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MÓDULO 1: HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS: LA PUBLICIDAD
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Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad
Índice
Introducción. Objet ivos de l módulo ............................................................3 Capítu lo1. Destinos y productos tur ísticos.................................................. 4
1.1. Los productos turísticos.......................................................................4 1.2. Puesta en valor de los productos turísticos............................................ 11 1.3. Los destinos turísticos: concepto y elementos. Tipología ......................... 14 1.4. La imagen del destino turístico............................................................ 19 1.5. Resumen ......................................................................................... 25 1.6. Cuestiones esenciales ........................................................................ 25
Capítulo 2: La comunicac ión de la imagen de destino ............................... 26 2.0. Introducción: la publicidad como herramienta de comunicación................ 26
2.1. La campaña de publicidad de la marca España: la campaña de imagen ..... 40
2.2. Las campañas de producto ................................................................. 47 2.3. La experiencia de los clubs de producto................................................ 53 2.4. Las acciones con medios de comunicación............................................. 59 2.5. Resumen ......................................................................................... 62 2.6. Cuestiones esenciales ........................................................................ 64
3. Bibliografía consultada ......................................................................... 65
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INTRODUCCIÓN. OBJETIVOS DEL MÓDULO
La creación y comunicación de la imagen de marca de destino constituye uno de los
elementos fundamentales para su promoción internacional y se desarrolla a través
de dos herramientas principales: la publicidad y las acciones con medios.
Con los contenidos de este módulo se persigue:
definir el destino y los productos turísticos, como paso previo para diseñar
adecuadamente una estrategia de imagen.
describir el proceso de planificación de una campaña de publicidadturística.
transmitir y compartir la experiencia de Turespaña en la planificación y
ejecución de sus campañas internacionales así como en el desarrollo de
acciones con medios de comunicación.
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CAPÍTULO1. DESTINOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS
1.1. Los productos turísticos
1.1.1. El concepto de producto turístico
La definición de producto turístico no es un tema claro en la literatura turística, que
utiliza a menudo como sinónimos los términos producto y destino.
BARRADO TIMÓN da una acertada explicación del porqué de esta confusión, en la
que se incide sobre todo cuando se analiza el turismo desde el punto de vista
sectorial. En el turismo, señala BARRADO (2004, págs. 47-48) es necesario
trasladar a los consumidores para ofrecerles los servicios que aquél implica: éstos
están construidos en torno a recursos que lo son a partir de valoraciones estéticas,
lúdicas o recreativas, valores que no son trasladables ni acumulables. Como
resultado,” el territorio de producción-consumo turístico acumula todos los papeles
que el espacio puede representar en el juego socioeconómico” y “se incluye en el
producto que consume el cliente”.
Este autor concluye que esta equiparación entre destino y producto consumido,propia de un punto de vista sectorial que parte de la relación preferente
oferta/demanda, es errónea porque “se puede comprar productos turísticos pero no
se puede comprar un destino…aún cuando se hable de vender o consumir destinos
y se empleen en su comunicación las técnicas de marketing, el destino y el
producto turístico son realidades diferenciadas.” (Pág.52) .Como señalan BIGNÉ,
FONT Y ANDREU (2000, Pág.39), los destinos no pueden ser “gestionados o
comercializados como empresas, debido a la diversidad de intereses y beneficios
buscados por los grupos de interés”.
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El producto turístico, siguiendo a SANCHO A. Y GONZALEZ P. (2002) :
Implica la existencia de un conjunto de bienes, que incluye tanto las
infraestructuras básicas del territorio que soporta el producto (comunicaciones,
equipamientos, instalaciones, etc.) como los recursos propiamente turísticos,
elemento central del producto (playas, parques, monumentos…; oferta de
alojamiento y complementaria en todas sus modalidades).
Y la prestación de unos servicios necesarios para la generación del
producto, que engloba tanto los específicos de la industria turística
(alojamiento, restauración, actividades deportivas, culturales, etc..) como los
complementarios que, sin ser exclusivos de la industria turística, lacomplementan a su definición como producto (seguridad, mantenimiento,
sanidad..)
Es susceptible de englobar otros productos (subproductos o
microproductos), que pueden llegar a configurar una oferta conjunta o, en
otros casos, una oferta diferenciada. Para que pueda considerarse un producto
diferenciado deben darse dos condiciones: a) la existencia de un segmento de
demanda específico para ese subproducto y b) la posibilidad de ser
comercializado independientemente.
Ha de ser comercializado: no basta la existencia de un conjunto de recursos
(una playa, un museo) o la inversión pública o privada sobre esos recursos, se
requiere la presencia del producto en el mercado turístico, es decir, tiene que
poder ser ofrecido al consumo de los potenciales compradores (los turistas).
Resulta imprescindible por lo anterior la intervención activa de los gestores
conectando el producto y la demanda: aunque ésta puede producirse de forma
espontánea y directa, la distribución del producto debe realizarse a través
de canales de distribución profesionales: agencias de viaje, centrales de
reserva, organizaciones de congresos, portales turísticos,… Normalmente ello
implica que ha de existir un volumen significativo o masa crítica de oferta
para que pueda ser comercializada a través de estos canales.
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Sol y playa
Se trata de uno de los productos turísticos con mayor nivel de desarrollo a nivel
mundial. El producto sol y playa está vinculado a la búsqueda de buen tiempo y aldescanso (de ahí que en la actualidad y debido a la ampliación de las motivaciones
que alberga, no exclusivamente vinculadas a la playa y el mar, se propongan otras
denominaciones para éste como “turismo climático” o “de descanso”). Esto lo hace
agradable para el consumo de turistas de todos los grupos de edad pero se
identifica especialmente con las familias y las parejas, y con las personas mayores
(en temporada de invierno). Es un producto que se comercializa en gran medida
por los grandes canales de distribución, en forma de paquete turístico, pero, pese a
ser el producto que en mayor medida se sigue comercializando de esta forma,también está experimentando, como el resto de productos, un mayor peso de la
organización y compra independiente. Dentro del mercado organizado, se han
desarrollado en los últimos años, sobre todo en ciertos destinos (como por ej. el
Caribe), los llamados paquetes “todo incluido”.
Es un producto que ofertan destinos de muy diferente tipología y tamaño, que
únicamente comparten la cercanía al mar. En el área mediterránea se identifica
tanto con destinos muy maduros como con otros más recientes, en los que el
producto se ha construido con una mayor concienciación sobre la necesidad de un
desarrollo sostenible. Implica la existencia, además de una oferta básica de
alojamiento, de accesos y actividades en el mar, así como oferta complementaria
de hostelería y, en mayor o menor medida según la edad de los turistas,
entretenimiento y diversión.
Tradicionalmente se consumía en destinos cercanos (por ejemplo, los
centroeuropeos pasaban una estancia de playa al año en el Mediterráneo, y los
estadounidenses viajaban a las playas de México) pero, cada vez más, debido a lamultiplicación y abaratamiento de las conexiones aéreas, se consume este tipo de
oferta en destinos medios o lejanos (por ejemplo por los europeos en el Caribe o
Asia).
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Turismo deportivo y de naturaleza
Los deportes más comunes que generan turismo deportivo son los deportes de
invierno (esquí), el golf y los deportes náuticos, incluido el buceo. La práctica de
un deporte puede ser la motivación principal o secundaria del viaje, pero la
intención de realizarla implica la necesidad de existencia de unas instalaciones y
facilidades concretas en el destino.
El turismo de naturaleza está ligado al contacto y disfrute del medio natural. Se
presenta en ocasiones muy vinculado al turismo deportivo por el elemento de
contacto con la naturaleza (la montaña, el mar) que tienen algunos deportes.
El término ecoturismo se utiliza a menudo como sinónimo de turismo de naturaleza.
Éste requiere buscar el difícil compromiso entre conservación del medio y
crecimiento turístico. Las personas que practican ecoturismo buscan destinos
cuidados y con poco deterioro medioambiental, y pueden aceptar condiciones de
alojamiento y restauración inferiores a los que podrían permitirse, si el entorno está
conservado.
Turismo cultural y de ciudad
El turismo cultural se puede definir, de forma básica, como aquella forma de
turismo cuyo objetivo principal es descubrir y visitar monumentos y lugares, y
conocer la cultura y forma de vida de un lugar. El turismo de ciudad, puede
considerarse un subgrupo de aquél, se define como el viaje, con motivación de ocio
(visitas, compras, espectáculos.), a ciudades o localidades. Estos viajes suelen ser
de corta duración (dos o tres días).
Existe una gran variedad de motivos que pueden generar el turismo cultural
(estáticos: arqueología, arte y arquitectura, museos, catedrales. o dinámicos:
festivales, conciertos, grandes exposiciones..). El desarrollo de este tipo de turismo
contribuye a la conservación del patrimonio visitado y a la concienciación sobre su
importancia. En este sentido los lugares declarados Patrimonio de la Humanidad por
la UNESCO constituyen, además de un sello de su valor, un reclamo turístico en sí
mismos.
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El turismo de ciudad puede formar parte de un viaje cultural o bien ser un intervalo
en un viaje o estancia con otra motivación. En las ciudades, rara vez la actividad
principal es la turística, aunque ésta puede suponer importantes ingresos y algunosbeneficios como la revitalización de los centros urbanos e históricos o el desarrollo
de infraestructuras para turistas que a su vez son aprovechadas por la población
residente.
Turismo de negocios (reuniones, congresos e incentivos)
El turismo de negocios es el compuesto por los viajes y visitas relacionadas con la
actividad profesional. Incluye tanto los viajes asociados a operaciones de negocios
diarias como los viajes para encuentros de trabajo, convenciones y congresos.También se suelen incluir en esta categoría los viajes de incentivo, que son los
organizados por la empresa para sus empleados a modo de recompensa o
bonificación por sus resultados.
Este tipo de turismo, vinculado al trabajo, se concibe como opuesto al turismo
vacacional, que incluiría todos los restantes productos, que se disfrutan
principalmente en periodos de descanso o vacaciones.
El producto turístico de congresos e incentivos se caracteriza por su altarentabilidad, ya que el gasto medio entre este segmento de turistas es muy
elevado, muy por encima de cualquiera de los otros productos.
Otros productos
Junto a estos cuatro grandes tipos de productos turísticos, se utiliza también en la
terminología de este sector denominaciones específicas para ciertos productos que
no tienen tanta importancia en volumen como los anteriores y que en algunos
casos pueden considerarse subproductos de aquellos mientras que en otros son
difícilmente clasificables en alguno de esos grandes tipos.
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Tu r i s m o r u r a l : Es aquel tipo de turismo donde el disfrute del entorno y
cultura rural son los principales elementos del producto ofrecido. La
característica fundamental de este tipo de productos es el deseo de losturistas de estar en contacto con el medio físico y humano en el que se
sitúan, y en la medida de lo posible, participar en las actividades y estilo de
vida del entorno rural.
Alrededor de este turismo se ha generado un nuevo tipo de alojamientos,
diferenciados de los hoteles convencionales, caracterizados por su emplazamiento
en el campo o en pequeñas localidades, y en los que la atención requerida es
personalizada y cercana, como si fuera una casa particular.
Tur i smo de sa lud o de b ienes ta r : La generalización del interés por buscar
formas más saludables de disfrutar del tiempo libre ha motivado el
crecimiento y la segmentación de este producto, en el que cabe encuadrar
tres grandes tipos de oferta:
Balnearios o estaciones termales: constituyen el producto más tradicional, con
una clientela fiel, de edad madura, si bien en los últimos años gana público
joven.
Centros de talasoterapia y centros especializados en salud y belleza
Establecimientos hoteleros con oferta complementaria de servicios de salud y
belleza, u hoteles con SPA (“Salute Per l’Acqua”).
Este producto se presenta bien como producto principal, cuando el fin del viaje es
la realización de un tratamiento de salud o belleza, bien como producto
complementario en un viaje vacacional de sol y playa o incluso en viajes de trabajo.
Tur i smo de c ruceros : Es un producto muy específico, que se consume por
los turistas que realizan travesías en barcos de crucero. Genera un alto
gasto turístico en los puertos y ciudades en los que hace escala, a pesar de
eludir el gasto por alojamiento.
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Su expansión en los últimos años ha hecho diversificar las rutas establecidas, desde
el Caribe, la costa pacífica de México o Bermudas (principales destinos para el
mercado norteamericano, el más desarrollado en este segmento) a otros puertos deCentro y Sudamérica así como Europa.
Tur i smo de pa rques temát i cos : Es el producto d irectamente vinculado a la
visita o estancia en un recinto de atracciones generalmente dedicadas a un
tema específico, a través de una serie de actividades sobre el mismo (por
ej. Disneyland, Port Aventura o Warner Bros. Park)
Por último, pese a no ser una tipología de producto turístico plenamente aceptada
como tal, es necesario hacer referencia al denominado turismo residencial,identificado con el que consumen las personas que pasan su estancia en el destino
turístico en una vivienda propia (o alquilada a otro propietario), a menudo durante
periodos largos o muy repetidos a lo largo del año. Se opone al turismo tradicional
o convencional en el que el alojamiento es hotelero o similar y la estancia más
corta y espaciada.
1.2. Puesta en valor de los productos turísticos
La gestión turística implica un doble proceso de transformación: el de los recursos
en productos turísticos y, a su vez, el de éstos, en ofertas dirigidas al mercado
(CHÍAS J., 2005).
El punto de partida del proceso, los recursos, está basado en el conjunto de
atractivos del territorio, su patrimonio natural y cultural, su clima y las personas
que viven en el mismo.
Cuando estos recursos se estructuran para el uso y disfrute turístico se convierten
en productos. Ésta sería la primera fase de la puesta en valor de un producto
turístico: su estructuración como tal. Para que un recurso pueda ser considerado un
producto turístico debe estar formulada una propuesta de accesibilidad al mismo
(temporal, espacial y económica) por parte de un público que podrá realizar una o
varias actividades en él (visitar, asistir, participar, estudiar, comprar, comer)
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Cuando el producto se promociona fuera de su localidad se convierte en una
oferta, que no es sino un producto pero promocionado mediante un programa de
actuaciones dirigidas a un público. Esta sería la segunda fase de la puesta en valor
de un producto turístico: su promoción externa, que normalmente lleva también
aparejada la posibilidad de ser comercializado a través de canales formales de
distribución turística (operadores, centrales de reserva).
Si el proceso se desarrolla correctamente, se llega al punto final deseado: el
mercado, esto es, la venta del producto. El mercado atraído por el producto y por la
oferta, responde comprando y es entonces cuando aparecen los turistas, se
generan ingresos para el lugar, se consolida el destino y se crea empleo.
El proceso de transformación o puesta en valor que debe experimentar un
recurso turístico para convertirse en producto-oferta turística es el objeto
típico de la planificación turística. Ésta se ha de recoger primero en un Plan de
Desarrollo Turístico, que tiene como objeto transformar los recursos en productos
turísticos (o mejorar éstos). “Para ello, hará falta actuar sobre el conjunto de
atractivos del territorio (su patrimonio natural y cultural), sobre sus infraestructuras
y servicios públicos relacionados con el uso y disfrute de los mismos (accesibilidad,
comunicaciones, saneamiento, etc.), sobre las personas que viven del mismo, y
sobre la organización del turismo (especialmente en sus mecanismos de
planificación y gestión, y en su legislación)” (CHÍAS J., 2005; Pág. 11). Junto al
Plan de Desarrollo Turístico será necesario elaborar un Plan de Marketing
turístico, que tiene como objetivo definir las ofertas del producto actual que
haremos al mercado. La preparación de este Plan supone actuar en cuatro ámbitos:
“la definición de la estrategia de producto”, tanto a nivel general como a nivel
específico de las diferentes líneas de turismo especializado; “la estrategia de
mercados nacionales e internacionales”, si es que ésta última se quiere desarrollar;
“ la formulación del posicionamiento deseado en los mercados” y “el balance de las
actuaciones que se ha planificado realizar” distinguiendo las dirigidas a los
intermediarios turísticos y las dirigidas al público final (íd. Pág. 14).
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Un ejemplo básico de puesta en valor de un recurso turístico es el que se produce
con frecuencia en España con algunos inmuebles pertenecientes a la Iglesia
católica. Así, una ermita o capilla que, pese a su valor histórico y patrimonial, está
habitualmente cerrada y sólo se abre para oficios religiosos concretos o previa
petición al párroco. Su puesta en valor supone, en primer lugar, fijar-dentro de un
plan de desarrollo turístico de la localidad en que se encuentre- unos horarios
públicos y fijos de visita y, si es necesario, un precio de entrada. Su desarrollo se
deberá planificar en primer lugar contratando a una persona responsable de vigilar
las visitas y mantener el templo. También si es necesario, ordenando su
restauración. Una vez que esto quede definido deberá difundirse y promocionarse
fuera de la localidad en que se encuentre-según un plan de marketing básico-,
manifestando las características histórico-artísticas que le otorgan valor y
divulgando las condiciones y horarios de visita (en folletos, guías así como entre los
operadores que gestionen circuitos o visitas en esa región o localidad así como la
posibilidad de reservar las entradas de antemano; todo esto se hará en primer
lugar a nivel regional y nacional y, sólo si el recurso tiene valor contrastado
suficiente, a nivel internacional, lo que implicará nuevas exigencias: traducción de
la información a otros idiomas, etc. ). Todo este proceso puede ser muy sencillo
pero debe desarrollarse bajo unos parámetros de planificación coherente para no
malgastar los recursos limitados existentes.
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1.3. Los destinos turísticos: concepto y elementos. Tipología
1.3.1. El concepto de destino turístico
El destino se puede definir e interpretar desde diferentes puntos de vista o
aproximaciones. Utilizaremos aquí como referencia las destacadas por BARRADO
TIMÓN D. (2004)
En una interpretación sectorial muy estricta del destino, éste se ve dentro de la
relación preferencial de oferta y demanda y el resultado final suele ser, como se
apuntó al principio de este capítulo, la equiparación del destino al productoconsumido. En esta aproximación, el papel del territorio dentro del destino queda
reducido al de simple contenedor o límite del producto. Así se desprende por
ejemplo de la cita de KOTLER et al (1.997, pág. 636) que los define como “sitios
con alguna forma de límite real o percibido, como el límite físico de una isla, las
fronteras políticas o incluso las fronteras creadas por el mercado”. Como
apuntamos al principio la identificación de destino y producto no es acertada,
porque son realidades diferenciadas: ni pueden ser comercializados de la misma
forma ni todo lo que integra un destino está implicado en procesos de producción-
consumo turístico.
En otra aproximación, el destino se considera como un sistema compuesto por las
relaciones complejas entre varios factores. En estos casos, se pone el énfasis no en
los elementos simples que lo conforman (producto o territorio) sino en los aspectos
relacionales. En este sentido, las interpretaciones más comunes son las elaboradas
a partir de la teoría de los cluster de Michael PORTER (1991, 1998): un cluster, en
cualquier sector productivo, implica la existencia de empresas y de instituciones,
pero también de las relaciones y cadenas de valor que se establecen entre ellas.Por tanto de acuerdo con esta teoría un destino sería “una relación sistémica entre
multitud de componentes, tanto de tipo sectorial como territorial: los servicios
prestados por empresas y negocios turísticos así como las relaciones entre esas
empresas; la experiencia vacacional del turista; las infraestructuras de
comunicación y transporte junto al resto de los servicios e infraestructuras
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complementarias y servicios de apoyo; los recursos naturales y territoriales; y
finalmente, las políticas institucionales”.
Un buen exponente, por citar uno concreto, de definición de destino basada en estateoría es la que aportan BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L. (2000, PÁG. 30): los
destinos “son combinaciones de productos turísticos, que ofrecen una experiencia
integrada a los turistas. Tradicionalmente, los destinos se consideraban como una
zona bien definida geográficamente, como un país, una isla o una ciudad. Sin
embargo, cada vez más se reconoce que un destino puede ser un concepto
percibido, es decir, que puede interpretarse subjetivamente por los consumidores,
en función de su itinerario de viaje, formación cultural, motivo de la visita, nivel de
educación y experiencia previa”. Así, Frankfurt o Buenos Aires puede ser un destinopara un viajero de negocios inglés, mientras que Europa o Sudamérica puede ser
igualmente un destino para un turista vacacional norteamericano o japonés que va
a realizar un circuito por varios países del continente. Como se deduce de esta
definición y de otras enunciadas en este sentido a los elementos y las relaciones
entre ellos, hay que unirles, como parte esencial del destino, la imagen transmitida
y percibida de éste.
El elemento territorial queda en un segundo plano en estas interpretaciones
sistémicas, en las que cobra protagonismo el aspecto relacional y de percepción
subjetiva, pero no puede obviarse que el destino es un concepto de base
geográfico-territorial, sobre la que se construye el sistema. En el sector
turístico se da, como ya se apuntó, la coincidencia entre espacio de producción y
espacio de consumo, “a lo que hay que añadirle un alto insumo de elementos
geográficos que acaba dando como resultado que parte de ese territorio de
producción-consumo se convierta a su vez en producto consumido por los
visitantes. El resultado de esa relación entre procesos productivos y territoriales
genera la realidad del destino” (BARRADO TIMÓN D.,2004;Pág. 55), que
integra dos esferas: la socioeconómica y sectorial, que no se desarrolla en su
totalidad en el lugar al que se traslada el turista, pues gran parte de los procesos
tienen lugar en origen (la producción-consumo turístico comienza mucho antes del
viaje: al leer los folletos, catálogos o guías de viaje del destino; al ver su
publicidad; al contratar el viaje en la agencia o intermediario)
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la geográfica , formada por los recursos y las infraestructuras turísticas y
generales que el turista utiliza (playas, parques, museos; hoteles, restaurantes)
pero también por otros muchos elementos que no se suelen incluir ni en las
estrategias de los agentes turísticos ni en la experiencia del visitante
(equipamientos generales; actividad industrial; espacios residenciales)
Así , “ni todo el producto forma parte del destino ni éste coincide
exactamente con el ámbito territorial en el que se asienta y del que forma
parte. Lo que sucede es que con el proceso de producción-consumo turístico se
genera una nueva realidad socioespacial diferenciada que es el destino, y que
participa al mismo tiempo de aspectos sectoriales y geográficos.(...) Es unsubsistema que forma parte de otros dos más amplios y que por tanto se
ve influido por todos los procesos que en ellos se ven.”
Figura 1: El destino tur ístico como sistema
Fuente : BARRADO D. ( 200 4)
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La consideración del destino como un sistema, sea poniendo el acento en el
aspecto relacional o en el socio-geográfico, tiene las siguientes implicaciones:
el destino turístico es una unidad, que engloba diversos recursos
turísticos e infraestructuras, formando un sistema
Las diferentes instituciones han de colaborar en la planificación y
gestión del destino para evitar disfunciones, especialmente en aquellos casos
en los que los límites del destino no coinciden con los de la gestión
administrativa del territorio.
Es necesario integrar los servicios y productos del destino para satisfacer
al turista, que percibe las vacaciones como una experiencia global.
1.3.2. Tipos de destino
Basándose en el aspecto relacional (entre los recursos y servicios turísticos; entre
los turistas y dichos recursos y servicios) se puede realizar una tipología de
destinos, en función de la distribución de recursos y su utilización por los
turistas (BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L.; 2000):
a) Destino único: el destino visitado tiene diversas actividades para realizar y los
turistas probablemente no deseen visitar ningún lugar más. Por ejemplo una
estancia de una semana en Nueva York o en una isla
b) Destino como sede central y visita a los alrededores: el turista viaja a un lugar,
que será su “centro de operaciones” y desde el que realizará visitas cortas a
otros lugares (por ejemplo, así ocurre en Londres o en Madrid, desde donde sevisita Toledo o El Escorial)
c) Circuito: el turista se desplaza de un lugar a otro, en una ruta preestablecida.
Los ejemplos son muy variados: desde la ruta de los castillos del Loira en
Francia, a un circuito por los monumentos árabes de Andalucía en España.
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d) Viaje en ruta: implica unas vacaciones con diversas paradas, pero no todas en
un mismo destino específico. El Camino de Santiago o los viajes por Europa que
suelen realizar norteamericanos y japoneses son ejemplos de ello.
Otra tipología de los destinos es la basada en su principal atractivo o
principal producto que ofrecen; siguiendo este criterio, según BIGNÉ E., FONT
X. Y ANDRÉU L. (2000) , los destinos pueden clasificarse en seis categorías
generales:
Destinos urbanos
Destinos de playa y complejos turísticos
Destinos de montaña
Destinos rurales
Destinos sin explorar
Destinos únicos, exóticos y exclusivos: que limitan las entradas, para
permanecer con un número mínimo de visitantes, con un máximo ingreso
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1.4. La imagen del destino turístico
1.4.1. El significado de la imagen del destino
La imagen de un destino es uno de los aspectos claves en el desarrollo
turístico. Una adecuada gestión de la imagen del destino permite utilizarla como
una forma de diferenciación y como una ventaja competitiva del destino .
Cuando se crea una imagen propia, diferenciada y atractiva se producen actitudes
positivas, no sólo hacia el destino turístico propiamente dicho, sino sobre todos los
productos y ofertas que éste comercialice, representando una gran ventaja
competitiva que favorecerá a todos sus componentes y agentes.
La imagen de marca cumple un papel fundamental en el éxito de los destinos
turísticos, ya que la imagen, como representación mental del destino a través de un
conjunto de atributos que lo definen en sus distintas dimensiones, ejerce una
fuerte influencia en el comportamiento del consumidor en el ámbito
turístico (BEERLI A. Y MARTÍN J., 2002).
La creación y difusión de una imagen del destino ha de estar incluida
dentro de su estrategia de marketing. Dentro de las variables del marketingmix (producto, precio, distribución, comunicación), la comunicación es la que
asume la tarea de la creación de imagen, a través de todas sus herramientas, y
muy particularmente de la publicidad. En ella se centrará el segundo capítulo de
este módulo, basándose en la experiencia de Turespaña.
Desde el punto de vista del marketing, la imagen de un destino será más eficaz
cuando cumpla una serie de requisitos básicos (SANCHO, A Y GONZÁLEZ P., 2002):
Validez: la imagen ha de estar próxima a la realidad
Credibilidad: debe transmitir conceptos creíbles para el mercado receptor
Simplicidad: muchas imágenes de un lugar llevan a confusión
Atractiva: capaz de captar la atención
Distintiva: debe mostrar el elemento diferenciador respecto a otros destinos.
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En el caso de los destinos, la imagen es un concepto mental que se desarrolla sobre
la base de una serie de impresiones a partir de múltiples fuentes de información
como son los folletos promocionales y guías de viaje, la opinión de otras personas
(amigos, familia, agentes de viaje) y los medios de comunicación en general.
En función del tipo de fuentes de información que influyen en la formación de una
imagen de un destino, GUNN (1998) distingue dos tipos de imágenes:
la imagen orgánica: está basada en fuentes de información no comerciales,
tales como las noticias relacionadas con el destino emitidas en medios de
comunicación, la educación recibida y las opiniones de familiares y amigos
la imagen inducida: se fundamenta en fuentes de información comerciales,
tales como la publicidad, los folletos y guías de viaje, o la información
proporcionada por los agentes de viaje o a través de acciones de promoción.
La imagen orgánica suele formarse primero y tener una mayor influencia
en la formación de imagen global, no meramente turística. La acción de
marketing se dirige a crear o cambiar la imagen turística inducida, pero ésta
pasará siempre por el “filtro” de la imagen orgánica.
Tanto la imagen orgánica como la inducida hacen referencia a la imagen
que se percibe antes de visitar el destino, que PHELPS (1986) denomina
“imagen secundaria”; por el contrario, la “imagen primaria” se forma a
través de la visita al lugar turístico.
Cabe hacer una referencia a la clasificación de las fuentes de información que
influyen en el proceso de formación de la imagen de un destino turístico,
diferenciando entre fuentes de información secundarias y primarias (según la
distinción antes citada de Phelps, glosada por BEERLI A. Y MARTÍN J., 2002):
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Fuentes de información secundarias
A. Fuentes inducidas
abiertas: son, en primer lugar, las formas convencionales de publicidad en TV,
radio, medios impresos, Internet. Se distinguen dos tipos de emisores: las
instituciones responsables de la promoción de un destino y los operadores
turísticos. También se incluyen aquí los folletos promocionales y la información
proporcionada por agentes y operadores. Aunque la objetividad y credibilidad de
estas fuentes pueda ser reducida, son las que más contribuyen a la notoriedad
de marca-sobre todo la publicidad, por su gran cobertura.
encubiertas: incluye la utilización de personajes famosos en las actividades de
promoción así como los viajes organizados para periodistas o prescriptores de
opinión con el objeto de que publiquen artículos, reportajes, documentales o
informes sobre el destino. Estas fuentes otorgan credibilidad a la información.
También se incluirían aquí los medios de comunicación que transmiten noticias
sobre el destino (por ejemplo a raíz de un evento) o películas rodadas en él, que
pueden lograr un elevado impacto.
B. Fuentes orgánicas: son las personas, amigos, familiares que transmiten
información sobre los lugares sobre la base de sus conocimientos y experiencia
(“boca a oreja”)
Solicitadas: se interrogan dentro de un proceso de búsqueda activa de
información y su credibilidad es muy elevada
no solicitadas: el nivel de retención es más bajo y la credibilidad depende de
la persona que la transmita
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Fuentes de información primarias
Son las derivadas de la experiencia personal o visita al lugar. La experiencia global
del turista con un determinado destino estará compuesta por los diferentes
encuentros que tenga con múltiples actores y elementos (taxistas,
personal del hotel, camareros, museos, teatros, playas..) que dará lugar al
desarrollo de una imagen del destino después de la visita. La imagen que se forma
tras la visita tiende a ser más realista, compleja y diferenciada que la que se
conforma a través de las fuentes secundarias y puede diferir de ella.
FAKEYE Y CROMPTON (1991) han establecido un modelo que ilustra lasrelaciones entre la imagen orgánica, la inducida y la primaria; basándose en él
intentan relacionar el tipo de mensajes más apropiados en la promoción de
los destinos turísticos con el tipo de imagen. Así los mensajes informativos se
consideran más efectivos en la etapa de imagen orgánica, ya que proporcionan un
conocimiento de destino a los individuos que no lo han visitado. Los mensajes
persuasivos son más apropiados cuando se está conformando la imagen inducida y
los mensajes de recuerdo son más convenientes cuando los individuos han
conformado una imagen más compleja tras la visita al destino.
Sin duda, en todo caso, la realidad de un destino es mucho más compleja, y no se
puede clasificar en tres etapas cerradas la formación de su imagen, que es un
proceso permanente, tanto para los que no lo conocen como para los que ya lo han
visitado, y debe combinar los tres tipos de mensaje, según cuál sea el público al
que se dirige.
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España como destino es un buen ejemplo de combinación de los tres tipos de
mensaje. La Administración turística viene realizando acciones de publicidad y
promoción con carácter generalizado desde hace 40 años en casi todos los países
de Europa occidental; en la actualidad, siendo un destino reconocible y conocido en
todos estos países, con un alto índice de repetición de viajes a España en algunos
de ellos, la política de promoción turística sigue combinando los tres tipos de
mensaje.
los mensajes informativos, a través de las acciones con medios de
comunicación (viajes de prensa; presentaciones a los medios) que se traducen
en la publicación de artículos y reportajes, se dirigen sobre todo a dar a conocer
nuevos productos y destinos turísticos dentro de España (por ejemplo, las
regiones del Norte, o las ciudades medias y pequeñas) así como la oferta nueva
en destinos ya muy conocidos (por ejemplo, nuevos museos en ciudades como
Madrid, Valencia o León; la oferta cultural en destinos tradicionales de sol yplaya, como Mallorca o Málaga)
los mensajes persuasivos, a través de las campañas de publicidad y las
acciones de marketing directo, dirigidas a un público segmentado
los mensajes de recuerdo, a través de las campañas de publicidad, dirigidas
a un público masivo (sobre todo las de TV), al que hay que transmitir que
“seguimos siendo su destino”, sobre todo en el contexto actual de creciente
competencia frente a otros destinos del Mediterráneo.
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De todo ello se hablará en el capítulo siguiente.
1.5. Resumen
El producto turístico implica la conjunción de una serie de bienes y servicios, aptos
y disponibles para el consumo turístico, que se comercializa a través de unos
canales específicos. Para que un recurso se transforme en producto-oferta turística,
hay que ponerlo en valor, haciéndolo accesible y permitiendo su difusión y
comercialización externa. Un destino es un sistema de base territorial, que agrupa
productos turísticos y ofrece una experiencia integrada al turista. La imagen del
destino es un aspecto clave porque es determinante en la elección del mismo por
el turista; en el proceso de formación de la imagen del destino influyen multitud de
factores, un parte de los cuales son modulables a través de la acción de marketing.
1.6. Cuestiones esenciales
qué se entiende por producto turístico y la tipología básica de productos
turísticos
en qué consiste el proceso básico de transformación de un recurso en producto
turístico
qué se entiende por destino y tipología utilizada
la importancia de la imagen del destino y factores que influyen en la formación
de esa imagen
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CAPÍTULO 2: LA COMUNICACIÓN DE LA IMAGEN DE DESTINO
2.0. Introducción: la publicidad como herramienta de comunicación
A. La comunicación de la imagen
La comunicación es una variable de marketing que interviene en el desarrollo
de las estrategias comerciales de una empresa u organización. De hecho,
Marketing y comunicación comercial son dos conceptos que están tan unidos que a
menudo se les considera sinónimos. Sin embargo, la comunicación es sólo una
herramienta operativa que debe estar coordinada con el resto deelementos de Marketing (producto, precio, distribución) para la
consecución de los objetivos de la empresa u organización.
De acuerdo con lo anterior, y ciñéndonos al ámbito empresarial, la comunicación
comercial se puede definir como” (ESTEBAN A.; MARTÍN-CONSUEGRA D.;
MI LLÁN A.; MOLI NA A.; 2002) “un proceso de transmisión de información sobre
la empresa y sus productos que se integra en el desarrollo de la estrategia de
Marketing (pág. 157).
En el ámbito de los destinos turísticos, la comunicación se ha definido como una de
las cuatro variables del marketing mix (producto, precio, distribución,
comunicación) bajo la cual se integran una serie de elementos, que en la
práctica deben actuar coordinadamente ayudando a construir una
identidad propia para la organización y proyectando una imagen adecuada
del destino turístico (BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L.; 2000 ).
Los elementos o instrumentos de la comunicación de destinos son la publicidad, lapromoción de ventas, las relaciones públicas, el patrocinio, las ferias y la venta
personal. “La utilización conjunta de los elementos de la comunicación dependerá
de las características del destino, público objetivo al que se dirige, objetivos de la
campañas de comunicación y la estrategia utilizada por los destinos competidores”
(íd pág. 54).
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La comunicación de los destinos implica el desarrollo de los canales de
comunicación con los clientes y otros grupos de interés. El diseño de un mix de
comunicación eficaz es difícil dada la diversidad de oferentes turísticos en los
destinos y la dispersión de consumidores a lo largo del mundo . En general,
las entidades públicas de promoción turística son las que desarrollan las grandes
campañas promocionales, que a veces pueden contar con la cofinanciación o
participación de las empresas del destino, que por su parte realizan su propia
actividad de comunicación, más enfocada al mantenimiento o mejora de las ventas
que a la creación de imagen.
En este sentido, dentro de los diferentes instrumentos de comunicación del destino,
los que en mayor medida asumen las organizaciones o instituciones públicas depromoción turística (nacionales, regionales, locales), como responsables más
directas de la comunicación de la imagen de aquél, son la publicidad y las
relaciones públicas. Otras, como la venta personal o la promoción de ventas son
más propias de oferentes privados (y por tanto no de instituciones, sobre todo si la
totalidad de su presupuesto es público, aunque éstas pueden coordinar a aquéllos)
y se dirigen más a la comercialización de producto; las ferias, en las que también
participan las instituciones, aunque también cumplen un papel de creación de
imagen, se enfocan sobre todo a la comercialización, a la generación de negocio.
En este capítulo nos centraremos en la publicidad, sin duda el instrumento
de comunicación más importante para una institución turística, en
términos de inversión y de alcance al consumidor final. En el último punto
haremos referencia también a una de las formas de las relaciones públicas:
las acciones de colaboración con medios de comunicación.
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B. La publicidad: la experiencia de Turespaña (Diagnóstico previo.
Objetivos. Creatividad. Tipología de campañas. Distribución por mercados
y productos. Medios. Evaluación).
B.1.La publicidad
La publicidad es un instrumento estructurado de comunicación impersonal
que identifica claramente al emisor (la empresa o institución anunciante);
los mensajes están controlados por el anunciante y utiliza medios masivos
de comunicación con la finalidad de influir en el comportamiento de
compra de los receptores de ese mensaje. La misión principal de la publicidad
se orienta en el mismo sentido que la comunicación comercial: informar, persuadiry hacer recordar (ESTEBAN A., MARTÍN CONSUEGRA D, MILLÁN A. Y MOLINA A.
(2002).
En el caso de una institución turística, la publicidad va dirigida a generar el deseo
de conocer o disfrutar un destino. Se trata no sólo de transmitir un concepto o
imagen de ese destino sino también de generar el deseo de viajar a él.
B.2. Diagnóstico previo
Para definir adecuadamente las campañas de publicidad es fundamental realizar un
diagnóstico previo de los mercados y público objetivo a los que potencialmente se
pretende alcanzar, así como, posteriormente, definir, a la luz de los resultados
de ese diagnóstico, los objetivos de la campaña o campañas a desarrollar,
la imagen gráfica o creatividad de ésta/ s, así como la concreción y
distribución del presupuesto por productos y mercados.
En la planificación estratégica de TURESPAÑA, recogida, tal como se explicó en el
módulo 1, en el Plan de Objetivos de Promoción Exterior del Turismo, la
investigación de mercados constituye un eje esencial, que sirve de base para la
definición del resto de actuaciones del organismo, y muy particularmente de las
acciones de imagen y comunicación.
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B.3. Definición de objetivos
En este sentido, la labor de diagnóstico previo realizada para la elaboración del Plan
así como los resultados de las investigaciones que con carácter permanente se
realizan en diferentes mercados- debe recordarse que TURESPAÑA realiza su
actividad sólo en mercados extranjeros, es decir, fuera de España- han conducido a
la definición del siguiente objetivo principal de la actividad de imagen y
comunicación de TURESPAÑA:
Fortalecer el posicionamiento de la marca turística de España en los
mercados internacionales, integrando en sus atributos de marca los
correspondientes a los distintos productos y destinos turísticos españoles. Ello supone aprovechar el gran reconocimiento ya existente de la marca turística de
España-fundamentalmente en los mercados europeos y estrechamente vinculada a
su logotipo, que es el logotipo turístico con mayor grado de conocimiento
espontáneo y sugerido en Europa - y hacerlo evolucionar desde su asociación con la
oferta de sol y playa para integrar el resto de la oferta turística existente (cultural,
deportiva y de naturaleza, de salud; de incentivos y congresos).
Y los siguientes objetivos intermedios:
Mantener y reforzar las campañas de imagen de la marca España sobre
un principio de diferenciación y diversidad de la oferta: por medio de un
mensaje que destaque las ventajas del producto español frente a los destinos
competidores, como la calidad de infraestructuras y servicio, la riqueza de la
oferta complementaria (sobre todo en lo que respecta al producto sol y playa)
así como la diversidad de la oferta.
Generar deseo por el destino y ayudar a convertir la familiarización en
acción: no sólo transmitir una imagen positiva y diversa de España sino
persuadir de que es el lugar perfecto para sus próximas vacaciones, de tal
forma que el conocimiento de nuestros destinos (la familiarización) se
transforme en viaje a los mismos (acción), contribuyendo al aumento del
turismo y los ingresos derivados del mismo, en definitiva a la rentabilidad del
sector, que es uno de los principios estratégicos del Plan de Objetivos de
Turespaña.
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Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad
Como objetivos derivados de los anteriores, se enuncian los siguientes:
Apoyar el mantenimiento y/o la cuota de mercado del turismo vacacional, de sol
y playa, subrayando la diferenciación de nuestra oferta.
Captar nuevos turistas en mercados maduros y emergentes: potenciando
productos que ofrezcan mayor rentabilidad por turista, contribuyan a la
desestacionalización o al desarrollo de nuevos destinos.
Dar a conocer los destinos españoles “emergentes”: sobre todo las ciudades,
especialmente las de tamaño medio, y la oferta turística que tienen a su
alrededor
B.4. La creativ idad
Del trabajo de diagnóstico previo, así como de las opiniones manifestadas por el
sector profesional, se dedujo además otra conclusión fundamental para la
estrategia de comunicación: la necesidad de elaborar una nueva creatividad para la
campaña internacional de publicidad de TURESPAÑA.
La definición de la creatividad debe estar estrechamente relacionada y ser
coherente con los objetivos de imagen y comunicación y, dentro de ellos, con losobjetivos de la campaña publicitaria.
En ese sentido, se estableció que la nueva creatividad de TURESPAÑA debía
responder a la necesidad de que las campañas propongan beneficios claros para el
turista, buscando, no tanto el choque o la separación radical con los valores
(tópicos) a los que se asocia la imagen de España, fuertemente arraigados en los
principales mercados emisores, sino en hacer evolucionar esta imagen añadiendo
nuevos atributos y valores positivos e ir aproximando el producto a la realidad del
mercado. En esta línea se ha considerado importante resaltar los siguientes
aspectos, identificativos y diferenciadores de la oferta turística española:
Una manera propia de sentir y vivir la vida.
Calidad y cercanía cultural.
Una oferta personalizada.
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La riqueza de la diversidad.
Los objetivos de la creatividad han de transmitirse de forma muy clara a las
agencias publicitarias que pueden presentar propuestas. Esta explicación resumidade los objetivos se conoce en el ámbito publicitario por el término genérico en
inglés, br i e f i ng , (también aplicado para la síntesis de los objetivos y estrategia de
toda una campaña) y resulta esencial para que la imagen creada coincida con las
prioridades fijadas y sea realmente coherente con los objetivos de la campaña.
La actual creatividad de TURESPAÑA, seleccionada, de acuerdo con los objetivos
antes apuntados, en procedimiento de contratación pública al que concurrieron las
principales agencias de creatividad publicitaria de España, incluye, junto al logotipo
ya establecido de esta institución (situado a la derecha), el siguiente mensaje
principal (conocido también por slogan o claim):
FIGURA 3: CLAIM DE la ATUALCAMPAÑA DE PUBLICIDAD DE TURESPAÑA
A través de los diferentes visuales (anuncios para medios impresos) y los spots
(anuncios para televisión) de la campaña, que siempre integran ese mensaje
común, se trasmiten los diversos rasgos de la oferta turística española
antes apuntados:
Una manera propia de sentir y vivir la vida: la hospitalidad, el trato, elcarácter, el calor humano, el ritmo de vida, la sensación de libertad y seguridad a la
vez, la alegría, el relax, el disfrutar de la vida… son el tipo de valores que
conforman esta manera de vivir la vida tan apreciada por los turistas que vienen a
España, que se contagian de ella y la pueden sentir y vivir como propia cuando
llegan a este país.
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Calidad y cercanía cultural: a través de la calidad en el diseño y la producción,
se aseguran aquellos valores más racionales, pero también importantes que hacen
que el destino turístico España no sea como los demás: la calidad de las
infraestructuras y de los servicios, la seguridad, la proximidad geográfica y cultural
o el equilibrio entre tradición y modernidad.
Una oferta personalizada: con el trazo diferenciado de la sonrisa, se intenta
transmitir la personalización de la oferta: se trata de un destino que conoce el perfil
y las demandas de sus turistas, que para cada uno de quienes lo visitan tiene lo
que están buscando y en el que cada uno de ellos puede “dibujar su propia
sonrisa”.
La riqueza de la diversidad: A través de los visuales (más de 40 en total, la
mitad de ellos de campañas cooperativas con regiones) y los cuatro spots de
televisión en los que se despliega la campaña se presenta la diversidad de la oferta
turística, pero sobre todo permite una declinación por destinos de su diseño ,
necesaria tanto para las campañas cooperativas con regiones (Comunidades
Autónomas) o marcas interregionales como para las campañas de producto con el
sector privado.
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CREATIVIDAD: EJEMPLOS DE VISUALES DE LA CAMPAÑA DE IMAGEN DE
TURESPAÑA
“Una manera propia de sentir y vivir la vida” “Calidad y cercanía cultural”
Visual niña Visual gastronomía Barcelona
“Oferta personalizada”
Visual balneario Visual t. Cultural- Guggenheim
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Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad
“La riqueza de la diversidad”
Visual Andalucía- Córdoba Visual Baleares-Menorca Visual Canarias-La Gomera
B.5. Tipología de campañas
A la vista de los objetivos de imagen y comunicación definidos por la organización,puede ponerse de manifiesto la necesidad de desarrollar diferentes tipos de
campaña. La diferenciación entre líneas de campaña debe tenerse en cuenta
antes de la definición de la creatividad, pues ésta debe ser flexible para,
preservando unos elementos comunes y coherencia global, poder adaptarse a las
diferentes campañas.
TURESPAÑA, en el marco del vigente Plan de Objetivos de Promoción Exterior,
desarrolla dos tipos o líneas de campaña:
Campaña de imagen: línea tradicional dirigida a transmitir y reforzar los
valores asociados a la marca España como destino turístico, a través de la
presentación de toda la variedad de sus destinos y recursos turísticos.
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Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad
Campaña de producto: nueva línea dirigida a la promoción de productos
concretos, en colaboración con el sector privado-que la cofinancia-, de tal forma
que se vincula la imagen de España a la promoción de una oferta turística
específica.
Estas dos líneas se corresponden con las dos orientaciones de TURESPAÑA
en la materia:
por un lado, estimular la demanda turística internacional a España, a través de
la construcción de la marca y su fortalecimiento en los mercados, que permita al
consumidor familiarizarse y generar deseo por el destino
y por otro lado, facilitar un entorno favorable para el negocio turístico ayudando
a que las entidades y empresas que promueven productos turísticos específicos
comercializables (un paquete turístico, una ruta, un alojamiento, un medio de
transporte) en los mercados puedan convertir la familiarización y el
conocimiento del destino en la compra de un viaje a España.
Cada una de estas líneas de campaña será descrita con detalle en los apartadossiguientes
B.6. Distribución por mercados y productos
Una vez definidos los objetivos y la tipología de las campañas publicitarias, es
necesario distribuir el presupuesto disponible para publicidad entre las
líneas de campaña y entre los diferentes mercados en los que se va a
desarrollar la campaña. Si se trata de una campaña internacional, como la de
TURESPAÑA, esos mercados se identifican con los países que emiten turistas aEspaña.
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Para realizar esa distribución se han tomado como elementos esenciales las
prioridades y objetivos marcados con carácter general para toda la actividad de
promoción en el Plan de Objetivos y los objetivos marcados para cada mercado enlos dossieres-mercado integrados en dicho Plan, así como otros elementos como la
evolución de la distribución de presupuesto de publicidad desde el año 1.999 o la
inversión realizada en medios en comparación con el principal destino competidor
en cada mercado.
La distribución del presupuesto de la campaña de TURESPAÑA ha sido en 2005, en
virtud de lo anterior, la siguiente:
Europa: 82,6%. Los presupuestos más importantes se dedican a los dosprincipales mercados emisores, Reino Unido y Alemania, de donde procede el
50% de los turistas extranjeros que entran en España.
América: 11,8%. El presupuesto mayor se destina a EE.UU.
Asia: 5,6%
Además, como consecuencia del análisis realizado y de la orientación de la
promoción de los distintos productos a la demanda, en TURESPAÑA se realiza unadistribución del presupuesto de publicidad por productos: el compromiso en 2005,
alcanzado casi en su totalidad, era dedicar un 50% a publicidad del producto de
turismo vacacional de sol y playa, un 35% a turismo cultural y de ciudad, un 10% a
turismo deportivo y de naturaleza y un 5% a turismo de incentivos y congresos.
B.7. Tipo de medios
Como se señalaba al principio de este capítulo, la publicidad, por definición, utiliza
medios masivos de comunicación que permiten que el mensaje llegue a un grannúmero de receptores al mismo tiempo, como son la prensa, la radio, la televisión,
el cine, la publicidad exterior (medios tradicionales u off-line) y, actualmente,
medios interactivos como Internet (medios on-line).
Toda la planificación de la inversión debe realizarse de forma paralela y
conjunta entre medios off y on-line, distinguiendo posteriormente entre ambos,
de forma que se adecuen de la mejor forma posible canales y productos.
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Así por ejemplo, en la campaña on-line de TURESPAÑA el peso de la publicidad de
turismo cultural es mayor que en el conjunto porque los estudios disponibles
muestran que el perfil tipo del turista que busca un destino cultural coincide con el
de un turista independiente que se informa por Internet.
En este capítulo nos centraremos en la publicidad tradicional (off-line), puesto que
la publicidad on-line será abordada en el módulo 4 de este curso.
Los medios off-line más utilizados son:
Medios impresos: utilizan la forma escrita y las imágenes estáticas para
comunicar su mensaje. Los principales soportes son la prensa diaria y las
revistas, que pueden ser de información general o especializadas ( de mujer, de
decoración, de automóviles, de viajes)
Radio: permite transmitir información sólo audible. Los soportes de este medio
son las diferentes emisoras de radio y sus programas.
Televisión: es el medio más complejo, porque utiliza recursos audiovisuales
para la transmisión de mensajes. Es el medio más utilizado para las campañas
masivas, porque tiene una audiencia muy numerosa, si bien es el medio de
coste más elevado.
Exterior: soportes en la vía pública o los medios de transporte público (vallas,
póster, mobiliario urbano, carteles en autobuses y metro)
Una vez determinado el tipo de campañas y su presupuesto, se puede comenzar la
elaboración del Plan de Medios de la misma, en el que se recogerán los soportes
(nombre específico de cada medio) y fechas concretos en los que ésta aparecerá.
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PLAN DE MEDIOS EN FRANCIA (Campaña cooperativa Turespaña/Andalucía - Mercado:
Francia)
Para la elaboración del Plan de Medios resulta indispensable fijar con claridad la
audiencia o público objetivo a la que se dirige la campaña, de tal forma que se
pueda hacer una selección y programación de medios óptima que, con el
presupuesto establecido, maximice la comunicación con ese público objetivo. La
elección de los medios y la planificación de las inserciones en cada soporte (sufecha de aparición, su posicionamiento dentro de la paginación o programación, su
formato) pueden hacerse basándose en criterios cualitativos como el prestigio y
calidad del soporte y cuantitativos como la audiencia útil o el coste por contacto de
cada inserción en los medios. Esta selección da lugar al Plan de Medios, cuyas
principales variables de análisis son:
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cobertura: porcentaje de la audiencia útil que se expone a la campaña al
menos una vez
OTS (opportunity to see): nº medio de contactos por individuo
GRP,s (Gross Rating Points):sumatorio de los porcentajes de audiencia útil
obtenidos entre un conjunto de anuncios.
CPM (coste por mil contactos): cociente entre coste del espacio publicitario y la
audiencia útil, multiplicado por mil
Los datos de audiencia de los medios se obtienen de fuentes estandarizadas y
especializadas que se elaboran en cada país (en España, por ejemplo, es el EstudioGeneral de Medios-EGM- que cubre todos los medios masivos y el panel de
audímetros de Sofres para la TV).
B.8. La evaluación de la publicidad: los estudios de impacto
Dada la gran inversión que supone la publicidad, cada vez más los anunciantes en
general y los organismos que gestionan destinos en particular, son conscientes de
la importancia de analizar su eficacia. Una campaña será eficaz si cumple los
objetivos que se le habían asignado. Dirigirse al mercado adecuado con el mensajeadecuado es difícil especialmente para los destinos, que atraen a consumidores
desde diversas aéreas geográficas, con diferencias culturales muy marcadas.
(BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L.; 2000)
El análisis de la eficacia de la campaña puede realizarse antes de su difusión,
mediante un pre-test, o una vez finalizada aquélla, a través de lo que se conoce
como post-test, o combinando ambos. En ambos casos se miden parámetros como
la notoriedad, el grado de comprensión, el recuerdo (espontáneo o sugerido), el
grado de asociación anuncio-marca, y la intención de viaje al destino.
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TURESPAÑA realizó en 2005 un post-test de su campaña, especialmente
relevante por ser el primero realizado sobre la actual creatividad, lanzada ese
mismo año. Se desarrolló en Alemania, Reino Unido y Francia (los tres principalesemisores), mediante la realización de una encuesta ómnibus y grupos de discusión
cualitativos en cada uno de los tres mercados. De los resultados del test cabe
señalar los siguientes aspectos: un alto recuerdo espontáneo (más del doble del
registrado por las últimas campañas testadas) y una alta valoración: entre un 60%
un 70% resaltó que le había gustado, destacando su credibilidad y la facilidad para
identificar el país, y la mitad de los encuestados señaló que había despertado su
interés por viajar a España. En los tres mercados destaca claramente la televisión
como el medio donde se ha visto más la campaña publicitaria de España, y se
puede ver cuál ha sido la escala de medios más vistos. También se pusieron de
manifiesto algunas debilidades de la campaña.
Los resultados obtenidos han permitido mejorar en 2006 la planificación del plan de
medios y el desarrollo creativo de la campaña, en la que se han introducido
pequeñas variaciones a raíz de aquellos.
2.1. La campaña de publicidad de la marca España: la campaña de imagen
2.1.1. La campaña de imagen
Como se ha señalado antes, dentro de la campaña de publicidad de TURESPAÑA se
distinguen dos líneas claramente diferenciadas. La primera de ellas, y única durante
muchos años, es la campaña de imagen.
A través de la campaña de imagen se ha creado y difundido por Europa y el resto
del mundo desde los años 60 la marca España como destino turístico. En lacreación de la imagen de destino turístico de España ha tenido sin duda una
importancia primordial esta campaña, que ha ido transformándose a lo largo de las
últimas cuatro décadas para integrar los nuevos atributos de un destino-país cada
vez más desarrollado y complejo y para adaptarse a los cambios de su público
objetivo, que en este tiempo ha crecido, se ha diversificado y ha transformado sus
hábitos de viaje y su percepción del destino, al ser un público más experimentado y
en una gran parte también ya conocedor de los destinos españoles.
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En la actualidad la campaña de imagen sigue suponiendo la mayor parte de la
inversión publicitaria de TURESPAÑA (un 84% en 2005, si sumamos los medios off-
line y on-line; sólo con los medios off-line, supone el 70% de la inversión total en
publicidad en ese año).
2.1.2. La “arquitectura de marca”: Las campañas cooperativas con
regiones (comun idades autónomas) y con marcas suprarregionales.
En los últimos años, la campaña de imagen se ha transformado para, de la mano
de una creatividad flexible, albergar, sin dejar de ser una campaña única
con un mensaje y un diseño único, las regiones turísticas más importantes
de España.
Esta configuración actual de la campaña obedece al desarrollo del modelo político-
territorial español. Las regiones españolas (denominadas Comunidades Autónomas)
tienen amplias competencias en materia de turismo, que han desarrollado desde
1.978 (año de aprobación de la Constitución española que define el actual modelo
territorial español) y que han dado lugar a que, sobre todo las de mayor
importancia turística, difundan sus propias campañas publicitarias tanto en España
(donde sólo las Comunidades tienen competencia para hacerlo pues la
Administración estatal, a través de Turespaña, sólo está legitimada para hacer
campaña internacional) como en los mercados extranjeros. Esto ha supuesto sin
duda un enriquecimiento de la acción publicitaria turística española en los mercados
internacionales pero también un riesgo de fragmentación y dispersión de la imagen
de destino-país, al utilizar cada Comunidad una creatividad y estrategia de
campaña diferente.
Turespaña, como organismo público estatal encargado de la promoción exterior del
turismo español, se ha planteado entre sus objetivos la creación de una “arquitectura de marca”, en la que, bajo una imagen única y reconocible (la del
logo de España-“sol de Miró”- unido a un slogan y diseño -lay-out-) puedan
incorporarse nuevas marcas representativas de destinos o productos
turísticos españoles. Para ello, es imprescindible que la campaña tenga, como en
la actualidad, un diseño flexible que permita la declinación por destinos (esto es,
poder adaptar el slogan o claim genérico –Smile! You are in Spain- a un destino
concreto- por ej Smile! You are in Andalucía, Canaries o Galicia).
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Las campañas cooperativas con Comunidades Autónomas
Este proceso de creación de una marca compleja se materializa a través de la
firma de acuerdos con las Comunidades Autónomas para la realización decampañas cooperativas, en las que se promocionan los destinos y productos
turísticos de esa Comunidad bajo el “paraguas” estético y estratégico de la
campaña de Turespaña. De este modo, junto al logotipo de Miró que identifica la
marca “España” se incluye en el slogan el destino acordado y se realizan visuales
y textos específicos para la promoción del destino en cuestión, siempre dentro
del lay-out y creatividad de la campaña general.
La Comunidad de que se trate cofinancia además la campaña cooperativa,
aportando a ella normalmente la misma cantidad que aporta Turespaña a la misma,
lo que en la práctica supone doblar la inversión final.
La campaña cooperativa con Andalucía tiene un presupuesto de 6 millones de
euros, de los cuales Turespaña aporta un 50% (3 millones) y Turismo Andaluz, la
entidad regional dedicada a la promoción del turismo, el otro 50% (3 millones).
Para esta campaña se han elaborado siete visuales específicos, con el lay-out de la
campaña de Turespaña, dedicados a siete productos turísticos diferentes (turismo
de ciudad-en Sevilla-, cultural-en la mezquita de Córdoba, de interior- en un
“pueblo blanco”-, de incentivos y congresos-en un restaurante en Granada-, golf-en
Huelva-, sol y playa- en Cádiz- y wellness- en Marbella, Málaga-), con imágenes
tomadas en localizaciones reales de Andalucía-según se indica-, y que aparecen con
el claim adaptado “Smile! You are in Andalucía” y un texto explicativo específico
diferente en cada uno de ellos. La campaña se ha difundido en medios impresos
(sobre todo suplementos de prensa, revistas femeninas y de “estilo de vida”,
revistas de salud y bienestar, de golf y revistas de viaje) y de exterior (vallas,
paradas de autobuses) en 16 mercados de Europa (Reino Unido, Alemania, Francia,
Italia, Países Bajos, Bélgica, Irlanda, Suiza, Suecia, Noruega, Finlandia, Dinamarca,
Rusia), América (EE.UU., Canadá) y Asia (Japón).
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De este modo además se refuerza en los medios internacionales la presencia
de la campaña, no solo al multiplicar la inversión, sino al transmitir una
imagen única, evitando desorientar al potencial turista con mensajes dispersos.
En 2005 Turespaña firmó convenios de colaboración para la realización de
campañas cooperativas con Andalucía, Baleares, Canarias y Madr id, que están
dentro del grupo de las seis comunidades más turísticas de España (formado por
dichas cuatro, más Cataluña y Comunidad Valenciana), y también con Galicia y
Castilla-La Mancha. En 2006, se ha intensificado la colaboración con las
Comunidades, añadiéndose a las anteriores Murcia, Castilla-León y La Rioja.
Las campañas de marcas suprarregionales
Junto a las campañas cooperativas con Comunidades se han desarrollado también
otro tipo de campañas cooperativas, con marcas suprarregionales: Pirineos,
España Verde, Camino de Santiago y Ruta Vía de la Plata. Esto supone un
paso más puesto que implica agrupar a todas las Comunidades que ofrecen un
producto con una característica o nexo común, de tal forma que se contribuye a
la creación del producto turístico en sí, puesto que previamente no se
promocionaba ni comercializaba como tal sino de forma fragmentada por cada
Comunidad o como subproducto dentro de la campaña general de Turespaña. Endefinitiva, existían unos recursos turísticos con características comunes, vinculados
a un recurso cultural (Camino de Santiago, Ruta Vía de la Plata) o natural (Pirineos;
España Verde), pero que no podía considerarse un producto turístico porque no se
promocionaba ni comercializaba.
En estos casos, la colaboración se materializa también con la firma de un convenio
marco entre la Administración Turística del Estado, representada por Turespaña, y
las distintas Comunidades implicadas (a través de sus Consejerías de Turismo). En
las cuatro marcas citadas, las Comunidades integrantes son las siguientes:
Pirineos: Navarra, Aragón y Cataluña
España Verde: Galicia, Asturias, Cantabria y País Vasco.
Camino de Santiago: Aragón, Navarra, País Vasco, La Rioja, Castilla y León,
Asturias, Cantabria, Galicia.
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Ruta Vía de la Plata: Asturias, Castilla y León, Extremadura y Andalucía.
A través de la marca Pirineos se promociona el turismo en estas montañas que
marcan la frontera entre España y Francia, que atraviesan esas tres Comunidades,y que, aunque albergan algunas localidades consolidadas como destinos de turismo
de montaña, no se han dado a conocer como destino integrado hasta tiempos
recientes. Se identifica fundamentalmente con el turismo de naturaleza pero
también tiene importantes recursos de patrimonio histórico, como por ejemplo las
iglesias románicas del Valle de Boí.
España Verde por su parte agrupa a las cuatro Comunidades de la costa norte de la
Península Ibérica, al del Mar Cantábrico. Estas regiones no se identifican con la
imagen más extendida de España, vinculada a los destinos de sol y playa del
Mediterráneo. La creación de la marca España Verde tenía su razón de ser
precisamente en difundir que en España también existe este “otro” tipo de destino,
con un paisaje y clima propio del Atlántico, y que puede ser apropiado para un tipo
de turista que busca una oferta distinta.
El Camino de Santiago es la marca sin duda más reconocida históricamente (es el
camino de peregrinación a la tumba del Apóstol Santiago, transitado desde el s. XI
y que ha sido declarado itinerario cultural europeo por el Consejo de Europa) perocuya promoción y comercialización como ruta turística era muy escasa hace 15
años. Las numerosas regiones que atraviesa, y su identificación sólo con algunos
puntos relevantes del mismo (entre ellos, su inicio en Roncesvalles, en Navarra y su
punto final en la ciudad de Santiago de Compostela, en Galicia), hacían difícil su
promoción como producto turístico. Turespaña realizó esa labor de puesta en
común de intereses para lanzar una campaña ya consolidada en la actualidad en
múltiples mercados.
La Ruta Vía de la Plata es el itinerario que discurre por el trazado de la antigua
calzada romana que atravesaba el oeste de la península ibérica, conocida como “Vía
de la Plata”. Sus dos extremos son, al norte Gijón, en Asturias y al sur, Sevilla, en
Andalucía. En la actualidad, debido a ciertas discrepancias entre las regiones que la
componen sobre el trazado auténtico de esta vía, no se está realizando campaña
cooperativa de esta marca.
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A estos tres casos, de marca suprarregional propiamente dicha, hay que añadir una
cuarta marca, constituida, en lugar de por regiones, por ciudades: las declaradas
Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO. Esta declaración constituye una
importante fuerza de atracción a un destino, puesto que otorga por sí misma
relevancia a los recursos culturales existentes.
En este caso, para comenzar la colaboración se contaba ya con la existencia previa
de una asociación (el Grupo de Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España)
que agrupa a la mayoría de las ciudades que como tales- es decir, como conjunto
histórico y no sólo alguno de sus monumentos- ostentan este título (en la
actualidad son 11: Toledo, Ávila, Alcalá de Henares, Cuenca, Segovia, Cáceres,
Salamanca, Santiago, Córdoba, San Cristóbal de La Laguna, Ibiza). El Convenio deColaboración se firma con dicha Asociación, constituida por los gobiernos locales
(Ayuntamientos) de esos municipios, que hace la labor de estructuración de la
oferta para su promoción como producto único.
En todos los casos de marcas, se firma un convenio marco con una vigencia de
varios años y cada año se aprueba entre todas las partes y se firma un Plan
Anual de Actuación, en el se detallan las acciones de promoción conjunta que se
van a desarrollar y su coste así como la aportación económica de las partes
(dependiendo de la capacidad económica real que pueden aportar las regiones o
municipios y de la relevancia del producto, Turespaña aporta la misma cantidad o
mayor que la de aquéllas) . Las acciones incluidas son, además de la campaña de
publicidad conjunta, de muy diverso tipo: viajes de familiarización de periodistas y
agentes de viajes a esos destinos, elaboración de folletos, acciones de marketing
directo, presentaciones y workshops tanto en mercados emisores como en
destino,...
Por último, cabe señalar respecto a la creatividad de estas campañas conjuntas conmarcas, que sigue el mismo criterio que en las campañas cooperativas: se elabora
un visual específico para cada marca, en una localización real, y se adapta el claim
y texto. No en todos los casos ni años existe cofinanciación pero el objetivo es que
así sea, siendo en este caso más complicado porque la cofinanciación es al 50%
Turespaña, 50% repartido entre las Comunidades o Ciudades.
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Por otra parte, es cada vez más frecuente que en la publicidad de estas marcas se
incluyan un porcentaje importante (40-50%) de medios on-line, ya que son
productos que se adaptan muy bien al perfil del turista-internauta (independiente,
con motivación cultural).
Visual España verde Visual Pirineos
Visual Campo de Santiago Visual C. Patrimonio
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2.2. Las campañas de p roducto
La campaña de producto, como se ha apuntado antes, es una nueva línea de la
campaña de publicidad, dirigida a la promoción de productos concretos, encolaboración con el sector privado, de tal forma que se vincula la imagen
de España a la promoción de una oferta turística específica.
La creación de esta nueva línea de campaña, a la que se destinó el 16% del
presupuesto planificado de publicidad en 2005, obedece a la necesidad, detectada
en el Plan de Objetivos de Promoción exterior, de crear nuevos instrumentos de
promoción, destinados a apoyar la comercialización de productos turísticos
específicos-que, de acuerdo con el diagnóstico previo realizado, son de especial
importancia para nuestro sector- y que permitieran además mejorar la
rentabilidad de las acciones realizadas.
La participación de socios privados en estas campañas persigue, por un lado,
implicar a éstos en la consecución de objetivos comunes sobre la comercialización
de ciertos productos o segmentos y por otro, obtener una mayor rentabilidad de las
acciones publicitarias, en el sentido de su traducción en resultados de aumento de
las ventas del producto turístico español promocionado.
La colaboración de los socios privados en este tipo de campaña se basa en un
principio estricto de cofinanciación, esto es, pago de las acciones publicitarias
concretas entre Turespaña y el socio correspondiente, debiendo ser la aportación
del socio privado de al menos un 30% del valor total de la acción y no
produciéndose en ningún caso transferencia de fondos (subvención) de Turespaña
al socio privado colaborador sino que la inversión se realiza directamente al medio
que contiene la publicidad a través de la central de compra de medios.
El modo de financiación de estas acciones marca una diferencia esencial entre las
campañas de producto de Turespaña y los instrumentos publicitarios en
colaboración con el sector privado promovidos por algunos de los principales
destinos competidores de España, que se basan en una subvención a un operador
para que, dentro de su propia campaña turística (y, por tanto, de acuerdo a sus
objetivos y con su propia creatividad), realice un número determinado de
inserciones de promoción de su oferta en esos destinos.
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El presupuesto de la campaña de producto, por tratarse de una línea nueva, se
dirige principalmente a mercados maduros, donde ya existe un gran impacto de la
campaña de imagen. Actualmente se distribuye entre los principales mercados
emisores de turistas a España (en 2005 fueron sólo ocho mercados; tras la
buena experiencia, en 2006 se ha ampliado a catorce -los principales europeos más
EE.UU.-, de los veintisiete en los que se desarrolla la campaña de Turespaña),
mercados maduros en los que el diagnóstico previo ha puesto de manifiesto que es
necesario utilizar herramientas nuevas para potenciar las ventas a España bien en
segmentos tradicionales que, sin embargo, habían descendido en los últimos años
(turismo familiar de sol y playa), bien en otros segmentos, importantes por su
rentabilidad y expectativa de desarrollo en el futuro (turismo náutico, rutas
gastronómicas, turismo idiomático –aprendizaje del español en España-, por
ejemplo).
Existen dos tipos de socios para las campañas de producto, que determinan el
tipo de colaboración:
Operadores turísticos: realización de campañas conjuntas con los operadores
de viajes a España en los mercados emisores principales. Es frecuente que se
realicen además por el operador otro tipo de acciones de promoción no
estrictamente publicitarias, como decoración de escaparates, acciones en
puntos de ventas o inserción de contenidos en boletines informativos dirigidos a
sus clientes, que ayudan a multiplicar la efectividad de la campaña.
Clubs de producto: Participación en la campaña de Turespaña de asociaciones
representativas a nivel nacional de los ofertantes de un producto turístico
concreto, denominadas “clubs de producto”.
Esta colaboración publicitaria forma parte de un objetivo más amplio de impulso a
este tipo de asociaciones que estructuran una oferta turística de tal modo que ésta
pueda ser comercializable.
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2.2.1. La colaboración con operadores turísticos
La modalidad de colaboración con operadores se ha desarrollado con mayor
facilidad que la de clubs de producto, que necesita, como se verá en el siguienteapartado, un trabajo previo con los agentes que conforman el producto.
Los operadores han demostrado buena disposición a este tipo de colaboración, si
bien cabe destacar dos aspectos controvertidos, en los que en ocasiones ha sido
difícil la negociación:
la utilización de la creatividad de Turespaña. Los grandes operadores, que
desarrollan enormes campañas y cuentan con una imagen diferenciada y con
alto nivel de reconocimiento han mostrado resistencia a utilizar los visuales dela campaña de Turespaña
la intermediación y pago directo a la central de medios de Turespaña. Algunos
operadores tienen contratos de exclusividad con agencias de medios o incluso
éstas forman parte del mismo grupo empresarial que aquellos y, por tanto,
consiguen condiciones especiales de cobertura y precio en la compra de medios.
Por ello, resulta difícil convencerles de que los medios de la campaña de
producto deben ser adquiridos por la central que trabaja para Turespaña, que
también consigue, gracias al volumen total que factura, muy buenas
condiciones. Su intermediación es necesaria para Turespaña por razones legales
(sólo puede pagar a la empresa que con ese fin ha sido contratada en un
procedimiento abierto de contratación, de acuerdo a la legislación de contratos
públicos); por tanto, aunque las inserciones en los medios las compre otra
agencia, Turespaña tendrá que pagar a través de la suya lo que significa que
tendrá que abonar las comisiones exigidas por ambas y por tanto el precio final
que pagará será más elevado. Además el pago a través de la central de medios
de Turespaña es lo que garantiza que no hay transferencia de fondos al
operador.
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En cualquier caso, lo más importante en ambos casos, es llegar a un acuerdo sobre
la creatividad, de tal forma que tanto el operador como Turespaña tengan una
presencia equivalente en los anuncios conjuntos que se publiquen, y sobre losmedios a emplear, de tal forma que se alcance el target y público objetivo que
definan ambas partes.
Como se puede deducir de esta breve explicación sobre el proceso de definición de
una campaña de producto, el elemento de negociación directa con el operador
en cada mercado, y para cada acción publicitaria conjunta concreta, es
esencial. Por ello, es imprescindible contar con un representante permanente en el
mercado, conocedor del mismo, de su sector empresarial turístico y de los medios
de comunicación locales, para que pueda impulsar y guiar estas iniciativas. En
Turespaña ese papel lo cumplen los Directores de sus Oficinas en el exterior que
han cobrado protagonismo en la gestión de la publicidad (la gestión de la campaña
de imagen, sin embrago, se realiza de forma centralizada desde Madrid), al
depender en gran medida de ellos el desarrollo de este tipo de campañas.
Junto a las empresas se ha dado entrada en este tipo de campañas de producto a
las Comunidades Autónomas, que pueden participar en estas acciones
compartiendo la financiación con Turespaña y el operador. Así, en 2005cofinanciaron acciones de producto Baleares, Andalucía y Canarias (se incluyó
también esta posibilidad en los convenios firmados con Turespaña para la
realización de campañas cooperativas, que vimos en el apartado anterior); en 2006
se ha renovado el compromiso de estas Comunidades y se ha añadido el de otras
dos: Murcia y Castilla y León.
Debido a la heterogeneidad de mercados y operadores, se han desarrollado
diferentes tipos de colaboración, que se distinguen por la creatividad utilizada.
Las más habituales han sido las siguientes:
A. Campaña Q de calidad: son acciones para la promoción de los hoteles
integrados en el Sistema de Calidad Turística española (que ostentan el
distintivo”Q”). Se han traducido en inserciones del visual de la campaña dedicado a
la “Q” en medios de información general, medios especializados y catálogos que
contienen este tipo de oferta y hacen una descripción del significado de la “Q”.
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B. Adaptación de la creatividad de Turespaña para acciones especiales
(programas TV, redaccionales en medios gráficos, inserciones conjuntas en medios
gráficos-doble página-….). Se parte de la creatividad de Turespaña, con
adaptaciones en función del tipo de medio y el carácter de la acción conjunta.
C. Creatividad especial, compuesta a partir de la de Turespaña y el operador,
para acciones puntuales con presencia equivalente de los dos socios.
EJEMPLO DE CREATIVIDAD DE PRODUCTO CON OPERADOR (TUI-BÉLGICA)
Visual Original de Turespaña (Campaña
Cooperativa Canarias)
Visual Conjunto con Tui-Jetair
(Bélgica)
Por productos, hay que señalar que la experiencia de 2005 ha demostrado que
estas campañas se han centrado en la promoción del producto turístico
principal de España, sol y playa, y dentro de él especialmente en el segmento
de familias, que es uno de los que en mayor medida compra sus vacaciones a
través de operador (paquete organizado). El segundo en importancia ha sido el
turismo cultural y de ciudad (sobre todo las estancias cortas o “city-breaks”).
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El interés mostrado queda patente en el hecho de que, siendo un 30% la aportación
mínima exigida al operador para participar en estas acciones, en 2005 los socios
privados aportaron de media el 44% del presupuesto de la acción Finalmente lainversión generada por la participación de socios privados y operadores alcanzó la
misma cuantía que la inversión real de Turespaña, por lo que se duplicó la inversión
total destinada a esta acciones.
Por otra parte, la experiencia ha demostrado que resulta más conveniente
concentrar la inversión en los países en los que el mercado organizado a
nuestro destino tiene un peso importante, puesto que en aquellos en los que el
turismo individual es mayoritario el impacto conseguido con las acciones realizadas
es muy limitado y debe redirigirse, con un presupuesto más limitado, a acciones
pequeñas con turoperadores muy especializados, buscando un público objetivo
reducido, a través de la selección muy afinada de los medios.
Por último, respecto a los resultados de esta colaboración en acciones publicitarias
de producto con operadores, hay que señalar que en el primer año se consiguió
integrar en la publicidad de Turespaña a algunos de los TTOO más importantes de
nuestros principales mercados emisores, entre otros: TUI (en Reino Unido, Bélgica
y Alemania), Thomas Cook (en Reino Unido y Alemania), FRAM (Francia), Virtuoso(EE.UU.), Iberojet (Portugal), Sudtours (Países Bajos). Además en los catálogos de
España de la mayoría de ellos se incluyó el distintivo de la Q.
Por otra parte, las campañas de producto persiguen, como se apuntaba al principio,
objetivos más concretos que la campaña general y por ello también pretenden
obtener unos resultados concretos, en términos de aumento de las ventas del
producto promocionado. En este sentido, en el segundo año de andadura de esta
campaña se va a impulsar la integración, dentro de los anuncios de producto, de
teléfonos de respuesta que permitan la reserva de las ofertas mostradas. Con ello
se podrá medir el impacto en términos de ventas directas producidas por este tipo
de anuncios.
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2.3. La experiencia de los clubs de producto
Las campañas con clubs de producto tienen unas características particulares que las
distinguen de las realizadas con operadores. Estos clubs por definición están
formados por empresas o entidades españolas por lo que la negociación con
ellos se realiza desde los servicios centrales de Turespaña y no en los
mercados de origen, a través de la red de Oficinas, como en el caso anterior.
Como se ha apuntado antes, el desarrollo de acciones publicitarias (y otro tipo
actividades, que se explicarán en el módulo 3) con clubs de producto no obedece
exclusivamente a objetivos de promoción turística sino que se trata también de unaherramienta de apoyo a la oferta turística. En efecto, los clubs de producto son
una forma de estructuración de la oferta turística, que a través de la
agrupación de los agentes (entidades públicas y/ o privadas) que ofertan
unos recursos con características comunes y la exigencia de cumplimiento
por todos ellos de unos parámetros de calidad (que constituyen las
“condiciones de admisión” a ese club), permiten que unos recursos se
transformen en una oferta turística, preparada para ser promocionada y
comercializada.
La política de apoyo a la creación de clubs de producto no es, por tanto, objeto de
un organismo de promoción como Turespaña, sino de otros departamentos de la
Administración turística, aquellos que se ocupan de desarrollar políticas de oferta.
En España, la Subdirección General de Calidad e Innovación Turística de la
Secretaría General de Turismo lleva años desarrollando un programa de asistencia
técnica para promover la creación de clubs de producto a partir de asociaciones ya
existentes, que se someten a un proceso a medida de estandarización y calidad, o
promoviendo la creación de clubs de nuevo cuño. También algunas Comunidades
Autónomas han desarrollado una labor en este sentido.
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La creación del club de producto en sí es el primer paso, pues, para que esos
recursos puedan ser objeto de promoción. Por ello, Turespaña sólo puede
proponer acciones de promoción conjunta a los clubs ya constituidos (enalgunos casos gracias a la asistencia previa de la Subdirección mencionada), que
además deben cumplir dentro de sus condiciones internas, algunas adicionales que
permitan la promoción internacional (que es la que realiza Turespaña) y no sólo
nacional.
Con carácter general, los clubs se identifican con productos o subproductos
no dirigidos a un público masivo sino a segmentos de público limitados. Su
interés para la estrategia de promoción de Turespaña radica en que son productos
normalmente con alta rentabilidad y que contribuyen al objetivo de realizar, junto
a la promoción de los productos turísticos de consumo mayoritario (sol y playa),
promoción de productos minoritarios, dirigida a un público segmentado.
Con algunos clubs de producto se venía colaborando en ciertas actividades
promocionales (participación en ferias internacionales, edición de folletos,
presentaciones en mercados de origen) pero la realización de acciones
publicitarias conjuntas no se ha planteado hasta la actualidad, como parte
de la línea de campaña de producto.
La negociación con asociaciones y entidades, debido a su heterogeneidad, ha
supuesto un proceso largo (de más de un año) que finalmente ha permitido que en
2006 se pongan en marcha las primeras campañas de publicidad con clubs de
producto.
Los Clubs de producto que van a colaborar con Turespaña en esta línea son los
siguientes:
Asociación Española de Campings y Ciudades de Vacaciones
Asociación de Pequeñas y Medianas Ciudades Vitivinícolas de España (ACEVIN),
que ofrecen el producto “rutas del vino” asociado a vinos con denominación de
origen
Asociación Española de Estaciones Náuticas
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Federación de Escuelas de Español como lengua extranjera (FEDELE)
Asociación Nacional de Balnearios
Spain Incentives and Meetings Association (SIMA)
También se realizarán acciones conjuntas con dos socios privados, que si bien
tienen elementos propios de club de producto no lo son en sentido estricto:
Elipsos: empresa comercializadora de los trenes españoles que realizan
recorrido internacional
Paradores: empresa estatal que gestiona una red de más de 90 hoteles
singulares, por su ubicación o por el valor histórico de los edificios que los
albergan, constituyendo una marca muy reconocida, vinculada a la promoción
de la marca España.
En todos los casos, la colaboración entre estas asociaciones y Turespaña, que
puede incluir publicidad y otro tipo de actividades promocionales, se plasma en un
convenio marco, desarrollado en un Plan anual de actuación , en el que se
enumeran y presupuestan las actividades a realizar, y se determina la aportación
económica de cada parte. En algunos casos al convenio se adhieren otrasadministraciones (en Estaciones Náuticas, las comunidades autónomas donde se
ubican aquéllas) o instituciones no turísticas con intereses en ese ámbito (al
convenio con Fedele se adhiere el Instituto Cervantes, encargado de la enseñanza y
difusión en el mundo de la lengua y cultura española; al de ACEVIN, el Ministerio de
Agricultura, responsable de otorgar las denominaciones de origen a los vinos).
La importancia de estas campañas radica en que, dedicándoles una inversión muy
reducida (de menos del 5% del total) se alcanzan objetivos importantes de
promoción, como el apoyo y difusión de la diversidad de la oferta y la
segmentación de la demanda (tanto la creatividad como los planes de medios se
diseñan a medida del público objetivo de estos productos, a veces muy
especializado), además fomentar la estructuración de la oferta turística e
implicar al sector privado en la estrategia de destino de Turespaña.
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Para ilustrar la experiencia de estas campañas, a continuación se hará una
breve descripción de los tres primeros casos reseñados:
Asociación Española de Campings y Ciudades de Vacaciones: se trata de laFederación de todas las Asociaciones locales y regionales que agrupan a los
campings en España. En el convenio firmado, se establece que, junto a otro tipo de
acciones, se realizará una acción publicitaria conjunta cofinanciada sólo por una de
las Asociaciones más importantes que la conforman: la de la provincia de Girona.
El alojamiento en camping, es una opción con un peso relativo importante (aunque
minoritario, no suele superar el 10%) entre los turistas de algunos de los mercados
emisores europeos más cercanos a España (Francia, Países Bajos, también Bélgica,
Alemania e Italia)
Para la definición de la campaña, que cuenta con un presupuesto de 100.000 €
(70% financiado por Turespaña y 30% por la Asociación de Camping de Girona) se
celebró una reunión en la que se determinó:
La creatividad a utilizar: la Asociación desechó la posibilidad de hacer un visual
nuevo (pese a que lo financiaría Turespaña al 100%) porque no veía claro que
coincidiera con la línea creativa que ellos venían utilizando en su materialpromocional y que todos sus socios se pusieran de acuerdo al respecto;
finalmente se acordó realizar la adaptación de un visual genérico de Turespaña
de sol y playa añadiendo unas fotos de pequeño tamaño representativas de los
campings de Girona y un texto explicativo. La adaptación la realizó la agencia
de creatividad de Turespaña y fue aprobada por ambas partes
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CREATVIDAD PARA CLUB DE PRODUCTO (ASOC. DE CAMPINGS)
Los medios: La asociación solicitó la compra de inserciones en revistas muy
especializadas, dirigidas a campistas, en seis mercados de Europa.
Turespaña aceptó la propuesta: la cobertura del público objetivo de este producto
es altísima con una inversión reducida (pues la tirada de estos medios no es amplia
si bien va dirigida sólo a personas interesadas en este tipo de turismo,
normalmente miembros de asociaciones de automóviles o de
campistas/caravaning)
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Asociación de Pequeñas y Medianas Ciudades Vitivinícolas de España
(ACEVIN), formada por municipios, que ofrecen el producto “rutas del vino”
asociado a vinos con denominación de origen.
La inversión se financiará al 70%-30% por Turespaña y Acevin.
En este caso, la creatividad, financiada por Turespaña al margen del convenio, se
ha realizado ex novo, en emplazamiento (una bodega) y con unas características
aprobadas por la Asociación.
El Plan de Medios se desarrollará en tres mercados europeos, que según los
estudios realizados, pueden tener interés en este producto, propio de un turismo
independiente, con motivación cultural y gastronómico: Italia, Alemania y Países
Bajos. Los soportes seleccionados son revistas gastronómicas y de viajes.
Asociación Española de Estaciones Náuticas: esta Asociación agrupa a los centros
que, vinculados a una instalación de puerto deportivo, ofrecen actividades de recreo
en el mar (submarinismo, vela ligera, paseos en barco, windsurf y surf, canoa y
similares).
En este caso, se ha acordado realizar campañas tanto on-line como off-line, debido
al interés mostrado por la Asociación en ambas, con un presupuesto de 150.000
euros que se destinará en un 60% a off y en un 40% a on.
Los detalles se han acordado en una reunión posterior. Para la campaña on-line se
ha desarrollado una creatividad específica dentro de la línea de esta campaña.
Los soportes serán los grandes portales en los que está presente el resto de la
campaña en Italia, Francia, Reino unido y Alemania. Para la campaña off-line se
hará un visual ad-hoc integrando imágenes promocionales de las Estaciones
Náuticas y un visual alusivo a la náutica de la campaña de Turespaña. Los medios
se concentrarán en tres países (Francia, Reino unido y Alemania).
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2.4. Las acciones con medios de comunicación
2.4.1. Las acciones con medios de comunicación como instrumento de
marketing
Las acciones con prensa y otros medios de comunicación se integran dentro de la
actividad de relaciones públicas. Como señalábamos al principio de este
capítulo, las relaciones públicas son un instrumento de comunicación, entendida
ésta como una de las cuatro variables básicas del marketing. Para una institución
turística, la publicidad y las relacionas públicas suelen ser los dos
instrumentos fundamentales de su estrategia de imagen y comunicación.
Las relaciones públicas se dirigen a proporcionar información constante y regular a
intermediarios, comunidad local, turistas, prensa, sector privado, entre otros, para
intentar conseguir una imagen positiva y una actitud favorable hacia el
destino a largo plazo. En definitiva, las relaciones públicas tratan de establecer
un clima de comprensión y confianza mutua entre la organización y el público, en
sentido amplio (BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L. (2000) ).
Entendidas en este sentido amplio, las relaciones públicas abarcan variados
instrumentos: jornadas directas e inversas; boletines de noticias, ruedas ycomunicados de prensa, viajes de periodistas e incluso asistencia a ferias y
congresos. No todas las organizaciones turísticas ni los expertos de marketing
utilizan un concepto tan amplio de relaciones públicas, considerando algunas de las
actividades enumeradas (por ej. las jornadas o las ferias) como una categoría con
entidad propia, y más dirigida a la comercialización que a la imagen. En todo caso,
en un sentido estricto, dentro de las relaciones públicas se sitúan todas las
actividades de relación con los medios de comunicación , tanto las de carácter
permanente (canalizadas a través de los gabinetes de prensa, que emiten notas deprensa, convocan ruedas de prensa y contestan a las consultas de los medios)
como las organizadas ad hoc para profesionales de los medios (los viajes de
periodistas).
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A través de estas actividades se persigue la aparición de noticias y reportajes sobre
el destino, que construyan una imagen favorable del mismo. La principal ventaja de
este tipo de mensajes es que se presentan bajo la apariencia de informaciónobjetiva y por ello poseen mayor credibilidad que los emitidos con otras
herramientas de comunicación. Ya se señalaba en el capítulo anterior, que entre
todos los agentes o fuentes secundarias que intervienen en el proceso de creación
de la imagen de un destino, los artículos, informes o reportajes escritos sobre aquél
por periodistas invitados para ello – actuando como “fuentes o agentes
encubiertos”- son los que en mayor medida incrementan la credibilidad de la
imagen que se proyecta, ya que surge de fuentes imparciales, sin intereses en el
destino; siendo su principal inconveniente la falta de control directo o total sobre la
imagen proyectada, ya que el destino no suele poder ejercer un poder de veto
sobre el trabajo del autor (BEERLI A. Y MARTÍN J., 2002).
La denominación de viajes de familiarización o fam-trips suele reservarse para los
viajes organizados por el destino para operadores y agentes de viaje pero, en
ocasiones, también se utiliza como término genérico para referirse igualmente a los
viajes de periodistas.
2.4.2. La experiencia de Turespaña
Dentro de la estrategia de imagen y comunicación de Turespaña en cada
mercado (diseñada a partir de los análisis de segmentación de la demanda, con
una selección de mensajes, acciones y medios adecuados al objetivo de
posicionamiento que se pretende alcanzar en cada mercado), constituyen pieza
esencial los viajes de prensa y otros medios que se coordinan a través de
la red de Oficinas Españolas de Turismo (OETs). Este instrumento, además de
las ventajas generales que se acaban de señalar, resulta muy adecuado para un
destino como España, muy conocido en su producto principal de sol y playa, pero
que tiene una oferta mucho más amplia (cultural, de naturaleza, de congresos),
sobre la que existe un déficit de conocimiento e imagen.
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Se trata de un instrumento de especial importancia ya que el valor
publicitario equivalente que generan estas acciones – esto es, el coste como
espacio publicitario de las páginas o segundos que ocupan en los medios losreportajes, artículos, documentales, microespacios- duplica en la actualidad la
inversión de Turespaña en campaña de publicidad directa.
Turespaña tiene, a través de sus 32 OETS, un gran conocimiento de los medios
generales y especializados de cada mercado y un contacto permanente con éstos. A
partir de las iniciativas de las OETs, TURESPAÑA propone la realización de este tipo
de acciones a las Comunidades Autónomas (o, a la inversa, colabora en la
propuesta de una Comunidad), organizando viajes de grupos de prensa o viajes
para periodistas individuales, bien porque exista un interés especial en dar a
conocer un evento, ruta o producto, bien a petición de los propios medios (en este
caso, suelen ser viajes para periodistas individuales; los medios de mucho prestigio
normalmente sólo realizan viajes a petición propia, como forma de preservar su
imparcialidad ).
Turespaña aporta fundamentalmente los contactos con los periodistas- a través de
las OETs-, así como la elaboración o asesoramiento en la elaboración de los
itinerarios o programas de viaje, asumiendo normalmente la financiación de lamayor parte de los gastos de viaje-alojamiento, comidas, guías, etc.- las
administraciones turísticas y asociaciones empresariales del sector de las
Comunidades Autónomas donde transcurre el viaje (Turespaña suele costear los
billetes de viaje a España así como traslados interregionales). Los viajes de grupo
de periodistas pueden organizarse tanto “multimercado”, esto es, para periodistas
de varios mercados (por ej, un viaje al Camino de Santiago para periodistas de
Francia, Italia y Portugal o a la Costa de la Luz para alemanes, belgas y
holandeses) como para periodistas de un solo mercado cuando el interés suscitado
en él por un producto o destino es suficiente para reunir ese grupo y la singularidad
del mercado lo aconseja (por ejemplo viaje a algunas Ciudades Patrimonio de la
Humanidad para periodistas de EE.UU.). Por otra parte, como se apuntaba antes, el
motivo del viaje puede ser la asistencia a un evento (desde una exposición a una
fiesta o una competición) al que se quiere dar, por la imagen que proyecta del país
y (algunos de) sus productos turísticos, una especial difusión.
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En 2005, Turespaña organizó viajes de periodistas a dos eventos:
A la III Cumbre Internacional de Gastronomía.- Madridfusión, un viaje para
prensa especializada en gastronomía al que acudieron 14 periodistas de los
mercados belga, brasileño, francés, italiano, japonés y estadounidense.
A la 24 ª edición de la Feria de Arte Contemporáneo ARCO, con México como
país invitado, asistieron 35 periodistas de los mercados británico, alemán,austriaco, francés, italiano, japonés, suizo, mejicano, portugués y checo. A
continuación realizaron un viaje para visitar los tres grandes Museos de Arte
Contemporáneo del País Vasco.
Sobre las acciones con medios se lleva un especial seguimiento y evaluación
de resultados, con objeto de afinar en la selección de personas y medios e
incrementar la eficacia de las acciones.
2.5. Resumen
A través de las herramientas de comunicación, entendida como variable de
marketing, se otorga una identidad propia a la organización turística y se proyecta
una imagen adecuada del destino turístico. Dentro de las herramientas de
comunicación, la más importante para la construcción de imagen es la publicidad,
siendo una de las más utilizadas por las instituciones públicas de promoción
turística.
La acción publicitaria de Turespaña, que sigue un proceso de planificación y
desarrollo, acorde con la estrategia de la organización, se construye sobre dos
líneas de campaña:
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la campaña de imagen: línea tradicional de la campaña cuyo objetivo principal
es mantener y reforzar la marca España sobre un principio de diferenciación y
diversidad de la oferta. Esta campaña, gracias a una creatividad flexible, se ha
transformado para albergar, sin dejar de ser una campaña única con un
mensaje y un diseño único, las regiones turísticas más importantes de España
así como algunas marcas turísticas formadas por varias regiones. Se ha creado
así lo que llamamos una arquitectura de marca
la campaña de producto: nueva línea de campaña dirigida a la promoción de
productos concretos, en colaboración con el sector privado-que la cofinancia-,
de tal forma que se vincula la imagen de España a la promoción de una oferta
turística específica, estimulando así también el negocio turístico. Estascampañas pueden tener dos tipos de socios privados: operadores turísticos en
los mercados emisores o clubs de producto españoles.
Junto a la publicidad, las relaciones públicas, son otro importante elemento de
comunicación de la imagen de destino. Dentro de las relaciones públicas revisten
especial importancia las acciones con medios de comunicación, materializadas
fundamentalmente a través de los viajes de periodistas al destino. Con éstos se
persigue la publicación de artículos o reportajes sobre el destino cuya principal
ventaja es la apariencia de información objetiva, que les da una mayor credibilidad
que a ninguna otra herramienta de comunicación. Turespaña considera los viajes de
periodistas pieza esencial de su estrategia de comunicación, y en al actualidad los
artículos publicados como consecuencia de su intensa actividad en este ámbito
tienen un valor publicitario equivalente que duplica al de la inversión en campaña
de publicidad.
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2.6. Cuestiones esenciales
Las herramientas de comunicación: principales características de la publicidad y
las acciones con medios de comunicación
El proceso de definición y planificación de una campaña de publicidad: fases y
su desarrollo
la campaña de imagen turística: la experiencia de Turespaña en la integración
en la campaña-país de regiones y marcas turísticas suprarregionales.
qué es una campaña de producto turístico: la experiencia de Turespaña en la
colaboración con operadores turísticos privados y clubs de producto
Ventajas de las acciones con medios como instrumento de comunicación de la
imagen de destino. La organización de viajes de periodistas
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