WorldScienceJournal1(3)_2013

World Science Journal

Volumen 1, Número 3, Julio – Septiembre 2013

Encuéntranos en worldsciencejournal.wordpress.com y en worldsm.wordpress.com

La importancia del estrés en

el clima laboral y su impacto

en la responsabilidad social

empresarial

Modelo de

Marketing Interno

Integrado: un cruce

entre el enfoque

Japonés y

Americano

La exportación,

considerando

factores y variables

inherentes a un

"cluster" industrial

Comité editorial

Héctor Daniel Molina Ruiz es maestro en ingeniería por la

Universidad Nacional Autónoma de México, actualmente funge

como profesor de tiempo completo para la Universidad

Autónoma del Estado de Hidalgo.

José Jorge Cabello Ríos es doctor en finanzas por la Universidad

Autónoma de Querétaro, actualmente funge como Coordinador

de la Facultad de contaduría y Administración del Campus San

Juan del Río para la Universidad Autónoma de Querétaro.

Cuauhtémoc Campos Rangel es doctor en administración por la

Universidad Autónoma de Tlaxcala, actualmente funge como

coordinador del Doctorado en Ciencias Administrativas para la

Universidad Autónoma de Tlaxcala.

Fernando Castillo Gallegos es doctor en administración por la

Universidad Autónoma de Tlaxcala, actualmente funge como

profesor del programa de posgrado en ciencias de administración

para la Universidad Autónoma de Tlaxcala.

Silvia Rebeca Lara reyes es licenciada en ingeniería en negocios y

gestión empresarial por la Universidad Tecnológica Tula Tepeji.

Sonia Guadalupe Reyes Vázquez es maestra en administración de

organizaciones por la Universidad Autónoma de Tlaxcala,

actualmente funge como profesora de tiempo completo para la

Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo.

Editorial

En el acontecer de las organizaciones y en

su desempeño, existe una serie de factores

que afectan su competitividad en el

mercado de consumo. El estrés es un factor

que puede aquejar de forma negativa el

desempeño de las organizaciones, ya sean

de servicios, industriales y/o de gobierno.

Las organizaciones del siglo XXI buscan estar

en la cima de la vanguardia, debido a que

los cambios vertiginosos que se han dado a

nivel global en aspectos culturales,

educativos, sociales y tecnológicos han

colocado al ser humano en el límite de su

resistencia emocional y laboral.

El marketing comienza a ser parte

fundamental del éxito y crecimiento de las

empresas y comienza a dejar la parte del

consumismo para orientase mas al cliente,

satisfacer necesidades y contribuir así al

desarrollo de las empresas.

Es de gran importancia considerar en todo

momento aspectos como el liderazgo y la

comunicación ya que en la mayoría de las

empresas son considerados aspectos clave

para determinar su capacidad de

exportación así mismo el diseño de

estrategias adecuadas y la sensibilización

del personal con relación a la importancia

que conlleva participar a nivel global.

Las organizaciones gestionan aspectos tan

importantes como, el manejo del estrés, las

estrategias de mercadeo y los procesos de

exportación para mantener un estatus

competitivo, además de ello, hoy en día, las

organizaciones se preocupan por el aspecto

ambiental.

Broad Editorial Committee

Héctor Daniel Molina Ruiz holds a master on Systems Engineering

by Universidad Nacional Autónoma de México, now a days he

works as researcher at Universidad Autónoma del Estado de

Hidalgo.

José Jorge Cabello Ríos holds a Ph.D. in Financial Sciences, now a

day he is coordinator of Management and Accounting Faculty in

San Juan del Río Campus by Universidad Autónoma de Querétaro.

Cuauhtémoc Campos Rangel holds a Ph.D. on Management

Sciences by Universidad Autónoma de Tlaxcala, now a day he is

coordinator of Ph.D. on Management Sciences Program at

Universidad Autónoma de Tlaxcala.

Fernando Castillo Gallegos holds a Ph.D. on Management Sciences

by Universidad Autónoma de Tlaxcala, now a day he is profesor of

Master on Management Sciences Program at Universidad

Autónoma de Tlaxcala.

Silvia Rebeca Lara Reyes holds a bachelor on business engineering

and organizational management by Universidad Tecnológica Tula

Tepeji.

Sonia Guadalupe Reyes Vázquez holds a master on Management

Sciences by Universidad Autónoma de Tlaxcala, now a day she

works as professor at Universidad Autónoma del Estado de

Hidalgo.

Editorial

There exist a series of factors that affects

organization’s day to day, performance and

competence in the market share.

Organizations in XXI century look for an

innovation climate, due to fast chages at

global level in cultural, educative, social ant

technologic aspects have situated to human

been over the limits of emotional and work

stress.

Marketing starts to be a basic tool for

enterprise successful and growing, and it

also avoids consume focus to be oriented on

client satisfaction perspective, covering

client needs and contributing to

organizational development.

For organizations, it is so important to

consider aspects as leadership and

communication, due to the enterprises need

those aspects as key factors that determines

its export capacity, and they help

organization to develop strategies end

personal insight on global participation

perspective.

Organizations manage important aspects as

the stress in the work environment,

marketing strategies and global product

exportation to hold a competitive status,

moreover, they are worried about

environmental care focus.

Contenido

La importancia del estrés en el clima laboral

y su impacto en la responsabilidad social

empresarial 1

Modelo de marketing interno integrado:

un cruce entre el enfoque Japonés y

Americano 10

La exportación, considerando factores y

variables inherentes a un "cluster"

industrial 18


1


La importancia del estrés en el clima laboral y su impacto en la

responsabilidad social empresarial

Sonia Guadalupe Reyes Vázquez1, Fernando Castillo Gallegos

2, José Jorge Cabello Ríos

3, Silvia Rebeca Lara

Reyes4

1 Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo – ESTe, Av. del Maestro s/n, Colonia Noxtongo2ª Sección, C.P. 42850,

Tepeji del Río de Ocampo, Hidalgo.

Teléfono: +52 (771) 717 2000 Ext: 5850, 5851 2 Universidad Autónoma de Tlaxcala, Av. Ignacio Zaragoza 1, Centro, C.P. 90200, Calpulalpan, Tlaxcala, México

Teléfono:+52 749 918 1151 3 Universidad Autónoma de Querétaro, Av. Moctezuma, No. 249, Colonia San Cayetano,

San Juan del Río, Querétaro, México.

Teléfono: +52 (442) 192 1200 Ext. 5289 2 Universidad Tecnológica de Tula - Tepeji, Av. Universidad Tecnológica No. 1000, C.P. 42830, El Carmen, Tula de

Allende, Hidalgo, México.

Teléfono: +52 (773) 732 9100

e-mail: [email protected]

RESUMEN

Las organizaciones del siglo XXI buscan estar en la cima de la vanguardia, los cambios vertiginosos que se han dado a nivel

global en aspectos culturales, educativos, sociales y tecnológicos han colocado al ser humano en el límite de su resistencia

emocional y laboral, las empresas han volcado su interés en la responsabilidad social, preocupándose por alcanzar el éxito,

han tenido que invertir dinero y tiempo en el Recurso Humano, sin embargo el estrés que generan las actividades personales

y laborales ha ido en aumento llegando a influir directamente en la relación con los compañeros de trabajo y de facto en los

resultados esperados por la empresa.

PALABRAS CLAVES:

Clima laboral, Estrés, Industria en México, responsabilidad social

I. INTRODUCCIÓN El personal de cualquier organización preocupado por

preservar su empleo se ve obligado a permanecer

constantemente en cursos, talleres, conferencias, coloquios

etc. con la finalidad de estar vigentes acorde con los

cambios anteriormente mencionados, situación que los ha llevado a desajustar los tiempos establecidos o dedicados a

la familia, si se considera que la familia es la base de la

sociedad y es la cuna de los hombres del mañana, esta

desfragmentación de tiempo y espacio provoca en el ser

humano una desestabilidad emocional que lleva a su espacio

de trabajo a través de reacciones como falta de

comunicación, trabajos incompletos o mal organizados,

falta de motivación e interés por participar en acciones que

promuevan su desarrollo integral, ¿A dónde llevara esta

situación a las empresas?, podría ser que se genere una

rotación de personal constante e incluso pérdidas

económicas por atención medica a sus empleados, ahora invirtiendo en actividades anti estrés y terapias psicológicas

o enfrentar en un futuro no muy lejano demandas porque

exceden en requerimientos para mantener a sus empleados

laborando no solo las 8 horas establecidas legalmente a

través de la Ley Federal del trabajo.

La clave del éxito para una persona de acuerdo con Stephen

R. Covey (2011) se fundamenta en los hábitos de la persona

y su fuerza radica en la libertad interior de elegir

considerando que el ser humano es responsable de su vida y

que su conducta es una función de su decisión, pero las

organizaciones no han considerado en su cultura

organizacional el aspecto ganar/ganar, su sintonía a través

de los años ha sido gano (éxito organizacional sin importar

los intereses y expectativas del empleado) / pierdo (empleados con iniciativa y ganas de crecer dentro de la

empresa), sin embargo actualmente la responsabilidad

social ha adquirido notabilidad en el ámbito empresarial,

principalmente por las tendencias económicas y sociales ya

que implica temas importantes como la ética, los valores,

los derechos humanos, el trabajo, factores que contribuyen

al desarrollo a partir de las expectativas de accionistas y

consumidores cuyas exigencias van dirigidas a las

corporaciones, en pro de un mejor desempeño social.

II. LA EVOLUCIÓN DE LA INDUSTRIA EN

MEXICO Los seres humanos por naturaleza se desenvuelven en

grupos que a su vez conforman una sociedad que les brinda

libertad de elección sin embargo es un hecho que

sobreviven gracias a las organizaciones entendiendo como


2


organización cualquier tipo de institución social: la familia,

un sindicato, la empresa, una iglesia o un club, es

importante considerar que todas las empresas son

organizaciones, pero no todas las organizaciones son

empresas, este término proviene del vocablo “emprender”,

es decir, iniciar algo o empezar un conjunto de actividades

encaminadas a un fin específico y predeterminado.

(Fleitman, 2000:3) y se sustenta como aquella agrupación

socioeconómica que se dedica a la transformación de materia prima, para la producción de bienes de consumo

final o intermedio, de primera necesidad o suntuarios.

(Hernández, 1999:16)

La industria representa la fuente de ingresos de un país que

son utilizados para la infraestructura, la sociedad y el

gobierno, cada una de las empresas que la conforman

participan con los procesos y actividades que tienen como

finalidad transformar las materias primas en productos

elaborados de forma masiva, obviamente estos procesos han

ido evolucionando a la par con la sociedad y con los

avances tecnológicos a nivel global. Desde sus orígenes el hombre ha tenido la necesidad de transformar los elementos

de la naturaleza en la búsqueda de un mejor

aprovechamiento al momento de satisfacer sus necesidades

es precisamente en este sentido que se considera que ya

existía la industria, sin embargo es a finales del siglo XVIII

y durante el siglo XIX cuando el proceso de transformación

de los recursos sufre un cambio radical, conocido como

revolución industrial.

A continuación se muestra la evolución de la industria en un

contexto mundial desde las primeras civilizaciones de la

humanidad, pasando inclusive por algunos momentos

determinantes de la economía del país.

EPOCA CARACTERISTICAS

Olmecas (1200 A.C. a

300 A.C.)

Técnica rudimentaria de siembra aprovechando las

crecidas.

Los Mayas (1000A.C. a

1627 D.C.)

Sistemas de riego mediante

obras hidráulicas

Los Aztecas (1111 D.C. a

1525 D.C.)

Agricultura, Artesanías,

Minería, Textil

Época Colonial (1521-

1810)

Introducción de la ganadería.

Introducción de uso de medios

de carga animal y esclavismo.

Desarrollo de industria textil,

joyería, orfebrería.

México Independiente

(1810-1857)

México era un país destruido

por 11 años de guerra, sin

capital y fuerza de trabajo

calificado.

1821, Iturbide autoriza la

importación de productos de

todos los países.

El Congreso en 1824 adoptó un

sistema proteccionista

La industria de hilados y tejidos, establecieron fábricas

en México

Los tropiezos en la empresa

eran numerosos

La Reforma (1857-1880)

A las fuerzas del mercado se dejó a la regulación de la oferta

y la demanda.

Se promueve el capitalismo

con las leyes de Reforma

El sistema de peonaje

Industrialización como

objetivo

Porfiriato (1876-1910)

Clases sociales. (La

aristocracia semifeudal, La

pequeña burguesía,

proletariado).

Los puntos más altos de

crecimiento los alcanzaron la minería y la industria, a estos

dos les siguió la agricultura y

después la ganadería.

Inversión extranjera

Vías Férreas – Exportación

Revolución Mexicana

(1910 – 1924)

1906 Jornadas de 8hrs, salarios

mínimos, indemnización por

accidente, etc.

1907Mano de obra

insuficiente, estancamiento de

la producción, inversión

extranjera cancelada.

El maximato (1928 –

1934)

Plutarco Elías calles. 1929 crisis económica. (

proteccionismo comercial)

Aumento de la producción de

bienes de consumo,

automóviles y construcción.

Saturación del mercado.

Cardenismo (1934 –

1940)

Reparto agrario.

Formación de pequeñas

unidades productivas.

Profesionistas técnicos.

CFE.

IPN.

INAH.


3


Industria en los años 40

“Política de buen vecino“,

promovía la estrecha

cooperación con Estados

Unidos en materia comercial y

militar.

50 y el 60% de los gastos de

gobierno para apoyar a la

empresa privada.

La segunda guerra

mundial creó condiciones favorables para México.

"Modelo de Sustitución

de Importaciones".

Minería en los años 40

Era poco atractiva para

la inversión.

Durante este tiempo el Zinc y

azufre, a diferencia de otros

metales, lograron alcanzar

mejores volúmenes de

producción.

El crecimiento de la demanda

interna del petróleo impuso la necesidad de invertir en este

sector.

Etapas y factores de

Industrialización (1940-

1982)

Creación de CFE

Nacionalización de los

ferrocarriles

PIB 6.5% anual

Inicios de la Industria

Cervecera

Malos sistemas de transporte y

comunicación.

Ahora es de las empresas de

mayor consumo en México.

Industria automotriz

Es uno de los sectores más dinámicos del país

El TLCAN ayudo a la industria

automotriz (1996)

Industria Petrolera

PEMEX (1938)

Distribuidora de Petróleos

Mexicanos

Industria de Turismo

8vo sitio a nivel Mundial

Mayor complejo en demanda,

competencia, financiamiento

1.8 millones de empleos

generados

Industria de sal

Perdidas territoriales dieron

origen a la exportación de sal

Segunda guerra mundial (química)

Exportar sal a Japón

Industria de tequila

Bebida nacional

1943 Protección del tequila

Japón y España

El 13 de abril de 1978 se

obtiene el certificado del

registro del Tequila

La empresa es la organización social que más requiere

de la utilización de conocimientos administrativos de

vanguardia. La mayoría de los conocimientos

administrativos que utilizan las organizaciones sociales se

desarrolló para fines empresariales, sin embargo, no son

exclusivos de ellas. Algunas técnicas administrativas de las

empresas provienen de otras organizaciones sociales como:

la iglesia, ejército y el Estado. (Hernández y Rodríguez, 2008:7)

En el desempeño económico de un país capitalista las

empresas son determinantes, crecen por su interés de

obtener una posición competitiva en mercados

internacionales y es través del liderazgo “proceso de

influencia de líderes y seguidores para alcanzar los

objetivos de la organización mediante el cambio” (Lussier y

Achua, 2008:5) y esfuerzo de sus directivos así como de la

estructura organizacional que ofrecen mejores y mayor

cantidad de bienes y servicios, es importante para su

crecimiento considerar la zona geográfica donde están establecidas y la creación de nuevas empresas, ya que el

crecimiento de la economía de un país se produce por la

mutua causalidad entre el crecimiento económico, el

número de empresas, la investigación y el desarrollo

tecnológico.

El éxito en el campo de la administración depende, en

cierto grado, del conocimiento que un dirigente tenga sobre

lo que es una empresa, las partes que la configuran, así

como de sus propósitos y metas. (Hernández, 1999:16)

Una compañía puede desarrollar el conocimiento de

dos maneras: a través de la compra o del desarrollo interno.

La compra implica la adquisición de una persona, patente o compañía clave que posea o incorpore el conocimiento y

luego el intento de extender ese conocimiento a través de

toda la organización. (Roos, Dragonetti, Edvinsson,

1997:35)

Dirigir una empresa de manera eficiente está en función

a las habilidades de quien la representa situación que se

refleja en el manejo de los recursos empresariales,

estructuras administrativas, gestión financiera que conlleve

la óptima generación de riqueza y en la toma de decisiones

de la gerencia, porque las organizaciones actualmente para

conseguir un posicionamiento a nivel global requieren algo más que capital, se demandan estrategias, de calidad,

productividad de los procesos, de tecnología, comunicación,

planeación estratégica para competir en mercados internos

donde ya existe la competencia internacional e inclusive las

empresas deben adoptar algunas iniciativas como:

La responsabilidad social empresarial que incluye un

sinnúmero de factores pero para efectos de esta

investigación se consideran de mayor importancia los

siguientes:

El Diagnostico del Síndrome de burnout y


4


La Evaluación periódica del clima laboral.

III. ESTRÉS LABORAL En el ámbito laboral el ser humano pasa por diversas

situaciones que influyen y determinan su actuar de manera

personal, como son la personalidad, el autoestima y en la

organización, el logro, el reconocimiento social, la buena

comunicación, etc.

Mc Grath (1970) define el estrés como: el desequilibrio

sustancial (percibido) entre la demanda y la capacidad de

respuesta (del individuo) bajo condiciones en las que el

fracaso, ante esta demanda, posee importantes

consecuencias (percibidas), este fenómeno se presenta

continuamente y cada vez lo hace con más frecuencia, sus

consecuencias requieren atención a corto y largo plazo, ya

que puede afectar en la salud física y mental de los

empleados de una organización y por ende en los resultados

de la propia empresa, el detrimento en la calidad de vida

laboral producto de la confusión entre ser productivo y ser

humano, algunas organizaciones centran su atención en los

resultados que se reflejan en las utilidades que muestran los

estados financieros al finalizar el año, no importando contar

con personal poco preparado, tener una alta rotación de

personal y un elevado ausentismo situación que crea

conflicto y que para solucionarlo se requiere ahora aumentar

el control, incrementar la supervisión e inclusive proceder a

que la organización se haga de una manera más rígida.

Cuando el estrés se convierte en colectivo impacta

negativamente al clima laboral, cultura organizacional y a la

calidad de vida organizacional en dimensiones como la ética y los valores, la eficacia, el liderazgo, la comunicación, la

motivación, los clientes internos, la tecnología, la

rentabilidad económica, la relación con los proveedores.

Otras situaciones que se ligan al estrés y que repercuten en

el ámbito laboral son:

El tipo de trabajo y el horario.

Ser despedido de la organización sin previo aviso.

Inseguridad en el puesto por no tener el perfil

profesional adecuado.

Cuando por alguna situación se llega tarde al

trabajo.

La muerte de un familiar cercano y se tiene que

entregar algún informe de trabajo de manera

urgente.

El cambio en la situación sentimental “de soltero

(a) a casado (a)”

El nacimiento de un niño.

Cuando esta próxima la jubilación (el cambio de

tener trabajo a no hacer nada)

Inseguridad laboral creciente

Posible cambio de trabajo

Este tipo de situaciones y otras no mencionadas se

presentaran cada vez con más frecuencia toda vez que la

sociedad evoluciona tan rápido como pasan las manecillas

de un reloj, esa necesidad de cambio permanente y la

sumisión extrema ante el poder de las nuevas tecnologías

(que suplen el contacto cara a cara) así como la dificultad

para dedicarse un tiempo al esparcimiento y a la quietud de

la naturaleza permiten que el estrés fluya lentamente generando trastornos personales y laborales.

IV. CLIMA ORGANIZACIONAL La mayoría de los modelos de comportamiento

organizacional se centran en las percepciones del ambiente

laboral, referido como clima organizacional, Patterson et al.

(2005). Además de que éste se encuentra correlacionado a

una diversidad de resultados organizacionales, de acuerdo

con Brunet (2002) el comportamiento en el trabajo está en

función de las características personales, componentes de la organización y el clima organizacional, Sikula (1976)

encontró que un clima positivo incrementa la productividad,

diversos estudios muestran la importancia del vínculo que

existe entre el clima laboral y los resultados que esperan

obtener de las organizaciones así mismo sugieren que las

percepciones del primero se ligan a una variedad de

importantes consecuencias a nivel individual, grupal y

organizacional incluyendo de manera importante la

conducta de liderazgo Rentsch (1990) por otra parte:

Brown y Leigh (1996) indicaron que las altas tasas de

desempeño de supervisores se deben a que existe un clima laboral motivante que involucra a los trabajadores.

Griffith, Hom y Gaertner (2000) expresaron que el clima o

ambiente laboral relaciona variables de procesos grupales

por medio de los diferentes niveles organizacionales.

Day y Bedeian(1991) detectaron que los empleados se

desempeñan mejor en climas organizacionales que perciben

como estructurados y que proporcionan soporte ante el

riesgo.

Hofmann y Stetzer (1996) comentan que un clima que

ofrece seguridad se relaciona directamente con las

conductas grupales para reducir accidentes.

West y Wallace (1991) Respecto al punto anterior, estos investigadores comentan que la investigación en el campo

de la innovación alude que los factores del clima grupal

influyen en los niveles de conducta innovativa en equipos

de cuidado a la salud y de la alta gerencia.

Young y Parker (1999) A nivel grupal, el clima tiene

efectos en las relaciones interpersonales y la productividad.

Toro (2002) Señala que la forma en que es percibido el

clima laboral representa un valor estratégico porque ayuda

en la formación de juicios, valoraciones, acciones y toma de

decisiones respecto a hechos laborales.


5


V. CLIMA LABORAL EN LAS

ORGANIZACIONES Actualmente las empresas que de acuerdo con (Bravo,

1985) citado en (Garza, 2000:40) representan el conjunto de personas, empleos, sistemas, funciones, oficinas,

instalaciones y dependencias que constituyen un cuerpo o

institución social que se rige por usos, normas, políticas y

costumbres propios y tiene un objetivo especifico, ocupan

un papel realmente importante en el contexto en el que se

desarrolla el recurso humano, de acuerdo con Abraham H.

Maslow citado en (Méndez, 2005) las necesidades por su

importancia se clasifican en: Fisiológicas, de seguridad,

pertenencia y afecto, estimación y por último la

autorrealización y son precisamente las empresas las que

activan el cumplimiento de satisfacer dichas necesidades

además de que determinan las líneas de acción para el desarrollo tecnológico y económico de los países en los que

operan, según

Münch (2009) las empresas se tipifican considerando su

actividad o giro en industriales, comerciales y de servicios,

sin embargo otros criterios las clasifican tomando en

consideración el aspecto económico, el régimen jurídico, la

duración, el origen del capital e inclusive la magnitud o

tamaño, hay aspectos dentro de todas las organizaciones que

les permiten o les apoyan para posicionarse en mercados

nacionales e internacionales y adquirir distintivos de

reconocimiento por su calidad, desempeño, competitividad etc. entre ellos se encuentran, los recursos, entendiéndose

que se hace referencia a aquellos bienes tangibles que posee

la organización para ofrecer sus productos o servicios, como

pueden ser: los edificios, maquinaria, equipos, terrenos,

instrumentos, herramientas, etc., capital humano que

incluye los conocimientos, capacidades y habilidades que

poseen los recursos humanos, conocimiento tecnológico,

haciendo referencia desde luego a la actualización, uso y

aplicación de las nuevas tecnologías en procesos

productivos y administrativos, análisis del ambiente externo

aplicando desde luego la planeación estratégica, al momento

de visualizar a la competencia y mejorar lo que ya existe en el mercado (benchmarking) clima laboral, que es un factor

que se debe considerar el eje vertebral de una organización,

¿Por qué razón? Porque la forma que los empleados

visualicen a su organización afecta o influye directamente

en el liderazgo, la competencia, alteración o cambios

negativos o positivos en la situación financiera de la

empresa, la restructuración, reducción de puestos e

inclusive la capacitación del personal, los días de pago, la

solución oportuna de conflictos laborales, la toma de

decisiones enfocada directamente a la misión y visión de las

firmas.

Un estudio de clima organizacional se realiza con el fin de

regular el correcto funcionamiento de la empresa, se

investiga para prevenir los problemas antes de que estos se

presenten externamente y se tengan consecuencias negativas

en la productividad e inclusive en los resultados financieros,

sin embargo contar con resultados inherentes a la

percepción del clima organizacional no garantiza a la

empresa el mejoramiento de su desempeño, será necesario

elaborar una serie de estrategias o planes de acción que

permitan subsanar, oportunamente, las áreas de atención,

hay que considerar que el clima, junto con las estructuras,

las características organizacionales y los individuos que la

componen forman un sistema interdependiente altamente

dinámico que tiene un impacto directo en los resultados de

la organización (Reyes, 2008).

El tema de clima organizacional ha sido estudiado por

diversos autores, quienes de acuerdo a sus investigaciones

consideraron importantes diversas dimensiones, como por

ejemplo:

Campbell, Dunnette, Lawler y Weick (1970) identificaron

cuatro dimensiones comunes en la mayoría de los estudios

de Clima Organizacional y son:

Autonomía individual.

Grado de estructura impuesta a la situación.

Orientación a las recompensas y

Consideración y apoyo

James y sus adeptos James y Mclntyre, (1996) James y Sells

(1981) describieron cuatro dimensiones que señalaron a

través de distintos contextos de trabajo:

1) Estrés del rol y falta de armonía.

2) Reto del trabajo y autonomía.

3) Facilidades y soporte del liderazgo.

4) Cooperación del equipo de trabajo (que abarca

amigabilidad de éste y calidez)

James y Jones (1974) sugirieron que los individuos

desarrollan una percepción global u holística de su ambiente

de trabajo, que puede ser aplicada a cualquier número de

contextos e industrias.

Schneider y Bartlett (1968) que incluyeron como

componentes del Clima Organizacional: Apoyo patronal,

estructura y normalización (seguir la normatividad

propuesta y respetar los presupuestos), preocupación y

énfasis en la selección e inducción, conflictos

interdepartamentales, autonomía y satisfacción general.

Desde luego, a través de los años, el número de dimensiones

del clima que han sido identificadas como objetivos de

indagación ha proliferado, conduciendo a una confusión y

un lento progreso teórico. Por ejemplo, la revisión del

campo realizada por Glick (1985), describía una lista abreviada de las dimensiones del clima, incluyendo: La

distancia psicológica con el líder, confianza en la gerencia,

consideración, flujo de comunicación, apertura mental,

orientación al riesgo, calidad en el servicio, equidad y la

centralidad.


6


Bowers y Taylor en 1970, desarrollaron con su equipo de

investigadores de la Universidad de Michigan, un

instrumento destinado a evaluar las características globales

de una organización y las mide en función de tres variables:

El liderazgo, el clima organizacional y la satisfacción.

VI. LA IMPORTANCIA DEL ESTRÉS EN EL

CLIMA LABORAL Diversas situaciones familiares, sociales, económicas,

políticas e inclusive culturales provocan estrés, que acorde

con Lazarus, R. (1999) es un proceso sostenido en el

tiempo, en donde de manera regular un individuo percibe

desbalance entre las exigencias de una situación y los

recursos con que él cuenta para hacer frente a dicha

situación, en el ser humano, la rápida evolución tecnológica

y el desarrollo de la sociedad coloca al límite de sus

capacidades a las personas, situación que deriva en trastornos gastrointestinales, cardiovasculares, respiratorios,

endocrinos, dermatológicos, musculares etc. a nivel

personal y a nivel laboral influye negativamente en el clima

laboral, en la calidad del trabajo y en el rendimiento del

recurso humano, se preguntaran ¿Por qué en el clima laboral

negativamente? Muy sencillo a nivel individual, el Clima

Organizacional determina la forma como un individuo

percibe su trabajo, su rendimiento, productividad y

satisfacción laboral (Rizzo, 2004; Aralucen, 2003; Brunet,

2002; Toro, 2002; Álvarez, 1992; Kopelman, Brief y

Guzzo, 1990; Schneider y Bartlett, 1968), si un empleado que trabaja en el área de contabilidad requiere para realizar

sus estados financieros de la información que generan las

áreas de compras, ventas, costos, presupuestos etc. y no hay

una coordinación inherente a los formatos a utilizar, a los

tiempos establecidos para entregar la información a la

oficina de contabilidad, seguramente el responsable del área

a fin de mes será el que permanecerá en la organización por

más tiempo ¿y qué sucede? Evitara o modificara su horario

de comida, saldrá tarde, hacer coincidir la información que

ha recibido a destiempo con la que él tiene que generar lo

pondrá de malas, ¿qué imagen tendrá de su empresa, del

nivel de liderazgo de sus directivos, de la comunicación, de la motivación y de los incentivos que la empresa ofrece por

permanecer más tiempo del establecido en su contrato,

¿serán los adecuados?, hablando ahora de la calidad del

trabajo, el tiempo es corto, es fin de trimestre, hay que

presentar declaración de impuestos, la información urge, la

pregunta es ¿le daría tiempo de revisar si la información que

le proporcionaron otras áreas es confiable o por cumplir lo

que establecen las leyes solamente hizo lo que los alumnos

hacen para pasar una asignatura “copio y pego la

información”, la calidad de su trabajo seguramente no será

la adecuada y por último ¿cuánto tiempo continuara esta situación en la empresa?, su rendimiento después de un año

seguramente ya no es el mismo, ahora este empleado está

cansado, fastidiado, cayendo en una monotonía, sin ganas

de trabajar y perdiendo la satisfacción de tener un buen

trabajo, bien remunerado pero que ya no cumple con sus

expectativas.

Una empresa que de acuerdo con Schermerhorn (2002:5) es

un grupo de personas que trabajan juntas para lograr un

propósito común, que trabaja con un clima laboral positivo,

donde sus empleados son creativos, proactivos y donde se

tiene poca rotación de personal, se posiciona rápidamente

en los mercados nacional e internacional porque presenta

características de una empresa dinámica que funciona con

un alto grado de motivación, sin embargo ha de considerar

aspectos como: la gestión de recursos humanos, salud y seguridad en el trabajo, adaptación al cambio, ecología

interna, relación con las comunidades locales, entidades

asociadas a nivel comercial, proveedores y clientela,

desarrollo sostenible, todos estos factores demandan del

recurso humano: inversión en tiempo, esfuerzo y dedicación

y es precisamente esta dinámica organizacional a nivel

global la que está ocasionando serios problemas de estrés.

Diversos son los factores que hacen que el recurso humano

de una empresa caiga fácilmente en situaciones de estrés

laboral, el primer aspecto a nivel organización son las

grandes cargas de trabajo y el poco tiempo para realizarlo derivando en agotamiento físico, el permanecer en una

constante competencia interna y participar en diversos

cursos y talleres de actualización, combinar diversos puntos

de vista al momento de realizar distintas actividades

laborales con un equipo de trabajo que es clave en la

organización conlleva a la poca tolerancia, la poca o mucha

comunicación entre subordinados y directivos, el miedo al

reto de enfrentar los cambios tecnológicos, culturales,

estructurales y el permanecer en un puesto para el que no se

cumple con el perfil establecido, son algunos de los factores

que derivan indudablemente en estrés laboral.

VII. RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIAL A lo largo de la historia las empresas se habían preocupado

exclusivamente por generar utilidades, sin embargo así

como ha evolucionado la sociedad, la actividad empresarial

ha tenido que hacer lo propio y lo ha hecho aplicando

diversas estrategias con la finalidad de ganar a competidores

un mercado al que cada vez es más difícil complacer en el cumplimiento de sus necesidades porque es exigente en

calidad y servicio y llegar a él no es nada sencillo, se tiene

que hacer acopio de habilidades por parte de directivos de

las diversas estructuras económicas existentes a nivel

nacional e internacional, el concepto de responsabilidad

social no es nuevo pero se ha retomado con más fuerza en

los últimos años por aquellas organizaciones que no solo

quieren posicionarse en el mercado sino mantenerse

vigentes, la mejor estrategia actualmente es que la sociedad

conozca a las empresas y se habla entonces de

transparencia, las organizaciones comienzan a publicar sus estados financieros a colocar en lugares visibles su misión y

su visión, de manera legal a verificar si se contemplan

dentro de sus políticas la posibilidad de ofrecer apoyo con

recursos no financieros (gente, equipo, servicios,

facilidades) a grupos organizados de la sociedad para la

realización de actividades públicas, cívicas o de beneficio


7


social, a cumplir a tiempo con sus obligaciones fiscales y a

atender las solicitudes de apoyo por parte del gobierno, a

aplicar prácticas laborales que procuren y favorezcan un

equilibrio entre trabajo y familia, así mismo a verificar si

dentro de sus lugares de trabajo a los empleados se les

expresa su confianza en sus habilidades para la realización

de su trabajo, si se les da oportunidad de que establezcan

sus propias metas y objetivos e inclusive si entre los

empleados existe confianza, inherente a tecnología, manteniéndose a la vanguardia utilizando herramientas que

favorezcan su crecimiento pero también actualizando y

capacitando de manera constante al personal, se procura

ejercer adecuadamente el liderazgo, se promueven practicas

de ventas con criterios éticos, cumpliendo con garantías

establecidas, se considera también el fomentar una

conciencia para evitar el trabajo infantil, implementando

programas recreativos o deportivos patrocinados

obviamente por las empresas, también se preocupan por

contar con programas o realizar acciones encaminadas a

apoyar la formación profesional ( para que sus empleados continúen sus estudios), algunas incluso se preocupan por

contar con programas de generación de nuevos negocios

familiares y tener a la vista políticas ambientales que

definan sus objetivos y principios de su actuación con

relación al medio ambiente y a realizar análisis

medioambientales de sus actividades, productos o servicios,

que les permita en un momento dado su impacto ambiental

u obtener alguna certificación medioambiental reconocida,

todas estas acciones y muchas más que no se mencionan son

parte de la “responsabilidad social empresarial, término que

de acuerdo con Escobar (2005) tiene sus orígenes en

Estados Unidos en la década de 1960 y acorde a tres razonamientos:

Razonamiento filosófico:

o Los académicos generan una serie de críticas, que

posteriormente sería la base para el movimiento conocido

como la escuela institucionalista, que se extendió en el

siglo 20 en el movimiento de reforma de la izquierda

europea.

o Los escritores populares a través de su literatura

denuncian las fechorías de las grandes empresas dando

lugar a una larga tradición de activismo social y

reformando a las empresas con un sinnúmero de movimientos. Posteriormente

o Los académicos generan programas con un doble

objetivo:

Iluminar a los futuros directivos en cuanto al

significado más profundo del sistema capitalista, y

establecer la legitimidad intrínseca del sistema,

haciendo hincapié en su dimensión moral,

incluyendo los cursos sobre la ética empresarial.

Razonamiento ético:

Entre los años 1910 y 1920 Henry Ford aplico la ética

cuando tuvo que defender su visión de responsabilidad

social en los tribunales, cuando dos de sus compañeros lo

demandó por su abuso de poder. Tal vez es un pionero de

uno de los tantos aspectos de la Responsabilidad Social.

Razonamiento pragmático:

En la década de 1960 aumentó el ritmo del pensamiento

crítico sobre el papel de la empresa, se criticaron

fuertemente a las grandes empresas quienes realizaban

prácticas que se habían tolerado en nombre del progreso

económico, redefiniéndose como abusos.

Actualmente cuanto mayor sea la satisfacción de los funcionarios, mayor será la calidad de vida en el trabajo y

más positivo el clima organizacional. Los funcionarios

pueden estar más o menos satisfechos, no solo con su

trabajo y las condiciones laborales, sino también con otros

factores como su educación formal, su vida familiar y las

oportunidades de recrearse con actividades culturales y

sociales.

VIII. INFLUENCIA DEL ESTRÉS EN LA

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Cano (2002) señala que en la psicología, estrés usualmente

se refiere a ciertos acontecimientos que ocurren cuando nos

encontramos en situaciones que implican fuertes demandas

para el individuo, las cuales pueden agotar todos los

recursos de afrontamiento, éste ejerce influencia en el clima

laboral de una organización porque el recurso humano al ser

invadido por un sinnúmero de situaciones sociales,

laborales, familiares y personales, disminuye su desempeño,

por momentos el coordinar diversas actividades inherentes al papel que desempeña en la empresa, para las que fue

contratado, son bloqueadas de manera interna porque hay

instantes en que no puede distinguir el grado de importancia

de cada una de ellas y dar la prioridad adecuada, esta

situación provoca cambios en su comportamiento, no ofrece

la misma atención a clientes internos y externos, situación

que con el paso del tiempo se traduce en desgaste físico y

mental, según Melgosa (citado en Campos, 2006) el estrés

tiene dos componentes básicos:

• Los agentes estresantes o estresores: situaciones que

ocurren en el contexto en el que el ser humano se

desenvuelve, siendo estas provocadas por personas, grupos o conjuntos de grupos.

• La respuesta al estrés: se comprende como la reacción

que presenta el individuo frente a los agentes estresores

causantes de tal estrés y puede ser de dos tipos, de acuerdo

con Campos (2006).

+ Respuesta en armonía, adecuada con la demanda que

se presenta.

+ Respuesta negativa, insuficiente o exagerada en

relación con la demanda planteada, lo cual genera

desadaptación.

Los cambios económicos, sociales, políticos, culturales etc. vertiginosos que se están dando a nivel global han

provocado que las personas pasen cada día más tiempo en


8


sus lugares de trabajo y como resultado de esta situación

diversos factores provocan estrés laboral, entre ellos se

encuentran:

1.- Tener mucho trabajo y poco tiempo para realizarlo o

inclusive llegar a no respetar el horario que se estableció en

un contrato laboral.

2.- El activo más importante para una organización es

el recurso humano sin embargo lograr que se dé un

ambiente de armonía, que exista tolerancia, respeto, trabajo en equipo, no es sencillo, se necesita primero que un buen

líder dirija a la organización.

3.- Otro aspecto a considerar es que en ocasiones el

personal no cubre el perfil del puesto que desempeña, la

falta de conocimiento lo limita en su actuar frente a

situaciones en donde tiene que tomar decisiones.

4.- Por ultimo la estructura organizacional y aspectos

como el liderazgo, la motivación, la comunicación, la toma

de decisiones, la planeación, el control, la remuneración,

etc. mismos que conforman el clima organizacional.

Para hablar de responsabilidad social es necesario primero reconocer que las empresas unidades socioeconómicas,

constituidas legalmente, en la que el capital, el trabajo y la

dirección se coordinan con el fin de lograr una producción

útil para la sociedad acorde con las exigencias del bien

común”, Isaac Guzmán Valdivia citado en (Hernández y

Rodríguez, 2006:12) tienen la obligación de realizar

acciones de manera ética y apegadas a la ley, es realmente

estratégico para cuando una organización realiza sus

transacciones, inversiones, ventas y desea incursionar no

solo en mercados nacionales sino extranjeros, cuando una

empresa quiere crecer piensa indudablemente en elevar su

producción ¿y cómo lo puede hacer? Primero mejorando las condiciones de sus clientes internos, eliminando las cargas

excesivas de trabajo, estableciendo cronogramas de

actividades a realizar, reteniendo a su personal “talento”,

enfocando al personal de acuerdo a su perfil a las áreas que

realmente ha de favorecer con su participación,

preocupándose también por aspectos como los valores que

han de fortalecer la dirección y la visión estratégica e

incrementar el compromiso profesional del personal y que

promueven de facto el aprendizaje continuo, satisfacer las

necesidades del personal para el mejor cumplimiento de su

trabajo por ejemplo proveer las herramientas en tiempo y forma, artículos de papelería, delegar a los responsables de

área autoridad y responsabilidad, todos estos factores de

alguna forma disminuyen la tensión y por ende el estrés,

otro aspecto que se debe considerar es el cuidado del medio

ambiente y se puede comenzar con acciones como evitar en

lo posible los desperdicios en la producción, utilizando agua

reciclada y en el caso de las áreas administrativas

eliminando el exceso de papelería, puede ser que ahora se

haga uso de la tecnología archivando en carpetas digitales

información y solo en casos realmente importantes utilizar

las impresiones, el trato con los proveedores debería ser

como si fueran socios, brindándoles confianza, respeto y un

ambiente de cordialidad, satisfacer las necesidades de los

consumidores incluye el buen trato, la calidad y el precio,

utilizar estrategias para saber qué es lo que ellos esperan de

la empresa, la participación en acciones encaminadas a

apoyar a la sociedad a través de programas académicos,

deportivos, culturales, etc. son estrategias para que las

empresas sean reconocidas como socialmente responsables

por organismos como la CEMEFI (Centro Mexicano para la Filantropía A.C.) y que les permite posicionarse como las

mejores empresas en las que una persona desearía trabajar

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10


Modelo de Marketing Interno Integrado: un cruce entre el

enfoque Japonés y Americano

Cuauhtemoc Campos Rangel1, Fernando Castillo Gallegos

2, Enrique Martínez Muñoz

3, Sonia Guadalupe Reyes

Vázquez4, Silvia Rebeca Lara Reyes

5

1, 2, 3 Universidad Autónoma de Tlaxcala, Av. Ignacio Zaragoza 1, Centro, C.P. 90200, Calpulalpan, Tlaxcala, México

Teléfono:+52 (749) 918 1151 4 Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo – ESTe, Av. del Maestro s/n, Colonia Noxtongo2ª Sección, C.P. 42850,

Tepeji del Río de Ocampo, Hidalgo, México.

Teléfono: +52 (771) 717 2000 Ext: 5850, 5851 5 Universidad Tecnológica de Tula - Tepeji, Av. Universidad Tecnológica No. 1000, C.P. 42830, El Carmen, Tula de

Allende, Hidalgo, México.

Teléfono: +52 (773) 732 9100


RESUMEN

El presente artículo pretende hacer un recorrido por el desarrollo y evolución del marketing interno, estudiando no solo el

concepto, si no las diversas teorías que dieron origen al término. Partiendo por el Toyotismo, momento decisivo para la

entrada de las competitivas empresas japonesas al mercado mundial, pasando por los autores Japoneses que, con un enfoque

orientado a la calidad, comienzan a darle importancia al cliente interno, parte fundamental de la empresa, sin el cual, ningún

objetivo sería alcanzado.

El marketing comienza a ser parte fundamental del éxito y crecimiento de las empresas y comienza a dejar la parte del

consumismo para orientase mas al cliente, satisfacer necesidades y contribuir así al desarrollo de las empresas. Es así como

surge el Marketing Interno, buscando satisfacer las necesidades no solo de los clientes externos, s no de los empleados y

proveedores, y todos aquellos que participan en la entrega de productos servicios. De esta forma, se plantea un modelo de

marketing interno integrado, basado en la teoría Z, combinando dos formas de trabajo, la americana y la japonesa,

rompiendo esquemas sistematizados, sustentado en la cultura laboral y dando paso a una alternativa de mejora continua e

interacción.

PALABRAS CLAVES:

Cliente interno, Cliente externo, Clima organizacional, Competitividad, Cultura organizacional, Marketing interno, Productividad.

I. INTRODUCCIÓN Hoy en día, la mayoría de los países, sin importar su etapa de desarrollo económico o sus ideologías políticas,

reconocen la importancia de la mercadotecnia. Igualmente

importante es que las organizaciones se adapten a cada

país.

Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma

directa a la venta de los productos de una organización, además de crear oportunidades para realizar innovaciones

en ellos. Esto permite satisfacer de manera más completa

las cambiantes necesidades de los consumidores y

proporciona mayores utilidades a la empresa, lo que ayuda

no solo a la supervivencia de los negocios particulares,

sino también al bienestar de la economía en general. La

falta de utilidades dificultaría adquirir materias primas,

nuevas contrataciones de empleados, atraer mayor capital

y, por ende, el fabricar más productos que satisfagan otras

necesidades.

El crecimiento económico, a pesar de traer consigo cierto

tipo de problemas, conlleva la oportunidad de desarrollar

formas de vida aceptables. En la actualidad, las actividades

de la mercadotecnia tienen gran relevancia en la

distribución de los recursos tanto energéticos como alimentarios, lo que permite hacer frente a las necesidades

de una sociedad.

No obstante, con el paso de los años el concepto de

marketing ha adquirido un nuevo enfoque,

diversificándose para cubrir no solo las necesidades de los consumidores, si no de las mismas empresas y sociedad en

general.

De esta manera encontramos el marketing interno, aquel

que busca satisfacer las necesidades de los clientes

internos en primer lugar, para así lograr clientes externos

satisfechos y obtener una ventaja competitiva.


11


II. TOYOTA Y FORD: UN MARKETING

INTERNO AL ESTILO JAPONÉS Después de la Segunda Guerra Mundial, Ford y General

Motors se valieron de economías de escala y grandes

equipos para producir tantas partes como fuera posible. Sin

embargo, dado que el mercado de Toyota era pequeño, lo

que la forzaba a hacer gran variedad de vehículos en la

misma línea de ensamblaje, la flexibilidad era fundamental

para sus operaciones.

En 1950, Eiji le dio al jefe de fábrica, Taiichi Ohno, la

tarea de mejorar los procesos de producción, de modo que

fuera posible igualar la productividad de Ford. Sin

embargo, esto no significaba competir abiertamente con

Ford, sino mejorar los procesos dentro de los confines del

mercado protegido de Japón. Así pues, Ohno comenzó a

estudiar el libro de Henry Ford, Today and Tomorrow

(Hoy y mañana), que exaltaba la importancia de crear un flujo continuo de materiales a través de los procesos de

fabricación, la estandarización de procesos y la

eliminación de derroches. Pero Ohno se dio cuenta de que

la compañía no siempre cumplía con lo que pregonaba. En

todo caso, Toyota adoptó la idea de Ford de mejorar la

eficiencia del sistema mediante un flujo constante de

materiales, pero lo suficientemente flexible como para

satisfacer las necesidades de los clientes.

Así pues, Ohno decidió combinar la jidoka con el principio

“flujo de una sola pieza”, que había sido inspirado por los

supermercados estadounidenses. Esto significaba que el

primer paso en el proceso no reemplazaba sus partes hasta

que el segundo paso no hubiera utilizado todas las partes

del primer proceso. De este modo, cada paso estaba

controlado por la necesidad de partes.

Pero Toyota también asimiló ideas del pionero de la

calidad, W. Edwards Deming, quien señalaba que, en un

sistema comercial, satisfacer y exceder las necesidades

tanto de los clientes internos como de los externos es tarea

de todos en la organización. Este es el fundamento del

principio “el próximo proceso es el cliente”, que en un

sistema como el de Toyota se traduce a “el proceso

anterior debe hacer siempre lo que diga el siguiente proceso”. De lo contrario, la producción “justo a tiempo”

no funciona.

Cada miembro de la organización debe entender el sentido

de su trabajo, y este debe superar cualquier decisión a

corto plazo: todo trabajo y crecimiento debe suponer la

consecución de un objetivo que va más allá de simplemente hacer dinero. Generar valor para el cliente, la

sociedad y la economía es el punto de partida, y cada

función debe ser evaluada para determinar si contribuye a

conseguir este objetivo. Cada persona debe entender su

puesto en la historia de la compañía, y trabajar para

mejorar aún más la misma. Así pues, cada persona debe

ser responsable, debe confiar en sus destrezas, y debe

conservar y mejorar las habilidades que permiten producir

valor.

Toyota anima a sus empleados a trabajar diligentemente, a

buscar la perfección en sus trabajos, y a mejorar día a día.

Esto supone cultivar a las mejores personas e integrar

grupos de trabajo individuales, el fundamento de la

aproximación gerencial de la compañía. En Toyota se “respeta la humanidad”.

Por otra parte, Toyota apoya la política de encontrar socios

sólidos con los cuales pueda crecer para que ambos se

beneficien a largo plazo. Los nuevos proveedores deben

probar su sinceridad y compromiso con los altos estándares de Toyota. Si ese es el caso, reciben nuevas

órdenes, se les enseña el estilo Toyota y pasan a formar

parte de la familia Toyota.

De esta forma, el sistema Toyota da los pilares para el

desarrollo del Marketing Interno, el cual no recibiría su

nombre hasta mediados de los 70´s, años después del auge del Marketing en las empresas.

III. LA TEORÍA Z Y SU ACERCAMIENTO AL

MARKETING INTERNO

William Ouchi, mostro gran interés en demostrar que, el

enfoque directivo japonés podía llevarse a cabo a la

perfección en empresas norte americanas.

Ouchi comenzó en 1973 a realizar investigaciones sobre la

productividad japonesa y las razones que hacían que en

algunas empresas norte americanas, fueran un rotundo

fracaso administrar con este estilo, dejando de lado los

aspectos culturales.

Al comparar a dos empresas, una norte americana y una

japonesa, surgen las bases de la teoría Z, cuya clave es: “la

productividad se logra al implicar a los trabajadores en el

proceso”.

Figura 1: Teoria Z, William Ouchi, 1973

La teoría Z (ver figura 1) proporciona medios para dirigir a

las personas de tal forma que trabajen más eficientemente

en equipo, lo que él considera es la solución a la drástica

caída de la competitividad norte americana, al mismo

tiempo que explica el enorme incremento de la


12


productividad japonesa que la ha convertido en una

potencia mundial. Esta teoría nos señala tres puntos

relevantes:

Confianza en la gente y de ésta en la organización

Atención puesta en las sutilezas de las relaciones humanas

Relaciones sociales más estrechas

De esta forma, Ouchi comienza a poner especial atención

en la integración de los empleados en los procesos de la

organización, como parte primordial para el logro de la

productividad, alejándose de los procesos de producción y

venta, dando así, los primeros indicios del Marketing

Interno.

IV. AMPLIANDO EL CONCEPTO DE

MARKETING

A pesar de que los primeros acercamientos del marketing

interno tuvieron sus inicios en Japón, no es de extrañarse

que el concepto como tal, viera su salida a la luz en

Norteamérica. El propio Kotler en EE.UU. fue uno de los

pioneros en proponer una ampliación del concepto de

marketing, sin mencionar en ningún momento una

diferenciación al expuesto hasta aquel momento.

Como es sabido, el concepto central del marketing se forjó

y desarrolló en el sector de los productos de consumo

masivo. Esto explica por qué las técnicas, herramientas,

conceptos y enfoques de gestión tradicionales del

marketing responden con precisión a las necesidades que

plantea la comercialización de ese tipo de productos.

Sin embargo han surgido nuevas directrices entre las

cuales encontramos:

Marketing industrial

Marketing de servicios

Marketing Religioso

Marketing Social

Marketing Verde

Marketing Organizacional

Marketing Interno

No obstante muchas de estas nuevas ampliaciones del

marketing aun no cuentan con una definición precisa, ya

que la mayoría, son de reciente creación y sus alcances aun

no han sido explotados al máximo.

V. EL MARKETING INTERNO La mercadotecnia tiene como objetivo general contribuir a

la venta de los productos de una organización, permitiendo

satisfacer de manera más completa las cambiantes

necesidades de los consumidores, sin embargo, no se debe

dejar de lado a la parte operativa de la empresa: sus

clientes internos.

A lo largo de su historia, la mercadotecnia ha sufrido

divisiones que le permiten abarcar distintos aspectos tanto

corporativos como sociales.

Es así como surge el marketing interno o Endo-marketing,

preocupado por satisfacer no solo a los clientes externos, si

no a los internos como parte fundamental para la entrega

de productos y servicios de calidad.

El término Endo-marketing, está conformado por el prefijo del griego “ENDO” que significa (acción interior o

movimiento para adentro). En otras palabras sería dirigir el

marketing o vender la empresa primero al público interno

de la organización.

El termino se utilizo por primera vez a mediados de los

70´s, proponiendo al marketing interno como una solución

al problema de alta calidad en el servicio, trabajando bajo

la premisa “para tener clientes satisfechos hay que tener

empleados satisfechos” (Berry et al, 1976, citado en Rafiq

& Ahmed, 2000). Posteriormente en 1986, Goerge, y en

1991 Piercy y Morgan proponen aplicar las técnicas y estrategias de marketing a los miembros de una

organización, naciendo así, el marketing interno. No

obstante, después de más de 25 años de desarrollo de dicho

concepto, aun no hay una definición con el reconocimiento

que merece.

Según algunos autores lo podemos definir de la siguiente

manera:

“Es la incorporación de los conocimientos del marketing a

la gestión y al desarrollo interno de la organización” Ardnt

“Las organizaciones disponen de dos tipos de mercado, un

mercado externo basado en el binomio producto-mercado

y un mercado interno basado en el binomio individuo-organización, este último es lo que llamaremos marketing

interno”. Levionnois

“Es el conjunto de técnicas que permiten vender la idea de

empresa a un mercado constituido por los trabajadores

(clientes internos) que desarrollan su actividad en ella, con

el objetivo último de aumentar su motivación y como

consecuencia directa su productividad” Gasco y Rabassa

Por lo tano se puede definir como la incorporación de las

técnicas de marketing orientadas a transmitir al empleado

los ideales de la empresa.

Según Pervaiz K, Ahmed, Mohamed (2002) el marketing interno requiere:

La aceptación de las técnicas de marketing y

filosofía

Orientación al cliente/ orientación al mercado

Enfoque participativo para la gestión

Enfoque de gestión de participación de recursos

humanos y de planeación estratégica

La coordinación de la gestión de actividades para

lograr la orientación al cliente o al mercado

Aunque la literatura referente a este tema ha ido en

aumento, aun es muy escaso el trabajo sistemático con


13


respecto a este, y son pocos los modelos que nos explican

cómo funciona y los objetivos que se buscan, de manera

general podemos establecer que, el marketing interno

persigue 3 objetivos:

General: lograr la motivación constante de los colaboradores la cual se extenderá conscientemente

sobre los clientes

Estratégico: crear entre los empleados un ambiente

interno propicio para el servicio de los clientes.

Táctico: “Vender” campañas de servicios y esfuerzos

de marketing a los empleados, los cuales se

entenderán como el primer mercado de la empresa.

No obstante, aun con todo el conocimiento generado con

respecto a este tema, fue hasta mediados de los años 80´s

cuando tuvo mayor aceptación, practica y vista en las

organizaciones como indispensable. De manera similar, Recursos Humanos comenzó a tener mayor aceptación a

mediados de los 80´s y fue en 1990 cuando se vio emerger

la gestión de Recursos Humanos, introduciendo así, el

clima organizacional, concepto clave para el desarrollo del

marketing interno.

Actualmente existen varios modelos de MI, uno de los más

conocidos es el modelo de Berry, el cual inicia

reconociendo al empleado como un cliente, el cual se

desarrolla hasta formar en él una ventaja competitiva

organizacional. Establece también que para lograr

empleados satisfechos se necesita:

Tratar las tareas como un producto

Buscar la integración y participación del

empleado

Figura 2: Modelo de marketing interno de Berry, 1976

Con este modelo, se vierten las herramientas del marketing

hacia el empleado, al considerar el trabajo como el

producto a vender para mantener al empleado en la

empresa (Figura 2).

Por otra parte y como complemento al modelo de Berry, se

encuentra el modelo de Grönroos, el cual es mas especifico

en relación a las técnicas, utilizando por ejemplo, a la

publicidad como una alternativa para tener empleados

absolutamente motivados y orientados al cliente (Figura 3).

Figura 3 Modelo de marketing interno de Grönroos

En respuesta a estos modelos, Ahmed y Rafia, exponen

que dichos modelos están incompletos, pues no indican los

mecanismos necesarios que pueden utilizarse para motivar

a los empleados. Exponen que la motivación del empleado viene de las actividades que desarrollan en la organización

y la satisfacción que adquieren de ellas, potencializadas

por el empowerment.

VI. EL CLIMA Y LA CULTURA

ORGANIZACIONAL El clima organizacional es un tema que se planteó en la

década de los sesenta junto con el surgimiento del desarrollo organizacional y de la aplicación de la teoría de

sistemas al estudio de las organizaciones (Rodríguez,

1999).

Cabrera (1999) afirma que el clima laboral es la

personalidad de una empresa. De igual forma menciona

que el clima laboral se forma por medio de una ordenación

de las características propias de la empresa.

Es a partir de los años noventas que nos encontramos en

un momento crucial a partir del cual, paulatinamente se

han ido produciendo cambios sustanciales en las

estructuras organizacionales; cuyo horizonte ineludible es su proyección social acorde a los crecientes estándares e

indicadores de calidad. Surge así como un modelo que

atiende ciertas necesidades sociales las "empresas

socialmente responsables", mismas que pretenden mitigar

algunos de los problemas presentados en su entorno y,

sobre todo, generar una imagen de identidad hacia la

organización con base en ciertos valores reconocidos

socialmente. Siendo ésta una estrategia empresarial, al

interior de las organizaciones se ven reflejados un

sinnúmero de aspectos que los individuos aportan de

diversas maneras al trabajo cotidiano.

Pero antes de lograr lo anterior, es necesario realizar una introspección hacia el sentir de la organización como

entidad viva, pues la estructura es el escenario donde los

actores tienen determinados comportamientos y actitudes,

que repercuten a corto, mediano y largo plazo en la calidad

del servicio del cual provee a su medio.

En palabras de Guillén y otros , "[…] El clima

[organizacional], es una realidad imprescindible en el

mundo moderno de la empresa" (Guillén y otros, 2000:

166), agregaríamos que no sólo la empresa sino también

toda organización social posee un determinado clima, el


14


cual a veces es una realidad claramente visible, y en otros

casos permanece latente; e incide de alguna manera en la

estructura y dinámica del entorno laboral u organizacional;

y esto constituye desde nuestra perspectiva un punto

crucial para conocer nuestro entorno directo, e incidir en él de manera positiva.

Ahora bien, para lograr que la identidad de la organización

se vea reflejada, es necesario establecer una forma en

común de trabajo, que unifique los comportamientos y

actitudes de los clientes internos para que sean capaces de

convertirse en una ventaja competitiva para la

organización, en otras palabras es imprescindible

desarrollar una cultura organizacional.

Para Katz y Kahn (1970), de los primeros que trataron el

tema, “toda organización crea su propia cultura o clima,

con sus propios tabúes, costumbres y estilos. El clima o cultura del sistema refleja tanto las normas y valores del

sistema formal como su reinterpretación en el sistema

informal (...) así como refleja las presiones internas y

externas de los tipos de personas que la organización atrae,

de sus procesos de trabajo y distribución física, de las

modalidades de comunicación y del ejercicio de la

autoridad dentro del sistema”.

La cultura organizacional determina la forma como

funciona una organización y se manifiesta a través de

conductas significativas de sus miembros y mediante un

conjunto de prácticas gerenciales y de supervisión. Una

cultura organizacional bien definida y fuerte es una influencia poderosa que permite a los integrantes de la

institución sentirse bien, y eso les ayuda a trabajar mejor.

Los valores y las normas de una organización influyen en

la manera de ser de sus miembros. Está probado que el

comportamiento individual depende de la interacción entre

las características personales y el ambiente que lo rodea: la

cultura organizacional puede potenciar, pero también

limitar, el desarrollo de los individuos y de la propia

institución.

La cultura organizacional cumple con varias y diversas

funciones:

- Transmitir un sentimiento de identidad a los

miembros de la organización

- Facilitar el compromiso con algo mayor que el yo

mismo.

- Reforzar la estabilidad del sistema social.

- Ofrecer premisas reconocidas y aceptadas para la

toma decisiones.

- Otra perspectiva destaca cómo la cultura afecta al

comportamiento.

Hay una amplio consenso en señalar que la cultura

organizacional es un sistema de valores compartidos y

creencias que interactúan con sus miembros, las estructuras de la organización y los sistemas de

seguimiento y de control, para producir normas de

comportamiento que señalan la manera particular cómo se

hacen las cosas en una institución.

Hay una relación directa entre la transmisión y la

asimilación de la cultura organizacional y la comunicación que debe de operar al interior de las organizaciones.

Es en este punto donde se vuelve imperativo el uso del MI

como medio para el desarrollo y ejecución de una cultura

laboral que propicie un clima optimo de trabajo, capaz de

transmitirse en todos los puntos de la empresa, y que así, le

permita ser coherente tanto con sus empleados como con

sus clientes.

VII. EL MARKETING INTERNO: UNA

VENTAJA COMPETITIVA La mejora del clima interno tiene repercusiones sobre una

serie de resultados asociados a la respuesta de los clientes,

si los trabajadores se encuentras más satisfechos y

motivados, mas orientados hacia los clientes y hacia el

servicio, con una mayor capacidad y flexibilidad,

comprometidos con la estrategia y objetivos de la empresa,

es de esperar que los indicadores asociados con el

“marketing externo” mejoren, dicho de otra forma, se

estará contribuyendo al desarrollo de una ventaja competitiva.

Ventajas competitivas son ventajas que posee una empresa

ante otras empresas del mismo sector o mercado, que le

permite destacar o sobresalir ante ellas, y tener una

posición competitiva en el sector o mercado.

Estas ventajas competitivas se pueden dar en diferentes

aspectos de la empresa, por ejemplo, puede haber ventaja

competitiva en el producto, en la marca, en el servicio al

cliente, en los costos, en la tecnología, en el personal, en la

logística, en la infraestructura, en la ubicación, etc.

VIII. EL MARKETING INTERNO: UNA

EXIGENCIA ACTUAL Las actividades de marketing como parte importante de la

planeación estratégica, también tiene en el centro de su

atención a los recursos laborales. Por eso, en el proceso de

marketing, ¿cuál ha de ser la orientación de la empresa?

La empresa ha de orientarse a la actividad en el mercado,

es decir, adaptar los productos y servicios que ofrece a las necesidades del cliente: Este ha de ser el objetivo de toda

organización para poder triunfar, lo que es alcanzable con

el personal de la empresa, del cual depende su éxito.

La empresa, entonces, deberá definir con precisión y

realismo su misión y determinar las estrategias, creando

las condiciones para hacer cumplir esta misión. Es en este

sentido donde el personal de dirección juega un papel

esencial, del que se requiere, por una parte conocimientos

como: estudios de mercado, análisis de rentabilidad,

costos, administración financiera, etc. y de otra parte,

comunicación, liderazgo, desarrollo de grupos, motivación, entre otras. Además, es necesario que los


15


directivos cuenten con capacidad de análisis y

observación.

El dirigente ha de ser capaz de darse cuenta que no podrá

tener clientes satisfechos si no lo están los empleados.

Es por ello que los directivos deberán tener presente que:

Los trabajadores son los clientes más importantes de

la organización.

Adecuar a cada estrategia de marketing externo y al

perfil del puesto de trabajo la persona que lo va a

ocupar.

Informar y formar a todo el personal de la

organización, sin distinción de categorías o tareas,

sobre la realidad del mercado, los clientes, sus

necesidades, sus quejas, reclamaciones (éstas últimas

han de ser un termómetro que mide el nivel de

satisfacción de los clientes), sobre la competencia, para que todos con esta información estén aptos para

el cambio.

Formar al personal en la “cultura del detalle”, ya que

sólo de esta forma se logra convertir el marketing en

una filosofía y en una técnica de la empresa.

Hay que concretar en cada departamento, en cada puesto

de trabajo, quién es su cliente interno inmediato, antes de

que el producto o servicio llegue al consumidor final,

aplicando el marketing entre estos clientes- proveedores

internos igual que con los externos.

Como se ha demostrado, el éxito sólo se logra cambiando nuestra forma de pensar y las actitudes cómodas por

actitudes competitivas; la información, el desarrollo del

sistema de control por excepción, la formación, unida a

una organización eficaz de la comunicación, es la clave del

éxito.

Es necesario tener presente que cuando el empleado no

vive la insatisfacción del cliente que él trata y no se siente

responsable de ello, culpará a la dirección y a la

organización que le impone una tarea, unos medios y unos

métodos que no le satisfacen ni a él, ni al cliente.

La formación constante es la clave, por cuanto si ha sido

consultado para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, dándosele la correcta formación e información

necesaria puede ayudar al cliente, y esto es altamente

valorado por ellos, ya que a los clientes no les gusta tratar

con personal que no sabe, que no contesta; y a su vez el

trabajador se sentirá más útil, de ahí que en la planeación

de la empresa además de la adecuada selección del

personal, lo más importante es su preparación y desarrollo,

lo que se hace más evidente en las actividades de

prestación de un servicio.

Hay que destacar que según la literatura consultada un

servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos, que posea valor

para ellos y sea capaz de satisfacer una necesidad. La

actividad de los servicios, a pesar de que se apoya en

objetos o productos tangibles para su prestación, su

objetivo no es la creación de productos tangibles, sino

prestaciones inmateriales para la satisfacción de

necesidades y deseos de los consumidores.

Cuando se hace referencia a los servicios, hay que valorar

en primera instancia que estos presentan características que

los diferencian sustancialmente de los bienes y que traen

como consecuencia la necesidad de una comercialización

ajustada a ellos. El propio auge del sector en los países

desarrollados, el aumento del nivel de selectividad y

exigencia de los consumidores y el desarrollo tecnológico,

justifican la utilización más acentuada de herramientas y

métodos del marketing.

Algunas de estas características diferenciales se

constituyen en problema para lograr un eficiente proceso de comercialización; pero otras, representan ventajas que

deberán ser aprovechadas consecuentemente. En este

sentido, la relación directa y personal del que presta el

servicio y el usuario posibilita conocer las necesidades y

deseos del cliente y satisfacerlas de forma más efectiva y

es aquí donde el personal, con su preparación, juega un

papel fundamental para el logro de los objetivos de la

organización, existiendo diferentes situaciones que así lo

demuestran.

Los servicios no pueden separarse de quienes lo prestan, lo

que hace necesario que éste sea un producto

individualizado, es decir, ajustado a las necesidades y deseos del cliente y esto requiere que se conozcan

detalladamente sus necesidades, deseos, preferencias e

intenciones si se pretende aprovechar esta característica.

Como el cliente está implicado en el servicio, se establece

una comunicación personal entre el productor y el

comprador del servicio, necesitándose para ello una

selección y formación adecuada del personal si se quiere

que esta comunicación sea efectiva.

Cabría entonces preguntarse; ¿por qué a veces se prestan

servicios de baja calidad?

Si bien no se puede obtener una respuesta idónea que se adapte a todas las empresas podemos encontrar que:

Los trabajadores no conocen a fondo sus productos /

servicios, hay falta de motivación e interés en servir a los

clientes, viéndolos simplemente como una molestia

cuando precisamente los clientes determinan quién es y

qué será la organización, sin clientes una organización

pierde su razón de ser.

En ocasiones el trabajo con falta o poca perspectiva hace

que el trabajador no lo perciba como interesante.

Los dirigentes entrenan poco a sus trabajadores en el

servicio y si existe algún entrenamiento es más de

naturaleza técnica que de atención al cliente; es necesario desarrollar sistemas volcados al consumidor del servicio.


16


Hay poca responsabilidad y autoridad para tomar

decisiones; muchas veces oímos la siguiente respuesta

“debe ver al administrador” o “voy a ver al administrador”

y en lugar de asumirse una actitud de responsabilidad se

asume una posición burocrática con relación al servicio.

IX. UN NUEVO MODELO DE MARKETING

INTERNO. Como se ha mencionado anteriormente, el marketing

interno es un tema que aun no ha sido explotado en su

totalidad, rigiéndose por los modelos de Berry (Figura 2) y

Grönroos (Figura 3).

Sin embargo, estos modelos se basan en principios

americanos, incluso dejando de lado tanto la cultura

laboral como el clima organizacional, poniéndolos como

consecuencia del marketing interno.

A partir de esto, se propone un modelo que se basa en la

teoría Z, tomando bases americanas y japonesas, partiendo

de la premisa que, sin cultura laboral, no se puede

transmitir parámetros de comportamiento a los empleados.

Este modelo surge de la necesidad de integración de

clientes internos y externos, que en conjunto, sean capaces

de entregar un servicio coherente con los principios de la

empresa.

Este modelo se basa en 11 ejes:

Sensibilización e inducción

Involucramiento histórico

Involucramiento técnico

Empleados involucrados y con sentimiento de

pertenencia

Clima Laboral

Servicio orientado al cliente

Coherencia en los servicios

Servicio de calidad

Cliente Externo

Clima organizacional

Ventaja competitiva

Fig. 1.4 Modelo de Marketing interno integrado

Se parte de la premisa de la sensibilización e inducción,

donde se deben analizar todas las herramientas a utilizar

para este proceso (material didáctico, folletos, cursos, etc),

esta etapa se debe dividir en dos momentos, el primero, de

involucración histórica, que ayudara al empleado a

entender el sentir de la empresa conociendo sus orígenes,

su crecimiento y su posición actual en el mundo. Una vez

que el empleado conozca la empresa y se identifique con

ella, se debe pasar a la capacitación técnica, donde se

enseñaran todos los procesos a seguir para la realización

de su trabajo.

Con esto se generan empleados involucrados y comprometidos con la empresa, y no empleados

mecanizados en procesos y trámites, lo que nos dará como

resultado la entrega de un servicio orientado al cliente, en

este punto, el empleado será capaz de transmitir hacia el

cliente externo los valores y filosofía de la empresa, será el

porta voz más veras de la organización.

No obstante no podemos dejar de lado la cultura laboral,

que será el eje primario de involucramiento con el

empleado, pues no se puede transmitir una forma de

trabajo que no se tiene definida.

Con esto se forma el clima laboral, donde se desarrollara íntegramente el empleado, tomando en cuenta que, el

desarrollo de este, depende no solo de la interacción de la

parte operativa de la organización, si no que requiere de la

participación de todas las partes integrantes (proveedores,

empleados, directivos).

X. CONCLUSIÓN El desarrollo de relaciones duraderas de trabajo en las

empresas se ha vuelto de vital importancia en la

actualidad, es por eso que se debe prestar especial atención a la parte más importante de la empresa, el empleado.

Las organizaciones deben considerar que si el marketing

interno ejerce influencia sobre la cultura laboral, se verá

reflejado en el grado de compromiso e involucramiento de

los trabajadores, relación que posibilita la construcción de

una ventaja competitiva.

Utilizando el marketing interno se pueden lograr mejoras

significativas, tanto en la satisfacción de sus clientes como

en la de sus empleados. Aunque cada empresa tiene su

propia personalidad, es importante desarrollar el

compromiso afectivo, normativo y de pertenencia.

De esta forma, debemos entender el modelo no como un proceso mecanizado, si no como un conjunto de acciones

relacionadas entre sí, que, con una correcta ejecución y

continuidad, ayudara a la empresa a formar empleados

comprometidos, disminuir la rotación del personal, brindar

productos de calidad y así, obtener una ventaja competitiva

en el mercado.

XI. REFERENCIAS Chiavenato, I. (2000) Introducción a la teoría general

de la administración, Mc Graw Hill.

Esteban Talaya, A. (1997): Principios de

marketing.Esic, Madrid.

Galindo, Munch, García y Martínez (1991),

Fundamentos de administración, Trillas.


17


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administración: un enfoque teórico práctico, México, DF,

Mc Graw Hill, 1994.

Keegan, W. (1996): Marketing Global. Prentice Hall,

Madrid.

Kotler, P. y Otros (2000): Introducción al Marketing

(2ª ed. Europea). Prentice Hall, Madrid, capítulo 1.

Kotler, PH. (2000): Dirección de Marketing. Edición

del milenio. Prentice Hall, Madrid.

Kotler, PH. Et al. (1999): Introducción al Marketing

(2ª ed. Europea). Prentice Hall, Madrid.

Lambin, J.J. (1995): Marketing estratégico. McGraw

Hill, Madrid.

Martín Armario, E. (1993): Marketing. Editorial Ariel.

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Rafiq, M. y Ahmed, P.K. (2000), "Advances in the internal marketing concept: definition, synthesis and

extension", Journal of Services Marketing, Vol. 14 Iss: 6,

pp.449 – 462

Robles Valdés, G. y Alcérreca Joaquín, M. (2000),

Administración: Un enfoque interdisciplinario, Prentice

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Sainz De Vicuña, J.M. (2001), El Plan de Marketing

en la Práctica. Esic, Madrid.

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Análisis, decisiones y control. Pirámide, Madrid.

Santesmases, M. (1999), Marketing: Conceptos y

Estrategias. 4ª Ed. Pirámide, Madrid, capítulos 1 y 2.

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McGraw Hill.

Vázquez Casielles, R. y Trespalacios Gutiérrez, J.A.,

(1998), Marketing: Estrategias y Aplicaciones Sectoriales.

2ª Ed., Cívitas, Madrid, capítulo 1.


18


La exportación, considerando factores y variables inherentes a un

"cluster" industrial

Sonia Guadalupe Reyes Vázquez1, Fernando Castillo Gallegos

2, Héctor Daniel Molina Ruiz

3

2 Universidad Autónoma de Tlaxcala, Av. Ignacio Zaragoza 1, Centro, C.P. 90200, Calpulalpan, Tlaxcala, México Teléfono:+52 749 918 1151

1, 3 Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo – ESTe, Av. del Maestro s/n, Colonia Noxtongo2ª Sección, C.P. 42850,

Tepeji del Río de Ocampo, Hidalgo.

Teléfono: +52 (771) 717 2000 Ext: 5850, 5851


RESUMEN

El éxito de las empresas al momento de incursionar en mercados globales está determinado por aquellas variables que

impactan su desempeño exportador, características de tipo social, cultural, económico e inclusive naturales determinan el

mercado meta al que estarán dirigidos sus productos o servicios, sin embargo es de gran importancia considerar en todo

momento aspectos como el liderazgo y la comunicación ya que en la mayoría de las empresas son considerados aspectos

clave para determinar su capacidad de exportación así mismo el diseño de estrategias adecuadas y la sensibilización del

personal con relación a la importancia que conlleva participar a nivel global, la aplicación de estudios inherentes al clima

laboral contribuyen de igual forma en la ampliación de horizontes empresariales por lo tanto, se requiere hacer énfasis en las

estrategias comerciales, visualizando los mercados meta con el propósito de llevar a cabo un crecimiento rápido y sostenido.

PALABRAS CLAVES:

Clima Organizacional, Comunicación, Desempeño Exportador, Liderazgo

I. ANTECEDENTES Exportar bienes y servicios exige la realización de

inversiones individuales y empresariales para el logro de

un crecimiento rápido y sostenido, por lo tanto es de gran importancia realizar investigaciones que permitan

identificar a los factores determinantes del desempeño

exportador.

Representa un desafío y es una de las finalidades de la

administración de empresas la producción de bienes y servicios que son la parte fundamental del desarrollo de

una ciudad, una nación o de un continente sin embargo un

sinnúmero de organizaciones se encuentran en condiciones

precarias por la mala administración de sus recursos

disponibles.

Las empresas nacionales actualmente requieren gestionar conocimiento, tecnología y capacidades, factores que dan

oportunidad a una creciente competitividad entre empresas

nacionales y extranjeras, todo esto supone un cambio

radical en la manera de pensar, la forma de definir

estrategias y los requerimientos de personal que ayuden a

implementar tácticas en los procesos del negocio; la visión

empresarial debe sustentarse en paradigmas de economía,

producción, administración e incluirse la comunicación y

el liderazgo, factores del clima organizacional, como

nuevos ejes de acción empresarial, ya que estos tres

aspectos constituyen el “sistema nervioso central” de todos

los procesos inherentes a la dinámica integral de cada una de las organizaciones.

La administración paso de interpretar los objetivos

propuestos por las firmas a transformarlos en acción

organizacional, a través de la planeación, organización,

dirección y el control de los esfuerzos realizados en todas

las áreas y en los diferentes niveles de la organización con

la finalidad de alcanzar las metas y objetivos de las

mismas, de la manera adecuada y garantizar la

competitividad en un mundo de negocios rivalizado y complejo, como sucede con las empresas mexicanas,

haciendo referencia a la exportación de su producción,

siendo este uno de los puntos principales y de mayor

interés.

Es evidente que la crisis económica por la que atraviesan

diferentes países demanda un cambio teórico, ya que el modelo ortodoxo predominante muestra una incapacidad

para explicar los nuevos fenómenos económicos, de ahí

que la economía se enfrente a una nueva teoría o un

cambio paradigmático.

Por lo tanto, el objetivo fundamental es ampliar el conocimiento que se tiene con relación al proceso de

cambio teorético en economía: cómo, cuándo y por qué

surgen las teorías económicas; en qué medida se desplazan

unas a otras y cómo progresa la ciencia económica de

forma rectilínea o cíclica., cada teoría puede constituir una

óptica específica del desarrollo del pensamiento

económico, pero al mismo tiempo supone una determinada

concepción de la ciencia de indudable interés para los

economistas y administradores de las organizaciones.

A nivel empresarial existen diversos factores

microeconómicos que explican por qué las exportaciones

son siempre positivas:

Promueven la operación con economías a escala.


19


Son una fuente de crecimiento y consolidación

de cualquier empresa.

Posibilitan obtener precios más rentables debido a

la mayor apreciación del producto y de los

ingresos de la población en los mercados a los

cuales se exporta.

Alargan el ciclo de vida de un producto.

Mejoran la programación de la producción.

Es importante mencionar que los elementos prioritarios

para exportar son entre otros, la comunicación interna, el

liderazgo, buen control, la planeación estratégica, así como

el conocimiento de las diversas leyes de diferentes países

en los que se pretende incursionar, y para lograr que las

empresas evolucionen positivamente se requiere

indudablemente de un compromiso con calidad,

creatividad y profesionalidad.

La incursión a nivel internacional en la mayoría de los

procesos se realiza por tradición en mercados más

cercanos, de rápido crecimiento y similares culturalmente,

donde la competencia es menos agresiva que en mercados

de gran magnitud, con diferente cultura y donde se cuenta con la tecnología de punta para elevar el posicionamiento

de sus productos y servicios, como es el caso de China

comparado con México.

II. PROBLEMAS QUE AFRONTA EL SECTOR

INDUSTRIAL

Competitividad:

o Las firmas extranjeras invierten en tecnología e

investigación, situación que les permite contar con

sistemas de producción sofisticados.

o Los países extranjeros gastan en tecnología de

punta, por este motivo los dirigentes empresariales

invierten en su capital intelectual.

Operatividad:

o Dificultad en el diseño e implementación de una

estrategia de distribución exitosa en el exterior.

Información:

o Desconocimiento de tratados comerciales en los

que incursiona México.

Desconocimiento de mercado:

o Selección de los países más apropiados para

exportar.

Internos:

o Control interno administrativo

Aspectos legales:

o Aranceles

Los aspectos mencionados con anterioridad derivan en:

Debilidad competitiva, problemas de impuestos, ventas

insuficientes, servicio deficiente, precios altos en los

productos o servicios, etc.

El Desempeño Exportador es una cuestión que ha

despertado múltiples opiniones favorables y otras

considerablemente adversas. Sin embargo, no se ha

logrado una verificación real y científica de sus efectos,

por lo que ha sido y será tema de investigación y amplia discusión.

Para hablar de Desempeño Exportador es necesario,

primero, analizar el intercambio comercial que se ha

incrementado paulatinamente a través de los tratados de

libre comercio que México ha firmado con diversos países y que hace ineludible estudiar aquellos factores y/o

variables que influyen de manera positiva en el

posicionamiento de la industria mexicana a nivel mundial.

Los tratados de libre comercio se fundamentan en la teoría

de la ventaja comparativa, propuesta por David Ricardo

(1817), donde afirma que cuando un país se especializa en la producción de un bien donde tiene una ventaja

comparativa, la producción total de cada bien se

incrementa, por lo tanto, todos los países obtendrán un

beneficio. Un país tiene una ventaja comparativa en el bien

que puede producir relativamente más barato a un costo de

oportunidad menor que el de otro país.

Haciendo una remembranza en la historia, el Nafta (North

American Free Trade Agreement) que es un conjunto de

reglas que Estados Unidos, México y Canadá acuerdan

para vender y comprar productos y/o servicios en América

del Norte, del mismo modo se convierte en un instrumento

importante para consolidar las reformas económicas

anunciadas a mediados de los años 80, fundamentalmente

el proceso de apertura económica, convirtiéndose en un

incentivo importante para la atracción de capital extranjero

a México; el proceso de integración de estos tres países se

da de la siguiente forma: se firmó el 17 de diciembre de 1992, la aprobación del senado se obtuvo el 22 de

noviembre de 1993, promulgándose el 20 de diciembre de

ese mismo año y entrando en vigor el 1ro, de enero de

1994.

Las empresas exportadoras muestran rasgos estructurales

similares, realizan prácticas empresariales necesarias con la finalidad de exportar regularmente, por lo que algunas

de las investigaciones empíricas han considerado la

trascendencia de los factores endógenos en el

comportamiento exportador, al determinar que la actividad

exportadora depende en gran medida de las características

internas de la empresa, de sus fortalezas competitivas, así

como de las actitudes, percepciones y expectativas de la

dirección en el logro de las metas empresariales. Sin

embargo, en ocasiones no resultan suficientes para lograr

un posicionamiento exitoso en mercados internacionales,

la razón es simple, existe una escasez inherente a estudios

empíricos sobre internacionalización, en países que están iniciando una fase de industrialización y apertura

comercial, como es el caso de México; Por lo tanto, es

importante desarrollar nuevas investigaciones o dar

seguimiento a los resultados obtenidos con anterioridad

por intelectuales y especialistas en el área; buscando

obtener información que contribuya con el diseño o


20


reestructuración de un modelo que integre los factores y/o

variables a considerar por industriales de diversos países

que estén involucrados en un tratado comercial, es preciso

revisar cómo influyen las características internas de la

empresa y los factores exógenos en el proceso de su integración a mercados internacionales y el impacto del

tratado de libre comercio al que pertenece el país al que

desean exportar, en el resultado exportador de éstas y en el

Desempeño Exportador de la industria de la zona que se

está analizando.

III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Elevar la competitividad de la Industria Mexicana y

convertirla en líder de mercados nacionales y extranjeros

considerando la estructura, ubicación, recursos materiales y financieros, situación que les permitirá a los lideres

visionarios y por ende a las organizaciones como “clúster”

incrementar su capacidad de competencia frente a

empresas rivales de otros países involucrados por los

tratados de libre comercio con México y lograr un

reconocimiento total a nivel global.

Por lo tanto es de gran importancia que de acuerdo a las

características de la Industria se deberían considerar

aspectos relevantes para el diseño de un Modelo de

Desempeño Exportador como los siguientes:

Planeación y conocimiento de mercado:

Según Robinson, 1967; Tookey, 1975; Day, 1976; Tessler,

1977; Attiyeh y Wenner, 1978; Reid, 1986; Madsen, 1989;

Beamish et al., 1993; Bodur, 1994, recomiendan una

estrategia de concentración ya que: a) permite a las

empresas alcanzar mayores cuotas de mercado, lo que

además permitirá mejorar su rentabilidad a largo plazo; b) evita la dispersión del esfuerzo comercial, permitiendo un

amplio control sobre los recursos comprometidos en los

mercados donde la empresa ha decidido operar,

asignándolos de forma eficiente; c) reduce los costos de

transacción y de administración de las ventas; y d) propicia

un mejor conocimiento de las características específicas de

los mercados exteriores, así como de las características y

necesidades de los consumidores extranjeros.

Otro grupo de estudiosos (Hirsch y Lev, 1973;

Hammermesh, Anderson y Harris, 1978; Piercy, 1981a;

Cooper y Kleinschmidt, 1985; Alonso y Donoso, 1989,

1998; Diamantopoulos y Inglis, 1988; Hoang, 1998; Da

Rocha, Christiensen y Da Cuhna, 1990; Lee y Yang, 1990;

Czincota y Ursic, 1991; Beamish, Graig y Mclellan, 1993;

Kaynak y Kuan, 1993; Naidu y Prasad, 1994; Aulakh et

al., 2000; Navarro, 2002) consideran que es favorable una

estrategia de diversificación de mercados, fundamentada en: a) reducción de riesgos derivada de la diversificación

de las inversiones; b) mayor cobertura de mercado; c)

acceso a mayores economías de escala; y d) mayor

conocimiento acumulado sobre una amplia variedad de

escenarios internacionales; e) mayor flexibilidad operativa

de la empresa, y su menor dependencia de la evolución de

un determinado mercado; y f) mayor y más rápida

rentabilización de la ventajas competitivas generadas en la

empresa.

Un tercer punto de vista que consideran (Ayal y Zif, 1979,

Piercy, 1981b, 1982; Reid, 1987; Louter, Ouwerkerk y

Bakker, 1991; Aulakh et al., 2000), (Hernández y peña,

2007), situado entre los dos extremos anteriores, es

favorable a una aproximación contingente, proponiendo

que la adecuación de una determinada estrategia de

expansión del mercado, depende de factores situacionales

y factores sectoriales, tales como la empresa, el mercado, el producto y otros factores comerciales.

Alonso y Donoso (1994, 1998), señalan que estas dos

estrategias pueden conducir a largo plazo al mismo

resultado, aunque por caminos diferentes. Si la empresa

opta por utilizar una estrategia de concentración, el

crecimiento es inicialmente más lento, consolidando su presencia en cada mercado antes de decidir y expandirse a

otros. Por el contrario, si selecciona una estrategia de

diversificación, el crecimiento es mucho más rápido en las

primeras etapas, para descender progresivamente a medida

que la empresa consolida su presencia en los mercados

preferentes, pudiéndose dar el caso de que la empresa

abandone aquellos mercados que son menos rentables.

Hay que destacar que, en algunas ocasiones, la selección

de los mercados resulta más bien reactiva ya que no

depende directamente de unas decisiones planificadas por

parte de la dirección. En estos casos la empresa exporta a

un país para, en principio, responder a pedidos concretos

de un importador extranjero (Bilkey y Tesar, 1977). A

pesar de no estar planificada, esta es la estrategia de

exportación más habitual para muchas empresas.

Tecnología:

La inversión en innovación tecnológica puede ejercer una influencia positiva sobre el resultado internacional de la

empresa al permitirle, bajo la forma de conocimientos

específicos, el aprovechamiento, sin costo añadido, de los

activos tecnológicos intangibles derivados de dicha

inversión en otros mercados distintos del nacional (Chang,

1995).

Clima Organizacional:

Propiciar un buen clima organizacional permite desarrollar

el potencial del personal y aprovecharlo en beneficio de la

empresa, así surge la necesidad de una gerencia

preocupada por promover nuevas capacidades en sus

miembros, interesada en “despertar” esa creatividad tan urgente y adecuada que permita desarrollar procesos y

formas nuevas de organización y proyección, así como

buscar una continua renovación y proyección al medio no

solo de los individuos, sino del grupo en su totalidad, de

allí que la creatividad finalmente, contribuye al

mejoramiento de la competitividad en las empresas de hoy,

deseosas de innovación, de cambio, de crecimiento y

desarrollo, que las posicionen cada vez en mejores lugares

no sólo en el ámbito nacional sino además en el

internacional.


21


Aspecto legal:

La clasificación arancelaria aceptada y utilizada por la

mayoría de los países es el Sistema Armonizado (SA), el

cual se empezó a utilizar en 1988. El sistema armonizado

consta de 6 dígitos: los 2 primeros son el número de

capítulo; los 2 siguientes son el número de partida, y los

dos últimos son la subpartida.

El Tratado de Libre Comercio de América del Norte

(TLCAN) es una piedra angular en la apertura comercial

del gobierno mexicano debido, entre otras cosas, a que

concede al país un arancel preferencial para los productos

que ingresan en los mercados de Canadá y Estados Unidos.

México también ha firmado tratados de libre comercio con

Bolivia, Costa Rica, Colombia, Venezuela y Nicaragua. En

ellos se tomó el TLCAN como base de negociación y bajo

ese mismo esquema opera lo referente a aranceles

preferenciales. En síntesis, arancel preferencial significa el

beneficio para los productos que se intercambian entre

países que han establecido acuerdos comerciales, que

permiten que la movilización de productos sea más ágil y

sin tantas complicaciones en los trámites del proceso de

exportación. (Fuente: Bancomext.)

Control Interno Administrativo

El control administrativo interno debe incluir controles

tales como: análisis, estadísticas, informes de actuación,

programas de entrenamiento del personal y controles de

calidad. Los elementos del control administrativo interno

son:

Desarrollo y mantenimiento de una línea

funcional de autoridad.

Clara definición de funciones y

responsabilidades.

Un mecanismo de comprobación interna.

Un mecanismo de comprobación interna en la

estructura de operación

IV. ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL

DIAGNOSTICO 1.- Clima Laboral:

El Clima Organizacional se presenta como un tamiz por el

que pasan fenómenos objetivos como estructura, liderazgo,

comunicación y toma de decisiones, se mide la percepción

que se tiene de la organización, los resultados repercuten

en las motivaciones y comportamiento del personal con

consecuencias para la organización como: satisfacción,

productividad, adaptación, innovación y reputación.

2.- Control Interno Administrativo:

Comprobar que las firmas cuentan con estructuras

completas e integrales y que contienen documentadas las

normas, políticas, procesos, funciones y objetivos

operacionales.

Verificar que en las organizaciones todas las operaciones,

acciones, normas y procedimientos están bien definidos y

encaminados, en su totalidad, a la misión de la entidad.

3.- Análisis de innovación y tecnología:

Analizar si la empresa es capaz de integrar la

adquisición externa de tecnología como una fuente

importante de innovación e integrarla en su base de

conocimiento propio y combinarla adecuadamente.

Verificar si los periodos considerados para innovar al

interior de las organizaciones les facilita la

adaptación al entorno global competitivo.

4.- Planeación y conocimiento de mercado:

Realizar un estudio de factibilidad de la empresa,

para determinar y medir su capacidad productiva, ya

que suele suceder que una vez obtenido el pedido,

rebase la capacidad de producción, y por ende perder

las oportunidades comerciales, al tener que cancelarlo

o en su caso buscar el apoyo externo.

Analizar el tipo de estrategia que conviene aplicar en

el “clúster” industrial de Hidalgo:

o Estrategia de concentración

o Estrategia de diversificación

5. - Información legal:

Una vez que se ha identificado el mercado meta, se tiene

que investigar con relación el tipo de aranceles que los

países involucrados en un tratado de libre comercio con

México han impuesto, para proteger los bienes y servicios

similares que producen, ya sea ad valorem, es decir

expresado en términos porcentuales del valor en aduana de

la mercancía o específico, expresado en términos

monetarios.

V. CONCLUSIÓN

El mayor mercado internacional para las exportaciones es

el de los Estados Unidos, sin embargo, Europa y Asia

representan mercados con gran potencial y América Latina

ha sido un sector que se ha dejado a la deriva pero que es

un punto importante para la expansión de las

exportaciones.

La historia del comercio internacional indica que:

En 1990 estaba de moda entre países desarrollados, el

fenómeno de la exportación como medio de desarrollo y

punta de lanza de la Globalización, se escuchaban sólo

comentarios inherentes a la industria del petróleo que era

la que aportaba ingresos considerables al país, era de gran

peso para las cuentas nacionales, así como para la Balanza

Comercial y el P.I.B., por lo tanto, la dinámica de


22


globalización se caracterizó por ser una realidad

apabullante, por lo que gobernadores de los diferentes

Estados decidieron incursionar en las exportaciones y

hasta el día de hoy, México, es uno de los países que más

tratados de libre comercio ha gestionado con diferentes

naciones.

Esta etapa de exhortación a la exportación dio inicio a

mediados de la década de los ochenta, con el programa de

la Reconversión Industrial, en donde convocaba a los

empresarios mexicanos a invertir en bienes de capital para

sus industrias vía créditos que financiaba NAFINSA,

preparando a la estructura exportadora del país para una

competencia a nivel internacional de productos. Sin

embargo, esta situación no sucedió sino hasta el

surgimiento del Tratado de libre comercio de América del

Norte, que actualmente se encuentra en desarrollo; aun

cuando se sabe que el país vecino atraviesa por una

profunda crisis, situación que repercute en la economía

mexicana enormemente, y a nivel micro tiene a muchas

empresas pendientes de un hilo, por lo que esa gran

dependencia económica las hace vulnerables a cualquier

cambio. Si a esto se agrega la incertidumbre, se obtienen

empresarios y naciones sonrientes de nerviosismo porque

no se tiene la certeza de cuándo empezara la recuperación

económica del vecino país del norte.

Sin embargo, la calidad de los productos, el clima

organizacional al interior de las industrias y las estrategias

empleadas para la incursión al comercio a nivel global, ha

permitido que México sea reconocido como productivo y

con desarrollo sustentable.

Se debe considerar que, el tratado de libre comercio de

México con Estados Unidos proporciona ventajas

arancelarias, sin embargo, cuando una empresa decide

exportar generalmente, sólo considera dos aspectos, el

incremento en el volumen de venta y la economía de

escala, pero existen muchas otras ventajas que se deben

tener en cuenta al momento de exportar, es importante

hacer un buen análisis de costos y del negocio, ya que el

incremento del volumen de producción abre las puertas a

otros niveles de ahorro tan o más interesantes: reducción

de costos por mayor eficiencia, mejora en los precios de

las materias primas y asignación rentable de gastos.

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WorldScienceJournal1(3)_2013

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