January 2012 

 

 

2 

Executive Summary 

Wave Four of the industry‐leading study Women, Power & 

Money finds today’s woman retaining her strength, leadership 

and optimism amid ongoing economic uncertainty. In most 

households, she is still, as noted in previous waves of the 

study, the Chief Executive Officer, Chief Financial Officer, 

Chief Operating Officer, and Chief Purchasing Officer. Her 

leadership style is collaborative; she readily shares decision‐

making responsibility, and the credit that goes along with it. 

But her leadership style is also evolving, and is now less about 

“doing it all herself” and more about “leading the team.” 

Moreover, her identity is evolving as she grows into the role – 

compared to 2008, she is more likely to describe herself as 

ambitious and decisive (and, tellingly, stressed). Despite the 

challenges, she relishes the role of family leader, a role that in 

many ways performs better and more thoughtfully than  

her spouse. 

While previous waves of the study have documented her growing authority 

within the household, perhaps the most notable change in Wave Four is the 

expansion of her “sphere of influence.” Her social circles have expanded, 

beginning with social networking sites, and extending to a broader perspective 

that highly values gathering and disseminating information. Simply put, when it 

comes to the dynamics of the marketplace, she has changed the game. Forty‐

two percent of women agree, “I regularly influence friends and family to buy or 

not buy a particular product or service,” – up significantly from September 

2008. In addition, 54% agree “I feel it is my responsibility to help friends and 

family make smart purchase decisions.” She is a consumer, broadcaster, and 

amplifier of ideas in the marketplace; expect these recommendation and word‐

of‐mouth dynamics to continue intensifying. 

“Simply put, when 

it comes to the 

dynamics of the 

marketplace, she 

has changed  

the game.” 

 

 

3 

The economy is by far her strongest concern, and this concern continues to 

weigh heavily on her mind, and her shopping decisions. Seventy‐one percent 

agree, “Life is more complex today than it was before the recession,” and 75% 

agree, “I shop differently now than I did before the recession.” Economic 

concerns have intensified her decidedly utilitarian approach to the 

marketplace. She seeks value, quality, performance, and above all, substance. 

She generally prefers a solid “good” choice over a more expensive “great” 

choice. In many cases, she researches purchases thoroughly, and applies 

complex, category‐specific decision rules in making marketplace choices. And 

again, her influence within the family, and in broader circles as well, has led to 

an amplification of her preferences – in a very real sense, her preferences have 

become the de facto defining preferences for today’s marketplace.  

Of course, it is easy to over‐generalize when speaking about “today’s American 

woman,” and our full report explores segments of women defined by age, 

income, ethnicity, and more. Certainly younger women lead the charge on 

some of the trends we have observed, but they are not alone. For example, 

affluent women (who skew older) in many ways resemble today’s twenty‐

somethings, despite being an average of 20 years older; instead of a “digital 

divide,” their shared enthusiasm for technology has bridged the generation 

gap. This is one example of many, underscoring the tremendous diversity of 

women today. One‐size‐fits‐all is an illusion, in clothing and in life – there is no 

single way to “talk to women.” 

In the final analysis, today’s American woman has changed the game. She calls 

the shots and makes the decisions. Her leadership is expanding, not 

diminishing. Any marketer or advertiser who continues to pretend otherwise 

does so at their own peril. 

 

“She calls the shots 

and makes the 

decisions. Her 

leadership is 

expanding, not 

diminishing. Any 

marketer or 

advertiser who 

continues to 

pretend otherwise 

does so at their 

own peril”. 

 

 

 

4 

12 Key Categories 

1. Automobiles  

2. Home Electronics 

3. Household Appliances  

4. Furnishings/Décor 

5. Vacations 

6. Entertainment 

7. Food/Groceries 

8. Over‐the‐Counter Drugs 

9. Household Supplies 

10. Personal Care/Beauty 

11. Fashion 

12. Watches/Jewelry 

 About Women, Power & Money 

Launched in 2008 by Fleishman‐Hillard, Women, Power & Money is an industry‐

leading exploration of the lives and lifestyles of American women. The study 

initially set out to understand today’s successful woman, and found instead 

that nearly all women consider themselves successful. Moreover, she had 

quietly taken control of American family, and a new American matriarchy had 

emerged. In the years since, a variety of factors have converged to accentuate 

and amplify her influence even further: persistent economic concerns, the 

ubiquity of media, mobile technology, the rise of social networking, and 

perhaps most important, the widespread acceptance of her growing influence. 

In 2011, Fleishman‐Hillard and Hearst Magazines commissioned research firm 

Ipsos Mendelsohn to conduct Wave 4 of Women, Power and Money. The study 

provides a broad look at women’s lives, including their evolving attitudes 

toward home, family, career, marketplace, media, and self. In addition, it 

provides a detailed look at how women approach 12 key categories, both in 

terms of information‐gathering and decision‐making: automobiles, home 

electronics, household appliances, furnishings/décor, vacations, 

entertainment, food/groceries, over‐the‐counter drugs, household supplies, 

personal care/beauty, fashion, and watches/jewelry. A brief history of the 

study, along with key findings, and a more detailed description of the Wave 4 

methodology, can be found in Appendix B. 

   

 

 

5 

Finding Strength amid Economic Adversity and Busy Agendas 

Today’s woman continues to retain her positive, empowered outlook, despite 

the ongoing stresses of today’s economy. Given a list of adjectives and asked 

which describe themselves, 12 adjectives emerge as being chosen by a majority 

of women. They are uniformly positive, and encompass both “traditional” 

female roles surrounding care‐taking and empathy. But most also describe 

themselves with positive terms that transcend gender stereotypes, including 

smart, knowledgeable, independent and happy. 

There are three particularly telling adjectives that have become more 

descriptive of women’s lives over the past 3 years – ambitious, decisive and 

stressed. Increased stress is the most intuitive of these increases, driven by the 

ongoing turmoil of the economy and (as we shall see) her very full agenda. But 

the dual factors of the faltering economy and overloaded to‐do lists have also 

shaped her outlook and approach in other ways – she is becoming more 

decisive and more ambitious. She is taking even greater control, bringing a 

sharper sense of priorities, and delegating with greater authority. 

 

The Top 12: Percent of women 

describing themselves as… 

 Caring  76 

 Friendly  76 

 Kind  73 

Family‐focused  72 

 Thoughtful  72 

 Helpful  71 

 Intelligent  63 

 Smart  61 

Knowledgeable  57 

 Generous  57 

 Independent  56 

 Happy  55 

Describe self as…  September 2008  September 2011* 

Ambitious  37%  50% 

Decisive  38%  43% 

Stressed  19%  33% 

For tracking purposes, data in this table are among the 80%+ women who consider themselves successful  

 

 

6 

The Economy at the Core of Her Concerns 

Economic stress remains the crucible in which today’s lifestyle trends and 

social changes are forged. And economic stress remains both top‐of‐mind and 

deeply‐felt. For example…  

> 75% agree, “I shop differently now than I did before the recession” 

> 71% agree, “Life is more complex today than it was before the recession” 

> 58% agree, “Financially, I am worse off now than I was before the  

recession started” 

The economy is, metaphorically speaking, the core of her concerns, with less 

pressing concerns radiating out in a series of concentric circles. She fears the 

impact of the economy on healthcare, unemployment, her household budget, 

and the future of her children. The next circle reflects less immediate, but still 

important, social and political issues, with even more distant concerns (e.g., 

cyber crime, elder care) beyond that.  

Economy at the Core  of Women’s Concerns  Center of diagram reflects strongest concern 

 

 

7 

Reasons women 

tend to cite for 

being primary 

decision‐makers 

> Save money > Partner doesn’t want to deal 

> Make better decisions 

> Nobody else will > More available time > I enjoy being in control 

> I save time > I care more > Spouse/partner made poor decisions in past 

Reasons men  

tend to cite for 

being primary 

decision‐makers 

> Something I have always done 

> I am more qualified > I am more effective/efficient 

Her Leadership Style: From “It’s all on ME” to “Leading the TEAM” 

Clearly today’s woman remains the agenda setter in most American 

households. She is the family visionary who keeps the big picture in mind, 

while also plotting the day‐to‐day course for the household and those who live 

in it. But her leadership style is less about doing‐it‐all herself and being Ms. 

Independence. Instead, it is a more collaborative and thoughtful approach, one 

in which she leads the team (at home and away) in developing and executing 

the agenda. She readily shares both the decision‐making responsibility, and the 

credit that goes along with it.   

> Two‐thirds of married women say overall household decision‐making is 

shared, while one‐third described themselves as having the primary or final 

say; married men, it would appear, are less willing to give equal billing, 

exhibiting a 50‐50 split.  

> For purchases of smaller‐ticket items, women’s influence is even greater 

(e.g., 89% of women agree, “I am the one most responsible for purchasing 

household goods and services”).  

> For purchases over $100, the vast majority of women and men agree that the 

buying decision would be jointly made.  

 

Gender Wife %                     Husband % 

Among Married 

I share decision making equally with my  spouse or partner 

67  49 

I have final/primary say  32  50 

Purchase Decisions Shared 

Under $100  31  45 

$100‐$499  72  66 

$500‐$999  85  70 

$1,000 or more  86  74 

Among Final/Primary Decision‐makers 

I wish my spouse or partner would help make more of the decisions for the household  

56  52 

Being the primary decision‐maker is stressful  70  62 

Being the primary decision‐maker is tiring  66  55 

 

 

8 

50% agree: I regularly 

influence friends and family to 

buy or not buy a particular 

product or service 

Women who are the primary decision‐makers do find the job more stressful 

and tiring, perhaps because they typically bring more thoughtful and nuanced 

approaches to the job. Women who are primary decision‐makers cite a host of 

reasons for holding the job, from greater enjoyment of the process to simply 

doing it better. Men who are primary decision makers, in contrast, usually cite 

inertia and their “efficiency.” 

 

Women as Media: Expanding Social Circles through Receiving, 

Broadcasting, Influencing 

Just as she leads her household, so too does she connect with and lead a 

variety of broader social circles as well. She receives, processes and 

disseminates a tremendous amount of information, through both virtual and 

face‐to‐face channels. With the greater importance of social circles more 

generally comes a greater influence of social dynamics on marketplace 

behavior. Simply put, she is becoming an even more important influencer in 

the marketplace. A growing number agree, “I regularly influence friends and 

family to buy or not buy a particular product or service,” and 54% of all women 

agree, “I feel it is my responsibility to help friends and family make smart 

purchase decisions.” 

Certainly online social networking sites play large and growing roles in the 

expansion of her networks, and her life. For example… 

> 73% now use Facebook, up from 65% in January 2010  

> Her average number of friends on Facebook rose substantially as well 

> 65% are a friend/fan of a company, brand or product on Facebook 

(compared to 52% of men) 

> 28% agree, “Using social network sites has made it easier for me to decide on 

what to buy” 

> 27% agree,” Using social network sites to share my shopping and product 

experiences make me feel more empowered” 

 All of these figures rise significantly for particularly valuable advertising targets 

such as younger women and affluent women. And of course, there is more to 

online social networking. Significant numbers also report using LinkedIn, 

Twitter, Classmates, Google+, and so on. 

   

31%

50%

Sept 2008 Sept 2011

 

 

9 

There’s no denying the impact of online social networks, but it is important to 

put their impact into context. Her online social networking represents only a 

portion of what she does online, and of course, what she does online is only a 

portion of her life. Reading and posting product reviews are more common 

activities than marketplace‐related activities on social networking sites (below 

left). Moreover, in‐person communications – in social gatherings, at work, in 

retail contexts – remain by far the most widely used methods for 

communication and influence (below right). 

 

 

 

   

Activities done in the past 6 months 

Read consumer reviews about a product on a website  46% 

Recommended a specific product or service to someone  33 

Reviewed a product or service on a website  30 

Recommended that someone not buy a specific product or service  19 

Commented about a great experience I had with a product or service on 

a social network site 16 

Provided an informative link about a product or service on Facebook  13 

Provided feedback about a product or service on a social network site  12 

Vented my frustrations over a bad product or service experience on a 

social network site 11 

Requested feedback about a product or service on a social network site  7 

Retweeted a tweet that was about a particular product or service  2 

Provided an informative link about a product or service on Twitter  2 

 

Methods used to provide information or 

recommendations in the past 6 months 

 In‐person, at a social gathering  52% 

 In‐person, at work  39 

 Over the phone  27 

 In‐person, in a store  21 

 Via email  16 

 Using a social networking Internet site  15 

 Texting  12 

 Posting a review or blog online  6 

 

 

 

10 

Improving Lives for Self and Others: The Positive Nature of Her 

Influence and Communications 

Her social interactions and influences are largely positive. The table on the 

previous page highlighted that 33% had recommended a product or service in 

the past six months, compared to 19% who recommended that someone not 

buy a specific product or service. Similarly, 16% praised about a product or 

service on an online social networking site, compared to only 11% who used 

the forum to vent their frustrations about bad products or services.  

Reaching out to others and adding more social elements to her decision‐

making is not a sign of insecurity or ducking responsibility. She certainly feels 

confident and empowered in the marketplace; 71% agree, “Today, I feel 

confident in my being a trusted source of information to others.” She feels 

smart and ultimately acts based on her own judgment. Rather, her decision‐

making style is information‐oriented, and friends, family and other trusted 

sources have become among the most influential sources of information that 

she seeks out.  It is not so much about safety in numbers – rather, it is the 

expectation that collaboration will result in a better decision, for herself and 

those she connects with. 

 

 

   

 

 

11 

Perhaps even more telling – her primary reasons for sharing opinions (online 

and offline) – center around sharing positive experiences, seeing others 

benefit, and spreading the word about something they feel passionate about. 

Relatively few are focused on warning others about poor products or services, 

and only 5% say “it’s what everyone is doing these days.” (Interestingly, men 

are more likely than women to share product or service recommendations 

because they are confident that their recommendations are “the right way  

to go.”) 

Top Reasons for Providing Feedback or Recommendations about Products or Services 

I think the person I recommended it to would enjoy it or benefit from it 58% 

I want people to experience the same positive experience I've had 54 

I've personally benefited from the advice of others in the past 48 

I don't want to see people make the same mistakes I've made 45 

The times I've offered a recommendation are about topics and products I'm passionate about 36 

I was confident that my recommendation was the right way to go 34 

I enjoy being a trusted source of information to others 31 

People tend to come to me for advice on particular topics 29 

No reason, it was just a natural part of the conversation at the moment 28 

It provides me with a feeling of goodwill 28 

In hopes that others would return the favor for me in the future 28 

It's what everyone is doing these days 5 

 

Her Marketplace Needs and Brand Preferences Skew  

Practical, Functional 

Today’s American woman brings a pragmatic, utilitarian approach to the 

marketplace in general, and to brands in particular. When asked to list the 

brands she admires across a variety of categories, the brands named most 

consistently tended to be “solid,” but not necessarily spectacular. Across a 

dozen categories, we asked American women to list the brands they admire, 

 

 

12 

and to describe in their own words why they admire those particular brands. 

The most cited automotive brands, for example, were Ford, Chevrolet, Honda 

and Toyota – traditional “luxury” auto brands ranked far down the list. The 

same admiration of good, if not great, brands emerges across categories. Olay 

and CoverGirl. Old Navy and Macy’s. Tylenol and SC Johnson. Kraft and  

General Mills.  

Her practical marketplace approach also underscores why she admires 

particular brands. Across virtually every category, good and quality are the 

terms she uses most, with price typically close behind. Certainly there are some 

nuances by category – she wants health from food brands, style from fashion 

brands, innovation from technology companies, service from hotels, beautiful 

designs from jewelry, and effectiveness from over‐the‐counter drugs. But good 

quality at a good price (in other words, value) is generally her top 

consideration. (See below; font size indicates frequency of mention). 

 BRANDS ADMIRED    REASONS WHY BRANDS ADMIRED 

         

      

Beauty 

Apparel 

Autos 

 

 

13 

The Many Faces of Women Today 

The trends among American women that we have described thus far – 

leadership at home and in the marketplace, a growing role as communicator 

and influencer, value‐orientation – are broadly‐based and seen in most 

segments of the female population. The tremendous sway that 

recommendations have on behavior, for example, skews modestly by 

generation, but in the big picture, is a key marketplace theme across age 

groups. As shown in the table below, Millennial women are more likely to 

agree that recommendations from others can be comforting, and to have 

made specific marketplace choices based on recommendations; however, 

more than two‐thirds of Senior women agree with these sentiments as well.  

In other respects, however, the tremendous diversity of the women’s 

marketplace is apparent. Millennial women more frequently broadcast 

information and make recommendations, and fully half point to online social 

networking sites as facilitating their shopping decisions. Millennial women 

bring a different approach to shopping more generally – displaying a more 

unabashed enjoyment of shopping both online and offline, and paying greater 

attention to celebrities. (interestingly, Millennial women are also most likely to 

describe themselves as “stressed” or “exhausted,” while self‐descriptors such 

as “caring,” “family‐focused” and “optimistic” are lowest among Millennials 

and increase with age).  

    Millennials  Xers  Boomers  Seniors 

The Power of 

Recommendations 

 Having someone I know and trust make a purchase recommendation for me is a great comfort  88  80  77  73 

 I have purchased or not purchased a particular product or brand, because of something a friend or family member told me  84  79  73  67 

The Urge to 

Influence 

 I feel it is my responsibility to help friends and family make smart purchase decisions  73  53  51  44 

 With all the communication tools available to me and how much I share with others, I am an influential information source  69  49  41  27 

 I regularly influence friends and family to buy or not buy a particular product or service  61  46  36  29 

 Using social network sites has made it easier for me to decide on what to buy  49  35  19  14 

 Using social network sites to share my shopping and product experiences make me feel more empowered  51  33  19  9 

Shopping as Sport 

I enjoy shopping  77  69  60  53 

Shopping is more like a game to me than a chore  66  50  41  33 

I prefer buying items on the Internet instead of purchasing them in a store  47  36  29  20 

I take notice of the clothes and products that are used by celebrities  37  23  13  6 

 

 

14 

Clearly, younger women are potent sources of influence, in society 

and in the marketplace. But they are just as clearly not the only 

segment of heavy influencers. Affluent women – whom we’ll define 

as women living in households with at least $100,000 in annual 

household income – average 20 years older than Millennials, but in 

many ways share the profile of today’s influential, connected 

Millennials. Higher income generally means higher education and 

higher disposable income, both of which are predictors of 

technology adoption, technology usage, and the desire to 

communicate. For example, Millennial women average 247 friends 

on Facebook, but affluent women average even more (278).  

 

The Complexity of Marketplaces Today 

The decision‐making dynamics of today’s woman are complex and 

multi‐faceted, varying across segments and across categories. In 

general, her purchase criteria are substantive, practical, and value‐

oriented. Her information needs are extensive, encompassing both 

word‐of‐mouth and traditional media sources, with a focus on 

seeking evidence of value and quality. Specifically… 

> In making purchase decisions, she typically seeks out the 

opinions of others (particularly her spouse), and does her 

own research as well, with a particular eye toward expert 

opinions and offerings “validated” by objective third‐parties. 

Only 13% cite advertising and 7% cite personality‐driven 

content such as that from Oprah or Martha Stewart. 

> Information she wants from companies starts first and 

foremost with price, followed by a range of quality‐related 

information. Conspicuous by its absence in the top 10 of this 

list: only 6% want information highlighting “the brand's care 

for the community and the environment”. 

> Advertising that makes her take notice does not hide the 

price, and makes a clear case for the offering in terms of 

value, quality and relevance.  Far down this list: celebrity 

endorsements, a catchy jingle or tugging at the heartstrings. 

   

Affluent women… 

average 20 years older 

than Millennials, but in 

many ways share the 

profile of today’s 

influential, connected 

Top 10 types of information that companies could 

provide to help purchase decisions 

Price 74% 

Quality of materials 38 

Ratings/reviews from actual users/owners 33 

Quality of craftsmanship 29 

Warranties and Guarantees 24 

Quality of service 22 

Elements of design and style 20 

Ratings/reviews from experts 19 

Direct comparisons to competitive choices 18 

The brand's or company's heritage 16 

 

Top 10 factors highly important in  

making purchase decisions 

Your spouse/partner 66% 

Information found online 40 

Expert opinion 39 

Third‐party endorsements 30 

Your parents 30 

Your friends 27 

Your children 24 

Information in magazines 17 

Information in newspapers 17 

Extended family members 16 

Information on the television 16 

 

 

15 

But these general conclusions mask the complexity of the marketplace 

today. The data in the table on the right are averaged across 12 

categories, but many of these findings differ significantly across 

categories (and across segments of women as well).  

> Recommendations from friends and extended family have 

more sway on decisions about vacations and  

entertainment choices.  

> Recommendations from spouses are crucial for  

automotive choices.  

> Retail sales associates are particularly important in  

fashion categories.  

> Parents are looked to more often for over‐the‐counter drugs, 

household supplies, and household appliances.  

The list goes on. Finding the right message, and the right media mix, 

require an in‐depth understanding of the target segment, and category 

involved. Generalizations give some insight into her overall mindset, 

but are insufficient for effective marketing and deeper relationships. 

Highlights of women’s decision‐making processes across 12 categories 

are provided in the Appendix. 

 

Key Take‐Aways 

Get substantive: Women’s practical and utilitarian approaches to the 

marketplace achieved a new‐found importance as the economy 

stumbled. Today, her approach to the marketplace has become the de 

facto approach embraced by many men, and by many families as 

whole. She generally prefers substance over sizzle, and quite often will 

prefer a solid “good” choice over a more expensive “great” choice.  It 

requires communicating quality and value, and building brands that 

authentically deliver on these core dimensions. From a 

communications perspective, communicating with her is less about 

poetry and more about performance; it is less about inspiration and 

more about perspiration, although a dose of authentic inspiration 

certainly doesn’t hurt. 

 

Top 10 elements of advertising that make

you “take notice”

 The price is easy to find 45% 

 It provides proof or details on its quality 43 

 The message is relevant to my life 39 

 It is easy to remember 28 

 It provides comparisons to competition 26 

 It offers something free or highly discounted 26 

 It provides ratings/reviews from other sources 25 

 It is entertaining 25 

 It provides testimonials from actual users 21 

 The graphics are appealing 20 

 

 

 

16 

Expect intensification of recommendation dynamics: Women are more likely 

to provide recommendations, and to act on recommendations, than ever 

before. She is the amplifier of ideas in society. In terms of information, she is a 

dissemination hub – she is a recipient, processor, creator, and (re)distributor of 

the information that drives purchase decisions in the marketplace, and in the 

economy more generally. Certainly online social networks play a role, but are 

only a piece of the puzzle – the more fundamental change has been the 

growing role of word‐of‐mouth to women’s mindsets and lifestyles, both online 

and offline. Expect even less shyness about making recommendations going 

forward. Efforts to proactively manage these dynamics are a must  

for marketers. 

 

Get specific: Marketers must understand specific segments of women, and 

the needs of those targets on a category‐specific basis. Everything from 

preferred information sources to preferred decision‐making styles differ by 

segment and by category. One‐size fits all is an illusion, in clothing and in life. 

Women realize this; marketers must as well. There is no single way to “talk  

to women.”  

 

Stop pretending: She calls the shots and makes the decisions. It is through her 

graciousness and humility that family decision‐making even approximates what 

she calls “shared.” And in most cases, he will gladly cede control to keep from 

“rocking the boat.”  Reinforce her leadership by helping men accept it, and even 

embrace it – helping them “manage” their day‐to‐day lives in a matriarchy as 

they seek a minimum of hassle.  

 

Look out for her needs: You’ll be just about the only one. She makes decisions 

based on information and collaboration. She carefully considers a wide range 

of data, and then performs a complex calculus of price and value, expert and 

consumer reviews, spousal considerations and family preferences. Last, and 

least, come her own needs, which she habitually puts behind the needs of her 

family. Help her put herself first – you’ll be one of the few. 

 

   

 

 

17 

Give credit where credit is due: Marketers would do well to acknowledge, not 

only the fact of her leadership, but also her superiority in that role. It’s not 

just a job she has taken on because of a lack of other volunteers. She relishes 

the role. She does it better than men. And her widening spheres of impact are 

making her leadership felt more widely than ever before. As economic strain 

continues, her leadership style is evolving, evidenced in her increasing 

tendency to describe herself as ambitious, decisive, and stressed.  Help her 

grow into the role of family and social leader, and respect her style of 

heightened communication, collaboration, and gentle‐but‐firm persuasion. 

 

Get used to it: Her leadership is intensifying, not diminishing. Her circle of 

influence is growing, not shrinking. Her expectations about brands are 

becoming everyone’s expectations about brands. Don’t expect a sudden turn‐

around in gender relationships or marketplace dynamics when an economic 

upswing occurs. 

 

Want more?  

This white paper summarizes key highlights from Wave Four of Women, Power 

& Money. But there is much more, including extensive information about her 

media and technology usage, and her approach to a dozen different categories. 

We also have in‐depth profiles of segments such as high‐income women, 

Hispanic women, African‐American women, word‐of‐mouth  

leaders, and many more. Together, the four waves of our study represent  

a powerful database that can be mined to address any number of specific 

marketing questions.  

 

For more information, please contact: 

Nancy Bauer  

Deputy General Manager/Senior Partner  

Fleishman‐Hillard 

404‐739‐0109 

nancy.bauer@fleishman.com  

mgreenfield@hearst.com  

Marlene Greenfield 

 Vice President/Executive Director of Research 

Hearst Magazines  

212‐649‐4401 

 mgreenfield@hearst.com 

 

 

18 

Appendix A: Category Close‐Ups Respondents described their information‐gathering and decision‐making 

processes across 12 categories. On the pages that follow, each category is 

profiled in terms of… 

> Top sources of information (participants chose their top five) 

> Elements that increase purchase interest (participants chose their top three) 

> Message elements that “make you take notice” 

All figures shown are percentages of women selecting each option.  

Responses for a category that are 5 or more percentage points above the 

average for all categories are displayed in bold with a blue background.  

Responses for a category that are five or more percentage points below the 

average for all categories are displayed in italics. 

 

Category Close‐Ups: Big Ticket Purchases 

Internet‐based information is the most widely‐used source of information 

about many decisions for big ticket and occasional purchases such as 

automobiles, home electronics, appliances and furnishings. As in most 

categories, personal communications – such as those with friends, family and 

spouses – are a key information source as well. As women synthesize 

information with an eye toward making a purchase decision, price plays a 

central role in her considerations, as do warranties and guarantees. Price is 

also central to what makes messages “stand out” for these categories, as in 

other categories. However, she particularly also looks for messages that 

provide proof or details about quality, direct comparisons versus competing 

offerings, and ratings/reviews from trusted third‐party sources and 

social media. 

   

 

 

19 

Additional skews by category include…  

> Automobiles: her top influence is her spouse (as both will likely drive it); 

magazine articles play a key role as well. 

> Home electronics: she looks to a particularly wide range of sources in making 

decisions about home electronics, including those cited above as well as  

in‐store retail sales associates, her children and ratings/reviews from  

product owners. 

> Appliances: sales associates and the retail experience are particularly 

important in purchasing household appliances; in many cases, she will also 

seek the advice of her parents as well. 

> Furnishings & décor: compared to other big ticket purchases, furnishings and 

décor have a more distinctive profile. Brochures and catalogs are critical 

resources, particularly as they convey messages of excellence in quality, 

craftsmanship, materials, design and style.  

 Average  Automobiles  

Home 

Electronics  

Household 

Appliances  

Furnishings/ 

Décor  

Top  

sources of 

information 

 Your friends, extended family, colleagues  64  54  64  56  60 

 Your spouse/partner  55  67  59  54  58 

 In‐store info and sales associates  53  54  60  69  57 

 Internet content and info  49  65  68  68  50 

 Brochures and catalogs  40  40  38  40  57 

Information 

elements 

important to 

decision 

making 

Price  74  66  69  69  68 

Quality of materials  38  18  23  20  46 

Ratings/reviews from actual users/owners  33  36  41  38  16 

Quality of craftsmanship  29  28  30  34  59 

Warranties and guarantees  24  46  36  43  26 

Message 

elements that 

make her 

“take notice” 

 The price is easy to find  45  52  47  49  47 

 It provides proof or details on its quality  43  52  55  52  47 

 It provides comparisons to competition  26  35  36  37  24 

 It provides ratings/reviews from other sources  25  42  40  39  25 

 

 

20 

Category Close‐Ups: Vacations & Entertainment 

Vacation and entertainment choices (e.g., movies, shows, concerts) rely heavily 

on word‐of‐mouth, particularly from friends and extended family. Price is the 

primary decision factor for three‐fourths of those polled (as in other 

categories.) Ratings and reviews from actual users/owners/visitors are 

important decision factors for more than half (more than other categories.) 

About one‐third also look to ratings and reviews from experts. For both 

categories, messages conveying relevance to her interests and lifestyles 

resonate strongly.  

Additional skews by category include… 

> Vacations: her vacation decisions are particularly research‐focused, both 

online (e.g., hotel review sites) and offline (e.g., brochures); from a print 

perspective, her travel choices are shaped more by magazines than by 

newspapers. She particularly looks for evidence of service quality, and for 

price/quality comparisons versus competitive alternatives. 

> Entertainment: her entertainment choices are strongly shaped by television 

advertising, and by messages that are memorable, fun and entertaining. 

    Average  Vacations   Entertainment  

Top sources of 

information 

 Your friends, extended family, colleagues  64  76  71 

 Your spouse/partner  55  64  61 

 Internet content and information  49  61  48 

 Brochures and catalogs  40  60  18 

 Television commercials  36  22  49 

Information 

elements 

important to 

decision making 

Price  74  78  74 

Ratings/reviews from actual users/owners  33  58  54 

Quality of service  22  51  28 

Ratings/reviews from experts  19  29  34 

Direct comparisons to competitive choices  18  30  12 

Message 

elements that 

make her  

“take notice” 

 The price is easy to find  45  43  43 

 The message is relevant to my life  39  44  48 

 It is easy to remember  28  23  38 

 It is entertaining  25  28  62 

 It is funny  18  12  49 

 

 

21 

Category Close‐Ups: Consumer Packaged Goods 

“Everyday” purchases include those in categories such as food, groceries, over‐

the‐counter drugs, household supplies, personal care and beauty. Her purchase 

decisions in these categories are heavily influenced by television advertising, 

and involve less Internet research. Price and quality are generally her  

top considerations.  

Additional skews by category include:  

> Food and grocery: her decisions are heavily shaped by spousal/family 

preferences, in‐store information and newspaper advertisements. Price and 

quality are paramount considerations. She also looks for messaging that 

provides pricing information, discounts, competitive comparisons and overall 

relevance to her life. 

> OTC drugs and household supplies: In many respects, her decisions in these 

categories are made similarly to her food and grocery decisions. Price and 

quality are her top considerations, and television advertising plays a key role. 

In contrast to other categories, she is more likely to seek the advice of  

her parents. 

> Personal care and beauty: choices are particularly quality‐driven, arrived at 

without input from her spouse, and are often shaped by magazine articles. 

    Average  Food / Groceries  

OTC Drugs  

HH Supplies   Personal Care/Beaut

Top sources of 

information 

 Your friends, extended family, colleagues  64  56  68  65  68 

 Your spouse/partner  55  63  56  58  22 

 In‐store information and sales associates  53  61  59  55  56 

 Internet content and information  49  30  40  35  38 

 Television commercials  36  42  46  43  48 

 Magazine articles  27  19  28  21  41 

 Your parents  27  31  37  34  18 

 Your children  22  30  18  22  19 

 Newspaper advertisements  22  42  19  32  22 

Information 

elements 

important to 

decision 

making 

Price  74  83  72  79  77 

Quality of materials  38  56  47  51  60 

Ratings/reviews from experts  19  10  34  16  20 

Direct comparisons to competitive choices  18  28  33  18  21 

The brand's or company's heritage  16  22  31  14  20 

Message 

elements that 

make her  

“take notice” 

 The price is easy to find  45  53  33  46  38 

 The message is relevant to my life  39  46  40  38  37 

 It is easy to remember  28  41  27  29  24 

 It offers something free or highly discounted  26  36  14  28  22 

 

 

 

22 

Category Close‐Ups: Fashion, Watches & Jewelry 

Decisions for fashion, watches and jewelry are heavily driven by in‐store 

experiences, sales associates, printed materials (such as brochures), and 

magazine advertising. Relative to other categories, Internet research is less 

common (particularly for watch/jewelry purchases), as is the reliance on 

ratings/reviews from consumers and experts. Considerations of style, design 

and craftsmanship are particularly important.  

> Fashion purchases: show several additional skews as well. Price and 

discounts tend be more important, as are messages that are entertaining and 

graphically appealing. 

    Average  Fashion   Watches/ Jewelry  

Top sources of 

information 

 Your friends, extended family, colleagues  64  62  69 

 Your spouse/partner  55  50  51 

 In‐store information and sales associates  53  70  61 

 Internet content and information  49  33  46 

 Brochures and catalogs  40  58  48 

 Your children  22  27  17 

 Newspaper advertisements  22  29  16 

Magazine advertising  19  30  34 

Information 

elements 

important to 

decision 

making 

Price  74  79  69 

Quality of materials  38  62  42 

Ratings/reviews from actual users/owners  33  17  13 

Quality of craftsmanship  29  46  54 

Elements of design and style  20  45  51 

Ratings/reviews from experts  19  3  5 

Message 

elements that 

make her 

“take notice” 

 The price is easy to find  45  56  37 

 It offers something free or highly discounted  26  34  20 

 It is entertaining  25  30  14 

 The graphics are appealing  20  33  22 

 

 

 

 

 

23 

We had set out to 

understand today’s 

“successful” woman, 

and had learned that 

virtually all American 

women consider 

themselves successful. 

She was the agenda‐

setter who led with her 

own unique style, and 

she did not aspire to be 

“the new man.” 

Snapshot of Today’s 

American Woman:  

Key Data Points from  

Waves 1‐3 

> 91% agree, “I am the manager for 

the quality of my family’s life”  

> 89% rate themselves 6 or higher 

on a 10‐point scale, with 10 being 

“extremely successful” (59% rated 

themselves 8 or higher) 

> 81% feel they have become more 

resourceful (and drawn closer as a 

family) because of the economy 

> 76% have become more confident 

in their ability to handle  

difficult situations because of  

the economy 

> 79% agree, “In the end, my 

opinion determines family 

financial decisions” 

 

Appendix B: A Brief History of Women, Power & Money 

In September 2008, Fleishman‐Hillard launched Women, Power and Money with the 

goal of founding the definitive study of women in America. In retrospect, the timing 

was prescient, seizing the final opportunity to understand women’s lives and 

aspirations before the most dramatic economic upheaval since the Great Depression. 

The study found that women had taken control of the American household – she was 

effectively the household CEO, CFO, COO and CPO. In the workplace, women had 

become increasingly commonplace in the corner office and on the board of directors, 

and we found that for women throughout the socio‐economic hierarchy, the glass 

ceiling is not so much being “shattered” as slowing and quietly (but not completely) 

dissolving into irrelevance. We had set out to understand today’s “successful” woman, 

and had learned that virtually all American women consider themselves successful. She 

was the agenda‐setter who led with her own unique style, and she did not aspire to be 

“the new man.” We summarized the results by announcing that society had become “a 

new American matriarchy.” 

Wave 2 of Women, Power and Money was conducted in November 2008, and focused 

on how women’s lives changed in the wake of two remarkable events in the fall of 

2008: the economic fear that gripped the world after the failure of Lehman Brothers in 

mid‐September, and the election of Barack Obama. We found that the trend toward 

female leadership – in the home, in the marketplace, in society more generally – had 

intensified, not weakened. Her characteristic style of value‐oriented and prudent 

approaches to spending, and to life, were the perfect fit with the late‐2008 cultural and 

economic Zeitgeist. Even more telling – her ascendency in decision‐making was largely 

welcomed (or at least not actively fought) by American men. 

In January 2010, Wave 3 of Women, Power and Money found American women 

showing grace under economic pressure, and even thriving personally despite 

adversity. Although her concern about the economy still constrained her spending, the 

raw fear of late‐2008 had subsided. More than eight‐in‐ten reported that the recession 

had made her become more resourceful; a similar number reported that her family 

was communicating better and drawing closer. Three‐fourths had become more 

confident in her ability to handle difficult decisions. She became the head of the family, 

and enjoyed it. Perhaps most remarkably, her rising confidence to meet the challenges 

that lay ahead, and a reorientation away from materialistic goals toward family, 

actually led to an increase in happiness, to 68% being extremely happy (up from 61% in 

September 2008). 

 

   

 

 

24 

Game‐Changers: Wave 4 of Women, Power & Money 

In 2011, original sponsor Fleishman‐Hillard partnered with Hearst Magazines for Wave 

4 of Women, Power and Money. Wave 4 was designed to provide a broad‐scale update 

on the American woman, with a focus on her evolving attitudes toward home, family, 

economy and marketplace. In addition, the study provides a deep dive on her use of 

media, and details how she gathers, absorbs, processes, and in many cases 

rebroadcasts information to a range of social networks, both virtual and in‐person. 

Data were collected via a 20‐minute online survey conducted September 8‐15, 2011 

among 1,270 women in the U.S. aged 25‐69 with an annual household income of 

$25,000 or more. For comparison purposes, 263 men were surveyed as well. Unless 

otherwise noted, data in this report are from Wave 4. 

   

 

 

25 

NANCY BAUER 

Deputy General Manager/Senior Partner 

Senior Vice President/Creative Director 

Fleishman‐Hillard/Atlanta 

Nancy Bauer serves as the Deputy General Manager and leads the consumer 

marketing team at the Atlanta office of Fleishman‐Hillard. She also serves as a 

valuable resource to Atlanta and to Fleishman‐Hillard locations around the 

world. She is the senior counselor to brands that are marketed to women such 

as Viking Range Corporation, AARP, and Mikasa, to name a few. Nancy 

spearheaded a proprietary research project, “Women, Power & Money – the 

shift to the female driven economy” for Fleishman‐Hillard. She is a speaker and 

client counselor offering insight to corporations, organizations, groups and 

media on the topic of marketing to women. 

 

 

 

MARLENE GREENFIELD 

Vice President, Executive Director of Research  

Hearst Magazine 

Marlene Greenfield currently holds the position of Vice President, Executive 

Director of Research at Hearst Magazines. She and her team are responsible 

for all custom and syndicated advertising and marketing research for the 

Hearst Magazine Division. This responsibility encompasses 19 brands, including 

both the print and digital content platforms. 

Prior to her return to Hearst in 2005, Marlene was the Corporate Research 

Director at Gruner + Jahr USA Publishing from 2001 ‐ 2005, where she was 

accountable for all editorial, advertising and consumer research.  

However, Marlene spent most of her professional career at Hearst, where she 

held various research positions during her first, 16 year tenure, starting back in 

1984. She began her media research career on the vendor side in account 

services at IMS. 

An active member of the media research community, Marlene sits on the 

Board of Directors of the Media Rating Council and is a member of the MPA 

Research Committee. 

 

 

26 

 

Stephen Kraus, Ph.D. 

Chief Research & Insights Officer 

Ipsos Mendelsohn 

Dr. Stephen Kraus is Chief Research and Insights Officer of Ipsos Mendelsohn, 

and leads the design, analysis and interpretation of the Mendelsohn Affluent 

Survey, a 35‐year tracking study of Affluent consumers.  Steve has spent two 

decades studying human behavior, and has authored three books on success 

and affluence in America.  His book The New Elite: Inside the Minds of the Truly 

Wealthy was called “indispensable to marketers” by Publisher’s Weekly.  His 

next book – Selling to the New Elite – earned rave reviews for its insightful 

exploration of passion as the fundamental principle underlying sales 

excellence, wealth accumulation, and the world’s most elite luxury brands.  

With Ipsos Mendelsohn President Bob Shullman, Steve writes monthly columns 

on media, social trends and affluence for Ad Age and MediaPost.  Steve 

formerly directed the well‐known Yankelovich Monitor study of consumer 

values, and his insights are regularly quoted in the media.  A former professor, 

Steve received his Ph.D. in social psychology from Harvard University, and 

twice won Harvard's award for teaching excellence.