Wirtschaftsförderung 2.0 – Eine Zukunftsperspektive für ... · Studien zu Geoinformation in der...

Herausgeber:

Prof. Dr. Frank Schüssler

Jade Hochschule Wilhelmshaven/Oldenburg/Elsfleth

Fachbereich Bauwesen und Geoinformation

Ofener Straße 16-19, 26121 Oldenburg (Oldb.)

Studien zu Geoinformationen in der Wirtschaft Working Papers for Business Geographical Information

Wirtschaftsförderung 2.0 – Eine Zukunftsperspektive

für die „WFO Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH“?

Eine empirische Analyse des Potentials von Social

Media in der kommunalen Wirtschaftsförderung..

Anja Middendorf

Heft 1

September 2013

ISSN: 2197-5957

Studien zu Geoinformation in der Wirtschaft

Vorwort zur Reihe

Die „Studien zu Geoinformationen in der Wirtschaft“ vermitteln Resultate aus ausgewählten Bachelorar-

beiten, Lehrprojekten und kleineren Forschungsprojekten an der Jade Hochschule, die besondere Relevanz

für Akteure aus Wirtschaft, Wissenschaft und Verwaltung aufweisen.

Dabei steht der Wunsch im Vordergrund, praxisorientierte Arbeiten zu publizieren, um die mit hohem

zeitlichen Aufwand und großem Engagement gewonnenen Erkenntnisse nicht in Regalwinkeln oder auf

Festplatten vergessen zu lassen.

Zur Qualitätssicherung trägt bei, dass alle Hefte vor Publikation einem Begutachtungsverfahren unterzo-

gen werden. Bei Bachelorarbeiten stellt dies die Begutachtung durch Erst- und Zweitprüfer sicher, bei

anderen Projekten die Herausgeberschaft oder eigens berufener Experten.

Die Open-Access-Philosophie wird mit der vorliegenden Reihe beherzigt: Die einzelnen Hefte können kos-

tenlos gelesen, gedruckt, kopiert und verteilt werden. Gemäß der „BERLINER ERKLÄRUNG ÜBER DEN OFFENEN

ZUGANG ZU WISSENSCHAFTLICHEM WISSEN“ stellt die einzige Einschränkung dar, dass die Urheberschaft der

Autorinnen und Autoren angemessen anerkannt und zitiert wird.


Bislang erschienene Hefte

Heft 1 MIDDENDORF, A. (2013): Wirtschaftsförderung 2.0 – Eine Zukunftsperspektive für die „WFO

Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH“? Eine empirische Analyse des Potentials von Social

Media in der kommunalen Wirtschaftsförderung.

Heft 2 EVERDING, J. P. (2013): Globale Potenzialanalysen von solaren Energieträgern zur Versor-

gung des weltweiten Strombedarfs. Eine Studie zur Unterstützung der DESERTEC Foundation.

.

Studien zu Geoinformation in der Wirtschaft

Vorwort zum Heft

Städte und Gemeinden unternehmen vielfältige Anstrengungen, sowohl um lokale Standortbedingungen

für bereits ansässige Firmen zu optimieren, aber auch um neue Unternehmen anzuziehen. Dabei befinden

sich die Kommunen nicht nur im nationalen Wettbewerb, sondern müssen sich auch auf internationaler

Ebene durchsetzen. Parallel zur beschleunigten Globalisierung leiden zahlreiche Kommunen an stagnie-

renden oder gar sinkenden Steuereinnahmen bei einer steigenden Anzahl von Aufgaben. „Aus Investiti-

onshaushalten sind Sozialhaushalte geworden“, schreibt HELMUT DEDY, ständiger Stellvertreter des Haupt-

geschäftsführers des Deutschen Städtetages. Beide Prozesse zusammen genommen gefährden die öko-

nomischen Zukunftschancen nicht nur im urbanen Raum, sondern auch in ländlichen Gebieten.

Durch rasant zunehmende Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologien, insbeson-

dere durch die globale Diffusion des Internets seit den 1990er Jahren, verbessern sich die Möglichkeiten

der gezielten Vermarktung kommunaler Standortvorteile. Das sogenannte „Web 2.0“ segmentiert die

Bedürfnisse von Internet-Usern, indem sich Gemeinschaften (communities) ähnlicher Interessen bilden.

„Soziale Netzwerke“ wie FACEBOOK, XING, LINKEDIN, TWITTER oder FLICKR eroberten seit knapp zehn Jahren

die Browser in aller Welt.

Somit liegt es nahe, dass sich Akteure in Unternehmen, aber zunehmend auch der kommunalen Wirt-

schaftsförderung für die Möglichkeiten interessieren, die „Soziale Netzwerke“ für ihre Zwecke bieten.

ANJA MIDDENDORF geht in ihrer Bachelor-Arbeit der Frage nach, wie sich die „WFO WIRTSCHAFTSFÖRDERUNG

OSNABRÜCK GMBH“ in den „Sozialen Netzwerken“ positionieren soll und welche Strategie erfolgsverspre-

chend erscheint. Nach der Analyse des Status Quo führt sie eine empirische Analyse durch und zeigt die

Chancen, aber auch Risiken auf, die ein Engagement mit sich führen kann.


Jade Hochschule OldenburgFachbereich: Bauwesen und Geoinformation

Abteilung: GeoinformationWS 2011/2012

Bachelorarbeit zum Thema:

WIRTSCHAFTSFÖRDERUNG 2.0 - Eine Zukunftsperspektive für die

„WFO Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH“?

Eine empirische Analyse des Potenzials von Social Media

in der kommunalen Wirtschaftsförderung.

Erstprüfer: Prof. Dr. Frank Schüssler

Zweitprüfer: Dipl. - Geogr. Heiner Steinbrink

Vorgelegt von:

Anja MiddendorfWirtschaftsingenieurwesen Geoinformation

Semester: 7/7Matrikelnummer: 5021084

Im Grünen Winkel 2249393 Lohne

Email: [email protected]

Abgabedatum: 20. Januar 2012

INHALTSVERZEICHNIS

KURZFASSUNG............................................................................................. IV

ABBILDUNGSVERZEICHNIS....................................................................................... V

TABELLENVERZEICHNIS ......................................................................................... VI

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ................................................................................... VII

1 EINLEITUNG........................................................................................................ 8

2 STATUS QUO - SOCIAL MEDIA UND WIRTSCHAFTSFÖRDERUNG ............................. 12

.....................................................................................................2.1 Social Media 12

......................................................................2.1.1 Social Media - was ist das?! 12

......................................................................2.1.2 Social Media Anwendungen! 14

...............................................................2.1.3 Was kann Social Media leisten?! 22

...........................................................2.2 Kommunale Wirtschaftsförderung 26

.....................................2.2.1 Kommunale Wirtschaftsförderung – was ist das?! 26

............................................2.2.2 Ziele der kommunalen Wirtschaftsförderung! 27

.....................................2.2.3 Aufgaben der kommunalen Wirtschaftsförderung! 28

.....................................................................................................2.3 Best Practice 34

.......................................................2.4 Die WFO als Forschungsgegenstand 36

...................................................................................2.4.1 WFO - was ist das?! 37

..........................................................................................2.4.2 Ziele der WFO ! 37

...................................................................................2.4.3 Aufgaben der WFO ! 38

...............................................................2.4.4 Der Wirtschaftsraum Osnabrück! 40

3 WFO IN SOCIAL MEDIA: KONZEPTION UND DURCHFÜHRUNG EINER EMPIRISCHEN A-NALYSE ............................................................................................................... 41

.........................................................3.1 Forschungsfragen und Hypothesen 41

............................................................................3.2 Aufbau der Untersuchung 41

INHALTSVERZEICHNIS

II

.......................................3.3 Methoden zur Analyse der erhobenen Daten 44

4 WFO IN SOCIAL MEDIA - ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN ANALYSE MIT BLICK AUF DIE

HYPOTHESEN ...................................................................................................... 45

......................................4.1 Möglichkeiten von Social Media für die WFO 45

.....................................................................................4.2 Chancen und Risiken 52

......................................................................................................4.2.1 Risiken! 52

....................................................................................................4.2.2 Chancen! 57

...........................................................4.2.3 Chancen und Risiken im Vergleich! 60

.........................................................4.3 Social Media Strategie für die WFO 61

.......................................................................................4.3.1 Bestandsanalyse! 62

..........................................................4.3.2. Die Ziele der WFO in Social Media! 69

................................................................................4.3.3 Die Kommunikatoren! 71

.........................................................................................4.3.4 Die Plattformen! 71

...........................................................................4.3.5 Social Media Guidelines! 73

................................................................................................4.3.6 Umsetzung! 74

...................................................................4.3.7 Social Media Erfolgsmessung! 77

5 FAZIT............................................................................................................... 79

LITERATURVERZEICHNIS........................................................................................ 81

ANHANG ............................................................................................................. 95

INHALTSVERZEICHNIS

III

Kurzfassung

Im theoretischen Teil dieser Arbeit werden die Eigenschaften von Social Media, der Kommunalen Wirtschaftsförderung, sowie der WFO Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH dargestellt. Ergänzend dazu wird anhand eines Best Practice Beispiels ein Ein-blick in die bestehende Praxis gegeben. Im praktischen Teil dieser Arbeit erfolgt die Auswertung der zugrundeliegenden Un-tersuchung. Dazu werden die Möglichkeiten, die Social Media der WFO bietet, sowie die Chancen und Risiken, welche ein Social Media Engagement bereithält analysiert. Im Anschluss daran erfolgt die Entwicklung einer Social Media Strategie für die WFO.

KURZFASSUNG

IV

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Abbildung 2: Social Media Prisma...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

Abbildung 3: Die Startseite eines Twitter-Nutzers...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

Abbildung 4: Eine offizielle Facebook-Seite...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

Abbildung 5: Eine Unternehmensseite auf XING....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Abbildung 6: Social Media im Unternehmen....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

Abbildung 7: Ziele einer kommunalen Wirtschaftsförderung...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

Abbildung 8:. Arbeitsfelder in der kommunalen Wirtschaftsförderung...... . . . . . . . . . . . .29

Abbildung 9: Struktur des kommunalen und regionalen Marketings...... . . . . . . . . . . . . . . .30

Abbildung 10: Social Media Auftritte der hannoverimpuls...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

Abbildung 11: Social Media in der kommunalen Wirtschaftsförderung...... . . . . . . . . . . .46

Abbildung 12: Risiken eines Social Media Engagements...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53

Abbildung 13: Chancen eines Social Media Engagements...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57

Abbildung 14: Chancen und Risiken im Vergleich...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Abbildung 15: Von den Befragten genutzte Social Media Plattformen...... . . . . . . . . . . . .63

Abbildung 16: Gewünschte und genutzt Social Media Plattformen...... . . . . . . . . . . . . . . . . .65

Abbildung 17: Einsatz von Social Media bei den befragten Unternehmen....... . . . . . 66

Abbildung 18: Inhalte auf Social Media im Vergleich...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Abbildung A-1: Facebook verdrängt die anderen Netzwerke...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95

Abbildung A-2: Für Social Media zuständige Mitarbeiter...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95

Abbildung A-3: Täglicher Zeitaufwand für Social Media...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96

Abbildung A-4: Kennzahlen zur Erfolgsmessung...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

V

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Liste der Experteninterviews...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Tabelle 2: Social Media Anwendungen und ihre Möglichkeiten...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52

Tabelle 3: Umsetzungspläne für den Einstieg in Social Media...... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Tabelle 4: Benotung der Netzwerke nach Zeitaufwand und Nutzen...... . . . . . . . . . . . . . . . . 71

TABELLENVERZEICHNIS

VI

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

C.U.T. Centrum für Umwelt und Technologie Osnabrück

Gründerhaus Gründerhaus Osnabrück. Osnabrücker Land

hannoverimpuls hannoverimpuls GmbH

ICO ICO InnovationsCentrum Osnabrück GmbH

VWO Verein für Wirtschaftsförderung in Osnabrück e.V.

WFO WFO Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH

WIGOS WIGOS Wirtschaftsförderungsgesellschaft Osnabrücker Land mbH

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

VII

1 Einleitung„Bin ich denn schon drin?“ - Mit dieser Frage bewarb Boris Becker im Jahr 2000 den Internetanbieter AOL und verschaffte somit dem Internet1 Popularität. Dieses Beispiel zeigt, wie einfach es für die Allgemeinheit geworden war mit nur wenigen Klicks das Informationsangebot des Internets abzurufen (SORG 2011: 20, SCHMIECHEN 2011: 3). Da-von ausgehend hat sich das Internet direkt vor unseren Augen zu einem globalen und etablierten Massenkommunikations-Medium entwickelt (LANG & BEKAVAC 2004: 433). Um schneller und leichter wichtige Webadressen zu finden, gab es zunächst gedruckte Webadressen-Verzeichnisse und Zeitschriften. Mit dem Aufkommen von Google wurde dem Nutzer ein völlig neuer Umgang mit dem Internet ermöglicht. Seitdem kann der Nutzer das Web gezielt nach Information durchsuchen, indem er ein Stichwort bei Google eingibt, auf welches in Form einer Liste von Websites geantwortet wird (SCHMIECHEN 2011:3). Die nächste große Veränderung erfolgte durch die Entwicklung des Internets zu einer zweiten Generation - dem Web 2.0 mit seinen vielfältigen Social Media Anwendungen2. Dadurch wandelte sich das Internet von einer starren Informa-tionsquelle hin zu einem interaktiven „Mitmach-Medium“, indem jeder Einzelne zum Kommunikator werden kann (KILIAN et al. 2008: 4, SORG 2011: 21). Der Gebrauch von Social Media Anwendungen in Deutschland ist mittlerweile sehr populär. So haben auch viele Unternehmen das Potenzial von Social Media erkannt und nutzen dieses vermehrt als Marketing- und PR-Instrument. Vor diesem Hinter-grund ist es nachvollziehbar, dass auch die kommunalen Wirtschaftsförderungen, als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Verwaltung, ein Engagement in Social Media in Erwägung ziehen. Dieses Interesse wird auch bestätigt an dem für diese Arbeit aus-gewählten Beispiel der WFO Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH (WFO). Ein Ein-satz in Social Media ist für sie ein relevantes, aber auch kritisch zu hinterfragendes Zu-kunftsthema. Deshalb wird sich im Rahmen dieser Arbeit mit dem Thema „Wirt-schaftsförderung 2.0 - Eine Zukunftsperspektive für die „WFO Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH“?“ beschäftigt. Zur Beantwortung dieser Frage wird eine empirische Analyse des Potenzials von Social Media in der kommunalen Wirtschaftsförderung durchgeführt.Das Fachwissen über Social Media und seine vielfältigen Verwendungsmöglichkeiten im Kontext von kommunaler Wirtschaftsförderung ist noch gering. Es gibt zwar zahl-reiche Publikationen zum Social Media Einsatz, jedoch sind diese oftmals zielgruppen-

EINLEITUNG

8

1 Im Bewusstsein, dass das Internet nicht das Web selbst, sondern die Netzbasis für das World Wide Web darstellt, werden die Begriffe Internet, Netz, WWW, W3 und Web in dieser Arbeit als Synonym für World Wide Web verwendet (LANG & BEKAVAC 2004: 435).

2 Die Begriffe Anwendung, Applikation und Plattform werden in dieser Arbeit synonym verwendet, mit dem Wissen, dass unter einerApplikation/Anwendung ein direkt lauffähiges Programm zur Bearbeitung eines speziellen Anliegens verstanden wird (FISCHER & HOFER 2011: 44, 49). Eine Plattform hingegen ist eine einheitliche Basis auf der Anwenderprogramme ausgeführt werden können (PREVEZANOS 2010: 652).

spezifisch ausgerichtet an Unternehmen oder Unternehmensbereiche, wie z. B. das Marketing. Als Orientierung für Wirtschaftsförderung zum Thema „Social Media“ gibt es den Sammelband von Franz-Reinhard Habbel und Andreas Huber „Wirtschaftsför-derung 2.0. Erfolgreiche Strategien der Zusammenarbeit von Wirtschaft, Verwaltung und Politik in Clustern und Sozialen Netzwerken“. Dieser beschäftigt sich jedoch mehr mit den Handlungsfeldern heutiger Wirtschaftsförderungen und wie Web 2.0 Techno-logien diese unterstützen können. Es wird dort nicht explizit auf den Einsatz von Soci-al Media in einer kommunalen Wirtschaftsförderung eingegangen. Aufgrund dieser Forschungslücke wurden im Hinblick auf das Thema dieser Arbeit folgende For-schungsfragen aufgestellt:· Welche Möglichkeiten und Potenziale bietet Social Media der WFO?

· Welche Chancen und Risiken bringt ein Social Media Engagement der WFO?

· Welche Maßnahmen und Strategien sollte die WFO ergreifen, um im Bereich Social Media erfolgreich aufzutreten?

Damit soll der WFO aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten und Potenziale Social Media ihnen eröffnet. Zudem soll verdeutlicht werden, in welcher Relation die Chan-cen und Risiken zueinander stehen. Darüber hinaus gilt es herauszuarbeiten, auf wel-che Art und Weise der größtmögliche Erfolg eines solchen Engagements durch konkre-te Maßnahmen und Strategien erzielt werden kann.Um Antworten auf die vorangestellten Forschungsfragen zu bekommen, wurde zum einen nach relevanter Literatur recherchiert und zum anderen wurden Experteninter-views durchgeführt. Zusätzlich wurden die Osnabrücker Unternehmen und die kom-munalen Wirtschaftsförderungen in Deutschland mit einem standardisierten Fragebo-gen schriftlich zum Thema „Social Media“ befragt. Es gibt inzwischen zahlreiche Social Media Plattformen, diese Arbeit konzentriert sich auf die für den Untersuchungsgegenstand bedeutsamsten Facebook, XING, LinkedIn und Twitter. Ein mögliches Social Media Engagement der WFO würde sich hauptsäch-lich an Unternehmen richten, deshalb wurden die Business-Netzwerke XING und Lin-kedIn für diese Untersuchung ausgewählt. XING ist das größte Business-Netzwerk in Deutschland und LinkedIn das größte weltweit (HUTTER 2011: o.S., O’REILLY 2010: 90). Zudem wurde Facebook in den Blick genommen, da dieses das größte und einfluss-reichste Soziale Netzwerk weltweit ist (STUBER 2010: 33 ff.). Die Plattform Twitter - als beliebtester Microblog - wurde ebenfalls in die Untersuchung mit einbezogen (BERNET

2010: 120).Die folgende Abbildung stellt den Aufbau dieser Arbeit und somit die Vorgehensweise zur Beantwortung der Forschungsfragen im Hinblick auf das Thema dar.

EINLEITUNG

9

1 Einleitung

2 Status Quo

2.1 Social Media

2.3 Best Practice

2.4 WFO

3 Konzeption und Durchfürhung einer empirischen Analyse

4 Ergebnisse der empirischen Analyse mit Blick auf die Hypothesen

4.1 Möglichkeiten für die WFO

4.3 Strategie für die WFO

4.2 Chancen und Risiken

5 Fazit

3.2 Aufbau der Untersuchung

3.3 Methoden zur Analyse der Daten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit (eigene Darstellung).

EINLEITUNG

10

2.2 Kommunale Wirtschaftsförder-

ung

3.1 Forschungsfragen

& Hypothesen

Im Anschluss an die Einleitung der Arbeit mit der Hinführung zum Thema und zu den Forschungsfragen erfolgt im zweiten Kapitel die theoretische Auseinandersetzung mit den wesentlichen Elementen dieser Arbeit - Social Media, Kommunale Wirtschaftsför-derung und die WFO. Ergänzend zu dieser theoretischen Grundlage soll anhand eines Best Practice Beispiels auch ein Einblick in die bestehende Praxis ermöglicht werden. Gegenstand des dritten Kapitels ist die Vorgehensweise bei der zugrundeliegenden Untersuchung. Zusätzlich werden hier die Hypothesen aus den Forschungsfragen ab-geleitet. Im viertem Kapitel erfolgt dann die Diskussion der Hypothesen, die mit den Ergebnissen der empirischen Analyse verknüpft werden. Zur Diskussion der ersten Hypothese bezüglich der Möglichkeiten eines Social Media Engagements wird sich vorrangig auf die vorangegangene theoretische Auseinandersetzung mit den Kernele-menten dieser Arbeit konzentriert. Die Überlegungen bezüglich der Risiken und Chan-cen eines solchen Einsatzes werden abgeleitet aus den erhobenen Daten der Fragebö-gen. Den Abschluss dieses Kapitels bildet die Entwicklung einer Social Media Strategie für die WFO. In diese fließen sowohl die Ergebnisse der bereits diskutierten Thesen als auch die Daten aus der Untersuchung ein.Zum Schluss dieser Arbeit soll sich noch einmal der Ausgangsfrage dieser Arbeit, ob Wirtschaftsförderung 2.0 eine mögliche Zukunftsperspektive für die WFO ist, zuge-wandt werden. Vor dem Hintergrund der Ergebnisse dieser Arbeit wird abschließend ein Fazit bezüglich des Potenzials von Social Media für kommunale Wirtschaftsförde-rungen und speziell für die WFO gezogen.

EINLEITUNG

11

2 Status Quo - Social Media und WirtschaftsförderungIn diesem Kapitel werden die Eigenschaften von Social Media, der Kommunalen Wirt-schaftsförderung, sowie der WFO dargestellt. Im Anschluss daran wird anhand eines Best Practice Beispiels ein Einblick in die bestehende Praxis vermittelt.

2.1 Social Media

Um zu erklären, was Social Media ist, muss zuerst der Begriff Web 2.0 erläutert werden. Im Anschluss an die Erklärung des Web 2.0 und der Social Media werden die für diese Arbeit relevanten Social Media Plattformen näher erläutert. Nach der Erläuterung der Social Media Plattformen wird aufgezeigt, was Social Media alles leisten kann.

2.1.1 Social Media - was ist das?

Das Internet hat sich in den letzten Jahren durch wirtschaftliche, technologische und demographische Entwicklungen grundlegend verändert (ALPAR & BLASCHKE 2008: 3). Vor ungefähr zehn Jahren war das Internet noch ein elektronischer Katalog mit Infor-mationen, Waren und Dienstleistungen, der von Unternehmen und einigen technisch Ambitionierten kreiert wurde. In den letzten zehn Jahren ist das Web nicht nur immer wichtiger als Informationsquelle und Verkaufsort geworden, sondern es hat sich weiter entwickelt und ist mit dem Web 2.03 zu einer zweiten Generation heran gereift (WERT-

IME & FENWICK 2008: 59 ff.). Die bisher vorwiegend passive Nutzung dehnte sich schrittweise auf interaktive Plattformen aus. In der Vergangenheit waren Mediennut-zer als Leser, Zuhörer und Zuseher reine Konsumenten von Informationen. Im Zeital-ter von Web 2.0 wird den Mediennutzern ermöglicht, sich darüber hinaus aktiv an den Inhalten zu beteiligen. Mit dem Begriff Web 2.0 wird dieser neue Umgang mit dem Medium Internet beschrieben (RUISINGER 2011: 8). Geprägt und popularisiert wurde der Begriff Web 2.0 im Jahr 2004 von Tim O’Reilly. O’Reilly vergleicht klassische Inter-netanwendungen mit ihren Web 2.0 Equivalenten, um zu verdeutlichen, dass sich das Web zu einer zweiten Genration weiter entwickelt hat (KILIAN et al. 2008: 5). So ist bei-spielsweise die selbsterstellte Homepage eine Web 1.0 Applikation, ein Weblog hinge-gen ist dem Web 2.0 zuzuordnen (ROGGENKAMP 2010: 20, . O’REILLY 2005: o.S.). Roggenkamp hingegen hat die unterschiedlichen Ideen, Konzepte und Grundhaltun-gen zum Begriff Web 2.0 zusammengefasst und definiert:„Unter Web 2.0 kann zusammenfassend der Prozess der aktiven Integration des Nut-zers in das World Wide Web verstanden werden“ (ROGGENKAMP 2010: 39). Dem Web 2.0 sind alle Anwendungen zuzuordnen, welche geeignet und bestimmt sind, die-sen Prozess zu unterstützen. Somit werden Anwendungen, die dem Nutzer lediglich

STATUS QUO - SOCIAL MEDIA & WIRTSCHAFTSFÖRDERUNG

12

3 Der Begriff Web 2.0 wird heute immer stärker durch den Begriff Social Web ersetzt. Einige Autoren verste-hen Social Web als Teil des Web 2.0. In dieser Arbeit wird nicht auf eine Unterscheidung eingegangen, bei-de Begriffe werden synonym verwendet (RUISINGER 2011: 8).

das Konsumieren von Informationen ermöglichen, nicht dem Web 2.0 zugeordnet (ROGGENKAMP 2010: 39). Vor diesem Hintergrund können die aktive Teilnahme der Nutzer, die Nutzung des Potenzials der kollektiven Intelligenz aller Nutzer und die Möglichkeit, selbst Änderungen an den Inhalten vornehmen zu können, als Kerneigen-schaften des Web 2.0 bezeichnet werden (KREUTZER & HINZ 2010: 4). Nach dieser Vorstellung des Begriffs Web 2.0 wird sich nun dem Begriff Social Media zugewandt.

Social Media bzw. Soziale Medien bezeichnet eine Reihe von Anwendungen im Inter-net, welche die oben beschriebenen Möglichkeiten des Web 2.0 unterstützen (KREUTZER

& HINZ 2010: 5). Somit umfasst der Begriff alle Wege des Austausches im Netz (BERNET

2010: 9). Es gibt unterschiedliche Formen von Social Media, von denen im Rahmen die-ser Arbeit besonders Microblogs und Soziale Netzwerke fokussiert werden (ZARRELLA 2010: 7). Darüber hinaus gehören zu dem Oberbegriff Social Media auch User Generated Content. Damit sind Web-Inhalte gemeint, die von Nutzern erstellt und geteilt werden (BERNET 2010: 9, HILKER 2010: 11). Es handelt sich bei dem Begriff Social Media um „Mitmach-Plattformen“, welche die bisher ausschließlichen Informations-Plattformen um diesen Aspekt ergänzen (RUISINGER 2011: 160). Daneben richtet Social Media den Fokus auf das Nutzer-Kollektiv und nicht auf den Einzelnutzer. Im Internet existieren Communities4 unterschiedlichster Form und Größe, über die verschiedene Menschen miteinander kommunizieren können (WEINBERG 2011: 4). Zu den wichtigsten Gründen für eine Mitgliedschaft auf Social Media Plattformen zählen der Austausch über ge-meinsame Interessen und Erlebnisse, die Kontaktpflege zu Freunden und Bekannten sowie die Möglichkeit andere Menschen kennenzulernen (BITKOM 2010a: 4).Die folgende Graphik von Ethority stellt die Größe und Vielfalt der Social Media An-wendungen dar:


13

4 Der Begriff Community bezeichnet eine Menschengruppe mit Zusammengehörigkeitsgefühl. Bei einer Community im Internet (Online Community) treffen sich Menschen zum Austausch im Internet (HILKER 2010: 189).

Abbildung 2: Das Social Media Prisma zeigt die Fülle der Social Media Anwendungen in Deutschland (ETHORITY 2011: o.S.).

2.1.2 Social Media Anwendungen

Wie aus der Abbildung 2 zu entnehmen ist, gibt es unterschiedlichste Social Media Anwendungen. Nachfolgend werden die im Rahmen dieser Arbeit relevanten Social Media Anwendungen - Soziale Netzwerke und Microblogging - näher erläutert. Da Microblogging eine spezielle Form des Blogs ist, werden zunächst die Eigenschaften eines Blogs dargelegt.

Blogs

Ende der Neunziger Jahre entstanden die ersten Blogs im Netz, welche von den Nut-zern wie eine Art Tagebuch gebraucht wurden (BERNET 2010: 107). Mittlerweile werden Blogs nicht nur von Privatpersonen, sondern auch von Unternehmen als Informations-


14

plattform genutzt. Ein Blogger5 kann auf seinem Blog Kommentare über verschie-denste Themen verfassen und diese mit Graphiken und Videos ergänzen. Außerdem können Leser durch eigene Kommentare auf Einträge reagieren (WEINBERG 2011: 95). Herzstück eines Blogs sind die Posts. Das sind kurze vom Blogger verfasste Artikel. Ein Post beschäftigt sich in der Regel mit einem bestimmten Thema, wobei die Länge beliebig ist (ZARRELLA 2010: 15 ff.). Die Beiträge eines Blogs werden in umgekehrter chronologischer Reihenfolge angeordnet, sodass der aktuellste Beitrag ganz oben steht (WEINBERG 2011: 95).

Microblogging

Die kürzeste Form des „Sich-Mitteilens“ nennt sich Microblogging (BERNET 2010: 120). Es handelt sich dabei um eine Form des Bloggens6, bei der im Unterschied zum regulä-ren Bloggen die Länge der Posts begrenzt ist (ZARRELLA 2010: 39). „Verfasser von Microblogs geben Kurznachrichten darüber ab, welche Informationen sie gerade gefunden haben oder was sie gerade suchen, an welchen Problemen sie ar-beiten, welche Fortschritte ihre Arbeit macht, was sie interessant finden, was sie gerade tun, wie sie sich fühlen und vieles andere“(GERLACH & HAUPTMANN 2009: 46).

Die wohl bekannteste Microblogging Anwendung ist Twitter (BERNET 2010: 120). „Wer heute von Microblogging spricht, meint damit in der Regel Twitter“ (ZARRELLA

2010: 41). Die im März 2006 entwickelte Anwendung sollte ursprünglich ein Dienst sein, mit dem die Nutzer mit maximal 140 Zeichen eine Antwort auf die Frage „Was tust du gerade?“ geben sollten (WEINBERG 2011: 142). Im Jahr 2007 gelang Twitter bei der „South by Southwest Interactive Conference“ der Durchbruch. Mit Twitter wurde es den zahlreichen Konferenzbesuchern möglich, die Veranstaltung in Echtzeit zu kommentieren und zugleich persönliche Treffen zu vereinbaren (WEINBERG 2011: 142, ZARRELLA 2010: 41). Twitter kann als die populärste „Echtzeit Zeitung“ der Welt be-trachtet werden. So kam ein Fährpassagier im Januar 2009 den professionellen Medien durch einen Post in Twitter zuvor, als er in Echtzeit Bericht erstatten konnte von der Notlandung des US Airways–Flugzeuges im Hudson River (O’REILLY & MILSTEIN

2009: 13). Mittlerweile liegt die aktuelle Nutzerzahl der weltweit registrierten Mitglie-der von Twitter bei 160 Millionen. Die deutschlandweite Mitgliederzahl liegt bei 3,8 Millionen Nutzern (HUTTER 2011: o.S.). Im Januar 2011 wuchs die Zahl der aktiv deutschsprachigen Twitter-Nutzenden auf 460.000 Accounts. Dies entspricht einem Wachstum von 142 Prozent innerhalb eines Jahres (WEB EVANGELISTEN 2011: o.S.). Auf Twitter gibt es sowohl Konten von Unternehmen als auch von privaten oder fiktiven Personen (ZARRELLA 2010: 41).


15

5 Als Blogger werden die Eigentümer und/oder Schreiber eines Blogs bezeichnet (WRIGHT 2006: 24).

6 Unter Bloggen wird die Kommunikation unter den Bloggern verstanden (WRIGHT 2006: 24).

" " " " " "1" " " " "

2

" 3

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" " " " 5

Abbildung 3: Die Startseite eines Twitter-Nutzers (Stand: 16.01.2012, eigene Darstel-lung).

Die Abbildung 3 zeigt die einzelnen Bereiche eines Twitter-Profils:

1. in diesem Feld kann der Nutzer einen Tweet eingeben

2. Anzahl der Follower, Followings und Tweets

3. Timeline mit einer Ansammlung von Tweets

4. Avatar

5. Hashtag (#)

Das wesentliche Element von Twitter ist ein nicht mehr als 140 Zeichen langer Text, welcher als Tweet bezeichnet wird. Für den Kontoinhaber bei Twitter besteht die Mög-


16

lichkeit neben dem Tweet ein Foto, einen so genannten Avatar, hochzuladen (ZARRELLA

2010: 47, O’REILLY & MILSTEIN 2009: 43). Wird einem anderen Nutzer bei Twitter gefolgt

(Follow), dann erscheinen dessen gepostete Tweets in der Timeline (ZARRELLA

2010: 45). Derjenige, der einem anderen Nutzer folgt, wird Follower genannt (TWITTER

2011a: o.S.). Darüber hinaus ist es möglich, Tweets von anderen weiter zu leiten. Dies wird als Retweet bezeichnet. So kann sich eine Nachricht über Twitter viral7 ausbreiten und dadurch viele Menschen erreichen (ZARRELLA 2010: 49, O’REILLY & MILSTEIN

2009: 47). Abgesehen von öffentlichen Tweets können sich die Twitter–Nutzer auch private Tweets schicken. Diese werden im Twitter Jargon als Direktnachricht bezeich-net (TWITTER 2011b: o.S., RUISINGER 2011: 195). Mit Hilfe von Hashtags (#) können wich-tige Begriffe hervorgehoben werden. Diese Markierung erleichtert Twitter-Nutzern, relevante Themen und Tweets zu einem Begriff zu finden (RUISINGER 2011: 196). Denn mit einem Klick auf einen Hashtag startet in den Twitter-Clients eine Suche zu dem relevanten Begriff. Dadurch besteht die Möglichkeit, in den Twitter Suchergebnissen alle Meldungen zum jeweiligen Hashtag in Echtzeit zu verfolgen (ZARRELLA 2010: 49 ff.).

Soziales Netzwerk

Ein Soziales Netzwerk ist eine Social Media Anwendung, die dem Aufbau und der Pflege von privaten und beruflichen Kontakten dient (RUISINGER 2011: 207). In diesen Netzwerken können Nutzer „[…] Profile von sich selbst erstellen, angeben, wer ihre Freunde oder Geschäftskontakte sind und ihre eigenen oder die Netzwerke anderer Nutzer durchsuchen“ (UTZ 2008: 235). Im Jahr 1995 wurden mit der Schüler–Site classmate.com und der Dating-Site match.com die ersten Sozialen Netzwerke ins Leben gerufen. Im Jahr 2002 entstand mit Friendster.com die moderne Form des Sozialen Netzwerks. Darauf folgten die Gründungen von MySpace (2003), Facebook (2004) und StudiVZ (2005). Die regionale Verteilung Sozialer Netzwerke in Deutschland ist relativ unterschiedlich. Im Nordosten Deutschlands ist zum Beispiel StudiVZ stärker verbrei-tet, während Wer-kennt-wen im Südwesten und Lokalisten im Süden besonders populär sind (ZARRELLA 2010: 63 ff.). Besonders starken Zuwachs in ganz Deutschland erhält das Netzwerk Facebook mit ungefähr 20 Millionen deutschen Mitgliedern8 (ALLFACEBOOK.DE 2011: o.S.). Die meisten Facebook-Nutzer leben in Berlin, Hamburg und München (ZARRELLA 2010: 65).Obgleich sich alle Sozialen Netzwerke in ihren Grundfunktionen ähneln, bestehen Un-terschiede hinsichtlich ihrer Funktionen und ihres Zwecks. Bei allen kann ein Profil


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7 Viral bedeutet, dass Informationen innerhalb kürzester Zeit, gleich einem biologischen Virus, von Mensch zu Mensch verbreitet werden (HILKER 2010: 195).

8 Datenbasis der Facebook Nutzerzahlen ist ein Facebook Ad Tool.

erstellt werden, auf dem Kontaktdaten hinterlegt und ein Profilfoto hinzugefügt wer-den können. Der Fokus eines Sozialen Netzwerkes liegt vorrangig auf dem Austausch zwischen den einzelnen Nutzern. So können diese private wie auch öffentliche Nach-richten hinterlassen, Fotos veröffentlichen und zu Veranstaltungen einladen. Viele der Sozialen Netzwerke zeichnen sich durch das Konzept der Gruppen aus. Bei diesen steht die Verbindung von Personen mit einem gemeinsamen Interesse im Vordergrund (ZARRELLA 2010: 65 ff.). Insgesamt lässt sich sagen, dass die Vielfalt der Sozialen Netz-werke so groß ist, wie die unterschiedlichen Interessensgebiete der Menschen (RUISIN-

GER 2011: 208). So existieren Anwendungen mit unterschiedlichsten Ausrichtungen. Es gibt eher privat-persönlich ausgerichtete Netzwerke, wie z. B. Facebook und die VZ-Netzwerke9. Daneben existieren Anwendungen, die sich eher auf das berufliche Net-working10 konzentrieren, wie z. B XING und LinkedIn. Hinzukommen eine Vielzahl von spezialisierten Angeboten, zum Beispiel für Akademiker academia.edu oder für Sportler netzathleten.de (SCHMIDT 2009: 23).

Im Rahmen dieser Arbeit wird sich auf die Sozialen Netzwerke Facebook, XING und LinkedIn konzentriert. Im weiteren Verlauf erfolgt zunächst die Vorstellung des Sozia-len Netzwerkes Facebook. Im Anschluss daran werden die Business-Netzwerke XING und LinkedIn erläutert.

Facebook

Wenn Facebook ein Staat wäre, dann hätte er die dritthöchste Bevölkerungszahl und damit sogar eine höhere Einwohnerzahl als die USA (ALTO 2010: o.S.). Dieser Vergleich zeigt die enorme Ausprägung des Netzwerkes Facebook. In Anlehnung daran zeigt auch der Start der deutschsprachigen Version von Facebook im Jahr 2008 die rasante Ausbreitung des Netzwerkes. Innerhalb von zwei Jahren gelang es Facebook, seine stärkste deutsche Konkurrenz, die VZ-Gruppe, abzuhängen11 (RUISINGER 2011: 210, JOD-

ELEIT 2010: 142). Im Gegensatz zur VZ-Gruppe, mit ihren in der Regel jüngeren Nutzern, spricht Facebook auch viele Mitglieder der 35- bis 54 - Jährigen an. Für sie stellt Face-book einen Kompromiss zwischen der Seriosität von XING oder LinkedIn und den Netzwerken der Jugend wie z. B. StudiVZ dar (O’Reilly 2010: 77). Da Facebook von An-fang an als offenes Netzwerk angelegt war, kann es von jedem Nutzer mit weiteren Applikationen und Social Web Plattformen verbunden werden. Mittels der „Gefällt-mir“ - Funktion lässt sich heute jede Information mit dem persönlichen Netzwerk tei-


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9 Zu den VZ-Netzwerken zählen: SchülerVZ, StudiVZ und MeinVZ (SCHMIDT 2009: 23).

10 Networking beschreibt die Möglichkeit ein Beziehungsnetz auszubauen und Beziehungen zu nutzen (MAURER et al. 2008: 209).

11 Siehe dazu Abbildung A-1 im Anhang S. 94.

len und viral verbreiten (RUISINGER 2011: 210, JODELEIT 2010: 143). Organisationen und Unternehmen können bei Facebook öffentliche Profile, sogenannte offizielle Seiten an-legen, um Informationen mitzuteilen. Über den „Gefällt mir“ - Button können sich Fa-cebook-Nutzer dann mit der entsprechenden Seite verbinden. Diese offiziellen Seiten sind vergleichbar mit den bereits ausgeführten Profilen. Folglich können sie Events, Fotos, eigene Applikationen und öffentliche Pinnwände enthalten (O’Reilly 2010: 77, FACEBOOK 2011a: o.S.).

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Abbildung 4: Eine offizielle Facebook-Seite (Stand: 16.01.2012, eigene Darstellung).


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Die Abbildung 4 zeigt die einzelnen Bereiche einer offiziellen Facebook Seite:

1. Profilfoto

2. „Gefällt mir“ - Button

3. Pinnwand, dort können Nachrichten veröffentlicht werden

4. Info -Box, hier kann sich das Unternehmen kurz, mit 130 Zeichen, vorstellen

5. Facebook-Nutzer, denen diese offizielle Seite „gefällt“

6. „Gefällt mir“ - Box, auch das Unternehmen hat die Möglichkeit „Gefällt mir“ zu klicken

Die Business–Netzwerke XING und LinkedIn

In den Business–Netzwerken sind die Kontakte insgesamt distanzierter und seriöser, häufig siezen sich die Mitglieder. „Nicht die Reichweite, sondern die Qualität der In-halte, die wirkliche Fachkommunikation, die Vermittlung von Expertenwissen, der Nutzwert der Informationen, der Dialog mit den Beteiligten, mit Geschäftspartnern, Multiplikatoren, Interessenten, Kunden ist entscheidend“ (RUISINGER 2011: 214).Hierzulande ist XING - ehemals OpenBC - das größte Business–Netzwerk mit etwa 3,1 Millionen Nutzern in Deutschland und rund 4,6 Millionen Nutzern weltweit, ge-folgt vom weltweiten Marktführer LinkedIn mit ca. 1,3 Millionen Nutzern in Deutsch-land und etwa 81 Millionen Nutzern weltweit (HUTTER 2011: o.S., O’REILLY 2010: 90). Für einige Zugangsarten, mit denen zusätzliche Features zur Verfügung gestellt wer-den, berechnen XING und LinkedIn eine Gebühr. XING erhebt für ein Premium Konto 5,55 Euro pro Monat, LinkedIn erhebt für ein Business Premium Konto eine Gebühr von ca. 15 Euro im Monat (XING 2011a: o.S., LINKEDIN 2011: o.S.). Basis Mitgliedschaf-ten werden hingegen von beiden Anbietern kostenlos angeboten. In ihrem Funktions-umfang unterscheiden sich beide Netzwerke kaum voneinander. So können in beiden Netzwerken Unternehmensprofile und Privatprofile angelegt, Statusmeldungen veröf-fentlicht, bestimmte Themen in Gruppen diskutiert sowie Einladungen zu Veranstal-tungen versandt werden (O’REILLY 2010: 90 ff.).


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Abbildung 5: Eine Unternehmensseite in der Plus Version auf XING (Stand: 16.01.2012, eigene Darstellung).

Die Abbildung 5 zeigt die einzelnen Bereiche einer Unternehmensseite in der Plus Ver-sion auf XING:

1. hier kann das Profil mit einer individuellen Graphik gestaltet werden

2. Profile der Mitarbeiter des Unternehmens

3. die Abonnenten der Unternehmensseite

4. in diesem Bereich kann sich das Unternehmen kurz vorstellen

5. hier können Nachrichten veröffentlicht werden


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In den Business-Netzwerken steht die Kommunikation mit Geschäftspartnern und po-tenziellen Mitarbeitern im Vordergrund, während bei Twitter und Facebook hauptsäch-lich mit dem Kunden als Privatperson kommuniziert wird. Somit unterscheidet sich die Funktion eines Unternehmensprofils in Business-Netzwerken deutlich von einer offiziellen Seite auf Facebook oder einem Twitter–Account. So sind XING und Linke-dIn auch hinsichtlich ihrer individuellen Anpassung und der Integration von zusätzli-chen Features eingeschränkter als z. B. Facebook (O’REILLY 2010: 90 ff.).

2.1.3 Was kann Social Media leisten?

In diesem Kapitel wird kurz dargestellt, in welchen Bereichen Social Media im Unter-nehmen bzw. in einer Wirtschaftsförderung unterstützend genutzt werden kann. Mirco Lange, Inhaber der PR-Agentur talkabout communications unterscheidet bei Social Media Aktivitäten in Unternehmen zwischen drei strategischen Bereichen (LANGE 2010: o.S.).


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Abbildung 6: Aufteilung der Social Media Aktivitäten in drei strategische Bereiche (ei-gene Darstellung in Anlehnung an LANGE 2011: 232).

Der Bereich Relations

Der Bereich Relations meint die Public Relations (PR). Als Public Relations kann im Prinzip jede Kommunikation mit der Öffentlichkeit bezeichnet werden (REISEWITZ

c2011: o.S.). Nach Stephanie Grupe wird das Management von Kommunikation in Or-ganisationen, also Gruppen Institutionen und Unternehmen, mit deren Stakeholdern12 als Public Relations bezeichnet (GRUPE 2011: 1).Social Media bietet Unternehmen die Chance, viel direktere PR-Arbeit zu betreiben. Über Twitter, Blogs und Soziale Netzwerke haben Unternehmen die Möglichkeit,


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12 Die Gruppe der Stakeholder umfasst alle, die in irgendeiner Form etwas mit dem Unternehmen zu tun haben. Hierzu gehören beispielsweise Arbeitnehmer, Kunden, Lieferanten, Staat und die Öffentlichkeit (BREUER et al. c2011: o.S.).

Nachrichten direkt und mit einer hohen Reichweite zu verbreiten (viraler Effekt). Da-rüber hinaus besitzen diese Netzwerke durch ihren ausgeprägten Vernetzungs- und Austauschcharakter eine hohe Glaubwürdigkeit (HILKER 2010: 24, BITKOM 2010a: 7). Ziel beim Einsatz von Social Media im Bereich Relations ist es, die öffentliche Wahr-nehmung eines Unternehmens zu beeinflussen. Im Vergleich zu den anderen Massen-medien ermöglicht Social Media durch den direkten Kontakt die größtmögliche Nähe zu den Verbrauchern (LANGE 2010a: o.S., LANGE 2010b: 30). So kann z. B. über Social Media Transparenz hergestellt und somit die allgemeine Öffentlichkeitsarbeit verbes-sert werden. Zusätzlich kann der informelle Dialog, welcher im Social Web kontinuier-lich stattfindet, gezielt dazu eingesetzt werden, die Beziehung zu Meinungsführern 13

und Multiplikatoren14 zu stärken. Besonders im Bereich Corporate Social Responsibili-ty15 können gemeinsam mit den Stakeholdern Projekte umgesetzt werden (LANGE

2011: 231).

Der Bereich Marketing

„Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes“ (KIRCHGEORG c2011: o.S.). Da heut-zutage auf den wettbewerbsintensiven Märkten die Bedürfnisse der Nachfrager im Mittelpunkt stehen müssen, stellt das Marketing somit eine unternehmerische Denk-haltung dar. Zu den wichtigsten Herausforderungen des Marketings gehört das Er-kennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen, damit rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufgebaut werden können (KIRCHGEORG c2011: o.S.). Folgende Ausführung soll die Abgrenzung zwischen Marketing und Public Relations verdeutli-chen. Das Marketing umfasst alle Aktivitäten einer Organisation, die die Bedürfnisse des Marktes betreffen. Im Mittelpunkt der PR steht hingegen die Positionierung der Organisation in der Öffentlichkeit. Somit konzentriert sich das Marketing auf (potenzi-elle) Kunden als Zielgruppe und die PR auf die unterschiedlichsten Zielgruppen, gelei-tet von dem Interesse der Organisation, weitestgehend den gesellschaftlichen Kontakt zu halten (REISEWITZ c2011: o.S.).


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13 Meinungsführer sind Personen, die in einem bestimmten Bereich Einfluss auf andere Wirtschaftssubjek-te ausüben. Sie sind Multiplikatoren von medialen Informationen, welche an andere weitergegeben wer-den. Somit übernehmen Meinungsführer oftmals die Funktion von persönlichen Ratgebern (POTH et al. 2008: 276 ff.).

14 Multiplikatoren sind Personen und/oder Medien, die Informationen in einem ausgeprägtem Maß ver-breiten (POTH et al. 2008: 288).

15 Unter Corporate Social Responsibility versteht sich ein von Unternehmen freiwillig eingeführtes dyna-misches Konzept mit klarer Stakeholder Orientierung. Das Konzept beinhaltet soziale und ökologische Aspekte, die über das gesetzlich vorgeschrieben Maß hinaus gehen und der Schaffung eines gesellschaftli-chen und unternehmerischen Mehrwerts dienen (DUBIELZIG & SCHALTEGGER 2005: 242).

Social Media Anwendungen sind auch dazu geeignet, den direkten Kundenkontakt zu pflegen und Marketingziele zu unterstützen (JODELEIT 2010: 8). Im Folgenden wird aufgezeigt, welche Ziele hierbei im Mittelpunkt stehen:Indem das Unternehmen dort Präsenz zeigt, wo sich die Zielgruppen aufhalten, soll der Wert einer Marke gesteigert werden. Dabei wird das Ziel verfolgt, die Marke näher und sympathischer erscheinen zu lassen (JODELEIT 2010: 33). Außerdem können die In-halte über Social Media Plattformen glaubwürdig und viral Verbreitung finden. Da die Empfehlungen und Links innerhalb der Netzwerke freiwillig von Freunden und Be-kannten weitergeleitet werden, gelten diese in der Wahrnehmung des Empfängers in der Regel als vertrauenswürdig (KREUTZER & HINZ 2010: 10). Des Weiteren wird das Social Web zur Kundenakquise genutzt. Die Netzwerke werden dazu gezielt nach po-tenziellen Kunden durchsucht und diese dann kontaktiert (CYGANSKI & HASS

2008: 109). Social Media kann dazu genutzt werden, Vertrauen aufzubauen, ein Ge-

spräch zu initiieren und die Geschäftsentwicklung zu fördern (HILKER 2010: 129). Au-ßerdem lässt sich Social Media nutzen, um Kunden zu binden. Der direkte Kontakt zum Kunden ermöglicht es, den Kunden direkt und persönlich anzusprechen (LANGE

2011: 231). Zudem ermöglicht der direkte Kundenkontakt den Unternehmen eine stär-kere Orientierung an den Kundenbedürfnissen (CYGANSKI & HASS 2008: 109).

Der Bereich Culture

Mit dem Bereich Culture ist die Corporate Culture gemeint, also die Unternehmenskul-tur. Der Begriff Unternehmenskultur versteht die Werte- und Normvorstellungen sowie die Denk- und Verhaltensmuster, welche die Organisationsmitglieder in ihren Ent-scheidungen, Handlungen und Aktivitäten prägen. Auf allen Verantwortungsebenen vermittelt die Unternehmenskultur den Mitarbeitern neben den allgemein gültigen Werten der Gesellschaft Richtlinien und Sinn für ihr Verhalten (OEHLRICH 2010: 31). Diese Definition zeigt auf, „[...] wie stark die Kultur das Verhalten der Mitarbeiter und letztlich auch die Repräsentation des Unternehmens nach außen beeinflusst“ (OEHL-

RICH 2010: 32). Aus diesem Grund sollte auch eine Social Media Aktivität auf die Un-ternehmenskultur abgestimmt sein.Denn durch eine Social Media Aktivität wird die Persönlichkeit eines Unternehmens intensiviert, so Scott Monty, der Chief Social Media Officer von Ford (LANG 2010a: o.S.). „In Social Media wirkt das tatsächliche ,Sein‘ deutlich mehr als das ,So-tun-als-ob‘” (LANG 2010b: 29). Deshalb ist es wichtig, die eigene Organisation regelmäßig auf den Prüfstand zu stellen, um Transparenz, Authentizität und Integrität für den Verbraucher

zu gewährleisten (LANG 2010a: o.S., LANG 2010b: 29). Weiterhin können serviceorien-tierte Unternehmen Dienstleistungen im Social Web anbieten. Social Media bietet den Organisationen eine authentische und persönliche Kommunikationsmöglichkeit im


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Service Bereich (LANG 2011: 231). Allein die Sichtbarkeit eines Kundenservice-Kanals kann sich positiv auf das Unternehmensimage auswirken (BITKOM 2010A: 8 ff.). Zum Service zählt auch, dass die Unternehmen Feedback zur Optimierung ihrer Produkte oder Dienstleistungen annehmen (BERNET 2010: 137). Für Unternehmen, in deren Profil der Wissensaustausch ein anzustrebendes Ideal darstellt, können Social Media An-wendungen unterstützend hinzugenommen werden. Sie ermöglichen einen schnellen und direkten Wissenstransfer zwischen Mitarbeitern, Kunden und Partnern (LANG

2010b: 30, Lang 2011: 231). Schließlich können Unternehmen ihre Mitarbeiter als Mar-kenbotschafter in die öffentliche Social Media Kommunikation einbinden, um somit an der Transparenz für die Öffentlichkeit mitzuarbeiten. (LANG 2010b: 29, LANG 2011: 231, ECK 2010: 103).

2.2 Kommunale Wirtschaftsförderung

Im Folgenden soll die kommunale Wirtschaftsförderung betrachtet werden. In einem ersten Schritt wird dazu der Begriff kommunale Wirtschaftsförderung erläutert. Im An-schluss daran wird der Fokus auf die Vorstellung einer Auswahl von Zielen gerichtet. Um einen Einblick in den Wirkungsbereich einer kommunalen Wirtschaftsförderung zu erhalten, wird das Aufgabenspektrum einer solchen vorgestellt.

2.2.1 Kommunale Wirtschaftsförderung – was ist das?

In der Regel wird die Wirtschaftspolitik der Kommunen und Kreise als kommunale Wirtschaftsförderung bezeichnet (GÄRTNER 2008: 87). Hierbei ist zu beachten, dass die räumlich orientierte Wirtschafts- bzw. Strukturpolitik auch auf mehreren Ebenen, wie Landes-, Bundes-, oder EU- Ebene stattfindet. Es wird also deutlich, dass die lokale Wirtschaft auch auf nicht kommunaler Ebene gefördert werden kann. Traditionell ist die übergeordnete Ebene auf Ausgleich der darunter liegenden strukturschwachen Re-gionen ausgerichtet (GÄRTNER 2004: 22). In einigen Fällen wird zudem versucht, Wachstumspotenziale in bestimmten Regionen zu aktivieren (GÄRTNER 2008: 87, BEETZ 2006: 13). Auf der Ebene der Kreise und Kommunen hingegen ist nicht wirtschaftlicher Ausgleich das Ziel, sondern wirtschaftliche Prosperität. Deshalb wird hier Wirtschafts-förderung unabhängig von der Stärke der Struktur der Region betrieben (GÄRTNER

2004: 22). Die vorliegende Arbeit hat die Wirtschaftsförderung auf kommunaler Ebene, also auf Ebene der eigenen Gebietskörperschaft, zum Gegenstand. In der Praxis geht die Wirtschaftsförderung weit über den Begriff Förderung hinaus. Ein einheitliches Verständnis über das heterogene Feld der Wirtschaftsförderung besteht nicht (GÄRTNER 2004: 22). Denn Wirtschaftsförderungen unterscheiden sich hinsichtlich der Organisation, der Einbettung in die Verwaltung und hinsichtlich ihres themati-schen Fokus (GÄRTNER 2004: 22).


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„Die Organisation der Wirtschaftsförderung obliegt der einzelnen Gemeinde“ (HOLL-

BACH-GRÖMIG & FLOETING 2008: 3). Bei den Organisationsformen wird grundsätzlich zwischen öffentlich-rechtlichen und privat-rechtlichen Formen unterschieden. Es ist aber auch eine Kombination aus beiden Organisationsformen möglich. Als öffentlich-rechtliche Form werden verwaltungsinterne Lösungen, wie beispielsweise ein Amt für Wirtschaftsförderung, verstanden (HAUG 2004: 65). Bei den privatrechtlichen Formen können die Gemeinden und Kreise grundsätzlich zwischen den verschiedenen privat-rechtlichen Organisationsmodellen wählen (SCHUBERT 1998: 71). In der Regel wird hier die Wirtschaftsförderung als Beteiligungsgesellschaft in Form einer GmbH organisiert (HARTMANN 1994: 73). Diese Organisationsform tritt vermehrt bei den Wirtschaftsför-derungen der Landkreise auf (Interview mit GURK 2011: o.S., STEMBER 1997: 26). Wirt-schaftsförderungsgesellschaften gibt es in Form einer 100 %igen Beteiligungsgesell-schaft der Stadt bzw. des Landkreises oder in Form eines Public Private Partnership16 Modells (BRANDT 2007: 40). Wobei die privatrechtlich organisierten Wirtschaftsförde-rungen überwiegend als Public Private Partnership mit einer Mehrheitsbeteiligung der Kommune organisiert sind (HOLLBACH-GRÖMIG & FLOETING 2008: 3). Die Befragung der ExperConsult zum Thema „Wo steht die Wirtschaftsförderung in Deutschland?“ aus dem Jahr 2008 ergab, dass 33 % der befragten Wirtschaftsförderer als GmbH und 58 % öffentlich-rechtlich organisiert sind (EXPERCONSULT 2008: 3 ff.). Aus dieser Befra-gung geht hervor, dass sich die Wirtschaftsförderungen unterschiedlich organisieren. Daraus ergeben sich notwendigerweise unterschiedliche Handlungsspielräume und Aufgabenfelder für die Organisationen. Bevor sich diesen Aufgaben zugewandt wird, sollen kurz die Ziele einer kommunalen Wirtschaftsförderung betrachtet werden.

2.2.2 Ziele der kommunalen Wirtschaftsförderung

Aufgrund der bereits ausgeführten Heterogenität bezüglich der Organisation, der Ein-zugsgebiete mit ihren Standortfaktoren, der Ressourcen und des politischen Auftrags, können die Anforderungen an eine Wirtschaftsförderung sehr unterschiedlich sein (WICHITILL 2010: 127). Trotz dieser Heterogenität verfolgen alle die Verbesserung der Wirtschaft in der Gebietskörperschaft (GÄRTNER 2004: 22). Aus diesem übergeordneten Hauptziel werden weitere Oberziele abgeleitet, welche jede Kommune entsprechend ihrer Bedürfnisse formuliert (CORTRIE 2009: 8, HERRMANN. 2008: 4). In der Literatur werden häufig folgende Oberziele genannt: 1. Schaffung und Sicherung von Arbeits-plätzen, 2. Erhalt und Erhöhung der Finanz- und Wirtschaftskraft sowie 3. die Verbes-serung der Wirtschaftsstruktur (GROßE SIEMER 1992: 13 ff., HAUG 2004: 50 ff.). Ausgeh-


27

16 Eine Public Private Partnership hat immer die Erfüllung einer öffentlichen Aufgabe zum Gegenstand (THIERSTEIN 2007: 168). Weiterhin ist sie als Kooperation anzusehen, an der mindestens ein privater und ein öffentlicher Partner beteiligt sind (BRANDT 2007: 36).

end von diesen Oberzielen können konkrete Teilziele entwickelt werden. Diese erfor-dern auch eine Orientierung an den Besonderheiten einer Gemeinde und werden des-halb ebenfalls von den Kommunen selbst aufgestellt (CORTRIE 2009: 9).

Hauptziel"

Verbesserung der Wirtschaft in der Gebietskörperschaft

Oberziele"

Beschäftigung

"Wirtschafts- und Finanzkraft

"Stärkung der Wirtschaftsstruktur

Teilziele"

Richten sich nach den Besonderheiten der Gemeinde

Abbildung 7: Zeigt die Ziele einer kommunalen Wirtschaftsförderung (eigene Darstel-lung).

Im nächsten Schritt werden die Aufgaben- und Handlungsfelder, welche sich aus den ausgeführten Zielen der Wirtschaftsförderung ergeben, dargestellt.

2.2.3 Aufgaben der kommunalen Wirtschaftsförderung

Das Aufgabenspektrum einer Wirtschaftsförderung ist in den letzten Jahren deutlich komplexer und vielfältiger geworden (GÄRTNER 2004: 23). Entsprechend der sich stän-dig verändernden Rahmenbedingungen für die Unternehmen und auch für die Kom-munen, ergeben sich auch immer wieder Verschiebungen in den Aufgabengebieten. Diese Veränderungen haben bisher nie zu einer Reduzierung des Aufgabenspektrums geführt, sondern stets zu einer komplexeren Erweiterung (STEMBER 1997: 18). Alle Aufgaben einer Wirtschaftsförderung richten sich an Unternehmen im Bestand, Existenzgründer und ansiedlungsinteressierte Unternehmen (WICHITILL 2010: 129, KORN 2010: 4). Zudem werden in der Literatur die aus der folgenden Abbildung zu entnehmenden sechs Hauptaufgaben einer kommunalen Wirtschaftsförderung be-nannt (hellblau). Aus der neueren Literatur lassen sich weitere Aufgaben einer kom-munalen Wirtschaftsförderung ergänzen (grün). Diese Aufgaben zielen vorrangig auf eine Verbesserung der Wirtschaftsförderungsleistung ab (STEMBER 1997: 116).


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Unternehmen im Bestand

"

Existenzgründer

"

ansiedlungsinteressierte Unternehmen

Unternehmensberatung (Consulting)

Standortmarketing / Gewerbeflächenmarketing

Flächenentwicklung

Arbeitsmarkt- / Beschäftigungsförderung

Innovations- und Technologieförderung

Projekte

Kundenorientierung "

Kooperationsoreintierung

Verbesserung der Dienstleistung "

Public Relations

Abbildung 8: Arbeitsfelder in der kommunalen Wirtschaftsförderung unterteilt in ei-nen engeren Aufgabenkreis und einen erweiterten Aufgabenkreis (eigene Darstellung in Anlehnung an GÄRTNER 2004: 23, STEMBER 1997: 95).

Im weiteren Verlauf dieses Punktes soll eine konkrete Vorstellung der Aufgaben einer kommunalen Wirtschaftsförderung erfolgen. Dazu werden zunächst die Hauptaufga-ben betrachtet. Im Anschluss daran werden die dazu kommenden, ergänzten Aufga-ben erläutert.

Unternehmensberatung

Eine zentrale und ursprüngliche Aufgabe der kommunalen Wirtschaftsförderung ist die Unternehmensberatung (STEMBER 1997: 97). Die Beratungs- und Informationswün-sche, welche von den unterschiedlichsten Seiten an die Wirtschaftsförderung herange-tragen werden, sind sehr vielfältig (BECKER 1991: 4). Die Unternehmensberatung dient beispielsweise dazu, Unternehmen im Bestand, potenzielle Neuansiedlern sowie Exis-tenzgründer mit standortrelevanten Informationen zu versorgen. Die Beratung und Unterstützung im Hinblick auf Fördermöglichkeiten bildet einen weiteren Schwer-punkt dieses Aufgabenbereichs. Hinzukommen Hilfestellungen und Betreuung von


29

Räumliche Konkretisierung

Unternehmen bei der Standortsuche sowie die Vermittlung von Kontakten und Koope-rationsmöglichkeiten (CORTRIE 2009: 15, BEEK VAN DER & KORN 2010: 67).

Standortmarketing / Gewerbeflächenmarketing

Mit dem Begriff Marketing werden innerhalb einer Kommune oftmals sehr unterschied-

liche Bereiche thematisiert. Die folgende Abbildung zeigt, wie sich kommunale Marke-tingansätze in unterschiedliche räumliche und zielgruppenspezifische Konkretisie-

rungsstufen unterteilen lassen (STEMBER 1997: 100).

Struktur des kommunalen und regionalen Marketings

Regionalmarketing

Stadtmarketing

Standortmarketing

Gewerbeflächenmarketing

Zielgruppenkonkretisierung

Abbildung 9: Ordnungsstruktur des Marketings im kommunalen Kontext (eigene Dar-stellung in Anlehnung an STEMBER 1997: 100).

Diese Abbildung zeigt, dass beim Standort- und Gewerbeflächenmarketing sowohl die Zielgruppe als auch die räumliche Bezugsebene spezifischer und plastischer sind als beim Stadt- und Regionalmarketing. Im Bereich Standortmarketing steht das Produkt betrieblicher oder wirtschaftlicher Standortraum im Vordergrund, den es an erster Stelle nach außen zu verkaufen gilt (STEMBER 1997: 105). Hierbei setzt das Standortmarketing bereits bei der Gestaltung der Infrastruktur, den Fördermaßnahmen und der Auswahl der relevanten Zielgruppe für die Standortwerbung an (HAUG 2004: 58). Im Bereich der Standortwerbung wird zwi-schen der allgemeinen und der direkten Werbung unterschieden. Mit der allgemeinen Standortwerbung wird das Ziel verfolgt, das Image einer Gemeinde aufzuwerten. So werden z. B. Standortinformationen für interessierte Unternehmen bereitgestellt. Bei der direkten Standortwerbung wird versucht, Unternehmen für die Gemeinde zu ak-quirieren, indem diese beispielsweise konkret angeschrieben werden (HAUG 2004: 57 ff., CORTRIE 2009: 16).


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Im Bereich des Gewerbeflächenmarketings geht es darum, eine konkrete Gewerbeflä-che als Produkt zu vermarkten (STEMBER 1997: 105). Aus der Studie der ExperConsult von 2008 geht hervor, dass ein Großteil der neu angesiedelten Unternehmen aus der eigenen Gebietskörperschaft stammt (49 %) und weitere 17 % aus einem Umkreis von 50 km hinzukommen (EXPERCONSULT 2008: 23). Aus diesem Grund wird das Gewerbe-flächenmarketing der Wirtschaftsförderungen nicht nur auf die großen und internatio-nalen Unternehmen ausgerichtet, sondern auch auf bestehende Unternehmen in der weiteren und näheren Umgebung (STEMBER 1997: 107).

Gewerbeflächenentwicklung

Mittels der Gewerbeflächenentwicklung werden die Voraussetzungen der unterneh-merischen Entwicklung am Standort geschaffen (STEMBER 1997: 109). Diese beinhaltet unter anderem den Ankauf und die Bevorratung von potenziellen lokalen Flächen, die Veräußerung von gemeindeeigenen Gewerbeflächen und die Vergabe langfristiger Nutzungsrechte (Erbpacht). Ein weiterer Bestandteil der Gewerbeflächenpolitik ist die Gestaltung des Abgabepreises oder Mietzinses (CORTRIE 2009: 12, HAUG 2004: 53, GON-

ZALEZ & LEHMANN 2011: 14). Zudem kann die Wirtschaftsförderung bei der Auswei-sung neuer Gewerbegebiete in Bebauungs- und Flächennutzungsplänen mitwirken (CORTRIE 2009: 11, GONZALEZ & LEHMANN 2011: 14). Hierunter fallen auch Lösungsstra-tegien für Gemengelagenprobleme17 (BOYKEN 2002: 37).

Arbeitsmarkt- /Beschäftigungsförderung

Zum Aufgabenbereich der Arbeitsmarkt- und Beschäftigungsförderung einer Wirt-schaftsförderung zählt z. B. die berufliche Qualifizierung/Weiterbildung oder die Un-terstützung von Existenzgründern (HAUG 2004: 63). Besonders im Bereich der Qualifi-zierung/Weiterbildung ergeben sich viele Möglichkeiten für eine kommunale Wirt-schaftsförderung. Es können z. B. Kooperationen mit lokal ansässigen Institutionen der Bildung und Kultur geschlossen werden, um ein breites Weiterbildungsangebot zu schaffen. Eine zusätzliche Förderung des Freizeit- und Kulturangebots kann dazu füh-ren, dass die Region insgesamt attraktiver wird. Dadurch steigen die Chancen, dass sich Beschäftigte mit höherer Qualifikation und höherem Einkommen in der Region ansiedeln - also genau die Bevölkerungsgruppe, welche am Arbeitsmarkt von den Un-ternehmen gesucht wird (BEEK VAN DER & KORN 2010: 68).

Technologie- und Innovationsförderung

Kleine und mittlere Unternehmen weisen häufig Defizite bei der Entwicklung von neuen Produkten/Verfahren und der Positionierung dieser auf dem Markt auf. Zusätz-


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17 Gemengelagen sind räumlich eng nebeneinander liegende Bereiche mit unterschiedlicher Nutzung, in denen von einer Nutzung bestimmte Emissionen, oft in Form von Geräuschen, Luftverunreinigung oder Erschütterungen, ausgehen, welche die andere Nutzung, besonders das Wohnen beeinträchtigen (STICH et al. 1982: o.S.).

lich bestehen Schwierigkeiten darin, neues technologisches Wissen möglichst rasch umzusetzen (STAUDER 1991: 4). Um diesem entgegenzuwirken, ist die Technologie- und Innovationspolitik ein wesentlicher Aufgabenbereich einer kommunalen Wirtschafts-förderung geworden. Häufig wird dieser Aufgabenbereich in Technologie- und Grün-derzentren ausgelagert (STEMBER 1997: 115). Die Einrichtung dieser Zentren soll haupt-sächlich eine „Brutkasten-Funktion“ für Unternehmensgründungen erfüllen und diese folglich beim Wachsen unterstützen. Wesentliches Ziel dieser Zentren ist der Technolo-gietransfer über die Förderung von Netzwerken. Daneben sollen weitere Synergieef-fekte durch Standortgemeinschaften gefördert werden (HAUG 2004: 56).

Projekte

Projekte als größere, zeitlich begrenzte Vorhaben mit oftmals mehreren Kooperations-partnern bilden ein weiteres Aufgabenfeld einer strategisch ausgerichteten Wirtschafts-förderung (BEER 2004: 170, JUNG 2007: 27). Bei Projekten handelt es sich um Vorhaben, welche durch konkret definierte Ziele, ein aufgabenbezogenes Budget und eine zeitli-chen Begrenzung gekennzeichnet sind (JUNG 2007: 27). Durch eine enge und verbindli-che Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Akteuren weisen Projekte höhere Er-folgsaussichten auf und schaffen einen zusätzlichen Beitrag zur Vernetzung. Durch ih-re Zielgruppenorientierung können Projekte Unternehmen und regionale Akteure ge-zielt ansprechen. Deshalb sind sie besonders geeignet, um Unternehmen zur Mitarbeit zu gewinnen. Zusätzlich erhalten Projekte eine höhere Aufmerksamkeit als die Routi-netätigkeiten einer Wirtschaftsförderung und können die Aufmerksamkeit der regiona-len Wirtschaft auf ein ausgewähltes Thema lenken (BEER 2004: 170, 178, JUNG 2007: 27).

Verbesserung der Wirtschaftsförderungsdienstleistung

Ein wichtiger Aspekt, um den Dienstleistungscharakter einer Wirtschaftsförderung he-rauszustellen, ist die Form der Zusammenarbeit in der Behörde und zwischen unter-schiedlichen Behörden auf vertikaler und horizontaler Ebene (STEMBER 1997: 116). So erwarten Unternehmen von einer Wirtschaftsförderung Kompetenzen in allen Unter-nehmensbelangen. Deshalb muss es Ziel einer Wirtschaftsförderung sein als zentraler Ansprechpartner in allen Unternehmensbelangen („One-Stop-Agency“), aufzutreten. Hierbei wird die Zuständigkeit der Fachverwaltungen nicht aufgehoben, sondern die Wirtschaftsförderung übernimmt die Koordinierungsfunktionen in den Prozessabläu-fen. Somit kann die Wirtschaftsförderung als zentraler Ansprechpartner jeder Zeit über den Bearbeitungsstand von Projekten und Anträgen informieren, wodurch die Wirt-schaftsförderungsdienstleistung verbessert werden kann (JUNG 2007: 26).


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Kooperationsorientierung

Eine wirksame Wirtschaftsförderung erfordert sowohl eine aufgaben- und themenbe-zogene Zusammenarbeit mit Institutionen in der eigenen Gebietskörperschaft als auch mit anderen Gemeinden und Kreisen (KGST 1990: 44). Für Wirtschaftsförderungen ist es wichtig, vielfältige Beziehungen mit Institutionen der eigenen Gebietskörperschaft einzugehen. Als wichtige Akteure sind hier Verbände, Kammern, Gewerkschaften, Ver-sorgungsunternehmen, Arbeitsverwaltungen, Bildungseinrichtungen, Hochschulen und Forschungseinrichtungen sowie Kreditinstitute zu nennen (JUNG 2007: 29 , KGST 1990: 44). Die interkommunalen Kooperationen reichen von einer engen sachbezoge-nen Zusammenarbeit benachbarter Kommunen bis hin zu großräumlichen Entwick-lungskooperationen. Das Ziel solcher interkommunaler Kooperationen ist es, z. B. durch die Entwicklung von Projekten, im Standortwettbewerb mitzuhalten. Durch die-se Kooperationsorientierung werden Spezialisierung und Arbeitsteilung möglich, was wiederum finanzielle Spielräume eröffnet (JUNG 2007: 27 ff.).

Kundenorientierung

Um eine kundenorientierte Wirtschaftsförderung umzusetzen, ist der Dialog mit den Kunden eine wichtige Voraussetzung (STEMBER 1997: 122). Durch einen vertrauensvol-len Dialog mit den Unternehmen werden ihre Bedürfnisse und Engpässe frühzeitig identifiziert. Weiterhin können vorhandene Stärken und Potenziale aufgegriffen und in den Prozess der Standortentwicklung integriert werden (LEUNINGER & MARKERT

2003: 109). Durch die gezielte Einbindung der Unternehmen erhält die Arbeit der Wirt-schaftsförderungen eine höhere Legitimation und die Unternehmen können sich besser mit ihr und dem Standort identifizieren (STEMBER 1997: 122). Die Unternehmen sollten für die Wirtschaftsförderungen nicht nur Ziel von Informations- und Beratungsleistung sein, sondern auch als Partner fungieren. Durch synergetische Kooperationen entsteht ein enges Beziehungsgeflecht mit dem gemeinsamen Ziel, erfolgreiche Lösungen für die Standort- und Unternehmensentwicklung zu entwickeln. Kommunikative Instru-mente zur Umsetzung dieser Kundenorientierung sind u. a.:

• der persönliche und aktive Dialog,

• regelmäßige und aussagefähige Standortinformationen,

• eine aktuelle und aussagekräftige Homepage,

• Einladungen und Einbeziehung zu Veranstaltungen,

• eine überzeugende PR-Arbeit der Wirtschaftsförderung am Standort,

• gemeinsame PR-Aktionen mit Unternehmen,


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• eine frühzeitige Einbindung der Unternehmen in die Aktivitäten der Wirtschafts-förderung

(LEUNINGER & MARKERT 2003: 85 ff.)

Public Relations

Public Relations sind für kommunale Wirtschaftsförderungen ein bedeutendes kom-munikationspolitisches Instrument (LUGAN 1997: 194). Da eine Wirtschaftsförderung freiwillig von einer Gemeinde oder einem Kreis initiiert und aus Steuergeldern finan-ziert wird, werden sie häufig von den Steuerzahlern hinterfragt (LUGAN 1997: 194, STEMBER 1997: 125). Mittels PR-Maßnahmen soll Transparenz bezüglich der Aktivitäten einer Wirtschaftsförderung geschaffen werden. Die kommunalen Wirtschaftsförderun-gen betreiben PR für sich selbst und ihre Aktivitäten, für ihren Standort, für ortsansäs-sige und ansiedlungsinteressierte Unternehmen. Eine zentrale Aufgabe der PR einer kommunalen Wirtschaftsförderung ist die Vermittlung eines positiven Images für sich selbst und ihren Standort in der Öffentlichkeit (LUGAN 1997: 194 ff.). Nach Stember 1997 ist das wichtigste Element einer erfolgreichen PR der persönliche und ehrliche Umgang miteinander, um sich der Öffentlichkeit authentisch zu präsentieren (STEMBER

1997: 125).

Durch die oben aufgeführten Erläuterungen zu Social Media und Wirtschaftsförderung ist nun die Grundlage geschaffen, um sich dem Thema „Wirtschaftsförderung in Social Media“ zu widmen. Das Best Practice Beispiel der hannoverimpuls GmbH (hannove-rimpuls) zeigt eine moderne Wirtschaftsförderung, welche bereits erfolgreich in Social Media aktiv ist. Anhand des Beispiels soll ein Einblick in die Umsetzung eines solchen Social Media Engagements gewonnen werden.

2.3 Best Practice

Die hannoverimpuls wurde im Jahr 2003 als Wirtschaftsentwicklungsgesellschaft der Stadt Hannover und der Region Hannover gegründet (HANNOVERIMPULS c2011a: o.S.). Die allgemeinen Aufgaben und Ziele der ca. 60 Mitarbeiter sind die Gründung, das Wachstum und die Ansiedlung von Unternehmen in der Region Hannover (HANNOVE-

RIMPULS c2011a: o.S., HANNOVERIMPULS c2011b: o.S.). Nach Eingrenzung auf die Plattformen Facebook, Twitter, XING und LinkedIn startete die hannoverimpuls im Frühjahr 2010 fast zeitgleich alle Social Media Aktivitäten (In-terview mit BERG 2011a: o.S).


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Abbildung 10: Ausschnitte der Social Media Auftritte der hannoverimpuls (Stand: 20.12.2011, eigene Darstellung).

Auf allen Social Media Seiten verfolgt die hannoverimpuls folgende Ziele:

• Aufwertung des Images zu einer modernen, aufgeschlossenen und flexiblen Wirtschaftsentwicklungsgesellschaft,

• Standortwerbung im internationalen und nationalen Bereich,

• Sensibilisierung für Themen wie Gründung und Ansiedlung,

• Werbung für Veranstaltungen, Seminare und Wettbewerbe

(Interview mit BERG 2011a: o.S., BERG 2011b: 2).

Obwohl hannoverimpuls in allen Netzwerken die gleichen Ziele verfolgt, ist die Ziel-gruppe in jedem Netzwerk eine andere. So richten sich die Auftritte auf Twitter und Facebook eher an Gründungsinteressierte und weniger an Unternehmen im Bestand


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oder ansiedlungsinteressierte Unternehmen. Das Angebot der hannoverimpuls auf XING ist hingegen zu gleichen Teilen auf die drei genannten Zielgruppen ausgerichtet. Auf LinkedIn wird die Zielgruppe der Ansiedlungsinteressierten aus dem Ausland an-visiert (BERG 2011b: 3). Durch eine Schnittstelle zwischen der Homepage der hannoverimpuls und den Social Media Plattformen werden News und Termine, sowie Imagefilme und Pressemittei-lungen automatisch veröffentlicht (Interview mit BERG 2011a: o.S., BERG 2011b: 4 ff.). In XING moderiert die hannoverimpuls zusätzlich drei Gruppen18:

• „Wirtschaftsstandort Hannover“ mit 1 846 Mitgliedern,

• „Existenzgründung in der Region Hannover“ mit 378 Mitgliedern,

• „German Indian Business Center - Hannover (GIBC)“ mit 10 Mitgliedern

(BERG 2011b: 4).

Zur internationalen Vernetzung nutzt hannoverimpuls die Plattform LinkedIn. Hier werden alle Beiträge in englischer Sprache eingestellt (Interview mit BERG 2011a o.S., BERG 2011b: 5). Zudem baut die hannoverimpuls momentan ein Controllingsystem auf, welches die Auftritte in den Sozialen Netzwerken auf Quantität und Qualität prüft (In-terview mit BERG 2011a: o.S.). In Zukunft möchte die hannoverimpuls weitere „Ad19 Kampagnen20“ in Facebook starten, um Fans zu gewinnen und dadurch ihre Reichwei-te zu erhöhen. Daneben läuft bereits der Aufbau einer internationalen Facebook-Seite. Außerdem werden Seiten in russischer und englischer Sprache bei LinkedIn und XING in Erwägung gezogen, um einen Austausch mit den Zielländern Russland, Indien und Türkei zu fördern.Dieser kurze Einblick in eine bereits bestehende Social Media Strategie zeigt, wie eine Wirtschaftsförderung bereits das Potenzial von Social Media erfolgreich nutzt.

2.4 Die WFO als Forschungsgegenstand

Als Ergänzung zur allgemeinen Darstellung der kommunalen Wirtschaftsförderung in Kapitel 2.2 soll nun eine konkrete Betrachtung am Beispiel der WFO erfolgen. Dazu werden Organisationsform, Ziele und Aufgaben der WFO erläutert.


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18 Mitgliederzahlen Stand 12.12.2011.

19 Unter Ad (Advertising) werden hier Facebook-Werbeanzeigen verstanden. Bei diesen kann das Unter-nehmen Anzeigen schalten und für diese Zielgruppen nach Ort, Geschlecht, Alter, Schlüsselwort, Bezie-hungsstatus, Position, Arbeitsplatz oder Hochschule auswählen (FACEBOOK 2011b: o.S.).

20 Eine Kampagne bei Facebook ist eine Gruppe von Werbeanzeigen, welche jedoch verschiedene Gebote und Zielgruppen haben. Auf der Kampagnenebene kann ein Bericht erstellt werden, aus dem der Erfolg der Kampagne abgelesen werden kann (FACEBOOK 2011c: o.S.).

2.4.1 WFO - was ist das?

Die Stadt Osnabrück hat mit der Gründung der WFO im Jahr 1992 ihr ehemaliges Amt für Wirtschaftsförderung aufgelöst. So ist die WFO in Form einer GmbH als Public Pri-vate Partnership in Reinkultur organisiert. Die Gesellschafter der WFO sind mit jeweils 50 % die Stadt Osnabrück und der Verein für Wirtschaftsförderung in Osnabrück e.V. (VWO) (Interview mit GURK 2011: o.S., WFO c2011d: o.S.). Der 1988 von sieben Unter-nehmen gegründete VWO ist mittlerweile auf über 60 Mitglieder gewachsen. Die über 60 Unternehmen (Mitglieder) stammen aus allen Branchen und Größenklassen und spiegeln somit die Osnabrücker Wirtschaftsstruktur wider. Ziel des VWOs ist die Ver-besserung der Wirtschaftsstruktur und die Schaffung und Erhaltung von Arbeitsplät-zen in Osnabrück. Durch die Beteiligung an der WFO werden diese Ziele umgesetzt (Interview mit GURK 2011: o.S., WFO c2011d: o.S., WFO 2008: 3, VWO 2005: §1 Abs. 3). Auf Grund der Organisation der WFO in Form einer GmbH ist diese nicht mehr vor-wiegend bürokratisch aufgestellt und damit näher am Unternehmen (Interview mit GURK 2011: o.S.).Der Aufsichtsrat der WFO besteht aus 14 Mitgliedern und ist paritätisch mit Vertretern des VWO und der Stadt Osnabrück besetzt. Die Stadt Osnabrück entsendet den Ober-bürgermeister, den Fachdezernenten und fünf vom Rat benannte Mitglieder. Vorsit-zender des Aufsichtsrates ist der Oberbürgermeister der Stadt Osnabrück. Ein Ent-sandter des VWOs ist sein Stellvertreter (WFO 2005: §14 Abs. 1 f. WFO c2011d: o.S.). Der Aufsichtsrat legt die grundsätzlichen Ziele und Maßnahmen der Gesellschaft fest. Zudem obliegt ihm die Beschlussfassung über den Wirtschaftsplan, die Einstellung und Kündigung von Mitarbeitern und die über den gewöhnlichen Geschäftsbetrieb hinausgehenden Rechtsgeschäfte. Welche Tätigkeiten der WFO zustimmungspflichtig durch den Aufsichtsrat sind, ist im Gesellschaftsvertrag festgelegt (WFO 1992: §16

Abs. 2 ff.). Wie alle anderen Gesellschaften benötigt die WFO finanzielle Ressourcen. Dennoch bietet die WFO ihre Leistungen kostenfrei an. Aus diesem Grund haben sich die Ge-sellschafter verpflichtet die Finanzierung der WFO zu sichern. Dies geschieht durch jährliche Einzahlungen zu jeweils zwei Drittel von der Stadt Osnabrück und zu ein Drittel von dem VWO. Die Summe des einzuzahlenden Betrages ist im Gesellschafts-vertrag festgehalten (WFO 2005: §9 Abs. 1).

2.4.2 Ziele der WFO

Nach dem Gesellschaftervertrag der WFO „[…] ist die Verbesserung der räumlichen, sozialen und wirtschaftlichen Struktur der Stadt Osnabrück die Entwicklung und Förderung von Industrie, Gewerbe, Handel und


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Dienstleistungen auf allen Gebieten und Entwicklungen des Arbeitsmarktes“ (WFO 1992: §3 Abs. 1) Gegenstand der WFO. So betonte auch Herr Gurk im Expertengespräch, dass die Sicherung bestehender und die Schaffung neuer Arbeitsplätze in der Gebietskörperschaft zu den Hauptzielen der WFO gehören (Interview mit GURK 2011: o.S.).

2.4.3 Aufgaben der WFO

Aus den Zielen der WFO ergeben sich folgende Aufgaben: Flächenentwicklung, Un-ternehmensberatung, Innovations- und Technologieförderung, Standortmarketing und Imagebildung sowie die Arbeit in befristeten Projekten (WFO c2011d: o.S., WFO 1992: §3 Abs. 2).Die Aufgaben der WFO richten sich an Osnabrücker Unternehmen, Existenzgründer und ansiedlungsinteressierte Unternehmen. Somit kann die Abbildung 8 „Arbeitsfel-der in der kommunalen Wirtschaftsförderung “ auch auf die WFO übertragen werden, wobei die Existenzgründer nur noch indirekt betreut werden. Um Existenzgründer zu fördern, hat die WFO im Jahr 2007 in Kooperation mit der Wirtschaftsförderungsge-sellschaft des Landkreises Osnabrück (WIGOS Wirtschaftsförderungsgesellschaft Osnabrü-cker Land mbH (WIGOS)) eine zentrale Anlaufstelle für Existenzgründer eröffnet - das Gründerhaus Osnabrück. Osnabrücker Land (Gründerhaus). Dieses bietet Existenzgründern Informationen, Beratung und Veranstaltungen zu unterschiedlichen Themenbereichen (Interview mit GURK 2011: o.S., WFO 2011c: 7, GRÜNDERHAUS c2011: o.S.). Im Aufgabenfeld Flächenentwicklung bietet die WFO z. B. Unterstützung bei der bau-lichen Vergrößerung eines ansässigen Unternehmens. Außerdem liegt die Vermarktung von Gewerbeflächen in diesem Bereich.Im Rahmen der Unternehmensberatung steht die WFO ansässigen und ansiedlungsin-teressierten Unternehmen zur Seite. Sie informiert diese u. a. über den Wirtschafts-standort Osnabrück, hilft bei der Standortsuche oder berät über Förderprogramme.Im Bereich der Innovations- und Technologieförderung organisiert die WFO Veranstal-tungen, bei denen über innovative und technologiefördernde Themen referiert wird (Interview mit GURK 2011: o.S., WFO c2011d: o.S.). Für diesen Bereich ist eine Auslage-rung in das InnovationsCentrum Osnabrück geplant, welches voraussichtlich im Jahr 2015 fertig gestellt wird. Die Betreuung dieses Zentrums obliegt dann der ICO Innova-tionsCentrum Osnabrück GmbH (ICO), deren Gründung noch im Jahr 2012 erfolgen soll (Interview mit GURK 2011: o.S, WFO 2010c: 1, WFO 2011a: 1). Zum Standortmarketing nutzt die WFO Informationsveranstaltungen, Publikationen, den Internetauftritt und Pressemitteilungen. Die WFO bietet verschiedene, zielgruppe-norientierte Publikationen an, wie z. B. das Prospekt „Osnabrück-Immer in Bewe-gung“, welches sich eher an Unternehmen außerhalb der Stadtgrenze wendet. Zudem


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veröffentlicht die WFO alle zwei Jahre im Wechsel den „Büromarktbericht“ und den „Gewerbehallenbericht“. In diesen werden die aktuellen Angebots- und Nachfragesi-tuationen auf dem Büro- bzw. Gewerbehallenmarkt dargestellt. Somit richten sich die-se Prospekte eher an ansiedlungsinteressierte Unternehmen. Die dreimal im Jahr von der WFO publizierte „WirtschaftsPOST“ richtet sich mit ihren Beiträgen über aktuellen Entwicklungen in der Wirtschaft und der Stadt mehr an die Osnabrücker Unterneh-men im Bestand (Interview mit GURK 2011: o.S., WFO c2011d: o.S.). Zur Verbreitung von aktuellen Neuigkeiten und Veranstaltungshinweisen nutzt die WFO ihren Interne-tauftritt. Diesen schätzt die WFO u. a. als besonders wichtig ein, um ansiedlungsinte-ressierten Unternehmen in einer anonymen Form Informationen zum Standort zu lie-fern. Ergänzend dazu verfasst die WFO Pressemitteilungen zu wichtigen Veränderun-gen bezüglich des Wirtschaftsstandortes Osnabrück (Interview mit GURK 2011: o.S.). Neben diesen Aufgabenbereichen werden von der WFO auch vielfältige Projekte bear-beitet. In diesem Zusammenhang nennenswert ist das Projekt Osnabrück bildet Zukunft. Das zu Beginn des Jahres 2010 gestartete Projekt befasst sich mit der Bindung und Ge-winnung von Fach- und Führungskräften. In diesem Projekt der WFO arbeiten in ei-nem Kernteam Personalverantwortliche aus Osnabrücker Unternehmen zusammen (NORD/LB 2009: 16, WFO 2010b: 6, WFO 2010a: 7). Außerdem beschäftigt sich die WFO mit dem Thema „Branchennetzwerke“. Hier liegt das Hauptaugenmerk auf den Branchen Logistik, Automobilzulieferindustrie, Informa-tions- und Kommunikationstechnologie und Umweltwirtschaft. In Osnabrück hat sich die Logistik-Branche schon vor längerer Zeit zu einem Netzwerk zusammengeschlos-sen. Deshalb muss die WFO hier keine aktive Netzwerkarbeit mehr leisten. Zur Unter-stützung der Logistik-Branche organisiert die WFO Veranstaltungen zu relevanten Themen (Interview mit GURK 2011: o.S.). Um die Branchenentwicklung der Automobil-zulieferindustrie zu fördern, hat die WFO in Kooperation mit der WIGOS den automo-tive Kompetenzverbund für den Raum Osnabrück aufgebaut. Mittlerweile sind ca. 70 verschiedene Unternehmen dieser Branche in dem Kompetenzverbund integriert (In-terview mit GURK 2010: o.S., WFO 2007: 4, WFO c2011d: o.S.). Zur Förderung der Bran-che Informations- und Kommunikationstechnologie hat die WFO das iuk-unterneh-mensnetzwerk Osnabrück e.V. initiiert. Dieses vertritt ca. 57 Mitglieder und wird von ei-nem Clustermanager geleitet (Interview mit GURK 2011: o.S., IUK c2011: o.S.). Die Bran-che Umweltwirtschaft wird von der WFO durch das Centrum für Umwelt und Technolo-gie (C.U.T.) unterstützt. Das 1985 gegründete C.U.T. richtet sich an technologieorien-tierte Unternehmen aus dem Umweltbereich, denen Gründungshilfe, Netzwerke und Infrastrukturen angeboten werden. Zur Zeit sind in dem von der WFO betriebenen Technologiezentrum ca. 25 Unternehmen ansässig (Interview mit GURK 2011: o.S., C.U.T. c2011: o.S., WFO 2010d: 5). Zudem initiiert das C.U.T. das Projekt ÖKOPROFIT.


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Dieses unterstützt teilnehmende Unternehmen bei betrieblichen Umweltschutzmaß-nahmen, welche dazu beitragen sollen, dass die Betriebskosten dauerhaft gesenkt wer-den (Interview mit GURK 2011: o.S., WFO 2011b: 7). Um zu verstehen, für wen explizit die WFO zuständig ist und an wen sich ein mögli-cher Social Media Auftritt wenden würde, wird der Wirtschaftsraum Osnabrück kurz vorgestellt.

2.4.4 Der Wirtschaftsraum Osnabrück

Mit seinen rund 164.000 Einwohnern ist Osnabrück das Oberzentrum im Westen Nie-dersachsens und die drittgrößte Stadt Niedersachsens (NORD/LB 2009: 3, OSNABRÜCK

STADTENTWICKLUNG 2011: o.S., WFO c2010e: 3). Die Wirtschaft Osnabrücks ist durch einen breiten Mittelstand mit einigen Hidden Champions21 und einem überdurch-schnittlich wachsenden Dienstleistungssektor gekennzeichnet (Interview mit GURK

2011: o.S., NORD/LB 2009: 2 ff.). Mit der Lage im Schnittpunkt zentraler Verkehrsach-sen auf den Verbindungslinien A1 Hamburg–Ruhrgebiet, A30/E8 Berlin-Niederlande und A33 Bielefeld besitzt Osnabrück eine gute verkehrsgeographische Lage. Aus die-sem Grund ist Osnabrück ein bedeutender Logistikstandort. Zudem bietet Osnabrück mit dem Flughafen Münster/Osnabrück (FMO) sowie dem direkten Anschluss an die Autobahn und das Schienennetz eine hervorragende Verkehrsinfrastruktur (Interview mit GURK 2011: o.S., NORD/LB 2009: 3, OSNABRÜCK STADTENTWICKLUNG 2009). Hinzu-kommend ist Osnabrück ein bedeutender Wissenschafts- und Bildungsstandort. Mit der Universität und der Hochschule Osnabrück und deren insgesamt über 17.000 im-matrikulierten Studierenden ist eine ausgeprägte Hochschullandschaft vorhanden (NORD/LB 2009: 3, OSNABRÜCK STADTENTWICKLUNG 2011: o.S.). Neben den Hochschu-len bietet Osnabrück ein breites Aus- und Weiterbildungsangebot (Interview mit GURK

2011: o.S.). Um Osnabrück weiter als „Wissensstadt“ zu etablieren, plant die Stadt in Zusammenarbeit mit der WFO einen Wissenschaftspark. Da im Sommer 2009 die briti-schen Streitkräfte den Standort Osnabrück aufgegeben haben, stehen seitdem ca. 160 Hektar zusätzliche Fläche zur Verfügung. Eine hochschul- und zentrumsnahe 21,8 Hektar große Fläche wird aufgrund ihrer geographischen Lage zum Wissen-schaftspark mit zusätzlichen Wohnanteilen (NORD/LB 2009: 12, OSNABRÜCK

c2011: o.S., OSNABRÜCK 2010: 14 ff.). Dieser wird Flächen für Unternehmen der wis-sensintensiven Dienstleistungen, der Forschung und Entwicklung sowie für For-schungsinstitute bereitstellen. Das wichtigste Element des Wissenschaftsparks ist das ICO (OSNABRÜCK 2010: 14 ff., WFO c2011d: o.S.).


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21 Als Hidden Champions werden mittelständige Unternehmen bezeichnet, welche weltweit erfolgreich im Wettbewerb stehen, aber weitestgehend unbemerkt von der Öffentlichkeit aktiv sind (PITTROF 2011: 7).

3 WFO in Social Media: Konzeption und Durchführung einer empirischen AnalyseIn diesem Kapitel werden zunächst die Hypothesen aus den Forschungsfragen abgelei-tet. Im Anschluss daran wird der Aufbau der zugrundeliegenden Untersuchung erör-tert.

3.1 Forschungsfragen und Hypothesen

Wie im ersten Teil dieser Arbeit dargelegt, können die vielfältigen Social Media Platt-formen Unternehmen in unterschiedlichsten Bereichen unterstützen. Aus diesem Grund beschäftigen sich viele Unternehmen mit dem Thema Social Media oder sind bereits in ihnen aktiv. Da die WFO im ständigen Dialog mit den Osnabrücker Unter-nehmern steht, ist es naheliegend, sich an ähnlichen Kommunikationswegen zu orien-tieren und sich für Social Media zu öffnen. Im Rahmen dieser empirischen Untersu-chung wurden deshalb folgende Forschungsfragen formuliert:

· Welche Möglichkeiten und Potenziale bietet Social Media der WFO?

· Welche Chancen und Risiken bringt ein Social Media Engagement der WFO?

· Welche Maßnahmen und Strategien sollte die WFO ergreifen, um im Bereich Social Media erfolgreich aufzutreten?

Ausgehend vom ersten Teil der Arbeit und im Rückblick auf die Forschungsfragen las-sen sich nun folgende Hypothesen ableiten:

· Social Media bietet der WFO die Möglichkeit, einen neuen Kommunikations- und Informationskanal zu erschließen.

· Bei einem Social Media Auftritt der WFO überwiegen die Chancen die Risiken.

· Eine gezielt auf die WFO abgestimmte Strategie ist notwendig, um sich mit größtmöglichem Erfolg in Social Media zu positionieren.

3.2 Aufbau der Untersuchung

Um valide Aussagen zu den Hypothesen zu erzielen, wurden mehrere Methoden zur Beantwortung der vorgestellten Forschungsfragen herangezogen. Im Folgenden soll der Aufbau der Untersuchung, ausgehend von den eingesetzten Methoden, vorgestellt werden. In einem ersten Schritt erfolgte eine systematische Literaturrecherche. Als Ergänzung dazu wurden Leitfadeninterviews mit sechs Experten durchgeführt, um qualitative Aussagen zu den Forschungsfragen zu generieren. Im Vorfeld wurden auf den jeweili-gen Experten zugeschnittene Leitfragen entwickelt, in denen zugleich die aufgestellten Forschungsfragen bedacht wurden. In der Regel wurde versucht, die Experteninter-views in einer Face-to-Face Situation zu führen. Falls dieses aufgrund von Zeitmangel

KONZEPTION & DURCHFÜHRUNG EINER EMPIRISCHEN ANALYSE

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oder Entfernung nicht möglich war, erfolgten die Interviews telefonisch. Als Experte in diesem Kontext werden hier Personen bezeichnet, die aufgrund ihres beruflichen Kon-textes über Wissen zu den Bereichen Social Media und/oder Wirtschaftsförderung ver-fügen. Es handelt sich um verschiedene Akteure, die hinsichtlich ihrer jeweiligen Er-fahrung und Stellung, über unterschiedliche Informationen verfügen.In der nachfolgenden Tabelle werden die befragten Personen sowie ihr berufliches Um-feld kurz vorgestellt. Dabei soll aufgezeigt werden, inwiefern sie als Experten fungie-ren. Die Gedächtnisprotokolle der Experteninterviews befinden sich im Anhang der Arbeit.

NAME ORGANISATIONBERUFLICHER

KONTEXTDATUM ART THEMA

Frau Beck-mann

Gründerhaus Osna-brück. Osnabrücker Land

Zuständig für den Social Media Auftritt des Gründerhauses

25.08.2011 Persönliches Interview

Social Media

Herr Pade-cken

Sparkasse Osnabrück Zuständig für den Social Media Auftritt der Sparkasse Osna-brück

13.09.2011 Telefoninterview Social Media

Herr Berg hannoverimpuls GmbH

Zuständig für den Social Media Auftritt der hannoverimpuls

13.09.2011 Telefoninterview Social Media & Wirtschaftsför-derung

Herr Agne Wirtschaftsförderung Wetterau

Zuständig für den Social Media Auftritt der Wirtschaftsförde-rung Wetterau

21.09.2011 Telefoninterview Social Media & Wirtschaftsför-derung

Herr Dr. Jürgensen

Stadt Osnabrück Leiter des Presse- und Informationsamts der Stadt Osnabrück


Social Media

Herr Gurk WFO Wirtschaftsför-derung Osnabrück GmbH

Geschäftsführer der WFO


WFO

Tabelle 1: Liste der Experteninterviews.

Aufbauend auf die durch Literatur und Experteninterviews erlangten Grundkenntnis-se wurden zwei Fragebögen22 konzipiert. Es wurden zwei Fragebögen entworfen, da


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22 Die Fragebögen befinden sich im Anhang dieser Arbeit.

jeder Markt23 zwei Seiten hat - die Nachfrage- und die Angebotsseite. Um die oben genannten Hypothesen mit fundierten Daten belegen zu können, wurden beide Seiten untersucht.Damit ein Einblick in die Nachfrageseite gewonnen werden konnte, wurden alle Osna-brücker Unternehmen, also die Kunden der WFO, schriftlich auf dem Postweg befragt. Die schriftliche Befragung erfolgte über einen standardisierten Fragebogen bestehend aus neun Fragen. Der Pretest ergab, dass etwa drei Minuten zur Beantwortung der Fragen erforderlich sind. Der Fragebogen wurde an 1.601 Osnabrücker Unternehmen, welche sich in der Unternehmensdatenbank der WFO befanden, gesandt. Der Versand startete am Montag, den 10. Oktober 2011, und die Rücklauffrist endete am 28. Oktober 2011. Insgesamt haben 146 Osnabrücker Unternehmen den ausgefüllten Fragebogen an die WFO zurückgesandt. Dies entspricht einer Rücklaufquote von 9 %.Um einen Einblick in die Angebotsseite zu erhalten, wurden kommunale Wirtschafts-förderungen schriftlich befragt. Der standardisierte Fragebogen enthielt insgesamt 15 Fragen und der Pretest ergab eine Befragungsdauer von ungefähr fünf Minuten. Der Fragebogen wurde per Post an 431 kommunale Wirtschaftsförderungen versandt. Für den Versand wurde ein Verteiler mit den Adressen der kommunalen Wirtschaftsförde-rungen angelegt. Dieser ergab sich aus den Mitgliederlisten des Deutschen Städtetages und des Deutschen Landkreistages. Bei den Mitgliedern des Deutschen Städtetages wurden nur die Städte mit mehr als 50.000 Einwohnern berücksichtigt. Am Mittwoch, den 12. Oktober 2011, begann der Versand der Fragebögen an die Wirtschaftsförderun-gen. Nach Ende der Rücklauffrist, am 28. Oktober 2011, sind 133 ausgefüllte Fragebö-gen eingegangen. Das entspricht einer Rücklaufquote von 31 %.In beiden Fragebögen wurden in einem ersten Block allgemeine Daten zum Unter-nehmen bzw. zur Wirtschaftsförderung abgefragt. Diese Fragen wurden gewählt, um später Vergleiche anstellen zu können bzw. die Validität der vorliegenden Studie zu prüfen.Beide Fragebögen enthielten im Kern Fragen bezüglich eines Social Media Auftrittes des Unternehmens bzw. der Wirtschaftsförderung. Diese sollten den Ist-Zustand der Angebots- sowie der Nachfrageseite abbilden. Der Ist-Zustand auf der Nachfrageseite sollte Aufschluss darüber geben, ob Osnabrücker Unternehmen im Bereich Social Me-dia aktiv sind und auf welchen Seiten sie es sind. Darüber hinaus wurde erfragt, wo-für sie die Auftritte nutzen, und ob es vorher eine Umsetzungsstrategie gab. Die Ange-botsseite, also die Wirtschaftsförderungen, wurde bezüglich ihrer Social Media Aktivi-tät detaillierter befragt. Dadurch sollte ein tieferer Einblick in den Social Media Alltag einer Wirtschaftsförderung gewonnen werden. Um ein möglichst breites Meinungsbild


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23 Im weiterem Verlauf dieser Arbeit wird das Wort Markt als ein Ort verstanden, an dem ein Angebot und eine Nachfrage herrscht, wobei das Angebot nicht auf einen finanziellen Gewinn abzielt.

zu den Chancen und Risiken von Social Media zu erhalten, wurden auch die Unter-nehmer bzw. Wirtschaftsförderer befragt, welche nicht in Social Media aktiv sind. Zu-dem wurden die Fragestellungen bezüglich der Chancen und Risiken offen formuliert, um die Beantwortung nicht auf einige vorgegebene Aspekte zu beschränken. Im Un-ternehmensfragebogen galten die letzten drei Fragen dem Interesse eines Social Media Angebotes seitens der WFO. Vor diesem Hintergrund kann ein Nachfrageprofil der Osnabrücker Unternehmen an einem Auftritt der WFO in Social Media erstellt werden.

3.3 Methoden zur Analyse der erhobenen Daten

Die aus den Fragebögen gewonnen Daten wurden mit Excel ausgewertet. Zur Übertra-gung der offenen Fragestellungen kam eine Kategorisierung zur Anwendung, um die Daten auch teilweise numerisch auswerten und darstellen zu können. Hierfür wurden die Antworten sinngemäß zu Kernaussagen zusammengefasst. Zur Analyse der Daten wurden quantitative sowie qualitative Auswertungsmethoden angewendet. Zur Aus-wertung der quantitativen Daten wurden univariate und bivariate Verfahren der de-skriptiven Statistik gewählt. Die Darstellung der Ergebnisse basiert auf textlichen, gra-phischen und tabellarischen Elementen sowie deren Interpretation.


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4 WFO in Social Media - Ergebnisse der empirischen Analyse mit Blick auf die Hy-pothesenIm Folgenden sollen die drei aus den Forschungsfragen hervorgehenden Hypothesen zu einem Social Media Engagement der WFO diskutiert werden. In diesem Zusam-menhang werden die Hypothesen mit den Ergebnissen der empirischen Analyse ver-knüpft.

4.1 Möglichkeiten von Social Media für die WFO

In diesem Abschnitt werden die Möglichkeiten, welche Social Media Anwendungen der WFO bieten, dargestellt. Diese orientieren sich an den in Abbildung 6 dargestellten Bereichen der Social Media Aktivitäten von Unternehmen - Relations, Marketing und Culture. Diese werden im Folgenden auf die WFO übertragen. Nach dieser Übertra-gung folgt eine kurze Untersuchung der Netzwerke Twitter, Facebook, XING und Lin-kedIn hinsichtlich der Möglichkeiten, die sie der WFO bieten können. Vor diesem Hin-tergrund soll die Hypothese „Social Media bietet der WFO die Möglichkeit, einen neu-en Kommunikations- und Informationskanal zu erschließen“ gestützt werden.

ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN ANALYSE MIT BLICK AUF DIE HYPOTHESEN

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Abbildung 11: Aufteilung der möglichen Social Media Aktivitäten der WFO in drei strategische Bereiche (eigene Darstellung).

Social Media Relations

Der WFO stehen mehrere Möglichkeiten zur Verfügung, um Social Media als Ergän-zung zu den bereits vorhanden PR-Instrumentarien zu nutzen. So nutzen z. B. 84 % der befragten Osnabrücker Unternehmen, die in Social Media tätig sind, ihre Auftritte zur Öffentlichkeitsarbeit. In Social Media können PR-Texte direkt, z. B. über Twitter, veröf-fentlicht werden. Somit kann die WFO selbstständig Informationen an die Öffentlich-keit weitergeben. Da die Nachrichten in Social Media häufig auf einer persönlich-in-formellen Ebene weitergeleitet werden, wirken sie vertrauenswürdiger als klassische PR-Mitteilungen (NIEMEYER & REGELE 2010: 267). Zusätzlich wird durch den direkten Kontakt zu den Nutzern von der WFO Transparenz hergestellt, wodurch die allgemei-ne Öffentlichkeitsarbeit verbessert wird. Nach Weinberg bedeutet Transparenz Offen-heit und somit auch, dass sich Fehlern gestellt wird (WEINBERG 2011: 26 ff.). Durch eine


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so gestaltete offene Kommunikation kann die WFO Vertrauen zu den Stakeholdern aufbauen und dadurch ihr Image verbessern. Zudem generiert ein Social Media Auf-tritt ein modernes, aufgeschlossenes und flexibles Image (Interview mit BERG

2011a: o.S.). Die WFO kann den in Social Media kontinuierlich stattfindenden informellen Dialog dazu nutzen, die Beziehung mit den privaten Akteuren und mit den öffentlichen Ein-richtungen der Wirtschaftsförderung der eigenen und benachbarten Gebietskörper-schaften zu stärken (BRANDT 2010: 110). So könnte z. B. über eine Gruppe in XING die Möglichkeit geschaffen werden, sich mit Akteuren der Wirtschaftsförderung, wie z. B. dem VWO, dem Gründerhaus, der Stadt Osnabrück und der WIGOS über lokale The-men auszutauschen (AG WIRTSCHAFTSFÖRDERUNG 2011: 5). Darüber hinaus kann die WFO Social Media nutzen, um sich mit anderen Wirtschaftsförderungen auszutau-schen. Zusätzlich kann die WFO vor allem die Business-Netzwerke XING und Linke-dIn zur Identifizierung und Ansprache von potenziellen Investoren und Geschäfts-partnern nutzen. Über XING kann ein Nutzer z. B. abfragen, über wie viele weitere Kontakte er ein anderes Mitglied kennt. Somit kann die Kontaktaufnahme auf direk-tem Weg oder über einen bereits bekannten XING-Kontakt erfolgen. Zudem erleichtern die Business-Netzwerke die Identifizierung von Organisationen und ihren Entschei-dungsträgern auf unterschiedlichsten Ebenen. Denn in der Regel haben die Organisati-onen auf ihren Profilen entscheidende Unternehmensvertreter aufgelistet (REITZ 2010: 278 ff.).Schließlich können sich die Osnabrücker Unternehmen durch ein Social Media Enga-gement der WFO aktiv in die Wirtschaftsförderung einbringen, Ideen entwickeln und sich für den Standort Osnabrück engagieren (MOFINA 2010: 84). Hierdurch lassen sich z. B. Probleme am Standort schneller erkennen, um dann nach gemeinsamen Lösungen zu suchen (AG WIRTSCHAFTSFÖRDERUNG 2011: 5). Außerdem kann die Nähe zu den Nutzern in Social Media und die Möglichkeit des permanenten Dialogs von der WFO dazu genutzt werden, um Projekte mit den Osnabrücker Unternehmen zu initiieren und umzusetzen. Dieses könnte beispielsweise mit der Gruppen-Funktion in den Sozi-alen Netzwerken umgesetzt werden.

Social Media Marketing

Wie aus dem Kapitel „Instrumente der Kommunalen Wirtschaftsförderung“ hervor-geht, soll beim Standortmarketing vorrangig das Image eines Standortes aufgewertet werden. Die WFO nutzt bislang die klassischen Instrumente des Standortmarketings, wie z. B. Imagebroschüren und ihre Internetseite. Durch einen Auftritt in Social Media kann die WFO Standortinformationen bereitstellen und dadurch den Standort Osna-brück bewerben. Weiterhin wünschen sich 44 % der befragten Osnabrücker Unterneh-


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men Standortinformationen auf den möglichen Social Media Seiten der WFO. Zusätz-lich könnte neben der WFO auch der Wirtschaftsstandort Osnabrück bei XING auf der Seite „Über uns“ oder bei Facebook auf der Seite „Informationen“ präsentiert werden. Unterstützend dazu hat die WFO im Bereich Social Media die Möglichkeit, kosten-günstig und aktuell Imagefilme zu veröffentlichen. Mit einer Digitalkamera können ohne viel Aufwand kurze Videos produziert, auf der Social Media Anwendung YouTu-be bereitgestellt und z. B. über Twitter verbreitet werden (AG WIRTSCHAFTSFÖRDERUNG 2011: 6). Wird ein neuer Prospekt oder eine neue Publikation, wie z. B. der „Büro-marktbericht“ oder die „WirtschaftsPOST“ veröffentlicht, dann kann diese mit einem Link zum Download über Social Media viral verbreitet werden. Diese von der WFO durchgeführten Maßnahmen können ein positives, modernes Image des Wirtschafts-standortes Osnabrück erzeugen. Ein weiteres Aufgabenfeld des Marketings einer Wirtschaftsförderung ist die Unter-nehmensakquisition. Durch die Präsenz der WFO in Social Media wird das Ranking ihrer Homepage bei Google verbessert und die WFO wird im Netz schneller gefunden. Zudem erleichtert Social Media den ansiedlungsinteressierten Unternehmen die Kon-taktaufnahme zur WFO und eröffnet die Möglichkeit eines direkten Dialogs. So liefert eine Social Media Seite mit umfangreichen Informationen gute Ansatzpunkte für einen möglichen Dialog. Außerdem kann die WFO über XING potenzielle Interessenten identifizieren und Kontakt zu diesen aufnehmen (REITZ 2010: 280). Social Media könnte auch bei der Vermarktung von Gewerbeflächen von der WFO unterstützend genutzt werden. Wenn die WFO eine neue Gewerbefläche auf ihrer Internetseite ausweist, lässt sich diese z. B. mit einem Link zu der Seite in Social Media viral veröffentlichen. Die Umfrage der ExperConsult aus dem Jahr 2008 belegt, dass 45 % der Grundstückskäufer über das Internet auf den Standort aufmerksam geworden sind (ExperConsult 2008: 26). Das Potenzial der Akquisition in Social Media haben auch Unternehmen er-kannt, so nutzen 61 % der befragten Osnabrücker Unternehmen Social Media zur Kundengewinnung. Ein offen geführter Social Media Auftritt suggeriert bei den Nutzern Vertrauen, wo-durch der Kontakt zu den Unternehmen im Bestand gefördert wird. Diese Kontakt-pflege zu Osnabrücker Unternehmen ist ein Kerninstrument der WFO. Zu den klassi-schen Instrumenten der Kontaktpflege gehören bei der WFO die Firmenbesuche mit dem Oberbürgermeister und von der WFO organisierte Veranstaltungen. So nutzen auch 36 % der befragten Osnabrücker Unternehmen Social Media, um Kunden zu bin-den. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass die Adressdaten auf den Business Platt-formen in der Regel aktuell gehalten werden, da Adressänderungen durch den Nutzer aktualisiert werden (REITZ 2010: 279). Im Gegensatz dazu wird versucht, die offline Adressdatenbank KWISNET der WFO durch Mitarbeiter aktuell zu halten. Einladun-


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gen der WFO zu Veranstaltungen werden von dieser über die Email-Verteiler aus der KWISNET Datenbank versandt. Indem zusätzlich über Social Media zu Veranstaltun-gen geladen wird, besteht die Möglichkeit, mehr Personen zu erreichen. Zur Bekannt-machung von Veranstaltungen in Social Media hat die WFO zwei Möglichkeiten. Zum einen kann sie die Veranstaltung offiziell über die Pinnwand oder als Tweet posten und somit viral bewerben. Zum anderen ist es möglich, Veranstaltungen in Sozialen Netz-werken zu erstellen und ausgewählte Nutzer einzuladen. In den Sozialen Netzwerken erstellte Veranstaltungen haben den Vorteil, dass sich der Nutzer mit einem Klick zu dieser Veranstaltung anmelden kann oder nicht. Mit 89 % war das Interesse an Veran-staltungshinweisen das größte der befragten Osnabrücker Unternehmen. Zusätzlich kann die WFO aufgrund der durch Informations- und Kommunikationstechnik gene-rierten Markttransparenz Social Media als Informationskanal zur Marktbeobachtung nutzen (CYGANSKI & HASS 2008: 108 ff.). Indem die WFO Social Media zum Monitor-ing24 nutzt, kann sie sowohl die allgemeine Meinung über die WFO als auch die Mei-nung über den Wirtschaftsstandort Osnabrück erfassen. Außerdem hat die WFO die Möglichkeit, durch eine Umfrage auf einer Social Media Plattform vielfältige Fakten hinsichtlich des Wirtschaftsstandortes zu erfragen. Das Instrument der Umfrage bringt den Vorteil, dass die Akteure aktiv in die Befragung mit einbezogen werden (AG WIRT-

SCHAFTSFÖRDERUNG 2011: 5 ff.). Darüber hinaus eröffnen mögliche eigene Gruppen in den Sozialen Netzwerken einen weiteren Informationskanal.

Social Media Culture

Durch Social Media Anwendungen wird der WFO ermöglicht, ihren serviceorientier-ten Charakter nach außen zu tragen und gleichzeitig an Authentizität zu gewinnen. Hierbei ist zu beachten, dass sich viele Beratungsleistungen auf unternehmensspezifi-sche Themen beziehen. Diese sollten nicht in der Öffentlichkeit diskutiert werden (AG

WIRTSCHAFTSFÖRDERUNG 2011:5). Dennoch kann die WFO allgemein auf den Social Media Seiten über Förderprogramme informieren. So könnte z. B. das Förderpro-gramm zur Förderung von Investitionen in kleinen und mittleren Unternehmen der WFO - das Innovations Impuls Programm - ein Thema in einer möglichen Gruppe in So-cial Media darstellen (WFO c2011d: o.S.). In dieser Gruppe könnten sich die Unter-nehmen untereinander, z. B. bei Fragen hinsichtlich eines Antrages, unterstützen. Hin-zu kommt, dass 64 % der befragten Unternehmen sich bei einem Social Media Enga-gement der WFO Informationen zu öffentlichen Förderprogrammen wünschen. Das verdeutlicht, dass die Informationen über Fördermittel einen nachgefragten und sinn-vollen Beitrag liefern können. In den Business-Netzwerken können die Mitarbeiter der


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24 Der Begriff Monitoring beschreibt das systematische Überwachen, Beobachten und Auswerten von Pro-zessen, mit Hilfe von Technik (BERNET 2010: 175).

WFO ein persönliches Profil anlegen, welches dann wiederum dem Unternehmens-profil zugeordnet wird. Bei der Suche nach passenden Ansprechpartnern wird den Nutzern somit ein schneller Überblick verschafft. Obgleich nur 36 % - und damit die wenigsten der befragten Unternehmen - an Ansprechpartnern interessiert waren, er-leichtert dieser Service den Erstkontakt und ist zudem leicht umzusetzen.Eine weitere wichtige Aufgabe in der kommunalen Wirtschaftsförderung besteht darin, die Bildung von Netzwerken zu unterstützen. So bestätigt auch die Umfrage, dass 72 % der befragten Wirtschaftsförderungen ihren Social Media Auftritt zur Netzwerk-arbeit nutzen. Die Gruppen-Funktion der Sozialen Netzwerke kann von der WFO dazu genutzt werden, den Osnabrücker Unternehmen eine geschlossene Austauschplatt-form zu bieten. Ein Mitarbeiter der WFO könnte als Moderator einer solchen Gruppe fungieren und so z. B. Diskussionen zu wirtschaftsrelevanten Themen bezüglich des Standorts Osnabrück moderieren und koordinieren (REITZ 2010: 280). Eine Möglichkeit zur Netzwerkarbeit in Social Media wünschten sich 62 % der befragten Unternehmen. Lediglich 16 % der Osnabrücker Unternehmen nutzen ihr eigenes Social Media Enga-gement, um Unternehmenskooperationen auszubauen. Das verdeutlicht den Bedarf nach einer geschlossen Austauschplattform in Social Media, moderiert durch die WFO. Zusätzlich könnte die Gruppen-Funktion genutzt werden, um die Netzwerkarbeit des von der WFO und von der WIGOS initiierten automotive Kompetenzverbundes zu unter-stützen. So könnte auch die Netzwerkarbeit der Branche Umweltwirtschaft, die die WFO speziell durch das C.U.T. unterstützt, gefördert werden. Durch die Zusammen-arbeit in den Sozialen Netzwerken mit den unterschiedlichsten Akteueren der WFO wird der WFO mehr Reichweite und Effektivität verliehen (HUBER 2010: 26).Das von der WFO initiierte Projekt Osnabrück bildet Zukunft zeigt, dass sich auch die Osnabrücker Unternehmen mit dem Thema Fachkräftemangel auseinandersetzen. Insgesamt 12 % der befragten Unternehmen gaben unter dem Punkt „Sonstiges“ an, Personal über Social Media zu suchen. Die WFO könnte den lokalen klein- und mit-telständigen Unternehmen durch Social Media eine Plattform bereitstellen, auf der die Unternehmen die Möglichkeit haben, offene Stellen und Ausbildungsplätze zu veröf-fentlichen (AG WIRTSCHAFTSFÖRDERUNG 2011: 5). Gerade Business-Netzwerke vermit-teln häufig den Erstkontakt bei der Identifizierung von potenziellen Arbeitnehmern oder Arbeitgebern (REITZ 2010: 281). Aus diesem Grund könnte die WFO den Unter-nehmen hier die Möglichkeit bieten, sich mit Fachkräften zu vernetzten. Die jüngere Bevölkerung wird hingegen eher über Facebook erreicht. So ergab eine Studie zur Nut-zung Sozialer Netzwerke, dass 75 % der 14-29 jährigen bei Facebook und lediglich 11 % bei Twitter und 6 % bei XING angemeldet sind (BITKOM 2011: 6). Deshalb ist es sinn-voll, dass Unternehmen über Facebook eher Ausbildungsplätze veröffentlichen und über die Business-Netzwerke eher Stellenausschreibungen.


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Aus dem obigen Text geht hervor, dass Social Media die WFO in vielem unterstützen kann. Zu beachten ist, dass verschiedenste Anwendungen in Social Media unterschied-lichste Möglichkeiten eröffnen. Deshalb sollen die Potenziale sowie die Vor- und Nach-teile der jeweiligen Anwendung kurz dargestellt werden.

FACEBOOK TWITTER XING LINKEDIN

Definition

Einsatz-möglich-keiten

Vorteile

Soziales Netzwerk, wird hauptsächlich privat aber aber auch geschäftlich genutzt.

Microblog mit kurzen Tweets, wird privat aber auch geschäftlich genutzt.

Business-Netzwerk, wird rein geschäftlich genutzt.

Business-Netz-werk, wird rein geschäftlich ge-nutzt.

Die WFO hat bei Fa-cebook die Möglich-keit, eine offizielle Seite anzulegen, zu Veranstaltungen ein-zuladen und Grup-pen zu eröffnen. Fa-cebook Ads bieten der WFO die Mög-lichkeit Kampagnen zu starten und da-raus Statistiken zu generieren. Zudem können sich Face-book-Nutzer über den „Gefällt mir“ - Button mit der WFO verbinden (HILKER 2010: 34).

Über Twitter kann die WFO sehr schnell kur-ze Informationen veröffentlich oder auf andere interessante Sei-ten im Netz verweisen. Zu-dem hat die WFO die Mög-lichkeit, als Fol-lower oder über Hashtags Infor-mationen zu sammeln.

Bei XING hat die WFO die Möglich-keit, ein Unterneh-mensprofil einzurich-ten, zu Veranstaltun-gen einladen und eine Gruppe zu er-öffnen. Zusätzlich können die Mitarbei-ter der WFO ein per-sönliches Profil anle-gen, welches der Unternehmensseite untergeordnet ist. Hierüber haben die Mitarbeiter die Mög-lichkeit zu sehen, über wie viele Person sie mit einer dritten verbunden sind. Auch XING bietet die Möglichkeit, Statisti-ken abzufragen, aber nur den Premium Mitgliedern (Hilker 2010: 36). Diesen er-möglicht XING auch eine automatische Suchfunktion.

Bei LinkedIn hat die WFO ähnliche Möglichkeiten wie bei XING. Die WFO hat bei Lin-kedIn die Mög-lichkeit, auch in-ternational aufzu-treten.

Facebook ist das größte Soziale Netz-werk in Deutschland. Auch 46 % der be-fragten Osnabrücker Unternehmen nutzen Facebook. Zudem ist Facebook ein offenes Netzwerk mit der Möglichkeit, Apps zu integrieren.

Die Nutzerzah-len von Twitter wachsen enorm. Zudem nutzen auch 25 % der Osnabrücker Unternehmen Twitter. Twitter kann als reiner Informationska-nal gesehen werden.

XING ist das größte Business-Netzwerk in Deutschland und mit 55 % der befrag-ten Unternehmen auch die am häufigs-ten genutzte Social Media Anwendung. Zudem konzentriert sich XING aus-schließlich auf den Business Bereich.

LinkedIn ist das größte Business-Netzwerk welt-weit und konzen-triert sich nur auf den Business Be-reich.


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FACEBOOK TWITTER XING LINKEDIN

Nach-teile

Facebook wird hauptsächlich privat genutzt. So muss sich die WFO die Frage stellen, ob sie die Nutzer duzen oder siezen will (In-terview mit JÜRGEN-SEN 2011: o.S.). Zu-dem wird der Daten-schutz immer wieder kritisch diskutiert (HILKER 2010: 55).

Twitter dient lediglich der Verbreitung von Informationen und nicht der Netzwerkarbeit. Zudem hat Twit-ter ein eigenes Fachvokabular.

Auf XING werden ebenfalls persönliche Daten veröffentlicht. Somit gibt es auch hier zum Teil Beden-ken von Datenschüt-zern (HILKER 2010: 55)

Lediglich 12 % der Osnabrücker Un-ternehmen sind hier vertreten. Zudem gibt es auch hier Beden-ken von Daten-schützern.

Tabelle 2: Social Media Anwendungen und ihre Möglichkeiten.

Aus der Tabelle geht hervor, dass alle Social Media Anwendungen der WFO eine Reihe von Möglichkeiten bieten. Bevor sich die WFO dazu entscheidet, die Möglichkeiten von Social Media zu nutzen, sollten die Chancen und Risiken eines solchen Auftritts untersucht werden.

4.2 Chancen und Risiken

Um Erkenntnisse zu den Chancen und Risiken eines Social Media Auftritts der WFO zu gewinnen, werden hier die Ergebnisse der offenen Fragen aus den Fragebögen an die Wirtschaftsförderungen und die Unternehmen analysiert. Diese Analyse soll die Hypothese „Bei einem Social Media Auftritt der WFO überwiegen die Chancen die Ri-siken“ stützen.Um dem breiten Antwortspektrum gerecht zu werden, wurden in der Auswertung der genannten Chancen und Risiken möglichst viele Varianten mit aufgenommen. Das hat zur Folge, dass viele unterschiedliche Aspekte gezeigt werden, die sich teilweise in ih-rer Funktion ähneln, was zu Überschneidungen führt. Trotzdem muss, um den Chan-cen und Risiken gerecht zu werden, eine detaillierte Darstellung erfolgen. Unterschied-lich formulierte Aspekte wurden dabei zu sinngemäßen Einheiten zusammengefasst, welche im weiteren Verlauf der Arbeit ausgeführt werden.

4.2.1 Risiken

Die vielen Möglichkeiten, die ein Social Media Engagement der WFO eröffnet, bringen nicht nur Chancen, sondern auch Risiken. Wie im Punkt 3.2 „Aufbau der Untersu-chung“ bereits aufgeführt, wurden in den Fragebögen auch die möglichen Risiken ei-ner Social Media Aktivität erfragt. Die nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick über die von den Unternehmen und Wirtschaftsförderungen genannten Risiken, wel-che sinngemäß zusammengefasst wurden. Um eine Vergleichbarkeit der Daten unter-


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einander zu gewährleisten, wurden die numerischen Werte in Prozent umgerechnet. Dies geschah mit einer Grundgesamtheit der Wirtschaftsförderungen von N= 133 und der Unternehmen von N = 146.

Abbildung 12: Risiken eines Social Media Engagements (eigene Erhebung)

Die Unternehmen benannten mit über 38 % den Datenschutz als größtes Risiko. Auch aus Perspektive der Wirtschaftsförderungen ist der Datenschutz mit 20 % eines der Hauptrisiken. Eine mögliche Erklärung für dieses Ergebnis könnte sein, dass das The-ma Datenschutz heutzutage äußerst präsent in den Medien ist. So steht z. B. der Daten-schutz von Facebook ständig in der öffentlichen Kritik. Kaum jemand weiß, welche persönlichen Daten von Facebook gespeichert werden und was Facebook mit diesen macht. Zudem vergisst das Web nie und alles, was über Social Media publiziert wird, bleibt für immer gespeichert (Interview mit GURK 2011: o.S.). Daneben äußerten viele Organisationen25 Bedenken bezüglich eines Missbrauchs von Daten durch Dritte. In

Datenschutz

Negative PR

Unkontrollierbare Kommunikation

Schnelle Reaktion

Aufwand

Erfolge sind schwer messbar

Zu viele/wenige Infos

Zielgruppe nicht vorhanden

Heterogenität

Strukturen verschwimmen

Art des Kontaktes

Qualifizierte Mitarbeiter

Keine Risiken

Enthaltungen

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %

Wirtschaftsförderungen N = 133 Unternehmen, N = 146


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25 Im weiterem Verlauf dieser Arbeit bezeichnet der Begriff Organisation die befragten Wirtschaftsförde-rungen und die befragten Osnabrücker Unternehmen.

diesem Zusammenhang muss jedoch auch darauf hingewiesen werden, dass die in Social Media tätige Organisation selbst steuern kann, welche Informationen auf den Seiten veröffentlicht werden. Außerdem besteht die Möglichkeit, die Informationen über die Privatsphäre-Einstellungen zu steuern und nur ausgewählten Nutzern zu-gänglich zu machen. Deshalb sollte sich die WFO mit den jeweiligen Privatsphäre-Ein-stellungen der Netzwerke, in denen sie aktiv sein möchte, auseinandersetzen.Als weiteres großes Risiko sehen viele Organisationen die mögliche negative PR - also der Kontrollverlust über die Selbstdarstellung im Netz. So nannten 43 % der befragten Wirtschaftsförderungen und 33 % der Unternehmen dieses Risiko. Denn durch ein So-cial Media Engagement hat jeder Nutzer die Möglichkeit, sich aktiv an Diskussionen zu beteiligen und kann somit die Meinungsbildung beeinflussen (STUBER 2010: 45). Der WFO muss bewusst sein, dass sie jederzeit persönlich mit negativen Fakten aber auch mit unbegründeter Kritik konfrontiert werden kann - und zwar im öffentlichen Raum (JODELEIT 2010: 29). Deshalb ist es für die WFO wichtig, bevor sie in Social Media auf-tritt, Überlegungen hinsichtlich des Umgangs mit negativem Feedback anzustellen. Hilfreich wäre es, diese Überlegungen in Richtlinien, so genannten Social Media Gui-delines, für die Mitarbeiter festzuhalten. Zudem ist anzumerken, dass berechtigtes, kri-tisches Feedback Potenzial zur Optimierung der WFO enthalten kann (STUBER 2010: 45). Das Risiko einer unkontrollierbaren Kommunikation, welches von 11 % der Wirt-schaftsförderungen und 5 % der Unternehmen aufgeführt wurde, könnte man als einen Aspekt negativer PR betrachten. Auf Grund der häufigen Nennung, besonders bei den Wirtschaftsförderungen, wurde sich dazu entschieden, diesen als zusätzlichen Punkt mit aufzunehmenden. Die Kommunikation in Social Media ist schwer zu steuern, weil z. B. der Einfluss auf die Inhalte und die Qualität der Beiträge beschränkt ist. Bei den klassischen Marketing-Instrumenten hingegen - wie Prospekte und die Internetseite - hat die WFO noch vollen Einfluss auf die Inhalte (AG WIRTSCHAFTSFÖRDERUNG 2010: 14). Weiterhin sollte die WFO versuchen, sowohl auf die bereits angesprochenen negativen Beiträge, wie auch auf positive Beiträge zeitnah zu reagieren, um Beiträge nicht zu lan-ge unkommentiert zu lassen. Denn Beiträge, die nicht zeitnah kommentiert werden, schaden dem Image einer Organisation und vermitteln dem Nutzer Desinteresse und mangelhafte Serviceleistung. Diese Notwendigkeit zur schnellen Reaktion nannten auch 18 % der Wirtschaftsförderungen und 10 % der Unternehmen als mögliches Risi-ko bei einem Social Media Engagement. Diese Notwendigkeit einer zeitnahen Kommentierung trägt dazu bei, dass ein Social Media Auftritt einen hohen Betreuungs- und somit auch Zeitaufwand erfordert. Der hohe Betreuungs-/Zeitaufwand wurde von den Wirtschaftsförderungen mit 53 % am


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häufigsten genannt. Aber auch 22 % der Unternehmen nannten dieses „Risiko“. Für die Betreuung der Social Media Seiten wird in der Regel keine extra Stelle geschaffen, so-dass ein für PR oder Marketing zuständiger Mitarbeiter beauftragt wird, den Auftritt neben seinen übrigen Tätigkeiten zu führen. In vielen Organisationen sind die perso-nellen Kapazitäten eng bemessen, sodass ein Social Media Auftritt eine große Heraus-forderung darstellt. Bei der Betrachtung der Ergebnisse zu diesem Punkt zeigt sich eine deutliche Diskrepanz zwischen Unternehmen (22 %) und Wirtschaftsförderungen (53 %). Eine mögliche Erklärung hierfür könnte sein, dass Wirtschaftsförderungen oft behördlich organisiert sind und kaum die Möglichkeit haben eine extra Stelle zu schaf-fen, um den Social Media Auftritt der Organisation zu betreuen. Vermutlich ist deshalb der hohe Betreuungs-/Zeitaufwand für die Wirtschaftsförderer das Hauptrisiko bei einem Social Media Engagement. Das Risiko des personellen Aufwands kann von der WFO in Grenzen gehalten werden, indem sie z. B. nicht alle Kanäle bedient, sondern sich gezielt auf einige relevante beschränkt. Zudem kann die WFO die technischen Möglichkeiten einer Schnittstelle zur Website nutzten, um sich doppelte Arbeit zu er-sparen. Weiterhin nannten 2 % der Wirtschaftsförderungen das Risiko, keine für Social Media qualifizierten Mitarbeiter zu beschäftigen. Durch den Besuch einer Informations- oder Weiterbildungsveranstaltung des zuständigen Mitarbeiters könnte diesem Risiko ent-gegengewirkt werden.Idealerweise sollte dem von Organisationen betriebenem Aufwand ein entsprechender Nutzen gegenüberstehen (Return on Investment). Allerdings ist das Aufwand-Nutzen-Verhältnis in Social Media schwer statistisch messbar. Es wird zwar die Anzahl der Fans bzw. Follower angezeigt und die Aktivität auf den Seiten lässt sich schnell erfas-sen, aber es handelt sich dabei lediglich um quantitative Daten. Das Risiko der schwer messbaren Erfolge gaben jeweils 5 % der Unternehmen und 5 % der Wirtschaftsförde-rungen an. Wenn eine Organisation ihre Erfolge nur schwer messen kann, dann kann es passieren, dass über einen längeren Zeitraum Aufwand betrieben wird, der keinen Nutzen bringt.Die WFO könnte versuchen, die Qualität der Beiträge und die Resonanz auf Veranstal-tungseinladungen zu erfassen, um so den Erfolg ihrer Social Media Aktivitäten auch qualitativ zu prüfen. Außerdem ist die Frage nach den Inhalten bei den Organisationen eine große Heraus-forderung. So nannten die Wirtschaftsförderungen mit 10 % und die Unternehmen mit 5 % das Risiko, zu viel oder zu wenig Informationen auf den Social Media Seiten be-reitzustellen. Die über Social Media verbreiteten Informationen sollten für den Nutzer in erster Linie interessant sein. Es sollte unterbunden werden, dass banale Informatio-nen eingestellt werden, nur weil schon lange nichts mehr veröffentlicht wurde. Trotz-


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dem sollte beachtet werden, dass eine Social Media Seite von den Aktivitäten auf der Seite lebt und sie für den Nutzer schnell langweilig wird, wenn sie nicht mit Leben ge-füllt wird. Hier sollte die WFO versuchen, einen gesunden Mittelweg zu finden.Als weiteres Risiko betrachteten 7 % der Wirtschaftsförderungen und lediglich 1 % der Unternehmen, dass die jeweilige Zielgruppe nicht in Social Media tätig ist bzw. die Kunden nicht an einem Auftritt interessiert seien. Zudem wurde die Heterogenität der Netzwerke von 5 % der Wirtschaftsförderungen und 1 % der Unternehmen als Risiko genannt. Wie aus Kapitel 2.3 zu entnehmen ist, hat jedes Netzwerk eigene Regeln, Funktionen und Möglichkeiten, die es zu verstehen gilt. Aufgrund dieses heterogenen Angebots muss jede Organisation abwägen, welches das für sie geeignete Netzwerk ist.Die Unternehmen nannten mit 3 % und die Wirtschaftsförderungen mit 2 % das Risiko, dass durch Social Media eine Vermengung der privaten und persönlichen Strukturen stattfindet. Dies ist besonders bei Facebook der Fall (duzen/siezen). Ist z. B. der Admi-nistrator der Facebook-Seite auch persönlich bei Facebook aktiv, verschmelzen dort die Grenzen zwischen Beruf und Privatleben (JODELEIT 2010: 29). Bei Facebook handelt es sich um ein Netzwerk, welches ursprünglich für die private Kontaktpflege ausgelegt wurde. Da die Business-Netzwerke als rein geschäftliche Plattformen und Twitter eher als Informationskanal genutzt werden, ist das Risiko einer Vermengung dort nicht so groß.Jeweils 2 % der Wirtschaftsförderungen und 2 % der Unternehmen gaben an, dass sie Risiken in der Art des über Social Media vermittelten Kontaktes sehen. Aufgrund der einfachen und schnell realisierbaren Kontaktaufnahme durch Social Media, kann es auch zu unerwünschten Anfragen kommen. Eine solche Anfrage kann sowohl von ei-nem Nutzer als auch von einer Organisation gestellt werden und beim jeweiligen Ad-ressaten unter Umständen aufdringlich wirken. Aus diesem Grund sollten die zustän-digen Mitarbeiter der WFO vor einer Kontaktaufnahme entscheiden, wann und wie sie jemanden kontaktieren. Außerdem bemängelten einige Befragte die eher unpersönliche Art des Kontaktes durch Social Media. Schließlich sollte die WFO nicht außer acht las-sen, dass Social Media den persönlichen Kontakt nicht ersetzen kann.Keine Risiken in einem Social Media Engagement sahen 5 % der Wirtschaftsförderun-gen und 3 % der Unternehmen. Insgesamt 11 % der Wirtschaftsförderungen und 14 % der Unternehmen haben sich hinsichtlich der Risiken enthalten. Die Enthaltungen las-sen sich interpretieren als eine fehlende Auseinandersetzung mit den Risiken von Soci-al Media oder als die Auffassung, dass es keine Risiken gibt, weshalb keine genannt werden.


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Abschließend kann gesagt werden, dass sowohl Wirtschaftsförderungen als auch Un-ternehmen die gleichen Hauptrisiken bei einem Social Media Engagement benennen: Datenschutz, negative PR und der hohe Betreuungsaufwand. Wie bereits ausgeführt können diese Risiken durch einen sensiblen Umgang mit den Daten, die Nutzung von Social Media Guidelines und der Beschränkung auf einige wenige Netzwerke mini-miert werden.

4.2.2 Chancen

Im Anschluss an die Betrachtung möglicher Risiken eines Social Media Auftritts wer-den nun die Chancen eines solchen aufgezeigt. Da sich die in der Befragung genannten Chancen größtenteils in Kapitel 4.1 „Möglichkeiten von Social Media für die WFO“ wiederfinden, erfolgt hier lediglich eine kurze Erläuterung dieser. Zudem bestätigt das Ergebnis der Befragung zu den Chancen die angestellten Ausführungen zu den Mög-lichkeiten, die ein Social Media Auftritt der WFO eröffnet.

Abbildung 13: Chancen eines Social Media Engagements (eigne Erhebung).

Öffentlichkeitsarbeit

Image

Bekanntheitsgrad

Neue Zielgruppen

Marketing

Beobachtung der öffentlichen Meinung

Informationsverbreitung

Service

Netzwerkarbeit

Dialog

Direkte Ansprache

Einfach zu bedienen

Mitarbeiter gewinnen

Keine Chancen

Enthaltungen

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %

Wirtschaftsförderungen N = 133 Unternehmen N = 146


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Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit einzusetzen, sahen 20 % der Wirtschaftsförde-rungen sowie 10 % der Unternehmen als Chance. Diese Diskrepanz lässt sich durch den hohen Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit bei den Wirtschaftsförderungen erklä-ren. Die Wirtschaftsförderungen sind eher behördlich organisiert und werden somit aus Steuermitteln finanziert. Folglich sollte es besonders ein Bedürfnis der Wirtschafts-förderungen sein, die Öffentlichkeit zu informieren (LUGAN 1997: 194). Das schafft Transparenz und vermittelt der Öffentlichkeit ein authentisches und integreres Bild von der Organisation. Zudem ermöglicht ein Social Media Auftritt, dass auf die öffent-liche Meinung Einfluss genommen werden und negativer PR entgegen gewirkt werden kann.Dieses Streben nach Transparenz könnte auch zu einer Verbesserung des Images bei-tragen. So gaben 17 % der Wirtschaftsförderungen und 5 % der Unternehmen an, dass durch Social Media ein positives, modernes Image generiert werden kann. Eine mögli-che Erklärung für den höheren Stellenwert von Image-Aufwertung bei Wirtschaftsför-derungen könnte sein, dass diesen häufig noch ein „behördlich verstaubtes Image“ an-lastet, welches durch ein Social Media Engagement aufgebessert werden könnte.Durch den viralen Effekt von Social Media und dem verbesserten Google-Ranking bes-teht die Chance, den Bekanntheitsgrad zu steigern. So vermuten beide Gruppen mit jeweils 14 %, dass durch ein Social Media Engagement die Bekanntheit erhöht werden kann.Als weitere genannte Chance tritt hinzu, dass über ein Social Media Engagement eine neue Zielgruppe erreicht werden kann, was auch den Bekanntheitsgrad steigert. Die Ansprache einer neuen Zielgruppe stellt eine häufig genannte Chance dar, was auch 26 % der Wirtschaftsförderungen und 21 % der Unternehmen in der Befragung bestä-tigten.Des Weiteren sahen 19 % der Wirtschaftsförderungen und 13 % der Unternehmen die Chance, Social Media zur Unterstützung ihrer Marketingaktivitäten zu nutzen. In die-sem Zusammenhang wurden häufig der virale Effekt, aber auch das Empfehlungsmar-keting genannt. In der vereinfachten Beobachtung der öffentlichen Meinung sahen 13 % der Wirt-schaftsförderungen und 8 % der Unternehmen eine weitere Chance von Social Media. Denn Inhalte können von Nutzern einfach und schnell erstellt werden (HUBER 2010: 24). Dieser Austausch zwischen den Nutzern vereinfacht die Beobachtung der öffentlichen Meinung.Mit 48 % bei den Wirtschaftsförderungen und 25 % bei den Unternehmen wurde be-sonders häufig die schnelle Informationsverbreitung über Social Media benannt. Denn Social Media bietet den Organisationen einen zusätzlichen, kostengünstigen Kanal, um


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Informationen schnell zu verbreiten. Hinzu kommt, dass die Social Media Plattformen durch ihre Multiplikatoren-Wirkung eine große Reichweite besitzen.Social Media Angebote als Chance für die Verbesserung der Serviceleistung zu nutzten, gaben 8 % der Wirtschaftsförderungen und 10 % der Unternehmen an. Eine Organisa-tion, die gute Serviceleistungen in Social Media anbietet, hat dadurch die Chance, ihre Kunden zu binden. Eine weitere Chance, die durch Social Media eröffnet wird, sahen 23 % der Wirtschafts-förderungen und 19 % der Unternehmen in der Netzwerkarbeit. So ermöglichen Social Media Anwendungen durch ihren „Mitmach-Charakter“ eine bessere Zusammenarbeit mit Partnern und Kunden. Eine weitere Eigenschaft von Social Media, welche auch die Netzwerkarbeit unter-stützt, liegt in dem direkten und schnellen Kontakt. Diese Eigenschaft ermöglicht den Social Media Nutzern, ohne großen Aufwand, in Dialog zu treten. Den schnellen, di-rekten und einfachen Dialog benannten 23 % der Wirtschaftsförderungen und 7 % der Unternehmen als eine Chance von Social Media. Somit ist diese Chance für die Wirt-schaftsförderungen eine sehr wichtige. Eine mögliche Erklärung für die große Diskre-panz könnte der hohe Stellenwert von Netzwerkarbeit und dem damit verbundenen Dialog sein.Als weitere Chance gaben 13 % der Wirtschaftsförderungen und 5 % der Unternehmen die Möglichkeit der direkten Ansprache über Social Media an. In den Social Media Anwendungen kann die gewünschte Zielgruppe schnell und einfach identifiziert wer-den. Somit haben Organisationen die Chance, ihre Informationen zielgruppenorientiert zu verbreiten. Zusätzlich vermittelt eine direkte Ansprache bei dem Nutzer das Gefühl einer persönlichen Bindung. In der schnellen und einfachen Bedienung der Social Media Anwendungen sahen 11 % der Wirtschaftsförderungen und 4 % der Unternehmen eine Chance. Unter diese Aus-sage wurden auch Antworten bezüglich der Kosten subsumiert. Durch die schnelle und einfache Bedienung wird die Möglichkeit geboten, ohne großen Aufwand einen neuen Kommunikations- und Informationskanal zu erschließen.Die Chance über Social Media neue Mitarbeiter zu gewinnen, sahen ausschließlich die Unternehmen mit 13 %. Wirtschaftsförderungen hingegen benannten diesen Aspekt nicht, da diese aufgrund ihrer Organisationsform kaum mit der Suche nach neuen Mit-arbeitern konfrontiert werden.Dass ein Social Media Engagement keine Chancen eröffnete, antworteten 2 % der Wirt-schaftsförderungen und 9 % der Unternehmen. Zur Frage nach den Chancen enthielten sich 6 % der Wirtschaftsförderungen und 13 % der Unternehmen. Die Enthaltungen können daraus resultieren, dass sich die befragten Organisationen noch nicht mit dem


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Thema Social Media auseinander gesetzt haben oder keine Chance in einem solchen Auftritt sehen.

Die Betrachtung der genannten Chancen zeigt drei identische Hauptthemen bei den Wirtschaftsförderungen und bei den Unternehmen: Schnelle Informationsverbreitung, Ansprache neuer Zielgruppen und Netzwerkarbeit.

4.2.3 Chancen und Risiken im Vergleich

In dem Fragebogen an die Wirtschaftsförderungen wurden diese gefragt „Überwiegen aus ihrer Sicht bei einem Social Media Engagement einer Wirtschaftsförderung die Chancen die Risiken?“. Auf diese Frage antworteten 43 % der befragten mit „ja“, 35 % mit „weiß nicht“ und 22 % mit „nein“. Die Mehrzahl der befragten Wirtschaftsförde-rungen denkt folglich, dass die Chancen die Risiken überwiegen und ein anderer gro-ßer Teil äußert sich diesbezüglich unentschlossen. Dies könnte am schwer messbaren Erfolg einer solchen Aktivität liegen oder daran, dass die Wirtschaftsförderungen sich noch nicht ausgiebig mit dem Thema beschäftigt haben.

Abbildung 14: Chancen und Risiken im Vergleich (eigene Erhebung).

Trotz der 22 %, die einem Social Media Engagement negativ entgegenstehen, kann ge-sagt werden, dass die Chancen eines Social Media Auftritts die Risiken überwiegen. Den vorangegangenen Ausführungen ist zu entnehmen, dass viele der befürchteten

35 %

22 %

43 %

Chancen überwiegen die Risiken Chancen überwiegen nicht die Risikenweiß nicht


60

N = 133

Risiken durch „richtiges Verhalten“ und durch eine durchdachte Strategie minimiert werden können. Aufgrund der zahlreichen vorgestellten Chancen und der mit 43 % bestätigten positiven Auffassung zu einem Social Media Engagement, kann die aufge-stellte These, dass die Chancen die Risiken überwiegen, bestätigt werden.

4.3 Social Media Strategie für die WFO

In den vorangegangenen Kapiteln wurde belegt, dass Social Media der WFO viele Möglichkeiten bereitstellt und dass die Chancen eines Social Media Auftritts die Risi-ken überwiegen. Vor diesem Hintergrund wird im folgenden Kapitel aufbauend auf den dargestellten Möglichkeiten sowie den Chancen und Risiken eine Social Media Strategie mit einer konkreten Handlungsempfehlung für die WFO erarbeitet. Bei der Entwicklung dieser Strategie wird sich zum einen auf die Auswertung der Fragebögen und zum anderen auf ausgewählte Literatur zum Thema Social Media bezogen.Dadurch soll die Hypothese gestützt werden, dass eine gezielt auf die WFO abges-timmte Strategie notwendig ist, um sich mit größtmöglichem Erfolg in Social Media zu positionieren. Dabei wird zunächst die Relevanz einer Social Media Strategie bei den befragten Or-ganisationen betrachtet. Um ein Verständnis sicherzustellen, wurde in den Fragebögen nicht direkt nach einer Social Media Strategie gefragt, sondern ob es für den Einstieg in Social Media konkrete Umsetzungspläne gibt bzw. gab. Auf diese Frage antworteten die Unternehmen mit N = 72 und die Wirtschaftsförderungen mit N = 58 folgenderma-ßen:

Es gibt/gab Umset-zungspläne

Es gibt/gab keine Umsetzungspläne

Umsetzungspläne sind in Planung

In Social Media aktive Unternehmen

In Social Media aktive Wirtschaftsförderungen

Unternehmen, die eine Aktivität planen

Wirtschaftsförderungen, die eine Aktivität planen

43 % 7 % 13 %

21 % 28 % 6 %

0 % 32 % 5 %

5 % 28 % 33 %

Tabelle 3: Umsetzungspläne für den Einstieg in Social Media (eigene Erhebung).

Aus der Tabelle ist zu entnehmen, dass über die Hälfte der in Social Media tätigen Un-ternehmen eine Strategie hierfür nutzt oder plant. Bei den Wirtschaftsförderungen sind es mehr als ein Viertel, mit einer steigenden Tendenz, denn 33 % der Wirtschaftsförde-


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rungen, die ein Social Media Engagement beabsichtigen, planen auch eine Social Me-dia Strategie. Zudem ist ersichtlich, dass 7 % der Unternehmen und 28 % der Wirt-schaftsförderungen keine Social Media Strategie verfolgen, sondern mit den unter-schiedlichen Plattformen experimentieren (BITKOM 2010a: 6). Die WFO sollte nicht auf den unterschiedlichen Plattformen experimentieren, sondern sich der Mehrheit an-schließen und eine konkrete Social Media Strategie entwickeln. Denn wie bereits aus dem Punkt Social Media Culture zu entnehmen ist, darf ein Social Media Engagement nicht mit der Unternehmenskultur im Widerspruch stehen. So sind die Grundwerte der WFO mit den geplanten Maßnahem abzustimmen, damit die Social Media Präsenz später als authentisch wahrgenommen wird (RUISINGER 2011: 235).

4.3.1 Bestandsanalyse

Um eine konkrete Strategie für die WFO zu entwickeln, wird im ersten Schritt die Aus-gangslage analysiert. Hierzu wird der externe IST-Zustand der Wirtschaftsförderungen und Unternehmen sowie der interne IST-Zustand der WFO bezüglich Social Media Ak-tivitäten analysiert.

4.3.1.1 Externe Bestandsanalyse

Die externe Bestandsanalyse soll Aufschluss darüber geben, ob und auf welchen Platt-formen ein Social Media Markt für die WFO existiert. Zudem soll hier untersucht wer-den, wie andere Wirtschaftsförderungen ihren Social Media Auftritt umsetzen, um da-raus Empfehlungen für die WFO abzuleiten.Die Aufgaben der WFO richten sich an Unternehmen im Bestand und ansiedlungsinte-ressierte Unternehmen. Deshalb ist es sinnvoll, die Social Media Aktivität dieser beiden Zielgruppen zu betrachten. Die Befragung der Osnabrücker Unternehmen - also der Unternehmen im Bestand - ergab, dass bereits 47 % in Social Media tätig sind und 9 % eine Aktivität in Zukunft planen. Somit ist die eine Zielgruppe bereits zahlreich und zudem mit steigender Tendenz in Social Media vertreten. Aus der Studie „Social Media Governance 2011“ geht hervor, dass 71 % der befragten Organisationen - also Unter-nehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen - in Social Media tätig sind (FINK, ZERFAß & LINKE 2011: 6). Daraus lässt sich schließen, dass auch Unternehmen außer-halb des Raumes Osnabrück in Social Media vertreten sind, weshalb die WFO mit ei-nem solchen Engagement auch die andere Zielgruppe, die ansiedlungsinteressierten Unternehmen, ansprechen würde. Für die WFO stellen bei einem Social Media Enga-gement die Osnabrücker Unternehmen die Kernzielgruppe dar, weshalb im weiteren Verlauf der Fokus auf diese gerichtet wird und die ansiedlungsinteressierten Unter-nehmen nur peripher betrachtet werden.


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Die Befragung der Wirtschaftsförderungen ergab, dass bereits 26 % der Wirtschaftsför-derungen in Social Media tätig sind und weitere 20 % eine Aktivität in Zukunft planen. Hieraus lässt sich schließen, dass das Thema Social Media bei den Wirtschaftsförde-rungen ein äußerst relevantes Thema für die Zukunft ist. Die große Diskrepanz zwi-schen Wirtschaftsförderungen (26 %) und Unternehmen (47 %) zeigt, dass die Unter-nehmen dem Trend zu Social Media stärker nachgehen.Nachdem gezeigt wurde, dass sowohl die Zielgruppe der WFO als auch andere Wirt-schaftsförderungen in Social Media aktiv sind, interessiert im weiteren Verlauf, auf welchen Plattformen diese vertreten sind. Hierbei wird auch die Angebotsseite be-trachtet - also die Wirtschaftsförderungen. Aus der Tatsache, dass die Wirtschaftsförde-rungen bereits auf bestimmten Plattformen aktiv sind, lässt sich schließen, dass auch speziell auf diesen eine Nachfrage nach einem Social Media Angebot einer Wirtschafts-förderung besteht. Diese Plattformen, auf denen bereits eine Nachfrage besteht, sind auch für die WFO interessant. Außerdem ist es für die WFO von Bedeutung zu wissen, auf welchen Plattformen sich ihre Zielgruppe aufhält. Das nachfolgende Balkendia-gramm gibt Aufschluss darüber, auf welchen Plattformen die Wirtschaftsförderungen und die Osnabrücker Unternehmen aktiv sind.

Abbildung 15: Von den Unternehmen und Wirtschaftsförderungen genutzte Social Media Plattformen (eigene Erhebung).

Unter dem Punkt „Sonstige“ nannten die Wirtschaftsförderungen und die Unterneh-men die Plattformen YouTube und Google+. Die Osnabrücker Unternehmen benannten darüber hinaus die OS Community, Flickr und andere Netzwerke. Aufgrund der gerin-gen Nennungen sind diese Plattformen für den weiteren Verlauf der Arbeit irrelevant.

0 %

30 %

60 %

90 %

Facebook Twitter XING LinkedIn Sonstige

16 %13 %

80 %

27 %

67 %

18 %

3 %

62 %

38 %

82 %

Wirtschaftsförderungen N = 34 Unternehmen N = 70


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Zudem ergab die Befragung, dass die Plattform LinkedIn sowohl von Wirtschaftsför-derungen als auch von Unternehmen kaum genutzt wird (3 % und 13 %). Somit wurde auch diese Plattform aus der weiteren Analyse ausgeschlossen. Aus dem Balkendia-gramm ist zu entnehmen, dass Facebook und XING die beliebtesten Netzwerke sind. Aber auch Twitter wird von gut einem Drittel der Befragten genutzt. Vor der Auswertung bestand die Annahme, dass die Wirtschaftsförderungen vermehrt in dem Business-Netzwerk XING, aufgrund ihrer Ausrichtung an Unternehmen, und die Unternehmen durch ihren häufigen Business-to-Consumer26 Charakter verstärkt in dem privaten Netzwerk Facebook aktiv sind. Nun hat sich überraschend gezeigt, dass die Unternehmen verstärkt auf XING und die Wirtschaftsförderungen häufiger auf Fa-cebook aktiv sind, weshalb die erhobenen Daten auf ihre Validität geprüft wurden. Bei der Validitätsprüfung wurden jeweils 15 Stichproben von den befragten Unternehmen und Wirtschaftsförderungen genommen und speziell betrachtet.Die Betrachtung der Stichproben in Social Media ergab, dass fünf der 15 überprüften Wirtschaftsförderungen nicht allein als Wirtschaftsförderungen, sondern als Stadt oder Landkreis in Social Media präsent sind. Dies wurde ausschließlich bei den Ämtern für Wirtschaftsförderung festgestellt. Die Social Media Auftritte der Städte bzw. der Land-kreise richten sich jedoch an eine andere Zielgruppe. Denn die Stadt bzw. der Land-kreis hat nicht ausschließlich die Unternehmen zur Zielgruppe, sondern auch die Bür-ger, welche oftmals in dem privatem Netzwerk Facebook vertreten sind. Zudem wurde ein Bias27 in den Stichproben der Unternehmen ermittelt. Ebenfalls bei fünf von 15 betrachteten Unternehmen ergab die Recherche, dass diese nicht als Unter-nehmen auf XING präsent sind, sondern der Geschäftsführer bzw. die Geschäftsführe-rin. Besonders bei kleinen Unternehmen wurde dieses festgestellt. Im Fragebogen wurde explizit darauf hingewiesen, dass sich alle gestellten Fragen auf die Aktivitäten des Unternehmens im Bereich Social Media beziehen. Aus diesem Grund und der Tat-sache, dass die Geschäftsführer auf XING vertreten waren, kann davon ausgegangen werden, dass diese ihr XING Profil im Sinne des Unternehmens nutzen.Die Überprüfung der Daten erklärt die unerwartete Besetzung von XING und Face-book. Nun sollte hier festgehalten werden, dass die Ergebnisse der Wirtschaftsförde-rungen bezüglich der Plattformen nicht eins zu eins auf die WFO übertragen werden können, da die WFO, organisiert als GmbH, alleinig mit einem möglichen Social Media Auftritt agieren wird.


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26 Der Begriff Business-to-Consumer (B2C) beschreibt die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Endverbraucher (Gabler 2006: 64).

27 Unter dem Begriff Bias werden systematische Fehler verstanden, die zu Verzerrungen der Untersu-chungs- bzw. Befragungsergebnisse führen (POTH et al. 2008: 41).

Dennoch ist aus den Ergebnissen der Befragung zu entnehmen, dass ein Markt für die WFO auf den Plattformen Facebook, Twitter und XING besteht. Die Identifizierung eines vorhandenen Marktes lässt noch nicht darauf schließen, dass auch eine Nachfra-ge zu einem Social Media Engagement der WFO besteht. Deshalb wurde in der Befra-gung untersucht, ob sich die Unternehmen einen Auftritt der WFO in Social Media wünschen. Dieses beantworteten 46 % der Osnabrücker Unternehmen mit „Ja“ und 54 % mit „Nein“. Daraus lässt sich schließen, dass eine Nachfrage hinsichtlich eines Social Media Engagements der WFO vorhanden ist. In diesem Zusammenhang ist an-zumerken, dass 14 % der befragten Unternehmen sich einen Social Media Auftritt der WFO wünschen, obwohl sie selbst nicht dort tätig sind. Dieses Ergebnis lässt vermu-ten, dass einige Unternehmen das Angebot der WFO auch als Privatperson nutzen würden.Eine weitere Frage sollte darüber Aufschluss geben, auf welcher Plattform sich die Un-ternehmen einen Social Media Auftritt der WFO wünschen. Im folgendem Balkendia-gramm werden die Wünsche der Unternehmen und die bereits bestehenden Aktivitä-ten einander gegenüber gestellt.

Abbildung 16: Von den Osnabrücker Unternehmen gewünschte und genutzt Social Media Plattformen (eigene Erhebung).

Die Wünsche der Unternehmen hinsichtlich eines Social Media Engagements der WFO ähneln sich mit den bereits bestehenden Aktivitäten der Unternehmen. Auffällig ist hier die Bewertung des Microblogs Twitter, denn eine Aktivität auf diesem wünschen

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

Facebook Twitter XING LinkedIn Sonstige

3 %6 %

69 %

30 %

57 %

16 %13 %

80 %

27 %

67 %

Bestehende Aktivitäten N = 70 Gewünschte Aktivitäten N = 67


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sich mehr Unternehmen als dort vertreten sind. Dieses Ergebnis lässt darauf schließen, dass eine Nachfrage seitens der Unternehmen an einem Social Media Engagement auf den Plattformen Facebook, Twitter und XING besteht, wobei die Nachfrage nach ei-nem Auftritt in dem Business-Netzwerk XING am stärksten ist. Nachdem feststeht auf welchen Plattformen die Zielgruppe der WFO vertreten ist und auf welchen Plattformen sich diese ein Social Media Engagement der WFO wünscht, wird im folgenden das Verhaltensmuster der Zielgruppe, also der Osnabrücker Unter-nehmen, im Kontext von Social Media aufgezeigt. Das nachfolgende Diagramm zeigt, wofür die befragten Osnabrücker Unternehmen ihren Social Media Auftritt nutzen.

Abbildung 17: Einsatz von Social Media bei den Osnabrücker Unternehmen (eigene Erhebung).

Aus dem Diagramm ist zu entnehmen, dass Social Media von den Osnabrücker Unter-nehmen häufig zur Unterstützung der Öffentlichkeitsarbeit (84 %) genutzt wird. Unter dem Punkt Sonstiges wurde von den Unternehmen besonders oft das Mitarbeiter Re-cruiting (11 %) genannt. Lediglich 16 % der Befragten gaben an, Unternehmenskoope-rationen mit Social Media anzustreben, welches hingegen ein mögliches Ziel der WFO mit ihrem Social Media Engagement darstellten könnte. Nach der Betrachtung der Ziele, welche die Osnabrücker Unternehmen mit ihrem So-cial Media Angebot verfolgen, soll im weiteren Verlauf herausgestellt werden, zu wel-chen Themen eine Nachfrage in Social Media besteht.

Öffentlichkeitsarbeit

Kunden gewinnen

Kunden binden

Beratung und Service

Unternehmenskooperation

Veranstaltung

Sonstiges

0 % 30 % 60 % 90 %

24 %

46 %

16 %

24 %

37 %

61 %

84 %

In Social Media aktive Osnabrücker Unternehmen N = 70


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Informationen, welche die WFO über Social Media veröffentlicht, sollten einen Mehr-wert haben, authentisch und glaubwürdig sein. Aus diesem Grund wurden die Unter-nehmen gefragt, welche Themen sie bei einem Social Media Auftritt der WFO interes-sieren. Zusätzlich wurden die Wirtschaftsförderungen befragt, welche Inhalte sie be-reits auf ihren Social Media Seiten verbreiten. Das nachfolgende Balkendiagramm zeigt den Vergleich zwischen den von den Wirtschaftsförderungen angebotenen Inhalten und den von den Osnabrücker Unternehmen gewünschten Inhalten.

Abbildung 18: Von den Wirtschaftsförderungen angebotene Inhalte auf Social Media im Vergleich zu den von den Unternehmen gewünschten Inhalten (eigene Erhebung).

Aus dem Diagramm geht hervor, dass die Osnabrücker Unternehmen besonders an Veranstaltungshinweisen interessiert sind. Diese werden bereits von allen der befrag-ten Wirtschaftsförderungen über Social Media mitgeteilt. Auffällig ist hier, dass 63 % der Osnabrücker Unternehmen an einer Netzwerkarbeit über das mögliche Social Me-dia Engagement der WFO interessiert sind, aber lediglich 16 % der in Social Media ak-tiven Unternehmen mit ihrem Auftritt Unternehmenskooperationen anstreben. Diese Tatsache zeigt, dass die Unternehmen sehr wohl an Kooperationen und Netzwerkar-beit in Social Media interessiert sind. Jedoch benötigen diese einen „Vermittler“, in die-sem Fall die WFO, zur Umsetzung. Zudem zeigt das Balkendiagramm, dass mehr Un-ternehmen an Informationen zu öffentlichen Förderprogrammen interessiert sind, als dieses bislang von Wirtschaftsförderungen angeboten wird. Abgesehen davon sind

Veranstaltungshinweise

Standortinformationen

öffentliche Förderprogramme

Ansprechpartner

Netzwerkarbeit

Sonstige

0 % 25 % 50 % 75 % 100 %

3 %

63 %

37 %

64 %

45 %

90 %

26 %

71 %

35 %

26 %

59 %

100 %

Vorhandene Inhalte Wirtschaftsförderungen N = 34Gewünschte Inhalte Unternehmen N = 67


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Angebots- und Nachfragestruktur ausgeglichen. Darüber hinaus zeigt die Graphik, dass alle vorgegebenen Themenbereiche von der Unternehmensseite nachgefragt wer-den. Deshalb sollte die WFO auch alle Themenbereiche in einen möglichen Social Me-dia Auftritt integrieren.

Ein weiteres Themenfeld der externen Bestandsanalyse besteht hinsichtlich der zeitli-chen, fachlichen und personellen Ressourcen. Um aus den Erfahrungen der bereits in Social Media aktiven Wirtschaftsförderungen Empfehlungen für die WFO abzuleiten, wird im Folgenden dargestellt, wie die Wirtschaftsförderungen ihr Social Media Enga-gement zeitlich, fachlich und personell betreuen. Für die Betreuung der Social Media Seiten ist bei 71 % der aktiven Wirtschaftsförde-rungen ein Mitarbeiter zuständig28 . Ebenso gaben 71 % der aktiven Wirtschaftsförde-rungen an, weniger als eine halbe Stunde am Tag für ihre Social Media Aktivitäten auf-zuwenden. Die übrigen 29 % bringen mehr Zeit zur Betreuung ihrer Social Media Sei-ten auf (maximal 1-2 Stunden)29. Daneben ergab die Befragung, dass bei 56 % der Wirt-schaftsförderungen der für Social Media zuständige Mitarbeiter vorab eine Informati-ons- bzw. Weiterbildungsveranstaltung besucht hat.

4.3.1.2 Interne Bestandsanalyse

In der internen Bestandsanalyse der WFO wird zunächst geprüft, wie und ob die WFO bereits in Social Media tätig ist. Zusätzlich werden die Ergebnisse eines Social Media Monitorings vorgestellt, das Aufschluss darüber geben sollte, inwiefern in Social Me-dia über die WFO und deren Themen kommuniziert wird. Schließlich werden die fach-lichen und personellen Ressourcen der WFO bezüglich eines möglichen Social Media Auftritts betrachtet. In dem Business-Netzwerk XING verfügt die WFO bereits über ein Unternehmenspro-fil in der Basis Version. Dieses enthält kurze Informationen zur WFO. Darüber hinaus sind dieser XING Seite die Profile der Mitarbeiter der WFO zugeordnet. Folglich sind die Mitarbeiter bereits mit der Plattform XING vertraut und haben schon erste Kontak-te hergestellt. Die Kanäle Twitter und Facebook werden von einigen Mitarbeitern der WFO privat genutzt.Die durchgeführte Social Media Monitoring ergab, dass sich bei XING bereits einige wenige relevante Gruppen mit dem „Wirtschaftsstandort Osnabrück“ auseinandersetz-ten. Hierbei handelt es sich in der Regel um Gruppen mit einem reinen geographischen Bezug zum Standort Osnabrück, wie z. B. die Gruppen „XING Osnabrück“ oder „Kon-taktnetzwerk Osnabrück“. Eine Ausnahme hiervon ist das Engagement des Gründer-


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hauses. Im Rahmen der Gruppe „Gründer forum-os“ kümmert sich das Gründerhaus bereits aktiv um Fragen und Problemstellungen von Existenzgründern in der Stadt und dem Landkreis Osnabrück auf XING. Weiterhin lieferte das Social Media Monito-ring keinen Hinweis auf konkrete Kommunikation über die WFO als Institution oder ihre Tätigkeit in Social Media. Betrachtet man die fachlichen Ressourcen der WFO lässt sich feststellen, dass die Mit-arbeiter durch ihre privaten Aktivitäten über Grundkenntnisse in Social Media verfü-gen. Dennoch fehlt ihnen das Fachwissen für einen professionellen Umgang mit Social Media. Die personellen Ressourcen der WFO werden im Hinblick auf ein mögliches Social Media Angebot - ähnlich wie bei anderen Organisationen - nicht erweitert. Mit einem Angebot auf die vorhandene Nachfrage zu reagieren, erfordert somit von der WFO einen Mehraufwand, der von den vorhandenen Mitarbeitern getragen werden müsste.

Aus der externen Bestandsanalyse geht hervor, dass eine breite Nachfrage zu einem Social Media Angebot der WFO besteht. Zudem wurde im Kapitel „Möglichkeiten von Social Media für die WFO“ bereits dargestellt, in welchen Funktionsbereichen Social Media der WFO einen Mehrwert bietet. Hinzukommt, dass die WFO eine serviceorien-tierte und netzwerkbildende Unternehmensstrategie verfolgt, somit lässt sich ein Social Media Engagement in die Unternehmensstrategie der WFO integrieren. Aus diesen Gründen ist es für die WFO sinnvoll, in Social Media tätig zu werden. Die interne Bestandsanalyse ergibt, dass ein erfolgreiches Engagement auf die vorhan-denen Ressourcen abgestimmt werden muss. Auf Grundlage der vorangegangenen Möglichkeiten für die WFO in Social Media, der Chancen und Risiken, sowie der ex-ternen und internen Bestandsanalyse soll im weiteren Verlauf dieser Arbeit eine Strate-gie für die WFO bezüglich eines Social Media Engagements entwickelt werden. Hier-für werden in einem ersten Schritt die Ziele formuliert, welche die WFO mit ihrem So-cial Media Engagement verfolgt.

4.3.2. Die Ziele der WFO in Social Media

Damit sich das Social Media Engagement der WFO in die strategische Ausrichtung der WFO und den damit verbundenen differenzierten Zieldefinitionen integriert, ist es wichtig, Ziele zu formulieren, welche speziell die WFO mit ihrem Social Media Enga-gement verfolgt (STUBER 2010: 105). Des weiteren hilft eine konkrete Zielsetzung bei der Auswahl der Social Media Plattformen (STUBER 2010: 105). Somit werden im Fol-genden konkrete Ziele für die WFO festgelegt, welche auf die drei strategischen Be-reich Relations, Marketing und Culture bezogen werden:


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Social Media Relations:

• die klassische Medienarbeit mit weiteren Informations- und Dialogangeboten ver-bessern,

• das Image sowie die Transparenz der Arbeit der WFO durch die Verbreitung glaub-würdiger Informationen steigern,

• die Zusammenarbeit mit privaten und öffentlichen Einrichtungen der Wirtschaft der eigenen und der benachbarten Gebietskörperschaft stärken,

• die Kommunikationsprozesse mit den Osnabrücker Unternehmen intensivieren,

• der breiten Öffentlichkeit aktuelle Informationen bereitstellen

Social Media Marketing:

• den Bekanntheitsgrad der WFO steigern,

• aktuelle Informationen zum Standort Osnabrück bereitstellen,

• die Verbesserung der Suchmaschinen Ergebnisse30,

• die Steigerung der Besucherzahlen auf der Website,

• Beobachtung der öffentlichen Meinung zur Verbesserung der Leistung der WFO,

• die Kontaktpflege zu den Unternehmen im Bestand steigern,

• Unternehmensakquisition durch die verbesserte Reichweite

Social Media Culture:

• den Kundenservice und somit die Kundenzufriedenheit erhöhen,

• die Netzwerkarbeit optimieren

(BITKOM 2010a: 7, RUISINGER 2011: 237).

Die hier aufgeführten Ziele sind größtenteils qualitativer Art und folglich schwer messbar. Damit die WFO ihren Erfolg in Social Media ohne großen Aufwand messen kann, sollte diese zusätzlich quantitative Ziele aufstellen. Der WFO wird empfohlen, diese Ziele nach der SMART (Specific, Measurable, Accepted, Realistic & Timely) Me-thode zu formulieren. Nach dieser Methode sollten die Ziele der WFO konkret, mess-bar, akzeptiert, realistisch und zeitlich klar formuliert sein (STUBER 2010: 106, WEINBERG 2011: 39). Infolgedessen sollte die WFO diese Ziele im Team erarbeiten. Ein Ziel der WFO in Social Media könnte z. B. folgendermaßen lauten: „innerhalb von einem Jahr möchte die WFO 100 Fans/Follower mit ihrem Social Media Engagement erreichen“.


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30 Suchmaschinenoptimierung (SEO-Search Engine Optimization) verfolgt das Ziel, dass die Website bei der Suche unter bestimmten Schlagwörtern möglichst weit vorne in den Ergebnissen dargestellt wird (STUBER 2010: 321).

4.3.3 Die Kommunikatoren

Um den Aufwand für ein Social Media Engagement zu verringern, besteht die Mög-lichkeit einen externen Dienstleister zu beauftragen. Da ein Externer nicht über die Kompetenz eines Mitarbeiters der Wirtschaftsförderung zur Beantwortung und Kom-mentierung von fachlichen Beiträgen verfügt, wird, trotz des entstehenden Mehrauf-wands, von dieser Möglichkeit abgeraten (AG WIRTSCHAFTSFÖRDERUNG 2011: 8). Des-halb wird empfohlen, dass Herr Steinbrink die Betreuung übernimmt. Dieser ist für den Internetauftritt und die allgemeine Öffentlichkeitsarbeit der WFO zuständig und verfügt somit über Kompetenzen im Bereich PR, die auf Social Media angewendet werden können. Diese Empfehlung beruht auch darauf, dass bei 71 % der Wirtschafts-förderungen ein interner Mitarbeiter für den Social Media Auftritt zuständig ist. Zu-dem sollten der Prokurist Herr Kreye und der Geschäftsführer Herr Gurk Administra-torenrechte erhalten. Herr Kreye kann somit die für seinen Fachbereich wichtigen Mit-teilungen betreuen und Herr Gurk kann entsprechend seiner Position als Geschäfts-führer bei Bedarf Stellung nehmen. Grundlagen zum Umgang mit Social Media sind bereits bei den Mitarbeitern der WFO vorhanden. Dennoch wäre es sinnvoll, dass der für den Social Media Auftritt zuständige Mitarbeiter eine Weiterbildungsveranstaltung besucht, um das vorhandene Wissen bezüglich Social Media zu vertiefen. In diesem Zusammenhang wird darauf verwiesen, dass auch bei 56 % der befragten Wirtschafts-förderungen der zuständige Mitarbeiter eine Informations- bzw. Weiterbildungsveran-staltung besuchte.

4.3.4 Die Plattformen

In diesem Punkt wird abgewogen, auf welchen Plattformen ein Social Media Engage-ment für die WFO sinnvoll ist. Zunächst werden die Plattformen hinsichtlich ihres Zeitaufwand-Nutzen-Verhältnisses betrachtet. Dazu wird die Benotung der Netzwerke hinsichtlich des Nutzens und des Zeitaufwandes herangezogen. Die Netzwerke wur-den von N = 34 Wirtschaftsförderungen mit Schulnoten wie folgt bewertet:

FACEBOOK TWITTER XING

Nutzen

Zeitaufwand

Durchschnittsnote

2,5 2,3 1,9

2,8 2,8 2,2

2,6 2,6 2,1

Tabelle 4: Benotung der Netzwerke durch die Wirtschaftsförderungen nach ihrem Zeit-aufwand und ihrem Nutzen (eigene Erhebung).


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In diesem Ranking schneidet XING mit einer Durchschnittsnote von 2,1 am besten ab. Hier werden von den Wirtschaftsförderungen sowohl der Nutzen als auch der Zeit-aufwand mit der Note „gut“ bewertet. Facebook und Twitter schneiden jeweils mit ei-ner Durchschnittsnote von 2,6 ab. Bei beiden wird der Nutzen ebenfalls als „gut“ und der Zeitaufwand als „befriedigend“ eingeschätzt. Ein Social Media Engagement der WFO auf der Plattform XING wünschte sich die Mehrzahl der Osnabrücker Unternehmen (69 %). Zudem sind die befragten Unter-nehmen (80 %) hauptsächlich auf XING aktiv. Das lässt darauf schließen, dass die WFO mit einem Engagement auf XING die größte Zielgruppe erreichen würde. Außerdem schneidet XING auch beim Zeitaufwand-Nutzen-Verhältnis mit einer Durchschnittsno-te von 2,1 am Besten ab. Des Weiteren haben die Mitarbeiter bereits Erfahrungen mit diesem Business-Netzwerk gesammelt. Bisher bestehen auf XING einige wenige Gruppen zum Thema „Wirtschaftsstandort Osnabrück“, was vermuten lässt, dass eine WFO-Gruppe zu diesem Thema grundsätzlich Potenzial hätte. Über das Netzwerk XING könnte die WFO alle von den Osnabrücker Unternehmen gewünschten The-menbereiche abdecken. Abschließend wird der WFO deshalb empfohlen, ihr bereits vorhandenes XING Engagement zu erweitern.Die befragten Wirtschaftsförderungen (82 %) waren in dem Sozialen Netzwerk Face-book am häufigsten vertreten. Jedoch muss hier angemerkt werden, dass die Wirt-schaftsförderungen zum Teil als Stadt bzw. Landkreis auf Facebook präsent waren. Diese haben jedoch eine andere Zielgruppe und verfolgen andere Ziele als eine reine Wirtschaftsförderung, welche als solche auf Facebook präsent ist. Dennoch lässt sich sagen, dass auch auf Facebook Potenzial für Wirtschaftsförderungen vorhanden ist. Dies wird von 57 % der Osnabrücker Unternehmen bestätigt, die sich einen Social Me-dia Auftritt der WFO auf Facebook wünschen. Die Befragung ergibt, dass zwischen Zeitaufwand und Nutzen bei Facebook ein relativ ausgewogenes Verhältnis besteht (2,5 Zeitaufwand/2,8 Nutzen). Allerdings bringt Facebook auch eine Reihe von Risiken mit sich.Facebook wird primär auf privater Ebene genutzt. Folglich bewegen sich die Unter-nehmen in der Regel nicht bei Facebook, um sich fachlich untereinander auszutau-schen oder sich über unternehmensbezogene Themen zu informieren, sondern um mit ihren Kunden bzw. potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Somit findet auf Face-book ein sachbezogener Austausch im Gegensatz zu einem reinen Business-Netzwerk, wie z. B. XING, selten statt. Für die WFO bedeutet dies, dass zwar die Mitglieder der eigene Zielgruppe auf Facebook vertreten sind, diese das Netzwerk jedoch nicht als Kanal zum unternehmensbezogenen Informationsaustausch untereinander nutzen. Aufgrund des thematischen Schwerpunktes der WFO wäre es hier zielführender XING zu favorisieren. Zudem sollte nach Möglichkeit auf eine weitestgehende Trennung


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zwischen privater und beruflicher Nutzung von Sozialen Netzwerken geachtet wer-den. Private Freundschaften, wie sie auf Facebook gepflegt werden, z. B. mit ehemali-gen Klassenkameraden, sind nicht mit einem beruflichem Kontakt, z. B. zum Ge-schäftsführer eines mittelständischen Unternehmens, gleichzusetzen. Da auch einige Mitarbeiter der WFO privat auf Facebook aktiv sind, könnten diese dort durch ein En-gagement der WFO „Freundschaftsanfragen“ von ihren Kunden bekommen und wür-den so mit einer Vermischung von Privatem und Beruflichen konfrontiert. Auch vor diesem Hintergrund schneidet XING deutlich besser ab als Facebook. Weiter sind die regelmäßig in der öffentlichen Kritik stehenden Datenschutz- und Sicherheitsrichtlini-en von Facebook zu berücksichtigen. Aufgrund dieser Abwägung und angesichts der knappen personellen Ressourcen so-wie der Tatsache, dass mit XING ein weniger risikoreiches und für die WFO effektive-res Soziales Netzwerk vorhanden ist, wird der WFO empfohlen, kein eignes Engage-ment auf Facebook zu betreiben. Jedoch sollte die WFO dem Angebot von Dr. Jürgen-sen, dem Leiter des Presseamts der Stadt Osnabrück, nachgehen, und wichtige Infor-mationen, wie z. B. Veranstaltungshinweise, über die Facebook-Seite der Stadt Osna-brück verbreiten. So würde die WFO dem Wunsch der Osnabrücker Unternehmen (57 %) nach einem Auftritt der WFO in Facebook mit geringem Aufwand entgegen kommen (Interview mit JÜRGENSEN 2011: o.S.).Ergänzend hierzu ist die Nutzung des Microblogs Twitter zu erwägen. Die Twitter Nutzerzahlen in Deutschland steigen rasant (WEB EVANGELISTEN 2011: o.S.). Weshalb auch von zukünftig steigenden Nutzerzahlen der Osnabrücker Unternehmen auf Twit-ter ausgegangen werden kann. Ein Engagement der WFO auf Twitter wünschten sich zudem rund 30 % der Osnabrücker Unternehmen. Twitter ist hierbei nicht als Aus-tauschplattform anzusehen, sondern mehr als reiner Informationskanal. Denn viele Mitglieder des Twitter Blogs nutzen diesen Kanal als Nachrichtenmedium und weni-ger, um dort Dialoge zu führen. Dieses betätigt auch eine Studie des koreanischen For-schungszentrums Kaist, nach welcher 54 % der über Twitter verbreiteten Themen Nachrichten sind (SCHMIDT 2010: o.S.). Vor diesem Hintergrund wird der WFO emp-fohlen, Twitter als ergänzende Social Media Plattform neben XING zu nutzen und den Kanal insbesondere als Multiplikator der eigenen Pressemitteilungen und Unterneh-mensneuigkeiten einzusetzen.

4.3.5 Social Media Guidelines

Vor Aufnahme eines Social Media Auftritts sollte die WFO Richtlinien, sogenannte Guidelines, für den Umgang mit Social Media erarbeiten. In diesen sollte die WFO ge-nau bestimmen, welche Inhalte die Mitarbeiter in Social Media kommunizieren dürfen bzw. sollen. Darüber hinaus sollte in den Guidelines festgelegt werden, über welche


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Inhalte und Bereiche auf keinen Fall über Social Media kommuniziert werden soll (EIS-

FELD-RESCHKE, HÖLDERLE 2010: 32). Zudem sollte festgehalten werden, welcher Mitar-beiter der WFO für welchen Themenbereich zuständig ist. Die WFO-Mitarbeiter sollten zusätzlich darauf hingewiesen werden, dass eine private Meinung deutlich als eine solche zu kennzeichnen ist. Außerdem müssen gesetzliche Vorgaben, wie z. B. Urhe-berrecht und Datenschutz eingehalten werden (BITKOM 2010a: 4). Wenn Kommentare einen für die WFO und ihre Unternehmensstrategie relevanten politischen Hinter-grund haben, sollte die Auseinandersetzung damit in Absprache mit dem Geschäfts-führer erfolgen, um ein einheitliches Vorgehen bezüglich der Unternehmensstrategie zu gewährleisten. Diese Verhaltensempfehlung sollte ebenfalls in die Guidelines auf-genommen werden. Schließlich sollten die Social Media Guidelines den Mitarbeitern der WFO auch Hilfestellungen zum Umgang mit negativer PR geben. Die Befragung hat ergeben, dass lediglich 15 % der befragten Wirtschaftsförderungen in Social Media mit negativer PR konfrontiert wurden. Diese verfolgten hier die Strate-gie des offenen Umgangs mit der Kritik. Bei der Frage nach vorhandenen Richtlinien bezüglich des Umgangs mit negativer PR ergab die Untersuchung, dass 15 % Richtlini-en benutzen, 64 % nicht und 21 % die Einführung dieser planen. Interessant an dem Ergebnis ist, dass 21 % der befragten Wirtschaftsförderungen dabei sind, Richtlinien zu erarbeiten. Somit haben diese erst nach Aufnahme einer Social Media Tätigkeit ent-schieden, doch Richtlinien zu entwickeln. Um von vornherein einen einheitlichen und reflektierten Umgang mit Social Media zu pflegen - ohne später eingefahrenen Mustern entgegensteuern zu müssen - wird der WFO empfohlen, vor Aufnahme eines Social Media Engagements Guidelines festzulegen.

4.3.6 Umsetzung

In diesem Abschnitt wird eine Umsetzungsstrategie für die WFO bezogen auf die aus-gewählten Plattformen XING und Twitter erstellt.

XING

In einem ersten Schritt sollten die auf XING aktiven Mitarbeiter der WFO eine Premium Mitgliedschaft bekommen. Die Kosten eines solchen Profils belaufen sich auf 5,55 Euro pro Monat (XING 2011a: o.S.). Durch die empfohlene Premium Mitgliedschaft hätten die Mitarbeiter die Möglichkeit, automatische Suchaufträge einzurichten. Zudem wer-den auf der Startseite eines Premium Mitglieds detailliert die Aktivitäten der eigenen Kontakte angezeigt. Beide Funktionen geben einen Einblick in die Aktivitäten der Kon-takte, welches zu einer wertvollen Informationsquelle werden kann, um beispielsweise Trends abzulesen (JODELEIT 2010: 136). Zusätzlich ermöglicht das Premium Profil, Nach-richten an „Nicht-Kontakte“ zu senden und Dateien hochzuladen (XING 2011a: o.S.).


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So könnte Herr Steinbrink, als Redakteur der „WirtschaftsPOST“, diese z. B. über sein Profil bereitstellen. Zusätzlich sollten die Mitarbeiter der WFO ihr XING Profil eigenverantwortlich opti-mieren und aktualisieren. Hierbei sollte auch ein einheitliches Erscheinungsbild der Profile berücksichtigt werden. Davon ausgehend sollten die Mitarbeiter strategisch wichtige XING-Kontakte aufbauen (JODELEIT 2010: 136). Darüber hinaus sollten die Mitarbeiter der WFO ihre Privatsphäre-Einstellungen überprüfen, da in diesen festge-legt werden kann, welche Informationen anderen Nutzern angezeigt werden (JODELEIT 2010: 142 ).In einem zweiten Schritt wird empfohlen, das Unternehmensprofil Basis auf ein Unter-nehmensprofil Plus umzustellen und der Corporate Identity anzupassen. Die Kosten für dieses Profil belaufen sich auf 129,00 Euro monatlich. Gegenüber der kostenlosen Basis Version hat die Plus Version den entscheidenden Vorteil, dass Informationen di-rekt über das Unternehmensprofil verbreitet werden können. Außerdem ist es möglich, durch einen integrierten Twitter-Feed direkt von der Twitter-Seite Informationen auf das Unternehmensprofil Plus zu senden (XING 2011b: o.S.). Mit Blick auf die Auswer-tung der Wünsche der Osnabrücker Unternehmen, ist diese Plus Version eine für die WFO sinnvolle Erweiterung. Schließlich wünschten sich die Osnabrücker Unterneh-men bei einem Social Media Engagement der WFO Informationen zu Veranstaltungen (90 %), zum Standort (45 %) und zu öffentlichen Förderprogrammen (65 %). Hinzu kommt, dass bei der Standard Version nur eine Person Administratorenrechte haben kann. Im Punkt „Kommunikatoren“ wurde vorgeschlagen, dass drei Mitarbeiter der WFO als Administratoren fungieren sollten. Durch die Nutzung des Unterneh-mensprofils Plus können bis zu fünf Personen administrative Rechte erhalten (XING 2011b: o.S.). Zusätzlich ermöglicht ein Plus Profil - im Gegensatz zum Standard Profil - mehrere Ansprechpartner zu präsentieren (XING 2011b: o.S.). Auf dem Plus Profil könnten sich Herr Gurk, Herr Kreye und Herr Steinbrink als Ansprechpartner der WFO präsentieren, wodurch dem Wunsch der Unternehmen nach Ansprechpartnern entgegen gekommen würde. Zudem wird auch die Homepage der WFO durch die Wahl eines Plus Profils in den Suchmaschinen besser positioniert (STUBER 2010: 267). Um mögliche Kommentare zu den Beiträgen oder Nachrichten schnell zu beantworten, sollte der für Social Media zuständige Mitarbeiter mindesten einmal täglich die XING-Seite der WFO besuchen (BERNET 2010: 140). Zusätzlich zu einem Unternehmensprofil wird der WFO empfohlen, eine XING-Grup-pe „Wirtschaftsstandort Osnabrück“ aufzubauen. In dieser hätten die Osnabrücker Un-ternehmen die Möglichkeit, die gewünschte Netzwerkarbeit zu verstärken. Die WFO hätte die Möglichkeit bestimmte Themen, wie z. B. öffentliche Förderprogramme, vor-zugeben. Die Gruppe könnte von den drei benannten Mitarbeitern der WFO moderiert


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werden. Ein Moderator steuert den Kommunikationsablauf und regt fachliche Diskus-sionen an. Die WFO sollte aktiv Osnabrücker Unternehmen zu dieser Gruppe einladen. Zudem können sich andere Interessierte um eine Mitgliedschaft in der Gruppe bewer-ben. Da die Betreuung einer solchen Gruppe einen hohen Aufwand erfordert, sollte sich die WFO in einem ersten Schritt mit der Gruppen-Funktion vertraut machen. In-dem die WFO, aufbauend auf das Projekt Osnabrück bildet Zukunft, eine gleichnamige Gruppe für das Projektteam gründet, könnten im kleinen Rahmen erste Erfahrungen gesammelt werden. Die Moderation der Gruppe sollte Herr Kreye übernehmen, da dieser der Projektverantwortliche der WFO ist. Daneben sollten die Mitarbeiter der WFO das Potenzial einer Gruppe „Wirtschaftsstandort Osnabrück“ prüfen, indem sie in einige Interessante XING-Gruppen eintreten und deren Funktionsweisen kennenler-nen. Zusätzlich hat die WFO die Möglichkeit, über XING zu Veranstaltungen einzuladen. Hierzu hält XING zwei Möglichkeiten bereit. Zum einen kann zu öffentlichen Veran-staltungen eingeladen werden, die jedem Mitglied offen stehen. Zum anderen können XING-Kontakte, aber auch Personen, die nicht bei XING sind, via Email persönlich eingeladen werden (STUBER 2010: 268). Zu den Veranstaltungseinladungen bietet XING eine Gästeliste, in der sich die Nutzer ein- und austragen können (JODELEIT 2010: 140). Diese Funktionen könnte die WFO zusätzlich zur Veranstaltungseinladung per Email nutzen, da die Nutzer sich kurzerhand über XING zu der Veranstaltung anmelden können. Darüber hinaus gewinnt die Veranstaltung an Aufmerksamkeit, wenn z. B. ein XING-Nutzer sieht, dass ein Kontakt von ihm an der Veranstaltung teilnimmt. Hinzu-kommend bietet XING den Gruppen-Moderatoren die Möglichkeit ihre Gruppenmit-glieder zu Veranstaltungen einzuladen (STUBER 2010: 268). Mit dieser Funktion könnte Herr Kreye die Kernteam Sitzungen der Gruppe „Osnabrück Bildet Zukunft“ organi-sieren. Des Weiteren können bei XING Fragen an die Mitglieder gestellt werden. Damit haben die Mitarbeiter der WFO die Möglichkeit, Fragen an das eigene Netzwerk zu stellen. Hierdurch kann die WFO wichtige Informationen ermittelt. Zudem könnten die Mitar-beiter der WFO bereits gestellte Fragen beantworten und das Netzwerk mit Fachwis-sen unterstützen, wodurch Interesse und Kompetenz gezeigt wird. Welches wiederum zusätzliche Kontakte herstellen könnte (O‘REILLY 2010: 92).

Twitter

Der WFO wird empfohlen, einen kostenlosen Twitter-Account als Ergänzung zum XING-Profil einzusetzen. Dieser sollte zur zusätzlichen Informationsverbreitung mit großer Reichweite eingesetzt werden. Damit die WFO bei Twitter gefunden werden kann, sollte der Name des Twitter-Profils ihr eindeutig zuzuordnen sein. Hierfür stellt


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Twitter lediglich 15 Zeichen zur Verfügung (STUBER 2010: 227). Vor diesem Hinter-grund wird der Name „WFO_Osnabrueck“ empfohlen. Bei der Einrichtung eines Twit-ter-Accounts sollte die WFO mit Blick auf ihren Wiedererkennungswert ihre Corporate Identity einarbeiten (STUBER 2010: 228). Im Anschluss an die Einrichtung des Twitter-Profils sollte die WFO beginnen, bekannten Institutionen, wie z. B. der Stadt Osna-brück, zu folgen, um auf sich aufmerksam zu machen und sich zu vernetzen. Indem die Mitarbeiter der WFO als Follower agieren, können sie sich mit der Gestaltung von Tweets vertraut machen. Bei der eigenen Erstellung von Tweets sollten einige Grundregeln beachtet werden. Es sollte versucht werden, für die Nutzer regelmäßig relevante Informationen zu twittern. Dabei sollte berücksichtigt werden, dass die Quantität der Tweets nicht zur Vernach-lässigung der Qualität führt (BERNET 2010: 126). Dabei gilt, je interessanter und relevan-ter die Tweets für die Nutzer sind, desto mehr Follower gewinnt die WFO (JODELEIT 2010: 107). Da die Tweets auf maximal 140 Zeichen begrenzt sind, kann die WFO bei Bedarf einen Link zur jeweiligen Website beifügen. Zudem kann die WFO die ausge-führte Funktion der Hashtags nutzen. Mit Hilfe von passenden Hashtags kann die WFO ihren Tweet kategorisieren und somit auf diesen aufmerksam machen (STUBER 2010: 236). Zusätzlich kann über Twitter auf für die Osnabrücker Unternehmen rele-vante Beiträge aus anderen Quellen verwiesen werden. Dazu eignet sich die Retweet Funktion.

Um beide Social Media Auftritte der WFO bekannt zu machen, sollte diese auf ihrer Internetseite die von XING und Twitter zur Verfügung gestellten Buttons integrieren. Diese enthalten einen Link zum jeweiligen Social Media Angebot. Zusätzlich sollte die WFO in der „WirtschaftsPOST“ auf ihre neuen Angebote aufmerksam machen.

4.3.7 Social Media Erfolgsmessung

Aus der Befragung der Wirtschaftsförderungen geht hervor, dass 83 % die Besucher-zahlen und 70 % die Aktivitäten auf den Seiten zur quantitativen Erfolgsmessung he-ranziehen. Um den qualitativen Erfolg zu messen, betrachten 20 % der Wirtschaftsför-derungen die Beiträge31. Es wird der WFO empfohlen, sich - wie die meisten Wirt-schaftsförderungen - ausschließlich auf die quantitative Erfolgsmessung zu beschrän-ken. Eine qualitative Auswertung erfordert zusätzlichen Aufwand und ist zudem we-nig aussagekräftig aufgrund fehlender standardisierter Kriterien. Um den Erfolg auf XING und Twitter zu bestimmen, sollte die WFO mindestens ein Jahr auf den Plattformen aktiv sein. Der Social Media Auftritt muss zunächst von den Kunden angenommen werden und sich verbreiten.


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Die Erfolgsmessung sollte auf die, von der WFO aufgestellten, quantitativen Ziele ab-gestimmt werden. Die WFO könnte den Erfolg auf XING z. B. an der Zahl der Kontak-te, der Gruppenmitglieder und der Aktivitäten messen. Den Erfolg auf Twitter könnte die WFO über die Anzahl der Follower sowie über die Anzahl der Retweets eigener Meldungen messen (BERNET 2010: 129). Zusätzlich kann die WFO prüfen, ob die Besu-cherzahlen ihrer Website durch das Engagement gestiegen sind.Die Zahlen der Erfolgsmessung sollte die WFO, nachdem sie ein Jahr lang auf den Plattformen aktiv war, zusammentragen. Dann kann anhand dieser Ergebnisse über das weitere Vorgehen entschieden werden. Um fortwährend den Erfolg eines Social Media Engagements messen zu können, sollten die Kennzahlen halbjährlich mit den vorherigen Werten verglichen werden.

Den vorangegangen Ausführungen ist zu entnehmen, dass eine speziell für die WFO entwickelte Social Media Strategie entscheidend für ihren Erfolg in Social Media ist. Folglich wurden u. a. die personellen Ressourcen und die Wünsche der Osnabrücker Unternehmen berücksichtig. Auf Grund der entwickelten Social Media Strategie für die WFO, wird die These, dass eine gezielt auf die WFO abgestimmte Strategie not-wendig ist, um sich mit größtmöglichem Erfolg in Social Media zu positionieren, veri-fiziert.


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5 FazitIn der Ausgangsfrage dieser Arbeit wurde die Frage gestellt, ob das Web 2.0 eine Zu-kunftsperspektive für die WFO aufzeigt. Angesichts der sich ständig verändernden Kommunikation auch und gerade in Bezug auf das Internet sind das Web 2.0 und die damit einhergehenden vielfältigen Social Media Anwendungen eine neue und bereits etablierte Art zu kommunizieren. Dies wird auch bestätigt durch das große Interesse der befragten Wirtschaftsförderungen an den Ergebnissen der vorgenommenen empi-rischen Analyse. So wünschten sich 131 von 133 teilnehmenden Wirtschaftsförderun-gen eine Übermittlung der Ergebnisse. Wie aus der Arbeit hervorgeht, kommuniziert auch die Zielgruppe der WFO bereits erfolgreich über Social Media. Deshalb lässt sich sagen, dass „Wirtschaftsförderung 2.0“ ein notwendiger Weg in die Zukunft ist für eine moderne und aufgeschlossene Wirtschaftsförderung.Welches Potenzial eröffnet nun Social Media für die kommunale Wirtschaftsförderung und speziell für die WFO?Es wurde gezeigt, dass Social Media für die kommunale Wirtschaftsförderung viele Möglichkeiten in den Bereichen Public Relations, Marketing und Culture bereit hält. So fördert dieses Engagement besonders den Austausch und die Vernetzung zwischen Unternehmen, Verwaltung und Wissenschaft. Zusätzlich kann gesagt werden, dass die Chancen bei einem reflektierten Umgang mit Social Media die Risiken überwiegen. Um den Risiken entgegenzuwirken und erfolgreich in Social Media aufzutreten, sollte folglich eine auf die jeweilige Wirtschaftsförderung zugeschnittene Strategie entwickelt werden. Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass auch für die WFO und ihr spezi-fisches Handlungsfeld ein Social Media Auftritt Potenzial bereit hält. Der dienstleis-tungsorientierte Charakters der WFO kann durch Social Media Anwendungen erwei-tert und authentischer nach außen transportiert werden. Der zunächst umfangreichere Betreuungsaufwand würde sich nach dem Wegfall der einmaligen Vorarbeiten und durch die gewonnen Erfahrungen binnen absehbarer Zeit reduzieren, wodurch Kapa-zitäten entstehen, um das Engagement weiter auszubauen. Mit Blick auf die Zukunft lässt sich sagen, dass es schwer einzuschätzen ist, wohin die Reise mit Social Media gehen wird, da das Social Web ständigen Veränderungen unter-liegt. Beispielsweise gelang es Facebook, innerhalb kürzester Zeit zum populärsten Netzwerk weltweit aufzusteigen und somit andere bereits etablierte Netzwerke zu verdrängen. In Anlehnung an diese Entwicklung werden in der aktuellen Presse Prog-nosen aufgestellt, die besagen, dass LinkedIn als internationales Business-Netzwerk XING als Marktführer in Deutschland überholen wird (WEIGERT 2011: o.S., SPREHE 2011: o.S.). Um das größtmögliche Potenzial aus einem Social Media Engagement zu gewinnen, sollten solche Veränderungen beobachtet und gegebenenfalls in eine Social Media Strategie einfließen. Unabhängig davon, welche Anwendung in Zukunft markt-

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führend sein wird, belegt die ARD/ZDF-Onlinestudie 2011, dass die Differenz zwi-schen Email Nutzung und der Nutzung Sozialer Netzwerke immer geringer wird (BU-

SEMANN & GSCHEIDLE 2011: 360). Das zeigt, dass die Kommunikation über Social Media sich in einem stetig wachsenden Prozess befindet und immer mehr Raum einnimmt bei den Internetnutzern. In dieser Arbeit konnte leider nicht ermittelt werden, in welcher Relation der Zeitauf-wand zum Nutzen eines Social Media Auftritts bei einer Wirtschaftsförderung steht. Zudem gab es bei der Beantwortung der Fragebögen zum Teil eine Vermischung von beruflicher und privater Nutzung. Dies spiegelt nochmals das Problem der klaren Trennung zwischen beruflicher und privater Interaktion wieder.Das Thema „Erfolgsmessung in Social Media“, also welcher Nutzen dem Aufwand gegenüber steht, wird voraussichtlich an Bedeutung gewinnen in der wissenschaftli-chen Auseinandersetzung. Außerdem könnte das Thema „Social Media und Customer Relationship Management (CRM)32“ Thema künftiger Studien sein. So haben Anbieter von CRM-Applikationen diese bereits um Funktionen erweitert, welche Social Media Anwendungen integrieren. Abschließend wird deutlich, dass das Web 2.0 mit seinen vielfältigen Social Media Anwendungen die WFO in ihren spezifischen Handlungsfeldern begleiten wird. Es gilt einen Umgang zu entwickeln, der die Potenziale voll ausschöpft und die Risiken mi-nimiert.

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32 Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet ein Konzept zur Gestaltung von Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden (BEER 2003: 211). Mittels CRM - Systeme können die Kunden-bedürfnisse exakter ermittelt und somit die Serviceleistung kundenspezifisch angepasst werden (TERSTRIEP 2004: 131).

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94

ANHANG

ABBILDUNGEN

Abbildung A-1: Facebook verdrängt die anderen Netzwerke (W3B 2011: o.S.).

Abbildung A-2: Für Social Media zuständige Mitarbeiter bei den befragten Wirtschafts-förderungen (eigene Erhebung).

6 %6 %

15 %

73 %

1 Mitarbeiter 2 Mitarbeiter 1 Mitarbeiter + 1 externer Dienstleister Sonstiges

ANHANG

95

N = 33

Abbildung A-3: Stunden am Tag, welche die befragten Wirtschaftsförderungen für ihre Social Media Aktivitäten aufwenden (eigene Erhebung).

Abbildung A-4: Kennzahlen zur Erfolgsmessung der Social Media Aktivitäten bei den befragten Wirtschaftsförderungen (eigene Erhebung).

9 %

20 %

71 %

< 1/2 Stunde 1 - 1/2 Stunde 2 - 1 Stunde

Besucherzahlen

Aktivität auf den Seiten

Qualität der Beiträge

Andere Kennzahlen

0 % 30 % 60 % 90 %

19 %

19 %

68 %

81 %

Kennzahlen zur Erfolgsmessung N = 31

ANHANG

96

N = 34

FRAGEBÖGEN

Fragebogen an die Osnabrücker Unternehmen

Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH Natruper-Tor-Wall 2A 49076 Osnabrück Telefax: 0541/26 08 00 E-Mail: [email protected]

Alle gestellten Fragen beziehen sich auf die Aktivitäten Ihres Unternehmens im Bereich Social Media, nicht auf Sie als Privatperson. Alle Angaben werden aggregiert ausgewertet und weiterverarbeitet. 1. Ist Ihr Unternehmen im Bereich Social Media, zum Beispiel Facebook, Twitter und Xing, aktiv?

Ja, bitte beantworten Sie alle weiteren Fragen In Zukunft beabsichtigt, weiter mit Frage 4 Nein, weiter mit Frage 5 2. Auf welchen Social Media Seiten ist Ihr Unternehmen aktiv?

Facebook Twitter Xing LinkedIn Sonstige 3. Wofür nutzen Sie Ihren Social Media Auftritt?

Öffentlichkeitsarbeit Kunden gewinnen Kunden binden Beratung und Service

Unternehmenskooperation Veranstaltungen Sonstiges 4. Gibt bzw. gab es in Ihrem Unternehmen konkrete Umsetzungspläne für den Einstieg in Social Media?

Ja Nein Sind in Planung 5. Worin sehen Sie die Chancen von Social Media? a) b) c) 6. Worin sehen Sie die Risiken von Social Media? a) b) c) 7. Sind Sie an einem Auftritt der WFO im Bereich Social Media interessiert?

Ja, weiter mit Frage 8 Nein, Sie haben den Fragebogen beendet ! 8. Auf welchen Social Media Seiten würden Sie sich ein Engagement der WFO wünschen? Maximal zwei Nennungen möglich

Facebook Twitter Xing LinkedIn Sonstiges 9. Für welche Inhalte würden Sie sich bei einem Social Media Auftritt der WFO interessieren?

Veranstaltungshinweise Standortinformationen öffentliche Förderprogramme

Ansprechpartner Netzwerkarbeit Sonstiges

Vielen Dank für Ihre Unterstützung! Bitte faxen Sie den ausgefüllten Fragebogen bis zum 28.10.2011 an die WFO 0541/26 08 00 zurück.

Unternehmen:

Ansprechpartner: Anzahl der Mitarbeiter: Branche:

ANHANG

97

Fragebogen an die kommunalen Wirtschaftsförderungen

Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH Natruper-Tor-Wall 2A 49076 Osnabrück Telefax: 0541/26 08 00 E-Mail: [email protected]

Alle Fragen beziehen sich auf die Aktivitäten Ihrer Organisation im Bereich Social Media, nicht als Privatperson. Alle Angaben werden aggregiert ausgewertet und weiterverarbeitet. 1. Ist Ihre Organisation im Bereich Social Media, zum Beispiel Facebook, Twitter und Xing, aktiv?

Ja, bitte beantworten Sie alle weiteren Fragen In Zukunft beabsichtigt, weiter mit Frage 12

Nein, weiter mit Frage 13 2. Auf welchen Social Media Seiten ist Ihre Organisation aktiv?

Facebook Twitter Xing LinkedIn Sonstige 3. Benoten Sie bitte die Netzwerke, in denen Ihre Organisation aktiv ist, mit Schulnoten von 1 bis 6

Facebook Twitter Xing LinkedIn Sonstige Nach ihrem Zeitaufwand: Nach Ihrem Nutzen: 4. Wofür nutzen Sie Ihren Social Media Auftritt?

Veranstaltungshinweise Standortinformationen öffentliche Förderprogramme

Ansprechpartner Netzwerkarbeit Sonstiges 5. Wie viele Mitarbeiter sind für die Betreuung Ihrer Social Media Seiten zuständig? 6. Wie viele Stunden am Tag werden in etwa für Ihre Social Media Aktivitäten aufgewendet?

> 4 Stunden 4 - 2 Stunden 2 - 1 Stunden 1 – 1/2 Stunde < 1/2 Stunde 7. Mit welchen Messwerten ermitteln Sie den Erfolg Ihres Social Media Engagement?

Besucherzahlen (Fans, Follower) Aktivität auf den Seiten (Beiträge) Qualität der Beiträge

Andere Kennzahlen

Wirtschaftsförderung:

Ansprechpartner: Anzahl der Mitarbeiter:

ANHANG

98

8. Gab es schon Fälle von negativer PR auf Ihren Social Media Seiten?

Ja Nein

9. Falls ja, wie sind Sie damit umgegangen?

10. Gibt es konkrete Richtlinien, bezüglich des Umgangs mit negativer PR in Social Media, für Ihre Mitarbeiter?

Ja Nein Sind in Planung 11. Hat der zuständige Mitarbeiter vorab eine Informations- und/oder Weiterbildungsveranstaltung zum Thema Social Media besucht?

Ja Nein

12. Gibt bzw. gab es in Ihrem Unternehmen konkrete Umsetzungspläne für den Einstieg in Social Media?

Ja Nein Sind in Planung 13. Worin sehen Sie die Chancen von Social Media? a) b) c) 14. Worin sehen Sie die Risiken von Social Media? a) b) c) 15. Überwiegen aus Ihrer Sicht bei einem Social Media Engagement einer Wirtschaftsförderung die Chancen die Risiken?

Ja Nein Weiß nicht

Haben Sie Interesse an den Ergebnissen der Untersuchung?

Nein Ja, senden Sie mir eine Ausfertigung an folgende Email-Adresse

Vielen Dank für Ihre Unterstützung! Bitte faxen Sie den ausgefüllten Fragebogen bis zum 28.10.2011 an die WFO 0541/26 08 00 zurück.

ANHANG

99

GEDÄCHTNISPROTOKOLLE DER EXPERTENINTERVIEWS

Interview zum Thema „ Social Media“ mit Frau Beckmann vom Gründerhaus Osnabrück. Os-

nabrücker Land.

Art des Interviews: Persönliches Interview

Ort und Zeitpunkt: Osnabrück, 25.08.2011, 10:00 – 11:15 Uhr

1. Auf welchen Social Media Plattformen ist das Gründerhaus aktiv? Werden auch interne

Plattformen, mobiles Internet oder Applikationen genutzt?

Das Gründerhaus ist auf den Plattformen XING und Facebook aktiv. Es werden keine internen Plattformen oder Applikationen verwendet.

2. Welche Vor- und Nachteile bringt eine Aktivität in Social Media?

Vorteile:Durch einen Social Media Auftritt können Informationen schnell und mit großer Reichweite publiziert werden. Somit wird durch ein Engagement in Social Media der Bekanntheitsgrad erhöht, z. B. haben etwa 20-25 Nutzer, die dem Gründerhaus vorab nicht bekannt waren, den „Gefällt mir“ - Button des Gründerhauses geklickt. Ein weiterer Vorteil ist, dass das Feedback zu den Beiträgen auf den Social Media Sei-ten des Gründerhauses zeitnahe kommt.Auch die Art des Umgangs im Social Web ist zumindest bei Facebook lockerer. Aus diesem Grund ist eventuell auch die Hemmschwelle zur Kontaktaufnahme über Social Media niedriger. Über den „Gefällt mir“ - Button besteht die Möglichkeit, die „Fans“ des Gründerhau-ses auf andere, für sie interessante, Facebook-Seiten aufmerksam zu machen. Zudem können die Social Media Seiten auch mobil von zu Hause oder aus dem Urlaub bedient werden.

Nachteile:Nachteilig an einem Social Media Engagement ist, dass die Plattformen immer aktuell gepflegt werden müssen. Zudem sind negative Beiträge sofort online und somit sofort einsehbar. Deshalb ist die Bereitschaft zur offenen Kommunikation bei einer Tätigkeit in Social Media besonders wichtig.

ANHANG

100

3. Wie viel Vorlaufzeit benötigte das Projekt „das Gründerhaus Osnabrück. Osnabrücker

Land in Social Media“?

Das Projekt Gründerhaus Osnabrück. Osnabrücker Land in Social Media wurde spontan ins Leben gerufen und hatte somit keine Vorlaufzeit.

4. Haben Sie sich an Beispielen orientiert? Wenn ja, an welchen?

Bei der Einrichtung der XING-Gruppe, hat sich das Gründerhaus an keinen Beispielen orientiert. Zur Gestaltung der Facebook-Seite wurde nach Facebook-Seiten von Wirt-schaftsförderern und im Gründungsbereich Tätigen gesucht. Mit diesen ist das Grün-derhaus jetzt teilweise auch bei Facebook verbunden, um den Austausch von Ideen zu generieren. Letztendlich ergab sich die Facebook-Seite des Gründerhauses jedoch aus dem Angebot desselben.Gute Beispiele sind die Facebook-Seiten Karlshochschule, Coffee Bikes und hannoverim-puls. Seit dem 9. August ist auch die Wirtschaftsförderung Steinfurt WestmbH auf Face-book aktiv.

5. Wie sieht der tägliche Workflow in Social Media aus? Wie hoch ist der Zeitaufwand?

Es wird versucht täglich, einen für die Gründer interessanten Beitrag, zu posten. Auf Facebook sowie auf XING werden die gleichen Inhalte eingestellt, wobei Facebook ak-tueller ist. Denn Facebook wird als lebendiger, frischer und XING als Business mäßiger empfunden, obwohl die Zielgruppe die gleiche ist. Die tägliche Pflege der Sozialen Netzwerke beträgt ca. 15 Minuten. Wahrscheinlich wird der Zeitaufwand am Anfang einer Social Media Aktivität höher sein. Jedoch wird dieser mit der einkehrenden Routine wieder abnehmen. Der Zeitaufwand und das Image, welches Social Media bringt, stehen im Verhältnis zueinander.

6. Seit wann ist das Gründerhaus Osnabrück. Osnabrücker Land aktiv in Social Media?

Das Gründerhaus ist seit ungefähr zwei Jahren bei XING aktiv. Die XING-Gruppe „Exis-tenzgründung Stadt & Landkreis Osnabrück“ hat momentan 253 Mitglieder. Außer-dem besitzt das Gründerhaus seit Anfang 2011 einen Facebook-Account mit derzeit 196 „Gefällt mir“ - Usern.

7. Wurden Ihr Social Media Auftritt von Externen oder Internen eingerichtet?

Die Auftritte des Gründerhauses in Social Media wurden selbstständig vom Gründerhaus eingerichtet.

ANHANG

101

8. Nutzen sie zur Erfolgskontrolle ein Controlling- oder Monitoringsystem?

Ein Controlling- oder Monitoringsystem wird vom Gründerhaus nicht genutzt. Zur Er-folgskontrolle werden die Reaktionen auf Beiträge betrachtet. Zusätzlich dazu beab-sichtigt das Gründerhaus Ende dieses Jahres eine Facebook Ad-Kampagne durchführen. Diese zeigt unter anderem die „Klick-Rate“ an.

9. Wie sieht es mit dem Datenschutz aus? Wurden Mitarbeiter geschult?

Zum Thema Datenschutz wurden keine Mitarbeiter des Gründerhauses geschult. Von Veranstaltungen für die „Vorgründer“ werden keine Fotos auf Facebook bereitge-stellt. Wogegen Fotos von Veranstaltungen, an denen keine „Vorgründer“ teilnehmen auf Facebook veröffentlicht werden. Personen auf den Bildern werden nicht um ihr Einverständnis gebeten, denn es ist für die Teilnehmer offensichtlich, wenn fotografiert wird.Jeder Facebook-Nutzer ist berechtigt Beiträge auf die Facebook-Seite des Gründerhauses zu schreiben. Der XING-Gruppe hingegen kann nur beigetreten werden, wenn das Gründerhaus die Anfrage annimmt.

10. Gab es schon Fälle von negativer PR über Social Media? Wenn ja, wie wurde damit

umgegangen?

Es gab auf den Seiten des Gründerhauses noch keine Fälle von negativer PR. Bislang schreiben die Gründer bei Problem oder Kritik eine Email.Im Fall einer negativen Aussage in einem der Netzwerke sollte das Thema nicht öffent-lich bis in das letzte Detail diskutieren werden. Es sollte eine kurze öffentliche Stel-lungnahme erfolgen, die Details sollten in einem persönlichen Rahmen erörtert wer-den. Zudem ist es wichtig die Kritik anzunehmen und die Kommentare nicht zu lö-schen. Denn sonst erscheint man irgendwann unglaubwürdig.Folglich kommt es immer darauf an, wie man kommuniziert, so duzt man sich bei Fa-cebook und siezt sich bei XING und im realen Leben.

11. Ist die Kommunikation unter den Gründern durch den Social Media Auftritt des Grün-derhauses Osnabrück. Osnabrücker Land aktiver geworden?

Ob die Kommunikation unter den Gründern durch Social Media aktiver geworden ist, kann nicht beurteilen werden.

12. Wie wurden die Gründer auf Ihre Social Media Auftritte aufmerksam?

In dem Newsletter des Gründerhauses, welcher etwa einmal im Monat vom Gründerhaus versendet wird, wird auf die Facebook-Seite und die XING-Gruppe hingewiesen. Da-raufhin haben die Seiten des Gründerhauses mehr Anhänger und Klicks.

ANHANG

102

Interview zum Thema „Social Media“ mit Herrn Padecken von der Sparkasse Osnabrück.

Art des Interviews: Telefoninterview


1. Wie war Ihr Vorgehen in der Planung und Entwicklung des Projektes „Sparkasse Osna-

brück in Social Media“?

Zuerst wurde durch einen Vorstandsbeschluss die Entscheidung getroffen, dass die Sparkasse Osnabrück in Social Media aktiv sein möchte. Danach wurde eine Auswahl der Netzwerke getroffen. Die Sparkasse Osnabrück entschied sich für ein Engagement auf Facebook und der OS Community. Somit wurde zuerst eine Strategie entwickelt, dann folgte die Planung und im Anschluss daran erfolgt eine spezielle Personalpla-nung.

2. Wie sieht der tägliche Social Media Workflow in Social Media aus? Wie hoch ist der

Zeitaufwand?

Der Zeitaufwand für die Social Media Seiten ist abhängig davon, wie viele Netzwerke bedient werden. Bei der Sparkasse Osnabrück monitoren Mitarbeiter täglich die Inhalte der betreffenden Social Media Seiten auf Facebook und der OS Community. Hierdurch möchte die Sparkasse Osnabrück erfassen, was über sie geschrieben wird. Die Social Media Seiten werden von der Sparkasse mehrmals pro Woche mit Inhalten, wie z. B. mit Gewinnspielen und Veranstaltungen, durch verschiedene Administratoren gefüllt. Die Administratoren können, ihrem Fachbereich entsprechend, Informationen in die Netzwerke einstellen. Auf den Seiten der Sparkasse werden bewusst andere Inhalte veröffentlicht als auf der Website. Inhalte, die mehr zu einem Sozialen Netzwerk pas-sen werden auf Facebook und der OS Community eingestellt. Zum Beispiel wurde ein Gewinnspiel für Karten des Fußballspiels VfL Osnabrück gegen Preußen Münster auf den Social Media Seiten der Sparkasse eingestellt. Die Fotos des Spiels waren später in der Bildergalerie zu sehen.

3. Welche Strategien und welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social Media Auftritt?

Mit dem Auftritt in den Sozialen Netzwerken möchte die Sparkasse Osnabrück andere - online-affine - Nutzer ansprechen, die über die Filialen nicht mehr erreicht werden. Dadurch möchte die Sparkasse ihre Marktanteile halten. Außerdem sollen Imageziele erreicht werden, wie z. B. den Dialog mit den Kunden stärken und einen modernen Eindruck erwecken. Der Link zur Homepage auf den Social Media Seiten soll die Besu-cherzahlen auf der Website der Sparkasse Osnabrück erhöhen.

ANHANG

103

4. Hat das Social Media Engagement der Sparkasse Osnabrück neue Möglichkeiten und

Perspektiven eröffnet?

Ja, durch das Engagement in Social Media ist die Reichweite der Sparkasse Osnabrück größer geworden. Folglich werden mehr Kunden angesprochen.

5. Wie war/ist die Resonanz auf Ihre Social Media Aktivitäten?

Die Resonanz auf die Social Media Aktivität war sehr gut. So bewerteten, bei einer Kundenbefragung, vier Fünftel der Befragten den Social Media Auftritt der Sparkasse als sehr gut bis gut.

6. Welche Social Media Plattform ist Ihrer Meinung nach am effektivsten für die Sparkasse

Osnabrück?

Nach der Kosten-Nutzen-Analyse ist Facebook das effektivste Netzwerk.

7. Gibt es einen Kanal den Sie bedienen, mit dessen Ergebnis Sie unzufrieden sind?

Es gibt keinen Kanal, mit dem die Sparkasse Osnabrück unzufrieden ist. Eventuell wer-den die Social Media Aktivitäten in Zukunft ausgeweitet.

8. Messen Sie den Erfolg Ihrer Auftritte? Wenn ja, wie?

Der Erfolg wird mit Statistiken gemessen. Beispielsweise wird gemonitort, wie viele Personen auf den Beitrag des Gewinnspiels geklickt haben.

9. Wo sehen Sie die größten Chancen und Risiken bei einem Social Media Engagement?

Chancen: Durch einen Auftritt in Social Media wird eine völlig neue Nutzergruppe angespro-chen. Zusätzlich bringt die Multiplikatorwirkung von Social Media eine große Chance. Auch können mit einem Social Media Engagement ein positives Image gewonnen und neue Potenziale im Vertrieb generiert werden.

Risiken: Negative Kommentare werden schnell verbreitet und haben eine große Reichweite.Dieses Risiko kann wiederum durch eine schnelle Reaktion der Betroffenen minimiert werden.

10. Wie sehen sie einen Social Media Auftritt der WFO?

Bei einem Auftritt der WFO in Social Media wird die Sparkasse Osnabrück wahrschein-lich den „Gefällt mir“ - Button klicken.

ANHANG

104

Interview zum Thema „Wirtschaftsförderung in Social Media“ mit Herrn Berg von der han-

noverimpuls GmbH.



1. Wie war Ihr Vorgehen in der Planung und Entwicklung des Projektes „die hannoverim-

puls GmbH in Social Media“?

Als erstes wurde ein Projektplan mit einem Zeitplan aufgestellt und internet-affine Mitarbeiter wurden für die Arbeit in Social Media bestimmt. Nach der Eingrenzung der Medien auf XING, Facebook, LinkedIn und Twitter wurden die Seiten der hanno-verimpuls in Social Media, mit deren Corporate Identity, von einer Werbeagentur auf-gebaut. Bei XING wurde mittels einer Fusion die Gruppe „Wirtschaftsregion Hanno-ver“ gegründet. Als internationales Medium nutzt hannoverimpuls, in Kooperation mit der Wirtschaftsförderung des Landes Niedersachsens, den Auftritt bei LinkedIn. Bei diesem werden nur englische Beiträge eingestellt.Zu Beginn des Frühjahres 2010 eröffnete die hannoverimpuls schließlich, fast zeit-gleich, alle Kanäle. Wobei schon seit drei bis vier Jahren mit YouTube gearbeitet wird, um Imagefilme zu verbreiten. Auch die Mitarbeiter hannoverimpuls besitzen schon seit längerer Zeit einen Premium-Account auf XING. Der Zeitraum vom Kick-Off bis zur Aktivierung der Auftritte betrug ungefähr acht Wochen. Bis Leben auf den Seiten war, dauerte es etwa ein halbes Jahr.Durch eine Verbindung der Website der hannoverimpuls mit den Social Media Seiten bei Facebook und Twitter werden automatisch alle News und Termine, die auf der Website veröffentlicht werden, auch auf beiden Kanälen verbreitet. Die Zahl der Ad-ministratoren, bei Facebook, wurde im Laufe der Zeit erweitert. Mittlerweile überlegt die hannoverimpuls, ob sie den Auftritt bei Facebook anders thematisiert, z. B. über Unterseiten, die schwerpunktmäßig geordnet sind. Möglich wä-re auch eine eigenständige Seite für die Gründer. Hinzukommend werden internatio-nale Facebook Auftritte in Erwägung gezogen. Da die Zielländer Russland, Indien und Türkei sind, werden eine englische und eine russische Seite angedacht.


Jeder postet, was aus seinem Fachbereich interessant ist, wobei die Gründungsberater die aktivsten sind. Zusätzlich ist im Hintergrund noch ein Redakteur tätig, welcher als freier Mitarbeiter arbeitet. Primär posten allerdings die Mitarbeiter der hannoverim-puls.

ANHANG

105

Zurzeit haben rund zehn Mitarbeiter der hannoverimpuls Administratorenrechte bei Facebook. Jeder Mitarbeiter ist bei XING und somit berechtigt etwas in die Gruppe zu schreiben. Bei Twitter hingegen ist kein Mitarbeiter aktiv, denn Twitter wird automa-tisch, durch die Verbindung zur Website, gefüllt. Im Durchschnitt wird zwei Mal am Tag ein Beitrag auf Facebook eingestellt. Der Zeitaufwand ist unterschiedlich. Solange vieles automatisch läuft, ist der Aufwand minimal und liegt für eine Person etwa bei einer halben Stunde pro Tag. Der Aufwand für das gesamte Unternehmen wird auf eine Stunde pro Tag für alle Mitarbeiter zu-sammen geschätzt.

3. Welche Strategien und welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social Media Auftritt?• Steigerung des Images (modern, aufgeschlossen, flexibel)• Internationale und nationale Standortvermarktung (auf Hannover aufmerksam

machen)• Werbung für Veranstaltungen, Seminare und Wettbewerbe (Teilnehmer aus der

Region anwerben, funktioniert sehr gut)

4. Hat das Social Media Engagement der hannoverimpuls GmbH neue Möglichkeiten und

Perspektiven eröffnet?

Durch die Auftritte in Social Media besteht die Möglichkeit der Interaktion mit Interes-sierten und Teilnehmern. Auch der unmittelbare Austausch in Echtzeit mit den Nut-zern eröffnet viele neue Gelegenheiten. Zudem kann durch einen Auftritt in Social Me-dia, mit verhältnismäßig geringem Mitteleinsatz, viel erreicht werden, wie z. B. Image-gewinne.

5. Wie war/ist die Resonanz der Unternehmen auf Ihre Social Media Aktivität?

Unternehmen sind zwar in Social Media präsent, aber nicht aktiv. Die Gründer hinge-gen sind dort sehr rege. Bis heute war die Resonanz der Nutzer nur positiv, denn jede Person ist im Netz ermittelbar. Aus diesem Grund gab es wahrscheinlich noch keine negative PR auf den Social Media Seiten. In den möglichen negativen Beiträgen wird jedoch kein Risiko gesehen, denn man muss sich auch Bewerten lassen.

6. Welche Social Media Plattform ist Ihrer Meinung nach am effektivsten für die hannove-

rimpuls GmbH?

" 1. Facebook, hier ist der Kreis am größten" 2. XING" 3. LinkedIn

ANHANG

106

" 4. TwitterYouTube wird eher als ergänzender Kanal gesehen.

7. Gibt es einen Kanal, den Sie bedienen, mit dessen Ergebnis Sie unzufrieden sind?

Die hannoverimpuls ist mit keinem Kanal unzufrieden. Es könnte zwar immer mehr sein, aber der Kosten-Nutzen-Aufwand ist sehr zufriedenstellend.


Momentan wird bei hannoverimpuls ein Controllingsystem aufgebaut. Dieses unter-sucht die Auftritte auf Quantität, wie Nutzer auf Zeit. Und auf Qualität, hier werden zum Beispiel direkte Freunde, aber auch indirekte Freunde stichprobenartig unter-sucht. Handelt es sich um Jugendliche, Berater, Gründer oder Unternehmen? Aus den gewonnen Informationen des Controllingsystems soll dann ein Bewertungsmaßstab angefertigt werden.

9. Wo sehen Sie die größten Chancen und Risiken bei einem Social Media Engagement

einer Wirtschaftsförderung?

Bei einem Engagement in Social Media gibt es nur Chancen. So besteht die Möglichkeit sich mit wenig Aufwand sehr gut zu positionieren. Dies geschieht allerdings mehr als Wirtschaftsstandort und nicht als Wirtschaftsförderung. Teilweise gab es auf den Seiten der hannoverimpuls sehr angeregte Diskussionen. Auch die Möglichkeit der direkten Reaktion, der Reichweite und des Images stellen eine große Chance dar. Die hannoverimpuls nutzt Social Media als ergänzendes Medium zum Marketing-Mix, welches sehr viel Spaß macht.Ein Risiko entsteht, wenn eine Seite aufgebaut wird und diese nicht gepflegt wird. Für ein Social Media Engagement müssen Leute mit Ideen für dieses Medium vorhanden sein. Zudem sollte versucht werden die Waage zu halten, denn zu viele Informationen können die Nutzer auch abschrecken. Social Media ist ein sehr lebendiges Medium, so wird einem bei zu viel oder zu wenig Information die Freundschaft gekündigt. Daher merkt man sehr schnell, was die Nutzer interessiert und was nicht.

ANHANG

107

Interview zum Thema „Wirtschaftsförderung in Social Media“ mit Herrn Agne von der Wirt-

schaftsförderung Wetterau.



1. Wie war Ihr Vorgehen in der Planung und Entwicklung des Projektes „Wirtschaftsförde-

rung Wetterau in Social Media“?

Die Wirtschaftsförderung Wetterau hat schon sehr früh, im Jahr 2004, mit einem Social Media Engagement begonnen. Es wurde ein Profil auf Open BC, welches mittlerweile XING ist, erstellt. Im Laufe der Jahre intensivierten sich die Social Media Aktivitäten. Eine konkrete Strategie wird jedoch nicht verfolgt. Bevor die Wirtschaftsförderung Wetterau in Social Media aktiv wurde, hat sich diese über die Entwicklungen auf dem Social Media Markt informiert und sich an den Kunden der Wirtschaftsförderung orientiert. Um mit den Kunden zu gehen, bedient die Wirt-schaftsförderung Wetterau mittlerweile die Kanäle Google+, Facebook, Twitter, XING, LinkedIn und YouTube.


Auf XING ist die Wirtschaftsförderung Wetterau täglich aktiv. Dort werden Veranstaltun-gen eingestellt, recherchiert, zu Geburtstagen gratuliert und Nachrichten beantwortet. Die Anwendungen Facebook und Twitter werden durch eine Schnittstelle zu XING ge-füllt. Über diese Schnittstelle werden alle Veranstaltungen und Informationen, die in XING eingestellt werden, auch auf Facebook und Twitter veröffentlicht. Der Zeitauf-wand für die Pflege der Social Media Auftritte beträgt rund zehn Minuten täglich.

3. Welche Strategien und Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social Media Auftritt?

Das wichtigste Ziel ist es, gefunden zu werden. Aber auch die Kundenbindung und die Kundenakquise gehören zur Social Media Strategie der Wirtschaftsförderung Wetterau. Mit der XING-Gruppe „Wirtschaft Wetterau“ wird das Ziel verfolgt, den Kunden-stamm zu erweitern und bestehenden Kunden im Gedächtnis zu bleiben.

4. Hat das Social Media Engagement der Wirtschaftsförderung Wetterau neue Möglichkeiten

und Perspektiven eröffnet?

Durch das Engagement in Social Media ist, neben den altbekannten Mailinglisten, ein weiteres Tool vorhanden, um Kunden anzusprechen. Keywords, welche in XING zu jedem Kontakt hinterlegt werden können, ermöglichen es schneller und einfacher Mai-linglisten zu erstellen. Außerdem werden über die in XING versandten Anschreiben

ANHANG

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Kunden erreicht, die nicht im Email-Verteiler der Wirtschaftsförderung Wetterau enthal-ten sind.

5. Wie war/ist die Resonanz der Unternehmen auf Ihre Social Media Aktivität?

Informationen, die in XING eingestellt werden, haben eine höhere und schnellere Re-sonanz als Informationen, welche über einen Newsletter verbreitet werden. Auch bei XING getätigte Veranstaltungseinladungen haben eine ebenso hohe Rücklaufquote wie Einladungen über Mailinglisten.

6. Welche Social Media Plattform ist Ihrer Meinung nach am effektivsten für die Wirt-

schaftsförderung Wetterau?

Die Wirtschaftsförderung Wetterau ist Hauptsächlich in XING tätig und sieht diesen Ka-nal als effektivsten an. Facebook wird eher in den privaten Bereich eingeordnet. Aus diesem Grund ist die Wirtschaftsförderung Wetterau dort, wie auch bei Twitter, nur prä-sent und nicht aktiv. Bei LinkedIn stellt sich die Wirtschaftsförderung Wetterau momen-tan nur mit einem klassischen Unternehmensprofil dar. Durch das reine Unterneh-mensprofil mit den Kontaktdaten der Wirtschaftsförderung geht es hier ebenso mehr darum präsent zu sein. Hinzukommend kann man sehen, wenn sich etwas auf den Profilen der „Kontakte“ verändert. Da ein momentaner „run“ auf LinkedIn gesehen wird, möchte sich die Wirtschaftsförderung Wetterau in Zukunft stärker auf LinkedIn engagieren.

7. Gibt es einen Kanal den Sie bedienen, mit dessen Ergebnis Sie unzufrieden sind?

Es gibt zurzeit keinen Kanal, mit denen die Wirtschaftsförderung unzufrieden ist. Gäbe es einen, würden die Aktivitäten auf diesem eingestellt werden, wie z. B. bei der Chat-Funktion auf der Homepage der Wirtschaftsförderung Wetterau. Diese wurde nach drei bis vier Jahren aufgrund der geringen Anwendung entfernt.


Zur Erfolgsmessung werden keine speziellen Kennzahlen genutzt. Der Erfolg wird in-direkt durch die Rücklaufquote auf Veranstaltungseinladungen, die über XING laufen, gemessen. Durch die oben erwähnte gute Rücklaufquote wird das Social Media Enga-gement als bestätigt angesehen.

9. Wo sehen Sie die größten Chancen und Risiken bei einem Social Media Engagement

einer Wirtschaftsförderung?

Die Chancen bestehen darin, gefunden zu werden und Kontakte zu finden. Darüber hinaus kann über ein gutes Profil ein positiver Eindruck entstehen.

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Das Risiko bezüglich des Datenschutzes ist für eine Wirtschaftsförderung als nicht so hoch einzuschätzen. Denn der Administrator gibt nur bewusst die Informationen preis, welche für die Öffentlichkeit bestimmt sind. Ein Risiko gemäß dem Datenschutz bes-teht nur, wenn das Passwort geklaut wird oder jemand unter dem Namen der Wirt-schaftsförderung auftritt.

10. Gab es schon Fälle von negativer PR in Social Media?

Bei der Wirtschaftsförderung Wetterau gab es noch keine über die Social Media Auftritte generierten Fälle von negativer PR. Um im Falle von negativer PR zeitnah reagieren zu können, wird die Google-Alert Anwendung genutzt.

Interview zum Thema „ Social Media“ mit Herrn Dr. Jürgensen, Leiter des Presse und Infor-

mationsamtes der Stadt Osnabrück.



1. Wie war Ihr Vorgehen bei der Planung und Entwicklung des Projektes „Stadt Osnabrück

in Social Media“?

Die Stadt Osnabrück ist sozusagen in die Social Media Anwendungen hineingestolpert. Zwar stellte sich das Presseamt der Stadt schon länger die Frage „Müssen wir, sollten wir im Bereich Social Media aktiv werden?“, allerdings wurde keine konkrete Planung auf den Weg gebracht. Die Vorteile eines Social Media Auftrittes wurden der Stadt erst nach einer Bombenräumung bewusst. Aufgrund von Krankheit kamen die aktuellen Meldungen zu einer Bombenräumung in Osnabrück nicht ins Internet. Somit konnten sich die Einwohner und vor allem die Betroffenen nicht am laufenden Band über die Räumung informieren. Als Konsequenz daraus folgte der Einstieg in Social Media. So kann die Stadt sicherstellen, dass aktuelle Meldungen schnell ins Netz gelangen. Aus der Erfahrung heraus werden Facebook und Twitter als sehr gute Medien, um ak-tuelle Meldungen zu Ereignissen bei den Betroffenen schnell zu verbreiten, einge-schätzt. So kommunizierte die Stadt z. B. während des Schneechaos im Winter 2010/2011 via Facebook und Twitter, ob die Schule statt fand oder nicht. Denn viele Schüler und Jugendliche sehen schnell im Netz nach, bevor sie auf die Nachrichten im Radio warten.

ANHANG

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Bei der Stadt Osnabrück wurde eine städtische Zeitung angedacht, da die Stadt in einer Konkurrenzsituation zur Zeitung steht. Dieses hätte einen großen finanziellen Auf-wand für die Stadt bedeutet. Durch die Verbreitung von Social Media Anwendungen benötigt die Stadt kein eigenes Mitteilungsorgan mehr. Denn die Stadt kann über die Social Media Seiten städtische Darstellungen zu den veröffentlichten Zeitungsartikeln verbreiten.


Die Stadt Osnabrück ist auf den Kanälen Twitter, Facebook, MySpace und YouTube ak-tiv. Alle wichtigen Pressemitteilungen der Stadt gelangen über Facebook und Twitter ins Netz, indem eine kurze Twitter Meldung verfasst wird. Diese wird automatisch ü-ber eine Schnittstelle auch auf Facebook eingestellt. Die Arbeit auf den Social Media Seiten läuft beim Presseamt der Stadt Osnabrück nebenher. Es wurde keine extra Plan-stelle hierfür ausgeschrieben.

3. Welche Strategien und welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social Media Auftritt?

Mit ihren Social Media Auftritten verfolgt die Stadt das Ziel, Informationen schnell zu verbreiten und so die Öffentlichkeit zu informieren. Daneben möchte die Stadt über ihr Social Media Engagement mehr Jugendliche erreichen.

4. Hat das Social Media Engagement der Stadt Osnabrück neue Möglichkeiten und Per-

spektiven eröffnet?

Social Media Anwendungen ermöglichen der Stadt schneller und einfacher die Men-schen zu erreichen. Die Social Media Anwendungen können als ein Abfallprodukt be-trachtet werden, welches die Stadt mit nutzt, da es einfach und unkompliziert zu be-dienen ist.

5. Wie war/ist die Resonanz auf Ihre Social Media Aktivität?

Die Stadt betreibt keine spezielle Werbung für ihr Social Media Engagement. Da Social Media nichts kostet und einfach und schnell zu bedienen ist, lohnt es sich schon bei 100 Nutzern. So werden beispielsweise über Flickr Bildergalerien zu städtischen Veranstal-tungen kostenlos, schnell und einfach erstellt. Deshalb zahlt es sich für die Stadt schon aus, wenn nur 100 Personen dieses Angebot nutzen.

6. Gab es schon Fälle von negativer PR? Wenn ja, wie sind Sie damit umgegangen?

Auf den Social Media Seiten der Stadt gibt es seit einiger Zeit eine Kommentarfunkti-on, um Artikel zu kommentieren. Damit die erstellten Kommentare sichtbar werden, muss die Stadt diese frei schalten. Bislang sah sich die Stadt nur bei ein paar wenigen

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Kommentaren gezwungen, dies nicht frei zugeben. Bei diesen Kommentaren handelte es sich um Beiträge, die unter die Gürtellinie gingen. Ansonsten werden auch negative Beiträge frei gegeben, denn die Bürger äußern sich in jedem Fall. Warum sollten sie es dann nicht direkt bei der Stadt tun? Außerdem ermöglicht das für die Osnabrücker Stadt eine gute Reflexion. So kann/will/muss die Stadt mit Kritik leben.

7. Welche Social Media Plattform ist Ihrer Meinung nach am effektivsten für die Stadt Os-

nabrück?

Am effektivsten für die Stadt ist immer noch die Internetseite der Stadt Osnabrück. Zum Teil auch auf der Tatsache beruhend, dass die meisten Mitteilungen auf Twitter und Facebook mit einem Link zu dem Thema auf der Homepage der Stadt versehen sind. Aber was ist hier schon effektiv, eine Dienstleistung ist nie effektiv.

8. Gibt es einen Kanal, den Sie bedienen, mit dessen Ergebnis Sie unzufrieden sind?

Mit dem Kanal MySpace ist die Stadt unzufrieden. Dort ist die Resonanz eher schlecht. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass dort keine städtischen Auftritte erwartet werden.


Zwar schaut die Stadt auf die Zahl der Fans und Follower, aber sie wird die Zahlen nie deutlich ändern können und nimmt sie daher so wie sie sind. Weiterhin werden bei der Stadt selten Diskussionen aktiv angeschoben, da hierfür nicht genügend Personal vor-handen ist. Wird eine Diskussion aktiv von der Stadt angeschoben, sollte auch ausrei-chen Personal zur Verfügung stehen, um schnell auf eingehende Kommentare zu rea-gieren und gegebenenfalls antworten zu können. Zudem wird selten ein Kommentar von der Stadt erstellt, denn der Nutzer soll das Medium prägen.

10. Wo sehen Sie die größten Chancen und Risiken bei einem Social Media Engagement?

Das Kommunikationsverhalten der Menschen hat sich deutlich verändert. Durch die Verbreitung des Smartphones wird es leichter, im Netz aktiv zu sein und Informatio-nen abzurufen. Dieser Veränderung muss sich auch das Presseamt anpassen.Das größte Risiko besteht im Datenschutz. Niemand weiß, welche Daten wirklich nach Amerika gehen. Die Debatte um den „Gefällt mir“ - Button führte bei der Stadt zur Ab-schaffung desselben, denn die Stadt hat ebenso die Aufgabe den Nutzer und seine In-formationen zu schützen. Zudem sieht sich die Stadt vor die Herausforderung gestellt, dass vor allem Facebook ein privates Soziales Netzwerk ist. Die Organisation Stadt ist nun mal kein Freund. So wird auch schon die Anrede ein Problem. „Duzen oder siezen?“.

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11. Wie sehen sie einen Social Media Auftritt der WFO?

Die WFO könnte den Auftritt der Stadt mit nutzen. Dies hätte den Vorteil, dass die So-cial Media Seiten der Stadt unter den Bürgern schon bekannt sind und angenommen werden. Von Nachteil ist hingegen, dass die WFO dann nur einer unter vielen ist.

Im Anschluss an das Interview wurde noch darüber diskutiert, wie schnelllebig das Internet und vor allem Social Media ist. So sprechen heutzutage nur noch wenige von der OS-Community oder den VZ-Netzwerken, welche bis vor zwei Jahren noch zu den populärsten in Deutschland gehörten.

Interview zum Thema „WFO - Wirtschaftsförderung Osnabrück GmbH“ mit Herrn Gurk, Ge-

schäftsführer der WFO



1. Welches sind die Ziele der WFO?

Die Hauptziele der WFO sind die Sicherung bestehender und die Schaffung neuer Ar-beitsplätze. Also das Endogene Potenzial zu stärken, sichern und zu erweitern. Eine Erweiterung des endogenen Potenzials, erfolgt über die Ansiedlung von Unternehmen außerhalb der Region oder durch Neugründungen.

2. Welches sind die Aufgaben- und Handlungsfelder der WFO?

Aus den genannten Zielen ergeben sich folgende Handlungsfelder der WFO: die Inno-vations- und Technologieförderung, die Auskunft über Standortgegebenheiten, die Vermittlung und den Verkauf von Gewerbefläche sowie die Arbeit in zeitlich befriste-ten Projekten, die der Förderung der Wirtschaft dienen.So gibt es z. B. das Projekt Osnabrück bildet Zukunft bei der WFO. Dieses ist ein zeitlich begrenztes Projekt, welches vor dem Hintergrund des demographischen Wandels entstanden ist. Das Projekt sollte die Sensibilität der Unternehmen bezüglich des de-mographischen Wandels stärken. Unternehmer wurden mit den Themen konfrontiert: „Gibt es in deinem Unternehmen eine Altersstrukturanalyse?“, „Was machst du heute, wenn du in 20 Jahren keine Fachkräfte mehr hast, wenn die Facharbeiterlücke noch stärker wird?“

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3. Welche Leistungen erbringt die WFO?

Die WFO erbringt unter anderem die Leistungen zu informieren, zu beraten, zu ver-netzten, Kontakte zu vermitteln und Kooperationen zu initiieren."4. Welche Projekte bearbeitet die WFO neben dem Alltagsgeschäft?

Zum einen wird von der WFO das Projekt Osnabrück bildet Zukunft bearbeitet, aber auch Projekte zum Thema Branchennetzwerke werden durch die Wirtschaftsförderung betreut. Bei dem Thema Branchennetzwerke liegt das Hauptaugenmerk auf den Bran-chen Logistik, Automobilzulieferindustrie, Informations- und Kommunikationstechno-logie (IuK) und Umweltwirtschaft. Die Branche Logistik ist in Osnabrück sehr traditio-nell und hat sich schon vor längerer Zeit zu einem Netzwerk zusammengeschlossen. Aus diesem Grund werden von der WFO lediglich Veranstaltungen für diese Branche organisiert, aber es muss kein Netzwerk mehr von der WFO aufgebaut werden. In Ko-operation mit der WIGOS, der Wirtschaftsförderungsgesellschaft des Landkreises Os-nabrück, hat die WFO den automotive Kompetenzverbund ins Leben gerufen. In diesem Netzwerk sind rund 70 verschiedene Automobilzulieferer Unternehmen integriert, welche weit über die Stadtgrenzen hinaus verteilt sind. So wurde auch die Dümmer Region, mit den Regionen Diepholz, Damme und Dielingen, aufgenommen. Im Bereich IuK hat die WFO einen Verein des IuK Unternehmensnetzwerk, iuk Unternehmensnetz-werk Osnabrück e.V., initiiert. Das Netzwerk iuk Unternehmensnetzwerk Osnabrück e.V. hat sich mittlerweile verselbstständigt und wird vom Clustermanager Dr. Schmidt geleitet. Die Branche Umweltwirtschaft wird durch das C.U.T. unterstützt. Das ermöglicht den im umweltwirtschaftlichen Bereich tätigen Unternehmen den Erfahrungsaustausch, bietet ihnen Informationsveranstaltungen an und initiiert das Projekt Ökoprofit. Das Projekt Ökoprofit dient der Förderung des betrieblichen Umweltschutzes und ist darauf fokussiert, mittels Umweltschutz Energie und somit Kosten einzusparen. Durch die Einsparung der Kosten wird das Unternehmen wettbewerbsfähiger und Arbeitsplätze werden gesichert.

5. Welche Instrumente nutzt die WFO zur Zielumsetzung?

Instrumente für die Ziele der Arbeitsplatzsicherung und –schaffung sind u. a. die Un-ternehmens- und Firmenberatung, die Innovations- und Technologieförderung sowie die Förderung von Gründungen und Neuansiedelungen. Im Rahmen der Unternehmens- und Firmenberatung steht die WFO Osnabrücker Un-ternehmen als Helfer zur Seite. So kann sich ein Osnabrücker Unternehmen, welches sich erweitern möchte, jedoch die Grenzen für die Erweiterung zu eng sind, an die WFO wenden. Diese hilft dem Unternehmen wachsen zu können, indem sie mit dem Fachbereich Städtebau der Stadt Osnabrück spricht und nach Lösungen sucht. So kann

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beispielsweise die Baugrenze verschoben oder die Nachbarfläche erworben werden. Falls auf der Nachbarfläche ein anderes Unternehmen angesiedelt ist, kann der Unter-nehmung eine alternative Gewerbefläche angeboten werden, wenn dieses eine Mög-lichkeit ist und dem Unternehmen einen Vorteil bringt. Somit kann daraus eine „Win-Win-Situation“ entstehen. Denn durch eine Verlagerung oder Erweiterung eines Un-ternehmens werden die Arbeitsplätze im Unternehmen in der Regel sicherer. Im Bereich der Innovations- und Technologieförderung werden oftmals Veranstaltun-gen von der WFO organisiert, bei denen über innovative oder technologiefördernde Themen referiert wird. Solche Veranstaltungen sollen den Unternehmen einen Anstoß zur Reflexion erteilen, z. B. „Ist mein Unternehmen wirklich noch innovativ?“, und An-regungen mitgeben. Neue Arbeitsplätze können zudem auch aus Gründungen entstehen. Um die Grün-dungen zu fördern, hat die WFO vor vier Jahren in Kooperation mit der WIGOS das Gründerhaus Osnabrück. Osnabrücker Land gegründet. Das Gründerhaus hat zur Aufgabe, Existenzgründern beratend und fördernd zur Seite zu stehen, beispielsweise mittels Fortbildungs- und Informationsveranstaltungen. Dieser Anspruch gilt aber nur für Gründungen in Osnabrück oder im Osnabrücker Land. Die Einrichtung des Gründer-hauses bringt zwei positive Effekte mit sich. Zum einen dient es als Instrument, um neue Arbeitsplätze zu schaffen, zum anderen sind es häufig sehr innovative Unter-nehmen, welche sich neu gründen. Neuansiedlungen, welche von der WFO unterstützt werden, stammen in der Regel aus dem engeren Wirtschaftsraum, da die Mitarbeiter das wichtigste Gut eines Unternehmens sind und diese dem Unternehmen bei einer Verlagerung innerhalb eines 50 km „Pendler-Radius“ oft treu bleiben. Fernverlagerun-gen aus dem erweiterten Raum treten auch auf, aber nicht so häufig, wie die aus dem engeren Wirtschaftsraum. So könnte es z. B. Unternehmen nach Osnabrück ziehen, die sich durch die Eröffnung des VW Werks in Osnabrück und somit der Nähe zu VW Vor-teile und Synergieeffekte erhoffen.

6. Welche Instrumente werden im Bereich Marketing und im Bereich der Öffentlichkeitsar-beit von der WFO genutzt?

Als Marketinginstrumente werden von der WFO Informationsveranstaltungen, schrift-liche Publikationen, der Internetauftritt und Pressemitteilungen genutzt.Informationsveranstaltungen, wie beispielsweise zum Thema Innovationsförderung, dienen nicht nur dem Standortmarketing, sondern auch dem Binnenmarketing. Die WFO, möchte sich den Unternehmern wieder ins Gedächtnis rufen, zeigen was sie macht und die Möglichkeit geben Kontakte zu knüpfen. Die WFO bietet eine Vielfalt an schriftlichen Publikationen an. So richtet sich das In-formationsbasis Prospekt „Osnabrück – Immer in Bewegung. Der dynamische Wirt-

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schaftsstandort“ eher an Unternehmen außerhalb der Stadtgrenzen. Das Prospekt in-formiert nicht nur mit sachlichen Informationen über den Standort Osnabrück, son-dern stellt den Standort mittels Interviews von Unternehmerpersönlichkeiten dar. Die-se legen ein Zeugnis darüber ab, warum sie in Osnabrück ansässig sind. Dadurch soll Vertrauen geschaffen werden. Zudem publiziert die WFO alle zwei Jahre einen „Büro-marktbericht“ und einen „Gewerbehallenbericht“. Mittels sachlichen Informationen, z. B. über die Höhe der Mieten, richtet sich dieser an ansiedlungsinteressierte Unter-nehmen. So können sich Ansiedlungsinteressierte ein Bild über die Höhe des Mietni-veaus in Osnabrück machen und somit auch die Angebotspreise einschätzen. Dreimal im Jahr wird von der WFO die „WirtschaftsPOST“ veröffentlicht. Mit ihren Beiträgen über Wissenswertes und Neuigkeiten aus Osnabrück richtet sich diese eher an die Os-nabrücker Unternehmen, also nach Innen. Zudem hat die „WirtschaftsPOST“ auch Einfluss nach außen, da ansiedlungsinteressierte Unternehmen mitbekommen, dass in Osnabrück etwas in Bewegung ist. Somit werden von der WFO globale Informationen mit einem zeitlich längerfristigen Bestand, wie z. B. der Informationsbasis Prospekt, und spezielle Informationen mit einem kurzfristigeren Bestand publiziert. Zusätzlich nutzt die WFO ihren Internetauftritt intensiv, um Neuigkeiten und Informa-tionen zu Veranstaltungen zu verbreiten. Der Internetauftritt ist mit seiner digitalen und anonymen Ansprache für ansiedlungsinteressierte Firmen sehr wichtig. Denn die-se können sich über den Auftritt der WFO anonym Informationen zum Standort Osna-brück im Internet einholen. Pressemitteilungen, welche von der WFO ausgegeben werden, dienen dazu, über die vielfältigen und positiven Veränderungen in Osnabrück zu informieren. So wird z. B. die Verleihung des „Osnabrücker Wirtschaftspreises“, initiiert von der WFO und dem VWO, durch die Pressarbeit der WFO begleitet. Denn der Wirtschaftspreis stellt dar, wie interessant Osnabrück ist und wie interessant die Osnabrücker Unternehmen sind. Alle Veröffentlichungen und Projekte der WFO sind auch auf deren Internetauftritt zu finden. Somit ist alles miteinander verwoben sei es Marketing oder Öffentlichkeitsar-beit

7. Verfolgt die WFO eine bestimmte Unternehmensstrategie? Ja, alle Ziele und Handlungsfelder der WFO sind an der Unternehmensstrategie ausge-richtet.

8. Wie ist die WFO organisiert?

Wirtschaftsförderung in Deutschland spielt sich auf drei Ebenen ab. Auf der Ebenen der Bundesregierung wird Wirtschaftsförderung vom Bundesminister für Wirtschaft betrieben und ist auf den Standort Deutschland ausgerichtet. Auf Landesebene wird

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Wirtschaftsförderung von dem Landeswirtschaftsminister ausgeübt. In den Kommu-nen betreiben Landkreise, Kreis angehörige Städte und kreisfreie Städte, wie Osna-brück, Wirtschaftsförderung für ihre Gebietskörperschaft.Bei der Organisationsform der WFO gibt es zwei Besonderheiten. Zum einen ist die WFO nicht wie üblicherweise in die Stadtverwaltung integriert. Seit 1992 ist die WFO nicht mehr als Amt für Wirtschaftsförderung, sondern als GmbH organisiert und somit außerhalb der Stadtverwaltung. Trotz der Änderung arbeitet die WFO sehr eng mit der Stadt zusammen. Oft gibt es diese besondere Organisationsform einer Wirtschaftsför-derung bei den Landkreisen. Zum anderen ist die Stadt Osnabrück nicht alleiniger Ge-sellschafter der WFO, sondern es sind auch Osnabrücker Unternehmen indirekt zu 50 % über den VWO beteiligt. Der Verein für Wirtschaftsförderung Osnabrück e.V., kurz VWO, hat rund 70 Osnabrücker Unternehmen als Vereinsmitglieder. Die 70 Unterneh-men stellen ein Spiegelbild der Osnabrücker Wirtschaftsstruktur dar. Denn es sind alle Branchen, große und kleine Unternehmen sowie ein breiter Mittelstand im VWO ver-treten. Um noch einmal die Besonderheit darzustellen, die Wirtschaftsförderung des Landkreises Osnabrück, WIGOS GmbH, ist eine 100%ige Beteiligungsgesellschaft des Landkreises und somit sind keine Unternehmen an ihr beteiligt. Die WFO hingen ist mit ihrem 50 zu 50 Verhältnis als Public Private Partnership in Reinkultur, also auf Au-genhöhe, organisiert. Mittlerweile werden immer mehr Wirtschaftsförderungen in Form einer Gesellschaft organisiert, da sie so näher am Unternehmen sind und nicht so bürokratisch. Dadurch werden auch die Entscheidungswege kürzer. Aber es gibt nur wenige Wirtschaftsförderungsgesellschaften, an denen die Wirtschaft mit 50 % beteiligt ist. Der WFO sind in Deutschland nur Duisburg, Essen und Osnabrück bekannt. Die Organisationsform der WFO funktioniert sehr gut. So verlaufen die Aufsichtsratssit-zungen ohne Probleme. Die WFO ist durch die Form der GmbH strukturell besser und schneller aufgestellt, da sie in ihren Entscheidungen nur den Oberbürgermeister als Aufsichtsratsvorsitzenden über sich hat. Intern geleitet wird die WFO durch ihren Ge-schäftsführer. Der Bereichsleiter und Prokurist Herr Kreye wickelt das gesamte Grund-stücks- und Beratungsgeschäft ab. Die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing obliegt Herrn Steinbrink und die Branche Umweltwirtschaft wird durch das C.U.T. mit Herrn Sieker als Geschäftsführer betreut. Zudem gab es in der Vergangenheit ein auf zwei Jahre begrenztes Modellvorhaben für die Sparte Innovations- und Technologieförde-rung, dieses oblag dem ehemaligen Mitarbeiter der WFO, Herrn Etzold. Der Aufga-benbereich Innovations- und Technologieförderung soll in Zukunft durch die ICO In-novationsCentrum Osnabrück GmbH abgedeckt werden. Diese wird im Jahr 2012 ge-gründet. Dadurch wird es einen Ansprechpartner nach der „One Face to the Custo-mer“ Strategie geben. Dieser wird über Technologie- und Innovationsförderung sowie über Gründungsförderungen informieren.

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Die finanzielle Organisation ist hingegen etwas anders organisiert. Die WFO bietet ihre Leistungen kostenfrei an. Allerdings benötigt diese, wie alle anderen Gesellschaften auch, finanzielle Ressourcen, um beispielsweise die Miete und die Mitarbeiter zu be-zahlen. Die WFO bekommt finanzielle Zuwendungen je zu zwei Drittel von der Stadt und ein Drittel von dem VWO. Dies weicht von der 50 zu 50 Beteiligung ab, aber alle Gesellschafter waren damit einverstanden. Denn die Stadt hat vor ungefähr 20 Jahren 100 % des Betrages, den sie für die Wirtschaftsförderung ausgegeben hat, auf den Tisch gelegt und wollte noch effektiver werden. Der VWO konnte hingegen nur 50 % des Be-trages der Stadt aufbringen. So ist schließlich das zwei Drittel zu ein Drittel Verhältnis entstanden. Der VWO finanziert sich aus Mitgliederbeiträgen. Wobei sich der Beitrag nach der Größe des Unternehmens bemisst. Große Unternehmen zahlen mehr als die kleinen. Der Beitrag ist eine Empfehlung an die Unternehmen. Jedes Unternehmen kann für sich entscheiden, wie viel Geld es an den VWO zahlt. Wie in jedem anderen Verein auch, kann jedes der rund 70 Unternehmen seine Mitgliedschaft kündigen.

9. Welche Rahmenbedingungen ergeben sich aus dieser Organisationsform?

Die WFO kann vieles frei entscheiden. Aus den Beschlüssen des Aufsichtsrates ergeben sich lediglich Leitlinien, in denen sich die WFO zu bewegen hat, wie beispielsweise Vorgaben für das Standortmarketing. Grundsätzliche Entscheidungen, wie zu den Themen Finanzen, Verträge, Beteiligungen, personelle Veränderungen unterliegen der Zustimmung des Aufsichtsrates. Alles, was der Zustimmung des Aufsichtsrates unter-liegt, ist in der Satzung des Gesellschaftsvertrages niedergeschrieben. Zum Beispiel wird in den Herbstsitzungen des Aufsichtsrates der Wirtschaftsplan für das darauf fol-gende Jahr beschlossen.

10. Wer pflegt den Internetauftritt der WFO?

Es wurden Zuständigkeiten verteilt, wer für welche Abschnitte des Internetauftritts verantwortlich ist. Federführend für den Internetauftritt ist Herr Steinbrink. Er bereitet Unterlagen, wie beispielsweise Zugriffsstatistiken auf, welche der Entscheidungsunter-stützung dienen. Die endgültige Entscheidung über Änderungen bezüglich des Inter-netauftritts obliegen dem Geschäftsführer.

11. Was denken Sie über einen Auftritt der WFO in Social Media?

Wäre die WFO durch einen Social Media Auftritt neuzeitig aufgestellt? Wie sind die Chancen und Risiken, welche durch ein Social Media Engagement entstehen? Falls die Chancen die Risiken überwiegen kommen weitere Fragen auf: Wie soll Social Media von der WFO genutzt werden? Was sind die Bedarfe der Unternehmen? Welche Social Media Anwendungen sollen von der WFO bedient werden? Facebook wird z. B. von

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der WFO eher als privater Kanal eingeschätzt. Bei einem Social Media Engagement gibt es Vor- und Nachteile. Als Beispiel für die Vorteile eines Social Media Engage-ments ist auf dasVerhalten der Stadtwerke Osnabrück während des Schneechaos im ver-gangenen Winter hinzuweisen. Die Stadtwerke merkten, dass bei Twitter eine Lawine der Entrüstung über den Busverkehr während des Schneechaos losgetreten wurde. Da-raufhin sind die Stadtwerke aktiv bei Twitter eingestiegen und haben informiert und um Verständnis gebeten. Es wurden Fahrtinformationen ähnlich „der Bus ist schon um die Ecke“ getwittert. Ein Nachteil von Social Media ist, dass es ein unkontrolliertes e-wig währendes Gedächtnis hat. Ein Prospekt beispielsweise kann entsorgt und neu gedruckt werden. Auch bei einem Internetauftritt hat der Administrator die Entschei-dungsfreiheit, was veröffentlich wird und was nicht. In Social Media hat man diese Freiheit nicht. Der Social Media Auftritt muss ständig fachkundig bearbeitet werden. Es besteht keine Möglichkeit, die Informationen zu steuern. Auf die Frage, ob und wie man Social Media nutzt, gibt es lediglich drei Antwortmög-lichkeiten: Ich tue es, weil es sowieso getan wird, ich tue es jetzt noch nicht und ich tue es nicht. Wirtschaftsförderungen werden Social Media in Zukunft verstärkt nutzen und haupt-sächlich auf XING und Twitter aktiv sein. Social Media ist zwar unentgeltlich, kostet jedoch Zeit und personellen Aufwand. Zudem sollte die Social Media Aktivität an der Unternehmensstrategie ausgerichtet sein und sich in gewissen Leitplanken bewegen.

12. Welches sind besondere Merkmale und Kennzeichen des Raumes Osnabrück?

• Eine breite Wirtschaftsstruktur mit einem hohen Industrie Anteil und einem steigenden Dienstleistungsangebot.

• Ein breiter, zukunfts- und innovationsorientierter Mittelstand, mit einigen Hid-den Champions.

• Eine sehr gute verkehrsgeographische Lage mit hervorragenden Verkehrsan-bindungen.

• Mit der Universität und der Hochschule Osnabrück besitzt Osnabrück eine per-fekte Hochschullandschaft.

• Neben den Hochschulen gibt es ein breites Aus- und Weiterbildungsangebot, sowie Qualifizierungsangebot.

• Auch viele weiche Standortfaktoren, wie kulturelle und soziale Einrichtungen und auch Sporteinrichtungen sind in einer großen Vielfalt vorhanden.

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Versicherung gemäß Bachelor-Prüfungsordnung

Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe.

Lohne, den 20. Januar 2012

" " " " " " " " " " " " " " " (Anja Middendorf)

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Wirtschaftsförderung 2.0 – Eine Zukunftsperspektive für ... · Studien zu Geoinformation in der...

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