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Confianza en el comercio electrónico: El caso del retail

Resultados 2012 del estudio WIP/BIT Chile 3.0(Proyecto Fondecyt Nº1110098)

Facultad ComunicacionesInstituto SociologíaEscuela Ingeniería

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Introducción: WIP & BIT

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WORLD INTERNET PROJECT

Uso de internet y TICs en vida cotidiana de las personas

BUSINESS AND INFORMATION TECHNOLOGIES PROJECT

Uso de TICs y su impacto en las organizaciones y la economía

Transacciones & e-commerce

Uso y adopción de

TICs

Confianza & reputación corporativa

Economía/Sociedad de la información

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Contenidos

Confianza, TICs y Comercio Electrónico

Metodología

Principales Hallazgos

Conclusiones y Recomendaciones

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CONFIANZA, TICS Y COMERCIO ELECTRÓNICO METODOLOGÍA

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La confianza

Concepto complejo, múltiples definiciones– Definición racional

• Cálculo de probabilidades• Conciliación de intereses• Expectativas de comportamiento

– Definición emocional• Identificación• Acto de fe

– Confianza sistémica Fuentes

– Experiencia – Reputación– Identificación – Información

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El factor que más ha influenciadoel crecimiento del e-commerce esla confianza en el comercio por

Internet (…) es necesario entoncespromover confianza en Internet (Better Business Bureau USA, en

Gefen 2000)

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TICs

Sistemas informáticos: computadores, teléfonos celulares, la televisión, la radio, los periódicos digitales, etc. (InformationTechnology Association of America, ITAA)

Definición variable de TICS según trabajo y uso– Tecnologías para procesos logísticos de la compra online– Internet – Telefonía– Call centers

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MetodologíaMetodología mixta, énfasis cualitativo e inductivo BIT: la visión de la empresa

- Entrevistas a gerentes de Operaciones / E-Commerce- Datos secundarios:

- Encuesta BIT 2010 a empresas- Análisis de entorno (5 fuerzas Porter, PEST)- Estudio reputación corporativa Pulse 2011

WIP: la visión de las personas- Focus groups- Datos secundarios:

- Encuesta WIP 2010 a usuarios/no usuarios de internet- Encuesta Mundial de Valores (WVS)- Análisis de reclamos.cl

WIP + BIT: visión combinada- Observación participante de sitios de comercio electrónico y tiendas físicas

(interfaz online y offline).- Ejercicio de compra y devolución

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PRINCIPALES HALLAZGOS

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Factores que afectan la confianza en el e-commerce

Calidad y coherencia de la información

Servicio post venta e integración canales

Seguridad versus usabilidad

Transferencia de la confianza offline a online

Reputación del país de origen

Visión tecnológica y relacional

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Calidad & coherencia de la información

Mejor online que offline– Información “punto por punto”, “de pe a pa”– Ordenable según criterios (precio, marca, etc.)

• “El catálogo de e-commerce al cliente es tal que en ese sentido es superior a lo que puede hacer cualquier vendedor en la tienda”

Percepción de que la información es escasa o contradictoria sobre productos

-“a una cámara o foto no le creís mucho”

Falta de asesoramiento personalizado- Ausencia de vendedor /promotor– Similitud informativa/gráfica en los sitios

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Postventa e integración de canales

Postventa es crítica para crear/socavar confianza “me lo cambiaron al tiro” Compensaciones por el daño causado: “le puse un reclamo a la tienda y

me devolvieron parte de la plata”

x Despacho equivocado, productos fallados o en mal estadox Escasa capacidad de las tiendas para resolver rápidamente los problemas:

x “yo viví eso una vez, que fue la única vez que hice una compra por internet, pero de ahí como que ya no me da mucha confianza”

x “Es que para mí se demoran mucho en resolver el problema y no sé, prefiero ir a la tienda y comprarlo”

Integración de canales- Descoordinación, información contradictoria - Vendedores de tienda física- “Tercerización de la confianza” (información de productos, despacho, call

centers, postventa)- Mundo off line no incorpora al online (tiendas)

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Seguridad

Usabilidad versus seguridad: ¿Cómo conciliarlas?

Percepciones de inseguridad en medios de pago electrónicos

“Candaditos” Trazabilidad de los pagos Riesgos de filtro de información personal o de tarjetas de crédito Temor a los “hackers”

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Reputación y marca

Trasferencia unidireccional de la reputación (marca & experiencia) off a online

- Sólo empresas “probadas”, “con respaldo”- Desconfianza a sitios de empresas desconocidas y “chicas”

Reputación del país de origen

- Desconfianza hacia empresas “chinas”- “Me da más confianza una tienda de Estados Unidos… porque ellos

hacen todo bien”- “Si me dicen ‘cómprate Indian Air’, no sé…me entendís?”

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Visión tecnológica y relacional

Percepciones de utilidad de TICs en la empresa

Conciencia de las potencialidades de las TICs, dificultades para aplicarlas

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Estrategias para disminuir riesgos: Usuarios

Información – Asesoría de “expertos” (hijos) – Opinión de “terceros anónimos” en foros online

Integración de canales– Usuarios combinan racionalmente aspectos online y offline al

comprar:• “vitrineo” online y compra offline

– Razón: tener información más completa y evitar problemas de recepción del producto

• “vitrineo” offline y compra online – Razón: Verificación del producto (offline) y

aprovechamiento de mejores precios (online) Seguridad:

– Usar computadores privados, buscar indicadores de seguridad, no pinchar links

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Estrategias para disminuir riesgos: Empresas

Información- Estrategia racional y cognitiva

- “Cumplir lo que se promete”- Entregar información detallada de productos, precios, despacho

- TICs: ¿unidireccional o conversacional?-- Falta segmentar y personalizar

Post venta– Integración de los canales, trazabilidad despacho.

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

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Stakeholders y puntos críticos de confianza

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Nuevos entrantes

Proveedores ClientesRivalidad en la industria

SustitutosPolítica

Tecnología Económica

Social

Medios pago

Retailers emergentes

Call centersLogística y despacho

Amazon, Deremate.cl, etc

Integración canales

Estrategias y marketing

Uso y valoración TICs

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Conclusiones/recomendaciones

Especificidades de confianza/reputación en el retail- Disociada de conveniencia concreta…hasta cierto punto- Disociada de prestigio de productos (cfr. Banca, aerolíneas, etc.) - Confianza/reputación offline transferible a online, no al revés- No olvidar las 3 fuentes de la reputación/confianza: experiencia,

discurso corporativo, terceros

La tecnología no es el principal problema- Concepto de relacionamiento “marketing 1.0” - Usar TICs para una atención personalizada, amable, proactiva-

pasar a una lógica post-racional- “Escucha” y relacionamiento integral con clientes- Chat online

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Integrar canales e información es crítico- La confianza se pierde/ gana en cada paso de la cadena de valor,

especialmente en postventa- “Tercerización de la confianza”: producto, logística, call center,

postventa

Estrategia orientada a confianza “cognitiva”, pero- Fácilmente imitable - Promesa difícil de cumplir por debilidades concretas (logística,

coordinación canales e información)- Ir más allá de la información/precio

No descuidar seguridad online- Temor por seguridad de pagos online- Certificados de seguridad

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Conclusiones/recomendaciones

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Créditos UC

– Myrna Gálvez, Facultad Comunicaciones– Dr Sergio Godoy, Facultad Comunicaciones (Director proyecto), sgodoye@uc.cl– Dr (c) Claudia Labarca, Facultad Comunicaciones– Dr Marcos Sepúlveda, Escuela Ingeniería– Dr Nicolás Somma, Instituto Sociología

CCS– George Lever, gerente Centro Estudios Economía Digital CCS– Aldo Myrick, secretario ejecutivo Centro Estudios Economía Digital CCS

Ayudantes de investigación/tesistas:– Paola Langer, Magíster en Sociología UC– Lizzy Vela, Magíster en Comunicación Estratégica UC

World Internet Project (WIP): USC Center for the Digital Future

Business & Information Technologies (BIT): UCLA Anderson School of Management

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