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DATA DRIvEn CulTuRE

Data Driven Culture – die Unternehmenskultur, in der Entscheidungen datenbasiert gefällt werden – wird im Moment intensiv diskutiert. Sie beschreibt einen radikalen Wechsel im Entscheidungsprozess. Nicht mehr Geschmack und vor allem jahrelange Erfahrung allein bestim-men, was der Konsument im Web zu sehen bekommt, welche Pro-dukte angeboten werden, wie die Nutzerschnittstelle gestaltet wird. Bestimmender Faktor dafür sind vielmehr Daten. Daten aus Weba-nalytics-Systemen, die das Verhalten von Konsumenten im Netz und speziell auf Websites messen und analysieren. Aus dem Verhalten der Konsumenten werden wertvolle Informationen über deren Wünsche und Vorlieben gewonnen. Diese Informationen bilden die Grundlage für Entscheidungen über Veränderung und Weiterentwicklung der Website. Der Konsument bestimmt mit seinem Verhalten letztendlich selbst diese Entwicklung.

Diese Kultur im Unternehmen zu etablieren ist eine Herausforderung. Der schrittweise Übergang ist dabei der beste Weg. Ein Weg in sieben Schritten.

In 7 Schritten zur Data Driven Culture 1. Ziele der Website 2. Basis-Report 3. Vorhandene Reports und deren Empfänger 4. Ziele der Empfänger 5.EmpfängerspezifischeReports 6. Gewinnspiel 7. Konsumenten entscheiden lassen

Einführung

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Eine Website wird immer mit einem Ziel betrieben. Das Ziel ist im ein-fachsten Fall der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen. Es kann sich aber auch um Ziele wie Informationsvermittlung, Stärkung der MarkenbekanntheitoderAkquisitionneuerMitarbeiterhandeln.Häufigverfolgt eine Website eine Kombination derartiger Ziele.

Der Basis-Report ist der erste Baustein der datenbasierten Unterneh-menskultur. Er enthält wichtige Basiskennzahlen und gibt einen schnel-len, regelmäßigen Blick auf den Erfolg der Website.

In Unternehmen gibt es in der Regel bereits eine Form des Reportings. HäufiglieferndievorhandenenReportseinegroßeMengeZahlen,derenAuswertung schwer ist und auf deren Grundlage nur selten Entschei-dungen getroffen werden.

Die Ziele der Empfänger sind der wichtigste Inhaltslieferant für Reports. Nur wenn ein Report sich konsequent an den Zielen seines Empfängers orientiert, wird er gelesen, führt zu Entscheidungen und löst Handlun-gen aus.

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1. Ziele der Website

2. Basis-Report

3. Vorhandene Reports und deren Empfänger

4. Ziele der Empfänger

»DefinierenSiedieZieleIhrerWebsite.

Erstellen Sie einen Basis-Report, den

Sie regelmäßig an die Geschäftsfüh-

rung Ihres Unternehmens versen-

den.

Dieser Basis-Report beantwortet drei

entscheidende Fragen

» Wie viel Geld verdienen wir?

» Mit welchen Produkten/Inhalten

verdienen wir Geld?

» Erreichen wir die Ziele der Website?

Prüfen Sie, welche Reports bereits

vorhanden sind. Finden Sie heraus,

wer welche Reports in welchem Zyklus

bekommt. Gleichen Sie die Ziele der

Website mit den Empfängern der Reports

ab und erweitern ggf. den Kreis der

Empfänger. Befragen Sie die Empfänger,

was sie mit den Reports erreichen wol-

len. Welche Maßnahmen leiten sie aus

den Reports ab?

Finden Sie heraus, was die Ziele der

Empfänger sind. Von welchen Faktoren

sind ihre Boni abhängig? Was ist ihnen

persönlich wichtig?

Der optimale Report fast die für den Empfänger relevanten Informati-onen klar und präzise zusammen. Die Inhalte sind ergebnisorientiert und zeigen direkt die Auswirkungen vorhergehender Aktionen auf die Ziele. Damit stehen dem Empfänger alle Informationen zur Beurteilung vergangener Aktionen und ihrer Auswirkungen, sowie die zur Planung zukünftiger zur Verfügung.

Starker Antrieb für die Data Driven Culture ist die ständige Beschäfti-gung mit den Zahlen. Für die Mitarbeiter gehört dann der regelmäßi-ge Austausch über die aktuellen Zahlen, deren Veränderung und die daraus resultierenden Implikationen zur Routine.

Der wichtigste Faktor der Data Driven Culture ist der Konsument. Er bestimmt letztendlich mit seinem Verhalten, wie Website und Angebot weiterentwickelt werden. Das Verhalten lässt sich sehr gut mithilfe von Onsite-Testing (klassische A/B-Tests und auch multivariates Testing MVT) analysieren. Zusätzlich geben Befragungen auf der Website (Sur-veys) wichtige qualitative Hinweise auf die Intention des Konsumenten.

Siehe auch “Komfort vs Anonymität im Buchungsprozess”

Sie sind am Ziel! Ihre Mitarbeiter sehen den Erfolg aller Maßnahmen direkt in ihren individuellen Reports und können ihre Entscheidungen davon ableiten. Alle wichtigen Entscheidungen zur Weiterentwicklung Ihrer Website bzw. Ihres Produkts orientieren sich an Daten und da-mit letztendlich am Konsumentenverhalten.

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5. Empfängerspezifische Reports

6. Gewinnspiel

7. Konsumenten entscheiden lassen

Erstellen Sie individuelle Reports für

alle Empfänger.

Berücksichtigen Sie dabei die Ziele der

Empfänger und die der Website. Nehmen

Sie ausschließlich ergebnisorientierte

Daten in die Reports auf.

Beantworten Sie die Fragen:

» Werden die Ziele des Empfängers

erreicht?

» Werden die Ziele der Website erreicht?

» Was tun wir auf der Website um die

Ziele zu erreichen?

» Woher kommen die Konsumenten, die

zur Zielerreichung beitragen (Banner,

Suchmaschinen, externe Seiten,

Direkteingabe, …)?

Veranstalten Sie ein Gewinnspiel! Lassen

Sie alle Mitarbeiter die Entwicklung der

Ziele prognostizieren.

Prüfen Sie alle relevanten Verän-

derungen Ihrer Website bzw. Ihres

Produkts mithilfe von Onsite-Testing.

Führen Sie Konsumentenbefragungen

auf der Website durch. Lassen Sie den

Konsumenten entscheiden. Verteilen Sie

die Ergebnisse der Tests und Surveys

zusammen mit den Reports im Unter-

nehmen. Veranstalten Sie auch für die

Tests ein Gewinnspiel.

Weitere Informationen unter www.sinnerschrader.de

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