Conecte la inteligencia de datos a su estrategia de marketing digital

Navegg paraAgencias y Anunciantes

Introducción .......................................................................................................................................................................................................................... 03

¿Qué es un DMP? ................................................................................................................................................................................................................... 04

¿De dónde vienen los datos? ............................................................................................................................................................................................. 04

¿Cómo se clasifican? ........................................................................................................................................................................................................... 05

¿Cómo se organizan y presentan los datos? ................................................................................................................................................................. 07

¿Qué se puede hacer con el DMP? ................................................................................................................................................................................... 08

Implementación ................................................................................................................................................................................................................... 14

Casos prácticos ..................................................................................................................................................................................................................... 15

Sobre Navegg ......................................................................................................................................................................................................................... 16

Índice

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La mayoría de las empresas con actuación digital ya tienen a su alcance una gran cantidad de información sobre sus clientes y prospectos, ya sea a través de web analytics, herramientas de CRM, o formularios de registro. El problema es que muchas la acumulan, pero no utilizan esta información porque no la reconocen como un activo que debe ser explorado o por encontrar un impedimento en el tiempo que tarda en recibir, procesar, extraer insights y utilizar esa información.

Además, Internet es hecho por millones de personas con los perfiles e intereses más variados. ¿Pero cómo entender a cada uno de ellos? ¿Qué buscan en Internet? ¿Qué productos desean comprar? ¿Cuáles son sus intereses? La obtención de esta información es el "sueño de consumo" de los profesionales del marketing.

Una plataforma DMP conecta todos estos datos y los prepara para que se agreguen en varios tipos de acciones de marketing para que sean más efectivas. Las tres características principales de una plataforma como ésta son:

• Centralizar, controlar y organizar los datos first-party que ya poseen.

• Usar esta información para mejorar acciones de e-mail marketing, medios sociales y las acciones de contenido.

• Desarrollar grupos de audiencias más asertivos, que tienen como fuente first, second y third- party data, para ser accionados. Esto se debe por que la información sobre el comportamiento de navegación del usuario, proporcionada por DMP, ayuda a formar segmentos de audiencia más asertivos que si sólo se utilizan los datos demográficos.

El objetivo de este whitepaper es dar a los profesionales del área una visión práctica del uso de la plataforma de gestión de datos, el DMP, presentando posibilidades de uso con el objetivo de optimizar el aprobechamiento de la segmentación para el conocimiento de la audiencia y la personalización del contenido y de las acciones de medios en modo programático o tradicional.

Introducción

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DMPs son plataformas de tecnología de gestión de datos que permiten a los anunciantes tener información sobre su audiencia. Los DMPS son capaces de recopilar, segmentar y activar los datos de audiencia generados.

La información se puede obtener a partir del comportamiento de los visitantes en el propio site (1st party), de asociados (2nd party) o a partir de comportamientos de audiencia observadas fuera del site, que pueden ser proporcionados por las empresas del mercado digital (3rd party).

Luego, se organizan de acuerdo con las taxonomías utilizadas por la plataforma. En el caso de Navegg son más de 1400 segmentos presentados de forma clara en un dashboard.

Por último, es posible activar estos datos de audiencia en estrategias de retargeting, Lookalike, personalización de abordaje y/o contenidos, asignación de campaña, BI, medios programáticos, entre otros.

1st party

Los datos propietarios, como son conocidos, se recogen dentro de las propiedades digitales de la empresa. El propio site o la herramienta de CRM, por ejemplo. pueden ser comportamientos específicos dentro del site, participación en campañas que se emiten o datos de registro. Por ejemplo: un internauta visitó la página de un modelo de coche, interactuó con una campaña en un portal o informó en el registro cuál es su equipo de fútbol favorito.

2nd party

Es la información recopilada en sitios web asociados para uso propio. Por ejemplo: una compañía de flores permite que sus datos de 1st party sean recolectados por la plataforma DMP de una empresa que fabrica chocolate para usarlos en una campaña de día de las madres o una empresa que organiza un evento que permite al patrocinador acceder a sus datos de audiencia.

3rd party

Son datos de terceros, que son recolectados por empresas especializadas en otros sites. Aglomerados, forman una capa de información que enriquece los datos 1 st party, siendo posible tener una visión más amplia del perfil de los internautas. Por ejemplo, Saber cuáles son los principales intereses y motivaciones para comprar partes relevantes de la audiencia.

¿Qué es un DMP? ¿De dónde vienenlos datos?

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Datos observados

Observación del comportamiento del usuario al acceder a Internet. Se trata de información sobre la tecnología utilizada (dispositivo, sistema operativo, navegador), tipo de conexión, intereses, intención de compra y afinidad con marcas.

Datos declarados

Información proporcionada voluntariamente, o como parte de un proceso, por el internauta. Estos son casos específicos de registro en mailing, o incluso el uso de un login personal - como e-mail - para realizar registros. Dicha información no puede mezclarse con datos no declarados (observados e inferidos) a menos que el usuario autorice al realizar el registro.

Datos inferidos

No todos los datos pueden ser observados. Los datos demográficos son un ejemplo de esto y se proporcionan en registros, en promedio, sólo el 7% de los usuarios. Para no depender de esta forma limitada de recolección de datos, es posible inferirlos a través de un análisis comportamiento de navegación de los internautas. Para lograr esta inferencia, Navegg tiene un algoritmo propietario que se alimenta por cada categoría de contenido visitado por el usuario.

Por ejemplo: Las personas entran a contenido deportivo son en su mayoría hombres, de 35 a 59 años de edad. Por otro lado, personas que compran accesorios para coches son hombres, en el rango de 18 a 59 años, en su mayoría. Ya quien tienen acceso a noticias sobre la economía suelen tener más de 35 años de edad es la clase AB.

Después de analizar el comportamiento de navegación acumulado de un usuario, el algoritmo de inferencia pondera cada uno de los contenidos y sus estándares demográficos y determina – con un alto grado de asertividad – el perfil probable de ese usuario. En el ejemplo dado, sería un hombre entre 35 y 59 años de clase AB.

Es importante decir que los estándares demográficos asociados a cada contenido se basan en encuestas de mercado de terceros, que tienen como metodología paneles de usuarios registrados. En este tema, se enmarcan los siguientes criterios: género, grupo de edad, clase social, estado civil, escolaridad y área de actuación..

Datos actitudinales

Es una mezcla de los datos observados con los datos inferidos añadidos a una capa de análisis conductual. Cada plataforma DMP puede crear su propia metodología de segmentación de datos, en Navegg hemos desarrollado dos metodologías:

¿Cómo se clasifican?

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Navegg EveryOne

Ocho grupos homogéneos en relación al comportamiento a partir de las respuestas de los internautas a los estímulos racionales o emocionales asociados con el poder de consumo, ambos comprometidos con las metodologías psicosociales clásicas, como la Pirámide de Maslow y la Curva de Adopción.

Navegg EveryBuyer

Para desarrollar esta metodología, Navegg identificó factores que influencian en una compra. Tales como el poder adquisitivo, el factor emocional, la calidad de vida, el conocimiento sobre producto o la industria que se pretende consumir, la tendencia y la etapa de la vida. Con esta información, se ha descubierto que estos factores influyen en el comportamiento de compra diferente en cada una de las 13 industrias del mercado.

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Cada DMP tiene su forma de organizar los datos para mostrarlos en sus dashboards. Además, la cantidad de segmentos utilizados para dicha clasificación también puede variar de una plataforma a otra.

Navegg analiza de forma anónima la navegación de los internautas y los clasifica en más de 1.400 segmentos. A través de un proceso conocido como Data Mining, que consiste en explorar grandes cantidades de datos en búsqueda de estándares consistentes, es posible analizar la información y definir perfiles. En este proceso, se identifica toda la información recolectada de un internauta, se identifican estándares predefinidos y se entienden cuáles son sus preferencias y gustos, es decir, analizan el comportamiento de las personas a través de datos de navegación.

Para estructurar la información de una manera que facilite su comprensión, Los DMP la presentan en varias taxonomías: Datos Demográficos e intereses, Navegg Everyone y Navegg EveryBuyer. Los primeros se subdividen en categorías – género, edad, educación, clase social, estado civil, contenido de interés, intención de compra, productos,

afinidad con marcas, área de actuación, tipo de conexión, dispositivos, navegadores, sistemas operativos y localización (país, ciudad y región) – y son como filtros al momento de dirigir una acción personalizada.

Además, existen dos metodologías desarrolladas por Navegg: Navegg EveryOne y Navegg EveryBuyer. La primera se basa en el historial de navegación del internauta y toma en consideración los hábitos y motivaciones de los consumidores. Navegg EveryOne está compuesto por ocho clusters – Ganadores, Seguidores, Exploradores, Ostentadores, Luchadores, Idealistas, Conservadores, y Despreocupados – que ayudan a decidir el lenguaje más apropiado para comunicarse con cada público.

Ya Navegg EveryBuyer es el responsable de señalar los principales perfiles de las 13 industrias del mercado – servicios financieros, deportes, moda y belleza, autos, casa y construcción, electrónicos y electrodomésticos, bienes raíces, alimentos y bebidas, viajes y turismo, entretenimiento, carrera y educación, tecnología y telecomunicaciones – y ayuda en la definición del público objetivo, haciendo las campañas aún más asertivas.

¿Cómo se organizan y presentan los datos?

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prospectos de la empresa que está siendo recolectada por una plataforma de datos independiente, es decir, que le permitirá accionar esta audiencia en donde quiera, no necesariamente en una plataforma única, como una DSP específica.

Acceso a 3rd party

Entender el comportamiento online del cliente dentro de su site es muy importante. Sin embargo, es posible aprender mucho más sobre él sabiendo quién es este cliente, cuáles son sus características y cómo es su navegación fuera de site. Por lo tanto, esta información se integra en la 1st party, lo que la enriquece porque aumenta el conocimiento sobre el usuario y la calidad de insights que se pueden generar.

Por ejemplo: un site de billetes de avión descubre que una parte relevante de su audiencia tiene un interés en moda. Con esta información en la mano, puede realizar una campaña enfocada en la moda, uniendo moda y viajes o difundiendo a ellos destinos comúnmente buscados por los amantes de la moda.

Recopilación de datos de 1st party

Con un DMP es posible integrar en la plataforma información sobre los visitantes del sitio, en las listas de registro o en los datos de CRM, y así:

• Llegar a los clientes que nunca han tendido acceso al sitio;

• Tener información complementaria del perfil de internauta de acuerdo con los segmentos 3rd party de Navegg;

• Aumentar las posibilidades de ventas, cross-sell y upsell;

• Combinar cookies con información personal como correo electrónico y CPF;

• Personalizar el sitio de acuerdo con el perfil de usuario y/o su comportamiento en línea. Ejemplo: si se registró en una promoción particular, vio un banner específico o etc.

Los datos proporcionados por el DMP pueden, y deben, utilizarse para agregar inteligencia a las estrategias de marketing online.

Además, es importante como práctica de gobernanza digital que la información actual y futura sobre los clientes y

¿Qué se puede hacer con el DMP?

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Matching

Uno de los desafíos a los que se enfrentan las empresas con actuación digital es reconocer a sus clientes cuando no están conectados para aprovechar la información que ya está en sus bases de datos. Por ejemplo, el historial de compra o las preferencias personales que se informa en los formularios.

El matchinges el proceso en el que se mezcla el identificador anónimo del usuario - cookie ID - como un identificador personal - como e-mail y CPF. Con esto, es posible crear un perfil único de internauta que contiene su información como historial de compra, navegación on site - que botones ya han hecho clic en el site, con que campañas interactuó - y etc. Con esta información, se puede decidir qué oferta hacer basándose en una interacción, el perfil del usuario o los dispositivos que utiliza. Por ejemplo:

• Sabiendo que un grupo de usuarios tiene un determinado historial de compra, es posible ofrecerles productos y servicios relacionados;

• Sabiendo que un grupo de clientes apoya a un determinado equipo, es posible ofrecerles productos relacionados;

• Impactar al mismo internauta en el desktop y en el celular.

Análisis de datos y generación

de Insights

En traducción literal, DMP es una plataforma de administración de datos. Como hemos visto, concentra mucha información sobre los internautas. Para facilitar su uso, esta información se presenta en paneles de información amigable a los usuarios que pueden ser exportados en forma de reportes.

Todos los datos pueden ser filtrados y cruzados. Por ejemplo: una empresa desea saber cuáles son las principales intenciones de compra sólo de aquellos que han sido impactados por una determinada campaña. Toda la información analizada, filtrada y buscada contribuyen para la generación de insights y toma de decisiones estratégicas.

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Planificación de medios

La segmentación de audiencias permite una comunicación más directa e interactiva, por lo que es importante crear una planificación de medios detallada y bien definida en relación con los diferentes tipos de públicos.

Como la planificación de medios es la base para una buena estrategia de comunicación, es importante simular un perfil, analizar su posible alcance en una campaña.

El DMP de la solución Navegg para Grandes Agencias y Anunciantes, tiene la funcionalidad de Planner de Medios para permitirle crear, guardar o simplemente hacer una simulación en relación a todas las personas de Internet, conocidas por Navegg. Con esto, se puede crear un publico específico, uniendo todos los segmentos disponibles para entender el número de personas que puede impactar usando esta planificación.

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Creación de audiencias únicas

Los datos proporcionados por el DMP pueden, y deben utilizarse para agregar inteligencia a las estrategias. Es importante evaluar los distintos tipos de información que proporciona el site, llevar a cabo la taxonomía de los datos y utilizar los segmentos personalizados como base para la estrategia digital.

Por ejemplo, el DMP permite crear segmentos para marcar a personas que realizan alguna acción en el sitio. Tales como el registro o la interacción con páginas/campañas específicas. Con esto, puede extraer el máximo de los datos de la 1st party.

El mayor beneficio del uso de estos segmentos es la posibilidad de utilizarlos en diversas acciones, desde la personalización del contenido mostrando el site de acuerdo a intereses específicos, hasta la entrega de una campaña para personas con intereses específicos.

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Aplicar el modelo de atribución

Uno de los mayores beneficios del marketing online es que todo se puede medir. Pero es necesario tener una medición unificada de las acciones para tener una visión integrada del resultado. Con el DMP, además de analizar las métricas de una campaña, es posible entender cómo los medios contribuyen a cada una de las etapas de conversión.

A partir del conocimiento de navegación de cada internauta, es más fácil anotar qué campañas han influenciado en su decisión de compra. Además, con el modelo de atribución es

D E S CUBR IM I EN TO D E S EO CONV E R S I ÓN

Anuncio en sitio

Búsqueda orgánica

Redes sociales

Referral

Búsqueda pagada

Programática

Correo electrónico

posible saber si el budget con publicidad está siendo bien administrado para que las estrategias traigan más resultados.

Por ejemplo, puede ser que una campaña de branding en un portal no sea relevante para el efecto de una compra en sí, pero es importante para la etapa del descubrimiento de productos o servicios. De manera similar, una campaña sobre oferta de relámpagos en una red social tiene el objetivo de convertir, pero juega un papel más importante para la etapa de deseo.

Accionamiento de audiencia para la personalización del contenido

Con un DMP es posible adaptar el contenido del sitio de acuerdo al comportamiento online, la interacción en campañas o el perfil del visitante. Por ejemplo:

• Presentar a los internautas que han leído un e-Marketing sobre una promoción un sitio web completamente personalizado con este tema;

• Cambiar el color o la posición de un botón si el usuario se ha inscrito o no a una promoción;

• Hacer vitrinas personalizadas de la ventana según el perfil del usuario;

• Mostrar banners en el sitio para cualquier persona que haya interactuado con páginas o campañas específicas.

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Accionamiento de la audiencia para la segmentación de campañas

La segmentación de la campaña puede ocurrir en dos ocasiones: en la personalización del mensaje o en el Lookalike. Ambos modos de segmentación de campañas se pueden utilizarse tanto en plataformas programáticas como en negociaciones tradicionales con publishers. Para todos los casos, integramos los datos del DMP, lo que permite su uso y hacen que la entrega de anuncios sea más inteligente.

Al utilizar la segmentación de audiencia para la personalización del mensaje que se utilizará en una campaña, también puede modelar el mensaje de acuerdo con la etapa del embudo de conversión en el que se encuentra el internauta. Por ejemplo: un mensaje call-to-actions para quien está a punto de convertir, un mensaje vinculado a deportes a quien es un fan del tema o un mensaje call-to-action trayendo el tema de los deportes para combinar ambas características.

Además, es posible utilizar esta segmentación en acciones Lookalike, que en traducción libre significa, semejanza. La estrategia de Lookalike es simplemente llegar a nuevas personas que tienen intereses similares a los que ya son consumidores y/o se identifican con la marca y/o producto.

Ni siempre es fácil encontrar a personas con intereses similares a las de los otros segmentos. Por eso, Navegg creó la funcionalidad Instant Target. A partir de la elección del segmento que se desea analizar, la plataforma encuentra tres combinaciones diferentes de segmentos que tienen altas tasas de afinidad. Mostrarán el total de usuarios que pueden ser impactados usando las sugerencias de segmentos.

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La implementación del DMP de Navegg tiene pocas etapas y es acompañada por el equipo Navegg.

Planificación

Definir objetivos del DMP, KPI que serán utilizados, quién será el equipo involucrado en el proyecto y cuáles son los datos y las plataformas que serán integrados.

Implementación

Instalación de tag Navegg y realización de las integraciones con otras plataformas como DSPs y CRM.

Implementación

Segmentos de audiencia

Definir, crear, rellenar y disponibilizar para accionamientos a los segmentos de audiencia que serán utilizados.

Equipo

Le aconsejamos que tenga un equipo de TI para proporcionarle soporte técnico relacionado con la instalación de tag e integración de API. Además de los profesionales de marketing y comercial que estén listos para lidera con temas de BI, campañas, medios programáticos y uso de datos.

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Vea un caso en el que esto sucedió: una compañía de tarjeta de crédito de clase a, utilizó la tecnología DMP de Navegg y descubrió que tenía dos públicos principales:

Casos prácticos

Con esta información fueron vehiculadas dos campañas: cada una con un mensaje personalizado que iba de acuerdo con el perfil y la motivación de la compra de cada público.

Para los más racionales, se abordaron temas como la exención de anualidad, la acumulación de millas, el seguro y descuento en establecimientos. Para los temas más emotivos, se abordaron los siguientes temas que fueron aceptados en todos los lugares, sorteo de premios, tarjeta

personalizada y categoría nominada (Platinum/Diamond).

Resultado: en ambos casos el resultado fue mejor cuando se utilizaron los datos Navegg. En la campaña para los más racionales, el resultado fue 2.7 veces mejor y en la campaña para los más emotivos, el resultado fue 3 veces mejor en relación a las respectivas campañas control.

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Hombres

Clase A/B

25-34 años

Casados

Conexiónmóvil y

corporativa

Racionales

Marcas:Armani y

Nike

Interacciónde compra en

artículos deportivos

Mujeres

Clase A/B

18-34 años

Graduadas

Interés enmoda femeninay celebridades

Emocionales

Marcas:Chandon yStarbucks

Intención decompra en

gadgets

Navegg es referencia de América Latina en el mercado de inteligencia de datos e información de audienciaonline. Fundada en 2008, la empresa, con sede en Brasil, analiza los hábitos, intereses y comportamiento de audiencias en la web, en computadores o dispositivos móviles. Navegg tiene en su base más de 400 millones los usuarios de Internet, presentes en más de 100.000 sitios, blogs, portales, buscadores de precios y tiendas.

Sobre Navegg

La tecnología propiade Navegg clasifica a los usuarios de Internet a partir de su comportamiento de navegación. Actualmente, ocho de cada diez de las principales editoriales en América Latina, utilizan soluciones Naveggpara personalizar el contenido y el targeting de la publicidad, así como las grandes agencias y anunciantes, tiendas en línea y blogs. Visita el sitio web para conocer todas las soluciones: navegg.com/es.

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