BEHAVIORAL

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TARGETING

1. Objetivo

2. Introducción ● Evolución de las actitudes y comportamiento del consumidor. ● Antecedentes del Behavioral Targeting y del Behavioral Marketing.

3. ¿Qué es Behavioral Advertising?¿Cómo funciona Behavioral?¿Cuál es la diferencia con otra publicidad de display? Contextual, de-mográfico. 4. Perspectiva del anunciante ● ¿Cuándo usar Behavioral Targeting? ● Beneficios del Behavioral Targeting. 5. Perspectiva de la agencia ●¿Cómo planear tu campaña para ver beneficios? ● 5 top tips para una campaña exitosa de Behavioral. 6. Perspectiva del medio ● Limitantes de Behavioral (tecnología, legal, comercialización, etc.)

7. Behavioral y privacidad en línea ¿Cómo aplica para México?

ÍNDICE

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Behavioral Targeting

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BEHAVIORAL TARGETING

OBJETIVOProporcionar a la industria certidumbre sobre esta nueva herramienta de segmentación y una clara noción de qué esperar para la ge-neración de valor digital. Target• Anunciantes.• Agencias.• Medios.• Empresas de tecnología.

INTRODUCCIÓNSegmentar siempre ha sido muy importante para los anunciantes y ha justificado la labor de muchas empresas enfocadas en optimizar los presupuestos publicitarios durante déca-das; sin embargo, antes de Internet ninguna plataforma tenía la capacidad de proporcionar datos reales de la interacción de la audiencia como ahora.

Segmentar se ha convertido en un factor críti-co para contratar, desarrollar, monetizar cual-quier medio y hoy tenemos una plataforma, Internet, con un potencial de medición que no está limitado por los datos que proporciona, sino por la capacidad de interpretar la infor-mación.

Por otro lado, la segmentación tradicional que contempla impactar a la audiencia bajo los cri-terios de edad, género, nivel socio económico (NSE), no deja de ser relevante pero sí es in-suficiente considerando dos factores:

a) A mayor volumen de personas la segmen-tación tradicional pierde efectividad.

b) La segmentación de los usuarios evolu-cionó a considerar las variables psicográficas.

Este último punto es lo que se llamaría la tran-sición del “Hardware” y “Software“ ya que seg-mentar por criterios visibles o tangibles como el nivel socioeconómico ya no es suficiente considerando que lo más importante hoy en día es la “configuración“ mental o el “software personal” de cada individuo.

Hoy en día los usuarios se autosegmentan en Internet con base en sus intereses; un claro ejemplo de esto es cómo la navegación se ha modificado considerando las siguientes tres etapas:

● Navegación puntual: corresponde a la era de los portales cuando pautar en Internet con-taba con menos opciones (variables) a con-siderar dentro de un plan publicitario.● Navegación vertical: cuando los usuarios empezaron a buscar contenidos más espe-cializados.● Navegación atomizada: fenómeno que sur-gió a partir del crecimiento exponencial de los buscadores y que ha diversificado el tráfico a más sitios, blogs y perfiles sociales.

Ejemplo: Hoy en día, el mayor porcentaje de los usuarios en el mundo realiza búsquedas desde Google, Yahoo o Bing; eso genera que su navegación ya no sea dirigida por la recor-dación de un sitio o un dominio (URL), sino por el tema de su interés y por el sitio destino que satisfaga su necesidad informativa.

¿Desde cuándo Internet ha contado con la segmentación de Behavioral Seg-mentation o Behavioral Targeting (BT)? El potencial de segmentar por comportamien-to ha sido posible desde que surgieron los Ad Servers o plataformas de medición publicita-ria online, en 1995 por la empresa FocaLink Media Services (http://ow.ly/62fzB), en Palo Alto, California.

Las primeras empresas en identificar el po-tencial de los Ad Servers (http://ow.ly/62fy9) empezaron la interpretación de los datos pro-porcionados por el usuario para entender pa-trones de interés y de navegación, y propor-cionarle a las marcas y los medios digitales (publishers) opciones de optimización.

¿QUÉ ES BEHAVIORAL ADVERTI-SING? Behavioral Targeting (BT) es una tecnología que consiste en hacer una segmentación de audiencias de acuerdo con la identificación de los patrones de navegación de los usuarios. Con la información obtenida, los medios digi-

tales tienen la posibilidad de crear segmen-tos que hacen referencia a una categoría que puede ser tan particular como el medio lo desee; por ejemplo, amantes de la música o amantes del rock.

Los anunciantes maximizan su retorno de inversión y eliminan el desperdicio por seg-mentar sus comunicaciones e impactar a la audiencia más relevante.

Los segmentos de BT se pueden crear por la combinación de palabras clave en búsquedas y páginas web de un usuario. Adicionalmente, se establecen reglas de cumplimiento, de tal manera que se pueda identificar a aquellos con un comportamiento constante y eliminar a los ocasionales.

Para poblar los segmentos, los medios identi-fican las audiencias por medio de la descarga de una cookie a la computadora del usuario, la cual lo asocia a un grupo; también, se pue-de hacer mediante la declaración de gustos y preferencias de los usuarios con base en un formulario de registro. Es importante men-cionar que en ningún momento se recopila o envía información personal o privada de los usuarios. Además, estos tienen la posibilidad de eliminar su historial de navegación, espe-cificar el tipo de publicidad que les interesa o bloquear la descarga de cookies.

Así es como se pueden crear campañas de display advertising enfocadas a un grupo de edad, género o ubicación geográfica, entre otros. BT es una opción de segmentación que alcanza a usuarios con mayor afinidad a cier-tos productos, servicios o actividades.

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PERSPECTIVA DEL ANUNCIANTE ¿Cuándo debemos usar Behavioral Targeting (BT)?El BT ayuda a segmentar la audiencia según su comportamiento. Su uso es muy reco-mendable cuando se quiere enviar un mensa-je publicitario sólo a los usuarios potenciales de una marca.

El uso de BT puede ser considerado desde dos diferentes perspectivas:

1. Etapa de la campaña en el “embudo” de marketing. Aunque los resultados del BT suelen ser muy atractivos, no se debe usar necesariamente en todas las campañas. Cuando se comien-za a anunciar un producto nuevo, es reco-mendable abrir un poco el “campo de visión”, porque se quiere generar awareness del pro-ducto. Además, si se comienza a segmentar desde un inicio, con audiencias que se cree son las interesadas en el producto, automáti-camente se excluyen otras que pueden ser consumidoras del mismo y que no se habían tomado en cuenta.

Si se abre el alcance de la campaña, se po-drán descubrir audiencias puntuales interesa-das en el producto que después servirán para hacer un targeting más específico. Por esa razón, no es recomendable el uso de esta tec-nología en las primeras etapas del “embudo” de marketing. Sin embargo, dependiendo del producto o servicio que se ofrece (ver punto 2), es muy recomendable utilizar esta tecnología cuando:• Ya se conoce la audiencia del producto, después de algunas semanas de campaña en caso de productos nuevos; o años de expe-riencia en caso de productos existentes y de consumo recurrente. • Se hacen campañas para las etapas de

consideración y compra del producto. Ya que inicialmente se hizo targeting a una audien-cia más grande en otras campañas de aware-ness, y con algún método se midió cuál es la audiencia interesada en ellas; ahora, se está en condiciones de enfocar más el comporta-miento de dicha audiencia, publicitar efecti-vamente el producto y, finalmente, cerrar la venta.

2. Tipo de producto o servicio que se publicita.Cuando el producto o servicio que el anun-ciante ofrece es muy especializado o está destinado a una audiencia específica, vale la pena utilizar BT desde el inicio de las campa-ñas, incluso para el awareness del producto. De esa forma se destinará adecuadamente el presupuesto. Ejemplos de estos productos pueden ser, instrumental quirúrgico y maqui-naria de construcción, entre otros.

En el caso del instrumental quirúrgico, se po-dría asumir que la audiencia a la que “apunta” la publicidad es gente que navega frecuen-temente en sitios sobre medicina; pero estas asunciones suelen ser incorrectas, ya que los médicos generalmente no son los compra-dores de material quirúrgico, sino los agen-tes del área de compras de los hospitales. Sin embargo, si se define la audiencia como gente que navega en sitios sobre medicina, pero que también lo hace en comparadores de precios y en sitios de finanzas o contabi-lidad, entonces se estará mucho más cerca de una audiencia potencial para la compra del instrumental quirúrgico.

También se debe utilizar esta tecnología cuando el anunciante es un proveedor de pro-ductos o servicios a otras empresas (business to business o B2B), y los productos que quie-

re anunciar son adquiridos normalmente por consumidores finales; específicamente, em-presas que se dediquen a la venta de artícu-los por mayoreo o que ofrezcan sus servicios sólo a compañías de cierta magnitud. Si este tipo de segmentación no se usa en los casos mencionados, se corre el riesgo de llegar a consumidores finales a los que no se les quie-re vender.

Un claro ejemplo es un mayorista de equipo de cómputo. Si hiciera una campaña contex-tual con palabras clave relacionadas a com-putadoras, teclados, laptops, etcétera, la pu-blicidad aparecería en sitios muy relevantes con el tema, pero no con la audiencia, ya que los sitios de Internet sobre computación son generalmente visitados por consumidores

finales. Pero bien se podría hacer una cam-paña segmentando a la audiencia que visita sitios sobre negocios, que acostumbra a leer contenidos sobre importaciones y exporta-ciones, y que ha visitado además la sección “Para empresas” del sitio del mayorista.

Si bien se tendrán mejores tasas de conver-sión entre más segmentada es la audiencia (gráfica 1), es importante destacar que el uso de BT debe ser evaluado detenidamente, ya que, también, entre más segmentada esté la audiencia, menos usuarios de Internet se ten-drá (gráfica 2) y el alcance será mucho menor.

Beneficios del BTEl beneficio más importante de usar BT es la tecnología avanzada de segmentación, ya

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Tasa de conversiones Tasa de conversiones

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que con ella se pueden desarrollar campañas de marketing enfocadas en una audiencia al-tamente relevante para el negocio, lo que in-crementa la posibilidad de conversión de pro-ductos o servicios.

Cabe señalar que BT puede dar una segmen-tación mucho más eficaz que sólo la demográ-fica. Por ejemplo, no a todas las mujeres de 25 a 34 años les gusta cocinar, por lo que es más probable encontrar a personas que les guste la cocina en un grupo de usuarios de Internet que normalmente visita sitios sobre recetas. Además de ese beneficio principal, existen otras ventajas colaterales como con-secuencia de la segmentación avanzada:

● Ahorro en inversiónDebido a la segmentación avanzada, las cam-pañas “desperdiciarán” menos presupuesto, ya que no se mostrarán los anuncios a la au-diencia no deseada. Esto permite tener cam-pañas más eficientes.

● RelevanciaNo sólo se refiere a que la audiencia será la más relevante para los productos, sino a que los usuarios de Internet encontrarán muy per-sonalizados los anuncios, respecto de sus gustos y necesidades. Este hecho hará que los anuncios tengan una tasa de conversión mucho mayor.

● Anuncios relevantes en cualquier sitioCuando se pautan campañas contextuales o cuando se eligen los sitios donde se quiere colocar anuncios, los usuarios verán lo publi-citado, sean o no la audiencia target. Con BT, se mostrarán a ésta anuncios del producto, aunque no esté visitando sitios relacionados a su contenido; en resumen, no se definen los sitios, sino la audiencia.

Ejemplo: se puede anunciar guitarras en un

Display Ad entre usuarios que generalmente visitan sitios de música. Eso no significa que sólo verán los anuncios cuando estén en esos sitios. Como se hace targeting al usuario y no al sitio, las piezas publicitarias podrán apa-recer en un sitio de recetas de cocina, si el usuario target se encuentra navegando ahí.

● Complemento a otras campañasBT no es un substituto de los esfuerzos con-vencionales de marketing, sino un comple-mento. De modo que esta técnica puede ser utilizada en conjunto con otro tipo de campa-ñas y para otras etapas del “embudo” de mar-keting. Por ejemplo, una campaña contextual para awareness, otra de search para la etapa de consideración y, por último, una de BT para la compra.

● Personalización del mensajeCon BT no sólo se puede personalizar a la au-diencia, sino también el mensaje, elaborando una pieza (banners) diferente para cada mer-cado meta.

Ejemplo: El anuncio de un medicamento anal-gésico destinado tanto a deportistas que re-ciben golpes, como a mujeres en periodo menstrual. Aunque es el mismo producto, se recomienda hacer dos estrategias publicita-rias distintas por tratarse de dos públicos dife-rentes. Además de crear estos tipos de au-diencia, el diseño y el copy de los anuncios se personalizan para cada una de ellas.

● Combinación con RetargetingBT no sólo se trata de hacer targeting a usua-rios que visitan cierto tipo de sitios, sino tam-bién a usuarios que han visitado o no el sitio propio (o ciertas páginas o secciones). Esto hace al BT mucho más poderoso, porque se combinaría con retargeting para:• Hacer targeting sólo a usuarios que no han visitado el sitio.

• Hacer targeting a usuarios que ya lo visita-ron pero no efectuaron una transacción.• Hacer targeting a usuarios que ya realizaron una transacción pero se tiene la intención de que la hagan de nuevo (quizá la venta de un accesorio).• Hacer targeting a usuarios de la categoría del sitio propio, excluyendo a los usuarios que efectuaron una transacción.

PERSPECTIVA DE LA AGENCIA• ¿Cómo planear tu campaña para ver be-neficios?• 5 top tips para una campaña exitosa de BehavioralElegir el uso o no del BT en una campaña pu-blicitaria requiere analizar distintas variables para obtener lo mejor de ella; los resultados cambian en la medida en que se pone aten-ción a algunas en detrimento de otras, tema muy sensible a la creatividad también. Además, no es sólo una cuestión de elegir el uso, sino de tomar las medidas necesarias para que sea exitoso. De lo contrario, se puede asumir que “no funciona” o que “no hay diferencias con otro tipo de publicidad on-line”, ya que el BT no es sólo una forma de comprar avisos, sino que es además toda una estructura de publicidad (con sus implicacio-nes en comunicación, mensajes, creatividad, medios y análisis). Así, se recopilaron cinco aspectos clave para recibir los beneficios de la tecnología:

1. Evaluación del tipo de BT indicado para cada campaña (o marca).El BT puede ocurrir on-site, es decir en un sólo sitio web específico; o mediante una red de sitios (Ad Network).

En el caso del BT on-site, se tiene acceso a una categorización por intereses basada en

usuarios de los websites más grandes (por lo común, los portales que dominan la in-dustria), que permite afinar aún más la com-pra. Su ventaja radica en probar y modificar con mucha facilidad los segmentos elegidos, al grado de verificar cuál responde mejor que otro. Su principal limitante es el entorno, ya que el mensaje siempre estará en el contexto del mismo sitio. Este tipo de BT requiere considerar un men-saje ad-hoc para los navegantes del target, posiblemente vincular contenidos y herra-mientas editoriales para maximizar la relevan-cia y proveer las métricas necesarias al medio para que haga ajustes o cambios en la forma de categorizar sus segmentos. En el caso del BT mediante una Ad Network, la capacidad de la red de sitios permite tener un contacto en múltiples ecosistemas que hacen más visible el mensaje (debido a la repetición en distintos ambientes se crea un efecto de ubicuidad de marca).

Cabe advertir que requiere una inversión comparativamente más alta y que la segmen-tación de las redes sigue siendo más contex-tual que conductual en todo el sentido de la palabra. Esa inversión debe ser la adecuada para que la visibilidad sea mayor, de manera que se exploten las capacidades de estar en distintos sitios con un mismo internauta. Tam-bién tiene que haber rotación en la creatividad para así obtener los mejores resultados.

Requiere normalmente más costos de pro-ducción por la necesidad de generar mayor número de piezas.

Para no molestar al usuario se recomienda cuidar la frecuencia, recordemos que algunas plataformas nos permiten limitarla (frecuency capping).

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La elección de BT on-line o mediante Ad Net-work es clave, ya que cualquiera de los dos puede no dar resultados positivos si no se tienen en cuenta sus necesidades intrínse-cas y los ajustes requeridos a la estructura de campaña. La evaluación negativa del BT no sería por ella misma, sino por la falta de condiciones mínimas necesarias.

2. Un triple check a la creatividad.En toda actividad online (y en cualquier me-dio) la creatividad, el mensaje y su relevancia son muy importantes; pero, en el caso del BT, es vital para obtener resultados positivos. Si ya se tiene una segmentación adecuada de un target específico, por ejemplo, entusiastas de deportes extremos, y se anuncian cámaras fotográficas, es posible que el aviso “genéri-co” de las que son a prueba de agua no sea el indicado; se obtendrán mejores resultados rediseñando uno enfocado en los deportes extremos y ofreciendo el producto que refleje este mensaje a los usuarios. En casos de múltiples targets, se podría pro-ducir el mismo anuncio, cambiando sólo algu-nos detalles que lo hagan más relevante: la cámara a prueba de agua puede presentarse en una foto submarina en un ambiente de va-caciones de familia (para un target de “viaje-ros”) y otro aviso con una foto acampando en una montaña (para un target de “amantes del aire libre”). Se debe preguntar siempre si el mensaje está alineado completamente con el tema o interés que tiene el internauta seleccionado, y ponerse en el lugar del receptor de la comu-nicación para hacerlo más relevante. No so-bra una doble y hasta triple verificación para asegurar que así sea, ni está de más asen-tar siempre en el presupuesto que se trata de producir publicidad específica para el BT.

3. Optimización constanteAsí como en la disciplina de search la opti-mización se hace con mucha frecuencia (a veces diaria) y el análisis de los datos se rea-liza de manera profunda, en el BT se debería analizar el desempeño con una regularidad superior a lo que se hace con otras partes de una campaña, como por ejemplo el display estándar. Tomar medidas de evaluación y optimización con velocidad, tanto de posiciones y formatos, como de creatividad, permite subir significati-vamente la respuesta de la campaña (no im-porta si es sólo en Click-Through Rate (CTR), si es Cost-Per-Action (CPA) o si específica-mente son ventas online), ya que el BT suele ser más sensible a las optimizaciones que a las compras de publicidad abiertas. Este seguimiento debe incluir cambios de cre-atividad, evaluación de distintos segmentos (por ejemplo, si el target es afín a los deport-es, se puede evaluar un targeting a los fans de la National Football League contra otro en-focado en la Liga Mexicana de Fútbol) y cam-bios en la proporción (mix) de inversión.

4. Uso del remessaging Una de las formas más sencillas y eficientes de mejorar el desempeño del BT es usar el remessaging, que es simplemente volver a impactar a usuarios que ya visitaron un web-site o que ejecutaron alguna acción (por ejem-plo, reprodujeron un video), pero con un men-saje distinto. El remessaging actúa sobre la etapa de con-sideración y aumenta significativamente las métricas de conversión, aumenta el retorno de inversión (ROI, por sus siglas en inglés) y ayuda a construir cercanía. Por ejemplo, después de visitar una página de accesorios para autos con módulo de e-commerce, cam-

biar la comunicación para que a ese usuario se le hable ya no de “accesorios” a manera de branding, sino de una promoción especí-fica (“Este mes tenemos 15% de descuento de compra on-line”). La receptividad de un usuario, una vez ha vi-sitado un sitio, es significativamente más alta que la del que no ha mostrado ese interés, y la ventaja que otorga, si se sabe utilizar, es acelerar las transacciones. 5. Experimentar y medir, medir, medirEl BT no es una fórmula que aplique igual a todos; así que experimentar y probar distintas maneras de usarlo, es la mejor forma de a-prender si es o no redituable para un anun-ciante. Esta experimentación no debe ser sólo en el ámbito del BT, sino también en el de los propios canales, porque implicará cambios, tales como: Modificar el proceso de compra, simplificar la navegación de la página, crear una nueva sección, entre otros. El método empírico de ensayo y error sólo sirve cuando hay seguridad de que algo falla o es un acierto. Por esto, la medición debe ser específica según la actividad de BT y debe abarcar lo que sea necesario: agregar tags en las páginas que se vinculen a la campaña, analizar las distintas métricas (no sólo el CTR o el costo por impacto) y, de ser posible, incluir una medida de las conversiones o acciones que permita establecer mejor la efectividad (un registro, una solicitud de información, una venta…). La medición del BT es casi siempre la clave para afinar la capacidad y uso de la tec-nología, y para obtener resultados superiores.

PERSPECTIVA DEL MEDIO• Limitantes de Behavioral (tecnología, legal, comercialización, etcétera.)El BT requiere de la capacidad técnica del

Ad Server para implementar una campaña adecuada. En el mercado hay gran variedad de herramientas, pero no todas están listas para servir anuncios y campañas optimizadas según el comportamiento y el perfil de las per-sonas. Desde el punto de vista técnico, el Ad Server debe ser capaz de procesar los datos del comportamiento del visitante dentro del si-tio y de integrarlos con la información de sus perfiles.

Tener la capacidad de dirigir una campaña en relación con los demográficos de una persona y con su comportamiento previo en el sitio, re-sulta ser una herramienta muy poderosa que, si es bien aplicada, puede traer grandes be-neficios al anunciante. Este tipo de campañas generalmente están orientadas a la acción: clics, registros, compras... El BT tiene bue-nos resultados cuando el objetivo principal se mide como una conversión.

• Hay algunos factores a tomar en cuenta cuando se ofrece BT para una campaña:

¿Cuáles son los objetivos del anunciante?Es importante tener claro qué quiere lograr el anunciante. Usualmente, se utilizará BT cuando busca generar conversiones.

¿Cuál es el mercado meta que se desea im-pactar?Una vez que se sabe el objetivo, se debe pro-fundizar para definir quiénes son los clientes potenciales y qué comportamiento sirve den-tro del sitio para identificarlos.

¿Qué afinidad tiene el sitio con el mercado meta que busca el anunciante?Es importante verificar que los visitantes ten-gan afinidad con lo que busca el cliente, de lo contrario será muy difícil alcanzar buenos resultados en la campaña.

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¿Cuál es el tamaño del mercado meta en el sitio?Después de tener la definición del mercado meta y los comportamientos que serán ras-treados para disparar la campaña, es reco-mendable que se estime el tamaño de la au-diencia que cumplirá con esas características en el sitio. Este paso es importante porque así se validará que los escenarios de comporta-miento son los mejores y que son capaces de generar los resultados esperados.

BEHAVIORAL Y PRIVACIDAD EN LÍNEA ¿CÓMO APLICA PARA MÉXICO? En México aún no existe legislación que reg-ule el tema de la recolección de datos con fines lucrativos a partir de la navegación del usuario en Internet; sin embargo, existen prácticas que se consideran van en contra del usuario, tales como:

1. La creación de scripts (http://ow.ly/65IXe) que se instalan en la computadora del usuario sin su autorización.

2. La creación de cookies (http://ow.ly/65J7I) que no tengan un periodo máximo de vigencia. A partir de que el BT es una tecnología y una disciplina con fines publicitarios, en México actualmente es un tema opt-out no opt-in (envío de publicidad sin permiso expreso del consumidor o con su permiso), ya que podría considerarse que se genera inteligencia a partir del uso de Internet. En Estados Unidos, ya existe una organización que fomenta sus mejores prácticas y que se pueden conocer en http://www.networkadvertising.org/

“BT se refiere a una herramienta merca-dológica que pretende incrementar la eficien-cia y efectividad de campañas publicitarias. A grandes rasgos, es un mecanismo por virtud del cual los titulares de contenidos y de sitios

de Internet pueden monitorear la navegación de los cibernautas a través de sistemas como cookies”. El BT, al monitorear la navegación, puede a-rrojar datos tales como preferencias de usua-rios, tiempo que pasan en diferentes sitios, la periodicidad con la que acuden a diversos sitios o descargan ciertos contenidos, entre otros. A manera de ejemplo, la utilización de cookies en el BT hace que una vez que el usuario ingresa a un sitio determinado, su navegación será seguida sitio por sitio. El conocimiento de los perfiles de los visitan-tes permite a los expertos en mercadotecnia implementar campañas dirigidas a personas que ya han ubicado, por ejemplo: jóvenes, solteros, mujeres deportistas, interesados en noticias financieras, entre otros. Normalmente, el BT no se hace respecto de un individuo en particular. Es decir, revisa el perfil de muchos; y, en principio, las técnicas y métodos utilizados no advierten ni dan a co-nocer información como nombre, dirección, si-tuación económica, religión, preferencia sexual, preferencia política, entre otros.

La utilización del BT en México debe reali-zarse atendiendo a que existen diversos orde-namientos que protegen la privacidad y la sal-vaguarda de los datos personales, y se debe tener mucho cuidado de no transgredirlos. Entre otros, podemos citar la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de Particulares (LFPDPPP), ordenamiento expedido el 5 de julio de 2010 que tiene por objeto la protección de los datos personales en posesión de los particulares, así como la regulación de su obtención, tratamiento y transmisión con el objeto de garantizar la pri-vacidad y el derecho a la autodeterminación

informativa de las personas.

Este ordenamiento parte de diversos prin-cipios y derechos consagrados en otros orde-namientos, tales como la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, el Código Civil Federal, la Ley Federal del Derecho de Autor. Esos principios y derechos son, entre otros: a) Que cada individuo es libre para decidir quién o quienes pueden tener y utilizar sus datos personales. b) Que cada individuo tiene derecho a acce-der, rectificar, cancelar u oponerse al uso de sus datos personales (derechos ARCO: acce-so, rectificación, cancelación y oposición), es-pecialmente aquellos datos personales que se consideren sensibles. c) Que el concepto de datos personales es: “Cualquier información concerniente a una persona física identificada o identificable”. Por datos personales sensibles se debe en-tender: “(…) Aquellos que afecten a la esfera más íntima de su titular, o cuya utilización in-debida pueda dar origen a discriminación o conlleve un riesgo grave para éste. En par-ticular, se consideran sensibles aquellos que puedan revelar aspectos como origen racial o étnico, estado de salud presente y futuro, información genética, creencias religiosas, fi-losóficas y morales, afiliación sindical, opinio-nes políticas, preferencia sexual”. d) Que todas las personas físicas o morales que tengan, traten o transfieran datos perso-nales deben cumplir con la obligación de dar a conocer el “aviso de privacidad” correspon-diente a los titulares de dichos datos persona-les. Dicho aviso debe contener los términos y condiciones bajo los cuales serán obtenidos,

tratados y transmitidos los datos personales de terceros y el cual deberá ser aceptado por éstos. e) Que los titulares de datos personales presumen una expectativa razonable de pri-vacidad, entendida como “la confianza que deposita cualquier persona en otra, respecto de que los datos personales proporcionados entre ellos serán tratados conforme a lo que acordaron las partes en los términos estable-cidos por esta Ley”. f) Que los titulares afectados por sus datos personales podrán iniciar acciones en contra de la entidad que los haya obtenido, tratado y/o transferido. g) Que todas las personas físicas o morales que tengan, traten o transfieran datos per-sonales deben cumplir con la obligación de nombrar a un responsable para la protección de datos personales y para atender los proce-dimientos que por violaciones a la Ley inicien terceros. h) Que las autoridades podrán iniciar accio-nes de verificación del cumplimiento de la Ley en cualquier tiempo. i) Que la violación e incumplimiento a las dis-posiciones de la LFPDPPP podrán acarrear la imposición de multas estratosféricas y, en ciertos casos, el pago de la indemnización y penas corporales correspondientes por ilícitos civiles y penales.

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COLABORADORES

Alfredo Sánchez • Yahoo • alfredos@yahoo-inc.com

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Enrique Ochoa • IClaw • eochoa@lclaw.com.mx

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Jack Fermont • Google • jfermont@google.com

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Sergio Cisneros • Prodigy MSN • j-scisn@microsoft.com

Jorge Cisneros • iab México • jorge@iabmexico.com