What can be wrong when users like your posts

Что может быть плохого в том, что потребители лайкают ваши посты?

Данный вариант презентации адаптирован для просмотра онлайн и содержит лаконичные комментарии на каждом слайде.


Чтобы ответить на вопрос темы презентации я поделюсь с Вами результатами 1 исследования, расскажу 3 истории и покажу 1 инструмент при работе с сообществами. Но перед этим хотелось бы обратиться к глобальной статистике.

China

India

USA

Indonesia

Brazil

Pakistan

Bangladesh

Nigeria

Russia

Japan 127

142

161

170

180

197

238

314

1210

1353

* Source: Wikipedia.org, GfK Ukraine

Popula'on

World 7, 040 bln

45,6 mln №29Ukraine

Население всего мира составляет уже больше 7 млрд людей и рейтинг самых больших стран известен всем. Россия находится на 9м месте, Украина -‐ на 29м.

Popula'on

China

India

USA

Indonesia

Brazil

Pakistan

Bangladesh

Nigeria

Russia

Japan

World

47

51

52

68

70

89

101

120

243

512

7, 040 bln


Ukraine 45,6 mln №29

China

USA

Japan

India

Brazil

Germany

Russia

France

Nigeria

2.45 bln

Web users

14.7 mln №32

UK

При этом рейтинг абсолютного кол-‐ва интернет-‐пользователей немного меняется -‐ США поднимаются на 2е место, Россия -‐ на 6е, Украина -‐ по-‐прежнему, примерно в первой тридцатке -‐ на 32м месте.

China

India

USA

Indonesia

Brazil

Pakistan

Bangladesh

Nigeria

Russia

Japan


China

USA

Japan

India

Brazil

Germany

UK

Russia

France

Nigeria

Popula'on

World 2.45 bln

Web users

7, 040 bln

14.7 mln №32


USA

Indonesia

India

Brazil

Germany

UK

France

Turkey

24

25

29

31

32

38

44

55

58

146

0.955 bln

Mexico

Philippines

2.067 mln №63

Если же посмотреть на рейтинг стран по количеству Facebook пользователей -‐ Украина уже занимает только 63е место с 2 млн пользователей. Постоянными лидерами рейтингов остаются США, Вб, ФР и Германия. При этом практически каждый раз, когда мы готовим регулярные отчеты для клиентов, мы видим одну интересную тенденцию...

China

India

USA

Indonesia

Brazil

Pakistan

Bangladesh

Nigeria

Russia

Japan


China

USA

Japan

India

Brazil

Germany

UK

Russia

France

Nigeria

Popula'on

World 2.45 bln

Web users

7, 040 bln

14.7 mln №32


USA

Indonesia

India

Brazil

Germany

UK

France

Turkey

24

25

29

31

32

38

44

55

58

146

0.955 bln

Mexico

Philippines

2.067 mln №63

... именно поэтому мы решили провести небольшое исследование, которое могло бы показать уровень активности пользователей разных стран в жизни бренд-‐сообществ.

Beer

Premium Alcohol

Cosmehcs

Hygiene&Beauty

UkraineUSA UK France Germany Russia

4 сategories

6 сountries

Для этого мы выбрали 5 стран (лидеров по пенетрации интернета и Fb) и добавили, конечно, Украину. Выделили 4 направления, в которых и сами ведем сообщества


120 communihes

4 сategories

1/2 a year

6 сountries

На основании рейтинга socialbakers мы выбрали по 5 сообществ в рамках каждой темы для каждой страны -‐ всего 120 сообществ брендов для 6 стран и проанализировали поведение пользователей на протяжении последнего полугодия. Были получены следующие результаты:


* Source: Socialbakers.com, Peppermint interacGve research

Fans, mln(20 communihes)

0.260.356.67 5.65

(Engagement/Posts /Fans)*1000 Engagement rate(per 1000 fans)

Сколько активных действий (like, comments, share) осуществляет 1000 пользователей

на 1 пост в среднем

17.07 4.53

Общее количество 20ти сообществ для каждой страны колеблется от 17 млн в Штатах до 260 000 у нас.




0.260.356.67 5.65

(Engagement/Posts /Fans)*1000 Engagement rate(per 1000 fans)

Сколько активных действий (like, comments, share) осуществляет 1000 пользователей

на 1 пост в среднем

17.07 4.53

И для того, чтобы высчитать средний сравниваемый показатель, мы просчитали уровень вовлечения фанов (Engagement rate), который показывает, сколько активных действий осуществляет каждая 1000 пользователей в бренд-‐сообществе на 1 пост в среднем.




0.260.356.67 5.65 4.53

Engagement rate(per 1000 fans)

17.07

Beer

Premium Alcohol

Cosmehcs

Hygiene&Beauty

Average

1.97

2.46

0.95

0.90

1.6

4.96

5.95

1.23

0.81

3.2

3.12

2.63

1.62

3.23

2.65

4.81

4.13

5.41

3.24

4.4

4.58

1.97

2.77

0.46

2.44

Из результатов видно, что уровень такого показателя колеблется от 1,5 до 4-‐5 (в России и Франции). Разумеется, чем больше сообщество, тем меньший процент активной аудитории. Но, тем не менее, посмотрим на результаты, полученные для Украины, аудитория которой абсолютно соотносима с Россией...




0.260.356.67 5.65 4.53

Engagement rate(per 1000 fans)

17.07

Beer

Premium Alcohol

Cosmehcs

Hygiene&Beauty

Average

1.97

2.46

0.95

0.90

1.6

4.96

5.95

1.23

0.81

3.2

3.12

2.63

1.62

3.23

2.65

4.81

4.13

5.41

3.24

4.4

5.49

8.65

11.86

19.26

11.31

4.58

1.97

2.77

0.46

2.44

...и такую картину мы наблюдаем практически в каждом нашем отчете при анализе различных бренд-‐сообществ в Украине. Судя по всему, украинская аудитория Фб, несмотря на сравнительно небольшое кол-‐во, активно участвует в коммуникации бренда, но используют ли бренды потенциал такой аудитории?

Like post Like brand ?

Становится ли лайк поста лайком бренда и влияет ли на рост уровня лояльности потребителей?


Бренды размещают посты на очень разные темы, и достаточно часто такие темы могут заинтересовать потребителя, но не связанные с брендом и его территорией -‐ вряд ли выполнят свою задачу. Если я вижу пост о пустыне, котике или поезде на своей стене -‐ запомню ли, что за сообщество разместило этот пост? А если сделать вот так?...


Наверное для меня, как потребителя, ничего не изменится...

Project KPI: SMM-‐

Like brand ? Like post

При большом количестве KPI, которые стремится выполнить агентство, есть одна не менее приоритетная задача -‐ создание SMM-‐lovemarks (Термин lovemarks сформулирован в 2005г. Кевином Робертсом из Saatchi, который говорил о том, что в условиях жесткой конкуренции для брендов необходимо что-‐то более значимое. То, что заставит потребителей не только покупать бренд, но и любить его)

Project KPI: SMM-‐

Like brand ? Like post

Все знают сообщества Starbucks, Coca-‐Cola, Apple и Disney, но можем ли мы назвать локальные SMM-‐lovemarks? Есть ли такие бренд-‐сообщества, которые интересуют пользователей не только во время проведения активности?

Story 1

Предлагаю Вашему вниманию 3 небольшие истории о 3х сообществах . И в 1й из них участвовало, скорее всего, процентов 70-‐80 из аудитории, просматривающей эти слайды

Account m

.

Copywriter

Жило-‐было креативное агентство, и жили-‐были в нем экаунты и креативщики. Жили они мирно, пока не наступил беспощадный и очень срочный бриф. Приходит экаунт в креативное царство и молвит: Нужен слоган для нашего нового клиента-‐ Nike. Срок даю вам 3 дня и 3 ночи.

Account m

.

Copywriter

У нас новый бриф:Нужен слоган

для кроссовок Nike!

Приходит экаунт в креативное царство и говорит: “Нужен слоган для нашего нового клиента Nike”. Срок даю вам 3 дня и 3 ночи.

Задумались креативщики, срок-‐то небольшой. Но делать нечего -‐ отправились они собирать инсайты.

Готово:Nike. Just do it.

Проанализировали инсайты и выдали в результате целый слоган, концентрированный и неразбавленный Just do it.

3 дня и три ночи брендменеджеры обходили фокус-‐группы и писали комментарии к слогану.

Account m. after meeting

fw: re: слоганЦитирую фидбек от клиента:В слогане не хватает премиальности и call-‐to-‐achon, который бы генерировал трайл и повторную покупку. Также нужно сделать акцент на том, что у нас не только кроссовки для бега, но еще в них можно ходить в магазин за маргарином и играть в футбол!

На четвертый день экаунт-‐менеджер отфорвардил комментарии клиента прямиком в креатив

Но покупатель не будет это читать!

Удивились креативщики, решили было поспорить с экаунтом, дескать, кто ж столько информации в голове-‐то уместить сможет...

ЗАТО ЭТО ПРОЧИТАЕТ КЛИЕНТ!!!

На что экаунт сама не своя стала. Клиенту, говорит, виднее, его кроссовки. Вносите комментарии и все тут. До рассвета у вас времени, иначе головы с плеч.

Повесили креативщики головы, да делать нечего. Придется всю ночь вносить комментарии.

Встречайте новые элитные кроссовки Nike от всемирно известного поставщика эксклюзивного обмундирования для спорта, прогулок и покупок.

Поспешите купить пару себе, жене и детям, а убедившись в качестве, купите еще одну пару!

А на утро родился у креативщиков новый слоган, слух ласкающий.

Прекрасно!

Обрадовалась экаунт, сверила с комментариями да форварднула все клиенту.

Выходит, агентство делает креатив не для

потребителей, а для клиентов...

Клиенту не нужно креативное агентство...

Задумались креативщики. Неужто и правда агентство нужно не для того, чтобы креатив на свет производить, а чтобы клиенты и экаунты счастливы были.

Выходит, агентство делает креатив не для

потребителей, а для клиентов...

Клиенту не нужно креативное агентство...

Окау...

Встречайте первое в мире

аккаунт-‐менеджмент агентство

“Чегоизволите!”

www.whatever.com.ua

Как порядочное агентство, Whatever Agency запустило свой сайт (с кивающими “менеджерами”)...

и, разумеется, сообщество в Facebook как фулсервис аккаунт менеджмент агентство.

Конечно, Whatever разместило и свое портфолио!

И стало агентство размещать посты об инсайтах как агентств, так и клиентов

Fans

Engagement

0

5,4776,275

7,248

15 20 29July’10

July’11

Dec’11Sept’12

За первый год, начиная с июля 2010г, сообщество выросло до 5,5 тыс фанов и на сегодняшний день их больше 7ми тысяч. Причем значительную часть аудитории составляют российские фаны.

Fans

Engagement

0

5,4776,275

7,248

15 20 29July’10

July’11

Dec’11Sept’12

Whatever.com.ua

5 3444 915

2 936

Budget:

Интересные посты обеспечивали высокие пики посещаемости сайта. И, разумеется, в рамках проекта был потрачен определенный бюджет -‐

Fans

Engagement

0

5,4776,275

7,248

15 20 29July’10

July’11

Dec’11Sept’12

Whatever.com.ua

5 3444 915

2 936

86.40 uah per year

Budget:

86 грн в год на регистрацию домена.

Интерес к проекту был проявлен авторитетными площадками и комментариями участников рынка. Рынок поверил в новый бренд. И в агентство начали приходить запросы.

Запросы на интервью, сотрудничество и тендеры

Пользователи присылали свои резюме и находили разные аргументы, почему Whatever очень нужно взять к себе новых сотрудников

А когда закрылся сайт (закончились 86 грн) -‐ реакция пользователей не заставила себя долго ждать

И, действительно, могу ли я вспомнить какое-‐то сообщество, которое интересно читать и я с интересом всегда отслеживаю новые посты? Только Whatever Agency наверное.. , т.к. очень уж хорошо знакомо сообщество с инсайтами категории

Whatever Agency CEO

Не пишите ерунды.Сконцентрируйтесь на ЦА, ее инсайтах, главном сообщении бренда, говорите с аудиторией интересно.

И они будут готовы купить вас.

А вот и тот один человек, которые в Whatever и CEO, и копирайтер, и дизайнер. А сейчас по совместительству -‐ креативный директор Peppermint (Денис Келеберденко) со своими убеждениями о коммуникации в СММ

1. Insight 2. Message 3. Form

SMM-content

Убеждением о том, что контент-‐стратегия должна базироваться на 3х осовных принципах: настоящий инсайт аудитории, сообщение бренда и уникальная форма/креатив. Наверное, на основании этой формулы одному человеку и удалось создать SMM-‐lovemark за 86 грн в год

Story 2

Разумеется, мы стараемся применять этот подход и для сообществ брендов, которые мы ведем сейчас. 2я история -‐ об эмоциональном бренде

«Снежная Панда»

Наверняка вы заметили появление нового бренда средств личной гигиены Снежная Панда с сообщением о нежности продукта и того, что рано или поздно он появится и в вашей жизни.

Мы хотим, чтобы туалетная бумага ассоциировалась у людей с чем-то приятным, мягким и пушистым...

«Мимимишка» «Снежная Панда»

Т.к. бренд-‐герой панда -‐ это мишка, да еще и мимишная, то уже само слово «Мимимишка» помогло выстроить четкую ассоциацию «Снежной Панды» с мягкостью, нежностью и приятными эмоциями.

Это один из самых любимых проектов агентства, ведь создавать этот контент очень интересно и приятно)И интересно не только нам, учитывая уровень вовлечения аудиторирии, который в некоторых постах превышал 1500 вовлечений

Но как же быть с продуктом? И мы решили сначала запустить небрендированное сообщество, привлечь внимание к главному герою всей истории, и только потом запускать брендирование. Мимимишки открыли свой бизнес -‐

-‐ и пишут теперь не только о себе, но и новом продукте

БрендированиеЗапуск

Без landing tab

Без брендинга Брендинг

4717 фанов

Таким образом, на первом этапе до брендирования нам удалось собрать больше 4700 фанов, учитывая то, что мы вели пользователей на стену сообщества и могли рассчитывать только на очень интересный контент, который не даст человеку забыть лайкнуть сообщество.

Без брендинга Брендинг

Кол-‐во постов

Engagement rate 33.6 13.4

43 18

Если сравнить уровень вовлечения за весь период существования сообщества, то небрендированные посты стали действительно очень популярны с Engagement rate более 33 (!) В то время, как брендированные посты привлекали в 3 раза меньше действий. Хотя, смотря с чем сравнивать...

Мимимишки

13.4

18

Engagement rate

Cosme'csBeautyHome appl-‐sonline shop

Fashion online mall

2.83.4 4.6 11.5

Мы проанализировали engagement rate постов о бренде в других сообществах -‐ лидерах по количеству аудитории в других направлениях, для которых СММ-‐коммуникация также очень важна.Посты о туалетной бумаге привлекли больше внимания. Стратегия запуска и правильный инсайт принесли результаты.


SMM-content

Схема остается такой же. Схема, по которой мы проверяем потенциальность и корректность каждого поста в сообществе

Story 3

3я история -‐ о достаточно “рациональном” продукте

Клиент: L’Oreal Ukraine

Продукт: Новая серия Elseve Сила Аргинина

Product message: Революционная сила Аргинина. Волосы растут более крепкими.

ЦА -‐ тоже женщины. Продукт -‐ это новая серия Эльсев от нашего клиента -‐ Лореаль Украина. При старте работ нам были предоставлены подробные описания преимуществ продукта с научной терминологией.

Клиент: L’Oreal Ukraine

Продукт: Новая серия Elseve Сила Аргинина

Product message: Революционная сила Аргинина. Волосы растут более крепкими.

Посты, которые были разработаны на основании этих материалов, были достаточно сложными, что нас, конечно, не устраивало

Women, 18-‐30 y.o, income average +, acKve life posiKon

Что может быть плохого в том, что потребители лайкают ваши посты

Мы понимали, что аудитория из брифа подходит очень большому количеству брендов. Но разве это означает, что со всеми этими аудиториями нужно разговаривать одинаково. Потребители давно ждут чего-‐то большего, чем просто ощущение близости к бренду в СММ

Что может быть плохого в том, что потребители лайкают ваши посты

мы познакомились поближе

И мы решили познакомиться с ними ближе

Оказалось, что есть что изучать

IST -‐ Insight Strategy Tool

???

???

???

???

???

???

???

???

???

???

???

???

???

???

Мы применили один наших новых инструментов -‐ Insights Strategy Tool. Мы использовали то, что лежит у ног каждого диджитал агентства -‐ инсайты аудитории из сети, проведя анализ упоминаний как бренда, так и его конкурентов -‐ от форумов и до блогов (цифры не показываю по понятным причинам)


Выделили основные позитивные и негативные темы и направления (также, с Вашего разрешения, не показываю конкретные формулировки)


В результате получили матрицу инсайтов потребителей и уже понимали, что нужно еще больше усилить, с чем бороться и т.д.

На основании инсайтов и сообщения продукта мы разработали новый формат постов для того, чтобы создать для нашей избирательной ЦА стойкую эмоциональную ассоциацию продукта и его основного эффекта

Мы даже предложили барышням “подслушать” разговор любимых продуктов...

VS

Engagement rate

6.9

15.9

Есть разница, не так ли? Она не только в визуализации, но и в уровне вовлечения...

Мы попробовали “перенести” формат форумов в соц. сети

Мы попробовали перенести формат форумови обсуждений в соц. сети, где к этому обсуждению присоединился профессиональный специалист от бренда


SMM-content

Insights Strategy Tool

И снова: 1) инсайты уже с использованием Insights Strategy Tool 2) продуктовое сообщение и 3) уникальный контент, релевантный для ЦА


?

... Возможно, ничего плохого, если посты бренда нельзя перепутать ни с какими другими

Like post Like brand


?

... и ничего плохого, если лайк поста означает лайк бренда

1. Insight2. Message3. Form

Like post Like brand

Для того, чтобы формула заработала мы используем 3 основных критерия -‐ инсайт, сообщение и уникальная форма. Значительный рост уровня вовлечения во всех 3х историях не было везением, а следствием проработанной стратегии.Качественный контент и создание SMM-‐lovemarks -‐ основной приоритет и тренд прошлого, настоящего и будущего. И это важный приоритет именно для диджитал-‐агентств, которые имеют непосредственный доступ к инсайтам аудитории.

P.S. Тестируйте посты своих сообществ...

И, если есть возможность, тестируйте посты своих сообществ

Над презентацией работали:

Ксения ЗаграйFCB, Ogilvy, L’OrealPeppermint interachve

Денис КелеберденкоOgilvy, McCann Erickson, SaharPeppermint interachve

Отдельная благодарность:SMM. Creahve. Client Service.

Спасибо за Ваше внимание!

What can be wrong when users like your posts

Technology

Transcript of What can be wrong when users like your posts