Web marketing e Web reputation - il caso Barilla
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Il caso Barilla
Aziende & Webputation
Catherine GradelFlorinda MicaraNicola Onida
Indice
I canali di comunicazione
La strategia aziendale
Valutazione complessiva
HKE Group Stage formativo 2
I canaliLa comunicazione di ieri...
HKE Group Stage formativo 3
I canali... E quella di oggi
Web 2.0
Website
Spot tradizional
iBlog
Mobile app
Social network
s
HKE Group Stage formativo 4
I canali - Website
Diversificazione
Website improntati al Web 2.0 #guardatustesso
Ottimo posizionamento
HKE Group Stage formativo 5
I canali – social principali
1,3 milioni di like
Post frequenti ma con scarsa risposta
Comunicazione prevalentemente grafica
#SOSPasta
NETIQUETTE
VIDEO FACTORY
BENVENUTO ai nuovi fanHKE Group Stage formativo 6
I canali – social principali
11400 followers / +2500 tweet
Account differenziati
Contenuti ripresi da Facebook e creati ex novo + servizio di customer care
Linguaggio smart da microblog
Bilancia Followers/following
HKE Group Stage formativo 7
I canali – social «minori»
HKE Group Stage formativo 8
I canali - blog
“primo centro internazionale dedicato alla diffusione, alla promozione e allo sviluppo della
Cultura Gastronomica Italiana nel mondo”HKE Group Stage formativo 9
I canali - mobile
DIGITAL AWORD ITALIANO 2012
HKE Group Stage formativo 10
Promessa di vendita
HKE Group Stage formativo 11
• Il made in Italy tradizionale
• “Aiutiamo le persone a vivere meglio, portando ogni giorno nella loro vita il benessere e la gioia del mangiar bene”
• 3 principi forti: qualità prodotti, attenzione alimentazione equilibrata, gusto
Posizionamento Web
HKE Group Stage formativo 12
La strategia riflette la voglia di creare una relazione molto "attiva" tra azienda e cliente
Tenta di "creare valore insieme” coinvolgendo i clienti per comunicare spontaneamente con la marca e contribuire in maniera fluida al suo miglioramento e crescita.
Ambisce ad un marketing tribale
Va oltre l’ascolto... Oltre la comunicazione
Must dichiarati
HKE Group Stage formativo 13
Coerenza con la promessa fatta
Comunicazione autentica e trasparente
Coinvolgimento azienda
Un unico scopo: ascoltare le idee dei consumatori per consentire alla Marca di evolversi con loro
Barilla
Package
Distribuzione
CRM
Advertising
Consumatore
Obiettivi perseguiti
HKE Group Stage formativo 14
Capire come il consumatore “vive” il marchio
Affermare un messaggio credibile, aspirazionale, portatore di valori sani e positivi
Riaffermare i modelli di consumo “dal divano al Carrello”
Raggiungere fasce di popolazione, come i più giovani, che prima erano irraggiungibili
Criteri di valutazione
HKE Group Stage formativo 15
Originalità strategia di web marketing
Risultati ottenuti
Webputation
Criteri di valutazione
HKE Group Stage formativo 16
Originalità strategia di web marketing
Risultati ottenuti
Webputation
Risultati
HKE Group Stage formativo 17
«Per quanto sia bella la strategia, ogni tanto dovremmo guardare i
risultati»Winston ChurchillE se parliamo di risultati la Barilla ne ha
ottenuti!In Italia (45% delle vendite totali) nel 2013 la crescita a volume è stata dell’1% e continua nei primi quattro mesi del 2014 con un +2,1%
iPasta mobile è l’app branded italiana più scaricata al mondo, con oltre 600.000 download in due anni.
Brand con la miglior reputazione in Italia
HKE Group Stage formativo 18
Fonte: Reputation Institute
12
3
Web reputation 1
HKE Group Stage formativo 19
Social media fail«Non farei mai uno spot con una famiglia
omosessuale.Non per mancanza di rispetto ma perché non la
penso come loro, la nostra è una famiglia classica dove la donna ha un ruolo fondamentale» - Guido Barilla
Web reputation 2
HKE Group Stage formativo 20
Molti competitors hanno cavalcato l’onda...
...C’è chi invece si è schierato a favore
Web reputation 3
HKE Group Stage formativo 21
A livello di fan acquisition la logica «l’importante è che se ne parli» si conferma efficace
Conclusione
HKE Group Stage formativo 22
L' approccio silenzioso ha fatto si che non siano state alimentate ulteriormente le conversazioni sull'accaduto
In generale, è doveroso osservare la prontezza e la validità della gestione della crisi da parte del Social Team Barilla,
grazie a un’efficace mix di scelte e contenuti editoriali
Voto
HKE Group Stage formativo 23
Grazie per l’attenzione
HKE Group Stage formativo 24
Siamo a vostra disposizione per eventuali domande
Catherine GradelFlorinda Micara
Nicola Onida
Layout e grafica a cura di Nicola [email protected]