Web analitycs. Kolotov Dmitry, Webprofiters.
-
Upload
dmitri-kolotov -
Category
Marketing
-
view
102 -
download
0
description
Transcript of Web analitycs. Kolotov Dmitry, Webprofiters.
Дмитрий КолотовИсполнительный директор агентства WebProfiters
Веб-аналитика - фундамент интернет-маркетинга компании.
Кому можно вздремнуть в ближайшие 20 минут?
У Вас интернет-магазин, в котором:
- 99% всех заказов оформляется через корзину на сайте;
- 99% всех оформленных через корзину заказов оплачиваются;
- Заказов так много, что вы не успеваете считать деньги;
Типичная ситуация
Сайт
Продвижение$$$
Контекстнаяреклама
$$$
Потерянные клиенты
Клиенты
0-3%
Конверсия
Конверсия - это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта
Мы верим, что:
• Нужно понимать, что происходит• На основе понимания нужно что-то делать• Последствия действий нужно отслеживать
Тогда будет результат, независимо от областидеятельности.
Что влияет на конверсию?
Конверсия
Дистрибуция
Доверие к сайту / бренду
Рекламный трафик
Цена
СезонностьЭкономика
Конкуренты
Интерфейс сайта
Работа операторов
Веб-аналитика позволяет улучшать качество и количество трафика, а также интерфейс сайта, что положительным образом сказывается на конверсии
Что такое веб-аналитика?
Веб-аналитика – объективное отслеживание, сбор, измерение, оповещение и анализ количественных интернет-данных с целью оптимизации сайтов и инициатив интернет-маркетинга (Web Analytics Association)
Основная задача веб-аналитика – повышение конверсии сайта
1% 2%Рост продаж в 2 раза
Код отслеживания Google Analytics
Компания ведет контекстную рекламу и продвижение
Бюджет на 4 запроса по контексту – 15 т.р. / месяц
Бюджет продвижения – 50 т.р. / месяц
Почему необходимо использовать веб-аналитику?
Показатель отказов контекстной рекламы – 54%Показатель отказов посетителей из натуральной выдачи поисковых систем – 82%
Потери в контексте (54% моментально) ~ 7 500 руб. / месяц
Потери в продвижении (82% моментально) ~ 41 250 руб. / месяц
Просто так потеряли 48 750 руб. / месяц или более 70% рекламного бюджета впустую
Как работают с данными веб-аналитики?
Сегментационный и трендовый анализ
Выделяем и изучаем показатели различных сегментов данных
Наблюдаем изменение различных показателей во времени и определяем устойчивые тенденции
Выдвигаем 2 гипотезы:• Проблема либо в качестве трафика,• либо в качестве сайта
Как работают с данными веб-аналитики?
Рассматриваем первую гипотезу – проверяем качество трафика
• Отчет Источники трафика -> Источники - > Весь трафик• Выбираем сравнение показателя отказов по каждому источнику со средним
значением по всему сайта• Отвечаем на вопрос: «Какие источники трафика наиболее неэффективны?»• Рассматриваем отдельные параметры неэффективных источников
Как работают с данными веб-аналитики?
Проверка ключевых слов
• Отчет Источники трафика -> Источники - > Весь трафик - > Поиск - > Оплачиваемый трафик• Выбираем сравнение показателя отказов по каждому ключевому слову со средним
значением по всему сайту• Отвечаем на вопрос: «Какие ключевые слова наиболее неэффективны и пытаемся
определить почему?» - проблема, либо в посетителе, либо в посадочной странице• Проверяем ключевые слова/объявления/посадочные страницы
Как работают с данными веб-аналитики?
Пример проблемы с посадочной страницей
Ключевое слово соответствует тематике сайта и объявлению, значит причина высокого показателя отказов не в посетителе…
Как работают с данными веб-аналитики?
Посадочная страница под акцию
Причина высокого показателя отказов – посадочная страница низкого качества
Как работают с данными веб-аналитики?
Верная посадочная страница
Изменяем посадочную страницу, добиваясь снижения показателя отказов
Как работают с данными веб-аналитики?
Пример проблемы с нерелевантным ключевым словом
Причина высокого показателя отказов – нерелевантное ключевое слово
Как работают с данными веб-аналитики?
Методология работы с трафиком
1. Выявляем неэффективные источники трафика (взвешенная сортировка и сравнение со средним значением по сайту)
2. Пытаемся определить причину их неэффективности:• Проверка ключевых слов (взвешенная сортировка и сравнение со
средним значением по сайту)• Соответствие ключевого слова рекламному объявлению и
посадочной странице• Изучение показателей эффективности различных сегментов данных
рекламных кампаний (география, типы запросов, площадки)• Перераспределение рекламного бюджета исходя из основных
показателей эффективности рекламных кампаний:• Стоимость конверсии (заказа) – стоимость рекламной кампании /
количество конверсий (заказов)
• Средний чек – выручка / количество транзакций
• ROI – доходы от рекламной кампании/стоимость рекламной кампании
Как работают с данными веб-аналитики?
Пример из жизни
Сегментируем
Как работают с данными веб-аналитики?
Пример из жизни
Изучаем данные
Как работают с данными веб-аналитики?
Пример из жизни
Оптимизируем контекстную рекламу
При одинаковой стоимости клика по обеим кампаниям, кампания “Artik Russia” гораздо более эффективна с точки зрения стоимости за конверсию и ROI – правильно снизить расход/отключить кампанию “Artik Main”
Как работают с данными веб-аналитики?
Проверяем вторую гипотезу – определяем качество страниц сайта • Отчет Содержание -> Содержание сайта- > Все страницы
• Выбираем сравнение показателя отказов или выходов по каждой странице со средним значением по всему сайту
• Отвечаем на вопрос: «Какие страницы наиболее неэффективны и пытаемся определить почему?»
• Следующим шагом является выявление причин неэффективности страницы
Как работают с данными веб-аналитики?
Как определить причину неэффективности страницы?
Способы и инструменты определения причин неэффективности страниц:• Сводка по навигации (Google Analytics)• Пост-клик анализ и карта кликов (Вебвизор и Google Analytics)• Анализ форм (Вебвизор и ClickTale)• Эксперименты (Google Analytics)• Движение мыши (Вебвизор)• Качественные опросы• Здравый смысл
Следующие слайды – примеры использования каждого инструмента
Как работают с данными веб-аналитики?
Сводка по навигации страницы
Страница сайта– «Расчет расхода кровельных материалов»
Как работают с данными веб-аналитики?
Сводка по навигации страницы
Рассматриваем сводку по навигации этой страницы
45% посетителей уходит с сайта после просмотра данной страницы, еще 22% возвращаются на главную, тогда как по логике должны обращаться в компанию. Выход – добавить кнопку обратной связи.
• Новости на сайте никто не читает (центр страницы пустует)
• Правая центральная зона некликабельна (генерит отказы)
Как работают с данными веб-аналитики?
Карта кликов и пост- клик анализ
Как работают с данными веб-аналитики?
Карта кликов и пост клик анализ
Последствия оптимизации сайта
Как работают с данными веб-аналитики?
Анализ форм
Уход с форм ввода данных – пример работы с системой Clicktale
• Первичный анализ – сколько % вообще приступило к заполнению формы
Как работают с данными веб-аналитики?
Анализ форм
Уход с форм ввода данных – пример работы с системой Вебвизор
• Большинство «спотыкаются» на поле 7, у которого максимальный процент выходов и время заполнения поля• Поле итак необязательное, нужно написать примечание или удалить
Как работают с данными веб-аналитики?
Эксперименты
Как работают с данными веб-аналитики?
Движение мыши в ВебВизор
• Фильтрация позволяет увидеть популярные страницы входа с невысоким временем пребывания
• Нужно поочередно смотреть посещения длиной до 5, до 10-20 секунд (это отказы различных типов: нерелевантный трафик, непрезентабельный интерфейс)
Как работают с данными веб-аналитики?
Качественные опросы
Важно собирать не только количественные данные, но и качественные – устанавливать на сайт опросы. Пример реализации на сайте:
Как работают с данными веб-аналитики?
Качественные опросы
Ответы на один из вопросов:
Google Analytics и Яндекс.Метрика.
Что использовать?
VS
Сравнение Google Analytics и Яндекс.Метрики
В целом:Google Analytics более серьезный профессиональный инструмент, который позволяет проводить глубокую сегментацию данных, чего не позволяет делать Яндекс.Метрика
Однако, Яндекс.Метрика обладает рядом возможностей, который нет в Google Analytics:Вебвизор (карта кликов, аналитика форм, запись движения мыши)Отслеживание доступности сайтаПозиции запросов в выдаче Яндекс и GoogleВозможность настраивать до 100 целей (в Google Analytics – 20)
Стоит иметь в виду, что:• Если посетитель обновит страницу в течение пятнадцати секунд с начала посещения,
«Яндекс» не сочтет это вторым просмотром страницы, а Google Analytics – сочтет• Если страница сайта просматривалась больше 15 секунд или была достигнута цель, то визит
не считается отказом (в Google Analytics время не играет никакой роли)
ВыводЛучше использовать по умолчанию Google Analytics и пользоваться некоторыми полезными возможностями Яндекс.Метрики, которых нет в Google Analytics
Кажется, я что-то слышал про интеграцию
Проблема
Системы веб-аналитики позволяют собирать и изучать информацию о посетителях
CRM-системы позволяют собирать и изучать данные по продажам
Эти данные не интегрированы!
Зачем? Верно для 99% компаний
Банк не знает операционную прибыль по кредитам в разрезе ключевых слов контекстной рекламы (и уж точно не может сегментировать ключевые слова по типу просрочки)
B2B компания не знает чистую прибыль от клиентов в разрезе ключевых слов контекстной рекламы (с учетом кросс-продаж и допродаж точно!)
Интернет-магазин не знает чистую прибыль в разрезе ключевых слов контекстной рекламы (с учетом отказов от оплаты точно!)
Но при этом все управляют рекламой на основе ROI!
Что и как интегрировать? 1. Начать использовать Universal Analytics
2. Интегрировать CallTouch и Universal Analytics
3. Интегрировать ERP с Universal Analytics
4. Загружать данные по затратам по рекламным кампаниям через API
5. Управлять рекламой на основе ROI
Почему это важно? • Сложность подсчета ROI в B2B
• Невозможно анализировать всю воронку продаж в разрезе источников трафика и других параметров веб-аналитики
• Невозможно корректно подсчитывать ROI с учетом всех платежей клиента (LTV)
• Невозможно проводить продуктовую аналитику и аналитику сайта с использованием финансовых показателей компании
Что это даст?Аналитика в разрезе способов получения заказа и источников трафика
- ROI по источникам трафика (прибыль/затраты) с учетом всех платежей клиента (LTV);
- ROI в разрезе сегментов каждого источника (ключевые слова контекстной рекламы и SEO, различные типы баннеров и так далее) с учетом LTV;
Продуктовая аналитика и аналитика услуг- прибыль по товарной категории/затраты на продвижение товарной категории;- прибыль по брендовой категории/затраты на продвижение бренда;- прибыль по товару/затраты на продвижение товара;
Аналитика сайта- количество просмотров страниц (товарной категории или страницы услуги, бренда, товара)/прибыль по соответствующей группе;
Аналитика продаж- возможность построения полной воронки продаж и ее сегментации по
любым параметрам.
Пример неправильного решения из-за отсутствия интеграции
Аренда гостиничных номеров
Контекстная реклама:
Бюджет на контекстную рекламу: 150 000 рублей в месяцСредний чек: 7 000 рублей в месяцКоличество заказов по каналу контекстной рекламы в месяц: 50
ROI = (количество заказов * средний чек * маржа)/бюджет = 0,8
Контекстная реклама неэффективна
НО!Лиды из контекстной рекламы в среднем делают 1,5 заказа!
Контекстная реклама эффективна!
Успешный кейс повышения конверсии сайта
Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз»
Задача: Увеличить конверсию посетителей в покупателей без увеличения расходов на рекламу.
Фокусирование усилий в проекте Анализ потенциальных возможностей роста конверсии
Улучшение процесса заказа
К конверсии приводят два основных этапа: 1.Выбор товара, добавление в корзину и переход к оформлению заказа2.Оформление заказа
Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз»
Первая страница корзины
Вид процесса заказа в корзине до работы с конверсией.Коэффициент прохождения – 33-35%
Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз»
Навигация в процессе заказа
На какие страницы уходят посетители?
• не связанные с заказом: каталог, «новинки», «бестселлеры» и другие (выделены синим)
• с информацией о
заказе, но не дающие явной возможности вернуться в корзину (выделены зеленым).
РешениеИсключить возможность перехода в неверном направлении:
Удалены все ненужные элементы:
• Баннер сверху, строка поиска, горизонтальное меню (Интернет-магазин, Издательство, Онлайн-библиотека);
• В левой колонке - ссылки на «Новинки», «Бестселлеры», «Скоро в продаже»;• И другие
При этом сохранить необходимую функциональность
Полезные страницы оформлены в виде всплывающих фреймов в верхней и нижней
частях страницы:
• «Доставка», «Оплата», «Скидки», «Об издательстве», «Адрес офиса».
Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз»
Корзина после оптимизации
Корзина после оптимизации
Функциональность процесс заказа
Проблема
Посетители часто переключали различные варианты доставки и оплаты. Это свидетельствует о непонимании особенностей каждого способа без дополнительной информации;
Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз»
Функциональность процесса заказа
Для каждого элемента добавлена справочная информация при наведении курсора
Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз»
Функциональность процесса заказа
Переработано поведение формы при ошибках в заполнении полей
Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз»
Результаты эксперимента с помощью Google WebSite Optimizer
Рост продаж составил 21,2%
Непрерывный процесс
Контроль
ВыявлениеУлучшение
Анализ Измерение