W STRONĘ DIALOGU Z INTERESARIUSZAMIbpcc.org.pl/uploads/img.uni/img/pdf/GoodBrand.pdf · Brandasset...
Transcript of W STRONĘ DIALOGU Z INTERESARIUSZAMIbpcc.org.pl/uploads/img.uni/img/pdf/GoodBrand.pdf · Brandasset...
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
SOCIAL INNOVATION PARTNERS
W STRONĘ DIALOGU Z
INTERESARIUSZAMI – KIERUNKI ROZWOJU KOMUNIKACJI KORPORACYJNEJ
Kinga Czub, Goodbrand
http://www.lkab.com/en/Future/Urban-Transformations/Contact/
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
2
Peter Drucker
KULTURA ZJADA STRATEGIĘ NA ŚNIADANIE
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
42 MILIONY MIESZKAŃCÓW
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
NATŁOK WSZYSTKIEGO
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
ZAUFANIE DO BIZNESU
Raport „From Transparency to Full Disclosure” agencji Cohn & Wolfe, październik 2013,
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
John Gerzema, Brandasset Valuator, Autor “The Brand Bubble” I “The Athena Doctrine”
Zaufanie do marek i firm spadło o 50% od czasu globalnego kryzysu finansowego
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
JOHN GERZEMA - GLOBAL PR FORUM MADRYT 21.09.2014
“Jako praktycy musimy tak uczynić by firmy i marki wnosiły (do świata) zaufanie.”
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
KULTURA RZĄDZI:
“W świecie, w którym ludzie nie ufają instytucjom (86% w
naszym badaniu) możemy odnaleźć firmy z właściwymi
systemami nagród, pozycjonowaniem takim, by uczynić je
bardziej fair, bardziej konkurencyjnymi i atrakcyjnymi dla utalentowanych kandydatów. 60% ludzi globalnie (a 67% wśród millenials) twierdzi, że
pracowałoby za mniej pieniędzy w firmach, których wartości
i kulturę admirują.” John Gerzema, Huff Post Bussiness, 2013
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
11
•Otwartość na ludzi
•Pokora
•Szczerość
•Cierpliwość
•Empatia
•Wiarygodność
•Otwartość
•Elastyczność
•Bezbronność
•Równowaga
DOKTRYNA ATENY:
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
GoodBrand Polska © 2013
CO SIĘ DZIEJE Z KONSUMENTEM?
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
GoodBrand Polska © 2013
Czy zgadza się Pan/Pani, że odpowiedzialnością firm, podobnie jak rządów czy pojedynczych osób jest dbanie o środowisko i defaworyzowane osoby w społeczeństwie?
KONSUMENCI MAJĄ ROSNĄCE OCZEKIWANIE dot. ZAANGAŻOWANIA
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
CO SIĘ DZIEJE Z KONSUMENTEM?
PŁYNNE ŻYCIE: OD POSIADANIA RZECZY DO POSIADANIA WOLNOŚCI prof Zygmunt Bauman (Cambridge)
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
CO SIĘ DZIEJE Z
KONSUMENTEM?
•Konsument nie ma złudzeń
•Rośnie jego świadomość
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
Nie reprezentujecie nas – protesty w Madrycie (26.09)
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
Lublana/zombi revolution 2012
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
Londyn, Madryt, Ateny, Paryż… Warszawa… Cypr… Protesty nie są spowodowane głodem
czy brakiem chleba. To protesty przetrąconych i wykluczonych konsumentów. (prof Zygmunt Bauman, Cambridge University)
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
FAKTY
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
I CO W ZWIĄZKU Z TYM?
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
24
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
Pierwsze narzędzie w Polsce, które pozwala na zbadanie i monitorowanie w czasie siły i potencjału marki w oparciu o etyczne wymiary wizerunku marki w powiązaniu z zaufaniem, preferencją i potencjałami zaangażowania konsumentów,
Badanie trakujące. Pozwala dowiedzieć się jak różne działania, które podejmujemy, tj. akcje społeczne bądź środowiskowe; zmiany w obsłudze klienta, działania marketingowe bądź PRowe, programy społeczne; wprowadzenie nowych produktów bądź usług czy kryzysy wizerunkowe wpływają zarówno na wartość marki jak i preferencję konsumencką względem wybranych interesariuszy
Autorskie narzędzie badawcze opracowane przez Goodbrand w oparciu o niemal 10-letnie doświadczenie w badaniu wartości społecznej marek (GB SEI – 38 edycji na 22 rynkach Europy, od Londynu po Nowosybirsk).
25
Goodbrand Engagement Tracking Study
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
Marki osiągające wysokie wyniki wartości społecznej i energii trafiają do Pola Energii Społecznej – części
wykresu energii społecznej. Jak zbadać gotowość konsumentów do angażowania się w nasze marki?
Wartość społeczna
Energia marki
Społeczna Energia Marki
Geneza badania: Marketing 3.0 - czas na badanie realnego wpływu etycznych wymiarów marek na zaufanie, preferencję i zaangażowanie (interesariuszy / konsumentów)
26
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
jak dużym zaufaniem, preferencją oraz zaangażowaniem cieszy się marka na tle marek konkurencyjnych,
co wpływa na zaufanie respondentów wobec naszej marki, jej preferencję oraz
zaangażowanie. Na ile są to wymiary produktowe, klasyczne wymiary wizerunku marki, a na ile tzw. wymiary etyczne,
jakie wyniki osiąga marka na każdym z tych wymiarów i każdym z poszczególnych
czynników i jak to wygląda na tle marek konkurencyjnych,
jakie są oczekiwania konsumentów względem marki (jeśli chodzi o jej odpowiedzialność, energię, produkt) i na ile marka je zaspokaja.
Goodbrand ETS pozwala dowiedzieć się:
27
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
Środowisko
Społeczeństwo
Pracownicy
Konsumenci
Dostawcy
Odróżnianie
Wizja
Innowacyjność
Badane czynniki:
RESPONSIBILITY
ENERGY
PRODUCT
Produkty i usługi warte swej ceny
Wysokiej jakości produkty i usługi
Funkcjonalne produkty i usługi
Lepszej jakości produkty i usługi
28
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
ENGAGEMENT
TRUST
PREFERENCE
29
Badane czynniki:
Chciałbym mieć wpływ na powstające nowe produkty marki
Chciałbym wziąć udział w akcji prospołecznej tej marki
Chciałbym wiedzieć więcej o tym co ta marka robi
Wybieram tą markę ze względu na jej zaangażowanie w akcje
prospołeczne
Brałem udział w akcji prospołecznej tej marki
Ufam tej marce
Marka, na której mogę polegać
Szanuje tę markę
Wierzę w to co marka mówi w reklamie
Marka jest ekspertem w swojej branży
Chcę próbować nowych produktów i usług
Poleciłbym znajomym/rodzinie produkty i usługi tej marki
Przemawia do mnie bardziej niż konkurencyjne marki
Lubię te markę
Jestem w stanie zapłacić więcej za produkty tej marki
Trudno zastąpić produkty i usługi tej marki
Badane czynniki:
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
30
Metodologia badania edycja wiosna 2014
WIELKOŚĆ PRÓBY N = 1000
PRÓBA Dorośli w wieku 18 – 65 lat, reprezentatywna próba populacji dorosłych osób w Polsce
METODOLOGIA CAWI (wywiady online)
ZASIĘG 35 marek w 6 kategoriach
TERMIN PRZEPROWADZENIA BADANIA 25 marca – 1 kwietnia 2014
DŁUGOŚĆ TRWANIA BADANIA Ok 20 MINUT
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
31
Przebadanych zostało 35 marek edycja wiosna 2014
Marki FMCG:
1. Nestle
2. Gerber
3. Winiary
4. Danone
5. Unilever
6. Nutricia
7. Bobovita
8. Knorr
Marki społeczne Nestle:
1. 5 posiłków
2. Jedz smacznie, żyj zdrowo
3. Zdrowy start w przyszłość
Marki technologiczne:
1. Orange
2. T-Mobile
3. Apple
4. Google
5. Allegro
6. Amazon
NGO/programy społeczne:
1. WOŚP
2. Fundacja Anny Dymnej
3. Podziel się Posiłkiem
4. Fundacja TVN
5. Fundacja Polsat
6. Banki Żywności
7. Fairtrade
8. PAH
Masterbrands:
1. PKO BP
2. IKEA
3. Biedronka
4. Grupa Żywiec
5. PKN Orlen
6. PZU
7. Coca-Cola
8. Tesco
9. TVN
10. Polsat
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
32
Biedronka marką komercyjną o najwyższym wyniku na skali
zaangażowania konsumentów, na drugim miejscu IKEA, słaby
wynik Tesco. WOŚP liderem wśród NGO, mocno zawyża średnią. (GBETS wiosna 2014)
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
33
Jeśli jednak ze zbioru marek usuniemy marki społeczne i NGO i
zostawimy jedynie marki komercyjne, to znacząco poprawia się
wynik Biedronki i IKEI w stosunku do średniej. (GBETS wiosna
2014)
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
34
Przykładowe wyniki dla czynnika „Preferencja” (GBETS wiosna 2014)
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
35
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z INTERESARIUSZAMI Z ZASTOSOWANIEM NARZĘDZIA GOODBRAND INVOLVER®
• taktyczne narzędzie zarządzania mapą
interesariuszy,
• wspiera monitorowanie skuteczności
prowadzonych przez organizację działań,
• pozwala zdiagnozować i scharakteryzować
specyfikę relacji z poszczególnymi grupami
interesariuszy, ze szczególnym
uwzględnieniem czynników wzmacniających i
osłabiających relację ,
• pozwala zbudować plan skutecznych działań
niwelujących luki relacyjne z poszczególnymi
grupami interesariuszy ,
• pozwala na korektę działań w wybranych
obszarach i „fine tuning” przyjętych strategii .
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
W mapowaniu interesariuszy najczęściej stosuje się dwa
wymiary relacji z interesariuszami:
• Wpływ – na ile dany interesariusz ma wpływ na
działalność firmy
• Zainteresowanie – na ile jest zainteresowany działaniami firmy i ma w
tym swoją korzyść
Czym różni się, od powszechnie stosowanego na rynku,
podejście Goodbrand do mapowania i zarządzania relacjami
z interesariuszami
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
Czym różni się, od powszechnie stosowanego na rynku,
podejście Goodbrand do mapowania i zarządzania
relacjami z interesariuszami:
Mapowanie 3D Ocena jakości relacji
• Władza - moc działania, zasięg władzy,
zasięg wpływu na wizerunek i reputację
firmy, zasięg i wpływ na inne grupy
interesariuszy
• Nastawienie – podejście do firmy
pozytywne bądź negatywne,
nastawienie przyjazne bądź wrogie,
trwałość postawy, stereotypy w
postrzeganiu firmy i marki
• Aktywność – zainteresowanie i motywacja do działania, poziom
aktywności, głębokość zaangażowania,
siła manipulowania relacjami
• Dialog – jak oceniany jest dialog z perspektywy firmy i z perspektywy interesariusza
• Wiedza – co wiedzą o sobie obie
strony, jakich informacji poszukują
• Korzyści – jakie korzyści czerpią obie
strony z relacji i jakie są w tym obszarze
oczekiwania
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
na podstawie modelu Ruth Murray-Webster & Petera Simona, „Lucid Thoughts” 2005
• Mapowanie interesariuszy 3D - w trzech wymiarach pozwala na określenie roli w
jakiej występuje dany
interesariusz w relacji z firmą.
• W typologii Goodbrand interesariusze mogą
występować w ośmiu rolach.
• Każda z ról niesie za sobą
określone cechy i
konsekwencje dla kształtowania relacji,
planowania dialogu i zaangażowania interesariuszy.
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
Przykład - charakterystyka roli Sabotażysty: Moc: 100
Zaangażowanie: 100
Sprzymierzeniec: 0
Przeciwnik jest bardzo groźny. Ma znaczne wpływy, czyli
władzę oraz silną motywację, by zepsuć Ci dobrą opinię.
Może aktywnie szkodzić i dyskredytować to, co robisz. Jak neutralizować działania Sabotażysty: Wymaga aktywnego podejścia. Trzeba mu znaleźć
obszar zaangażowania, który go na tyle pochłonie, że
nie będzie tracił energii na szkodzenie Tobie.
Przykład ogólnej charakterystyki jednej z ról, w jakiej może
być interesariusz...
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
41
DIALOG SPOŁECZNY WOKÓŁ ROZBUDOWY
NAJWIĘKSZEGO ZBIORNIKA POFLOTACYJNEGO W
EUROPIE
1.Identyfikacja oddziaływań społecznych
i środowiskowych inwestycji oraz stanu wiedzy
na ich temat w społecznościach najbliżej z
nimi sąsiadujących
2.Pogłębienie wiedzy i zrozumienie potrzeb
społeczności w perspektywie najbliższych
kilkunastu lat oraz oczekiwań wobec KGHM i
władz samorządowych
3.Identyfikacja najważniejszych partnerów
dialogu i przygotowanie ich do pełnej
partycypacji w procesie
™
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
42
4. Zapewnienie społecznościom najbliżej
sąsiadującym z inwestycją wsparcia
niezależnych moderatorów, którzy pomogli ich
przedstawicielom przygotować się do równej
partycypacji w procesie dialogu
5. Sesje konsultacyjne i dialogowe z udziałem
wszystkich partnerów dialogu oraz praca
warsztatowa każdego z partnerów nad
wypracowaniem najlepszych rozwiązań
6. Zapewnienie pełnej partycypacji wszystkich
partnerów, w atmosferze otwartości
i wzajemnego zrozumienia
DIALOG SPOŁECZNY WOKÓŁ ROZBUDOWY
NAJWIĘKSZEGO ZBIORNIKA POFLOTACYJNEGO W
EUROPIE
™
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
43
reporting process ™
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
44
Goodbrand Reporting Process™ to narzędzie
procesowe, które służy do przygotowania
i przeprowadzenia klienta przez proces raportowania oddziaływania ekonomicznego,
środowiskowego i społecznego. Narzędzie
zostało zbudowane w oparciu o Standard
GRI G4 oraz kryteria konkursu Raporty Społeczne.
reporting process ™
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
45
• Goodbrand Reporting Process™ obejmuje 7 etapów
• Proces przewiduje zaangażowanie
kluczowych interesariuszy wewnętrznych i zewnętrznych firmy,
jeżeli zdecyduje on się na poddanie
raportu weryfikacji ze strony organizacji GRI.
reporting process ™
Identification
Prioritization
Structuralization
Preparation Publication
Communication &
Dialog
Recapitulation
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
to aplikacja online pozwalająca na odwzorowanie i analizę nieformalnej struktury firmy na
poziomie całej organizacji, specyficznych grup oraz
pojedynczych osób.
WSPÓŁPRACA PRZEPŁYW DECYZJI EFEKTYWNOŚĆ
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
Struktura formalna przedstawia założenia
odnośnie organizacji pracy
w Twojej organizacji a struktura nieformalna odzwierciedla jak praca wykonywana jest w praktyce.
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
• Rzeczywiste sieci współpracy i zależności • Liderzy współpracy • Przeciążeni pracownicy • Planowanie projektów i procesów
KORZYŚCI DLA ORGANIZACJI
WSPÓŁPRACA
PRZEPŁYW DECYZJI
• Ścieżki podejmowania decyzji • Nadmierne skupiska władzy w organizacji • Blokady w podejmowaniu decyzji • Skrócenie procesu podejmowania decyzji
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
• Liderzy procesu dzielenia się wiedzą • Bariery w przepływie wiedzy • Efektywniejsze zarządzanie przepływem wiedzy • Stymulowanie procesów oddolnych
KORZYŚCI DLA ORGANIZACJI
PRZEPŁYW WIEDZY
EFEKTYWNOŚĆ
• Liderzy efektywnego działania w organizacji • Mechanizmy pomagające osiągać lepsze rezultaty
pracownikom • Relacje hamujące rozwój efektywności • Uniezależnienie efektywności organizacji od pracy
niewielu osób
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
• Usprawnienie komunikacji • Usprawnienie zarządzania • Identyfikacja liderów • Rozwój talentów • Stymulowanie rozwoju pracowników • Sprawne wprowadzanie zmian • Przełamywanie silosów • Wspieranie integracji zespołów
KORZYŚCI DLA ORGANIZACJI
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
• Efektywniejsze zarządzanie realizacją
zadań • Zwiększenie samodzielności w
podejmowaniu decyzji • Łatwiejsze poruszanie się w organizacji • Skuteczna wymiana wiedzy • Lepsza komunikacja • Rozwój personalnych relacji z innymi
pracownikami ważnych dla realizacji
zadań pracownika • Budowanie reputacji pracownika w
organizacji
KORZYŚCI DLA PRACOWNIKÓW
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
PROFIL
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
WSPÓŁPRACA
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
PRZEPŁYW INFORMACJI
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
PRZEPŁYW WIEDZY
@2014 Goodbrand Confidential & Proprietary SOCIAL INNOVATION PARTNERS
KINGA CZUB M: 607187178
GOODBRAND Ul. Biały Kamień 5/b 02-593 Warszawa
PL.GOODBRAND.COM
Dziękuję za uwagę!