Marian KoppPräsentation

„Internationales Wein-Marketing –

Herkunft als(elementare Komponente der)

Marke“

am 15. Jan. 2008Weinakademie Winzerkonferenz

Ausbildung: Geb. 1966, Diplom-Kaufmann

Universität Frankfurt /

Marketing und Handelsbetriebslehre

Berufl. Laufbahn Marketing, Internat. Vertriebsleitung

Aktuell: Geschäftsführer/Vorstandsmitglied der

Racke-Gruppe,

Managing Director Golden Kaan Ltd.

Marian Kopp

Historie

1855 Adam Josef Racke gründet das Wein- und Spirituosenhaus

1959/60 Umstrukturierung des Unternehmens mit Markenwein (Amselfelder)

1990 Gründung Racke International

1991 Marcus Moller-Racke übernimmt das Unternehmen in der 5. Generation

1992 Gründung von Racke Nederland

1996 Entstehung von Racke Polska

1997 Eröffnung von Racke R

2002 Aufbau von The Donum Estate in KalifornienStart des Golden Kaan Südafrika Joint Venture

2004 Vertriebsübernahme Codorníu Cava in Dtl., 2006 [yellow tail] und Castel Freres

GOLDEN KAAN verkauft über 3,5 Mio Fl. in 35 Ländern

2004 Start der Konzeptentwicklung Espíritu de Chile

2006/2007 Markteinführung Espíritu de Chile

www.espiritu-de-chile.com www.golden-kaan.com

1. Die Joint Venture Partner

2. Die neue Brand

3. Der (Erfolgs-) Status

4. Strategische Überlegungen / Diskussion

Agenda

Das Joint-Venture ProjektAresti & Racke

Markenkonzept Beschaffung & Produktionder Weine

Nationale und internationale Distribution

Holding der Aresti Familie

Reis &Instant Suppen

(Tucapel)

Tiernahrung(Nutrexpa)

Frischobst-export

(TucFruit)

Weingeschäft(Aresti Chile

Wine)

Beteiligung anFluggesellschaft

&Immobilien

Wer ist Aresti?è Chilenisches Familienunternehmen (Umsatz ca. 140 Mio. US$)

Nr. 1in Chile

Nr. 2in Chile

Top 10in Chile

Top 15in Chile

Die Weinkeller von Aresti

Molina, Curico Valley

Chile: Ein Wein-Trendland mit Zukunftmit seit Jahren kontinuierlichem Zuwachs im Weinexport.

Chile: Aufgrund seiner unterschiedlichen Klimazonenund unterschiedlichen Böden bietet Chile jeder Rebsorteein optimales Terroir.è Dies ist ein klarer qualitativer Wettbewerbsvorteil

gegenüber anderen (Neue Welt) Weinländern.

Chile: Ein Land mit langer Weinbautradition gekoppeltmit einem modernen und ambitionierten Winemaking.

Warum Chile?

Quelle:www.vinasdechile.cl

Import-Development of the Top 5 import countriesfor Chilean wine

2002 - 2004 in million litres

12,2 11,710,19,08,4

52,9

45,3

51,8

11,211,4

51,4

11,1

62,4

57,1

13,3

200220032004

Chile: Ein Wein-Trendland mit Zukunft

Chile erstreckt sich über eine Länge von4.000 Kilometern, mit einer Weinanbauzone von etwa900 Kilometern in der Länge und 130 Kilometern inder Breite.

Aufgrund dieser geografische Lage hat Chile imVergleich zu allen anderen Neue Welt Ländern dieweitaus vielfältigsten und der jeweiligen Rebsorteangepassten Weinanbaugegebenheiten.

Chile: Optimale Anbaugegebenheiten

2. Die neue Brand undihre Entwicklung

Phasenmodell für die Entwicklung einerJoint-Venture-Marke

Step 1Basis-Mafo (in 2004) zu generellen Einstellungen, Konsum-und Verwendungsanlässen chilenischer Weine.

Step 2Entwicklung diverser Ausstattungskonzepte und ersteBewertung von 7 Ausstattungskonzepten durch Markt-forschung in D & UK

Step 3Modifikation der 3 Winner-Konzepte und 2. Marktforschungin D, UK & USA.

Step 4Finale Optimierung des Winner-Konzeptes (Ende 2005)

Die 7 Ausstattungskonzepteder 1. Marktforschungdurchgeführt in D & UK

Die 3 modifizierten „Winner“-Konzepteder 2. Marktforschungdurchgeführt in D & UK & USA

Entwicklungsstufen des finalen Winner-Konzepts

Die Marke

Brandname: Espiritu de Chile

Key-Symbol:

- Classic Range - - Gran Reserva Range -

The ESPIRITU DE CHILE Ranges

Grape varieties of the standard Classic and Gran Reserva Ranges.Additional grape varieties are available depending on explicit market requests.

Verständnis:è Das Sonnenzeichen der Inkas - Azteken - Maya s, den

ehemaligen Hoch-Kulturvölkern Südamerikas und derAndenregion (geheimnisvoll, mystisch, reich).

è Diese beiden Komponenten (Sonne und Kulturvolk) bildendie Assoziationsbrücke zum Kulturprodukt Wein .

è Der Name Espiritu de Chile ist sehr leicht zu interpretieren.Espiritu = Geistè gemeint ist , der neue Geist einer alten / begehrten Kultur.Darüber hinaus drückt der Markenname Heritage aus. Denndurch den Zusatz de Chile wird der Konsument sofort nachChile geführt es gibt keinerlei Zweifel wo dieser Wein zuHause ist.

Weshalb Espiritu de Chile ?

Regal AktionDeutschland

Classic-Range: 3,99 € 3,49 €

Reserva-Range: 5,99 € 4,99 €

UK / Irland

Classic-Range: 4,99 GBP 3,99 GBP

Reserva-Range: 6,49 GBP 5,99 GBP

USA

Classic-Range: 10,99 US$ 8,99 US$

Reserva-Range: 12,99 US$ 9,99 US$

Preispositionierung des Sortiments

3. Die Vermarktungszieleund die Strategie

Top 8 export countries for Chilean wineOct 03-Sept 04 & Oct 04-Sept 05 in Mio. Liter

11,69,4

11,612,111,812,5

55,4

61,4

10,511,811,911,912,2

17,2

58,658,3

UK USA Germany Canada Denmark Irland Netherland Brasil

Okt.03-Sep.04 Okt.04-Sep.05Quelle:www.vinasdechile.cl

Chilean wine: Exports of bulk and bottled winesJan - May 2005

27,5

23,321,6

19,7

23,2

7,6

UK USA Germany

Export in total Origionally bottled wines

Quelle:www.vinasdechile.cl

0,1

4,3

7,3

17,117,9

0,1

7,9

10,0

19,7

21,4

12,0

0,7

9,7

21,221,7

Chile Kalifornien Australien Südafrika Neuseeland

MAT bis W45.03 MAT bis W45.04 MAT bis W44.05

Neue Welt Weine im LEH Deutschland (ex Aldi)Absatz in Mio Fl. (konvertiert) MAT 2003 - 2005

Der Erfolgs-Status.

Absatz-Forecast 07/08:300.000 cases / 3.600.000 Fl.

Distribution Countries 12/07: 28

(Wert-) Marktführerschaft im LEHDeutschland erreicht.

--- Diskussion ---

KONTAKT: international@racke.de;www.espiritu-de-chile.com www.golden-kaan.com