Veritate breakfastclub juli 2010: 'Lage landen case met Ed Sander'

Product-Phase Events bij De Lage Landen

Beschuitje met … Ontbijtsessie

9 juli 2010

Ed Sander

Even voorstellen ... Ed Sander

• 15+ jaar ervaring in Direct Marketing, Database Marketing, CRM, On-line Marketing

• Pet Food, Tissue Producten, Mailorder Kantoorartikelen, Farmaceutische Industrie, Financiële Dienstverlening. B2B & B2C.

• Docent Beeckestijn Business School

• Event Driven Marketing

• Accountability & Marketing Metrics

• Co-auteur & redacteur van Event Driven Marketing & Follow That Customer!

• Auteur van diverse columns & artikelen (publicaties.failsafe.nl)

Inhoud

• EDM Proces

• Drie Soorten Events

• Dimensies van Klantwaarde

• Welkomstprogramma DLL

• Retentieprogramma DLL

EDM Proces

jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec

EDM versus Standaard Campagnes

Nieuwjaars-

actie

Product-

introductie

Voorjaars-

actie

Upsell

campagne

Sint

Kerst

Welkomstcampagne

Cross-sell

campagne

Campagne stilte

zomervakantie

Cross- en upsell campagne

Service Switch

Verhuizing

EDM

PR

OG

RA

MM

A

Bron: 2Organize

Communicatie wordt continu getriggerd op basis van individueel gedrag van de klant!

Tijd> Vandaag

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Event

Bron: 2Organize

Drie Soorten Events

Soorten Events

• Life-phase event: Gebeurtenis in het leven van de klant. – Geboorte, Verjaardagen (18, 65, etc), Gaan studeren

en afstuderen, Verhuizen, Trouwen

– Start van bedrijf, groei / expansie (verhuizing?), Stopzetting bedrijfsactiviteiten / overname

• Product-phase event: Gebeurtenis gerelateerd aan een product. – Aankoop van een nieuw product, vervanging of

upgraden van een product, uitgeput raken van voorraden, aflopen van contracten.

Soorten Events

• Relationship-phase event: Gebeurtenissen in de relatie met een klant, vaak gepaard gaand met een wijziging van klantstatus (prospect – buyer – regular – ambassador – ex-klant). – Openen van een betaalrekening, later toevoegen van

een spaarrekening of credit card.

– Een inkoper die een sample order bestelt, gevolgd door een grote 2e bestelling en herhalingsaankopen.

– Een klant die alleen bouten bij je koopt en de moeren elders maar opeens ook de moeren bij je gaat kopen.

Dimensies van Klantwaarde

Optimalisatie klantenwaarde

Marketing-

programma's

Acquisitie-

programma's

Ontwikkelings-

programma's

Retentie-

programma's

Gericht op

omzet-

verbetering

Re-selling Up-selling

Affiniteits-

programma'sPrivilege-

programma's

Spaar-/

kortings-

programma's

Air

Miles

Bonus

Card

Member-

get-

member

Cross-selling

Stimuleren

gebruik efficiënte

kanelen

Reactiverings-

programma's

Gericht op

kosten-

reductie

Marketingprogramma’s

Product-Phase Events & Customer Contact Strategy

Rabobank

Marketing

Database

Welkomst-

mailing

Retentie mailings

Welkomstprogramma De Lage Landen

Doelstelling

• Profileren van De Lage Landen bij nieuwe klanten uit het Rabobank kanaal

• Presenteren relevant productassortiment voor klant

• Leads voor cross-selling terugleiden naar de lokale bank

Brochure op maat

Gepersonaliseerde brief

Log-In op Website

Website

• Bezorgdatum & smaak taart

• Afleveradres

• Aanvulling contact-gegevens

• Opt-in

• Enquete tevredenheid

Database

Website

DLL DWH

Programma

Database

Monthly

Selection

XML data exchange Welcome

Mailing

E-mail confirmation

Proces Flow

http://www.taartenwinkel.nl/

Retentieprogramma De Lage Landen

Leasevormen

Operationele Lease • Object blijft eigendom van de

leasemaatschappij (niet op balans bij lessee)

• Vaak in combinatie met onderhoud, verzekering, etc (denk aan autolease)

• Aan het einde van de looptijd van het contract zijn er 3 opties: – Looptijd verlengen

– Object retourneren

– Object kopen (restwaarde)

• Er is altijd klantcontact aan het einde van de looptijd

• Retourneren van object resulteert vaak in behoefte aan een vervangend object

• Stimuleren retentie vloeit voort uit proces

Financiële Lease

• Object wordt eigendom van de lessee (staat op zijn balans)

• Geen aanvullende diensten, slechts ‘kale financiering’ (soort huurkoop)

• Na betaling van de laatste (automatisch geïncasseerde) maandtermijn wordt het object volledig eigendom van de lessee

• Geen automatisch klantcontact

• Er ontstaat niet direct een behoefte aan een vervangend object

• Stimuleren van retentie niet automatisch aanwezig

Probleemstelling & Doelstelling

• Probleemstelling:

– Geen automatische stimulans voor retentie door ontbreken klantcontact na laatste maandtermijn (bij financiële lease).

– Klant is onbekend met de leasemaatschappij omdat het contract is afgesloten bij de lokale bank. 80% van de klanten zijn te klein voor een eigen DLL Account Manager.

• Doelstelling:

– Verhoog de retentie (= nieuw contract binnen 12 maanden na afloop laatste contract) onder afnemers van financiële lease.

– Profileer de leasemaatschappij als specialistische partner van de moederbank.

Prioriteitsmatrix

• ‘All customers are equal, but some customers are more equal than others’ ; differentieer de aanbieding op basis van de winstgevendheid van de klant en de waarschijnlijkheid van retentie.

Waarschijnlijkheid Retentie

Klantwaarde Laag Midden Hoog

Topklanten Prioriteit A Prioriteit B Prioriteit C

Winstgevend Prioriteit B Prioriteit B Prioriteit C

Lage Waarde Prioriteit C Prioriteit C Prioriteit C

Database

Analyse Predictive

Modeling

Uitwerking van de Prioriteitsmatrix

• Op basis van winstgevendheid en voorspelde retentie werd elke klant ingedeeld in een segment.

• Vervolgens kon voor de drie prioriteitsgroepen de kenmerken berekend worden.

SegmentRetention

SegmentProfitability Data 1. LowRetention 0-30 2. MediumRetention 30 - 40 3. HighRetention >40 Grand Total

1. HighProfit >750 Customers 208 285 714 1207

Average Retention% 26 37 55 45

Average Gross Margin 1,208 1,117 1,582 1,408

2. MediumProfit 450 - 750 Customers 486 442 306 1234


Average Gross Margin 572 581 594 581

3. LowProfit <450 Customers 586 425 253 1264


Average Gross Margin 327 334 306 325

Total Customers 1280 1152 1273 3705

Total Average Retention% 27 37 52 39

Total Average Gross Margin 563 623 1,091 763

Priority A Customers 208

Average Retention 26%

Average Gross Margin 1207

Priority B Customers 1,213



Priority C Customers 2,284



All Priorities Total Customers 3,705

Total Average Retention 38%

Total Average Gross Margin 762

Bepalen van investering per prioriteitsgroep

Retention Goal Retention

Increase

Additional

Customers

Additional Gross

Margin

A 26% 35% 9% 19 23,402

B 33% 42% 9% 112 78,837

C 43% 45% 2% 52 38,864

183 141,103

Doelstelling en resulterend additioneel marge:

A B C Total

Customers 208 1,213 2,284 3,705

Mailing Costs per Customer 14 14 7

Total Mailing Costs 2,912 16,982 14,846 34,740

Retention Rate 35% 42% 45%

Incentive Costs per Customer 200 100

Total Incentive Costs 14,560 50,946 0 65,506

Total Costs 17,472 67,928 14,846 100,246

Additional Annual Gross Margin 23,402 78,837 38,864 141,103

Payback Period 9.0 10.3 4.6 7.1

Bepalen programmakosten en terugverdientijd:

C

Differentiatie van de boodschap

B A

A

B

C

Differentiatie van de boodschap

Vragen?

Veritate breakfastclub juli 2010: 'Lage landen case met Ed Sander'

Business

Transcript of Veritate breakfastclub juli 2010: 'Lage landen case met Ed Sander'