A Essncia do Pensamento Econmico e Social de Thorstein VeblenSeu Ponto Arquimediano

Murillo Cruz1

Thorstein Veblen was arguably the most original and penetrating economist and social critic that the United States has produced. (in Rick Tilman, Thorstein Veblen and His Critics 1891 1963, 1992) the American economist Thorstein Veblen [is] one of the most remarkable political writers not only in America but in the entire world. It seems a great pity that this great man is not sufficiently appreciated in his own country. (Albert Einstein, in Seckler, D., Thorstein Veblen and the Institutionalists, 1975)

(verso mista 03-08) Professor do Instituto de Economia da Universidade Federal do Rio de Janeiro (Brasil) IE-UFRJ (murillo8.cruz@gmail.com). Este Ensaio foi especialmente escrito para a celebrao do 150o. aniversrio de nascimento de Thorstein Bunde Veblen (1857-1929), promovida pela AFEE (Association for Evolutionary Economics) e pela EAEPE (European Association for Evolutionary Political Economy), em 2007. (Verso em ingls: traduo de Lucia Maria A. Abelheira).1

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Introduo (3) Primeira Parte - Compreendendo a Esttica do esquema geral de Veblen em Culturas Pecunirias .Fins Ostensivos (mecnicos); e Fins Aproximados (pecunirios) (5) .Culturas Pecunirias (5) .Culturas Pecunirias e as Classes Dominantes (6) .A Conteno Consciente da Eficincia da economia por parte dos Homens de Negcio (9) Segunda Parte - Compreendendo a Dinmica do esquema geral de Veblen .Os Trs Planos Tericos de Veblen (12) . Consideraes Adicionais sobre o Vesturio como Expresso das Culturas Pecunirias e a moderna Teoria das Marcas Comerciais, Branding, etc. (25) . A Pioneira Contribuio de Veblen para uma moderna Teoria das Marcas, Brand-Names, etc. (28) Terceira Parte - O Esquema de Veblen na Organizao da Produo O Moderno Sistema Industrial . Capital nominal e Capital Efetivo (33) . A Capacidade de Rendimento e o Goodwill (35) . Concluses Finais (42) Eplogo (45) Bibliografia e Leituras Selecionadas de Referncia sobre Veblen (47) Apndice Anexos

3 IntroduoGive me where to stand and I will move the earthArchimedes c.250 BC

Em certa ocasio, um aluno de Veblen perguntou-lhe: "como ele poderia se lembrar de tantas coisas, e com tamanha preciso, e Veblen respondeu que ele possua em sua mente uma viso geral do ser humano, na qual cada fato, alm de se encaixar perfeitamente, passa tambm a fazer parte deste esquema geral. (Dorfman, 1934, p. 248) O que o pargrafo acima informa e sugere, e que ser objeto deste Ensaio, que Veblen possua, em sua privilegiada mente, uma espcie de ponto arquimediano (terico), e que, confessadamente, fez uso deste esquema geral em toda a sua imensa e significativa obra. De acordo com registros biogrficos, possvel que este esquema tenha sido transmitido ou semeado na mente de Veblen, a partir das constantes conversas que empreendeu, quando jovem, com seu pai (Thomas Anderson Veblen).Thorstein comentou com Henry Waldgrave Stuart, um de seus alunos na Universidade de Chicago, que as idias bsicas de A Teoria da Classe Ociosa vieram dos tempos de sua infncia, de suas frequentes conversas com seu pai, que era um profundo pensador.

(Jorgensen 1999, 10)

Este ponto arquimediano de Veblen, uma espcie de cdigo gentico de sua obra, ou seja, um princpio presente em todas as clulas de sua obra, permitia-lhe cobrir, com extrema coerncia, um arco impressionante de situaes, objetos, processos e comportamentos. Neste sentido, Max Lerner, entre outros, em 1948, ao comentar sobre a vida e a obra de Veblen, percebeu a facilidade com que Veblen cobria um conjunto imenso de fenmenos, desde os mais simples aos mais complexos; e percebeu, igualmente, a estabilidade terica de Veblen. Alis, esta uma das caractersticas distintivas da obra de Veblen, ou seja, desde os primeiros escritos em economia e sociologia (1892), at os ltimos artigos (1925-27), a obra de Veblen de uma coerncia e regularidade no muito comum no campo da teoria social O que tanto contribuiu para a formao de uma espcie de lenda em torno de Veblen? Havia a sua imensa erudio, o seu domnio de inmeras lnguas [registros biogrficos e pessoais informam que Veblen dominava c. 26 linguas MC], os seus profundos conhecimentos das sagas islandesas (e nrdicas em geral), seus amplos conhecimentos de literatura, arqueologia, e histria racial bem como de artefatos diversos ou mensuraes de crneos; havia a sua incrvel preciso e habilidade em discorrer, por um lado, sobre pequenssimos detalhes de vrias culturas, e por outro lado, sobre grandes abstraes; a facilidade com que movia-se na Histria, desde os tempos Neolticos at os ltimos relatrios industriais de Comits do Congresso Americano. Veblen era, como j se disse. o ltimo homem a saber de tudo

4 certo, porm, que Veblen deparou-se com uma falange de opositores ... Veblen tornou-se um pensador solitrio, escrevendo em um meio profundamente hostil. To agudamente sentiu Veblen a necessidade de construir um arete para derrubar os muros de sua oposio, que ele tornou-se, cada vez mais, repetitivo e longinquo, e tentava, a todo momento, expor tudo de uma s vez. (Lerner, 1958 [1948], 8 e 31)

Em funo de sua memria prodigiosa; da facilidade com que dominava inmeras lnguas; da rapidez com que resolvia operaes matemticas de cabea, e do uso sinedquico freqente que fazia das palavras (mesclando significados e conotaes ao mesmo tempo), Veblen possuia um evidente trao de genialidade; reconhecido at por seus opositores. Tais caractersticas mentais especiais devem ter sido herdadas, com muita probabilidade, de sua me, Kari Thorsteinsdatter Bunde Veblen, que possuia, reconhecidamente, uma memria e uma velocidade de raciocnio fora do comum. Este Ensaio busca demonstrar o esquema geral que Veblen possua em sua mente, esquema este que lhe permitia cobrir um arco to amplo de temas, fatos, e fenmenos; ou seja, como indicou Lerner, a facilidade com que movia-se na Histria, desde os tempos Neolticos at os ltimos relatrios industriais de Comits do Congresso Americano. E poderamos completar: a facilidade e a segurana com que Veblen projetava e explicava o comportamento de toda uma civilizao, a partir da simples anlise da composio e forma de uma colher; de um animal; de uma cor; ou de uma pea de vesturio.

Casa da Fazenda da FamliaVeblen (hoje restaurada);Nerstrand; Minnesota

Bolsa de Valores de N.Yorque 1873

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5 Primeira Parte Compreendendo a Esttica do esquema geral de Veblen em Culturas Pecunirias A Norma do Desperdcio Conspcuo e a Reputao Pecuniria

O Modelo da Colher de Prata Cinzelada a Mo

Fins Ostensivos (mecnicos); e Fins Aproximados (pecunirios) Apesar do imenso e variado conjunto de temas que Veblen abordou em suas reflexes, toda a sua obra uma busca sistemtica de explicao da cultura pecuniria e da economia de nossa poca; e baseia-se em uma particular e sofisticada utilizao da dicotomia da moderna teoria social, entre categorias objetivas da funo (a funo manifesta (proposital), primordial, ostensiva, objetiva e mecnica das coisas (A.1), e categorias subjetivas da motivao (a motivao latente, colateral, secundria, cerimonial e aproximada das coisas (B.1).A introduo do conceito de funo latente no campo da pesquisa social, leva-nos a concluso de que a vida social no to simples como parece primeira vista ... O paradoxo de Veblen que as pessoas compram bens dispendiosos e caros no porque so superiores ou melhores, mas porque so caros ... pois a equao latente (alto preo = marca de elevado status social) que ele reitera em sua anlise funcional, mais do que a equao manifesta (alto preo = excelncia do produto) (Merton 1968, 123-124)

Culturas Pecunirias Em linguagem sociolgica, e de acordo com a particular concepo de motivao latente de Veblen, culturas pecunirias so aquelas configuraes institucionais, sociais, e econmicas-materiais onde prevalecem as motivaes latentes, cerimoniais e secundrias das coisas (proximate ends), sobre as funes manifestas, objetivas e primordiais das mesmas (ostensible ends). Nesta interpretao, as motivaes latentes encontram-se deformadas por

6 uma norma do desperdcio conspcuo, decorrente da emulao predatria entre os indivduos. Veblen reala que a motivao latente principal dos comportamentos das culturas pecunirias o ganho extra (ou a manuteno) de reputao e do bom nome que um indivduo obtm, por exemplo, pelo uso e a exposio conspcua de objetos (tidos como seu) que contenham doses significativas de elementos prestigiados na comunidade; isto , no caso, objetos que contenham um forte conjunto quantitativo de desperdcio material, pois este desperdcio indica e prova da habilidade e da capacidade do usurio em gastar ou pagar (visando superar seus competidores).O imediato e bvio ndice de fora pecuniria a habilidade visvel para gastar, para consumir improdutivamente; e os homens muito cedo aprenderam a por em evidncia suas habilidades para gastar atravs da demonstrao e exposio de bens caros que no proporcionam qualquer retorno para seus possuidores, seja em conforto, ou em ganhos (objetivos). ... No que os usurios ou os compradores destes bens caros e fteis desejem o desperdcio. Eles desejam manifestar suas habilidades para pagar. O que visado no o desperdcio de facto, mas a aparncia do desperdcio. (Veblen 1998 [1894], 68 -70; Ed. S.Bowman).

Do ponto de vista econmico stricto sensu, culturas pecunirias so aquelas onde a motivao aquisitiva e comercial (pecuniria), e a utilidade subjetiva das coisas para finalidades individuais de emulao, prevalecem sobre o elemento produtivo e industrial, e sobre a serventia objetiva, funcional e geral das coisas. Em outras palavras, so culturas onde as finanas (business), o valor comercial da entidade, e a propriedade comercial e industrial, prevalecem sobre a produo de serventia (industry), sobre o valor funcional, e sobre a propriedade dos itens tangveis e corporais. Em ltima instncia, onde a rentabilidade comercial das corporaes, ou das companhias, (business enterprises) prevalecem sobre a lucratividade industrial do empreendimento. Culturas Pecunirias e as Classes Dominantes - A deflexo, a deformao, e a perverso dos fins ostensivos das coisas e da plenitude da vida, que configuram as culturas pecunirias, so estimuladas, disseminadas, e mantidas por uma classe ociosa dominante (aquisitiva e mercantil), que, por basear-se na instituio da propriedade privada, e na acumulao e exposio conspcua de riquezas (para demonstrar capacidade pecuniria, isto , habilidade de pagar), impe seus hbitos, seus valores, e seus comportamentos para todas as demais classes sociais da comunidade.A base sobre a qual a boa reputao em qualquer comunidade industrial altamente organizada repousa, em ltima instncia, a fora pecuniria; e os meios de demonstrar fora pecuniria, e merc disso, obter ou conservar o bom nome, so o cio conspcuo e um consumo conspcuo de bens.

7Nas modernas comunidades civilizadas, as linhas de demarcao entre as classes sociais se tornaram vagas e transitrias, e, onde quer que isso ocorra, a norma da boa reputao imposta pela classe superior estende a sua influncia coercitiva, com ligeiros entraves, por toda a estrutura social, at atingir as camadas mais baixas. O resultado os membros de cada camada aceitarem como ideal de decncia o esquema de vida em voga na camada mais alta logo acima dela, ou dirigirem as suas energias a fim de viverem segundo aquele ideal. ... Nenhuma classe social, nem mesmo a mais abjetamente pobre, abre mo da totalidade do consumo conspcuo costumeiro. (Veblen 1957 [1899], 70)

Os ricos so diferentes de ns. (F.Fitzgerald Scott); ... verdade, ... eles tm mais dinheiro. (Ernst Hemingway) (in Diggins 1978, vii)

Assim, a classe ociosa dominante impe, no plano visvel do consumo de bens e produtos, um padro pecunirio de reputao e decncia, i.e., um padro calcado no que Veblen designou por norma do desperdcio conspcuo.Para o homem ocioso, o consumo conspcuo de bens valiosos um instrumento de respeitabilidade. ... Por ser o consumo dos bens de maior excelncia prova da riqueza, ele se torna honorfico; e reciprocamente, a incapacidade de consumir na devida quantidade e qualidade se torna uma marca de inferioridade e de demrito. (Veblen 1957 [1899], 64) Do anterior exame acerca do crescimento do cio e do consumo conspcuos, parece que a utilidade de ambos, para fins de boa reputao, repousa no elemento de desperdcio, a ambos comum. Num caso, o desperdcio de tempo e esforo; no outro, de bens. Ambos so mtodos de demonstrar a posse da riqueza, ..(Veblen 1957 [1899], 71)

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... Para ser reputvel necessrio ser desperdiador (perdulrio). Nenhum mrito se lhe acrescentaria mediante o consumo das simples coisas necessrias vida, ... (Veblen 1957 [1899], 77)

Logo, se designarmos cap^ por valor comercial, o cap^ de um indivduo = f (quantidade de bens valiosos que porta, carrega, comanda ou possui; e no a quantidade ou a qualidade dos servios prestados pelos mesmos itens que porta, carrega ou possui) E interessante observar que esta norma pecuniria de reputao e decncia (Para ser reputvel necessrio ser desperdiador (perdulrio)), por ser um hbito de pensamento (generalizado), i.e., uma instituio, infecciona e contamina todas as demais opinies, pontos de vista, e instituies da comunidade; inclusive as concepes do gosto (do feio e do belo), do simptico e do antiptico, do certo e do errado. Veblen demonstrou em sua obra, exaustivamente, a contaminao e os efeitos da decncia pecuniria sobre as demais instituies e configuraes materiais; em especial, dedicou ateno influncia e contaminao desta norma do desperdcio conspcuo sobre o gosto e a beleza, deixando-nos, neste aspecto, como legado, uma teoria esttica das mais criativas, e inconfundvel.... Achamos belas as coisas, assim como teis, proporcionalmente a seu preo caro. . (Veblen 1957 [1899], 119-120)

O captulo VI (Pecuniary Canons of Taste) de The Theory of the Leisure Class (1899) contm uma das passagens mais paradigmticas acerca da maestria com que Veblen explicava fenmenos sociais, econmicos, e estticos, de grande complexidade, atravs de objetos relativamente simples e desprovidos de energia explicativa. As exigncias da decncia pecuniria [e reputao] influenciaram, ... o sentido [popular] da beleza e da utilidade dos artigos de uso ou de beleza. [Os bens] ... so vistos como prestativos ou de serventia quase na mesma proporo em que contenham grandes quantidades de desperdcio e sejam mal adaptados a seus usos ostensivos ... A utilidade dos artigos valorizados pela sua beleza depende estreitamente da sua dispendiosidade. Uma ilustrao comum bastar para mostrar essa dependncia. Uma colher de prata cinzelada a mo, de valor comercial de uns dez ou vinte dlares, no ordinariamente mais til no primeiro sentido da palavra (...) do que uma colher de um material mais bsico (ou vil), como o alumnio, feita a mquina, cujo valor no passa de dez ou doze centavos. O primeiro dos dois utenslios com efeito um objeto comumente menos efetivo do que o ltimo para o seu fim ostensivo. ... vendo a matria por esse prisma, ... um dos usos principais, seno o principal, da colher mais cara no levado em considerao; a colher cinzelada a mo lisonjeia-nos o gosto e

9o sentido da beleza, ao passo que aquela feita a mquina e em vil metal, no tem outro ofcio alm de uma bruta eficincia ... ... A satisfao superior que deriva do uso e da contemplao de produtos caros e considerados belos , comumente ... uma satisfao do nosso sentido do seu preo elevado que se mascara sob o nome de beleza. ... O requisito do desperdcio conspcuo no est em geral presente, conscientemente, em nossas regras de gosto, mas encontra-se ... presente como uma norma a constranger seletivamente ... o nosso senso do que deve ser legitimamente aprovado como belo e o que no deve. ... neste ponto, onde o belo e o honorfico se mesclam e se confundem, que a discriminao entre o que seja de serventia e o que seja perdulrio mais difcil em qualquer caso concreto. (Veblen 1957 [1899], 94, 95, 96)

Portanto, e conforme veremos com mais detalhes adiante, todos os produtos e objetos, nas culturas pecunirias, possuem uma configurao simblica semelhante exposta no Diagrama 1 (abaixo): o conjunto de elementos de serventia e funcionalidade (A a) encontra-se encoberto e subordinado pelo conjunto (significativo, dominante e expansivo) de elementos de desperdcio conspcuo (Bp b); e quanto mais itens preciosos no objeto, maior reputao, maior valor comercial, e maior beleza institucional.

Arts and Crafts

A Conteno Consciente da Eficincia da economia por parte dos Homens de Negcio (the conscientious withholding of efficiency) - Alm da institucionalizao de um padro de reputao pecuniria, isto , deformado e desviado dos fins ostensivos e funcionais das coisas e da vida, as classes dominantes, complementar e derivadamente, sabotam, de forma sistemtica, a eficincia industrial e tecnolgica do sistema. Assim, a eficincia industrial, nestas culturas, na medida em que situa-se subordinada (overlaid) aos interesses financeiros e da emulao pecuniria, apresenta-se, sempre, como uma eficincia interrompida, deformada, ou bizarra.

10 Apesar do significativo crescimento industrial, tecnolgico e econmico dos Estados Unidos, entre c. 1860 e 1920, Veblen foi um dos poucos (importantes) intelectuais, principalmente no campo da sociologia e da teoria social, a perceber esta conscientious withholding of efficiency (sabotagem) da economia por parte dos Homens de Negcio (the captain of finance), e da classe ociosa como um todo.Com a singular exceo de Veblen, os mais relevantes e contemporneos intelectuais que desenvolveram a Sociologia norte americana [William Sumner, Charles Cooley, Lester Ward, Edward Ross, George Mead, et. al.].... tendiam mais a celebrar do que criticar o progresso do capitalismo americano. (Edgell 2001, 7) Veblen argumentava que (o capitalismo moderno) era um sisterma inerentemente desperdiador e perdulrio (na medida em que em nenhum momento esteve livre dos desarranjos e das crises instigados e perpetrados pelos Homens de Negcio), e que buscava como fim ltimo um aumento da propriedade, e no a serventia industrial; e que o seu era exatamente o oposto da sociedade corrente. [Veblen 1904, Edgell 2001, 8, 9) Para Veblen, o capitalismo era um sistema social cujo objetivo era legalizar o confisco; ... tendo confiscado para seus interesses privados os recursos naturais, os proprietrios ausentes tramam e conspiram para decidir o que o mercado suporta em termos de preos de venda, para seus benefcios, s custas dos produtores e dos consumidores. ... (mas) o domnio absoluto da empresa de negcios necessariamente um domnio transitrio, na medida em que ela incompatvel com o desenvolvimento timo e pleno das artes industriais sobre o qual a sobrevivncia da comunidade depende, em ltima instncia. (Veblen 1904, 400) Este um tema e um ponto que Veblen jamais perdeu de vista em toda a sua vida. (Edgell 2001, 9).

Sobre esta conscientious withholding of efficiency da economia por parte dos Homens de Negcio, e da classe ociosa como um todo, em 1944, R.L. Duffus, que viveu durante um perodo com Veblen em Cedro Cottage Califrnia -, registrou uma das mais interessantes e sugestivas passagens de Veblen:Veblen contava uma histria conhecida de um fazendeiro que tinha um buraco com muita lama em frente casa. Durante muito tempo ele, com pena dos viajantes que atolavam freqentemente neste buraco, usava seu gado para retir-los. De tanto praticar esta ajuda, o fazendeiro comeou a achar justo a cobrana de uma pequena taxa, por seus servios , i.e., para retirar os atolados do buraco. No demorou muito para ele abandonar seu trabalho de fazendeiro e especializar-se em retirar os atolados do buraco. Logo veio uma estao de seca, e o buraco (enlameado) secou, levando suas receitas para baixo. Aps refletir sobre esta nova situao, ele bolou um plano: ao escurecer, ele buscava gua em riachos prximos, e enlameava o buraco novamente, mantendo, assim, o buraco em condies comerciais ativas de continuar gerando renda.

11Veblen estava convencido de que grande parte dos negcios modernos era, muito simplesmente, manter buracos enlameados com a finalidade de cobrar dos demais para retir-los dos mesmos. Este era, sem dvida, o tema central do seu segundo livro The Theory of Business Enterprise (1904). Os gangsteres e mafiosos de Chicago e de outras cidades, que geravam proteo para vend-la aos demais, teriam fornecido a Veblen outra boa ilustrao dos negcios modernos. (Duffus 1944, 64) ---XXX---

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Segunda Parte Compreendendo a Dinmica do esquema geral de Veblen O Ponto de Vista Evolucionrio

Os Trs Planos Tericos de Veblen - Dissemos acima que a obra de Veblen uma sofisticao da dicotomia entre categorias objetivas da funo, e categorias subjetivas da motivao, porque, de fato, o esquema geral de Veblen bem mais complexo e profundo. Somente no terceiro Plano de compreenso deste esquema (o Plano material, concreto, ou formal), isto , o mais direto, conforme veremos a seguir, que a dicotomia Funo Manifesta versus Motivao Latente encontra-se em evidncia. O sofisticado esquema terico de Veblen constri-se, em minha compreenso, sobre 3 (trs) Planos de complexidades. Primeiro Plano Plano primordial, energtico, espiritual - psicolgico. Trata-se da complexidade de 1. ordem, decorrente do ponto de vista evolucionrio, espiritual e psicolgico original; Segundo Plano Plano intermedirio, peri-energtico. Trata-se da complexidade de 2. Ordem (intermediria), que vincula o primeiro Plano (primordial), ao terceiro (material, concreto, formal). Este segundo Plano o do comportamento, do pensamento, e das emoes, significa, conceitualmente, o adensamento e a condensao (inclusive a manifestao) das mltiplas foras do 1. Plano (primordial). As foras do 1. Plano congregam-se, agora, em uma sntese de 2 vetores chaves (A e Bp) (no nicos, mas chaves para a compreenso de qualquer quadro scio-econmico), vetores estes que iro moldar, ento, em ltima instncia, todas as expresses, objetos, e manifestaes da cultura. Compreender o ponto arquimediano de Veblen significa, basicamente, compreender as origens e as conseqncias advindas deste segundo Plano. (E por esta razo que muitos autores especialistas na obra de Veblen identificam inmeras dicotomias ou, melhor, dois conjuntos de foras divergentes ao

13 longo de toda a sua obra, e.g., industry versus business; the engineers and the price system; industrial and pecuniary employments; the vested interest and the common man; aspecto ostensivo (objetivo ou mecnico) das coisas, versus aspectos cerimoniais (ostentatrios, subjetivos, ou imputados) das mesmas; etc., ( da maior relavncia, entretanto, compreender que estas inmeras dicotomias constantes da obra e do esquema de Veblen precisam ser vistas de forma sinedquica, e no taxonmica). Terceiro Plano Plano material-corporal, concreto, formal - dos objetos, produtos, expresses, e manifestaes concretas perceptveis, inclusive as organizaes. Trata-se da complexidade de 3. ordem (maior solidez). Este terceiro Plano pode ser compreendido como o patamar final de concretizao da dicotomia das foras do segundo Plano. O Diagrama 2 abaixo representa, simbolicamente, estes 3 Planos ou Etapas

DIAGRAMA 2 Primeiro Plano primordial, espiritual, psicolgico Para Veblen existem, inicialmente, trs condies incontornveis, irrevogveis inevitveis e primordiais, da condio e/ou natureza humana: .(i) primeira condio irrevogvel: o Homem uma espcie ativa, dotada de hbitos e propenses, e inteligente.For mankind (as for other higher animals), the life of species is conditioned by the complement of instinctive proclivities and tropismatic aptitudes with which the species is typically endowed These are the prime movers in human behaviour, as in the bahaviour of all those animals that show self-direction or discretion. (Veblen 1914, 1) The physiological apparatus engaged in the functioning of any given instinct enters in part, though in varying measure, into the working of some or any other instinct. (Veblen 1914, 12)

14Like other animals, man is an agent that acts in response to stimuli afforded by the environment in which he lives. Like other species, he is a creature of habit and propensity. But in a higher degree than other species, man mentally digests the content of the habits under whose guidance he acts, and appreciates the trend of these habits and propensities. He is in an eminent sense an intelligent agent. (Veblen 1934 [1898], 80)

Neste ensaio, esta mltipla condio irrevogvel ser designada pela letra W. (ver Diagrama 3, pgina 19 adiante) .(ii) a segunda condio irrevogvel a propenso humana eficincia bruta, objetiva e ostensiva (trabalho efetivo), que Veblen ir designar por Instinct of Workmanship, e que, neste ensaio, ser designado por (A), ou, alternativamente, por IW; (instinto de trabalho eficaz)Por necessidade seletiva a espcie humana encontra-se dotada com uma propenso para agir com propsito. Em outras palavras, o Homem possuidor de um senso discriminatrio de finalidade, razo pela qual toda a futilidade da vida, ou de suas aes, lhe causa um desgosto. Este um trao genrico e ubquo da natureza humana. ... As pessoas esperam que os seus vizinhos desenvolvam suas vidas para algum propsito, e gostam de pensar que suas prprias vidas possuem alguma serventia. Todo indivduo possui este senso quase esttico de mrito econmico ou industrial, e desta forma o que ele identifica como futilidade econmica ou ineficincia lhe desagradvel. Em sua expresso positiva trata-se de um impulso ou de um instinto para o artesanato; e, negativamente, pode ser interpretado como a expresso de um desgosto ou repugnncia por todo trabalho mal feito, e pelo desperdcio. O senso comum compartilhado por quase todo ser humano de mrito e demrito no que se refere bem sucedida proviso material da vida humana, ou ao impedimento da mesma, sanciona e aprova o ato economicamente eficiente e reprova a futilidade econmica. desnecessrio demonstrar de forma mais detalhada quo prxima a relao entre esta norma de mrito econmico e a norma de conduta tica, por um lado, e a norma de gosto esttico, por outro. (Veblen 1934 [1898], 80, 81-82) ... the generality of instinctive dispositions prompt simply to the direct and unambiguous attainment of their specific ends, (the agent goes as direct as may be to the end sought) ; whereas under the impulse of workmanship the agents interest and endevour are taken up with the contriving of ways and means to the end sought. The instinct of workmanship occupies the interest with practical expedients, ways and means, devices, creative work and technological mastery of facts. [it] brought the life of mankind from the brute to the human plane, and in all the latter grouth of culture it has never ceased to pervade the works of man. (Veblen 1937 [1914], 32, 33) (ver anexo Notas Tcnicas acerca do Conceito de Instinct of Workmanship em Veblen, Revista OIKOS, Ano VI, n.8, 2007)

.(iii) a terceira condio incontornvel e que ser aqui designada por P a condio de sociabilidade humana, e o corolrio habit of complacency. O Homem um animal social, tribal-comunitrio, pacfico em sua essncia, e frgil.

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Como outras espcies, o (Homem age) guiado por propenses que lhe foram impostas pelo processo de seleo ao qual deve a espcie humana sua diferenciao de outras espcies. O homem um animal social; e o processo seletivo pelo qual o homem adquiriu este aspecto espiritual de animal social foi responsvel tambm por tornar o homem um animal substancialmente pacfico. possvel que se observem hoje na espcie humana um afastamento significativo desta ancestral tendncia pacfica, mas mesmo atualmente os traos de uma tendncia pacfica nos hbitos diuturnos de pensamento e sentimento so claros suficientemente ... A julgar pela sua estrutura desarmada e frgil ... justo classificar a espcie humana juntamente com aqueles animais que devem sua sobrevivncia aptido de evitar conflitos e embates diretos com seus competidores, ...O Homem a mais fraca e indefesa das criaturas vivas, ... Sem ferramentas, o Homem um animal completamente inofensivo, como so os outros animais ... At que tivesse criado ferramentas ou seja, durante a maior parte de sua histria evolutiva - o homem no pde desempenhar o papel de agente de destruio ... Por fora das circunstncias,.. a disposio humana era principalmente pacfica e recolhida... Os hbitos da vida humana eram ainda predominantemente de carter pacfico e industrial, no hbitos conflitivos e destrutivos. ... A atividade industrial h de se ter desenvolvido bem antes de ser possvel para um grupo de homens viver s custas de outro; e durante a prolongada evoluo da indstria antes deste ponto, era o objetivo de eficincia industrial que consistentemente guiava os esforos dos seres humanos, por natureza seres cooperativos e sociais, tanto por imposio de suas caractersticas fsicas e mentais, quanto por suas inclinaes espirituais. ... Efeito do processo seletivo e de condicionamento, o homem arcaico era necessariamente membro de um grupo, e durante este estgio inicial, quando a eficincia industrial no era ainda considervel, grupo nenhum poderia ter sobrevivido a no ser com base num senso de solidariedade forte o bastante para que atitudes individualistas (self-interest) ficassem em segundo plano. (Veblen 1934 [1898], 85-87)

Esta terceira condio incontornvel, do Homem ser um animal social comunitrio P, mormente a caracterstica de imitao-repetio que ir orient-lo no processo de integrao social (ver adiante), possui conseqncias importantssimas para a compreenso deste 1. Plano do esquema terico de Veblen, e da deformao que o instinct of workmanship (A) ir sofrer (bem como de toda a cultura), a partir de uma deformao e desvio no processo de emulao: de uma emulao funcional-ostensiva (natural) (Bf), para uma emulao invejosa, egostica, pecuniria (Bp). Quatro caractersticas especiais da psicologia individual, mutuamente interferentes, atuam nesta condio incontornvel de sociabilidade humana, e que possuem influncia na teoria de Veblen: .(i) a busca do indivduo por aceitao no grupo, i.e., a busca de aceitao pelo outro; e como corolrio, o sentimento de conforto que a estima obtida por esta aceitao fornece ao indivduo;

16 .(ii) a condio de criticar e ser criticado/censurado, tendo como referncia os hbitos implantados (as instituies) e/ou um eixo considerado de eficincia ou normalidade de como fazer as coisas, existente na comunidade. Esta condio cristaliza uma espcie de vigilncia conservadora dos indivduos sobre os hbitos existentes; uma espcie de neofobia; (fobia pelo novo) .(iii) a dedicao e a cooperao que o indivduo oferece ao grupo, que Veblen, possivelmente reproduzindo as lies de McDougall, ir designar por parental bent. Para Veblen, the parental bent uma fora to poderosa quanto o instinct of workmanship.Chief among those instinctive disposition that conduce directly to the material wellbeing of the race, and therefore to its biological success, is perhaps the instinctive bias here spopken of as the sense of workmanship. The only other instinctive factor of human nature that could with any likelihood dispute this primacy would be the parental bent. Indeed, the two have much in common Doubtless this parental bent greatly reinforces that sentimental approval of economy and efficiency for the common good and disapproval of wasteful and useless living that prevails so generally. (Veblen 1937 [1914], 25)

.(iv) a permanente atividade de imitao do outro, e a correspondente comparao natural entre os indivduos dos padres de eficincia e de normalidade institucional como um todo. Esta quarta caracterstica acima, ou seja, a imitao de padres, a repetio, e a comparao habitual, sistemtica, entre os indivduos em todos os aspectos, e principalmente, do ponto de vista econmico, a comparao of one person with another in point of efficiency, absolutamente importante para compreendermos a complexidade e a dinmica do esquema terico de Veblen. Seno vejamos. O instinct of workmanship atua ubiqua e permanentemente em todos os indivduos e independente do quadro institucional. No processo dinmico de imitao, o que equivalente a dizer repetio (pois imitao repetio ou reproduo dos atos ou processos a serem imitados), a ao do instinct of workmanship (A) sobre cada movimento, isto , sobre o instante da imitao-repetio, gera um sentimento e um comportamento que se designa propriamente por emulao (B) (sentimento competitivo que nos incita a igualar ou superar outrem, ou o objetivo desejado). Esta emulao (B) sentimento natural e inevitvel, [em funo da frmula irrevogvel da atuao do instinct of workmanship sobre a imitao-repetio (IW + Imitao)] poder manifestar-se, entretanto, de duas formas: (i) Poder ser uma emulao funcional ou impessoal (Bf), isto , uma emulao que busca o aperfeioamento sucessivo do objeto ou do processo a ser melhorado, de forma objetiva, impessoal, opaca, sem intenes invejosas ou egosticas. (De fato, atravs deste tipo de emulao (emulao funcional Bf),

17 de uma certa forma saudvel e desejvel, que ocorre o progresso espiritual e material, sem distores, da humanidade. .(ii) Mas a emulao (B), principalmente no que tange s comparaes em eficincia das questes materiais e econmicas, i.e., in point of efficiency, dependendo das circunstncias, pode derivar para uma emulao inter-subjetiva, hostil e invejosa (Bp) , i.e., uma competio hostil ininterrupta entre os indivduos, e no propriamente focada no objetivo ostensivo (objeto da comparao), emulao esta que Veblen ir designar por emulao pecuniria.Under the canon of conduct imposed by the instinct of workmanship, [Man] contemplates his own conduct and that of his neighbors, and passes a judgment of complacency or of dispraise. The degree of effectiveness with which he lives up to the accepted standard of efficiency in great measure determines his contentment with himself and his situation. A wide or persistent discrepancy in this respect is a source of abounding spiritual discomfort. Under the guidance of this taste for good work, men are compared with one another and with the accepted ideals of efficiency, and are rated and graded by the common sense of their fellows according to a conventional scheme of merit and demerit. The imputation of efficiency necessarily proceeds on evidence of efficiency. The visible achievement of one man is, therefore, compared with that of another, and the award of esteem comes habitually to rest on an invidious comparison of persons instead of on the immediate bearing of the given line of conduct upon the approved end of action. The ground of esteem in this way shifts from a direct appreciation of the expediency of conduct to a comparison of the abilities of different agents. Instead of a valuation of serviceability, there is a gauging of capability on the ground of visible success. And what comes to be compared in an invidious comparison of this kind between agents is the force which the agent is able to put forth, rather than the serviceability of the agent's conduct. So soon, therefore, and in so far, as the esteem awarded to serviceability passes into an invidious esteem of one agent as compared with another, the end sought in action will tend to change from naive expediency to the manifestation of capacity or force. It becomes the proximate end of effort to put forth evidence of power, rather than to achieve an impersonal end for its own sake, simply as an item of human use. So that, while in its more immediate expression the norm of economic taste stands out as an impulse to workmanship or a taste for serviceability and a distaste for futility, under given circumstances of associated life it comes in some degree to take on the character of an emulative demonstration of force. (Veblen 1934 [1898], 89, 91)

A emulao sexual natural da espcie humana, como de muitas outras, pode contribuir colateralmente para a emulao pecuniria aqui em apreo. Still, there was some emulation between individuals, even in the most indigent and most peaceable groups. it seems probable that the proclivity to emulation must have been present also in the earlier days in sufficient force to assert itself to the extent to which the exigencies of the earlier life of the group would permit. But this emulation could not run in the direction of an individual, acquisition or accumulation of goods, or of a life consistently given to raids and tumults. It would be emulation such

18as is found among the peaceable gregarious animals generally; that is to say, it was primarily and chiefly sexual emulation (Veblen 1934 [1898], 89)

Esta emulao pecuniria (competio entre os indivduos, cuja rgua da vitria a quantidade de fora dispendida, e no a qualidade ou o valor funcional para a plenitude da vida alcanada e/ou aumentada), deflexiona, deforma, diverte, e perverte os fins ltimos da vida; e obstaculiza, encobre, subjuga e deforma, igualmente, o instinct of workmanship. Nestas condies, o instinct of workmanship (que jamais deixa de atuar) manifesta-se como um instinct of sportsmanship (IS) ou salesmanship, uma espcie de bizarro do instinct of workmanship. Veblen observa, adicionalmente, em um genial desenvolvimento do raciocnio acima, que, como o instinct of workmanship atua permanente e irrevogavelmente, sempre haver de manifestar-se um simulacro de funcionalidade e eficincia nas coisas e nos quadros culturais e econmicos pecunirios. Mesmo nas culturas mais predadoras!. DIAGRAM 3

Do exposto acima, surge uma concluso de enormes conseqncias para a anlise econmica e a dinmica das culturas pecunirias: os quadros deformados e bizarros destas culturas, incorporadores de significativos desperdcios e futilidades (para a emulao e a competio individual) incomodam psicologicamente os indivduos, dada a repugnncia inata que o desperdcio provoca diante da atuao ubiqua do instinct of workmanship. Ocorrem ento mudanas paradoxais ininterruptas: tanto para aumentar o desperdcio, i.e., para elevar a competio entre os indivduos, como para diminu-lo, em funo da repugnncia essencial que o desperdcio e a futilidade provocam. Em outras palavras, o instinct of workmanship atua ubiquamente tentando colocar os objetos e os processos grotescos e anti-econmicos em um eixo de eficincia; mas, como os valores competitivos e emulativos permanecem e predominam, novos ou

19 persistentes elementos de desperdcio e futilidades incorporam-se aos novos objetos e processos, e assim sucessivamente. (ver Figura 7, pgina 27) E o instinct of workmanship deformado, atuando sobre o prprio desperdcio, i.e., dando eficincia (deformada quantitativa) prpria competio, tende a elevar mais ainda o desperdcio e, paradoxalmente, a nossa prpria repugnncia (consciente ou inconsciente) pelo objeto inovado, numa sucesso de quadros grotescos e de ineficincias econmicas (inclusive estticas) que jamais so interrompidos. O instinct of workmanship pode ser igualmente obstaculizado ou deflexionado em funo de um fenmeno bastante curioso de auto-contaminao da nossa constituio psicolgica (qui fisiolgica): o hbito, inato natureza humana, fora a repetio, sem variao, dos atos, processos e comportamentos institucionalizados, pois fazemos melhor o que fazemos habitualmente. E esta eficincia que o hbito propicia atende, portanto aos requisitos (igualmente inatos) do prprio instinct of workmanship. Assim, a repetio no inovadora (habitual), i.e., obstaculizando o instinct of workmanship e as novas possibilidades, pode acabar sendo de alguma serventia, ao menos por algum tempo. Isto o que Veblen designou por self-contamination of the instinct of workmanship . Pois [fao melhor mudando, mas tambm fao melhor repetindo, ao menos durante um tempo MC] Segundo Plano intermedirio; peri-energtico; condensao e adensamento das foras do primeiro plano (ver Diagrama 4). As foras deste 2. plano manifestam-se como comportamentos, pensamentos e emoes, e possuem poder organizador para o terceiro Plano. As foras e as energias do primeiro Plano de organizao das culturas pecunirias, de grandes complexidades e muitas vezes paradoxais ou contraditrias, (mas certamente mltiplas e mutuamente interferentes), vistas acima, adensam-se, condensam-se, e direcionam-se para um segundo e importante plano de ordenamento social. Este segundo plano, ainda basicamente incorpreo, mais perceptvel vis--vis o primeiro plano, composto basicamente por dois afluentes ou vetores: .(i) primeiro afluente - uma propenso eficincia bruta, objetiva, manifesta, real, ostensiva, proveniente e co-extensiva do instinct of workmanship primordial (A); e .(ii) segundo afluente - uma proclividade para a emulao pecuniria, Bp, dominante. (ver Diagrama 4 abaixo)

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Este segundo plano do esquema terico de Veblen uma espcie de molde (frma) dicotmico incorpreo, para todas as manifestaes, expresses, e objetivaes da cultura pecuniria. Este molde dicotmico incorpreo , de fato, o ponto arquimediano de Veblen, pois esta potncia dicotmica, (as condensaes das foras do primeiro Plano em dois afluentes divergentes, mas ambos presentes e atuantes), que ir orientar e conformar todas as expresses sociais do cotidiano econmico e cultural. Terceiro Plano Plano material, corporal, formal, ou substancial; os objetos, produtos, expresses, configuraes, organizaes e manifestaes concretas. Os objetos, os produtos, as expresses, as manifestaes concretas das culturas pecunirias so, assim, organizadas, moldadas e corporificadas pelas foras e vetores, propenses e sentimentos dos outros dois planos de impulsos e motivaes vistos anteriormente, principalmente pela dicotomia das foras e motivaes condensadas no segundo Plano (intermedirio, A e Bp). E neste sentido, pela prpria natureza da materialidade de suas manifestaes, contm as caractersticas da esttica do esquema geral de Veblen, vistas na 1. Parte deste ensaio..... Os bens so produzidos e consumidos visando a um desenvolvimento mais pleno da vida humana; e sua utilidade consiste, em primeiro lugar, em sua eficcia para conseguir esse fim. Primeiramente esse fim a plenitude da vida do indivduo encarada em termos absolutos. Mas a inclinao humana para a emulao se apossou do consumo de bens como instrumento de comparaes invejosas, e em conseqncia revestiu os bens consumveis com uma utilidade secundria; a prova da relativa habilidade para pagar. Esse uso indireto e secundrio de bens de consumo empresta um carter honorfico ao dito consumo, e, hoje em dia, tambm aos bens que melhor servem a esse fim emulativo de consumo. O consumo de bens dispendiosos meritrio, e so honorficos os bens que possuem um aprecivel elemento de custo em excesso daquilo que confere serventia sua finalidade mecnica ostensiva. Os indcios de custos e dispndios suprfluos nos bens so, portanto, ndices de valia, de mrito ou de virtude, de grande eficincia para a finalidade indireta, invejosa, propiciada pelo seu consumo; e inversamente, os bens humilham, e so por isso pouco atraentes, se demonstram uma adaptao demasiado estrita ao fim mecnico buscado e no incluem uma margem de dispndio onde se

21basear uma complacente comparao emuladora. Essa utilidade indireta empresta muito de seu valor s melhores classes de bens. A fim de apelar ao senso educado de utilidade, um artigo deve possuir uma quantidade mdica dessa utilidade indireta. (Veblen 1957 [1899], 111)

Apesar de serem moldados sinttica e essencialmente pelos dois afluentes do segundo plano terico de organizao vistos acima, analiticamente, todos os produtos e objetos das culturas pecunirias so compostos por: 3 (trs) elementos tangveis; e 4 (quatro) foras incorpreas.

Os trs elementos tangveis sero aqui designados por B#, a e b; e as quatro foras incorpreas sero designadas por A, Bp; A.1 e Bp.1. (ver Diagrama 5 acima) As explicaes e as definies destas foras e elementos sero apresentadas, abaixo, utilizando-se diretamente um primeiro exemplo: um automvel.

22 Exemplo n. 1: B# = um automvel O Novo vesturio (mecnico) do homem civilizado moderno B# A#

B# = configurao material total do objeto; no caso, o automvel em sua totalidade material. Em geral, nas configuraes dos produtos e dos objetos das culturas pecunirias, prodominam, claramente, os elementos emulativos, comerciais e pecunirios; por esta razo designo-os por B#. Se o predomnio formal e arquitetnico do objeto for funcional como veio ocorrendo durante todo o sculo XX, por razes que escapam o escopo deste artigo, o objeto manifesta-se concretamente como A#, pois, conforme veremos adiante, apesar da funcionalidade formal, e mesmo substancial crescente de quase todos os produtos e objetos industriais do ltimo sculo (XX), os sistemas de marcas e branding (em geral) continuam mantendo as intenes e os valores emulativos pecunirios. Para usarmos o mesmo exemplo deste item, um automvel, o the new volks beetle (ver Figura A# acima) manifesta-se mais como A# do que como B# , isto , possui uma configurao de eficincia dinmica auto-motiva e mesmo mecnica enorme, embora continue a ser um objeto essencialmente pecunirio, isto , a sua funo primordial, manifesta (locomoo) provavelmente encontra-se deflexionada e subordinada sua motivao latente, que servir de objeto de ostentao. a = conjunto de elementos materiais concretos do automvel que lhe permite operar a sua funo manifesta, ostensiva e objetiva; so os elementos de serventia bruta material (brute material serviceability), ou seja a operao funcional do automvel para movimentar pessoas, animais ou cargas (os pneus, os motores, as correias, etc.). b = conjunto de elementos materiais concretos do automvel que indica reputao e status ao usurio ou ao proprietrio. Tal conjunto de elementos fteis e normalmente de desperdcio conspcuo (material) explica-se pela norma do desperdcio conspcuo e da reputao pecuniria, vistos anteriormente. So elementos de utility para o processo de emulao, competio, e obteno de status (e no de prestao de servios ou de crua e cndida serviceability)

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A.1 = funo manifesta do automvel, isto , o transporte. (o servio, impessoal, a ser prestado); Bp.1 = motivao latente do automvel, isto , ostentar status e/ou demonstrar habilidade ou capacidade de pagar (a utilidade, privada, a ser usufruda); A = group-regarding-sentiments, ou (e.g.), o instinct of workmanship; (instintos e foras) provenientes dos planos espirituais, motivacionais e psicolgicos que buscaram, objetivamente, ao longo da Histria e da evoluo, facilitar a movimentao e o transporte dos Homens ou cargas (ou a adaptao ao meio; ou o sucesso biolgico); So estas foras instintivas que organizam os elementos A.1 e a do objeto; (nos planos mais concretos) Bp = self-regarding-sentiments, ou (e.g.) a propenso emulao predatria (dominante em culturas pecunirias); So estas energias (deformadas de uma vital motivao de perpetuao, valorizao e self esteem do indivduo) que organizam os elementos B.1 e b dos objetos. Em resumo, podemos compactar as foras e os elementos acima, e afirmar que todos os objetos, em culturas pecunirias, possuem: .(i) uma famlia de foras, propenses, instintos e elementos econmicos e industriais; elementos de serventia e eficincia brutas, funcionais para a plenitude da vida do indivduo e do grupo; servios a serem prestados; possuem uma utility in the first instance. [ A ----> (A.1 e a) ] .(ii) uma famlia de energias, proclividades, inclinaes e elementos comerciais, de utilidade circunscrita para o processo de emulao pecuniria, obteno, elevao ou manuteno de reputao, status e apreciao individual; indirect or secondary use; uma secondary utility, que precisamente a demonstrao da capacidade de pagar. (ability to pay). [ Bp ----> (B.1 e b) ]

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Exemplo n. 2: B# = Um Vestido de Baile

B# B# = o vestido em si (na sua totalidade); a = elementos materiais concretos do vestido que fornecem funcionalidade, para a sua funo manifesta (proteo e/ou conforto no vestir-se); b = elementos materiais concretos do vestido que visam demonstrar fora pecuniria, isto , capacidade de pagar; A.1 = funo manifesta do vestido de baile (o servio a ser prestado; certamente bem reduzido) (ver a acima); Bp.1 = motivao latente do vestido de baile (utilidade a ser usufruda; certamente a quase totalidade do apparel) (ver b acima); A = conjunto das foras tecnolgicas histricas que moldaram a confeco e a tecelagem para a serventia humana;

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Bp = conjunto de energias histricas (e de estoque de desperdcios e/ou futilidades atenciosamente elaborados e apreciados, que moldaram a confeco e a tecelagem para utilidade no processo emulativo e de elevao da reputao do usurio; hoje diramos ... the Fashion Industry;In human apparel the element of dress is readily distinguishable from that of clothing. The two functions - of dress and of clothing the person - are to a great extent subserved by the same material goods, although the extent to which the same material serves both purposes will appear very much slighter on second thought than it does at first glance. (Veblen 1998 [1894], 65 Ed. S.Bowman)

Consideraes Adicionais sobre o Vesturio como Expresso das Culturas Pecunirias e a moderna Teoria das Marcas Comerciais, Branding, etc. Assim como muitos outros antroplogos, psiclogos, e tericos sociais da poca, Veblen estudou minuciosamente o vesturio, e a indumentria como um todo. Por exemplo, o captulo VII (Dress as an Expression of the Pecuniary Culture) de seu mais famoso livro (The Theory of the Leisure Class - 1899), reproduz, e amplia, as reflexes de seu importante artigo de 1894 (The Economic Theory of Womans Dress). Porm, no foi curiosidade aleatria de Veblen a escolha do vesturio como objeto de ateno para a teoria econmica. O vesturio, como ele mesmo indica, sendo uma linguagem no verbal, coloca em evidncia, prima facie, as simblicas ou reais condies pecunirias do indivduo.... Outros modos de por em evidncia a nossa situao pecuniria servem a seus fins com eficcia, e h muitos em voga, sempre e por toda a parte; mas o dispndio com o vesturio leva vantagem sobre a maioria, pois o nosso traje est sempre em evidncia e proporciona logo primeira vista uma indicao da nossa situao pecuniria a todos quantos nos observam. (Veblen 1957 [1899],118-119; Ed. S.Bowman)

Nestes trabalhos, Veblen apresenta, entre outras questes, trs princpios que orientam o trajar-se adornadamente (dress formally), princpios estes coerentes com a sua norma do desperdcio conspcuo e da reputao pecuniria: (i) conspicuous expensiveness (apparel must afford evidence of the ability of the wearers economic group to pay for things that are in themselves of no use to any one concerned); (ii) ineptitude (dress should not only be expensive, but it should also make plain to all observers that the wearer is not engaged in any kind of productive labor. (Veblen 1957 [1899], 120); e (iii) novelty (o vesturio no apenas deve ser conspicuamente dispendioso e incmodo; deve, ao mesmo tempo, estar na moda. (Veblen 1957 [1899], 122).

26 Tanto nos objetos como um todo, como no vesturio em particular, We find things beautiful, as well as serviceable, somewhat in proportion as they are costly; ou, visto de outro ngulo, in order to be reputable it must be wasteful. O que importante ressaltar que Veblen apresenta, em sociologia e em economia, a primeira teoria (coerente) acerca das mudanas das modas e dos estilos no vestir-se; e tal teoria de suma importncia para explicar no apenas a efemeridade essencial das modas e dos estilos, mas tambm todas as mudanas (inclusive tecnolgicas) do sistema capitalista industrial moderno. (explicao esta vlida, inclusive, para muitas mudanas das demais etapas da cultura predatria) Toda mudana de estilo, da moda, e dos demais aparatos do vesturio, encontrase sob a vigilncia e a orientao inevitvel da norma do desperdcio conspcuo e da reputao pecuniria. Assim, a busca de novidades sucessivas (como corolrio da conspicuous expensiveness das culturas pecunirias, isto , a depreciao cerimonial acelerada das modas e das peas do vesturio, (para demonstrar capacidade de pagar), atrelada instintiva propenso eficincia (ou instinct of workmanship) que acompanha o Homem incessantemente, conduz a moda, os estilos, e as configuraes em geral, para a sua essencial efemeridade. Isto porque os estilos e a moda, apesar de serem empurrados para um eixo de eficincia (ver Diagrama 7 abaixo), no permanecem jamais neste eixo, uma vez que a reputao pecuniria, condio essencial de apreciao social do indivduo no grupo continua prevalecendo e policiando qualquer desvio na direo de uma cndida funcionalidade; e logo ento o novo estilo ir domiciliar-se em uma configurao que s aparentemente mostra-se como funcional, prtica ou objetiva. O Diagrama 7, abaixo, mostra esta dinmica cclica paradoxal das sucesses dos estilos e das modas, em torno de um eixo de funcionalidade (absoluta) jamais alcanado.

27 Alm do processo cclico das sucesses de estilos e modas, interessante notar que, durante a vigncia, aceitao, e disseminao de um certo estilo (que a prpria moda), o processo competitivo entre os indivduos para a ostentao crescente dos caracteres que definem e compem o estilo, leva a moda a manifestar-se cada vez mais como uma coleo de extravagncias e barrocos; e o estilo, ento, dado o grotesco explcito de suas manifestaes, degenera e comea a desaparecer.Um dos princpios da moda parece ser o de que, uma vez aceito o exagero, ele se torna cada vez maior. (Laver, 1969-1982, 179) Para um motivo criador, capaz de servir como motivo de inveno e inovao no campo da moda, pode-se afirmar, de modo geral, que cada inovao sucessiva no setor da moda constitui um esforo para alcanar alguma forma de exibio mais aceitvel ao nosso sentido de forma, cor ou eficincia mais aceitvel do que aquela que ela desloca.; ... mas como cada inovao est sujeita ao seletiva da norma do desperdcio conspcuo, o mbito no qual essa inovao se pode efetuar algo restrito. A inovao no s tem de ser mais bela, ou, talvez, menos freqentemente chocante do que a inovao substituda (i.e., anterior), mas precisa igualmente ficar altura do padro perdulrio e de dispndio aceitvel. Pareceria primeira vista que o resultado de semelhante luta implacvel para atingir o belo em questo de vesturio deveria ser uma aproximao gradual da perfeio artstica. ... ou a forma humana. O padro de respeitabilidade pecuniria requer uma demonstrao de dispndio suprfluo; mas todo desperdcio repugna ao gosto inato. J se indicou aqui a lei psicolgica de que todos os homens ... e mulheres, detestam a futilidade, seja no esforo ou nos gastos ... Mas o princpio de desperdcio conspcuo requer gastos evidentemente fteis; e o dispndio perdulrio conspcuo resultante no vesturio , portanto, intrinsecamente feio. Da que, em todas as inovaes de vesturio, cada detalhe acrescentado ou alterado se esforce por evitar uma imediata condenao, mediante a exibio de algum propsito ostensivo, ao mesmo tempo que a exigncia do desperdcio conspcuo impede que a finalidade dessas inovaes se torne outra coisa que no um certo pretexto transparente. At mesmo em seus vos mais livres, raramente a moda se furta simulao de alguma utilidade ostensiva. A utilidade ostensiva dos pormenores elegantes do vesturio , entretanto um fingimento to transparente e sua futilidade substancial em breve nos chama to cruamente a ateno, que logo ele se nos afigura intolervel e, em conseqncia, buscamos refgio em um novo estilo. Mas o novo estilo tem igualmente de se conformar com a exigncia do desperdcio e da futilidade bem conceituados. Essa, porm, se torna em breve to odiosa como a do seu antecessor; e o nico remdio que a lei do desperdcio nos permite procurar alvio em uma nova criao igualmente ftil e igualmente insustentvel. Da a feira essencial e a incessante mudana da moda em questes de vesturio. (Veblen 1957 [1899}, 122124)

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A Pioneira Contribuio de Veblen para uma Moderna Teoria das Marcas, Brand-Names, etc. Alm de uma criativa e mesmo genial teoria da mudana tecnolgica e dos produtos, Veblen forneceu as bases para uma complexa teoria das modernas marcas de comrcio, indstria, e demais signos distintivos cobertos pela propriedade industrial. A propsito, embora no seja objeto explcito deste artigo, importante ressaltar que o papel da propriedade industrial (principalmente das marcas e patentes) na teoria de Veblen essencial; e, curiosamente, a expresso propriedade industrial, sintetiza as duas foras divergentes de seu esquema terico. Ou, como visto acima,[Veblen] argued that [modern capitalism] was inherently wasteful and his ideal was the exact opposite of the current society in which the ulterior end sought is an increase of ownership, not industrial serviceability. (Edgell 2001, 8)

Veblen percebeu que a exposio conspcua de elementos materiais (b) para a emulao estava sofrendo uma transformao importante em sua poca (e no sculo XX); e de fato nos prprios estilos de vesturio, da moda, e nos demais produtos industriais e de consumo. Supunha Veblen que o instinct of workmanship, esta irrevogvel fora para a eficincia econmica bruta, estaria forando uma economicidade e funcionalidade formal, e mesmo substancial, nos objetos e processos, e que tal tendncia faria com que os ndices e indicadores de ostentao iriam ou poderiam domiciliar-se em outros lugares ou em outras expresses e prticas sociais (alm da exposio habitual de enormes cabedais de desperdcios materiais). Estes novos ndices ou indicadores, em linguagem simples e direta, podemos concluir, so as marcas de comrcio e indstria, e demais signos que estariam indicando o good.will do objeto portado. E, por contaminao, elevando o good.will ou a reputao do usurio, e.g., de uma pea de vesturio.

29 A reputao (ou good.will) que o desperdcio material (quantitativo) oferecia ao usurio, pela exposio conspcua da sua capacidade de comandar importantes quantidades de recursos econmicos materiais, logo dispendiosos, (isto , seu capital [cabedal] tangvel) concentrar-se-, doravante, em um pequeno e sutil, quase incorpreo, ndice de fora pecuniria: a marca de comrcio ou brand name. Entretanto, este pequenssimo ndice de fora comercial pode significar um imenso capital intangvel, tanto para o indivduo, como para as empresas comerciais, desde que concentre um estoque e uma potncia pecuniria significativos. O importante para Veblen sempre foi explicar que o indivduo, em culturas pecunirias, necessita demonstrar, prioritariamente, fora ou habilidade de pagar (e, adicionalmente, indicar que suas atividades associam-se ao processo aquisitivo pecunirio comercial, e no ao processo produtivo ou econmico stricto sensu). Se esta indicao provm do cio conspcuo, do consumo conspcuo de bens, da exposio de dispndio conspcuo de elementos materiais que porta ou carrega consigo, ou de um ndice ou marca absolutamente sutil de indicao daquela habilidade (desde que acompanhada de inerente prestgio pecunirio), a funo latente deste comportamento ou exposio estaria operando em plenitude, i.e., a elevao de status e a comercializao do bom nome, sem a necessidade de excessos grotescos evidentes. Veblen sempre deixou claro que os indivduos buscam no o desperdcio em si, mas o ndice que este desperdcio opera na sociedade.It is not that the wearers or the buyers of these wasteful goods desire the waste. They desire to make manifest their ability to pay. (Veblen 1998 [1894], 70)

E exatamente isto o que as modernas marcas de comrcio e indstria fazem: indicam no prioritariamente a funcionalidade do objeto ou processo, que secundrio, e nem mesmo a origem dos mesmos mas sim a capacidade pecuniria do portador. o prestgio e o good.will colados na Marca cara (dispendiosa) que buscado pelo usurio-consumidor, i.e., o que o consumidor busca transferir o good.will da marca/produto para si, e desfrutar, por contaminao e infeco, deste good.will, ostentando-o para os demais indivduos do grupo. O Figura abaixo abaixo indica, ento, esta novssima e importantssima funo das marcas nas culturas pecunirias. Notar, como visto acima, que o antigo aparato de desperdcios, de excessos materiais dos artigos de vesturio (e de inmeros outros produtos) concentram-se (urbanizam-se), agora, na marca (moderna).

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Nos ltimos cem anos, tem havido uma tendncia perceptvel, ... de abandonar os mtodos de dispndio e o uso de smbolos de ociosidade que seriam desagradveis smbolos que, em seu tempo, teriam servido para algum fim, mas cuja continuao nas classes mais altas da sociedade atual seria um trabalho suprfluo; ... Esses indices e outros, que se lhe assemelham na audcia com que apontam aos observadores a inutilidade habitual das pessoas que os adotam, foram substitudos por muitos outros, por mtodos mais delicados ao exprimir um fato idntico; mtodos que no so menos evidentes ao olhar experimentado daquele crculo seleto cujo bom conceito principalmente desejado. O mtodo primitivo e mais cru da propaganda se manteve firme todo o tempo em que o pblico, ao qual o empresrio ou exibidor tinha de apelar, compreendia vastas parcelas da comunidade no adestradas em captar as delicadas variaes nas provas de riqueza e cio. O mtodo de propaganda sofre um requintamento sempre que uma classe rica e suficientemente vasta evolui classe essa que goza de lazeres para adquirir percia na interpretao dos indcios mais sutis de dispndio. O vesturio berrante torna-se ofensivo a pessoa de gosto, evidncia que ele proveniente do desejo indevido de atingir e impressionar as sensibilidades deseducadas do vulgo. Para o indivduo bem educado, o que importa a estima honorfica que lhe concedida pelo gosto cultivado dos membros de sua prpria classe superior. Uma vez que a classe rica tanto se ampliou, ou que o contato do individuo da classe ociosa com os membros de sua prpria classe se tornou to vasto, de modo a constituir uma ambincia humana suficiente para as finalidades honorficas, nasce uma tendncia a excluir dela os elementos mais baixos da populao, at mesmo na mera qualidade de espectadores cujo aplauso ou censura deveriam ser buscados. O resultado de tudo isso um refinamento de mtodos, uma utilizao de dispositivos mais sutis, e uma espiritualizao do esquema simblico do vesturio. medida em que a comunidade avana em cultura e riqueza, a habilidade para pagar posta em evidncia por meios que requerem progressivamente uma melhor discriminao do observador. Essa melhor discriminao entre os veculos de propaganda com efeito um elemento da cultura pecuniria mais alta. (Veblen 1957 [1899], 130-131)

31 Assim, e como veremos com mais detalhes adiante, uma parte dos investimentos prioritrios das empresas modernas ocorre em marketing, propaganda, ou qualquer outro artifcio de exposio conspcua da imagem da empresa (at os mais srditos, e.g. as campanhas de marketing da Red Bull), i.e. nestas fbricas organizadas de convencimento (organized fabrication of popular convictions). O objetivo sistemtico da estratgia empresarial moderna, portanto, como veremos no prximo item, a elevao do goodwill como um todo (um dos itens mais importantes, seno o mais importante, de seu capital intangvel), mais do que qualquer esforo de investimento na inovao tecnolgica funcional.

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Terceira Parte O Esquema de Veblen na Organizao da Produo O Moderno Sistema Industrial (O Capitalismo Corporativo Financeiro)...mantendo buracos enlameados com a finalidade de cobrar dos demais para retir-los dos mesmos.`

Veblen foi o primeiro economista a fornecer uma teoria consistente sobre o funcionamento do moderno capitalismo financeiro (o moderno sistema industrial, como designou). Seu segundo livro, The Theory of Business Enterprise (TBE), de 1904, um dos livros mais importantes de economia do sculo XX, e, juntamente com os dois artigos On the Nature of Capital (I e II), 1908, e seu ltimo livro Absentee Ownership. The Case of Amrica, de 1923, formam o conjunto essencial de reflexo de Veblen sobre o funcionamento das modernas corporaes e o papel hegemnico destas nos destinos da civilizao contempornea. O objetivo deste item, entretanto, no apresentar a imensa riqueza dos detalhes e concluses contidos em TBE, mas unicamente demonstrar que toda a teoria de Veblen acerca das modernas empresas (business enterprises) segue, fielmente, seu esquema geral dicotmico. As grandes empresas produtivas modernas (as corporaes, ou limited liability companies) possuem uma estrutura dicotmica em todos os seus principais aspectos. O aspecto industrial e produtivo ostensivo das mesmas encontra-se subordinado aos interesses comerciais e pecunirios dos Homens de Negcio Ausentes os grandes e mdios acionistas, que compem, com outros estamentos ociosos da sociedade, uma kept class divertida, cuja atividade precpua a acumulao de propriedades e no a produo de itens de serventia. Ou seja, os elementos funcionais e ostensivos das key enterprises modernas encontram-se subordinados (overlaid) aos elementos comerciais e s foras pecunirias. Isto faz com que uma corporao moderna seja, essencialmente, uma business enterprise ou going concern, isto , uma instituio onde os interesses financeiros so preponderantes. Uma tpica corporao moderna possui a configurao (organizacional, jurdica, acionria, valorativa e produtiva) descrita no diagrama 8 a seguir, e a semalhana deste diagrama com o diagrama 1 (ver pgina 9) no casual.

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Capital nominal e Capital Efetivo - O capital de uma moderna corporao um fundo de valores monetrios, e compe-se de 2 partes: (1) o capital nominal, ou patrimonial (cap), de interesse provisrio para os objetivos ltimos da corporao; e (2) o capital efetivo, ou business capital (cap^), que o valor total que as aes da corporao atinge nas Bolsas de Valores ou nos mercados de capitais; tambm designado por market cap. .(1) O valor do capital patrimonial ou nominal de uma corporao (cap) um valor relativamente fcil de identificao e possui relativa estabilidade, pois vincula-se, majoritariamente, ao cabedal tangvel das mesmas, e, de jure so os valores lanados nos balanos contbeis (patrimoniais). Porm, certos itens intangveis podem ser contabilizados (conferidos ao balano) por serem itens proprietrios exclusivos, (isto , exeqveis e penhorveis). .(2) Por outro lado, o valor comercial das corporaes (cap^), business capital, um valor essencialmente instvel, voltil, especulativo, fortemente vinculado aos ativos intangveis das mesmas, principalmente ao goodwill, como veremos adiante.O capital de uma determinada corporao ..., de jure uma magnitude estabelecida no passado por uma escritura de organizao da companhia, ou pela emisso de ttulos da companhia nos termos de sua escritura ... Porm, essa capitalizao de jure apenas nominal, e so raros os casos, se que existem, em que o capital efetivo da companhia coincide com o seu capital de jure. Este seria o caso em que os ttulos que representam o capital da companhia fossem cotados ao par na Bolsa. A efetiva capitalizao de qualquer companhia moderna, quer dizer, a capitalizao efetiva para efeitos comerciais correntes em contraposio aos requisitos formais do contrato de organizao, fornecido pelas cotaes dos ttulos da companhia, ou por qualquer avaliao similar, porm menos oficial no caso em que o capital da companhia no seja cotado na Bolsa. A capitalizao efetiva (comercial) em contraste com a capitalizao de jure, no fixada, permanente e inflexivelmente, por uma escritura de incorporao ou de emisso de ttulos. fixada apenas provisoriamente, por uma constante reavaliao das propriedades da companhia, tangveis e intangveis, sobre a base de sua capacidade de rendimento (the earning capacity). (Veblen 1958 [1904], 70)

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Este capital efetivo (business capital) cap^ funo de 3 variveis: (1) (ea^) = a rentabilidade (lucro) total projetada do empreendimento (do going concern), isto , a earning capacity of the going concern; e que significa, de fato, a capacidade putativa (suposed, reputed) da corporao de gerar lucros como um todo. Esta ea^ encontra-se apenas indiretamente relacionada lucratividade industrial e operacional da empresa, podendo mesmo variar inversamente lucratividade operacional, como e.g. no caso, de alguns anos atrs, da empresa Amazon.com, que manteve sucessivos prejuzos operacionais, mas excelente rentabilidade pecuniria e valor financeiro ou comercial;O valor de qualquer bloco de capital gira em torno de sua rentabilidade; ... e no de seu custo original ou de sua eficincia mecnica. s de maneira mais remota, e por intermdio da capacidade de rendimento, que estes ltimos fatores mencionados afetam de maneira sensvel o valor do capital. Esta capacidade de rendimento do capital depende, por sua vez, no tanto da eficincia mecnica dos itens adquiridos e vendidos no mercado do capital, como da tenso do mercado por mercadorias. ... a questo da capacidade de rendimento do capital se relaciona primacialmente com sua eficcia para fins de vendibilidade, e s secundariamente com sua eficcia no tocante aos seus prstimos materiais. Porm a rentabilidade que, por esse meio, fornece base para a cotao do capital negocivel (ou para a capitalizao em Bolsa dos ttulos negociados) no constituda pela sua rentabilidade passada ou atual, mas, antes, pela sua suposta e futura rentabilidade; de maneira que as oscilaes do capital na Bolsa a varivel capitalizao dos ttulos em Bolsa gira em torno de futuros acontecimentos imaginados. Todo capital lanado no mercado por esse meio sujeito a interminveis processos de valorizao e revalorizao isto , de capitalizao e recapitalizao baseados em sua presumvel capacidade de rendimento, por onde ele assume mais ou menos um carter de intangibilidade. Porm os mais indefinveis e intangveis itens desse capital negocivel so, ... os itens constitudos pelo goodwill capitalizado, j que estes representam ativos intangveis desde o princpio at o fim. sobre esse fator, o goodwill do capital, que incide de maneira mais imediata, a variao da presumvel capacidade de rendimento, e este elemento apresenta as mais amplas e livres oscilaes do mercado. As variaes, no ativo capitalizado, do goodwill negocivel so relativamente grandes e inconstantes, como o demonstram as oscilaes das cotaes das aes ordinrias. (Veblen 1958 [1904], 76)

(2) (i) = a taxa de juros bsica mnima da economia; e (3) (j) = um elemento especulativo fortemente presente. Assim, cap^ = f [ ea^, (i), (j) ] e calcula-se cap^ como: cap^ = ea^ / (i)

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Por exemplo: se a taxa de juros mnima da economia for 0,05, e a rentabilidade projetada de uma corporao ea^ for $ 100.00, o valor pecunirio desta empresa cap^, isto , o capital efetivo (business capital) da corporao, naquele instante, no mercado, alcana, ficticiamente, o valor de $ 2.000,00 = [100,00/0,05]. Simplificadamente, isto equivale a dizer que o valor total das aes desta corporao alcana, neste instante, o montante de $ 2.000,00 (pois 100,00 a renda obtida (ou os juros obtidos) pela aplicao de um capital (fictcio) taxa de 0,05. Qualquer variao (real ou imaginria, ou manipulada) em ea^, em (i), ou nos nimos dos jogadores, modifica, instantaneamente, o valor do capital efetivo da empresa cap^. Por exemplo, se ea^ agora projeta uma rentabilidade de $ 200,00, mesma taxa de juros (i) de 0,05, o capital comercial da corporao cap^ eleva-se (i.e., dobra) para $ 4.000,00 = [200,00/0,05]; sem que tenha havido qualquer alterao, a princpio, nas operaes industriais ostensivas da empresa. Ainda, se ea^ = $ 100,00, mas a taxa de juros (i) cai para 0,025, o valor pecunirio da empresa cap^ alcana os mesmos $ 4.000,00 A concluso importante dos exemplos numricos acima (os de maior simplicidade possvel, e com algumas lacunas) que as corporaes modernas so avaliadas unicamente como unidades pecunirias (alis, assim como os indivduos), e quaisquer variaes na taxa de juros (i), ou nas expectativas de rentabilidade ea^ (expectativas estas que incluem manipulaes, contra-informaes, e outros expedientes tticos profissionais dos captain of finance e demais players), modificam os valores pecunirios e/ou comerciais das corporaes, sem qualquer indicao de variao, por exemplo, na serventia ou na eficincia industrial das mesmas; e, complementarmente, sem qualquer variao no capital (nominal) patrimonial (cap). Alis, todas as coisas em culturas pecunirias, so, ento, apreciadas por suas perdas e/ou ganhos numricos (quantitativos), e no avaliadas objetivamente pela serventia (bruta, impessoal) vida ou ao bem estar econmico. A Capacidade de Rendimentos e o goodwill - O lucro projetado ea^ das corporaes, por sua vez, funo, basicamente, das assimetrias empresariais obtidas ou comandadas, isto , em essncia, o goodwill lato sensu da empresa (GW). Em outras palavras, ea^ funo do grau de monoplio que a corporao possui e/ou exerce sobre o mercado, representado por propriedades e/ou posses de vantagens competitivas ou posies privilegiadas; sendo que os direitos exclusivos (totais ou parciais) ao mercado (a propriedade industrial e/ou comercial) so poderosas vantagens competitivas (e.g., concesses pblicas, marcas, patentes, copyrights, etc.). Simbolicamente: ea^ = g [ vantagens diferenciais obtidas (exclusivas ou no) = intangible assets]

36 Em ltima instncia: ea^ = g ( goodwill ), ou ea^ = g (GW)Nessa capitalizao da rentabilidade, o ncleo da capitalizao no consiste no custo da instalao, porm no goodwill do estabelecimento ... Goodwill um termo bastante extensivo e, ultimamente, adquiriu significado mais amplo do que outrora ... Vrios itens ... so geralmente includos sob o ttulo de goodwill; porm todos os itens nele inclusos tm em comum o carter de ativos imateriais, cabedais intangveis, ... o que significa ... que esses ativos no tem serventia para a comunidade, mas apenas para os seus proprietrios; goodwill ... inclui coisas tais como relaes comerciais estabelecidas pelo exerccio dos negcios, reputao de honestidade, concesses e privilgios, marcas registradas, qualidades, direitos patenteados, copyrights, uso exclusivo de processos especializados protegidos por lei ou segredos, controle exclusivo de fontes particulares de determinados materiais. Todos esses itens concedem vantagens relativas aos seus proprietrios ... (e no para a comunidade como um todo) ... nas corporaes industriais que se manifesta mais claramente essa capitalizao do goodwill ... A corporao ... a forma tpica, caracterstica de organizao comercial para a administrao da indstria nos tempos modernos ... Muitas dessas corporaes saram de sociedades e firmas j existentes anteriormente, ... nesses casos de converso de uma sociedade ... em corporao, ... a nova corporao incorpora em si todo o acervo do goodwill, sob uma forma ... ou outra, pertencentes anteriormente sociedade que ela substitui. Contrariamente, quando uma florescente sociedade ... j conseguiu estabelecer firmemente o seu crdito e seu goodwill, compreendendo alguns ou todos os itens acima enumerados, sua sorte (ou destino) tornar-se uma corporao, seja pela simples converso na forma de corporao ou pela coligao com outras firmas para formarem uma corporao de maiores dimenses. ... quando uma corporao tem o seu incio j completamente organizada sem derivao de nenhuma firma previamente existente ... o ponto de partida constituido por um substancial acervo de bens imateriais com o qual inicia-se a capitalizao; pode tratar-se de uma concesso (franchise), como no caso ... de uma companhia telefnica ou de fornecimento de gua, ou pode tratar-se do controle de fontes peculiares de matrias primas, como no caso de uma companhia petrolfera ou de gs natural, ... ou pode tratar-se de qualquer processo industrial especial, secreto ou patenteado; ... Quando uma corporao inicia a sua vida sem semelhante cabedal de vantagens diferenciais intangveis, o esforo de sua diretoria dirige-se no sentido de formar uma base de goodwill constiuida de marcas registradas, clientela, e relaes comerciais que podem conferir-lhe uma espcie de monoplio, local ou geral. No podendo sua direo concretizar os esforos no sentido de conseguir apoio numa base imaterial, suas probabilidades de xito entre corporaes rivais so precrias, e a sua situao pouco segura, ... A base substancial de uma corporao industrial consiste no seu ativo intangvel. (Veblen 1958 [1904], 70 72)

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Apenas para um esclarecimento, este cabedal intangvel de vantagens competitivas diferenciais das corporaes (o goodwill lato sensu) (GW), divide-se em dois grupos: .(1) GWr ativos intangveis ou vantagens diferenciais de facto, isto , ativos reconhecidos unicamente como um patrimnio intangvel, mas sem proteo legal (em si). No caso, trata-se da reputao do empreendimento stricto sensu, e inclui: a reputao de eficincia, honestidade, pontualidade, etc.; o know-how; a fidelidade da clientela; a posio estratgica da empresa na cadeia de valor; a competncia na gesto e administrao do negcio; etc. importante assinalar que, embora estes itens no sejam protegidos por lei (em si), podem ser (e so), entretanto, legalmente negociados; e possuem, na realidade, valor comercial to elevado quanto os ativos intangveis legalmente protegidos por lei. .(2) GWj ativos intangveis proprietrios; legalmente reconhecidos e protegidos por lei, isto , vantagens diferenciais de jure. Economicamente e juridicamente este conjunto divide-se, por sua vez, em dois outros grupos: .(2.1) GWp direitos proprietrios exclusivos sobre o mercado, ou seja, patentes, franchises, concesses pblicas, copyrights, etc.; e .(2.2) GWm direitos proprietrios parcialmente exclusivos ao mercado: marcas, indicaes de procedncia; etc. facilmente perceptvel, ento, do exposto acima, o papel da propaganda, do marketing, e das demais tcnicas de persuaso e auto-valorizao do empreendimento, na busca de elevar a rentabilidade projetada ea^ do mesmo, que, por sua vez, eleva o seu valor de mercado cap^ (o business capital), objetivo ltimo dos Interesses Investidos e das kept classes. porm duvidoso que existam muitos empreendimentos financeiros prsperos, dentro do mbito das modernas indstrias, que estejam totalmente isentos de monoplio. Sero, em todo caso, poucos, e no de grande importncia. E o esforo de todas as empresas nessas condies que lutam pela sobrevivncia comercial orienta-se no sentido de estabelecer tanto quanto possvel um monoplio. Tal ou qual situao monopolistica pode estabelecer-se legalmente, ou devido sua localizao, ou atravs do controle de recursos naturais (GWj), ou pode possuir um carter menos definido, baseado no costume e no goodwill (GWr), ou prestgio, stricto sensu. Esta ltima classe de monoplios no classificada como tal; se bem que no que diz respeito ao carter e ao grau, a vantagem que oferecem mais ou menos a mesma que aquela devida a vantagens diferenciais decorrentes da localizao ou do controle de recursos naturais. O objetivo buscado pela propaganda sistemtica dos maiores estabelecimentos industriais e comerciais um desses monoplios de clientela e de prestgio. Esta forma de monoplio tem s vezes grande valor, e freqentemente

38negociada sob a denominao de goodwill, marcas registradas, qualidades, etc. Casos ocorrem em que semelhantes monoplios de frequesia, prestgio, preconceito, so negociados por preos que atingem milhes de dlares. A grande finalidade da propaganda sistemtica estabelecer tais ou quais monoplios diferenciais baseados sobre as convices populares. E o anunciante bem sucedido no seu esforo para estabelecer determinada convico popular lucrativa, na medida em que compreende a maneira pela qual a convico popular a respeito de qualquer tpico formada. O custo, assim como, o valor pecunirio dessa fabricao organizada de convices (organized fabrication of popular convictions) indicado por certas constataes como aquela em que os proprietrios de certo famigerado remdio caseiro, reputado pelas autoridades mdicas como de valor inteiramente duvidoso, conseguiram durante muitos anos auferir lucros pelo simples expediente de gastar todos os anos milhes de dlares em propaganda. Esse caso no de maneira nenhuma nico no seu gnero. (Veblen 1958 [1904], 32)

pelas razes acima, e outras, que a discrepncia entre o capital nominal (cap) e o capital efetivo (cap^) das corporaes = pode alcanar variaes e valores imensos. Normalmente cap^ > cap (ver igualmente Anexo 2) Em outras palavras, o valor comercial das corporaes normalmente representa a soma total destas vantagens diferenciais, que no so contabilizadas em suas escrituras legais e nem tampouco so creditadas (assigned) a outros ativos.When a modern corporation transfers good-will or enters good-will upon its books, the asset which is thus represented consists of something even more intangible than the kind of goodwill that accompanied the sale of the little retail shop. A corporations good-will may consist in part of established trade and of the habits of people who desire to buy its products; it may consist in part of having created an efficient, smoothly working internal organization; it may consist in part of having driven off all rivals and monopolized its field; it may consist in part of well-known trade-marks or of patents. An adequate definition of good-will in its modern sense must cover all the above and many other similar variations of intangible assets. The one definition which seems to the writer to cover everything is this: goodwill is the capitalization of that portion of the earning power of a business which is not credited to other assets. (Lough 1919, 195-196) Em 1901, a capitalizao burstil da US Steel Corp. alcanava duas vezes mais o valor real de seus ativos. Por trs de suas aes ordinrias havia somente o goodwill. (Vinokur, 1969, 25) ... 95% dos $ 151 bilhes de dlares do valor de mercado (i.e. do valor total das aes) da Coca-Cola Co., em 1999, vinculava-se sua internacionalmente conhecida marca. Mais de 80% dos 111 bilhes de dlares de valor capitalizado da IBM, em 1999, atrelava-se, igualmente, sua marca; enquanto que 18 bilhes dos 19 bilhes de dlares da famosa corporao de cereais Kellogs estava calcado em seus ativos intangveis, ou seja, vinculados a branding da companhia. (Rita Clifton, Fortune 2000, S19)

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Existe uma preocupao cada vez maior por parte de profissionais e pesquisadores do mundo inteiro sobre o gap existente entre o valor econmico de uma entidade e seu valor contbil. De acordo com o ndice mundial de avaliaes emitido pela Morgan Stanley, o valor das entidades cotadas na maioria das Bolsas de valores do mundo , em mdia, o dobro de seu valor contbil e, nos EUA, o valor de mercado de uma entidade varia, normalmente, entre duas e nove vezes seu valor contbil. (Schmidt 2002, 9)

Alguns anos aps a publicao de TBE, John Commons (1862-1945), em artigo memorvel, Commercial Revolution, (1920), deixar registrada toda a importncia estratgica dos ativos intangveis e do goodwill no funcionamento do capitalismo moderno:The commercial Revolution (of the 17th century) brought in modern capitalism as distinguished from feudalism. It brought about the foundation of our modern business arrangements . the feudal notion of property and the common law notion of which went along with it was that property was physical things, the right of a person to own for himself a piece of land or chattels, movable goods. Property was the exclusive holding of physical things for ones own use. The definition of property now has changed. The most essential thing in property nowadays is what the business man considers to be a going business. That is his property. What is a going business? If you sell your stock of goods to individuals you retain the right to continue in business. If you sell that stock of goods as separate from the business it is not worth very much. You could get what it would inventory. You could sum up the cost of the different items and that would be the physical property. That would come under the old definition of property or goods on the shelves. But if you want to get a real good price for it, you sell your equipment plus goodwill. Goodwill is the other item which makes modern business worth while. That goodwill has come to be more valuable than the physical property. Goodwill is the right to buy and sell in the future and to be protected against unfair competition. The courts have built up, since the year 1618, a new kind of property which we call goodwill or a going business. Our stocks and bonds of a corporation do not represent a railroad bed or buildings, but the future earning power of a going business. That is the really valuable thing. It is not a tangible thing, but the future money income. Four kinds of intangible property which are the foundation of capitalism. I do not think that capitalism is based on the ownership of physical property - that was feudalism. Capitalism is based on the ownership of intangible property. That is what I call the commercial revolution. Capitalism is based on market opportunities, not on physical things. The commercial revolution established four kinds of intangible property [the great assets of a modern business] : (i) goodwill, the right to sell a part of your business; (ii) trade mark, prevention of competition by copying the name; (iii) patent right, protection in case you have invented a new process; (iv) copyright, in case you have invented a new book. Those are the things that make it possible for capitalism [sic] to do business, borrow money and get hold of physical property. That is the

40commercial revolution It is based on courts decisions - judge-made law - and the court has done it by changing the definitions. (Commons 1920, 227-232) The classical definition of good-will, according to Withers, was contributed by Dr. Johnson, when, as executor of a friends state, he assisted at the sale of a brewery to two Quaker gentlemen. Being asked to place a value on the real assets, he replied: we are not here to sell a parcel of boilers or vats, but the potentiality of growing rich beyond the dreams of avarice. (Lough, 1919, 195)

O objetivo de uma corporao , ento, obter o maior conjunto possvel de vantagens diferenciais e/ou posies estratgicas preferencialmente monoplicas - no encadeamento mercantil -; tudo isto com o objetivo ltimo de elevar a ea^ e, consequentemente, o valor comercial (e no propriamente industrial!) do empreendimento. As eficincias tcnicas e industriais brutas, e a lucratividade industrial decorrente (a racionalizao dos custos, a elevao da produtividade mecnica industrial, etc.) interessam apenas secundariamente, e somente na medida em que contribuam para a elevao de ea^ (principalmente se elevar o goodwill do empreendimento). Assim, certas concesses podem ser feitas eventualmente para a elevao da produtividade industrial do negcio. Entretanto, as curvas de rentabilidade do going concern, verificadas nas bolsas de valores, e as da lucratividade operacional da planta industrial, verificadas nos balanos e nas avaliaes internas das empresas, no obrigatoriamente guardam correlao direta - conforme vimos acima, e.g., no caso da Amazon.com, e de tantas outras. E a conteno consciente da eficincia da economia (the conscientious withholding of efficiency), bem como as manipulaes astutas dos Homens de Negcio, desde que contribuam para a elevao de seus lucros pecunirios, no parece possuir qualquer censura ou controvrsia nas prticas diuturnas dos negcios. Os escndalos financeiros (sic) dos ltimos 25 anos (c.1980-2005) envolvendo grandes corporaes (Enron; AOL Time Warner; JP Morgan Chase; Kmart; Lucent; Merrill Lynch;.Citigroup; General Electric; Xerox; Halliburton; WorldCom; Arthur Andersen; Exxon; etc. ver Apndice) parecem corroborar totalmente a tese de Veblen de que a eficincia industrial e o ganho pecunirio podem ser atividades e fatos de correlao nula. Os Homens de Negcio continuam, ao que parece, e como ensinou Veblen h mais de um sculo atrs, primordialmente, ...mantendo buracos enlameados com a finalidade de cobrar dos demais para retir-los dos mesmos.`; e o descolamento prtico entre Business e Industry, (uma das teses centrais da erga obra de Veblen), portanto, parece absolutamente comprovado pelos fatos (tanto os de ontem, como os de hoje). os homens que tem a direo da empresa industrial capitalizada e cotada na Bolsa, podero induzir a discrepncia entre as capacidades de rendimento putativa e real, por meio de expedientes muito conhecidos e aceitos com essa finalidade. Informaes incompletas, assim como errneas, fornecidas com astcia em conjunturas crticas, tero grande influncia no sentido de produzir uma favorvel discrepncia temporria dessa natureza, permitindo aos diretores comprarem ou

41venderem os ttulos da empresa de maneira vantajosa para seus prprios interesses. Quando so financistas sagazes, o que geralmente acontece, almejaro dirigir os negcios da empresa com a finalidade de realizarem transaes vantajosas de venda ou de compra de seus ttulos e aes, e no tanto visando a futura prosperidade da empresa ou a contnua venda em boas condies das mercadorias produzidas ou servios prestados pelo uso industrial desse capital representado pelos ttulos em questo. ... Isto quer dizer que o interesse da diretoria de uma moderna corporao no coincide necessariamente com o permanente interesse da corporao considerada em seu funcionamento; (Veblen 1958 [1904], 77 78)

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O interesse financeiro dos diretores requer no a serventia da produo, nem mesmo a sua vendibilidade, mas uma vantajosa discrepncia no preo do capital que eles administram. A pronta vendibilidade do capital corporativo dissociou em larga medida os interesses dos diretor