Valore Strategico Dell'assortimento
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IL VALORE STRATEGICO
DELL’ASSORTIMENTO
Studio AM - Treviso
Docente: dr.ssa Alice Mattolin
La classificazione dell’assortimento
Per sviluppare appropriate strategie di marketing è utile classificare i
prodotti in famiglie omogenee. I criteri di classificazione da utilizzare
possono essere secondo:
la natura economica del bene
la durata d’uso
la destinazione del bene
le abitudini d’acquisto
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La natura economica dell’assortimento
Prodotti indipendenti (che non hanno diretti legami di utilizzo tra di loro –ad es. televisore e rasoio elettrico)
Prodotti complementari (per il cui utilizzo è necessaria la presenza di altri prodotti – ad es. dvd player e televisore)
Prodotti sostitutivi (il cui utilizzo esclude la scelta di altri prodotti – ad es. tv a 26 e 28 pollici)
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La durata d’uso
Beni durevoli: possono essere
utilizzati più volte e in periodi
prolungati di tempo
Beni non durevoli o di consumo: il
loro utilizzo si esaurisce generalmente
in una volta sola o poche volte.
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Destinazione
Beni destinati al consumo: il cui
utilizzo avviene da parte dei
consumatori finali per la soddisfazione
dei loro bisogni
Beni destinati alla produzione che
vengono acquistati per essere
impiegati nella produzione di altri
beni e/o servizi
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Le abitudini d’acquisto
Beni di largo consumo di acquisto frequente: che prevedono un minimo sforzo d’acquisto e vengono quindi scelti sulla base di un comportamento di routine o impulso.
Beni di acquisto saltuario o ponderato: per i quali cresce lo sforzo d’acquisto mediante una ricerca e confronto fra marche, prodotti e distributori. Questi beni possono essere considerati similari facendo prevalere considerazioni legate al prezzo e alla facilità d’acquisto o differenti facendo prevalere considerazioni relative alla funzionalità e alla marca.
Beni speciali: per i quali lo sforzo d’acquisto è massimo perché comporta una ricerca attenta e complessa in cui vengono distinti e valutati gli elementi che compongono l’offerta.
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Il comportamento d’acquisto R
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Livello di razionalità/emotività nell’acquisto
Acquisto di routine Acquisto d’impulso
Acquisto che rappresenta un problema limitato
Acquisto che rappresenta un problema complesso
Griglia FCB (Agenzia Foote, Cone & Belding): grado di coinvolgimento del consumatore
+
-
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La linea di prodotto
Una linea (o gamma) è un insieme di prodotti che sono percepiti dai potenziali acquirenti come omogenei destinati a soddisfare bisogni sostanzialmente simili o un bisogno complesso.
I caratteri di omogeneità di linea possono riguardare:
aspetti fisico-merceologici
di funzione d’uso
di gruppo di clienti
d’immagine
di canale distributivo
All’interno di una linea si possono individuare prodotti diversi e diverse versioni dello stesso prodotto.
Alla prima dimensione fa riferimento l’ampiezza dell’assortimento, mentre alla seconda attiene la profondità.
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Linee di prodotto e assortimentoP
rofo
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Ampiezza assortimento
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Esempio: le formule distributive e gli attributi
Attributi Forme distributive
Supermkt Ipermkt Superette Discount Specializz.
Prossimità XX --- XX XX X
Ampiezza assortimento
XXX XXXX XX XX X
Orario XXX XXXX XXX X X
Preselezione X X X --- XXX
Prof. Assor-timento
XX XX X --- XXXX
Informazione diretta
--- --- X --- XXXX
Comfort XX X XX --- XXX
Velocità serv XX XX XX --- XX
Post-vendita --- --- --- ---- XX
PREZZO XX XXX X XXXX XX
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Le politiche di gestione del portafoglio prodotti
Le politiche di gestione del portafoglio prodotti sono orientate alla gestione della complessità rappresentata dai molti produttori e dai loro collegamenti e interrelazioni al fine di costruire un’offerta coerente al mercato.
L’analisi prodotti può essere considerata rilevando tre dimensioni principali:
Dimensione di vendita
Dimensione di destino sul mercato
Dimensione economico finanziaria
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La dimensione vendita della gestione del
portafoglio prodotti
Secondo la dimensione di vendita, seguendo cioè una logica di gestione diretta alla collocazione sul mercato della linea possiamo distinguere tra le seguenti tipologie di prodotto:
Prodotto cardine: prodotto sul quale ruota l’intera linea. Si tratta in genere di un prodotto il cui fatturato rappresenta una quota significativa e dominante e il cui margine di contribuzione complessivo è il più elevato dell’assortimento.
Prodotto civetta: ha la funzione di attrarre l’acquirente verso la linea affinché i suoi acquisti si riversino successivamente sul prodotto cardine.
Prodotto tattico: risponde ad una azione aggressiva della concorrenza. rappresenta in genere una risposta rapida e provvisoria per mantenere la posizione di mercato e impedire la fuga della clientela.
Prodotto accessorio: è indirizzato al completamento dell’assortimento rispetto al criterio di costituzione (merceologico, funzionale, di clientela o distributivo).
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La dimensione di destino di mercato
Secondo questa dimensione possiamo identificare le seguenti tipologie:
Prodotti candidati all’eliminazione perchè presentano una situazione fortemente negativa e considerata non modificabile: percentuale bassa di fatturato nella linea, tendenza sfavorevole di vendita, margine di contribuzione basso o negativo, età relativa elevata, quota di mercato insignificante.
Prodotti di supporto sono valutati in base al loro contributo alla vendibilità dei prodotti cardine. Svolgono compiti di completamento dell’offerta o di complementarietà all’uso dei prodotti cardine.
Prodotti del passato: hanno avuto successo in momenti precedenti della vita dell’impresa, ma attualmente sono in situazione calante pur rappresentando ancora una fonte di risorse finanziaria, di immagine e commerciali.
Prodotti del futuro: sono quelli il cui destino è ancora incerto, ma le cui condizioni di mercato sembrano favorevoli.
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La dimensione economico-finanziaria
Secondo questa dimensione è possibile identificare in termini di risorse i
Prodotti utilizzatori: sono in fase di espansione e hanno quindi necessità di finanziamento per poter svilupparsi (fase di crescita)
Prodotti fornitori: corrispondono ai prodotti cardine e hanno una posizione consolidata e relativamente tranquilla sul mercato.
Prodotti autosufficienti: mantengono un proprio equilibrio economico-finanziario grazie alla loro capacità di autofinanziamento.
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Uno schema riassuntivo
Dimensione Caratteristiche gestionali
Tipologia prodotti
Vendita Gestione del portafoglio diretta alla collocazione sul mercato dell’assortimento
Cardine
Civetta
Tattico
Accessorio
Destino di mercato Gestione del portafoglio sulla base del ruolo nel tempo dei prodotti nel mercato
Candidati all’eliminazione
Di supporto
Del passato
Del futuro
Economico finanziaria
Gestione del portafoglio sulla base della capacità di generare risorse finanziarie da parte dei prodotti
Utilizzatori
Fornitori
Autosufficienti
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La valutazione della dimensione finanziaria
dell’assortimento: la matrice BCG
QM relativa/liquidità
Tas
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i sv
iluppo
del
mer
cato
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Il ciclo di vita del prodotto
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Contatti
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STUDIO AM
d.ssa Alice Mattolin
Strategie di comunicazione al Trade
Treviso
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Questa presentazione è stata utilizzata per la formazione dei venditori e per la progettazione di materiale di comunicazione ad uso
della forza vendita.
Nella formazione a progetto viene integrata da attività di brainstorming, simulazioni, role play e altre attività di formazione attiva volte al coinvolgimento dei partecipanti e all’assimilazione dei contenuti.
Tutto il materiale contenuto all’interno di questa presentazione è di proprietà esclusiva dello Studio AM ed è vietata la copia, la riproduzione e la diffusione a scopo commerciale del contenuto.