User centred business model design - Tutorial Tobias_Limbach
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Transcript of User centred business model design - Tutorial Tobias_Limbach
User Centred Business Model Design
Tutorial
Tobias Limbach 09. September 2012
German UPA, Konstanz 2012
TOBIAS LIMBACH TUTORIAL
Agenda
Einleitung Business Model
Visualisierung: der Business Model Canvas
Fallbeispiel / Übung
Involving users
Übung
EINLEITUNG BUSINESS MODEL
MOTIVATION EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 6 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
“Competition today is not between different products - it’s between different business models”
Gary Hamel
ranked #1 most influential business thinker in the world by the Wall Street Journal
MOTIVATION EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 7 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
“Technology by itself has no single objective value. The economic value of a technology remains latent until it is commercialized in some way via a business model.”
“A mediocre technology pursued within a great business model may be more valuable than a great technology exploited via a mediocre business model”
Henry Chesbrough
Haas Business School Professor and creator of the concepts open innovation and open business models
Business model innovators earned a considerable higher average premium and their returns were more sustainable
(Source: Business week / BCG innovation survey 2008)
BUSINESS MODEL INNOVATORS OUTPERFORM TRADITIONAL INNOVATORS
EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 8 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
1,7
0,1
1,7
8,5
6,1
2,7
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Three year period Five year period Ten year period
Process and product innovators Business model innovators
6,8
6,0
1,0
Difference in percentage points (%)
Business model innovators clearly outperformed product and process innovators when measured in cumulative annual growth rate over five years
(Source: IBM, CEOs are expanding the innovation horizon: important implications for CIOs)
OPERATING MARGIN GROWTH IN EXCESS OF COMPETITIVE PEERS (5 YEARS)
EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 9 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
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3
4
5
6
Product / service / market place
innovators
Operations innovators Business model innovators
Compund annual growth rate (CAGR)
Ziele von heute:
Sie werden sich bewusst, dass Sie als Gestalter / UX Experte tagtäglich mit einer zentralen Komponente eines Geschäftsmodells Umgang haben
Nämlich mit dem Konsumenten
Foto: Henry Ford, Portrait. Library of Congress, cph.3c1127
ZIEL DES TUTORIALS EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 10 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
Zusätzlich
Sie transferieren Wissen / Erfahrungen vom Nutzerzentrierten Gestaltungsprozess in die Diskussion / Gestaltung von Business Models mit ein
Z.B. iteratives Design, Prototypen, Testing, Partizipates Design
Quelle: Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation (2011)
ZIEL DES TUTORIALS EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 11 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Was ist ein Business Model?
Popularitätsschub während / nach Internet Boom
Oft Buzzword
Synonym verwendet mit Ertragsmodell
(Screenshot: http://www.imdb.com/title/tt0094291/)
WAS EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 13 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
"Ein Geschäftsmodell beschreibt das Grundprinzip, nach dem eine Organisation Werte schafft, vermittelt und erfasst."
Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation (2011)
WAS EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 14 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
Gemeinsame Sprache, um Business-Modelle zu diskutieren und zu entwickeln
Innerhalb und zwischen verschiedenen Organisationen
Entwicklung von Business-Modellen als zentraler Teil von Projekten von Anfang an
Quelle: Osterwalder & Pigneur (2011)
WARUM EINLEITUNG BUSINESS MODEL
Seite 15 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
BUSINESS MODEL CANVAS
Seite 17 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
BUSINESS MODEL CANVAS
Infrastruktur Nutzen-versprec
hen Kunden
Finanzen
Quelle: Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation (2011)
Seite 19 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
BUSINESS MODEL CANVAS
Quelle: Osterwalder & Pigneur, Business Model Generation (2011)
Seite 20 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
BUSINESS MODEL CANVAS: BEISPIEL MOBILE BUSINESS
„Mein Handy räumt auf“
Ebay Assistent, der Fotos aufnimmt,
Texte erstellt und Auktionen überwacht
Produktbezogen, d.h. nur bei
Auktion, individuelle Betreuung
Email, Internet
Leute die Luxusartikel / hochwertige
Artikel verkaufen möc,hten
ebay
Software Entwickler
Texter, Überwacher, Kundendienst
Mobile Platform bereit stellen, Software weiter entwickeln, Marketing
Auktionen einpflegen, betreuen, abrechnen
Bestehende Software Plattform und Entwickler
ebay Gebühren Löhne, Gehälter
Marketing SW Lizenzen
IT Pauschale pro Auktion 5,25 €
20% vom Auktionserlös
INVOLVING USERS
Beobachten und Befragen
Research
Design
Partizipation
INVOLVING USERS
Seite 23 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
INVOLVING USERS
Beobachten und Befragen
„..current or anticipated product use..“
Welche Bedürfnisse sind vorhanden?
Welches Nutzenversprechen kann man entwickeln?
VOR PRODUKT BEOBACHTEN UND BEFRAGEN
Seite 25 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
Nutzungskontextanalyse: Würde das Produkt hier rein passen?
Kann sich der Nutzer vorstellen das Produkt hier zu nutzen?
PRODUKTKONZEPT BEOBACHTEN UND BEFRAGEN
Seite 26 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
Wie wird das Produkt in der Realität benutzt / welches Nutzenversprechen erfüllt sich?
Gibt es andere Nutzen, die sich erfüllen, oder wird etwas vermisst?
Was sagen die Zulieferer / Hersteller / andere Beteiligte der Wertschöpfungskette?
BESTEHENDES PRODUKT BEOBACHTEN UND BEFRAGEN
Seite 27 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
INVOLVING USERS
Partizipation
Nutzer sind in der Regel weder Design- noch Business-Modeling-Experten
Es gibt Faktoren, die die Nutzer in ihrer Mitarbeit behindern
» Cognitive load
» Cognitive fit
HERAUSFORDERUNG PARTIZIPATION
Seite 29 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
Dimensions-Notationen
» Visuelle Repräsentation eines Problems Nutzbarmachung im Design Prozess
» Viskosität
» Voreiliges festlegen
» Provisorium
Greifbar / Tangible: Nutzer können unter Umständen die Idee nicht aussprechen, aber nachbauen
ANFORDERUNG PARTIZIPATION
Seite 30 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
7 Grundprinzipien, mit denen Nutzer in Expertenarbeit einbezogen werden können
» Vorgeschlagen von Alexander Lübbe, HPI
Basieren auf Participatory Design Praxis und Forschung:
» Startpunkt, um in der Praxis weiter erprobt zu werden
Ein Ziel: implizites und expliziten Wissens sammeln
» PINC Proceedings 2011, p.318 – 322. – Pronciples for business modelling with novice users - Alexander Lübbe, 2011
GRUNDPRINZIPIEN PARTIZIPATION
Seite 31 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
Map out the information
Informationen visualisieren hilft die kognitive Arbeit zu verringern
Mischung zwischen Aggregation und Detail hilft, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren
Quelle:http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Topographische_Karte_1_25000_Blat
t_23_%286821%29_Heilbronn_1902.jpg&filetimestamp=20110415230920
www.googlemaps.com
GRUNDPRINZIPIEN PARTIZIPATION
Seite 32 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
Make it intuitive to use
Reduktion auf das Notwendige; ausschließen von „visual clutter“ und anderen, nicht primär für die Aufgaben benötigten Informationen
GRUNDPRINZIPIEN PARTIZIPATION
Seite 33 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
Choose an expressive representation
Die verwendeten Materialien sollen der Problemdomäne ähnlich sein oder aus ihr stammen
GRUNDPRINZIPIEN PARTIZIPATION
Seite 34 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
Choose a small set of concepts
Nutzer müssen mit den Konzepten eine gemeinsame Basis in der Gruppenarbeit bilden können
Wenige Konzepte und weniger Details erleichtern diesen Prozess
GRUNDPRINZIPIEN PARTIZIPATION
Seite 35 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
Choose easily changeable media
Medien müssen schnell wieder verworfen werden können, d.h. sie müssen auch unmittelbar einen Erfolg bringen, ohne viel Arbeit.
Wenn zu viel Arbeit und Detailtiefe aufgewendet werden muss, werden Änderungen vermieden.
GRUNDPRINZIPIEN PARTIZIPATION
Seite 36 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
Play a game
Spiel ist ein künstliches Problem
Man kann daran Regeln ausprobieren und einüben, da sie immer explizit gemacht werden müssen
Damit kann für späteres Konzeptverständnis und Terminologie trainiert werden
GRUNDPRINZIPIEN PARTIZIPATION
Seite 37 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
Make it tangible
Räumliche Interaktion und Manipulation mit Informationsobjekten
Physischer Zugang / Repräsentation macht die Idee für andere unmittelbarer zugänglich und erleichtert Feedback
GRUNDPRINZIPIEN PARTIZIPATION
Seite 38 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
Sie sind als „Gruppe“ ein Unternehmen Erstellen Sie in der Gruppe ein Business
Model
Innerhalb der Gruppe werden verschiedene Rollen zugewiesen. Versuchen sie diese mit Leben zu füllen
Z.B. Finanzen: Sie wissen über die Geldströme bescheid.
Nutzer: Sie möchten irgendwann mal das Nutzenversprechen erfüllt bekommen
ÜBUNG PARTIZIPATION
20 min Als Vorlage den Business Model Canvas
aufmalen (Größe wichtig?) Mit Post-its Inhalte füllen Mit Materialen die Beziehungen
zwischen den Bausteinen aufzeigen Alles ist erlaubt!
Seite 39 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
ZSFSG
Zum nachlesen und weiter entdecken
Osterwalder&Pigneur: Business Modell Generation. Deutsche Ausgabe, campus Verlag 2011
Proceedings of the Participatory Innovation Conference 2011, Sonderborg (PINC 2011). Edited by Jakob Buur
LITERATUR ZSFSG
Seite 47 | 09. September 2012 | User Centred Business Model Design
Zu verschiedenen Zeitpunkten nachfragen
Anforderungen / Nutzenversprechen formulieren und der Business Planung gegenüber stellen
Innovationen erkennen
User centred
Business Model Design
Design-Prozess mit Nicht-Experten gestalten
Durch Moderation Innovationspotenziale entdecken
Mut zum Gestalten!
ZSFSG ZUSAMMENFASSUNG
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit