SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

Tea Oštrić

UPRAVLJANJE MARKOM TURISTI ČKE

DESTINACIJE

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

UPRAVLJANJE MARKOM TURISTI ČKE

DESTINACIJE

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Strateški marketing menadžment

Mentor: prof. dr. sc. Bruno Grbac

Studentica: Tea Oštrić

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081095610

Rijeka, rujan 2013.

SADRŽAJ

1. UVOD .......................................................................................................................... 1

2. MARKETING U TURIZMU I GLOBALNI PROCESI ....................................... 3

2.1 Općenito o marketingu u turizmu i pojmu turizma ................................................ 3

2.2 Aktualni trendovi na turističkom tržištu ................................................................ 5

2.3 Turistička organizacija i destinacijski menadžment ............................................... 12

3. TURISTI ČKA DESTINACIJA KAO MARKA ..................................................... 16

3.1 Pojam i važnost definiranja turističkih destinacija ................................................. 16

3.2 Upravljanje markom turističkih destinacija ........................................................... 18

3.3 Koncept identiteta marke ………………………………………………………...21

4. TURISTI ČKI POTENCIJAL GRADA NINA ........................................................ 26

4.1 Povijesni i suvereni kontekst grada ........................................................................ 27

4.2 Prirodno-zemljopisne značajke .............................................................................. 28

4.3 Gospodarstvo grada ................................................................................................ 31

4.4 Kulturni resursi i tradicija ...................................................................................... 32

4.5 Turizam i turistički promet ..................................................................................... 38

5. ISTRAŽIVANJE UPRAVLJANJA MARKOM GRADA NINA .......................... 50

6. PRIJEDLOG STRATEGIJE UPRAVLJANJA MARKOM GRADA NINA ...... 59

7. ZAKLJU ČAK ............................................................................................................. 67

LITERATURA ........................................................................................................... 69

POPIS SLIKA I TABLICA ....................................................................................... 73

POPIS PRILOGA ...................................................................................................... 75

1

1. UVOD

Predmet istraživanja je upravljanje markom turističkih destinacija grada Nina, te turistički

potencijal Nina, u kojoj mjeri je on dosad prepoznat i valoriziran, i na koji način je moguće

upravljati markom turističkog klastera kojega bi sačinjavao grad Nin zajedno sa glavnim

središtem Zadarske županije. Razlog tomu su suvremeni trendovi na turističkom tržištu, i

brojne koristi koje proizlaze iz upravljanja markom regija kao turističkih destinacija.

Glavni cilj ovoga istraživanja je utvrditi sve komponente koje trebaju poslužiti kao osnova za

definiranje strategije upravljanja markom grada Nina kao klastera unutar turističke krovne

marke Dalmacije. Svrha istraživanja je utvrditi koje dodatne efekte donosi upravljanje

markom grada Nina u turizmu i odgovoriti na pitanje na koji će način taj proces utjecati na

prepoznatljivost Hrvatske kao turističke destinacije na svjetskom turističkom tržištu, a time i

na razvitak ukupnog svjetskog gospodarstva.

Glavna hipoteza ovoga istraživanje je: Turistički potencijal Grada Nina, koji do sada nije u

dovoljnoj mjeri prepoznat i iskorišten, može se pretvoriti u turističku marku Grada Nina kao

klastera unutar turističke krovne marke – turističke regije Dalmacije. Putem odgovarajuće

strategije upravljanja markom ponudit će se prihvatljiva rješenja koja će pozitivno utjecati na

promociju malih hrvatskih povijesnih gradova i time donositi ekonomsku i društvenu korist,

kako gradovima, tako i državi u cjelini.

Pitanja na koje je ovo istraživanje usmjereno su:

• Koji je turistički potencijal Grada Nina?

• Što Grad Ninu trenutno nudi turistima?

• Kako upravljati markom Grada Nina kao klaster unutar turističke krovne marke

Dalmacije?

• Koje ekonomske i društvene koristi donosi upravljanje markom turističkih destinacija,

posebice malih gadova, kao turističkih destinacija izrazite privlačnosti, ali

istovremeno i izrazito krhke prirodne, ekološke i socio-kulturološke ravnoteže?

• Koje su druge lokalne marke i na koji način mogu razvijati kroz razvoj Grada Nina

kao turističke marke (šokol, sol, kulturno-povijesna baština… )?

2

U cilju dobivanja odgovora na postavljena istraživačka pitanja, koristio se multidisciplinaran

pristup koji obuhvaća područje ekonomije, marketinga, menadžmenta, turizma i geografije.

Upotrjebljene su u radu slijedeće znanstvene metode, metoda intervjuiranja, metoda analize

sadržaja i povijesna metoda. Istraživanje je provedeno metodom intervjuiranja eksperata, pri

čemu se koristio standardizirani intervju. Putem unaprijed pripremljenih pitanja intervjuirane

su vodeće osobe iz područja lokalne samouprave, turističkih zajednica, te druge ključne osobe

(stakeholdersi) u turizmu Grada Nina. Intervjuiranjem je utvrđeno do koje je mjere dostignuta

dosadašnja turistička valorizacija potencijala Nina, te se također došlo do stavova i mišljenja

o njegovom budućem razvoju.

Prikupljeni podaci i rezultati provedenog istraživanja obrađeni su metodom sinteze, odnosno

spajanjem prikupljenih pojedinačnih podataka i rezultata u jednu cjelinu, iz koje su izvedeni

zaključci za mogući prijedlog strategije upravljanja markom Grada Nina kao turističkog

klastera unutar krovne marke – turističke regije Dalmacija.

Rad je strukturiran u sedam cjelina, pri čemu je prva cjelina uvod a posljednja zaključak. U

prvom dijelu, odnosno uvodu formuliran je problem, cilj i svrha istraživanja, postavljena su

pitanja na koje je ovo istraživanje usmjereno kao i hipoteza rada te je obrazložena struktura

rada. U drugoj cjelini govori se općenito o marketingu u turizmu i aktualnim trendovima

uzrokovanim globalizacijskim procesima. Treća cjelina upravljanje markom turističkih

destinacija. Četvrta cjelina obuhvaća turistički potencijal Grada Nina, povijesni i suvereni

kontekst grada, prirodno – zemljopisne značajke, gospodarstvo, kulturni resursi i tradicija, te

turistički resursi i turistički promet u gradu Ninu. U petoj cjelini su izneseni i analizirani

prikupljeni rezultati istraživanja. Šesta cjelina prikazuje prijedlog strategije upravljanja

markom koji je utemeljen na rezultatima istraživanja iznesenim u petoj cjelini. Sedmi dio je

Zaključak diplomskog rada, u kojem je iznesen sažetak spoznaja do kojih se došlo u radu.

3

2. MARKETING U TURIZMU I GLOBALNI PROCESI

Marketing je socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i skupine dobivaju ono što trebaju

i žele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima (Kotler, Bowen, Makens,

2010). U fokusu društvene koncepcije marketinga, nisu samo potrebe određenog segmenta

potrošača, već i potrebe čitavog društva, što za nas konkretno znači, da treba voditi računa o

nužnosti očuvanja karakteristika turističke destinacije u sociološkom, kulturološkom i

ekološkom smislu. Budući razvoj turizma nezamisliv je bez takve logike razmišljanja, jedino

na tome počiva njegov opstanak i dalji razvoj. Globalni procesi donose nove trendove na

turističko tržište, u kojim je kvalitetno upravljati turističkom destinacijom moguće samo na

temelju principa destinacijskog menadžmenta koji je odgovoran za zadovoljstvo svih

stakeholdera destinacije. Prema Pikeu (2010) glavne industrije koje pokrivaju aktivnosti koje

nazivamo turizmom industrije su hotelijerstva, ugostiteljstva i putovanja, uspješni marketing u

hotelijerstvu i ugostiteljstvu snažno ovisi o cijeloj industriji putovanja.

2.1. Općenito o marketingu u turizmu i pojmu turizam

Turizam prerasta u jednu od najvažnijih industrija XXI. stoljeća. Vrlo je teško suvremeni

turizam definirati i odrediti. Neki stručnjaci definiraju turizam kao gospodarsku granu, dok ga

drugi sagledavaju multidisciplinarno i mnogo šire kao društveni, gospodarski, kulturološki

fenomen, odnosno skup odnosa i pojava koji nastaju putovanjem turista u destinaciju

(Stipanović, 2009).

Hunsikre (1991., navedeno u Pike, 2010) navodi kako je turizam zbroj fenomena i veza koji

proizlaze iz putovanja i boravka ljudi u mjestu izvan mjesta stanovanja tako dugo dok taj

boravak ne vodi trajnom nastanjivanju i nije povezan sa zarađivanjem.

Turizam je socijalni fenomen koji uključuje kretanje ljudi prema različitim odredištima i

njihov privremeni boravak u njima (Sharpley, 2002 navedeno u Pike, 2010).

Turizam se počeo vrlo intenzivno razvijati sredinom 20. stoljeća, da bi, kao relativno mlada

gospodarska grana, već polovicom osamdesetih godina XX. stoljeća zauzimao treće mjesto u

međunarodnoj trgovinskoj razmjeni (iza nafte i naftnih derivata te automobila), a prema

4

podacima Svjetske turističke organizacije (WTO) iz 1995. godine na toj je poziciji ostao i

sljedećih deset godina (Kušen, 2002).

Turizam je proces pregovaranja između dvije sile: ponude i potražnje. Na strani ponude su

sektor turizma i organizacija putovanja, koje nastoje potaknuti potražnju za proizvodima i

uslugama. Na strani potražnje su potrošači-putnici, koji su u potrazi za proizvodima i

uslugama koje će zadovoljiti njihove određene potrebe. Marketing je proces razmjene između

te dvije sile: Marketing je društveni proces upravljanja kojim pojedinci i grupe dobivaju ono

što im je potrebno stvarajući i razmjenjujući proizvode i vrijednosti s drugima (Kotler i dr.,

1999).

Marketing u turizmu razlikuje se od marketinga klasičnog proizvoda. Naime, karakteristike

ponude i potražnje čine tu bitnu razliku. Turizam je, naime, usluga. Mill i Morrison navode da

se prodaje nematerijalni doživljaj, a ne materijalna roba koju je moguće ispitati prije uporabe

(Moutinho, 2005).

Prema Krippendorfu (1986) marketing u turizmu je sustavno i koordinirano prilagođavanje

politike turističkih poduzeća i turističke politike na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i

međunarodnom nivou da bi se postiglo optimalno zadovoljenje potreba određenih skupina

potrošača i tako ostvarilo profit (Senčić, Vuković, 1997).

Tipologizaciju marketinga moguće je izvršiti s aspekta ciljnog tržišta, proizvoda i nositelja

marketinške aktivnosti (Kotler, 1972). Kada se govori o marketingu u turizmu onda se

zapravo misli na klasifikaciju marketinga prema ciljnom tržištu – turističkom tržištu, odnosno

turistima kao potrošačkoj javnosti. Dakle, pod pojmom marketinga u turizmu razumijeva se

primjena općih postulata marketinškog djelovanja na specifične uvjete u kojima se oblikuju

odnosi između subjekata turističkog tržišta. Smatra se da posebnosti marketinga u turizmu

proizlaze iz specifičnih odlika turističke potražnje, ponude, kupnje, i potrošnje (Križman,

2008).

Kako navode Senečić i Vukonić (1997), u kontekstu primjene marketinga u turizmu može se

govoriti o dva specifična oblika te primjene:

• marketingu kao osnovici postavljanja i provođenja poslovne politike pojedinih

poduzeća koja svoj prihod ostvaruju na turističkom tržištu

5

• marketingu kao osnovici postavljanja i provođenja poslovne politike, odnosno kao

temeljnoj koncepciji organiziranja plasmana kroz turizam (na razini pojedinih

prostornih cjelina).

Heterogenost kao odlika turističke ponude podrazumijeva brojnost nositelja turističke ponude,

pa stoga i nositelja marketinga u turizmu. Dakle, nositeljima marketinga u turizmu smatraju

se svi oni koji na turističkom tržištu nude vlastite proizvode ili usluge. Moguće ih je svrstati u

sljedeće četiri skupine (Križman-Pavlić, Živolić, 2008): 1) individualna gospodarska

poduzeća, 2) neprofitne organizacije, 3) turističke destinacije, 4) države. U tom je smislu

moguće govoriti o marketingu turističke destinacije kao jednog od nositelja turističke

destinacije.

Strategijski ciljevi marketinga turističke destinacije (Buhalis, 2000) :

• Priskrbiti lokalnom stanovništvu dugoročan napredak.

• Maksimizirani zadovoljstvo posjetitelja.

• Maksimizirani multiplikativne učinke i profitabilnost lokalnih poduzetnika.

• Optimizirati učinke turizma osiguranjem održive ravnoteže između ekonomskih

koristi i društveno-kulturnih i environmentalističkih troškova.

S obzirom na prethodno navedenu podjelu glavni izazov marketinga turističke destinacije je

djelovanje u uvjetima gdje raznovrsni dionici turističke destinacije (posjetitelji, lokalno

stanovništvo, hotelijerska poduzeća, turoperatori, javni sektor), često konfliktnih interesa,

sudjeluju u razvoju i proizvodnji turističkih proizvoda destinacije. Stoga je smisao marketinga

turističke destinacije djelovati kao instrument optimizacije učinaka turizma i postignuća

strategijskih ciljeva, usmjerenih ka zadovoljenju potreba i želja svih dionika konkretne

turističke destinacije.

2.2. Aktualni trendovi na turisti čkom tržištu

Na europskom turističkom tržištu razvijaju se novi kvalitativni trendovi, odnosno preoblikuje

se “stari” turizam u nove pojavne oblike, preko promjena ponašanja potrošača, turističke

industrije, tehnologije, upravljanja turizma i turističke politike. Sve se veća pažnja posvećuje

destinacijskom marketingu. Razvijanjem selektivnih oblika turizma, diferenciranjem ponude i

6

fragmentacijom tržišta formiraju se geografske cjeline - destinacije koje jedinstveno nastupaju

na europskom tržištu (Kušen,2002).

Trendove i prognoze razvoja turizma valja promatrati dvojako, kvantitativno, kao kretanje

fizičkih veličina i financijskih učinaka, te, kvalitativno, kao osjetljive strukturne promjene

(Pavlić, 2004). Tako najnovije trendove u razvoju turizma valja sagledati u kontekstu

dosadašnjeg razvoja turizma i najnovijih ekonomskih i socio-kulturnih trendova. „Masovni”

je turizam obilježio razdoblje koje je počelo nakon Drugoga svjetskog rata. To je oblik

turizma u kojem je zastupljen velik broj turista koji putuju organizirano, najčešće u tzv. paket-

putovanjima ili aranžmanima u organizaciji turoperatora i putničke (turističke) agencije.

Sintagma „novi” turizam pojavljuje se sve češće kao naziv za cjelokupnu reakciju na značajke

„masovnog” turizma, ne poglavito s gledišta njegova konflikta s prostorom, već u promjeni

značajki dijela potražnje na turističkom tržištu. Turizam se počeo transformirati iz „tvrdoga” u

„meki” oblik, postao je humaniji i više okrenut pojedincu. Suvremeni turist je visoko ekološki

svjestan, što znači da je sačuvana i zaštićena priroda za njega snažan motiv dolaska. Turizam

je za suvremenog gosta priča, doživljaj, relaksacija i uspomene. Stoga se pred nositelje

turističke ponude nameće izbor između navedenih i drugih selektivnih oblika ponude (Perišić,

2005):

• odmorišni turizam ( ljetovališni turizam, turizam treće dobi, naturizam,

masovni turizam…),

• kulturni turizam,

• zdravstveni turizam (wellness, klimatsko lječilište, medicinski programirani

odmor, SPA ….),

• događajini turizam (festivali, koncerti, mega-spektakli, izložbe, zabava,

ostale priredbe, sajmovi ….),

• sportsko-rekreacijski turizam (trekking, pješačenje, nautički turizam, tenis,

sportovi na vodi, pustolovni turizam, sportske mega-priredbe u turizmu,

lovno-ribolovni turizam, golf, jahanje …………),

• poslovni i incentive turizam (poslovni skupovi, mega-kongresi, incentive

turizam, gradski turizam ….),

• turizam mladih (edukacijski turizam, ekskurzije …….),

• vjerski turizam, gastronomija, eko turizam, alternativni turizam, etno

turizam, priče……..).

7

Ako je dominantni životni obrazac suvremenoga industrijskog društva u velikoj mjeri

formirao masovni turizam konzumerističkog tipa, realno je očekivati da će se s promjenom

temeljnoga životnog obrasca u postindustrijskom, informacijskom, civilnom i globalnom

društvu - stvoriti uvjeti za novu percepciju turističkoga razvoja. Održivi razvoj u percepciji

„novog životnog obrasca“ ne mjeri se parametrima ekonomskog rasta, dohotkom, brojem

turista i novčanim prihodima ili rashodima itd., nego ekonomijom resursa, poglavito prirodnih

resursa, tj. smanjenjem fizičkog obujma resursa kojima se koristi u razvojnom procesu, a time

i smanjenjem stupnja onečišćenosti okoliša (Dulčić, Petrić, 2001).

Dugotrajna popularnost obalnog turizma, razvoj masovnog turizma i strukturne krhkost

obalnih destinacija, dovele su do toga da obalne destinacije postaju sve više svjesne potrebe

da se u njima razvije održivi turizam (Integrated quality management (IQM) of coastal tourist

destinations, 2000).

Turističke destinacije koje su okrenute uspjehu, kvaliteti i harmoničnim odnosima svih

sudionika u turizmu, trebaju imati kao svoj nezaobilazni dio elemente kvalitete života.

Koncept kvalitete života može se definirati kao «način na koji doživljavamo vlastiti život»,

koji je povezan s načinom i stupnjem zadovoljenja fundamentalnih ljudskih potreba. Njega

karakterizira interdisciplinarni, odnosno transdisciplinarni pristup, koji omogućuje holističko

sagledavanje pojava, a uključuje: filozofiju, antropologiju, sociologiju, geografiju, povijest i

druge znanosti. Razumijevanje koncepta kvalitete života očituje se kroz suprotstavljanje

paradigme nazvane „društvo konzervatora“ („Conserver society“) postojećem potrošačkom

društvu (Tablica 1.).

Krajnović (2006) implicira nove poglede na turizam i kvalitetu u turizmu, koji se

manifestiraju u tome da se turizam ne može promatrati odvojeno od drugih sektora unutar

zajednice, mora se promatrati kao integralni dio suvremene industrijalizirane zajednice i njene

organizacije, te se treba sagledavati kao jedno od sredstava koje će zadovoljiti potrebe

društva.

8

Tablica 1. Dvije paradigme pogleda na svijet

Potrošačko društvo

«Društvo konzervatora»

Vrijednosti:

• Dominantno socijalna paradigma • Ekonomske vrijednosti

Vrijednosti:

• Nova paradigma okoliša • Ljudske vrijednosti (humanizacija)

Planirani ciljevi:

• Jednostrani / analitički pristup • Ekonomski razvoj • IMATI • Učinci / korisnost (kvantitativni, • materijalistički pojmovi)

Planirani ciljevi:

• Holistički / sistemski pristup • Ljudski razvoj • BITI • Kvaliteta života (kvalitativni • pojmovi)

Planiranja provode:

• Vanjski planeri i investitori

Planiranja provodi:

• Zajednica

Razvoj:

• Vođen od strane proizvođača • Znanost i tehnologija kao Instrument • Mono- ili multidisciplinarni pristup • Neograničena eksploatacija ekoloških

resursa • Karakteriziran eksploatacijom • Profit dobivaju vanjski planeri i

investitori

Razvoj:

• Vođen od strane zajednice • Razvoj društva kao instrument • Inter- ili transdisciplinarni pristup • Ograničena eksploatacija ekoloških

resursa • Karakteriziran konzervacijom • Profit dobiva zajednica (kolektivizam,

jednakost)

Izvor: Posma, A.: Quality of life: competing values perspectives in leisure and tourism, DA Arnheim,

Quality of Life, ATLAS Reflections, Netherlands, 2003., str.10

Posljednjih desetljeća je ekonomska funkcija turizma bila prenaglašena. Cilj je bio ići

bezrezervno u susret željama potrošača, a u cilju ostvarenja većeg profita. Tom su cilju hrlili

napori istraživača, konsultanata na području marketinga i menadžmenta, a osoblje je trenirano

da razmišlja na takav način. Ovakav je pristup prenaglašavao konzumerizam, ali i utjecao na

njegov daljnji razvoj. Prenaglašeni ekonomski pogled na turizam štetan je prije svega zato što

je kapacitet nosivosti destinacije ograničen. Nadalje, na taj se način tek u drugi plan postavlja

mogućnost da se pomoću turizma ostvare i neki drugi, neekonomski ciljevi, kao što su:

konzervacija kulturno-povijesne baštine, razvoj društvene infrastrukture, prenošenje saznanja

o turističkom području itd. (Krajnović, 2006).

9

Zbog toga, uspjeh turizma nije dobro mjeriti samo kroz broj dolazaka, broj noćenja, kroz

iskorištenost smještajnih kapaciteta, prosječnu duljinu boravka, broj zaposlenih u turizmu,

multiplikativne faktore i sl. jer je to tek dio ukupnog učinka kojim turizam doprinosi razvoju

zajednice i zadovoljenju njenih potreba. Svi se ti učinci trebaju izražavati i u kvalitativnim

pokazateljima. Toga trebaju postati svjesni svi subjekti u turističkom sustavu.

Stoga, turizam koji priželjkujemo se može definirati kao „kvalitetni turizam “, a to je turizam

koji nastoji uzeti u obzir potrebe i vrijednosti svih ključnih čimbenika turizma – turista,

turističke industrije i lokalne zajednice. „Kvalitetni turizam brine o uravnoteženju zajedničkih

interesa na pošten i demokratski način“ (slika 1.)

Slika 1. Okviri kvalitetnog turizma

Izvor: Posma, A.,: Quality of life: competing values perspectives in leisure and tourism, DA Arnheim,

Netherlands, Quality of Life, ATLAS Reflections, 2003., str.14

Najznačajnije posljedice povećanih psiholoških potreba i traganja za novim vrijednostima

suvremenog čovjeka postindustrijskog društva, promjene su u životnom stilu i ponašanju.

Značajke tog novog životnog stila su sljedeće (Posma, 2003):

• „cooconing“ – ljudi traže zaštitu i mir svog doma,

• „fantasy adventure“ – želja za bijegom i zabavom,

• „small indulgences“ – traženje malih, najčešće ne i skupih nagrada kao izvora utjehe i

zadovoljstva,

• „egonomics“ – usmjerenost na sebe i na unutarnje osjećaje,

10

• „cashing out“ – tendencija da se novčane nagrade zamijene za kvalitetu života i

zadovoljstvo,

• „down aging“ – redefiniranje uloge i očekivanja procesa sazrijevanja i starenja,

• „staying alive“ – briga i usmjerenost na zdravlje i wellness,

• „the vigilante consumer“ – naglasak je na potražnji i očekivanjima vrijednosti i

personaliziranosti na tržištu,

• „99 life“ – većina stanovništva preuzima na sebe previše obveza i odgovornosti koje

pokušava uskladiti,

• „salvation of our society“ – interes i uključivanje u probleme zajednice, ekologije i

društvenih pitanja,

• „creating the clan“ – stvaranje grupa koje dijele zajedničke interese,

• „revenge of pleasure“ – pobuna protiv tzv. «pravih stvari»,

• „anchoring“ – povezivanje s duhovnim,

• „femalethink“ – brižljiv, humaniji, topliji, «ženski» pristup,

• „mancipation“ – usvajanje toplijeg pristupa i od strane muškaraca (pojam ironično

suprotan pojmu emancipacije), u smislu smanjenja dominacije agresivne, „muške“

filozofije,

• „icon topping“– „anti-veliko“, posebno ako se odnosi na biznis i vladu.

Ovakve promjene u ponašanju i životnom stilu izravno utječu na prirodu potražnje za

proizvodima i uslugama, kako općenito, tako i specifično u turizmu. Pripadnik suvremene

civilizacije sve više traži proizvode, usluge i iskustva koji zadovoljavaju njegove psihičke i

unutrašnje potrebe. Cilj potrošnje više nije povećanje životnog standarda, već povećanje

kvalitete života.

Hrvatska kao tradicionalno orijentirana turistička zemlja, u kojoj je turizam glavni generator

gospodarskog razvoja mora držati korak sa nadolazećim trendovima kako bi i dalje mogla

opstati na tržištu konstantno povećavajući svoju konkurentnost (Vuković, 2006).

Prema Strategiji razvoja turizma RH do 2020.god, Hrvatska je tipičan primjer zrele turističke

destinacije s dominacijom jednog proizvoda („sunce i more“) s visokom sezonalnosti

poslovanja, što je karakteristično za zemlje toplih mora (prije svega Mediterana i Jadrana).

Globalni tržišni trendovi na kojima bi hrvatski turizam trebao kapitalizirati do 2020. godine

su:

11

• otvaranje novih tržišta - podrazumijeva penetraciju na nova geografska tržišta i

privlačenje novih tržišnih segmenata kupaca različitih demografskih i psihografskih

profila. Rast novih značajnih emitivnih tržišta, izrazita segmentacija tržišta, odnosno

rast niza specifičnih segmenata kupaca baziranih na životnim stilovima, interesima i

hobijima te, nadalje, razvoj informacijskih tehnologija koje omogućuju stalnu,

globalnu, jeftinu i precizno ciljanu komunikaciju s potencijalnim kupcima kao i razvoj

transportnih tehnologija pridonose značajnim mogućnostima širenja ciljnih tržišta

• razvoj proizvoda - obuhvaća unapređenje postojećih i stvaranje novih proizvoda.

Ovaj kontinuirani proces počiva ponajprije na prilagođavanju turističkih proizvoda

potrebama i očekivanjima ‘novog turista’ koji je aktivan, informiran, izbirljiv i

kritičan, koji želi biti sudionikom i teži vlastitom unapređenju i koji je, iznad svega,

kupac životnih iskustava, doživljaja i priča te, nadalje, na prilagođavanju ponude

potrebama različitih ciljnih segmenata gostiju. Takvi trendovi u konačnici rezultiraju

značajnim mogućnostima stvaranja sadržajno bogatog, kvalitativno unaprijeđenog te

diverzificiranog proizvodnog portfelja

• zauzimanje okolišno odgovorne pozicije - podrazumijeva proaktivan odnos prema

očuvanju prostora, bioraznolikosti, prirodnih i društvenih resursa. Implementacija

‘zelenih’ koncepata na svim organizacijskim i razinama poslovanja otvara mogućnosti

istinskog održivog razvoja turizma te sukladnog tržišnog pozicioniranja

• razvoj novih komunikacijskih i prodajnih vještina - korištenje stalno rastućih

mogućnosti i sve veće razine tržišne penetracije novih informacijskih tehnologija,

preduvjet je povećane efikasnosti u dopiranju do postojećih, ali i novih ciljnih

segmenata kupaca

• razvoj novih i inovacija postojećih poslovnih i upravljačkih modela - umrežavanje

razvojnih dionika (npr. klasteri) i strateško upravljanje na destinacijskoj razini

preduvjet je povećanja efikasnosti privatnog i javnog sektora, ali i preduvjet rasta

konkurentnosti.

Polazeći od globalnih trendova na turističkom tržištu i kvalitete resursno atrakcijske osnove

odnosno razvojnih potencijala pojedinih proizvoda, za razvoj Hrvatskog turizma do 2020.

godine, uz sunce i more, posebno su važne sljedeće grupe proizvoda: nautički turizam,

zdravstveni turizam, kulturni turizam, poslovni turizam, golf turizam, cikloturizam, eno i

12

gastroturizam, ruralni i planinski turizam te pustolovni i sportski turizam (Strategija razvoja

turizma RH do 2020, 2013).

Promjene u turističkoj potražnji i ponudi prisiljavaju turističke destinacije, posebice one

zrelije da razmotre svoj proces organizacije. Destinacijski menadžment i marketing koji

primjenjuje sustavni pristup mogući je odgovor na potrebe nastale zbog povećane

konkurentnosti na globalnim tržištima (Manete & Cerato, 1999).

2.3. Turistička organizacija i destinacijski menadžment

U najnovijoj fazi ekspanzije turizma i dubokih preobražaja u njegovoj strukturi, organizacija

turizma postaje najvažniji zadatak, najaktualniji i najteži problem turističke politike.

Organizacija je tradicionalna osnova i jedno od najvažnijih sredstava svake turističke politike,

tako da su razvijenost organizacije turizma i njena djelotvornost vjeran odraz i najbolje

mjerilo opće turističke razvijenosti svake zemlje. Turistička organizacija predstavlja, dakle,

temeljni preduvjet za djelovanje destinacijskog menadžmenta. U Hrvatskoj se turistička

organizacija temelji na hijerarhijski ustrojenom mrežnom sustavu turističkih zajednica

(Alfier,1968) pri čemu pravilno razumijevanje ciljeva te adekvatna organizacija sustava

turističkih zajednica pretpostavka su uspješnom razvoju destinacijskog turizma.

Prema Kasparu (1995) turistička organizacija podrazumijeva posebne strukture organizacije

koje preuzimaju funkcije koordinacije unutar turizma nekog mjesta. Na tim temeljima izrasta

novi turistički ambijent u kojem autistične turističke marke, odnosno marke sami po sebi više

nisu dostatne. Turisti kao krajnji korisnici marke zahtijevaju da se prema njima odnosi kao

prema ljudskim bićima i u okviru kojeg stručnjaci za upravljanje turističkim destinacijama

nastoje udovoljiti istodobno njihovim emotivnim i funkcionalnim potrebama.

Magaš (2003) definira strateško upravljanje destinacijom kao proces koji uključuje

određivanje ciljeva destinacije, oblikovanje i izvođenje strategija te kontrolu izvedbe.

Destinacijski menadžment može se definirati kao “proces oblikovanja, upravljanja i razvoja

složenog sustava turističke destinacije (Magaš, 2003).

Swarbrook i Horner (2001) ukazuju na važnost destinacijskog menadžmenta koji je

odgovoran je za zadovoljstvo svih stakeholdera destinacije. Također, navode važnost

13

koordiniranih akcija destinacijskog menadžmenta na svim njegovim razina, kako bi se

ostvarila suradnja privatnog i javnog sektora koja rezultira povećanjem konkurentnosti na

turističkom tržištu. Zasigurno, razvoj turizma ne bi trebalo prepustiti političarima, državnim

službenicima ili poduzetnicima u turizmu. Stakeholderi imaju različit pogled na razvoj

destinacije, pri čemu destinacijski menadžment razvija turističku industriju na način koji

pogoduje svim stakeholderima.

Prema Perišiću (2005) upravljati turističkom destinacijom znači oblikovati inovativni

destinacijski menadžment kao prepoznatljivo, kvalitativnom razvoju orijentirano vodstvo,

koje ima znanje, jasnu viziju i autoritet, podržano je od organa lokalne vlasti, turističkih

stručnjaka i nositelja turističke ponude, kojeg uvažava lokalno stanovništvo, te koje po

načelima integralnosti postaje kohezijska snaga objedinjavanja svih relevantnih interesa.

Destinacijski menadžment djeluje u okviru geografskih granica turističke destinacije, koja

uključuje sve sudionike turističke ponude.

Jedan od najvažnijih zadataka turističke organizacije kao jedinice upravljanja turističkom

destinacijom je postići kooperativnost svih sudionika ponude. Među najznačajnije ciljeve

destinacijskog menadžmenta spada jačanje sinergijskih efekata svih snaga u destinaciji, a da

se pritom respektira tržišna sloboda i jačanje konkurentnosti pojedinih nositelja ponude u

destinaciji. Destinacijski menadžment zadatak je, dakle, turističkih organizacija, u našim

uvjetima turističkih zajednica. Temeljna zadaća menadžmenta turističke organizacije je

(Magaš, 2003):

• osiguranje normativnog okvira,

• osiguranje kooperativnog i složnog djelovanja različitih grupa u sustavu,

• osiguranje strateške konkurentnosti i povećanja vrijednosti destinacije.

Destinacijski menadžment podrazumijeva koordinaciju turističkih proizvoda od strane jednog

ili više prepoznatljivih autoriteta sustavnim pristupom svih zainteresiranih na razini turističke

destinacije radi postizanja konsenzusa između različitih opcija te odabira modela partnerstva

koji će najbolje odgovarati potrebama turističke destinacije (Bartoluci i suradnici, 2007).

Upravljati turističkom destinacijom znači zadovoljiti sve pojedinačne i zajedničke interese

sudionika turističke ponude na razini turističke destinacije. To nameće obvezu destinacijskom

menadžmentu da usklađuje pojedinačne interese i usmjerava ih ka zajedničkom cilju.

14

Ciljevi destinacijskog menadžmenta su (Jurin 2007) :

• osigurati veću profitabilnost privatnom i ekonomičnost u javnom sektoru

• popunjavati smještajne odnosno receptivne sadržaje i kapacitete u izvan sezonskim

razdobljima

• osigurati održivi razvoj i ugodni kreativni ambijent

• stvarati i održavati klimu optimalnog korištenja prirodnih resursa

• sustavno osmišljavati i producirati kvalitetu destinacijskih doživljaja i nadmašiti

očekivanja korisnika

• osigurati kriterije i alate za ostvarenje planova i aktivnosti upravljanja destinacijom na

način da su koristi za zajednicu veće od potencijalnih šteta (destination damage

control)

Turističke organizacije koje obavljaju funkcije destinacijskog menadžmenta su stoga u

jedinstvenom položaju jer bi one trebale odigrati ulogu „mozga” cjelokupnog turističkog

sustava u destinaciji. Pollock (1999) uspoređuje turistički sustav sa živim organizmom,

navodi da turistička organizacija treba razviti „pamćenje“ (sadržaj), „nervne staze” (veze) te

„analitičke sposobnosti“ (softverska pomagala), kako bi mogla biti efikasna. Rješenje treba

tražiti u razvoju informacijskog sustava koji će biti kvalitetna podloga za izvršenje ovako

zahtjevne funkcije. Destinacije koje mogu razviti „digitalni nervni sustav” jesu one koje mogu

evoluirati od ostarjelih dinosaura u okretne sisavce koji su sposobni prilagoditi se svim

prijetnjama i prilikama novoga tisućljeća.

Inovativni menadžment turističke destinacije mora slijediti trendove turističke potražnje u

svijetu, poznavati postignuća konkurencije, te realno sagledati turističke resurse, atrakcije i

druge lokalne specifičnosti. To je temeljna pretpostavka za pristup u kojem će se postojeće

komparativne prednosti destinacije moći pretvoriti u konkurentske prednosti na tržištu. Takav

je pristup prihvaćen i u dokumentima Europske Unije, a temeljeno na rezultatima istraživanja

načela djelovanja destinacijskog menadžmenta različitih turističkih lokaliteta (Towards

quality coastal tourism, 1999).

Oni koji se bave turističkim marketingom suočavaju se s različitim izazovima kada je riječ o

razvoju portfelja proizvoda. U turizmu, tradicionalni odnos proizvod/tržište je drukčiji i

rijetko kada postoji veza između turističkih organizacija odgovornih za marketing na razini

destinacije i proizvoda koje nudi sama destinacija. Zato je glavna funkcija turističke uprave

15

povezivanje tržišta kojima odgovara postojeća ponuda proizvoda destinacije te, s vremenom,

nalaženje zamjenskih tržišta koja će u danom trenutku odgovarati njihovom proizvodu, a ne

stalna opskrba istog tržišta novim proizvodima. Međutim, upravljanje tržišnim portfeljem

destinacije može se postići ako i kad su proizvodi jasno definirani i dobro vođeni

(McKercher, 1995).

Nedjeljivost upravljanja turističkim destinacijama i organiziranosti turističkog sustava upravo

proizlazi iz samog poimanja fenomena turističke destinacije – koja obuhvaća kako turističko

mjesto tako i regiju, pa čak i zemlju kao cjelinu. U sljedećem poglavlju detaljnije se

objašnjavaju pojmovi turističke destinacije kao i postupak održavanja konkurentnosti putem

stvaranja pozitivnog imidža upravljanjem markom turističkih destinacija.

16

3. TURISTIČKA DESTINACIJA KAO MARKA

Snažna konkurencija na svjetskom turističkom tržištu postavlja pred turističke destinacije

potrebu da se adekvatno pozicioniraju i diferenciraju od konkurencije. Tržišni položaj

turističke destinacije će se poboljšati ako se napori usmjere na razvijanje marke destinacije

(Cetinski et al., 2006).

Upravljanje markom turističke destinacije danas je jedna od najaktualnijih tema turističkog,

odnosno destinacijskog marketinga, te je relativno novo područje. Interes za ovu temu

kontinuirano se razvija, okupljajući akademsku zajednicu i praktičare iz svih dijelova svijeta i

rezultirajući već respektabilnim fondom istraživanja, konceptualnih radova, „studija slučaja“,

knjiga i priručnika (Čorak, 2011).

3.1. Pojam i važnost definiranja turističke destinacije

Riječ destinacija (lat. destinatio – odredište) rabi se u svim odgovarajućim oblicima

romanskih jezika, no vrlo je raširena i u anglosaksonskim zemljama. U svom izvornom

značenju sinonim je za odredište, pa i cilj, krajnji ili usputni. Smatra se kako je u turizam ušla

posredstvom zračnog prometa (Magaš, 2003).

Pod izrazom destinacija podrazumijevamo optimalno kombiniran i tržišno prilagođen prostor

koji razvojem važnih i dominantnih sposobnosti u destinaciji svjesno stvara pretpostavke koje

će joj omogućiti da u usporedbi sa konkurencijom dugoročno postiže dobre rezultate (Magaš,

2007). Njegovo je značenje danas složenije, a sadržaj, često, različito interpretiran. Promjene

koje su se dogodile na turističkom tržištu 1980-ih godina, poput porasta broja turista, narasle i

promijenjene potrebe turista te pojava sve raznovrsnijih interesa turista (Vukonić, 1995) na

strani potražnje, kao i drugačije potrebe receptivnih turističkih prostora i drugih nositelja

marketinga u turizmu na strani ponude, povodom su uvođenja koncepcije turističke

destinacije u turističku teoriju i složenijem značenju ovog pojma (sredina 1980-ih godina).

Razlozi različitog shvaćanja sadržaja pojma turistička destinacija nalaze se prije svega u

različitosti aspekata njegova promatranja (zemljopisni, ekonomski, sociološki, marketinški i

menadžerski aspekt) (Manente, Cerato, 1999) i njegovom različitom percipiranju od strane

pojedinih dionika (engl. Stakeholders) turističke destinacije (postojeća i potencijalna

turistička potražnja, domicilno stanovništvo, javni sektor određenog područja, lokalni

poduzetnici i dr.).

17

Burkart i Medlik (1974), navedeno u Wolfgang (2003), definiraju turističku destinaciju kao

svojevrsnu geografsku jedinicu pod kojom podrazumijevaju selo ili grad, okrug ili regiju,

otok, zemlju ili kontinent. Pojam turističke destinacije nema u prostoru čvrste granice, a

pogotovo nema uvijek iste kriterije po kojima bi se takve granice mogle povući. Turističkom

destinacijom može se nazivati čitava zemlja, pojedina regija i pojedino turističko mjesto pa i

pojedina uža lokacija. Sve je izraženije mišljenje da bi se granice pojma turističke destinacije

trebale odrediti prema percepciji turističkih potrošača (Krajnović, 2006).

Prema Vukoniću (1996) turistička destinacija je širi prostor funkcionalne cjeline koji svoj

turistički identitet gradi na konceptu kumulativnih atrakcija koje, zbog doživljaja koji

omogućuju i dodatnom turističkom infrastrukturom, predstavljaju prostor intenzivnog

okupljanja turista.

Bez obzira što pod pojmom turističke destinacije nemamo istovjetno značenje, Hitrec (1994)

navodi kako određenje pojma turističke destinacije omogućuje:

• općenito bolje korištenje prostora (namijenjenog turizmu), ekonomsku

valorizaciju manje “kvalitetnih” turističkih resursa, a time i kompleksniju

ponudu za potencijalne turiste, jer veći prostor logikom stvari upućuje na više

različitih aktivnosti,

• poboljšanje turističkog identiteta, a zatim i prepoznatljivosti (imidža) na

turističkom tržištu,

• bolju prezentaciju i plasman takve prostorne jedinice na domaćem i

inozemnom turističkom tržištu, te

• veća prostorna jedinica znači i sadržajniji boravak, što je važan, ponekad i

presudan kriterij prilikom izbora destinacije.

Turistička destinacija postaje temeljni institucionalni okvir u osmišljavanju koncepta

turističkog razvoja. Ona odražava i bitne promjene u filozofiji turističke politike koja težište

razvoja prebacuje od smještajnog objekta na čitav prostor turističke destinacije s njenom

sveukupnom gospodarskom, sociokulturnom, ekološkom strukturom, bez obzira na

administrativne granice (Žuvela, 1998).

Prema Middletonu (Hitrec, 1994), tipične značajke očekivanog razvoja turističke destinacije su sljedeće:

• izraženija ekološka svijest suvremenog turista,

18

• nužnost očuvanja izvornih vrednota destinacije,

• pojačana konkurencija destinacija,

• zahtjevi za što većom standardizacijom usluga,

• potreba što aktivnijeg sudjelovanja lokalnog stanovništva u upravljanju

destinacijom.

Svi ovi čimbenici djeluju, i pojačano će djelovati, u međunarodnim i nacionalnim razmjerima,

no najizravnije će se odražavati upravo u turističkim destinacijama.

Snažna konkurencija na svjetskom turističkom tržištu postavlja pred turističke destinacije

potrebu da se adekvatno pozicioniraju i diferenciraju od konkurencije. Tržišni položaj

turističke destinacije će se poboljšati ako se napori usmjere na razvijanje marke destinacije

(Cetinski et al., 2006). Upravljanje markom turističke destinacije danas je jedna od

najaktualnijih tema turističkog, odnosno destinacijskog marketinga, te je relativno novo

područje. Interes za ovu temu kontinuirano se razvija, okupljajući akademsku zajednicu i

praktičare iz svih dijelova svijeta i rezultirajući već respektabilnim fondom istraživanja,

konceptualnih radova, „studija slučaja“, knjiga i priručnika (Čorak, 2011).

3.2. Upravljanje markom turisti čkih destinacija

Prema autorima Kotleru i Kelleru (2008) marku možemo definirati na sljedeći način ona

predstavlja ime, pojam, termin, znak, simbol, dizajn oblik ili kombinacija svega navedenog,

čija je namjena identificiranje dobara ili usluga jednog poslodavca (proizvođača, ponuđača,

prodavača) ili grupe te njihovo razlikovanje (diferenciranje) od konkurencije.

Prema Kelleru (2008) marka mora biti unikatna i relevantna, a za bilo kakav proboj na šire

tržište potrebno je maksimalno adaptirati marketinške aktivnosti karakteristikama novog

„željenog“ tržišta, uz male korake i veliko strpljenje. Termin „brand“ označava skup

simboličkih vrijednosti, od ekonomskih, preko tehnoloških i socioloških, do emocionalnih, a

višeznačajno je primjenjiv i u tržišnom natjecanju među općinama i gradovima. Poredak tih

vrijednosti čini razliku od sredine do sredine, a upravljanje markom je proces u kojem se

putem vlastitih strategija pozicionira svoje mjesto u regiji i u svijetu.

Za današnje vremenske prilike marke predstavljaju moćna oružja koja imaju mogućnost

mijenjati svaku granu industrije. Stoga se s pravom mogu nazvati transformacijska

19

komercijalna sila. Međutim čest problem je u tom što mnoge organizacije i dalje doživljavaju

marke na tradicionalan način. Najčešće razmišljaju o markama u jednoj dimenziji – za

komercijalnu svrsishodnost. Marka i upravljanje markom u 21. stoljeću zahtijevaju

senzitivnost i stvaralačku maštu. One ostavljaju utisak na ljude i kao takve moraju se na

kvalitetan način znati iskoristiti. Prema Mudambi (et al.,1997), uspješna marka je

kombinacija učinkovitog proizvoda, prepoznatljivog identiteta i dodane vrijednosti koja je

opažena od strane kupaca.

Moore i Reid (2008) navode kako su ključne uloge marke prenošenje informacije o porijeklu i

kvaliteti, te slike ili značenja (status, snaga, vrijednost i ličnost) o robi ili usluzi kupcu. Marke

su tijekom vremena postale složenije, te ih obilježava postupni prijelaz iz više utilitarističkog

pružanja informacija o podrijetlu i kvaliteti, do složenijih obilježja marke kroz vrijeme.

Keller (2003) ističe kako novija istraživanja ukazuju na pokušaj razumijevanja apstraktnog i

nematerijalnog aspekta marke. Snaga marke ovisi o efektivnosti marketinga, te predstavlja

imovinu u financijskom smislu (Keller & Lehmann, 2006). Svojevrsni izvori snage i moći

marke su njihove uspješne priče, pri čemu je literatura upravljanja markom izgrađena na

osobnoj percepciji potrošača. Stoga, Kay (2004) tvrdi kako je literatura upravljanja markom

izgrađena na način koji može biti sličan mitologiji više nego samoj znanosti.

Upravljanje markom turističkih destinacija pojavilo se relativno kasno, krajem devedesetih

godina prošlog stoljeća, što je posljedica činjenice da postoji dosta nesuglasnosti oko

upravljanja markom destinacija u literaturi koja se bavi turizmom (Jovanov i Popesku, 2010).

Proces upravljanja markom turističkih destinacija može se definirati kao set marketinških

aktivnosti koje (Blair i sur, 2005): (1) podupiru stvaranje imena, simbola, loga ili drugog

grafičkog elementa koji odmah identificira i diferencira destinaciju, (2) konzistentno prenose

jedinstvene turističke doživljaje i iskustva koja se u destinaciji mogu očekivati, (3) učvršćuju

emotivnu vezu između posjetitelja i destinacije, (4) smanjuje napor koji kupac mora uložiti u

traganje za informacijama i percipirani rizik pri izboru nečeg nepoznatog te, u konačnici,

pridonose stvaranju destinacijskog imidža koji pozitivno utječe na kupce pri biranju

destinacije za odmor i posjetu.

Upravljanje markom je marketinški i menadžerski proces koji pojedinom proizvodu, usluzi,

organizaciji daje jedinstveni identitet i na taj mu način omogućuje da bude jasno i pozitivno

20

identificiran i kao takav različit i prepoznatljiviji od konkurencije. U usporedbi s klasičnim

proizvodima i uslugama upravljanje markom zemljopisnih područja i turističkih destinacija

(gradova, regija, država…) jest proces u kojem regija aktivno za sebe stvara jedinstveni i

konkurentni identitet s ciljem što kvalitetnijeg pozicioniranja na domaćem i inozemnom

tržištu kao poželjne destinacije za turizam, trgovinu, investicije (Kotler, Keller, 2008).

U suvremenom turizmu, sve turističke destinacije nastoje, pored temeljnih turističkih usluga

(smještaja, prehrane i prijevoza), razvijati i ostale turističke usluge (rekreaciju, zabavu, sport,

obrazovanje itd.). Na taj način usluge koje su po količini, kvaliteti, raznovrsnosti i drugim

pozitivnim karakteristikama prilagođene zahtjevima turističke potražnje pridonose većoj

turističkoj potrošnji. Kako bi turističko gospodarstvo moglo zadovoljiti sve raznovrsnije

turističke potrebe, mora imati i razvijene djelatnosti koje u prvom redu pripada ugostiteljstvo,

trgovina, turističke agencije, itd.. Novi zahtjevi turističke potražnje, kako budu nastajali, tako

će uključivati druge gospodarske djelatnosti koje su do sada malo ili nimalo sudjelovale u

zadovoljenju turističke potrošnje. Paliaga (2007) navodi da je cilj upravljanja markom otkriti i

istaknuti jedinstvene atribute određene destinacije, te je na taj način učiniti prepoznatljivom i

drugačijom od ostalih, odnosno utjecati na povećanje broja turista, porast inozemnih ulaganja,

očuvanje i promicanje vlastitog identiteta i tradicije te jačanje kvalitete življenja i općenito

imidža destinacije.

Gad (2005) predstavlja jedan novi pogled na upravljanje markom. On proširuje horizonte s

jednodimenzionalnog na četiri - dimenzionalno upravljanje markom. Prema njegovim

riječima, upravljanje markom u četiri dimenzije bavi se izgradnjom i održavanjem odnosa.

Odnosi su ključ komercijalnog uspjeha. Marke su danas usko vezani uz odnos, a ne uz

proizvod.

Prema Paliaga (2007) fundamentalno polazište primjene koncepcije upravljanja markom

gradova jest da ime nekog grada postane marka, a kao rezultat toga stvori psihološke slike u

svijesti pripadnika ciljnih grupa (potencijalni investitori, turisti, građani, gospodarstvenici),

pomaže svima u ocjeni gradskih proizvoda i usluga, olakšava turistima donošenje odluke o

posjeti, utječe na donošenje poslovnih odluka, utječe na odluke o selidbi rezidenata.

Svaka gradska marka bit će povezana sa svojim domaćim proizvodnim markama i dijelom će

ovisiti i o njihovoj uspješnosti. Stoga svako upravljanje markom grada mora voditi računa o

percepciji i imidžu lokalnih proizvodnih marki, tako npr. na marku grada Rovinja svakako

21

utječu marke poput Ronhilla, Avantgarda ili TDR-a, gradovi koji su razvili svoje marke,

gradovi koji imaju pozitivan imidž, svakako su i konkurentniji na tržištima kojima žele

participirati. Koncept upravljanja markom u tom smislu utječe na stvaranje emocionalnih

vrijednosti nekog grada koje nastaju kao rezultat asocijacija svih ciljnih skupina u kontaktu sa

pojedinom gradskom markom (Paliaga, 2007).

Turističke destinacije upravljanjem markom nastoje se diferencirati od konkurenata, povećati

prepoznatljivost i svijest o destinaciji među ciljanim skupinama kupaca te izgraditi pozitivan

imidž. Turistička odredišta imaju znatno veći broj dimenzija od potrošačke robe i ostalih vrsta

usluga. Prema teoriji o pozicioniranju, želite li biti efikasni, morate doprijeti do uma

prezaposlenih potrošača sažetom porukom koja je usmjerena na nekoliko asocijacija o marki

(Pike, 2010).

Upravljanje markom složeni je proces stvaranja identiteta, obilježja različitosti i ideje marke,

njezine relevantnosti za potrošača i upravljanje signalima kojima se ideja prenosi do potrošača

s ciljem da ju osjete, dožive i prihvate. Gad (2005) navodi da je zadatak upravljanja markom

oblikovanje identiteta, relevantnosti marke, njezine ideje, što je u rukama kreativaca na strani

vlasnika marke i prijenos tih elemenata „u glavu“ potrošača, te stvaranje odnosa s njim.

3.3. Koncepcija identiteta marke

Kreiranje jedinstvenog i prestižnog identiteta marke određene turističke destinacije moćno je

oruđe za ekspanziju njezina turističkog prometa, produljenje sezone i povećanje prosječne

potrošnje po posjetitelju. Stvaranje respektabilne i moderne destinacijske marke, odnosno

turističke marke, afirmacijom i evolucijom njezina konkurentskog identiteta i vanjske

reputacije, predstavlja alat strateškog upravljanja destinacijom. Upravljanje markom turističke

destinacije ima, prije svega, za cilj njezin daljnji dinamični razvoj i ekonomski polet.

Smisao i srž definiranja marke sastoji se u određivanju njegova sublimiranog i

prepoznatljivog konkurentskog identiteta (kao srži - okosnice same turističke marke), kojim

će se, na primjeren način, prezentirati svi ključni turistički resursi i atrakcije, i to

(Bolfek i sur, 2012):

• naslijeđeni turistički resursi i atrakcije

22

• izgrađeni turistički resursi i atrakcije

• podržavajući faktori i resursi

• destinacijski menadžment i

• turistički izazovi i atrakcije u okruženju.

Turističke destinacije upravljanjem markom nastoje se diferencirati od konkurenata, povećati

prepoznatljivost i svijest o destinaciji među ciljanim skupinama kupaca te izgraditi pozitivan

imidž. Koncept marke destinacije kao njezinog konkurentnog identiteta govori, dakako, o

marki kao interakciji između obilježja destinacije i očekivanja ciljnih grupa posjetitelja. U

tom smislu, marka destinacije predstavlja trajna obilježja destinacije, njezin DNA, njezine

temeljne i trajne vrijednosti, no on je i obećanje destinacije potencijalnom posjetitelju da će

ondje doživjeti njemu relevantna iskustva (Pike, 2009).

Pri tome bitno je da marka, kao dinamički odnos, ostvari snažnu emotivnu vezu između

destinacije i posjetitelja koja će destinaciji osigurati mjesto u mislima i mašti potencijalnih

posjetitelja. Marka destinacije ne može se proizvesti poput marke robe široke potrošnje.

Čorak (2011) navodi da marka nasljeđuje svoj osnovni sadržaj: krajolik, ljude, povijest i

kulturu i u osnovi teško može „izmisliti“ novu topografiju ili kulturu. Shvaćanje marke kao

konkurentnog identiteta u biti se transferira iz domene marketinga i čini je jednako važnim

konceptom u menadžmentu turističkih destinacija.

Kapferer (2004) je iznjeo mišljenje da je potrebno analizirati troslojnu piramidu marke i u

okviru nje prizmu identiteta marke, a u svrhu upravljanje markom tokom nekog vremenskog

perioda da bi se osigurao i zadržao njegov dugoročni uspjeh.

23

Slika 2. Piramida marke i prizma identiteta

Izvor: Kapferer, J-N. : The New Strategic Brand Managment: Creating and Sustaining Brand

Equitym Longterm, Kogan Page Limited, London, 2004., str. 183

Kaspferer (2004) je predstavljajući prizmu identiteta, razvio prvi konceptualni model u kojem

razmatra izgradnju identiteta marke. Prizma identiteta se sastoji od sljedećih aspekata marke:

• Fizički aspekti – predstavlja fizičke karakteristike i kvalitete, što znači osnovu

marke i njenu opipljivu dodanu vrijednost. Fizički aspekt ujedno predstavlja i

prototip marke noseći proizvod koji prezentira kvalitetu marke.

• Osobnost – marka ima osobnost koja je poput ljudskih osobina, i zato je

važno da se prilikom kreiranja identiteta marke zamisli kakva bi marka bio da

ima ljudske karakteristike. Ekinci i Hosany (2000) su došli do zaključka da

skala osobina marke (5 osobina marke) od Aaker (1997) je primjenjiva i na

destinacije. Prema njima destinacije imaju sljedeće dimenzije ličnosti:

odanost, uzbudljivost i društvenost. Dimenzija odanosti podvlači odnos dobro

uspostavljenog između posjetitelja i domaćina, a dimenzija uzbudljivosti

naglašava crte ličnosti, a dimenzija uzbudljivost naglašava živahnost,

jedinstvenost, duhovnost itd.

SUŠTINA

MARKE

KULTURAOSOBNOST OSOBNI

IMIDŽ

FIZI ČKE KARAKTERISTIKE ODRAZ

ODNOS

PRIZMA IDENTITETA

STIL MARKE

TEME MARKE

24

• Kultura - marka ima svoju kulturu odnosno vrijednost korporacije koja je

nosioc marke. Kultura marke ukazuje na etiku, čije su vrijednosti

ukomponirane u marku i igraju glavnu ulogu u diferencijaciji marki.

• Odnos - između marke i ljudi kojima je namijenjen stvara se međusobni

odnos. Sa stajališta destinacija, ovo je važan aspekt marke pošto karakterizira

način na koji se postupa prema turistima, kako su dočekani i usluženi dok su

turističkoj posjeti. Gostoljubivost lokalnog stanovništva je vitalan za holistički

aspekt marke, kao i da destinacija sagleda sve one dijelove marke za koje

nitko nije direktno odgovoran.

• Odraz - marka predstavlja odraz njezinih kupaca, iako često kupci kupuju

neku marku da bi izrazili upravo njihovu osobnu individualnost i posebnost.

• Osobni imidž – dok je odraz vanjsko ogledalo marke, osobni imidž je njezino

unutrašnje ogledalo. Neka osoba kroz stav prema određenoj marci razvija

neku vrstu unutarnjeg odnosa sa sobom. Potrošači izražavaju osobni imidž

kroz marku koji konzumiraju.

Identitet marke uspostavlja vezu između marke i potrošača sa prijedlogom vrijednosti koju

marka može imati za njih, a sastoje se od funkcionalnih, emocionalnih i samoizražavajućih

vrijednosti.

Tržišna marka grada da bi bila učinkovita mora biti zamišljena, projektirana i provedena kao

identitetski sustav koji uzima u obzir tradiciju kulturno umjetničke baštine, prirodne ljepote,

postojeće usluge ali i postojeće identitete stvarnih stanovnika grada. Takav identitetski sustav

projektira simbolički komunikacijski program koji se namjerava reflektirati na cijelu

zajednicu, ali računa i s individualnim identitetima. Prema Vukiću (2008) svaka marka jest

neka vrsta identitetskog sustava uspostavljenog u svrhu komunikacije posebnosti i kako svaki

takav sustav funkcionira kao živi organizam kojeg identitetske intervencije primatelja poruke

grade i mijenjaju, tržišnu marku grada najkorisnije zamisliti i uspostaviti, teorijski i praktično,

kao identitetski sustav u kojem razmjena individualnog i zajedničkog identiteta funkcionira

kao poticani i poticajni mehanizam.

Činjenica je da daljnji kvalitativni turistički razvoj nije moguće postići bez sustavne primjene

načela marketinga kao poslovne filozofije i strategije. Uspješan turistički razvoj destinacije

nije moguće ostvariti bez uvažavanja marketinškog pristupa koji analizira i upozorava na

trendove na svjetskoj turističkoj sceni, te definira dugoročnu viziju turističkog proizvoda

25

destinacije u kontekstu njezine razvojne strategije. Marketinškim naporima mora se

odgovoriti na pitanja o relevantnim prednostima i nedostacima turističke destinacije, a u cilju

postizanje što većeg stupnja podudaranja sa željama i zahtjevima turističke potražnje. Time se

djeluje i na daljnje formiranje turističkog proizvoda destinacije koji mora biti prepoznatljiv i

mora steći odgovarajući imidž (Alkier, 2003).

Ključni čimbenici na koje destinacija može utjecati i koji mogu stvarati pozitivan imidž

destinacije, najprije su proizvodi, paleta proizvoda, njihov obujam, funkcionalnost, i kvaliteta,

a napose atraktivni čimbenici destinacije. Oni imaju odlučujuću ulogu u opredjeljenju turista .

Međutim, ništa manju ulogu nemaju ni instrumenti tržišnog nastupa, kao što su kanali

prodaje, cijene i suvremene promotivne aktivnosti koje će uvjeriti potencijalnog potrošača da

ostvari "korist" od posjete destinaciji. Promotivni miks ima značajnu ulogu, a napose

kombinacija propagandnih sredstava, kvalitetni odnosi s javnošću i elementi unapređenja

prodaje. Ako se ne koriste ove mogućnosti nije moguće očekivati pozitivan imidž o turističkoj

destinaciji (Dobre i sur, 2004).

Za kreiranje marke određene destinacije potrebno je odabrati temu koja uspješno prenosi

doživljaje atrakcija i turističko iskustvo koje je moguće doživjeti u toj posebnoj destinaciji.

Temu na kojoj će se graditi identitet destinacije, u cilju postavljanja svojevrsnog imidža

destinacije.

Gradovi svoju turističku budućnost temelje na svojoj jedinstvenoj i raspoloživoj resursnoj

osnovi. U sljedećem poglavlju navedeni su turistički potencijali Grad Nina koji će poslužiti za

stvaranje temelja s ciljem postavljanja smjernica za daljnji turistički razvoj, odnosno

prijedloga kreiranja identiteta grada.

26

4. TURISTIČKI POTENCIJAL GRADA NINA

Hrvatska ima vrlo atraktivan turistički potencijal, prije svega jedinstvenu prirodnu i kulturno-

povijesnu baštinu. Taj se potencijal može i mora intenzivnije valorizirati u cilju stvaranja

prepoznatljivog identiteta turističke ponude Hrvatske, čime bi se povećala konkurentnost i

olakšalo pozicioniranje na tržištu. Najvažniji turistički potencijal Hrvatske je Jadransko more.

Jedinstvene karakteristike mora (kristalna bistrina i čistoća) i obale (dužina i razvedenost -

oko 1.800 km duga, relativno rijetko naseljena obala sa preko tisuću otoka od kojih je tek 66

naseljenih) uz vrlo ugodnu klimu, već su odavno prepoznate i korištene kao glavna

komparativna prednost hrvatskog turizma (Strategija razvoja Hrvatskog turizma do 2012.

godine, 2003).

Hrvatska je podijeljena na deset turističkih klastera: Dalmacija - Dubrovnik, Dalmacija -

Split, Dalmacija – Šibenik, Dalmacija – Zadar, Grad Zagreb, Istra, Kvarner, Lika – Karlovac,

Slavonija i Središnja Hrvatska. Područje zadarske regije je najveća i najpoznatija hrvatska

povijesna regija. Zauzima jug Hrvatske pa je to prostor sunca, toplog mora, maslina, vina,

ribe, pjesme, slikovitih naselja s kućama od kamena, jednom riječju pravi iskonski Mediteran.

Upravo su to karakteristike malog povijesnog grada Nina (Slika 3.) koji se nalazi 14 km od

Zadra. Mali povijesni gradovi i naselja Hrvatske važan su činitelj identiteta na svim razinama;

od lokalnog, regionalnog do nacionalnog (TZ Zadar, 2012).

Slika 3. Nin

Izvor: www.nin.hr

27

4.1. Povijesni i suvereni kontekst Grada Nina

Nin je jedan od najstarijih gradova na Mediteranu, a star je, poput Zadra, 3000 godina. Mnoge

civilizacije ostavile su svoje tragove koji se najbolje mogu vidjeti u starogradskoj jezgri, na

malom otočiću usred plitke lagune. Prvo naselje u Ninu na području otočića razvilo je ilirsko

pleme Liburni u 9. st. pr. n. e. nakon nemira izazvanih panonsko - balkanskim seobama, no

prisustvo ljudi na tom prostoru ide puno dalje u prošlost. Na području Nina pronađen je

šiljak trokutastog oblika iz starijeg kamenog doba (srednji paleolitik ili kultura musterijena,

oko 100.000 do 35.000 godina pr. n. e.). Na rubnom južnom području današnje ninske solane

nađeni su ostaci naselja iz mlađeg kamenog doba (6000. - 2500. god. pr. n. e.) i to razdoblja

starijeg neolitika od oko 5500 do 5000. god. pr. n. e. Iz bakrenog doba ili eneolitika (2500. -

2000. god. pr. n. e.) pronađeni su ulomci keramike na položaju kasnijeg rimskog foruma, koji

potječu iz kasnog bakrenog doba (Muzej ninskih starina, 2009).

Na užem prostoru Nina pronađen je niz kamenih i zemljanih humaka s ostacima iz brončanog

doba (2000. - 900. god. pr. n. e.) među kojima se posebno ističu tri velika zemljana humka

zvana Troglavci (pronađena keramika potječe iz kasnog brončanog doba). Nalaze se 4

kilometra istočno od Nina na položaju Rašinovac, a 300 metara sjeverno od rječice Ričine

(Magaš,2005).U osvit željeznog doba (oko 900. pr. Kr.) na samom otočiću formira se naselje

plemena Liburna. Mnogobrojni keramički nalazi (različiti oblici zdjela, kalemovi, pršljenovi,

peke, pladnjevi itd.) otkriveni uokolo crkava sv. Križa i sv. Anselma, te na položaju antičkog

hrama, govore o kulturi stanovanja i njihovu razvoju (Muzej ninskih starina, 2009).

Liburnska Aenona (Nin) od 9. do 5.stoljeća prije nove ere bio jako pomorsko i trgovačko

središte sa istaknutom lukom na istočnoj obali Jadrana. Antička luka drevnog Nina ( jedan od

najvećih i po nalazima najbogatijih lučkih prostora iz toga doba na istočnom Jadranu) nalazila

se na području današnjeg Zatona jugozapadno od Nina (TZ Zaton, 2013).

Samostalni razvoj liburnske kulture prestaje rimskim osvajanjem krajem 1. st. pr. Kr. te se

pojavljuje i drugo ime za Nin Enona. Oko 16. g. pr. Kr. Enona dobiva status rimskog

municipija. Tijekom 1. st. grad u velikoj mjeri mijenja svoj izgled: podižu se zidine, gradi se

most, vrata s kulama, vodovod, uređuju se ulice, određuju glavne komunikacije, a kao

vrhunac gradi se forum i nad njime veličanstven hram posvećen kapitolijskoj trijadi. O tom

razdoblju najviše svjedoče ostaci najvećeg rimskog hrama na istočnoj obali Jadrana, te

28

mozaici u podu rimskog domusa, kipovi rimskih imperatora itd. (Muzej ninskih starina,

2009).

Povijesni značaj Nina najjasnije određuje i povezuje s današnjicom jest da je bio prvo

političko, vjersko i kulturno središte srednjovjekovne Hrvatske. Mjesto gdje je rođena

Hrvatska država. Nin je također, najstariji hrvatski kraljevski grad, stalna ili povremena

prijestolnica hrvatskih narodnih vladara: knezova Višeslava, Trpimira i Branimira, kraljeva

Tomislava, Petra Krešimira IV., Zvonimira, knezova Šubića Bribirskih i dr.. Nin je bio

biskupija od 9. – 19. st. Ninski biskupi značajni su za hrvatsku crkvu, među kojima se najviše

ističe Grgur Ninski, borac za očuvanje hrvatskog narodnog pisma glagoljice (Jakšić, 1997).

Za vrijeme hrvatskih narodnih vladara Nin je jedna od njihovih prijestolnica iz koje upravljaju

državom, a isto tako i važna ratna i trgovačka luka. 7. lipnja 879. godine knez Branimir od

pape Ivana VIII prima pismo koje je u ono doba bilo priznanje države Hrvatske. Danas se 7.

lipnja slavi kao Dan Grada, a Republika Hrvatska kao Dan hrvatske diplomacije (Grad Nin,

2009).

Gubitkom državne samostalnosti Nin kao i cijela Hrvatska pada pod mađarsku krunu. Za to

vrijeme Nin je samostalna gradska komuna što mu potvrđuju Andrija II. 1205. godine i Bela

IV. 1244. godine. Ludovik I. Anžuvinac 1371. godine održava sabor plemstva i građanstva

hrvatske i Dalmacije i naziva Nin naš glavni i kraljevski grad dalmatinski (Jakšić, 1997).

Nin je pod hrvatsko ugarskim kraljem do 1409. godine kada ga sramotnom prodajom Ladislav

Napuljski zajedno sa Dalmacijom, Zadrom i ostalim autonomnim gradovima nije predao

Mlečanima. Nin zadržava svoju autonomiju. U strahu od Turaka Mlečani 1537. godine

napuštaju Nin, Turci ga ruše ali ga nisu zadržali. Stanovništvo se vraća i obnavlja grad i

zidine. Početkom Ciparskog rata 1570. godine Turci još jednom nakratko zauzimaju Nin, a

Mlečani ga s brodova razaraju. Godine 1646. Mlečani ponovo napuštaju Nin, ali ovom

prigodom su ga prvo zapalili te s dvije velike i četiri male galije bombardirali iz luke. Nakon

ovog razaranja, iako je pokušana obnova grada, Nin više nikada vratio prijašnju važnost

(Grad Nin, 2009).

Nin je tisućljećima bio važna luka, a u više je navrata bio uništavan, naročito 1571. i 1646.,

kada je gotovo u potpunosti razoren i napušten. Stoljećima se sporo obnavljao. Za vrijeme

druge Jugoslavije po prvi puta u povijesti gubi značenje grada i postaje selo, odnosno naselje

29

bez samouprave. U Republici Hrvatskoj, 1993. vraća samoupravu, a četiri godine kasnije i

položaj (status) grada. Od tada se provodi sustavna skrb oko obnove grada i njegovih

povijesnih znamenitosti (Grad Nin, 2009). Unatoč brojnim razaranjima i iseljavanjima

stanovništvo Nina i dalje njeguje svoj autentični način života i tradicijske vrijednosti.

4.2. Prirodno – zemljopisne značajke

Nin se smjestio u srednjem dijelu istočne strane Jadrana, u sjevernoj Dalmaciji usred plitke

lagune nastale od ušća rijeke Miljašić jaruge koja utječe u more. Cestovno udaljen 14 km od

Zadra, nalazi se na rubnom dijelu Ravnih kotara. Okružen plodnim poljima na istoku, a sa

sjevera planinskim pojasom Velebita. Odličan privredni i strateški položaj omogućavao je

Ninu vrlo rani razvoj kao istaknutom urbanom, kulturnom i političkom središtu na širem

području (Grad Nin, 2009).

Klima je izuzetno mediteranska s blagim zimama i toplim ljetima. Blizina planinskog masiva

Velebita omogućuje zračna strujanja koja su prisutna tokom cijele godine. Nin ima oko 2.540

sunčanih sati godišnje, s prosječnom godišnjom temperaturom od 15 °C. Vegetacija je

mediteranska, a uzgajaju se smokve, masline, vinova loza i povrće. Šumska područja su

pokrivena pinijama, čempresima, borovima i niskim raslinjem.

Starogradska jezgra odnosno središte grada nalazi se na otočiću srcolika oblika. promjera

svega 500 m i nadmorske visine od 4 m. Prema popisu iz 2011. god. Ukupan broj stan za

područje grada Nina je 2,752, od čega u Ninu ima 1,151, Zaton-577, Ninski Stanovi-357,

Poljica Brig – 271, Žerava- 210, Grbe-186 (Državni zavod za statistiku, 2011). U lokalnu

samoupravu grada Nina, osim samog grada pripadaju i turistička mjesta uz more, te još tri

mjesta u zaleđu grada: Ninski Stanovi, Žerava i Poljica – Brig. U zaljevu su se smjestile

jedinstvene i slikovite pješčane plaže koje se protežu nekoliko kilometara oko urbane jezgre

na otoku. Kraljičina plaža se prostire sjeverozapadno uz naseljene zone zvane Klanice i

Ninske Vodice, a pješčani sprud Ždrijelac s istoimenim vikend naseljem obgrlio je grad sa

sjeverne strane (Dejanović, 2009).

Prirodni močvarni tereni položeni s jedne strane grada uz lokalitet ljekovitog blata i Kralji činu

plažu, a s druge strane u okolišu bazena solane, dom su mnogobrojnih ptica močvarica,

30

rijetkih i endemičnih biljaka. Od drveća najbolje uspijevaju tamarisi, koji dominiraju krajem

(Dejanović, 2009).

U Ninskoj laguni formirala su se vrlo rijetka staništa: niske muljevite i pjeskovite obale s

močvarnim dijelovima na kojima je osebujna i jedinstvena flora i fauna, zatim pješčane dine s

rijetkim i endemičnim biljkama. Glavičasti šilj, Bodljikava pirika, Ravenski sladorovac,

Gomoljasta brula spadaju među kritično ugrožene biljne vrste koje se nalaze na području

lagune (TZ Grada Nina, 2013).

Tipičnu floru i faunu močvarnih rezervata nalazimo na rubu starog grada gdje se nalaze

napušteni bazeni solane. Močvarna staništa - a solane se ubrajaju u njihov umjetni oblik -

važna su za opstanak ugroženih i rijetkih vrsta, osobito ptica. Ovdje ih obitava preko 200

vrsta. Sinergijskim djelovanjem sedimenata, saliniteta, oblika bazena i laguna te specifičnog

biljnog svijeta koji raste u laguni i solanama - što uvjete života čini ekstremnima - stvoreno je

stanište zanimljivog i raznolikog životinjskog svijeta prilagođenog ovim uvjetima. Od ptica

močvarica najpoznatije su: autohtona vlastelica (Slika 4.), morski kulik, mala bijela čaplja i

vodomar (TZ Grada Nina, 2013).

Slika 4. Vlastelica

Izvor: www.nin.hr

Raznolikost kopnenog reljefa i obalnih, uvjetovana sastavom i građom stijena, radom mora i

drugih činitelja, dugotrajno vrednovanje poljodjelskih zona, kontakt kršnih surovih i flišno-

31

lesnih pitomih zona, pojava zamočvarenih, zamuljanih i peloidnih terena na kopnu i obalnom

pojasu, specifični oblici utjecaja nadzemne i podzemne histografije i sl.. Daju ninskom kraju

obilježja složenog primorskog krajobraza. Mogućnosti koje je u povijesnom razdoblju pružala

reljefna komponenta zemljopisne osnove ninskog kraja, inicijalna su podloga dugotrajnog

istaknutog značenja Nina i njegova kraja u društvenom i gospodarskom razvoju našeg

primorja, poglavito u razdobljima antike i starohrvatske države (Magaš, 1995).

4.3. Gospodarstvo grada

Osnovna gospodarska aktivnost ninskog prostora bila je poljoprivreda (poljodjelstvo i

stočarstvo), vađenje pijeska i gline, dobivanje morske soli, industrija i turizam. Poljodjelstvo

je razvijeno od najstarijih vremena i koristi prvenstveno plodne površine kvartarnim

pijescima, ilovinama barskim naslagama te deluvijalnim i aluvijalnim nanosima. Razvijene su

sredozemne kulture: maslinarstvo, vinogradarstvo, uzgoj trešnje, višnje maraske, breskve,

kruške. Stočarstvo je, kao i poljodjelstvo, starodrevna djelatnost pučanstva ovog kraja. Od

1983.god u Ninu je istaknut razvoj marikulture. Tada je izgrađen veliki centar za uzgoj riblje

mlađi RO „Cenimar“ iz Zadra. Vađenje morske soli , također je stoljetna tradicija ninskog

kraja (Magaš, 1995).

Poslije 2.svjetskog rata je na prostoru Nina otvoreno nekoliko poduzeća: Solana, tvrtka Bagat

i ribogojilište Cromares koje još radi te Cigla koja je danas zatvorena. U Ninski stanovima

nalazi se farma krava Vigens. Farma krava Vigens u Ninskim stanovima udaljena od mora 8

km, a bavi se tradicijskom proizvodnjom mlijeka i mesa. Vigens provodi planiranu izgradnju

prvog agro-edukacijskog i turističkog centra u Hrvatskoj kroz koji planira razviti agroturizam

sa sadržajima: edukacijski centar s hotelom, kongresnom dvoranom, trgovine i restoran

domaće hrane i jahački centar (Dejanović, 2009).

Najstarija gospodarska djelatnost je Solana gdje se sol dobiva na tradicionalan način,

utjecajem sunca i klimatskih prilika. Sol iz Nina nalazi se među najkvalitetnijim solima u

Europi. Zbog razvojnog projekta koji je nazvan Park Solana Nin razvijen je bogat suvenirski

program koji je u 2009. godini dobio nagradu „Plavi cvijet“ Hrvatske turističke zajednice u

okviru projekta „Volim Hrvatsku“ (Grad Nin, 2009).

32

U Ninu se nalazi tzv. industrija nježnog tipa – Cromares – mrjestilište riblje mlađi brancina i

podlanica, a za mrijest se uzima morska voda iz lagune. Posebno važna gospodarska

djelatnost Nina je turizam, naručito nakon 1983. god. kada je na prostorima Nina i Zatona

izgrađeno moderno turističko naselje danas europski poznat Zaton Holiday Resort poduzeća

Turisthotel iz Zadara (Dejanović,2009).

Prirodni i proizvodni resursi na kojima se je do sad razvijalo gospodarstvo Grada Nina, a na

kojima će se velikim dijelom razvijati i ubuduće (Grad Nin, 2009):

• more, kao izvor hrane i turistički resursi,

• proizvodnja morske soli,

• poljoprivredno zemljište,

• postojeća prometna i druga infrastruktura,

• postojeći proizvodni, prometni, uslužni i drugi resursi.

Danas je većim dijelom je riješena egzistencija stanovništva zapošljavanjem u turizmu,

prodajom noćenja, gastronomske ponude, suvenira i dr. Zaton Holiday Resort ima značajnu i

presudnu ulogu na razvoj turizma u ninskom kraju. Kako se ljekovito blato koristi dugi niz

godina bez stacionara, velika nada se polaže u razvoj zdravstveno turističkog centra uz pomnu

brigu o jedinstvenim natura staništima.

Razvoj Nina je usmjeren na održivi razvoj turizma uz vode uz koje se nalazi. Svojim

prostornim planom je jasno odredio cilj razvoja turizma, jer želi postati tzv. butik turističko

odredište, koje prije svega poštuje tradiciju i u svom ekološki očuvanom prostoru razvija

kulturni, vjerski i zdravstveni turizam.

Prema riječima Povjerenstva za ocjenu, koje je primijenilo europske i nacionalne kriterije,

Nin ima najviše potencijala za razvoj ekoturizma, tematskog, kulturnog, zdravstvenog i

znanstvenog turizma, zahvaljujući svojim očuvanim i prirodnim resursima (TZ Zadar, 2012).

4.4. Kulturna baština i tradicija

Kao prvo političko, vjersko i kulturno središte srednjovjekovne Hrvatske, te najstariji hrvatski

kraljevski grad, stalna ili povremena prijestolnica hrvatskih narodnih vladara grad Nin obiluje

bogatom kulturnom baštinom i duhom prijašnjeg vremena.

33

O njegovoj prošlosti svjedoče mnogi odlično očuvani spomenici unatoč brojnim razaranjima.

Tako se u Muzeju ninskih starina mogu vidjeti vrijedni arheološki nalazi iz prapovijesti,

rimskog, ranokršćanskog i srednjovjekovnog razdoblja. Na jednom od gradskih trgova, te u

Muzeju mogu se razgledati i ostaci najvećeg rimskog hrama na istočnoj obali Jadrana iz 1.

stoljeća, mozaici u podu rimskog domusa, kipovi rimskih imperatora (Muzej ninskih starina,

2009).

Najvredniji nalazi koji se čuvaju u Muzeju ninskih starina su dva originalna starohrvatska

broda iz 11. st, poznata pod imenom Condura Croatica (Slika 5.). Ovi brodovi napravljeni i

vjerojatno su plovili u vrijeme hrvatskih narodnih vladara Krešimira IV. i Zvonimira te se

smatraju najmanjim, ali i najubojitijim ratnim brodovima u svjetskoj povijesti kojih su Hrvati

– saznaje se iz opisa bizantinskog cara Porfirogeneta – imali osamdesetak. Pored njih se

nalazi replika dijela broda Serilia Liburnica iz 1. st., te kopija krstionice kneza Višeslava (TZ

Grad Nin, 2013).

Danas je ninski porat (luka) plitkog gaza pa se u zimskim mjesecima ponekad dogodi da

današnji brodovi ostanu na suhom i ne mogu isploviti do pojave plime. Zbog pličina u ninskoj

uvali mogu ploviti brodovi pod nazivom "ninski kaići" koji su karakterističnog izgleda, a

njihova gradnja je sačuvana kao obiteljska tradicija. Građani Nina su danas ponosni što u luci

imaju stotinjak usidrenih ručno izrađenih brodova, zahvaljujući brizi o očuvanju tog

tradicijskog plovila koja je započela prije nekoliko godina.

Serilia liburnica je najznačajniji podmorski nalaz otkriven u slojevima antičke luke Aenone u

Zatonu iz sredine 1. stoljeća. U muzeju ninskih starina izložena je djelomična rekonstrukcija

serilije, plovila koje koriste Liburni i Histri, a njihov naziv serilia govori da su šivani lanenom

i žukovom (TZ Zaton, 2013).

34

Slika 5. Condura Croatica

Izvor: www.nin.hr

Krstionica kneza Višeslava, prvog hrvatskog kneza koji je vladao oko 800. godine, jedan je

od najvažnijih spomenika crkvenog namještaja. Ta šesterostrana kamena posuda svjedoči o

vremenu pokrštavanja Hrvata, a u nju su se prilikom pokrštavanja uranjali vjernici. Kopija se

nalazi u Muzeju ninskih starina dok se original čuva u Muzeju hrvatskih arheoloških

spomenika u Splitu.

U stari Nin se danas može ući preko dva povijesna mosta i gradska vrata, okrenuta na

jugozapad (Donja vrata) i istok (Gornja vrata). U samom središtu povijesne jezgre Nina

nalazi se prva hrvatska katedrala, župna crkva sv. Asela (Anselma). Izgrađena je u 6. st., a

obnovljena je u vrijeme kralja Zvonimira 1070. god. te je tijekom povijesti više puta

stradavala, da bi današnji izgled dobila u 18. St. Katedralni sklop sastoji se od nekadašnje

katedrale, danas župne crkve sv. Asela, kapele Gospe od Zečeva , zvonika i župne crkve.

Majka Božja, koja se ovdje štuje kao Gospa od Zečeva, posebno se slavi u Ninu pa je njezina

crkva glavno Gospino proštenište Zadarske nadbiskupije i danas (Dejanović, 2009).

U sklopu crkve sv. Asela uređena je mala ali bogata crkvena riznica, jedna od najvrjednijih na

tlu Dalmacije, s izloženim predmetima zlatarskog umijeća od 8. do 19.st. Smještena je u

prostoriji ispred kapele Gospe od Zečeva, a izložba u njoj poznata je pod imenom Zlato i

srebro grada Nina.

Jedan od najznačajnijih simbola grada Nina je Crkva Sv. Križa (Slika 6.), koja prozvana

najmanjom katedralom na svijetu, najvredniji je sačuvani spomenik starohrvatskog crkvenog

35

graditeljstva. Izgrađena je u 9. stoljeću, u razdoblju ranog kršćanstva. Ona je jedini sakralni

objekt u Ninu koji je ostao netaknut od građenja do danas. Prema narodnoj predaji, tijekom

hrvatskih vladara bila je ujedno i mjesto kraljevskih krunidbi. Crkvica je zahvaljujući

položaju prozora i kutu padanja svjetlosti, svojevrsni kalendar pa se po sunčevim zrakama

može odrediti točan datum suncostaja (ekvinocija) i ravnodnevnice (solsticija), što je na prvi

dan ljeta polazište održavanja zanimljive manifestacije Festivala sunca i svjetlosti (TZ Grada

Nina, 2013).

Slika 6. Crkva sv. Križa

Izvor: www.nin.hr

Nadaleko poznat simbol Nina je romanička crkva sv. Nikole (11./12.st.). Nalazi se usred polja

Prahulje, udaljena 500m od urbanog dijela, uz cestu koja povezuje Nin sa Zadrom. Predstavlja

jedini sačuvani primjerak ranoromaničke arhitekture tog tipa u Dalmaciji, sa središnjim

tlocrtom u obliku trolista i križno-rebrastim svodom, nalazi se na prapovijesnom zemljanom

humku ispod kojeg su pronađeni grobovi (Slika 7.). Vrlo je važna za vladare iz hrvatske

dinastije i za ninsku i hrvatsku povijest. U Ninu se, prema narodnoj, predaji krunilo sedam

kraljeva, a svaki je okrunjeni vladar s pratnjom dojahao do crkve sv. Nikole i upravo tu se

predstavio narodu s uvijek istim simboličnim ritualom - mačem bi s tog humka zasjekao na

sve četiri strane svijeta (Grad Nin, 2009).

36

Slika 7. Crkva sv. Nikole

Izvor: www.zaton.hr

Uz donji gradski most na Branimirovoj obali nalazi se 4 m. visok spomenik kneza Branimira,

djelo akademskog kipara Josipa Puljanina. Upravo ime kneza Branimira zauzima posebno

mjesto u ovom povijesnom gradiću jer je upravo on bio vladar zaslužan za priznanje hrvatske

države.

Uz brončani spomenik knezu Branimiru, u Ninu se ističe i statua iz bronce - rad Ivana

Meštrovića - biskupa Grgura Ninskog (stolovao je u Ninu od 900. do 929. godine), borca za

očuvanje hrvatskog narodnog pisma glagoljice. Na visokom brončanom kipu najsjajniji je

njegov palac na lijevoj nozi kojeg dodiruju brojni prolaznici. Prema narodnoj predaji taj čin

nas mislima povezuje sa slavnim biskupom i davnim vremenima.

Ako bi se još nekome trebala odati takva počast od Ninjana, to bi svakako prvi bio Petar

Zoranić, pravnik i književnik, autor pastoralnog romana Planine jedinstveno djelo te vrste u

hrvatskoj književnosti. Ovaj pastirsko-alegorijski roman pisan je u prozi i stihovima, a u

njemu pjesnik nastoji kod svojih sunarodnjaka pobuditi ljubav prema rodnom kraju, prema

hrvatskoj d smog domovini i prema hrvatskom narodu (Dejanović, 2009).

Nematerijalna tradicijska baština utkana je u ninsku svakodnevnicu, ukazanje Gospe od

Zečeva s tradicijskim hodočašćem na obližnji otok Zečevo s brodicama i pješice temelji se na

zanimljivoj priči od smog početka 16.st. Gospa se 1516. godine ukazala pastirici Jeleni,

iskazala poruku za puk te je ukazanje gospin kip potvrdio suzama. Ta jedinstvena tradicija

37

kojom se Gospin kip brodicama prenosi na otok nezaboravan je događaj za mještane i goste.

(Grad Nin, 2009).

Pokrenuta je društvena briga za očuvanje ninskog tradicijskog drvenog brodića i očuvanje

tradicijske proizvodnje suhomesnate delicije „Ninskog šokola“ koji se od davnina proizvodi

po obiteljskoj recepturi. Proces urbanizacije započet osamdesetih godina prošlog stoljeća

uslijed razvoja turizma rezultiralo je smanjivanjem proizvodnje šokola u domaćinstvima i

prijetio je da se tradicija postupno ugasi. Pokretanjem manifestacije Ninska 2003. godine, tj.

animacijom i edukacijom stanovništva te sustavnim predstavljanjem proizvoda prekinut je

proces gašenja tradicije (Dejanović, 2010). Tradicijsko sviranje tamburice se već dugi niz

godina njeguje u Ninu, a proteklih nekoliko godina razvija se klapsko pjevanje.

Solana Nin se prostire na 55 ha u ninskoj laguni i datira iz rimskog doba. Jedna je od rijetkih

solana koje proizvode sol na tradicionalan i prirodan, ekološki način. Čisti okoliš, specifični

klimatski uvjeti s brojnim sunčanim satima i pogodnim vjetrom, uz izuzetan geografski

položaj, osiguravaju ninskoj soli vrhunsku kvalitetu svjetskih razmjera. Povećana

koncentracija prirodnog joda zbog alge (petule), koja se nalazi u morskoj vodi osnažuje okus i

povećava kvalitetu ninske soli (Solana Nin, 2010).

U sklopu solane, koja je smještena u jednom od najznačajnijih hrvatskih turističkih centara,

kraljevskom gradu Ninu, posjetitelji mogu posjetiti atraktivan prostor muzeja soli i

suvenirnice. Vizualnim prikazima i bazičnim eksponatima, koji se koriste pri berbi soli,

posjetitelji u muzeju mogu doživjeti povijesno ozračje berbe soli, koja se odvijala skoro na

isti način kao i danas. Kroz multimedijalni dio muzeja posjetiteljima se prikazuje povijest soli

i načini njene primjene s posebnim osvrtom na Cvijet soli kojeg ljubitelji hrane od milja zovu

»kavijar soli« zbog jedinstvenog okusa, sastava i načina sakupljanja. Cvijet soli ninske solane

značajan je nutrijent obogaćen prirodnim mineralima koji intenzivira okus svakog jela i

postaje neizostavan prirodni, kulinarski začin. Riječ je o najkvalitetnijoj i najzdravijoj vrsti

morske soli koja je, uz povećanu koncentraciju prirodnog joda, bogata kalcijem, magnezijem,

kalijem te ostalim mineralima. Cvijet soli je najkvalitetnija, nerafinirana morska sol (Solana

Nin, 2011).

38

4.5. Turistički resursi i turisti čki promet

Sve u Ninu turističkom središtu smještenom u Zadarskoj županiji odiše poviješću i slavnom

tradicijom koja je utkana u život ovog kraja i Hrvatske. Kao najstariji hrvatski grad, kolijevka

hrvatske države, te ga još nazivaju hrvatskim Betlehemom diferencira se od ostalih turističkih

destinacija.

Nin je 2009./2010. proglašen europskom destinacijom izvrsnosti na temu „Turizam uz vode“

(TZ Grada Nina, 2009). Projekt Europske destinacije izvrsnosti (EDEN) pokrenut je 2006.

godine kao pilot - projekt u zemljama članicama EU. Temeljni ciljevi projekta EDEN su

promoviranje novih, netradicionalnih i manje poznatih turističkih destinacija, poticanje,

stimuliranje i nagrađivanje programa održivog turizma, usmjeravanje turističkih tijekova

prema netradicionalnim turističkim destinacijama te smanjenje sezonalnosti.

Razvoj Nina je usmjeren na održivi razvoj turizma uz vode uz koje se nalazi. Svojim

prostornim planom je jasno odredio cilj razvoja turizma, jer želi postati tzv. butik turističko

odredište, koje prije svega poštuje tradiciju i u svom ekološki očuvanom prostoru razvija

kulturni, vjerski i zdravstveni turizam (TZ Grada Nina, 2013).

Motivacija dolaska turista u Hrvatsku i dalje je velikom broju turista pasivni odmor i

relaksacija na moru, zabava, prirodne ljepote te nova iskustva i doživljaji, gastronomija, sport,

rekreacija i kulturne znamenitosti (TOMAS, 2010). U porastu su motivi dolaska turista

sukladni trendovima kretanja inozemne turističke potražnje za aktivnim odmaranjem u čistim

prirodnim sredinama, zdravim načinom života i zdravom hranom u okviru različitih

selektivnih oblika turizma. Upravo je to razlog što Nin postaje odredište mnogih turista. Neki

ga posjećuju zbog njegove neprocjenjivo vrijedne i sadržajne kulturne baštine, a drugi zbog

odmora na čistim i pješčanim plažama, Ždrijac i Kraljičina plaža.

U tablici br. 2 navedene su turističke atrakcije koje označavaju temeljni turistički resurs svake

turističke destinacije koji određuje i uvjetuje strukturu i veličinu njezine turističke ponude

(Cetinski, 2005).

39

Tablica 2. Turističke atrakcije grada Nina

VRSTE ATRAKCIJA OPIS

Klima Sredozemna, srednja god. tem 15 °C

Voda Jadransko more, toplo i čisto

Biljni svijet Rijetke i endemične biljke (Ninska laguna)

Prirodna baština Plaže (Kraljičina plaža), sol, ljekovito blato, Park Solana Nin

Kulturno – povijesna baština

Crkva sv. Nikole, crkva sv. Anselma, crkva sv. Križa, crkva sv. Ambroza, Višeslavova krstionica, Glagoljica, Condura Croatica, riznica Zlato i srebro grada Nina, Rimski hram, mozaici iz 2.st., antička luka

Kulturne ustanove Riznica Zlato i srebro grada Nina, Muzej soli, Muzej ninskih starina, Galerija Višeslav

Znamenite osobe Petar Zoranić Ninjanin, Grgur Niniski, knez Branimir

Sportski objekti Boćarski klub „Grgur Ninski“, MNK „Aenona“

Manifestacije Blagdan Gospe od Zečeva, Tradicionalno hodočašće na Gospin otočić, Festival sunca i svjetlosti u crkvi sv. Križa, Dani zaštitnika grada Nina sv. Marcele i sv. Anselma

Izvor: izradio autor

Zahvaljujući bogatim turističkim resursima, Nin sve više razvija različite oblike turizma;.

odmorišni obiteljski turizam, kulturni turizam, zdravstveni turizam; vjerski turizam

(hodočašća 5. svibnja i 5. kolovoza povezana s Ukazanjem Gospe od Zečeva 1516. god) eko

turizam, avanturistički turizam, aktivni turizam.

Muzej soli i suvenirnica izuzetna je atrakcija solane Nin. U sklopu muzeja soli i suvenirnice

posjetitelji mogu razgledati eksponate koji su se koristili, a dijelom se i danas koriste u

tradicionalnoj proizvodnji soli, poput grablji za sakupljanje soli, vagona za transport po solani

te drvenog uređaja za pakiranje (Solana Nin, 2011).

Veliki potencijal za razvoj u smjeru pustolovnog turizma ima isključivo zahvaljujući svom

jedinstvenom položaju usred plitke lagune, okružuju ga prekrasne pješčane plaže u ukupnoj

40

dužini od 8000 m. Često se proglašavaju najljepšim plažama u Hrvatskoj, to su Kraljičina

plaža, Ždrijac, Prodorica, Zaton Holiday Resort s Plavom zastavom i Bilotinjak.

Najdulja i najpoznatija od njih je 3 kilometara duga, pješčana Kraljičina plaža uz koju je

vezana i legenda. Suprugu prvog hrvatskog kralja Tomislava, kaže predaja, posebno je

privukla njezina ljepota pa je kraljevska obitelj ondje, kad god su službeno dolazili u Nin,

posjećivala ovu plažu i u njoj uživala u rijetkim opuštenijim obiteljskim trenucima, otuda i

ime plaže (TZ Grada Nina, 2013). Ninska laguna obiluje povoljnim vjetrovima idealnim za

surfanje, upravo na plaži Ždrijelac nalazi se Surfomanija centar. Prema magazinu Kitesurfen

de Surfmanija centar i plaža Ždrijac ocijenjeni su kao najbolja destinacija za učenje

kitesurfinga u Hrvatskoj.

U okolici su obilježene biciklističke staze u dužini od 110 km. U ponudi aktivnog turizma su

svi mogući sportovi na vodi kroz ponudu Zaton Holiday Resorta. Smještajni kapaciteti u

apartmanima Zaton Holiday Resorta i Kampu Zaton, dobitnici su mnogobrojnih nagrada, a

nalaze se u prekrasnoj pješčanoj uvali, zaštićenoj od vjetrova i valova. Smještaj je moguć u

lijepim i moderno opremljenim apartmanima (475 apartmana) s 3 zvjezdice i (118

klimatiziranih apartmana) s 4 zvjezdice te u najmodernijem kampu u Hrvatskoj kojeg ADAC

godinama proglašava najljepšim hrvatskim kampom. Plaža turističkog naselja Zaton Holiday

Resorta nosi Plavu zastavu, a bogati sportski i zabavni program udovoljava potrebama

najzahtjevnijeg gosta, a zabavu i razonodu pruža jedna od najmodernijih hrvatskih diskoteka

Saturnus (TZ Zaton, 2009).

Jahanje je moguće kroz prirodu, a na pijesku se može igrati odbojka na pijesku. Zračna

strujanja s obiljem maestrala i utjecajem bure omogućavaju jedrenje na dasci i zmajarenje u

Ninskoj laguni. Uređene šetnice i prirodne pješčane plaže su omiljeno mjesto obitelji s malom

djecom, a van sezone omiljena su mjesta za duge šetnje po prirodi (TZ Zadar, 2012).

Posebna prirodna baštinska vrijednost je ljekovito blato (peloid), koje se u posebnoj

organizaciji Medicinskog centra iz Zadra koristi već četrdeset godina u liječenju raznih

tegoba, reumatskih bolesti, deformacija kralježnice, problema lokomotornog sustava, ženske

neplodnosti i raznih kožnih oboljenja. Na tom mjestu je preko 20000 evidentiranih bolesnika

provelo terapiju oblaganja s ljekovitim blatom koja se provodi na jednostavan i prirodan način

u ugodnom prirodom ambijentu, a kao dodatak terapiji koristi se plivanje i kupanje u plitkom

i toplom moru. Na blatu kao prirodnom bogatstvu temelje se i planovi za izgradnju modernog

rekreacijsko-turističkog centra.

41

Nin je poznat po manifestacijama: hodočašća za Blagdan Gospe od Zečeva, Projekt Nin

najstariji hrvatski kraljevski grad, predstava Hrvatska kruna, Ninska šokolijada, Projekt

Putevima Petra Zoranića Ninjanina, a pokrenute su nove manifestacije Dani soli u

kraljevskom Ninu, Festival sunca i svjetlosti u crkvi sv. Križa i dr. Kulturno i sportsko ljeto

bogato je nastupima klapa, kazališnim predstavama, likovnim kolonijama, izložbama,

kreativnim radionicama i sl. Najstarija manifestacija koja se tradicijski gotovo 500 godina

održava i svetkuje u Ninu je vjersko obilježavanje Ukazanje Gospe od Zečeva (Grad Nin,

2009).

U organizaciji Grada Nina održava se predstava „Hrvatska kruna“. Izvođenje predstave je u

okviru projekta „Nin - najstariji hrvatski kraljevski grad“ koji je oživio 2007. godine, a

održava se u kompleksu crkve Sv. Križa u Ninu. Ovo dramsko djelo nastoji opisati jedan od

najsjajnijih trenutaka hrvatske prošlosti koji se odigrao 'in situ' - u Ninu koji je 879. godine

postao kolijevka hrvatske države.

U organizaciji Turističke zajednice grada Nina od 2003. godine provodi se manifestacija

Ninska šokolijada, jedinstvena gastronomska manifestacija u Hrvatskoj. Manifestacija

započinje u siječnju animacijom stanovnika, podjelom svježeg mesa za pripremu jedinstvenog

proizvoda, a završava u srpnju „Feštom od šokola“ kada se ocjenjuju i odabiru najbolji

natjecatelji (šokolari). Prvi i osnovni cilj je očuvanje jedinstvenog suhomesnatog proizvoda, a

ostali ciljevi su promocija tog starog proizvoda, natjecanje i degustacija proizvoda.

Dugogodišnjom promocijom kroz manifestaciju, jedinstven i rijedak proizvod postao je u

gastronomiji zaštitni znak (marka) grada Nina i Zadarske regije. Danas je šokol obavezno u

ponudi ninskih restorana, a postaje sve prepoznatljiva delicija u Hrvatskoj (TZ Grada Nina,

2013).

Prvi festival sunca i svjetlosti u crkvi Sv. Križa u Ninu organizirala je Turistička zajednica

prvi puta 2009. godine. Projekt je pokrenut u godini astronomije s ciljem razvoja novih

projekta i turističkih sadržaja vezanih uz promatranje igre sunca i svjetlosti tijekom ekvinocija

ili solsticija te promicanje astronomskog i arhitektonskog značaja crkve Sv. Križa. Značaj

festivala, u čijem su središtu crkva i sunce, očituje se u novom promišljanju i novom

marketinškom komuniciranju već poznatog spomenika kulture kroz dosada nepoznati

fenomen koji se nalazi tu među nama, dosada malo poznat, znanstveno i stručno zanimljiv, a

turistički atraktivan na nacionalnom i međunarodnom planu.

42

U Parku Solane Nin održava se manifestacija pod nazivom „Dani soli u kraljevskom Ninu“

kao susreti proizvođača soli iz Hrvatske u organizaciji Solane Nin i Turističke zajednice

Grada Nina. Manifestacija je pokrenuta u cilju promocije ninske solane, najmanje površinom i

najmanje poznate u zemlji, s identičnom proizvodnjom soli kao u rimskom vremenu. Za

posjetitelje se organizira razgled procesa dobivanja soli, a postoji mogućnost da se kupi iz

bogate i raznovrsne ponude neki od suvenira od soli.

Glavni pokazatelj razvoja su smještajni kapaciteti, broj turista i noćenja, te gospodarski značaj

turizma. Pokazatelji ponude turističkih kapaciteta je broj raspoloživih postelja kako u osnovni

smještajnim kapacitetima (hoteli, pansioni, turistička naselja) tako i u komplementarnim

(odmarališta, kampovi, privatne sobe i ostalo...) (Kuveždić, 2001).

Izgradnja turističkog naselja Zaton Holiday Resorta imala je presudni utjecaj na razvoj

Ninskog turizma. U Tablici br.2 prikazani su sadašnji smještajni kapaciteti Grada Nina prema

službenim podacima (stanje na dan 12.12.2012.), koji se odnose na kategorizirane objekte,

područje Grada Nina raspolaže s kapacitetom od 8116 kreveta, odnosno s oko 8,8 %

smještajnih kapaciteta Zadarske županije (ukupno 92.139 - stanje 12.12.2012.).

43

Tablica 3. Smještajni kapaciteti Grada Nina (stanje na dan 12.12.2012.)

Vrsta smještaja Kategorija Broj smještajnih Jedinica

Broj kreveta

Aparthotel Condura Croatica, Nin ** 9 18 Aparthotel Lekavski,23 232 Nin, Zaton *** 14 27

Aparthotel Onkl Ivan,23 232 Nin, Zaton *** 19 46

Turističko naselje Zaton Apartmansko naselje, 23 232 Nin

***

475

1102

Kamp Ninska laguna * 50 150

Kamp Dišpet * 10 30

Kamp Nin * 33 99

Kamp Nick * 7 21

Kamp Peroš 30 90

Camping „Zaton“ (TN Zaton) **** 1500 4500

Sobe * 34 69

Sobe ** 36 74

Sobe *** 39 80

Apartman * 19 88

Apartman ** 42 155

Apartman *** 86 335

Apartman studio * 3 7

Apartman studio ** 27 87

Apartman studio *** 87 264 Privatan smještaj Nin – ukupno 373 1159

Sobe * 1 7

Sobe ** 10 26

Sobe *** 6 13

Kuće * 1 6

Kuće ** 1 8

Kuće *** 1 2

Apartman * 1 6

Apartman ** 33 119

Apartman *** 87 310

Apartman studio * 1 3

Apartman studio ** 23 59

Apartman studio *** 108 315

Privatan smještaj Zaton-ukupno 273 874

Privatan smještaj – sveukupno 646 2033

SVEUKUPNO 2793 8116

Izvor: Ured državne uprave u Zadarskoj Županiji, Služba za gospodarstvo Turistička zajednica Zadarske županije, 2012

44

Prema podacima iz Tablice br. 2 najviše smještajnih kapaciteta nalazi se na području

turističkog naselja Zaton. Osim poznatog i velikog kampa Zaton koji posjeduje 1500

smještajnih jedinica u Ninu se nalaze mali obiteljski kampovi kamp Dišpet Nin, kamp Nick

Nin, kamp Nin Nin, kamp Ninska Laguna Nin, kamp Peroš Zaton-Nin. Uz kampove na

području grada Nina, zajedno sa turističkim naseljima Grbe, Ninski Stanovi i Zaton nalaze se

624 privatne smještajne jedinice, te tri aparthotela.

Turisti čki promet

Na području grada Nina dvije turističke zajednice, Nina i Zatona, u svakodnevnoj suradnji

sastavljaju statističke podatke za administrativno područje grada Nina, jer se Zaton Holiday

Resort nalazi na području Nina i Zatona te se prema postignutom dogovoru od prije desetak

godina njegov ostvareni turistički promet dijeli između dvije turističke zajednice te su i

jedni i drugi zadovoljni s financijskom dobiti (TZ Zaton, 2009).

Od 2005. do 2010. godine, broj turističkih dolazaka grada Nina povećao za 10,5% prosječno

godišnje, te se broj turističkih noćenja povećao za 11% prosječno godišnje. U razdoblju od 1.

siječnja do 31. prosinca 2012. godine na turističkom području Grada Nina (mjesta Nin, Zaton,

Ninski Stanovi, Grbe i Zaton Holiday Resort) ukupno je ostvareno 977.845 noćenja, što je 9%

više noćenja u odnosu na isto razdoblje 2011. godine, od čega su domaći turisti ostvarili

99.598 noćenja, dok su strani turisti ostvarili 878.247 noćenja. Navedena noćenja realizirana

su boravkom 114.652 turista, što je 12% više u odnosu na isto razdoblje 2011. godine, od toga

je domaćih turista bilo 14.485, dok je stranih turista bilo 100.167. Na slikama 8. i 9. prikazan

je grafički prikaz strukture turističkih dolazaka i noćenja domaćih i stranih turista prema

nacionalnosti za razdoblje od siječnja do prosinca 2012.godine.

45

Slika 8. Grafički prikaz strukture turističkih dolazaka Grada Nina u razdoblju od siječnja do prosinca 2012. godine prema nacionalnosti

Izvor: TZ Grad Nin, 2012

Slika 9. Grafički prikaz strukture turističkih noćenja Grada Nina u razdoblju od siječnja do prosinca 2012. godine prema nacionalnosti

Izvor: TZ Grad Nin, 2012

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

Struktura turisti čkih dolazaka Grada Nina u razdoblju od siječnja do prosinca 2012. godine prema nacionalnosti

Dolasci

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

Struktura turisti čkih noćenja Grada Nina 2012. godine prema nacionalnosti

Noćenja

46

Prema strukturi turističkih noćenja za 2012. godinu najviše noćenja ostvarili su gosti iz

Njemačke, 315 866 noćenja, na koje otpada čak 33% od ukupnih noćenja ostvarenih 2012.

Godine, nakon čega slijede gosti iz Hrvatske, Nizozemske, Austrije, Danske, Poljske, Italije,

Češke, Slovenije, Slovačke i Mađarske.

Dolazak stranih gostiju iz zemalja koje predvode u strukturi gostiju rezultat je ciljane

promidžbe Zaton Holiday Resorta na tim emitivnim područjima, a popunjavanje smještajnih

kapaciteta u privatnom smještaju rezultat je destinacijske promidžbe i ulaganja u promidžbu

vlasnika apartmana i soba na području Nina.

Turizam Nina uglavnom ovisi o sezoni. Sezonalnost turizma predstavlja glavni problem

turističkog gospodarstva Nina kao i cijelog hrvatskog turizma. Slika br. 10 prikazuje dolazak

turista prema mjesecima za 2011/2012. godinu. Kao što je vidljivo najviše dolazaka ostvaruje

se u lipnju, srpnju i kolovozu, dok najmanji broj dolazaka ostvaren je u siječnju, veljači i

studenom. Najmanje dolazaka ostvareno je u siječnju 2012. samo 18 dolazaka, a u 2011.

Godini 3. Mjesec srpanj daleko prednjači nad ostalim mjesecima, 2012. god. zabilježeno je

36259, te 36566 dolazaka 2011. godine. Slijedi grafički prikaz noćenja prema mjesecima za

2011/2012. godinu (Slika10.):

Slika 10. Prikaz dolazaka turista prema mjesecima za 2011/2012 godine

Izvor: TZ Grad Nin, 2012

020000

4000060000

80000

Siječanj

Ožujak

Svibanj

Srpanj

Rujan

Studeni

Dolasci turista prema mjesecima za 2011/2012 godinu

DOLASCI 2011

DOLASCI 2012

47

Slika 11. Grafički prikaz turistički prometa prema smještajnim kapacitetima domaćih gostiju 2012. godine

Izvor: izradio autor

Slika12. Grafički prikaz turistički prometa prema smještajnim kapacitetima domaćih gostiju 2012. godine

Izvor: izradio autor

Iz prethodna dva grafička prikaza boravaka stranih i domaćih turista (Slika 11. i Slika 12.),

jasno je vidljivo da većina stranih turista boravi u Zaton Holday Resortu, dok 18 % borave u

privatnim smještajima, samo 2 % stranih turista smješteno je u vikend kućama i obiteljskim

29%

1%

30%

40%

Turisti čki promet prema smještajnim kapacitetima domaćih gostiju 2012. godine

Zaton Holiday Resort 100%

Obiteljski kampovi

Privatni smještaj

Vikend kuće

78%

2%

18%

2%

Turisti čki promet prema smještajnim kapacitetima stranih gostiju 2012. godine

Zaton Holiday Resort 100%

Obiteljski kampovi

Privatni smještaj

Vikend kuće

48

kampovima. Kao što je prikazano na slici 40% domaćih turista boravi u vikend kućama, a

nešto manje u privatnim smještajima i Zaton Holiday Resortu.

Od ukupnog broja dolazaka turista 2012. godine čak 70% opada na Zaton Holiday Resort. U

kampu Zaton Holiday Resorta boravilo je ukupno 48.794 turista, koji su ostvarili 473.693

noćenja, što je 10% više turista i 9% više noćenja u odnosu isto razdoblje 2011. godine. Od

toga su domaći turisti ostvarili 5.219 i strani turisti 468.474 noćenje. Domaćih dolazaka bilo

je 581, dok je stranih dolazaka bilo 48.213. U apartmanima Zaton Holiday Resorta boravilo je

ukupno 33.621 turista, koji su ostvarili 243.087 noćenja, što je 16% više turista i 7% više

noćenja u odnosu na isto razdoblje 2011. godine. Od toga su domaći turisti ostvarili 23.913 i

strani turisti 219.174 noćenja. Domaćih dolazaka bilo je 7.132, dok je stranih dolazaka bilo 26

489. Od ukupnih dolazaka za 2012. godinu u kampu i apartmanima 90% ostvaruju strani

turisti, dok 70 % turističkog prometa na području grada Nina ostvaruje Zaton Holiday Resort.

Slijedi slika grafičkog prikaza strukture turističkih noćenja Zaton Holiday Resorta u razdoblju

od 2007. do 2012. godine (Slika 13.):

Slika 13. Grafički prikaz strukture turističkih noćenja Zaton Holiday Resorta u razdoblju od 2007. do

2012. godine

Izvor: TZ Zaton, 2012

Na temelju statističkih podataka TZ Zaton uočljivo je kako se broj turističkih noćenja

povećava iz godine u godinu, te također da glavninu turističkog prometa čini strani turistički

promet. U razdoblju od 6. godina broj turističkih noćenja u Zaton Holiday Resortu povećao se

560000

580000

600000

620000

640000

660000

680000

700000

720000

740000

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Struktura turisti čkih noćenja Zaton Holiday Resorta u razdoblju od 2007. do 2012. godine

Noćenja

49

za 85%, što je rezultat konstantne promidžbe, te nepostojanje drugih turističkih naselja u

okolici Nina.

Na osnovi analize dostupne literature i statističkih podataka dobivenih od TZ Grad Nina i TZ

Zatona sastavljen je pregled turističkih atrakcija grada Nina, kao i kretanja turističkog

prometa. Nin obiluje jedinstvenim turističkim resursima koji bi trebali biti temelj za daljnji

turistički razvoj kao prepoznatljive turističke destinacije. Analizom turističkog prometa

dolazimo do zaključka da se posljednjih par godina kroz konstantnu promidžbu i timski rad

turističkih zajednica na području grada Nina ponuda povećala, a promet konstantno rastao,

privlačeći nove profile gostiju.

U sljedećem poglavlju prikazani su rezultati istraživanja provedeni na temu upravljanje

markom Grada Nina. Na osnovi odgovora ispitanika sažet je kratki uvid u sadašnje stanje

turizma Nina te moguće buduće perspektive u vidu razvitka marke turističke destinacije

Grada Nina.

50

5. ISTRAŽIVANJE UPRAVLJANJA MARKOM GRADA NINA

Predmet istraživanja ovog rada je upravljanje markom Grada Nina kao klastera unutar

turističke krovne marke Dalmacije, što za cilj ima dati prijedlog strategije upravljanja

markom. Rezultati mogu poslužiti kao početne smjernice za daljnja istraživanja na ovom

području, ali i kao polazna osnova za upravljanje markom malih povijesnih gradova.

Istraživanje je provedeno metodom intervjuiranja eksperata, pri čemu se koristio

standardizirani intervju. Putem unaprijed pripremljenih pitanja intervjuirano je 5 osoba na

području Nina (gradonačelnik Grada Nina Emil Ćurko, zamjenica gradonačelnika Grada Nina

i direktorica TZ Zaton Dalija Pavlović, voditelj Muzeja ninskih starina Mate Radović,

direktor prodaje Zaton Holiday Resorta Ivo Bobić). Primjer intervjua nalazi se u prilogu

diplomskog rada.

Intervju je proveden kroz deset strukturiranih pitanja. Ispitanici u prvom dijelu intervju

odgovarali su na pitanja o sadašnjem stanju gospodarskog turizma grada, turističkim

resursima i njihovoj trenutnoj iskorištenosti te mogućnostima u smjeru njihovog kvalitetnijeg

iskorištavanja s ciljem razvijanja novih turističkih potencijala. Zadnji dio intervjua baziran je

na pitanjima o prednostima i nedostacima Nina u njegovom turističkom okruženju,

povezanost sa glavnim središtem regije te mišljenju o mogućnosti stvaranja marke grada. Sva

pitanja su sastavljena na način da svojim odgovorima potpomognu prijedlogu stvaranja

identiteta Grada Nina, za temu diplomskog rada. Slijedi analiza i interpretacija prikupljenih

rezultata istraživanja.

Budući da je turizam trenutačno najvažnija grana gospodarstva Grada Nina, te je u razdoblju

od 1. siječnja do 31. prosinca 2012. godine na turističkom području Grada Nina (mjesta Nin,

Zaton, Ninski Stanovi, Grbe i Zaton Holiday Resort) ukupno ostvareno 977.845 noćenja, što

je 9% više noćenja u odnosu na isto razdoblje 2011. godine. Na pitanje, kako biste ocijenili

trenutno stanje i učinak turističkog gospodarstva grada Nina na skali od 1 do 4, prema

prikupljenim rezultatima prosječna ocjena trenutnog stanja turističkog gospodarstva grada

Nina iznosi 3,75.

Posljednjih godina povećao se turistički promet na području Nina što je utjecalo na financijski

učinak, ne samo cjelokupnog turističkog gospodarstva, veći i na djelatnosti koje prate

turizam. S obzirom na svoje prirodne, kulturne i dr. resurse, turizam je jedna od

najperspektivnijih gospodarskih grana na području Nina. Ovako velika ocjena stanja

51

gospodarstva rezultat je djelovanja dvaju turističkih zajednica koje kroz par godina aktivno

rade na promidžbenim materijalima i aktivnostima u cilju informiranja i privlačenja

potencijalnih gostiju. TZ Nina i TZ Zatona, koje u suglasju i svakodnevnoj suradnji

sastavljaju statističke podatke za administrativno područje grada Nina, jer se Zaton Holiday

Resort nalazi na prostoru i Nina i Zatona te se prema postignutom zajedničkom dogovoru

njegov ostvareni turistički promet dijeli između ove dvije turističke zajednice u kojima su

zadovoljni postignutim rezultatima. Turističko naselje Zaton Holiday Resort je od velikog

značaja za gospodarski razvoj turizma Nina, jer kroz svoju stranu klijentelu propagira ovaj

mali gradić, te nudi kvalitetni smještaj i raznovrsne sadržaje koji su na nivou jedne atraktivne

turističke destinacije.

Ispitanici navode da se od 2010. godine kontinuirano povećava broj dolazaka gostiju u Nin

što velikoj mjeri zbog nagrade europske izvrsnosti koja je uručena Gradu Ninu. Radi se o

zaista jednom velikom i važnom iskoraku u turizmu jer se tim priznanjem Nin vinuo u vrh top

destinacija očuvanog okoliša na prostoru Europe. To je ujedno i nemjerljiva globalna reklama

najstarijeg hrvatskog kraljevskog grada Nina.

Nin ima veliki potencijal za razvoj turizma gdje svoj interes može imati čitavo gospodarstvo,

međutim to nije u dovoljnoj mjeri prepoznato i iskorišteno. Ispitanici dalje navode da se veliki

napredak Nina i ninske općine očekuje gradnjom Zdravstvenog centra na Kraljičinoj plaži.

Upravo ta lokacija je idealna zbog blizine ljekovitog ninskog blata. Pustolovni turizam o

kojem se govori kao o nečemu što privlači sve više gostiju u okolicu Nina i na ninske plaže bi

također bio i u samoj organizaciji zdravstvenog centra. Zdravstveni centar bi bio smješten na

15 hektara površine s hotelom u šest etaža, kapaciteta 1200 ležajeva. Kada se govori o

financiranju jednog ovako modernog Centra, postoje fondovi Europske unije koji bi se mogli

koristiti pa investitor računa i na te fondove. Izgradnjom zdravstvenog-centra kreirala bi se

nova ponudu za zdravstveni turizam kao i wellness turizam. Pod wellness turizmom

podrazumijeva se putovanje kojem je motiv ostvarivanje ravnoteže i harmonije mentalnih,

emocionalnih, fizičkih i duhovnih vrijednosti čovjeka.

Daljnji gospodarski razvoj dio ispitanika vidi u oživljavanju skoro zaboravljene tradicije Nina

kao što je utrka magaraca. Navode da financijski treba doprinijeti izgradnji prvog agro-

edukacijskog i turističkog centra u Hrvatskoj kroz koji se planira razviti agroturizam sa

sadržajima: edukacijskim centrom s hotelom, kongresnom dvoranom, trgovinama i

restoranima domaće hrane, te jahačkim centrom.

52

Pema odgovorima na pitanje, da li je Nin aktivirao većinu svojih turističkih potencijala, gdje

su ispitanici imali izbor odgovora DA/NE. Prema dobivenim odgovorima sastavljeno je

trenutno stanje valorizacije turističkih potencijala, koje je prikazano u Tablici 4. i Slici 14.

Tablica 4. Trenutno stanje valorizacije turističkih potencijala Grada Nina

Prirodni

resursi

Kultura Tradicija Zabava Sport

DA 4 5 5 2,5 2,5

NE 1 0 0 2,5 2,5

% DA 80% 100% 100% 50% 50%

Izvor: rezultati istraživanja

Slika 14. Grafički prikaz trenutnog stanja valorizacije turističkih potencijala Grada Nina

Izvor: rezultati istraživanja

Na temelju prethodnog grafičkog prikaza vidljivo je da su turistički potencijali poput kulture i

tradicije maksimalno aktivirani, kako navode ispitanici, upravo su ta dva turistička resursa

temelj na kojima Nin gradi svoju turističku ponudu. Prirodni resursi su iskorišteni 80%, što

ukazuje da ima još potencijala za njihov daljnji razvoj, nakon čega slijede zabava i sport koji

nisu dovoljno valorizirani.

Zabava je segment koji je trenutačno u turističkom pogledu, u Gradu Ninu najnerazvijeniji.

Nedostatak zabavnih sadržaja kao što su klubovi, pabovi, te ostali objekti za mlade u Ninu ne

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Prirodni resursi

Kultura

Tradicija

Zabava

Sport

Trenutno stanje valorizacije turističkih potencijala Grada Nina

53

postoji. Zabava je uglavnom prilagođena obitelji s djecom i starijoj populaciji, a sastoji se od

kulturnih događaja, koncerata, tradicionalnih događanja, te malih radosti za mlađu populaciju

do 12. godina. Sport kao resurs nije dovoljno iskorišten, upravo zbog bogate i netaknute

prirode, koja je pogodna za avanturistički turizam (biciklistički turizam). Od sportskih

aktivnosti izdvaja se Surfmania centar koji je međunarodno priznat kitesurfing i windsurfing

centar u Hrvatskoj. Ispitanici navode da u susjednim Sabunikama, kako što su naglašavali iz

Tankerske, trebali bi se graditi sportski sadržaji s višenamjenskom dvoranom i tri-četiri

nogometna igrališta. O ovome velikom projektu govorilo se i na Britansko-hrvatskom

investicijskom forumu u listopadu 2010. godine, koji je u Zadar doveo velik broj britanskih

gospodarstvenika i potencijalnih ulagača. Međutim to je još samo jedan od niza neprovedenih

projekata.

Ispitanici su dalje bili pitani i o turističkim resursima i sadržajima Grad Nina koje su

ocjenjivali na skali od 1-5. Pri čemu je 1- u potpunosti neatraktivan, 2- neatraktivan, 3- niti

je, niti nije atraktivan, 4- atraktivan, 5 -u potpunosti atraktivan. Rezultati su prikazani u

Tablici 5. i Slici 15.

Tablica 5. Turistički resursi i sadržaji Nina prema razini atraktivnosti

Resursi i sadržaji Prosječna ocjena

Šokol 3,4

Sol 3,8

Ljekovito blato 3,8

Plaže 4,8

Povijesne znamenitosti 5,0

Kulturna baština 5,0

Prirodna baština 4,4

Tradicionalne manifestacije 4,0

Sakralna baština 5,0

Arheološka nalazišta 5,0

Zaton Holiday Resort 4,8

Ostalo 2,8

Izvor: rezultati istraživanja

54

Slika 15. Grafički prikaz turističkih resursa i sadržaja Grad Nina prema razini atraktivnosti

Izvor: rezultati istraživanja

Kao što je prikazano na Slici 15. svi ispitanici misle da su najatraktivniji resursi Nina kulturna

baština, prirodna baština, arheološka nalazišta i povijesne znamenitosti. Nakon čega slijede

plaže, Zaton Holiday Resort, ljekovito blato, sol i šokol. Naglašavaju da atraktivnost

postojećih resursa nije upitna, problem je premala aktiviranost pojedinih resursa kao što su

blato i šokol. Posebno je naglašeno neiskorištenost ninskog blata kao jednog od mogućih

atrakcijskih osnova, te pokretača razvoja zdravstvenog turizma.

Lokalno stanovništvo već posljednjih 30 godina žive u nadi da će zaživiti ovaj neiskorišteni

resurs, te pozicionirati grad Nin na neka udaljenija svjetska tržišta kao oazu zdravstveno-

rekreacijskog turizma. Dio ispitanika posebno naglašava zastoj u kapitalnom projektu

„Ninsko blato“ od kojeg je ostalo, kažu samo „blato“. Tankerska plovidba Zadar još 2005.

preuzela je projekt „Ninsko blato“ od Norlandia Omsorga, a veliki planovi medu ostalim

trebali su rezultirati s novih 400 radnih mjesta. S Gradom Ninom potpisani su ugovori o

korištenju zemljišta, kao i brojni infrastrukturni projekti, a neko vrijeme veliki kamen

spoticanja bio je i spor Hrvatskih šuma i lokalne samouprave oko lokacije. No, on je ipak na

kraju riješen u korist Grada Nina. Važnost projekta za zadarski kraj bila bi nemjerljiva, a

atraktivna lokacija, dobra prometna povezanost, prolazak plinovoda, blizina zračne luke samo

su neki od idealnih preduvjeta za uspjeh. Kako je naglašavano, u prvoj fazi na čak 11,6

0

1

2

3

4

5

Turisti čki resursi i sadržaji Grada Nina prema razini atraktivnost

Prosječna ocjena

55

hektara treba niknuti hotel s četiri zvjezdice, u kojem bi bilo 600 kreveta. Osim toga, u blizini

bi trebala biti dva apartmanska naselja s još 400 kreveta, dok bi još na raznim lokacijama

trebala se graditi apartmanska naselja sa ukupno 3000 kreveta. Sam projekt je i dalje upitan,

ispitanici navode oprečna mišljenja, među glavnim razlozima ovakvog stagniranja navode

nedostatak financijskih resursa.

Na temelju statističkih podataka Turističke zajednice Grada Nina uočljivo je da oko 90% čine

dolasci stranih turista, među kojima su daleko najbrojniji državljani Njemačke, koji čine 33%

od ukupno ostvarenih noćenja 2012. godine, nakon čega slijede državljani Nizozemske,

Austrije, Danske, Poljske, Italije, Češke, Slovenije, Slovačke i Mađarske.

Na pitanje treba li se krenuti na nova svjetska i europska tržišta ispitanici navode kao nije

vrijeme da se krene na nova svjetska tržišta zbog nedostatka turističke ponude. Uglavnom

navode da Nin nema kvalitetu smještaja i kapacitete za turiste koje dolaze avionskim

prijevozom iz visoko razvijenih zemalja. U samom gradu Ninu ne postoje veći smještajni

kapaciteti osim privatnog smještaja, a ni buka koju turizam povlači za sobom nije poželjna.

Na područje Grada Nina, osim Zaton Holiday Resorta turisti dolaze u agencijskim

aranžmanima (grupni dolasci) ili se pak radi o gostima u tranzitu. Najviše stranih gostiju

boravi u turističkom naselju Zaton Holiday Resort (apartmani, kamp), dok domaći turisti s

obzirom na visoke cijene boravka to si ne mogu priuštiti, nego već borave u privatnim

smještajima u mjestima Nin, Grbe, Ninski stanovi.

Nin je pretežito obiteljska destinacija, usmjeren na obitelji sa djecom. Također je i izletnička

destinacija, tako da veliki broj posjetitelja iz udaljenijih europskih i svjetskih tržišta posjećuju

Nin. Oni ne noće u Ninu i zato nisu registrirani u službenoj statistici dolazaka i noćenja.

Međutim, Nin je postao nezaobilazna izletnička točka na Jadranu.

Što se tiče smještajnih kapaciteta i turističkih aranžmana Zaton Holiday Resort je pravi biser

Jadrana o kojem uvelike ovisi cijelo gospodarstvo, a i turistička ponuda Nina. Glavni

nedostaci Zaton Holiday Resorta je veliki smještajni kapacitet namijenjen isključivo ljetnom

kupališnom turizmu s naglaskom na sezonu. Plan za budući razvoj isključivo je vezan za

kreiranje predsezone i posezone na način da se stvori adekvatna ponuda u vidu zatvorenog

boravak gosta. Još jedan od nedostataka je isključivo ponuda u vidu apartmana sa tri

zvjezdice i kampa, pa se kroz koji 3 do 4 godine planira rušenje 135 apartmana sa svrhom

izgradnje 135 novih od 4 zvjezdice. Te povećati kapacitet sa današnjih 7500 na 10 000.

56

Također se planira izgradnja dva nova hotela i aqua parka. Klijentela je uglavnom strana, što

je rezultat uspješne promidžbe, te ponude koja je kreirana za obitelji sa djecom (do12 godina),

nedostatak i nemogućnost postojanja elitnog turizma nije vezana samo za Nin nego i cijelu

hrvatsku turističku ponudu. Razvojni problemi su nepostojanje strateških i cjelovitih

razvojnih planova (master plana i provedbenih planova) u turizmu, a posebice u ruralnom.

Također, nedostaju visoko kategorizirani turistički objekti, nedovoljna je ponuda dodatnih

sadržaja u turizmu, te je slaba razvijenost turizma u pojedinim lokalnim jedinicama, posebno

u obalnom i kontinentalnom zaleđu Zadarske županije. Stoga je vidljivo da Zadarska županija

nema konkretan master plan turizma „cijele“ županije putem kojeg bi se vodile sve interesne

strane.

Na pitanje koje asocijacije u njima budi spomen Grad Nina, ispitanici su odgovorili

raznovrsno. Slijedi grafički prikaz asocijacija ispitanika na Grad Nin (Slika 16.):

Slika 16. Grafički prikaz asocijacija na Grad Nin

Izvor: rezultati istraživanja

Najčešće asocijacije na Nin su pješčane plaže, ljekovito blato, bura i sol. Skoro svi ispitanici

naveli su da ih Nin asocira na pješčanu plažu nakon čega navode buru i sol. Tri puta je

navedeno blato, dok su Grad muzej navela dva ispitanika. Od ostalih asocijacija navode još

Grgura Ninskog, Sveti Križ i autohtoni suhomesnati proizvod šokol.

01

23

4

Pješčane plaže

Bura i sol

Grad muzej

Blato

Grgur Ninski

Šokol

Sveti Križ

Učestalost navođenja

57

Na pitanje što treba napraviti da se Nin nametne na tržištu proporcionalno svojim

potencijalima i postane atraktivna turistička destinacija, ispitanici navode par prijedloga za

daljnje razvoj grada. Karakteristična mješovito ruralno-urbana kultura i bogata povijest mu

daje prednost nad drugim turističkim destinacijama, upravo uz razvoj ljetnog kupališnog

turizma posjeduje brojene mogućnosti za razvoj u smjeru zdravstvenog, pustolovnog, a

najznačajnije ruralnog turizma. Na području Nina ne postoji konkretna ponuda eko i ruralnog

turizma, osim Parka Solane Nin kojim se nastoji potaknuti razvoj ekološko turističke ponude.

Postoji interes obiteljskih seoskih gospodarstava za razvoj u smjeru eko i ruralne turističke

ponude, te se planiraju aktivnosti edukacije o ruralnom turizmu.

Iako se turizam počeo buditi i ubrzano razvijati u Ninu još uvijek nije na razini kad može biti

dovoljno konkurentan na tržištu. Ispitanici dalje navode da je potrebno dodatno poraditi na

intenzivnijoj propagandi i reklamiranju mogućih lokalnih marki (šokol, sol), prirodne baštine

i kulturne baštine, te nastojati zadržati svoju autohtonost. Nužna je kvalitetna promocija na

našim tradicionalnim turističkim tržištima (Njemačka, Nizuzemska, Austrija itd.) kao i bolja

promocija na nacionalnoj razini. To se prije svega misli ostvariti aktivnijim sudjelovanjem na

turističkim sajmovima, predstavljanje u raznim turističkim časopisima, pozivanje stranih

novinara zbog bolje promocije na TV-u i u drugim medijima. Kroz zajedničko oglašavanje

TZ Nina i TZ Zatona produžiti sezonu i kreirati sadržaje za razvoj predsezone i posezone.

Kao glavni nedostatak navode nepostojanje strateškog plana za daljnji razvoj.

Turistički potencijal koji ima grad Nin može se pretvoriti u lokalni turističku marku Nina kao

klastera (skupine) unutar turističke krovne marke – turističke regije Dalmacije. Jedinstvenost

Nina u odnosu ns druga turistička odredišta u Dalmaciji se ogleda u pješčanim plažama,

morskoj soli, ljekovitom blatu te najbitnije u njegovoj burnoj prošlosti.

Sličnosti sa Zadrom kao jednim od većih turističkih središta u Dalmaciji je prvenstveno

povijest, pa onda kulturna događanja te gastronomija. Dalmacija i Nin povezani su prirodnim

ljepotama, kulturno-povijesnom baštinom, čistoćom mora, arhitekturom, klimom,

vegetacijom te tradicionalnim kulturama iz poljoprivredne proizvodnje. Svi ispitanici

naglašavaju kao će Nin uvijek moći konkurirati svojim povijesnim i prirodnim resursima.

58

Nin u budućnosti zamišljaju kao grad turizma koji će biti: raj za obitelji s djecom, centar

zdravstvenog turizma, nezaobilazna izletnička destinacija na Jadranu, cjelogodišnji turizam, a

ne sezonskog karaktera.

Nakon što su izneseni rezultati dobiveni provedenim istraživanjem, u sljedećem ćemo

poglavlju koristeći se dobivenim rezultatima iznijeti prijedlog strategije upravljanja markom

Grada Nina.

59

6. PRIJEDLOG STRATEGIJE UPRAVLJANJA MARKOM GRADA NINA

Upravljanje markom u turizmu proces je koji izdvaja određenu destinaciju po njezinim

karakteristikama, stvarajući identitet destinacije. U marku se ugrađuju vrijednosti koje trebaju

privući pozornost domaćeg i stranog turista, odnosno vrijednosti dovoljno privlačne da ih

dovedu u posjet destinaciji.

Slijedi izada Prijedloga strategije upravljanja markom Grada Nina. Prilikom izrade prijedloga

strategije Grada Nina kao podloga poslužio je strateški plan razvoja Šibensko-Kninske

županije, te glavni plan razvoja turizma Splitsko-Dalmatinske županije. Također, uključeni su

i rezultati provedenog istraživanja. U daljnjem tekstu slijedi prikaz prijedloga strategije

upravljanja markom. Kako navedena strategija još ne postoji, analizom relevantne literature i

rezultata dobivenih provedenim istraživanjem predlože se više dimenzija strateškog plana

razvoja Grada Nina.

Strateški plan razvoja turizma Grad Nina obuhvaća više dimenzija. Ističu se:

• razvoj ponude ruralnog i ekoturizma,

• izgradnja smještajnih kapaciteta višeg i visokog standarda, gradnja hotela i hostela,

• rad na promociji i privlačenju domaćih turista (informiranje), te privlačenje novih

tržišnih segmenata,

• produženje sezone (intenzivni rad na produženju sezone i stvaranje bogate posezone i

predsezone s naglaskom na kulturno - prirodnu baštinu),

• razvoj zdravstvenog i wellness turizma,

• bolja promocija autohtonih proizvoda, te oživljavanje tradicije,

• održivi razvoj (prvenstveno ograničen broj novih smještajnih kapaciteta kao bi se

spriječio masovni turizam).

Vizija Grada Nina glasi, Nin je izvorna mediteranska destinacija koja će u budućnosti biti

prepoznatljiva turistička oaza mira prožeta duhom prijašnjeg vremena, koja nudi obilje

turističkih resursa poput netaknute prirode, bogate kulturno – povijesne baštine, tradicije i

raznolike gastronomske ponude. Prepoznatljivost Nina utemeljena je na burnoj prošlosti,

jedinstvenom geografskom položaju, ugodnoj klimi, autohtonim proizvodima, te bogatoj

tradiciji i nasljeđu, mogućnosti odmora i boravka za ispunjenje velikog broja motiva, te

raznolikim biljnim i životinjskim vrstama.

60

Matrica SWOT predstavlja konceptualni okvir za sustavnu analizu i olakšava uspoređivanje

vanjskih prijetnji i prilika s unutrašnjim prednostima i nedostacima. SWOT analiza

procjenjuje utjecaj tih čimbenika na viziju željene gradske budućnosti. Osnovna je svrha

SWOT analize izolirati ključne činjenice i događaje da bi olakšala strateški pristup i

prepoznavanje strateških problema. Ona može biti izvrsni i brzi “alat” za istraživanje

mogućnosti i razvoj novih strategija. Gradovi ili drugi oblici lokalne samouprave, pa čak i

države, mogu kroz sistematsku analizu pozitivnih i negativnih događaja, trendova u njihovoj

okolini, a u odnosu na njihovo unutrašnje stanje donositi i provoditi adekvatne politike,

programe i odluke (Bryson, 1995). U nastavku se predlaže SWOT analiza Grada Nina

(Tablica 6.)

Tablica 6. SWOT analiza Grada Nina

SNAGE SLABOSTI

• Kulturno – povijesna baština

(materijalna i nematerijalna)

• Prirodna baština ( pješčane plaže,

Park Solane...)

• Očuvan okoliš (netaknuta priroda)

• Očuvanost tradicije i mogućnost

oživljavanja zaboravljene (utrka

magaraca)

• Vrlo dobra cestovna povezanost sa

Zadrom, blizina aerodroma Zemunik

• Lokalni marke (šokol, sol)

• Običaji i kultura življenja (klapsko

pjevanje, izrada brodica)

• Eko proizvodnja

• Tradicionalna gastronomija

• Sezonalnost poslovanja

• Nedovoljno kvalitetnim smještajnih

kapaciteta

• Nedostatak ponude za goste veće

kupovne moći

• Zabavni sadržaj

• Stanovništvo se centraliziralo u veće

gradove (ostaje staro stanovništvo

koje nema adekvatnu edukacijsku

strukturu)

• Manjak vanjskih investitora

• Nedovoljno iskorišteni prirodni

potencijali (ljekovito blato)

• Nedovoljna promocija postojećih

proizvoda

• Slaba infrastruktura

• Nepostojanje strateškog plan

ruralnog razvoja

• Nedovoljna promocija na domaćem

tržištu

61

• Odmak od seoskog ka urbanom

načini života

PRILIKE PRIJETNJE

• Razvoj zdravstvenog i wellnsse

turizma

• Potencijal upravljanja markom

turističkih resursa grada

• Poticanje razvoja ruralnog turizma

(eko selo)

• Produženje sezone i povećanje

prosječne potrošnje gostiju

• Povezivanje sa ostalim kraljevskim

gradovima, Knin, Solin i Biograd

(izletnički turizam)

• Pred pristupni, strukturni i kohezijski

fondovi EU

• Drugi izvori financiranja razvojnih

projekata.

• Komunikacijske mogućnosti novih

informacijskih tehnologija

• Nedostatak vizije ruralnog razvoja i

konkretnih mjera

• Nedostatak financijskih sredstava

• Nastavak ekonomske krize

• Depopulacija (migracija stručnih

kadrova)

• Politička prevrtanja

• Razvoj konkurencije

Izvor: izradio autor

Prethodno navedena SWOT analiza kreirana je na osnovi provedenog intervjuiranja eksperata

te analizom dostupnih strateških dokumenata. U skladu s očekivanim promjenama, aktualnim

trendovima iz okruženja turističke destinacije, uočene su ključne snage, slabosti, prilike i

prijetnje Grad Nina kao turističke destinacije.

Snage Grada Nina se, prije svega, očituju u njegovoj bogatoj kulturno-povijesnoj baštini,

jedinstvenom geografskom položaju, prirodnim ljepotama i velikim potencijalom seoskih

okolnih područja za razvoj agro-eko turizma. Glavni nedostatak Nina je u sezonalnosti

poslovanja, nedovoljnim ulaganjima u turističku ponudu tokom cijele godine i manjak

62

smještajnih kapaciteta. Da bi se ispravili brojni nedostaci i minimalizirale prijetnje okruženja

nužno je da se postave ciljevi, odrede smjernice i vizija Grada Nina u budućnosti.

Cilj strategije je osnažiti poziciju na već postojećim primarnim tržištima, te usmjerenje prema

novim geografskim tržištima (Tablica 7.) koja svojom veličinom, platežnom moći, sklonosti u

inozemnim putovanjima i preferiranju atraktivnosti koje posjeduje Nin, omogućuju otvaranje

novih prilika i mogućnosti za razvoj Grada Nina pogotovo u smjeru ruralnog turizma.

Pokretačka snaga mogu biti sljedeći turistički proizvodi Nina:

• Ruralni turizam (agroturizam, ekoturizam)

• Događaji (razni festivali, kulturne i zabavne manifestacije)

• Posebni interesi (biciklizam, pješačenje, lov i ribolov, vjerski turizam)

• Zdravstveni turizam

• Nautički turizam

Tablica 7. Ciljana geografska tržišta Grad Nina

Geografska tržišta

Primarna tržišta Sekundarna tržišta Izazovna tržišta

Njemačka Hrvatska Rusija

Nizozemska Francuska

Austrija Skandinavija

Danska SAD

Poljska

Slovačka

Češka

Izvor: izradio autor

Istraživanjem se došlo do zaključka da socijalno-demografski ciljni segmenti na koje bi se

Grad Nin u budućnosti trebao usmjeriti su obitelji s djecom, „zrela dob“ (50 – 65), treća dob

(65+) i mladi parovi (25-35). Također, cilj je i usmjerenje prema gostima veće kupovne moći.

Iz navedenog zaključujemo da segmentacijom dolazimo do nekoliko ciljanih skupina:

• turisti s posebnim interesima

• turisti koji preferiraju kulturnu baštinu i druge tradicionalne vrijednosti

63

• ljubitelji prirode

• rekreativci, sportaši.

Prema (Petrić, 2011) proces pozicioniranja destinacije svakako mora uključivati teme kao što

je stvaranje imidža destinacije te upravljanje markom destinacije. Pozicioniranjem se ističu

razlike između konkretne destinacije i njene konkurencije s ciljem ostvarivanja ciljanih

tržišta.

Prikaz koji slijedi (Slika 17.) primjer je pozicioniranja Grada Nina kao klastera unutar krovne

marke Dalmacije, kojim se predlaže istaknuti njegova prepoznatljiva obilježja koja ga

izdvajaju od ostalih klastera kao i od sličnih konkurentnih destinacija.

Slika 17. Pozicioniranje Grad Nina

Izvor: izradio autor

Interpretacijom dobivenih odgovara u provedenom istraživanju možemo pozicionirati Nin kao

destinaciju obiteljskog turizma, netaknute prirode i bogatog životinjskog svijeta, gdje se

njeguju stare tradicijske vrijednosti. Jedinstvenom kulturno – povijesnom baštinom Grad Nina

je kruna ovog dijela Mediterana.

Nakon definiranja prijedloga pozicioniranja marke Grad Nina u nastavku je razrađen razvoj

elemenata identiteta marke Grada Nina.

DalmacijaIskonski Mediteran

ZadarKolijevka

kulture

NinOaza mira

64

Razvoj elemenata identiteta marke Grada Nina

Kao elemente identiteta marke moguće je navesti sve ono što služi identificiranju marke

uopće i diferenciranju marke od drugih maraka a to mogu biti naziv, web adresa, logo-simbol-

znak, lik ili osoba, slogan, jingle, pakiranje, napjev… (Vranešević, 2008).

Na osnovi svega do sad navedenog u radu predložen je slogan i logo grada Nina. Prijedlog

slogana za grad Nina je Oaza mira, budući da obiluje različitim kulturnim i prirodnim

dobrima, odiše duhom prijašnjeg vremena izmiješano sa autentičnim načinom života

(njegovanje tradicije i način života „malog mista“).

Prijedlog Logotipa (Slika 18.) je jedan od simbola Nina, crkva sv. Nikole u predvečerje i

legendarni zalazak sunca koji je karakterističan za Zadar, za kojeg je Alfred Hitchcock

napisao: „Zalazak Sunca u Zadru najljepši je na svijetu i neusporedivo je ljepši od onog u Key

Westu na Floridi“ (TZ Zadar, 2012).

Slika 18. Prijedlog turističkog logotipa Grada Nina

Izvor: izradio autor

Atributi na temelju kojih bi se moglo upravljati markom Grada Nina, a koji ističu njegovu

jedinstvenost te sličnost sa krovnom markom Dalmacije su: povijest, kultura, more,

mediteranski duh, klima, gastronomija, jezik, običaji, mentalitet, prirodne atraktivnosti,

prometna dostupnost.

Gad (2005) predstavlja jedan novi pogled upravljanja markom. On proširuje horizonte s

jednodimenzionalnog na četiri – dimenzionalno upravljanje markom. Prema njegovim

65

riječima, upravljanje markom u četiri dimenzije bavi se izgradnjom i održavanjem odnosa.

Odnosi su ključ komercijalnog uspjeha. Četiri dimenzije su: funkcionalna, socijalna, mentalna

i duhovna. Funkcionalna dimenzija opaža beneficije proizvoda ili usluge povezane s markom.

Odnosi se na kvalitetu, praktičnost, funkcionalnost, dizajn, primjerene cijene i slično.

Socijalna dimenzija se bavi mogućnošću identificiranja s grupom, mentalna dimenzija pruža

mogućnost podupiranja pojedinca mentalno, te duhovna koja se odnosi na percepciju

globalne ili lokalne odgovornosti.

Tablica 8. Četiri dimenzije marke Grada Nina sukladno 4D Gadovom modelu upravljanja markom

Funkcionalna dimenzija

• Specifičnost;

• Pješčane plaže i čisto more;

• Kulturno- povijesna baština;

• Netaknute priroda i bogati

životinjski svijet;

• Dalmatinska kuhinja i autohtona

zdrava hrana;

• Pogodna klima.

Socijalna dimenzija

• Romantični ugođaj koji pružaju

autentični gradići o kojima su

ispričane brojne legende

• Njegovanje tradicije (klape,

brodice,proizvodnja)

• Zdravlje (ljekovito blato)

• Povezanost s prirodom i životinjskim

svijetom

Mentalna dimenzija

• Učenje vlastite i tuđe povijesti i

kulture

• Povratak u prošlost

• Istraživanje

• Tradicionalnost

• Kontakt sa autentičnim načinom

života

Duhovna dimenzija

• Destinacija mira i opuštanja

• Vjerski turizam

• Specifična atmosfera dalmatinskog

„malog mista“

Izvor: izradio autor

Polazeći od dobivenih rezultata i prikupljenih podataka kreirane su četiri dimenzije marke

Grada Nina sukladno 4D Gadovom modelu upravljanja markom (Tablica 8.). Funkcionalna

66

dimenzija prikazuje kako može izgledati percepcija doživljavanja marke. Ona predstavlja

temeljna polazišta za uspješno kreiranje imidža destinacije. U okvirima mentalne dimenzije

Nina predstavlja se doživljaj prošlog vremena, za posjetioce svojevrstan putokaz života danas

i nekad. Nin kao turistička marka identificirana je svojom burnom prošlosti, prirodom i

načinom života. Socijalna dimenzija ovakve destinacije privlači ciljane segmente potrošača

koji imaju jasno definiranu viziju svojih želja i potreba. Duhovna dimenzija marke Grada

Nina karakterizira Nin kao destinaciju mira i opuštenosti, vjerskog turizma i tradicionalnog

načina života.

Marka Grada Nina pruža viziju koja pomaže u razvijanju odgovarajućeg iskustva tako da

očekivanje turista bude ispunjeno. Ona predstavlja mnogo više od logo-a i slogana, jer prodire

unutar mnogih segmenata života ninskog kraja. Marka grada bi trebala privući odgovarajuću

ciljanu populaciju koja će se emotivno vezati za taj mali povijesni gradić. Nin predstavlja

mirnu destinaciju, sklonište za one koji su se zasitili urbanog života i nemilosrdne utrke koju

diktira suvremeni način života.

67

ZAKLJU ČAK

Turizam se sve više usmjerava ka „turizmu doživljaja“, jer turisti žele uživati u životu zbog

sve veće prezaposleni i preopterećenosti. U svemu tome najbolje mogućnosti upravo ima

upravljanje markom destinacija koja im može ponuditi nešto drugačije, originalno, pri čemu

se „turistička priča“ treba prilagoditi upravo turistima. Kreiranje marke je rezultat

primijenjenog znanja koje treba biti osnova za djelovanje menadžmenta destinacije

postavljenog na načelima partnerstva, a od kojeg se očekuje da postane idejni pokretač

razvoja turizma na novim „inovativnim“ osnovama.

Kvalitetan razvoj turizma u destinaciji jedino je moguć ukoliko se temelji na adekvatnoj

turističkoj organizaciji koja hijerarhijski obuhvaća sve razine promatranja turističke

destinacije – od turističkog mjesta kao destinacije i žarišta turističkih zbivanja do krovne

turističke organizacije koja se bavi strateškim pitanjima razvoja turizma, kako zemlje u

cjelini, tako i pojedinih turističkih destinacija na regionalnom i lokalnom nivou.

Rezultat istraživanja ovog rada je prijedlog strategije upravljanja markom Grada Nina s ciljem

da se pozicionira kao marka unutar turističke krovne marke Dalmacije.

Na temelju istraživanja provedenih u Ninu dobivena su polazišta za upravljanje markom

Grada Nina kao turističke destinacije. Polazišta za upravljanje markom Nina kao destinacije

su: bogata kulturno-povijesna baština, očuvana priroda, mjesto gdje se poštuju tradicionalne

vrijednosti i s ponosom ističe tradicija, romantični ugođaj koji pruža autentični gradići o

kojem su ispričane brojne legende, bogata gastronomska ponuda uz zvuke klapske pjesme.

Dobiveni rezultati predstavljaju samo osnovne smjernice razvoja za daljnje marketinško

kreiranje logotipa i slogana, te predstavljaju prijedlog za daljnje istraživanje na području

upravljanja markom malih turističkih gradova.

S obzirom na rezultate istraživanja, potvrđujemo hipotezu ovog rada. Nin posjeduje brojne

turističke resurse koji nisu dovoljno iskorišteni, ali njihov potencijal može transformirati Grad

Nin u prepoznatljivu turističku destinaciju. Pozicioniranje Grada Nina kao marke unutar

turističke krovne marke Dalmacije treba izazvati zanimanje kod ciljanih grupa da posjete Nin,

borave u njemu, preporuče ga potencijalnim posjetiteljima i ponovno se vrate. Uzimajući u

obzir turističke potencijale i vodeće megatrendove u međunarodnim turističkim kretanjima,

Nin unutar turističke krovne marke Dalmacije itekako dobro može komercijalizirati navedene

proizvode i pozicionirati se na globalnom turističkom tržištu.

68

Smjer budućih istraživanja trebao bi se bazirati na ispitivanju mišljenja ministarstva turizma,

ministarstva gospodarstva, rada i poduzetništva, stanovnika, poduzetnika i turističke

industrije. Da bi se pomoću budućih istraživanja Dalmacije došli do novih spoznaja kojima bi

dodatno rasvijetlili trenutne probleme, te valorizirali turističke potencijale ove regije. Možda

bi jedno takvo istraživanje moglo biti ključno za početak razvijanja Dalmacije kao krovne

marke i Grad Nina kao klastera unutar koje će razvijati identitet ovog povijesnog grada.

69

LITERATURA

1. Aaker, J.L., (1997), Dimensions of Brend Personality, Journal Of Marketing

Research, (August), 347-356.

2. Alkier-Radnić, R., (2003), Marketinški aspekti razvoja turističke destinacije, Tourism

and hospitality management, 9 (2), 231-246.

3. Alfier, D., (1968), Mjesto i uloga turističke društvene organizacije u sadašnjem

stadiju našeg razvoja, Turizam – izbor radova (zbornik), Urednik Tomislav Hitrec,

Zagreb.

4. Bartoluci, M., Čavlek, N., i suradnici (2007), Turizam i sport-razvojni aspekti, Školska knjiga, Zagreb.

5. Blain, C., Levy, S.E. and Ritchie, J.R.B., (2005), Destination Management

organization, Journal of Travel Research, 43, 328-338.

6. Bolfek, B., Jakičić, D., Lončarić, B., (2012), Polazište za brendiranje Slavonije kao

turističke destinacije, Ekonomski vjesnik, 2(1), 363-374.

7. Buhalis. D., (2000), Marketing the Competitive Destination of the Future, Tourism

Management. 21 (1), 97-116.

8. Cetinski, V., (2005), Strateško upravljanje razvojem turizma i organizacijska

dinamika, Fakultet za turistički i hotelijerski menadžment, Opatija.

9. Cotler, P., Keller K., (2008), Upravljanje marketingom – 12 izdanje, Mate, Zagreb.

10. Čorak, S., (2011), Izazovi upravljanja turizmom, Zagreb: Institut za turizam.

11. Dejanović, M., (2009), Nin-prva prijestolnica hrvata, Matica hrvatska Nin.

12. Dobre, R., Župan – Rusković, P., Čivljak, M., (2004), Menadžment turističke

destinacije, Visoka škola turističkog menadžmenta, Šibenik

13. Dulčić, A., Petrić L., (2001).,Upravljanje razvojem turizma, Zagreb: Mate d.o.o.

14. Ekinci, Y., Hosany, S., (2006), Destination personality: an application of brand

personality to tourism destinations, Journal of Travel Research 2006, 127-139.

15. Gad, T., (2005), 4-D Branding: Razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije,

Differo, Zagreb.

16. Hitrec, T., Alfier D. (1994), Turizam – izbor radova (zbornik), Fond za stipendiranje

mladih za zaštitu prirode i Turizma, Institut za turizam, Zagreb.

17. Jakšić, N., (1997), Nin prva hrvatska biskupija, opseg 8 iz Kulturno-povijesni vodič,

Muzej HAS.

70

18. Jovanov, Z., & Popesku, J., (2010), Uloga instrumenata marketing mixa u

pozicioniranju turističke destinacije, Turizam i hotelijerstvo, Singidunum revija, 7(1),

93-105.

19. Jurin, E. (2008), "Pametne turističke destinacije - okviri za razradu modela

implementacije“, Acta Turistica Nova, 2 (1), 123-143.

20. Kapferer, J-N. (2004), „ The New Strategic Brand Managment: Creating and

Sustainin Brand Equity Longterm, Kogan Page Limited, London.

21. Kay, M. J., (2004), Strong brands and corporate brands, European Journal of

Marketing, Vol. 40, No. 7/8, 331-401.

22. Keller, K.L., & Lehmann, D.R., (2006), Brand and Branding: Research Findings and

Future Priorities, Marketing Science, 25(6), 740-759.

23. Keller, K.L., (2003). Brand synthesis: the multidimensionality of brand knowledge,

Journal of Consumer Research, 29(4), 204-233

24. Kotler, P., Bowen, J. & Makens, J. (1999), Marketing for Hospitality and tourism,

Upper saddle River , NJ: Prentice Hall.

25. Kotler, PH., Bowner, J., Makens, J.,(2010), Marketing u ugostiteljstvu, ugostiteljstvu,

hotelijerstvu i turizmu, Mikrorad d.o.o., Zagreb

26. Krajnović, A., (2006), Mogućnosti implementacije sustava upravljanja kvalitetom u

hrvatske turističke destinacije, Doktorska disertacija, Fakultet za menadžment u

turizmu i ugostiteljstvu, Opatija.

27. Krippendorf, J., (1986.), Putujuće čovječanstvo, Sveučilišna naklada Liber, Zagreb.

28. Križman Pavlović, D., Živolić, S., (2008), Upravljanje marektingom turističke

destinacije: Stanje i perspektive u Republici Hrvatskoj, Ekonomska istraživanja,

Vol.21, br.2, Lipanj

29. Kušen, E., (2002), Klasifikacija turističkih atrakcija, Turizam i prostor, 1 (21), 1-14.

30. Magaš, D., (1995), Turistička putovanja kao ekonomska dobra (Turistički

management), Fakultet za turistički i hotelski menadžment, Opatija.

31. Magaš, D., (1997), Turistička destinacija, Fakultet za turistički i hotelijerski

menadžment, Opatija.

32. Magaš, D., (2003), Management turističke organizacije i destinacije, Rijeka, Adamić,

Opatija, Fakultet za turistički i hotelski menadžment.

33. Magaš, D., (2005), Povijesno-zemljopisne osnove razvoja Nina i problemi njegove

suvremene valorizacije, Zavod za povijesne znanosti HAZU u Zadru.

71

34. Magaš, D., (2003), Management turističke organizacije i destinacije, Rijeka, Adamić,

Opatija, Fakultet za turistički i hotelski menadžment.

35. Magaš, D., (2008), Destinacijski menadžment – modeli i tehnike, Fakultet za turistički

hotelijerski menadžment, Opatija.

36. Manete, M., & Cerato, M., (1999), Understanding the destination as a system: a

proposed methodology, Turizam: 47 (3), 188-209.

37. McKercher, B., (1995), The destination – market matrix: A tourisam market portofolio

analysis model, Journal of marketing & Tourism Marketing, 4(2), 23-40

38. McDowell – Mudambi, S., Doyle, P., Wong, V., (1997), An Exploration of Branding

in Industrial Markets, Journal of marketing & Tourism Marketing, 2(1), 222-251.

39. Moore, K., & Reid, S., (2008), The birth of brand: 4000 years of branding, Business

history, Vol. 50, No. 4, 419-432.

40. Moore, K., & Reid, S., (2008), The birth of brand: 4000 years of branding, Business

history, Published in: Business History, Vol. 50, No. 4, 419-432.

41. Moutinho, L.,(2005), Strateški menadžment u turizmu, Masmedia, Zagreb.

42. Paliaga, M.,(2008), Branding i konkurentnost gradova, Rovinj.

43. Pavlić, I. (2004), Suvremene tendencije u razvoju svjetskog turizma i globalizacijski

procesi, Naše more, 51 (5-6).

44. Pavlović, D., & Živolić, S., (2008), Upravljanje marketingom turističke destinacije:

stanje i perspektive u republici Hrvatskoj, Ekonomska istraživanja, 21 (2), 99-113.

45. Pike, S., (2010), Marketing turističkog odredišta, M PLUS d.o.o., Zagreb.

46. Pike, S., (2009), Destination brend positions of a competitive set of near-home

destinations, Tourism Management, 30, 857-866.

47. Posma, Albert (2003), Quality of life: competing values perspectives in leisure and

tourism, Netherland : ATLAS.

48. Peršić, M., (2005), Stanje, konkurentnost i mogucnosti unapredenja turisticke ponude

Baške Kvarnera, zbornik radova okruglog stola na temu "Turizam Baške, gospodarska

orijentacija i sudbina", Fakultet za turisticki i hotelski menadment, Opatija i

Turisticka zajednica Baška, Tourism and Hospitality Management, Vol. 12, No. 1, 23-

44.

49. Petrić, L., (2011), Upravljanje turističkom destinacijom: načela i praksa, Ekonomski

fakultet u Splitu.

72

50. Pollock, A., (1999), Intelligent destination management systems: the makings of a

nervous system for tourism, Zagreb, Časopis Turizam, br. 3, 99-133.

51. Senečić, J., Vukonić, B., (1997), Marketing u turizmu, Mikrorad d.o.o., Zagreb

52. Stipanović, C., (2009), Poslovna inteligencija u turizmu, Fakultet za menadžment u

turizmu i ugostiteljstvu, Opatija.

53. Vukić, F., (2008), Grad kao tržišna marka: Mogućnosti, problemi i metode

simboličkog označavanja fizičkog mjesta, Acta Turistica Nova, 2 (1), 75-93.

54. Vukonić, B., (1995), Smisao i objašnjenje pojma turistička destinacija, Turizam, 43

(3-4), 66-71.

55. Wong, P., P., (1998), Coastal tourism development in Southeast Asia: relevance and

lessons for coastal zone management, Ocean & Coastal Management, 38, 89-109.

Web izvori:

1. Arheološki muzej Zadar - Muzej ninskih starina (2009), dostupno na:

http://www.nin.hr/hr/kulturna-bastina/muzej-ninskih-starina

< pregledano 10.05.2013.>

2. Državni Zavod za statistiku (2011), dostupno na :

3. http://www.dzs.hr/ <pregledano 05.05.2013.>

4. Glavni plan i strategija razvoja turizma Republike Hrvatske, (2011), dostupno na:

http://www.upuhh.hr/docs/upuhhHR/documents/86/Original.pdf <pregledano

10.06.2013.>

5. Grad Nin (2009), dostupno na: http://www.grad-nin.hr/ < pregledano 12.05.2013>

6. Hrvatska turistička zajednica (2011), dostupno na:

7. http://croatia.hr/hr HR/Naslovna <pregledano 05.06.2013>

8. Integrated quality management (IQM) of coastal tourist destinations, (2000), Office

for Official Publications of the European Communities, Brussels, dostupno na:

http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/files/studies/towards_quality_tourism_rural_urb

an_coastal/iqm_coastal_en.pdf <pregledano 06.15-2013>

9. Razvojna strategija Splitsko-dalmatinske županije 2011.-2013., (2011), dostupno na:

http://www.dalmacija.hr/Portals/0/docs/Tajnistvo/%C5%BErs%20sd%C5%BE.pdf

<pregledano 10.04. 2013.>

73

10. Razvojna strategija Šibensko- kninske županije (2011-2013), dostupno na:

http://www.sibensko-kninska zupanija.hr/dokumenti RazvojnaStrategija/Razvojna

strategija. pdf < pregledano 11. 05.2013.>

11. Solana Nin (2011), dostupno na: http://www.solananin.hr/ < 10.05.2013.>

12. Strategija razvoja hrvatskog turizma do 2010. godine, (2003), dostupno na:

http://www.mint.hr/UserDocsImages/Strategija%20hrvatskog%20turizma%20-

%20finalna%20verzija.pdf <pregledano10.04.2013.>

13. Strategija razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020. godine, (2013), dostupno na:

http://www.mint.hr/default.aspx?id=7973 <pregledano 11.06.2013>

14. Turistička zajednica Grad Nina (2013), dostupno na:

http://www.nin.hr/ <pregledano 15.05.2013>

15. Turistička zajednica Grad Zadra (2012), dostupno na:

http://www.tzzadar.hr/ <pregledano 20.05.2013>

16. Turistička zajednica mjesta Zaton (2013), dostupno na:

http://www.zaton-zd.hr/ <pregledano 21.05.2013>

17. Županijska razvojna strategija Zadarske županije 2011.-2013., (2011), dostupno na:

http://www.zadra.hr/wpcontent/uploads/2013/01/ZUPANIJSKA_RAZVOJNA_STRA

TEGIJA_ZADARSKE_ZUPANIJE_2011-2013.pdf <pregledano 20.05.2013>

POPIS SLIKA I TABLICA

Slika 1. Okviri kvalitetnog turizma ................................................................................ str. 8

Slika 2. Piramida marke i prizma identiteta ................................................................... stri. 23

Slika 3. Nin .................................................................................................................... str. 26

Slika 4. Vlastelica ........................................................................................................... str. 30

Slika 5. Condura Croatica .............................................................................................. str. 34

Slika 6. Crkva sv. Križa ................................................................................................. str. 35

Slika 7. Crkva sv. Nikole ............................................................................................... str. 36

Slika 8. Grafički prikaz strukture turističkih dolazaka Grada Nina u razdoblju od

siječnja do prosinca 2012. godine prema nacionalnosti .................................. str. 45

74

Slika 9. Grafički prikaz strukture turističkih noćenja Grada Nina u razdoblju od

siječnja do prosinca 2012. godine prema nacionalnosti .................................. str. 45

Slika 10. Grafički prikaz dolazaka turista prema mjesecima za 2011/2012 .................. str. 46

Slika 11. Grafički prikaz turistički prometa prema smještajnim kapacitetima

gostiju 2012. godine ........................................................................................ str. 47

Slika12. Grafički prikaz turistički prometa prema smještajnim kapacitetima

domaćih gostiju 2012.god ................................................................................ str. 47

Slika 13. Grafički prikaz strukture turističkih noćenja Zaton Holiday Resorta

u razdoblju od 2007. do 2012. godine ............................................................. str. 48

Slika 14.Grafički prikaz trenutnog stanja valorizacije turističkih

potencijala Grada Nina ..................................................................................... str. 52

Slika 15. Grafički prikaz turističkih resursa i sadržaja Grad Nina

prema razini atraktivnosti ................................................................................. str. 54

Slika 16. Grafički prikaz asocijacija na Grad Nin .......................................................... str. 56

Slika 17. Pozicioniranje Grad Nina ................................................................................ str. 63

Slika 18. Prijedlog turističkog logotipa Grada Nina ...................................................... str. 64

Tablica 1. Dvije paradigme pogleda na svijet ................................................................. str. 8

Tablica 2. Turističke atrakcije Grad Nina ...................................................................... str. 39

Tablica 3. Smještajni kapaciteti Grada Nina .................................................................. str. 43

Tablica 4. Trenutno stanje valorizacije turističkih potencijala Grada ............................ str. 52

Tablica 5. Turistički resursi i sadržaji Nina prema razini atraktivnosti ......................... str. 53

Tablica 6. SWOT analiza Grada Nina ............................................................................ str. 60

Tablica 7. Ciljana geografska tržišta Grad Nina ............................................................ str. 65

Tablica 8. Četiri dimenzije marke grada Nina sukladno Gadovom modelu 4D .......... str. 65

75

PRILOG 1. Intervju proveden u Gradu Ninu

Poštovani, zamolila bih vas da odgovorite na sljedeća pitanja u svrhu istraživanja

potrebnog za pisanje diplomskog rada studentice diplomskog sveučilišnog studija Ekonomije

u Rijeci, Tee Oštrić, na temu Prijedlog strategije upravljanja markom Grada Nina, iz kolegija

Strateški marketing menadžment, pod mentorstvom dr. sc. Jasmine Dlačić.

1. Budući da je turizam trenutačno najvažnija grana gospodarstva Grada Nina, te je u

razdoblju od 1. siječnja do 31. prosinca 2012. godine na turističkom području Grada

Nina (mjesta Nin, Zaton, Ninski Stanovi, Grbe i Zaton Holiday Resort) ukupno

ostvareno 977.845 noćenja, što je 9% više noćenja u odnosu na isto razdoblje 2011.

godine, kako biste ocijenili trenutno stanje i učinak turističkog gospodarstva grada

Nina?

Označite ocjenu od a) do e) koja po vašem mišljenju odgovara trenutnom stanju

turističkog gospodarstva grada Nina i obrazložite.

a) 1

b) 2

c) 3

d) 4

e) 5

2. Smatrate li da je Nin dosad aktivirao većinu svojih turističkih potencijala?

Obrazložite.

Koji su aktivirani, a koji još nisu?

DA/NE (molim Vas obrazložite)

Prirodni resursi

Kultura

Tradicija

Zabava

Sport

76

3. Prema vašem mišljenju koji su najatraktivniji postojeći turistički resursi i sadržaji

grada Nina i koje nove turističke proizvode može ponuditi turistima?

Ocijenite resurse Nina brojevima od 1 do 5 (1 = u potpunosti neatraktivan, 2 =

neatraktivan, 3= niti je, niti nije atraktivan, 4 = atraktivan, 5= u potpunosti atraktivan).

Resursi i sadržaji Rang

Šokol

Sol

Ljekovito blato

Plaže

Povijesne znamenitosti

Kulturna baština

Prirodna baština

Tradicionalne manifestacije

Sakralna baština

Arheološka nalazišta

Zaton Holiday Resort

Ostalo

4. Na temelju statističkih podataka Turističke zajednice Grada Nina vidljivo je da oko

90% čine dolasci stranih turista među kojima su daleko najbrojniji državljani

Njemačke koji čine 33% od ukupno ostvarenih noćenja 2012. godine, nakon čega

slijede državljani Nizozemske, Austrije, Danske, Poljske, Italije, Češke, Slovenije,

Slovačke i Mađarske. Smatrate li da će se u budućnosti kretati i na nova udaljenija

europska i svjetska tržišta (Francuska, Rusija, SAD i sl.)? Zašto?

Na koje ciljane skupine gostiju je Nin usmjeren (mladi-stari, individualni – grupni

dolasci, visina kupovne moći)?

5. Navedite što je za Vas Grad Nin u 3 izraza/asocijacija.

1.

2.

3.

77

6. Nin je smješten na jedinstvenom geografskom položaju, na rubnom dijelu uravnjene

zone Ravnih kotara, usred plitke Ninske lagune okružene pješčanim oazama i blizu

planinskog resursa Velebita. Karakterizira ga mješovito ruralno-urbana kultura i

bogata povijest utkana u život ovog kraja i Hrvatske. Prema tome, što mislite da bi

trebalo napraviti da se Nin nametne na tržištu proporcionalno svojim potencijalima i

postane atraktivna turistička destinacija?

7. Turistički potencijal koji ima grad Nin može se pretvoriti u lokalnu turističku marku

Nina kao klastera (skupine) unutar turističke krovne marke – turističke regije

Dalmacije. Što mislite u čemu se ogleda jedinstvenost Nina, a u čemu sličnost sa

Zadrom kao jednim od većih turističkih središta u Dalmaciji, i sa Dalmacijom kao

turističkom regijom unutar koje se nalazi Nin?

8. Kako zamišljate Nin u budućnosti? Da li će moći konkurirati poznatim europskim

turističkim destinacijama? Zašto?

9. Po Vašem mišljenju koje su glavne prednosti Nina, a koji nedostaci u namjeri sa

postane još atraktivnije turističko odredište?

10. Želite li još nešto dodati u vezi upravljanja markom Grada Nina, a nije bilo

obuhvaćeno pitanjima?

78

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom PRIJEDLOG STRATEGIJE

UPRAVLJNJA MARKOM izradila samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Bruna Grbca

i uz pomoć asistentice dr. sc. Jasmine Dlačić, primjenjujući metodologiju

znanstvenoistraživačkog rada i koristeći literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada.

Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući

navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala sam i povezala referencama

s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad sam izradila u skladu s nacionalnim

međunarodnim normama o autorskom radu i djelu. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta.

Studentica

Tea Oštrić