1

249

MARKETING-KONTROLA JE SKUP POSTUPAKA ZA SUSTAVNU KVANTITATIVNU I KVALITATIVNU VALORIZACIJU U ČINAKA

MIKROSUSTAVA MARKETINGA I NJIHOVIH DETERMINANTI, SA CILJEM DA SE ODGOVARAJUĆIM KOREKTIVNIM AKCIJAMA PLANSKOG,

ORGANIZACIJSKOG ILI IZVRŠNOG KARAKTERA, OVI U ČINCI OPTIMIZIRAJU.

250

PROCES KONTROLEPROCES KONTROLEPROCES KONTROLEPROCES KONTROLE

Što želimoŠto želimoposti ći?posti ći?

OdređivanjeOdređivanjeciljacilja

Što se Što se događa?događa?

MjerenjeMjerenjeizvršavanjaizvršavanja

Zašto se toZašto se todogađa?događa?

DijagnozaDijagnozaizvršavanjaizvršavanja

Što bi trebaloŠto bi trebalopoduzeti vepoduzeti ve--zano za tajzano za tajproblem?problem?

KorektivnaKorektivnaakcijaakcija

251

KONTROLA EFIKASNOSTI MARKETINGA ODNOSI SE KONTROLA EFIKASNOSTI MARKETINGA ODNOSI SE NA PREISPITIVANJE OSTVARENIH REZULTATA, NA PREISPITIVANJE OSTVARENIH REZULTATA, KONKRETNIJE NA ODSTUPANJE REZULTATA U KONKRETNIJE NA ODSTUPANJE REZULTATA U

ODNOSU NA POSTAVLJENE STANDARDE SA ODNOSU NA POSTAVLJENE STANDARDE SA STAJALISTAJALIŠŠTA OBUHVATA CJELOKUPNE POSLOVNE TA OBUHVATA CJELOKUPNE POSLOVNE FUNKCIJE MARKETINGA ILI PAK POJEDINAFUNKCIJE MARKETINGA ILI PAK POJEDINA ČČNIH NIH

MARKETINGMARKETING--AKTIVNOSTI (PODFUNKCIJA AKTIVNOSTI (PODFUNKCIJA MARKETINGA):MARKETINGA):

1.1. PRODAJA,PRODAJA,

2.2. UDJEL NA TRŽIŠTU,UDJEL NA TRŽIŠTU,

3.3. DOBITDOBIT

252

METRIKA MARKETINGA

253

DEE HOCK: NIKADA NIJE PROBLEM KAKO NOVE INOVATIVNE MISLI

USADITI U SVIJEST, VEĆ KAKO IZ NJE IZBACITI STARE!

254

POSTOJE MNOGE USPOREDBE IZMEĐU UPRAVLJANJA GOSPODARSKIM

SUBJEKTIMA I SITUACIJAMA U ŽIVOTU ČOVJEKA. JEDNA OD SLIKOVITIH JE I

ONA KOJA SE ODNOSI NA KONTROLIRANJE ZDRAVLJA ČOVJEKA.

SIMPTOM →→→→ DIJAGNOZA →→→→ TERAPIJA

ZAŠTO TO NAVODIMO?

2

255

ZATO ŠTO I SVAKI GOSPODARSKI SUBJEKT NUŽNO TREBA KONTINUIRANO

PRATITI SVOJE POSLOVANJE. OVO SE PRAĆENJE, PRIJE SVEGA, ODNOSI NA KONTINUIRANO PRAĆENJE RAZLIČITIH FINANCIJSKIH MJERILA, ALI GOTOVO

JEDNAKO TAKO I DRUGIH MJERILA KOJA NAM MOGU KAZIVATI O STUPNJU

USPJEŠNOSTI PROVEDBE RAZLI ČITIH MARKETINŠKIH NAPORA.

POD MJERILOM PODRAZUMIJEVAMO KRITERIJ KOJI SLUŽI ZA OCJENU ILI PROCJENU NEČEGA, PONAJPRIJE

OCJENU ILI PROCJENU MARKETINŠKIH UČINAKA.

256

POJEDINA MARKETINŠKA MJERILA SVOJE UPORIŠTE IMAJU U RAZLIČITIM

INFORMACIJAMA KOJE SE GENERIRAJU U MARKETINŠKOM INFORMACIJSKOM SUSTAVU GOSPODARSKOG SUBJEKTA, ISTRAŽIVANJEM

TRŽIŠTA ILI NA NEKE DRUGE NA ČINE.

USPOREDBOM IZRAČUNATIH MJERILA S ISTOVJETNIMA IZ PROŠLOSTI, A OSOBITO I S

MJERILIMA KONKURENCIJE, MOGU SE DONOSITI RELEVANTNI ZAKLJU ČCI I ODLUKE

ZA VOĐENJE POSLOVNE POLITIKE GOSPODARSKOG SUBJEKTA U BUDU ĆNOSTI.

257

PREDMET RAŠČLAMBE MORAJU BITI KAKO NEGATIVNA, TAKO I POZITIVNA

USTANOVLJENA ODSTUPANJA.

U SLUČAJU NEGATIVNIH ODSTUPANJA JE NEOPHODNO USTANOVITI UZROKE

ODSTUPANJA I NASTOJATI IH OTKLONITI ILI IH BAREM MINIMIZIRATI.

U SLUČAJU POZITIVNIH ODSTUPANJAPONOVO JE POTREBNO USTANOVITI

UZROKE ODSTUPANJA KAKO BI SE ONI U BUDUĆNOSTI I DALJE ODRŽAVALI I PO

MOGUĆNOSTI JOŠ U VEĆOJ MJERI POTENCIRALI. 258

MORA SE IZNAĆI ODGOVOR NA PITANJE: ZAŠTO DOLAZI DO ODSTUPANJA?

DRUGIM RIJEČIMA, RAZLIČITA MJERILA TREBAJU POSLUŽITI KAO SVOJEVRSNI

PUTOKAZ ZA DIJAGNOSTICIRANJE RAZLIČITIH TRŽIŠNIH SITUACIJA I

STANJA, A KAKO BI GOSPODARSKI SUBJEKT, U KONA ČNICI, MOGAO DONIJETI ADEKVATNE POSLOVNE

ODLUKE.

259

METRIKA MARKETINGA TREBA PREDSTAVLJATI KVANTIFICIRANU POVEZNICU IZMEĐU

MARKETINGA I FINANCIJA KAO POSLOVNIH FUNKCIJA GOSPODARSKOG SUBJEKTA.

VEZA IZMEĐU POSLOVNIH FUNKCIJA MARKETINGA I FINANCIJA JE RECIPRO ČNA. MARKETING ZA PROVEDBU VE ĆINE SVOJIH

AKTIVNOSTI I OPERACIONALIZACIJU SVOJIH NAPORA NUŽNO TREBA FINANCIJSKU

POTPORU, ALI, S DRUGE STRANE, FINANCIJSKO STANJE GOSPODARSKOG

SUBJEKTA OVISIT ĆE NAJVEĆIM DIJELOM I OD DJELOTVORNOSTI I USPJEŠNOSTI

MARKETINGA.

METRIKA FINANCIJA, JEDNAKO KAO I METRIKA MARKETINGA, SAME ZA SEBE NE ZNA ČE

MNOGO, ALI POVEZANE MOGU GOTOVO UVIJEK UKAZATI NA UZROK NEKOG PROBLEMA. 260

TREBA ISTAKNUTI DA SU POTREBNI PODACI ZA IZRAČUNAVANJE POJEDINIH MJERILA MARKETINGA ČESTO NERASPOLOŽIVI,

NEKOMPLETNI, IZRAŽENI U DRUGIM MJERNIM JEDINICAMA, PONEKAD TEK PRIBLIŽNI ILI MOŽDA PREDSTAVLJAJU

POSLOVNU TAJNU.

MEĐUTIM, BITNO VEĆI PROBLEM JE POJAVA RAZLIČITIH OBLIKA "OTPORNOG

PONAŠANJA" U ODNOSU NA UPOTREBU MJERILA MARKETINGA KOJA SE U

GOSPODARSKOM SUBJEKTU MOGU POJAVITI, ILI SE JAVLJAJU, KAO ŠTO SU:

NEINFORMIRANOST, NESIGURNOST U POSTUPCIMA, KONZERVATIVIZAM I

OPORTUNIZAM.

3

261

KLJUČNI PROBLEM POČIVA U ČINJENICI ŠTO SE KRITIČNA MASA LJUDI U NAŠIM

GOSPODARSKIM SUBJEKTIMA U PRAVILU OSLANJA NA SVOJU INTUICIJU I POSLOVNI

INSTINKT, A NE NA BROJKE I ČINJENICE.

MEĐUTIM, ISTRAŽIVANJEM PROVEDENIM U SAD 2002. GODINE OD STRANE ISTRAŽIVAČKE

TVRTKE CHRISTIAN & TIMBERS USTANOVLJENO JE DA SE ČAK 45%

MENADŽERA VIŠE OSLANJA NA INSTINKT PRI DONOŠENJU POSLOVNIH ODLUKA.

262

SKUPINE MJERILA:

• MJERILA FINANCIJSKOG REZULTATA

• TRŽIŠNA MJERILA• MJERILA VEZANA ZA PROIZVOD• MJERILA VEZANA ZA CIJENU• MJERILA VEZANA ZA PRODAJU I

DISTRIBUCIJU• MJERILA VEZANA ZA PROMOCIJU• MJERILA VEZANA ZA POTROŠA ČE

263

USPOREDBA USPJEŠNOSTI DVA PROIZVODA

Kun

a Ukupni troškovi

Godine

Prodaja

0 1 2 3 4 5

Proizvod A

Ukupni troškovi

Godine

Prodaja

0 1 2 3 4 5

Proizvod B

Jednostavno se može zaklju čiti kako je proizvod A uspješniji negoli proizvod B

264

STOPA KANIBALIZACIJEIPPPt

SKAt = ———PNPt

gdje su:SKAt = stopa kanibalizacije u vremenu "t" (u %)IPPPt = izgubljena prodaja postoje ćeg proizvoda

u vremenu "t" (u fizi čkim jedinicama ili u kn)PNPt = prodaja novog proizvoda u vremenu "t" (u

fizičkim jedinicama ili u kn)

265

PROCES MARKETINGPROCES MARKETING--KONTROLEKONTROLE ::PROCES MARKETINGPROCES MARKETING--KONTROLEKONTROLE ::

DEFINIRANJE STANDARDA (MJERILA, NORMATIVA) KONTROLE,

UTVRĐIVANJE DISKREPANCIJE OSTVARENIH REZULTATA S PRETHODNO USTANOVLJENIM STANDARDOM KONTROLE,

PRIJEDLOG KOREKTIVNE AKCIJE VEZANE ZA KONKRETNU MARKETING-AKTIVNOST ILI ZA PRIMIJENJENI STANDARD KONTROLE.

266

ORGANIZACIJA JE SUSTAVNA I PLANSKA PODJELA POSLOVA, KOORDINIRANJE IZVRŠAVANJA TIH POSLOVA,

ZDRUŽIVANJE PODIJELJENIH POSLOVA U ORGANIZACIJSKE JEDINICE PODUZE ĆA I KOORDINIRANJE I KOOPERIRANJE TIH

ORGANIZACIJSKIH JEDINICA S DRUGIM TAKVIM JEDINICAMA U GOSPODARSKOM SUBJEKTU, A SVE RADI

USPJEŠNOG IZVRŠAVANJA POSTAVLJENIH ZADA ĆA I DOSTIZANJA ODREĐENOG CILJA.

ORGANIZACIJA MARKETINGAORGANIZACIJA MARKETINGA

4

267

ORGANIZACIJA MARKETINGA U UVJETIMA POSTOJANJA ORGANIZACIJA MARKETINGA U UVJETIMA POSTOJANJA PROFITNIH CENTARAPROFITNIH CENTARA

ORGANIZACIJA MARKETINGA U UVJETIMA POSTOJANJA ORGANIZACIJA MARKETINGA U UVJETIMA POSTOJANJA PROFITNIH CENTARAPROFITNIH CENTARA

268

ČIMBENICI ORGANIZACIJE MARKETINGAČIMBENICI ORGANIZACIJE MARKETINGAČIMBENICI ORGANIZACIJE MARKETINGAČIMBENICI ORGANIZACIJE MARKETINGA

1. TRŽIŠNA USMJERENOST GOSPODARSKOG SUBJEKTA2. TRŽIŠNA SITUACIJA3. VELIČINA GOSPODARSKOG SUBJEKTA4. DJELATNOST GOSPODARSKOG SUBJEKTA5. PROIZVODNI/PRODAJNI PROGRAM6. KADROVSKE, FINANCIJSKE I PROSTORNE MOGU ĆNOSTI

Slika se ne može prikazati. Vaše računalo možda nema dovoljno memorije za otvaranje slike ili je slika oštećena. Ponovno pokrenite računalo, zatim ponovno

otvorite datoteku. Ako se još uvijek pojavljuje crveni "x", morat ćete izbrisati sliku te je zatim ponovno umetnuti.

Slika se ne može prikazati. Vaše računalo možda nema dovoljno memorije za otvaranje slike ili je slika oštećena. Ponovno pokrenite računalo, zatim ponovno

otvorite datoteku. Ako se još uvijek pojavljuje crveni "x", morat ćete izbrisati sliku te je zatim ponovno umetnuti.

PC/DIVIZIONALNA ORGANIZACIJAPC/DIVIZIONALNA ORGANIZACIJAPC/DIVIZIONALNA ORGANIZACIJAPC/DIVIZIONALNA ORGANIZACIJA

PRODUCT PRODUCT -- MANAGERIMANAGERIPRODUCT PRODUCT -- MANAGERIMANAGERI

269

Interakcije voditelja

proizvoda

Oglašava čkeOglašava čkeagencijeagencije

ProdajaProdaja

PravnaPravnapitanjapitanja

AmbalažaAmbalaža

PoreznaPoreznapitanjapitanja

PromocijskePromocijskeaktivnostiaktivnosti

NabavaNabava

II & & RR

Proizvodnja iProizvodnja idistribudistribucijacija

PublicitPublicitetetIstraživanjeIstraživanje

tržištatržišta

MediMedijiji

270

TRI VRSTE TIMOVA ZA TRI VRSTE TIMOVA ZA PROIZVODPROIZVOD

TRI VRSTE TIMOVA ZA TRI VRSTE TIMOVA ZA PROIZVODPROIZVOD

Vertikalni tim Vertikalni tim Za proizvodZa proizvod

PMPMSSPMPM

PPPP

PMPM = product manager= product managerSSPM = PM = suradniksuradnik product managerproduct manageraaPPPP = = pomo ćnik za proizvodpomo ćnik za proizvod

HorizontalHorizontalni tim ni tim za proizvodza proizvod

PMPM

II KK PP DD FF EE

PP = = prodajniprodajni managermanagerD = D = specijalist za distribucijuspecijalist za distribucijuF = F = specijalist za financije/ra čunov.specijalist za financije/ra čunov.E = E = inženjerinženjer

Trokutni tim Trokutni tim za proizvodza proizvod

PMPM

II KK

II = = istraživa č tržištaistraživa č tržištaKK = = specijalista za komunikacijespecijalista za komunikacije

271

ETIKA U MARKETINGUETIČNO PONAŠANJE MORA BITI SASTAVNI

DIO GOSPODARSKOG SUBJEKTA, NA ČIN ŽIVOTA KOJI JE DUBOKO UKORIJENJEN

U FILOZOFIJU OPSTOJNOSTI GOSPODARSKOG SUBJEKTA, ONO

MORA POSTATITI TRADICIJOM, NA ČINOM VOĐENJA POSLOVA KOJI SE PRENOSI S

GENERACIJE NA GENERACIJU ZAPOSLENIKA NA SVIM RAZINAMA.

272

DRUŠTVENA ODGOVORNOSTse odnosi na obvezu gospodarskog

subjekta da unaprijedi svoje pozitivno djelovanje i smanji svoje negativno djelovanje na društvo.

je predstavljena moralnim standardima na kojima se temelje

marketing-odluke i akcije.

MARKETING-ETIKA

5

273

KLASIFICIRANJE MARKETINGKLASIFICIRANJE MARKETING--ODLUKAODLUKA

Etično

Etič

nost

Nelegalno Legalno

Legalnost

Etično,ali nelegalno

Neetično i nelegalno

Neetično,alilegalno

Etičnoilegalno

Neetično

274

275

Results of a survey to find out what brand of butter substitute doctors recommend for their patients concerned about cholesterol:

• Recommended no Particular Brand: 80%• Recommended Brand A 5%• Recommended Brand B 4%

No other brand is recommended by more than 2% of the Doctors.Brand A runs this ad:

Is this ethical ?

MORE DOCTORS RECOMMEND BRAND ATHAN ANY OTHER BRAND