UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

UPORABA STRATEGIJ MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V PODJETJU

METAL RAVNE

USE OF STRATEGIES FOR MARKETING COMMUNICATION IN THE COMPANY METAL RAVNE

Kandidat: Miran Čevnik Študent izrednega študija Številka indeksa: 82158879 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: doc.dr. Matjaž Iršič Somentor: dr. Damijan Mumel

Ravne na Koroškem, julija 2008

2

ZAHVALA V teh stavkih bi rad izrazil hvaležnost, ki jo čutim do ljudi, ki so me v času študija spodbujali, mi vlivali zaupanje, verjeli vame in mi tako pomagali na študijski poti. Iz te množice velja posebna zahvala družini, ženi Gabi, sinu Mihu in hčerki Nini, ki so bili z mano od prvega izpita in potem vse do diplome, sošolki Tjaši za podporo in sodelovanje v času študija, mentorju diplomskega dela doc.dr. Matjažu Iršiču in somentorju dr. Damijan Mumel-u za pomoč pri izdelavi zaključnega študijskega koraka – izdelavi diplomskega dela! Omenjenim, kakor tudi vsem ostalim, ki so kakorkoli vplivali na moj dosežen rezultat, se iskreno zahvaljujem!

Miran

3

PREDGOVOR Neravnovesja na trgih, pritiski globalne politike, hitre spremembe, okoljska politika, naraščajoča konkurenca, razvoj azijskih držav, dražja energija, minljivost virov in številni drugi podobni razlogi narekujejo, da se morajo podjetja vse bolj truditi za svoj za svoj obstoj in razvoj. Ni dovolj le obstajati in poslovati po nekdanjih ustaljenih pravilih ekonomije. Treba se je spreminjati, truditi za nenehen razvoj, se prilagajati spremembam, jih predvideti, predvideti potrebe porabnikov, znati potrebe ustvariti, ponujati kupcem poleg kakovosti in sprejemljivih cen tudi sprejemljive dobavne roke, nujno je biti drugačen od tekmecev, biti prepoznaven, biti najboljši. Vsi ti napori za doseganje odličnosti in zagotavljanje preživetja zadevajo danes prav vsa podjetja ne glede na predmet poslovanja. Poleg potrebnega finančnega kapitala, kapitala delovne sile, kakovosti izdelkov, primernih cen, poznavanja in razumevanja strateškega pozicioniranja, uporabe ustreznih generičnih strategij, poznavanja in uporabe primernih temeljnih strategij itd. je v današnjih spremenljivih gospodarskih, ekonomskih in političnih razmerah pomemben dejavnik uspeha podjetja tudi poznavanje in pravilna uporaba instrumentalnih strategij marketinga. Te zadevajo področje izdelka, distribucije, cen in pogojev menjave ter marketinško komuniciranje. V diplomskem delu sem podrobneje predstavil strategije na področju marketinškega komuniciranja. Teoretičen del zajema znanstvena dognanja na področju marketinškega komuniciranja, podroben opis instrumentov marketinškega komuniciranja, njihovih značilnosti in področij uporabe. V praktičnem delu pa opisujem poslovanje in dejavnost podjetja Metal Ravne. Središče raziskave praktičnega dela je usmerjeno v raziskovanje in analize aktivnosti podjetja Metal Ravne na področju marketinškega komuniciranja. Končne ugotovitve kažejo ali podjetje uporablja teoretična spoznanja s področja marketinškega komuniciranja v praksi, katere instrumente spleta marketinške komunikacije (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja) podjetje uporablja in na kakšen način. Osnovni namen raziskave v diplomskem delu je primerjava med znanstvenimi trditvami in spoznanji ter delovanjem podjetja Metal Ravne na področju marketinškega komuniciranja. Cilj teoretičnega dela je razumeti koncept marketinškega komuniciranja in instrumente spleta marketinškega komuniciranja. Praktični cilji diplomskega dela pa so: analizirati uporabljene instrumente spleta marketinškega komuniciranja v podjetju, ugotoviti pomanjkljivosti pri uporabi in prednosti uporabe instrumentov, raziskati upravičenost morebitne neuporabe katerega od instrumentov spleta in na podlagi rezultatov predlagati ukrepe za večjo učinkovitost na tem področju. Predpostavljam, da je marketinško komuniciranje v jeklarski industriji manj razvito kot v drugih panogah (farmacevtska industrija, živilska industrija, filmska industrija, industrija bele tehnike itd.). Ker je Slovenija vstopila v združenje EU, postajajo slovenska podjetja vse bolj globalna. To velja tudi za podjetje Metal Ravne, in prav razumevanje koncepta marketinškega komuniciranja je zato še toliko bolj pomembno. Predstavlja enega od pogojev za obstoj podjetja in ustvarjanje možnosti za njegovo razvijanje.

4

KAZALO 1 UVOD...................................................................................................................................................... 6

1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA, KI JE PREDMET DIPLOMSKEGA DELA................. 6 1.2 NAMEN IN CILJI.............................................................................................................................. 7 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE ................................................................................... 7 1.4 UPORABLJENE METODE RAZISKAVE ............................................................................................. 7

2 KLJUČNE INSTRUMENTALNE STRATEGIJE V MARKETINGU ............................................ 9 2.1 OPREDELITEV KLJUČNIH INSTRUMENTALNIH STRATEGIJ V MARKETINGU1 ............................... 9 2.2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE, KOT ENA KLJUČNIH INSTRUMENTALNIH STRATEGIJ V MARKETINGU ............................................................................................................................................. 10

2.2.1 Pojem marketinga ................................................................................................................... 10 2.2.2 Pojem komuniciranja ............................................................................................................. 11

2.2.2.1 Značilnosti komunikacijskega procesa ...................................................................................... 12 2.2.3 Opredelitev marketinškega komuniciranja ............................................................................ 14

2.2.3.1 Poglavitni koraki pri oblikovanju celovitega komunikacijskega programa........................... 16 3 MARKETINŠKI KOMUNIKACIJSKI SPLET ............................................................................... 20

3.1 OPREDELITEV MARKETINŠKEGA KOMUNIKACIJSKEGA SPLETA................................................ 20 3.1.1 Značilnosti aktivnosti marketinškega komunikacijskega spleta ........................................... 22

3.2 OGLAŠEVANJE ............................................................................................................................. 23 3.2.1 Opredelitev oglaševanja.......................................................................................................... 23 3.2.2 Opredelitev ciljev oglaševanja ................................................................................................ 24 3.2.3 Program oglaševanja .............................................................................................................. 25 3.2.4 Izbira oglaševalskega medija.................................................................................................. 25

3.2.4.1 Vrste medijev2 ............................................................................................................................. 26 3.3 POSPEŠEVANJE PRODAJE............................................................................................................. 27

3.3.1 Opredelitev pospeševanja prodaje .......................................................................................... 27 3.3.2 Cilji pospeševanja prodaje ...................................................................................................... 27 3.3.3 Metode pospeševanja prodaje3................................................................................................ 28

3.3.3.1 Metode, usmerjene v porabnike:................................................................................................ 28 3.3.3.2 Metode, usmerjene v trgovske posrednike:............................................................................... 29 3.3.3.3 Metode, usmerjene v lastno prodajno osebje:........................................................................... 29

3.4 OSEBNA PRODAJA ........................................................................................................................ 29 3.4.1 Opredelitev osebne prodaje..................................................................................................... 29 3.4.2 Proces osebne prodaje ............................................................................................................ 30

3.5 ODNOSI Z JAVNOSTMI .................................................................................................................. 32 3.5.1 Opredelitev odnosov z javnostmi ............................................................................................ 32 3.5.2 Značilnosti odnosov z javnostmi............................................................................................. 33 3.5.3 Odnosi z notranjimi javnostmi .............................................................................................. 34 3.5.4 Odnosi z zunanjimi javnostmi ................................................................................................ 35

4 UPORABA MARKETINŠKEGA KOMUNIKACIJSKEGA SPLETA V PODJETJU METAL RAVNE........................................................................................................................................................... 36

4.1 PREDSTAVITEV PODJETJA METAL RAVNE ................................................................................. 36 4.1.1 Proizvodne enote podjetja Metal Ravne in proizvodni program ........................................... 39 4.1.2 Ključni strateški cilji podjetja Metal Ravne ........................................................................... 41

4.2 PODJETJE METAL RAVNE IN STRATEGIJE NA PODROČJU MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA 42 4.2.1 Zgodovina marketinškega komuniciranja v podjetju Metal Ravne ...................................... 42 4.2.2 Marketinško komuniciranje v podjetju Metal Ravne danes .................................................. 42

4.2.2.1 Oblikovanje celovitega komunikacijskega programa v podjetju Metal Ravne...................... 43 4.3 MARKETINŠKI KOMUNIKACIJSKI SPLET V PODJETJU METAL RAVNE ....................................... 51

4.3.1 Oglaševanje v podjetju Metal Ravne ...................................................................................... 51 4.3.1.1 Opredelitev ciljev ........................................................................................................................ 51 4.3.1.2 Ciljne skupine oglaševanja ......................................................................................................... 51 4.3.1.3 Mediji oglaševanja in strukturni deleži ..................................................................................... 52

5

4.3.1.4 Primeri uporabe oglaševanja v podjetju Metal Ravne ...................................................................... 53 4.3.2 Pospeševanje prodaje v Metalu Ravne ................................................................................... 58

4.3.2.1 Opredelitev ciljev.................................................................................................................................. 58 4.3.2.2 Primeri uporabe pospeševanja prodaje v podjetju Metal Ravne ............................................ 58

4.3.3 Osebna prodaja v Metalu Ravne ............................................................................................ 58 4.3.3.1 Opredelitev ciljev.................................................................................................................................. 59 4.3.3.2 Primeri uporabe osebne prodaje v Metalu Ravne .................................................................... 59

4.3.4 Odnosi z javnostmi v Metalu Ravne ....................................................................................... 59 4.3.4.1 Opredelitev ciljev: ....................................................................................................................... 59 4.3.4.2 Primeri uporabe odnosov z javnostmi v Metalu Ravne: .......................................................... 60

5 SKLEP .................................................................................................................................................. 63 5.1 KLJUČNE UGOTOVITVE ............................................................................................................... 64

5.1.1 Ključne ugotovitve raziskave podjetja Metal Ravne: ............................................................. 64 5.2 KRITIČNA OCENA DELOVANJA PODJETJA METAL RAVNE NA PODROČJU MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ........................................................................................................................................ 68

POVZETEK................................................................................................................................................... 69 ABSTRACT ................................................................................................................................................... 69 LITERATURA IN VIRI ............................................................................................................................... 71

6

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet diplomskega dela Področje obravnave teme diplomskega dela je marketinško komuniciranje. Podjetje Metal Ravne se je srečevalo v preteklosti z velikimi šoki na trgu. Najprej je bil hud udarec za podjetje izguba jugoslovanskega trga, treba je bilo preživeti, se prestrukturirati in poiskati nova tržišča. To je podjetju uspelo. Prebilo se je na mednarodni trg, kjer je konkurenca huda. Podjetje povečuje tržne deleže po celem svetu, ustvarja nove trge, razvija nove izdelke, vlaga v razvoj itd. Vseskozi pa je podjetje izpostavljeno globalni politiki, šokom na tržiščih, raznim cenovnim špekulacijam itd. Pred dobrim letom (marca 2007) je podjetje dobilo tudi novega lastnika – rusko skupino KOKS. Zaradi vsega tega sem prepričan, da je Metal Ravne preživel in postal uspešno globalno podjetje zaradi vlaganj v razvoj, uporabe različnih strategij na trgu, vlaganj v kadre in izobraževanje itd. predvsem pa tudi iz razloga stalne uporabe instrumentov marketinškega komuniciranja, ki pa na drugi strani zaradi silnih pritiskov in sprememb verjetno niso bili tako skrbno izbrani in maksimalno uporabljeni. Ocenjujem, da možnosti marketinškega komuniciranja v podjetju Metal Ravne še niso v celoti izrabljene. V diplomskem delu sem podrobneje raziskal delovanje podjetja Metal Ravne, v katerem sem tudi zaposlen, in sicer na področju marketinškega komuniciranja. V seminarski nalogi pri predmetu Strateški marketing sem se delno že dotaknil te vsebine. Ocenjujem, da je marketinško komuniciranje za podjetja zelo zanimivo področje, saj bistveno vpliva na mnoge odločitve udeležencev v menjalnih procesih. Metal Ravne je globalno podjetje in uporablja določene prijeme, ki so plod znanstvenih dognanj na področju marketinškega komuniciranja. V diplomskem delu sem analiziral delovanje podjetja Metal Ravne na področju marketinškega komuniciranja in ugotovil, katere instrumente spleta marketinške komunikacije (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja) podjetje uporablja in na kakšen način. Jedro diplomskega dela je usmerjeno v raziskavo: 1. Zastavljenih ciljev podjetja glede marketinškega komuniciranja, realnost ciljev, merljivost… 2. Kako izbira podjetje ciljno občinstvo? 3. Katere instrumente komuniciranja podjetje uporablja in zakaj prav te? 4. Ali kakšnega instrumenta podjetje ne uporablja in kakšni so razlogi za to? 5. Kako je urejeno financiranje marketinškega komuniciranja v podjetju? 6. Ali in kako podjetje meri učinkovitost svojega delovanja na področju komuniciranja? S tako obdelavo omenjene problematike bi rad ob rezultatih tudi podal oceno delovanja podjetja na področju komuniciranja in komentar, ki bi po potrebi tudi nakazal podjetju morebitno smiselnost uporabe še katerega dodatnega instrumenta marketinškega komuniciranja.

7

1.2 Namen in cilji Osnovni namen raziskave v diplomskem delu je narediti primerjavo med znanstvenimi trditvami in spoznanji na eni ter delovanjem podjetja Metal Ravne na drugi strani, in sicer na področju marketinškega komuniciranja. Hotel sem ugotoviti, ali podjetje in s kakšno intenzivnostjo uporablja orodja oziroma instrumente iz spleta marketinškega komuniciranja. Ali ima podjetje na tem področju še neizrabljene možnosti v primerjavi s konkurenti? Dosegamo primerljive rezultate s konkurenco, čeprav strategij marketinškega komuniciranja še ne uporabljamo in izkoriščamo v tolikšni meri kot konkurenti? Ali lahko še povečamo vpliv uporabe marketinškega komuniciranja na uspešnost podjetja? Cilji – teoretični del: ● razumevanje koncepta marketinškega komuniciranja, ● razumevanje instrumentov spleta marketinškega komuniciranja. Cilji – praktični del: ● analiza uporabljenih instrumentov spleta marketinškega komuniciranja v podjetju, ● ugotavljanje pomanjkljivosti pri uporabi, ● ugotavljanje prednosti uporabe instrumentov, ● raziskati upravičenost morebitne neuporabe katerega od instrumentov spleta, ● na podlagi rezultatov predlagati ukrepe za večjo učinkovitost na tem področju. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke raziskave: ● Predpostavljam, da je marketinško komuniciranje v jeklarski industriji manj razvito, kot

v drugih panogah (farmacevtska industrija, živilska industrija, filmska industrija, industrija bele tehnike itd.).

● Vstop Slovenije v EU je pospešil soočenje slovenskih podjetij z globalnim trgom. ● Pomen marketinškega komuniciranja vse bolj narašča. Omejitve raziskave: ● poslovne skrivnosti podjetja, ● pomanjkanje podatkov iz preteklosti o delovanju podjetja na področju marketinškega

komuniciranja. 1.4 Uporabljene metode raziskave Skušal sem opisati, kako podjetje uporablja orodja marketinškega komuniciranja (oglaševanje, pospeševanje prodaje…) in ali je bil in kakšen je bil odziv (povečano, nespremenjeno povpraševanje, povečan tržni delež itd.) pri odjemalcih.

8

Raziskava v diplomskem delu je komparativno statična in dinamična. Naredil sem primerjavo stanja pred uporabo orodij marketinškega komuniciranja in po njej. Opisal sem dejanja podjetja po prvotnih uspehih uporabe orodij in pristop, kako podjetje nadaljuje z izbranimi ukrepi oziroma strategijo komuniciranja, ter kakšni so bili in so še dolgoročni odzivi. Uporabljen je bil analitični pristop. Deduktivno sklepanje sem glede na dosegljivost podatkov podkrepil z empiričnimi ugotovitvami. Glede na dosegljivost in pristnost rezultatov sem praktično z izračuni prikazal spremembe, ki so nastale, in na koncu ponovil deduktivno sklepanje. Uporabljene instrumente komuniciranja sem na podlagi rezultatov opisal in ocenil ter dodal komentar. Za te ocenitve sem pridobil empirične podatke in jih z njimi potrdil, na koncu pa sem, izhajajoč iz rezultatov napisal zaključek in postavil hipotezo o uporabi optimalne strategije marketinškega komuniciranja za podjetje Metal Ravne.

9

2 KLJUČNE INSTRUMENTALNE STRATEGIJE V MARKETINGU 2.1 Opredelitev ključnih instrumentalnih strategij v marketingu1

V zadnji fazi strateškega načrtovanja marketinga je pozornost organizacije usmerjena v oblikovanje instrumentalnih strategij marketinga. Te strategije predstavljajo taktično komponento marketinga, saj so marketinške odločitve prav na tej ravni tesno povezane s taktičnimi odločitvami. Instrumentalne strategije predstavljajo načine doseganja instrumentalnih ciljev marketinga in tudi temeljijo na njihovi opredelitvi. Gre za cilje na področju izdelka, cilje na področju distribucije, cilje na področju cen in pogojev menjave in cilje na področju marketinškega komuniciranja. Iz teh ciljev izhajajo ključne instrumentalne strategije v marketingu: ● strategije na področju izdelka, ● strategije na področju distribucije, ● strategije na področju cen in pogojev menjave, ● strategije na področju marketinškega komuniciranja. Kakovost odločitev, sprejetih v tej fazi strateškega odločanja, je v veliki meri odvisna od vseh marketinških informacij o trgu in njegovih dimenzijah, s katerimi podjetje razpolaga. Značilne marketinške informacije se nanašajo na potrebe, želje in vedenje ciljnih skupin, na značilnosti teh skupin, na načine zadovoljevanja njihovih potreb in želj itd. Marketinški splet za konkreten izdelek pomeni tudi način razlikovanja ponudnikov med seboj. Zelo pomemben dejavnik uspešnosti marketinškega spleta je hitrost prilagajanja oz. spreminjanje organizacije zaradi spremenjenega povpraševanja. V Tabeli 1. so predstavljene možnosti odločanja organizacij v primeru ocenjenih sprememb povpraševanja. TABELA 1: Fleksibilnost organizacije glede na stopnjo spremembe trga (odjemalcev)

Fleksibilnost organizacije glede na reakcije konkurentov

nizka visoka visoka Stopnja spremembe trga (odjemalcev) nizka V matriki opazujemo situacije 1, 2, 3 in 4, ki kažejo fleksibilnost organizacije v povezavi s spremembami v njenem okolju.

1

2

3

4

10

● Situacija 1: Tu gre za zamujene priložnosti organizacije. Raven fleksibilnosti je nizka in ne ve se, kaj storiti pri tej spremembi trga, zato uspeha ni pričakovati.

● Situacija 2: Organizacija sledi tržnim spremembam. ● Situacija 3: V tem primeru organizacija uživa udobje. Če se organizacija že nahaja v tem

položaju, mora skrbno slediti tržnim spremembam in trendom obnašanja tržnih konkurentov.

● Situacija 4: Situacija prikazuje veliko pripravljenost organizacije na spremembe, ki pa je

ni moč izkoristiti v danem trenutku, ampak je treba počakati na spremembe trga. 2.2 Marketinško komuniciranje, kot ena ključnih instrumentalnih strategij v

marketingu Današnji trg zahteva od podjetij poleg kakovostnih izdelkov, dobave na dogovorjene termine, odnosa do okolja, poleg družbene odgovornosti itd. , kot pogoj za uspeh in obstoj, tudi učinkovito uporabo strategij na področju marketinškega komuniciranja. 2.2.1 Pojem marketinga Zgodnja definicija marketinga iz leta 1960, kot jo je podala AMA (American Marketing Association), opredeljuje marketing kot izvajanje poslovnih aktivnosti, ki usmerjajo tok blaga in storitev od proizvajalca do porabnika in uporabnika. Marketing je bil v tem času povezan predvsem s proučevanjem blaga, institucij in funkcij (Radonjič, Iršič, 2006, 1). Razvoj marketinške miselnosti se je širil v smeri definicije njegove uporabnosti. AMA je leta 1985 opredelila novo definicijo marketinga, ki pravi, da je marketing proces načrtovanja in izvajanja koncepcije (zamisel, ideja), oblikovanja cen, promocije in distribucije idej, blaga in storitev, z namenom ustvarjanja menjav, ki zadovoljujejo cilje posameznikov in organizacij (prav tam, 1). Definicija marketinga se razlikuje med avtorji tudi zaradi različnih izhodišč za opredelitev. Marketing lahko namreč danes razumemo kot splet ciljnih aktivnosti oziroma proces, kot znanost, kot veščino ali spretnost, kot sistem, kot poslovno funkcijo, kot koncept oziroma miselnost ali filozofijo ter ne nazadnje kot organizacijsko strukturo (prav tam, 1). Marketing je celota posebnih aktivnosti organizacij na področju menjave izdelkov, ki so usmerjene k zadovoljevanju potreb. Te aktivnosti so (Gabrijan, Snoj, 2004, 26): – ustvarjanje informacij za potrebe marketinga, – marketinški management izdelkov, – marketinški management cen in kupoprodajnih pogojev,

__________________________________________________

1 Povzeto po Radonjič, Iršič (2006, 95-97)

11

– marketinško komuniciranje, – marketinška priskrba in razpečava izdelkov. 2.2.2 Pojem komuniciranja Beseda komunikacija pomeni sporočati, sporazumevati se med seboj (Toporišič, 2001,768). O komunikaciji med ljudmi govorimo tedaj, ko med partnerji v socialni interakciji teče kontinuiran tok sporočil. Sporočila, ki si jih izmenjujemo, so podana v nekem kodu, v znakovnem sistemu, ki omogoča prenašanje pomena. Da bi bila komunikacija možna in uspešna, morajo partnerji v komunikaciji imeti enak ali vsaj zelo podoben kod sporočanja (Ule, Kline, 1996, 24). Komunikacija pa ne poteka le med ljudmi, ampak tudi znotraj vsakega posameznika. Vsak posameznik je namreč kot organizem odvisen od obsežnega pretoka informacij med različnimi njegovimi podsistemi, med receptorji in efektorji na primer. Tako ločimo torej (prav tam, 24): ● zunanjo komunikacijo – komunikacijo med ljudmi, ● notranjo komunikacijo – komunikacijo v posamezniku. Komunikacija je torej zelo širok pojav, ki vsebuje tako procese med ljudmi kot procese v nas samih. Pri tem ne mislimo le na kognitivne procese razumevanja sporočil ali formuliranja sporočil, temveč tudi na fiziološke procese. Po drugi strani pa komunikacija obsega tudi celote, ki presegajo interakcijo med posamezniki, kot je komunikacija med institucijami, komunikacija preko medijev itd. Komunikacija spreminja vedenje ljudi, zlasti s tem, ker spreminja stališča pri prejemniku (prav tam, 25). S komuniciranjem razumemo določen proces obveščanja ali informiranja in v bistvu predstavlja tok informacij (sporočil), ki teče med vsaj dvema osebama v obeh oziroma v več smereh. Gre torej za obojestranski ali tako imenovani bilateralni proces informiranja, ki v bistvu predstavlja tok informacij, ki teče med vsaj dvema osebama v obeh smereh (Lorbek, 1979, 9). Omejitve človekove komunikacije so določene s sposobnostjo njegove znotrajosebnostne informacijske mreže, selektivnostjo prejemnikov in spretnostjo njegovih čutnih organov. Zato je množica signalov, dostopnih ljudem, omejena. Če število sporočil v obtoku presega določen maksimum, pride do komunikacijske prenasičenosti in posledično do napak v informacijski mreži ter do znižanja števila sporočil, ki dosežejo svoj cilj (Mumel, Završnik, 2003, 6). Cilj komuniciranja je prenesti informacijo iz misli ene osebe v misli druge osebe ali več oseb, kot to terjajo informiranje, dogovarjanje, vplivanje ipd. Uspešno je le komuniciranje, ki doseže zastavljeni cilj (Možina in drugi, 2004, 52).

12

2.2.2.1 Značilnosti komunikacijskega procesa Izraz "komuniciranje" že sam spominja na to, da gre za proces. V ožjem pomenu besede pomeni proces sistematično zaporedje dejanj, usmerjeno k določenemu cilju. Proces komuniciranja je torej sistematično zaporedje dejanj komuniciranja, usmerjeno k njegovemu cilju (Lorbek, 1979, 39). Model na Sliki 1 prikazuje zgradbo procesa komuniciranja (Mumel, Završnik 2003, 7, povz. po Kotler, 1996, 597): SLIKA 1: ZGRADBA PROCESA KOMUNICIRANJA

SPOROČEVALEC KODIRANJE SPOROČILO DEKODIRANJE SPREJEMNIK

MEDIJ

KANAL

POVRATNA INFORMACIJA ODZIV

= komunikacijski tok (kaže smer marketinškega komuniciranja)

= povratni tok (kaže povratno zvezo med sporočevalcem in sprejemnikom) Na sliki 1 je prikazana zgradba komunikacijskega modela. Poglavitna elementa sta sporočevalec (oddajnik) in sprejemnik (naslovnik), sledita komunikacijski orodji – sporočilo in kanal ; sledijo štiri komunikacijske funkcije – kodiranje, dekodiranje, odziv in povratna informacija. Zadnji element v modelu so motnje (prav tam, 7). • Sporočevalec (oddajnik) Če želimo, da je sporočilo učinkovito in da doseže naslovnika mora biti oblikovano (zakodirano) tako, da ga sprejemnik lahko dekodira. Bolj ko se oddajnikovo izkustveno polje prekriva s sprejemnikovim, učinkovitejše je sporočilo. Sporočevalec mora biti posebej pozoren na motnje, ki so stalno prisotne v okolju (Kotler, 1996, 597-598).

MOTNJE

13

• Sprejemnik (naslovnik) Sprejemnik je oseba, s katero oddajnik želi deliti skupne informacije. V splošnem so to potrošniki, javnost ali trg, ki ga skuša podjetje doseči. Sprejemnik sprejme sporočilo in ga poskuša dekodirati (Ule, Kline, 1996, 67). • Sporočilo Sporočilo je lahko verbalno ali neverbalno, v pisni ali govorjeni obliki, v obliki simbola, znaka ali njihove poljubne kombinacije. Vsekakor pa mora biti v obliki, ki je primerna za komunikacijski kanal (prav tam, 66). Sporočilo naj bi pritegnilo pozornost, ohranilo zanimanje, spodbudilo željo in povzročilo dejanje. Pri vsebini sporočila ločimo razumski (upošteva porabnikovo željo po koristnosti izdelka), čustveni (skuša vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki bi vplivala na nakup) in moralni poziv (ta je usmerjen na porabnikov občutek za to, kaj je prav in kaj ne) (Mumel, Završnik, 2003, 8, povz. po Kotler, 1996, 603-605). • Kanal Da je prenos sporočila učinkovit, mora sporočevalec izbrati ustrezne kanale. Temeljna delitev je na osebne in neosebne komunikacijske kanale. Osebni kanali pomenijo komunikacijo med dvema osebama ali več osebami. Poteka iz oči v oči, med eno osebo in občinstvom, preko telefona ali pošte. Neosebni komunikacijski kanali pa omogočajo posredovanje sporočil brez osebnega stika. Sem sodijo občila, ozračje in dogodki (Kotler, 1996, 608-610). • Kodiranje Kodiranje je kreiranje sporočila z izbiro in s kombinacijo simbolov na način, ki najbolj ustreza ciljem sporočevalca. Kombinacija simbolov je jezik, s katerim se sporazumevata sporočevalec in sprejemnik. Sprejemnik naj bi prisodil določenemu simbolu isti pomen, kot sporočevalec, če bosta simbol oba povezovala z istim predmetom, dogodkom, dejanjem ali občutki. Obstajati mora skupno izkustveno polje ali referenčni okvir. S tem v zvezi je treba razložiti pojem empatična sposobnost sporočevalca, ki pomeni, da je sporočevalec sposoben ugotavljati skupno izkustveno polje oz. referenčni okvir. Kodiranje v marketingu mora biti empatično tako v smislu kreiranja vsebine sporočila (verbalizacija) kot v smislu kreiranja njegove oblike (vizualizacija) (Lorbek, 1979, 41-44). • Dekodiranje Dekodiranje je proces, v katerem sprejemalec z uporabo kode ali šifre prisoja pomen kombinaciji simbolov, ki mu jih je namenil sporočevalec. Z dekodiranjem se konča sprejemalčev proces zaznavanja sporočila. V fazi sprejemanja zazna le obliko sporočila, v fazi dekodiranja pa tudi vsebino (prav tam, 50).

14

• Odziv Odziv na sporočilo predstavlja skupek vsega nevidnega in vidnega obnašanja sprejemalca, ki ga sprožijo dražljaji v sporočilu. Odgovori sprejemalca so lahko vidni ali pa nevidni. Vidni odgovori izražajo konkretno obnašanje sprejemalca, nevidni pa vključujejo psihološko obnašanje sprejemalca in učinke, ki so skriti v sprejemalčevi glavi (prav tam, 52). • Povratna informacija Povratna informacija je zadnja in obenem začetna faza procesa informiranja. Sklene krog komunikacijskega procesa in je hkrati začetna faza, ker posreduje reagiranje sprejemalca na sporočila in daje osnovo za kreiranje novega sporočila. Obenem povratna informacija obvešča o deformaciji sporočila na poti od vira k cilju. Z njo torej tudi nadziramo entropijo oziroma izgubo lastnosti sporočila oziroma doseganje ciljev komunikacije. Omogoča pravo dvosmerno komunikacijo (Gabrijan, Snoj, 1992, 229). • Motnje Motnje so nenačrtovane ovire, ki povzročijo, da sprejemnik dobi drugačno sporočilo od načrtovanega ali ga drugače dekodira (Starman, 1995, 7). Ljudje smo dnevno izpostavljeni velikemu številu sporočil, ki na nas vplivajo in nam lahko popačijo sliko določenih sporočil, nam preprečijo, da se zavedamo vseh sporočil itd. Razlogi, da ciljno občinstvo ne sprejme nekega sporočila so (Kotler, 1996, 598): – selektivna pozornost (Naslovnik ne zazna vseh sporočil.), – selektivno izkrivljanje (Pride do popačenja sporočila, sprejemnik ne sliši tistega, kar je

hotel povedati sporočevalec, ampak to, kar želi slišati.), – selektivna ohranitev (Sprejemnik ohrani v spominu le del vseh sporočil.). 2.2.3 Opredelitev marketinškega komuniciranja Marketinško komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Njegova posebnost je v tem, da je marketinško komuniciranje ciljna aktivnost, ki izvajalcu marketinga skupaj z drugimi osnovnimi marketinškimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje (menjalne) odnose izvajalca marketinga z okoljem (Gabrijan, Snoj, 2004, 144). Pomemben razlog za marketinško komuniciranje med različnimi udeleženci sta potrebi, in sicer biti informiran (obveščen) oziroma informirati. Izvajalec marketinga mora splošno potrebo po medsebojnem obveščanju strukturirati v splošne in specifične cilje komuniciranja. Ti cilji so določena stanja oziroma dogajanja, ki jih želi izvajalec marketinga doseči pri medsebojnem obveščanju s posameznimi sestavinami svojega

15

okolja. Ni pa pomembno samo komuniciranje z okoljem organizacije. Zelo pomembno je tudi interno komuniciranje in v njegovem okviru zlasti komuniciranje vrhnjega managementa organizacije z zaposlenimi. Marketinško komuniciranje je celota, sestavljena iz različnih podcelot oziroma posebnih aktivnosti, s katerimi izvajalec marketinga v odnosih z okoljem dosega različne cilje in s tem zadovoljuje različne potrebe (prav tam, 145). Z managementom marketinškega komuniciranja razumemo raziskovanje, načrtovanje, izvajanje in nadziranje dejavnosti komuniciranja s tržiščem (porabniki) in širšo javnostjo z namenom, da bi podjetje doseglo cilje komuniciranja v skladu s cilji marketinga na ekonomsko optimalen način. Prav tako velja upoštevati tudi razlago, po kateri je management komuniciranja opredeljen s funkcijami, konkretnimi cilji, strategijo, taktiko in z nadzorom. Management je marketinški le tedaj, če podjetje odločitve glede vseh navedenih sestavin sprejema na podlagi izsledkov raziskav marketinga (Lorbek, 1993, 1). Splošna vloga, ki jo ima komuniciranje v managementu marketinga, je v tem, da s svojimi instrumenti informira kupce in porabnike ne le o lastnostih izdelka ali storitve določenega podjetja, temveč o celotnem marketinškem spletu za izdelek ali storitev (prav tam, 5-6). Sodobno podjetje ima zapleten sistem marketinške komunikacije. V podjetju komunicirajo s posredniki, porabniki in z različnimi javnostmi, posredniki komunicirajo s porabniki in z javnostmi, porabniki ustno prenašajo informacije drugim porabnikom in javnostim. Ves čas poteka tudi povratno sporočanje med naštetimi skupinami. Splet marketinške komunikacije sestavljajo naslednje poglavitne dejavnosti (Kotler, 1996, 596): • oglaševanje (vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali

storitev s strani znanega plačnika), • pospeševanje prodaje (kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa

izdelkov ali storitev), • odnosi z javnostmi in publiciteta (razni programi za promocijo in/ali ohranjanje podobe

podjetja oziroma izdelkov), • osebna prodaja (osebni stik z enim kupcem ali več kupci). Marketinško komuniciranje je kritični pogled na celovite marketinške namene nekega podjetja in je najpomembnejše za ta uspeh. Pomembnost marketinškega komuniciranja, kot komponent marketinškega miksa, se je dramatično povečala v zadnjih desetletjih. Marketing in komuniciranje sta dejansko neločljiva pojma. Marketing je komuniciranje in komuniciranje je marketing. Vse organizacije, naj bodo to podjetja, ki so vključena v B2B (business-to-business) menjave, organizacije vpletene v marketing B2C (business to consumer) ali neprofitne organizacije (muzeji, simfonični orkestri itd.), uporabljajo različne oblike marketinškega komuniciranja za promocijo njihove ponudbe in doseganje finančnih in nefinančnih ciljev (Shimp, 2003, 3). Avtorji običajno navajajo, da marketinško komunikacijski splet sestavljajo štirje instrumenti (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja).

16

Mnogi avtorji navajajo še več instrumentov, spet drugi manj, kljub temu pa obravnavajo vse navedene, vendar združeno(Starman, 1995, 2). 2.2.3.1 Poglavitni koraki pri oblikovanju celovitega komunikacijskega programa • Določitev ciljnega občinstva Sporočevalec mora ugotoviti, kdo je ciljno občinstvo, kakšne so njegove značilnosti in kakšna je podoba o izdelku pri ciljnem občinstvu. Ciljno občinstvo so lahko kupci izdelkov sporočevalčevega podjetja, lahko so obstoječi uporabniki, odločevalci ali vplivneži. Občinstvo lahko sestavljajo posamezniki, skupine, posamični deli prebivalstva ali vsi skupaj (Kotler, 1996, 599, 624). Določitev ciljne skupine kupcev je zelo pomembna, saj vpliva na odločitve sporočevalca o tem, KAJ bo sporočil, KAKO in KJE, ter KDO bo sporočilo prenesel (Starman, 1995, 7). • Opredelitev ciljev komuniciranja Sporočevalec se mora odločiti, kakšen odziv želi doseči pri ciljnem občinstvu. Končna cilja sta vsekakor nakup in zadovoljstvo kupca, toda nakupno vedenje je posledica dolgega postopka porabnikovega sprejemanja odločitve. Sporočevalec mora poznati način, kako povečati nakupno pripravljenost ciljnega občinstva. Doseči skuša spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv. To pomeni, da bo skušal nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti njegov odnos ali pa ga pripraviti do dejavnosti. Obstajajo različni modeli stopenj porabnikovega odzivanja (AIDA, hierarhični model, model adopcije inovacij, komunikacijski model, model »DAGMAR«). Vsi modeli temeljijo na predpostavki, da kupec preide s spoznavne na čustveno stopnjo in pozneje s čustvene na vedenjsko stopnjo. Takšno zaporedje imenujemo zaporedje "učim se-čutim-naredim" in je primerno pri visoki nakupni zavzetosti porabnika in izdelkih z visoko diferenciacijo. Druga možnost bi bilo zaporedje "naredim-čutim-učim se" pri izdelkih z visoko nakupno zavzetostjo porabnika ter nizko ali celo neobstoječo diferenciacijo znotraj izdelčne kategorije. Tretja možnost pa bi bilo zaporedje "učim se-naredim-čutim" pri nizki nakupni zavzetosti in nizki diferenciranosti izdelčne kategorije (Kotler, 1996, 602). Najbolj splošno lahko cilje komuniciranja opredelimo kot informiranje, prepričevanje in spominjanje ciljne skupine o obstoju izdelka ali storitve (Starman, 1995, 8). • Oblikovanje sporočila Sporočilo je idealno, če pritegne pozornost, ohrani zanimanje, spodbudi željo in povzroči dejanje. Govorimo o modelu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) (Kotler, 1996, 603). Pri oblikovanju sporočila je treba najti odgovor na štiri vprašanja (prav tam, 605): – Kaj povedati (vsebina sporočila)? – Kako logično povedati (zgradba sporočila)? – Kako zasnovati simbolni okvir (oblika sporočila)?

17

– Kdo naj sporočilo posreduje (vir sporočila)? • Izbira komunikacijskih kanalov Obstajata dve temeljni skupini in sicer osebni in neosebni komunikacijski kanali. Značilnost osebnih komunikacijskih kanalov (Kotler, 1996, 608): – neposredna komunikacija med dvema osebama ali več osebami, – stik iz oči v oči, – stik med eno osebo in občinstvom, – stik preko telefona ali preko pošte, – omogoča možnost posamične predstavitve in odziva, – velika pomembnost, ko gre za drage izdelke, ki jih kupujemo redko in veliko nakupno

negotovost. Za neosebne komunikacijske kanale je značilno, da poteka posredovanje sporočil brez osebnega stika. V to skupino sodijo (prav tam, 610): – občila (časopisi, radio, televizija, oglasne deske itd.), – ozračje (ustrezno opremljena okolja, ki spodbujajo nakup), – dogodki (priložnosti, ki naj ciljnemu občinstvu posredujejo določena sporočila, npr.

tiskovne konference, otvoritve itd.). • Določitev proračuna za marketinško komuniciranje Najpogostejše metode, ki se uporabljajo v praksi (prav tam, 611-612): – metoda razpoložljivih sredstev (Metoda zanemarja naložbeno vlogo promocije in njen

neposredni učinek na obseg prodaje.), – metoda deleža od vrednosti prodaje (Prednost metode je, da se višina sredstev za

promocijo spreminja glede na to, koliko si podjetje lahko "privošči", spodbuja poslovodstvo, da upošteva medsebojno povezanost promocijskih stroškov, prodajne cene in dobička na enoto, in nazadnje, metoda omogoča konkurenčno ravnotežje, saj konkurenti za promocijo porabijo enake deleže od prodaje.),

– metoda primerjave s konkurenti (Podjetja razmišljajo, da morajo za promocijo porabiti

toliko sredstev, kot konkurenca. S tem naj bi dobivali skupne izkušnje, obenem pa naj bi to preprečevalo promocijske spore. Noben od argumentov ne drži.),

– metoda ciljev in nalog (Metoda zahteva natančno opredelitev posamičnih ciljev,

določitev nalog, ki jih je treba doseči za izvedbo teh ciljev, in ocenitev stroškov izvajanja teh nalog.).

• Izbira promocijskega spleta Izbira instrumentov promocijskega spleta je odvisna od vrste dejavnikov, ki jih mora organizacija upoštevati pri kreiranju učinkovite in uspešne strategije marketinškega

18

komuniciranja. Ti dejavniki so večinoma rezultat svojstvenih značilnosti posamičnih komunikacijskih orodij (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja) (Radonjič, Iršič, 2006, 137). Dejavniki, ki jih mora organizacija upoštevati pri oblikovanju komunikacijskega spleta (Kotler, 1996, 616-621): – vrste izdelčnih trgov, – strategija potiska proti strategiji potega, – stopnja nakupne pripravljenosti, – stopnja v življenjskem ciklusu izdelka, – tržni položaj podjetja. • Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja Pri izdelavi komunikacijskega načrta mora organizacija izmeriti predviden učinek na ciljno občinstvo. V ta namen se ciljni skupini postavljajo vprašanja, kot so (Radonjič, Iršič, 2006, 141): – Ali prepoznate sporočilo? Ali se ga spomnite? – Kolikokrat ste ga slišali (videli)? – Katerih delov se spomnite? – Kakšne občutke vam vzbuja? – Kakšna so vaša sedanja in prejšnja stališča do izdelka oziroma do organizacije? Meritve stopnje priklica našega oglasa, meritve zavedanja oglasa in obstoja našega izdelka med potencialnimi kupci, meritve stališč in mnenj nam še ne povedo, koliko to vpliva na povečanje prodaje kot končnega cilja. Zato so meritve prodajnega učinka najtežje, saj morajo poleg zapoznelega učinka marketinškega komuniciranja upoštevati tudi vplive morebitne spremembe ostalih ključnih instrumentov v marketingu, reakcije konkurence, vplive okolja itd. (Starman, 1995, 32). • Organiziranje in upravljanje povezanega marketinškega komuniciranja Čeprav so danes v tržnem gospodarstvu prisotne velike in pogoste ter nepredvidljive spremembe, veliko organizacij za doseganje komunikacijskih ciljev še vedno uporablja le instrument ali dva. Razmere v okolju, povezane z razpadanjem množičnih trgov na veliko število majhnih trgov, ki zahtevajo vsak svoj marketinški pristop, hiter razvoj novih vrst občil in vedno večje zahteve odjemalcev znižujejo učinkovitost doseganja komunikacijskih ciljev z enim ali dvema instrumentoma (Radonjič, Iršič, 2006, 141). Zaradi omenjenih razlogov se sploh v zadnjem času organizacije,ki se zavedajo prisotnosti sprememb, odločajo za tako imenovano povezano marketinško komunikacijo. Ameriško združenje za oglaševanje (American Association of Advertising Agencies) tak način komunikacije opredeljuje kot koncept načrtovanja marketinškega komuniciranja, ki upošteva dodano vrednost izčrpnega načrta, oceni strateško vlogo uporabe različnih komunikacijskih instrumentov in povezuje te instrumente tako, da z zaključeno celoto

19

posameznih sporočil omogočajo razviden, skladen in čim močnejši komunikacijski učinek (Kotler, 1996, 622). Trend povezanega marketinškega komuniciranja je opazen od leta 1990, ko so se podjetja začela zavedati, da tak način uporabe instrumentov marketinškega komuniciranja prinaša večje učinke kot pa uporaba posamičnih instrumentov ločeno. Značilnosti povezanega marketinškega komuniciranja (Kesić, 2003, 28-29): – vplivanje na obnašanje, – začetek pri potrošniku oziroma potencialnem kupcu, – uporaba ene ali vseh oblik komunikacije, – doseganje sinergijskih učinkov, – graditev dolgoročnega odnosa s kupcem.

20

3 MARKETINŠKI KOMUNIKACIJSKI SPLET 3.1 Opredelitev marketinškega komunikacijskega spleta Marketinško komuniciranje kot celoto sestavljajo številne aktivnosti (podcelote), s katerimi izvajalec marketinga v odnosih z okoljem dosega različne cilje. Te aktivnosti srečamo v literaturi tudi pod izrazom sredstva, orodja, instrumenti, načini oziroma metode marketinškega komuniciranja. Govorimo o tako imenovanem spletu marketinškega komuniciranja (Gabrijan, Snoj, 2004,145). Marketinški komunikacijski splet sestavljajo štiri aktivnosti (Starman, 1995, 2): – oglaševanje, – osebna prodaja, – pospeševanje prodaje, – odnosi z javnostmi. V podjetjih vedno znova iščejo nove načine za doseganje učinkovitosti in pri tem menjavajo aktivnosti (instrumente) marketinškega komuniciranja glede na njihovo ekonomsko ustreznost. Instrumenti se lahko medsebojno podpirajo in zamenjujejo. Nekatera podjetja so povečala vlaganja v pospeševanje prodaje na račun oglaševanja, da bi dosegla hitrejšo prodajo ipd. Smiselna in ekonomska je uporaba več instrumentov hkrati v tako imenovani povezani marketinški komunikaciji. (Kotler, 1996, 613, 622). Slika 2 kaže na odvisnost vlaganj v instrumente marketinškega spleta od pomembnosti prodaje in vrste izdelkov, Slika 3 pa odvisnost vlaganj v instrumente od faze nakupnega procesa (povzeto po Kotler, 1996, 618-620):

21

SLIKA 2: VLAGANJA V INSTRUMENTE MARKETINŠKEGA KOMUNIKACIJSKEGA SPLETA – POMEMBNOST IZDELKOV

Delež izdatkov

Izdelki vsakdanje Gospodinjstva Organizacije rabe Izdelki trajne rabe Izdelki ponavljajočih Strojna

se nakupov oprema Slika 2 prikazuje pomembnost izdelkov oziroma količino vlaganj v instrumente komunikacijskega spleta. Pri izdelkih vsakdanje rabe se največ uporablja in so tudi najvišji izdatki v oglaševanje, sledijo pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi ter nazadnje osebna prodaja. Pri izdelkih za proizvodnjo (strojna oprema itd.) je slika obratna. Izdelki so zapleteni in kompleksni, zato je tu najbolj pomemben instrument osebna prodaja, sledita pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi, na zadnjem mestu je oglaševanje.

Osebna prodaja

Pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi Oglaševanje

22

SLIKA 3: VLAGANJA V INSTRUMENTE MARKETINŠKEGA KOMUNIKACIJSKEGA SPLETA – FAZE NAKUPNEGA PROCESA

Delež izdatkov

Zavedanje Analiziranje Prepričanje Nakup Na Sliki 3 je razvidno, da je v stopnji zavedanja najpomembnejši instrument oglaševanje, v stopnji nakupa pa je najučinkovitejši instrument osebna prodaja. Učinkovitost uporabe posamičnega orodja je povezana tudi z ekonomičnostjo uporabe. Višja učinkovitost ima za posledico višjo ekonomičnost in obratno. 3.1.1 Značilnosti aktivnosti marketinškega komunikacijskega spleta Vsaka od aktivnosti ima specifične lastnosti, ki jih podjetja morajo poznati in upoštevati, da bi dosegla kar najbolj optimalno izbiro aktivnosti in uresničila zastavljeni cilj marketinškega komuniciranja. Na Sliki 4 so zbrane temeljne značilnosti aktivnosti marketinškega komunikacijskega spleta (Gabrijan, Snoj, 2004, 148):

Osebna prodaja

Pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi Oglaševanje

23

SLIKA 4: TEMELJNE ZNAČILNOSTI AKTIVNOSTI MARKETINŠKEGA KOMUNIKACIJSKEGA SPLETA

AKTIVNOSTI

Oglaševanje Pospeševanje prodaje

Odnosi z javnostmi

Osebna prodaja

Komuniciranje Možnost osebnega sporočanja

nizka nizka nizka visoka

Sposobnost doseganja obsežnih ciljnih skupin

visoka

srednja

srednja

nizka

Raven interakcije nizka nizka nizka visoka Stopnja zaupanja pri ciljnih skupinah

nizka

srednja

visoka

srednja

Stroški Celotni stroški visoki srednji nizki visoki Stroški glede na posamezen stik

nizki srednji nizki visoki

Neopredeljeni stroški glede na nosilca, cilje…

visoki srednji visoki nizki

Vrednost naložbe

visoka srednja nizka visoka

Nadzor Zmožnost ciljanja na specifične ciljne skupine

srednja visoka nizka srednja

Sposobnost managementa, da prilagodi uporabo aktivnosti komuniciranja glede na spremenjene okoliščine

srednja visoka nizka srednja

3.2 Oglaševanje 3.2.1 Opredelitev oglaševanja Oglaševanje tvori skupaj z osebno prodajo, odnosi z javnostmi in s pospeševanjem prodaje marketinško komunikacijski splet. Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik. Naročniki niso samo poslovne organizacije,

ZN

AČ

ILN

OST

I

24

ampak so to tudi muzeji, strokovnjaki, družbene ustanove, ki predstavljajo "svojo stvar" različnim občinstvom (Kotler, 1996, 627). Funkcija oglaševanja je večplastna, saj lahko koristi različnim udeležencem v oglaševanju, in sicer podjetjem poskuša omogočati večjo prodajo izdelkov, manjše zaloge, možnost za uveljavitev novih izdelkov itd. Trgovini pomaga pri hitrejšem obratu blaga. Medijem omogoča pomemben vir sredstev za normalno poslovanje ter prispeva k njihovi informativni dopolnitvi. Porabnikom omogoča bolj kakovosten izbor med izdelki posameznih ponudnikov. Oglaševanje pomaga tudi družbi nasploh, saj pospešuje gospodarski razvoj, vzpodbuja tekmo v kakovosti ter jo na ta način prilagaja za enakopraven nastop na mednarodnem trgu (Starman, 1995, 79). Včasih lahko podjetja z oglaševanjem ustvarijo ovire za vstop potencialnih tekmecev na trg. Oglaševanje lahko ustvari zavest o proizvodu in zvestobo dobro znani znamki. Npr. Pepsi in Coca-Cola skupaj potrošita stotine milijonov dolarjev na leto za oglaševanje svojih blagovnih znamk, kar bi bilo za novega potencialnega tekmeca na trgu napitkov zelo težko (Samuelson, Nordhaus, 2002, 161). Podjetja izvajajo oglaševanje na različne načine. V manjših podjetjih je za oglaševanje zadolžen kdo iz prodajnega ali marketinškega oddelka, ki sodeluje z oglaševalsko agencijo. Nekatera podjetja imajo celo poseben oddelek za oglaševanje. Vendar pa večina podjetij za izvajanje oglaševalskih dejavnosti ter izbiro in najem občil uporablja zunanje oglaševalske agencije (Mumel, Završnik 2003, 32, povz. po Kotler, 1996, 627). 3.2.2 Opredelitev ciljev oglaševanja

Cilji oglaševanja so rezultati, ki jih želimo doseči z oglaševalskimi akcijami. Usklajeni morajo biti s cilji marketinškega komuniciranja. Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na njihov namen (Kotler, 1996, 629-630): • Obvestiti Obvestiti trg o novem izdelku; predlagati nove načine uporabe; obvestiti trg o spremembi cene; razložiti, kako izdelek deluje; opisati obstoječe storitve; popraviti napačne vtise; zmanjšati negotovost kupcev; graditi podobo podjetja.

• Prepričati Graditi naklonjenost do blagovne znamke; spodbujati k prehodu z druge na našo blagovno znamko; spreminjati zaznavanje lastnosti izdelkov pri kupcih; prepričati kupce, naj takoj kupijo izdelek ali da sprejmejo prodajalca na domu. • Opomniti Opominjati kupca, da bo morda kmalu potreboval izdelek in kje ga lahko kupi; ohranjati izdelek v kupčevem spominu tudi zunaj sezone; ohranjati zavedanje kupca o izdelku.

25

3.2.3 Program oglaševanja Pri oblikovanju programa oglaševanja mora tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne motive potrošnikov, nato pa mora sprejeti pet pomembnih odločitev (»5 Ms«: mission, money, message, media, measurement) ( Kotler, 1996, 627): – namen (angl. mission) – Kakšni so cilji oglaševanja? – denar (angl. money) – Koliko denarja lahko porabimo? – sporočilo (angl. message) – Kakšno naj bo sporočilo? – medij (angl. media) – Katere kanale naj uporabimo? – merjenje (angl. measurement) – Kako naj ocenimo rezultate? Slika 5 kaže odločitve pri oblikovanju programa oglaševanja (Kotler 1996, 629):

SLIKA 5: ODLOČITVE PRI OBLIKOVANJU PROGRAMA OGLAŠEVANJA

3.2.4 Izbira oglaševalskega medija Nosilec oglaševalskega sporočila je oglaševalski medij, ki se lahko pojavlja v različnih oblikah (časopisi, revije, radio, televizija, pošta, telefon, oglasne table ...). Izbrana ciljna skupina, cilj komuniciranja in samo oblikovanje sporočila predpostavljajo uporabo primernega medija marketinškega komuniciranja ter tudi oglaševanja. Tržniki morajo zato dobro poznati lastnosti posameznega medija ter njihov vpliv na porabnike (Starman 1995, 12). Na izbor medijev vplivajo različni dejavniki: – cilji (ekonomski, komunikacijski),

Opredelitev ciljev

Komunikacijski cilji Prodajni cilji

Določitev proračuna

Metoda razpoložljivih sredstev Metoda deleža od prodaje Metoda primerjave s konkurenti Metoda ciljev in nalog

Opredelitev oglasnega sporočila

Oblikovanje sporočila Ocenitev in izbira sporočila Izvedba sporočila

Odločanje o medijih Doseg, frekvenca, oglasni vtis Posamezni medijski prenosniki Določitev časovnega poteka

Sporočilni učinek Prodajni učinek

Ocenjevanje učinkovitosti

26

– ciljna skupina, segment potrošnikov, – značilnosti izdelka (storitve) in življenjski ciklus, – splošen položaj na trgu (gospodarski, geografski, distribucijski kanali, konkurenca itd.), – splet aktivnosti marketinškega komuniciranja, – prodajna sezona, – ritem prodaje, – višina finančnih sredstev, predvidena za marketinško komuniciranje, – število in razpoložljivost medijev, – značilnosti in različnost medijev (po kakovosti, vsebini, sezoni, dostopnosti, času ...), – način sprejema sporočila. Mnogo večji učinek je dosežen, če se posamezni mediji kombinirajo (prav tam, 12). Večina oglasov je omejena na 30 sekund, ki jih je treba učinkovito izrabiti. V tem času povprečen bralec prebere šest vrstic besedila. Kaj lahko povemo v 30 sekundah? Veliko ali malo. Poslušalcu oziroma gledalcu lahko prenesemo en sam podatek ali pa v njem vzbudimo niz asociacij, ustrezno vedenje, izzovemo čustva itd. Odvisno je tudi od tega, katere možnosti, ki jih ponuja medij, bomo uporabili, kakšne vrste dražljajev vključili in kako jih bomo kombinirali. Le tako bo motivacijski učinek, ki je cilj medijskega sporočanja, večji (Možina in drugi, 2004, 33). 3.2.4.1 Vrste medijev2

• Televizija Predstavlja najbolj uveljavljen in močno razširjen oglaševalski medij. Vlaganja v ta medij so največja. • Tisk Tisk je medij, ki mu zadnja leta popularnost pada zaradi uveljavljanja oglaševanja preko televizije in interneta. Medij se deli na dve glavni skupini, na časnike in revije. Znotraj teh dveh skupin obstaja še več različic, ki se razlikujejo glede na to, kdaj izhajajo, komu so namenjene in v kakšne namene se uporabljajo. • Radio Zelo aktualen medij. Število radijskih postaj narašča. Še posebej so pomembni stroški, ki so bistveno nižji kot pri oglaševanju na televiziji. • Zunanje oglaševanje: – plakati na avtobusnih postajah, – tranzitno oglaševanje (obešanke zunaj in znotraj avtobusov, vlakov in taksijev), – stacionarno oglaševanje (posterji na avtobusnih in železniških postajah itd.), – veliki oglasni panoji in plošče.

27

• Internet Internet je nov medij, kateri še trenutno ni zelo razširjen, vendar pa prihaja v ospredje in je vedno bolj uporabljan. 3.3 Pospeševanje prodaje 3.3.1 Opredelitev pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje zajema aktivnosti oziroma sredstva kratkoročnega spodbujanja nabave oziroma prodaje izdelkov (Gabrijan, Snoj, 2004, 156). V zadnjih letih se v razvitih državah spreminja odnos do pospeševanja prodaje. V začetku je bila vloga pospeševanja prodaje sekundarnega pomena v primerjavi z osebno prodajo ali oglaševanjem. Orodje je bilo uporabljano le v primerih, ko vsa ostala orodja niso bila dovolj uspešna. Iz leta v leto je pomen pospeševanja prodaje pridobival na pomenu in danes je nepogrešljivo sredstvo komuniciranja vsakega uspešnega podjetja (Završnik, 2003, 82). Ameriško združenje za marketing (AMA – American Marketing Association) je v začetku opredeljevalo pospeševanje prodaje kot prodajne aktivnosti, ki dopolnjujejo osebno prodajo, oglaševanje, odnose z javnostmi, spodbujajo porabnike k nakupu in trgovce k večji učinkovitosti. Kasneje je ta organizacija podala novo definicijo, ki pravi, da je pospeševanje prodaje javni in osebni trženjski pritisk, ki ga podjetje izvaja v vnaprej določenem in časovno omejenem obdobju z namenom spodbuditi k poskusu izdelka oziroma storitve, povečati povpraševanje ali izboljšati kakovost izdelka ali storitve (Wells, Burnett in Moriarty, 1995, 587). Pospeševanje prodaje je na splošno označeno kot kombinacija več specialnih instrumentov marketinga in se lahko uporablja le kratkoročno ter mora biti v podporo ostalim marketinškim instrumentom. V osnovi se ukrepi pospeševanja prodaje lahko nanašajo na porabnike, trg in zunanje službe (Berndt, 1995, 291). Pospeševanje prodaje se sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in večje nakupe določenega izdelka ali storitve s strani porabnikov (Kotler, 1996, 664). 3.3.2 Cilji pospeševanja prodaje Cilji pospeševanja prodaje se delijo glede na ciljne skupine, v katere je delovanje usmerjeno (Mumel, Završnik, 2003, 85): ___________________________ 2Povzeto po Kesić (2003, 295-357)

28

• Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na potrošnike: – pridobiti kupca za nakup izdelka, – spodbuditi k ponovnem nakupu, – spodbuditi h količinsko večjim nakupom, – spodbuditi k nakupom zunaj sezone, – doseči, da bodo neuporabniki določenih izdelkov, le-te vsaj preizkusili, – pritegniti uporabnike konkurenčnih izdelkov. • Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na trgovske posrednike: – utrditi položaj pri trgovskih posrednikih in izboljšati odnose z njimi, – pridobiti in razširiti trgovske poti, – spodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno, – povečati ali zmanjšati zaloge izdelkov, – povečati posamezna naročila, – spodbujanje detajlistov k sprejemanju novih izdelkov, – spodbujati k nakupom zunaj sezone, – doseči lojalnost detajlistov posameznim blagovnim znamkam, – doseči večji in privlačnejši prostor na prodajnih policah. • Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na lastno prodajno osebje: – spodbuditi podporo novemu izdelku, – doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka, – spodbuditi prodajno osebje k večji zunajsezonski prodaji, – doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski cikel, – zmanjšati zaloge, – povečati obseg prodaje, še posebej zelo donosnim izdelkom, – pridobiti nove uporabnike in ponovno pritegniti stare uporabnike. 3.3.3 Metode pospeševanja prodaje3 3.3.3.1 Metode, usmerjene v porabnike: – vzorci, – ponudbe na preizkušnjo, – kuponi (najbolj razširjena metoda), – ponudba z vračilom gotovine, – cenovni paketi, – nižja cena, – finančna pomoč, – vzporedna ponudba, – darila, – oglaševalske posebnosti, – nagrade, natečaji, žrebanja, igre,

29

– nagrade stalnim strankam, – "merchandising", – izdelčne garancije, – vezano pospeševanje prodaje, – navzkrižno pospeševanje prodaje, – prikazi izdelkov na mestih nakupa in demonstracije, – degustacije, – informacijski letaki, brošure, katalogi. 3.3.3.2 Metode, usmerjene v trgovske posrednike: – podpore (nižja cena, brezplačni izdelki, posebni pogoji, vračilo denarja …), – sodelujoče oglaševanje in podporni programi trgovca, – sejmi in razstave. 3.3.3.3 Metode, usmerjene v lastno prodajno osebje: – izobraževanje osebja, – nefinančno motiviranje (napredovanje, pohvala …). 3.4 Osebna prodaja 3.4.1 Opredelitev osebne prodaje Osebna prodaja je prodajna metoda hkrati pa tudi instrument tržnega komuniciranja, saj vsak nastop in razgovor prodajnega osebja, trgovskega potnika itd. vključuje tudi elemente, ki so značilni za proces marketinškega komuniciranja (Starman, 1995, 24). Osebna prodaja oziroma nabava predstavlja tiste menjalne aktivnosti organizacije z okoljem, ki se nanašajo na osebno izmenjavo informacij o izdelkih in njihovih protivrednostih med povpraševalci in kupci (Snoj, Gabrijan, 2004, 154). Osebna prodaja je stroškovno najučinkovitejše orodje na poznejših stopnjah nakupnega procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka, prepričanja kupca in odločitve za nakup (Kotler, 1996,616). Po mnenju strokovnjakov (Mumel, Završnik, 2003, 107) je osebna prodaja še posebej pomembna pri prodaji izdelkov za reprodukcijo oziroma naložbenih dobrinah, kjer je proces nakupnega odločanja daljši, odločitev sprejema več oseb, prodajalec lahko izdelek in storitve ter njune lastnosti predstavi bolje, kot katerokoli oglasno sporočilo v množičnih medijih. _____________________________ 3Povzeto po Mumel, Završnik (2003, 88-98)

30

Prednosti osebne prodaje sta predvsem neposredni odziv, ter večja pozornost kupca na prodajalčevo sporočilo. Glavna pomanjkljivost so visoki stroški. Osebna prodaja ima kljub naglemu razvoju samopostrežnega, samoizbirnega elektronskega načina prodaje čedalje pomembnejšo vlogo. To naraščanje pomena je posledica vedno bolj zasičenih trgov, vse manj različne ponudbe konkurentov glede izdelkov in storitev, sestavljenosti izdelkov, ki zahteva dodatno pojasnjevanje, in zaradi stagnacije trgov, ki narekuje iskanje novih. Osebno prodajo opravljajo prodajni referenti, trgovski potniki in drugi posredniki, katerih naloge so obveščanje in svetovanje ter pomoč pri nakupu pa tudi razvijanje in negovanje trajnih poslovnih stikov. Zaradi osebnega stika je prodaja prepričljivejša od oglaševanja in zagotavlja takojšnjo informacijo. Slabost osebne prodaje pa so visoki stroški, ker poteka le med prodajalcem in enim oziroma manjšim številom kupcev (Potočnik, 2005, 305, 378). Po (Snoj, 2008, 36), so prednosti osebne prodaje: – neposredna zveza z odjemalcem na temelju povratne zveze, – neposredni nasprotni argumenti, – sprotno prilagajanje oziroma spreminjanje sporočil glede na trenutno stanje, – poglobljena razlaga koristi in demonstriranje uporabnosti izdelkov, – izbira zainteresiranih potencialnih odjemalcev, – fleksibilnost v številu osebja in vloženi energiji, – višja stopnja uspešnosti pri zagotavljanju prodaje. 3.4.2 Proces osebne prodaje Ne glede na čas, ki ga izvajalec marketinga porabi pri osebni prodaji, gre nujno skozi proces sedmih zaporednih korakov, kar prikazuje Slika 6 (Mumel, Završnik, 2003, 108):

31

SLIKA 6: PROCES OSEBNE PRODAJE

• Iskanje in ocena potencialnih kupcev V tem koraku poiščemo in identificiramo potencialnega kupca, ki izraža potrebo po prodajalčevem produktu. • Priprava Priprava pomeni izdelavo strategije (določitev pristopa in ciljev). • Pristop k potencialnemu kupcu Nikoli več ne bomo dobili priložnosti, da bi naredili dober prvi vtis.

Iskanje in ocena potencialnih kupcev

Priprava

Pristop k potencialnemu kupcu

Predstavitev

Obvladovanje ugovorov

Zaključek

Spremljanje in vzdrževanje stikov

32

• Predstavitev Je najbolj kritičen trenutek v prodajnem procesu. Uporabimo lahko standardiziran pristop (prezentacijo znamo na pamet in ni prilagojena kupcu ali prodajni situaciji) oziroma pristop potreba-zadovoljitev (osredotočanje na potrebe kupca). • Obvladovanje ugovorov Večina ugovorov se nanaša na ceno, čas in konkurenco. Uspešni prodajalci sprejemajo ugovore, in sicer kot znak, da je stranka zainteresirana, in kot priložnost za ustvarjanje novih idej in izboljšanje prezentacije. • Zaključek To je korak v procesu prodaje, v katerem sklenemo posel. • Spremljanje in vzdrževanje stikov Zaradi odvisnosti od ponovnih nakupov je zelo pomembno, da prodajalec spremlja prodajo do konca in da je kupec zadovoljen. Prodajni razgovor ni le govorno komuniciranje. Vsaj polovico teže v njem imata osebni videz in nastop prodajnika, kot izvajalca aktivnosti marketinškega komuniciranja (Možina in drugi, 2004, 194). 3.5 Odnosi z javnostmi 3.5.1 Opredelitev odnosov z javnostmi Podjetje mora sodelovati z odjemalci, dobavitelji in s posredniki in mora biti povezano s celo vrsto zainteresiranih javnosti. Javnost je katerakoli skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima za podjetje oziroma vpliva na njegovo delovanje, da doseže svoje cilje. Javnost lahko omogoči ali zavre možnost podjetja, da doseže svoje cilje (Kotler, 1996, 676). Odnosi z javnostmi so skupek akcij podjetja, ki so usmerjene k zaposlenim, potrošnikom, h kupcem, k dobaviteljem, ekološkim skupinam in celotni javnosti, da bi doseglo zaupanje, ustvarjalo dobro voljo in ugodno mnenje o delu tega podjetja, kot člana skupnosti. To orodje marketinško komunikacijskega spleta omogoča uspešnost delovanja organizacije skozi odstranjevanje potencialnih nevarnosti, preprečevanje konfliktov, izkoriščanje priložnosti in predvsem graditev pozitivne podobe v očeh vseh relevantnih javnosti (Starman, 1995, 18). Odnosi z javnostmi so način, kako se o vsebinah in sporočilih komunicira med organizacijo in javnostjo. Vloga odnosov z javnostmi je povečevanje ugleda podjetja in pospeševanje njegovega napredovanja (Možina in drugi, 2004, 27).

33

Naloga odnosov z javnostmi je kreirati ugoden imidž podjetja oziroma ustvarjati pozitivna stališča javnosti do podjetja. Iz tega izhaja, da se cilj komuniciranja z javnostmi nanaša na afektivno stopnjo. Cilj tega instrumenta je vedno dolgoročen, kajti kreiranje imidža je dolgoročen proces (Lorbek, 1993, 51). Pri odnosih z javnostmi gre za miks odnosov z javnostjo, ki je sestavljen iz odločitev na področju institucionalne propagande, publicitete, neposrednih stikov z javnostjo in sponzorstva. Institucionalna propaganda je oblika odnosov z javnostmi, katere delovanje se odvija s pomočjo množičnih medijev (tisk, radio, televizija), in sicer z namenom, da se javnost zaveda obstoja podjetja, da spozna njegovo poslovno in razvojno politiko in da zavzema ugodno stališče do njega. Publiciteta ima enak pomen kot institucionalna propaganda, vendar so tovrstna sporočila za podjetje brezplačna. Pogoj je, da so resnična. Gre za aktualno in za večji del občinstva medija zanimivo novico ali vest, ki jo ta objavi v redakcijskem delu. Sporočila publicitete se nanašajo na podjetje ali izdelek. Pri neposrednih stikih z javnostjo gre za razvijanje in vzdrževanje zdravih in plodnih odnosov s posebnimi deli javnosti z namenom, da bi se podjetje prilagajalo družbenoekonomskemu okolju in tudi samo nanj pozitivno vplivalo. Te aktivnosti se izvajajo na raznih srečanjih z bivšimi sodelavci, upokojenci, s predstavniki poslovne javnosti (bank, dobaviteljev itd.) in s sprejemanjem ekskurzij. Sponzorstvo je oblika odnosov z javnostmi, s katero podjetje finančno, materialno ali s svojimi storitvami podpira za ožjo ali širšo javnost pomembne športne, kulturne ali druge dogodke v zameno za pridobitev pravice, da v povezavi z njimi uporablja ime podjetja ali izdelka (prav tam, 52-53). Odnosi z javnostmi so organizacijska aktivnost podjetja, ki potencira pospeševanje dobrih odnosov med podjetjem in različnimi javnostmi. Cilji odnosov z javnostmi so usmerjeni v različne skupine, vključujoč zaposlene, dobavitelje, lastnike, vlade, javnost, sindikate, civilno iniciativo in potrošnike. Odnosi z javnostmi vključujejo odnose z vsemi, za organizacijo relevantnimi javnostmi (Shimp, 2003, 569). Odnosi z javnostmi se delijo glede na to, katere javnosti vključujejo – delijo na proaktivne in reaktivne javnosti. Proaktivne odnose z javnostmi narekujejo podjetniški marketinški cilji. Ti odnosi so bolj ofenzivno kot defenzivno orientirani in so bolj iskanje priložnosti kot reševanje problemov. Uporabljajo se v povezavi z oglaševanjem, s pospeševanjem prodaje in z osebno prodajo. Reaktivne odnose z javnostmi opisuje vedenje odnosov z javnostmi v odgovornosti do zunanjih vplivov. Izvaja se kot posledica zunanjih pritiskov in izzivov, nastalih zaradi aktivnosti konkurence, nihanj potrošnje, sprememb vladne politike in drugih zunanjih vplivov. Reaktivni odnosi z javnostmi obravnavajo običajno spremembe, ki imajo negativni vpliv na organizacijo (prav tam, 569). 3.5.2 Značilnosti odnosov z javnostmi Odnosi z javnostmi so zelo primerno orodje zaradi naslednjih bistvenih značilnosti (Kotler, 1996, 616): • Visoka prepričljivost Sporočila v obliki novic so za porabnike verodostojnejša in prepričljivejša kot oglasi.

34

• Neopaznost Sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti in ne kot prodajno usmerjena komunikacija, zato dosežejo tudi občinstvo, ki bi se sicer izognilo oglasu. • Dramatizacija Podobno kot oglaševanje imajo tudi odnosi z javnostmi veliko izrazno moč za predstavljanje podjetja ali izdelka. Po (Mumel, Završnik, 2003, 120-121) odnosi z javnostmi omogočajo: – graditev odnosov in obojestransko razumevanje med organizacijo in javnostmi, – utrditev kredibilnosti organizacije v okolju, – graditev pozitivne podobe organizacije v okolju, – zagotavljanje vidnosti in odmevnosti v okolju, – graditev zavedanja o organizaciji in njenih izdelkih in storitvah, – identificiranje, razlikovanje, pozicioniranje in razumevanje delovanja organizacije in so

strateško orožje. Za podjetje ne obstajata samo dve veliki skupini javnosti, kot sta zaposleni in kupci ampak je skupin javnosti veliko več. Vsako podjetje ima svoje specifične javnosti s katerimi komunicira interno ali eksterno (Jefkins, 1998, 56). 3.5.3 Odnosi z notranjimi javnostmi Odnosi z notranjimi javnostmi, še posebej odnosi z zaposlenimi so pomemben dejavnik uspeha podjetja. Na uspešnost sprememb, ki so posledica poslovnih odločitev, v veliki meri vplivajo prav zaposleni, in sicer kot ključni element uspeha. Z internim komuniciranjem podjetje omogoča zaposlenim, da razumejo odločitve vodstva in se indentificirajo z organizacijo. Z internim komuniciranjem želimo (Fill, 1999, 223): – posredovati informacije, – prepričevati, – zagotavljati/opominjati, – razlikovati skupine zaposlenih, – usklajevati aktivnosti, – promovirati učinkovito rabo resursov, – usmerjati razvoj, – spodbujati identificiranje s podjetjem, – motivirati zaposlene itd. Orodja, ki se uporabljajo za notranjo komuniciranje (Kesić, 2003, 446-447): – hišni časopis, – oglasne deske, – radijske postaje,

35

– interna televizija, – dokumentarni filmi, – sestanki, – pisma, čestitke, poslane zaposlenim. 3.5.4 Odnosi z zunanjimi javnostmi Organizacija deluje v kompleksnem okolju, ki ga sestavljajo mnoge javnosti. Te različno vplivajo na delovanje organizacije, so bolj ali manj vpletene v njeno delovanje in razvoj in imajo bolj ali manj naklonjeno mnenje o organizaciji. Odnosi z javnostjo pomagajo graditi preko različnih programov z različnimi javnostmi podobo organizacije v javnosti. Najpogostejše zunanje javnosti in tehnike odnosov z javnostmi so (Jefkins 1998, 58): – porabniki in uporabniki (obvestila, članki, bilteni), – mediji (izjava za javnost, novinarska konferenca, intervju, publiciteta), – lokalne skupnosti (štipendiranje, dnevi odprtih vrat, javno nastopanje), – investitorji (poslovna srečanja, natečaji), – poslovni partnerji (poslovna srečanja, udeležba na seminarjih), – dobavitelji (poslovna srečanja, udeležba na seminarjih), – državne institucije (prisotnost pomembnih državnikov na otvoritvah).

36

4 UPORABA MARKETINŠKEGA KOMUNIKACIJSKEGA SPLETA V PODJETJU METAL RAVNE

4.1 Predstavitev podjetja Metal Ravne Podjetje Metal Ravne se ponaša s skoraj 400-letno tradicijo izdelovanja orodnih, hitroreznih in drugih legiranih in močnolegiranih jekel. Začetki koroškega železarstva segajo v starejšo železno dobo, v čas Ilirov in Keltov. Za uradni začetek železarstva v Mežiški dolini in za ustanovitveno leto železarstva na Ravnah na Koroškem velja leto 1620, ko so v Črni na Koroškem postavili železarski obrat. Poznejši lastnik, grof Thurn, je združil železarske obrate Mežiške doline v eno podjetje, ki ga je poimenoval Železarna Ravne. Podjetje je prestalo obe svetovni vojni, med katerima je bila proizvodnja usmerjena v vojaško industrijo. Trend porabe jekla se je po drugi svetovni vojni hitro povečeval in železarna je rasla skupaj z njim. Pomembno prelomno točko za podjetje je postavila osamosvojitvena vojna za Slovenijo. Do takrat je ravenska železarna prodajala svoje proizvode skoraj izključno v dežele bivše Jugoslavije. Po letu 1990 pa se je podjetje z novim imenom Metal Ravne srečalo z zlomom "domačega jugo trga" in je začelo izbojevati svojo prihodnost na novih globalnih trgih. Danes je podjetje Metal Ravne "doma" na globalnem trgu, saj 80 odstotkov proizvodnje izvozi. Njegovi trgi so celotna Evropa, ZDA ter Bližnji in Daljni vzhod. Ponovno se je začel odpirati tudi trg na območju nekdanjih jugoslovanskih republik. Za uspešen tržni prodor podjetje razvija partnersko prodajno mrežo. Podjetje Metal Ravne, kot del skupine SIJ – Slovenska industrija jekla, je 1. 3. 2007 prešlo v roke novega lastnika – ruske skupine KOKS. Skupina KOKS sodi med 40 največjih ruskih podjetij. Celotno skupino vodi Industrijski metalurški holding (IMH). Slika 7 predstavlja Metal Ravne kot del koncerna SIJ – Slovenka industrija jekla, Slika 8 pa prikazuje organizacijsko shemo podjetja (s številom zaposlenih):

37

SLIKA 7: SIJ – SLOVENSKA INDUSTRIJA JEKLA

Metal Ravne, član skupine SIJ

38

SLIKA 8: ORGANIZACIJSKA SHEMA PODJETJA METAL RAVNE

V podjetju Metal Ravne si podajajo roke tradicija, vrhunsko znanje in drzni cilji. Zato je Metal Ravne ime, vredno zaupanja. Kazalci, kot so 1016 zaposlenih, 110 tisoč ton odlitega jekla na leto in 74 tisoč ton končnih izdelkov na leto, vrednih približno 75 mio. evrov, ga uvrščajo med t.i. mini jeklarne. Majhnost po obsegu v podjetju razumejo kot strateško specializacijo in visoko dodano vrednost. Znanje, ki se prenaša iz generacije v generacijo, ambiciozno nadgrajujejo s sodelovanjem z znanstvenimi ustanovami, kot so fakultete in inštituti na mednarodni ravni, ter s komplementarnimi podjetji. Tako lahko v največji meri zadovoljujejo želje kupcev. Glavno vodilo podjetja je nenehno izboljševanje kakovosti izdelkov in graditev pozitivnega odnosa do dobaviteljev, kupcev, zaposlenih in okolja. Med prvimi v Sloveniji so v Metalu Ravne pridobili certifikata ISO 9001 in ISO 14000. Proizvodni program podjetja Metal Ravne zajema več kot 280 kvalitet jekel – od ogljičnih in legiranih konstrukcijskih do orodnih ter specialnih jekel v obliki valjanih in kovanih proizvodov. Ravenski jeklarji so specialisti za orodna jekla. Procesna tehnologija zajema: – izdelavo jekel v elektroobločni peči, – vakuumsko metalurgijo, – elektropretaljevanje pod žlindro, – kovanje, – valjanje,

39

– toplotno (termično) obdelava, – mehansko obdelavo.

Proizvodi Metala Ravne so skladni s svetovnimi standardi in opremljeni z ustreznimi atesti. 4.1.1 Proizvodne enote podjetja Metal Ravne in proizvodni program 1.) Jeklarna in valjarna gredic: Standardni proizvodno-prodajni program obsega ingote,

valjane palice kvadratne oblike, ploščate palice in plošče.

2.) Kovačnica: Standardni proizvodno-prodajni program obsega kovane palice, okrogle, kvadratne, ploščate oblike, in valje, diske, puše ter obroče.

3.) Valjarna profilov: Standardni proizvodno-prodajni program obsega valjane palice kvadratne oblike, okrogle palice in ploščate palice.

4.) Proizvodnja svetlih profilov (jeklovlek): Standardni proizvodno-prodajni program

obsega luščene in brušene palice. Slika 9 prikazuje glavne skupine jekel iz proizvodnega programa podjetja:

40

SLIKA 9: GLAVNE SKUPINE JEKEL PROIZVODNEGA PROGRAMA

41

4.1.2 Ključni strateški cilji podjetja Metal Ravne Podjetje si prizadeva dolgoročno obstajati in zato skrbi za svoj razvoj in nenehno spreminjanje, kot ju narekuje trg. Strateški cilji so usmerjeni v zunanje in notranje okolje. V zunanjem okolju so za podjetje pomembni vsi tržni udeleženci (dobavitelji, konkurenti ..), usmerjenost v notranje okolje pa pomeni predvsem skrb podjetja za zaposlene. Cilje, ki so ključnega pomena za podjetje prikazuje Slika 10: SLIKA 10: KLJUČNI STRATEŠKI CILJI PODJETJA

42

4.2 Podjetje Metal Ravne in strategije na področju marketinškega komuniciranja 4.2.1 Zgodovina marketinškega komuniciranja v podjetju Metal Ravne Strateška usmeritev podjetja Metal Ravne je biti uspešno podjetje, ki zagotavlja kupcem najboljše razmerje med kakovostjo in ceno proizvodov ter storitev. Za doseganje te uspešnosti in obstoja ter razvoja podjetja nasploh se podjetje zaveda nujnosti optimalno zastavljenih instrumentalnih strategij in z njimi določenih ciljev na področju izdelka, področju distribucije, področju cen in pogojev menjave ter na področju marketinškega komuniciranja. Marketinško komuniciranje oziroma uporaba orodij (oglaševanje, osebna prodaja, odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaje) je v Metalu Ravne del politike podjetja. Podjetje je po letu 1990 prestajalo hudo preizkušnjo zaradi izgube jugoslovanskega trga, ki je bil do takrat skoraj edini in tudi zadostni trg, kamor je podjetje prodajalo svoje izdelke. Podjetje je bilo prisiljeno skrčiti proizvodnjo, opustiti nedonosne programe, zniževati stroške, zmanjšati število zaposlenih, poiskati nove trge, prilagoditi se zahtevam teh trgov, dvigniti kakovostno raven in začeti gojiti odnos do novih in potencialnih kupcev. Metalu Ravne je z velikimi napori in s pravilno usmeritvijo uspelo preživeti in se začeti razvijati v sodobno, globalno konkurenčno podjetje. Odločilnega pomena so bili: vlaganje v razvoj izdelkov in v zaposlene, pravilne odločitve na področju politike cen, vključitev in upoštevanje okoljske politike in pospešena vključitev marketinškega komuniciranja v politiko in vizijo podjetja. Po osamosvojitveni vojni v Sloveniji, leta 1991, je podjetje začelo intenzivno graditi odnose s kupci, z dobavitelji, s konkurenti itd. Pri tem so si ravenski strokovnjaki pomagali z uporabo nekaterih orodij marketinškega komuniciranja. Začetki marketinškega komuniciranja v Metalu Ravne so temeljili predvsem na oglaševanju in osebni prodaji, kasneje, po letu 1998, pa je podjetje začelo uporabljati intenzivneje tudi orodje pospeševanja prodaje in odnosov z javnostmi ter različne kombinacije teh instrumentov. Podjetje se je zavedalo pozitivnih učinkov uporabe instrumentov, saj je bil odzivni trend predvsem s strani kupcev naraščajoč. 4.2.2 Marketinško komuniciranje v podjetju Metal Ravne danes Najvišji management Metala Ravne se zaveda pomembnosti prisotnosti marketinškega komuniciranja v podjetju in pozitivnih učinkov uporabe instrumentov komuniciranja na uspešnost in razvoj ter obstoj podjetja. V podjetju so spoznali, da se razvija tudi področje marketinškega komuniciranja, da so prisotni novi pristopi, kot sta npr. internet, elektronska pošta, da ni dovolj odkrivati potrebe kupcev, ampak jih najboljši managerji morajo znati ustvariti itd. Spremembe na področju komuniciranja zaznavajo različni poznavalci tega področja. Aleš Lisac (2008, 49) opozarja na spremembe v oglaševanju : "Odzivi na oglase padajo. TV-prodaja ni več to, kot je bila včasih. Danes se je spremenil poslovni sistem. Ne pričakujmo, da bomo z oglasom zaslužili, cilj oglaševanja je lahko zbiranje podatkov o strankah. Dobiček prihaja s seznama strank, ki smo jih pridobili."

43

Podjetje Metal Ravne skuša slediti spremembam v pristopih in tehnikah marketinškega komuniciranja. Za področje marketinškega komuniciranja je v podjetju pristojen poseben oddelek za marketing, ki pri svojem delu komunicira z najvišjim vodstvom, zaposlenimi in "zunanjim svetom" (tržni udeleženci, zunanja javnost). Pri delu mu pomaga oddelek za stike z javnostjo na nivoju SIJ-a (Slovenska industrija jekla). Deleži izdatkov za orodja marketinškega komuniciranja so se skozi obstoj podjetja spreminjali, deloma zaradi razvoja komunikacijskih orodij (nova orodja, izboljšana tehnika ..) in deloma zaradi spoznanj v podjetju samem. Trenutne deleže prikazuje Slika 11: SLIKA 11: TRENUTNI DELEŽI IZDATKOV ZA ORODJA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V METALU RAVNE

31%

37%

14%

18%

oglaševanje osebna prodaja pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi

4.2.2.1 Oblikovanje celovitega komunikacijskega programa v podjetju Metal Ravne • Določitev ciljnega občinstva Pri določanju ciljnega občinstva podjetje usmerja svoje cilje k: – odjemalcem izdelkov podjetja Metal Ravne (obstoječim in potencialnim novim), – dobaviteljem (pomožnega materiala, surovin, strojne opreme), – državnim ustanovam (lokalne skupnosti, državniki Slovenije), – zaposlenim v podjetju Metal Ravne.

44

• Opredelitev ciljev komuniciranja Podjetje je pri oblikovanju oz. opredeljevanju ciljev zelo blizu opredelitve po Starmanu (1995, 7), ki pravi, da lahko na splošno cilje komuniciranja opredelimo kot informirati, prepričevati in spominjati ciljne skupine o obstoju izdelka ali storitve: – Informirati: Cilj podjetja je obveščati o svojih dosežkih, izdelkih in storitvah, uspehih,

politiki podjetja, odnosu podjetja do okolja, družbeni odgovornosti podjetja itd. svojo notranjo javnost (zaposlene), lokalno skupnost (občina), tržne udeležence itd. Primer takega cilja v podjetju je informirati obstoječe kupcev o novostih v proizvodnem programu, spremembah cen, spremembah lastnosti jekel, uvajanju novih jekel (izdelkov) itd. Podjetje skuša informirati potencialne porabnike jekla o obstoju podjetja, programu izdelkov podjetja, možnosti preizkusa izdelkov podjetja itd. Eden od ciljev je informirati politično javnost v državi, o pomembnih dogodkih v podjetju, kot so večje naložbe, katerih posledica so spremembe, torej nove zaposlitve, dolgoročen razvoj in uspešnost podjetja. Primera takega planiranega in uresničenega cilja sta bili otvoritev nove kovaške linije leta 2000, kjer je bil prisoten takratni predsednik državnega zbora Borut Pahor, in otvoritev nove kovaške stiskalnice 4. junija 2008, kjer je bil prisoten minister za gospodarstvo mag. Andrej Vizjak .

– Prepričevati: V vseh primerih javnosti mora biti podjetje zelo prepričljivo, če hoče

doseči cilje komuniciranja. Konkurenca je intenzivna, podjetja težijo k razvoju in uspešnosti, zato je Metalova stalna naloga tudi prepričevanje ciljne skupine. Kot primer argumentov cilja prepričati odjemalce, da se odločijo za nakup izdelkov, Metalovi prodajniki navajajo reference podjetja, možnost preizkusa izdelka, brezplačen vzorec oziroma izdelek, kot testiranje kakovosti itd. Primer konkretnega cilja je prepričati kupca v nakup novega jekla RAVNEX.

– Spomniti: V podjetju skušajo graditi z odjemalci, dobavitelji in drugimi javnostmi

dolgoročen partnerski odnos. Z raznimi prijemi pri ciljnih skupinah skušajo doseči, da se te vračajo, kot odjemalec, kot dobavitelj itd., in da imajo v svojem spominu podjetje Metal Ravne zapisano kot dobro podjetje, znano po stalnosti kakovosti, ki upošteva roke, s katerim se da pogovarjati strokovno o potrebah itd. Podjetje skuša to spominjanje dobrega imidža v zavesti ciljnih skupin ohraniti in vzbujati z raznimi aktivnostmi. Poleg tega, da skuša naročila izpolnjevati v dogovorjenih rokih, se za zamujene dobave opravičiti in nuditi popuste, zagotavlja stalnost kakovosti itd., se podjetje vključuje tudi v ponakupne aktivnosti (ima posluh v primeru reševanja reklamacij, pomaga odpravljati distribucijske težave …). Uveljavljena je tudi praksa, da na raznih konferencah in mednarodnih srečanjih vedno obvešča o prodajnih novostih in jih predstavlja. Svojih ciljnih skupin se v podjetju spomnijo ob zaključkih leta (zabave, poslovna kosila, darila ..). Ob pomembnih dogodkih v podjetju (zagon novih strojev, širitve programov ipd.) obveščajo ciljne skupine, jih vabijo na odprtja itd. Primer takega cilja je organiziranje uradne otvoritve nove kovaške stiskalnice, katere cilj je bil vplivati na zavest in spomin pomembnih dobaviteljev, ključnih odjemalcev in druge javnosti. Tako naj bi utrdili odnose s tržnimi udeleženci in pri njih, v njihovi zavesti gradili pozitivno podobo podjetja.

45

• Oblikovanje sporočila Oblikovanje sporočila je zelo odvisno od tega, komu je namenjeno in kaj se sporoča. Primer sporočanja obstoječim kupcem o novem izdelku – jeklu RAVNEX: Sporočilo o novem jeklu je bilo posredovano z oglasom v katalogu in prospektu. Oglas iz prospekta je razviden na slikah 12, 13 in 14: SLIKA 12: NOV IZDELEK V METALU RAVNE – JEKLO RAVNEX

46

SLIKA 13: NOV IZDELEK V METALU RAVNE– JEKLO RAVNEX

47

SLIKA 14: NOV IZDELEK V METALU RAVNE– JEKLO RAVNEX

48

• Izbira komunikacijskih kanalov Osebni komunikacijski kanali: – obiski odjemalcev, dobaviteljev, – prisotnost na sejmih, razstavah, – komunikacija prodajnih (nabavnih) managerjev s strankami po telefonu (pogovori o

naročilih, posameznih vsebinah naročil, dobavi, pogojih naročila, pripravi podlage naročil itd …),

– internetna pošta (posredovanje naročil, dogovarjanje in izmenjava informacij – podatki npr. o odpremi izdelkov, v kateri fazi je izdelek, reševanje reklamacij …),

– predstavljanje podjetja na mednarodnih konferencah, simpozijih, – pri novih odjemalcih je skoraj izključna naslednja komunikacijska pot: prvi stiki preko

telefona ali interneta oziroma sklepanje poznanstva na kakšnem sejmu, sledi odziv odjemalca in nato stik iz oči v oči, ko gre za konkretiziranje prihodnjega posla.

Neosebni komunikacijski kanali: – spletna stran podjetja, – časopisi, revije (interni časopis SIJ, eksterni časopisi in revije), – dogodki (četrtletne tiskovne konference in izredne tiskovne konference, kjer top

management podjetja, praviloma glavni direktor, posreduje informacije novinarjem iz radijskih, televizijskih ali časopisnih hiš; podjetje izpelje tudi otvoritve vseh večjih naprav, ob tem so organizirani dnevi odprtih vrat).

• Določitev proračuna za marketinško komuniciranje Višina sredstev za marketinško komuniciranje je v podjetju določena z deležem od vrednosti prodaje. Trenutni delež je 0,5 %. Podatki o konkurenci v panogi govorijo o deležih med 1 in 2 %. Glede na trenutno ugodno stanje jeklarske industrije na trgu in na vsaj kratkoročno predvidevan podoben trend v prihodnje, se načrtuje dvig vsote in deleža namenjenih za marketinško komuniciranje. • Izbira promocijskega spleta Podjetje uporablja vse instrumente marketinškega komuniciranja. Pri tej izbiri zaenkrat prevladuje vpliv strategije potiska proti strategiji potega. Delež porabnikov, ki bi direktno kupovali v podjetju Metal Ravne, je veliko manjši od deleža posrednikov. Strategija podjetja je prevesiti to stanje in povečati delež končnih porabnikov med kupci. Osebna prodaja: Podjetje se za osebno prodajo (nabavo) odloča vedno, kadar gre za nove odjemalce, osvajanje novih trgov in občasno, ko gre za ohranjanje obstoječih kupcev. Za osebno nabavo je uporaba instrumenta podobna, še posebej pa je poudarjena vloga osebne nabave pri dragi strojni opremi. Oglaševanje: Ta instrument se uporablja v primeru obveščanje strokovne javnosti, potencialnih in obstoječih odjemalcev itd.

49

Pospeševanje prodaje: Metode, ki jih podjetje uporablja, so brezplačni izdelki, ki služijo, kot vzorci in kot pomoč za odločanje potencialnih odjemalcev ali obstoječih odjemalcev, če gre za novost – nov izdelek, uporaba nižje cene za pridobivanje novih odjemalcev, finančna pomoč itd. V uporabi so darila pomembnim odjemalcem ob raznih priložnostih (odprtja novih proizvodnih prostorov, zagon novih agregatov, zaključki leta ipd.). Odnosi z javnostmi: Podjetje uporablja tudi ta instrument. Zaposlene informira preko internega časopisa, intraneta, oglasnih desk, srečanj zaposlenih itd. Odnosi z lokalno skupnostjo potekajo preko vpetosti podjetja v razne športne klube (sponzorstvo), štipendiranja študentov in dijakov, zaposlovanja delavcev itd. Odnosi z mediji potekajo preko raznih novinarskih konferenc in dajanja intervjujev. Podjetje uporablja to orodje v odnosu do odjemalcev (obvestila, članki), dobaviteljev (poslovna srečanja ..) in drugih udeležencev oz. javnosti. • Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja je zahtevna in pomembna naloga, česar se v podjetju Metal Ravne tudi zavedajo. Merjenje poteka na dva načina. Prvi način pomeni sklepanje na posledice učinkov aktivnosti marketinškega komuniciranja, ki se kažejo kot rast prodaje, rast tržnega deleža, število novih kupcev, pozitivno sprejemanje podjetja v okolju, zanimanje brezposelnih za zaposlitev v podjetju itd. Drugi način merjenja učinkovitosti marketinškega komuniciranja pa odražajo empirični podatki o učinkih. Npr. v letu 2007 je podjetje pridobilo 80 novih kupcev. Naslednja primera sta merjenje obiska spletne strani podjetja, ki je namenjena predvsem zunanji javnosti, in enako tudi merjenje obiska intraneta, ki je namenjen zaposlenim v podjetju. Primer takšnih meritev prikazuje Slika 15:

50

SLIKA 15: MESEČNI PREGLED OBISKOV METALOVE SPLETNE STRANI

Legenda: Zahtevki – število klikov Datotek – število obiskanih datotek Strani – število obiskanih strani Obiski – število obiskov na spletni strani Področja – (podjetje, proizvodi, kontakti …) KB – količina prenesenih podatkov • Organiziranje in upravljanje povezanega marketinškega komuniciranja Izkušnje v podjetju so pokazale, da je smiselno in potrebno uporabljati več instrumentov marketinškega komuniciranja hkrati, da se njihovi deleži spreminjajo in da prihajajo vedno nove tehnike (internet …). Zelo uporabljane kombinacije so trenutno: – oglaševanje-osebna prodaja, – pospeševanje prodaje-osebna prodaja. Vseskozi je zelo uporabljan instrument odnosov z javnostmi, katerega delovanje je deloma ponavljajoče se (redni stiki z odjemalci, dobavitelji, zaposlenimi) in pa deloma občasno (izredne novinarske konference ob posebnih dogodkih itd.). Povezano marketinško komuniciranje se v podjetju načrtuje vnaprej, na podlagi pridobljenih izkušenj iz preteklosti, na podlagi trenutnih dogajanj na trgu, v podjetju in okolici podjetja (širši in ožji).

51

4.3 Marketinški komunikacijski splet v podjetju Metal Ravne 4.3.1 Oglaševanje v podjetju Metal Ravne 4.3.1.1 Opredelitev ciljev Cilji oglaševanja v podjetju so podobni ciljem, predlaganim iz teorije razvrščanja, in sicer:

• Obvestiti trg Cilj podjetja je obvestiti trg o novem izdelku (ko gre za popolnoma novo jeklo ali pa delno spremenjeno kemijsko sestavo jekla), z namenom seznaniti odjemalce z učinki novega ali spremenjenega izdelka. Učinki se ponavadi odražajo v nižjih stroških za enako kakovost ali pa enake stroške in posledično tudi cena za višjo kakovost-izboljšane lastnosti izdelka. Z oglaševanjem podjetje svet opominja nase in gradi zavedanje o znamki podjetja.

• Prepričati kupce v nakup izdelka podjetja Metal Ravne Podjetje skuša odjemalce opominjati nase in svoje izdelke. Izdelke predstavlja – ne le z opisovanjem jekla (oznaka, dimenzija itd.), ampak z lastnostmi, ki jih ponujeno jeklo zagotavlja. S poudarjanjem lastnosti, ki so bistvenega pomena za končne odjemalce (npr. orodjarji, ki izdelujejo orodja) podjetje pridobiva na zaupanju odjemalcev njihovih izdelkov.

• Opominjati Ta način oglaševanje je usmerjen v obstoječe kupce, da ohranjajo podjetje v spominu in se nanj spomnijo, ko bodo potrebovali tovrsten izdelek. Zelo velik poudarek je na novih odjemalcih ali potencialnih novih dolgoročnih odjemalcih, kjer so še posebej pomembni prvi odziv, izpolnitev prvega naročila, poprodajno obnašanje, servis po nakupu itd. Ti novi kupci so še posebej izpostavljeni oglaševanju z namenom, da ohranijo v zavesti izdelek in podjetje. 4.3.1.2 Ciljne skupine oglaševanja

● Obstoječi kupci jekla in izdelkov podjetja Z obstoječimi kupci vzdržuje podjetje odnos in jih venomer z oglaševanjem opominja nase, jim predstavlja novosti, izboljšave ter jih s tem ohranja.

● Potencialni novi kupci jekla in izdelkov podjetja Z vsestranskim oglaševanjem hoče v obstoječ krog naših odjemalcev podjetje pritegniti tudi potencialne nove, ki povprašujejo po te vrste izdelkih.

52

● Veleprodaje Čeprav se podjetje, še posebej v zadnjih letih trudi na trgih končnih porabnikov, je trgovanje preko veleprodajnikov zanj še vedno zelo pomembno. Zatorej se v podjetju izvaja skrbno naravnano oglaševanje tudi v tej smeri – smeri ohranjanja povezav z veleprodajniki, saj ti predstavljajo njegovo pomembno vez s končnimi porabniki jekla.

● Končni porabniki našega jekla Ti so vedno bolj iskani cilj podjetja Metal Ravne. Z oglaševanjem je podjetje pritegnilo že veliko končnih porabnikov (orodjarji, predelovalci našega jekla, izdelovalci raznih matrik, orodij itd …) Ti so še posebej pomembni, ker natančno vedo, kaj hočejo in katere lastnosti izdelkov so za njih bistvenega pomena. Z njimi se je lažje pogovarjati in pogajati. 4.3.1.3 Mediji oglaševanja in strukturni deleži Strukturni deleži posameznih oglaševalskih medijev (sredstev komuniciranja), glede na vložena sredstva zanje, so prikazani na Sliki 16: SLIKA 16: STRUKTURNI DELEŽI SREDSTEV OGLAŠEVANJA GLEDE NA IZDATKE ZANJE V PODJETJU METAL RAVNE

STRUKTURNI DELEŽ SREDSTEV OGLAŠEVANJA

7%

26%

11% 18%

38%

Mediji na prostem Internet Seminarji,konference Časopisi,revije Prospekti,katalogi

53

Slika prikazuje deleže posameznih vrst oglaševanja. Že kar nekaj časa je v največji meri prisotno oglaševanje s prospekti in katalogi. Vedno bolj pa se v ospredje prebija tudi internet, kar vpliva na zmanjšanje deležev ostalih vrst oglaševanja. 4.3.1.4 Primeri uporabe oglaševanja v podjetju Metal Ravne

• Oglaševanje s pomočjo tiska

Slika 17 prikazuje primer oglasa v prospektu (v angleškem jeziku), katerega celotna vsebina obsega kratko predstavitev podjetja Metal Ravne, politiko podjetja, izdelčni program itd.: SLIKA 17: PREDSTAVITEV METALA RAVNE, KOT ČLANA SKUPINE SIJ (SLOVENSKA INDUSTRIJA JEKLA) OZ. SKUPINE SIJ, KOT ČLANICE IMH (INDUSTRIJSKI METALURŠKI HOLDING)

Metal Ravnemember of SIJ– Slovenska industrije jekla

member of IMH – Industrial Metallurgical Holding

54

Slika 18 prikazuje primer oglasa, ki je del splošne predstavitve podjetja, ki se uporablja pri razgovorih z novimi odjemalci, s potencialnimi odjemalci, z dobavitelji itd. in prikazuje področja prodaje izdelkov podjetja Metal Ravne: SLIKA 18: PODROČJA PRODAJE IZDELKOV PODJETJA METAL RAVNE

More than half of our products are sold to EU markets

2007

Slov enia18%

USA17%

Sweden0,79%

Slov ak Republic0,27%

Other EU Countries0,17%

EU52% Hugary

1,07%

Spain2%France1,34%

Austria6%

Gernany17%

Italy22%

South Af rica0,69%

Ex Yugoslav ia1,12%

Switzerland3%

Asia & India0,91%

Turkey2%

South East Asia4%

Israel0,57%

Iran0,23%

Norway0,52%

Others0,22%

Denmark0,14%

Holland0,30%

Great Britain0,55%

55

Slika 19 prikazuje oglaševanje v katalogu podjetja: SLIKA 19: Standardni dimenzijski program enega od delov podjetja (Kovačnica)

56

Slika 20 prikazuje oglaševanje v časopisu: SLIKA 20: OGLAS V ČASOPISU FINANCE

S takim načinom oglaševanja je Metal Ravne prisoten v Sloveniji (Finance, Naše gospodarstvo …) in v tujini (Metalbulletin, Ryan note…).

57

• Mediji na prostem

Podjetje opozarja nase z znaki na tovornjakih, s svetlobnimi telesi na objektih in stavbah z logotipom podjetja, panoji na različnih športnih in kulturnih prireditvah itd. Primer oglasa kaže Slika 21: SLIKA 21: OGLAS NA KAMIONU

58

4.3.2 Pospeševanje prodaje v Metalu Ravne 4.3.2.1 Opredelitev ciljev V podjetju so cilji pospeševanja prodaje naslednji: – spodbuditi odjemalce k ponovnim nakupom in nakupom večjih količin izdelkov podjetja, – ohraniti obstoječe odjemalce izdelkov podjetja, – motivirati potencialne odjemalce za preizkus in nakup izdelkov podjetja, – motivirati za nakup končne uporabnike izdelkov, – ohranjati lojalnost podjetju in izdelkom podjetja, – sprejemanje novih izdelkov pri odjemalcih, – povečati obseg prodaje izdelkom z večjo dodano vrednostjo. 4.3.2.2 Primeri uporabe pospeševanja prodaje v podjetju Metal Ravne – brezplačen material potencialnim kupcem (potencialnim odjemalcem, s katerimi podjetje

že naveže prve stike, ponudi brezplačne vzorce jekla, s katerimi lahko odjemalec testira kakovost izdelkov),

– zastonj material obstoječim odjemalcem (v primeru novega izdelka ponudi podjetje vzorec le-tega v preizkus obstoječim odjemalcem, da jih prepriča o novosti in smiselnosti nakupa),

– popusti na količino (odjemalcem, ki kupijo več izdelkov, kot je bilo dogovorjeno s pogodbo, podjetje nudi dodatni popust),

– pomoč podjetjem, ki imajo začasne likvidnostne težave (daljši odlogi plačila), – prenos informacij s katalogi, z zloženkami.., – izobraževanje prodajnega oz. nabavnega osebja (tehnike pogajanj – delavnica podjetja

Business Success, tehnika vodenja – delavnica podjetja Gustav Kaiser, tehnike komuniciranja – delavnica podjetja Kragelj & Kragelj, d.o.o.),

– izobraževanje odjemalcev (primer orodjarske konference na Ravnah), – poprodajne aktivnosti (razvojni oddelek, ki rešuje problematiko reklamacij, nudi nasvete

odjemalcem glede uporabnih lastnosti jekla, priporoča kvaliteto izdelka glede na namen uporabe itd.),

– prisotnost na raznih razstavah in sejmih (Formatool Celje, Euromold Frankfurt…). 4.3.3 Osebna prodaja v Metalu Ravne V oddelkih prodaje in nabave so zaposleni nabavni in prodajni managerji. Ti so glavni nosilci uporabe instrumenta osebne prodaje, v določenih primerih pa se vključuje tudi vrhovni – top management (direktor prodaje, direktor nabave in direktor podjetja). Top management se vključuje v pomembnih pogajanjih (nabava strojne opreme, pridobivanje pomembnega velikega odjemalca …) bodisi na strani prodaje ali nabave.

59

4.3.3.1 Opredelitev ciljev Cilji osebne prodaje v podjetju: – pridobivanje novih in ohranjanje obstoječih odjemalcev, – čimbolj približati in prikazati kompleksne izdelke, njihove lastnosti in uporabnost, – razvijanje dolgoročnega partnerskega odnosa, – enostavnejši način prilagajanja interesom stranke. 4.3.3.2 Primeri uporabe osebne prodaje v Metalu Ravne – obiski odjemalcev (obiski posrednikov, predstavništev, ogledi skladiščnih prostorov

trgovcev, ogledi proizvodnje končnih porabnikov, ogledi proizvodnje predelovalcev izdelkov Metala Ravne),

– obiski dobaviteljev na Ravnah (ogled proizvodnje, ogled mest, kjer bodo postavljene nabavljene naprave in nameščeni stroji, itd.),

– delovanje na sejmih, obiski sejmov (METEC Düsseldorf, MOS Celje itd.), – komunikacija preko interneta ( internetna pošta je zelo aktualen način dogovarjanja med

prodajnimi oz. nabavnimi managerji in strankami, kjer se izmenjavajo informacije o vsebini naročil, o spremembah, reklamacijah, pošiljajo se naročila, ponudbe itd.),

– telefonsko dogovarjanje o spremembah v pogodbah, o terminih srečanj, ogledov itd., – tehnična podpora pri prodaji ali nabavi (strokovnjaki na tehničnem področju sodelujejo

pri pogovorih in pogajanjih o nakupu naprav, opreme, pri prodaji posebnih izdelkov oz. pri prodaji odjemalcem, ki niso poučeni o naših izdelkih …),

– mednarodna prodaja (prodajna področja je podjetje razdelilo na različne trge: trg ZDA, trg jugovzhodne Azije, skandinavski trg, trg bivše Jugoslavije itd., za vsako področje je odgovoren en prodajni manager, ki mora poznati carinske predpise, obračune legirnih dodatkov, valutna tveganja itd.).

4.3.4 Odnosi z javnostmi v Metalu Ravne Vodstvo podjetja se zaveda, da je instrument marketinškega komuniciranja zelo pomemben in da ni vseeno, kakšno predstavo o podjetju imajo zaposleni, lokalna skupnost, tržni udeleženci, mediji in drugi, ki so v kakršnikoli povezavi s podjetjem. 4.3.4.1 Opredelitev ciljev: – motivirati zaposlene, – spodbujati učinkovitost zaposlenih, – vzbuditi pri zaposlenih pripadnost podjetju, – posredovati informacije, – vplivati na zunanjo javnost preko medijev, – povezati podjetje z lokalno skupnostjo, – graditi pozitivno podobo organizacije v očeh državnih institucij, – graditi pozitivno podobo pri odjemalcih in dobaviteljih.

60

4.3.4.2 Primeri uporabe odnosov z javnostmi v Metalu Ravne: – obveščanje zaposlenih preko internega časopisa SIJ (časopis dobijo brezplačno vsi

zaposleni, v njem so objavljeni vsi aktualni dogodki, ki zadevajo podjetja skupine SIJ in panogo),

Slika 22 prikazuje primer informiranja v časopisu skupine SIJ: SLIKA 22: PRENOS INFORMACIJ ZAPOSLENIM Z INTERNIM ČASOPISOM SIJ

61

– obveščanje zaposlenih preko oglasnih desk (oglasne deske enot za gospodarjenje (EGO), TPM-oglasne deske (Total Product Maintain) itd ..)

– spletni intranet in internet (zaposleni in zunanja javnost tu dobijo podatke o kadrovskih gibanjih, rezultatih presoj ISO, delovanju raznih timov, telefonskih številkah itd.). Slika 23 kaže primer obveščanja javnosti:

SLIKA 23: METAL RAVNE – SPLETNA STRAN

62

– sestanki timov za kakovost, za informatiko, proizvodni sestanki, sestanki s strani top managementa podjetja, ki poda podatke o poslovanju in rezultatih, sestanki timov za načrtovanje proizvodnje itd.),

– nagrade jubilantom dela (zaposleni, ki so v podjetju že 10, 20, 30 let, prejmejo denarne nagrade, delovni jubileji se obeležijo s srečanjem jubilantov z vodilnimi v podjetju),

– sponzoriranje športnih društev, kulturnih prireditev (slikarska kolonija Metal Ravne 2007, vsakoletni božični-novoletni koncerti ravenske godbe, sponzoriranje šol, vrtcev …),

– obveščanje državnih institucij o pomembnih dogodkih v podjetju (otvoritev nove kovaške linije leta 2000, kjer je bil prisoten predsednik državnega zbora Borut Pahor, odprtje nove težke kovačnice 4. junija letos, kjer je bil govornik tudi minister za gospodarstvo mag. Andrej Vizjak),

– obveščanje javnosti preko medijev (novinarske konference ob pomembnih dogodkih v podjetju – primer prodaje SIJ-ja leta 2007, četrtletne tiskovne konference, kjer top management posreduje informacije novinarjem,

– informiranje porabnikov in dobaviteljev z obvestili (na raznih poslovnih srečanjih, seminarjih ..),

– ugotavljanje zadovoljstva odjemalcev in dobaviteljev z vprašalniki (interni standard podjetja),

– obveščanje javnosti preko televizije (lokalna TV) o zaposlitvenih potrebah v podjetju. Slika 24 prikazuje način oglaševanja preko televizije. Oglas nagovarja ljudi k zaposlovanju v podjetju: SLIKA 24: TV-OGLAS – POTREBE PO KADRIH V METALU RAVNE

63

5 SKLEP Diplomsko delo opisuje v prvem delu področje marketinškega komuniciranja in sicer z vidika dognanj pomembnih ekonomskih teoretikov. Drugi del diplomskega dela predstavlja podjetje Metal Ravne in njegovo delovanje oz. uporabo teorij marketinškega komuniciranja v praksi. Danes ni podjetja in ni panoge, ki bi brezskrbno živela, rutinsko opravljala svoje poslanstvo, ki bi brez razvoja in kreativnosti dosegala uspehe in dobiček, ki ne bi bila izpostavljena konkurenci itd. Stanje na trgu je povsem drugačno. Konkurenca je velika, trgi so zasičeni, izdelki zelo podobni, kupci zahtevni itd. Pod temi pritiski morajo podjetja skrbeti za razvoj, pripravljena morajo biti spreminjati se in se prilagajati zahtevam na trgu, truditi se biti boljša od konkurence, vzbujati v očeh kupcev občutek, da so najboljša, biti morajo prepoznavna, imeti stalno visoko kakovost itd. Podjetja so spoznala, da se svet spreminja, da se spreminjajo trgi, da se spreminjajo kupci in njihove zahteve, da je prostora na trgu vedno manj in da morajo za svoj obstoj in uspešnost tudi sama slediti trendom sprememb. Pri tem jim zelo pomaga poznavanje instrumentalnih strategij marketinga, ki zadevajo področje izdelkov, distribucije, cen in pogojev menjave ter marketinškega komuniciranja. Prav slednje področje je bilo jedro diplomskega dela. Marketinško komuniciranje ima nalogo, da informira odjemalce, porabnike, medije in druge tržne udeležence o delovanju podjetja, proizvodih in storitvah in celotnem marketinškem spletu za izdelek. Informiranje javnosti pa pomeni, da javnost najprej izve za obstoj podjetja, se zaveda, da podjetje obstaja, se zaveda njegove ponudbe in se kasneje zaradi delovanja podjetja in s pomočjo instrumentov marketinškega komuniciranja da prepričati v nakupne odločitve in nakup. Orodja (instrumenti) marketinškega komuniciranja so oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in osebna prodaja. Ni strogih pravil oz. navodil, kateri od instrumentov je optimalen za podjetje. Podjetje mora samo najti zase najprimernejši način komuniciranja, saj je to odvisno od vrste dejavnikov; ti pa so: – panoga podjetja, – vrsta izdelka ali storitve, – razmere na trgu (velikost, geografske značilnosti ..), – razpršenost kupcev (dobaviteljev), – prisotnost in moč konkurence, – diferenciranost izdelka, – učinkovitost posameznega instrumenta marketinškega komuniciranja itd. Teorija razlaga in v praksi je potrjeno, da je koristna uporaba več instrumentov hkrati, saj v večini primerov samo eden ni zadosten, in z njim ne moremo doseči vseh bistvenih učinkov na javnost. Zopet pa ni vedno nujna uporaba vseh možnih instrumentov. Podjetje samo se mora odločiti za optimalno kombinacijo uporabljenih instrumentov marketinškega komuniciranja, ki ima največje pozitivne učinke:

64

– prepoznavnost podjetja pri ciljnih javnostih, – zavedanje o obstoju znamke in podjetja v zavesti ciljnih javnostih, – odločanje obstoječih odjemalcev za ponovne nakupe in oblikovanje dolgoročnih

partnerskih odnosov, – odločanje potencialnih odjemalcev za nakup, – večanje poslovne uspešnosti podjetja, – obstoj in rast podjetja itd. Podjetje Metal Ravne se zaveda nujnosti uporabe instrumentov marketinškega komuniciranja, in sicer kot enega od pogojev za uspešno poslovanje podjetja. To mu omogoča, da je na globalnem trgu, kljub majhnosti Slovenije in podjetja, prepoznavno in uspešno. Instrumenti marketinškega komuniciranja pomagajo podjetju prebijati se na nove trge, osvajati nove kupce, zapolnjevati tržne vrzeli, zadovoljevati končne porabnike in tako sebi omogočiti obstoj in razvoj. 5.1 Ključne ugotovitve Podjetje Metal Ravne se je zaradi razpada trga bivše Jugoslavije bilo prisiljeno preusmeriti na nove svetovne trge. To je podjetju uspelo in je danes peti največji proizvajalec orodnih jekel v Evropi in med dvajsetimi največjimi na svetu. Med ukrepi, ki so pripomogli, da je podjetje postalo globalno uspešno, je tudi uporaba instrumentov marketinškega komuniciranja (oglaševanje – 37 %, osebna prodaja – 31 % pospeševanje prodaje – 14 %, odnosi z javnostmi – 18 %). 5.1.1 Ključne ugotovitve raziskave podjetja Metal Ravne:

● Cilji, ki si jih je podjetje zadalo ob uporabi instrumentov marketinškega komuniciranja:

– Informirati notranjo javnost (zaposleni) in zunanjo javnost: o svojih dosežkih, uspehih,

politiki podjetja, odnosu podjetja do okolja, družbeni odgovornosti podjetja, novostih v proizvodnem programu, spremembah cen, spremembah lastnosti jekel, uvajanju novih jekel (izdelkov) itd.

– Prepričati ciljno javnost – konkurenca je intenzivna, podjetja težijo k razvoju in

uspešnosti, zato je Metal Ravne neprestano dejaven tudi na segmentu prepričevanja ciljne skupine.

– Spomniti ciljno javnost – v podjetju skušajo graditi z odjemalci, dobavitelji in drugimi

javnostmi dolgoročen partnerski odnos. Z raznimi prijemi skušajo pri ciljnih skupinah doseči, da se te vračajo, in sicer kot odjemalec, kot dobavitelj itd., in da v svojem spominu ohranjajo podjetje Metal Ravne kot dobro podjetje, katerega izdelki slovijo po stalni kakovosti, ki se drži rokov, s katerim se da pogovarjati strokovno o potrebah itd.

Konkretni cilji, ki stojijo za aktivnostmi marketinškega komuniciranja so splošnega značaja. Podjetje si ne zadaja cilja npr. povečati tržni delež za 5 % iz razloga delovanja na

65

področju osebne prodaje. Podjetje sicer ima cilj npr. povečati prodajo za 4 %, ampak na koncu, ko je cilj dosežen, ni podatkov oz. podjetje nima razvitega mehanizma, ki bi ovrednotil, koliko so k temu pripomogli določeni napori na področju uporabe pospeševanja prodaje oz. kakšnega drugega instrumenta marketinškega komuniciranja.

● Višina sredstev za marketinško komuniciranje

Višina sredstev za marketinško komuniciranje je v podjetju določena z deležem od vrednosti prodaje. Trenutni delež je 0,5 %. Delež se glede na rastočo uspešnost podjetja veča.

● Za marketinško komuniciranje sta pristojna poseben oddelek podjetja za marketing in oddelek za stike z javnostmi na ravni skupine SIJ – Slovenska industrija jekla

● Izbira promocijskega spleta

Podjetje uporablja vse instrumente marketinškega komuniciranja. Pri tej izbiri zaenkrat prevladuje vpliv strategije potiska v primerjavi s strategijo potega. Osebna prodaja: Podjetje se za osebno prodajo (nabavo) odloča vedno, kadar gre za nove odjemalce, osvajanje novih trgov, in občasno, ko gre za vzdrževanje obstoječih kupcev. Oglaševanje: Ta instrument se uporablja v primeru obveščanja obveščanja lokalnih skupnosti, obveščanje strokovne javnosti, potencialnih in obstoječih odjemalcev itd. Pospeševanje prodaje: Metode, ki jih podjetje uporablja, so brezplačni izdelki, ki se uporabljajo kot vzorci in kot pomoč potencialnim ali obstoječim odjemalcem pri odločanju, če gre za novost – nov izdelek, uporaba nižje cene za pridobivanje novih odjemalcev, finančna pomoč itd. V uporabi so darila pomembnim odjemalcem ob raznih priložnostih (otvoritve, zaključki leta ipd.). Odnosi z javnostmi: Podjetje uporablja tudi ta instrument. Zaposlene informira preko internega časopisa, intraneta, oglasnih desk, srečanj zaposlenih itd. Odnosi z lokalno skupnostjo potekajo preko vpetosti podjetja v razne športne klube (sponzorstvo), štipendiranja študentov in dijakov, zaposlovanja delavcev itd. Odnosi z mediji potekajo preko raznih novinarskih konferenc in dajanja intervjujev. Podjetje uporablja to orodje v odnosu do odjemalcev (obvestila, članki), dobaviteljev (poslovna srečanja ..) in drugih udeležencev oz. javnosti.

● Učinkovitost marketinškega komuniciranja Uspešnost uporabe instrumentov marketinškega komuniciranja se kaže: – v rezultatih merjenja obiska spletne strani podjetja, ki je v porastu (Slika 25), – sklepanje na pozitivne posledice učinkov aktivnosti marketinškega komuniciranja – rast

prodaje (sliki 26 in 27),

66

– rast tržnega deleža – peti največji evropski proizvajalec orodnega jekla in med dvajsetimi največjimi na svetu,

– število novih kupcev (leta 2007 je podjetje pridobilo 80 novih kupcev), – nastajanje globalnega podjetja – več kot 80 % proizvodnje izdelkov podjetje izvozi, – rast količine naročil (Slika 28). SLIKA 25: MESEČNI PREGLED OBISKOV METALOVE SPLETNE STRANI

SLIKA 26: RAST KOLIČINE PRODAJE ORODNIH JEKEL

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007

Nelegirana konstrukcijska jekla Legirana konstrukcijksa jeklaOrodna in hitrorezna jekla Specialna jekla

67

SLIKA 27 : RAST KOLIČINE PRODAJE IZDELKOV

40.00045.00050.00055.00060.00065.00070.00075.00080.000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

leto

ton

SLIKA 28: RAST KOLIČINE NAROČIL V PODJETJU METAL RAVNE

NAROČILA IN ZAOSTANKI OD LETA 1997 DO 2008

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Nar

očila

(t)

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

Zaos

tank

i(t)

Naročila Naročila-povprečje Zaostanki Zaostanki-povprečje

68

5.2 Kritična ocena delovanja podjetja Metal Ravne na področju marketinškega komuniciranja

Podjetje Metal Ravne je podjetje, ki se ukvarja z izdelavo in s predelavo jekla. Podjetje v svojem boju za obstoj, razvoj in uspešnost uporablja različna ekonomska znanja, med drugim tudi znanja s področja marketinškega komuniciranja. Kljub panogi kažejo rezultati raziskave v diplomskem delu na pozitivne učinke uporabe orodij marketinškega komuniciranja, ki jih podjetje v praksi uporablja. Podjetje uporablja osnovna orodja marketinškega komuniciranja (osebna prodaja, oglaševanje, pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi). Rezultati raziskav so pokazali, da je uporaba marketinškega komuniciranja smiselna, saj prinaša dobiček, odjemalce in prihodnost podjetju. Zelo pozitiven je tudi dokaz, da se teoretična ekonomska znanja na področju marketinškega komuniciranja popolnoma prekrivajo z dogajanji v praksi. Za povečanje učinkovitosti uporabe orodij marketinškega komuniciranja pa bi podjetje moralo: – Zagotoviti dodatno strokovno pomoč oddelku za marketing, ki zaradi preobremenjenosti

na drugih področjih ne izkorišča vsega potenciala znanja marketinškega komuniciranja. Smiselno bi bilo povezovanje s strokovnimi institucijami(ekonomske fakultete..)

– Zagotoviti večja finančna vlaganja. Še posebej je to pomembno, ker ima podjetje opravka z novimi izdelki in s sodobnimi tehnologijami, ki jih je treba čim prej predstaviti javnosti in trgom.

– Povečati strokovna vlaganja v merjenje in analize učinkovitosti uporabe orodij marketinškega komuniciranja. Je smiselno oglaševanje, je primernejši internet, v kakšnem deležu, komu itd.? Potrebne so raziskave, ki jih je več vrst in katerih primernost je treba ugotoviti.

69

POVZETEK Marketinško komuniciranje je področje, ki vsebuje znanja, s katerimi uporabo si podjetje zagotovi obstoj, razvoj in uspešnost. Temeljna orodja marketinškega komuniciranja so oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi. Uporaba orodij je odvisna od vrste izdelkov, panoge, faze nakupnega procesa, pomembnosti izdelkov itd. Deleži uporabe posameznih orodij se s časom spreminjajo zaradi razvoja in novih tehnik. Najučinkoviteje je uporabljati več orodij hkrati oz. tako imenovano povezano marketinško komuniciranje. Podjetje Metal Ravne se je razvilo v sodobno globalno podjetje tudi zaradi uporabe orodij marketinškega komuniciranja. Pozitivni učinki (rast prodaje, rast količine naročil, rast števila odjemalcev, rast dobička itd.) so razlog, da podjetje marketinškemu komuniciranju namenja vse več pozornosti. Kaj želijo odjemalci, so naši izdelki dovolj kakovostni, jih trg sploh potrebuje? Ponudimo odjemalcem nove izdelke – ustvarimo jim potrebe, ustvarimo jim zavedanje o naši blagovni znamki, naj se spomnijo na potrebo po našem jeklu, kot v primeru pijač, ko se žejni spomnijo kokakole ali piva! Od tega so odvisni obstoj, razvoj, uspeh in dobiček podjetja. To podjetjem omogoča uporaba znanj marketinškega komuniciranja, česar se zaveda tudi podjetje Metal Ravne. KLJUČNE BESEDE: marketing, komuniciranje, marketinško komuniciranje,orodja marketinškega komuniciranja ABSTRACT Marketing communication is the field which requires specific knowledge ensuring the existence, development and favourable performance of companies. The principle tools of marketing communication are advertising, personal sale, sales promotion and public relations. The use of tools depends on the type of products, branch specifics, phase of purchasing process, importance of products, etc. Application portions of individual tools are changing over time as a result of development and new techniques. The most efficient method is a multiple use of several tools at the same time or the so called related marketing communication. The company Metal Ravne has developed to a modern global company also as a result of efficient marketing communication tools. Positive effects (growth of sales, of order quantities, number of consumers, profits, etc) are the reason why marketing communication is so important for a company. What do our consumers wish, do our products provide sufficient quality, are they interesting for the market at all, etc.? All these questions are important for us when offering our products to consumers. They help us create their requirements, their awareness of our tradename, so that they keep our steel in mind when they have a requirement for steel. This works in the same way as in advertisements in which a thirsty person remembers Coca-Cola or beer. This issue is important for the existence, development, success and profits of the company. And this kind of knowledge from the field of marketing communication is well known and used also in the company Metal Ravne.

70

KEY WORDS: marketing, communications, marketing communications, tools of marketing communication

71

LITERATURA IN VIRI 1. Berndt, Ralph. 1995. Marketing-Politik. Auflage Springer-Verlag Berlin

Heidelberg 2. Fill, Chris. 1999. Marketing communications: contexts, contents and strategies.

London: Prentice Hall Europe 3. Finance 2006 4. Gabrijan, Vladimir in Boris, Snoj. 1992.Trženje. Maribor: EPF 5. Gabrijan, Vladimir in Boris, Snoj. 2004. Osnove marketinga. Maribor: EPF 6. http://www.metalravne.com 7. Interni viri podjetja Metal Ravne 8. Jefkins, Frank. 1998. Public Relations. London: Pitman Publishing 9. Kesič, Tanja. Integrirana marketinška komunikacija: oglašavanje, unapređenje

prodaje, internet, odnosi z javnošču, publicitet, osobna prodaja. 2003. Zagreb: Opinio

10. Kotler, Filip. 1996. Marketing management - Trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska Knjiga 11. Lisac, Aleš. 2008. Oglasi delujejo vse slabše. Podjetnik 4(april): 49 12. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana:Delo 13. Lorbek, Franc. 1993. Management marketinških aktivnosti. Maribor: EPF 14. Možina, Stane, Tavčar, Mitja, Zupan Nada in Kneževič Ana. 2004. Poslovno

komuniciranje. Maribor: Založba Kapital 15. Potočnik, Vekoslav. 2005. Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba 16. Radonjič, Dušan. Iršič, Matjaž. Delovno gradivo za študente 4. letnika, Maribor

2006 17. Samuelson, A. Paul, Nordhaus, D. William. 2002. Ekonomija, Naklada Mate, GV

Založba 2002 18. Shimp, Terence. 2003. Advertising, Promotion & Supplemental aspects of

integraded marketing communications. Thomson/South-Western

72

19. Snoj, Boris. 2008. Management prodaje. Maribor: EPF 20. Starman, Danijel. 1995. Tržno komuniciranje. Ljubljana. Ekonomska fakulteta 21. Toporišič, Jože. 2001. Slovenski pravopis 22. Ule, Milena in Kline, Miro. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede 23. Wells, William, Burnett, John, and Moriarty, Sandra. 1995. Advertising:

Principles & Practise. Prentice Hall: New Jersey 24. Završnik, Bruno, Damjan, Mumel. 2003. Marketinško komuniciranje. Maribor