Univerzitet Sarajevo School of Science and Technology (SSST)

Marketing od usta do usta: kako učiniti potrošače glasnogovornicima kompanije

Izdavač: Univerzitet Sarajevo School of Science and Technology (SSST)

Recenzenti: Akademik Boris Tihi Sarajevo School of Science and Technology

Akademik Muris Čičić Ekonomski fakultet u Sarajevu

Prof. dr. Ana Tkalac Verčič Ekonomski fakultet Zagreb

Lektor: Meliha Mahmutović

Godina izdanja i štampe: 2011.

Tiraž: 1.000 primjeraka

Štampa: Štamparija Fojnica

CIP - Katalogizacija u publikaciji Nacionalna i univerzitetska biblioteka Bosne i Hercegovine, Sarajevo

658.8

HUBIJAR, Alvid Marketing od usta do usta : kako učiniti potrošače glasnogovornicima kompanije / Alvid Hubijar. - Sarajevo : Univerzitet Sarajevo School of Science and Technology, (SSST), 2011. - 215 str. : ilustr. ; 21 cm

O autoru: str. 215. - Bibliografija: str. 197-206.

ISBN 978-9958-1935-0-7

COBISS.BH-ID 18932230

Alvid Hubijar

Marketing od usta do usta

kako učiniti potrošače glasnogovornicima kompanije

Sarajevo, 2011

M A N I F E S T

MARKETINGA OD USTA DO USTA

Marketing kakav poznajemo oronuli je starac na samrti. Nakon pola stoljeća isti onaj tehnološki progres koji mu je donio slavu sada ga gura na sporednu zaustavnu traku, kao nekoć konjsku zapregu. Naš stari dobri marketing postao je

strateški dezorijentiran, preskup, nedjelotvoran, duboko fragmentiran, nedostojan potrošačeve pažnje

i povjerenja.

S druge strane, potrošač je postao pravi skeptik, dosta mu je monologa kompanija. On masovno ignorira

i blokira njihove poruke. Potrošač sada ima vlastite medije, posredstvom njih kreira i plasira vlastite sadržaje. Umjesto kompaniji, potrošač

sada vjeruje drugom potrošaču.

Kompletno marketinško okruženje mijenja se iz temelja. Više nije važno šta kompanija kaže potrošaču, važno je šta potrošač kaže drugom

potrošaču. Preciznije, potrošač je taj koji sada kreira marketing. On je taj koji preuzima punu

kontrolu.

Izgleda da je došao kraj dobrom starom marketingu. Neki kažu apokalipsa. Međutim, apokalipsa ne znači

samo kraj, ona je i otkrovenje, novi početak, reinkarnacija. Rađa se novi stari marketing,

marketing koji u svom primitivnom obliku postoji već hiljadama godina.

Autor knjige bit će vam posebno zahvalan ako:

Nakon čitanja knjige, posjetite njenu web‐

stranicu www.marketingodustadousta.com i

ostavite svoj komentar;

Sa iste stranice besplatno downloadirate

pojedine dijelove knjige i proslijedite ih svima

onima za koje smatrate da bi ih mogli

interesirati;

Preporučite knjigu i njenu web‐stranicu svojim

prijateljima i kolegama.

SADRŽAJ

UVOD DIO 1 OSNOVI KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA U KONTEKSTU MARKETINGA POJAM I TERMINOLOŠKA ODREĐENJA ................................................................. 7 HISTORIJSKI RAZVOJ KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA .................................. 15 FUNKCIONIRANJE KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA ....................................... 17

MODELI KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA ..................................................................... 17 TRADICIONALNI I SAVREMENI MODEL KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA ................... 21 FUNKCIONIRANJE KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA U PRAKSI ................................... 23

TIPOLOGIJA KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA ................................................. 25 PREDNOSTI KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA ................................................. 34 FAKTORI KOJI UTJEČU NA KOMUNIKACIJU OD USTA DO USTA .......................... 38 MOTIVI ZA UKLJUČIVANJE U PROCES KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA ........ 40 UTJECAJ KULTURE ................................................................................................ 44 DIO 2 MARKETING OD USTA DO USTA: POJAM I VRSTE

POJAM MARKETINGA OD USTA DO USTA ............................................................ 49 VRSTE MARKETINGA OD USTA DO USTA ............................................................. 58

MARKETING ŽAMORA ......................................................................................................... 59 VIRUSNI MARKETING .......................................................................................................... 62 MARKETING ZAJEDNICE ..................................................................................................... 67 MARKETING LOKALNE BAZE .............................................................................................. 70 PROPOVJEDNIČKI MARKETING .......................................................................................... 72 USAĐIVANJE PROIZVODA .................................................................................................... 75 MARKETING POSREDSTVOM UTJECAJNIH OSOBA ........................................................... 78 MARKETING POSREDSTVOM DRUŠTVENIH PITANJA ....................................................... 82 INICIRANJE RAZGOVORA..................................................................................................... 86 BLOGIRANJE BRENDOVA .................................................................................................... 87 PROGRAMI PREPORUKA ..................................................................................................... 92

DIO 3 UPRAVLJANJE MARKETINGOM OD USTA DO USTA

UVOD U UPRAVLJANJE MARKETINGOM OD USTA DO USTA ............................... 97 PROCES UPRAVLJANJA MARKETINGOM OD USTA DO USTA ........................... 100

ISTRAŽIVANJE KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA ......................................................... 100 PLANIRANJE AKTIVNOSTI MARKETINGA OD USTA DO USTA ......................................... 101 Definiranje komunikacijskog problema .......................................................................... 102 Identifikacija ciljnog auditorija ......................................................................................... 103 Određivanje ciljeva ............................................................................................................ 105 Budžetiranje ...................................................................................................................... 106 Definiranje strategije ........................................................................................................ 107 Kreiranje poruke ............................................................................................................... 108 Izbor medija ....................................................................................................................... 109 Izbor strategije ................................................................................................................... 110 Razvoj kampanje ............................................................................................................... 112 „5T“ model marketinga od usta do usta ......................................................................... 118 PROVOĐENJE AKTIVNOSTI MARKETINGA OD USTA DO USTA ....................................... 119 OCJENJIVANJE I KONTROLA IZVRŠENJA .......................................................................... 120

ODNOS S TRADICIONALNIM KOMUNIKACIJAMA .............................................. 125 PROFESIONALNO-USLUŽNI BIZNIS – NAJPRIRODNIJE OKRUŽENJE DJELOVANJA KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA ............................................ 130 ETIKA U MARKETINGU OD USTA DO USTA ....................................................... 137 DIO 4 STUDIJE SLUČAJEVA IZ PRAKSE

Marketing žamora: HALF.COM – PRVI „DOT-COM“ GRAD NA SVIJETU ........................................... 141 Virusni marketing: HOTMAIL.COM – SINONIM ZA GLOBALNU EPIDEMIJU .................................... 144 Marketing zajednice: HARLEY-DAVIDSON OWNERS GROUP – „JAŠI I UŽIVAJ“ .................................. 146 Marketing lokalne baze: „PASIJA“ – FILM POTPUNE KONTROVERZE ..................................................... 149 Propovjednički marketing: „APPLE“ – BREND KOJI OSVAJA POTROŠAČKA SRCA ..................................... 152 Usađivanje proizvoda: „STEAM N’ MASH“ – ODMORITE VAŠU LJUŠTILICU ZA KROMPIR ................... 157 Marketing posredstvom utjecajnih osoba: HEWLETT-PACKARDOV „31 DAN ZMAJA“ ......................................................... 160 Marketing posredstvom društvenih pitanja: VODAFONOVO PARTNERSTVO S NACIONALNIM DRUŠTVOM ZA AUTIZAM VELIKE BRITANIJE.............................................................................................. 163 Iniciranje razgovora: BURGER KINGOVO „POSLUŠNO PILE“ ............................................................. 167 Blogiranje brendova: DOW CHEMICAL INTERNI BLOG ........................................................................ 169 Programi preporuka: „TAKE A CARD FROM JOE GIRARD“ .................................................................. 172

PRILOG A: WOMMA-IN ETIČKI KODEKS I STANDARDI PONAŠANJA ............... 176

PRILOG B: KLJUČNE AGENCIJE U OBLASTI MARKETINGA OD USTA DO USTA 188

BIBLIOGRAFIJA INDEKS O AUTORU

│ 1

UVOD

„Word of mouth will either make you or break you.“

Dr. Philip Kotler

soba od kompanijinog povjerenja koja javno istupa u

njeno ime i zagovara njene interese, osoba potpuno

„stopljena“ s imidžom kompanije kojoj pripada, osoba koja

svojski nastoji stvoriti u javnosti što bolju sliku o kompaniji...

Koga prepoznajemo u prethodnom opisu? Glasnogovornika

kompanije, prije svega. Zamislimo sada na trenutak jednu

drugu osobu sa istim tim karakteristikama, ali s jednom

„malom“ razlikom – da ta osoba nije zaposlena u kompaniji

niti se nalazi na njenom platnom spisku. Zamislimo, recimo,

potrošača. Potrošača koji ide uokolo, hvali pri tome na sva

usta kompaniju i njene proizvode te ih gorljivo preporučuje

svojim prijateljima, kolegama, poznanicima. Zar takav

potrošač nije, ustvari, pravi neformalni glasnogovornik

kompanije? Dakako da jeste, taj potrošač doslovno besplatno

radi marketing za kompaniju. Mogu li se kreirati takvi

„potrošači ‐ glasnogovornici“? Svakako, mnoštvo primjera iz

prakse to potvrđuje. Ova knjiga upravo i govori o tome, o

marketinškim tehnikama kojima se potrošači stimuliraju da

pričaju o proizvodima, kompanijama, brendovima. Ova knjiga

govori o tehnikama kojima se potrošači uspješno pretvaraju u

istinske glasnogovornike kompanije.

o

M A R K E T I N G O D U S T A D O U S T A

2 │

Krenimo od početka, od donošenja kupovne odluke.

Preduvjet tome jeste informiranje potrošača, a to se u načelu

dešava iz dva izvora; prvi izvor je ono što označavamo

tradicionalnim marketingom, čiji su sastavni elementi

oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, dok su

drugi izvor informacije dobivene u neformalnoj, spontanoj,

interpersonalnoj komunikaciji između potrošačâ, koja se

odnosi na proizvod ili uslugu, a koju označavamo kao

„komunikacija od usta do usta“.

Svjedoci smo da je danas prosječna osoba doslovno

bombardirana stotinama komunikacijskih poruka dnevno (TV,

radio, printani mediji, vanjski mediji, e‐mail...). Međutim,

činjenica je da od svih tih poruka malo njih uopće bude

primijećeno, te da se na svega nekoliko njih i reagira. Čak se i

sama reakcija na poruku najčešće manifestira kroz dodatno

prikupljanje informacija o proizvodu ili usluzi, a ne samim

činom kupovine.

Prema posljednjim istraživanjima, više od 3/4 potrošača

smatra da kompanije lažu u svojim oglasima, oglašavanje

stavljaju na četvrto mjesto u oblastima koje trebaju više

regulacije (nakon zagađenja vode, toksičnog otpada i

zagađenja zraka), a više od 1/3 potrošača ima totalno

negativnu sliku o onome što predstavljaju tradicionalne

marketinške komunikacije. S druge strane, informacije koje

dobijemo komunikacijom od usta do usta od prijatelja,

kolega, rodbine, poznanika smatraju se veoma pouzdanim,

ubjedljivim te djelotvornim sredstvom kod potrošačkih

odluka o kupovini većine proizvoda i usluga.

Kako mnogi autori najavljuju, izgleda da je na pomolu

nova revolucija u marketinškom komuniciranju, često

UVOD

│ 3

označena i kao „Kopernikova revolucija“. Pad

vjerodostojnosti i povjerenja u ono što se oglašava u

medijima, opća poplava informacija i nedovoljnost

raspoloživog vremena za njihovo vrednovanje, kao i pojava

tzv. potrošački kontroliranih medija u vidu društvenih mreža

(Facebook, Twitter, You Tube, Flickr, Digg itd.), dovode do

toga da se potrošači sve više oslanjaju na informacije

dobivene komunikacijom od usta do usta. Potrošači se sve

više uključuju u tzv. marketinški orijentirane društvene

interakcije; danas su proizvodi i usluge predmet skoro trećine

svih razgovora, danas je relevantnost komunikacije od usta

do usta u odnosu na sedamdesete godine porasla skoro

dvostruko, a isto toliko puta potrošači više cijene informaciju

dobivenu komunikacijom od usta do usta nego onu dobivenu

posredstvom tradicionalnih medija.

Komunikacija od usta do usta postala je veoma važan

faktor u širenju inovacija, popularna marketinška alatka u

online okruženjima. Također, sve više se koristi kod

upravljanja odnosima s potrošačima s ciljem jačanja veza s

njima i povećanja broja preporuka. Na komunikaciju od usta

do usta gleda se kao na jedini marketinški instrument koji

predstavlja odgovor na potrošački skepticizam spram

oglašavanja.

Od 2005. godine komunikacija od usta do usta postala je

najbrže rastući segment medijske industrije u SAD‐u, koji

raste pet puta brže od ukupnog sektora marketinških usluga,

te šest puta brže od ukupne medijske industrije. Izdvajanja za

marketing od usta do usta su sa 76 miliona USD u 2001.

godini eksponencijalno porasla na 981 milion USD u 2006.


4 │

godini, a očekuje se da će 2011. godine dosegnuti

basnoslovnih 3.7 milijardi USD!

Većina autora koji su obrađivali fenomen komunikacije od

usta do usta u marketinško‐komunikacijskom kontekstu

saglasni su u jednom, a to je da ona predstavlja jedno od

najjačih marketinških oružja današnjice. Iako postoji

mogućnost upravljanja marketingom od usta do usta u

praktično svim sferama marketinga proizvoda i usluga, on do

danas nije doživio značajniju akademsku pažnju niti je u tom

smislu razvijena sadržajnija teorija. Način na koji je tretiran u

literaturi jeste uglavnom kroz teoriju difuzije, te teorije

lojalnosti i CRM‐a. Teorija koja se eksplicitno odnosi na

kreiranje marketinških akcija i stimuliranje komunikacije od

usta do usta skoro da ne postoji. Razlog tome treba, prije

svega, tražiti u nepovjerenju u mogućnost upravljanja i

kontrole nad ovim marketinškim fenomenom, kao i u

nedovoljnom razumijevanju njegove suštine.

Komunikacija od usta do usta nije nešto što do sada nije

bilo poznato u kontekstu marketinga, a sam marketing od

usta do usta predstavlja efikasan način iskorištavanja

pozitivnih efekata jednog takvog prirodnog fenomena.

Marketing od usta do usta nije pandan tradicionalnom

marketingu niti ga nastoji isključiti, ali istovremeno nije ni

izolirana marketinška tehnika ili sredstvo. On je u svojoj biti

jedna široka marketinška filozofija, bazirana na konceptima

zadovoljstva potrošača, dvosmjernog dijaloga s njima, te na

transparentnoj i otvorenoj komunikaciji.

Knjiga „Marketing od usta do usta: kako učiniti potrošače

glasnogovornicima kompanije“ jedinstvena je iz dva razloga:

ona je prvi cjeloviti pregled ključnih tipova marketinga od

UVOD

│ 5

usta do usta ikad objavljen u svijetu, ali i prva knjiga u ovoj

oblasti koju je napisao autor s područja država bivše

Jugoslavije. Ona nudi jedan sasvim novi pogled na marketing,

ukazujući pri tome na bolji i djelotvorniji način kreiranja

ukupnih marketinških odnosa kompanije s tržištem, način koji

je adekvatniji i svojstveniji vremenu u kojem živimo.

Knjiga se sastoji od četiri dijela i dva priloga, od kojih su

jedan dio (Dio 4) primjeri iz prakse, s 11 studija slučajeva (po

jedna studija za svaku od 11 obrađenih vrsta marketinga od

usta do usta).

Knjiga je, također, prezentirana i na internetu,

posredstvom web‐stranice marketingodustadousta.com, gdje

posjetioci, osim informacija o knjizi, mogu pronaći i mnoštvo

drugih korisnih materijala i linkova za daljnja istraživanja u

ovoj oblasti.

Knjiga je namijenjena studentima u oblasti marketinga i

marketinškog komuniciranja, ali i marketinškim

profesionalcima u kompanijama, agencijama, nevladinim

organizacijama, političkim strankama.

DIO 1 OSNOVI KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA U KONTEKSTU MARKETINGA

D I O 1 │ Osnovi komunikacije od usta do usta u kontekstu marketinga

│ 7

Pojam i terminološka određenja

omunikacija od usta do usta (engl. Word of Mouth –

WOM), u kontekstu marketinga, fenomen je koji u

zadnje vrijeme radikalno mijenja sveukupnu marketinšku

scenu i industriju. O komunikaciji od usta do usta sve se više

govori i piše, svi su svjesni njenog postojanja, snažne

marketinške moći i utjecaja. U skladu s njenim specifičnim

načinom djelovanja koji se ogleda u „nevidljivosti“,

nepredvidljivosti te misterioznosti u smislu uzroka i

posljedica, u literaturi na engleskom jeziku ona se često

označava kao „underground communications“, „the

grapevine“, „the word“, „the buzz“. Međutim, bez obzira na

prethodno, ovaj fenomen sve donedavno nije doživio ni

konkretniju marketinšku eksploataciju ni svoju profesionalnu

standardizaciju. Razlog tome zasigurno je i dosadašnje

nepostojanje relevantne institucije koja bi na određeni način

uredila ovu oblast i odredila okvire budućeg razvoja ove

industrije.

Međutim, s obzirom na rastuću važnost i sve veću

popularnost komunikacije od usta do usta kroz sve njene

pojavne oblike, situacija se u ovom smislu značajno mijenja,

tako da je 2005. godine formirana asocijacija WOMMA1 –

Word of Mouth Marketing Association, kao prvo zvanično

udruženje u oblasti marketinga od usta do usta (engl. Word

of Mouth Marketing), a u svrhu njegovog unapređenja kao

profesije. S ciljem kreiranja zajedničkog jezika učesnika date

industrije, omogućavanja mjerenja efekata, te lakše

budžetske alokacije sredstava za aktivnosti marketinga od

K


8 │

usta do usta, WOMMA je, iako u početnoj, ali prilično zreloj

formi, ponudila definicije relevantnih pojmova u ovoj

oblasti,2 s naznakom da ta lista nije konačna ni u

kvantitativnom ni u kvalitativnom smislu. Za početak

navodimo tri osnovne definicije:

Komunikacija od usta do usta (KoUdU):

Djelovanje potrošača u smislu pružanja informacija

drugim potrošačima.

Marketing od usta do usta (MoUdU):

Davanje razloga ljudima da pričaju o tvojim proizvodima i

uslugama, te olakšavanje dešavanja takve komunikacije.

On je umjetnost i nauka izgradnje aktivne, obostrano

korisne komunikacije na relacijama potrošač‐potrošač i

potrošač‐marketar.

Događaj komunikacije od usta do usta (engl. WOM episode):

Dešavanje komunikacije od usta do usta koje uključuje

učesnike (engl. participants), akcije, (engl. actions),

jedinice komunikacije od usta do usta (engl. WOMunits),

mjesta (engl. venues) i ishode (engl. outcomes).

S druge strane, AMA – American Marketing Association

daje sljedeće definicije:3

Komunikacija od usta do usta:

Informacije o proizvodu/usluzi, iskustvo i mišljenja o

kojima u društvenom kontekstu razgovaraju potrošači.

1. Dešava se kada ljudi međusobno dijele informacije o

proizvodima ili promociji sa svojim prijateljima.


│ 9

2. Informacija koju daje potrošač ili pojedinac koji nije

oglašivač. To je dijeljenje informacija o proizvodu,

promociji itd. između potrošača i prijatelja, kolege ili

drugog poznanika. Naprimjer, potrošač može reći

prijatelju o posebno dobroj cijeni koju su on ili ona

platili za proizvod. Istraživanja nalaze da postoji veća

vjerovatnoća negativne nego pozitivne komunikacije

od usta do usta o proizvodima.

Kao što se vidi iz navedenog, WOMMA operira terminima

„komunikacija od usta do usta“ i „marketing od usta do

usta“. Istovremeno, AMA za sada daje samo definiciju

„komunikacije od usta do usta“. Ovo ide u prilog činjenici da

se ova oblast razvija u pravom smislu riječi, te da njena puna

„institucionalizacija“ tek predstoji.

Što se tiče individualnih istraživačkih studija pojedinih

autora, mora se priznati da ona idu daleko ispred, te da kao

predmet ne uzimaju samo općenito komunikaciju od usta do

usta kao pojavu već i njene krajnje specifične aspekte. Možda

je najbolje započeti definicijom Johana Arndta, jednog od

očeva te oblasti, koji ovu komunikaciju definira kao:

“... usmenu, interpersonalnu komunikaciju između

komunikatora shvaćenog kao nekomercijalnog i primaoca

u vezi brenda, proizvoda ili usluge.“ 4

Nadalje je opisuje kao “... vjerovatno najstariji

mehanizam kojim se razvijaju, izražavaju i šire mišljenja o

proizvodima i brendovima.“


10 │

Ova Arndtova definicija daleko je najcitiranija u

istraživačkim studijama počev od sedamdesetih godina pa do

danas.

Prije nego pređemo na detaljnija obrazloženja prethodno

definiranih pojmova, a s obzirom na razvojnu fazu u kojoj se

komunikacija od usta do usta kao marketinški fenomen

nalazi, potrebno je definirati i ostale ključne termine u ovoj

oblasti – ponovo prema terminologiji WOMMA‐e.

Spomenute definicije sadržane su u narednoj tabeli:

Tabela br. 1. WOMMA terminologija

POJAM OPIS KARAKTERISTIKE

Učesnici

Pojedinci čije akcije čine događaj komunikacije od usta do usta. U većini slučajeva to su potrošači.

Sklonost:

vjerovatnoća da potrošač poduzme akciju.

Demografski podaci: opisni podaci kao starost, spol, lokacija itd.

Povjerenje: sposobnost utjecaja na ponašanje i mišljenja drugih.

Doseg: veličina učesnikove potencijalne publike.

Kreator

Potrošač koji kreira jedinicu komunikacije od usta do usta.

Pošiljalac

Potrošač koji distribuira jedinicu komunikacije od usta do usta.

Primalac

Potrošač koji prima jedinicu komunikacije od usta do usta.

Akcija

Ono što učesnici rade da bi kreirali, proslijedili ili odgovorili na jedinicu komunikacije od usta do usta.

Brzina:

brzina kojom se jedinica komunikacije od usta do usta kreće.

Distribucijsko širenje: broj primalaca dosegnutih od pošiljaoca.


│ 11

Raznovrsnost izvora: broj različitih pošiljalaca koji šalju jedinice komunikacije od usta do usta primaocu.

Jedinica komunikacije od usta do usta (jedinica KoUdU)

Jedinica marketinški relevantne informacije koju dijeli potrošač.

Aktuelnost:

stepen sadržanosti marketinške poruke u jedinici komunikacije od usta do usta.

Pravovremenost: odnosi se na to da li jedinica dolazi na vrijeme da bi bila relevantna za kampanju.

Polariziranost: da li je sadržaj poruke pozitivan ili negativan.

Jasnoća: odnosi se na to da li je primalac shvatio poruku.

Dubina: aspekti i/ili karakteristike koji povećavaju ubjedljivost.

Mjesto

Medij ili fizička lokacija gdje se komunikacija dešava.

Populacija:

ukupno mogući auditorij za jedinicu komunikacije od usta do usta na mjestu dešavanja.

Publika: broj primalaca koji stvarno dobivaju jedinicu.

Pravila: odnosi se na to da li je jedinica komunikacije od usta do usta u skladu s principima uspostavljenim na mjestu dešavanja.

Ishod

Marketinški učinci događaja komunikacije od usta do usta.

Upotreba: primalac direktno upotrebljava jedinicu komunikacije od usta do usta, ali ne poduzima daljnju akciju.

Zahtjev: primalac traži više informacija nakon korištenja jedinice komunikacije od usta do usta.


12 │

Prelazak: primalac izvršava željenu akciju nakon upotrebe jedinice komunikacije od usta do usta.

Prosljeđivanje: primalac redistribuira jedinicu komunikacije od usta do usta.

Ponovna kreiranja: primalac, nakon upotrebe jedinice komunikacije od usta do usta, kreira novu jedinicu komunikacije od usta do usta.

U vezi s prethodnim definicijama, potrebno je navesti

nekoliko napomena:

U teoriji i praksi često se svjesno ili nesvjesno koristi

sintagma „WOM oglašavanje“ koja je zbog neophodne

komercijalne neovisnosti izvora komunikacije od usta do

usta iz kojeg informacije dolaze sama po sebi

kontradiktorna;5

Postoji problem adekvatnog prevođenja ključnih pojmova

na jezike s područja bivše Jugoslavije. Naime, u toku

istraživanja literature tog jezičkog područja, uočeno je da

se pojam „Word of Mouth“ prevodi kao: usmena

propaganda, usmena promocija, usmena predaja,

usmena komunikacija, komunikacija od usta do usta i sl.

Autor smatra da su „komunikacija od usta do usta“ i

„marketing od usta do usta“, ipak, najadekvatniji

prijevodi za ono što se suštinski podrazumijeva pod

„Word of Mouth“, odnosno „Word of Mouth Marketing“.

Stoga će se u ovoj knjizi koristiti sljedeći izrazi:

− „Komunikacija od usta do usta“ (skraćeno: „KoUdU“) - za ono što se prema definiciji WOMMA‐e podrazumijeva


│ 13

pod pojmom „Word of Mouth“, odnosno „WOM“.

Ovdje treba imati u vidu da se pojam „komunikacija

od usta do usta“ koristi isključivo u kontekstu

marketinga, te da se pod tim podrazumijeva jedino

marketinški relevantna komunikacija, tj. komunikacija

koja za svoj predmet ima marketinški relevantnu

temu kao što je proizvod, usluga, brend, osoba, ideja i

sl.

− „Marketing od usta do usta“ (skraćeno: „MoUdU“) ‐ za ono što se, prema definiciji WOMMA‐e,

podrazumijeva pod pojmom „Word of Mouth (WOM)

marketing“.

Nakon temeljnih definicija relevantnih pojmova, možemo

preći na konkretna obrazloženja. Naime, kao što smo naveli,

komunikacija od usta do usta predstavlja komunikaciju koja

se odvija između dva ili više učesnika o temi koja je

marketinški relevantna, a da takva komunikacija nije inicirana

bilo kakvim komercijalnim interesima učesnika. To je, dakle,

jedna spontana, interpersonalna, slobodna, neformalna

komunikacija o brendovima, proizvodima, uslugama,

kompanijama, ličnostima, idejama.

Ovakva komunikacija nije na bilo koji način prethodno

pripremana, u smislu pisanih ili snimanih materijala, već je to

posve spontana razmjena poruka iz domena stvarnog života.

S obzirom da je pokreću potrošači koji određuju mjesto,

vrijeme, predmet i učesnike u komunikaciji, komunikacija od

usta do usta predstavlja medij u najvećoj mjeri pod

kontrolom potrošača.

Ako uporedimo date definicije prema hronologiji, uočit

ćemo da se u početku komunikacija od usta do usta


14 │

određivala kao usmena, interpersonalna komunikacija, što se

u posljednje vrijeme izbjegava. Razlog tome jeste mogućnost

njenog odvijanja i posredstvom drugih medija kao što su

internet i e‐mail, a što, naravno, ne traži direktan face‐to‐face

kontakt učesnika niti ona mora biti izgovorena. Nadalje, iako

se kao karakteristika komunikacije od usta do usta navodi

njena nepostojanost u smislu njenog nestajanja odmah po

izgovaranju, i to je vremenom prevaziđeno, jer poruke

nastale u razmjeni posredstvom interneta mogu biti tamo

pohranjene trajno.

Postavlja se pitanje uvjetâ koji moraju biti ispunjeni da bi

se određena komunikacija smatrala komunikacijom od usta

do usta u kontekstu marketinga. To su sljedeća dva ključna

uvjeta:

1. Marketinška relevantnost Komunikacija mora biti marketinški relevantna, tj. da su

njen predmet brend, proizvod, usluga, osoba, ideja – kao

elementi te marketinške relevantnosti.

2. Komercijalna neovisnost Komunikacija mora biti neovisna o bilo kojem

komercijalnom izvoru.


│ 15

Historijski razvoj komunikacije od usta do usta

Možemo reći da na prve tragove komunikacije od usta do

usta nailazimo kod prvih Božijih stvorenja – Adama i Eve.6

Naime, kao što je poznato, đavo je nagovarao Evu da proba

zabranjeno voće. Nakon što je prihvatila njegovu preporuku i

probala voće, Eva je uspjela nagovoriti i Adama da to isto

učini. Potom je uslijedilo istjerivanje iz raja.

U ovom prvom primjeru komunikacije od usta do usta

vidimo sve njene ključne elemente; učesnici su đavo, Eva i

Adam. Đavo je u ulozi kreatora poruke i njenog inicijalnog

slanja (pošiljalac). Eva kao primalac prosljeđuje dalje

komunikacijsku poruku ka Adamu. Radnja se dešava u raju

(mjesto), a kao rezultat imamo kušanje zabranjenog voća

(naravno, osim protjerivanja iz raja).

Osim ovog, nešto svježiji primjer koji se, također, odnosi

na interpersonalni utjecaj imamo u Aristotelovom djelu

Rhetoric iz 4. stoljeća pr.n.e., koje je s pravom prozvano

„najvažnijim djelom u historiji umijeća govora“.7 Aristotel

naglašava persuazivni značaj tri elementa koja kontrolira

govornik. Ti elementi su: ethos (etički i personalni apel

govornika), pathos (emocionalni apel govornika), te logos

(logički apel govornika u formi primjera kao temelja razumne

rasprave).

Za savremenu historiju komunikacije od usta do usta

možemo reći da počinje u ranim pedesetim godinama XX

stoljeća prvim pisanim radovima u toj oblasti. Ti radovi

prvobitno su se odnosili na proizvode kao što su: uređaji za


16 │

domaćinstvo, prehrambeni proizvodi, stomatološki proizvodi,

farmaceutski i medicinski proizvodi, automobili, da bi se

potom, sedamdesetih godina, počeli sporadično ticati i

uslužnih djelatnosti.

Inače, savremenu teoriju ove komunikacije karakteriziraju

tri značajke. Prva je dosta paradoksalna, a odnosi se na

primat istraživanja i njene primjene u kontekstu proizvoda, a

ne usluga, iako je, s obzirom na osnovne karakteristike usluga

(nedodirljivost, nedjeljivost, nestandardiziranost, prolaznost),

prepoznat i dokazan njen mnogo jači efekat u uslužnom

sektoru. Druga značajka odnosi se na nepostojanje radova u

kontekstu upravljanja ovim marketinškim fenomenom, bar

ne na sistematičan i konzistentan način, a što je temeljni

preduvjet njegove upotrebne vrijednosti. I na kraju, treće,

sve donedavno nije postojala institucija koja bi na

odgovarajući način uredila ovu oblast i ponudila osnovne

pravce njenog budućeg razvoja.


│ 17

Funkcioniranje komunikacije od usta do usta

MODELI KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA

Kao što smo već prethodno istaknuli, komunikacija od usta

do usta predstavlja komunikaciju koja kao takva sadrži sve

elemente općeg modela komunikacijskog procesa. Stoga

počinjemo općom definicijom komunikacije koja se određuje

kao „... svjesna aktivnost djelovanja znakovima pomoću kojih

se ljudi sporazumijevaju i ujedno podstiču jedni druge na

određenu vrstu akcije.“8 Inače, riječ komunikacija datira iz XVI

stoljeća i potiče od dvije latinske riječi: communicare, što

znači dati informaciju, učestvovati u nečemu, i riječi

communis, koja označava zajedništvo.9 Ovo zadnje značenje,

ustvari, oslikava samu suštinu komunikacijskog procesa, tj. da

je on zajednički, dvosmjeran, svrsishodan proces, koji nije

sam sebi cilj, već sredstvo ostvarivanja drugih ciljeva. Počet

ćemo s Lasswellovim modelom komuniciranja,10

predstavljenim na narednoj slici:

pošiljalac poruka kanal primalac

povratna sprega

Slika br. 1. Lasswellov model komuniciranja


18 │

Ovaj pojednostavljeni proces komunikacije ukratko

izgleda ovako: pošiljalac šalje poruku posredstvom kanala

primaocu. Primalac po prijemu poruke odgovara u vidu

povratne sprege. Spomenuti Lasswellov model jedan je od

najjednostavnijih komunikacijskih modela sa svega pet

elemenata, te je kao takav pogodan za modifikaciju radi

predstavljanja procesa komunikacije od usta do usta (Slika br.

2).

Prethodna slika predstavlja model procesa komunikacije

od usta do usta u užem smislu, odnosno njegove osnovne

elemente unutar odvijanja procesa (WOM episode). Ti

osnovni elementi su:

1. Učesnici. To su pojedinci koji svojim aktivnostima

učestvuju u procesu komunikacije od usta do usta.

Učesnici mogu biti:

- kreator - osoba koja kreira poruku komunikacije od

usta do usta;

Slika br. 2. Modific. Lasswellov model - KoUdU proces u užem smislu

Kreator i/ili

pošiljalac

KoUdU akcija

KoUdU poruka

Kanal

Ishod

Primalac


│ 19

- pošiljalac ‐ osoba koja distribuira poruku komunikacije

od usta do usta;

- primalac ‐ osoba koja prima poruku komunikacije od

usta do usta.

Ovdje treba naglasiti da je u većini slučajeva u ulozi

učesnika potrošač, malim dijelom marketar. Kreator i

pošiljalac mogu biti jedna osoba, a mogu biti i razdvojeni,

s tim što treba naglasiti da marketar može biti u ulozi

kreiranja i inicijalnog slanja poruke. Međutim,

komunikacija ne dobiva karakter komunikacije od usta do

usta sve dok poruku dalje ne proslijedi potrošač koji ju je

prvobitno primio.

2. Akcija. Ono što učesnici čine u procesu komunikacije od

usta do usta. Akcija može imati sljedeća tri oblika:

- kreiranje poruke, npr. započinjanje konverzacije koja sadrži marketinški relevantne informacije;

- distribuiranje poruka, npr. forvardiranje e‐maila s

informacijama o novim softverskim paketima;

- primanje poruke, npr. slušanje preporuke o novom

brendu bezalkoholnog pića.

3. Jedinica komunikacije od usta do usta. Jedinica marketinški

relevantne informacije koja se distribuira, odnosno

poruka koju jedan potrošač proslijedi drugom potrošaču.

Primjeri takve jedinice su: komentar potrošača,

konverzacija, e‐mail, book review na amazon.com, post

na blogu, komentar PR događaja itd. Promotivna poruka

kompanije sama po sebi nije jedinica u ovom smislu ‐ ona


20 │

to postaje bivanjem predmetom potrošačke konverzacije.

Osnovna svrha uspostavljanja ove jedinice jeste

omogućavanje mjerenja komunikacijskih efekata kroz

različite medije.

4. Mjesto. Medij ili fizička lokacija gdje se komunikacija od

usta do usta dešava. Kao primjeri mogu se uzeti lična

konverzacija, telefon, e‐mail, blog, koncert, sastanci

korisničkih grupa, trgovinski sajmovi, društveni događaji

itd.

5. Ishod. Ishodi su marketinški učinci događaja komunikacije

od usta do usta. Kao ishodi mogu se pojaviti sljedeći:

- Upotreba. Potrošač „konzumira“ informaciju,

formirajući pri tome stavove o brendu, proizvodu,

usluzi, ali ne poduzima daljnju akciju (npr. ako

potrošača njegov kolega informira o pogodnostima

koje nudi određena turistička agencija).

- Zahtjev. Primalac traži više informacija nakon

korištenja jedinice (poruke), npr. traži informacije o

web‐stranici spomenute turističke agencije.

- Prelazak. Primalac izvršava željenu akciju nakon

upotrebe jedinice (npr. uplaćuje aranžman u Tunisu

posredstvom spomenute agencije).

- Prosljeđivanje. Primalac redistribuira jedinicu, postajući

time pošiljalac (npr. potrošač informira svoje kolege

na poslu o spomenutoj agenciji i pogodnostima koje

ona nudi).


│ 21

- Ponovno kreiranje. Primalac nakon upotrebe jedinice

kreira novu jedinicu komunikacije od usta do usta,

preuzimajući time ulogu kreatora (npr. kreiranje

informacije o veoma konfornom hotelu s tri zvjezdice

u kojem je boravio u Tunisu).

TRADICIONALNI I SAVREMENI MODEL KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA

Komunikacija od usta do usta tradicionalno je bila shvatana

kao dvofazni komunikacijski proces.11 U prvoj fazi,

djelovanjem kompanija kao emitenata informacija

posredstvom masovnih medija, vršio bi se utjecaj na

određene pojedince u društvu. Nakon toga, u drugoj fazi, ti

pojedinci, poznatiji kao „lideri mišljenja“, na bazi svojih ličnih

iskustava s određenim proizvodom ili uslugom informirali bi i

vršili utjecaj na kupovne odluke ostatka ciljnog tržišta

kompanije (Slika br. 3).

Slika br. 3. Tradicionalni „dvofazni“ model procesa KoUdU

Ciljno tržište

Marketinške

aktivnosti kompanije

komunikacija od usta do usta

od strane „lidera mišljenja“

Faza 1

Faza 2

Inicijalni potrošači

Usvajači Evaluatori


22 │

Međutim, vremenom se pokazalo da je navedeni

tradicionalni model neadekvatan i nekompletan, tj. da ne

sadrži mnoge elemente koji se evidentno javljaju kao faktori

utjecaja prilikom manifestacije pojave izražene navedenim

modelom. Takva situacija zahtijevala je kreiranje novog,

savremenijeg modela komunikacije od usta do usta,12 koji će,

za razliku od tradicionalnog, prepoznati svu njegovu

složenost u smislu seta varijabli koje djeluju, kao što su:

- ukupni poslovni učinak firme;

- integracija komunikacije od usta do usta u ukupni

marketinški plan;

- djelovanje menadžmenta firme;

- djelovanje zaposlenih;

- formalno komuniciranje firme;

- neformalno komuniciranje firme;

- upravljanje odnosima s potrošačima;

- upravljanje pritužbama;

- aktivno traženje informacija od samih potrošača;

- međusobne interakcije potrošača;

- utjecaj ostalih interesnih grupa.

U ovom novom savremenom modelu komunikacija od

usta do usta je, ali ne obavezno, najčešće inicirana formalnim

komunikacijskim aktivnostima firme i ponašanjem njenih

predstavnika, kao i onim aktivnostima koje nisu pod

kontrolom, kao što su: ponašanje zaposlenih izvan radnog

vremena, interesne grupe, javnost. Savremeni model

prikazan je na narednoj slici (Slika br. 4):


│ 23

FUNKCIONIRANJE KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA U PRAKSI

U procesu koji započinje time što organizacija emitira

komunikacijsku poruku, pa sve do dosezanja jednog od

željenih efekata po kompaniju (proba, kupovina, preporuka,

usvajanje i sl.), jedna je faza do sada skoro uvijek bila

zanemarivana. To je tzv. faza komunikacije od usta do usta.

Prema Silvermanu,13 prirodno je, ali istovremeno i iluzija, to

što oglašivači misle da njihove komunikacijske aktivnosti

direktno utječu, tj. uzrokuju prethodno navedene akcije

Slika br. 4. Savremeni model komunikacije od usta do usta


24 │

potrošača – dešava se, ustvari, nešto sasvim drugo. Taj

utjecaj se u najvećem broju slučajeva ostvaruje posredno ‐

preko „faze komunikacije od usta do usta“. Uloga oglašavanja

je nesporna u kreiranju svijesti o postojanju proizvoda,

usluge, kompanije, međutim, to samo po sebi nije dovoljno;

potrebno je dovesti do potrošačeve akcije. Taj utjecaj

najčešće se ostvaruje tek po isteku navedene faze, u kojoj

dolazi do diskusija „lidera mišljenja“, potrošača, odabira i

vrednovanja ogromnog broja propagandnih informacija, a

koja potom rezultira „prečišćenim“ informacijama, kao i onim

informacijama koje po svojim karakteristikama imaju mnogo

veći i konkretniji utjecaj na donošenje kupovnih odluka

potrošača. Ova svojevrsna paradigma predstavljena je na

sljedeći način:

Slika br. 5. Šta uzrokuje akciju – iluzija vs. realnost

AKCIJA

Proba Kupovina Preporuka

Marketinške komunikacije

Oglašavanje Direktni marketing

Unapređenje prodaje

ILU

ZIJA

Komunikacije od usta do usta

Stručnjaci / potencijalni kupci / potrošači

razgovaraju o proizvodu REA

LNO

ST

Vrijeme

Marketinške komunikacije

Oglašavanje Direktni marketing

Unapređenje prodaje

AKCIJA

Proba Kupovina Preporuka


│ 25

Tipologija komunikacije od usta do usta

Postoji više mogućnosti, odnosno kriterija koji mogu biti

osnov klasifikacijskog razvrstavanja različitih vrsta

komunikacije od usta do usta. Tipologija u tom smislu može

biti izvršena na sljedeći način:

Faza kupovnog procesa. Ukoliko kupovni proces, s obzirom na

kritični momenat same kupovine, podijelimo u dvije faze,

dobit ćemo fazu koju sačinjavaju sve aktivnosti koje prethode

samom činu kupovine (predfaza) i fazu koja slijedi nakon tog

čina (postfaza). Shodno toj podjeli, tj. vremenu dešavanja

komunikacije od usta do usta, imamo i njene različite vrste:

Ulazna komunikacija od usta do usta (engl. Input WOM). To je ona komunikacija čije se jedinice (WOM messages) traže i

koriste kao izvor informacija i osnov za izbor i donošenje

odgovarajuće kupovne odluke.

Izlazna komunikacija od usta do usta (engl. Output WOM). Predstavlja komunikaciju koja nastaje u postkupovnoj fazi

kao posljedica (ne)zadovoljstva proizvodom ili uslugom,

odnosno iskustava stečenih tokom kupovnog procesa.

Ona obuhvata svu onu komunikaciju koja je, bez obzira na

njen oblik, intenzitet, frekvenciju i dr., rezultat

prethodnog iskustva koje je kupac ili imao direktno ili mu

je indirektno preneseno iz drugih izvora, a koja je kao

takva transferirana drugim osobama.


26 │

Medij. Medij predstavlja sredstvo posredstvom kojeg se

ostvaruje komunikacija od usta do usta, tj. sredstvo pomoću

kojeg poruka dolazi od pošiljaoca do primaoca. Kao i ostale

marketinške komunikacije, i komunikacija od usta do usta

koristi različite medije, pa se, shodno načinu prijenosa

poruke, može podijeliti na sljedeći način:

Direktna komunikacija od usta do usta (engl. face-to-face). Podrazumijeva lični kontakt prilikom njene realizacije.

Prema posljednjim istraživanjima, ova vrsta ujedno

predstavlja i njen najdominantniji oblik dešavanja. Može

biti:

- jedan naprema jedan;

- jedan naprema više;

- grupna diskusija.

Komunikacija od usta do usta posredstvom telefona. Drugi je po veličini način ostvarivanja ovakve komunikacije.

Elektronska komunikacija od usta do usta. Zovu je još i „Word‐of‐Mouse“, a obuhvata:

- komunikaciju elektronskom poštom (engl. e‐mail

WOM);

- komunikaciju posredstvom blogova (engl. blogging

WOM);

- online zajednice (engl. online communities);

- internet‐forume (engl. bulletin boards).

Komunikacija od usta do usta posredstvom tradicionalnih medija. Tu ubrajamo:


│ 27

- TV i radio, npr. svjedočenja potrošača, ali bez vidljivog

interesa kompanija;

- novine i časopisi, npr. rubrika neovisnog kolumniste o

ponudi restorana u gradu.

Na narednoj slici14 prikazan je odnos različitih vrsta

komunikacije od usta do usta s obzirom na medije

posredstvom kojih se ta komunikacija ostvaruje:

Valentnost. Prema valentnosti, komunikacija od usta do usta

može se klasificirati na sljedeći način: Pozitivna komunikacija od usta do usta. Vrsta komunikacije u

kojoj učesnici u komunikaciji izražavaju pozitivne stavove

spram proizvoda, usluge, kompanije, ličnosti, i koja je kao

takva poželjna od strane kompanija, jer širi pozitivne informacije o njima i time direktno utječe na njihov imidž.

Slika br. 6. Mediji komunikacije od usta do usta


28 │

Neutralna komunikacija od usta do usta. Oblik komunikacije u

kojem učesnici u komunikaciji nemaju posebno izražen

stav o predmetu komunikacije, bilo pozitivan ili

negativan. Najčešće se i ne upuštaju u takvu

komunikaciju, tj. prilično su indolentni, a ako su na

određen način i „uvučeni“ u nju, obično imaju neutralan

stav.

Negativna komunikacija od usta do usta. Oblik je konverzacije o proizvodu ili usluzi među potrošačima koja negativno,

ponekad katastrofalno, djeluje na imidž firme, njene

proizvode, usluge, brendove. U njenoj biti jeste iznošenje

negativnih stavova spram predmeta komunikacije, kroz

međusobno izražavanje nezadovoljstva, a koje može biti

rezultat direktnog ili indirektnog iskustva s dotičnim

proizvodom ili uslugom.

Ono što je vrlo indikativno u vezi s klasificiranjem prema

valentnosti jeste mnogo veća zastupljenost negativne

komunikacije od usta do usta u praksi. Naime, prema

istraživanjima, negativna komunikacija od usta do usta

dešava se češće u odnosu na pozitivnu, prema nekima čak i

11 puta češće. Wilsonovo „Pravilo 3‐33“15 kaže da na svaka

tri potrošača voljna da ispričaju pozitivnu priču o iskustvu s

kompanijom dolaze 33 druga potrošača koji su spremni

ispričati užasnu priču. Čini se da je prirodno i svojstveno

ljudima da se češće i radije upuštaju u negativnu nego u

pozitivnu komunikaciju. To se objašnjava, prije svega,

činjenicom da potrošači unaprijed podrazumijevaju

zadovoljavajući nivo kvaliteta i usluge, tako da nezadovoljstvo

proizvodom ili uslugom tretiraju kao svojevrsno „neprirodno

stanje“ i spremni su svoje nezadovoljstvo podijeliti s drugima.


│ 29

Prema istraživanju The White House Office of Consumer

Affairs, 13% nezadovoljnih kupaca spremno je svoje

nezadovoljstvo prenijeti na čak više od 20 drugih osoba.16

Stepen intervencije. Intervencija vjerovatno predstavlja

najkritičniju tačku kompletne industrije marketinga od usta

do usta. U konkretnom slučaju, pod intervencijom

podrazumijevamo bilo kakvu aktivnost kompanije ili

pojedinca, koja ima za cilj da utječe na komunikaciju među

potrošačima, i to na način da je kreira, stimulira, pojačava, a

sve s ciljem postizanja marketinških učinaka po kompaniju ili

pojedinca. Prema tom osnovu, komunikacija od usta do usta

može se klasificirati u dvije kategorije:

Prirodna komunikacija od usta do usta (engl. Organic WOM). Ovdje je riječ o komunikaciji koja se događa kada su

potrošači zadovoljni proizvodom ili uslugom, te izražavaju

svoju prirodnu potrebu da svoje iskustvo podijele s

drugima. Ovakva komunikacija je najdirektniji rezultat

isporučivanja proizvodno‐uslužne vrijednosti od strane

kompanija. Ona predstavlja i njen „najčistiji“ oblik, tj.

najmanje prisustvo vanjskih utjecaja, a prevashodno zbog

karaktera faktora koji djeluju, kao što su: fokusiranje na

potrošačko zadovoljstvo, unapređenje kvaliteta proizvoda

/usluge i njihove upotrebne vrijednosti, reagiranje na

potrošačku zabrinutost i kriticizam, otvaranje dijaloga i

slušanje ljudi, zasluživanje lojalnosti potrošača.

Pojačana komunikacija od usta do usta (engl. Amplified WOM). Pojačana (institucionalna) komunikacija od usta do usta

podrazumijeva komunikaciju nastalu djelovanjem

marketara u smislu kreiranja kampanja marketinga od


30 │

usta do usta, ohrabrivanja komunikacije od usta do usta

te njenog ubrzavanja. Takve aktivnosti uključuju kreiranje

niche zajednica, kreiranje alatki koje omogućavaju

ljudima da međusobno dijele svoja mišljenja, motiviranje

zagovornika i „propovjednika“ da aktivno promoviraju

brend, upotreba oglašavanja i publiciteta radi kreiranja

komunikacije ili otpočinjanja konverzacije, identifikacija i

dosezanje utjecajnih pojedinaca i grupa, istraživanje i

traganje za online konverzacijama.

Tržišne grupe. Iako se u prethodnom periodu komunikacija od

usta do usta obično vezivala za potrošače, vremenom se

uvidjelo da se ona dešava u okriljima mnogih tržišnih i

interesnih grupa. Prema tom osnovu, odnosno prema

tržišnim grupama, ona može biti:

Komunikacija od usta do usta među potrošačima. Komunikacija koja se dešava u ključnoj i dominantnoj, ali

ne i jedinoj grupi – potrošačima. Ona podrazumijeva

komunikaciju koja nastaje među potrošačima, a koja za

predmet ima proizvod, uslugu, brend, kompaniju, ličnost,

i koja je kao takva oslobođena marketinškog utjecaja

kompanija.

Komunikacija od usta do usta među zaposlenim. Wilson je

označava kao Insider Talk.17 Bila ona pozitivna ili

negativna, takva komunikacija ima izuzetan utjecaj na

imidž i proizvodno‐uslužnu ponudu kompanije.

Potencijalni kupci vide određenu kompaniju u velikoj

mjeri kroz njene zaposlene, odnosno u ovom slučaju kroz

ono što zaposleni pričaju o kompaniji i njenoj ponudi.

Stoga je ekstremno važno imati adekvatan interni


│ 31

marketing, čijim se programima može stimulirati

pozitivna komunikacija zaposlenih ili u suprotnom slučaju

korigirati negativna komunikacija.

Komunikacija od usta do usta među dobavljačima. Predstavlja komunikaciju koja se dešava među dobavljačima

određene kompanije. S obzirom da se u svakodnevnom

poslovanju dešavaju interakcije na relaciji kompanija –

dobavljač, očekivati je da će iz svega toga nastajati

određena komunikacija među dobavljačima o temi

određene kompanije, njene ponude ili nečeg drugog što

se može za nju vezivati. U ovom slučaju kvalitetan B2B

marketing stimulira poželjnu, te sprečava negativnu

komunikaciju među dobavljačima.

Komunikacija od usta do usta među investitorima. To je komunikacija među potencijalnim investitorima koja

može imati značajan utjecaj i na imidž kompanije i na

investicione odluke investitora. Primjer razvijanja i

stimuliranja komunikacije od usta do usta među

investitorima dao je Donald Trump na konkretnom

primjeru finansiranja Grand Hyatta u New Yorku.18

Komunikacija od usta do usta na tržištima radne snage. Ovo tržište, također, predstavlja značajnu grupu gdje dolazi do

komunikacije od usta do usta i gdje je ona važna kao izvor

informacija. Postoje slučajevi gdje kompanije stimuliraju

svoje zaposlene da šire informacije o kompaniji kako bi s

tržišta rada privukli kvalitetan kadar, a u nekim

kompanijama se čak 80% ljudi zaposlilo po preporuci.

Komunikacija od usta do usta lidera mišljenja. Zbog svoje moći

da utječu na kupovne odluke potrošača, lideri mišljenja

predstavljaju jednu od ključnih grupa u širenju


32 │

komunikacije od usta do usta. U ovom slučaju, lideri

mišljenja su izvor koji potrošači percipiraju kao

objektivan, ekspertni u određenoj oblasti ili, jednostavno,

kao „model ponašanja“.

Jasno je da kompanije u svom djelovanju neminovno

imaju interakcije s mnoštvom auditorija, te samim tim

trebaju imati i razvijene odnose kroz specifičan menadžment

odnosa.

Oblast/predmet komunikacije. Komunikacija od usta do usta

može se odvijati u različitim oblastima, tj. njen predmet može

biti raznolik. U tom smislu ona se dešava u sljedećim

oblastima, tj. može imati za predmet:

Proizvod. Podrazumijeva komunikaciju koja za predmet

ima određeni proizvod (bilo da je riječ o generičkom

proizvodu ili konkretnom brendu), njegove karakteristike,

upotrebnu vrijednost i dr. (npr. rasprava među

potrošačima o novom tipu mobilnog telefona).

Usluga. Komunikacija od usta do usta o temi određene

usluge, npr. usluga životnog osiguranja. U vezi s pitanjem

usluga kao predmeta ovakve komunikacije, ovdje je

potrebno naglasiti različite karakteristike pojedinih vrsta

usluga, kao što su profesionalne usluge, a s obzirom na

važnost uloge ovakve komunikacije kao izvora informacija

prilikom donošenja kupovnih odluka.

Kompanija. Komunikacija od usta do usta čiji je predmet

kompanija, njen imidž, pozicija na tržištu, društvena

odgovornost i sl.


│ 33

Ličnost. Komunikacija od usta do usta čiji je predmet

određena ličnost, ali uz uvjet marketinške relevantnosti

(npr. određena pop‐rok zvijezda).


34 │

Prednosti komunikacije od usta do usta

Komunikaciju od usta do usta odlikuju mnoge prednosti u

odnosu na tradicionalne instrumente marketinškog

komuniciranja, a kao ključne mogu se izdvojiti sljedeće:

Neovisnost. Neovisnost, ustvari, predstavlja ključnu osobinu, osim marketinške relevantnosti koju komunikacija od usta do

usta ima da bi se mogla odrediti kao takva. Neovisnost u

ovom smislu jeste nepostojanje kontrole (nad porukom i

medijem), a samim tim i subjektivnosti (nastojanje da se

sadržaj poruke prikaže na način koji je u najboljem interesu

emitenta poruke, pa makar on i ne bio prava istina)

kompanije koja nudi proizvod ili uslugu. Za potrošača koji

traži informacije radi donošenja kupovnih odluka ovo

predstavlja ključnu karakteristiku, jer tu informaciju dobiva iz

izvora koji se percipira kao objektivan. Neovisnost (od

utjecaja kompanije) jeste ono što ovoj komunikaciji daje

karakter tako snažne vjerodostojnosti i ubjedljivosti u odnosu

na druge izvore informacija i što donosiocu kupovnih odluka

nudi kompletnu i neiskrivljenu istinu od treće strane,

neovisne u čitavom procesu.

Prijenos iskustava. U procesu donošenja odluke o kupovini, potrošač, nakon prikupljanja neophodnih informacija, doseže

tačku u kojoj želi vidjeti kako proizvod funkcionira u

„stvarnom svijetu“, eventualno ga isprobati i testirati,

doživjeti iskustvo, a sve s ciljem donošenja optimalne odluke.

U tom smislu postoje dva načina stjecanja iskustva: direktno i


│ 35

indirektno. Pod direktnim iskustvom podrazumijeva se da

potencijalni kupac isproba i testira određeni proizvod/uslugu.

U nekim slučajevima to može uraditi besplatno, tj. ne mora

prethodno izvršiti kupovinu, dok to u nekim drugim

situacijama nije slučaj (npr. ne može se prethodno isprobati

usluga šišanja). Drugi način dobivanja iskustva jeste

indirektno, komunikacijom od usta do usta, gdje osobe koje

su doživjele stvarno direktno iskustvo njega na taj način

prenose. Mnogo je razloga zašto je indirektno iskustvo

preneseno komunikacijom od usta do usta bolje po potrošača

koji treba donijeti kupovnu odluku, a ključni su štednja novca

i vremena te podjela rizika. S obzirom na ove činjenice, jasna

je i nesumnjiva uloga komunikacije od usta do usta kao

mehanizma isporuke iskustava.

Veća komunikacijska učinkovitost. Većina tradicionalnih

komunikacijskih sredstava je na određen način „zarobljena“,

jednosmjerna, najčešće bez mogućnosti povratne sprege,

usmjerena na potrebe šire grupe ili potrebe tzv. prosječnog

potrošača. Za razliku od njih, komunikaciju od usta do usta

odlikuju sasvim suprotne osobine koje je jasno diferenciraju.

S obzirom da ona uglavnom nastaje među osobama koje se

poznaju, tj. znaju međusobno karakterne osobine koje se

mogu vezivati za njihove konkretne potrebe, proizlazi njena

relevantnost po onoga ko je u ulozi primaoca poruke.

Naprimjer, prijatelj prijatelju neće preporučiti nešto za što

zna da mu neće odgovarati. S obzirom na izraženu dozu

osobnosti, te mogućnost povratne sprege, nesporna je

daleko veća učinkovitost takve komunikacije u odnosu na

onu koju emitiraju kompanije posredstvom tradicionalnih

marketinških kanala. Zbog navedene dvije ključne osobine


36 │

(komunikacijska sloboda i relevantnost), potpuno je jasno u

kojoj je mjeri ova komunikacija orijentirana ka potrebama

konkretnog kupca.

Multipliciranje. Po svim svojim karakteristikama, a naročito po

brzini i opsegu širenja, komunikacija od usta do usta

predstavlja klasičan primjer autogenerirajuće pojave, koja

svoju snagu crpi iz sebe same, ne trošeći pri tome resurse.

Kao primjer može poslužiti sljedeće: ako 25 ljudi započne

komunikaciju prenoseći poruku drugim 25 ljudi i ako se taj

proces ponovi šest puta, dovoljno je da se obuhvati

populacija Zemlje. Ovaj autogenerirajući proces posebno

dolazi do izražaja ako ga započinju lideri mišljenja koji imaju

izuzetno široku sferu utjecaja, te ključnu osobinu da uživaju

povjerenje potrošača i ostalih auditorija. Njihova se glavna

uloga ogleda u filtriranju mnoštva podataka, ekspertnom

vrednovanju te plasiranju prerađenih konačnih informacija.

Atribut proizvoda/usluge. Kao što je to slučaj sa osnovnim

karakteristikama proizvoda/usluge koje ih čine

prepoznatljivim i diferenciraju od konkurentskih, postalo je

skoro uobičajeno da se kao atribut mnoštvu proizvoda/usluga

dodaje prefiks recommended by. Ovaj atribut postaje

posebno značajan u određenim oblastima kao što je filmska

industrija, hrana, moda i sl. Navedeno se dešava u vidu

plaćenih ili neplaćenih svjedočenja ljudi koji važe za lidere

mišljenja i svojevrsne stručnjake u određenim oblastima.

Racionalnost. Kupovni proces obuhvata prethodno

prikupljanje informacija kako bi se izvršila selekcija

alternativa i donijela optimalna kupovna odluka. Takav


│ 37

proces zahtijeva, prije svega, vrijeme i novac. Ono što

komunikacija od usta do usta omogućava u ovom smislu jeste

značajna ušteda resursa. Informacije dobivene

komunikacijom od usta do usta od stručnjaka, prijatelja

predstavljaju prenošenje direktnih iskustava onih koji su

prethodno već izvršili sve radnje u vezi s prikupljanjem

informacija. S obzirom da je riječ o „prečišćenim“

informacijama, nema potrebe da se provodi opsežno

pretraživanje tradicionalnih marketinških komunikacijskih

kanala. Samim tim štedi se vrijeme i novac, a također i

reducira rizik od samostalnog prosuđivanja, s obzirom da su

prenesena iskustva najčešće rezultat kupovnih procesa više

osoba.


38 │

Faktori koji utječu na komunikaciju od usta do usta

Kako kod ostalih pojava tako i kod komunikacije od usta do

usta postoje određeni faktori utjecaja od kojih zavisi sama

manifestacija pojave. Kao ključni u tom smislu mogu se

navesti sljedeći faktori:

Izvor komunikacije od usta do usta. Kod ovog faktora treba navesti, prije svega, karakteristiku kredibiliteta izvora.

Prilikom primaočeve procjene kredibiliteta izvora poruke

pokušava se na određen način izvesti zaključak o razlozima

otpočinjanja komunikacije. Postoje dokazi da primaoci

poruke izvor percipiraju s više kredibiliteta ako je u pitanju

negativna informacija o proizvodu, usluzi, kompaniji.19 U

slučaju pozitivne informacije, komunikacija od usta do usta je

nešto „očekujuće“, nešto što se tretira kao samopotvrda

kupovnih odluka pošiljaoca poruke, te se stoga i manje cijeni

u smislu kredibiliteta izvora. Druga karakteristika izvora ove

komunikacije jeste dopadljivost i privlačnost samog izvora.

Međutim, ova karakteristika je kratkotrajna i dominira samo

u prvom periodu do uspostave odnosa s izvorom poruke.

Veze učesnika u komunikaciji. Obuhvataju, prije svega, kvalitet i vrstu odnosa između učesnika u komunikacijskom procesu,

jačinu veze, percipirani mogući utjecaj, učešće u istim ili

sličnim društvenim grupama, sličnost i različitost u pogledu

osobina, kao što su: životna dob, spol, obrazovanje, društveni

status i slično.


│ 39

Osobnost učesnika u komunikaciji. Odnosi se na osobine kao što su: samopouzdanje, društvenost, prisustvo društvene

odgovornosti itd.

Stavovi učesnika u komunikaciji. Naprimjer, želja za

pomaganjem drugima, stav spram pritužbi, stav prema

biznisu uopće, percipirana reputacija određene kompanije

itd.

Povezanost s proizvodom/uslugom. Definiramo je kao opći nivo

interesa za proizvod/uslugu ili kao poziciju proizvoda/usluge

u egostrukturi ličnosti.

Karakteristike proizvoda/usluge. Odnosi se na karakteristike, kao što su: percipirani rizik, kompleksnost vrednovanja,

novouvedeni proizvod ili usluga, kao i karakteristike usluga,

kao što su: neopipljivost, nestandardiziranost i drugo.

Situacioni faktori. To su, naprimjer, okolnosti u kojima je teško

ili nemoguće dobiti informacije o proizvodu ili usluzi od

marketara ili je vrijeme za donošenje odluke o kupovini

veoma kratko, zatim nivo interesa i uključenosti koje

potrošač unosi u kupovne odluke.


40 │

Motivi za uključivanje u proces komunikacije od usta do usta

Iz pregleda literature dâ se zaključiti da je većina studija komunikacije od usta do usta uglavnom bila orijentirana na ono što je njen rezultat (kreirana potrošačka svijest, uvjerenja, stavovi, akcije - WOM consequences), dok je iznenađujuće manji broj studija koje se odnose na ono što joj prethodi (faktori, motivi, uzroci – WOM antecedents).20 U većini slučajeva zaključak je dosta simplificiran i kaže da zadovoljstvo proizvodom ili uslugom rezultira pozitivnom, dok nezadovoljstvo rezultira negativnom komunikacijom od usta do usta.

Jednu od prvih motivacijskih analiza ponudio je Ernest Dichter, koji je motive za uključivanje u komunikaciju od usta do usta podijelio u sljedeće kategorije:21

Uključenost u proizvod/uslugu. Ova kategorija označava psihološko stanje u kojem upotreba i korištenje proizvoda ili usluge sami po sebi nisu dovoljni, već se „slobodan prostor“ mora popuniti preporukama drugim, entuzijazmom spram proizvoda ili usluge, aktivnim promoviranjem.

Samouključenost. Predstavlja slučaj u kojem pojedinac, kroz poistovjećivanje s proizvodom ili uslugom, ustvari, izražava samog sebe, svoje emocije, zadovoljavajući pri tome svoje unutrašnje potrebe.


│ 41

Uključenost drugih. Podrazumijeva uglavnom potrebu da se

podijeli nešto s nekim drugim, da se izrazi određena emocija

(zabrinutost, ljubav).

Uključenost poruke. Odnosi se na diskusiju stimuliranu

reklamom, PR aktivnostima i slično.

Jednom drugom motivacijskom analizom,22 kojom su u

periodu dva mjeseca istraživani motivi ispitanika za

uključivanje u pozitivnu i negativnu komunikaciju od usta do

usta, motivi su klasificirani u dvije grupe, dijeleći se potom na

pojedinačne motive:

Motivi za uključivanje u pozitivnu komunikaciju od usta do usta

- Altruizam. Akt činjenja nečega za druge bez očekivanja bilo kakve satisfakcije zauzvrat.

- Uključenost u proizvod. Definira se kao lični interes u proizvodu, ushićenje i zadovoljstvo zbog posjedovanja

i upotrebe proizvoda.

- Samopoboljšanje. Popravljanje slike među ostalim

potrošačima predstavljajući se kao „inteligentni

kupac“.

- Pomaganje kompaniji. Podrazumijeva snažnu želju da se

pomogne određenoj kompaniji.

Motivi za uključivanje u negativnu komunikaciju od usta do usta

- Altruizam. Akt činjenja nečega za druge bez očekivanja bilo kakve satisfakcije zauzvrat, ali u smislu

sprečavanja drugih da dožive negativna iskustva


42 │

kupovinom i upotrebom određenog proizvoda ili

usluge.

- Smanjenje uznemirenosti. Ovdje je motiv pokušaj da se

kroz razgovor reduciraju srdžba i frustracija, kao

rezultat lošeg iskustva s proizvodom, uslugom,

kompanijom.

- Osveta. Osveta predstavlja čisti revanš spram

proizvoda, usluge, kompanije, koji su na određen

način potrošaču uzrokovali neugodnosti i negativna

iskustva. Motiv upuštanja u ovakvu komunikaciju

jeste što više narušiti imidž kroz direktno odvraćanje

potencijalnih kupaca.

- Traženje savjeta. Predstavlja situaciju u kojoj potrošači, nakon doživljenih negativnih iskustava s proizvodom,

uslugom, kompanijom, pokušavaju riješiti svoj

novonastali problem kroz traženje savjeta od drugih.

Dvije naredne tabele23 detaljno prikazuju kumulativ

motiva za učešće u pozitivnoj, odnosno negativnoj

komunikaciji od usta do usta, uz navođenje specifičnih

potrošački kritičnih iskustava.


│ 43

Tabela br. 2. Kategorizacija pozitivne komunikacije od usta do usta prema iskustvima potrošača i motivima

Motivacije

Tip kritičnog iskustva potrošača

Red ukupno: Performanse

proizvoda

Reakcija na

problem

Percepcije cijena /

vrijednost

Ponašanje osoblja

Br. % Br. % Br. % Br. % Br. %

Altruizam 21 15,4 31 40,8 30 43,5 22 26,8 104 28,7

Povezanost s proizvodom 71 52,2 14 18,4 12 17,4 24 29,3 121 33,3

Samopoboljšanje 35 25,7 10 13,2 22 31,9 6 7,3 73 20,1

Pomaganje kompaniji 9 6,6 21 27,6 5 7,2 30 36,6 65 17,9

Kolona ukupno: 136 100 76 100 69 100 82 100 363 100

Tabela br. 3. Kategorizacija negativne komunikacije od usta do usta prema iskustvima potrošača i motivima

Motivacije

Tip kritičnog iskustva potrošača

Red ukupno: Performanse

proizvoda

Reakcija na

problem

Percepcije cijena /

vrijednost

Ponašanje osoblja

Br. % Br. % Br. % Br. % Br. %

Altruizam 30 35,7 26 20,8 20 22,2 7 10,1 83 22,6

Smanjenje uznemirenosti 9 10,7 18 14,4 51 56,7 12 17,4 90 24,5

Osveta 26 31,0 56 44,8 13 14,4 39 56,5 134 36,4

Traženje savjeta 19 22,6 25 20,0 6 6,7 11 15,9 61 16,6

Kolona ukupno: 84 100 125 100 90 100 69 100 368 100


44 │

Utjecaj kulture

Definirajmo kulturu kao „... dio ljudske prirode koji je naučen

od ljudi kao rezultat pripadanja određenoj grupi i dio

naučenog ponašanja koji dijelimo sa ostalim.“24 Iako

dosadašnja istraživanja marketinga pokazuju da postoji jak

utjecaj kulture u skoro svim njegovim segmentima, gotovo da

ne postoje istraživanja koja bi ispitala utjecaj kulture na

ponašanje u komunikaciji od usta do usta. Izuzetak je

istraživanje grupe autora25 koji su ispitivali utjecaj

nacionalnih kultura na ponašanje u komunikaciji od usta do

usta pri kupovini tri vrste usluga – oglašivačkih, bankarskih i

računovodstvenih. Studija se odnosi na kulturološke razlike

SAD‐a i Japana. Kao razloge za poduzimanje ovog istraživanja

autori navode sve veći rast važnosti međunarodnog

marketinga, veličinu i specifičnosti japanskog tržišta,

činjenicu da je marketing usluga aktuelno područje rasta u

svakom pogledu i da se znatno razlikuje od marketinga

proizvodima, te na kraju da je komunikacija od usta do usta

kritičan aspekt uslužnog marketinga. Kao neovisne varijable u

ovom slučaju uzeti su domicilna kultura potrošača, mjesto

djelovanja, dok su kao ovisne varijable uzeti: broj

upotrijebljenih izvora komunikacije od usta do usta, snaga

veze u interpersonalnom odnosu i centraliziranost u mreži.

Rezultati ove studije pokazali su da postoje značajne

razlike u nacionalnim kulturama SAD‐a i Japana u odnosu na

ponašanje u komunikaciji od usta do usta (npr. Japanci

koriste mnogo više izvora komunikacije od usta do usta kod


│ 45

kupovnih odluka u odnosu na Amerikance, veze u mrežama

su znatno jače kod Japanaca nego kod Amerikanaca itd.).


46 │

BILJEŠKE

1 WOMMA - Word of Mouth Marketing Association, 333 W. North Avenue,

#500 Chicago, IL 60610, www.womma.org 2 Definicije su sadržane u dokumentu “WOMMA Terminology Framework“, koji

je izradio „WOMMA’s Research and Metrics Council“ 3 „Dictionary of Marketing Terms“, AMA - American Marketing Association, 311

South Wacker Drive, Suite 5800 Chicago, IL 60606, www.marketingpower.com

4 Arndt Johan (1967), „The Role of Product-related Conversations in the Diffusion of a New Product“, Journal of Marketing Research, 4(August), 291-295

5 Silverman George (2001), „The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to trigger Exponential Sales through Runaway Word of Mouth”, Amacom, New York, p. 207

6 Wilson Jerry R. (1991), „Word of-Mouth Marketing”, John Viley & Sons Inc., New York, p. 4

7 Buttle Francis A. (1998), „Word-of-Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing, „Journal of Strategic Marketing“, 6, 241-254

8 Čičić Muris i Brkić Nenad (2001), „Marketing komuniciranje – I dio“, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, p. 204

9 Summers Della (director) (2003), „Longman Dictionary of Contemporary English“, Pearson Education Limited, Essex, p. 307

10 Čičić Muris i Brkić Nenad, op.cit., str. 205, originalni izvor: Lasswell Harold D. (1948), „The Structure and Function of Communication in Society“

11 Haywood K. Michael (1989), „Managing Word of Mouth Communications“, The Journal of Service Marketing, Vol. 3, No. 2, Spring, 55-67., p. 58

12 Ibid., p. 59 13 Silverman George, op. cit., p. 36 14 Balter Dave (2005), „Word-of-Mouth : With Your Costomers'', ''Word-of-

Mouth Marketing Summit 2005, http://www.womma.org 15 Wilson Jerry R., op. cit., p. 22 16 Misner Ivan and Devine Virginia (1999), „The World’s Best-Known Marketing

Secret: Building Your Business with Word-of-Mouth Marketing”, 2nd edition, Bard Press, Austin, Texas, p. 27

17 Wilson Jerry R., op. cit., p. 31 18 Trump Donald (1987), „Trump – The Art of the Deal”, Random House, New

York 19 Eagly Alice H., Wood W. and Chaiken S. (1978), „Casual Inferences About

Communicators and Their Effect on Opinion Change”, Journal of Personality and Social Psychology, 36, 424-435


│ 47

20 Sundaram D.S., Mitra Kaushik and Webster Cynthia (1998), „Word-of-Mouth

Communications: A Motivational Analysis“, Advances in Consumers Research, Vol. 25, p. 527

21 Dichter Ernest (1966), „How Word-of-Mouth Advertising Works“, HBR, Nov.-Dec., p. 148

22 Sundaram D.S., Mitra Kaushik and Webster Cynthia (1998), op. cit. str. 529 23 Ibid., p. 529 24 Kluckhohn Richard (1962), „Culture an Behaviour: Collected Essays of Clyde

Kluckhohn“, The Free Press of Glencoe/MacMillan 25 Money R. Bruce (2004), „Word-of-Mouth Promotion and Switching Behavior

in Japanese and American Business-to-Business Service Clients“, Journal of Business Research, 57, 297-305

DIO 2 MARKETING OD USTA DO USTA: POJAM I VRSTE

D I O 2 │ Marketing od usta do usta: pojam i vrste

│ 49

Pojam marketinga od usta do usta

rethodno smo komunikaciju od usta do usta u kontekstu

marketinga označili kao djelovanje potrošača u smislu

kreiranja i/ili distribucije marketinški relevantnih informacija

drugim potrošačima, a marketing od usta do usta kao

djelovanje organizacije s ciljem utjecaja na to kako potrošači

kreiraju i/ili distribuiraju marketinški relevantne informacije

drugim potrošačima. Uočavamo da je marketing od usta do

usta, ustvari, aktivnost kojom se djeluje na komunikaciju od

usta do usta s ciljem postizanja određenih marketinških

učinaka.

Prilikom obrazlaganja suštine marketinga od usta do usta,

posebnu pažnju potrebno je obratiti na drugi uvjet

komunikacije od usta do usta, tj. komercijalnu neovisnost. S

obzirom da smo marketing od usta do usta definirali kao

utjecaj organizacije na komunikaciju od usta do usta,

postavlja se pitanje svrhe ovakvog marketinga, odnosno

njegove direktne suprotstavljenosti jednom od ključnih

uvjeta takve komunikacije. Kako je moguće vršiti utjecaj na

nešto što će tim aktivnostima izgubiti smisao komercijalne

neovisnosti i dobiti konture klasičnog marketinškog utjecaja?

Na koji način se marketing od usta do usta manifestira i do

koje granice dosežu njegove aktivnosti? Mora se priznati da o

tom pitanju baš i ne postoji saglasnost relevantnih izvora.

WOMMA marketing od usta do usta vidi kao spektar

aktivnosti čije su ishodište zadovoljstvo potrošača i njihova

prirodna želja da dijele svoja iskustva s prijateljima,

P


50 │

kolegama, poznanicima, a što podrazumijeva ohrabrivanje,

olakšavanje te pojačavanje komunikacije od usta do usta.

Čini se da je drugi uvjet (komercijalna neovisnost) ustvari

ključan kod određivanja prirode ovakvog marketinga kao

aktivnosti koju poduzima organizacija. Ne može se oteti

utisku da u krajnjoj instanci bilo kakav utjecaj organizacije,

bilo kojeg intenziteta, u određenoj mjeri utječe na

komercijalnu neovisnost ove prirodne komunikacije koja

nastaje posve spontano, oslobođena od bilo kakvih

marketinških utjecaja. Imajući u vidu da je povjerenje u

komunikaciju od usta do usta kao izvor informacija, a samim

tim i njegova persuazivna učinkovitost, u direktnoj korelaciji s

njenom percipiranom komercijalnom neovisnošću, kao

zaključak nameće se sljedeće:

Perfektna, čista komunikacija od usta do usta u svom

prirodnom obliku, u slučaju njene bilo kakve marketinške

instrumentalizacije, ne može postojati po prirodi stvari; takvo

nešto bilo bi zabluda. Ono što se može uraditi upotrebom

marketinga od usta do usta jeste da kompanija postigne što

viši nivo percipirane komercijalne neovisnosti kod potrošača,

poštujući pri tome etičke norme i standarde. Temeljno

ishodište i akcenat trebaju biti u vrijednosti koja se isporučuje

potrošačima, otvorenoj i transparentnoj komunikaciji s njima,

te odnosu punom poštovanja.

Uvažavajući prethodno izneseno, zapitat ćemo se kako

onda postaviti marketing od usta do usta na odgovarajuću

poziciju? Ako uzmemo da je on aktivnost koju osmišljava i

kojom upravlja organizacija, po čemu se onda razlikuje od

ostalih instrumenata (oglašavanje, unapređenje prodaje,

odnosi s javnošću)? Odgovor je u načinu djelovanja, tj.


│ 51

njegovoj samoj manifestaciji. Prodiskutirajmo ovo na sljedeći

način:

Šta predstavlja komercijalna neovisnost u smislu

karaktera komunikacije? Možda je najjednostavniji način za

razumijevanje ako ovaj pojam stavimo u odnos s pojmovima

kontrole (nad porukom i medijem) i subjektivnosti

(nastojanje da se sadržaj poruke prikaže na način koji je u

najboljem interesu emitenta poruke, pa čak kada on i nije

prava istina). Ekonomska je propaganda, naprimjer, aktivnost

u potpunosti pod kontrolom organizacije, te se informacije

koje se njom plasiraju, s obzirom na percipirani karakter

izvora iz kojeg dolaze, smatraju subjektivnim. S druge strane,

publicitet, uvjetno rečeno, potrošač percipira kao informaciju

koju plasira neovisni medij (u smislu odabira vijesti, načina

predstavljanja, vremena emitiranja itd.) koji nije pod

kontrolom organizacije oglašivača, te se kao takav, u svakom

slučaju, smatra objektivnijim u poređenju s ekonomskom

propagandom. Na kraju, na trećem nivou imamo

komunikaciju od usta do usta, čiji izvor nisu ni organizacija ni

neovisni medij, već sami potrošači, i koja se kao takva

percipira objektivnom i u potpunosti pod kontrolom

potrošača.

Ponovo se vraćamo staroj dilemi svrsishodnosti, sada s

nešto jasnijom slikom. Kako je moguće utjecati na

komunikaciju među potrošačima na način koji označavamo

marketingom od usta do usta, a da pri tome ne narušimo

njenu prirodnu „čednost“ i „čistoću“? Da odmah otklonimo

zablude, ponovit ćemo ono što smo već rekli: marketing od

usta do usta koji se u potpunosti percipira kao objektivan ne

postoji. Ono što postoji jeste nastojanje da se njegovim


52 │

pažljivo isplaniranim i provedenim aktivnostima teži i što više

približi krajnjem cilju – punoj objektivnosti. Marketing od

usta do usta je aktivnost organizacije kojom se komunikacija

od usta do usta ne nastoji staviti pod kontrolu – to bi bilo

pogrešno i time bi ona izgubila svoju suštinsku vrijednost koja

direktno utječe na njenu učinkovitost, a to je neovisnost.

Marketing od usta do usta je splet aktivnosti kojima se učinci

jedne prirodne aktivnosti kao što je komunikacija od usta do

usta nastoje iskoristiti (engl. harness) za dobro brenda,

proizvoda, usluge, kompanije, ne utječući pri tome na bilo

koji način na njena suštinska svojstva. Riječ „harness“, koja se

najčešće koristi u smislu objašnjenja djelovanja ovog

marketinga, najbolje i oslikava njegovu prirodu – a ona znači

iskorištavanje nečeg prirodnog, kao što je npr. snaga vjetra,

rijeke i sl. Kontrolirati samu prirodu naspram korištenja njene

snage i efekata bilo bi ravno pokušaju promjene pravca vjetra

ili rijeke. Nadalje, marketing od usta do usta treba shvatiti

kao „zajednički projekat“ organizacije i potrošača, u kojem na

fer osnovi potrošači nastavljaju kontrolirati nešto što se

svakako dešava, a organizacija samo koristi pozitivne učinke

takve komunikacije, ohrabrujući je, olakšavajući i

unapređujući.

Postavimo u odnos organizaciju i potrošače u smislu

marketinga od usta do usta. Slika manifestacije koju vide

potrošači jeste njihova percepcija. Dio te perceptivne slike

svakako je i poimanje komercijalne neovisnosti komunikacije

od usta do usta. Iz te percipirane komercijalne neovisnosti

proizlazi percipirana objektivnost, a koja je u direktnoj

korelaciji s učinkovitošću komunikacije od usta do usta kod

potrošačkih odluka o kupovini. Na suprotnoj strani imamo

organizaciju kao nekoga ko poduzima svoje marketinške


│ 53

aktivnosti. Za neke od tih aktivnosti je više nego očigledno ko

njima upravlja i ko ih kontrolira (ekonomska propaganda), za

neke to baš i nije jasno, ali se dâ naslutiti čitajući „između

redova“ (publicitet). U slučaju aktivnosti marketinga od usta

do usta teško je povući crtu razdvajanja na relaciji

organizacija – potrošači, ali je jasno da ona teži krajnjoj

objektivnosti, i to sigurno mnogo više od svih ostalih

marketinških instrumenata. Položaj te crte, ustvari, određen

je načinom i intenzitetom aktivnosti marketinga od usta do

usta (Slika br. 7).

+

-

Ekonomska Publicitet Pojačana Prirodna propaganda KoUdU KoUdU

povjerenje i kredibilitet

učinkovitost

kontrola

ovisnost

objektivnost

Slika br. 7. Percipirane karakteristike izvora marketinških informacija


54 │

Marketing od usta do usta se, kao što smo naveli, kreće u

dva razvojna pravca (prirodna i pojačana komunikacija od

usta do usta), i s obzirom da je ovo suštinsko pitanje, o njemu

se i vode najžešće rasprave. Možemo slobodno reći da je

ključna razlika upravo u načinu i intenzitetu djelovanja

organizacije. Naime, dok prirodni marketing od usta do usta

podrazumijeva samo korištenje efekata komunikacije od usta

do usta bez direktne stimulacije, dotle pojačani marketing od

usta do usta podrazumijeva aktivnosti koje direktno

stimuliraju i kroz kampanje iniciraju ovakav vid komunikacije.

Jasno je da ove akcije iniciranja mogu imati karakter i

prirodu drugih marketinških aktivnosti, odnosno

upotrebljavati elemente instrumenata kao što su:

oglašavanje, unapređenje prodaje i sl. Sljedećim primjerima

će se to praktično pokazati:

MoUdU BEZ DIREKTNE STIMULACIJE - PRIRODNA KoUdU

MoUdU SA STIMULACIJOM - POJAČANA KoUdU

djelovanje organizacije na stimulaciji

djelovanje potrošača – komunikacija od usta do usta

Slika br. 8. Djelovanje marketinga od usta do usta


│ 55

Primjer br. 1. Iniciranje komunikacije od usta do usta posredstvom ekonomske propagande

Cilj aktivnosti marketinga od usta do usta:

Uvođenje novog elektronskog proizvoda

Aktivnost:

Oglašavanje u grupi magazina čiji auditorij ima karakteristike zainteresiranosti za kategoriju spomenutog proizvoda, te ima izraženu visoku sklonost za uključivanje u komunikaciju od usta do usta. Oglasi uključuju „poziv na akciju“ koji nudi besplatnu demonstraciju proizvoda „za tebe i tvoje prijatelje“.

Ishod: Promocija je rezultirala većim brojem zahtjeva prijatelja onih koji su pročitali oglas nego što je planirano.

Primjer br. 2. Iniciranje komunikacije od usta do usta posredstvom unapređenja prodaje

Cilj aktivnosti marketinga od usta do usta: Kreiranje svijesti o proizvodu

Aktivnost: Kačketi tima s logom podijeljeni su potrošačima na košarkaškoj utakmici kako bi se unaprijedila prodaja novog proizvoda.

Ishod:

Grupa „A“ imala je obećavajuće karakteristike za uključivanje u komunikaciju od usta do usta. Međutim, nedovoljnost isporučenih informacija o proizvodu smanjila je učinke daljnjeg prosljeđivanja poruke. Grupa „B“, iako dosta manja, bila je mnogo aktivnija opisujući detaljno karakteristike proizvoda, povećavajući time kredibilitet i dubinu poruke, te rezultirajući mnogo većim brojem zahtjeva za proizvodom.


56 │

Primjer br. 3. Iniciranje komunikacije od usta do usta posredstvom online marketinga

Cilj aktivnosti marketinga od usta do usta: Pojačati svijest o brendu

Aktivnost: Upotrebom virusne e-mail kampanje „regrutirati“ 600 učesnika za daljnje prosljeđivanje 6.000 poruka.

Ishod:

Primarno slanje pojačano je za novih 1.000 učesnika koji su postali novi pošiljaoci. Krajnji ishod bio je 15.000 zahtjeva na ciljnoj web-stranici.

U Primjeru br. 1. vidjeli smo upotrebu ekonomske

propagande kod uvođenja novih proizvoda, u Primjeru br. 2.

unapređenja prodaje, dok je u Primjeru br. 3. upotrijebljen

online marketing. Ovdje treba istaknuti da komunikacija od

usta do usta ne nastaje inicijalnim slanjem poruke niti

davanjem promotivnih materijala ili uzoraka, već njihovim

daljnjim prosljeđivanjem od potrošača.

Na kraju svih ovih rasprava, da rezimiramo:

Marketing od usta do usta dešava se i kada se olakšava i

ohrabruje komunikacija od usta do usta (npr. tell a friend link

na web‐stranici), ali i kada se ona inicira i stimulira

upotrebom mnoštva marketinško‐komunikacijskih sredstava

(npr. slanjem besplatnih uzoraka potrošačima radi

otpočinjanja poželjne komunikacije). U svemu ovome, s

ciljem transparentnosti izvora komuniciranja i etičnog odnosa

spram potrošača, potrebno je jasno definirati i ne skrivati

granicu do koje djeluje organizacija i odakle počinje

djelovanje potrošača. Time će se u svakom slučaju povećati


│ 57

povjerenje u ovaj izvor informacija kod odluka o kupovini,

odnosno njegova učinkovitost kao marketinškog instrumenta.


58 │

Vrste marketinga od usta do usta

Marketing od usta do usta obuhvata mnoštvo strategija,

taktika, tehnika, formi. Ono što je bitno istaknuti jeste da se

sve one mogu podvesti pod jedan zajednički imenitelj, a to je

ohrabrivanje, olakšavanje i stimuliranje poželjne, odnosno

sprečavanje negativne komunikacije od usta do usta. S

obzirom da je kompletan ovaj marketing u povoju, razumljivo

je postojeće stanje u kojem još uvijek u potpunosti nisu

standardizirani terminologija, definicijska određenja te jasne

konture njegovih različitih tehnika. WOMMA je, doduše, kao

otvorenu listu ponudila listu ključnih vrsta marketinga od

usta do usta koji će u nastavku teksta biti pojedinačno

opisani. Bitno je odmah razjasniti da sve ove vrste vode istom

cilju, samo su različita sredstva pomoću kojih se dolazi do tog

cilja. Naprimjer virusni marketing prevashodno koristi

elektronske medije u širenju informacija, marketing zajednice

formira i podržava različite grupe, dok se marketing

posredstvom utjecajnih osoba orijentira na utjecajne

pojedince u društvu. Sve se to čini s jednim ciljem, a to je

širenje poželjne komunikacije od usta do usta unutar ciljnih

grupa.


│ 59

MARKETING ŽAMORA

Marketing žamora (engl. buzz marketing) može se definirati

kao upotreba visokoprofiliranih zabavnih performansa ili

vijesti s ciljem postizanja da ljudi razgovaraju o proizvodu,

usluzi, brendu. Iako kod ovog tipa marketinga od usta do usta

postoji opća raznolikost i u smislu oznake i označenog, može

se reći da on predstavlja svaku aktivnost organizacije čiji je

cilj iniciranje i širenje „priče“ o proizvodu, usluzi, brendu u

mjeri koliko je to god moguće, te uz upotrebu raznovrsnih

sredstava. Prilikom definiranja programa marketinga žamora

u pravilu je potrebno donijeti odluke o sljedećem:

Ciljna grupa. „Propovjednici“, lideri mišljenja, kao osobe

koje inicijalno otpočinju komunikaciju od usta do usta,

bilo iz emotivnih ili racionalnih razloga.

Kanal. Način prenošenja „priče“, a može obuhvatiti sva

moguća sredstva pomoću kojih se može širiti poruka,

odnosno žamor (lični kontakti, telefon, e‐mail, SMS i sl.). Sadržaj poruke. To je ono što žamor nosi kao svoju

kvalitativnu vrijednost za njegove primaoce. Dvije su

ključne karakteristike poruke u ovom smislu, a to su da

njen sadržaj zadovoljava ciljeve ciljne grupe (emotivni ili

racionalni ciljevi), te da se lako prenosi i širi.

Za kreiranje uspješnog marketinga žamora poruka,

odnosno sam žamor, treba da sadrži sljedeće elemente, Six

buttons of buzz1, kako ih Mark Hughes naziva:

- tabu,

- neuobičajenost,

- šokantnost,


60 │

- komičnost,

- izvanrednost,

- tajnovitost.

Međutim, marketing žamora nije svojstven i adekvatan

svim marketinškim okruženjima. Da bi njegova primjena bila

uspješna i učinkovita, moraju biti ispunjeni sljedeći ključni

uvjeti:

Priroda proizvoda. Da bi uopće bio „dostojan“ biti

predmetom komunikacije od usta do usta proizvod treba

imati osobine kao što su: ekskluzivnost, uzbudljivost,

inovativnost. Tu ubrajamo proizvode kao što su: knjige,

muzika, filmovi, automobili, mobilni telefoni, odjeća,

softver itd.

Osobine auditorija. Odnosi se, prije svega, na sklonost ka širenju vijesti, kulturološke i religijske vrijednosti, životnu

dob itd.

Povezanost potrošača. Podrazumijeva mogućnost

međusobne komunikacije potrošača, njihovu umreženost

i sl.

Marketinška strategija kompanije. Koju marketinšku

strategiju primjenjuje određena kompanija, koliko je

učešće marketinga žamora unutar nje te kolika je

opredijeljenost donosilaca odluka za ovaj vid marketinga?


│ 61

Slika br. 9. Proces marketinga žamora

Brend, proizvod, usluga

Sadržaj

ŽAMOR

Izvor: Forrester Research, Inc.

Propovjednici (emotivno)

Utjecajne osobe (racionalno)

Virusni marketing (digitalno)


62 │

VIRUSNI MARKETING

Virusni marketing (engl. viral marketing) pojam je koji

obuhvata bilo koju aktivnost kojom se ohrabruju pojedinci da

prosljeđuju marketinšku poruku drugima, kreirajući tako

potencijal za eksponencijalni rast njene izloženosti i njenog

utjecaja. Nazvan „virusnim“ zbog karakteristika koje imaju

biološki virusi, a to je da poprimaju epidemijske razmjere, da

dosežu i „inficiraju“ veliki broj ljudi u kratkom vremenu te da

se repliciraju u eksponencijalnim razmjerima. Inače, kreator

koncepta i naziva „virusni marketing“ je Jeffrey F. Rayport,

koji je 1996. godine svojim člankom za biznis magazin Fast

Company to i uveo.

Može se slobodno prihvatiti stanovište pojedinih autora

da virusni marketing predstavlja oblik prethodno opisanog

marketinga žamora, s tim što ga karakteristike da se njegove

poruke prenose uglavnom elektronski, te da se veoma brzo i

Slika br. 10. Eksponencijalno širenje „inficirane“ poruke


│ 63

eksponencijalno šire funkcionalno izdvajaju u zasebnu

tehniku marketinga od usta do usta.

Virusni marketing postao je popularan, prije svega, zbog

lakoće izvršenja marketinških kampanja, niskih troškova,

dobrog pozicioniranja spram ciljnih grupa, te veoma visokom

stopom odgovora. Stoga je glavna snaga virusnog marketinga

njegova sposobnost da po veoma niskim troškovima dosegne

i zainteresira veliki broj ljudi. S druge strane, njegova ključna

slabost jeste da ponekad poruke mogu izgledati kao

neželjena elektronska pošta (e‐mail spams) koja može

negativno utjecati na imidž brenda.

Prva praktična primjena virusnog marketinga veže se za

slučaj Hotmaila iz 1997. godine, odnosno njegovu inovaciju

besplatnog e‐mail računa korisnicima interneta širom svijeta.

Svaki na taj način kreiran odlazeći e‐mail bio je „zaražen“

Hotmail virusom i time rezultirao fantastičnim širenjem

mreže korisnika. Kao potvrda prethodnom stoji podatak da je

Hotmail baza korisnika rasla na do tada nezapamćen način,

dosežući 100.000 novih korisnika svakodnevno (npr.

poređenja radi, printani mediji planiraju dostići toliku bazu za

1‐2 godine). Sve ovo je postignuto sa skoro neznatnim

ulaganjima u oglašavanje, svega 500.000 USD u odnosu na

20.000.000 USD koje je uložio najveći konkurent – Juno. I

pored činjenice da je dostupan samo na engleskom jeziku,

Hotmail se, zahvaljujući virusnom marketingu, proširio u više

od 220 zemalja svijeta.

U praksi je identificirano nekoliko vrsta virusnih poruka:

Prosljeđujuće poruke. Poruka koja ohrabruje korisnika da proslijedi poruku drugima. Najgrublja i najradikalnija


64 │

verzija ove poruke jesu tzv. lančana pisma (chain letters),

gdje se na dnu e‐maila od primaoca traži da proslijedi

poruku. Dosta učinkovitiji jesu kratki, zabavni

videoklipovi, koje ljudi spontano prosljeđuju.

Stimulirajuće poruke. Nude određene nagrade za

dostavljanje nečije e‐mail adrese. Ovaj način može

dramatično povećati broj preporuka. Štaviše, on je

najučinkovitiji kad se od druge osobe zahtijeva trenutna

akcija.

Neotkrivene poruke. Virusna poruka prezentirana kao

neuobičajena stranica, aktivnost, novost, bez očiglednog

podsticaja na prosljeđivanje.

Ogovarajuće poruke. Ovakve poruke stvaraju kontroverzu dosežući do krajnjih granica ukusa i prikladnosti. Kao

primjer mogu poslužiti afere holivudskih zvijezda.

Anonimne poruke. Traže od korisnika da izrađuju

povjerljive liste prijatelja i poznanika za koje se lično

interesiraju. Takve liste upoređuju se i ako dođe do

preklapanja imena na različitim listama, doći će i do

realizacije susreta.

Kao metode prijenosa kod virusnog marketinga mogu se

pojaviti sljedeće:

Web. Unošenje teksta u web bazirane forme koje se

potom konvertiraju u e‐mailove i šalju primaocima.

E-mail. Veoma čest način ‐ forvardiranje e‐mailova, slika,

šala i sl.


│ 65

IM. Slanje hiperlinkova posredstvom instant messaging

servera kao što su Yahoo, Google, MSN.

Komunikacijski protokoli. Slanje QSL informacija drugim

osobama.

Iako je prethodno opisan kao moćno oružje, postoje i

određene barijere koje virusnom marketingu otežavaju

realizaciju postavljenih ciljeva:

Veličina. Ako je sadržaj virusne poruke „pretežak“ (u Mb),

neće biti isporučen na njegovu e‐mail adresu (npr.

videozapis).

Softverski format. Virusni marketing bit će bez uspjeha ako

se prosljeđuje poruka koja nije u nekom od uobičajenih i

upotrebljavanih softverskih formata, te se kao takva ne

može „očitati“.

Prilog poruke. Dešava se da poruka sadrži priloge koji ne prolaze barijere mrežne zaštite kao što je to slučaj s

računarskim mrežama kompanija.

Nepraktičan mehanizam preporuke. Za uspješno provođenje kampanje virusnog marketinga neophodno je

maksimalno pojednostaviti stvari kod upotrebe

mehanizama preporuke.

Diverzija. Dešava se da, posebno prilikom razotkrivanja

marketinške pozadine kod neotkrivenih poruka, dođe do

bojkota korisnika zbog percipiranja aktivnosti kao klasično

komercijalne.


66 │

Inače, predmet kampanje virusnog marketinga mora

imati realnu vrijednost – što je vredniji to je interesantniji za

publiku i više će biti prosljeđivan. Magične riječi koje snažno

utječu na prosljedivost virusne poruke su, prije svega,

„besplatno“, „povoljno“, „s popustom“ i sl.


│ 67

MARKETING ZAJEDNICE

Marketing zajednice (engl. community marketing) označava

formiranje ili podržavanje specifičnih (nishe) zajednica za čije

članove se vjeruje da dijele zajednički interes o brendu. Takve

zajednice mogu biti klubovi potrošača, klubovi fanova, forumi

za diskusiju i slično, a kompanije sa svoje strane osiguravaju

sredstva, sadržaj i informacije s ciljem podrške takvim

grupama. Ovaj oblik aktivnosti marketinga od usta do usta

nastoji uključiti auditorij u aktivnu i nenametljivu

konverzaciju između postojećih i potencijalnih potrošača. Na

taj način povezuje:

- stalne i potencijalne potrošače;

- potencijalne potrošače međusobno;

- kompaniju sa stalnim i potencijalnim potrošačima.

Kao kod ostalih vidova marketinga od usta do usta, i

ovdje postoje dvije vrste aktivnosti:

prirodne, koje provode potrošači bez intervencije

kompanija, te

sponzorirane, koje stimuliraju same kompanije.

Marketing zajednice koristi sljedeća sredstva:

- online forume;

- blogove;

- društvene mreže;

- udruženja;

- sisteme poruka (instant messaging, e‐mail, private

messaging);


68 │

- bilo koje drugo „učesnički kontrolirano“ sredstvo.

Kao konkretne koristi od upotrebe marketinga zajednice

mogu se izdvojiti sljedeće:

- direktan uvid u potrošače;

- identificiranje potrošačkih potreba;

- razvoj proizvoda shodno fokusu na potrošačke

potrebe;

- trenutni potrošački feedback;

- mogućnost brzog uključivanja u konverzacije;

- mogućnost pripreme tržišta za uvođenje novih

proizvoda;

- uspješnije upravljanje krizama;

- identificiranje i uključivanje zagovornika i protivnika;

- smanjenje troškova podrške prenošenjem dijela

aktivnosti na stalne potrošače;

- društveno umrežavanje;

- upravljanje znanjem – razvijanje baze informacija o

vlastitim proizvodima.

Mnoge kompanije koriste ovaj vid marketinga, a među

njima su: Sun Microsystems, Oracle Corporation, Microsoft,

Intuit, Quickbooks itd. Međutim, kao najtipičniji primjer

upotrebe marketinga zajednice predstavlja Harley Davidson,

kao primjer građenja velike i snažne zajednice okupljene oko

brenda. S više od milion „HOG“ članova (Harley Owners

Group members) ova uglavnom prirodno razvijena formacija

potrošača, a koja je sebe nazvala Hell's Angels Motorcycle

Club, značajno je učestvovala u razvoju marketinške

strategije kompanije; razvili su logo, redovno organiziraju


│ 69

utrke motocikala kao veoma popularna community

okupljanja, te su od ove kompanije i njenog proizvoda

napravili istinski kult.


70 │

MARKETING LOKALNE BAZE

Marketing lokalne baze (engl. grassroots marketing) tehnika

je marketinga od usta do usta koja se sastoji u organiziranju i

motiviranju dobrovoljaca, običnih ljudi na lokalnom nivou,

da se uključe u lične i zajedničke aktivnosti koje su od općeg

društvenog interesa i koristi, te da na javnim forumima

podijele svoja mišljenja s drugima.

Suština ovog pristupa jeste uključenost (engagement), tj.

nije dovoljno samo uvjeravanje ljudi već njihova direktna

uključenost. Marketing lokalne baze je aktivnost puna

izazova; radi se s volonterima, a ne plaćenim ugovaračima, te

uglavnom sa sasvim običnim ljudima (grassroots), a ne s

posebnim kategorijama. Stoga mora postojati opća

motiviranost i satisfakcija učesnika.

Način na koji se provode aktivnosti obuhvata:

- uključivanje novih učesnika;

- povećanje uključenosti onih koji su već uključeni;

- upošljavanje onih koji su već uključeni na povećanju

izloženosti poruke što većem auditoriju.

Ključni faktori uspješne uključenosti učesnika u aktivnosti

marketinga lokalne baze jesu:

- odlučiti koga želimo uključiti;

- ponuditi nešto što je poželjno i vrijedno učesnicima;

- maksimalno olakšati i pojednostaviti učešće.

Taktike koje spadaju pod marketing lokalne baze

obuhvataju: događaje, organiziranje zajednica, partnerstva te

neke oblike tzv. marketinga uz dozvolu (engl. permission


│ 71

marketing). Ono što objedinjuje učesnike ovakvih aktivnosti

jeste njihova svrha, a koja je idejni pokretač njihovog učešća.

Marketing lokalne baze karakteriziraju netradicionalne i

ekstremno fleksibilne marketinške metode. Umjesto

isključivog fokusiranja na prodaju, ovdje se nastoji izgraditi

snažan odnos kompanije s potrošačima koji dugoročno

preživljava test vremena.

Prednosti upotrebe ovog tipa marketinga od usta do usta

su brojne, a one ključne jesu sljedeće:

- sticanje potrošačke lojalnosti i uključenosti;

- dosljednost u ponavljanju biznisa;

- povećanje prodaje;

- potencijalno pozitivan efekat na društvenu zajednicu.

Uključivanjem u navedene aktivnosti kompanija se više

fokusira na gajenje odnosa i razvoj kvalitetnijeg tržišnog

učešća, koji kompaniju čine manje ranjivom na konkurentske

atake i vanjske ekonomske faktore.


72 │

PROPOVJEDNIČKI MARKETING

Propovjednički marketing (engl. evangelist marketing) je

vrsta marketinga od usta do usta kojom se odgajaju i razvijaju

„propovjednici“ ‐ potrošači koji toliko snažno vjeruju u

određeni brend, da besplatno ubjeđuju i podstiču druge

osobe na probu i kupovinu. Ovakvi potrošači, koje je

prethodno ohrabrila kompanija da preuzmu liderstvo u

aktivnom širenju informacija, de facto, postaju dobrovoljni

zagovornici, advokati kompanije, postaju njeni

„propovjednici“. Inače, termin „evangelist“ označava osobu

koja gorljivo ubjeđuje druge da prihvate njene ideje i

stavove2, a „evangelizam“ doslovno znači „donošenje dobrih

vijesti“. S obzirom da su potrošači vođeni ništa manje nego

vjerom u proizvod ili uslugu, te da propovijedaju i pokušavaju

ubijediti druge da „konvertiraju“, jasan je religijski smisao i

temelj ove tehnike marketinga od usta do usta.

Propovjednički marketing često se poistovjećuje s tzv.

saradničkim marketingom (engl. affiliate marketing), što je

pogrešno, s obzirom da saradnički marketing funkcionira na

principu stimulacija u novcu ili uslugama. U slučaju

propovjednika, oni druge osobe nastoje pridobiti iz svog

čistog uvjerenja, ne za novac niti za neke druge koristi. S

obzirom da djeluju individualno, ovakvi potrošači često

postaju ključne osobe od utjecaja. Činjenica da nisu plaćeni

niti povezani s kompanijom čini da njihova uvjerenja drugi

percipiraju kao veoma pouzdana i vjerodostojna.

Jedan od očeva propovjedničkog marketinga Guy

Kawasaki kaže da je on proces ubjeđivanja ljudi da vjeruju u


│ 73

tvoj proizvod u istoj mjeri kao što to ti činiš. On znači

„prenošenje snova“ (selling the dream) uz veliku gorljivost,

predanost, odlučnost i vještinu. Suprotno staromodnim

konceptima zaključivanja posla, propovjednički marketing

podrazumijeva uvjeravanje drugih „zašto trebaju sanjati tvoj

san“. U svom proslavljenom bestselleru Selling the Dream

Guy Kawasaki navodi tri ključne karakteristike

propovjedništva kao marketinške filozofije:3

Propovjedništvo polučuje dugotrajne i dramatične promjene. Dijeljenje ideja, pogleda, nadanja, radikalno mijenja

odnose, suprotno brzim i kratkotrajnim prodajama.

Propovjedništvo se samoodržava. Kada ljudi vjeruju u misiju,

oni se održavaju i u najtežim vremenima.

Propovjedništvo raste. Propovjedništvo je poput „snježne lopte“, raste i razvija se dolaskom svakog novog člana.

Ključna riječ oko koje se okreće propovjednički marketing

jeste svrha, odnosno razlog (engl. cause). Ona treba da dâ

odgovor na pitanje „zašto“, ona je raison d'être. Svrhu čini

njenih sljedećih pet dimenzija:

- utjelovljuje viziju;

- popravlja ljude;

- proizvodi velike učinke;

- podstiče nesebičnost;

- polarizira ljude.

Propovjednici su osobe koje su emotivno vezane za

određeni proizvod, kompaniju, osobe koje su uvijek spremne

širiti pozitivnu komunikaciju o njima. Oni podržavaju

kompaniju i u lošim i u dobrim vremenima, želeći joj uvijek

uspjeh, čak i prije nego što ona postane popularna, često


74 │

rizikujući svoje karijere, ponekad i živote. Oni žele

„promijeniti svijet“ i pri tome ne žale materijalna dobra.

Kompanije ih nemaju potrebe uvjeravati, oni su voljni slušati i

učiti, te su strastveno posvećeni zadatku.

Propovjednici pomažu kompaniju na mnogo načina, ali

ključni su sljedeći:

- redovno kupuju njene proizvode i usluge i

nepokolebljivo vjeruju u njih;

- strastveno preporučuju njene proizvode i usluge

svojim prijateljima, kolegama, rođacima,

poznanicima;

- kada kupuju poklone drugima, obavezno kupuju

proizvode „svoje“ kompanije;

- redovno dostavljaju povratne informacije i pohvale

kompaniji;

- opraštaju pad nivoa usluge i kvaliteta;

- ne traže da budu kompenzirani na bilo koji način,

besplatno uzdižu vrline kompanije;

- osjećaju se dijelom nečega što je veće od njih samih.


│ 75

USAĐIVANJE PROIZVODA

Usađivanje proizvoda (engl. product seeding) je vrsta

marketinga od usta do usta kojom se „... pravi proizvodi

smještaju u prave ruke u pravo vrijeme, osiguravajući

informacije ili uzorke utjecajnim pojedincima.“4

Kao i kod svih ostalih tipova marketinga od usta do usta,

cilj ove aktivnosti jeste generirati poželjnu komunikaciju o

proizvodima i uslugama među potrošačima, na način da se

uzorci proizvoda određene kompanije dijele odabranim

pojedincima. Od tih pojedinaca se, pak, očekuje da izražavaju

svoju istinsku potrebu za komunikacijom tako što će dijeliti

mišljenja o proizvodima sa svojim prijateljima, kolegama,

rođacima. Ti stavovi i mišljenja trebaju, prije svega, biti

autentični, neusiljeni i u potpunosti objektivni. Dakle, od

osobe koja je dio kampanje usađivanja proizvoda očekuje se

da iznosi i dijeli svoje pravo mišljenje o proizvodu, usluzi,

brendu, bilo da je ono pozitivno ili negativno, i to na potpuno

prirodan način kako se to inače radi u normalnoj i prirodnoj

komunikaciji od usta do usta.

Koraci u procesu usađivanja proizvoda prikazani su u narednoj tabeli:

Tabela br. 4. Proces usađivanja proizvoda

I.

Organizacija koja organizira i provodi kampanju usađivanja

proizvoda (bilo da je riječ o samoj kompaniji ili

specijaliziranoj agenciji) identificira segmente potencijalnih

učesnika u kampanji koji svojim profilima odgovaraju

karakteristikama proizvoda/usluge.


76 │

II.

Proces učenja o proizvodu/usluzi (ako je u pitanju agencija)

s ciljem sačinjavanja vodiča koji sadrži sve neophodne

informacije o proizvodu/usluzi, kako bi „agenti“ kampanje

usađivanja proizvoda bili u potpunosti informirani, te širili

tačne i kompletne informacije.

III. Vrši se izbor „agenata“ koji će učestvovati u kampanji

usađivanja proizvoda.

IV. „Agentima“ se isporučuju specificirane informacije u formi

vodiča o proizvodu/usluzi.

V. Provode se aktivnosti na isporučivanju i dijeljenju istinskih i

stvarnih mišljenja o datom proizvodu/usluzi.

VI. „Agenti“ dostavljaju izvještaje o svojim iskustvima tokom

kampanje usađivanja proizvoda.

VII. Vrednuju se rezultati kampanje usađivanja proizvoda.

Koristi za kompanije koje upotrebljavaju usađivanje

proizvoda su:

- razvijanje izloženosti brenda, proizvoda, usluge

unutar zajednice ciljnih i obučenih brend „agenata“;

- razvijanje marketinškog odnosa s ljudima iz ciljnog

tržišta koji su zainteresirani da pomažu razvoj brenda

kompanije;

- prijem iskrenih informacija i stavova o brendu,

proizvodu ili usluzi u vidu povratne sprege;


│ 77

- sticanje iskustva o tome kako potrošači komuniciraju

s ciljem promjene ili dopune ostalih marketinških

aktivnosti;

- istinsko iskorištavanje efekata autentične

komunikacije od usta do usta na sistematičan i

mjerljiv način.


78 │

MARKETING POSREDSTVOM UTJECAJNIH OSOBA

Marketing posredstvom utjecajnih osoba (engl. influencer

marketing) označava identificiranje ključnih zajednica i lidera

mišljenja za koje je izvjesno da pričaju o proizvodima i imaju

sposobnost da utječu na mišljenja drugih.

Utjecajni pojedinci ili, kako ih još nazivaju, Key

influencers5, osobe su koje pomažu u oblikovanju stavova i

mišljenja u zajednici, radnoj grupi, industriji ili bilo kojoj

drugoj grupi formiranoj po osnovu zajedničkih interesa. Ljudi

im se okreću za savjete i informacije prije svega zbog

njihovog kredibiliteta. Oni mogu biti stručnjaci u njihovoj

oblasti, lideri profesionalnih organizacija, uspješni poslovni

ljudi, aktivisti ili slavne ličnosti. Nisu obavezno ljudi iz „vrha“,

kako se to ponekad misli. Uživaju respekt zbog svojih

posebnih sposobnosti, detaljnog znanja specifičnih procesa ili

snažno izraženih ličnih karakteristika. Njihova uloga nikada

nije bila važnija, za njih se kaže da su „ljudi koji pomažu da se

dosegnu ljudi“.

S druge strane, utjecajne osobe obično se odlikuju voljom

i opredijeljenošću da utječu na sve one koji se ne smatraju

stručnjacima. Ovo njihovo prirodno svojstvo vidljivo je i iz

napora koje čine vrednujući i izdvajajući iz mnoštva

informacija one bitne za donošenje kupovnih odluka.

Utjecajni pojedinci često predstavljaju ključ zajednica,

tržištâ, biznisâ, profesionalnih mreža. „Promijeni mišljenje

relativno male grupe stručnjaka i promijenit ćeš cijelo

tržište“,6 kaže Silverman, govoreći o važnosti stručnjaka.

Njihova uloga i korist za kompaniju unutar marketinških

programa ogleda se u sljedećem:


│ 79

- informiraju kompaniju kako ljudi unutar njihove

„sfere utjecaja“ gledaju na određena pitanja;

- pristupaju grupama koje bi inače bilo vrlo teško

dosegnuti, kao i pojedincima koji su skeptični u

onome što kompanija želi iskomunicirati;

- osiguravaju podršku po malim ili nikakvim troškovima;

- „posuđuju“ kredibilitet kompaniji kada predstavljaju

njene proizvode/usluge svojim prijateljima, rođacima,

kolegama, članovima timova i ostalim poznanicima;

- osiguravaju respektabilan kanal za protok informacija

kompanije;

- savjetuju o najboljim načinima i strategijama za

promoviranje proizvoda i usluga kompanije.

Utjecajni pojedinci obavljaju sljedeće konkretne zadatke:

- pokreću komunikaciju o kompanijinom

proizvodu/usluzi na „jeziku“ koji je relevantan za

određenu zajednicu, biznis, profesiju;

- predstavljaju kompaniju drugim individualcima i

organizacijama koji mogu pomoći kompaniji;

- prenose kompanijine poruke u printanim i online

materijalima;

- predstavljaju kompaniju na svojim događajima;

- promoviraju i učestvuju u kompanijinim događajima;

- pojavljuju se u medijima kao zagovornici kompanije ili

govore u ime kompanije u kriznim situacijama;


80 │

- osiguravaju demonstracije proizvoda, svjedočenja,

studije slučajeva.

Proces marketinga posredstvom utjecajnih osoba sastoji

se od sljedećih koraka:

- identificiranje ključnih utjecajnih pojedinaca ili grupa;

- ostvarivanje prvih kontakata;

- osvajanje podrške;

- osiguravanje neophodnih informacija i uzoraka;

- upravljanje odnosom.

Sljedeće tačke ključne su za uspješnost njegovih

programa:7

Razumijevanje kritičnih tačaka. Tri su kritične tačke svakog programa marketinga posredstvom utjecajnih osoba

kojima se mora operirati: brend, utjecajni pojedinac i

potrošač. Iz prethodnih elemenata proizlaze međusobne

interakcije kojima se mora aktivno upravljati.

Isporuka odgovarajuće vrijednosti utjecajnim pojedincima. Podrazumijeva se isporučivanje dvjema osnovnim

kategorijama utjecajnih pojedinaca, a to su utjecajne

osobe profesionalci (advokati, inžinjeri, ljekari i sl.), te

prijatelji, poznanici i kolege.

Ohrabrivanje povezanosti. Odnosi se na identificiranje veza, asistiranje utjecajnim pojedincima u potpunom

razumijevanju brenda, kompanije, te načinima za

prosljeđivanje marketinških informacija.


│ 81

Uzorci. Osiguravanje uzoraka kao opipljivih dokaza za preporuke.

Održavanje dugoročnih veza. Poseban akcenat mora biti

stavljen na upravljanje odnosom s utjecajnim

pojedincima i poslije konkretnog programa, kako bi se

osigurala njihova dugoročna lojalnost brendu i kompaniji.


82 │

MARKETING POSREDSTVOM DRUŠTVENIH PITANJA

Marketing posredstvom društvenih pitanja (engl. cause

marketing ili cause‐related marketing) krovni je termin koji

podrazumijeva spektar marketinških aktivnosti. Ono što se

može izdvojiti, tj. ono što najslikovitije opisuje ovaj termin

jeste da on predstavlja svojevrsno partnerstvo između biznisa

i neprofitnih organizacija na obostranu korist. On u biti

predstavlja strateško marketinško sredstvo koje povezuje

kompaniju ili brend s relevantnom društvenom svrhom ili

pitanjem, na obostrano zadovoljstvo.

Također, treba istaknuti da, iako se vrlo često

poistovjećuje, marketing posredstvom društvenih pitanja nije

društveni marketing – upotreba marketinških tehnika od

strane neprofitnih i javnih organizacija s ciljem utjecanja na

društveno ponašanje niti je on tzv. korporativna filantropija –

finansijska davanja kompanija ili njihovih fondacija u

dobrotvorne svrhe bez očekivanja direktne koristi za

kompaniju.

Marketinški profesionalci sve više se okreću ovoj vrsti

marketinga kako bi emocionalne veze koje potrošači imaju

spram humanitarnih pitanja „transformirali“ u porast prodaje

i lojalnosti brendu. Pri tome se rukovode načelima kao što su:

partnerski odnos i poštivanja integriteta, iskrenost i

transparentnost, te obostrana korist i poštovanje.

Kao ključne koristi kompanija od upotrebe marketinga

posredstvom društvenih pitanja mogu se izdvojiti sljedeće:

- diferenciranje brenda;


│ 83

- povećanje interesa za kompaniju od onih koji traže

posao i njihovo zadržavanje;

- građenje novih i dubljih društvenih mreža;

- stimuliranje talenata i učenje novih vještina

zaposlenih;

- unapređenje odnosa s vlastima;

- povećanje kredibiliteta i edukativnih informacija;

- pristupanje znanju i iskustvu kao pomoć pri

istraživanju i razvoju.

Proces ovog marketinga kroz njegove ključne etape dat je

u narednoj tabeli:

Tabela br. 5. Proces marketinga posredstvom društvenih pitanja

1. Planiranje i priprema

Obuhvata proces traženja partnera te

definiranja djelokruga partnerstva.

2. Pregovaranje partnerstva

Postavljanje ciljeva, procjena sredstava,

definiranje prirode aktivnosti, vrednovanje

alternativa, te procjena rizika.

3. Formalni dogovor

Legaliziranje postignutog dogovora, definiranje

međusobnih prava i obaveza.

4. Upravljanje programom

Odnosi se na aspekte upravljanja projektom.

5. Publiciranje programa

Ova faza zahtijeva veoma osjetljivo balansiranje

te medijsko testiranje.


84 │

6. Praćenje, mjerenje te vrednovanje programa

Ovdje je potrebno specificirati načine realizacije.

Marketing posredstvom društvenih pitanja se inače, u

taktičkom smislu, kreće u tri pravca:

Transakcioni marketing posredstvom društvenih pitanja. To su programi kojima se nastoji stimulirati učešće na način

da se kupcima nudi doprinos određenoj dobrotvornoj

svrsi kroz kupovinu specifičnih proizvoda, podjelu

potrošačkih kupona, registriranje na web‐stranicama,

kupovanje u posebnim maloprodajnim lancima.

Promoviranje poruke. Zajedničke kampanje, koje podižu

svijest o ključnoj poruci kampanje (engl. cause message),

podstiču participiranje u programima, gradeći pri tome

pozitivnu asocijaciju s kompanijom sponzorom ili njenim

brendom proizvoda.

Licencni marketing posredstvom društvenih pitanja. To je ugovor u kojem neprofitna organizacija dopušta

korištenje svojih informacija i znanja za nadoknadu ili

ugovor kojim ona dopušta da se njeno ime povezuje s

određenim proizvodom. Najčešće su to slučajevi u kojima

neprofitne organizacije dozvoljavaju kompanijama da

razvijaju, produciraju, marketinški obrađuju, te

distribuiraju proizvode koji se odnose na misiju, a koji se

promoviraju s kompanijinim brendom samostalno ili

zajedno s imenom neprofitne organizacije.


│ 85

U praksi su vrlo rijetki čisti slučajevi bilo koje od tri

prethodno navedene taktike. Uglavnom je riječ o

kombiniranju različitih aktivnosti.


86 │

INICIRANJE RAZGOVORA

Iniciranje razgovora (engl. conversation creation) predstavlja

dizajniranje zanimljivih ili zabavnih reklama, e‐mailova, fraza,

promotivnih poruka s ciljem otpočinjanja aktivnosti

komunikacije od usta do usta.8

Proces iniciranja razgovora među potrošačima se, u

načelu, odvija u sljedećim koracima:

Tabela br. 6. Proces iniciranja razgovora

1. Izbor ciljnog auditorija

Najbolje je početi sa zajednicama gdje se već dešava komunikacija o brendu.

2. Isporučivanje predmeta konverzacije

Predmet konverzacije mora imati takve karakteristike da ispunjava sve uvjete njegove atraktivnosti.

3. Izrada sredstava za olakšavanje komunikacije

Podrazumijeva sva sredstva, online ili offline, koja omogućavaju komunikaciju među potrošačima, a koja može uključivati razmjenu informacija, videozapisa, fotografija i sl.

4. Učešće u konverzaciji

Aktivno uključivanje u komunikaciju s potrošačima i stavljanje do znanja da kompanija cijeni napore, mišljenja i stavove potrošača.

5. Praćenje i mjerenje efekata


│ 87

BLOGIRANJE BRENDOVA

Blogiranje brendova (engl. brand blogging) je vrsta

marketinga od usta do usta koja obuhvata izradu blogova i

učestvovanje u blogosferi u duhu otvorene, transparentne

komunikacije, pri čemu se dijele informacije s vrijednošću i

potencijalom za postajanje predmetom diskusije blog

zajednice.

Blog ili weblog je web‐stranica koja se koristi kao

svojevrstan online dnevnik. Kao i ostali mediji, blogovi se

najčešće fokusiraju na određene teme kao što su: hrana,

politika, automobili, lokalne vijesti. Jedan tipični blog sadrži

tekst, slike, linkove ka drugim blogovima i web‐stranicama, te

drugim medijima u vezi s datom temom. Od svog

pojavljivanja 1995. godine, blogovi su postali izuzetno

popularan način komunikacije, snažno utječući pri tome na

javno mišljenje i mas‐medije širom svijeta.

Blogovi sadrže određene karakteristike koje ih razdvajaju

od standardnih web‐stranica. Oni su vrlo jednostavni za

izradu, novi podaci unose se u jednostavne forme, sadržaji u

vidu članaka se vrlo lako dodaju, omogućavaju brzo

pretraživanje po zadatom kriteriju (datum, autor, naslov

članka i sl.).

Blogove, međutim, treba razlikovati od foruma, isključivo

zbog toga što jedino autor bloga utvrđuje predmet diskusije.

Ipak, mreže više povezanih blogova mogu funkcionirati kao

forumi, što u zadnje vrijeme postaje veoma popularno. Inače,

zajednica svih blogova označava se kao blogosfera, a

diskusije koje se dešavaju u njenom okrilju najčešće


88 │

predstavljaju izraz javnog mišljenja po određenom

specifičnom pitanju.

Razvijen je veliki broj vrsta blogova. Blogovi se, s obzirom

na njihov suštinski karakter, klasificiraju na sljedeći način:

Blogovi lične prirode. Predstavljaju svojevrsne online

dnevnike, te mjesto na kojem autori izražavaju svoju

ličnost na različite načine, npr. kroz poeziju, hobi, muziku

itd.

Profesionalni blogovi. Orijentirani su na profesiju,

zanimanje, strast za nečim i sl.

Biznis-blogovi. Populariziraju poslovne teme kao što su:

tržišta dionica, ekonomske fluktuacije itd.

Politički blogovi. Posredstvom njih raspravlja se o

pojedinim političkim pitanjima, te vrši promocija različitih

političkih opcija.

Kulturološki blogovi. Na njima se diskutira o temama kao

što su: muzika, umjetnost, pozorište itd.

Naučni blogovi. Bave se temama iz oblasti nauke, kako

općenito tako i specifično.

Edukativni blogovi. Posredstvom njih, naprimjer, studenti

zapisuju ono što su naučili na nastavi, a njihovi profesori

ono što smatraju bitnim za studente.

Fotoblogovi. Sadrže publicirane galerije fotografija po različitim tematskim cjelinama.

Vlogovi. Vrsta blogova s videosadržajima.

Osim navedenih vrsta, posebno je interesantna kategorija

tzv. korporativnih ili organizacijskih blogova, kao kategorija


│ 89

blogova koju publiciraju i upotrebljavaju kompanije i druge

organizacije u svrhu ostvarivanja specifičnih marketinških

ciljeva. Ovakvi blogovi imaju značajne tehničke prednosti

zbog centraliziranog hostinga, lakoće postavljanja i

komentiranja postova, te RSS tehnologije koja omogućava

praćenje posljednjih novosti s bloga bez direktnog odlaska na

sam blog. Korporativni blogovi mogu biti:

Interni korporativni blogovi. Dostupni su samo posredstvom

intraneta, dakle, unutar kompanije. S obzirom da svojom

neformalnošću stimuliraju učešće zaposlenih u

diskusijama o različitim temama, otvorenu komunikaciju

po organizacijskoj vertikali, te osjećaj zajedništva u

kompaniji, posebno je značajna njihova uloga kao

instrumenta internog marketinga. Primjena internih

blogova naročito je djelotvorna kod kompanija s

teritorijalno razuđenom organizacijskom strukturom.

Eksterni korporativni blogovi. Blogovi koji su u potpunosti javni i dostupni svima, a posredstvom njih zaposleni u

kompaniji, glasnogovornici, timovi zaposlenih, a često i

članovi uprave dijele svoja viđenja i mišljenja o

određenim pitanjima. Ovi blogovi obično se koriste za

ekskluzivne najave novih proizvoda i usluga, povlačenje

starih proizvoda, objašnjenje određenih kompanijinih

pravila i politika, ali i za reakcije na javno kritiziranje

kompanije o određenim pitanjima. Oni na posve

neformalan način potrošačima i ostalim posjetiocima

omogućavaju uvid u ono što se dešava „iza zavjese“, a što

se umnogome razlikuje od informacija plasiranih

posredstvom tradicionalnih medija.


90 │

U svom izvještaju o stanju blogosfere za 2009. godinu

(2009 State of the Blogosphere) Technorati navodi da 70%

svih blogova u svom sadržaju ima, stalno ili povremeno,

postove o brendovima! Dalje, 13% svih blogova su zvanično

blogovi kompanija i drugih organizacija. Određeni

korporativni blogovi bilježe veoma veliki broj posjetilaca.

Među njima na prvom mjestu je Google blog, koji se, inače, u

ukupnom poretku svih blogova nalazi na 22. mjestu. Slijede

ga korporativni blogovi Twitter, Facebook, Yahoo!, Dell, Mint

itd.

Upotrebom blogova kompanije pojačavaju svoj

kredibilitet koji se često derogira informacijama plasiranim

posredstvom standardnih korporativnih web‐stranica.

Neformalan karakter, kao i pravovremenost informacija

postavljenih na blogove jača imidž kompanije, a

interakcijama s ciljnim tržištem na mnogo personalnijem

nivou jača se međusobno povjerenje, što se u konačnici

neminovno odražava i na samu korporativnu web‐stranicu.

Učinkovitim korištenjem blogova očekuje se da se unutar

auditorija stvaraju istinski zagovornici kompanije i lideri

mišljenja. Kad se takve osobe jednom identificiraju, one za

kompaniju postaju osobe od VIP značaja, i od njih se mogu

očekivati povratne informacije u vezi s vrednovanjem i

testiranjem proizvoda, marketinškim planovima,

zadovoljstvom uslugom itd.

U prilog marketinškoj relevantnosti blogova, odnosno

blogiranja brendova u kontekstu marketinga od usta do usta,

idu i sljedeće činjenice:

- prema trenutnom stanju, 96.6 miliona korisnika

interneta u SAD‐u minimalno jednom mjesečno


│ 91

posjećuje blogove, što je skoro polovina ukupne

internet‐zajednice SAD‐a, te jedna trećina

stanovništva SAD‐a;9

- poredeći s prosječnim korisnicima interneta,

posjetioci blogova su značajno bogatiji, istovremeno

posjećuju dvostruko više web‐stranica od prosječnih

korisnika interneta, te izuzetno preferiraju online

kupovinu.10


92 │

PROGRAMI PREPORUKA

Programi preporuka (engl. refferal programs) označavaju

aktivnosti marketinga od usta do usta usmjerene ka izradi

odgovarajućih sredstava i alatki kojima se omogućava

zadovoljnim potrošačima da preporuče kompaniju i njene

brendove svojim prijateljima, kolegama, poznanicima.

S obzirom na karakteristike i prednosti komunikacije od

usta do usta kao izvora informacija, programi preporuka, ako

se njima aktivno upravlja, mogu postati učinkovito

marketinško oruđe. Kao osoba koja veoma uspješno

primjenjuje referral biznis u svjetskim razmjerama, dr. Ivan

Misner navodi dvije ključne faze u primjeni ove vrste

marketinga od usta do usta:11

Tabela br. 7. Glavne faze programa preporuka

Razvijanje snažne, raznovrsne mreže kontakata

Određivanje sfera kontakata, širenje sfere utjecaja, definiranje jakih i povremenih kontakata, prepoznavanje neočekivanih izvora preporuka

Razvijanje reputacije „centralne kompanije“, izbjegavanje „usamljeničko-pećinskog“ mentaliteta, razumijevanje razlike između formalnih naučno-baziranih i profesionalno-baziranih mreža

Diverzificiranje poslovnih mreža kompanije, te kako odrediti one prave za kompaniju

Kreiranje pozitivne poruke isporučene učinkovito

Uspostavljanje programske osnove, kreiranje željenog imidža, stjecanje vještine umrežavanja i razvijanje stimulansa za preporuke

Funkcioniranje mreža, pripremanje uvođenja, učenje kako dati i dobiti preporuku

Razvijanje dugotrajnih odnosa


│ 93

Prednosti kompanije prilikom upotrebe programa

preporuka su:

- povećanje prodaje ciljnog auditorija po niskim

troškovima;

- privlačenje novih visokovrijednih potrošača;

- razvoj pozitivne svijesti o brendu i brend zagovornika;

- unapređenje dijaloga s najboljim kompanijinim

potrošačima;

- kreiranje kanala za testiranje i lansiranje novih

proizvoda i usluga.

Zašto bi kompanije trebale uvrstiti programe preporuka u

svoj ukupni marketinški plan? Razlozi su, prije svega, sljedeći:

- veća persuazivna i troškovna učinkovitost;

- generiranje vanredno dobrih rezultata;

- mogućnost mjerenja efekata programa.


94 │

BILJEŠKE

1 Hughes Mark (2005), „The Second Secret – Push the Six Buttons of Buzz“,

www.buzzmarketing.com 2 Izvor: Summers Della (director) (2003), „Longman Dictionary of

Contemporary English“, Pearson Education Limited, Essex, p. 534 3 Kawasaki Guy (1991), op. cit., p. 4 4 WOMMA – Word-of-Mouth Marketing Association, „Word-of-Mouth 101- An

Introduction to Word-of-Mouth Marketing“, www.womma.org 5 Maine Street Marketing (2005), „Reach The People Who Help You Reach

The People”, www.mainestreet.com.au 6 Silverman George (2001), op. cit., str. 86 7 Bloomstrom John (2005), „Making Influencers Programs Work Harder”,

www.womma.org 8 WOMMA – Word-of-Mouth Marketing Association, „Word-of-Mouth 101- An

Introduction to Word-of-Mouth Marketing“, www.womma.org 9 eMarketer (2009), „The Blogosphere: A-Twitter with Activity“,

www.emarketer.com 10 comScore Media Metrix (2005), „Behaviours of the Blogosphere:

Understanding the Scale, Composition, and Activities of Weblog Audiences“, comScore Networks Inc., www.comscore.com

11 Misner Ivan and Devine Virginia, op. cit., p. 46-47

DIO 3 UPRAVLJANJE MARKETINGOM OD USTA DO USTA

D I O 3 │ Upravljanje marketingom od usta do usta

│ 97

Uvod u upravljanje marketingom od usta do usta

akon što smo prethodno prezentirali teorijske osnove

komunikacije od usta do usta kao socio‐marketinškog

fenomena, elaborirali pojam i vrste marketinga od usta do

usta, u ovom dijelu bavit ćemo se upravljačkim aspektima.

Naime, kao što je poznato iz opće teorije upravljanja,

svakom ljudskom aktivnošću kojom se nastoji ostvariti

određeni cilj neophodno je aktivno upravljati. Takav je slučaj

sa svim aktivnostima koje se poduzimaju u oblasti

marketinga, pa samim tim i s aktivnostima koje se vežu za

marketing od usta do usta.

Imajući u vidu prethodno date definicije, vidimo da je

marketing od usta do usta aktivnost kojom se djeluje na

komunikaciju od usta do usta s ciljem postizanja određenih

marketinških efekata. Kako kod ostalih marketinških

aktivnosti tako i kod marketinga od usta do usta kao

aktivnosti koju poduzimaju organizacije, nije dovoljno samo

imati volju i činiti napore u pravcu utjecaja na potrošačko

kreiranje i distribuciju marketinški relevantnih informacija.

Neophodno je, naime, osmisliti čitav proces s ciljem

postizanja njegove djelotvornosti, tj. njime upravljati. Drugim

riječima, čitav proces potrebno je kanalisati i upravljački

„oblikovati“, od njegovog planiranja, preko provođenja, pa

sve do aktivnosti mjerenja i kontrole. Time marketing od usta

do usta stiče neophodnu „ozbiljnost“, upotrebnu vrijednost,

te relevantnost u teoriji i praksi marketinga.

N


98 │

Ono što je potrebno odmah na početku istaknuti jeste da

je teorija koja bi trebala dati odgovor na pitanje kako

učinkovito upravljati ovim marketingom prilično oskudna.

Ova činjenica još je izraženija kada je riječ o jedinstvenom,

sveobuhvatnom, dosljednom i sistematičnom tretiranju ovog

pitanja. Granica koja se ovdje doseže jeste zaključak da je

komunikacija od usta do usta, ukoliko se kvalitetno iskoristi,

izuzetno djelotvorno marketinško sredstvo u skoro svim

situacijama i oblastima marketinga, bilo da je riječ o

proizvodima ili uslugama, tržištima krajnjih potrošača ili

poslovnim tržištima, i na tome se uglavnom zastaje. Kao i u

mnogim drugim oblastima i ovdje praksa ide korak ispred,

tako da već od devedesetih godina pa na ovamo mnoge

svjetske kompanije (Dell, Du Pont, Fila, Kraft Food, Motorola,

P&G itd.) nastoje u svoje marketinške strategije i planove

ugraditi i marketing od usta do usta, zahtijevajući od svojih

marketinških agencija izradu i provođenje njegovih

kampanja.

Potvrdu mogućnosti, ali i neophodnosti upravljanja

marketingom od usta do usta dao je Tom Peters1, koji kaže

da se „... može biti organiziran, osmišljen, sistematičan s

marketingom od usta do usta kao i s drugim vidovima

oglašavanja i marketinga.“ On nadalje ističe da „...nikada ne

možete vidjeti sekciju marketinga od usta do usta u ukupnim

marketinškim planovima“. Silverman2, također, tvrdi da

komunikacija od usta do usta može biti „... generirana i

kontrolirana u najmanje istoj mjeri kao što je to slučaj s

oglašavanjem, unapređenjem prodaje, odnosima s javnošću,

kuponima, uzorcima, te ostalim marketinškim sredstvima i

taktikama.“ On naglašava da ona „...kao i većina stvari u

životu, ne može biti u potpunosti kontrolirana.“


│ 99

Da pojednostavimo, dakle, na komunikaciju od usta do

usta s ciljem ostvarivanja pozitivnih marketinških efekata po

organizaciju (ili sprečavanja/ublažavanja negativnih efekata)

djelujemo aktivnošću koju označavamo kao marketing od

usta do usta. Da bi ta aktivnost bila djelotvorna i učinkovita,

moramo njome upravljati.

Upravljanje marketingom od usta do usta ne treba

shvatati kao upravljanje potrošačima niti kao upravljanje

njihovom komunikacijom, već kao proces kojim se na

optimalan način iskorištavaju učinci komunikacije od usta do

usta kroz aktivnosti planiranja, provođenja i kontrole.

Uporedimo ovo s publicitetom; iako na prvi pogled izgleda da

publicitetom upravljaju nezavisni mediji – to je svojevrsna

optička varka; publicitet je jednako planirana, provođena i

kontrolirana aktivnost organizacije.


100 │

Proces upravljanja marketingom od usta do usta

ISTRAŽIVANJE KOMUNIKACIJE OD USTA DO USTA

Istraživanje komunikacije od usta do usta igra kritičnu ulogu u

procesu upravljanja marketingom od usta do usta.

Istraživanjem međusobnih interakcija ljudi, društvenih i

psiholoških, marketari zasigurno bolje razumijevaju faktore

koji utječu na ljude prilikom donošenja odluka o kupovini.

Proces istraživanja komunikacije od usta do usta bi, u načelu,

trebao dati odgovore o sljedećem:

- sadržaj komunikacije od usta do usta;

- originatori komunikacije od usta do usta;

- primaoci poruka;

- kanali kojima poruke putuju;

- karakteristike učesnika komunikacije od usta do usta;

- motivi uključivanja u komunikaciju.

U ovisnosti o okruženju u kojem se dešava (online ili

offline), komunikacija od usta do usta se, sa svim svojim

elementima, istražuje na različite načine. Ukoliko je,

naprimjer, riječ o marketinškoj komunikaciji koja se odvija

„licem u lice“, relevantne informacije dobivaju se

intervjuiranjem reprezentativnog uzorka potrošača, a ukoliko

je, pak, riječ o online komunikaciji, ona se prati pomoću

naprednih informatičkih programa i aplikacija.


│ 101

Drugi način istraživanja komunikacije od usta do usta

jeste posredstvom fokus grupa. Fokus grupe ne označavaju

simuliranje već stvarno uzrokovanje marketinški relevantne

komunikacije. Fokus grupe u tom smislu mogu biti:

Fokus grupe „licem u lice“. Predstavljaju sučeljavanje i stimuliranje komunikacije od usta do usta među grupama

potrošača, potencijalnih kupaca i grupama koje

predstavljaju kombinaciju potrošača i skeptičnih

potencijalnih kupaca;

Telefonske fokus grupe. Ista situacija kao kod fokus grupa „licem u lice“, samo telefonom.

Online fokus grupe. Provode se posredstvom interneta,

npr. forumi.

Osim navedenih načina istraživanja, u upotrebi su i

metode sučeljavanja grupa shodno njihovoj poziciji u lancu

potrošnje; npr. distributeri, maloprodavci i krajnji kupci, te u

lancu stručnjak ‐ lider mišljenja ‐ potrošač.

Ovakve sesije ne trebaju biti analizirane samo sa

stanovišta stvarno transmitirane poruke već i njenog slijeda,

izvora, kao i pozicija ljudi u ciklusu usvajanja proizvoda, te

faza u procesu kupovnog odlučivanja.

PLANIRANJE AKTIVNOSTI MARKETINGA OD USTA DO USTA

Svaka ozbiljna i upravljana aktivnost počinje fazom

planiranja. Za početak navodimo jezgrovitu i sadržajnu

definiciju planiranja koju su dali Heinz Weihrich i Harold

Koontz:3


102 │

„Planiranje premošćuje jaz između onoga gdje smo sada i

onoga gdje želimo biti. Čini mogućim ono što se inače ne bi

dogodilo. Iako rijetko možemo tačno predvidjeti budućnost,

ako ne bismo planirali, prepuštamo događaje slučaju.

Planiranje je intelektualno zahtjevan proces: traži da svjesno

odredimo smjerove djelovanja i temeljimo naše odluke na

svrsi, znanju i brižljivim procjenama.“

Planiranje je, dakle, proces kojim nastojimo povezati

sadašnjost i budućnost, postojeći problem i njegovo rješenje.

Proces planiranja marketinga od usta do usta sastoji se iz

sljedećih koraka:

1. definiranje komunikacijskog problema;

2. identifikacija ciljnog auditorija;

3. određivanje ciljeva;

4. budžetiranje;

5. definiranje poruke;

6. izbor medija;

7. izbor strategije marketinga od usta do usta;

8. izrada konkretnog programa ‐ kampanje.

Definiranje komunikacijskog problema

Prije nego što se krene u bilo kakve aktivnosti marketinga od

usta do usta, potrebno je jasno i precizno definirati problem

koji se aktivnostima namjerava riješiti. To, prije svega,

podrazumijeva:

- definiranje prirode problema;


│ 103

- procjenu prednosti, slabosti, mogućnosti i prijetnji

(SWOT analiza);

- okvirno utvrđivanje potrebnih resursa za njegovo

rješavanje;

- konkretne koristi od njegovog rješavanja.

Jasnim definiranjem problema olakšavaju se i

pojednostavljuju sve aktivnosti koje slijede. Naprimjer,

komunikacijski problem može biti niska svijest o kvalitativnim

prednostima određenog brenda koja direktno utječe na

njegovo tržišno učešće. Ovako definiran problem usmjerava

postavljanje ciljeva te izbor sredstava za njegovo rješavanje.

Identifikacija ciljnog auditorija

Nakon što je definiran problem pristupa se identificiranju

ciljnog auditorija. Ciljni auditorij marketinga od usta do usta

jeste onaj na kojeg se usmjerava njegovo djelovanje, a sve s

krajnjim ciljem širenja i prosljeđivanja poruka. Ciljni auditorij,

ustvari, predstavlja izvor komunikacije od usta do usta, a

nakon što ga je na takvo nešto stimulirala kompanija

(direktno ili indirektno). Poruka koju je proslijedila kompanija

ciljnom auditoriju ne postaje poruka u smislu marketinga od

usta do usta sve dok je član ciljnog auditorija na bilo koji

način ne proslijedi dalje. Kao ciljni auditorij mogu se pojaviti:

lideri mišljenja, propovjednici, članovi zajednica, te svi

pojedinci i grupe koji mogu biti u ulozi širenja i prosljeđivanja

poruka. U vezi s pitanjem ciljnog auditorija, treba jasno

razlikovati ukupan mogući auditorij za koji je poželjno da

bude izložen poruci od auditorija koji predstavlja „prvu


104 │

generaciju“ širenja i prosljeđivanja poruke odmah po njenom

isporučivanju od strane kompanije.

Prilikom identificiranja ciljnog auditorija potrebno je znati

sljedeć:

- koje su njegove demografske karakteristike (npr. spol,

životno doba, nivo edukacije, situacija u porodici,

mjesto stanovanja, rada, školovanja);

- koje društveno‐kulturne norme poštuje i koje su

karakteristike životnog stila (npr. jezik, etničko

porijeklo, religija, opći status u društvu, potrošačke

preferencije itd.);

- preferencije u vezi s upotrebom medija, vrstom

poruka, emiterima i izvorima kojima pridaje

kredibilitet;

- ponašanja, znanja, stavovi, vrijednosti, emocije, koji

ukazuju na njegovu volju i spremnost da se uključi u

komunikaciju od usta do usta, odnosno kako reagira

na inicijalno emitiranje poruke.

Poželjne osobine koje bi ciljni auditorij trebao imati u

smislu djelovanja marketinga od usta do usta su:

- visoka sklonost ka širenju i redistribuiranju primljenih

poruka kroz preporuke drugima, prosljeđivanje e‐

mailova, učestvovanje na web‐forumima itd.;

- odgovarajuće demografske karakteristike koje su u

skladu s postavljenim ciljevima kampanje marketinga

od usta do usta, te proizvodima i uslugama koji stoje

iza nje;


│ 105

- visok nivo povjerenja kod drugih osoba kao direktna

mjera jačine utjecaja na njihovo ponašanje, stavove i

uvjerenja;

- visok nivo dometa, kao pokazatelj potencijalne

veličine njegovog auditorija (npr. broj ljudi koje

poznaje, broj organizacija kojima pripada i sl.).

Određivanje ciljeva

Nakon identificiranja ciljnog auditorija kao „mete“ aktivnosti

marketinga od usta do usta, potrebno je definirati ciljeve.

Ciljevi predstavljaju krajnje tačke prema kojima su usmjerene

aktivnosti. Oni, ustvari, predstavljaju rezultate koji se očekuju

provođenjem predmetnih marketinških aktivnosti. Bitno je

jasno razdvojiti kampanjski orijentirane ciljeve (npr.

povećanje broja brend‐advokata, broj proslijeđenih poruka,

broj komentara na blogu, broj članova Facebook grupe), od

onih koji su „generalnije“ marketinško‐komunikacijske

prirode (npr. povećanje svijesti o brendu, poboljšanje brend‐

imidža itd.).

Prilikom definiranja ciljeva mora se biti sistematičan i

precizan. Ciljevi trebaju imati sljedeće karakteristike:

Specifičnost. Ciljevi moraju biti postavljeni tako da

precizno određuju šta se treba ostvariti i u kojoj mjeri

(npr. „povećanje posjećenosti web‐stranice kompanije za

80% u naredna dva mjeseca“, a ne samo „povećanje

posjećenosti web‐stranice“).


106 │

Mjerljivost. Radi omogućavanja i olakšavanja vrednovanja,

ciljevi moraju biti, koliko je to god moguće, mjerljivi i

kvantitativno izraženi kako bi se mogla pratiti njihova

realizacija (npr. „formiranje pet klubova potrošača

sportske opreme NIKE od po minimalno 50 članova“).

Realnost. Prilikom postavljanja ciljeva potrebno je biti

realan, tj. procijeniti do kojeg se realnog nivoa njihovog

ostvarenja može ići (npr. ne može se postaviti cilj „u

narednih 15 dana postići svijest širokih masa o bosanskim

piramidama u cijelom svijetu“.

Relevantnost. Ciljevi moraju biti relevantni u smislu

njihove orijentiranosti ka ukupnim planovima kompanije

te njihove logičnosti.

Vremenska ograničenost. Ciljevi moraju imati jasan

vremenski okvir izvršenja, npr. „do kraja aprila angažirati

150 volontera na akciji pomoći žrtvama od zaostalih

mina“.

Budžetiranje

Postoji mnogo metoda određivanja budžeta marketinško‐

komunikacijskih aktivnosti uopće, a koji su, naravno,

primjenjivi i na aktivnosti marketinga od usta do usta. Ono

što je možda ključnije od samog izbora metode jeste

razumijevanje menadžera kompanija da budžetiranje

komunikacijskih aktivnosti ne predstavlja trošak već

investiciju koja ima za cilj povećanje prodaje, tržišnog učešća,


│ 107

poboljšanje imidža firme. U praksi se najčešće koriste

sljedeće metode4:

Metoda raspoloživih sredstava. Uzima u obzir finansijske

mogućnosti firme spram obima i intenziteta planiranih

aktivnosti.

Metoda procenta od prodaje. Prilično je rasprostranjena metoda, a sastoji se u određivanju visine budžeta kao

procenta od planirane ili tekuće prodaje.

Metoda praćenja konkurencije. Ovo je dosta „kratkouman“

i nepouzdan način određivanja budžeta, a znači da

kompanija prati svoje konkurente prilikom alociranja

finansijskih sredstava na komunikacijske aktivnosti.

Metoda cilja i zadatka. Znači utvrđivanje budžeta kao realnog izraza komunikacijskih potreba kompanije, inače

najozbiljniji pristup u ovom smislu.

Definiranje strategije

Nakon što smo odredili ciljnu grupu s kojom želimo

komunicirati, te potom postavili ciljeve, ostaje da se utvrdi

kako ostvariti postavljene ciljeve, tj. definirati odgovarajuće

strategije marketinga od usta do usta. Postoji mnogo načina

za to, međutim, ključna pitanja na koja ova strategija treba

dati odgovor jesu ona koja se odnose na poruku koja se

emitira, te na izbor kanala kojim će se ta poruka proslijediti.


108 │

Kreiranje poruke

Poruka komunikacije od usta do usta (Word‐of‐mouth unit)

predstavlja jedinstvenu, marketinški relevantnu informaciju,

koju kompanija kreira u svrhu prosljeđivanja ciljnom

auditoriju, te njene multiplikacije i daljnjeg prosljeđivanja

kroz međusobnu interakciju potrošača. Ponovo naglašavamo

da poruka koju generira kompanija nije poruka u smislu

marketinga od usta do usta sve dok je dalje ne proslijede

sami potrošači. Naprimjer, kada kompanija emitira

propagandnu poruku, ona je još uvijek samo propagandna

poruka. Ako potrošači razgovaraju i komentiraju tu poruku,

ona tek tada postaje predmet komunikacije od usta do usta.

Da bi takva poruka bila uspješna i doživjela multipliciranje i

višestruko prosljeđivanje, ona mora sadržavati određene

poželjne karakteristike. Te karakteristike, prije svega, su da:

- zadovoljava interese ciljnog auditorija (emotivne i/ili

racionalne);

- se lako i jednostavno prenosi i širi;

- sadrži visok stepen aktuelnosti;

- je pravovremena;

- sadrži polariziranost (bilo da je pozitivna ili negativna,

ni u kom slučaju neutralna);

- je u potpunosti jasna primaocu kao što je pošiljaocu,

tj. da ne postoji jaz u percepciji i razumijevanju;

- je duboka u smislu vizuelnih, pisanih, verbalnih

informacija koje uključuje, a što direktno utječe na

njenu persuazivnost.

Kao primjeri poruke marketinga od usta do usta mogu

poslužiti sljedeći: konverzacija potrošača, komentar na


│ 109

internet‐forumu, e‐mail, blog‐post, kolumna o restoranima u

magazinu, rejting za određenu knjigu na www.amazon.com

itd.

Izbor medija

Medij ne predstavlja samo kanal kojim se prenose poruke već

i mjesto odvijanja komunikacije od usta do usta.

Tradicionalno, marketinški profesionalci biraju, odnosno

traže optimalnu kombinaciju između dvije vrste kanala:

online i offline. Izbor konkretnog kanala ovisit će, prije svega,

o karakteristikama ciljnog auditorija, karakteristikama

poruke, postavljenim ciljevima itd. Kao primjeri medija mogu

se navesti sljedeći:

- lična konverzacija;

- telefon;

- blogovi;

- društvene mreže;

- e‐mailovi;

- web‐forumi;

- online zajednice;

- sastanci klubova korisnika;

- trgovački sajmovi i konferencije;

- društvena zbivanja i sastanci građanstva.

Poželjne karakteristike medija su sljedeće:

- da doseže što viši nivo ciljnog auditorija;

- da obuhvata visok nivo populacije;

- da nudi mogućnost mjerenja efekata.


110 │

Izbor strategije

Profesionalcima marketinga od usta do usta stoji na

raspolaganju veliki broj strategija koje vode zajedničkom cilju

– širenju i multipliciranju poželjnih marketinški relevantnih

informacija među potrošačima. Sve uspješne strategije u

ovom kontekstu treba da sadržavaju načine podrške

zadovoljnim potrošačima, tj. da im olakšavaju dijeljenje

zadovoljstva s drugima. Kao temeljne strategije marketinga

od usta do usta, deklarirane od WOMMA‐e kao „pozitivne“ i

„etične“, mogu se navesti sljedeće:5

Strategija ohrabrivanja komunikacije:

- izrada sredstava za olakšavanje komunikacije;

- izrada foruma i sredstava s mogućnošću povratne

sprege;

- rad s društvenim mrežama.

Strategija isporučivanja predmeta konverzacije:

- isporučivanje informacija koje mogu biti dijeljene i

proslijeđene;

- oglašavanje i odnosi s javnošću koji ohrabruju

komunikaciju od usta do usta;

- inkorporiranje u proizvode osobina vrijednih

komunikacije.

Strategija uspostavljanja zajednica i povezivanja ljudi:

- uspostavljanje korisničkih grupa i fan klubova;

- podržavanje neovisnih grupa koje se formiraju oko

proizvoda;

- organiziranje foruma i diskusija u vezi s proizvodom.


│ 111

Strategija djelovanja s utjecajnim pojedincima i grupama:

- pronalaženje pojedinaca za koje postoji vjerovatnoća

reagiranja na poruke;

- identificiranje pojedinaca koji imaju sposobnost

utjecaja na ciljno tržište;

- informiranje pojedinaca o onome što kompanija radi i

njihovo ohrabrivanje da šire komunikaciju;

- napori da se podrže društvena pitanja koja su važna

za te utjecajne pojedince.

Strategija stvaranja propovjednika i zagovornika:

- osiguravanje sredstava i afirmacija aktivnih zagovornika;

- regrutiranje novih zagovornika proizvoda, njihovo

obučavanje o stvarnim koristima proizvoda, te

ohrabrivanje da o njima govore.

Strategija istraživanja i slušanja povratnih informacija od potrošača:

- praćenje online i offline konverzacija podržavalaca,

destruktivaca i neutralaca;

- slušanje i odgovaranje i na pozitivne i na negativne

konverzacije.

Strategija uključivanja u transparentnu konverzaciju:

- ohrabrivanje dvosmjerne komunikacije sa

zainteresiranim stranama;

- kreiranje blogova i ostalih sredstava za dijeljenje

informacija;

- otvorena participacija u online blogovima i

diskusijama.


112 │

Strategija zajedničkog kreiranja i dijeljenja informacija:

- uključivanje potrošača u marketinške i kreativne

aktivnosti kompanije;

- dopuštanje potrošačima da imaju pristup informacijama i sadržajima „iza zavjese“.

Razvoj kampanje

Nakon što smo definirali komunikacijski problem, identificirali

ciljni auditorij, definirali ciljeve, potom izvršili izbor

odgovarajuće strategije te donijeli odluke o poruci i

medijima, slijedi razvoj konkretne kampanje marketinga od

usta do usta. Izrada i razvoj kampanje, ustvari, predstavljaju

“... pronalaženje optimalne kombinacije bazičnih

marketinško‐komunikacijskih elemenata, a to su auditorij,

poruka, medij i način mjerenja i vrednovanja.“6 Međutim,

iako kampanje predstavljaju sam vrhunac marketinško‐

komunikacijskog djelovanja, treba istaknuti činjenicu da se

puni potencijal marketinga od usta do usta ostvaruje kroz

njegove kontinuirane programe.

Kao najbolji način razumijevanja kampanje marketinga

od usta do usta, u nastavku navodimo konkretan prikaz dvije;

prva u oblasti marketinga lokalne baze,7 a druga u oblasti

usađivanja proizvoda:8


│ 113

Primjer br. 4. Kampanja u oblasti marketinga lokalne baze Naziv kampanje: ODLAZAK U BRIJAČNICU U BORBI PROTIV RAKA

Opis problema i analiza situacije:

Afro-američki crnci predstavljaju najrizičniju grupu kod obolijevanja od raka prostate. U korist ovoj tvrdnji idu sljedeće činjenice:

svaki šesti čovjek boluje od raka prostate; svaki četvrti crnac boluje od raka prostate; u poređenju s bijelcima, crncima se dijagnosticira

rak prostate u poodmakloj fazi u 144% slučajeva; stopa preživljavanja nakon dijagnosticiranja raka

prostate od pet godina je kod crnaca dosta niža u poređenju s bijelcima i ima tendenciju pogoršavanja;

smrtnost crnaca od raka prostate je za 240% viša nego kod bijelaca.

Ciljni auditorij: Berberi kao lideri mišljenja.

Ciljna populacija:

Afro-američki crnci u regiji Čikago.

Ciljevi kampanje:

uspostaviti odnos saradnje između lokalnih medicinskih centara i brijačnica

povećati svijest o riziku od bolesti kod afro-američke kao i opće publike

povećati obaviještenost pacijenata o opcijama tretmana s ciljem kreiranja unapređenja u njihovoj medicinskoj zaštiti

smanjiti rasne nejednakosti u kvalitetu zdravstvene zaštite

dokazati ulogu berbera kao lidera mišljenja, a brijačnica kao društvenih informacionih centara

Medij:

Lokalne brijačnice Čikaga u pretežno crnačkim četvrtima s niskim nivoom medicinske zaštite.

Kao alternative prilikom definiranja odgovarajućeg medija pojavile su se sljedeće opcije:

medicinski centri, sportski događaji,


114 │

crkve, brijačnice.

Izbor je pao na brijačnice jer „... svaki muškarac posjećuje bar jednu brijačnicu.“ Zašto brijačnice i berberi kao medij i ciljni auditorij?

U afro-američkoj kulturi brijačnice predstavljaju mjesta van škole, crkve, doma, koja na određeni način ojačavaju crnački život. Brijačnica je mjesto svakodnevnog razgovora, razmjene informacija i traženja savjeta. Ako ne „uprskaju“ stvar s frizurom, berberi predstavljaju uvažene članove zajednice koji poznaju porodice kroz generacije. Marketinški rečeno, berberi predstavljaju utjecajne pojedince (influencers).

Elementi strategije:

identificiranje brijačnica u medicinski loše opsluženim četvrtima Čikaga s pretežno afro-američkim crnačkim stanovništvom (po mogućnosti u blizini medicinskih centara)

obuka odabranih berbera kao lidera mišljenja koju provodi osoblje medicinskih centara

izrada i distribucija promotivnih brošura i CD-ova za brijačnice i medicinske centre

razvijanje sistema preporuka (referral system) za klijente brijačnica koji ih usmjeravaju ka odgovarajućem medicinskom centru na skeniranje prostate

besplatno skeniranje prostate u medicinskim centrima i odgovarajuća njega ako je to potrebno

Promotivna sredstva:

posteri u brijačnicama i medicinskim centrima liste brijačnica učesnica u kampanji priručnici za berbere plakete i certifikati berberima za završenu obuku

Promotivne stimulacije:

besplatni kuponi za skeniranje prostate (u vrijednosti 250 USD)

promotivni materijali za berbere i klijente stimulacije za berbere priznanja berberima za učešće u kampanji


│ 115

Upotreba medija:

objavljivanje akcije na TV i radiju TV i radio talk-show (Leno talk-show) oglasi u časopisima web-stranice (www.prostatanet.org i

www.theprostatanet.com)

Rezultati kampanje:

uključenost 27 medicinskih centara uključenost 500 lokalnih berbera kao „health

motivatora“ milioni potrošačkih impresija urađeno 10.034 skeniranja od kojih je kod 442

osobe dijagnosticiran rak prostate, a kod 559 osoba drugi urološki problemi

ostvarena saradnja sa sljedećim institucijama: − Američko udruženje za oboljenja raka

(American Cancer Society); − Američko medicinsko udruženje (American

Medical Asossiation); − Američko udruženje kliničkih onkologa

(American Society of Clinical Oncologists).


116 │

Primjer br. 5. Kampanja u oblasti usađivanja proizvoda Naziv kampanje: „DUPONT ZODIAQ“ KVARCNE RADNE PLOČE

Opis problema i analiza situacije:

DuPont, lider u oblasti nauke o materijalima i izumitelj proizvoda kao što su: „Kevlar“, „Teflon“, „Corian“, lansirao je početkom 2002. godine novi proizvod pod nazivom „Zodiaq Quartz Surfaces“. „Zodiaq“ je prvoklasni dekorativni površinski materijal koji kombinira snagu i ljepotu prirodnog kvarca, s paletom atraktivnih boja. „Zodiaq“ ima poseban i luksuzan izgled koji ga smješta u rezidencijalna i skupocjena okruženja. „Zodiaq“ je usmjeren na moderne i dobrostojeće pojedince i porodice, koje žele u svoje domove unijeti savremene materijale.

Ciljni auditorij:

Volonteri agencije BzzAgent (njih 650) sa sljedećim karakteristikama:

žive u područjima: New York City, zapadni Long Island, sjeverni New Jersey i južni Connecticut;

većina ih ima godišnji prihod iznad 80.000 USD; ženskog su spola; prosječne su starosti 37 godina; 40% ih je, prema kriterijima agencije BzzAgent,

ocijenjeno kao „lider mišljenja“.

Ciljna populacija:

Moderni pojedinci i porodice s visokim godišnjim prihodom (iznad 80.000 USD), te univerzitetskim obrazovanjem.

Ciljevi kampanje:

stimulirati pozitivnu komunikaciju od usta do usta o proizvodu

informirati i educirati ciljno tržište o novouvedenom proizvodu

razviti entuzijazam spram proizvoda stimulirati i ohrabriti narudžbe i probe proizvoda

Mediji:

Prevashodno korišten medij za komunikaciju s agentima-volonterima jeste e-mail, te online pristup web-stranici agencije www.bzzagent.com. Medij za dostavu uzoraka proizvoda agentima-volonterima je pošta.


│ 117

Elementi strategije:

obuka agenata volontera u formi vodiča o proizvodu „DuPont Zodiaq“

isporuka uzoraka proizvoda („DuPont Zodiaq“ tacna za serviranje 12x12)

isporučivanje i dijeljenje istinskih i stvarnih mišljenja o proizvodu od strane ciljnog auditorija, tj. agenata-volontera

dostavljanje izvještaja o svojim iskustvima tokom kampanje

Rezultati kampanje:

održavanje dinamike rasta prodaje proizvoda, pa čak i njeno lagano ubrzavanje u drugoj polovini 2004. godine

porast posjećenosti web-stranice i novih 800 narudžbi proizvoda

67% agenata-učesnika u kampanji izrazilo snažnu intenciju za korištenjem „DuPont Zodiaqa“ prilikom sljedećeg renoviranja doma

90% agenata-učesnika u kampanji najavilo da će i poslije kampanje nastaviti s preporučivanjem proizvoda svojim prijateljima, kolegama, poznanicima;

67% agenata izjavilo da poznaju bar jednu osobu koja namjerava instalirati „DuPont Zodiaq“ u svom domu


118 │

„5T“ model marketinga od usta do usta

Izuzetan i jezgrovit model procesa marketinga od usta do

usta, odnosno sažetak za izradu njegovog plana, dao je Andy

Sernovitz, jedan od ključnih ljudi branše, nazvavši ga „5T“

modelom9 prema početnim slovima pet ključnih koraka:

Tabela br. 8. „5T“ model marketinga od usta do usta

Korak Šta uraditi Primjeri

1. T alkers (Pričljivci)

Pronađi ljude koji će pričati o tebi

Fanovi, volonteri, potrošači, blogeri, utjecajne osobe

2. T opics (Teme)

Daj ljudima razloga da pričaju

Specijalna ponuda, izvanredna usluga, cool proizvod, „otkačenost“, izuzetna reklama, nova karakteristika

3. T ools (Sredstva)

Pomozi poruci da se širi brže i dalje

Forma „reci prijatelju“, virusni e-mail, blogovi, brošure, uzorci, online stranice za diskusiju, online zajednice

4. T aking part (Učestvovanje)

Pridruži se konverzaciji

Pretraživanje i odgovaranje na komentare, postavljanje postova na blogove, pridruživanje diskusiji, odgovaranje na e-mailove, personalna usluga

5. T racking (Praćenje)

Mjeri i razumij šta ljudi kažu

Pretražuj blogove, čitaj online diskusije, osluškuj povratne informacije, koristi napredna sredstva za mjerenje


│ 119

PROVOĐENJE AKTIVNOSTI MARKETINGA OD USTA DO USTA

Nakon faze planiranja u kojoj su donesene sve bitne odluke u

vezi s aktivnostima marketinga od usta do usta (ko, šta, kako,

kada i po kojoj cijeni), u narednoj fazi prelazi se na konkretnu

realizaciju planova, odnosno ostvarenje postavljenih ciljeva.

Provođenje aktivnosti, tj. samo vođenje kampanje

marketinga od usta do usta, može se predstaviti sljedećom

tabelom:10

Tabela br. 9. Proces učinkovitog upravljanja kampanjom

Pitanja u kampanji Aktivnosti u kampanji

Koje funkcije trebaju biti obavljene? Tok kampanje

Da li trebamo unutrašnje ili vanjske resurse?

Upravljanje resursima

Šta nam treba od naših unutrašnjih/vanjskih resursa?

Brifing

Koliko će to sve dugo trajati? Vremenski raspored

Koliko će sve to koštati? Budžetiranje

Provođenje aktivnosti marketinga od usta do usta može

se predstaviti i „3M“ modelom,11 koji kao elemente

uspješnog provođenja kampanje navodi sljedeće:

Men (ljudi). Ključni faktor izvršenja postavljenih zadataka. Kod ovog elementa zahtijeva se donošenje sljedećih

odluka:

- koje interno osoblje će biti uključeno;

- da li će biti angažirana agencija za realizaciju

kampanje i koja će to agencija biti;


120 │

- da li će biti angažirana agencija za praćenje i mjerenje

rezultata kampanje i koja će to agencija biti;

- da li je potrebna podrška i angažman određenih

steikholdera na ostvarenju specifičnih ciljeva i koji su

to steikholderi.

Money (novac). Predstavlja resurse potrebne za realizaciju aktivnosti, kao i novčane tokove, dobit/gubitak, povrat od

ulaganja i sl.

Minutes (vrijeme). Detaljni vremenski raspored svih

pojedinačnih aktivnosti uključenih u kampanju.

OCJENJIVANJE I KONTROLA IZVRŠENJA

Planiranje i kontroliranje su dvije oštrice makaza, „sijamski

blizanci“, dvije faze koje uvijek idu u paru. Planiranje bez

kontrole nema smisla (ne znamo da li smo ostvarili planove i

u kojoj mjeri), a i kontrola, također, nema smisla bez

planiranja (ako nemamo planova, nemamo šta ni

kontrolirati).

Kontroliranje se, u općem slučaju, sastoji od tri sljedeća

koraka:

- postavljanje standarda i indikatora;

- mjerenje ostvarenja;

- poduzimanje korektivnih akcija.

Postavlja se pitanje potrebe za standardima pri mjerenju

komunikacijskih efekata komunikacije od usta do usta, a

sljedeći razlozi navode se kao ključni:


│ 121

- alociranje sredstava kompanija ka aktivnostima

marketinga od usta do usta;

- mjerenje učinkovitosti kampanja;

- kanali zahtijevaju postojanje svojevrsne „kupovno‐

prodajne valute“.

Mjeriti se mogu sljedeći učinci marketinga od usta do

usta:

Komunikacijski učinci. Koliko preporuka su generirali

potrošači, na koliko je e‐mail adresa proslijeđena

određena „virusna“ poruka, kolika je posjećenost

određenog web‐foruma i sl.

Prodajni učinci. Koliko je procenata porasla prodaja

određenog proizvoda, koliko je poraslo tržišno učešće

kompanije i sl. Ovdje treba istaknuti da je prilikom

mjerenja prodajnih efekata kompanije ponekad prilično

teško izdvojiti učinke djelovanja marketinga od usta do

usta zbog prisustva mnoštva drugih varijabli koje mogu

vršiti kritični utjecaj.

S obzirom na vrijeme mjerenja, imamo:

- predtestiranje,

- posttestiranje.

S ciljem kreiranja terminologije koja treba ponuditi

zajednički jezik učesnika cijele industrije, kao i mjerenja

rezultata poduzetih marketinških aktivnosti, pri WOMMA‐i je

formirano Vijeće za istraživanja i mjerenja. Spomenuto vijeće

izradilo je i usaglasilo dokument „WOMMA terminološki

okvir“ kojim su definirani ključni termini kao što su:

„učesnici“, „akcija“, „jedinica“, „medij“, te „rezultati“. Pri


122 │

tome su se nastojale izbjeći već postojeće oznake u

tradicionalnom marketingu zbog eventualnih razlika u

značenjima.

S obzirom da su navedeni elementi već prethodno

detaljno objašnjeni prilikom razmatranja modela

komunikacije od usta do usta, u ovom dijelu objasnit ćemo

učinke aktivnosti marketinga od usta do usta (outcomes), koji

kao takvi moraju imati mogućnost mjerenja, a sve s ciljem

kontrole uspješnosti realizacije kampanja, te poduzimanja

eventualnih korektivnih aktivnosti.

Kao mjerljivi rezultati aktivnosti mogu se pojaviti:

Prijem poruke. Predstavlja situaciju u kojoj potrošači direktno primaju poruku, te na osnovu nje formiraju stav i

impresiju o brendu, proizvodu ili usluzi, ali ne poduzimaju

daljnje akcije.

Zahtjev. Poslije prijema poruke primalac zahtijeva

dodatne informacije.

Prelazak. Primalac poruke ispunjava željenu akciju nakon

prijema poruke.

Prosljeđivanje. Primalac poruke redistribuira poruku

(postajući time pošiljalac).

Ponovno kreiranje. Nakon prijema poruke primalac na

osnovu nje kreira novu poruku (postajući tako kreator).

Mjerenje i kontrola realizacije postavljenih ciljeva u

direktnoj su ovisnosti o samim ciljevima, odnosno koliko su

oni postavljeni kao mjerljivi. Naprimjer, ako je cilj „stvoriti

svijest o brendu među studentima“, ostvarenje takvog cilja

vrlo je teško mjeriti jer nije specificirano kod kojeg broja


│ 123

studenata stvoriti svijest o brendu, u kojem periodu itd.

Stoga se o standardima mjerenja i kontrole mora voditi

računa odmah pri samom definiranju ciljeva marketinga od

usta do usta. U skladu s prethodnim, načini i sredstva

mjerenja rezultata variraju. Ako komunikaciju od usta do usta

podijelimo na online i offline, doći ćemo do zaključka da je

mnogo lakše mjeriti online komunikaciju od usta do usta. Tu

se, prije svega, misli na korištenje softverskih rješenja kod

mjerenja npr. posjećenosti web‐stranica, blogova, online

foruma i sl. U slučajevima offline aktivnosti marketinga od

usta do usta pogodni su: korištenje anketa, ispitivanje

stavova potrošača i potencijalnih kupaca, intervjui te druge

tehnike.

Naredna slika prikazuje učinke zabilježene na blogovima

kao rezultat Oprah show podjele besplatnih Pontiaca.12

Izvor: www.intellseek.com

Slika br. 11. Komunikacijski učinci zabilježeni na blogovima kao rezultat Oprah show podjele besplatnih Pontiaca


124 │

Pete Blackshaw iz Intelliseek Inc. navodi sljedeća četiri

okvira mjerenja efekata marketinga od usta do usta:13

Finansijski. Utjecaj na prodaju, tržišno učešće.

„Clicking“. Da li posjetioci web‐stranica klikaju na baner, link i sl.? Da li se posjete registriraju?

Pretraživački. Da li je brend event pokrenuo dodatno traženje informacija? Koliko često i na koji način?

Konverzacijski. Da li je brend event izazvao želju da se informacija saopći drugima? Kako i zašto? S kojim

posljedicama?


│ 125

Odnos s tradicionalnim komunikacijama

Nakon svih prethodnih izlaganja o suštini komunikacije od

usta do usta, načinima upravljanja kompanije ovim

marketinškim fenomenom, postavlja se jedno od suštinskih

pitanja – pitanje odnosa s tzv. tradicionalnim

komunikacijskim instrumentima (oglašavanje, unapređenje

prodaje, odnosi s javnošću), odnosno integriranja aktivnosti

marketinga od usta do usta u ukupan marketinški sistem

kompanije. Ono što marketing od usta do usta definitivno

nema namjeru jeste postati svojevrstan pandan

tradicionalnom marketingu. On, prije svega, predstavlja jedan

novi pogled na marketing iz posebnog ugla, ukazujući pri

tome na bolji i djelotvorniji način stvaranja ukupnih

marketinških odnosa kompanije s potrošačima, način koji je

adekvatan i svojstven vremenu u kojem živimo. S druge

strane, on nema namjeru postati i ostati izolirana

marketinška tehnika ili sredstvo, jer je on u svojoj biti, ipak,

jedna široka marketinška filozofija, zasnovana na konceptima

zadovoljstva potrošača, dvosmjernog dijaloga s njima, te

transparentnoj i otvorenoj komunikaciji. Fenomen

komunikacije od usta do usta nije nešto što do sada nije bilo

poznato, a marketing od usta do usta predstavlja samo način

iskorištavanja pozitivnih efekata jednog takvog prirodnog

fenomena.

Prije diskutiranja o odnosu marketinga od usta do usta s

tradicionalnim marketingom, potrebno je navesti sljedeće:


126 │

Kao što je poznato, prilikom odlučivanja o kupovini

potrošač može crpiti informacije o proizvodu ili usluzi iz dva

izvora: prvi su formalni izvori pod kontrolom kompanije

(oglašavanje, prodajna promocija, PR), dok su drugi

neformalni izvori (savjeti i preporuke prijatelja, kolega,

stručnjaka, itd.). Prosječan potrošač trenutno je praktično

zasut formalnim komunikacijama, što od njegovog

svakodnevnog života čini opću medijsku „džunglu“. Pri tome

od svih tih oglašivačkih „ataka“, on njih svega nekoliko uopće

primijeti, a veoma rijetko reagira na način kako je to

kompanija prvobitno zamislila – tj. obavi kupovinu. Genezu

takvog ponašanja potrošača ne treba tražiti samo u

percipiranoj neobjektivnosti informacija koje dolaze od

kompanija već i u općem trendu nepovjerenja u ono što

podrazumijevamo pod savremenim oglašavanjem. Nažalost,

većina današnjih kompanija ponaša se suprotno od onog

kako bi trebalo. Na postojeću pretrpanost informacijama one

gomilaju još više, dolijevajući na taj način ulje na vatru, čineći

već poprilično „gluhog“ potrošača još više „gluhim“. Naravno,

taj opći trend kompanija veoma je teško zaustaviti, jer se one

uglavnom rukovode i ponašaju upravo u skladu s tim

„zadatim“ trendom, a ne u skladu s pažljivo procijenjenom

situacijom na tržištu.

Razmotrimo odnose sredstava marketinga od usta do

usta s tradicionalnim marketinško‐komunikacijskim

sredstvima po sljedećim „kritičnim tačkama“:

Ciljevi. Dok je kod tradicionalnog masovnog oglašavanja

ključni cilj stvaranje svijesti o brendu, proizvodu,

kompaniji, osobi, osnovni cilj marketinga od usta do usta

jeste generiranje komunikacije od usta do usta među


│ 127

grupama i pojedincima kao što su: potrošači, potencijalni

kupci, stručnjaci, lideri mišljenja, odnosno generiranje

preporuka s ciljem vršenja utjecaja radi poduzimanja

kupovne akcije.

Djelotvornost. Opće je poznato da je komuniciranje

posredstvom mas‐medija djelotvorno, prije svega, u

širokom dosezanju ciljnih grupa i stvaranju svijesti o

proizvodu, usluzi, brendu, kompaniji. S druge strane,

marketing od usta do usta je djelotvoran kod kasnijih i

kritičnijih faza u procesu kupovnog odlučivanja, odnosno

stimuliranja samog akta kupovine (engl. purchase

trigger). Korijene njegove snage u spomenutoj ključnoj

fazi kupovnog procesa treba tražiti u njegovoj naglašenoj

persuazivnosti, koja je, pak, rezultat potrošačeve

percepcije objektivnosti emitera poruke (neformalan

odnos), rezultirajućeg kredibiliteta i povjerenja u izvor

informacija, mogućnosti povratne sprege te personalnosti

samog odnosa.

Troškovi. Opća karakteristika masovnog oglašavanja jesu

izuzetno visoki troškovi, koji uz ostale uvjete rezultiraju

niskom troškovnom učinkovitošću takvih aktivnosti. Kod

aktivnosti marketinga od usta do usta troškovi su mnogo

manji, skoro zanemarljivi u poređenju s tradicionalnim

marketinškim budžetima.

U objašnjavanju paradigme „tradicionalni marketing vs.

marketing od usta do usta“ prisjetit ćemo se Silvermanove

WOM faze iz Dijela 1, koja je ključna u ovom smislu, tj.

neopstojnosti teze tradicionalnog marketinga da su akcije

kupaca direktan rezultat njihovih oglašivačkih napora. S

obzirom na činjenicu da konkretne akcije kupaca uglavnom


128 │

nisu rezultat direktno „stvorene svijesti“, već indirektni

efekat preko neformalne komunikacije od usta do usta koja

potom slijedi (tzv. WOM faze), jasna je funkcionalna ovisnost

konkretne akcije kupaca u odnosu na komunikaciju od usta

do usta. Tu dolazimo i do ključne tačke integriranja

marketinga od usta do usta u ukupan sistem marketinga

kompanije. Naime, ono što tradicionalnom marketingu

nedostaje i ono što sugerira teorija i praksa marketinga od

usta do usta jeste njegovo sistemsko kompletiranje prilikom

upravljanja marketinškim odnosom u cjelini. Konkretnije

rečeno, neophodno je njegovo upotpunjavanje elementom

koji nedostaje – marketingom od usta do usta.

Naime, marketinški sistem potrebno je postaviti tako da

na optimalan način ispunjava postavljene ciljeve. To će se

postići, prije svega, restrukturiranjem tradicionalnih

marketinških komunikacijskih strategija u smislu definiranja

ciljeva, izbora medija, a posebno kreiranja poruke. Možemo

to nazvati prelaskom s nekontrolirane mas‐medijske „rafalne

paljbe“ na preciznu „snajpersku vatru“ po ciljnom auditoriju,

kao što su: lideri mišljenja, stručnjaci, zagovornici, lojalni

potrošači. Navedeno je potrebno uraditi na način koji će

omogućiti masovno reproduciranje kreirane, adekvatno

„zaražene“ poruke, prvo unutar, a potom i ciljnih auditorija

ka ciljnim tržištima. Takvim konkretnim akcijama izbora

„odgovarajućih“ medija i kreiranja „odgovarajuće“ poruke

neminovno će se povećati i troškovna učinkovitost (prenoseći

dio napora širenja informacija na same potrošače) i

djelotvornost ukupnog komunikacijskog djelovanja

kompanije.


│ 129

Marketinški komunikacijski slijed trebao bi izgledati na

način prikazan u sljedećoj tabeli:

Tabela br. 10. Marketinški komunikacijski slijed

1. Definiranje komunikacijskih ciljeva

2. Pažljiv izbor ciljnog auditorija (s poželjnim karakteristikama za daljnje širenje plasiranih marketinških informacija)

3. Izbor medija (koji najučinkovitije doseže ciljni auditorij i ima najmanje buke za odgovarajuću i „bezbolnu“ isporuku poruke)

4. Kreiranje poruke (s poželjnim karakteristikama, i suštinskim i formalno-tehničkim, za njeno što masovnije prosljeđivanje)

5. Provođenje

6. Vrednovanje i kontrola


130 │

Profesionalno-uslužni biznis – najprirodnije okruženje djelovanja komunikacije od usta do usta

Nakon prethodnih razmatranja suštine komunikacije od usta

do usta, djelovanja i upravljanja marketingom od usta do

usta, ostaje da detaljnije objasnimo ovaj socio‐marketinški

fenomen u profesionalno‐uslužnom sektoru, kao okruženju

koje se s razlogom smatra najprirodnijim okruženjem njenog

djelovanja.

Prije toga nekoliko napomena o samim profesionalnim

uslugama:

Profesionalne usluge možemo definicijski odrediti kao

usluge koje profesionalci sa specijalnim znanjem, vještinama

i iskustvom (bilo da su oni firme ili pojedinci) pružaju

klijentima za naknadu. One su u biti najčešće savjetodavno‐

ekspertnog karaktera, orijentirane na rješavanje specifičnih

problema klijenata za koje su potrebni posebna znanja i

vještine.

Primjeri profesionalnih usluga uključuju (ali ne limitirano)

usluge kao što su: računovodstveno‐knjigovodstvene,

konsultantske, revizorske, informatički inženjering, usluge

projektnog menadžmenta, pravne i advokatske usluge,

medicinske, oglašivačke usluge i grafički dizajn, umjetničke

usluge, poslovno planiranje i sistemski dizajn, izrada

softverskih rješenja, usluge obuke itd.


│ 131

Dakle, profesionalne usluge mogu pružati pojedinci kao i

timovi profesionalaca. Shodno tome, Kotler navodi četiri

ključne definicijske karakteristike profesionalno‐uslužnih

firmi:14

- kvalificiranost, savjetodavnost u prirodi, i fokusiranost

na rješavanje problema;

- na njih se najčešće primjenjuju tradicionalne norme i

etički kodeksi;

- podrazumijevaju visok stepen orijentiranosti na

specifične potrebe klijenata (customization) u svom

djelovanju;

- sadrže izuzetno snažnu komponentu personalnosti u

odnosima s klijentima.

Kao što je to poznato, sam akt kupovine dio je jednog

čitavog procesa koji se sastoji od nekoliko etapa, a one su:

spoznaja problema, traženje informacija i vrednovanje

alternativa, kupovina, te potrošnja i postkupovno ponašanje.

U ovom slučaju fokusirat ćemo se na fazu traženja

informacija i vrednovanja alternativa.

Nakon što je potrošač spoznao svoj problem, tj.

identificirao potrebu koju je neophodno zadovolijiti

kupovinom proizvoda ili usluge, on mora, s ciljem što lakšeg i

kvalitetnijeg vrednovanja alternativa, izvršiti pretraživanje

izvora informacija. Tada postoje dvije mogućnosti

informiranja, odnosno dva izvora informacija:


132 │

Formalni izvori. Posredstvom njih kompanije plasiraju

informacije u vidu oglašavanja, odnosa s javnošću,

prodajne promocije, direktnog marketinga;

Neformalni izvori. Predstavljaju informacije o proizvodu ili

usluzi dobivene od prijatelja, poznanika, kolega,

stručnjaka, a koje se kao takve percipiraju kao neovisne o

utjecaju kompanije.

Da bi u potpunosti shvatili ulogu komunikacije od usta do

usta u pojedinim kupovnim okruženjima, moramo se osvrnuti

na opće karakteristike tih okruženja. Ako je u pitanju

kupovina fizičkog proizvoda, tu manje‐više ne postoje izraženi

problemi svojstveni uslužnom sektoru, odnosno riječ je o

nečemu što je vidljivo, opipljivo, što se može probati. Ako je,

s druge strane, riječ o uslugama, nailazimo na problem koji je

rezultat njihovih općih karakteristika kao što su:

nedodirljivost, nedjeljivost, nestandardiziranost, prolaznost.

Nadalje, osim ovih uslužnih karakteristika, kod profesionalnih

usluga kao posebnog tipa usluga dolazimo do dodatnih,

specifičnih obilježja, a koja se odnose na kompleksnost

vrednovanja, viši percipirani rizik, nepostojanje iskustva, te

visoku uključenost u proces.

Postavlja se pitanje veze karakteristika pojedinih

okruženja s potrošačkim preferiranjem pojedinih izvora

informacija. Odgovor ćemo najlakše dobiti ako se zapitamo s

kojim se problemima potrošač susreće prilikom traženja

informacija i vrednovanja mogućih alternativa:

Problem kompleksnosti vrednovanja. Kompleksnost

vrednovanja odnosi se na to koliko je potrošač u


│ 133

mogućnosti, odnosno koliko ima za to neophodnog

znanja da vrednuje i procjenjuje kvalitet i druge

karakteristike proizvoda ili usluge. Ako je riječ o fizičkim

proizvodima, s obzirom na njihove karakteristike, taj

problem nije u tolikoj mjeri izražen, osim ako su u pitanju

novi i visokosofisticirani proizvodi koji se prodaju, recimo,

na poslovnim tržištima. Ako je, pak, riječ o uslugama, tu

već nastaju problemi vrednovanja zbog poznatih

karakteristika usluga (nedodirljivost, prolaznost,

nestandardiziranost nedjeljivost), odnosno potrošač je u

situaciji da procjenjuje nešto što ne vidi i ne može

dodirnuti. Problem vrednovanja dolazi do punog izražaja

kod profesionalnih usluga, koje zbog svoje strukturalne

kompleksnosti potrošači teško mogu vrednovati, jer je za

njihovo suštinsko razumijevanje potrebno posebno

znanje i iskustvo, a koje pružaoci – profesionalci

godinama stječu.

Problem percipiranog rizika. Iz kompleksnosti vrednovanja

proizvoda, a posebno usluge, proizlazi i percipirani rizik

potrošača pri kupovini. S obzirom da je utvrđena najveća

kompleksnost vrednovanja profesionalnih usluga, logično

je da se potrošači susreću s najvišim nivoom rizika i

nesigurnosti upravo kod ove kategorije. Taj rizik

uglavnom se odnosi na ishode njihove kupovine,

ispravnost postavljenih kupovnih ciljeva, odnosno da li će

kupovina date usluge na pravi način zadovoljiti njihove

potrebe. Potrošači su često u situaciji da zbog

nemogućnosti vrednovanja nisu u stanju postaviti svoje

ciljeve, tj. nije im u potpunosti jasno kakvo zadovoljstvo i


134 │

koji ishod treba da očekuju konzumiranjem datog

proizvoda ili usluge.

Problem prethodnog iskustva. Prilikom kupovine, pogotovo

ako je riječ o prvoj kupovini, javlja se problem

nepostojanja iskustva s datim proizvodom ili uslugom.

Ako je u pitanju fizički proizvod, postoji mogućnost da

potrošač stekne direktno iskustvo, npr. probom i

testiranjem. Međutim, ako je riječ o usluzi, naročito

strukturalno kompleksnoj usluzi kao što je profesionalna,

ne samo da je vrlo teško doživjeti iskustvo već se zbog

date strukturalne kompleksnosti postavlja pitanje

relevantnosti direktnog iskustva, tj. shvatanja stvarnog

zadovoljenja potrebe.

Nakon što smo utvrdili postojanje navedenih problema u

procesu donošenja odluke o kupovini, te njihovu

najintenzivniju manifestaciju kod profesionalnih usluga,

navodimo razloge preferiranja izvora komunikacije od usta

do usta naspram tradicionalnih komunikacijskih sredstava:

Tradicionalna komunikacijska sredstva uglavnom stvaraju

svijest, ne educiraju potrošače kako vrednovati

kompleksnu uslugu kao što je profesionalna;

komunikacijom od usta do usta potrošač dobiva

informacije „iz prve ruke“ od onih koji su direktno

konzumirali uslugu ili prenose indirektno iskustvo. Na taj

način potrošač štedi vrijeme i novac za pretraživanje

različitih izvora informacija, a u krajnjoj instanci više

pojedinačnih indirektnih iskustava svakako je relevantnije

od bilo koje marketinške poruke kompanije.


│ 135

Shodno visokoj kompleksnosti vrednovanja povećava se i

percipirani nivo rizika pri kupovini. U takvoj situaciji

percipirani rizik neće se smanjiti tradicionalnim

nepersonalnim komunikacijama, već informacijama iz

direktnog odnosa s kolegama, prijateljima, stručnjacima.

Visoka kompleksnost kupovne situacije, kao i percipirani

rizik, utječu na smanjenje ionako niskog povjerenja

prema kompanijinim informacijama naspram informacija

koje dolaze od nekoga koga poznaju i u koga imaju

povjerenje.


136 │

Slika br. 12. Profesionalne usluge – najprirodnije okruženje KoUdU

SPOZNAJA PROBLEMA

KUPOVINA

POTROŠNJA I POSTKUPOVNO PONAŠANJE

TRAŽENJE INFORMACIJA I VREDNOVANJE ALTERNATIVA

USLUGE

OSTALE USLUGE

PROIZVODI

PROFESIONALNE USLUGE kompleksnost vrednovanja visoki rizik visoka uključenost

KOMUNIKACIJA OD USTA DO USTA

(savjeti i preporuke kolega, prijatelja, poznanika, stručnjaka)

percipirana neovisnost personalnost odnosa experience-delivery

mehanizam „prečišćene“ informacije

TRADICIONALNE KOMUNIKACIJE

(oglašavanje, odnosi s javnošću, prodajna promocija)

pod kontrolom kompanija impersonalnost odnosa percipirana neobjektivnost pretrpanost informacijama


│ 137

Etika u marketingu od usta do usta

Kao i svaka druga ozbiljna institucija koja formalno zastupa

interese određene industrije tako i WOMMA nastoji to isto

činiti u oblasti marketinga od usta do usta na globalnom

nivou. To, osim uspostave standarda i terminologije,

publiciranja najbolje prakse i unapređenja industrije,

podrazumijeva i uspostavu i provođenje etičkih normi

ponašanja unutar same industrije marketinga od usta do

usta. Prema tom opredjeljenju „bilo koja praksa čiji je cilj

prevariti ljude je neetična i ne smije biti upotrijebljena.“15

WOMMA se snažno protivi sljedećim neetičnim

tehnikama:

Prikriveni marketing. Bilo koja praksa koja je dizajnirana da obmane ljude o umiješanosti marketinških profesionalaca

u komunikaciji.

Potkupljivanje. Plaćanje ljudima da pričaju i promoviraju

proizvod bez otkrivanja da rade za kompaniju.

Infiltracija. Korištenje lažnog identiteta u online

diskusijama s ciljem promocije proizvoda.

Spam-komentari. Korištenje bots automatiziranog softvera

kako bi se na blogove postavili komentari koji nisu u

skladu s temom bloga.

Destrukcija. Uništavanje i oštećivanje imovine kako bi se

promovirao proizvod.


138 │

Spamovi. Slanje neželjenih e‐mailova ili drugih sadržaja

bez jasnog, dobrovoljnog pristanka primaoca.

Lažiranje. Svjesno i namjerno širenje lažnih i obmanjujućih

informacija.

S ciljem zaštite potrošača i industrije, te promoviranja

društveno‐odgovornog ponašanja, WOMMA je tokom 2005.

godine uradila prvi nacrt Etičkog kodeksa prakse marketinga

od usta do usta. S obzirom da je sam kodeks živi dokument, u

periodu koji je uslijedio doživio je određene izmjene i

usklađivanja, a treba napomenuti da je WOMMA i danas

otvorena za sve eventualne prijedloge i mišljenja marketinške

javnosti. U Prilogu „A“ ove knjige dat je trenutno aktuelni

tekst WOMMA‐inog Etičkog kodeksa.


│ 139

BILJEŠKE

1 Peters Tom (1987), „Thriving on Chaos“, Alfred A. Knopf, New York 2 Silverman George, op. cit., p. 24 3 Weihrich Heinz and Koontz Harold (1993), „Management: A Global

Perspective“, McGraw-Hill, Inc., p. 118 4 Čičić Muris i Brkić Nenad, op.cit., str. 266 5 WOMMA – Word-of-Mouth Marketing Association, „Word-of-Mouth 101- An

Introduction to Word-of-Mouth Marketing“, www.womma.org 6 Bouquet Michele and Nail Jim (2005), „How to Build Word-of-Mouth

Marketing Campaign“, Forrester Research Inc, MA, USA 7 Simons Virgil (2005), „Creating New Paradigms for Change: The Barbershop

as a Wehicle for Health Education”, WOMMA Summit 2005, www.womma.org

8 BzzAgent Inc. (2005), „DuPont Zodiaq Buzz Campaign“, www.bzzagent.com 9 Sernovitz Andy (2009), „Word of Mouth Marketing: How Smart Companies

Get People Talking,“ Kaplan Publishing, New York 10 Čičić Muris i Brkić Nenad, op.cit., str. 105 11 Paul Smith, Berry Chris and Pulford Alan (1997), „Strategic Marketing

Communication: New Ways To Build And Integrate Communications“, Kogan Page Ltd., London, UK, p. 118

12 Blackshaw Pete (2004), „Measuring Word-of-mouth”, Intelliseek Inc, www.intelliseek.com

13 Ibid., p. 7 14 Kotler Philip, Hayes Thomas and Bloom N. Paul (2002), „Marketing

Professional Services”, 2nd edition, Prentice Hall Press, Paramus, NJ, p. 34 15 WOMMA – Word-of-Mouth Marketing Association, „Word-of-Mouth 101 - An

Introduction to Word-of-Mouth Marketing“, www.womma.org

DIO 4 STUDIJE SLUČAJEVA IZ PRAKSE

D I O 4 │ Studije slučajeva iz prakse

│ 141

MARKETING ŽAMORA:

Half.com – prvi „dot-com“ grad na svijetu

U najmanju je ruku

fascinantan primjer

promoviranja brenda i

medijske popularnosti koji

se dogodio 1999. godine u

vezi s američkom firmom

Half.com, Inc. Naime, ova

firma, koju su utemeljila

dva prijatelja Josh

Kopelman i Sunny Balijepalli, briljantnom idejom njihovog

konsultanta za marketing Marka Hughesa, dovedena je u

sami fokus sveukupne medijske pažnje, na do tada

nezabilježen način, način koji je magazin Time označio kao

„jedan od najvećih javnih događaja u historiji“.

O čemu se, naime, radi? Half.com, Inc utemeljen je kao

online prodavač korištenih knjiga, muzike i filmova, na nimalo

lakom tržištu gdje su dominirali giganti poput Amazona i

eBaya. Međutim, ta činjenica nije obeshrabrila njegove

vlasnike da na jedan posve nekonvencionalan način osiguraju

planetarni uspjeh svog biznisa. Svjesni već tada

preopterećenosti u oglašivačkom okruženju, te veoma

visokih troškova za ostvarenje prosječnih rezultata, željeli su

uvesti novi koncept, totalno drukčiji pristup, pristup koji će

svojom kreativnošću radikalno promijeniti scenu. Željeli su

ono što se zove big idea. Ispostavit će se da su upravo to i

dobili.


142 │

U obzir je uzeto mnoštvo oglašivačkih opcija s ciljem

izbora one koja će na najbolji način prodrijeti u medijski svijet

i pokrenuti lavinu interesa za njihov brend, povezujući ga

tako s nečim što je krajnje neuobičajeno, kontroverzno,

interesantno i zabavno, nešto što će se kao epidemija

proširiti u javnosti. Željeli su jasnu diferencijaciju Half.com

brenda, skoro „uklesanu“ u kamenu, svoje mjesto na karti.

Na karti?! Zar ima boljeg načina pozicioniranja brenda od

njegovog doslovnog i trajnog pozicioniranja na geografskoj

karti. Koliko samo ima gradova u SAD‐u koji u svom nazivu

sadrže riječ „Half“? Na desetine njih, tačnije 39. Šta je,

ustvari, trebalo uraditi? Učiniti da jedan od tih 39 gradova

promijeni svoj naziv u „Half.com“ i time postane prvi „dot‐

com“ grad na svijetu. Zvuči tako nevjerovatno, skoro do

granica neostvarivosti. Kako ubijediti grad da promijeni svoj

naziv?! Mark Hughes je bio neprikosnoven u svom stavu da

vrijedi pokušati. I vrijedilo je, i te kako je vrijedilo. Izbor je pao

na Halfway, gradić u Oregonu, najmanji po broju stanovnika

(svega 350), što je na određen način olakšavalo mogućnosti

pregovaranja. Hughes je odmah stupio u kontakt s vlastima

Halfwaya, odnosno njegovim gradonačelnikom Ivanom

Richardom Croweom. Gradonačelnik je u najmanju ruku bio

zatečen idejom, međutim, ubrzo je našao interes lokalne

zajednice za jedan takav projekat. Odmah potom uslijedilo je

pregovaranje s gradskim vijećem, koje je na kraju i prihvatilo

prijedlog, a koji se ogledao u sljedećem: Halfway će zvanično

promijeniti svoj naziv u „Half.com“, a zauzvrat će dobiti 110

hiljada USD, 20 računara za lokalnu školu, te besplatnu web‐

stranicu grada. Čitav proces je zbog svoje osjetljivosti

(moguća krađa ideje) do samog kraja vođen u tajnosti.


│ 143

Ono što je uslijedilo nakon pristanka gradskog vijeća u

sferi je do tada neviđenog medijskog buma; top‐priča u Good

Morning America, AOL Time Warner, South China News,

NBC's Today, Associated Press, Times, USA Today, TV i

radiostanice iz SAD‐a i čitavog svijeta, više od 40 intervjua

samo prvog dana lansiranja informacije. NBC's Today Show

direktno je prenosio zvanično proglašenje promjene naziva

grada Halfwaya, te lansiranje Half.com web‐stranice u

sjedištu firme u Conshohockenu, Pennsylvania. Milioni

gledalaca širom svijeta i korisnika interneta bilo je svjedokom

proglašenja prvog „dot‐com“ grada na svijetu i novog modela

poslovanja koji je uveo Half.com, Inc. I sve to bez ijednog

uloženog dolara u reklamu.

I čime je sve ovo rezultiralo? Tri sedmice nakon lansiranja

stigla je ponuda eBaya za kupovinu firme na iznos od

nevjerovatnih 300 miliona USD! Nakon ovog najisplativijeg

ikad zabilježenog transfera, za manje od šest mjeseci,

Half.com plasirala se među deset najposjećenijih web‐

stranica online prodaje na svijetu, a za manje od tri godine

Half.com dosegnuo je broj od osam miliona registriranih

korisnika.


144 │

VIRUSNI MARKETING:

Hotmail.com – sinonim za globalnu epidemiju

Hotmail zasigurno predstavlja

najbolji i najtipičniji primjer

virusnog marketinga ikad

zabilježenog na internetu.

Hotmail, kao prvi besplatni

web bazirani e‐mail servis,

utemeljila su u julu 1996.

godine dvojica kolega Sabeer

Bhatia i Jack Smith. Inače,

sama ideja za ovakav projekat

potekla je od Sabeera Bhatiaa,

koji je bio frustriran time da kompanija u kojoj je radio (Apple

Computer) nije dopuštala korištenje e‐maila u privatne svrhe.

Naziv HoTMaiL referira se na HTML, kao web‐jezik kodiranja,

dok je čitavu investiciju u iznosu od 300 hiljada USD

finansirala firma Draper Fisher Jurvetson.

Suština priče je u tome da je svaka poruka kreirana i

poslana posredstvom Hotmaila bila „zaražena“ Hotmail

virusom, tj. na njenom je dnu bio link s riječima „kreiraj

vlastiti besplatni e‐mail na Hotmailu“. To je, de facto,

omogućilo nezapamćeno eksponencijalno širenje virusa.

Razlog tome ne leži samo u činjenici da je širenje Hotmail

virusa bilo tehnički automatizirano, već i u realnim

vrijednostima e‐mail adresa otvorenih na Hotmailu; ovo su

bile prve besplatne e‐mail usluge, i njima je prvi put bilo

moguće pristupiti iz bilo kojeg dijela svijeta.


│ 145

Rezultati su se ogledali u sljedećem: od momenta

lansiranja stranice do kraja mjeseca otvoreno je 20.000 e‐

mail adresa, u naredna četiri mjeseca broj je prešao 100.000,

a nakon pola godine otvorena je milionita adresa. Danas je

Hotmail „dom“ za više od 65 miliona adresa, u oko 220

država svijeta.

Njegov potencijal mjesta neviđenog web‐prometa, a time

i oglašivačkog kapaciteta, odmah je prepoznao Microsoft, koji

ga je 1997. godine kupio za 400 miliona USD.

Hotmail je krajnje troškovno efikasan projekat u

poređenju s konkurencijom. Najveći Hotmailov konkurent je,

naprimjer, potrošio 20 miliona USD u odnosu na 500.000 USD

koje je uložio Hotmail, a postigao svega oko polovine

Hotmailovog uspjeha.


146 │

MARKETING ZAJEDNICE:

Harley-Davidson Owners Group – „Jaši i uživaj“

Kad se pomisli na Harley‐

Davidson, šta prvo padne

na pamet? Motocikli,

naravno. Međutim, osim

toga, naziv ovog brenda

asocira na slike kao što su:

otvoreni autoput kroz

pustinju, kožne čizme i

jakna, grmljavina iz auspuha

pored koje buka mlaznog

motora zvuči blago. Harley‐

Davidson, također, simbolizira buntovništvo, mladost,

slobodu, otvorene mogućnosti; sve se to osjeti već nakon

prve vožnje. To je imidž koji su stvorili upravo motociklisti.

Entuzijasti, koji su od Harley‐Davidsona napravili jedan od

najprepoznatljivijih i mitskih brendova u svijetu, stvorili su

imidž koji je sama kompanija možda i pokušala odbaciti.

Međutim, srećom po njih, uradili su nešto mnogo pametnije.

Harley‐Davidson „odgojio“ je zajednicu okupljenu oko

brenda, kreirajući tako od kompanije prihvaćenu „Harley‐

Davidson brend zajednicu“.

Misija Harley‐Davidson brend zajednice je da se iskustvo

brenda doživi upravo na najdoslovniji način – vožnjom

Harley‐Davidson motocikla.


│ 147

Veoma brzo nakon uspostave kompanije, počeli su

nastajati klubovi motociklista širom Sjeverne Amerike. Tako

kreirani ogranci su odmah po nastajanju uvodili pravila

klupskog članstva i ponašanja, te društvene hijerarhije. Trke

su bile veoma česte i odličan način da se gradi brend

zajednica, a na njima se ljudima sa zajedničkom ljubavi

omogućavalo da se upoznaju i dijele stečena iskustva, kao i

da nauče više o brendu.

Uvidjevši kako je Harley‐Davidson kultura duboko

ukorijenjena u članovima svoje mlade brend zajednice,

kompanija je 1983. godine pokrenula HOG, the Harley‐

Davidson Owners Group. HOG je započeo kao program s

ciljem pomoći u organizaciji ogranaka i omogućavanja višeg

nivoa interakcije među članovima HOG zajednice. Samo u

prve dvije godine HOG je narastao na 49 ogranaka i imao je

više od 60.000 članova. Danas je HOG prisutan u cijelom

svijetu i broji 1.100 ogranaka s više od milion članova. U

cijeloj ovoj priči nije samo formalna inicijacija HOG grupe ono

što je omogućilo nastanak „majke“ svih brend zajednica na

svijetu već originalnost koju je članovima HOG zajednice

isporučio Harley‐Davidson. Ustvari, HOG i jeste stvoren tako

da na bilo koji način ne naruši „prirodne“ zakonitosti koje je

prethodno uspostavilo članstvo, a koje su se ogledale u

sljedećem:

− da je članstvo ograničeno isključivo na vlasnike

Harley‐Davidson motocikala, čime se osigurava da

samo članovi lojalni brendu budu dio HOG zajednice;

− da se zadrži organizacijska struktura ogranaka,

organiziraju i sponzoriraju Harley‐Davidson utrke, da

se omogući članovima da otvoreno razmjenjuju


148 │

iskustva, čime je osiguran opstanak mita o brendu

kroz naredne generacije;

− da jasna pravila omogućavaju mehanizam

samokontrole, te da se individualni položaj unutar

strukture vrednuje isključivo snagom lojalnosti

brendu.

S ciljem olakšavanja učlanjenja u HOG zajednicu

entuzijastima širom svijeta, omogućavanja članovima da

dobiju šire iskustvo o brendu kad nisu na svojim ljubimcima,

te njihovog uvezivanja s drugim članovima koje nisu imali

prilike sresti, Harley‐Davidson je 2001. godine lansirao svoj

HOG program posredstvom interneta.

Brzim pregledom „US riders“ dijela na www.harley‐

davidson.com dolazi se do mnoštva opcija koje olakšavaju

interakciju među članovima, a što uključuje manifestacije,

pretplatu na magazine Enthusiast i Hog Tales, te mnoge

druge pogodnosti.

Danas je Harley‐Davidson u potpunosti u skladu sa

snovima i očekivanjima vlasnikâ Harley‐Davidson motocikala

iz prostog razloga što je, ustvari, vlasnik bio taj koji oblikuje

dušu brenda. Harley‐Davidson se jednostavno prilagodio

smjernicama svojih lojalnih potrošača, a što je u konačnici

rezultiralo neprevaziđenim primjerom uspjeha i u

potrošačkoj lojalnosti i u vrijednosti brenda.


│ 149

MARKETING LOKALNE BAZE:

„Pasija“ – film potpune kontroverze

Nije potrebno ići puno unatrag

da bi se došlo do jednog, po

mišljenju marketinških

stručnjaka, od najboljih

primjera marketinga lokalne

baze ikad. Riječ je o filmu Mela

Gibsona pod nazivom „Pasija“

(orig. The Passion of the

Christ). Uprkos svim

konvencijama filmske

industrije, Pasija je ostvarila

izuzetan uspjeh na veoma

teškom filmskom tržištu, i to

na način koji do tada

Hollywood nije iskusio. U situaciji u kojoj nijedan od

holivudskih studija nije bio spreman podržati projekat kakav

je Pasija, Mel Gibson učinio je presedan u ponašanju filmskih

zvijezda – samostalno je posredstvom vlastite novoosnovane

filmske kuće Icon Productions finansirao kompletan budžet

filma u iznosu od tri miliona USD. Međutim, to je bio samo

početak nekonvencionalnih i za filmsku industriju totalno

neuobičajenih metoda. Gibson je kompletnu marketinšku

strategiju filma utemeljio na principima marketinga lokalne

baze, i to na sljedeći način:

S obzirom na religijsku tematiku filma, odlazak u kino i

gledanje Pasije predstavljeno je kao svojevrsni religijski obred


150 │

kršćana. Prije početka same kampanje, Gibsonov Icon

Productions je kao ciljni auditorij identificirao pripadnike

lokalnih crkvenih zajednica širom svijeta, odnosno one među

njima koji su istinski filmofili. S njima je održao brojne

sastanke i sve je na kraju rezultiralo svojevrsnim

partnerstvom s crkvom. Pasiju će snažno podržati crkva na

lokalnom nivou, dok će s druge strane sama crkva upravo

kroz Pasiju propagirati samu sebe i osnažiti svoje redovno

misionarsko djelovanje.

Na stotine kršćanskih propovjednika aktivno je radilo na

projektu označenom kao „možda najbolja inicijativa u 2.000

godina“, propagirajući film, organizirajući masovne grupne

odlaske članova crkve u kino, te dijeleći besplatni

propagandni materijal. Štaviše, kršćanska medijska agencija

FaithHighway je za svoje potrebe izradila nekoliko spotova,

koristeći upravo inserte iz Pasije.

I svi ostali elementi marketinške strategije kakvu do tada

Hollywood nije vidio zaista su bili pravi pogodak. Prvo,

potpunom misterijom i nedozvoljavanjem medijima da prate

tok snimanja filma, te glasinama da je Pasija u suštini

antisemitska, raspirivana je ionako prisutna kontroverza, koja

je samo mogla ići u korist filma. Sve je to rezultiralo

situacijom u kojoj niko od holivudskih kuća nije želio

distribuirati Pasiju, te je stoga Gibson bio čak prisiljen

oformiti i vlastitu distributersku kuću ‐ Newmarket Films.

Drugo, Gibson je uštedio ogromne novce; za glavne uloge nije

angažirao nijednu poznatu zvijezdu (ne želeći stavljati u fokus

zvijezde već samu temu filma) niti je pokretao tradicionalnu

skupu medijsku kampanju na nacionalnoj televiziji (što je

redovna praksa holivudskih studija i za što u prosjeku


│ 151

izdvajaju oko 25 miliona USD). Treće, u prodaju je pušten

široki spektar prigodnog promotivnog materijala (posteri,

razglednice, odjeća, knjige, nakit) koji je naprosto razgrabio

široki auditorij, koji manje ili više redovno odlazi u crkvu i koji

u SAD‐u broji oko 120 miliona ljudi.

Rezultati? Mnogi holivudski studiji žestoko su zažalili zbog

svog odbijanja da učestvuju u filmu. Film Pasija ostvario je

prihod od gotovo 612 miliona USD, svrstavši se tako na

mjesto drugog najprofitabilnijeg ikad snimljenog neengleskog

filma.

Upotrebom instrumenata marketinga lokalne baze kroz

saradnju s lokalnim crkvenim zajednicama, projekat filma

Pasija zasigurno predstavlja jedan od najznačajnijih primjera

primjene ove vrste marketinga ikad zabilježen, a istovremeno

i prekretnicu u cjelokupnom filmskom marketingu uopće.


152 │

PROPOVJEDNIČKI MARKETING:

„Apple“ – brend koji osvaja potrošačka srca

Slobodno se može reći da je

propovjednički marketing

nastao 80‐ih godina prošlog

stoljeća u okrilju kompanije

Apple, i to lansiranjem poznatog

računara Macintosh. Tada je

Guy Kawasaki, koji se inače

smatra ocem propovjedničkog

marketinga, prvi put

popularizirao tu ideju

stimulirajući zajednicu na

učešće u izradi softvera za Appleov popularni Mac.

Lansiranjem Maca Apple je poslao jasnu poruku da računare

ne bi trebala kontrolirati „IBM hegemonija“, te da je

potrebno omogućiti više prostora za kreativnost i

„demokratizaciju desktopa“. Rađanje računara „za nas

ostale“ odjeknulo je u umovima i srcima umjetnika, dizajnera,

izdavača i studenata doslovno kao rađanje nove religije.

Ako se govori o tzv. kultnim brendovima, odnosno

kompanijama koje inspiriraju mase fanatika, Apple je

definitivno u vrhu liste. Kada se nakon perioda Jobsovog

vođenja kompanije Apple našao pod dirigentskom palicom

Johna Sculleya, a potom i Gila Amelia, došlo je do spoticanja

kompanije. Kada su mnogi predviđali čak i njegov pad, Apple

je opstao. Povratkom Stevea Jobsa, u zateknutoj prilično


│ 153

lijenoj i arogantnoj korporativnoj kulturi, ponovo je usađen

stil aktivizma i urgentnosti.

Danas postoji više od 25 miliona korisnika Apple računara

širom svijeta. Ali za razliku od ostalih računara koji se

jednostavno „koriste“, korisnici Apple računara postaju

njihovi strastveni fanovi. Oni razvijaju strast za te uređaje u

takvoj mjeri koja se ponekad može nazvati i opsjednutošću. I

kako je Barry Adamson jednom rekao za Guardian: „Apple je

neka čudna droga s koje se jednostavno ne možete skinuti;

Appleov Mac bi se trebao zvati crack.“ Lojalnost Appleu nije

samo općepoznata već je postala tipski primjer uspješnog

propovjedničkog marketinga. Appleovi korisnici redovno se

označavaju kao „Appleovi vjernici“, „Appleovi fanatici“,

članovi „Apple kulta“, „Appleholici“, „Appleovisnici“...

Appleova „Macworld“ konferencija, koja se održava

dvogodišnje, često se upoređuje s vjerskim misionarskim

skupom koji, poput rok‐zvijezde ili karizmatičnog kultnog

vođe, predvodi Steve Jobs. Apple (Mac) zajednica je

definitivno najveća u oblasti informatike, dok su njeni članovi

kao grupa vjerovatno lojalniji i posvećeniji brendu od bilo

kojih drugih korisnika informatičkih proizvoda, čak i od

Linuxa.

Šta može korisnike tako jako inspirirati da neki brend

tetoviraju po svome tijelu, gomilaju kolekcije zastarjelih

mašina, izrađuju Apple akvarije i ponosno sebe predstavljaju

kao Apple fanovi? Šta korisnike Appleovih proizvoda čini tako

lojalnim? Odgovor na to pitanje, prije svega, ovisi o tome

kome se ono postavlja; marketinški profesionalci reći će da je

to do brenda, sociolozi će reći da je to do društvenih veza,

dok će Apple lojalisti reći da je to do vrlina mašine, njene


154 │

prijatnosti, njene jednostavnosti. Ali neke zajedničke stvari,

ipak, postoje; zajedništvo, utemeljeno kao alternativa

Microsoftu, te brend koji podrazumijeva nekomformizam,

slobodu i kreativnost. Apple korisnici jednostavno nisu neka

ad hoc grupa ljudi koji, eto, koriste istu vrstu računara. Oni

predstavljaju odvojenu kulturu, sa svojim vlastitim ritualima,

tradicijom i stanjem svijesti. Ukoliko, naprimjer, jedan

korisnik Applea negdje na nekom dalekom aerodromu vidi

osobu s logom Applea na torbi ili majici, oni odmah postaju

prijatelji. Najvjerovatnije te dvije osobe dijele nešto veoma

duboko u svom biću, pogled na život, zajedničku viziju.

Jedna od temeljnih karakteristika Apple zajednice jeste

lojalnost. Korisnici Apple proizvoda slijepo se i čvrsto drže

svoje kompanije. Do koje mjere su vjerni Appleovi korisnici,

pokazuje i nedavni primjer kada je kompanija uvela naknade

na određene online usluge i nadgradnju svog operativnog

sistema, koji su inače do tada bili besplatni. Ovo je izazvalo

pravu buru nezadovoljstva i protesta među korisnicima, pa

čak kao nikad do tada i prijetnji za napuštanjem Appleovih

platformi. Ali uprkos svemu, nije se dogodio masovni

prelazak na Windows. Desilo se čak i suprotno; sve više

korisnika i dalje je prelazilo na Appleove Mac računare. Mogu

li ostale kompanije sebi priuštiti ovakav luksuz?

Najvjerovanije ne. U to se i ne upuštaju. Yahoo i Hotmail, kao

pružaoci besplatnih e‐mail usluga, naplaćuju ekstra usluge, ali

bazične usluge ostavljaju besplatnim. Nadalje, posljednje

Microsoftovo poboljšanje za Windows XP je besplatno.

Lojalnost Appleu ide do te mjere da ga neki opisuju i kao

mazohizam, odnosno „kazni me jače“ ponašanje, a drugi


│ 155

smatraju da bi Appleove korisnike trebalo podvrgnuti

psihološkim testiranjima.

Upravo je lojalnost ono što je spasilo Apple tokom kasnih

90‐ih, kada je postojala ozbiljna prijetnja da bude izbačen iz

biznisa. Upravo je kult koji gaje Applevi korisnici ono što je

kompaniju održalo na površini i pored niza sasvim pogrešnih

poslovnih odluka u tom periodu.

Ono što je Apple izgradio kod svojih korisnika u najmanju

je ruku fascinirajuće. Klinički psiholog Ross Goldstein iz B/R/S

Group za istraživanje tržišta, po narudžbi jednog od

konkurenata, analizirao je posredstvom fokus grupe

sastavljene od „lakših“ Appleovih korisnika mogućnosti

njihovog prelaska na Windows u slučaju tržišne propasti

Applea. Njegov nalaz je skoro nevjerovatan – svi do jednog

učesnika su kao stijena čvrsti korisnici Applea „do posljednjeg

daha“ i nikada ne bi prešli na Windows. Goldstein to

objašnjava činjenicom da je lijeva (logička) strana mozga

očito slabija od desne (emotivne) strane. Zašto je to tako? To

je upravo vješto kreirana percepcija brenda u kojoj je Apple

jedan od njih, njihova kultura, njihovo naslijeđe, njihovo

iskustvo. Apple upravo apelira na humanu stranu života, on je

sve ono što Microsoft nije. Apple inovira, Microsoft kopira,

Apple lansira jake proizvode, Microsoft proizvode s

nedostacima, Apple predstavlja kreativnost i osobnost,

Microsoft biznis i konvencionalnost. Stoga i ne čude nazivi

koje korisnici Applea daju svom smrtnom neprijatelju, kao što

su „Micro$oft“, „Microshaft“, „Microshit“. Bill Gates je,

naravno, antikrist, koji posluje isključivo zbog dolara, dok

Apple nastoji mijenjati svijet novim tehnologijama.


156 │

Dok su mnogi korisnici PC‐ja osuđeni na Windows na

poslu, kod kuće imaju Appleov Mac i uživaju u punoj slobodi.


│ 157

USAĐIVANJE PROIZVODA:

„Steam n’ Mash“ – odmorite vašu ljuštilicu za krompir

Nije nimalo

jednostavno kreirati

ushićenost potrošača

oko proizvoda kao što

je krompir‐pire. Ipak,

to je 2008. godine

pošlo za rukom Ore‐

Idi, firmi u vlasništvu

globalnog giganta H.J.

Heinz Company,

uvodeći svoj inovativni proizvod nazvan „Steam n' Mash“.

Naime, ustanovljeno je da je krompir‐pire izuzetno popularno

jelo većine potrošača, međutim, zbog dugotrajne pripreme

koja obuhvata čišćenje, ljuštenje, sječenje i kuhanje

krompira, ono se ne nalazi baš često na trpezi. Istovremeno

su istraživanja pokazala da bi 65% potrošača mnogo češće

konzumiralo krompir‐pire ako bi se proces njegove pripreme

značajnije skratio. I upravo je na ovome i bazirana ključna

prednost i inovativnost proizvoda Steam n' Mash – proces

pripreme skraćen je tako što se isporučuje prethodno

očišćen, oljušten i na male komadiće isječen krompir, koji je

samo potrebno ubaciti na deset minuta u mikrovalnu pećnicu

i potom izgnječiti, i to je to, jelo je pripremljeno.


158 │

Ore‐Ida je odlučila ključnim elementom integralnog

marketinškog plana učiniti taktiku usađivanja proizvoda, s

ciljem generiranja komunikacije od usta do usta podjelom

uzoraka izabranim pojedincima, od kojih se, pak, očekuje da

dijele mišljenje o proizvodu sa svojim prijateljima, kolegama,

poznanicima. Za taj posao angažirana je renomirana agencija

SheSpeaks iz New Yorka, kao jedna od vodećih agencija u

području usađivanja proizvoda. Činjenica da agencija

SheSpeaks raspolaže snažnom mrežom brend agenata koja

broji više od 100.000 žena i posredstvom koje doseže više od

12 miliona osoba, bila je ključna prilikom njenog angažmana,

a s obzirom da su majke s minimalno jednim djetetom

definirane kao ključno tržište Steam n' Masha.

SheSpeaks je u svrhu kampanje odabrala 16.000 žena

širom SAD‐a, kojima je distribuiran paket s jednim kuponom

za besplatan Steam n' Mash, deset kupona s popustom od 1

USD (za dijeljenje prijateljima, kolegama), te poklonom –

gnječilicom za krompir. Osim ovoga, inicirana je komunikacija

među potrošačima na nekoliko ključnih web‐foruma za

diskusiju kao što su: Modern Mommyhood, Saving Money,

Nifty Thrifty, Fun Being Frugal, Woot for Samples, Adventures

in Daily Living.

Rezultati? Osim rane validacije prethodnim istraživanjima

ustanovljenih nalaza, te mobiliziranja čitave armije brend

ambasadora, Steam n' Mash kampanja ostvarila je izuzetne

rezultate. Generirano je više od milion pojedinačnih

razgovora o proizvodu, kao i svijest o proizvodu kod 1.2

miliona žena. Prodato je više od 200.000 komada proizvoda,

povećana je poželjnost brenda za 93%, dok je 94% učesnika

kampanje pojedinačno proslijedilo informaciju u prosjeku


│ 159

prema osam i po drugih osoba. Od ukupnog broja učesnika,

njih 62% izjavilo je da će nastaviti kupovati Steam n' Mash

najmanje jednom mjesečno.


160 │

MARKETING POSREDSTVOM UTJECAJNIH OSOBA:

Hewlett-Packardov „31 dan Zmaja“

Početkom 2008. godine

kompanija Hewlett‐Packard

(HP), inače jedna od vodećih

svjetskih IT kompanija, našla

se na tržištu s relativno

skupim notebook

računarom, nazvanim „HDX

Dragon“, koji se prilično

loše nosio s konkurencijom.

Uviđajući rastući značaj

društvenih medija, posebno blogova, HP je, angažirajući

agenciju Buzz Corps (odnedavno: Ivy Worldwide), proveo

kreativnu i izuzetno uspješnu marketinšku kampanju

posredstvom utjecajnih osoba, koja je uz to imala niske,

skoro zanemarive troškove. U navedenoj kampanji kao

utjecajne osobe identificirani su vlasnici blogova i web‐

stranica, čiji je utjecaj nedvojbeno prisutan u skoro svim

sferama života. Za kampanju je odabran 31 bloger u oblasti IT

tematike, kao što su: absolutevista.com, geekstogo.com,

digitalhomethoughts.com, arstechnica.com,

digitalmediaphile.wordpress.com, www.hardwaregeeks.com

thedigitallifestyle.com, notebooks.com i drugi.

Marketinški plan sastojao se u tome da se posredstvom

odabranih blogera pokloni 31 notebook HDX Dragon

uspješnim posjetiocima blogova (jedan notebook po blogu), i

to prema pravilima koja slobodno osmisle sami blogeri, u


│ 161

periodu trajanja programa. Ključni cilj koji je HP želio postići

jeste podizanje ukupne svijesti o HP proizvodima kod

potrošača kroz izgradnju dugoročnog odnosa s IT blogerima,

kao osobama koje se pojavljuju kao svojevrsni lideri mišljenja

i koji snažno utječu na donošenje kupovnih odluka potrošača

ove vrste proizvoda. Sam HDX Dragon notebook predstavljao

je izuzetno vrijedan poklon, s obzirom da je sadržavao

mnoštvo dodataka kao što su softverski paketi, videoigre,

filmovi, te je njegova maloprodajna cijena iznosila oko 5.500

USD. Osim pravila nagradne igre, blogeri su slobodno mogli

samostalno kreirati sve potrebne web‐aplikacije, grafiku,

logo, videosadržaje, te ostale promotivne materijale u vezi s

programom.

Komercijalni ishod kampanje, koji je inače umnogome

prevazišao očekivanja i HP‐a i agencije Buzz Corps, ukratko se

može prezentirati kroz rekordno povećanje prodaje HDX

Dragon notebooka od 84%, te povećanje ukupne HP prodaje

od 14%. Marketinški učinci još su vidljiviji; pokrivenošću 31

bloga generirano je više od 50 miliona pojedinačnih impresija

koje, osim stvorene svijesti i fokusa na proizvod, predstavljaju

neprocjenjivu bazu tržišnih informacija za sve naredne

aktivnosti. Sam program teritorijalno je obuhvatio više od

125 država i 40 jezika. I sami blogeri doživjeli su pravi

„procvat“ web‐prometa u prosjeku +150%, a pojedini čak do

+5.000%. U okviru programa sami posjetioci blogova –

učesnici nagradne igre, izradili su više od 10.000 pojedinačnih

videosadržaja, koji su plasirani posredstvom stranica kao što

su YouTube.com i Blip.tv, i koje je pregledalo više od 10

miliona potrošača. Sam Google zabilježio je više od 380.000

rasprava o HP‐ovom HDX Dragon programu.


162 │

Ono što je, također, dugoročno vrlo važno, a što se u

prvi mah nije moglo pretpostaviti, jeste činjenica da je ovaj

31 bloger, okupljen oko HP‐ovog programa, uspostavio

svojevrsnu web‐zajednicu, koordinirajući mnoge aktivnosti

tokom kampanje (npr. izrada zajedničke web‐stranice

programa www.31daysofthedragon.com). Ovome je, prije

svega, doprinio pratnerski odnos i povjerenje koje je stvorio

HP u toku samih priprema kampanje, gdje su mnoge

aktivnosti rađene zajednički. Sami blogeri su nakon kampanje

izrazili želju za još prisnijim odnosom s HP‐om, kao i za

zajedničkim nastupom u nekim budućim programima.

Zajednički nastup blogera, kao i sloboda koju im je dao HP u

provođenju kampanje, generirali su snažne virusne učinke,

koji su ostvareni međusobnim web‐linkovanjem i

prosljeđivanjem web‐sadržaja nastalih u okviru progama.

Ovom uspješnom kampanjom HP je konkurenciji postavio

težak zadatak. S obzirom da je HP pionir ovakvog marketinga,

konkurencija ga može samo kopirati, ali to više ne bi bio

pogodak. Umjesto da se bavi razvojem vlastitih programa,

konkurencija je sada prisiljena biti reaktivna spram HP‐ovih

akcija.

Troškovi kampanje? Jedini trošak kampanje su sami

notebook računari, njih 31, s pripadajućim softverom i

dodatnom opremom. Štaviše, i sam taj trošak podijeljen je

između HP‐a i blogera.


│ 163

MARKETING POSREDSTVOM DRUŠTVENIH PITANJA:

Vodafonovo partnerstvo s Nacionalnim društvom za autizam Velike Britanije

Vodafone Group Plc globalni

je lider u oblasti mobilnih

telekomunikacija, čija tržišna

vrijednost prelazi 71

milijardu GBP, a baza

registriranih potrošača širom

svijeta iznosi više od 320

miliona. Gradeći imidž

društveno odgovorne

kompanije, Vodafone UK pokrenuo je opsežan program u

oblasti marketinga posredstvom društvenih pitanja, i to kroz

partnerstvo s Nacionalnim udruženjem za autizam Velike

Britanije. Naime, imajući u vidu da je komunikacija srž

Vodafoneovog biznisa, logičan je izbor autizma kao

društvenog problema koji u najširem smislu obuhvata

poremećaj u ponašanju i komunikaciji, a koji je rastuće

prisutan među djecom u Velikoj Britaniji.

Nacionalno udruženje za autizam (NAS) organizacija je

koja radi s autističnom djecom, odraslim, te njihovim

porodicama, kao i profesionalcima u ovoj oblasti. Procjenjuje

se da u Velikoj Britaniji oko 535.000 osoba ima neki oblik

autizma, a za ovaj broj vezuje se i cifra od oko dva miliona


164 │

roditelja i staratelja koji su na određeni način pogođeni ovim

problemom.

Sam odabir NAS‐a rezultat je prethodno provedene

kompleksne procedure izbora odgovarajućeg partnera, gdje

se u konkurenciji našlo oko 60 humanitarnih udruženja –

potencijalnih partnera marketinškog programa. Navedena

udruženja testirana su spram nekoliko ključnih kriterija kao

što su: jačina utjecaja na društvo, kompatibilnost s

Vodafoneovim brendom, mogućnost mjerenja marketinških

rezultata, mišljenje potrošača i zaposlenih o podobnosti

konkretnog partnera i drugo.

Ciljevi Vodafoneovog trogodišnjeg partnerstva s NAS‐om

jasno su koncipirani, i oni su išli u tri pravca: podrška NAS‐u

kod unapređenja kvaliteta života ljudi s autizmom,

publiciranje ovog društvenog pitanja širokom auditoriju, te

povećanje kapaciteta i dostupnosti NAS‐ovih usluga. U svrhu

provođenja postavljenih ciljeva izrađen je marketinški

program s vizijom prvoklasnog partnerstva između

Vodafonea i NAS‐a, koje ruši sve dosadašnje barijere i nudi

više mogućnosti ljudima s autizmom. Program se sastojao od

sljedeća tri elementa:

− HELP! – intenzivni program namijenjen roditeljima i

starateljima čijoj je djeci nedavno dijagnosticiran

autistični poremećaj. Ovaj program educira o autizmu,

kako ga predstaviti članovima porodice, učiteljima,

nastavnicima, te ostalim profesionalcima. Također,

pruža roditeljima mogućnost da na neformalan način

međusobno diskutiraju o svojim iskustvima,

razmišljanjima, brigama.


│ 165

− PARIS (Public Autism Resource and Information

Service) – online interaktivna baza podataka o

uslugama za ljude s autizmom, njihove roditelje i

staratelje. Ovaj veoma koristan servis nudi informacije

o uslugama kao što su: dostupnost lokalnih grupa za

igru, škola sa specijaliziranim osobljem, ali i

informacije o praktičnim uslugama kao što su

frizerske, stomatološke i slične usluge, a čiji su

pružaoci prošli obuku s ciljem boljeg razumijevanja

osoba s autizmom i specifičnosti njihovog

opsluživanja. PARIS je dostupan na mnogo načina,

između ostalog i posredstvom računara i mobilnog

telefona.

− AWARENESS – medijska je kampanja koju je

sponzorirao Vodafone, posebno dizajnirana s ciljem

podizanja društvene svijesti o autizmu i radu

Nacionalnog udruženja za autizam. Kampanja je

istovremeno promovirala oba brenda – Vodafone i

NAS.

Iako pretežno aktivnost marketinga posredstvom

društvenih pitanja, Vodafoneova kampanja partnerstva s

NAS‐om uključivala je i neke druge srodne marketinške

aktivnosti, kao što su: prikupljanje sredstava za NAS kroz

donacije potrošača, recikliranje starih mobilnih telefona,

prodaja prigodnih promotivnih proizvoda. S posebnim je

uspjehom na dobrovoljnoj osnovi angažirano osoblje

Vodafonea, koje je s ogromnim entuzijazmom realiziralo

aktivnosti prikupljanja sredstava, a što je, prije svega, rezultat

njegove uključenosti u sam proces planiranja kampanje.


166 │

Svi postavljeni ciljevi Vodafonea, kao što su: lansiranje

PARIS‐a, povećanje svijesti o autizmu za 60%, stvaranje

svijesti o humanitarnom radu Vodafonea kod 20% populacije,

prikupljanje novčanih sredstava tokom trogodišnjeg

partnerstva u iznosu od najmanje 50.000 GBP, stimuliranje

najmanje 5% zaposlenih na učešće u kampanji, u potpunosti

su realizirani. Neki od ciljeva su značajno prevaziđeni, npr.

osoblje Vodafonea je samo u prvoj godini kampanje prikupilo

106 hiljada GBP.

Tokom trogodišnjeg partnerstva s NAS‐om, Vodafone je u

značajnoj mjeri „humanizirao“ svoj brend. Prema

ispitivanjima agencije MORI, 55% Vodafoneovih potrošača

smatraju Vodafone društveno odgovornom kompanijom (što

predstavlja porast od 10% na godišnjem nivou). Dodatno,

Vodafoneova kampanja partnerstva s NAS‐om osvojila je i

prestižnu „Nagradu za odličnost“ koju za društveno

odgovorno poslovanje dodjeljuje britanska asocijacija

Business in the Community.


│ 167

INICIRANJE RAZGOVORA:

Burger Kingovo „Poslušno pile“

Mnogi su početkom 2004.

godine bili iznenađeni

otkrivši da iza izuzetno

kreativne i u to doba

nekonvencionalne reklamne

kampanje stoji Burger King,

internacionalni lanac

restorana brze hrane. Naime,

u sklopu promocije svog

novog pilećeg sendviča pod

nazivom TenderCrisp, kompanija Burger King angažirala je

agenciju Crispin Porter + Bogusky (CP+B), koja je, pod

sloganom „Prema vašoj želji“, izradila posebnu interaktivnu

web‐stranicu, posredstvom koje su posjetioci, unošenjem

teksta, mogli zadavati različite naredbe tzv. Poslušnom

piletu. Poslušno pile, inače osoba odjevena u kostim pileta

koji stoji ispred web‐kamere, odmah bi izvršavalo dobivene

naredbe.

Ovako koncipirana web‐aplikacija nije slučajno odabrana,

ona upravo odražava glavni smisao i poruku kampanje –

„Prema vašoj želji“, te simbolizira mogućnost izbora prilikom

kupovine TenderCrisp sendviča. Inače, Burger King nikada

nije bio lider na tržištu pilećih sendviča, njegov Original

Chicken sendvič zaostajao je za konkurentima kao što je

Vendy's Chicken sendvič. Imajući to u vidu, Burger Kingov


168 │

TenderCrisp sendvič sačinjen je od sastojaka vrhunskog

kvaliteta.

Sam izbor web‐stranice kao medija, te upotreba

nekonvencionalnih marketinških metoda, opravdava se, prije

svega, ciljnom tržišnom grupom TenderCrisp sendviča, a to

su osobe dobi od 18 do 45 godina, koje svakodnevno koriste

internet i koje su bliže netradicionalnim životnim stilovima.

Od ostalih medija, korišteni su televizija (kasno noćno

emitiranje), te magazin ESPN (jedna objava). U prodajnim

objektima promotivni materijali su se uglavnom odnosili na

karakteristike samog proizvoda.

Kad je riječ o rezultatima, kampanja je ocijenjena kao

potpuni uspjeh; ona nije samo vezala posjetioca stranice u

prosjeku šest do sedam minuta po posjeti već je stekla i

veliku popularnost u javnosti. Poslušno pile je čak bilo

domaćin u emisiji Sunday night lineup na Fox televiziji.

Subservientchicken.com, web‐stranica Poslušnog pileta,

samo u prvoj godini registrirala je 396 miliona posjeta od 14

miliona pojedinačnih posjetilaca. Mjesec nakon lansiranja

TenderCrisp Chicken sendviča Burger King prijavio je rast

prihoda od prodaje u prosjeku od 9% sedmično, a koji je

potom prerastao u „dvocifreni porast“.


│ 169

BLOGIRANJE BRENDOVA:

Dow Chemical interni blog

Dow Chemical Company,

treći najveći globalni

proizvođač hemijskih

proizvoda (poslije Basfa i

DuPonta), kao što su

plastični proizvodi,

hemikalije i poljoprivredni

proizvodi, zapošljava oko

46.000 radnika i ima 35

fabrika širom svijeta.

Prepoznavajući potrebu za povećanom komunikacijom i

saradnjom među svojom globalno razuđenom radnom

snagom, kompanija je početkom 2007. godine lansirala

interni blog pod uredništvom Andrewa Liverisa, predsjednika

i glavnog izvršnog direktora kompanije. Glavna zamisao i

svrha bloga pod nazivom „Access Andrew“ bila je omogućiti

zasposlenim u kompaniji širom svijeta vezu s glavnim

liderom, a, također, i unaprijediti mogućnosti međusobne

komunikacije zaposlenih. Sam blog je skoro u potpunosti

uređivao Liveris, uz minimalnu podršku pravnog i

marketinškog odjela.

Od momenta lansiranja bloga, Liveris se doticao mnogih

tema, uključujući izvještaje dioničarima, razne glasine koje

dolaze s tržišta, pa sve do pitanja zaposlenih koja se odnose

na radno okruženje u Dow Chemicalu. Novi postovi

postavljani su u prosjeku svakih deset dana. Zaposleni su


170 │

imali mogućnost da komentiraju postove, a njihovi komentari

pregledavani su i praćeni 24 sata na dan. Oni su ohrabrivani

da učestvuju u komunikaciji na blogu, ali u duhu

uspostavljenih vrijednosnih načela te u skladu s kodeksom

poslovnog ponašanja kompanije. Svega nekoliko komentara

nije bilo u skladu s ovim pravilima, te stoga nisu ni objavljeni

na blogu.

Danas više od 11.000 zaposlenih redovno posjećuje blog

svake sedmice, što predstavlja četvrtinu ukupne radne snage

kompanije. U prosjeku provode oko devet minuta na stranici,

dok svaki post u prosjeku komentiraju 73 zaposlena.

Možda najuzbudljiviji element bloga jeste mogućnost

njegove upotrebe za uvođenje novih tema, kao i za raspravu

o problemima zaposlenih. Štaviše, impresivnih 35%

komentara su novi postovi, drugačiji od onih koje je postavio

autor, dok je 27% komentara zaposlenih, ustvari, komentar

postavljenih komentara, što ukazuje na postojanje istinskog

dvosmjernog dijaloga. Dijapazon postavljenih pitanja

zaposlenih izuzetno je širok i kreće se od promjena u vođenju

kompanije, preko brige o djeci, pa sve do zaštite okoliša i

problema stresa na poslu.

Menadžeri, također, redovno učestvuju u diskusiji kako bi

dali odgovore na specifična pitanja, a ponekad čak i

dogovorili sastanak uživo. Ovo se pokazalo kao izuzetno

djelotvorno sredstvo kod zaustavljanja glasina i

razjašnjavanja nejasnoća.

Mjesec dana nakon uspostave bloga, urađeno je

istraživanje na slučajnom uzorku od 1.200 zaposlenih, te je

pri tome utvrđeno da 68% zaposlenih prati blog, a da 77%


│ 171

smatra da je njime značajno unaprijeđena interna

komunikacija u Dow Chemicalu.


172 │

PROGRAMI PREPORUKA:

„Take a card from Joe Girard“

Jedno je sigurno, nikome

preporuke nisu donijele takvu

svjetsku slavu kao što je to

slučaj s Joeom Girardom,

najboljim prodavačem

automobila svih vremena. Ova

uspješna priča počinje

šezdesetih godina prošlog

stoljeća u Michigenu, gdje je

Joe Girard, nakon izuzetno

teškog djetinjstva i nezavršene

srednje škole, započeo svoju

karijeru u prodaji automobila, radeći za Chevrolet prodajni

centar. Iako je već odmah prvog dana prodao svoj prvi

automobil, a u naredna dva mjeseca još nevjerovatnih 18

automobila, zavist i ljubomora njegovih kolega učinili su da

mu i pored takvog uspjeha njegov šef uruči otkaz zbog

„pretjerane agresivnosti u prodaji“. Međutim, ovo je ujedno

bila i ključna prekretnica u njegovom životu, iz koje je Joe

shvatio jednu stvar: da zna prodavati automobile vraški

dobro, bolje od svih ostalih. Ubrzo je dobio drugi posao u

Merollis Chevroletu, gdje je njegova lična prodaja automobila

bila veća od ukupnih prodaja većine tadašnjih distributera. Tu

je i započeo njegov legendarni uspon.

Od tada pa u narednih 12 godina Joe je bio najuspješniji

prodavač novih automobila na svijetu. Tokom svoje 15‐


│ 173

godišnje karijere Joe je ostvario za sada neprevaziđen

rezultat, koji ga je odveo u Guinnessovu knjigu rekorda, te

mu, kao jedinom prodavaču automobila, osigurao mjesto

Automotive Hall of Fame. U datom periodu Joe je prodao

fantastičnih 13.001 automobil ili oko 17 sedmično, a u

njegovoj najboljoj godini prodao je čak 1.425 automobila,

odnosno pet do šest automobila svaki radni dan. Čak i u

vrijeme recesije 1974. godine, kada je stopa nezaposlenosti u

SAD‐u bila 9% i kada je vladala nestašica nafte i plina, a klima

za prodaju automobila bila izuzetno nepovoljna, Joe je

prodao 1.376 automobila.

Koliku je popularnost stekao Joe Girard govori i činjenica

da su ljudi čak čekali u redu da bi od njega kupili automobil.

Da bude još nevjerovatnije, Joe nikada nije davao popuste na

cijenu automobila. Štaviše, njegov profit od prodaje bio je

veći od profita svih ostalih prodavača.

Postavlja se pitanje gdje leži tajna ovakvog uspjeha. U

najkraćem, u preporukama zadovoljnih kupaca.

Joe Girard je u svojim ranim počecima shvatio da je od

temeljne važnosti ostati u kontaktu sa svim svojim

prethodnim kupcima i klijentima, i to je radio na jedan krajnje

suptilan i nenametljiv način. Naime, Joe je svim svojim

kupcima svakog mjeseca slao personalizirane dopisnice

zahvale, ali i božićne čestitke – dakle, 13 slanja godišnje. U

tim, inače ručno pisanim dopisnicama, nije bilo nikakvog

pritiska za kupovinu automobila, one su bile samo prijateljski

podsjetnik da Joe nikad ne zaboravlja svoje kupce i da uvijek

misli na njih. Najvažnije od svega je da je svaka ta dopisnica,

ustvari, bila plodonosno sjeme mnoštva budućih preporuka.


174 │

Joeova strategija pokazala se tako uspješnom da je on

lično zaposlio dvije osobe kako bi mu pomogle u njenom

provođenju. Koliko je to bio obiman posao govori i činjenica

da je svakodnevno bilo potrebno napisati više od 500

dopisnica, voditi evidenciju o kupcima, ugovarati sastanke, i

to sve bez informacionih tehnologija kakve danas koristimo.

Joe je svakog mjeseca slao nevjerovatnih 16.000 dopisnica!

Međutim, sve se to Joeu isplatilo, i to veoma dobro. Osim

ostvarene svjetske slave u prodaji, Joe Girard je objavio svoje

tri knjige, bestsellera, koje su prodate u nevjerovatnih osam

miliona primjeraka. Joe je postao jedan od najpoznatijih,

međunarodno priznatih konsultanata i motivacijskih

govornika, čijim seminarima redovno prisustvuje na stotine

ljudi širom svijeta. Može se slobodno reći da je Joe Girard, sa

svojim životnim iskustvom, pravi pionir programa preporuka.

PRILOG A WOMMA-in Etički kodeks i Standardi ponašanja

P R I L O G A │ WOMMA Etički kodeks i Standardi ponašanja

│ 177

WOMMA-in Etički kodeks

Udruženje za marketing od usta do usta (WOMMA) je,

prilikom održavanja WOMMA‐inog marketinškog samita i

istraživačkog simpozija u Las Vegasu, u periodu od 12. do 14.

novembra 2008. godine, pokrenulo raspravu u vezi s Etičkim

kodeksom. Također, prilikom samita organiziran je i poseban

javni forum o temi Etičkog kodeksa, a WOMMA je bila

domaćin otvorenog perioda za komentare od novembra

2008. do januara 2009. godine, kako bi se članovima

omogućilo da daju svoje komentare i povratne informacije u

vezi s Kodeksom. Također, WOMMA je postavila i blog o istoj

temi.

Etički kodeks saglasan je s nedavnim revizijama Federalne

trgovinske komisije (engl. Federal Trade Commission) u vezi s

upotrebom svjedočenja i preporuka u oglašavanju. WOMMA

je veoma zadovoljna odzivom industrije i opće javnosti. Kao

rezultat primljenih komentara, Odbor direktora odobrio je

izmijenjenu verziju Kodeksa, kako slijedi:


178 │

ETIČKI KODEKS I STANDARDI PONAŠANJA UDRUŽENJA ZA MARKETING OD USTA DO USTA

(verzija zaključno s 21. septembrom 2009. godine)

Uvod

Udruženje za marketing od usta do usta (engl. The Word of

Mouth Marketing Association – „WOMMA”) zvanično je

trgovačko udruženje koje zastupa interese industrije

komunikacije od usta do usta i industrije društvenih medija.

WOMMA je posvećena izgradnji napredne industrije koja je

utemeljena na najboljoj praksi, djelotvornim standardima i

odgovornom vođstvu. Centralna misija WOMMA‐e je kreirati

okruženje povjerenja između potrošača i marketinških

profesionalaca. Članovi WOMMA‐e teže unapređenju

osmišljenog razvoja svojih kolega – članova, industrije, svojih

potrošača, i posvećeni su ispunjavanju svih zakonskih odredbi

kojima se reguliraju pitanja sprečavanja nepoštene, neistinite

ili obmanjujuće marketinške prakse.

Stoga, članovi WOMMA‐e teže ka:

- održavanju najviših standarda poslovnog ponašanja,

upotrebom isključivo legalnih i etičnih sredstava u

vlastitim poslovnim aktivnostima;

- poštivanju svih primjenjivih zakona, odredbi i pravila

koji se odnose na njihovu marketinšku praksu;

- aktivnom promoviranju i ohrabrivanju najvišeg nivoa

dostojanstva unutar industrije;


│ 179

- saradnji na svaki razuman i prikladan način s drugim

članovima i radom s njima s ciljem unapređenja

industrije;

- vođenju ličnim primjerom i etičkim standardima koji

čak mogu i prevazilaziti zakonom propisane nivoe;

- posvećenosti razvoju i upotrebi najdjelotvornijih

standarda i prakse kako bi se promovirala zaštita

potrošača.

Kao rezultat, članovi WOMMA‐e dijele sljedeće suštinske

vrijednosti: Povjerenje: Članovi WOMMA‐e posvećeni su uključivanju u

praksu i politikama koje promoviraju ambijent povjerenja

između potrošača i marketinških profesionalaca.

Integritet: Članovi WOMMA‐e obavezuju se na ispunjavanje

zahtjeva iz primjenjivih zakona, odredbi i pravila u vezi s

prevencijom nepoštenog, neistinitog ili obmanjujućeg

oglašavanja i marketinške prakse. Posebno, članovi

WOMMA‐e promoviraju poštenje i transparentnost u svojoj

praksi i metodama na način da su svi oblici manipuliranja

potrošačima odbačeni. Zaista, oglašavanje je kreativan

poduhvat kojim se nastoje uvjeriti potrošači da je oglašivačev

proizvod ili usluga neophodan i vrijedan, ali u pravcu

uključivanja potrošača članovi WOMMA‐e posvećeni su

izbjegavanju obmanjivanja potrošača kao krajnjeg ishoda

svojih marketinških aktivnosti. Kao rezultat, članovi

WOMMA‐e uključuju se u onu praksu čijim se provođenjem

omogućava razumnom potrošaču da djeluje racionalno kako

bi donio bolje kupovne odluke.


180 │

Poštivanje: Članovi WOMMA‐e promoviraju i ostaju vjerni

praksi koja je fokusirana na potrošačko blagostanje. Članovi

WOMMA‐e vjeruju da se industrija najbolje opslužuje

prepoznavanjem da potrošač, nemarketinški profesionalac,

suštinski nadzire i kontrolira i da je potrošač taj koji određuje

uvjete odnosa potrošač – marketinški profesionalac.

Čast: Članovi WOMMA‐e vjeruju da potrošači trebaju biti

slobodni u formiranju opredjeljenja i njihovom dijeljenju

svojim riječima. Pojednostavljeno, članovi WOMMA‐e ne

podržavaju bilo koje nastojanje da se kaže drugima šta da

kažu i kako da to kažu.

Odgovornost: Članovi WOMMA‐e vjeruju da rad s mlađima u

marketinškim programima traži osjetljivost i brigu, s obzirom

na njihovu ranjivost kod manipulacije i prevare.

Privatnost: Članovi WOMMA‐e poštuju privatnost potrošača i

ohrabruju praksu koja promovira najdjelotvornija sredstva za

unapređenje privatnosti, kao što su pristanak potrošača i

standardi dozvola.

Uvjeti članstva u WOMMA-i

Da bi se kvalificirao i zadržao članstvo u WOMMA‐i, kandidat

ili član:

- mora dijeliti suštinske vrijednosti kao što je navedeno

u Etičkom kodeksu i striktno se pridržavati „Standarda

ponašanja koji se zahtijevaju od članova WOMMA‐e“;

- mora dostaviti tačne i kompletne informacije o prirodi

kandidatove ili članove poslovne pozadine, uključujući

informacije u vezi s kompanijinim menadžerskim

osobljem;


│ 181

- ne smije biti osuđen od suda ili drugog nadležnog

organa za kriminalno djelo, uključujući moralne

prijestupe ili prevaru;

- mora sarađivati i pridržavati se WOMMA‐inih

mehanizama samoregulacije, njenih rezolucija i drugih

pravila Udruženja;

- mora odmah odgovoriti na sve pritužbe koje je

proslijedila WOMMA ili bilo koji zvanični program

pritužbi, u dobroj vjeri i s razumnim naporima riješiti

sve takve pritužbe u skladu s općeprihvaćenom i

odgovarajućom poslovnom praksom, te prihvatiti sve

uvjete bilo kojeg ishoda;

- mora ispunjavati svoje finansijske obaveze,

uključujući, ali bez ograničenja, finansijske obaveze

prema WOMMA‐i.

Svrha Etičkog kodeksa

WOMMA je usvojila Etički kodeks i Standarde ponašanja kao

uvjet za članstvo u Udruženju, s nadom da Kodeks i Standardi

odražavaju nastojanje članova industrije da se „rade prave

stvari“, uz uključenost u odgovorne samoregulirajuće napore

u vezi s njihovom praksom marketinga. Ishodište Kodeksa i

Standarda je u Vodiču u vezi s upotrebom preporuka i

svjedočenja u oglašavanju, koji je donijela Federalna komisija

za trgovinu. Vidjeti 16 C.F.R. §§ 255.0–255.5.

Međutim, očigledno je da WOMMA nije agent niti

predstavnik bilo kojeg vladinog regulatora ili agencije za

provođenje zakona i njeni pogledi ne nastoje predstavljati

bilo koje formalno ili neformalno tumačenje bilo kojeg

zakona ili regulative.


182 │

Standardi ponašanja koji se zahtijevaju od članova WOMMA-e

Standard 1. – Otkrivanje identiteta: Član WOMMA‐e

zahtijevat će od svojih predstavnika da razotkriju svoj odnos

ili identitet potrošačima u vezi s marketinškim inicijativama

koje bi mogle utjecati na kupovne odluke potrošača.

Standard 2. – Otkrivanje primljenih nagrada ili nadoknada:

Član WOMMA‐e zahtijevat će od svojih predstavnika da jasno

razotkriju sve vidove primljenih nagrada ili nadoknada od

člana, marketinškog profesionalca ili sponzora proizvoda ili

usluge. Drugim riječima, član WOMMA‐e neće se uključiti u

praksu marketinga gdje marketinški profesionalac/sponzor ili

njegov predstavnik snabdijeva proizvodima, uslugama ili

nadoknadom potrošača (ili komunikatora), kao nagrada za

preporuku, raspravu, svjedočenje, sve dok se ne osigura

potpuna i jasna otkrivenost.

Standard 3. – Otkrivanje odnosa: Član WOMMA‐e zahtijevat

će od svojih predstavnika uključenih u iniciranje komunikacije

od usta do usta da razotkriju materijalne aspekte njihovog

komercijalnog odnosa s marketinškim profesionalcem,

uključujući specifične vrste bilo koje primljene nadoknade ili

nagrade.

Standard 4. – Usklađenost s FTC Vodičima: Član WOMMA‐e

poštovat će Vodiče u vezi s upotrebom preporuka i

svjedočenja u oglašavanju, koje je donijela Federalna

trgovinska komisija. Vidjeti 16 C.F.R. §§ 255.0–255.5.

Standard 5. – Istinsko poštenje u komunikaciji: Član WOMMA‐

e neće reći svom predstavniku šta da isključivo kaže u svojoj

komunikaciji o datom proizvodu ili usluzi, kako bi se na taj


│ 183

način omogućilo potrošaču da izrazi svoje fer opredjeljenje,

mišljenje, uvjerenje ili iskustvo.

Standard 6. – Poštivanje medija: Član WOMMA‐e poštovat će

prava bilo kojeg online ili offline komunikacijskog medija (kao

što su web‐stranice, blogovi, forumi za diskusiju, tradicionalni

mediji, kontakt uživo) da stvara i nameće svoja vlastita

pravila kako mu odgovara.

Standard 7. – Marketing prema djeci i adolescentima: Član

WOMMA‐e neće uključivati djecu ispod 13 godina u bilo koji

od svojih programa i kampanja marketinga od usta do usta, i

bit će u skladu sa svim zakonima na snazi koji se odnose na

mlađe i marketing, uključujući Zakon o zaštiti online

privatnosti djece. Vidjeti 16 C.F.R. § 312.

Standard 8. – Usaglašenost sa specifičnim medijskim

pravilima: Član WOMMA‐e bit će u saglasnosti s postojećim

specifičnim medijskim pravilima u vezi s oglašavanjem prema

djeci.

Termin „predstavnik“ tumači se široko, tako da uključuje,

naprimjer, pokretača marketinške inicijative.

Revizija Etičkog kodeksa

Etički kodeks i Standardi ponašanja predstavljaju „živi

dokument“, koji namjerava evoluirati u skladu s razvojem

novih tehnologija i medija i stupanjem na snagu novih zakona

i regulativa. Kao rezultat toga, WOMMA je usvojila dva

mehanizma komentiranja Kodeksa i Standarda od strane

članova i trećih osoba.


184 │

Prvi mehanizam čini godišnji proces revizije koji se

oglašava početkom novembra svake godine i koji završava u

februaru naredne godine. Ovaj proces osmišljen je kao

transparentan i involvirajući, koji zahtijeva smislene inpute i

dijalog.

U vezi s mogućnošću podnošenja pisanih komentara na

Etički kodeks i Standarde ponašanja, WOMMA‐ino članstvo

bit će posebno obavješteno. To obavještenje bit će upućeno

članstvu e‐mailom, ali i postavljeno na web‐stranici

WOMMA‐e; dodatno, obavještenje će bit upućeno i onima

koji nisu članovi i drugim zainteresiranim osobama u vezi s

mogućnošću podnošenja komentara na važeći kodeks.

Istovremeno s obavještenjem bit će pokrenut WOMMA‐in

tzv. Živi etički blog. Svi komentari primljeni posredstvom tog

bloga bit će prikupljeni i postavljeni na web‐stranicu pod:

„WOMMA’s Ethics/Living Ethics Project“. Tokom ovog

procesa, bit će poslano nekoliko podsjetnika u vezi s

mogućnošću podnošenja komentara tokom datog perioda.

Također, prilikom održavanja WOMMA‐inog godišnjeg samita

bit će upriličena otvorena sjednica Živog etičkog projekta. Svi

zaprimljeni komentari bit će proslijeđeni Odboru s ciljem

eventualnih izmjena Kodeksa i Standarda. Odluka Odbora će

potom biti publicirana, a članovi WOMMA‐e odmah

obaviješteni. Od onih članova koji nisu u stanju da ispoštuju

usvojene izmjene bit će zatražena ostavka na članstvo.

Drugi mehanizam jeste revizija koju su pokrenula tri

redovna člana u formi peticije u vezi s nekim specifičnim

pitanjem, upućena izvršnom direktoru WOMMA‐e. U slučaju

prijema takve peticije od tri člana, postupit će se na sljedeći

način:


│ 185

- u roku od pet radnih dana bit će pokrenut Živi etički

blog, a članovi će biti obaviješteni e‐mailom i

posredstvom web‐stranice;

- ostavit će se tridesetodnevni rok za komentare, a u

vezi s vremenskim okvirom i revidiranom temom,

posredstvom e‐maila i web‐stranice bit će obznanjeni

rokovi;

- kad je period za komentare jednom zvanično otvoren,

primjena tog specifičnog dijela Kodeksa ili Standarda

stavlja se privremeno van snage u narednih 60 dana;

- sve primljene informacije bit će publicirane

posredstvom WOMMA‐ine web‐stranice, kako bi se

cijeli proces učinio transparentnim, involvirajućim i

jasnim;

- na kraju perioda za komentare Odbor će preuzeti sve

zaprimljene komentare te donijeti konačnu i

obavezujuću odluku;

- odluka Odbora bit će obznanjena članstvu

posredstvom e‐maila i web‐stranice.

Objavljivanjem odluke Odbora počinje period

usaglašavanja u trajanju od 180 dana, koji će jasno biti

prezentiran članstvu. Ako neki od članova nije u stanju

usaglasiti se s odlukom, od njega će biti zatraženo da

podnese ostavku na članstvo.

Provođenje Etičkog kodeksa i Standarda ponašanja

Svaki član WOMMA‐e može biti upozoren, suspendiran ili

odstranjen zbog ponašanja, činjenja ili propusta koji je u

suprotnosti s duhom i slovom Etičkog kodeksa i Standarda


186 │

ponašanja. Ovaj disciplinsko‐revizijski proces provodi se

posredstvom WOMMA‐inog Savjetodavnog panela za člansku

etiku („MEAP“ – Membership Ethics Advisory Panel), grupe

koju je uspostavio Odbor, koja je fokusirana na praćenje

industrije, educiranje WOMMA‐inih članova o najboljoj praksi

u marketinškoj etici, te na istrage navoda o povredama

Kodeksa. Posebno, MEAP je odgovoran za reviziju (a)

kompanija potencijalnih članova za čiju praksu se prilikom

aplikacijskog procesa utvrdi da je sumnjiva i (b) navoda nekih

članova WOMMA‐e o neetičnoj, neistinitoj, obmanjujućoj ili

nepoštenoj praksi drugih članova WOMMA‐e. On djeluje u

kapacitetu savjetodavnog tijela Odbora direktora.

MEAP se sastoji od minimalno sedam i maksimalno

jedanaest članova, uključujući predsjedavajućeg. Članove

MEAP‐a, uključujući predsjedavajućeg, imenuje Odbor

direktora između WOMMA‐inih članova. S ciljem adekvatnog

rada u MEAP‐u, članovi panela: (1) moraju biti zaposleni u

kompaniji – redovnom članu WOMMA‐e; (2) moraju biti na

rukovodećoj poziciji unutar kompanije – člana; (3) moraju

imati opsežno znanje i iskustvo u oblasti marketinga od usta

do usta ili društvenih medija; (4) moraju imati opće

razumijevanje WOMMA‐inog Etičkog kodeksa, Standarda

ponašanja, podzakonskih akata i svih ostalih WOMMA‐inih

politika, pravila ili regulativa; (5) ne smiju biti uključeni u bilo

koji čin, politiku ili propust kojim se krši Etički kodeks ili

Standardi ponašanja i (6) ne smiju biti članovi WOMMA‐inog

Odbora direktora.

Članovi MEAP‐a saglasni su držati povjerljivim predmete

svih žalbi i istražnih diskusija sve dok Odbor ne poduzme


│ 187

korektivne akcije. O istragama se ne smije diskutirati izvan

zvaničnih sjednica panela.

Disciplinske mjere koje mogu biti izrečene članu mogu

uključivati, ali ne ograničavajući se na njih, jedno ili više od

sljedećeg: (a) obavijest o korektivnoj akciji, koja sadrži

preporuku rješenja i izraz zabrinutosti, te upozorenje da

mnogo ozbiljnije akcije mogu uslijediti ako se desi buduće

kršenje; (b) javno obavještenje o korektivnoj akciji; (c)

uvjetnu kaznu, u kojoj će član izgubiti sva prava iz članstva u

periodu do tri godine i (d) isključenje, u kojem član trajno

gubi sva prava iz članstva.

PRILOG B

Ključne agencije u oblasti marketinga od usta do usta

P R I L O G B │ Ključne agencije u oblasti marketinga od usta do usta

│ 189

Naziv agencije: Brickfish

Profil usluga: Iniciranje razgovora, virusni marketing

Ključni klijenti: Microsoft, Nike, Victoria’s Secret, Samsung, Coach, Givenchy, The North Face®, Intuit, Qualcomm.

Kontakt: 5930 Cornerstone Court West, Suite 190, San Diego, California, USA Tel. +1.888.587.6587 Fax +1.858.875.6688 E-mail: [email protected]

Web: www.Brickfish.com

Naziv agencije: Mr Youth

Profil usluga: Marketing žamora, marketing zajednice, propovjednički marketing, usađivanje proizvoda.

Ključni klijenti: Pepsi, Microsoft, Nike, T-Mobile, jetBlue, Sony, Dell, Pepperidge Farm, Macys, Crayola.

Kontakt: Chelsea Market, 75 Ninth Ave, 4th Fl, New York, New York, USA Tel. +1.212.779.8700 Fax +1.212.779.8724

Web: www.mryouth.com, www.grownupthinking.com, www.repnation.com

Naziv agencije: Zocalo Group

Profil usluga: Full-service marketing od usta do usta

Ključni klijenti: ....

Kontakt: 225 N Michigan Ave Ste 2100, Chicago, Illinois Tel: +1.312.596.6300 Email: [email protected]

Web: www.zocalogroup.com


190 │

Naziv agencije: Ammo Marketing

Profil usluga: Marketing posredstvom utjecajnih osoba.

Ključni klijenti: Miller Brewing Co., Brown Forman, HP, Johnson & Johnson, Volvo, Electronic Arts, & Cadbury Schweppes.

Kontakt: 475 Brannan St Ste 420, San Francisco, California Tel: +1.415.541.2720

Web: www.ammomarketing.com

Naziv agencije: Oddcast Inc.

Profil usluga: Virusni marketing.

Ključni klijenti: Volkswagen, Ford, P&G, Disney, Fox, Kellogg's, Nokia.

Kontakt: 134 W. 37th St., 7th Floor, New York, New York, USA Tel: +1.212.375.6290 E-mail: [email protected]

Web: www.oddcast.com

Naziv agencije: BzzAgent, Inc.

Profil usluga: Usađivanje proizvoda, marketing posredstvom utjecajnih osoba, marketing zajednice.

Ključni klijenti: Procter & Gamble, Kraft, Unilever.

Kontakt: 500 Harrison Ave 3R, Boston, Massachusetts Tel. +1.617.451.2280 Fax +1.617.451.9922 E-mail: [email protected]

Web: www.bzzagent.com


│ 191

Naziv agencije: HyperDrive Interactive

Profil usluga: Virusni marketing, iniciranje razgovora.

Ključni klijenti: Procter & Gamble Pharmaceuticals, LaRosa’s, Inc., Executive Jet Management

Kontakt: 10034 Washington Ave, Loveland, Ohio Tel. +1.513.444.4000

Web: www.hyperdrivei.com

Naziv agencije: Ivy Worldwide, Inc.

Profil usluga: Marketing posredstvom utjecajnih osoba, blogiranje brendova

Ključni klijenti: HP, AMD, itaggit, Gel Pro, Workscore.

Kontakt: 3000 Portola, Austin, Texas, USA Tel. +1.512.573.3222 E-mail: [email protected]

Web: www.ivyworldwide.com

Naziv agencije: Brains on Fire

Profil usluga: Propovjednički marketing, marketing zajednice, marketing lokalne baze.

Ključni klijenti: Best Buy, Fiskars Brands, Colonial Williamsburg, BMW, Jason's Deli and Rage Against the Haze

Kontakt: 148 River St, Ste 100, Greenville, South Carolina Tel. +1.864.676.9663

Web: www.brainsonfire.com


192 │

Naziv agencije: Nielsen BuzzMetrics

Profil usluga: Praćenje i mjerenje efekata komunikacije od usta do usta.

Ključni klijenti: Microsoft, Toyota, Sony Consumer Electronics America.

Kontakt: 770 Broadway, 7th Fl, New York, New York

Web: www.nielsen.com

Naziv agencije: J.D. Power and Associates

Profil usluga: Praćenje, istraživanje i analiza komunikacije od usta do usta unutar blogosfere.

Kontakt: 2625 Townsgate Road, Westlake Village, CA 91361 Tel. (805) 418-8000 E-mail: [email protected]

Web: www.jdpower.com

Naziv agencije: Alterian Inc.

Profil usluga: Praćenje, istraživanje i analiza komunikacije od usta do usta

Ključni klijenti: IRIS Group, Sigaria, Eurostar, Assembleon.

Kontakt: 35 E. Wacker Drive, Suite 200, Chicago, Il 60601, USA Tel: +1.312.704.1700 Fax +1.312.704.1701 E-mail: [email protected]

Web: www.alterian.com


│ 193

Naziv agencije: The Keller Fay Group LLC.

Profil usluga: Praćenje, istraživanje i analiza komunikacije od usta do usta

Ključni klijenti: Coca-Cola, Pepsi, Kraft, Hyundai, CNN, American Express, The New York Times.

Kontakt: 65 Church St, 3rd Fl, New Brunswick, New Jersey Tel. +1.732.846.6800

Web: www.kellerfay.com

Naziv agencije: Publicis Consultants | PR

Profil usluga: Marketing žamora, marketing posredstvom utjecajnih osoba, marketing posredstvom društvenih pitanja.

Ključni klijenti: Nestle, Roche, The Hazelnut Council, King Pharmaceuticals.

Kontakt: 1675 Broadway, New York, NY 10019, USA Tel. +1.212.468.3115 E-mail: [email protected]

Web: www.publicisconsultants-pr.com

Naziv agencije: GasPedal, LLC

Profil usluga: Full-service marketing od usta do usta

Ključni klijenti: Dell, Microsoft, Sprint, ABC, Kimberly-Clark, Dell, Ralph Lauren, TiVo.

Kontakt: 333 West North Ave., Suite 500, Chicago, IL 60610 Tel. +1.312.932.9000 Fax +1.312.884.7946

Web: www.gaspedal.com, www.wordofmouthbook.com


194 │

Naziv agencije: Shespeaks Inc.

Profil usluga: Usađivanje proizvoda

Ključni klijenti: L'Oreal, Philips, Heinz, Jonathan

Kontakt: 276 Fifth Avenue, New York, NY 10001 Tel. +1.212.830.9880 E-mail: [email protected]

Web: www.shespeaks.com


│ 195

BIBLIOGRAFIJA

BIBLIOGRAFIJA

│ 197

Ahn Illtae and Suominen Matti (2001), „Word-of-Mouth Communication and Community Enforcement“, International Economic Review, Vol. 42, No. 2, 399-415

Arndt Johan and May E. Frederick (1981), „The Hypothesis of a Dominance Hierarchy of Information Sources“, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 9, No. 4, Fall, 337-351

Arndt Johan (1967), „Selective Processes in Word of Mouth“, Journal of Advertising Research, Vol. 8, No. 3, 19-22

Atkin Douglas (2004), „The Culting of Brands: When Customers Become True Believers”, Penguin Group Inc., New York

Babić-Hodović Vesna (2002), „Strategija i implementacija marketinga usluga”, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo

Babin Barry J., Lee Yong-Ki, Kim Eun-Ju and Griffin Mitch (2005), „Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea”, Journal of Services Marketing, 19/3, 133-139

Banerjee Abhijit and Fudenberg Drew (2004), „Word-of-Mouth Learning“, Games and Economic Behavior, 46, 1-22

Bansal Harvir S. and Voyer Peter A. (2000), „Word-of-Mouth Processes Within a Service Purchase Decision Context“, Journal of Service Research, Vol. 3, No. 2, November, 166-177

Bateson John E.G. (1989), „Managing Services Marketing,” The Dryden Press, Hinsdale, IL

Bayus Barry L. (1985), „Word of Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts“, Journal of Advertising Research, Vol. 25, No. 3, June, 31-38

Bickart Barbara and Schindler Robert M. (2002), „Expanding the Scope of Word of Mouth: Consumer-to-Consumer Information on the Internet“, Advances in Consumer Research, Vol. 29

Biyalogorsky Eyal, Gerstner Eitan and Libai Barak (2000), „Customer Referral Management: Optimal Reward Programs”, Area Editor

Block Linda and Gutierrez Karen (2003), „Designing and Implementing an Effective Tobacco Counter-Marketing Campaign”, U.S. Department of Health and Human Services, Atlanta, USA

Blodgett Jeffrey G., Granbois Donald H. and Walters Rockney G. (1993), „The Effects of Perceived Justice on Complainants’ Negative Word-of-Mouth Behaviour and Repatronage Intentions“, Journal of Retailing, Vol. 69, No. 4, Winter, 399-428


198 │

Bloemer Josée, Odekerken-Schröder Gaby and Kestens Leen (2003), „The Impact of Need for Social Af.liation and Consumer Relationship Proneness on Behavioural Intentions: An Empirical Study in a Hairdresser’s Context“, Journal of Retailing and Consumer Services, 10, 231-240

Bloomstrom John (2005), „Making Influencers Programs Work Harder“, www.womma.org

Bolen William H. (1994), „The Role of Word-of-Mouth „Advertising“ in Retailing“, American Business Review, May

Bouquet Michele and Nail Jim (2005), „How to Build Word-of-Mouth Marketing Campaign“, Forrester Research Inc, MA, USA

Bowman Douglas and Narayandas Das (2001), „Managing Customer-Initiated Contacts with Manufacturers: The Impact on Share of Category Requirements and Word-of-Mouth Behavior“, Journal of Marketing Research, Vol. XXXVIII, (August), 281-297

Brkić Nenad (2002), „Agencije za ekonomsku propagandu i ekonomsko-propagandna industrija”, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo

Brkić Nenad (2002), „Marketing komuniciranje – II dio”, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo

Brooks Robert C. Jr. (1957), „Word-of-Mouth Advertising in Selling New Products“, The Journal of Marketing, October

Brown Jacqueline J. (1986), „A Structural and Sociological Analysis of Word-of-Mouth Communication in the Selection of a Service“, Arizona State University

Brown Jacqueline Johnson and Reingen Peter H. (1987), „Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behaviour“, Journal of Consumer Research, Vol. 14, December, 350-362

Brown Steven P. and Beltramini Richard F. (1989), „Consumer Complaining and Word of Mouth Activities: Field Evidence“, Advances in Consumer Research, Vol. 16, 9-16

Brown Tom J., Barry Thomas E., Dacin Peter A. and Gunst Richard F. (2005), „Spreading the Word: Investigating Antecedents of Consumers’ Positive Word-of-Mouth Intentions and Behaviours in a Retailing Context“, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33, No. 2, 123-138

Buttle Francis A. (1998), „Word-of-Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing“, Journal of Strategic Marketing, 6, 241-254

BIBLIOGRAFIJA

│ 199

Carl Walter J. (2005), „Mapping the Conversational Geography of Word-of-Mouth Marketing: An Application of the Word-of-Mouth Terminology Framework“, Measuring Word-of-Mouth, Vol. 1, Chicago, IL: Word-of-Mouth Marketing Association

Carl Walter J. (2006), „What’s All the Buzz About?: Everyday Communication and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices“, Management Communication Quarterly, Vol. 19

Chevalier Judy and Mayzlin Dina (2003), „The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews“, Social Science Research Network Electronic Paper Collection, August

Choung Cindy and Mann Yien (2000), „How Positively Do They Talk? An Investigation on How Self-Promotion Motive Induces Consumers To Give Positive Word-of-Mouth“, The University of British Columbia

Christiansen Tim and Tax Stephen S. (2000), „Measuring Word of Mouth: the Questions of Who and When?“, Journal of Marketing Communications, 6, 185-199

Chura Hillary (2004), „How to Calculate Word-of-Mouth“, Advertising Age, Vol. 75, Iss. 30, July the 26th

Cooper Jack and Cronin John J. (2000), „Internal Marketing: A Competitive Strategy for the Long-Term Care Industry“, Journal of Business Research, 48, 177-181

Cowley Elizabeth and Rossiter John R. (2001), „I Think It’s Pretty Good, But Did You Hear What He Said?“: Hearing Word-of-Mouth During a Consumption Episode“, University of New South Wales Research Special Projects

Czepiel John A. (1974), „Word-of-Mouth Processes in the Diffusion of a Major Technological Innovation“, Journal of Marketing Research, Vol. XI (May), 172-180

Čičić Muris i Brkić Nenad (2001), „Marketing komuniciranje – I dio“, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo

Day George S. (1970), „Bayer Attitudes and Brand Choice“, Free Press, New York

Day George S. (1971), „Attitude Change, Media and Word of Mouth“, Journal of Advertising Research, Vol. 11, No. 6, December, 31-40

Dellarocas Chrysanthos (2003), „The Digitization of Word-of-Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms“, Social Science Research Network Electronic Paper Collection, March


200 │

Dichter Ernest (1966), „How Word-of-Mouth Advertising Works“, HBR, Nov.-Dec., 147-166

Dodson Joe A. and Muller Eitan (1978), „Models of New Product Diffusion Through Advertising and Word-of-Mouth“, Management Science, Vol. 24, No. 15, November

Duhan Dale F., Johnson Scott D., Wilcox James B. and Harrell Gilbert D. (1997), „Influences on Consumer Use of Word-of-Mouth Recommendation Sources“, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, No. 4, Fall, 283-295

Eagly Alice H., Wood W. and Chaiken S. (1978), „Casual Inferences About Communicators and Their Effect on Opinion Change“, Journal of Personality and Social Psychology, 36, 424-435

Ellison Glenn and Fudenberg Drew (1995), „Word-of-Mouth Communication and Social Learning“, The Quarterly Journal of Economics, February, 93-125

Engel James F., Kegerreis Robert J. and Blackwell Roger D. (1969), „Word-of-Mouth Communication by the Innovator“, Journal of Marketing, Vol. 33, July, 15-19

Ennew Christine T., Banerjee Ashish K. and Li Derek (2000), „Managing Word of Mouth Communication: Empirical Evidence from India“, International Journal of Bank Marketing, 18/2, 75-83

File Karen Maru, Judd Ben B. and Prince Russ Alan (1992), „Interactive Marketing: The Influence of Participation on Positive Word-of-Mouth and Refferals“, The Journal of Service Marketing, Vol. 6, No. 4, Fall, 5-14

File Karen Maru, Cemark Dianne S.P. and Alan Prince Russ (1994), „Word-of-Mouth Effects in Professional Services Buyer Behaviour“, The Service Industries Journal, Vol. 14, No. 3, July, 301-314

Fitzerald Bone Paula (1992), „Determinants of Word-of-Mouth Communications During Product Consumption“, Advances in Consumer Research, Vol. 19

Fitzerald Bone Paula (1995), „Word-of-Mouth Effects on Short-term Long-term Product Judgments and Long-term Product Judgments“, Journal of Business Research, 32, 213-223

Fletcher David (2004), „Advertising through Word of Mouth“, Brand Strategy, June

Gangseog Ryu (1996), „The Pattern of Information Transmission and Changes in Wor-of-Mouth Communication“, University of Pittsburgh

Garfield Bob (2003), „And Now a Few Words from me: Advertising’s Leading Critic Lays down the Law, Once and for All”, McGraw Hill, New York

BIBLIOGRAFIJA

│ 201

Gelb Betsy and Johnson Madeline (1995), „Word-of-Mouth Communication: Causes and Consequences“, Journal of Health Care Marketing, Vol. 15, No. 3, Fall, 54-58

Gilly Mary C., Graham John L., Wolfinbarger Mary Finley and Yale Laura J. (1998), „Dyadic Study of Interpersonal Information Search“, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, No. 2, Spring, 83-100

Gladwell Malcolm (2002), „The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference“, Time Warner Book Group, New York

Goldenberg Jacob, Libai Barak and Muller Eitan (2001), „Talk of the Network: A Complex Systems Look at the Underlying Process of Word-of-Mouth“, Marketing Letters, 12:3, 211-223

Gordon Eric (2000), „The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-Mouth Marketing“, MM, Winter, 62-63

Gothard Ann Marie (2001), „The Power Of Word-of-Mouth Communications In The African-American Community“, Tactics, June, 26, 14

Grace Debra and O’Cass Aron (2005), „Examining the Effects of Service Brand Communications on Brand Evaluation“, Journal of Product & Brand Management, Vol. 14, No. 2, 106-116

Grewal Rajdeep, Cline Thomas W. and Davies Anthony (2003), „Early-Entrant Advantage, Word-of-Mouth Communications, Brand Similarity, and the Consumer Decision-Making Process“, Journal of Consumer Psychology, 13(3), 187-197

Grinblatt Mark, Keloharju Matti and Ikaheimo Seppo (2004), „Interpersonal Effects in Consumption: Evidence from the Automobile Purchases of Neighbors“, National Bureau of Economic Research, w.p. 10226

Harrison-Walker Jean L. (2001), „The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents“, Journal of Service Research,Vol. 4, No. 1, August, 60-75

Hartline Michael D. and Jones Keith C. (1996), „Employee Performance Cues in a Hotel Service Environment: Influence on Perceived Service Quality, Value, and Word-of-Mouth Intentions“, Journal of Business Research, 35, 207-215

Haywood K. Michael (1989), „Managing Word of Mouth Communications“, The Journal of Service Marketing, Vol. 3, No. 2, Spring, 55-67

Hennig-Thurau Thorsten and Walsh Gianfranco (2003), „Electronic Word-of-Mouth: Motives for and Consequnces of Reading Customer Articulations on the Internet“, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8, No. 2, Winter, 51-74


202 │

Hennig-Thurau Thorsten, Gwinner Kevin P., Walsh Gianfranco and Gremler Dwayne D. (2004), „Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate themselves on the Internet“, Journal of Interactive Marketing, Vol. 18 No. I, Winter, 38-52

Herr Paul M., Kardes Frank R. and Kim John (1991), „Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective“, Jornal of Consumer Research, Vol. 17, March, 454-462

Higie Robin A., Feick Lawrence F. and Price Linda L. (1987), „Types and Amount of Word-of-Mouth Communications About Retailers“, Journal of Retailing, Vol. 63, No. 3, Fall, 260-278

Holmes John H. and Lett John D., Jr. (1977), „Product Sampling and Word of Mouth“, Journal of Advertising Research, Vol. 17, No. 5, October

Hughes Mark (2005), „The Second Secret – Push the Six Buttons of Buzz“, www.buzzmarketing.com

Jurveston Steve and Draper Tim (1998), „What is Viral Marketing“, www.dfj.com

Kawasaki Guy (1991), „Selling the Dream”, HarperCollins Publishers, Inc., New York

Kennedy Peter W. (1994), „Word-of-Mouth Communication and Price as a Signal of Quality“, The Economic Record, Vol. 70, No. 211, December, 373-380

Kesić Tanja (1999), „Ponašanje potrošača”, Adeco, Zagreb

Kim Chung K., Han Dongchul and Park Seung-Bae (2001), „The Effect of Brand Personality and Brand Identification on Brand Loyalty: Applying the Theory of Social Identification“, Japanese Psychological Research, Vol. 43, No. 4, 195-206

Kotler Philip (1994), „Upravljanje marketingom“, Informator, Zagreb

Kotler Philip (1997), „Marketing Management“, 9th edition, Prentice Hall International, Inc

Kotler Philip, Hayes Thomas and Bloom Paul N. (2002), „Marketing Professional Services“, 2nd edition, Prentice Hall Press, Paramus, NJ

Kumar V., Bohling Timothy R. and Ladda Rajaendra N. (2003), „Antecedents and Consequences of Relationship Intention: Implications for Transaction and Relationship Marketing“, Industrial Marketing Management, 32, 667-676

Laczniak Russel N., DeCarlo Thomas E. and Motley Carol M. (1996), „Retail Equity Perceptions and Consumers’ Processing of Negative Word-of-Mouth Communication“, Journal of Marketing, Fall, 37-48

BIBLIOGRAFIJA

│ 203

Laczniak Russell N., DeCarlo Thomas E. and Ramaswani Sridhar N. (2001), „Consumers’ Response to Negative Word-of-Mouth Communication: An Attribution Theory Perspective“, Journal of Consumer Psychology, 11(1), 57-73

Lau Geok Theng and Ng Sophia (2001), „Individual and Situational Factors Influencing Negative Word-of-Mouth Behaviour“, Canadian Journal of Administrative Sciences, 18(3), 163-178

Lowrey Tina (1989), „Research in Consumer and Word-of-Mouth Activities Discussant’s Comments“, Advances in Consumer Research, Vol. 16, 30-32

Lučić Blagota (1996), „Statistika”, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo

Mahajan Vijay, Muller Eitan and Kerin Roger A. (1984), „Introduction Strategy for New Products with Positive and Negative Word-of-Mouth“, Management Science, Vol. 30, No. 12, December

Maine Street Marketing (2005), „Reach The People Who Help You Reach The People”, www.mainestreet.com.au

Maister David H. (1997), „Managing the Professional Service Firm”, Free Press Paperbacks, New York

Mangold W. Glynn, Miller Fred and Brockway Gary R. (1999), „Word-of-Mouth Communication in the Service Marketplace“, The Journal of Services Marketing, Vol. 13 No 1, 73-89

Martilla John A. (1971), „Word-of-Mouth Communication in the Industrial Adoption Process“, Journal of Marketing Research, Vol. VIII (May), 173-178

Mayzlin Dina and Godes David (2002), „Using Online Conversations to Study Word of Mouth Communication“, Social Science Research Network Electronic Paper Collection, May

McConell Ben and Huba Jackie (2004), „Testify! How Remarkable Organizations Are Creating Customer Evangelists”, www.craetingcustomerevangelists.com

McGlinn Matt and Wylie Seth (2005), „The Value of Managed Word-of-Mouth Programs“, Creative Commons, Stanford

Mediaedge:cia (2004), „Where’s Debbie: How Consumers Influence Each Other and Practical Steps Brands Can Take to Understand and Harness Word of Mouth”, MediaLab, London, UK, www.mecglobal.com

Misner Ivan and Devine Virginia (1999), „The World’s Best-Known Marketing Secret: Building Your Business with Word-of-Mouth Marketing“, 2nd edition, Bard Press, Austin, Texas

Mittal B. (1989), „Measuring Purchase Decision Involvement“, Psychology and Marketing, 6, 147-162


204 │

Monahan George E. (1984), „A Pure Birth Model of Optimal Advertising with Word-of-Mouth“, Marketing Science, Vol. 3, No. 2, Spring, 169-178

Money R. Bruce (2000), „Word-of-Mouth Referral Sources for Buyers of International Corporate Financial Services“, Journal of World Business, 35(3), 314-329

Money R. Bruce (2004), „Word-of-Mouth Promotion and Switching Behavior in Japanese and American Business-to-Business Service Clients“, Journal of Business Research, 57, 297-305

Money R. Bruce, Mary C. Gilly and John L. Graham (1998), „Explorations of National Culture and Referral Behaviour in the Purchase of Industrial Services in the United States and Japan“, Journal of Marketing, Vol. 62 (October), 76-87

Newman Peter J. Jr. (1999), „When Windows Replace Walls: Investigating Virtual Word of Mouth Exchanges and Constructing Multilogue Profiles“, Advances in Consumer Research, Vol. 26

Nutley Michael (2004), „Seeing the Full Potential of Word-of-Mouth Advertising“, New Media Age, April the 15th

Oh Dong-Geun (2003), „Complaining Behavior of Public Library Users in South Korea“, Library & Information Science Research, 25, 43-62

OnPoint Marketing & Promotions – Target Marketing Nationwide, „Grassroots Marketing Defined”, www.onpoint-marketing.com

Owens Deborah L. (1997), „The Effects of Integrating Information from Advertising and Word of Mouth on Consumer Processing and Response to Product Information“, Kent State University

Peppers Don and Rogers Martha (2005), „Return on Customer”, Random House Inc., New York

Peters Tom (1987), „Thriving on Chaos“, Alfred A. Knopf, New York

Procter Joanne and Richards Martyn (2002), „Word-of-Mouth Marketing: Beyond Pester Power“, Advertising & Marketing to Children, April-June

Ranaweera Chatura and Prabhu Jaidep (2003), „On the Relative Importance of Customer Satisfaction and Trust as Determinants of Customer Retention and Positive Word of Mouth“, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 12, No. 1, February, 82-90

Reingen Peter H. (1986), „A Word-of-Mouth Network“, Journal of Marketing, 213-217

Reynolds Kristy E. and Beatty Sharon E. (1999), „A Relationship Customer Typology“, Journal of Retailing, Vol. 75, No. 4, 509-523

BIBLIOGRAFIJA

│ 205

Richins Marsha L. and Root-Shaffer Teri (1988), „The Role of Involvement and Opinion Leadership in Consumer Word-of-Mouth: An Implicit Model Made Explicit“, Advances in Consumer Research, Vol. 15, 32-36

Richins Marsha L. (1983), „Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study“, Journal of Marketing, Vol. 47, (Winter), 68-78

Richins Marsha L. (1985), „Word of Mouth Communication as Negative Information“, Journal of Marketing, 697-702

Rosen Emanuel (2000), „The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-Mouth Marketing“, Doubleday, New York

Santo Brian (2006), „Have You Heard about Word-of-Mouth?”, Prism Business Media Inc.

Sernovitz Andy (2009), „Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking,“ Kaplan Publishing, New York

Sheth Jagdish N. (1971), „Word-of-Mouth in Low-Risk Innovations“, Journal of Advertising Research, Vol. 11, No. 3, June, 15-18

Silverman George (2001), „The Power of Word of Mouth“, NBS, 47-52

Silverman George (2001), „The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to trigger Exponential Sales through Runaway Word of Mouth“, Amacom, New York

Smith Robert E. and Vogt Christine A. (1995), „The Effects of Integrating Advertising and Negative Word-of-Mouth Communications on Message Processing and Response“, Journal of Consumer Psychology, 4(2), 133-151

Stauss Bernd (1997), „Global Word of Mouth“, Marketing Management, Fall, 28-30

Sundaram D.S. and Webster Cynthia (1999), „The Role of Brand Familiarity on the Impact of Word-of-Mouth Communication on Brand Evaluations“, Advances in Consumer Research, Vol. 26

Sundaram D.S., Mitra Kaushik and Webster Cynthia (1998), „Word-of-Mouth Communications: A Motivational Analysis“, Advances in Consumers Research, Vol. 25, 527-531

Susskind Alex M. (2002), „I Told You So! Restaurant Customers’ Word-of-Mouth Communication Patterns“, Cornell Hotel and Restaurant Admlnistratlon Quarterly, April, 75-85

Swanson Scott R., Gwinner Kevin, Larson Brian V. and Janda Swinder (2003), „Motivations of College Student Game Attendance and Word-of- Mouth Behaviour: The Impact of Gender Differences“, Sport Marketing Quarterly, Vol. 12, No. 3


206 │

Tan Chin Tiong and Dolich Ira J. (1983), „A Comparative Study of Consumer Information Seeking: Singapore Versus U.S.“, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 11, No. 3, Summer, 313-322

Tanner John F., Jr. (1996), „Buyer Perceptions of the Purchase Process and Its Effect on Customer Satisfaction“, Industrial Marketing Management, 25, 125-133

Traylor Mark B. and Mathias Alicia M. (1983), „The Impact of TV Advertising versus Word of Mouth on the Image of the Lawyers: A Projective Experiment“, Journal of Advertising, Vol. 12, No. 4, 42-49

Trump Donald (1987), „Trump – The Art of the Deal”, Random House, New York

Vettas Nikolaos (1997), „On the Informational Role of Quantities: Durable Goods and Customers’ Word-of-Mouth Communication“, International Economic Review, Vol. 38, No. 4, November, 915-944

Voyer Peter A. (1999), „Word-of-Mouth Processes within a Services Purchases Decision Context“, The University of New Brunswick

Wangenheim Florian and Bayón Tomás (2003), „Satisfaction, loyality and Word of Mouth within the Customer Base of a Utility Provider: Differences between Stayers, Switchers and Refferal Switchers“, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 3, No. 1, 211-220

Weihrich Heinz and Koontz Harold (1993), „Management: A Global Perspective”, McGraw-Hill, Inc.

Wilson Jerry R. (1991), „Word of-Mouth Marketing“, John Viley & Sons Inc., New York

Wilson Ralph F. (2005), „The Six Simple Principles of Viral Marketing”, Web Marketing Today, February the 1st

Wilson William R. and Peterson Robert A. (1989), „Some Limits on the Potency of Word-of-Mouth Information“, Advances in Consumer Research, Vol. 16, 23-29

Woodside Arch G. and Delozier M. Wayne (2001), „Effects of Word of Mouth Advertising on Consumer Risk Taking“, Journal of Advertising, 12-19

Zeelenberg Marcel and Pieters Rik (2004), „Beyond Valence in Customer Dissatisfaction: A Review and New Findings on Behavioral Responses to Regret and Disappointment in Failed Services“, Journal of Business Research, 57, 445-455

BIBLIOGRAFIJA

│ 207

INDEKS

A

Access Andrew blog .................. 169 Adam ........................................... 15 Adventures in Daily Living ......... 158 affiliate marketing ....................... 72 Alterian Inc. ............................... 192 Altruizam ................................ 41, 43

AMA – American Marketing Association ............................... 8

Amazon ..................................... 141 amazon.com ......................... 19, 109 Ammo Marketing ...................... 190 Amplified WOM ........................... 29

Andrew Liveris ........................... 169 Andy Sernovitz .......................... 118 AOL Time Warner ...................... 143 Apple .......... 144, 152, 153, 154, 155 Appleholici ................................. 153 Aristotel ....................................... 15 Associated Press ........................ 143 autizam ...................................... 163 Automotive Hall of Fame .......... 173 AWARENESS kampanja.............. 165

B

B/R/S Group za istraživanje tržišta ............................................. 155

B2B marketing ............................. 31 Barry Adamson .......................... 153 Basf ............................................ 169 Berberi kao lideri mišljenja ...... 113 besplatni uzorci .......................... 56 Bill Gates ................................... 155 Blip.tv ........................................ 161 Blog ............................................. 87 blogiranje brendova ............. 87, 169 blogosfera ................................... 87

blogovi ..... 26, 67, 87, 88, 89, 90, 91, 109, 111, 118, 123, 137, 160, 161, 183

book review ................................. 19 božićne čestitke ......................... 173 Brains on Fire............................ 191 brand blogging ............................. 87 Brickfish .................................... 189 Burger King ........................ 167, 168 Business in the Community

asocijacija ............................. 166 Buzz Corps agencija ........... 160, 161 buzz marketing ............................ 59 buzz, the ........................................ 7 BzzAgent agencija .... 116, 139, 190

C

cause marketing .......................... 82 cause message ............................. 84 chain letters ................................. 64 Chevrolet ................................... 172 Ciljni auditorij ............ 103, 113, 116 communicare ............................... 17 communis .................................... 17 community marketing ................. 67 Conshohocken ........................... 143 conversation creation .................. 86 Crispin Porter + Bogusky (CP+B)

agencija ................................ 167 CRM ............................................... 4 customization ............................ 131

D

Dell ........................................ 90, 98 Destrukcija ................................. 137 Digg ................................................ 3 Direktna komunikacija od usta do

usta ........................................ 26 Distribucijsko širenje ................... 10


210 │

distribuiranje poruka ................... 19 djeca i adolescenti ..................... 183 dobrovoljni advokati kompanije .. 72 Donald Trump ............................. 31 dopisnice zahvale ...................... 173 Dow Chemical Company .... 169, 171 Draper Fisher Jurvetson ............ 144 društvene mreže ........ 3, 67, 83, 109 društveni marketing .................... 82 Du Pont ....................................... 98 DuPont ...................................... 169 Dupont Zodiaq ........................... 116

E

eBay .................................... 141, 143 ekonomska propaganda .............. 53 Ekonomska propaganda .............. 51 ekspertno vrednovanje ............... 36 Eksterni korporativni blogovi ...... 89 Elektronska komunikacija od usta

do usta ................................... 26 e‐mail spams ............................... 63 Ernest Dichter .............................. 40 Etički kodeks ...... 138, 177, 181, 183,

185, 186 Etika u marketingu od usta do usta

............................................. 137 Eva ............................................... 15 evangelist .................................... 72 evangelist marketing ................... 72

F

Facebook .......................... 3, 90, 105 face‐to‐face ............................ 14, 26 FaithHighway ............................. 150 Fast Company .............................. 62 faza komunikacije od usta do usta

............................................... 24 Faza kupovnog procesa ............... 25 Federal Trade Commission ........ 177

Fila ............................................... 98 Flickr .............................................. 3 Fokus grupe „licem u lice“ ......... 101

Formalni izvori ........................... 132 Fun Being Frugal ........................ 158

G

GasPedal, LLC ........................... 193 Gil Ameli .................................... 152 Good Morning America ............ 143 Google ......................... 65, 90, 161 Grand Hyatt ................................. 31 grapevine, the ............................... 7 grassroots marketing ................. 70 Guinnessova knjiga rekorda ...... 173 Guy Kawasaki ....................... 72, 152

H

H.J. Heinz Company ................... 157 Half.com .................... 141, 142, 143 Halfway ...................................... 142 Harley Davidson ........................... 68 Harley Owners Group members .. 68 Harley‐Davidson ........ 146, 147, 148 Harley‐Davidson Owners Group 147 Harold Koontz ............................ 101 HDX Dragon ....................... 160, 161 Heinz Weihrich .......................... 101 Hell's Angels Motorcycle Club ..... 68 HELP! – program ........................ 164 Hewlett‐Packard (HP) 160, 161, 162 Hollywood ......................... 149, 150 Hotmail ................. 63, 144, 145, 154 HyperDrive Interactive .............. 191

I

IBM ............................................ 152 Icon Productions ................ 149, 150 Infiltracija................................... 137

INDEKS

│ 211

influencer marketing ................... 78 influencers ................................. 113 informiranje potrošača .................. 2 Iniciranje razgovora ..................... 86 Iniciranje razgovora .............. 86, 167 Input WOM ................................. 25 Insider Talk .................................. 30 integriranja marketinga od usta do

usta ...................................... 128 Intelliseek Inc. ........................... 124 Interni korporativni blogovi ......... 89 Intervencija ................................. 29 Intuit ............................................ 68 IT blogeri ................................... 161 Ivan Misner.................................. 92 Ivan Richard Crowe ................... 142 Ivy Worldwide agencija ...... 160, 191 Izlazna komunikacija od usta do

usta ........................................ 25 Izvor komunikacije od usta do usta

............................................... 38

J

J.D. Power and Associates ....... 192 Jack Smith .................................. 144 Japan ........................................... 44 Jedinica komunikacije od usta do

usta ................................. 11, 19 Jeffrey F. Rayport ........................ 62 Joe Girard ................ 172, 173, 174 Johan Arndt ................................... 9 John Sculley ............................. 152 Josh Kopelman ........................ 141 Juno ............................................. 63

K

kampanja "31 dan Zmaja" ...... 160 kampanja marketinga od usta do

usta .................... 104, 112, 119 karakteristike usluga .......... 16, 39 key influencers ........................... 78

klubovi potrošača ........................ 67 komercijalna neovisnost ..14, 49, 50,

51 kompleksnost vrednovanja ....... 132 kontrola nad porukom i medijem ....

34, 51 Kopernikova revolucija u

marketingu ............................... 3 korporativna filantropija ............. 82 korporativni ili organizacijski

blogovi .................................... 88 Kotler Philip ....................... 131, 139 Kraft Food .................................... 98 kredibilitet izvora poruke ............ 38 kreiranje poruke .......................... 19 kultura ......................................... 44

L

Lasswellov model komuniciranja . 17 Lažiranje .................................... 138 Leno talk‐show .......................... 115 Licencni marketing posredstvom

društvenih pitanja .................. 84 lideri mišljenja 21, 24, 31, 36, 59, 78,

90, 103, 113, 114, 127, 128, 161 Linux .......................................... 153 lojalni potrošači ......................... 128

M

Macintosh .................................. 152 Macworld konferencija .............. 153 Mark Hughes ............... 59, 141, 142 marketing lokalne baze .70, 71, 112,

113, 149, 151 marketing posredstvom društvenih

pitanja ......... 82, 83, 84, 163, 165 marketing posredstvom utjecajnih

osoba ................... 58, 78, 80, 160 marketing uz dozvolu .................. 70 marketing zajednice .............. 58, 67


212 │

marketing žamora ............ 59, 60, 62 marketinška relevantnost ........... 14 marketinška strategija kompanije 60 marketinški orijentirane društvene

interakcije ................................ 3 marketinški relevantna

komunikacija .......................... 13 masovno oglašavanje ................ 126 MEAP – Membership Ethics

Advisory Panel...................... 186 Medij ........ 11, 20, 26, 109, 113, 116 medijska "džungla" .................... 126 Mel Gibson ................................ 149 Michigen .................................... 172 Microsoft .............. 68, 145, 154, 155 Mint ............................................. 90 misionarsko djelovanje.............. 150 model "3M" ............................... 119 model "5T" ................................ 118 Modern Mommyhood ............... 158 Motorola ..................................... 98 Mr Youth ................................... 189 MSN ............................................. 65

N

Nacionalno udruženje za autizam Velike Britanije ..................... 163

NBC's Today............................... 143 neformalni izvori ....................... 132 negativna komunikacija od usta do

usta ........................................ 28 nepraktičan mehanizam preporuke

............................................... 65 neutralna komunikacija od usta do

usta ........................................ 28 Newmarket Films ...................... 150 Nielsen BuzzMetrics ................. 192 Nifty Thrifty ............................... 158

O

Oddcast Inc. .............................. 190 odnosi s javnošću ..... 2, 50, 110, 125 oglašavanje 2, 12, 24, 30, 50, 54, 63,

98, 110, 125, 126, 127, 132, 179 online fokus grupe ..................... 101 online forumi ............................... 67 opći model komunikacijskog

procesa ................................... 17 Oprah show ............................... 123 Oracle Corporation ...................... 68 Ore‐Ida ...................................... 157 organic WOM .............................. 29 output WOM ............................... 25

P

P&G ............................................. 98 PARIS – online baza podataka .... 165 Pasija ......................... 149, 150, 151 Pennsylvania .............................. 143 percipirani rizik potrošača ......... 133 permission marketing .................. 71 persuazivna učinkovitost ............. 50 Pete Blackshaw .......................... 124 Pojačana (institucionalna)

komunikacija od usta do usta 29. 54

Polariziranost poruke .................. 11 Pontiac ....................................... 123 Poslušno pile...................... 167, 168 Potkupljivanje ............................ 137 potrošači ‐ glasnogovornici ............ 1 potrošački kontrolirani mediji ....... 3 potrošački skepticizam spram

oglašavanja ............................... 3 pozitivna komunikacija od usta do

usta ........................................ 27 poželjne karakteristike medija .. 109 PR 19, 41, 126 PR aktivnosti ................................ 41

INDEKS

│ 213

Pravilo 3‐33 ................................. 28 prečišćene informacije ........... 24, 37 prenošenje snova ........................ 73 preporuka .... 3, 23, 64, 92, 114, 121,

127, 173, 177 prikriveni marketing .................. 137 primanje poruke .......................... 19 prirodna komunikacija od usta do

usta ........................................ 29 product seeding .......................... 75 profesionalne usluge ............ 32, 131 profesionalno‐uslužni sektor ..... 130 programi preporuka ....... 92, 93, 174 programi preporuka ............. 92, 172 propovjednici . 30, 72, 103, 111, 150 propovjednici ................... 59, 73, 74 propovjednički marketing ..... 72, 73,

152 prosljeđujuće poruke .................. 63 Publicis Consultants | PR ........... 193 publicitet .......................... 51, 53, 99 purchase trigger ........................ 127

Q

Quickbooks .................................. 68

R

raznovrsnost izvora ..................... 10 refferal programs ........................ 92 Rhetoric ....................................... 15 Ross Goldstein ........................... 155 RSS tehnologija ............................ 89

S

Sabeer Bhatia ............................ 144 SAD .... 3, 44, 90, 142, 143, 151, 158,

173 saradnički marketing ................... 72 Saving Money ............................ 158

selling the dream ......................... 73 Shespeaks agencija ......... 158, 194 Silverman George 23, 46, 78, 94, 98,

139 Six buttons of buzz ...................... 59 South China News...................... 143 spam‐komentari ................ 137, 138 Steam n' Mash ................... 157, 158 Steve Jobs .................................. 152 stimulirajuće poruke .................... 64 strategije marketinga od usta do

usta ...................... 102, 107, 110 Subservientchicken.com ............ 168 Sun Microsystems ....................... 68 Sunny Balijepalli ........................ 141

T

Take a card from Joe Girard ...... 172 Technorati ................................... 90 telefonske fokus grupe .............. 101 tell a friend link ............................ 56 TenderCrisp ....................... 167, 168 The Keller Fay Group LLC. .......... 193 The Passion of the Christ ........... 149 The White House Office of

Consumer Affairs .................... 29 Times ......................................... 143 Tom Peters .................................. 98 tradicionalna komunikacijska

sredstava ........................ 35, 134 tradicionalne marketinške

komunikacije ............................ 2 tradicionalni marketing .....2, 4, 122,

125, 127, 128 tradicionalni mediji ............ 3, 26, 89 transakcioni marketing

posredstvom društvenih pitanja ............................................... 84

Twitter ............................... 3, 90, 94


214 │

U

Ulazna komunikacija od usta do usta ........................................ 25

unapređenje prodaje.. 2, 50, 54, 125 underground communications ...... 7 USA Today ................................. 143 usađivanje proizvoda .... 75, 76, 112,

116, 157, 158 usmena promocija ....................... 12 usmena propaganda.................... 12 utjecajni pojedinci58, 75, 78, 79, 80,

81, 111, 113

V

valentnost komunikacija od usta do usta ........................................ 27

viral marketing ............................ 62 virusni marketing ....... 58, 62, 63, 65 vlogovi ......................................... 88 Vodafon ...................... 163, 165, 166 Vodič u vezi s upotrebom

preporuka i svjedočenja u oglašavanju ................... 181, 182

volonteri ............... 70, 106, 116, 117

W

weblog ......................................... 87 Windows .................... 154, 155, 156

Windows XP ............................... 154 WOM ................................. 7, 13, 26 WOM episode ................................ 8 WOM faza .......................... 127, 128 WOM outcomes .................... 8, 122 WOM venues ................................. 8 WOMMA 7, 9, 10, 12, 13, 46, 49, 58,

94, 110, 121, 137, 138, 139, 177, 178, 179, 180, 181, 182, 183, 184, 185, 186

WOMunits ..................................... 8 Woot for Samples ...................... 158 Word of Mouth .... 7, 12, 13, 46, 139,

178 Word of Mouth Marketing

Association ............................... 7 word, the ....................................... 7 Word‐of‐Mouse ........................... 26

Y

Yahoo ............................. 65, 90, 154 You Tube ........................................ 3 YouTube .................................... 161

Z

zabranjeno voće .......................... 15 zagovornici ............... 72, 79, 90, 128 Zocalo Group ............................ 189 živi etički blog .................... 184, 185

O AUTORU

Alvid HUBIJAR rođen je 1977. godine u Sarajevu. Diplomirao je 2001. godine na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu, a na istom fakultetu je i magistrirao 2006. godine. U prethodnom periodu radio je u privredi te institucijama Bosne i Hercegovine. Trenutno je zaposlen u Generalnom sekretarijatu Vijeća ministara BiH. Alvid je gorljivi zagovornik korjenitih

promjena u marketingu i marketinškom razmišljanju uopće, te smatra neminovnim redizajn onog što se danas podrazumijeva pod tradicionalnim marketingom. Osim marketinga od usta do usta, u njegovom istraživačkom fokusu su marketing posredstvom društvenih medija, upravljanje odnosima s potrošačima te politički marketing. Knjiga „Marketing od usta do usta“ njegov je prvjenac, a rezultat je dugogodišnjeg istraživanja ove oblasti. Alvid je trenutno doktorski kandidat na studiju koji u saradnji s University of Buckingham iz Londona organizira Sarajevo School of Science and Technology (SSST). Oženjen je i otac dva sina. Živi i radi u Sarajevu. I, naravno, vrlo rado odgovara na sve vaše e-mailove upućene na [email protected].

Univerzitet Sarajevo School of Science and Technology (SSST)

Documents

Transcript of Univerzitet Sarajevo School of Science and Technology (SSST)