UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO … · 2019-01-30 · anos de trocas, como ela...

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE

CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM TURISMO

MESTRADO EM TURISMO

MARIA CAROLINA CAVALCANTE DIAS

BRANDING DE DESTINOS TURÍSTICOS: UM ESTUDO A PARTIR DO SAFFRON

CITY BRAND CRITERIA

NATAL

2017

MARIA CAROLINA CAVALCANTE DIAS

BRANDING DE DESTINOS TURÍSTICOS: UM ESTUDO A PARTIR DO “SAFFRON

CITY BRAND CRITERIA”

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação em Turismo da Universidade

Federal do Rio Grande do Norte como requisito

obrigatório para a obtenção do título de Mestre

em Turismo.

Orientadora: Profa. Dra. Lissa Valéria

Fernandes Ferreira, D.Sc.

Área de Concentração: Turismo,

desenvolvimento e gestão

NATAL/RN

2017

Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN

Sistema de Bibliotecas - SISBI

Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro Ciências Sociais Aplicadas - CCSA

Dias, Maria Carolina Cavalcante.

Branding de Destinos Turísticos: um estudo a partir do

Saffron City Brand Criteria / Maria Carolina Cavalcante Dias.

- 2018.

141f.: il.

Dissertação (Mestrado em Turismo) - Universidade Federal

do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais Aplicadas,

Programa de Pós-Graduação em Turismo. Natal, RN, 2018.

Orientador: Profa. Dra. Lissa Valéria Fernandes Ferreira.

1. Marketing de Lugares - Dissertação. 2. Branding de

Destinos Turísticos - Dissertação. 3. Saffron City Brand

Criteria - Dissertação. 4. Destinos do Nordeste Brasileiro -

Dissertação. I. Ferreira, Lissa Valéria Fernandes. II.

Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.

RN/UF/Biblioteca Setorial do CCSA CDU 338.48-4:658.8

Elaborado por Eliane Leal Duarte - CRB-15/355

Maria Carolina Cavalcante Dias

Branding de destinos turísticos:

Um estudo a partir do Saffron City Brand Criteria

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação em Turismo da Universidade Federal do

Rio Grande do Norte como requisito obrigatório para

a obtenção do título de Mestre em Turismo

Aprovada em:

Natal/RN, ___ de _______________________ 2018

Orientadora: Profa. Dra. Lissa Valéria Fernandes Ferreira

Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN

Examinador Interno: Prof. Dr. Sérgio Marques Júnior


Examinador Interno: Prof. Luis Roberto Rossi Del Carratore


Examinador Externo: Profa. Dra. Elaine Lopes da Silva

Universitat Autònoma de Barcelona - UAB

Termo de Isenção de Responsabilidade

Declaro, para todos os fins de Direito que se fizerem necessários, que assumo total

responsabilidade pelo material aqui apresentado, isentando a Universidade Federal do Rio

Grande do Norte – UFRN, a Coordenação do Curso, a Banca Examinadora e o Orientador de

toda e qualquer responsabilidade acerca do aporte ideológico nele empregado.

Conforme estabelece o Código Penal Brasileiro, concernente aos crimes contra a

propriedade intelectual o artigo, n.º 184 – afirma que: Violar direito autoral: Pena – detenção,

de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa. E os seus parágrafos 1º e 2º, consignam,

respectivamente:

§ 1º Se a violação consistir em reprodução, por qualquer meio, no todo ou em parte, sem

autorização expressa do autor ou de quem o represente, (...): Pena – reclusão, de 1 (um) a 4

(quatro) anos, e multa, (...).

§ 2º Na mesma pena do parágrafo anterior incorre quem vende, expõe à venda, aluga, introduz

no País, adquire, oculta, empresta, troca ou tem em depósito, com intuito de lucro, original ou

cópia de obra intelectual, (...), produzidos ou reproduzidos com violação de direito autoral.

Diante do que apresenta o artigo nº. 184 do Código Penal Brasileiro, estou ciente que

poderei responder civil, criminal e/ou administrativamente, caso seja comprovado plágio

integral ou parcial do trabalho.

Natal/RN, ___ de ___________________ 2018

Maria Carolina Cavalcante Dias

Agradecimentos

Este trabalho é resultado de intensa colaboração e carrega nas suas entrelinhas o real

valor do compartilhamento, do conhecimento, do esforço, do apoio e do acreditar. Meus

agradecimentos são destinados a cada uma das pessoas que durante os momentos de reflexões

aprofundadas, dúvidas intensas, prazos curtos, devaneios, celebrações e cafés filosóficos

compartilharam seu tempo, conselhos, fé, sabedoria, puxões de orelha e bom humor,

contribuíram significativamente para que este estudo fosse concluído.

Agradeço a toda minha família pelo suporte único e especial de todos os momentos e

em especial à minha mãe, Edilene Cavalcante, pela compreensão e preocupação, Elizia

Cavalcante e Leila Cavalcante pela proximidade, reflexões, edições, opiniões sinceras e críticas

construtivas, a Joabe Mendes pela parceria, diálogo e estímulo para que eu acredite nas

possibilidades de todas as coisas.

Aos meus amigos, de longe e de perto, em especial meus parceiros de produção

científica e ócio “criativo” André Luiz Vieira, Aureo Paiva, Alexandra Martins Mane e Ana

Luiza Tito, por compartilharem suas verdades, ideias, amizade e percepções sobre a vida.

Aos professores e colegas de Mestrado pela convivência e conhecimento compartilhado,

ao Programa de Pós-Graduação em Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte,

à Coordenação de Aperfeiçoamento de Nível Superior – Capes e à UFRN pela oportunidade

de aprender e dar os primeiros passos como pesquisadora.

À minha professora-orientadora, Profa. Dra. Lissa Ferreira pela acolhida por mais dois

anos de trocas, como ela mesma diria, “no mundo da vida e no mundo do trabalho”, e onde

muito mais do que conhecimento acadêmico-científico, compartilhamos valores, momentos,

amizade e respeito. Professora, pelo seu exemplo de pessoa e profissional, certamente, a nossa

marca e os nossos valores mais valiosos estão nos momentos e nos relacionamentos que

construímos ao longo destes anos. Como sempre, seguimos juntas.

Agradeço as felizes surpresas do Mestrado entre elas a consolidação do Grupo de

Pesquisas em Marcas e Marketing da UFRN, a recepção calorosa da Professora Elaine Lopes

na Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), os resultados produtivos das discussões junto

com Professor Sérgio Marques, Fabíola Fernandes e Ana Luiza Tito.

Agradeço à banca examinadora por aceitar o convite e pelas contribuições.

Por fim, agradeço a todos os participantes da pesquisa, pela disponibilidade e

contribuições fundamentais para a realização deste estudo, e a todos aqueles que contribuíram

de forma direta ou indireta para a conclusão da presente pesquisa.

A todos vocês, muito obrigada!

Resumo

Dias, M. C. C. (2018). Branding de destinos turísticos: um estudo a partir do “Saffron City

Brand Criteria”. Dissertação de Mestrado, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de

Pós-Graduação em Turismo, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal/RN.

A competitividade no setor turístico incentiva as destinações a desenvolverem estratégias e

mecanismo para a sua diferenciação e posicionamento favorável. Para isto, uma das

alternativas é a incorporação da gestão estratégica de marcas, entendida como um recurso

capaz de a comunicar a identidade única do destino, distingui-lo de seus concorrentes e realizar

a sua promoção. Neste contexto, os estudos sobre o branding de destinos turísticos apresentam

pesquisas voltadas para a construção, gestão e avaliação de marca e contribuem para o

entendimento sobre como este processo ocorre nos destinos. Desse modo, o presente trabalho

tem como objetivo analisar três destinos concorrentes do Nordeste brasileiro em relação às

suas respectivas marcas, a partir do “Saffron City Brand Criteria”. Como metodologia de

caráter descritivo-exploratório, de abordagem qualitativa, utilizou como recurso para coleta de

dados, entrevistas abertas semiestruturadas com gestores e representantes dos trades turísticos

dos destinos selecionados e análise documental. Através de análise de conteúdo, auxiliada pelo

Software de análises qualitativas e mistas Nvivo (versão 11.0), foi possível concluir que os

destinos não dispõem de uma marca turística definida e orientada estrategicamente para

alcançar objetivos; possuem foco na dimensão física e tangível dos seus ativos em detrimento

das dimensões emocional e simbólica; apresentam posicionamento baseado nos produtos

turísticos existentes, almejando atender objetivos e públicos que se assemelham; apresentam

diferentes relações entre aqueles que gerenciam a marca e aqueles ao qual a marca pertence.

Por fim, são apresentadas reflexões sobre o parâmetro Saffron City Brand Criteria e sua

aplicação no contexto dos destinos brasileiros e agenda para pesquisas futuras.

Palavras-chave: Marketing de Lugares; Branding de Destinos Turísticos; Saffron City Brand

Criteria; Destinos do Nordeste Brasileiro.

Abstract

Dias, M. C. C. (2018). Tourism destinations branding: a study based on Saffron City Brand

Criteria. Master´s thesis, Center of Applied Social Sciences, Postgraduate Program in Tourism,

Federal University of Rio Grande do Norte, Natal/RN.

Competitiveness in the tourism sector encourages the destinations to develop strategies and

tools for their differentiation and favorable positioning. For this, one of the alternatives is the

incorporation of strategic brand management, understood as a marketing tool designed to

communicate the unique identity of the destination, distinguish it from its competitors and carry

out its promotion. In this context, the studies on the branding of tourist destinations present

research focused on the construction, management and evaluation of the brand and contribute

to the understanding of how this process occurs in the destinations. Thus, the present study

Thus, the present work analyzes the brands of three competing destinations of the Brazilian

Northeast based on the "Saffron City Brand Criteria" parameter. With descriptive-exploratory

methodology, and qualitative approach, the present research used semi-structured open

interviews with managers and representatives of selected tourist destinations and documental

analysis. Through content analysis, aided by the Nvivo Qualitative and Mixed Analysis

Software (version 11.0), it was possible to conclude that destinations do not have a defined and

are strategically-oriented brand to reach destination goals; they have a focus on the physical

and tangible dimension of their assets rather than emotional and symbolic dimensions; they

have a product-based positioning based on the existing tourist products, aiming at meeting

objectives and public that resemble; there are different relations between those who manage the

brand and those to whom the brand belongs. Finally, reflections on the Saffron City Brand

Criteria parameter, its application in the context of Brazilian destinations and agenda for future

research are presented.

Keywords: Place Marketing; Tourist Destinations Branding; Saffron City Brand Criteria;

Brazilian Northeast Destinations.

Lista de quadros e tabelas

Quadro 1: Destinos de Relevância Nacional do Nordeste Brasileiro. ...................................... 11

Quadro 2: Similaridades entre os Destinos Natal, Fortaleza, Porto de Galinhas - Ipojuca. ..... 13

Quadro 3: Resumo das abordagens de marketing de lugar. ..................................................... 18

Quadro 4: Principais Participantes do Marketing de Lugares ..................................................32

Quadro 5: Segmentos de Público para a avaliação da imagem do lugar....................................34

Quadro 6: Os critérios da Marca da Cidade - The Saffron City Brand Criteria.......................49

Quadro 7: Listagem de Participantes entrevistados em cada destino ......................................52

Quadro 8: Categorias de análise e composição do instrumento de pesquisa............................54

Tabela 1: The Saffron European City Brand Barometer - 20 Principais Cidades. ................... 47

Lista de figuras

Figura 1: Modelo Conceitual de David A. Aaker (1991). ....................................................... 23

Figura 2: Dimensões do Conhecimento de Marca. Modelo Conceitual de Kevin Lane Keller

(1993).......................................................................................................................................24

Figura 3: Prisma de identidade da Marca. ............................................................................... 27

Figura 4: Elementos do Marketing Estratégico de Lugares.....................................................33

Figura 5: Modelo para o Branding Estratégico de Destinos......................................................42

Figura 6: Modelo da Pesquisa..................................................................................................57

Figura 7: Ativos da Marca Natal ......................................................................................60

Figura 8: Avaliação de Comodidades do destino Natal: acessos.............................................65

Figura 9: Avaliação de Comodidades do destino Natal: custo.................................................70

Figura 10: Elementos da Marca Natal .............................................................................74

Figura 11: Ativos da Marca Fortaleza..............................................................................79

Figura 12: Avaliação de Comodidades do destino Fortaleza: acessos e

conforto ...................................................................................................................................82

Figura 13: Avaliação de Comodidades do destino Fortaleza: custo e ambiente para

negócios...................................................................................................................................83

Figura 14: Elementos da Marca Fortaleza.......................................................................85

Figura 15: Ativos da Marca Porto de Galinhas....................................................................88

Figura 16: Avaliação de Comodidades do destino Porto de Galinhas: acessos, conforto, custo

e ambiente para negócios ........................................................................................................90

Figura 17: Elementos da Marca Porto de Galinhas...............................................................93

Figura 18: Letreiro de Porto de Galinhas.................................................................................94

Lista de Siglas e Abreviações

ABAV — Associação Brasileira de Agências de Viagens do RN

ABIH — Associação Brasileira da Indústria de Hotéis

Abrasel — Associação Brasileira de Bares e Restaurantes

ANPTUR — Associação Nacional de Pesquisa e Pós-graduação em Turismo

Braztoa — Associação Brasileira das Operadoras de Turismo

CE — Ceará

EMBRATUR — Instituto Brasileiro de Turismo

EMPROTUR — Empresa Potiguar de Promoção Turística

FECOMERCIO/RN — Federação do Comércio de Bens e Serviços do RN

FGV — Fundação Getúlio Vargas

IBGE — Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

IPECE — Instituto de Pesquisa e Estratégia Econômica do Ceará

IPLANFOR — Instituto de Planejamento de Fortaleza

MTUR — Ministério do Turismo

OMT — Organização Mundial do Turismo

PE — Pernambuco

PIB — Produto Interno Bruto

PNT — Plano Nacional do Turismo

RBTUR — Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo

RN — Rio Grande do Norte

SEJUC — Secretaria de Estado de Justiça e da Cidadania

SETUR — Secretaria de Turismo do Rio Grande do Norte

SPTURIS — São Paulo Turismo — Empresa de Turismo e Eventos da cidade de São Paulo

TTCR — Travel & Tourism Competitiveness Report

UAM — Universidade Anhembi Morumbi

UNWTO — United Nations for Tourism Organization

USC — Universidade de Santa Catarina

USP — Universidade de São Paulo

WEF — World Economic Forum

SUMÁRIO

1 Introdução ......................................................................................................................... 9

1.1 Problemática ...................................................................................................................... 9

1.2 Justificativa ..................................................................................................................... 13

1.3 Objetivos ......................................................................................................................... 16

1.3.1 Objetivo geral ................................................................................................................ 16

1.3.2 Objetivos Específicos .................................................................................................... 16

2 Revisão da Literatura ........................................................................................................ 17

2.1 Marketing de Lugares ....................................................................................................... 17

2.1.1 Contexto e Abordagens ................................................................................................. 17

2.1.2 Do branding ao place branding: convergências e divergências teórico-práticas. .......... 21

2.1.3 Atores Integrantes do Marketing de Lugares ................................................................ 32

2.2 Branding de Destinos Turísticos ...................................................................................... 35

2.2.1 O conceito de Destino Turístico .................................................................................... 35

2.2.2 Marca de destinos turísticos .......................................................................................... 38

2.2.3 Dimensões e atributos ................................................................................................... 40

2.3 Metodologias de Análise da Marca do Lugar .................................................................. 44

2.3.1 Modelos de análise e mensuração da Marca do Lugar.................................................. 44

2.3.2 The Saffron European City Brand Barometer ............................................................... 45

2.3.3 Os critérios da Saffron e sua importância para a Marca do Lugar ................................ 48

3 Metodologia ...................................................................................................................... 50

3.1 Caracterização e desenho da pesquisa .............................................................................. 50

3.2 Universo da pesquisa ........................................................................................................ 50

3.3 Instrumento de Pesquisa ................................................................................................... 52

3.4 Coleta de dados ................................................................................................................ 55

3.5 Técnicas de análise ........................................................................................................... 56

4 Análise dos resultados ...................................................................................................... 58

4.1.1 A Marca Natal ............................................................................................................... 59

4.1.2 A Marca Fortaleza ......................................................................................................... 78

4.1.3 A Marca Porto de Galinhas ........................................................................................... 87

4.1.4 Panorama das Marcas de três destinos turísticos concorrentes no Nordeste Brasileiro 97

4.1.5 Saffron City Brand Criteria: Desafios e possibilidades no contexto brasileiro ........... 104

5 Conclusões ...................................................................................................................... 107

Referências ........................................................................................................................... 109

APENDICE B – Carta de Apresentação .............................................................................. 120

APÊNDICE C – Termo de Autorização de Uso de Voz ...................................................... 122

ANEXO A: MODELO SAFFRON ...................................................................................... 124

ANEXO B – Ofício emitido pelo Programa de Pós-Graduação em Turismo (UFRN) ........... 7

9

Branding de Destinos Turísticos: um estudo a partir do “Saffron City Brand Criteria”

© Maria Carolina Cavalcante Dias (2018)

1 Introdução

1.1 Problemática

O setor turístico contribuiu com US$ 7,6 trilhões para a economia mundial, cerca de

10,2% do Produto Interno Bruto global, e gerou 292 milhões de empregos (1 em cada 10

empregos) ao redor do mundo em 2016 (UNWTO, 2016). Além disso, a United Nations World

Tourism Organization, estima um aumento de 3,3% ao ano entre 2010 e 2030 nas chegadas de

turistas internacionais em todo o mundo para atingir o número 1,8 bilhão de turistas (UNWTO,

2016). Estes dados comprovam a relevância socioeconômica da atividade turística.

Neste contexto, os destinos protagonizam o aumento da competitividade do setor

turístico (WEF, 2017), e buscam desenvolver estratégias e ferramentas para um

posicionamento favorável neste segmento. Entre elas, pode-se observar a incorporação da

gestão estratégica de marcas de destinos, produtos e serviços turísticos em várias localidades

ao redor do mundo.

Como parte da estratégia de uma organização ou de um destino turístico, a gestão de

marca tem sido colocada no centro das decisões das organizações, à medida que integra os

diferentes elementos que compõem o produto e/ou serviço, as relações estabelecidas com

consumidores, fornecedores e demais stakeholders, e representa a sua identidade.

Ultrapassando o estabelecimento de uma marca visual, a gestão da marca “refere-se aos

processos associados com as características de mapear, compreender, moldar, comunicar e

evoluir a identidade de um lugar” (Hanna e Rowley, 2012, p. 107). Para Braun (2008, p.43)

trata-se do “uso coordenado de ferramentas de marketing apoiadas por uma filosofia

compartilhada, orientada para o cliente, para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas urbanas

que tenham valor para os clientes da cidade e para a comunidade da cidade em geral".

Nesta perspectiva, os estudos sobre a marca dos destinos turísticos, sejam eles urbanos

ou não, devem ser realizados de forma holística, através de mecanismos alinhados às demandas

contemporâneas referentes às suas dimensões socioculturais, políticas, econômicas e

ambientais. Para Cooper et al (2008), a investigação sobre a marca de destinos turísticos é

necessária porque o marketing de destinos turísticos “lida não apenas com o inventário tangível

dos atributos físicos, como a geografia natural, o ambiente e as atrações construídas, a hotelaria

e estrutura de transportes, mas também com fatores culturais e sociais intangíveis”.

10



No âmbito da abordagem de branding1 voltada para os lugares e destinos turísticos, é

possível verificar a existência de modelos e metodologias que auxiliam no processo de

planejamento, estruturação, gerenciamento e monitoramento de marcas.

Além dos modelos teóricos, há estudos voltados para a análise, mensuração e

comparação. Entre eles, as pesquisas Anholt-GfK City Brand Index, Global City Index, The

Saffron European City Brand Barometer (Hildreth, 2008: Saffron Brand Consultants),

desenvolvidos globalmente, buscam mensurar a força da marca de cidades e, desta forma,

contribuir para a sua promoção e seu desenvolvimento.

Além de analisar e contrastar a marca das cidades, o estudo The Saffron European City

Brand Barometer oferece um parâmetro composto por dez critérios os quais uma cidade deve

ter como foco para o desenvolvimento de sua marca independentemente de sua localização

geográfica. Denominado Saffron City Brand Criteria, o parâmetro permite a obtenção de um

panorama da marca do lugar pois abarca seus três elementos principais: identidade,

posicionamento e imagem de marca. De acordo com Herget, Petru e Abrhàm (2015), o estudo

da Saffron possui aspectos mais relacionados ao turismo, quando comparado com outros

modelos.

Embora estes estudos se concentrem na análise de cidades americanas e europeias, é

possível observar através deles quais os destinos de destaque, como eles se posicionam em

relação aos concorrentes, como cada um implementa e conduz suas estratégias e quais

dimensões são consideradas relevantes no desenvolvimento estratégico de suas marcas.

Em contexto internacional, as cidades de Barcelona (Espanha), Londres (Reino Unido)

e Paris (França) ocupam os primeiros lugares no ranking da Saffron (2008) e são, também,

destinos turísticos localizados nos países com maior competitividade turística, como aponta o

relatório Travel and Tourism Competiveness Report (WEF, 2017). Em ambos os estudos, estes

destinos se destacam com bom posicionamento de marca, favorável à atividade turística.

No Brasil, o uso da gestão estratégica de marcas pelos destinos turísticos é tema recente,

tanto para as localidades quanto para a literatura do turismo. Entre os 65 destinos de relevância

nacional apontados no Índice de Competitividade do Turismo Nacional — Relatório Brasil

2015 (Brasil, Ministério do Turismo 2015), as cidades e destinos turísticos que buscam o

1 Derivando da palavra inglesa “brand” que significa “marca” no português, o termo “branding”, que não

possui tradução direta, expressa através do sufixo –ing a ideia de continuidade, constância e durabilidade. De

acordo com Ocke e Ikeda (2014) nos estudos relativos ao Marketing de Lugares, a abordagem de branding surge

no início da década de 2000 inicialmente com o objetivo de identificar e gerenciar associações que as pessoas

possuem com os lugares. Já ao final da década de 2000, a abordagem passa a preocupar-se também com a

priorização dos mercados internos da localidade e com a construção de uma marca competitiva.

11



trabalho de suas marcas enquanto ferramenta estratégica, estão localizadas principalmente nas

regiões Sudeste, Sul e Centro-Oeste. Entre elas, destacam-se Gramado (RS), que busca gerar

a imagem de “destino turístico modelo” (Azambuja, 2015, p. 140), São Paulo (SP), que

estabeleceu sua identidade visual com foco “na variedade e quantidade de experiências únicas

e surpreendentes” que acontecem na cidade (SPTURIS, 2012) e o Rio de Janeiro (RJ),

comumente conhecida pelo epíteto “Cidade Maravilhosa”, que utiliza a marca Visit.Rio como

marca de promoção e comunicação turística local (Prefeitura do Rio de Janeiro, 2015).

No entanto, muitos destinos brasileiros ainda não possuem uma marca turística definida

que possa contribuir para a sua diferenciação e posicionamento no mercado nacional e

internacional. Este fato pode ser observado no Nordeste brasileiro e demonstra, ao mesmo

tempo, a necessidade e uma oportunidade para os destinos da região em relação à realidade da

atividade turística local.

A região Nordeste detém o maior número de destinos de relevância nacional apontados

pelo Índice de Competitividade do Turismo Nacional (2015), e figura como a mais almejada

para visitação pela demanda doméstica, com 50,8% de intenção de viagem, de acordo com a

pesquisa “Sondagem do Consumidor — Intenção de Viagem” de maio de 2017 (Ministério do

Turismo, 2017).

Apontado pelo Anuário 2017 da Associação Brasileira das Operadores de Turismo —

BRAZTOA (ano base 2016) como destino turístico doméstico líder — com 64,6% do

atendimento da demanda efetiva de viajantes através das operadoras associadas —, o Nordeste

se destaca por seu litoral extenso e característica climática de verão durante grande parte do

ano (Ministério do Turismo, 2010). No entanto, dos vinte e três destinos que apresentam

relevância nacional (Quadro 01) a maioria deles concorre no segmento de turismo de Sol e

Praia, predominante na região (Ministério do Turismo, 2010).

Estado Destinos

Alagoas Maceió e Maragogi

Bahia Maraú, Lençóis, Porto Seguro, Salvador, Mata de São João

Ceará Aracati, Fortaleza, Jijoca de Jericoacoara e Nova Olinda

Maranhão Barreirinhas e São Luís

Paraíba João Pessoa

Pernambuco Fernando de Noronha, Ipojuca, Recife

Piauí Parnaíba, São Raimundo Nonato e Teresina

Rio Grande do Norte Natal e Tibal do Sul

Sergipe Aracaju

Quadro 1: Destinos de Relevância Nacional do Nordeste Brasileiro.

Fonte: Índice de Competitividade do Turismo Nacional — Relatório Brasil 2015 (Ministério do Turismo,

Brasil, 2015).

12



Dentre estes destinos, o estudo de Porpino e Ferreira (2015) identificou o grupo

composto por Natal, Fortaleza, Porto de Galinhas (Ipojuca) como concorrentes diretos. No

estudo, realizado com operadores de turismo da cidade de São Paulo, principal estado emissor

brasileiro, os autores discorrem sobre o fato de que, embora concorram com demais destinos

do Brasil e da região Nordeste, este grupo compete diretamente por possuírem similaridades

físicas, geográficas, e na oferta de produtos e serviços turísticos, dificultando o estabelecimento

de um diferencial no mercado turístico.

Ao identificar este contexto, Porpino e Ferreira (2015) apontam para a necessidade do

estabelecimento de diferenciais competitivos e do desenvolvimento de uma identidade que

possa expandir e incrementar a atividade turística destes destinos para além do segmento de

sol e praia. De acordo com a UNWTO (2009), no que diz respeito à competitividade de um

destino turístico, cada vez mais será necessário reconhecer a importância de suas marcas, e os

destinos que “claramente não entendem, articulam e aplicam a essência e os valores de suas

marcas nos comportamentos e comunicações de marketing, ficaram para trás de seus

concorrentes”.

A ausência da manutenção de uma estratégia de marca que possa diferenciar, identificar

e posicionar estes destinos, além de comprometer a sua competividade no segmento

predominante, também pode prejudicar o alinhamento e a busca de outras oportunidades no

mercado turístico e/ou através dele.

Diante deste panorama, o presente estudo possui como objeto o grupo de destinos

similares e concorrentes do Nordeste brasileiro, composto por Natal, Fortaleza e Porto de

Galinhas (Ipojuca), que estão identificados entre os vinte e três destinos de relevância nacional

da região. Para a análise das marcas destes destinos, a presente pesquisa utiliza os critérios

fornecidos pelo “Saffron City Brand Criteria”, tendo em vista a aproximação deste parâmetro

com a análise da marca de um destino e por este ressaltar os fatores nos quais uma

cidade/localidade deve possuir foco na melhoria da gestão de sua marca.

A amostragem destes destinos foi realizada considerando, além do estudo de Porpino

(2015), os pressupostos teóricos de Elizagarate (2008) de que, para o estudo da marca das

localidades com a finalidade de realizar de diagnósticos, comparações ou de fornecer rankings

de posicionamento, é necessário considerar os atributos de similaridades.

Também considerou os critérios de comparação de marcas, no que diz respeito aos seus

produtos e serviços, discutidos por Copetti (2008), com base nos apontamentos legais do

direito das marcas brasileiras para a análise de risco ou associação de marca.

13



De acordo com Copetti (2008), esta análise recai sobre duas etapas. A primeira diz

respeito à análise sobre os sinais, que utiliza duas regras, a análise do conjunto e a detalhada,

nos campos gráficos, fonético e semântico. A segunda recai sobre os produtos e serviços, no

qual:

(...) a doutrina e a jurisprudência utilizam elementos distintos para determinar a afinidade,

tais como: mesma classe ou não de produtos e serviços; mesmo gênero de produtos,

mesma matéria prima; mesma finalidade (afinidade); produtos complementares (partes,

acessórios); venda no mesmo negócio; canais de comercialização e mesmos meios de

publicidade. (Copetti, 2008, p. 222)

Os principais dados gerais sobre as respectivas cidades estão resumidos no Quadro 02.

Elementos de

afinidade

Natal (RN) Fortaleza (CE) Porto de Galinhas

(Ipojuca/PE)

Classe de produtos e

Serviços

Destino Turístico Destino Turístico Destino Turístico

Gênero de Produto Serviços Turísticos Serviços Turísticos Serviços Turísticos

Finalidade Turismo Turismo Turismo

Produtos

Complementares

- - -

Venda no mesmo

negócio

Operadoras, agências,

feiras, etc.


feiras, etc.


feiras, etc.

Canais de

Comercialização e

Meios de Divulgação

Empresas de promoção,

feiras, campanhas

governamentais, etc.

Empresas de

promoção, feiras,

campanhas


Empresas de promoção,

feiras, campanhas


Quadro 2: Similaridades entre os Destinos Natal, Fortaleza, Porto de Galinhas - Ipojuca.

Fonte: Elaboração da autora a partir de Porpino e Ferreira (2015), Copetti (2008) e Elizagarate (2003).

Portanto, face ao contexto concorrencial dos destinos turísticos nacionais e

internacionais, da importância da gestão estratégica de marcas para a competitividade das

destinações e pela realidade observada na região Nordeste em relação ao posicionamento de

seus principais destinos similares e concorrentes, o estudo de suas marcas se faz necessário.

Deste modo, o presente estudo possui foco na análise da marca dos destinos Natal,

Fortaleza e Porto de Galinhas (Ipojuca) e parte do seguinte questionamento: a partir dos

critérios estabelecidos pelo “The Saffron City Brand Criteria” como os gestores públicos e

representantes dos trades turísticos dos destinos Natal, Fortaleza e Porto de Galinhas (Ipojuca)

percebem as suas respectivas marcas?

1.2 Justificativa

O tema da presente pesquisa enquadra-se no recorte de investigação do Marketing de

Lugares. Em levantamentos teóricos realizados por Oguztimur e Akturan (2015), Ocke e Ikeda

(2014) e Lucarelli e Berg (2011), destaca-se o crescimento da produção de estudos

14



relacionados à temática da marca de lugares, principalmente a partir dos anos 2000. Estes

autores identificaram a existência de publicações interdisciplinares às áreas do marketing, do

turismo, dos estudos urbanos, planejamento e geografia, sendo a gestão de marcas aplicada aos

destinos turísticos reconhecida como um campo de estudo do marketing aplicado aos lugares.

O desenvolvimento do presente estudo também possui origem na pesquisa piloto de

Dias e Ferreira (2015), a qual, analisando a percepção de gestores e representantes de setores

do trade turístico da cidade de Natal/RN sobre a marca Natal, a partir dos critérios estabelecidos

pelo The Saffron European City Brand Barometer, identificou a possibilidade do

desenvolvimento da pesquisa em outras localidades.

A utilização do parâmetro apresentado pelo estudo The Saffron European City Brand

Barometer para o desenvolvimento da presente pesquisa justifica-se no fato de ser esta uma

metodologia qualitativa com foco na percepção dos indivíduos em relação à cidade em que

vivem e/ou que visitam. Além disso, apesar de surgirem de um estudo realizado no contexto

das cidades europeias, estes critérios são apresentados como fatores para o desenvolvimento da

marca de uma cidade independentemente de sua localização geográfica. Ademais, estudos como

o de Herget, Petrů, Abrhám, (2015) apontam o estudo da Saffron como mais relacionado ao

turismo do que outros modelos que analisam aspectos mais gerais como educação, economia e

infraestrutura.

Para o turismo, um diagnóstico em profundidade sobre a marca de uma localidade

contribui para as estratégias de posicionamento e (re) posicionamento do destino, tendo como

objetivo comunicar realidades e perspectivas, compreendendo características econômicas,

sociais, culturais, ambientais e políticas da localidade. Ele deve contribuir para a promoção

dos destinos, para valorização de seus atrativos, cultura local, e mediar ações para o

favorecimento do bem-estar dos residentes, além de tornar a localidade mais competitiva.

O acompanhamento das ações voltadas para a consolidação e manutenção de um

destino turístico como marca permite aos agentes econômicos informações mais precisas sobre

as motivações das demandas atuais e potenciais, e sobre os dos recursos e ações existentes e

propostos pela localidade. Para Kotler et al (2007) a imagem de um lugar deve ser atraente,

mas precisa refletir as qualidades reais e críveis que o lugar possui e, para isso, é necessário

um bom diagnóstico de marketing, a melhoria empenhada do produto e a invenção criativa de

símbolos.

Com relação aos impactos socioculturais, através do estudo da marca das cidades é

possível identificar necessidades e potencialidades locais, e verificar distorções relacionadas

às ações de estruturação, comunicação e promoção dos destinos com seus públicos-alvo. Neste

15



caso, o uso de aspectos subjetivos e simbólicos inerentes às identidades de comunidades pela

marca necessita de orientação através de mecanismos pertinentes às suas realidades. Estes

mecanismos devem integrar sua totalidade e estar alinhados com as demandas

contemporâneas.

Por fim, destaca-se a relevância teórica da presente pesquisa, à medida que se espera

contribuir com os estudos ligados à gestão estratégica de destinos turísticos por meio da

construção de um panorama das marcas dos destinos do Nordeste brasileiro, e por utilizar como

base um parâmetro respaldado que auxilia no diagnóstico e na compreensão da análise de suas

marcas.

16



1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo geral

Analisar as marcas de três destinos turísticos concorrentes no Nordeste brasileiro,

através do Saffron City Brand Criteria.

1.3.2 Objetivos Específicos

a) Identificar os ativos do destino que compõem as percepções dos gestores e

representantes do trade turístico dos destinos selecionados sobre suas respectivas

marcas;

b) Compreender os aspectos de diferenciação e posicionamento nas percepções dos

gestores e representantes do trade turístico dos destinos selecionados;

c) Compreender como as marcas são gerenciadas na perspectiva de destino turístico.

17



2 Revisão da Literatura

2.1 Marketing de Lugares

2.1.1 Contexto e Abordagens

A discussão sobre a marca dos lugares possui raízes nas abordagens de marketing e

desdobramentos em outros campos de estudo com a sociologia, a geografia, o urbanismo, a

gestão e o turismo. Neste capítulo, são abordados os aspectos ligados à evolução dos estudos

da área, às características intrínsecas ao tema, tais quais a multidisciplinaridade e a pluralidade

de terminologias, e as diferentes abordagens teóricas que norteiam o debate sobre o tema.

A promoção dos lugares através de estratégias de marketing não é um tema novo (Ham,

2008; Olins, 2002). Conforme Martínez (2010) o contexto em que este processo é explicado

diz respeito ao fato de que lugares ou territórios institucionais competem nacional e/ou

internacionalmente, desenvolvem ofertas de acordo com suas identidades e buscam elementos

de diferenciação. Ao explanar sobre as nações que ao longo da sua história construíram as suas

identidades e adaptaram-nas aos contextos socioeconômicos, ambientais, políticos, culturais,

Olins (2002) afirma que estas continuam a fazê-lo, seja de forma implícita ou explícita, porque

as suas realidades mudam e é necessário que esta mudança seja projetada e comunicada

simbolicamente para todos os seus públicos externos e internos com os quais estão

relacionadas.

De acordo com Oguztimur e Akturan (2015), durante as últimas quatro décadas, houve

um interesse cada vez maior sobre o tema da marca dos lugares tanto pela academia, quanto

pelas autoridades públicas. No entanto, é a partir do início do século XXI que a produção de

estudos relacionados à temática tem crescimento significativo com investigações de caráter

predominantemente multidisciplinar (Ocke e Ikeda, 2014; Lucarelli e Berg, 2011).

Para Ocke e Ikeda (2014), a maioria dos estudos sobre o marketing de lugares busca

conceituá-lo como referência ao desenvolvimento sustentável do local, visando satisfazer

segmentos-alvo identificados como atual e potencial, com o intuito de gerar valor positivo aos

envolvidos e fortalecer a atratividade e competitividade de um lugar com foco em mercados

externos e internos.

Estes autores apresentam três dimensões do Marketing de Lugares que evoluíram

através do debate, experiência e protagonismo que a compreensão dos aspectos do marketing

no planejamento estratégico de lugares adquiriu, resumidos no Quadro 3 a seguir:

18



Perspectiva Período Objetivos Características

Promocional Século XIX Venda de bens tangíveis

– terras/casas.

Diversidade e diferenciação funcional

urbana. Foco apenas promocional.

Promocional De 1930 a

1970

Crescimento do setor

industrial.

Promoção de incentivos à indústria,

crescimento do setor e criação de

empregos de manufatura.

Promocional Década de

1980

Comercialização das

cidades

Simples promoção do lugar, seus

serviços e atrações a fim de incentivar o

consumo das cidades por diferentes

públicos.

Planejamento Início da

década de 1990

Comercialização do

espaço pós-industrial.

Intervenções para a melhoria do espaço

urbano em reação à intensa

competitividade entre regiões.

Planejamento Meio da

década de 1990

Atender as necessidades

dos residentes, atrair

investimentos e turismo.

Uso do marketing como instrumento de

planejamento social e econômico.

Aumento de qualidade de vida, melhoria

de infraestrutura e cooperação público-

privada.

Planejamento Final da

década de 1990

Atração de mercados

externos e correção de

imagens.

Mudar imagens desgastadas ou melhorar

imagens neutras. Maior concentração de

propagandas e mensagens da imagem e

dos lugares.

Branding Início da

década de 2000

Identificar e gerenciar

associações com o lugar

Uso do branding corporativo como

instrumento de gerenciamento de lugar

como marca. Foco no aspecto

comunicativo dentro das atividades de

marketing.

Branding Final da

década de 2000

Priorizar o mercado

interno e construir uma

marca competitiva.

Maior compreensão da complexidade do

assunto. Desenvolvimento dos atributos

físicos e emocionais favoráveis a todos os

públicos de interesse.

Quadro 3: Resumo das abordagens de marketing de lugar.

Fonte: Adaptado a partir de Ocke e Ikeda (2014).

No início da década de 1990, a comercialização do espaço na era pós-industrial dá os

primeiros indícios do marketing de lugares preocupado com intervenções urbanas favoráveis

à competição com outras localidades, seguido pelo seu uso para o planejamento sensível aos

aspectos socioeconômicos internos. A partir daí, enquanto ferramenta para planejamento, ele

é utilizado também para o desenvolvimento da imagem de localidades fazendo uso da

promoção e propaganda.

Os anos 2000 trazem uma perspectiva do marketing como processo, isto é, um conjunto

de medidas e ações para o planejamento das marcas de lugares, conduzido com um

aprofundamento nas responsabilidades e preocupações da criação e desenvolvimento de

representações de uma localidade. Denominada como abordagem de branding, esta

perspectiva é vista como um meio para o desenvolvimento da marca das localidades em suas

19



dimensões locais, regionais e mesmo para a representação e posicionamento de países em

escala internacional.

Na abordagem de branding, o estudo de Lucarelli e Berg (2011) apresenta contribuições

para a compreensão do debate e da evolução desta abordagem como estratégia para cidades.

Com base na pesquisa realizada com 217 estudos publicados no período entre 1988 e 2009, os

autores destacam que o City branding está emergindo como um domínio de pesquisa

reconhecido internacionalmente, e caracteriza-se por um alto de nível de multidisciplinaridade

e uma rápida proliferação nas e entre disciplinas, além de apresentar certa fragmentação de sua

fundamentação teórica.

A revisão sistemática da literatura sobre City Branding apresentada por Oguztimur e

Aturam (2015) a partir de estudos publicados entre 1988 e 2014, concluiu que a literatura de

marca da cidade é categorizada em quatro áreas temáticas: (1) conceito, processos e

mensuração da marca da cidade, (2) estratégias de branding, (3) urbanismo social e (4) cultura

da marca e turismo.

Para Oguztimur e Akturan (2015) o primeiro grupo temático, que aborda os conceitos,

processos e a mensuração da marca das cidades, inclui estudos voltados à compreensão do

conceito de city branding, como os elaborados na perspectiva crítica (Zavattaro, 2010), e

também dos processos que compõem a prática do branding, e das suas ferramentas de

mensuração e índices.

Neste grupo, os autores destacam que muitos estudiosos questionam a efetividade das

ações de branding voltadas para as localidades, e abrem a discussão sobre a commoditização

das cidades, a manipulação e a exclusão consciente de aspectos socioculturais a elas inerentes,

e avaliam o crescente interesse na marca da cidade como “uma “explosão dramática”

resultante da globalização, competição e hipermobilidade do capital”. Esta reflexão possui

desdobramentos diretamente ligados aos processos de place branding, no qual a “comunicação

interna desempenha um papel importante e as políticas e os desenvolvimentos socioespaciais

não-intencionais impactam este processo” (Mahnken, 2011).

O segundo grupo compreende os trabalhos voltados para o estudo das estratégias de

branding empregadas pelas cidades, abrangendo seis outros temas: (1) atributos de marca,

que incluem a imagem da marca, valor de marca, personalidade e identidade da marca — com

estudos baseados, em sua maioria, na teoria de Valor de Marca de David Aaker; (2) práticas

de branding, que exploram as campanhas e ações das cidades, de forma a oferecer

comparações, discutir as práticas que não obtiveram sucesso, bem como a implementação das

campanhas e das estratégias de city branding; (3) branding baseado em eventos, que analisa

20



os efeitos de eventos como os Jogos Olímpicos, outros eventos esportivos, feiras comerciais, e

demais eventos nas cidades, no city branding; (4) comunicação de marca, voltado para os

estudos de mídia e propaganda, bem como aqueles voltados para os estudos de narrativas e

estórias empregadas no processo de branding; (5) estudos dos stakeholders, referente às

pesquisas realizadas com residentes, empresários, turistas, investidores, e outros agentes

ligados à localidade; (6) online branding, voltado para o uso de ferramentas como blogs e sites.

O terceiro grupo diz respeito à área do urbanismo social, abordando a marca da cidade

em diferentes percepções. Nesta abordagem, os estudos exploram o apego ao lugar em

diferentes meios, como as comunidades fechadas (Carrasquillo, 2011), cidades satélites

(Meirreeles et al., 2013), assentamentos informais/favelas (Hernandez-Garcia e Lopez, 2011;

Torres, 2012; Hernandez-Garcia, 2013) e cultura de vizinhança — que possui foco nas práticas

cotidianas dos espaços (Semm, 2011).

O quarto grupo apontado por Oguztimur e Akturan (2015) compreende a abordagem

de branding cultural e turístico, no qual centram-se os estudos que avaliam a marca da cidade

com base no ponto de vista do turismo, com foco no turismo cultural e no branding cultural

(Murphy & Boyle, 2006; Colomb, 2011; Dragolea & Cotîrlea, 2012), em recursos culturais e

patrimoniais (Northover 2010, Giovanardi, 2011) e no desenvolvimento do turismo e imagens

(Lennon & Seaton, 1998; Bramwell & Rawding, 2010; Ning & Hoon, 2011).

Além das abordagens temáticas, outro aspecto observado nos estudos do Marketing de

Lugares, debatido por Hanna e Rowley (2007), diz respeito às terminologias neles utilizadas.

Seus marcos conceituais possuem variações de nomenclaturas de acordo com a perspectiva

pela qual foi analisado e com a abordagem utilizada, e por vezes, muitos conceitos se

confundem ou há diversas variantes para um mesmo conceito.

Entre os termos utilizados, muitos diferem pela dimensão física e territorial das

localidades e/ou em função da finalidade da aplicação de estratégias de marketing. A literatura

do marketing de lugares apresenta referências aos termos Marca de Lugar (Place Branding),

Marca País (Country Brand ou Nation Branding), Marca de Região (Region Branding),

Marketing de Cidade (City Marketing), Marca de Cidade (City Branding), Marca de Destinos

Turísticos (Destinations Branding) (Acharya e Rahman, 2016; Herstein, 2011; Hanna &

Rowley, 2007).

No presente estudo, optou-se pela abordagem de branding, tendo em vista a sua

compreensão processual e holística da marca da localidade, e pela utilização do termo Marca

de Lugar (Place Brand/Branding), preferido pela literatura em marketing e marca de lugares

(Acharya e Rahman, 2016; Gertner, 2011) e que pode englobar as demais terminologias

21



(Oguztimur e Akturan, 2015, Lucarelli e Berg, 2011), incluindo o branding de destinos

turísticos.

É necessário considerar que, no campo teórico, a depender do foco e dimensão do estudo

e da localidade-objeto, o uso destas terminologias pode variar. Já no campo prático, estas

nomenclaturas variam de acordo com os objetivos estratégicos estabelecidos para as

localidades.

2.1.2 Do branding ao place branding: convergências e divergências teórico-práticas.

Diante das diferentes abordagens teóricas relativas ao marketing de lugares e das

características de multidisciplinaridade e pluralidade de terminologias, o entendimento da

marca de um lugar relaciona-se com o branding em sua origem no campo organizacional e

corporativo. Neste capítulo, são apresentados os principais pontos de convergência e

divergência entre as duas vertentes, a partir da revisão de literatura baseada nos estudos de seus

principais autores.

Em uma visão geral sobre a relação entre o branding corporativo e o place

branding, Kavaratzis e Ashworth (2005) apontam que os elementos da marca do lugar

assemelham-se aos aspectos também definidos para produtos e serviços, com atenção para o

que cada uma destes aspectos significa para os públicos e dimensões da marca, seja para os

produtores e consumidores, seja para o próprio produto.

De acordo com Vela (2013, p.468) as marcas corporativas tornaram-se um ponto de

referência para as marcas de lugares, à medida em que uma análise comparativa entre elas

permite especificar as diferenças básicas encontradas na aplicação de um processo de

construção de marca em ambos os casos. No entanto, o autor ressalta que, embora haja uma

convergência entre os objetivos finais das corporações e dos lugares — ou seja, a criação de

uma imagem e reputação positivas —, o caminho seguido na realização destes objetivos difere

substancialmente, principalmente devido à natureza inerente do domínio público dos lugares,

o que significa que as duas esferas têm ambientes de trabalho com implicações sociais

radicalmente diferentes.

No campo organizacional, o significado e a relevância da marca, de seus componentes e

de sua gestão são reconhecidos especialmente a partir de cases de grandes empresas. Por

exemplo, a Coca-Cola Company, com o caso histórico da New Coke em 1985, apontado como

referência para os estudos da área. Na tentativa de impulsionar e gerar mudanças na marca e

nos refrigerantes de sabor cola no mercado norte-americano, a companhia lançou a New Coke,

22



a partir da mudança da fórmula original da Coca-Cola baseada em testes realizados com cerca

de 200 mil consumidores (The Coca-Cola Company, 2012).

De acordo com a companhia, o ponto que levou a mudança a ser considerada “o maior

fracasso de Marketing do Século” diz respeito ao fato de que os testes realizados não mostraram

o laço que os clientes já possuíam com o produto original. O impacto gerado pela mudança foi

traduzido em protestos e inúmeras reclamações sobre o novo produto, levando a companhia a

retornar a nova formula e posteriormente descontinuar a New Coke, e principalmente pela

afirmação da relevância das relações dos consumidores com o produto para a sobrevivência da

marca.

Além do caso da Coca-Cola, outros exemplos ressaltam o protagonismo das marcas na

economia moderna e a importância do seu estudo a partir de diferentes disciplinas. A partir do

conhecimento produzido com base em exemplos práticos no âmbito corporativo e na discussão

de teóricos sobre o tema de forma geral, o domínio das marcas tem sido ampliado,

possibilitando a aplicação desse conhecimento para outros segmentos de mercado, como as

indústrias farmacêutica, de luxo, instituições educacionais, esportes, e lugares, países e cidades

(Kapferer, 2008, p. 95).

Neste sentido, a trajetória da relação entre marcas corporativas e marcas de lugares pode

ser entendida a partir de três dimensões: identidade, posicionamento e imagem da marca

(Kavaratzis e Ashworth, 2005). É possível observar que muitos estudos sobre o tema das marcas

de lugares compreendem estas dimensões e possuem influências nas teorias de: (a) David A.

Aaker (1991) e Kevin Lane Keller (1993), pioneiros na discussão sobre o valor da marca e seus

componentes, o chamado Brand Equity, (b) Al Ries e Jack Trout (1986) com os estudos sobre

o posicionamento enquanto estratégia de comunicação da marca, e também nos trabalhos de (c)

Kapferer (1992) voltados para as dimensões de identidade e posicionamento da marca.

Para a dimensão dos componentes e ativos da marca, Aaker (1991) os apresenta a partir

da noção de valor que eles representam, denominado de Brand Equity, “o conjunto de ativos (e

obrigações) inerentes a uma marca registrada e a um símbolo, que é acrescentado ao (ou

subtraído do) valor proporcionado por um produto ou serviço em benefício da empresa ou de

seus clientes” (p.18). Este valor é constituído por cinco categorias principais: conhecimento de

marca, lealdade à marca, qualidade percebida, associações de marca e outros ativos/recursos

patenteados da Marca.

Para Aaker, há diferentes formas de criar valor a partir destes componentes, e seu

gerenciamento eficiente deve ser sensível a elas. Estas possibilidades, ao mesmo tempo que

23



geram valor para os clientes, também o fazem para a marca e para demais audiências

relacionadas (Figura 1).

Figura 1: Modelo Conceitual de David A. Aaker (1991).

Fonte: Aaker (1991). Marcas: Brand Equity – Gerenciando o valor das Marcas.

Bra

nd

equ

ity

Lealdade a Marca

Custos de Marketing reduzidos

Alavancagem Comercial

Atração de Novos clientes (Consciencia da Marca,

Reafirmação)

Tempo para reação às ameaças da concorrência.

Proporcionar valor aos clientes, aperfeiçoando a

sua:

Interpretação/processamento de informações;

Confiança na decisão de compra;

Satisfação de uso.

Consciência da Marca Ancora à qual podem ser

acopladas outras associações.

Familiaridade - estima

Sinal de substância -compromisso

Marca a ser ocnsiderada

QualidadePercebida

Razão de compra

Diferenciação/posição

Preço

Interesses dos componentes dos canais de comunicação

Extensões

Proporcionar valor à empresa, aperfeiçoando:

A eficiência e a eficácia dos programas de Marketing;

Lealdade à Marca;

Os preços/Margens

As extensões da Marca;

A alavancagem Comercial

A vantagem competitiva.

Associações de Marca

Processo de auxilío/resgate de informação

Razão de compra

Criação de atitude/sentimentos

positivos

Extensões

Outros ativos/ recursos

patenteados da Marca

Vantagem competitiva

24



Complementar a esta perspectiva, a abordagem de Keller (1993, p.8) apresenta um

modelo conceitual de brand equity baseado no consumidor e definido “como o efeito diferencial

do conhecimento da marca na resposta do consumidor à comercialização da marca” (Figura

2). Neste conceito, o autor enfatiza que “o “efeito diferencial” é determinado pela comparação

da resposta do consumidor à comercialização de uma marca com a resposta ao mesmo

marketing de uma versão de produto ou serviço de um concorrente ou de uma outra versão do

produto que recebeu de forma falsa o nome da marca.

Figura 2: Dimensões do Conhecimento de Marca. Modelo Conceitual de Kevin Lane Keller (1993).

Fonte: Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal

of Marketing, Vol. 57, No. 1 (Jan., 1993), pp. 1-22.

Conhecimento de Marca

Consciência da Marca

Recordação da Marca

Reconhecimento da Marca

Imagem da Marca

Tipos de associação da

Marca

Atributos

Não relacionados ao

produto

Preço

Embalagem

Imagem dos usuários

Imagem de uso

Relacionados ao produto

BenefíciosFuncional

Experimental

SimbólicoAtitudes

Tendencias das associações da

Marca

Força das associações da

Marca

Exclusividade das associações

da Marca

25



Para a definição de “conhecimento da marca”, Keller (1993) faz referência aos termos

“consciência” e “imagem” e os conceitua de acordo com as características e relacionamentos

das associações que uma marca possui. Como “consciência da marca” ele destaca a importância

de os consumidores associarem uma marca a uma categoria de produtos, o que pode ser decisivo

em sua escolha final. Ela também pode afetar as decisões dos consumidores sobre as demais

marcas nesta mesma categoria, influenciando a formação e a força das associações na imagem

construída na mente do consumidor, bem como a absorção ou união de diferentes tipos de

informações da marca por eles.

Como “imagem de marca” o autor destaca as percepções da marca refletidas pelas

associações mantidas na memória do consumidor. Estas associações são classificadas por três

categorias:

• Atributos: apontados como as “características descritivas que caracterizam um

produto ou serviço — o que o consumidor pensa que o produto ou serviço é ou

tem e o que está envolvido com sua compra ou consumo. Podem ser

relacionados ou não ao produto.” Os atributos não relacionados ao produto

compreendem a informação de preço, embalagem, imagens dos usuários e as

imagens de uso do produto.

• Benefícios: descritos como “os valores pessoais que os consumidores atribuem

ao produto ou serviço. Isto é, o que os consumidores acham que o produto ou

serviço pode fazer por eles.” Estão compreendidos em três categorias:

(1) benefícios funcionais — vantagens mais intrínsecas do consumo de produtos

ou serviços e, geralmente, correspondem aos atributos relacionados ao produto.

Estão ligados a motivações básicas.

(2) Benefícios experienciais — relacionam-se com os sentimentos ligados ao uso

de um produto ou serviço e, geralmente, também correspondem aos atributos

relacionados ao produto. Estão ligados à satisfação de necessidades

experienciais, como o prazer sensorial, a variedade e a estimulação cognitiva.

(3) Benefícios simbólicos: caracterizados como “as vantagens mais extrínsecas

do consumo de produtos ou serviços”, geralmente correspondem a atributos

relacionados ao não-produto e se relacionam com as necessidades subjacentes

de aprovação social ou expressão pessoal e autoestima externa.

• Atitudes: descritas pelo autor através da abordagem denominada

“multiatributo”, no qual as atitudes são como uma função multiplicativa entre

“(1) as crenças relevantes de um consumidor sobre o produto ou o serviço (ou

26



seja, até que ponto os consumidores pensam que a marca tem certos atributos

ou benefícios) e (2) o julgamento avaliativo dessas crenças (ou seja, quão bom

ou ruim é a marca que possui esses atributos ou benefícios)”.

Já a “resposta do consumidor ao marketing” é definida em termos de percepções,

preferências e comportamentos do consumidor decorrentes da atividade de mix de marketing,

tais como promoções, campanhas de divulgação, novos produtos, entre outros.

Tanto a abordagem de Aaker (1991) quanto a de Keller (1993), possuem foco nos ativos

da marca, bem como no valor que, em sua totalidade, estes elementos podem produzir para ela,

aperfeiçoando-a para os seus consumidores e fornecedores em termos de vantagens e

benefícios, e em termos financeiros para a marca e para a organização. Além disso, também

devem ser compreendidos os seus modelos de quantificação e mensuração. No entanto,

Kapferer (2008) alerta para a interpretação adequada dos termos ativo, força e valor de

marca (no inglês — assets, streght e brand value), que, por vezes, são confundidos nos estudos

de marca.

Para ele, os ativos estão definidos pelas fontes de influência da marca — como a

consciência, imagem e tipo de relacionamento com os consumidores — e patente. Já a força da

marca, deve ser expressa em "um ponto específico no tempo como um resultado desses ativos

dentro de um mercado e ambiente competitivo". Ela é resultado da junção dos componentes de

"Brand Equity" e captada por indicadores comportamentais competitivos como participação e

liderança de mercado, taxas de fidelidade e estratégias de preços especiais/promocionais.

Por último, o autor descreve que o termo valor de marca, ou brand value, diz respeito à

capacidade das marcas para entregar lucro. Ele avalia como "uma tentação intelectual"

as afirmações de que a ausência de lucros financeiros não seja um problema da marca,

pois embora as marcas possam ser analisadas do ponto de vista de diversas disciplinas como a

sociologia, psicologia, semiótica, antropologia, filosofia etc., elas foram historicamente criadas

para fins comerciais e são gerenciadas com o objetivo de produzir lucros. Se ela não gerar lucro,

seu valor financeiro será inexistente.

Quando sobrepostos aos lugares, estes elementos de composição de marca envolvem

atributos intangíveis e complexos como cultura, capital humano e intelectual, patrimônio e

história, considerados por Vela (2013) como alguns dos atributos mais importantes da

identidade dos lugares, através dos quais uma marca de local pode ser posicionada para obter o

máximo de valor agregado. O desafio para os gestores da marca do lugar reside na capacidade

27



de captar os atributos que possuem comunicação mais efetiva com seus públicos de interesse e

que sejam, ao mesmo tempo, respaldados pela comunidade a qual a marca pertence.

Para a dimensão do posicionamento da marca, Kapferer (2008) avança na discussão

destacando que, além do reconhecimento dos componentes da marca, a concorrência moderna

exige dois recursos de gerenciamento: a identidade da marca, que especifica as suas

características de singularidade e de seu valor, e o posicionamento da marca, que faz referência

à percepção que consumidores de determinado produto ou serviço possuem sobre sua marca.

Na literatura, é possível observar que a identidade e o posicionamento da marca estão

intrinsecamente ligados, pois o posicionamento eficiente será aquele que melhor expressar os

elementos que caracterizam, identificam e diferenciam a marca.

Para Perera et al. (2009) a verdadeira identidade é a que “especifica, claramente e

objetivamente, as forças, os valores e a visão de uma marca, e os torna uma ferramenta

importante para a comunicação interna e externa”. As dimensões da identidade compreendem

a expressão das características tangíveis e intangíveis que fazem uma marca ser o que é,

incluindo as características que possam ser indesejadas estrategicamente, mas que a compõem,

afirma Kapferer (2008).

Na Figura 03, Kapferer (2008) apresenta o prisma da Identidade da Marca. Para ele, em

primeiro lugar, uma marca possui especificidades físicas e qualidades que vêm à mente dos

consumidores em primeira análise. Eles são a base objetiva e tangível da marca.

Figura 3: Prisma de identidade da Marca.

Fonte: Kapferer (2004) Strategic Brand Management: creating and sustaining brand equity long term.

28



Para ele, o primeiro passo no desenvolvimento de uma identidade é a definição de seu

aspecto físico, compreendendo o protótipo da marca, isto é, o produto principal que é

representativo das suas qualidades.

O segundo componente do prisma diz respeito à personalidade da marca. Para o autor,

através da comunicação, as marcas gradualmente criam caráter, e a maneira como falam de

seus produtos ou serviços mostra que tipo de pessoa seriam se fossem seres humanos. A

personalidade da marca tem como base sua identidade.

O terceiro elemento refere-se à cultura da marca, apontada como seu núcleo.

Significada pelo conjunto de valores que inspiram e são também a fonte de aspiração da marca,

a cultura faz referência aos princípios básicos que regem a marca nos seus sinais externos —

produtos e comunicação.

O quarto componente do prisma compreende a dimensão do fato de que uma marca

também é um relacionamento, e de que sua essência se revela nas relações de troca entre

pessoas. Está relacionado ao modo de conduta que mais identifica a marca e tem uma série de

implicações para a forma como a marca atua, presta serviços, relaciona-se com seus clientes.

Por fim, Kapferer (2008) destaca que a marca também é um reflexo de seus clientes,

por seu caráter de construção comunicativa de longo prazo e, simultaneamente, se comunica

com a autoimagem de seus consumidores, à medida que o relacionamento que eles

desenvolvem com determinadas marcas pode afetar o relacionamento que têm consigo

mesmos.

Neste escopo de identificação e diferenciação, a comunicação possui papel de destaque,

ao passo que a identidade é responsável por transmitir a mensagem que a marca deseja passar

para seus receptores-alvo. A mensagem da marca é evidenciada em seus aspectos físicos e

culturais, nas dinâmicas de suas relações e de sua personalidade, nas associações mentais que

a conectam aos consumidores e aquelas que são produzidas a partir do exercício mental deles,

nas características de sua personalidade (Kapferer, 2008; Roy & Banerjee, 2014).

Desta forma, a condução destes aspectos é uma decisão estratégica, expressa

principalmente pela dimensão do posicionamento da marca. A orientação de um

posicionamento favorável está estrategicamente ligada a fatores de mercado como recursos,

segmentação, público-alvo, processos, valores, estrutura, portfólio de produtos e serviços, que

são fortalecidos pelos componentes da identidade da marca.

Para Ries & Trout (2002) o posicionamento é o modo como as marcas se diferenciam

na mente de seus clientes potenciais. Para eles, a abordagem básica do posicionamento não

possui foco na criação de algo novo e diferente, mas no trabalho com o que já está na mente

29



dos consumidores sobre a marca. Trata-se de um sistema organizado para encontrar lacunas

mentais, e baseia-se no conceito de que a comunicação só pode ocorrer no momento certo e nas

circunstâncias certas. Neste caso, os resultados positivos são alcançados por meio da

“seletividade, da concentração em alvos restritos, da prática da segmentação” (Ries e Trout,

2000, p. 6).

Para Kotler (2009) posicionamento é “a maneira como um produto é definido pelos

consumidores no que diz respeito aos atributos importantes — o lugar que o produto ocupa na

mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.” Para ele, existem alguns tipos

de estratégias de posicionamento que vão desde aquelas baseadas nos aspectos tangíveis do

produto e serviço até aquelas baseadas nos consumidores. São elas:

• Posicionamento por atributo — definido pela associação de um produto a uma

característica especial valorizada pelo consumidor.

• Posicionamento por benefício — definido pela associação de um produto a um

benefício específico esperado pelo consumidor.

• Posicionamento por uso/aplicação — definido pela associação do produto ao uso

ou aplicação.

• Posicionamento por usuário — definido pela associação de um produto ao

usuário ou classe de usuários.

• Posicionamento por concorrente — definido pela identificação do produto

usando o concorrente como ponto de referência.

• Posicionamento por categoria de produto — associar o produto com outros de

uma classe de produtos similares.

• Posicionamento por qualidade/preço — usar o preço como argumento de

qualidade superior. A maior qualidade é refletida em mais características e/ou

mais serviços.

De acordo com Elizagarate (2008, p.98) a estratégia de posicionamento aplicada à

cidade pode adotar dois objetivos diferentes: considerar a estratégia baseada no consumidor ou

considerar a estratégia baseada na sua concorrência. Para o primeiro caso, quando são

analisadas as características que os cidadãos desejam encontrar na cidade onde vivem ou

desejam viver, a estratégia baseada no consumidor deve se concentrar na realização de

intervenções que reforcem ou que criem aqueles aspectos que os residentes e os demais

públicos-alvo desejam.

30



Já o posicionamento baseado na concorrência tem como finalidade analisar e interpretar

as atitudes dos consumidores frente aos produtos concorrentes. Sua aplicação no plano

estratégico das cidades implica considerar não apenas as características das cidades, que podem

ser suas principais fortalezas, mas considerá-las também em relação a outras cidades

concorrentes. Para a autora, este tipo de análise permitirá desenvolver posteriormente um

posicionamento estratégico, focado em corrigir aqueles aspectos que não favorecem a

competitividade frente às outras cidades ou focado em incrementar e ampliar a sua vantagem

competitiva.

Para Aaker (1996, p. 221), uma identidade e uma posição de marca bem concebidas e

implementadas trazem uma série de vantagens: (a) orientam e aperfeiçoam a estratégia de

marca; (b) proporcionam opções de expansão; (c) melhoram a memorização da marca; (d) dão

significado e concentração para a organização; (e) geram uma vantagem competitiva; (f)

ocupam uma posição sólida contra a concorrência; (g) dão propriedade sobre um símbolo de

comunicação; (h) provêm eficiências em termos de custos de execução.

Diante da discussão entre o branding corporativo e o branding aplicado aos lugares, é

evidente que para a esfera do place branding, a concepção de uma identidade e de uma posição

ultrapassam as vantagens destacadas por Aaker (1996), fundamentalmente relacionadas com

os aspectos econômicos, e ganham significados ligados ao bem comum e ao bem-estar das

comunidades. Além disso, a junção das dimensões de marca representadas pelos seus ativos,

identidade e posicionamento vinculam-se diretamente com o caráter de projeção de uma

identidade local, responsável por expressar as aspirações e pretensões do lugar.

Kavaratzis (2009) destaca a importância da decisão de visão de futuro para a cidade e

do envolvimento e mobilização das comunidades para a divulgação da visão e da estratégia de

marca, da sinergia e entre os stakeholders, bem como da consistência do processo de branding

adotado e da liderança efetiva na sua execução.

De acordo com o autor, este processo começa com as autoridades que gerem a cidade

debatendo e decidindo qual será a visão de futuro da cidade e as estratégias de marca que

melhor alcançarão essa visão. Neste caso, há de se cultivar uma cultura orientada para a marca,

que deve ser difundida entre as comunidades. Para ele, as comunidades locais devem, então,

estar envolvidas e mobilizadas para apoiar o estabelecimento e o desenvolvimento da visão e

estratégia de marca estabelecidas.

Além disso, ele ressalta que devem ser encontradas sinergias entre todos os segmentos

interessados relevantes que desempenham um papel na entrega da promessa da marca,

31



baseadas na infraestrutura da cidade, na sua paisagem física e nas oportunidades que oferece

aos públicos-alvo.

Por fim, o autor destaca que todos os itens acima devem ser comunicados e promovidos.

Pois eles são os componentes do núcleo dos atributos do lugar e devem estar nas ações de

branding e promoção da cidade. Devem, também, estar respaldados pela liderança efetiva de

seus gestores e pelo trabalho de pesquisa e análise das condições internas e externas que deem

consistência e garantam a manutenção das estratégias adotadas.

Numa visão holística da trajetória e das relações do branding corporativo e do place

branding, é possível concluir que a gestão estratégica da marca de um lugar pode obter muitas

lições dos casos e características das marcas de produtos e serviços. Mas, além dos retornos

financeiros traduzidos pelos investimentos ou pela circulação do capital e de pessoas, é

necessário que sejam produzidos resultados coerentes e positivos para os desejos e

necessidades de suas comunidades.

Mesmo diante do contexto competitivo das cidades e dos desafios particulares de cada

lugar, o place branding se apresenta como um instrumento de articulação entre as identidades

sociais, culturais, ambientais, econômicas e políticas, e de valorização das potencialidades e

possibilidades que cada lugar apresenta.

32



2.1.3 Atores Integrantes do Marketing de Lugares

O marketing de lugares como ferramenta de planejamento e comunicação de uma

localidade é constituído por atores em diversas dimensões e esferas de gestão, tanto internas

quanto externas, e dos setores público e privado. Para Merrilees, Miller e Herington (2012,

p.1034) no contexto do city branding, os stakeholders incluem residentes, empresas, turistas,

investidores e representações de suporte ao meio ambiente. Na visão destes autores, a

complexidade e a quantidade de grupos de stakeholders no city branding tornam-se um

exemplo para o estudo de múltiplas partes.

Kotler et al (2007) identificam os principais agentes participantes do marketing de lugar

em quatro esferas: local, regional, nacional e internacional (Quadro 04).

Participantes Locais

Participantes do Setor Público Participantes do Setor Privado

• Prefeito e/ou administrador da

cidade;

• Departamento de

desenvolvimento empresarial na

comunidade;

• Departamento de planejamento

urbano da comunidade

(transporte, educação,

saneamento, etc.);

• Departamento de Turismo;

• Departamento de Convenções;

• Departamento de Informações

Públicas.

• Cidadãos;

• Empresas líderes;

• Imobiliárias e incorporadoras;

• Instituições financeiras (bancos e seguradoras);

• Empresas de eletricidades, gás e telecomunicações;

• Câmaras de comércio e outras organizações empresariais.

• Setor de receptivo e varejistas (hotéis, restaurantes, lojas

de departamentos, outros varejistas, centros de exposição

e convenções);

• Agências de viagem;

• Organizações do mercado de trabalho;

• Arquitetos;

• Empresas de transporte (táxi, trem e avião);

• Mídias (jornal, rádio, TV).

Participantes Regionais

• Agências de desenvolvimento econômico;

• Governos municipal e estadual;

• Conselhos regionais de turismo.

Participantes Nacionais

• Chefes de governo;

• Agências de investimento interno;

• Conselhos nacionais de turismo;

Participantes Internacionais

• Embaixadas e consulados;

• Agências de investimento internos;

• Agências de desenvolvimento econômico especificamente ligadas a uma região ou cidade;

• Empreendimentos internacionais com elos com determinado lugar.

Quadro 4: Principais Participantes do Marketing de Lugares.

Fonte: Adaptado a partir de Kotler et al. (2007).

Em âmbito local, observa-se que o setor público possui papel fundamental no marketing

de lugar. Trata-se da representação dos interesses e gestão das demandas locais no que diz

respeito ao planejamento urbano da comunidade, desenvolvimento econômico favorável e

33



sustentável. Os departamentos públicos locais de turismo, eventos e informações públicas

também são complementares e intervenientes no processo de marketing de lugar.

O setor privado conta com as organizações da sociedade civil e representações de

trabalhadores, empresas com forte atuação local, empresas de transporte, as câmaras de

comércio e organizações empresariais, setor receptivo e agências de viagem, instituições

financeiras e do setor imobiliário, planejadores tais como arquitetos, e com as redes de

comunicação local.

Ao observar o Quadro 04, percebe-se que o nível local concentra a maioria dos

participantes do marketing de lugar e que nos demais níveis predomina a participação do setor

público, agências de desenvolvimento econômico e os conselhos, organizações e

representações voltadas para a gestão do turismo. Para Kotler et al (2007) este nível representa

a esfera principal de planejamento do marketing estratégico de lugares e é responsável pelo

relacionamento com os demais fatores de marketing e os mercados alvo (Figura 5).

Novos

moradores

Pessoas e

instituições

Mercados-alvo

Turistas e participantes

de convenções

Fabricantes

Exportadores

Sedes

Grupo de

Planejamento

Fatores de Marketing

Cidadãos

Plano de

marketing de

lugar

Diagnóstico

Visão

Ação

Infraestrutura

Atrações

Imagem

Governos

locais/region

ais

Comunidade

Empresarial

Figura 4 – Elementos do Marketing Estratégico de Lugares.

Fonte: Kotler et al (2007).

34



A criação de processos de valor agregado para atrair e sustentar investimentos em uma

comunidade envolve quatro importantes fatores de marketing: infraestrutura, pessoas e

instituições, imagem e atrações (Kotler et al., 2007).

Estes fatores são fundamentados a partir da articulação da visão e ação dos governos

locais e/ou regionais, de maneira a assegurar a prestação de serviços básicos e demais

necessidades da comunidade residente, para negócios locais e visitantes. E têm o objetivo de

relacionar as ações e diretrizes do grupo de planejamento, através dos fatores de marketing,

para atingir os públicos de interesse do marketing de lugar.

Os mercados-alvo compreendem, segundo os autores, novos moradores, turistas e

demais visitantes, investimentos externos e mercados de exportação, fabricantes de bens e

serviços que sejam de interesse da localidade. Diante deste escopo, os mesmos autores destacam

os segmentos de público que estão aptos para a avaliação da imagem do lugar e de sua marca

(Quadro 5).

Segmento Descrição

Moradores Constituído por residentes e potenciais moradores. Compreender

como eles pensam é fundamental para a estratégia no marketing

de lugares.

Visitantes Compreende os visitantes com objetivo de negócios e lazer. É

preciso conhecer a imagem que os visitantes possuem de um local

específico para o desenvolvimento de uma estratégia que possa

aumentar o seu número.

Gerências Compreende a dimensão da gestão do lugar. Os lugares querem

saber o que os potenciais grupos-alvo gerenciais sabem e pensam

sobre eles.

Investidores Compreende setores que possam desenvolver relações de

investimento na localidade.

Empreendedores Abrange pequenas empresas e empreendedores. É importante

compreender como eles veem o local como comunidade para

morar e trabalhar.

Investidores Estrangeiros Compreende o grupo de pessoas externas à localidade que estão

interessadas em produtos ou serviços ligados especificamente à

determinado lugar. A imagem do lugar atrelada a estes produtos

e serviços pode agregar valor para investidores estrangeiros.

Especialistas em Lugares Compreende especialistas de diversos segmentos que

desempenham papéis importantes na relação entre o destino e a

atração. Um lugar precisa conhecer as opiniões desses

especialistas.

Quadro 5 – Segmentos de Público para a avaliação da imagem do lugar.

Fonte: Adaptado a partir de Kotler et al. (2007).

35



A descrição de Kotler et al (2007) apresenta o foco principal de cada um dos segmentos de público. Desta

forma, é possível observar os diferentes grupos apontados pelo autor compreendem desde os aspectos ligados ao

interesse de residir na localidade até as associações de produtos e serviços que estão atrelados aos lugares.

Portanto, para a análise da marca do lugar é necessário considerar a multiplicidade de stakeholders e de seus

objetivos, bem como a evidência apontada por Mirrilees, Miller e Herington (2012) de que estes diferentes grupos

atribuem significados diferentes associados à marca da cidade e que cada um aplica seu próprio filtro para

interpretar o significado da marca da cidade.

2.2 Branding de Destinos Turísticos

Reconhecido como área temática do Marketing de Lugares, o estudo da gestão

estratégica de marcas voltada para os destinos turísticos é alvo de interesse pelos estudiosos e

profissionais do turismo e de outros campos de atuação. Neste sentido, o presente capítulo

discute o conceito de destino turístico, o ciclo de desenvolvimento de uma destinação, a

conceituação da marca de um destino turístico, suas oportunidades e limitações, e suas

principais dimensões e atributos.

2.2.1 O conceito de Destino Turístico

Na literatura, o conceito de destino turístico não é consenso e tem sido discutido em

diferentes perspectivas. Esta discussão é fundamental para a compreensão da composição e

desenvolvimento da atividade turística nos destinos e antecede o entendimento do que vem a

ser a sua marca. O estudo de Flores e Mendes (2014) apresenta este debate a partir de cinco

abordagens e propõe uma compreensão conceitual de destino turístico.

De acordo com estes autores, a primeira abordagem, da geografia, apresenta o conceito

de destino a partir do entendimento de uma “área com limites definidos, configurando-se um

elemento integrante do sistema turístico e descrito por Leiper (1979) como o lugar que possui

recursos naturais ou construídos pelo homem, contribuindo de forma inerente para as atrações

e atraindo turistas para ficarem temporariamente” (Mendes & Flores, 2014, p.225).

Na perspectiva da economia, Mendes e Flores (2014, p.226) destacam a definição de

Cracolicia e Nijkamp (2008) na qual, assume-se como destino turístico:

“(...) uma configuração de um produto global, atraente e disponível em uma determinada área, uma

carteira complexa e integrada de serviços turísticos produzidos com base em seu potencial autóctone,

oferecido por um destino com objetivo de proporcionar uma experiência de férias e satisfazer as

necessidades dos turistas”.

Já para enquadramento dos estudos socioculturais, representados pela sociologia e pela

antropologia, o conceito de destino perpassa pelas práticas sociais decorridas do processo da

atividade turística nas localidades e entre os seus atores, que alteram “o caráter espacial de um

36



lugar, ou seja, a sua estrutura, o conteúdo, o significado e o tamanho” (Mendes & Flores, 2014,

p. 227).

A quarta abordagem, referente aos estudos da psicologia, considera o destino a partir

da compreensão das motivações individuais, expectativas, percepções e significados

associados à experiência turística dos indivíduos e das comunidades, das organizações e das

sociedades em diversos campos.

A quinta abordagem, trata dos estudos da gestão, nos quais considera que o destino:

“(...) deverá ser suportado por uma estrutura de gestão que lidere e assegure a direção do

desenvolvimento turístico na região, que gere os recursos, que coordene o trabalho em conjunto das

diferentes partes do sistema, que estabeleça objetivos e prossiga estratégias, que permita ao destino

competir mais eficazmente do que em outras circunstâncias” (Mendes, 2004 apud Mendes & Flores,

2014, p.229).

Como abordagens conceituais, estas definições auxiliam o entendimento de casos

empíricos de gestão de destinos turísticos, onde, dependendo do conceito adotado pela

localidade, as estratégias e ações desenvolvidas no destino, assim como a constituição de seus

produtos, irão se apresentar de diferentes formas.

Por exemplo, ao adotar a abordagem econômica como principal estratégia, destacam-se

os destinos que tendem a valorizar os segmentos voltados para negócios, compras, eventos e

grandes eventos, a articulação com outros segmentos de mercado, com a finalidade maior de

atrair investimentos e gerar capital para o destino. Ao adotar uma abordagem socioambiental

como principal estratégica, é possível observar os destinos que possuem forte relação com as

comunidades locais, como os destinos turísticos de base comunitária ou que desempenham um

papel relevante na proteção e preservação de áreas naturais, onde a principal finalidade é a

valorização da cultura local e dos bens naturais que a localidade possui.

É importante destacar que, em um destino, uma abordagem não anula a outra, e que é

possível a articulação entre elas. Comumente, há características de uma ou de outra que irão

se sobressair, e que estarão diretamente relacionadas aos objetivos e às aspirações do destino.

No entanto, as possibilidades de articulação entre as abordagens são reconhecíveis e podem

diversificar a oferta do destino de turístico, tornando-a mais completa.

Neste sentido, Mendes e Flores (2014, p.231) propõem a consideração do conceito de

destino como “objeto de abordagens mais holísticas e integradas, que permitam uma leitura e

uma visão dinâmica sobre a realidade que caracteriza este fenômeno”. Para os autores, o

conceito de destino turístico também pode ser abordado de forma integrada e sistêmica, sendo

entendido como:

(...)um constructo essencialmente concebido, arquitetado, definido pelo cliente.

Admite-se que seja desenvolvido em torno de narrativas, de informação promocional,

37



de word of mouth e enriquecido depois com expectativas e com vivências

programadas pelos próprios turistas. Neste sentido, são os turistas que criam e

consubstanciam este constructo sem limites nem fronteiras, utilizando — ou não —

estruturas que, numa lógica de mercado, são criadas para ir precisamente ao encontro

das suas necessidades e expectativas. Assim, defende-se que o destino turístico

deverá ser entendido e interpretado essencialmente como um sistema criado e

desenvolvido na mente do turista (Mendes & Flores, 2014, p. 232).

Esta definição apresenta fundamentalmente o papel das relações, as motivações e

associações que os turistas possuem com o destino e sua dimensão física, representadas pelos

seus atributos tangíveis, suas características simbólicas e experienciais. Para Mendes e Flores,

a interpretação destes aspectos pela mente dos turistas tem papel decisivo na definição do

destino, e muitas vezes, o rompe barreiras físicas ou socialmente estabelecidas no destino.

Desta forma, a discussão sobre a definição do conceito de destino turístico é necessária

para o entendimento do que vem a ser a sua marca especialmente devido às questões ligadas à

definição estratégica, da proposição de valor, do desenvolvimento de campanhas promocionais

e, principalmente, do alinhamento entre as mensagens transmitidas pela marca.

Ademais, o entendimento do conceito de destino adotado pelas gerencias das localidades

torna possível definir os elementos que o compõem e que podem compor a sua marca. Esta

perspectiva é corroborada pelo apontamento de Cooper et al (2007, p.658) no qual:

“Os destinos precisam identificar os atributos de produto que terão apelo a diferentes

segmentos de turistas, garantindo que a campanha promocional apresente uma

mensagem coerente. Existe, também, a necessidade de produzir uma identidade

distinta ou marca, que forma a base para o posicionamento de um destino fornecendo-

lhe uma personalidade e diferenciando-a de seus concorrentes. Cooper et al (2007,

p.658)”

Face ao exposto, Petrocchi (2004) entende que o conceito de destinos turísticos está

relacionado à sua marca e é um dos componentes do posicionamento competitivo. Para ele,

“no contexto concorrencial do mercado, um destino é uma marca. Embora a marca não seja o

destino, ela define seu significado e sua identidade no tempo e espaço”. Quando o nome de um

destino conhecido é mencionado, vem à mente todo um conceito sobre ele, uma reputação.

Assim, é necessário que, dentro das abordagens teóricas e empíricas referentes à

compreensão e à análise das marcas de destinos turísticos, haja o entendimento e a definição

de quem é o destino, isto é, dos atributos e elementos que o compõem, em qual dimensão

geográfica ele está inserido, com quais públicos ele estabelece ou não relações, de que forma

estas relações ocorrem e como este destino está projetado na percepção de seus públicos e qual

é a real projeção que o destino quer ter na mente dos turistas.

38



2.2.2 Marca de destinos turísticos

O conceito de Marca de Destinos, ou Branding de Destinos, também não é consenso

na literatura. Por um lado, Qu et al. (2011), Park e Patrick (2006), Zenker, Braun e Petersen

(2017) apontam o “destinations branding” ou branding de destinos como um conceito bem

estabelecido na academia e na prática, definido como uma ferramenta de marketing destinada

a comunicar a identidade única de um destino e a distingui-lo de outros destinos (Cai, 2002).

Por outro lado, Balakrishnan (2009) considera que o branding de destinos turísticos é

complexo, pois seu conceito inclui elementos do branding de produtos, serviços e empresas, à

medida que atua como uma marca “guarda-chuva” para uma multiplicidade de produtos e

serviços que podem ou não estar relacionados com ela, ou que possuem uma diversidade de

públicos consumidores.

O estudo de Pike (2005) descreve seis motivos pelos quais a temática de gestão de

marcas de destinos é mais complexa do que a de produtos e serviços. Para ele, é necessário

considerar:

a) O caráter multidimensional mais elevado inerente aos destinos quando

comparados a bens de consumo e outros tipos de serviços. O autor considera que,

para ser eficaz, a teoria de posicionamento sugere que alcançar as mentes dos

consumidores, requer uma mensagem sucinta focada em uma ou poucas associações de

marcas.

b) Heterogeneidade dos interesses de mercado dos diversos stakeholders. Diante

de uma orientação onde os produtos são projetados para atender às necessidades do

mercado, as Organizações de Marketing de Destinos (Destinations Marketing

Organizations — DMOs) são forçadas a alcançar uma multiplicidade de mercados

geográficos para atrair uma ampla gama de segmentos para seus produtos,

c) A política de tomada de decisão pode tornar a melhor das teorias irrelevante.

As questões sobre quem decide o tema da marca nas localidades e as reponsabilidades

atribuídas a estes atores, são considerados pelo autor como temas críticos. Para ele, as

Organizações de Marketing de Destinos (DMOs) são dependentes do financiamento do

governo e estão a evoluir para parcerias público-privadas que contribuam para a

manutenção de suas atividades. Outro debate relevante relacionado ao poder de decisão

sobre a marca de um destino refere-se à escolha de representantes para ocupar os

conselhos locais, tendo em vista que há a desconfiança em relação à influência destas

representações nas decisões estratégicas do destino.

39



d) Suscetibilidade a falha de uma abordagem “top-down” e a necessidade de

atingir um equilíbrio entre o consenso da comunidade e a teoria da marca. Para

Pike (2005), criticamente as Organizações de Marketing de Destinos (DMOs) não têm

qualquer controle direto sobre a entrega real da promessa da marca pela comunidade

de turismo local.

e) Relação entre fidelidade à marca e retorno de visitação. A fidelidade à marca,

uma das pedras angulares dos modelos de valor de marca baseados no consumidor,

pode ser operacionalizada até certo ponto, medindo o retorno de visitação através de

um programa de monitoramento de visitantes.

f) Problemas relacionados ao financiamento das Organizações de Marketing

de Destinos (DMOs). Para o autor, o tema do financiamento é frequentemente um

problema contínuo para as DMOs, tanto em escala quanto em consistência. Mesmo os

maiores orçamentos das Organizações de Marketing de Destinos (DMOs),

empalidecem em comparação com os orçamentos das grandes marcas corporativas,

com as quais elas competem por gastos discricionários do consumidor.

Estes aspectos elevam a complexidade da gestão de marca do destino, visto que as ações

e estratégias destinadas ao fortalecimento da localidade, estão intrinsecamente ligadas às

decisões relativas aos demais setores de interesse da localidade e àquelas voltadas aos direitos

básicos das comunidades receptoras.

Além disso, estes aspectos influenciam a percepção dos visitantes e turistas potenciais,

à medida que os esforços voltados para o destino, ou a ausência deles, podem ser decisivos na

demanda turística da localidade.

Neste contexto, Pike (2009), assim como Kim e Letho (2013), apontam como o conceito

mais abrangente para o branding de destinos a proposição de Blain, Levy, e Ritchie (2005,

p.337) que o compreendem como um conjunto de atividades de marketing que (1) dize respeito

à criação de um nome, termo, símbolo, logótipo ou outro gráfico que diferencia um destino;

(2) transmite a expectativa de uma experiência de viagem que está exclusivamente associada à

destinação; (3) conecta os visitantes emocionalmente; e (4) reduz os custos e esforços

associados à pesquisa de informação e de risco percebido.

Outro ponto de vista, acrescido a este conceito, sinalizado por Pike (2009, p.858), refere-

se ao benefício mútuo gerado pelo branding para as perspectivas da oferta e da demanda, bem

como as vantagens para as organizações de marketing de destino (DMO) e viajantes. Para as

primeiras, as vantagens incluem maior potencial para se diferenciar em relação a lugares que

ofereçam benefícios semelhantes, maior fidelidade dos visitantes com o destino e maior

40



rendimento para as partes interessadas, como empresas locais de turismo e intermediadores do

setor de viagens (agentes e agências de viagens, operadoras de turismo emissivo e receptivo,

etc.).

Para viajantes, os benefícios incluem facilidade de tomada de decisão através da redução

de custos de pesquisa, de risco e, possivelmente, a apresentação de melhores preços. Para Kim

e Letho (2013) o branding de destinos também foi amplamente aceito como parte integrante do

processo de decisão de compra de viajantes, comportamento de consumo e intenções de viagem.

Para a Organização Mundial do Turismo (UNWTO, 2009) há um conjunto de fatores

que definem a marca de um destino turístico:

• trata-se da identidade competitiva do lugar que diferencia de todos os outros;

• refere-se a essência duradoura, ou conjunto de características do destino, que

compõem sua personalidade e o faz distinto de todos os seus concorrentes;

• ela existe “nos olhos do espectador”: é uma relação dinâmica entre o destino e como

ele é percebido pelos clientes potenciais e visitantes;

• é o alicerce fundamental a partir do qual todas as comunicações e comportamentos de

marketing devem fluir;

• para ser verdadeiramente eficaz, deve haver harmonia entre as percepções de ambos,

visitantes e moradores, a respeito da marca do destino, em termos de ativos-chave e

da maneira como eles são apresentados em comunicações de marketing.

2.2.3 Dimensões e atributos

O desenvolvimento dos estudos relativos à gestão estratégica de marcas de destinos

turísticos também tem origem em diferentes dimensões e atributos de marcas. Como exemplo,

pode-se citar o estudo de Kim e Letho (2013), que buscou entender a relação entre as

personalidades percebidas e projetadas da marca de destino, tendo como objeto de estudo o a

Coréia do Sul; de Risitano (2005) analisou as estratégias de marca da região de Campi Flegrei,

localizado na cidade e província de Naples na Itália, voltadas para o crescimento competitivo

dos destinos turísticos. A pesquisa de Chen e Phou (2013) que, com base na teoria de

relacionamento de marca e na teoria da atitude, investigou as relações entre a imagem do

destino, a personalidade do destino, a relação de turistas-destino turístico e o comportamento

do turista.

41



O levantamento realizado por Paiva, Dias e Ferreira (2016) sobre as publicações de

branding no turismo realizadas no Brasil entre os anos de 2006 e 2015, através das publicações

nos anais do Seminário da Associação Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em Turismo —

ANPTUR e seus periódicos associados — principais revistas de turismo no país (Revista

Brasileira de Pesquisa em Turismo (RBTUR), Revista Turismo, Visão e Ação (UNIVALI),

Revista Turismo em Análise (USP), Revista Rosa dos Ventos (USC), Revista Hospitalidade

(UAM), Revista Turismo Contemporâneo (UFRN), Revista Turismo e Sociedade (UFPR) e

Revista Cenários (UnB)), apontou que “quando comparado a um panorama internacional, há

uma discrepância significante quanto à atenção dada a esse tema entre a literatura internacional

do turismo e a nacional”, pois diante do recorte da pesquisa foram identificados um total de 20

artigos que abordavam esta temática.

Foi observado que a principal abordagem da temática de branding presente nos estudos

está voltada para a análise da marca de lugares, principalmente da Marca País. Além disso,

foram identificados estudos sobre a imagem da marca, e sobre a marca e a imagem do lugar

como vantagem competitiva. Há também investigações relacionadas ao uso de plataformas

online ligadas à imagem e marca de lugares. Outros trabalhos dedicam-se à análise da marca

de companhias aéreas, eventos e megaeventos esportivos, e à gastronomia enquanto

contribuinte para a construção da identidade e imagem do lugar.

Quanto ao processo gestão estratégica da marca de um destino, Balakrishnan (2009, p.

613) oferece uma ampla revisão de literatura que descreve os seus principais elementos e

componentes. Trata-se de uma revisão teórica também influenciada pela visão de David A.

Aaker (1991) e Keller Lane Keller (1993).

De acordo com a autora, este processo gira em torno dos cinco componentes: visão e

gerenciamento dos stakeholders, harmonização entre o portfólio de produtos e os clientes-alvo,

estratégias de posicionamento e diferenciação usando componentes de marca, estratégias de

comunicação e estratégias de gerenciamento de feedback e resposta, resumidos no modelo para

o branding estratégico de destinos turísticos, apresentado na Figura 5.

42



Figura 5: Modelo para o Branding Estratégico de Destinos Turísticos.

Fonte: Balakrishnan (2009).

Para a autora, o que caracteriza o início de uma estratégia de branding é a visão e o

gerenciamento dos stakeholders. Para ela, ao ter clareza dos objetivos de longo prazo, a visão

pode levar a resultados de desempenho, correspondendo às expectativas dos stakeholders e

impulsionar o posicionamento da marca. Em seguida, o portfólio de produtos e serviços de um

destino deve ser integrado ao conjunto da estratégia de branding com base em ativos existentes

e aos recursos que eles são capazes de desenvolver.

O estudo de Balakrishnan (2009, p.617) apresenta os seguintes componentes do produto

dos destinos:

• patrimônio histórico, cultura, ambiente e experiência, entretenimento,

alimentação;

• turismo de negócios, principais atividades econômicas, desenvolvimento

econômico e ambiente industrial;

• perfil externo;

• acessibilidade física, acessibilidade financeira e preços;

43



• características das pessoas;

• características sociais, qualidade de vida, bem-estar;

• reputação internacional;

• saúde, educação;

• visitação a familiares e amigos;

• comércio do varejo, artesanato local;

• descanso, recreação e esportes;

• ocasiões especiais;

• eventos, turismo religioso;

• experiência e exploração, maravilhas naturais, clima.

As estratégias de diferenciação e posicionamento estão fortemente ligadas à identidade

da marca, fator responsável pela criação de vantagens competitivas sustentáveis, e devem

incluir os componentes da marca, que podem ser atributos tangíveis ou intangíveis, funcionais

ou simbólicos.

Os atributos que compõem a marca de um destino são discutidos por Balakrishnan,

Nekhili e Lewis (2011) em três dimensões. A primeira é a dimensão funcional, formadapor

atributos tangíveis ou práticos ou na entrega de benefícios importantes; a segunda é uma

dimensão simbólica ou emocional que consiste em atributos mais intangíveis (Mowle e

Merrilees, 2005; Sirgy e Su, 2000 apud Balakrishnan, 2011).

A terceira dimensão refere-se aos componentes experienciais da marca. Para descrevê-

los, os autores utilizam o entendimento de Hankinson (2004, 2005) e Chernatony e Riley

(1997, pág. 1076) que os identificam como componentes simbólicos que representam

necessidades de ordem superior e podem se “manifestar na forma como a marca se relaciona

com o autoconceito do cliente, gostos e desgostos intuitivos, sua capacidade de transmitir

exclusividade (como se relaciona com outros clientes), estilo de vida do cliente, modo de vida

e moda (Cooper, 1989; Solomon, 1983)” (Balakrishnan, Nekhili & Lewis, 2011, p. 7).

Já para as estratégias de comunicação, os destinos não possuem componentes verticais

ou horizontais da entrega dos produtos, o que torna difícil para eles serem diferentes de outros

destinos e ainda possuírem uma imagem e comunicação clara e consistente em portfólios de

mídia e produtos. Nesta perspectiva, quando se trata do gerenciamento de resposta e feedback

através da estratégia de marca, a autora destaca que as pesquisas de mercado se apresentam

como fortes aliadas na redução das lacunas existentes entre as identidades ideais e desejadas,

comunicadas e concebidas.

44



Para a autora, os destinos devem ser vendidos com informações corretas e não

exageradas e/ou enganosas, tendo em vista que esta coerência pode aumentar a lealdade de

turistas ao destino e ampliar o word-of-mouth (WOM).

Diante das dimensões e atributos descritos por Balakrishnan (2009) é evidente a

necessidade de que as destinações identifiquem seus atributos, a fim de que eles possam

subsidiar os processos de gerenciamento estratégico de suas marcas. Há também de se

considerar que além das características tangíveis, intangíveis, funcionais e simbólicas de seus

elementos e atributos, outro fator determinante na estratégia de branding está presente nos

atributos experienciais, representantes da relação entre a marca e seus públicos.

Por fim, para todo este processo, a definição da visão da marca é responsável por

determinar e desenhar as estratégias de branding. Ela origina e norteia as demais ações que

conduzem a efetivação e o sucesso da estratégia de marca dos destinos.

2.3 Metodologias de Análise da Marca do Lugar

2.3.1 Modelos de análise e mensuração da Marca do Lugar

Diante da incorporação das estratégias de branding pelas cidades, regiões e países,

metodologias de análise de marca surgem com diferentes focos, originando índices, rankings,

estudos de caso, entre outros tipos de estudos, mais ou menos relevantes para a marca da

cidade, (Herget, Petrů, Abrhám, 2015). Entre eles, verifica-se a existência de modelos de

análise e mensuração construídos a partir de diferentes áreas de conhecimento com origens

teóricas, e estudos empíricos que posteriormente foram incorporados por estes modelos.

De acordo com o levantamento feito pela Jones Lang Lassale IP em 2013, denominado

The Business of Cities 20132, que lista os 12 principais índices, rankings e estudos de

benchmarking voltados para o estudo das cidades, entre os estudos populares estão as pesquisas

de imagem de países ou cidades, de suas marcas e de sua força como destino turístico. A maior

parte deles possuem alcance global e metodologias aplicadas em diferentes partes do mundo.

Na edição de 2015, o relatório The Business of Cities3 traz a informação de que estas

pesquisas se originam em empresas e organizações especializadas, companhias estabilizadas,

consultorias, universidades e ainda as co-participações (de patrocínio ou parceria) dos meios

de comunicação no desenvolvimento e circulação dos índices, destacando como exemplo o

2 The Business of Cities 2013. Documento original disponível online no endereço <

http://www.jll.com/Research/jll-city-indices-november-2013.pdf> . Acesso em 28 de julho de 2016.

3 The Business of Cities 2015. Documento original disponível online no endereço

<http://www.jll.com/Research/jll-business-of-cities-report.pdf>. Acesso em 28 de julho de 2016.

http://www.jll.com/Research/jll-city-indices-november-2013.pdf

http://www.jll.com/Research/jll-business-of-cities-report.pdf

45



caso do Guardian Cities Brand Barometer, estudo desenvolvido pela Saffron Brand

Consultants em parceria com o jornal britânico The Guardian. Também denominado The

Saffron European City Brand Barometer, o estudo foi assinado por Jeremy Hildreth, e além de

apresentar um índice de Força da Marca de 72 cidades europeias, oferece um conjunto de

critérios nos quais uma cidade deve ter foco caso tenha interesse em melhorar sua marca,

independentemente de ser uma cidade europeia ou não.

Herget, Petrů, Abrhám (2015) desenvolveram um estudo sobre o branding de cidades e

os seus impactos econômicos no turismo, através do exame de diferentes abordagens

metodológicas para o branding de cidades e da análise de dados estatísticos — “The European

City Brand Barometer”, “Anholt GfK-Roper City Brand Index” e o “Hotel Price Index” — para

avaliar a relação entre a qualidade da marca da cidade e preço médio dos hotéis nela oferecidos,

por meio do qual apontaram os aspectos do estudo da Saffron como mais relacionados ao

turismo do que outros modelos que analisam aspectos mais gerais como educação, economia e

infraestrutura.

2.3.2 The Saffron European City Brand Barometer

O estudo “The Saffron European City Brand Barometer”, desenvolvido pela empresa

de consultoria de marcas britânica Saffron Consultants, teve como objetivo contrastar e

comparar a força da marca de cidades europeias e oferece um parâmetro para revelar como estas

cidades se destacam em relação às outras. O barômetro está organizado em três categorias:

Força dos Ativos da Cidade, Força da marca da Cidade, e Uso da Marca da Cidade.

O parâmetro oferecido é composto por 10 critérios qualitativos que, com base no estudo

realizado, são os principais pontos a serem trabalhados por uma estratégia de marca de cidades.

Eles englobam desde comodidades que a cidade pode oferecer (acesso, facilidades, conforto)

até aspectos ligados ao grau de identificação que o indivíduo possui com a localidade. Seu foco

organiza-se em duas dimensões:

a) Força dos Ativos da Cidade

Esta dimensão teve como objetivo identificar quais eram os ativos que as pessoas mais

desejavam de uma cidade e compará-los com a oferta real. Para tanto, foi realizada uma

pesquisa com 2.000 pessoas no Reino Unido com duas perguntas de múltipla escolha, na qual

o participante teria de escolher três opções numerando-as ordenadamente dada a sua

importância.

46



A primeira, referente a aspectos culturais, denominados no estudo de “soft factors”,

apresentava o seguinte questionamento: “considerando um tempo livre na cidade, quais dos

seguintes elementos são mais importantes para você?”. A segunda, referente às comodidades

da cidade ou “harder factors”: “se você estivesse planejando seu tempo livre, qual tipo de

cidade mais iria te atrair?”.

Os ativos mais desejáveis, em ordem de importância ponderada, de acordo com a

pesquisa foram:

Para os aspectos culturais (“soft factors”): (1) Passeios e atrações históricas; (2)

Cozinha e restaurantes; (3) Moradores simpáticos e prestativos; (4) Boas compras.

Para as comodidades e facilidades (“harder factors”): (1) Particularmente, o baixo

custo; (2) Bom tempo; (3) Facilidade de se locomover a pé ou em transportes públicos.

b) Força da Marca da cidade

Para esta dimensão, a Saffron definiu, através da experiência de seus profissionais e

estudos desenvolvidos, quatro fatores igualmente ponderados para serem incluídos no “The

Saffron European City Brand Barometer”. São eles:

• Reconhecimento da cidade: muitas pessoas poderiam reconhecer a cidade em um

cartão postal sem ter de ler a descrição nele contida?

• Quantidade/força das características positivas/atraentes: o que motiva e o que não

motiva as associações que as pessoas têm em relação à da cidade.

• Valor de conversação: o quão interessante seria falar sobre uma visita a determinada

cidade.

• Reconhecimento de mídia: definido estatisticamente através da contagem de

referências feitas pela cidade ao longo de um determinado período.

Para ambas as dimensões uma pontuação máxima de 100 pontos foi calculada. Com ela,

um conjunto de resultados deu origem ao European City Brand Barometer que atribuiu

pontuações individuais para as cidades pesquisadas ao mesmo tempo em que realizou a

comparação entre elas. O barômetro está organizado em três categorias nas quais apresenta a

pontuação individual de cada cidade e a posição que elas ocupam no ranking geral das 72

participantes.

Na Tabela 01 estão exemplificadas a pontuação e a classificação das vinte primeiras

cidades classificadas pelo barômetro de acordo com os seguintes aspectos: Força da Marca,

47



Força dos Ativos da Cidade e Uso da Marca da Cidade (calculado considerando a força da

marca como uma porcentagem dos ativos de cada cidade)4.

Força da Marca Força dos ativos da Cidade Uso da Marca da Cidade

1 Paris, France. . . . . . . .. . 89

2 London, UK . . . . . . . . . . 88

3 Munich, Germany . . . . . 86

3 Barcelona, Spain . . . . . . 86

4 Amsterdam, Neth. . . . . . 83

5 Rome, Italy . . . . . . . . . . 79

6 Milan, Italy . . . . . . . . . . 77

6 Vienna, Austria . . . . . . . .77

7 Madrid, Spain .. . . . . . . . 75

8 Athens, Greece . . . . . . . 73

9 Frankfurt, Germany . . . . 72

9 Stockholm, Sweden . . . . 72

9 Antwerp, Belgium . . . . . 72

9 Prague, Czech Republic. 72

10 Oslo, Norway . . . . . . .. .71

11Berlin, Germany.............70

11 Lisbon, Portugal ..........70

12 Naples, Italy . ... . . . . . .69

12 Dublin, Ireland ....... . 69

13 Palermo, Italy . . . . . . . 68

14 Edinburgh, UK . . . . . . . 67

14 Hannover, Germany .. . 67

16 Bremen, Germany . . . . 65

16 Seville, Spain . . . . . . . . 65

17 Nurenberg, Germany . . 64

17 Turin, Italy . . . . .... . . . . 64

18 Genoa, Italy . . . . . . . . . 63

18 Kraków, Poland . ... . . . 63

18 Valencia, Spain . . . . . .63

19 Thessaloniki, Greece. . 62

20 Bucharest, Romania . . 61

20 Wrocław, Poland . . ... . 61

20 Cologne, Germany . . . 61

20 Düsseldorf, Germany. . 61

1 Paris, France . . .. . . ...... 99

2 London, UK . . . .. . . ...... 97

3 Barcelona, Spain . . ...... 96

3 Berlin, Germany. . ...... . .96

3 Amsterdam, Neth . ...... .96

4 Munich, Germany ....... . .87

5 Stockholm, Sweden ...... .85

6 Prague, Czech Republic .83

7 Rome, Italy . . . . . . . . . . .81

8 Athens, Greece . .. . . . . .80

9 Madrid, Spain . . . . . . . . .77

9 Vienna, Austria .. . . . . . . 77

10 Milan, Italy . . . . . . . . . .75

11 Dublin, Ireland . . .. . . . .74

12 Edinburgh, UK . .. . . . . .70

13 Frankfurt, Germany . . .67

14 Copenhagen, Denmark.65

14 Hamburg, Germany . . ..65

15 Stuttgart, Germany . . . .64

16 Oslo, Norway . . .. . . . . .60

17 Lisbon, Portugal . . . . . .59

18 Valencia, Spain . . . . . . 58

19 Glasgow, UK . . . . . .. . .56

19 Naples, Italy . . . . . .... . .56

20 Budapest, Hungary .. . .55

1Berlin, Germany . . . . .....137%

2 Stockholm, Sweden .......118%

3Prague, Czech Republic .115%

3 Liverpool, UK . . . . . . . ...115%

3 Amsterdam, Neth . . . . . .115%

4 Barcelona, Spain . . . . . ..112%

5 Paris, France . . ...... . ... .111%

6 London, UK . . . ...... . . . .110%

6 Athens, Greece . . ..... . ..110%

7 Dublin, Ireland . . . ..... . .107%

8 Edinburgh, UK . . . ...... . .104%

8 Madrid, Spain . . . . ..... . .104%

9 Rome, Italy . . . ..... . . . . .102%

10Munich, Germany . . .. ...101%

11 Vienna, Austria . . . . . . . 100%

12 Copenhagen, Denmark . 99%

12 Newcastle, UK . . . . . . . . .99%

13 Milan, Italy . . . . . . . . . ... .97%

14Stuttgart, Germany . . . . .96%

14 Birmingham, UK . . . . . .. .96%

14Hamburg, Germany . . . . .96%

15Frankfurt, Germany . . .. .93%

15Helsinki, Finland . . . .. ... .93%

15Warsaw, Poland . . . . . . . .93%

15Budapest, Hungary . . . .. .93%

16 Valencia, Spain . . . . . . . . 91%

16 Málaga, Spain . . . . . . . . ..91%

16Zaragoza, Spain . . . . . . . .91%

17 Manchester, UK . . . . . . . .89%

17Gdansk, Poland . . . . .. . ..89%

17 Bristol, UK . . . . . . . . . . . .89%

17Essen, Germany . . . .. . . .89%

18Sarajevo, Bosnia . . . . . .. .86%

19 Lisbon, Portugal . . . . . .85%

19 Oslo, Norway . . . . . . . . . .85%

20Rotterdam, Neth. . . . . . ...83%

20 Cologne, Germany . . .. .83%

Tabela 01: The Saffron European City Brand Barometer 2013 - 20 Principais Cidades.

Fonte: Adaptação a partir de “The Saffron European City Brand Barometer” (2015).

4 O estudo na íntegra encontra-se no Anexo A deste estudo.

48



É possível verificar que as cidades de Barcelona, na Espanha, e Amsterdam, na

Holanda, aparecem entre as cinco primeiras posições nas três categorias analisadas. No que

diz respeito ao uso da marca da cidade, todas as dez primeiras cidades possuem uma marca

melhor do que a força dos seus ativos poderiam constituir. De acordo com o estudo, isto se

deve ao fato de que tais cidades, em especial Berlim, Estocolmo, Praga, Liverpool, Amsterdam

e Barcelona, vendem uma história além e através da experiência urbana.

Por fim, a partir dos resultados, o estudo aponta 10 fatores qualitativos nos quais uma

cidade, nação ou localidade deve trabalhar caso deseje melhorar sua marca. Originado no

questionamento sobre quais os fatores mais importantes que determinam a imagem de uma

cidade, o parâmetro foi denominado de “Saffron City Brand Criteria”.

No tópico a seguir serão apresentados cada um dos dez fatores apontados pela Saffron.

2.3.3 Os critérios da Saffron e sua importância para a Marca do Lugar

O The Saffron European City Brand Barometer apresenta 10 critérios qualitativos que,

com base no estudo realizado, são os principais pontos a serem trabalhados por uma estratégia

de marca de cidades. No Quadro 6, é apresentada a descrição destes dez critérios, seguindo a

ordem estabelecida pela Saffron.

Optou-se por destacar cada critério na língua original do estudo e sua respectiva

tradução seguida pelo seu objetivo. Os critérios englobam desde comodidades que a cidade

pode oferecer (acesso, facilidades, conforto) até aspectos ligados ao grau de identificação que

o indivíduo possui com a localidade.

Saffron City Brand Criteria

Critério Objetivo

01 – Pride and personality of its people.

• O orgulho e a personalidade de seu povo.

Refere-se ao sentimento que os residentes possuem

em relação à cidade.

02 – Distinctive sense of place (on the ground)

• Sentido distintivo de lugar.

Diz respeito aos diferenciais em relação às outras

localidades.

03 – Ambition / vision (policy) and business

climate.

• Ambição / Visão (política) e ambiente de

negócios.

Compreende as ações no âmbito econômico e as

contribuições da visão política para o seu

desenvolvimento e/ou manutenção. Também trata dos

aspectos ligados à governança local, e às facilidades

de se fazer negócios na cidade.

04 – Current recognition and perceptions.

• Reconhecimento e percepção atual.

Como cidade é reconhecida e percebida atualmente.

05 – Worth going to see (the Samuel Johnson

test).

• “Vale a pena ir vê-la”.

Compreende as características que fazem com que

pessoas decidam ir até a localidade e visitá-la.

06 – Ease, access and comfort.

• Facilidades, acesso e conforto.

Descreve as facilidades da cidade, bem como seus

aspectos relacionados ao acesso e conforto.

49



07 – Conversational value (the ‘cocktail party’

factor).

• Valor conversacional: como me sinto ao

falar dela.

Refere-se ao sentimento individual quando se fala

sobre à cidade.

08 – Locational context and value (how much is

it worth simply because it is where it is?

• Contexto local e seu valor (Quanto vale só

por ser onde é?).

Compreende o custo e sua relação com seu contexto

territorial.

09 – Attractions and anomalies.

• Atrações e anomalias.

Atrações e peculiaridades da localidade.

10 – “Ooh, I could live here!” (the Barcelona

effect).

• O efeito Barcelona: “Oh, eu poderia viver

aqui!”.

Desejo que visitantes possuem de viver na cidade.

Quadro 6: Os critérios da Marca de Cidade - The Saffron City Brand Criteria.

Fonte: Elaborado pelo autor a partir do “The Saffron European City Brand Barometer” (The Saffron City

Brand Criteria).

Os dez fatores possuem foco na percepção e nas perspectivas das pessoas em relação à

cidade e, embora muitas vezes se sobreponham e mostrem mais de uma faceta, mais de um

aspecto do lugar simultaneamente, o conjunto elaborado pela Saffron é mais robusto e

reconhece a natureza destas sobreposições, criando um senso de ponderação natural que

corresponde à forma com qual as pessoas realmente experimentam a cidade que visitam – a

negócios, lazer ou estudo – e que vivem.

50



3 Metodologia

3.1 Caracterização e desenho da pesquisa

A presente pesquisa possui abordagem qualitativa e está caracterizada quanto aos seus

objetivos como descritivo-exploratória, pois analisa a marca dos principais destinos similares

e concorrentes do Nordeste brasileiro, por meio da percepção dos gestores e representantes do

trade turístico de acordo com os critérios estabelecidos pelo The Saffron City Brand Criteria.

Sua abordagem caracteriza-se como qualitativa pois vai ao encontro da definição de Gerhardt

e Silveira (2009), na qual as pesquisas qualitativas:

(...) têm como características objetivação do fenômeno; hierarquização das ações

de descrever, compreender, explicar, precisão das relações entre o global e o local

em determinado fenômeno; observância das diferenças entre o mundo social e o

mundo natural; respeito ao caráter interativo entre os objetivos buscados pelos

investigadores, suas orientações teóricas e seus dados empíricos; busca de

resultados os mais fidedignos possíveis; oposição ao pressuposto que defende um

modelo único de pesquisa para todas as ciências (Gerhardt & Silveira, 2009).

Aqui, foi adotada a compreensão de Prodanov e Freitas (2013) de que as pesquisas

descritivas e exploratórias são habitualmente realizadas por pesquisadores sociais preocupados

com a atuação prática. De acordo com estes autores, em sua forma mais simples, as pesquisas

descritivas se aproximam das exploratórias quando proporcionam uma nova visão de um

problema. Elas abrangem as pesquisas que têm por objetivo levantar opiniões, atitudes e

crenças de uma população.

Nesta pesquisa, a adoção da abordagem metodológica qualitativa permite a

aproximação com os agentes responsáveis pela gestão da marca do destino e com demais atores

ativos, que, de acordo com a literatura, estariam aptos a realizar ações para a gestão e análise

da marca do destino. Também permite a descrição fidedigna dos resultados referentes aos

objetivos estipulados neste estudo, além de estar alinhada com a proposta de análise de marca

do modelo Saffron City Brand Criteria, segundo a qual “embora difícil de definir exatamente,

a marca de uma cidade deriva de fatores que podem ser úteis se mensurados e avaliados

subjetivamente”5 (Saffron, 2008).

3.2 Universo da pesquisa

Para a realização deste estudo, a população da pesquisa compreendeu uma amostragem

de gestores e representantes de setores dos trades turísticos dos destinos Fortaleza (CE), Natal

5 Tradução Livre. Texto original “A City’s brand, although hard to pin down exactly, derives from factors which

can be usefully, if subjetively, measured and evaluated.”

51



(RN) e Ipojuca/Porto de Galinhas (PE). Para o conceito de população foi adotada a definição

de Gil (2010) e Veal (2011) como o conjunto de elementos que possuem determinadas

características, e compreende o total da categoria dos sujeitos no qual a pesquisa possui foco,

aqui representada pelos setores dos trades turísticos dos destinos objetos da pesquisa. Para a

amostra foi considerado o subconjunto da população do estudo (Dencker, 2005), aqui

identificados a partir dos gestores e representantes destes setores do turismo.

A amostragem atendeu às dimensões local e regional dos setores público e privado, e

de integrantes do marketing de lugares de acordo com a descrição de Kotler et al (2007), na

qual incluem-se as representações do setor público (prefeitura, secretarias municipais de

turismo, agências públicas de promoção turística, departamento de planejamento urbano), do

setor privado (representações de agências de viagens, meios de hospedagem, restauração,

eventos e entretenimento, comércio), e agências de desenvolvimento econômico local.

Para cada destino, foi realizada pesquisa secundária para a obtenção de informações

que confirmassem quais representações possuíam maior relevância em cada destino. Desta

forma, foram convidadas as seguintes entidades: Secretarias Municipais de Turismo e

Empresas de Promoção de cada um dos destinos, Associação Brasileira de Industria de Hotéis

(ABIH-RN, ABIH-CE, ABIH-PE), da Associação Brasileira de Agentes de Viagem (ABAV-

RN, ABAV-CE, ABAV-PE), da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel-RN,

Abrasel-CE, Abrasel-PE,), representantes dos Centros de Convenções dos destinos,

representantes de Agências de Desenvolvimento local e demais órgãos relevantes no processo

de construção de marca do destino como a Câmara de Turismo da Federação do Comércio do

Rio Grande do Norte, Presidência do Conselho de Turismo de Pernambuco e do Ceará.

Nem todas as representações que foram convidadas por e-mail e por telefone e mesmo

presencialmente participaram do estudo. De algumas não houve retorno e outras não

apresentaram disponibilidade para a participação. O Quadro 07 apresenta a listagem de

participantes desta pesquisa, que contribuíram por meio de entrevistas presenciais, por telefone

e com o fornecimento de dados úteis para a construção com a construção do presente estudo.

52



Cidade

Representações do Setor

Público

Representações do Setor

Privado

Agências de

Desenvolvimento local

e demais órgãos

relevantes no processo

de construção de

marca do destino

Natal – Rio

Grande do Norte • Secretaria de Turismo

e Desenvolvimento

Econômico de Natal –

Seturde

• Empresa de

Promoções Turísticas

do Rio Grande do

Norte – EMPROTUR.

• ABAV/RN

• ABRASEL/RN

• NATAL CVB -

CONVENTIONS AND

VISITORS BUREAU

• Câmara de

Turismo da

Federação do

Comércio do

RN

Porto de Galinhas

– Pernambuco • Secretaria de Turismo

de Porto de Galinhas.

• Secretaria de Turismo

do Estado de

Pernambuco

• ABAV/PE

• ABIH/PE

• Conselho de

Turismo de

Pernambuco

Fortaleza - Ceará • Secretaria Municipal do

Turismo de Fortaleza –

Setfor (Representações

das equipes técnica e

executiva)

• Secretaria Estadual do

Turismo de Pernambuco

• ABIH/CE

Quadro 7: Listagem de participantes entrevistados em cada destino.

Fonte: Dados do estudo (2017).

3.3 Instrumento de Pesquisa

Com base nos critérios apontados pelo The Saffron European City Brand Barometer foi

desenvolvido um instrumento de pesquisa no formato de roteiro de entrevista, contendo 10

questões, das quais nove questões abertas e uma semiaberta (Apêndice A).

Como afirmado por Veal (2011) os itens do roteiro de entrevista devem estar baseados

na estrutura conceitual da pesquisa e na consequente relação de dados necessários. Para esta

pesquisa, cada critério apontado pelo Saffron City Brand Criteria foi representado por uma ou

mais questões no roteiro de entrevista. Optou-se pelo ordenamento das perguntas do roteiro de

entrevistas semelhante ao do estudo da Saffron, e pela aplicação do mesmo roteiro para todos

do público-alvo estipulado para pesquisa nos quatro destinos.

As questões compreendem três dimensões para a análise da percepção da marca dos

destinos pesquisados, respaldados pela metodologia da Saffron e pela revisão da literatura

apresentada neste trabalho: os ativos ou elementos da marca da localidade de forma geral,

diferenciação e posicionamento da marca, e a marca na perspectiva do turismo, como pode ser

observado no Quadro 8 (Ver página 54).

53



A construção do referido roteiro de entrevistas buscou entender o significado dos

critérios apontados pela Saffron, no contexto brasileiro. Para tanto, houve auxílio de

profissionais na tradução dos critérios para o melhor entendimento e aplicação dos termos. É

necessário ressaltar que a presente pesquisa utiliza o The Saffron City Brand Criteria como

base para a elaboração de um instrumento próprio, e que todos os direitos autorais relativos ao

parâmetro original, disponível no Anexo 01 deste estudo, estão reservados à Saffron

Consultants, desenvolvedora do estudo original e seus autores.

54


Categorias de

análise

Objetivos da categoria de

análise

Critério base a partir do Saffron City Brand

Criteria

Pergunta no roteiro de entrevista

Ativos Da Marca

Identificar os elementos

tangíveis e intangíveis do

destino que compõem a sua

marca.

➢ O orgulho e a personalidade de seu povo

➢ Facilidades, acesso e conforto

➢ Atrações e anomalias

➢ Ambição / Visão (política) e ambiente de

negócios.

➢ Você ama morar em Natal?

➢ Como você se sente quando fala do destino Natal

para um amigo?

➢ Como avalia Natal no que diz respeito à: acesso,

conforto, segurança, custo, ambiente para

negócios.

➢ Quais atrativos e peculiaridades destaca em Natal?

➢ Como a visão e interesse político contribuem para

o ambiente de negócios em Natal?

Diferenciação e

posicionamento

Compreender a composição

da identidade do destino e

como a marca dele está

posicionada.

➢ Sentido distintivo de lugar.

➢ Reconhecimento e percepção atual.

➢ Valor conversacional: como me sinto ao

falar dela.

➢ Contexto local e seu valor (Quanto vale

só por ser onde é?).

➢ O efeito Barcelona: “Oh, eu poderia viver

aqui!”.

➢ Em sua opinião, o que diferencia Natal de outro

destino?

➢ Quais elementos fazem-no reconhecer a marca

Natal? Por quê?

➢ Como avalia Natal no que diz respeito à: acesso,

conforto, segurança, custo, ambiente para negócios

➢ Em sua opinião, o que levaria alguém a decidir

morar na cidade de Natal?

Marca enquanto

Destino Turístico

Compreender como a marca

é desenvolvida e gerenciada

na perspectiva de destino

turístico.

➢ “Vale a pena ir vê-la”.

➢ Reconhecimento e percepção atual.

➢ Em sua opinião, por que vale a pena para o turista

conhecer o destino Natal?

➢ Como você define a marca Natal?

Quadro 8: Categorias de análise e composição do instrumento de pesquisa.

Fonte: Dados do estudo (2017).

55


3.4 Coleta de dados

A coleta de dados do presente estudo foi realizada prioritariamente através de

entrevistas abertas semiestruturadas presenciais e por telefone, com gestores e representantes

de setores do trades turísticos dos destinos. Para Gil (2010) a entrevista pode ser compreendida

como uma forma de interação social, uma forma de diálogo assimétrico, em que uma das partes

busca coletar dados e a outra se apresenta como fonte de informações. Na entrevista

semiestruturada o pesquisador possui maior liberdade.

Para Ribeiro (2008 p.141) a entrevista é a técnica mais pertinente quando o pesquisador

quer obter informações a respeito do seu objeto que permitam conhecer sobre atitudes,

sentimentos e valores subjacentes ao comportamento. Para ele, isto significa que se pode ir além

das descrições das ações, incorporando novas fontes para a interpretação dos resultados pelos

próprios entrevistadores.

Neste sentido, com o objetivo de verificar a efetividade do instrumento elaborado para

a realização das entrevistas foi realizada uma etapa de pré-teste no destino Natal (RN), no

período compreendido entre julho e agosto de 2017, com a amostra de 04 participantes. O pré-

teste possibilitou a identificação de ajustes necessários no instrumento, bem como apontou

dificuldades e oportunidades para a realização da pesquisa.

Na etapa de pré-teste, o desenho do processo de coleta compreendeu, primeiramente, o

mapeamento de informações secundárias sobre os participantes estipulados para o estudo. O

primeiro contato com os participantes foi realizado por telefone e/ou e-mail, a fim de

formalizar o convite e verificar a disponibilidade deles para efetivação das entrevistas. Ao

confirmarem a participação, em local, data e horário mais adequado ao entrevistado, a

pesquisadora compareceu para realização da entrevista.

Para os destinos Fortaleza (CE) e Porto de Galinhas (PE) foram realizadas 03 (três)

entrevistas por telefone, devido às dificuldades de deslocamento e permanência da

pesquisadora nos destinos citados, e principalmente pelo respeito à disponibilidade dos

participantes, que nestes casos não puderam realizar a entrevista de forma presencial.

As entrevistas por telefone são uma opção para os pesquisadores à medida que têm

menor custo e são mais rápidas de serem aplicadas que as entrevistas pessoais, o que permite

trabalhar com uma maior amostra (Mattar, 1996).

Para todos as representações selecionadas na amostragem, independentemente da

realização presencial ou não da entrevista, foram emitidos documentos de apresentação,

validação e autorização da pesquisa (1) uma carta de apresentação da pesquisa e do pesquisador

56


(Apêndice B), (2) ofício assinado pela Coordenação do Programa de Pós-Graduação em

Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte solicitando a participação e

contribuição com a pesquisa (Anexo B) e o (3) termo de autorização de uso de voz e de

conteúdo fornecido pelo entrevistado no presente estudo (C). Estes documentos visaram a

apresentação do objetivo do estudo e o registro do esclarecimento da finalidade do uso das

informações fornecidas e da autorização dos participantes, no ato da entrevista.

Todas as entrevistas foram gravadas, com prévia autorização dos participantes, com o

objetivo de auxiliar no processo de análise dos conteúdos e informações coletadas. O

armazenamento e uso das informações foram destinadas exclusivamente à finalidade

acadêmica, respeitando às identidades institucionais representadas pelos entrevistados.

3.5 Técnicas de análise

Na perspectiva de Dencker (2007) o objetivo da análise é reunir as observações de

maneira coerente e organizada, de forma que seja possível responder ao problema da pesquisa.

Amorós e Solsona (2003) entendem que, na pesquisa qualitativa, a análise há de ser

interpretativa, sociolinguística e semiológica dos discursos, das ações e suas estruturas latentes.

Para este estudo, os resultados da pesquisa foram analisados através da técnica análise

de conteúdo que, segundo Dellangelo e Silva (2005, p.103) pode ser compreendida como uma

técnica para tratamento de dados que “busca entender a mensagem, o significado transmitido

pela mensagem, aquilo que pode estar implícito”. Neste sentido, Bardin (2011) a define como

um conjunto de técnicas de análise das comunicações que utiliza procedimentos sistemáticos

e objetivos do conteúdo das mensagens. Com a finalidade de auxiliar o processo de análise, foi

utilizado o Software de Análises Qualitativas, NVIVO (Edição 2017, para Windows).

Por fim, a presente pesquisa pode ser representada pelo seguinte modelo:

57


Figura 6: Modelo da pesquisa.

Fonte: Elaboração própria (2018).

Revisão da literatura sobre Marketing de lugares e Branding de Destinos.

Desenho da metodologia da pesquisa

Análise do parâmetro “The Saffron City Brand Criteria”

Tradução dos critérios do “The Saffron City Brand Criteria” para o português, bem como a adaptação dos critérios para a compreensão no contexto brasileiro.

Tradução reversa dos critérios para a Língua Inglesa, com o objetivo de verificar a consistência da tradução realizada.

Definição de categorias de análise seguindo a literatura e através do “The Saffron City Brand Criteria”

Elaboração do instrumento de coleta de dados, Roteiro de Entrevistas, com base nos critérios propostos no parâmetro

Estabelecimento a priori dos participantes da pesquisa, seguindo as diretrizes da literatura consultada.

Envio de convites para a participação na pesquisa para os participantes selecionados

Realização de pré-teste afim de verificar a validade do instrumento e realizar ajustes necessários.

Realização das entrevistas abertas semiestruturadas junto aos gestores e representantes de setores do trade turístico do destinos escolhidos para a pesquisa

Exploração e análise do material coletado através da técnica de análise de conteúdo.

Redação final e revisão do estudo.

58


4 Análise dos resultados

O presente capítulo apresenta a análise dos dados coletados nos três destinos

pesquisados. Visando a melhor apresentação e aprofundamento nas informações obtidas optou-

se pela organização da análise dos dados em quatro etapas. Primeiro, cada destino foi analisado

individualmente, de modo que para cada análise fossem respondidos os objetivos da presente

pesquisa: identificação de ativos, compreensão dos aspectos de identidade e posicionamento, e

a marca do destino turístico em sua totalidade.

A segunda etapa da análise apresenta o panorama comparativo entre os destinos, e busca

ressaltar os pontos de destaque entre eles, tanto no que se refere aos pontos positivos quanto

aos pontos negativos encontrados, bem como as suas relações com os processos e modelos

discutidos a partir da revisão de literatura aqui apresentada.

Na terceira etapa, são apresentadas implicações gerenciais para os destinos com base nas

respostas aos objetivos discutidos no trabalho. Nesta etapa, buscou-se realizar apontamentos e

sugestões que apresentem contribuições práticas para a gestão da marca turística de Fortaleza,

Natal e Porto de Galinhas.

A quarta etapa foi dedicada à discussão dos aspectos metodológicos da pesquisa, às

questões teóricas emanadas durante os processos de análise, e à apreciação do uso do modelo

Saffron City Brand Criteria. Por fim, são apresentadas as conclusões e considerações finais do

presente estudo.

59


4.1.1 A Marca Natal

A cidade de Natal é a capital e o principal polo turístico do estado do Rio Grande do

Norte. Possui população estimada em 885.180 habitantes (IBGE, 2018) e articula a chamada

RMN — Região Metropolitana de Natal, composta pelos municípios limítrofes

de Parnamirim, São Gonçalo do Amarante, Macaíba e Extremoz, e outros próximos sem

nenhuma conurbação entre eles: Ceará-Mirim, Ielmo Marinho, Maxaranguape, Monte

Alegre, Nísia Floresta, São José de Mipibu e Vera Cruz (Prefeitura de Natal, 2017).

Para obter os dados necessários para a presente pesquisa no destino Natal, foram

entrevistados os representantes da Secretaria de Turismo de Natal — Setur, os presidentes das

principais entidades do turismo local: ABAV-RN, Abrasel, Câmara de Turismo da

Fecomércio/RN e a direção de Marketing da Empresa Potiguar de Promoção Turística do

Estado do Rio Grande do Norte. Foi realizado o convite para participação na presente pesquisa

à Associação Brasileira da Industria de Hotéis do Rio Grande do Norte, ABIH-RN, por telefone

e por e-mail, no entanto não houve retorno positivo.

Com base nos resultados das entrevistas, é consenso de que Natal é um destino turístico

conhecido nacionalmente e possui forte protagonismo na atividade turística do nordeste

brasileiro. Sua oferta turística está voltada para o lazer, especialmente o segmento de sol e

praia, com um público oriundo da região sudeste do Brasil, especificamente do Estado de São

Paulo, principal destino emissor nacional.

Com a finalidade de identificar os ativos que compõem a marca do destino, os

participantes foram questionados sobre atrativos, peculiaridades e diferenciação de Natal em

relação a outros destinos nacionais e internacionais. Os entrevistados avaliaram, ainda, o

conjunto de atributos destacados pela Saffron composto por acesso, custo, conforto e ambiente

para negócios.

Considerando os apontamentos de Keller (1993) e Kapferer (2008) de que os ativos da

marca estão compostos por atributos, benefícios e atitudes, as entidades entrevistadas

identificaram que os ativos da marca Natal estão mais ligados aos atributos do produto turístico

local e de seus benefícios do que às atitudes e valores que o destino possa oferecer.

De acordo com os entrevistados, os atrativos naturais — compostos pelos atributos

físicos e ambientais, representados pelas praias, dunas, espaços naturais, clima, sol, vento e

brisa locais — têm uma grande relevância no destino. Acrescente-se a isso a infraestrutura

turística, representada pela rede hoteleira, e os atributos intangíveis como a hospitalidade, a

força do nome da cidade e seu significado, e a gastronomia, com destaque para o Camarão e

https://pt.wikipedia.org/wiki/Maca%C3%ADba

60


para a Castanha. Além destes atributos, foram apontados benefícios da dinâmica urbana,

representados pela localização geográfica, pela proximidade do polo hoteleiro à cidade e seus

atrativos, e pelo fato de que a cidade de Natal atua como um aglutinador de outros destinos

turísticos do Rio Grande do Norte (Figura 7).

Figura 7: Ativos da Marca Natal.

Fonte: Dados da Pesquisa (2018).

Para a Secretaria de Turismo, o Natal Conventions & Visitor Bureau e Abrasel estes

elementos, em especial os atributos físicos naturais, são notórios no destino e de fácil

reconhecimento pelo setor turístico, mesmo que sejam também observados em seus

concorrentes no nordeste brasileiro. Na visão da Empresa Potiguar de Promoções Turísticas

do Rio Grande do Norte, estes elementos podem, por vezes, não representar um grande

diferencial, especialmente dentro da região, mas é uma característica muito procurada pela

demanda turística que vem ao Nordeste e a Natal.

Para a Câmara de Turismo da Federação do Comércio/RN (2018), o diferencial do

destino Natal está no resultado da “soma das partes” que o compõem, ou seja, no conjunto de

recursos naturais representados pelas praias, dunas e lagoas, que faz com que, ao fim da

experiência turística, o visitante fique bastante satisfeito.

A localização geográfica do destino tanto em relação à proximidade com capitais

regionais consideradas importantes quanto em relação aos destinos internacionais também foi

lembrada pelos entrevistados. Além disso, as características espaciais da cidade são apontadas

Atributos Físicos

Infraestrutura turística -Hotelaria

Aspectos ambiente favoráveis (clima, espaços naturais,

reservatórios)

Atrativos Naturais (Dunas, praias, sol, brisa)

Atributos Intangíveis

Nome da cidade e seu significado

Hospitalidade

Gastronomia (Camarão e Castanha)

Apelo Turístico Natural

Dinâmica Urbana

Logística favorável para a realização de eventos -

proximidade entre o centro de convenções e

hotelaria

Aglutinador de outros destinos do RN

Localização geográfica

61


pela Secretaria de Turismo (2018) como diferencial, tendo em vista que se trata de uma cidade

pequena e que apresenta facilidade de locomoção para os visitantes.

Entre os entrevistados, o maior diferencial em relação aos concorrentes que Natal

possui está evidenciado pela infraestrutura turística, especificamente a hotelaria. Para eles, a

hotelaria do destino possui ampla variedade de opções para os mais diversos públicos, além de

ser apontada como “jovem”, “bem localizada” e próxima aos atrativos naturais do destino.

“(...) O que diferencia Natal no nosso ponto de vista de promoção e

divulgação do destino é principalmente a nossa infraestrutura turística. Por

exemplo, nós temos uma das melhores infraestruturas hoteleiras do Nordeste, e

talvez, quem sabe, do país. Então, assim, esse foi um grande diferencial na época da

Copa do Mundo, o fato de Natal ter sido sede da Copa do Mundo, esse foi um dos

grandes pontos que impulsionou essa decisão de sermos sede, era essa infraestrutura

turística que é diferente de todo o Nordeste.” (EMPROTUR, 2018)

Outro aspecto de relevância entre os entrevistados diz respeito ao caráter de associação

que Natal tem com demais destinos Rio Grande do Norte. Tanto os geograficamente próximos

quanto com as cidades espalhadas pelo território estadual, há uma capacidade de integração

reconhecida pelos entrevistados, a partir da qual a marca do destino Natal consegue uma

representação maior do que a marca do estado do Rio Grande do Norte.

Este aspecto aparece diretamente ligado à força do nome “Natal” no turismo regional e

nacional, como apontam os participantes. Para o Natal Conventions (2018), quando se fala de

Natal como destino é possível “sair” das dimensões do município de Natal e de sua região

Metropolitana e ir para outras cidades que fazem parte do roteiro turístico potiguar, vendido

como Natal, e que agregam a este destino produtos e serviços turísticos. Para ele “ninguém

vem ao Rio Grande do Norte dizendo que vai pra Nísia (Nísia Floresta), por exemplo,

eventualmente até para Pipa, as pessoas vêm para Natal” (Natal Conventions & Visitors

Bureau, 2018).

Esta posição também é compartilhada pela ABAV-RN que destaca a facilidade do uso

do nome “Natal” e o compara com o exemplo da cidade do Rio de Janeiro, conhecida

turisticamente como “Rio”:

“(...) Natal é igual a Rio. O turista no Rio de Janeiro, ele chama “Rio”.

“Copacabana” é um nome tão suave, é tão romântico na boca do estrangeiro, e hoje

nem é a praia melhor. Ipanema é muito melhor. Mas o turista do mundo ele sonha

em ir ao “Rio”, em “Copacabana”, porque o nome ele foi trabalhado.” (ABAV-RN,

2018).

A hospitalidade foi o atributo intangível citado por todos os entrevistados. Para eles, a

forma de receber dos moradores da cidade é um aspecto de diferenciação, à medida que, muitas

62


vezes, as lembranças da interação entre visitantes e moradores superam as lembranças de

interações formais com os prestadores de serviço locais (Câmara de Turismo da

FECOMERCIO/RN, 2018).

De acordo com a Secretaria de Turismo de Natal (2018), as pessoas em Natal são

acolhedoras, agradáveis e simpáticas aos visitantes. A junção dos atrativos locais com o “bem

receber” especial dos moradores é, na visão do Natal Conventions (2018), decisiva na escolha

do destino pelos turistas, e uma característica reconhecida não apenas para o segmento de lazer,

mas também pelo público do turismo corporativo:

“(...) se eu posso ir passar minhas férias numa cidade cujo o atrativo

turístico é encantador, o povo tem uma receptividade diferente do Nordeste — sem

ser absolutamente nada bairrista, mas é, o natalense recebe e recebe diferentemente

— e você ter dos valores agregados de um destino que começa a despontar para o

turismo corporativo, eu não encontro brecha pra ele não fazer sua escolha por

Natal.” (Natal Conventions & Visitors Bureau, 2018)

Ao lado da hospitalidade, a gastronomia foi citada como importante atrativo turístico e

diferencial local, tendo como principais símbolos o camarão e a castanha. Para a Câmara de

Turismo da Fecomércio/RN (2018), a oferta gastronômica, em especial o segmento de frutos

do mar, é representativo no destino e agrada aos visitantes, e quando comparado com os

destinos concorrentes, apresenta uma melhor oferta. Para a EMPROTUR/RN, este aspecto é

de grande relevância não apenas em Natal, mas em todo o Rio Grande do Norte.

“(...) A gastronomia, a cultura, essa questão da gastronomia, essa questão

do camarão é muito forte para a gente, esse é um ponto muito positivo turisticamente

falando, porque, por exemplo, nós temos os turistas paulistas, que são os nossos

maiores turistas chegando aqui (...). Então quando a gente reforça essa questão da

gastronomia, do camarão, que eles podem comer camarão a preços que para eles

são irrisórios, diante do elevado preço do camarão lá, isso é um ponto atrativo pra

gente, quando a gente trabalha nas feiras a castanha, que não é propriamente (do

Rio Grande do Norte), eu acho que talvez o Ceará tenha uma indústria que

movimenta esse negócio da castanha, muito mais forte, mas quando a gente trabalha

essa ideia da castanha que está associada à gastronomia, também é muito atrativo

para eles nas feiras.” (EMPROTUR/RN, 2018)

Diante do conjunto de atrativos ressaltados pelos entrevistados, tanto a ABAV/RN,

quanto o Natal Conventions ressaltam o caráter turístico natural que o destino apresenta, e que

pode ser trabalhado estrategicamente para alcançar a demanda turística almejada, por meio de

campanhas de promoção tradicionais, e nos meios de divulgação online, como as redes sociais.

“(...) nós somos um destino naturalmente, espontaneamente turístico, que você e eu

queiramos ou não, Natal sempre terá o apelo turístico, o desejo das pessoas de vir

aqui (..) Então nós temos que saber aproveitar isso, dessa forma, como aparecer,

como nós nos “infiltrarmos” no bom sentido em redes sociais, em panfletos, em

outdoors, numa propaganda na televisão, num folder sobre nosso destino, os

próprios hotéis, passeios de buggy utilizar a nossa marca, e 8ue seja uma marca por

muitos em muitos anos.”(ABAV/RN, 2018)

63


Com relação às comodidades de acesso, conforto, custo, e ambiente para negócios,

foram identificados entraves que estão, por vezes, interligados, no qual a conjuntura de uma

destas dimensões interfere diretamente na outra e em seu desenvolvimento. Para os acessos

físicos locais foram avaliados os modais rodoviário, aeroviário, marítimo e ferroviário.

Para os participantes, o terminal aeroportuário possui uma avaliação positiva justificada

principalmente pelo fato de este ser um equipamento novo, inaugurado no ano de 2014, e que

possui capacidade de operação e ampliação para demandas crescentes nos próximos 20 anos.

No entanto, o modal aéreo apresenta entraves relativos à malha aérea, no que diz

respeito à quantidade e frequência de voos, e principalmente voos diretos. De acordo com o

Natal Conventions & Visitor Bureau (2018) houve queda significativa na frequência de voos

que chegam e saem de Natal entre 2014 e 2016, e hoje o destino sofre com a baixa demanda

de passageiros, o que está intrinsecamente ligado à quantidade de voos ofertados para o destino,

influenciado também pelo custo que este segmento representa para ele.

Para a Câmara de Turismo da Fecomércio/RN (2018), a oscilação no número de voos

para o destino ocorre devido à intensa sazonalidade que Natal apresenta, onde na alta

temporada turística as companhias aéreas incrementam a quantidades de voo e na baixa, a

redução pode ser de quase metade dos voos.

Ao contrário desta perspectiva, a Secretaria de Turismo de Natal, afirma que o destino

é “bem servido de voos”, mas que as complicações estão nas rotas sem voo direto que podem

ser verificadas no exemplo citado:

“(...)Salvador-Natal, por exemplo, que você tem que ir para outra cidade para poder

chegar aqui. Nem sei se não tem direto, estou dando só um exemplo, mas eu acho

que não, acho que para você ir pra Salvador você tem que ir a Recife ou a Brasília,

alguma outra cidade e voltar, porque muda tanto, é tão dinâmico isso também.”

(Setur/Natal, 2018)

Outro obstáculo que desfavorece o modal aéreo está ligado aos acessos rodoviários até

o terminal, que estão sendo estruturados e ainda passam por obras. Os acessos rodoviários que

Natal possui foram avaliados pelos entrevistados como regulares ou ruins, a depender do

sentido e da jurisdição responsável pela administração e manutenção do acesso.

As rodovias federais como a BR 101, que liga Natal e o Rio Grande do Norte a Paraíba

e a outros 20 estados do território nacional, a BR 226 no sentido oeste, que liga a Capital às

cidades do interior do estado e termina em outro estado, e a BR 304 que liga o Rio Grande do

Norte ao Ceará, com início no município de Parnamirim, são as rodovias com a melhor

avaliação. Já as rodovias de atribuição do Estado do Rio Grande do Norte foram avaliadas

64


como deficitárias em termos de estrutura física, de sinalização e de segurança para o tráfego

interestadual.

65


Figura 8: Avaliação de Comodidades em Natal — Acessos.

Fonte: Dados da Pesquisa (2018).

ACESSOS

Aereo

Aeroporto novo e com capacidade de

ampliação.

Poucos voos , especialmente voos

diretos.

Acesso até o aeroporto inacabados.

Rodoviário

Acesso regulares pelas rodovias federais-BR 101, BR 226, BR 304.

Acessos ruins pelas rodovias estaduais.

Falta de infraestrutura acessível e bem

sinalizada pelo acesos dentro do RN.

Marítimo

Inexistência de uma marina.

Embargos para a chegada de navios de grande porte causados

pela existência da Ponte Newton navarro.

Inexistência de um mercado turístico que

chegue através do modal marítimo.

Ferroviário

Inexistência de malha ferroviária local e

regional.

Inexistência de projetos que favoreçam a criação

de um sistema ferroviário para

passageiros.

Mobilidade Urbana

Transporte público pouco abrangente.

Insegurança para trafegar pela cidade (especialmente pelo acesso ao aeroporto)

Violência urbana

66

Branding de Destinos Turísticos: um estudo a partir do “Saffron City Brand Criteria


Para os modais marítimo e ferroviário, a percepção dos entrevistados é de que a cidade

está ainda distante da implementação destes tipos de acesso. De acordo com a ABAV/RN

(2018) o destino nunca possuiu uma marina, tampouco existem intenções de mudar este quadro

no futuro, pois não é perceptível nas posições governamentais a intenção de investimento neste

modelo de acesso. Para o Natal Conventions (2018), trata-se de um seguimento turístico que

já deveria ter recebido maior atenção e investimento do poder público local.

“(...) então hoje não temos marina, nunca tivemos, não sei quando vamos ter. Na

época quando a economia estava em muita ascensão, crescendo, seis, oito, ou dez

anos atrás, os europeus queriam fazer uma marina muito moderna, não teve. Numa

recessão dessa tem alguém que queira fazer? Ninguém. Se você quiser parar um

navio de grande porte, quanto maior o navio, mais passageiros, quanto mais

passageiros chega num navio no porto, mais as pessoas descem para deixar o

dinheiro delas, comprar, comer. E os navios estão passando aí na costa, para um

lado e para o outro e não estão entrando por aqui.” (ABAV/RN, 2018)

“Com relação a parte do porto, eu diria que um dos seguimentos turísticos

que para nós, ou a meu ver, ele poderia já ter tido aí através de nossos governantes

um incentivo maior é exatamente um náutico, seja através de marinas, seja através

de ancoradouros de navios e nós temos alguns gargalos. Natal merece, é uma

afirmação minha e eu não concebo uma cidade como Natal, até por ser um turismo

diferenciado, a gente ainda não ter uma marina decente na nossa cidade (...)” (Natal

Conventions & Visitors Bureau, 2018)

Para a Câmara de Turismo da Fecomércio, o crescimento do turismo náutico é restrito,

pois além da inexistência de uma marina, há uma barreira ligada à Ponte Newton Navarro, cuja

estrutura impede a chegada de navios de grande porte. Para a EMPROTUR/RN(2018), trata-

se de um segmento muito específico e também não é o maior fluxo do destino. Além disso,

ressalta que a inexistência de acesso para este segmento pode influenciar na demanda turística

que chega pelo modal marítimo, ou é possível que o inverso também aconteça, isto é, a pouca

demanda turística pode influenciar na ausência de maiores investimentos no turismo náutico

local.

Na visão da Secretaria de Turismo (Setur, 2018), o acesso marítimo é “péssimo” e a

“quantidade de pessoas que chegam ao destino por meio do transporte marítimo com finalidade

turística é quase zero”. Para a Secretaria há uma implicação muito maior que não é só o desejo

dos visitantes utilizarem este modal, mas a falta de infraestrutura do destino para receber as

demandas deste segmento, pois embora o terminal turístico do porto exista, o porto em si não

comporta grandes navios, pois este tipo de embarcação não passa sob a Ponte Newton Navarro.

Da mesma forma, o modal ferroviário também sofre os impactos da falta de infraestrutura,

portanto, está fora dos principais acessos ao destino. Para a ABAV/RN, trata-se de um

problema generalizado no Brasil, onde a malha ferroviária não é planejada para passageiros e

os governos não cogitam esta possibilidade.

67



O questionamento sobre os acessos ao destino, também deu abertura para a reflexão

sobre a mobilidade urbana de Natal, diretamente relacionada à dimensão conforto presente no

Saffron City Brand Criteria. Para os entrevistados, a aérea turística da cidade de Natal possui

conforto bom ou muito bom para os visitantes e moradores. No entanto, a cidade como um

todos sofre com a deficiência do transporte público local e com a insegurança, fomentada pelos

índices crescentes de violência urbana.

Para a Secretaria de Turismo de Natal (2018) e a EMPROTUR/RN (2018), há uma

excelência em conforto para os visitantes da cidade, representada pela hotelaria diversificada

e bem localizada, e pela oferta de bons receptivos turísticos que oferecem passeios pelos

principais atrativos locais. Para o Natal Conventions & Visitor Bureau (2018), quando

desagregado da segurança, o destino possui excelência de conforto para os visitantes, o que é

expresso nos feedbacks daqueles visitantes que desejam retornar ao destino.

Para a Câmara de Turismo da Fecomércio/RN (2018), é necessário considerar o que um

visitante faz no destino Natal para avaliar a dimensão conforto. Considerando o turista de lazer,

que fique hospedado na área turística no Bairro de Ponta Negra, e almeje as atividades de sol

e praia, há uma oferta de bons receptivos, bares, restaurantes e hotéis que formam “um cluster

turístico muito agradável”. No entanto, em dias de chuva no destino, a oferta turística é

reduzida significativamente.

“Chove o turista praticamente não tem o que fazer. E isso a gente não tem, não tem

na cidade, [...] novidades que possam ocupá-lo nesses dias, então assim, é uma

frustração enorme quando você tem vários dias de chuva seguidos, como aconteceu

agora recentemente” (Câmara de Turismo da Fecomércio, 2018).

Fora da zona turística, os problemas de mobilidade ligadas ao transporte público e à

ausência de estrutura que favoreça a caminhada pela cidade, são reconhecidas. Para a

EMPROTUR, a cidade possui um sistema de transporte público antigo e pouco abrangente.

O aspecto (in) segurança foi ressaltado pela maioria dos entrevistados, apresentando Natal

como um destino que sofre com impactos causados pela violência urbana local. Entre as falas

dos participantes, os índices e estatísticas em relação à quantidade de homicídios, assaltos e

fatos violentos que colocaram a cidade de Natal como destaque na mídia nacional, preocupam

as representações do trade turístico em relação aos impactos de curto e longo prazo que esse

tipo de ocorrências e sua visibilidade podem ter no destino.

De acordo com o Natal Conventions & Visitors Bureau (2018), Natal vive um momento

“muito ruim, localmente e dentro do âmbito nacionalizado”. Entre os fatos que marcaram o

ano de 2017, destaca o Massacre de Alcaçuz, tragédia que ocorreu dentro de uma penitenciária

do Rio Grande do Norte, no Município de Nísia Floresta, no qual 26 apenados foram mortos

68



durante o conflito entre facções criminosas, e a fuga de mais de 80 presos da Penitenciária

Estadual de Parnamirim — a maior fuga do sistema prisional do estado, segundo a Secretaria

de Justiça e Cidadania (Sejuc, 2017).

Para o Natal CVB, estes fatos maculam a imagem do destino e podem ter impactos em sua

demanda turística, pois além de se tornar menos atrativo, passa a não ser recomendado para a

visitação:

“(...) a gente não pode ficar falando isso em canal aberto e nem fechado, mas as

televisões divulgam, então isso é péssimo, né, e eu começo a perguntar quantos

passageiros Natal está perdendo, já dizendo “Não, pera aí, o momento não é bom,

não que Natal não preste, mas eu posso ir pra João Pessoa, eu posso ir para

Maceió”. Eu tenho escutado isso de Maceió. Porque, tipo assim, você já ouviu

certamente, que um cliente satisfeito pode trazer cinco e um mal satisfeito faz deixar

de vir dez, então isso é negativo pra gente. (...) Como homem do turismo eu acho

péssimo, não péssimo que a gente esteja no caos, mas eu tenho que dizer que é

péssimo, para poder haver uma resposta em relação a isso da parte de quem é

responsável, para que se não falem bem, mas também não falem mal.” (Natal

Conventions & Visitor Bureau, 2018)

Para a ABAV-RN (2018) a insegurança é o maior problema que Natal apresenta. A violência é motivo

do declínio do turismo em diversos destinos ao redor do mundo, seja ela a violência urbana, tráfico de drogas, ou

extremismo religioso, e cita como exemplo os destinos Cancun, no México, e Sharm El-Sheikh, no Egito, onde

estes aspectos ocasionaram o declínio do destino:

“É outro tipo de violência, mas é violência do mesmo jeito, nós estamos infelizmente,

indo para esse mesmo caminho, para o mesmo caminho, o mesmo, não muda nada.

Aqui a violência dos bandidos com drogas, no meio da rua, aonde uma minoria tá

fazendo milhões de reféns. Natal tem quantos habitantes? 800 mil, 1 milhão, e tem

quantos bandidos aí na rua agora? 1000, 1100. Fazendo 1 milhão de pessoas

reféns.” (ABAV/RN, 2018)

Para a Câmara de Turismo da Fecomércio/RN (2018), nas pesquisas realizadas pela

própria Fecomercio estadual, aparecem duas ressalvas básicas em relação à satisfação do

turista representadas pela limpeza urbana e segurança pública. No caso da segurança pública,

a entidade destacou a dificuldade de articulação entre as instituições e acrescentou que, na

situação atual na qual a cidade se encontra, só policiamento não é solução.

“Eu acho que a gente tem uma grande dificuldade de articulação das instituições, é,

a gente tem no estado aqui uma dificuldade muito grande que a gente observa de

integração da Polícia Judiciária que é a Polícia Civil com a polícia militar. Não se

entendem. A gente tem uma dificuldade enorme que a gente observa de integração

do Ministério Público com a Polícia Civil também. Todas as operações do MP que

a gente vê, (...) raras, raras situações, fazem operações juntas. Então é um problema

muito grave. Só policiamento não resolve, as instituições estão desarticuladas sem

uma solução definitiva. Se esse arranjo institucional não for resolvido a gente vai

ter um problema cada vez mais sério, como tá acontecendo esses casos de violência,

e infelizmente eu não vejo perspectivas de melhora, infelizmente. É bastante

preocupante. (Fecomércio/RN 2018).

69



A Câmara de Turismo da Fecomércio/RN(2018) também ressalta que a quantidade de

assaltos que ocorrem nos pontos turísticos faz com que os receptivos locais deixem de realizar

visitas a pontos como Forte dos Reis Magos, por exemplo, e deixa o visitante dependente dos

itinerários realizados pelas agências e receptivos, pois, no caso do perfil de turista que deseja

andar sozinho pela cidade, a realidade da segurança local eleva o risco para este visitante.

Para a limpeza urbana, a Câmara de Turismo da Fecomércio/RN (2018), destaca a má

avaliação que os visitantes fazem em relação a este aspecto, o que também é mencionado pela

ABAV/RN (2018), ao considerar que o acesso rodoviário pelo aeroporto possui “lixo e mato”

espalhados durante o trajeto, e pelos demais acessos à cidade. Para a ABAV/RN (2018) a

junção dos problemas ligados à violência, sujeira e de desrespeito ao turista, diminuem a

quantidade de visitantes que chegam e/ou poderiam chegar ao destino.

“Nós temos coisas boas, mas temos uma quantidade imensa de coisas ruins que vão

afastar. Hoje milhões de turistas deveriam chegar, não chegam por conta desses

problemas que estou dizendo: sujeira, desrespeito ao turista, violência, tudo isso. O

turista, quando você sai da sua casa para fazer uma viagem, o que você tá pensando:

eu quero entrar num avião, ir pra um hotel bom, eu quero ir num lugar seguro, eu

quero ir num bom restaurante, comer bem, eu quero que as pessoas me tratem bem,

eu quero ter atrações noturnas boas, Natal não tem quase nada, eu quero ir para um

lugar seguro e tranquilo, eu quero que tenha balada boa, eu quero que tenha shows

bons, se não tiver nada disso não existe turismo, turismo só existe onde tem tudo isso,

não é assim? Então diferenciais existem alguns, mas tem dezenas de diferenciais

negativos que a gente precisa melhorar.” (ABAV/RN, 2018)

Já para o aspecto Custo, os entrevistados revelam diferentes perspectivas sob as quais

o destino deve ser analisado (Figura 9). Para a EMPROTUR/RN, esta dimensão sempre vai

estar associada a um comparativo, e quando comparado com os destinos do Nordeste, Natal

possui custo alto, mas não fora do parâmetro que pode ser criado em relação aos preços

praticados por eles. Este alto custo estaria ligado à pouca oferta que a cidade possui em relação

a determinados serviços, especialmente serviços e atrações noturnas.

70



Figura 9: Análise das comodidades do destino Natal: Custo.

Fonte: Dados da Pesquisa, 2018.

No contexto do turismo nacional, a ABAV/RN (2018) considera que o Brasil é um

destino caro, e Natal, portanto, torna-se um destino de alto custo, mas ainda um dos mais

baratos quando comparados com outros nacionais. Para a Câmara de Turismo da

Fecomércio/RN (2018), o custo de Natal para o visitante pode ser considerado como muito

bom, com exceção do custo das passagens aéreas.

A Câmara de Turismo da Fecomércio/RN acrescenta, ainda, que Natal possui uma

hotelaria “extremamente competitiva, com uma oferta muito grande e diversificada”, exceto

pelos resorts urbanos da Via Costeira quando comparada com Ceará e Bahia, por exemplo, que

têm uma oferta de resorts maior.

Outro ponto destacado por esta entidade foi o fato de que que sempre houve um

acirramento competitivo de preços e uma a cultura comercial que leva à sua redução, e isto se

reflete como benefício para o cliente. Assim acontece com a ampla oferta gastronômica, com

opções acessíveis, de qualidade e que apresenta bom custo benefício, e com os passeios que

são realizados no destino.

Para a Secretaria de Turismo de Natal (2018), o custo de Natal está bom, mas não figura

entre os melhores ou entre os piores preços e quando comparado com outros destinos, não há

uma sensação de exploração: “não vejo ninguém reclamando que Natal é muito caro não,

‘nossa, coisa cara!’, nessa sensação de ser explorado” (Secretaria de Turismo de Natal, 2018).

CUSTO

Hotelaria:

Acessível, moderna, com opções com diferentes relações de custo e benefício.

Dentre os destinos nacionais, possui baixo custo.

Para o turista internacional:

Se iguala aos demais destinos brasileiros e apresenta alto custo.

Possui poucas opções gastronomicas, porém com qualidade e que são acessíveis

Passagens Aéreas de alto custo em relação aos concorrentes do nordeste.

Dentre os destinos do nordeste:

Custo equivalente aos concorrentes, exceto pelas passagens áereas que são mais caras.

71



Na perspectiva do Natal Conventions & Visitors Bureau (2018) o custo da cidade, de

forma geral, está dentro do parâmetro nacional, mas assim como apontado pela Câmara de

Turismo da Fecomércio/RN (2018), são as passagens aéreas que possuem custo mais elevado,

quando analisados os gastos de um visitante em Natal. Para a Abrasel/RN, este é o principal

aspecto que faz com que Natal seja considerado um destino caro: “O aéreo é muito caro.

Porque o resto não é caro. Hospedagem, alimentação, não é caro não, mas o aéreo é bem

caro e a primeira coisa que a pessoa procura é o aéreo” (Abrasel/RN, 2018).

Para o Natal CBV (2018), partindo do princípio que as regiões que mais visitam os

destinos não são as mais próximas, o custo é “alto”, e no caso do valor das passagens aéreas o

custo de um ticket aéreo para Natal pode chegar a ser três vezes mais alto em relação a

Fortaleza ou Recife. Isto se deve aos problemas de acesso do modal aéreo, especialmente à

frequência de voos, à ausência de voos diretos, e à baixa demanda para o destino. Já a hotelaria

se apresenta com custo acessível, quando comparada com os custos de passagens aéreas:

“(...) nossa hotelaria é excelente. A hotelaria nossa é imbatível no Nordeste. O

melhor parque hoteleiro, (...) e eu concordo e eu assino embaixo que é uma das

melhores, não só melhores, maiores e bem equipadas. É uma hotelaria relativamente

jovem e se modernizando, com hotéis chegando, vamos ter um resort internacional,

recente, daqui mais um ano ele vai estar construído, o Vila Galé, então tudo isso é

importante para o destino”. (Natal conventions & Visitors Bureau, 2018)

O último item avaliado pelos participantes foi “Ambiente para Negócios” no destino.

Para esta dimensão, as opiniões se dividem em duas dimensões. Por um lado, a cidade é

apontada como um ambiente oportuno para a chegada de novos empreendimentos, pois ainda

está em desenvolvimento, quando comparada a outros destinos do Nordeste. Por outro,

destaca-se a dificuldade de empreender na cidade, ligada principalmente às questões de custos

e trâmites burocráticos.

Na visão da EMPROTUR/RN, o ambiente para negócios em qualquer localidade está

relacionado às oportunidades que um empreendedor pode ter. As características de cidade em

desenvolvimento de Natal favorecem estas oportunidades e tornam o ambiente favorável. Para

a Setur, a cidade apresenta “grande potencial” em diversos nichos: “Eu acho que Natal tem

grande potencial, eu acho que é ótimo para fazer. Há grandes possibilidades aqui, industriais,

turísticas, de comércio, de serviços, a pessoa sabendo e querendo faz a vida aqui.” (Setur,

2018).

Sobre o segmento Turismo de Negócios e a captação de eventos corporativos para o

destino, o Natal CVB (2018) destaca que há uma perda de demanda para este segmento, por

questões de infraestrutura e de limitações de atuação do Centro de Convenções local.

72



Para ele, as perdas estão diretamente ligadas ao processo macroeconômico de crises e

desaceleração pelo qual o Brasil passa desde 2008 e ao fato de que, no período de realização

deste estudo, o Centro de Convenções passa por reformas para reestruturação e ampliação de

sua capacidade, o que pode trazer contribuições futuras para o segmento.

No que diz respeito às contribuições da visão e do interesse político para este ambiente

de negócios na cidade, é consenso entre os participantes que há muito o que se fazer para atrair,

captar e reter investimentos. Para a Secretaria de Turismo, a cidade tem grande potencial, e há

grandes possibilidades industriais, turísticas, de comércio e de serviços, mas que dependem de

incentivos e infraestrutura para que possam ser materializadas.

“Eu acho que quando se dá incentivos, acaba que se atrai, e quando há

investimento na infraestrutura da cidade também é um facilitador de pessoas

virem investir aqui. Por exemplo, a cidade limpa, a cidade segura, vias de acesso,

mobilidade, acessibilidade. (...) Ele (o ambiente para negócios) está favorável

falta muito ainda a fazer, mas eu considero bom.” (Setur, 2018)

De acordo com a EMPROTUR/RN (2018), para além das bandeiras partidárias, e

especialmente com base nos depoimentos e informações colhidas diretamente do trade,

pessoas que atuam no setor empresarial do trade turístico do Rio Grande do Norte, há muitos

anos não se investia tanto o turismo como a partir de 2014, com destaque para as ações de

incentivo à redução de custos e isenção de impostos para determinados setores.

Contrário a esta perspectiva, a Câmara de Turismo da Fecomércio/RN (2018) destaca

que a cidade de Natal possui um ambiente hostil ao investimento privado, no qual as barreiras

burocráticas, a insegurança jurídica, o extremismo na interpretação de normas e a existência

de uma “cultura do desestímulo ao investimento” se fazem presentes:

“O ambiente é extremamente hostil, o ambiente de negócios aqui de Natal. Do

Brasil já é péssimo, de Natal é um desastre. E assim, a evolução é muito pequena,

sabe? Já existe da parte política, já existe um entendimento de que a atividade

turística é importante, economicamente, socialmente, e pode ser também, eu

acredito hoje que a maioria já entende que ela pode ser desenvolvida de forma

sustentável, também. A maioria entende isso, mas, é, existe uma aversão a

atividade privada, é o sentimento que eu tenho, aversão de investimento, e isso

aconteceu em vários casos” (Câmara de Turismo da Fecomércio/RN, 2018).

Na visão da ABAV/RN (2018) o momento vivido pelo ambiente de negócios no destino

também possui avaliação negativa, impulsionada pelas dificuldades que os empresários

encontram, como carga tributária, atraso na realização de investimentos e burocracia. Além

disso, ressalta a necessidade de que haja mais respeito pelo uso do capital público arrecadado

e de que sua utilização seja mais eficiente.

73



“Tem hotéis aí com 15 ou 20% de ocupação, para ele (o hoteleiro) pagar os custos

dele, ele precisa de 35% ou 40% (de ocupação), ou seja, o dono do hotel está tirando

dinheiro do bolso para poder pagar as suas contas, porque, mais uma vez os

governantes não fazem a sua parte. ‘(...)Ah mas tá construindo o centro de

convenções’, tá construindo depois de mais de 20 anos, que era pra já estar pronto,

o que está aí era pra mais de 15 ou 20 anos ter feito (...) era pra ter feito, é obrigação

porque nós somos um destino turístico, nós pagamos impostos, o turismo gera muito

emprego, gera muito imposto, tanto a prefeitura, quanto o governo arrecadam muito

com o turismo, então com o nosso dinheiro, com o nosso trabalho, com o nosso suor,

ninguém tá pedindo favor, é para arrecadar e fazer, fazer cada dia melhor, na hora

certa e no momento certo” (ABAV/RN, 2018)

Em seguida, de forma a responder ao segundo objetivo da presente pesquisa, que visa

compreender a composição da identidade do destino e como a marca está posicionada, foi

questionado aos participantes quais os principais elementos que os faziam identificar a Marca

Natal, qual sentimento descreve a relação de moradores com o destino e qual o conceito “que

vem à mente” quando se fala do destino para um visitante ou para um amigo.

Para a dimensão dos elementos representativos da Marca Natal foi possível verificar

que eles se assemelham aos ativos identificados da marca, sobretudo suas características

naturais, representadas por ícones como as dunas, o Morro do Careca, praias, Rio Potengi, sol

vento e brisa. Também foram destacados elementos ligados à dinâmica da cidade,

representados pelas paisagens, beleza dos seus lugares, e pela representatividade e ligação que

a cidade tem em relação ao Rio Grande do Norte.

Para os aspectos culturais foram levantados os elementos da gastronomia e seus ícones

como o camarão e a tapioca; a história local com ligação à participação que Natal teve na

Segunda Guerra Mundial, e, por fim, o seu nome e as ligações que ele possui com o contexto

do Natal e com a história religiosa do nascimento do Menino Jesus (Figura 10).

74



Figura 10: Elementos da Marca Natal

Fonte: Dados da pesquisa, 2018.

Na visão da Secretaria de Turismo de Natal, estes elementos são claros quando se pensa

e se fala de Natal. Para ela, embora muitas vertentes do turismo local busquem criar algo para

representar o destino, a demanda do turismo de Natal busca sol e mar, e não é possível dissociar

estes elementos, tendo em vista a sua representatividade como atrativo do destino.

“(...) eu já participei de umas oficinas, e sempre fica muito claro para gente,

querendo ou não querendo, é o sol e mar, é o vento, não o vento, a brisa constante,

é a hospitalidade, é o Morro do Careca. Para vir na marca. Qual a marca da Natal?

Quando você pensa em Natal, você pensa em que? Você pensa em praia, não tem

como dissociar, apesar da gente querer tirar isso, tem muitas vertentes aí do turismo

que querem inventar uma nova coisa pra Natal, mas desde que eu entrei na

Secretaria, como Secretária (...) tudo que eu escuto é que o turista vem para cá

querendo sol e mar, então por que que a gente vai contra isso? É sol e mar sim,

agora tem outra coisa? Tem outra coisa para fazer também, mas não tem como

dissociar porque Natal sempre foi conhecida como a cidade do sol, a noiva do sol, a

cidade que tem sol o ano inteiro, e tem as praias aí para gente.

Nesta mesma perspectiva, a EMPROTUR/RN complementa que estes elementos são

as associações imediatas do imaginário que se tem sobre Natal, mas destaca que muitos

elementos podem se perder, especialmente sobre o nome da cidade e da falta de apropriação

do destino com o seu significado.

“No meu imaginário, quando eu penso em Natal eu penso em praia. Em praia, Morro

do Careca, camarão e duna, buggy, esses elementos, são esses elementos que eu

penso. Embora Natal seja a única cidade no mundo que tem este nome e tem a

associação da data vinculada ao nascimento de Jesus Cristo, ao dia 25 de Natal,

então pensando emotivamente, eu digo o que eu acabei de lhe dizer, o que meu

imaginário produz quando eu falo em Natal, mas eu sei que muitas coisas se perdem

porque Natal ainda não conseguiu se apropriar do seu nome, da sua marca pra que

isso se diferencie de outras cidades.” (EMPROTUR/RN, 2018)

75



De acordo com o representante da Câmara de Turismo da Fecomércio/RN para o turista

a questão de limites territoriais não possui importância, no entanto, é necessário entender que

o destino Natal e o destino Rio Grande do Norte são temas distintos, e é mais fácil trabalhar o

nome “Natal” do que o nome “Rio Grande do Norte”.

“(...) aqui, aqui especificamente, você que tá trabalhando com marca, você já deve

ter verificado isso, o destino não é Rio Grande do Norte, nem vai ser, o nome Rio

Grande do Norte, do ponto de vista de marca, ele tem tudo de ruim, e Natal tem tudo

de bom, Natal, a marca Natal, na minha opinião, ela primeiro transmite uma coisa

positiva, que é uma festa que tantas pessoas se envolvem culturalmente, do ponto de

vista religioso tem uma mensagem positiva para maioria dos cristãos, que é maioria

da população, que é o Natal, nascimento do menino Jesus, então é mais uma coisa

positiva, é uma marca que tem cinco letras, que diz que é o ideal, é uma marca com

duas sílabas, é uma marca que você pode falar em qualquer idioma que dá certo, as

pessoas vão conseguir transmitir”(Câmara de Turismo da Fecomércio, 2018).

Para o Natal CVB, uma identidade visual para Natal pode ser imaginada com

diversidade de cores, pois é como ele enxerga a cidade, assemelhando-se à atual marca do

Convetions Bureau.

“Toda colorida como é a marca do Convetions Bureau (...) Eu vejo Natal dessa

forma, apesar de tantas intempéries que fogem ao nosso controle, mas Natal é

colorida, e vai além do colorido materializado, ela traz em si esse fulgor dos colibris,

de você imergir dentro disso, eu acho que é poética” (Natal Conventions & Visitors

Bureau, 2018).

Por fim, a ABAV/RN destacou que além dos atrativos e do nome, as ações ligadas ao

plano de Marketing do destino para promoção e divulgação de Natal precisam de continuidade.

Ao destacar a construção do Plano de Marketing da Área Turística de Natal (2016), a

ABAV/RN ressaltou que os setores público e privado precisam unir esforços para colocar em

prática as ações definidas.

De acordo com a Abrasel/RN, há muitas possibilidades para se trabalhar a Marca Natal,

tais como o investimento em atrações noturnas, em atividades náuticas, na gastronomia e nos

atrativos históricos, porém é necessário que haja mais organização.

Quando questionados sobre o motivo pelo qual alguém escolheria a cidade de Natal

para viver e o sentimento que descreve a relação dos moradores com o destino, os participantes

apresentaram diferentes perspectivas.

Para a EMPROTUR/RN (2018) é fácil de se apaixonar por Natal, e é uma cidade que é

“muito fácil de conviver e muito boa para desenvolvimentos de aspectos pessoais e

profissionais”. Para o Natal Conventions & Visitors Bureau, as pessoas e a hospitalidade são

os principais atrativos, seguidos pelo fato de que a cidade oferece oportunidades para quem

deseja empreender e esse é um atrativo que desperta nas pessoas o desejo de morar na cidade.

76



Para a Secretaria de Turismo de Natal (2018), as características físicas da cidade, como

clima e geografia, o acolhimento e hospitalidade dos moradores, e a sensação de estar morando

numa cidade pequena são atrativos para novos moradores.

Na visão da Câmara de Turismo da Fecomércio/RN é com o sentimento de orgulho que

os integrantes do turismo local oferecem os produtos de Natal, no entanto, ressalta a

preocupação em relação aos impactos que a violência pode ter na relação entre aqueles que

vendem e a demanda turística do destino:

“Assim, a gente, eu tenho muito orgulho do produto que a gente oferece pro cliente,

agora o que me deixa bastante triste e preocupado é a questão da segurança. Eu não

vejo uma saída, uma saída a curto prazo. Eu vejo assim, que é uma coisa que pode

destruir o segmento, destruir assim, colocar a gente, é, dependendo da repercussão

e da gravidade do que possa acontecer, né?”(Câmara de Turismo da

Fecomércio/RN, 2018).

Neste processo de construção de uma marca turística, para a Abrasel/RN(2018), as

pessoas deveriam participar mais do turismo local. Para ela, não é claro se os moradores

apoiam ou não o turismo em Natal, mas que se as pessoas fossem convidadas a participar mais

do segmento a reação da comunidade seria positiva.

“Não sei se apoia, eu não acho que ele é levado a isso entendeu? Se ele apoia, ele

apoia sem saber, mas ele apoiaria se fosse chamado para isso. Eu acho que falta

esse trabalho também, eu já vi em outros lugares, de transformar o cidadão em

“Todos Somos Guia”. Todos podemos saber, o cara que é médico, o cara que é gari,

o cara que é comerciante, todo mundo tem que saber como lidar com o turista porque

é o nosso ganha pão aqui de Natal, do Rio Grande do Norte, é o turismo. E a gente

tem que saber lidar com esse povo, saber dar informação, eu acho que o povo

natalense é sensacional, é a melhor gente que eu já conheci, e eu acho que se eles

fossem chamados para isso eles reagiriam muito bem. Mas acho que falta um

incentivo de quem deveria incentivar” (Abrasel/RN,2018).

Em resposta ao terceiro objetivo da presente pesquisa, foi questionado aos participantes

qual a percepção deles em relação ao desenvolvimento e gerenciamento da Marca Natal para

o turismo. Foi consenso entre os entrevistados que Natal, para o público nacional e entre os

destinos concorrentes no Nordeste, embora passe por problemas que afetam a sua imagem e o

se desenvolvimento turístico, sempre é vista de forma positiva e possui “apelo turístico

natural”.

Apontada pelos entrevistados como destino de “desejo” de muitas pessoas, o conjunto

de atrativos compostos pelos atributos físicos-naturais e o próprio nome dos destinos são

apontados como competitivos nos mercados em que concorre. Para o Natal Conventions &

Visitors Bureau (2018), a competitividade do destino é demonstrada especialmente entre os

destinos que estão tecnicamente no mesmo nível que Natal.

77



“Eu diria que não é todo competidor que gostaria de ter Natal na mesma mesa

porque ele vai tremer.(...) nesse conjunto de maravilhas que a natureza nos deu, com

a profissionalização que o destino já está, melhorando nos lados que precisa

melhorar sempre e esse colorido reluzente, eu digo que é muito complicado o cara

estar numa mesa comigo para negociar, então eu acho que ela por si só, eu não vou

dizer que ela se vende, mas a gente vai queimar muito menos neurônio do que

qualquer outro destino que você for colocar na mesa, salvo por aquilo que estejamos

tecnicamente à altura de responder.” (Natal Conventions & Visitors Bureau, 2018)

Para a ABAV-RN (2018), embora a marca seja muito competitiva, os destinos

concorrentes Fortaleza e Porto de Galinhas estão à frente de Natal por causa do histórico de

descaso de governos passados que, para eles “abandonaram” o turismo. Ele cita que entre estes

“Porto de galinhas cresceu de uma forma impressionante, está muito na frente de nós

turisticamente falando. Mais estruturado, trabalham a marca, fazendo tudo” (ABAV-RN,

2018).

Na visão da Câmara de Turismo da Fecomércio/RN (2018) é necessária a resolução de-

questões básicas que desagradam o turista como limpeza urbana, segurança e acessibilidade,

melhorar a integração do destino Natal com os demais destinos do interior através da criação

de roteiros, por exemplo, e diversificar a oferta da cidade enquanto produto turístico. Para a

Abrasel/RN, o investimento nos atrativos históricos, naturais e gastronômicos do destino

representa uma possibilidade para o fortalecimento da marca Natal.

Por fim, a EMPROTUR/RN destaca a importância da apropriação do destino Natal de

seus atrativos e peculiaridades. Na visão da entidade, a ausência desta apropriação faz com que

o destino se posicione no mercado turístico e diante de seus concorrentes em nível regional

e/ou nacional. Para tanto, cita a inovação como meio válido e capaz de gerar competitividade

para o destino:

“Eu penso que toda inovação é válida e toda inovação é competitiva, tudo aquilo

que você pressupõe a fazer diferente, você se posiciona, e eu acho que Natal ainda

não tem um posicionamento. Natal é um nome maravilho. E nós temos um problema

muito grande, quando nós vamos criar uma marca chamada “Rio Grande do Norte”.

(...)Então é difícil a gente trabalhar esse nome. Já Natal não é difícil, é um nome

fácil de se trabalhar, é um nome fácil de desenvolver. Então eu acho que falta um

posicionamento da cidade de Natal, uma Marca. Eu perguntei a você, existe uma

marca de Natal? Porque não existe. Existem marcas governamentais. Cada governo

que entra, tenta dar uma cara para o turismo e isso tem acabado drasticamente com

todo e qualquer investimento, até no imaginário que a gente quer trabalhar.”

(EMPROTUR/RN, 2018)

78



4.1.2 A Marca Fortaleza

Capital do Estado do Ceará, a cidade de Fortaleza é um dos principais destinos turísticos

cearenses e o “portão de entrada dos fluxos turísticos” do estado (Prefeitura Municipal de

Fortaleza e Instituto de Planejamento — IPLANFOR, 2016). De acordo com o Instituto de

Pesquisa e Estratégia Econômica do Ceará — IPECE (2017) a cidade possui entre suas

atividades econômicas a atividade extrativa mineral, a indústria de transformação, os serviços

industriais de utilidade pública, construção civil, comércio, administração pública,

agropecuária e o setor de serviços, no qual o turismo está inserido.

Com população estimada em 2.627.482 habitantes para o ano de 2017 (IBGE, 2018) e

extensão territorial de 314.930 Km², a contribuição da cidade de Fortaleza para o Produto

Interno Bruto do estado do Ceará, corresponde a quase metade (48%) do total do estado, de

acordo com cálculo do Produto Interno Bruto (PIB) divulgado pelo IBGE (2010), e alcança o

valor de R$ 37,1 bilhões, sendo um dos maiores PIBs entre as capitais do Nordeste, conforme

dados da Prefeitura de Fortaleza (2018).

Para o presente estudo foram convidados cinco representantes do trade turístico local,

sendo realizadas efetivamente entrevistas com a Secretaria Municipal de Turismo de Fortaleza,

representada pela equipe técnica da Secretaria e de Relações Institucionais do município, com

a Associação Brasileira de Hotéis do Ceará —ABIH/CE. De forma a complementar a presente

pesquisa também foi realizada análise documental de dados fornecidos pela Secretaria

Municipal de Turismo em conjunto com a Secretaria do Turismo do Estado do Ceará.

Como base nos dados analisados oriundos das entrevistas realizadas e dos documentos

fornecidos pelas representações foi possível observar que Fortaleza possui atividade turística

caracterizada principalmente pelo segmento de lazer/passeio — compreendendo atrativos

naturais, o turismo de aventura e esportes, compras, ecoturismo dentre outras atividades —,

seguido pelas motivações de visita a parentes e amigos, negócio e trabalho e

eventos/congresso, com demanda com origem nacional, no mercado do estado de São Paulo,

e internacional.

De forma responder o primeiro objetivo do presente estudo, buscou-se identificar junto

aos entrevistados quais os principais ativos e diferenciais do destino Fortaleza. Para ativos

identificados, foi possível observar que eles correspondem a atributos físicos — atrativos

naturais, infraestrutura do destino e infraestrutura turística —, comodidades de benefícios que

o destino apresenta, e atributos intangíveis e simbólicos ligados a aspectos culturais locais —

hospitalidade, humor e história (Figura 11).

79



Figura 11: Ativos da Marca Fortaleza.

Fonte: Dados da Pesquisa (2018)

Na visão da Secretaria de Turismo (2018) o primeiro diferencial de Fortaleza é a sua

localização geográfica, considerada como privilegiada por estar próxima a Europa e África,

seguida pelo conjunto de atrativos litorâneos a leste e oeste, tanto pela quanto pela quantidade

praias, que a leva a considerar o destino como “incomparável”. Além disso, destaca a presença

do Beach Parque como o melhor parque aquático da América Latina e um dos maiores do

mundo, que por si só é um atrativo turístico.

Também foram destacados pela Secretaria os equipamentos turísticos do destino, como

o campo de golfe do Clube de Golfe Riviera Aquiraz, que junto com o Beach Park atende a

uma demanda muito específica do turismo. Ademais, o destino recebe eventos como o Rally

dos Sertões (destino final do rally), o Ironman Brasil — circuito de triathlon internacional que

chega a atrair aproximadamente duzentos atletas e quatro mil pessoas em um único final de

semana, além do trabalho de estrutura e projetos feitos no destino com o objetivo de torná-lo a

capital do Brasil para o turismo de idosos através do programa Praia Acessível que “oferece

espaço de lazer com esteira de acesso e cadeiras anfíbias, que possibilitam o banho de mar de

pessoas com deficiência física e/ou motora ou dificuldade de locomoção” (Programa Praia

Acessível — Prefeitura de Fortaleza, 2018)

Atributos Tangíveis

Localização geográfica

Atrativos naturais

Equipamentos turísticos

Estrutura do modal aereo

Comodidades e Benefícios do destino

Portão de Entrada para os demais destino do Ceará

Vida Noturna ativa

Centro de Compras

Opções de entretenimento diurno e

noturno

Atributos Intangíveis

Hospitalidade/

receptividade

Vasta gastronomia

Humor do Cearense

80



Além disso, aponta que o modal aéreo, especificamente o aeroporto de Fortaleza é um

grande diferencial para o destino. O Aeroporto Internacional Pinto Martins foi concedido à

Fraport, empresa alemã que administra aeroportos internacionalmente, e sob a sua

administração há a promessa de investimentos que dupliquem a movimentação de embarques

e desembarques no destino que, até o ano de 2017, aproxima-se de 6,5 milhões de passageiros.

A Coordenação de Relações Institucionais de Fortaleza destaca que, para o ano de 2018,

a instalação do hub das companhias Air France, KLM e Gol irá ampliar oferta de voos

internacionais para a Europa, e o início das operações das companhias Delta Airlines e Copa

prometem transformar o contexto de embarques e desembarques no destino.

“Tudo isso num muito curto prazo, nós vamos ficar conectados de forma quase

esmagadora a Europa, mantendo todos os outros destinos do Nordeste sendo uma

espécie de, em termos de número de voos, de acessibilidade, como ficaremos,

finalmente, muito bem ligados aos EUA, coisa que não acontecia até agora, hoje há

a necessidade de viajar até São Paulo, etc. Recife pode se comparar um pouco, mas

nós vamos ficar, vamos ficar melhor, eu acrescentaria que, não Fortaleza, mas o

Ceará em si, mas com foco na capital Fortaleza” (Secretaria de Turismo de

Fortaleza, 2018).

De acordo com a ABIH/CE, as mudanças ocorridas no setor aéreo, com a chegada de

novas companhias e com a nova administração do aeroporto Internacional Pinto Martins,

poderão consolidar fortaleza como destino internacional assim como tornar o destino o portão

de entrada para o turismo internacional no Nordeste.

“Então, eu acredito que nos próximos anos, Fortaleza se transformará no portão de

entrada do turismo internacional do Nordeste. Não tenho a menor dúvida disso. E

também, eu acho que a gente poderá se transformar num verdadeiro destino

internacional, porque o Nordeste hoje, não sei se você tem essa informação, o

turismo internacional ainda é muito é, tímido, hoje, é, cinco por cento dos turistas

que visitam Fortaleza são estrangeiros, quer dizer, a nossa predominância é

realmente, é turismo nacional, como também é Natal, é Recife, é Salvador.

(ABIH/CE, 2018)

A ABIH/CE (2018) também destaca que perante as outras capitais do Nordeste

Fortaleza “tem vida vinte e quatro horas e não vive só do binômio sol e mar” predominante

nos demais destinos do Nordeste, e oferece opções diurnas e noturnas de entretenimento.

O destino também possui como atrativo os centros de compras, especialmente de

confecções, responsáveis por abastecer cidades menores do estado do Ceará, as feiras ao ar

livre como a Feirinha Beira Mar, Centro Fashion, Mercado Central e Rua José Avelino e

Avenida Monsenhor Tabosa caracterizadas pelo comércio ativo, todos eles com produtos

tipicamente regionais (Secretaria de Turismo de Fortaleza, 2018).

Também se juntam aos principais atrativos do destino os elementos ligados ao povo

fortalezense, sua hospitalidade, receptividade e bom humor, que foram destacados por todos

81



os entrevistados. Para eles, é característico das pessoas de Fortaleza, e do Ceará de modo geral,

o bem receber dos visitantes, e o traço de sua personalidade correspondente ao bom humor é

um atrativo. A ABIH/CE afirma que o destino “tem um diferencial muito forte que é o humor,

tem casas de shows, os maiores humoristas desse país, todos são cearenses”.

Por fim, a gastronomia de modo geral e os chamados polos gastronômicos de Fortaleza

são apontados devido a sua amplitude de opções que compreende os pratos regionais e originais

do Nordeste e do Ceará, como também opções com origens nacionais e internacionais.

Para as comodidades do destino foram avaliados os acessos além do modal aeroviário,

o custo do destino, a dimensão conforto e o ambiente para negócio (Figuras 13 e 14). Para a

dimensão acesso, foi possível observar que a ampliação da malha aérea e do aeroporto citadas

pelos entrevistados aparece com melhor avaliação. Para os acessos rodoviários a ABIH/CE

destaca que as vias federais, BR 116, BR 222, BR 101 são regulares e necessitam de melhorias,

tendo em vista que o estado e a cidade de Fortaleza recebem demandas do turismo regional

oriundas do Rio Grande do Norte, Paraíba (Joao Pessoa) e Pernambuco (Recife).

De acordo com a Secretaria de Turismo de Fortaleza (2018) outro destaque entre os

acessos está o modal marítimo com Porto de Mucuripe e o Terminal Marítimo de Passageiros

(TMP), que em 2016 recebeu mais de 17 mil passageiros em 12 navios, e que passará por

adequações de dragagem para 12 metros de calado, com o objetivo possibilitar que sejam

captados grandes navios de cruzeiros para o destino.

82



Figura 12: Avaliação de comodidades do destino Fortaleza: Acessos e Conforto.


No que diz respeito à dimensão conforto, os entrevistados ressaltaram a perspectiva da

mobilidade urbana do destino. Para a ABIH/CE, a mobilidade é questão primordial e o estado

do Ceará tem dado exemplo de gestão, com relação às finanças públicas, investimentos em

educação e mobilidade urbana.

De acordo com o depoimento da entidade, Fortaleza tem realizado investimentos em

ciclovias e terminais de locação de bicicletas, a implantação do bilhete único que integra os

meios de deslocamento que a cidade oferece. Também ressalta a presença do metrô de

Fortaleza, e os VLTs (Veículo Leve sobre Trilho) que foram pensados para a Copa de 2014,

mas que ainda passam por ampliações.

A Secretaria de Turismo reforçou que a existência de faixas exclusivas para ônibus

contribui para a mobilidade da cidade. Para a o visitante, a entidade informa que está sendo

implantada uma linha de ônibus, exclusiva para turistas, que conecta o aeroporto à zona

hoteleira, com paradas específicas em pontos turístico, que permite que o turista passe o tempo

que desejar nos pontos de visitação.

Tanto para a Secretaria de Turismo quanto para a Coordenação de Relações

Institucionais de Fortaleza são os aspectos do ambiente físico e ações públicas que contribuem

para que o destino ofereça conforto no seu ambiente de forma geral, tanto para moradores

quanto para os visitantes, e destacam entendimento da premissa de que “’a cidade será boa

para o visitante”.

Acessos

Ampla malha aerea

Conexão aerea com destino

internacionais

Bom acesso marítimo

Conforto

Investimentos em mobilidade

Extensão das ciclovias

Acessibilidade para turistas que tem dificuldades de

locomoção

Programas de educação ambiental e sensibilização

para a limpeza e organização urbana

83



“Uma cidade é boa para o turista, Fortaleza, que é para ser, é boa para o turista

apenas e quando for boa para o fortalezense. Isso é fundamental, porque se tiver boa

para nós a acessibilidade, se nós nos movimentarmos melhor na cidade, claro que o

turista vai se beneficiar disso, mas começa internamente pela nossa população.”

(Secretaria de Turismo de Fortaleza, 2018).

Foram citados pela secretaria os aspectos ligados ao clima da cidade, que apresenta sol,

praias e temperaturas que geram conforto ambiental, assim como a implantação de programas

que contribuem para limpeza e organização urbana, como o programa de coleta de lixo,

educação ambiental e sensibilização dos moradores a para contribuir com a limpeza da cidade.

Para a dimensão custo, a Secretaria de Turismo considera que o destino possui um custo razoável e

acessível, embora as passagens aéreas possam apresentar preços altos, dependendo da origem do visitante. De

acordo com a ABIH/CE, a hotelaria de Fortaleza tem se destacado com uma das mais baratas do Nordeste,

ressaltando que não se sabe se esta é uma atribuição positiva ou negativa. Para ela:

“Várias pesquisas que já foram feitas, é, a hotelaria de Fortaleza é, tem se

destacado, não se sabe se positivamente ou negativamente, é, aí eu deixo uma

interrogação, como uma, é, uma das hotelarias mais baratas do Nordeste. A gente

tem números de diárias, que as diárias estão abaixo de Natal, estão abaixo de Recife,

de Maceió, principalmente, que é um destino que tem crescido muito, então, hoje,

hoje, eu tenho toda convicção e certeza que Fortaleza é um destino barato”

(ABIH/CE, 2018).

Figura 13: Avaliação de comodidades do destino Fortaleza: custo e ambiente para negócios.

Fonte: Dados da pesquisa (2018).

Sobre a dimensão ambiente para negócio, a Secretaria de Turismo de Fortaleza lembra

que a cidade está entre as principais capitais do Brasil com o melhor ambiente de negócios em

termos de infraestrutura, com destaque para a agilidade nos processos de licenciamento

Custo

Destino de baixo custo

Bons preços para hotelaria

Atrativos para os diferentes perfis

Destino mais barato em relação aos

concorrentes Natal e Porto de Galinhas

Ambiente para negócios

Existência do guia do investimento no Ceará

Investimentos em promoção e divuldação do

destino

Parcerias entre setor público e setor privado

84



ambiental, que podem ser obtidos em até 48 horas pela internet, a depender do projeto

submetido. Também destaca a importância do Centro de Convenções de Fortaleza,

responsável por receber eventos e fomentar o nicho de turismo de negócios.

Outro ponto favorável ao destino na visão da entidade é a elaboração do Guia para o

investimento no Ceará, que já estava sendo executado e colocado em prática pela Secretaria de

Desenvolvimento Econômico de Fortaleza, objetivando orientar e informar as pessoas que

desejam investir e empreender na cidade.

A Coordenação de Relações Institucionais ressalta que estão sendo explorados outros

segmentos de negócio dentro do turismo local, de maneira a fomentar a atividade e diminuir a

sazonalidade. Entre os exemplos de ações realizadas, cita o turismo voltado para idosos e o

turismo de negócios.

Ainda segundo a Coordenação de Relações Institucionais em um destino turístico

urbano, como Fortaleza é “extremamente importante o valor agregado que cada turista pode

trazer” para o Estado e que é necessário atrair as demandas que podem trazer resultados mais

favoráveis.

“Nós sabemos que não tem turismo mais, que não é pior nem melhor, nós acolhemos

de igual modo (...) Se você considerar um turista que chega num ponto com

alojamento e meia pensão, pode ser num hotel cinco estrelas, comprando pacotes

dos grades operadores, este turista, a maioria das vezes, deixa relativamente pouco

valor agregado no destino, porque ele traz no hotel onde fica, a meia pensão,

provavelmente faz um lanchinho pós-jantar ou almoço, faz algumas comprinhas

chamadas recuerdos, recordações, e pouco mais, às vezes não tem muita influência

nos restaurante, não tem muita influência na vida noturna, porque é um público que

viaja com seu orçamento muito reduzido” (Coordenação de Relações Institucionais,

2018).

Por último, a ABIH/ CE ressalta que as contribuições do setor público e o setor privado

favorecem o ambiente para negócios, informando que, ao contrário de outras cidades e outros

estados brasileiros, Ceará e Fortaleza têm “dado exemplo de gestão pública, de transparência,

de gestão, competência, de credibilidade” (ABIH/CE, 2018).

Para a responder ao segundo objetivo da presente pesquisa, que visa compreender a

composição da identidade do destino e como a marca está posicionada, os participantes foram

questionados sobre os principais elementos que os faziam identificar a Marca Fortaleza, qual

sentimento descreve a relação de moradores com o destino e qual o conceito “que vem à mente”

quando se fala do destino para um visitante ou para um amigo.

Desta forma, foi possível identificar que os elementos de reconhecimento da Marca

Fortaleza dizem respeito aos cearenses, sua receptividade, hospitalidade, humor e alegria, às

85



praias, especialmente a Praia de Iracema, a orla e a beleza da cidade de forma geral, o clima e

a natureza do destino e o espetáculo Ceará Show, junto com a gastronomia local.

Figura 14: Elementos da Marca Fortaleza.

Fonte: Dados da pesquisa (2018).

Para a Secretaria de Turismo, os principais atrativos que fazem parte da marca Fortaleza

são a receptividade do fortalezense — que recebe muito bem o turista —, o conjunto formado

pela orla, clima, natureza, praias que é encontrado no mesmo lugar pelos visitantes que vem

ao destino, e a gastronomia local. Em seguida, a beleza da cidade e de suas praias, com

destaque para a praia de Iracema também são reconhecíveis na marca do destino.

“Os principais atrativos que fazem parte da marca Fortaleza é a receptividade, né,

do fortalezense, ele recebe muito bem o turista. É, o clima, né, a natureza, a orla. A

orla é uma das coisas que vende mais Fortaleza, você vem pra Fortaleza e você está

na praia, não precisa de sair de Fortaleza pra ir na praia, de se deslocar, tem 34 km

de praia. E a gastronomia. Gastronomia é um ponto fundamental (...) A praia de

Iracema onde nós estamos, é difícil não achar bonito aqui e nós estamos muito felizes

de estar aqui.” (Secretaria de Turismo de Fortaleza/CE, 2018)

De acordo com a ABIH/CE, o destino também conta com um dos centros de eventos

mais modernos da América Latina e um bom aeroporto, que passará por um grande processo

de modernização e ampliação. Sua hotelaria é nova e moderna e conta com ampla infraestrutura

de gastronomia e de entretenimento, com destaque para o Parque Aquático Beach Park, que

atraia grande parte dos turistas que vêm a Fortaleza e que dedicam pelo menos um dia de estada

para visitação do parque aquático. A ABIH/CE também destaca que a alegria e a receptividade

são características que vêm à mente das pessoas e são fortes elementos de marca no destino:

“É uma cidade muito alegre, muito, e muito receptiva. Eu sei que o nordestino e as

cidades nordestinas como um todo são muito receptivos, mas, é, não sou eu que falo

86



isso, que eu sou daqui, mas, é, são as pessoas que visitam o nordeste costumam dizer

o seguinte: a gente é sempre bem recebido no nordeste, mas Fortaleza, a gente é

mais bem recebido, tem um algo mais diferente”, pelo menos é o que eles dizem, né,

não sou eu.” (ABIH/CE, 2018)

Sobre o sentimento que descreve a relação que os moradores possuem com o destino, a

Coordenação de Relações Institucionais da Prefeitura de Fortaleza afirma que os seus

moradores são “orgulhosos do seu lugar”, considera que o povo de Fortaleza é bairrista, que

defende sua origem. A ABIH/CE também aponta que o cearense, de modo geral, é bairrista, e

a sua personalidade e sua história marcada pelos desafios e dificuldades da sobrevivência no

semiárido, o caracterizam como um povo trabalhador, que embora sempre tenha buscado

oportunidades fora do Ceará, não deixa de amar a sua origem:

“Então, o cearense é muito bairrista, e ao mesmo tempo, hoje, ele é muito

comprometido e consciente da importância que o turismo tem pra ele, porque, como

ele não tem, ele não tem outros meios, ele enxergou que hoje ele não tem como

sobreviver através da agricultura ou da pecuária, então o turismo é nossa maior

riqueza, e aí ele tem esse apreço, e essa visão de que o turista é importante pra ele

porque o turista que vem aqui tá deixando riqueza, renda pra ele.” (ABIH/2018)

Em resposta ao terceiro objetivo da presente pesquisa, os participantes foram

questionados sobre suas percepções em relação ao desenvolvimento da Marca Fortaleza para

o turismo. De acordo com a ABIH/CE (2018), embora Fortaleza ainda não seja um destino

internacionalmente conhecido, no contexto brasileiro a sua marca é muito forte, principalmente

pela imagem positiva que a cidade possui e considera o destino como muito competitivo entre

os destinos do Nordeste e destinos nacionais.

A ABIH/CE (2018) também ressalta que em ocasiões onde o destino disputa com outras

localidades a captação de eventos, feiras e congressos há grande preferência por Fortaleza

pelos mesmo atrativos e elementos destacados ao longo da pesquisa e que são fatores de

atratividade do destino.

Para Secretaria de Turismo de Fortaleza e Coordenação de Relações Institucionais, a

marca do destino Fortaleza é competitiva e há pontos em que ela pode melhorar. Para eles,

mais do que melhorias na oferta de produtos e serviços turísticos locais há necessidade de que

o destino melhore a sua visibilidade e de seus produtos fora de Fortaleza em escalas nacional

e internacional.

“Para isso aí tem que se trabalhar um pouquinho mais. Tudo que é para apresentar

já está aqui, continuar sempre trabalhando nisso. Eu entendo que Fortaleza está bem

na questão da marca, da visibilidade nacional e internacional, a tendência é só

melhorar, tá? Com a chegada do hub, com os investimentos do aeroporto, não tenho

dúvida de que cada vez a marca de Fortaleza, a visibilidade será maior ainda.”

(Secretaria de Turismo de Fortaleza, 2018)

87



Por fim, diante do contexto do destino, a Secretaria de Turismo informa que o destino é

Top of Mind no principal mercado emissor brasileiro, e o 2º destino mais procurado do Norte

e Nordeste brasileiro. Informam ainda que a cidade foi a 2ª mais procurada para o feriado de

Reveillón no país, ficando atrás apenas da cidade do Rio de Janeiro, conforme dados do site

Voopter.com.br, além de figurar com a única capital que está entre os destinos turísticos mais

procurados para idosos do Brasil, o que reforça o protagonismo da marca turística Fortaleza.

4.1.3 A Marca Porto de Galinhas

Diferente dos destinos Fortaleza e Natal, que são cidades de médio porte e capitais de

seus respetivos estados, Porto de Galinhas está situado no município de Ipojuca, no estado de

Pernambuco/PE e compreende o principal balneário turístico do litoral do sul do estado,

compostos pela Praia e Vila de Porto de Galinhas, e as praias de Maracaípe, Muro Alto, Praia

de Camboa e Pontal de Maracaípe.

De acordo com o IBGE (2017), o município de Ipojuca possui uma área de 527,107km²,

limitando-se com os municípios de Cabo de Santo Agostinho ao norte, Sirinhaém ao sul, a

oeste com Escada e a leste com o Oceano Atlântico e está a cerca de 60 km da capital

pernambucana, Recife. Com uma população estimada em 94.533 habitantes (IBGE, 2017), é o

3º município com maior PIB (Produto Interno Bruto) de Pernambuco. Entre suas atividades

econômicas destaca-se o turismo, sendo o balneário de Porto de Galinhas o destino de maior

representatividade.

Para a realização do presente estudo neste destino, a maioria das entrevistas foram

realizadas por telefone. Foram convidadas seis principais entidades representantes do trade

turístico local, no entanto, apenas quatro delas participaram do estudo. Embora este aspecto

represente uma limitação de realização da pesquisa neste destino, as entidades que

participantes foram apontadas pela Secretaria Municipal de Turismo de Ipojuca como fortes

representantes do destino e com participação efetiva no Conselho Municipal de Turismo de

Porto de Galinhas.

A partir dos dados coletados, foi possível observar que Porto de Galinhas se apresenta

como um destino turístico consolidado, no qual a oferta está diretamente relacionada aos seus

atrativos naturais e à sua biodiversidade. Segundo a Secretaria Municipal de Turismo de

Ipojuca, seu principal público é definido por famílias e casais que estão em busca de descanso

e de atividades de lazer, e que tem como origem o sudeste do Brasil, principalmente das cidades

do interior do Estado de São Paulo, e o mercado argentino.

88



Assim como nos demais destinos pesquisados e de forma responder o primeiro objetivo

do presente estudo, os entrevistados foram convidados a identificar os principais ativos e

diferenciais de Porto de Galinhas. De modo geral, os ativos do destino dividiram-se entre

atributos físicos, representados especialmente pelos atrativos naturais e pela biodiversidade

marinha, pela infraestrutura turística e sua oferta, e pelas comodidades e benefícios que o

destino oferece a seus visitantes (Figura 15).

Figura 15: Ativos da Marca Porto de Galinhas.


Para os atributos físicos do destino, verificou-se os principais fatores de atratividade

local são o conjunto das praias, a biodiversidade marinha, com destaque para as espécies de

Cavalo Marinho e Tartarugas Marinhas, as piscinas naturais e arrecifes, a oferta de produtos

turísticos e a hotelaria. Para os entrevistados, o conjunto de praias e de elementos da

biodiversidade se complementam à medida que cada praia tem características únicas e há

pontos específicos onde é possível observar e ter contato com os elementos da biodiversidade

local.

Para a Secretaria Municipal de Turismo (2018), dentre os 25km de extensão de praias

que o destino possui, a praia Muro Alto conta com a presença dos resorts e é uma praia mais

exclusiva; a Praia do Cooper e a Praia de Porto de Galinhas se destacam por suas piscinas

naturais. Já a praia de Serrambi apresenta perfil voltado para o turismo de segunda residência,

concentrando número maior de casas de veraneio.

De acordo com a Associação Brasileira de Hotéis do Estado de Pernambuco —

ABIH/PE (2018), a biodiversidade e os projetos que são desenvolvidos localmente com a

Atributos Físicos

Praias únicas

Oferta de produtos turísticos diversificada (passeios e

gastronomia)

Biodiversidade Marinha, piscinas naturais, arrecifes,

Infraestrutura de acesso e Hoteleira.

Comodidades e Benefícos do Destino

Proximidade com Recife

Facilidade e qualidades dos acessos rodoviários

Qualidade dos passeios e contato com a biodiversidade.

89



finalidade de preservar e monitorar as espécies de Cavalo-Marinho e Tartarugas também

atraem visitantes. Os projetos destacados pela entidade são o Projeto Hippocampus —

biologia, cultivo e conservação de cavalos-marinhos, de iniciativa do Laboratório de

Aquicultura Marinha — LABAQUAC, que desenvolve atividades técnico-científicas e conta

com o centro de visitação voltado para instituições de ensino, comunidade local e turistas

(Hippocampus, 2018); e a ONG Ecoassociados que realiza trabalhos direcionados para a

conservação da tartarugas marinhas, de educação ambiental e monitoramento nas praias do

Litoral de Ipojuca. A ONG dispõe de um museu didático e sua sede também é aberta para

visitação (Ecoassociados, 2018).

Para a Associação Brasileira de Agências de Viagens de Pernambuco — ABAV/PE

(2018), além dos atrativos naturais, o conjunto de passeios de buggy e de Jangada que são

realizados em Porto de Galinhas, e a oferta turística diversificada em termos de equipamentos

de hospedagem e gastronomia compõem os principais fatores de atratividade do destino. Para

ela, a hotelaria e o setor de bares e restaurantes de Porto de Galinhas possuem variedade de

opções e atendem a diversos perfis de turistas.

Na visão da Secretaria de Turismo a diversificação da oferta também compreende a

oferta de práticas de esportes náuticos, experiências de aventura, de apreciação da natureza e

opções de entretenimento noturno, que se concentram na Vila de Porto de Galinhas, onde estão

os principais bares, restaurantes e lojas do destino.

Alinhada a esta perspectiva, a ABIH/PE (2018) ressalta que o conjunto de atrativos que

compõem o balneário faz com que o destino se posicione bem no mercado turístico:

“Ela tem praias diferentes, cada um com sua característica específica que faz com

que seja um destino muito versátil tanto para quem quer mais movimento quanto

para quem só quer nadar com os peixinhos, para quem quer fazer passeios de lancha,

ou de jetski ou para quem quer pescar. Nós temos também uma hotelaria muito

abrangente, o que é um ponto muito positivo do destino também, nós temos desde o

Resort 5 estrelas mais chique até o hotel mais simples, então eu consigo atender

turistas das diversas faixas da sociedade e isso faz com que Porto de Galinhas se

posicione muito bem no mercado” (ABIH/PE, 2018).

Além dos atributos físicos, foram destacados comodidades e benefícios que o destino

oferece, entre eles a proximidade geográfica com a capital, Recife, e facilidade e qualidade dos

acessos rodoviários e aéreo. De acordo com a Associação da Industria de Hotéis do Estado de

Pernambuco, ABIH/PE (2018), a localização de Porto de Galinhas é o primeiro ponto de

diferenciação do destino, pois está a cerca de 60km de Recife, e para os visitantes que

desembarcam no aeroporto Internacional do Recife/Guararapes a distância é de cerca de 40km.

O tempo médio de voo, considerando a região sudeste como principal mercado emissor, é de

três horas.

90



Segundo a Secretaria de Turismo, além da proximidade do aeroporto de Recife, a

qualidade dos acessos rodoviários que conectam a capital a Porto de Galinhas também

configura um aspecto relevante. As principais rodovias são a BR 101 e a PE 060 até Ipojuca.

A partir da chegada ao município, o visitante passa pelas rodovias PE 038 e BR 009 que leva

ao centro de Porto de Galinhas.

Como o acesso dos visitantes ocorre pelo modal rodoviário, os participantes não

realizaram avaliações de outros modais como o ferroviário e marítimo. Para o modal aéreo a

avaliação demonstrou que a proximidade com o Aeroporto Guararapes é um ponto positivo e

que as distâncias são relativas e dependem da origem do visitante.

Além dos acessos, os participantes também avaliaram as demais dimensões de

comodidade do destino presentes no parâmetro da Saffron (Ver Figura 16).

Figura 16: Avaliação de comodidades do destino Porto de Galinhas: acessos, conforto, custo e ambiente para

negócios.


Para a dimensão conforto, a percepção dos entrevistados foi unânime em relação ao fato

de que as características do território relativamente pequeno de Porto de Galinhas e de sua vila

e a diversidade de opções de hospedagem e de atividades diurnas e noturnas do destino

promovem o bom acolhimento aos visitantes.

Acessos

Acessos indiretos pelos modais aereo e

ferroviário

Boas rodovias

Facilidade de acesso à

capital Recife e ao Aeroporto Internacional Guararapes

Conforto

A Vila é pequena e acolhedora

Praias próximas

Presença alto fluxo de visitantes

Destino seguro

Custo

Custo intermediário a

alto

Valor do ticket aéreo possui

preços relativamente

altos

Hotelaria, serviços

turísticos e gastronomia com preços

diversificados

Ambiente para negocios

Ambiente considerado

como

"bom"

Trade turístico comprometido

Atividade turística

consolidada

91



Embora o fluxo turístico existente no destino seja alto e considerado como massificado,

a Secretaria de Turismo (2018) afirma que há um equilíbrio da atividade turística no destino,

o que mantém o conforto aos visitantes. A única questão observada nesta dimensão pelo setor

público diz respeito ao fato de que quanto maior o público visitante mais é exigido do poder

público e de todos aqueles que operam no setor e a manutenção e preservação dos atrativos

naturais que são o principal fator de atratividade do destino.

Na perspectiva da ABIH/PE (2018) o fato de que Porto de Galinhas faz parte da Região

metropolitana do Recife, mas ainda assim está fora dos grandes fluxos da cidade e com

população menor, torna mais fácil o gerenciamento do destino e especialmente o controle de

questões de segurança. Para ela, Porto de Galinhas não se compara com Natal e Fortaleza e

outras cidades que tem altos índices de violência, pois as ocorrências ligadas à insegurança são

esporádicas, o que o torna um destino seguro.

Para a Secretaria de Turismo (2018) e para a ABAV/PE (2018) embora o aspecto da

segurança no destino seja relativamente mais tranquilo do que em outras cidades brasileiras, é

necessário cautela e que sejam tomadas as precauções exigidas para a garantia da segurança

dos visitantes, pois este tema não pode ser visto de forma, isolada particularmente no contexto

brasileiro.

No que diz respeito à dimensão custo do destino foi possível verificar que na percepção

dos participantes Porto de Galinhas está entre os destinos que possui custo intermediário ou

alto, dependendo do perfil e das motivações dos visitantes que vão ao destino. De acordo com

a ABIH/PE, diante do conjunto de atrativos, experiências e da qualidade dos serviços turísticos

presentes em Porto de Galinhas, o custo é alto se comparado com Natal e Fortaleza.

Para a ABAV/PE a percepção do custo do destino é uma questão relativa e em Porto de

Galinhas há opções que são acessíveis aos diversos públicos, e tem como exemplo a hotelaria

local que possui equipamentos como Nannai Hotel Resort & Spa e hotéis mais simples, de três

estrelas. Seguindo a hotelaria, as ofertas de serviços turísticos, de entretenimento também são

destacados pela ABIH/PE, ABAV/PE e pela Secretaria de Turismo como diversificados e

acessíveis aos públicos que visitam a localidade.

Na visão da Secretaria de Turismo, o fato de que Porto de Galinhas apresenta custos

elevados, não caracteriza necessariamente um ponto negativo para o destino, o que se justifica

no fato de que o destino já recebe mais de 1 milhão de turistas anualmente.

“Porto, se comparando com algumas cidades é caro, mas também não é um fator

que prejudique. Como acabei de dizer a gente recebe mais de 1 milhão de pessoas

em 2017 e se fosse muito caro também não recebia tanta gente. O que acaba por

caracterizar Porto é que é um destino acessível para todos, tem as opções mais

caras, outras medianas, outras mais baratas, é um destino que é multifacetado, é um

92



destino que tem muitas opções. Não é barato, acho que ele fica ali no meio termo.”

(Secretaria de Turismo de Ipojuca, 2018)

Para a dimensão ambiente para negócios os entrevistados também convergem para a

percepção que o destino possui um bom ambiente, especialmente para os empreendimentos

turísticos. Na visão da ABAV/PE o destino Porto de Galinhas conta com um trade turístico

comprometido e com as parcerias entre o setor público e privado que dão suporte ao turismo

local. A parceria público-privado também é reconhecida pela ABIH/PE que destaca que, sem

elas não há turismo.

“O turismo aqui é feito pela parceria entre o setor público e o setor privado, então

não se tem turismo se você tiver só o trabalho de um dos lados, porque quem

administra a infraestrutura turística é o poder público e a iniciativa privada entra

oferecendo todos os equipamentos para que a atividade turística possa se

desenvolver. Então, o trade aqui faz um trabalho importante nos serviços turísticos

que ao longo do tempo transformaram um Vila de pescadores num destino turístico

e o poder público tem se esforçado para fazer a sua parte. Mas nós precisamos

avançar na infraestrutura do destino para sempre oferecer um produto melhor para

o nosso turista” (ABIH/PE, 2018).

Na visão da Secretaria de Turismo de Ipojuca, o setor público tenta facilitar, oferecer as

melhores condições possíveis, apoiar os parceiros e o trade como um todo para que os negócios

sejam fomentados. O destino conta com um conselho municipal ativo, e atualmente

disponibiliza um orçamento que no ano de 2018 já é 30% maior em relação ao ano de 2017, o

que, na visão da Secretaria também é uma forma de priorizar o setor e facilitar as condições

para que todas as empresas possam produzir e crescer.

“O ambiente de negócios em Porto, pela perspectiva do poder público, e isso tem

que estar em perspectiva, é um ambiente bom. Porque a Secretaria tem atividade do

turismo já como um fato, já concretizado, consolidado e temos uma relação muito

forte com o trade turístico. E a partir disso existem relações, parcerias, sempre

estamos juntos para que o ambiente seja mais fácil, mais propenso.” (Secretaria de

Turismo de Ipojuca, 2018)

Na visão as Secretaria, a união entre o setor público e a iniciativa privada é considerada

muito forte por conta da atuação efetiva do segmento privado. Neste sentido, afirma que a

gestão pública acaba sendo interferida, e embora por questões políticas que descontinuam

ações e que por vezes não consegue dar continuidade aquelas já em andamento, considera que

a existência de um trade privado forte, ao qual o poder público possa se unir e compartilhar

esforços gera benefícios para o destino e esse processo é observado em Porto de Galinhas.

Em seguida, para a responder ao segundo objetivo da pesquisa, que visa compreender

a composição da identidade do destino e o posicionamento de sua marca, os participantes foram

questionados sobre os principais elementos que os faziam identificar a Marca Porto de

93



Galinhas e qual sentimento descreve a relação dos moradores com o destino e também o

conceito “que vem à mente” quando se fala do destino para um visitante ou para um amigo.

Os entrevistados destacaram como elementos de reconhecimento da marca do destino

as piscinas naturais, os passeios de jangada e as praias, a hotelaria local, os cavalos e tartarugas

marinhas, e as galinhas que são vistas ao longo de toda a Vila de Porto de Galinhas e que estão

representadas no letreiro estilizado do destino (Figura 17).

De acordo com a ABAV/PE e ABIH/PE a associação dos passeios de jangada, piscinas

e demais atrativos naturais, as espécies de cavalo marinho e tartarugas marinhas e hotelaria são

elementos de alta atratividade turística, e que fazem as pessoas reconhecerem o destino. Na

visão da Secretaria Municipal de Turismo há outros elementos que podem ser nomeados como

peculiaridade do destino e embora não se saiba até que ponto eles serão atrativos, eles

certamente auxiliam o turista no processo de escolha do turista que opta por Porto de Galinhas,

como os baobás, os cavalos marinhos e as galinhas:

“Nós temos aqui diversos baobás, são arvores africanas, localizadas em pontos

estratégicos, temos cavalos marinhos que não se reproduzem em qualquer lugar, mas é

que possível visitar o habitat dele através do passeio de jangada como também o

programa que trabalha a preservação e o monitoramento da espécie, enfim eu posso

citar aqui muita coisa né, não há algo específico, e tem as galinhas, as galinhas são o

nosso principal símbolo quando caminhamos por Porto de Galinhas nos deparamos com

diversas galinhas e esse é o símbolo do destino que acaba nos representando mundo a

fora.” (Secretaria de Turismo de Ipojuca, 2018)

Figura 17: Elementos da Marca Porto de Galinhas.


94



As galinhas também foram citadas pela ABIH/PE que além de presentes fisicamente

nos próprios animais e em escultura ao longo da vila, estão simbolicamente representadas no

letreiro instalado na cidade (Figura 18) e nos atrativos culturais locais, a exemplo o Ateliê do

Carcará do artista Gilberto Carcará responsável pela criação das esculturas e obras inspiradas

em galinhas.

Para dimensão do sentimento que descreve a relação que os moradores possuem com o

destino, a ABIH/PE destaca que os moradores entendem e apoiam o turismo, tendo em vista

que a atividade se consolidou como um dos principais segmentos da economia local e é fonte

de renda e de emprego para muitos dos seus habitantes. Na visão da Secretaria de Turismo

(2018) o primeiro ponto é gostar do lugar, e considera ser “um pouco difícil você não gostar

de Porto de Galinhas”. Para a Secretaria é diante do contato com os visitantes e pelo

conhecimento sobre experiências que se evidencia a boa relação que os turistas desenvolvem

com o destino, marcada por boas lembranças. Também destaca que ao longo da história do

destino muitas pessoas que construíram seus empreendimentos e que foram precursores da

formação de Porto de Galinhas continuam no destino, o que motiva o trabalho realizado pelo

setor público:

“É uma relação de boas lembranças e isso tudo faz com que a gente tenha

motivação para continuar trabalhando pelo destino, e pela nossa realidade que

a gente em aqui a gente tem muita gente que conseguiu construir, que continua

trabalhando aqui, muitos hotéis que foram precursores praticamente no destino,

que continuam trabalhando, divulgando o destino” (Secretaria de Turismo de

Ipojuca/PE, 2018).

Figura 18: Letreiro de Porto de Galinhas.

Fonte: Secretaria de Turismo de Ipojuca – Foto por Danilo Luiz - DECOM (2015).

95



Quando questionados sobre o “conceito que vem à mente” a ABIH/PE destaca que há

uma relação direta entre o destino e a ideia de paraíso e férias. “Eu acho que quando as pessoas

pensam em Porto de Galinhas, elas pensam em paraíso, nas férias, fora que Porto de Galinhas

tem feito um trabalho na parte de eventos, mas existe uma ideia de que quem vem para Porto,

vem de férias. Então é um destino turístico de lazer, de férias.”

Na visão da ABAV/PE a marca do destino pode ser definida pela palavra “qualidade”

mesmo elemento que vem à mente quando se fala sobre o destino: “eu definiria como

qualidade. Porque hoje você encontra qualidade nos empreendimentos, na hotelaria, na

gastronomia, nos passeios, no turismo como um todo” (ABAV/PE, 2018).

A Secretaria de Turismo (2018) lembra que o destino possui uma logo turística, que é

o mesmo letreiro existente na Vila e que faz “sucesso” com os visitantes que em sua maioria

levam o registro do contato com ele através de fotos. Para ela a “logomarca do destino é o

próprio nome Porto de Galinhas, colorida com letras em vermelho, amarelo, verde, azul, da

mesma forma em que o destino se apresente”. Além disso, ressalta que o Porto de Galinhas é

um destino de alegria, multifacetado e que é essa a mensagem que ele deseja passar a seus

visitantes.

“Então nosso destino é isso, nosso destino é alegre, o que a gente vende é alegria, é

um destino alegre, é um destino para relaxar, para as famílias principalmente e é

um destino multifacetado e aqui pode se fazer muita coisa, pode se encontrar muita

coisa. Então aquele que quer descansar, ele vai descansar, aquele que quer vir com

a família também pode vir que vai ter experiências aqui também, então é um destino

que não é um lugar que “eu só vou fazer isso” como eu só vou relaxar, ou só vou

curtir balada. Aqui em Porto você tem de tudo um pouco e é um destino multifacetado

e muito alegre, a gente vende alegria em Porto e é isso que a gente quer passar para

os turistas” (Secretaria de Turismo de Ipojuca, 2018)

Diante dos depoimentos dos entrevistados, é claro o posicionamento do destino como

um destino de férias, voltado para casais e, principalmente, famílias. Para a Secretaria de

Turismo de Ipojuca (2018) este posicionamento o é considerado “muito sólido.

“Então nossos hotéis, grande parte dos nossos estabelecimentos hoteleiros tem todo

o seu serviço estruturado para atender famílias, então esse é o nosso primeiro ponto,

e o segundo ponto é para os casais, como eu disse Porto é um destino alegre que

acolhe todo mundo, então, também temos os nossos atrativos mais isolados, mais

românticos que são trabalhados para os casais. (Secretaria de Turismo de Ipojuca,

2018)

Ainda para a Secretaria o posicionamento do destino no nicho de lazer, sol e mar

também é muito forte, e se justifica nos esforços de divulgação em mercados emissores que

agora alcançam também o mercado internacional, principalmente o mercado sul-americano.

Para ela, as ações desenvolvidas vendem Porto de Galinhas como um destino para famílias que

buscam um destino para curtir e para relaxar durantes as férias.

96



Por fim, em resposta ao terceiro objetivo da pesquisa, os participantes foram

questionados sobre suas percepções em relação ao desenvolvimento e gerenciamento da Marca

Porto de Galinhas para o turismo. Para os entrevistados a percepção é de que a atividade

turística é uma realidade em Porto de Galinhas, e o destino já está consolidado nacionalmente

e agora está em busca de consolidação internacional, e que o processo de gestão do destino

procura qualificar cada vez mais a sua oferta para apresentar novidades aos turistas que

retornam e novas opções aos públicos potenciais almejados.

A Secretaria de Turismo afirma que, embora o aumento do fluxo seja sempre um

objetivo, o momento que Porto de Galinhas vive tem como grande foco a priorização da

melhoria contínua da oferta turística e que para isto, o destino como um todo está tentando

trabalhar um calendário de eventos mais forte, que consiga atrair turistas, na criação de novos

equipamentos turísticos.

“Então a gente chegou num ponto enquanto destino turístico que a gente não tem

como foco principal ganhar mais turistas, sempre tem, mas nisso a gente já atingiu

um estado bom, agora é melhorar a nossa qualidade como destino, melhorar nossos

equipamentos, a nossa perspectiva no poder público é essa, mas óbvio sempre

mantendo nossas ações de promoção, porque a gente sabe que para o turismo a

gente precisa estar sempre na prateleira, não tem mercado certo, é sempre bom estar

na cabeça dos consumidores e a gente precisa sempre melhorar, mas o nosso

objetivo agora é melhorar a qualidade do destino, a gente quer melhorar a

experiência dele aqui com o destino, melhorar os equipamentos, esse é o principal

objetivo.”(Secretaria de Turismo de Ipojuca, 2018).

Aliada a esta perspectiva, a ABAV/PE (2018) conclui que as ações de promoção e

divulgação no exterior são exemplos que demonstram a busca pela consolidação também no

mercado internacional. Para a ABIH/PE embora o número de visitantes e de ocupação dos

hotéis reforcem a consolidação do destino é necessário que sejam sempre feitos investimentos

na infraestrutura do destino para que, assim, sempre se ofereça um produto de qualidade aos

visitantes.

97



4.1.4 Panorama das Marcas de três destinos turísticos concorrentes no Nordeste

Brasileiro

Após análise individual dos destinos pesquisados, o presente trabalho buscou analisar

os resultados da pesquisa em cada um deles de forma sobreposta com a finalidade de obter um

panorama das marcas turísticas investigadas. Neste sentido, foram identificados cinco pontos

que caracterizam o panorama das marcas dos destinos pesquisados, e em seguida, implicações

que estes fatores possuem no seu desenvolvimento e posicionamento favorável no mercado

turístico. Como pontos que caracterizam a composição das marcas dos destinos pesquisados

foi possível identificar:

1) Ausência do uso de uma marca turística definida e orientada estrategicamente

para alcançar objetivos do destino.

Como descrito por Balakrishnan (2009) o início de uma estratégia de branding de um

destino está na definição da sua visão e no gerenciamento do stakeholders pelas entidades e

participantes do setor turístico local, no qual as estratégias e ações devem estar orientadas.

Este processo ocorre tanto no âmbito estratégico defendido por Pike (2009) no qual as

organizações de Marketing dos Destinos (DMOs) precisam definir seus dos objetivos e como

alcançá-los, além de exercerem um papel fundamental na articulação dos seus participantes,

quanto no âmbito das práticas de desenvolvimento de uma identidade estratégica e visual, bem

como estratégias de comunicação entre destinos, visitantes e stakeholders como proposto por

Blain, Levy e Ritchie (2005).

Entre os destinos pesquisados foi possível observar que o conceito de marca de destinos

como instrumento estratégico ainda é algo novo, embora seja reconhecida existência de uma

construção natural de uma imagem de marca no imaginário das representações dos trades

turísticos de cada destino sobre o que é e o que pode vir a ser a marca de cada uma das

localidades.

De acordo com os dados coletados, os destinos usam Planos de Marketing como

ferramenta principal para gerenciamento e orientação dos destinos, que em sua maioria

possuem foco na divulgação e promoção turística em determinados mercados e para atender

objetivos de médio e curto prazo, com exceção do documento apresentado pelo destino

Fortaleza/CE que possui a perspectiva de longo prazo. De forma geral, os planos de marketings

dos destinos apresentam conteúdos distintos, especialmente pelo fato de que os eles vivenciam

momentos diferentes em relação ao contexto socioeconômico de cada localidade e da própria

realidade do turismo local.

98



De forma a complementar esta consideração, pesquisas secundárias que acessaram

estes documentos mostraram que, para o caso da cidade de Natal, o destino conta com o Plano

de Marketing da Área Turística do Município de Natal, lançado em novembro de 2016 que tem

como objetivo:

“organizar as intervenções públicas e privadas com o objetivo de posicionar

Natal como o melhor destino turístico de sol e praia da América do Sul, além de

consolidar o turismo como uma atividade economicamente ativa durante todo o ano,

seguindo a lógica dos padrões de qualidade exigidos pelos mercados nacional e

internacional de viagem e turismo” e “norteará as ações de marketing para o

município, valorizando e posicionando a oferta turística de forma mais competitiva,

através da identificação e mapeamento dos mercados prioritários, destacando os

segmentos de turismo de interesse desses mercados e do perfil de turista que se

pretende atrair para Natal”. (Prefeitura Municipal do Natal, Plano de Marketing da

Área Turística do Município de Natal, 2016).

Neste Plano, estão definidos 07 objetivos para o crescimento do destino, que incluem:

• Fortalecer a imagem de Natal como destino diferenciado, com expressiva oferta

de recursos naturais e opções de lazer e aventura;

• Atrair maior fluxo de visitantes em níveis regional, nacional e internacional para

o destino, a partir da utilização de ações e recursos informacionais,

promocionais e comerciais;

• Requalificar a oferta turística do destino e incentivar a criação de novos produtos

e serviços que contemplem a identidade e o potencial turístico de Natal;

• Elevar os índices de competitividade do destino Natal em relação aos demais

indutores do turismo no Brasil;

• Aumentar as receitas turísticas geradas no destino;

• Minimizar os efeitos da sazonalidade turística por meio de ações promocionais

direcionadas e incentivos a nichos e segmentos de mercado potenciais do destino

Natal; e

• Fortalecer a cooperação entre os setores público e privado de Natal e região

turística para realização compartilhada de projetos e ações promocionais e de

comercialização.

Para o alcance destes objetivos, foram definidas quatro estratégias de marketing

direcionadas para a (1) criação da identidade visual e conteúdo do destino, (2) promoção e

comercialização do destino em diferentes meios e canais, (3) fortalecimento da relação com

imprensa, stakeholders e demais atores da cadeia produtiva do turismo, e (4) diversificação da

oferta turística do destino.

É valido ressaltar que, embora os objetivos e metas contribuam para a marca Natal,

neste documento há apenas um ponto que cita diretamente a marca do destino e que está voltada

para a construção de uma identidade visual. De acordo com o plano, a estratégia voltada para

a criação da identidade visual e conteúdo do destino se faz necessária tendo em vista a

constatação da falta de “identidade de marca”, com referência aos aspectos visuais como

logotipo, slogan, conceito da marca oficial, cores características.

Para o destino Fortaleza foi identificado o Plano Estratégico do Turismo de Fortaleza,

Integrante do PDES do Plano Fortaleza 2040 (Prefeitura Municipal de Fortaleza e Instituto de

99



Planejamento — IPLANFOR, 2016), onde são definidas a visão de futuro, objetivos e metas e

diretrizes do destino, que baseia-se, dentre outros aspectos, na constatação da “necessidade de

ampliar a oferta de produtos e serviços turísticos de lazer e turismo em Fortaleza,

principalmente na diversificação de segmentos turísticos e no que se refere ao aproveitamento

do patrimônio cultural” (Prefeitura Municipal de Fortaleza e Instituto de Planejamento —

IPLANFOR , 2016).

Como visão de futuro o plano apresenta que:

Fortaleza será uma das melhores cidades do Brasil para viver, visitar e empreender,

estruturada e reconhecida como destino turístico de excelência nos mercados

nacional e internacional, no turismo convencional e comunitário e nos diversos

segmentos (sol e praia, negócios e eventos, esporte e aventura, náutico, cultura,

melhor idade, saúde, religioso, entre outros). (Prefeitura Municipal de Fortaleza e

Instituto de Planejamento — IPLANFOR, 2016)

E como objetivos estratégicos o Plano apresenta 05 pontos, sendo eles, 1) Aumentar a

competitividade e a sustentabilidade de Fortaleza como destino do Nordeste Brasileiro; 2)

conquistar posição competitiva de destino do Brasil no mercado mundial; 3) valorizar o

patrimônio cultural na atividade turística; 4) intensificar a gestão compartilhada do turismo

executando o Plano Estratégico de forma integrada (Secretariais Municipais e Estaduais,

Conselho Municipal de Turismo e Fórum de Turismo do Ceará); 5) aumentar a participação

do turismo no PIB de Fortaleza.

Embora o Plano apresente perspectivas de longo prazo, até o ano de 2040, a marca do

destino está presente de forma direta em uma das nove premissas que o norteiam, fazendo

referência à necessidade de reposicionar a marca Fortaleza para abranger outros segmentos de

mercado (férias, sol e praia, eventos, aventura, esportes, cultura) e indiretamente no plano de

ação para alcance dos objetivos do Plano, especificamente na Linha de Ação de Marketing e

Segmentos Turísticos.

Para o destino Porto de Galinhas a Secretaria de Turismo municipal informou que, até

o momento da coleta de dados do presente estudo, o destino possuía um Plano de Marketing,

mas que o documento carecia de atualizações. De acordo com a Secretaria, entre as ações

ligadas à marca do destino, destaca-se a utilização do letreiro estilizado de três metros de altura

que foi inaugurado no destino em novembro de 2017 com o objetivo de promover o destino e

se tornou a sua “marca visual”, popularizada entre moradores e visitantes.

Desta forma, foi possível observar que apesar de os destinos desenvolverem ações que

trabalham seus ativos, não há uma orientação estratégica para a construção de marcas turísticas

100



que se sustentem não apenas em estratégias de marketing, mas também de comunicação com

seus públicos.

Além disso, há a necessidade do avanço no trabalho já realizado pelas entidades,

especialmente as Secretarias Municipais de Turismo, tendo em vista que a construção de marca

do destino compreende também a entrega de uma mensagem objetiva que representem a

promessa da marca aos seus públicos, a comunicação e a evolução da identidade do lugar, e o

monitoramento das ações e do feedback dos visitantes e agentes ativos neste processo, como

defendido por Pike (2005) e Hanna & Howley (2012).

2) Foco principal na dimensão física e tangível dos ativos da marca em detrimento

das dimensões emocional e simbólica.

A partir da investigação dos principais ativos e elementos que compõem as marcas dos

destinos analisados demonstrou-se que a maior parte dos ativos identificados em cada um deles

estão classificados como atributos físicos e benefícios como defendido por Keller (1993), no

qual os atributos físicos dizem respeito a características descritivas que estão diretamente

ligadas e caracterizam o produto turísticos local, e os benefícios estão ligados ao valores

atribuídos às características dos produtos e que, no caso dos ativos identificados no presente

estudo, compreendem as dimensões funcional e experiencial dos ativos da marca.

Nos três destinos foi destacado que o conjunto dos atrativos e das experiências que são

oferecidas localmente, representam o principal diferencial de atratividade turística, o que os

coloca, novamente, no mesmo campo concorrencial à medida que utilizam recursos de marca

pautados nas mesmas dimensões e que apresentam características semelhantes.

Nos destinos, os ativos que possuem ligação simbólica ou emocional aparecem de forma

secundária e distante do protagonismo entre os elementos de marca locais. Como apontado por

Balakrishnan (2009) o portfólio de produtos e serviços turísticos deve ser integrado ao conjunto

da estratégia de branding do destino, mas que os ativos sejam ressaltados não apenas pela sua

definição básica, mas também pelo o que eles são capazes de desenvolver e representar.

Neste sentido, o patrimônio histórico, cultura, a relação entre ambiente e experiência, as

características das pessoas, os símbolos locais, o conhecimento do lugar devem fazer parte dos

elementos de marca do destino de maneira a fortalecer os atributos físicos e oportunizar que a

marca turística local alcance o real significado da dimensão experiencial descrita por

Hankinson (2005) onde os componentes simbólicos passam a se manifestar na forma como a

marca se relaciona com o cliente, sua personalidade, preferências e se alinha ao seu estilo de

vida, história e aspirações.

101



3) Posicionamento da marca baseado nos produtos turísticos existentes, almejando

atender objetivos e públicos que se assemelham.

Como discutido por Elizagarate (2008) a estratégia de posicionamento aplicada à

cidade ou ao destino turístico pode ser baseada no consumidor — que tem como objetivo se

concentrar na realização de intervenções que reforcem ou que criem aspectos que os residentes

e os demais públicos alvo desejam — ou na concorrência, tendo como finalidade analisar e

interpretar as atitudes dos consumidores frente aos produtos concorrentes, considerando não

apenas as suas próprias características, que podem ser suas principais fortalezas, mas

considerá-las também em relação à outras cidades concorrentes.

Para Kotler (2005) o posicionamento pode ser definido através de determinado atributo,

por benefícios, pelo uso/aplicação dos produtos, pela associação de um produto ao usuário ou

classe de usuários, pela concorrência, pela categoria de produto ou pela qualidade/preço onde

a maior qualidade é destacada.

Dentre os destinos pesquisados, verificou-se que as estratégias de posicionamento

adotadas por eles compreendem as dimensões dos atributos, benefícios, categoria de produto

e pela qualidade e preços percebidos defendidos por Kotler (2005). Esta caraterística está

diretamente ligada ao fato de que os principais elementos da marca dos destinos pesquisados

estão representados por seus atributos físicos, constituídos pelos atrativos naturais locais,

especialmente a praia, o mar e características climáticas, e na infraestrutura turística então

representada principalmente pela hotelaria.

Também foi verificado que os destinos analisados tendem ao posicionamento baseado

no consumidor defendido por Elizagarate (2008) à medida que os públicos de maior

representatividade e visitação de Natal, Porto de Galinhas e Fortaleza foram identificados como

originais do estado de São Paulo, o principal emissor de turistas para a região Nordeste de modo

geral, com busca principal pelo segmento de Sol e Praia.

Assim, este posicionamento pode colocá-los diante dos consumidores como

concorrentes diretos, onde benefícios representados pelas categorias preço, qualidade do

produto, localização e acesso podem ser decisivos na escolha dos turistas-alvo, que possuem

necessidades e desejos semelhantes.

Além disso, é valido ressaltar, que dentro do campo do posicionamento destes destinos,

é necessário que eles busquem encontrar lacunas mentais, como apontado por Ries e Trout,

(2000) e a partir do desenvolvimento de estratégias de comunicação direcionadas, concentradas

em determinados segmentos de marcado, que levem uma mensagem objetiva da marca do

102



destino, possam alcançar melhor posicionamento junto aos públicos existente e aos públicos

potenciais.

4) Diferentes relações entre aqueles que gerenciam a marca e aqueles aos quais

a marca pertence.

De acordo com Pike (2005), a adoção de uma estratégia de marca que possua a

abordagem top-down, isto é, a estratégia que seja definida exclusivamente pelos agentes que

gerenciam a marca do destino, estão suscetíveis a falhas, pois estas representações não têm

controle direto sobre a entrega real da proposta da marca realizada pela comunidade local,

especialmente aquela que está diretamente envolvida com o turismo.

Nos destinos analisados observou-se diferentes relações entre os agentes responsáveis

pela gestão da marca e aqueles aos quais a marca pertence, isto é, seus moradores e a

comunidade que integra o turismo. Os destinos como Natal e Fortaleza, que são capitais

estaduais e possuem maior dimensão territorial, populacional e maior complexidade da

atividade turística, apresentam maior articulação entre o setor público e o setor privado, mas

pouco é relatado sobre a participação da comunidade local, suas percepções e contribuições

para o turismo e para a construção de uma marca para os referidos destinos.

O destino Porto de Galinhas, como exceção ao grupo pesquisado, é o único que destaca

a articulação e o compromisso do setor público e privado, da efetividade do Conselho

Municipal de Turismo de Porto de Galinhas e a importância da participação da comunidade no

turismo local. De acordo com a Secretaria de Turismo de Ipojuca (2018) há um entendimento

por parte dos moradores sobre a relevância da atividade, que é uma das principais na economia

do município de Ipojuca, representando um grande gerador de empregos e divisas.

Neste sentido, torna-se necessário para os destinos a busca pelo engajamento da

comunidade nas ações da branding e no relacionamento que propicie o equilíbrio entre as

decisões estratégicas, a entrega da marca e a distribuição dos retornos que esta articulação

propicia para o destino.

5) Capacidade de articulação e competitividade das marcas dos destinos.

O Word Economic Forum (2017), em seu relatório Travel and Tourism

Competitiveness Report 2017, ressalta que o contexto vivido pelos destinos em escalas local,

regional e internacional é marcado pelo aumento da competitividade da atividade turística, e é

consenso entre os estudos que deram base a construção teórica da presente pesquisa que a

103



gestão estratégica de marcas se apresenta como um recurso que pode proporcionar o

desempenho favorável das destinações neste cenário.

Como um ponto de convergência entre as características identificadas na análise dos

destinos Natal, Fortaleza e Porto de Galinhas e de influência nos contextos identificados, a

compreensão da capacidade de articulação entre os diversos atores e a sua relevância e

contribuição para competitividade dos destinos deve levar em consideração aspectos que são

decisivos para o sucesso das estratégias de branding, tais quais os levantados por Pike (2005):

a heterogeneidade dos interesses de mercado dos diversos stakeholders, o papel das decisões

políticas e das representações públicas do setor turístico, assim como as questões de

financiamento das entidades que trabalham a marca e o marketing dos destinos.

Nos destinos Porto de Galinhas e Fortaleza é evidente a existência de diálogo entre os

agentes dos respectivos trades em suas decisões estratégicas. Já em Natal, este diálogo ainda

é iniciante, persistindo divergências e distanciamento entre as representações em alguns

aspetos.

Sobre o papel das decisões políticas e das representações do setor turístico em cada

uma das localidades pesquisadas, a maioria dos entrevistados reconhece que há limitações no

desenvolvimento de ações e estratégias que sejam pensadas e articuladas para o destino, haja

vista que persistem aspectos como as decisões de caráter político, a descontinuidade das ações

à medida em que os governos mudam e as dificuldades e limitações que são inerentes ao poder

público, como burocracias e a lentidão na tomada de decisão.

Além destas limitações, a ausência do entendimento sobre o que é um projeto de

branding voltado para um destino turístico, e a inexistência de um conceito próprio de marca

que seja consenso entre as representações locais, impedem que os aspectos de marca

identificados pelo presente estudo, sejam melhor trabalhadas, e principalmente, que se

desenvolvam estratégias específicas e originais para cada destino.

Para as questões ligadas ao financiamento das ações voltadas para o desenvolvimento

do turismo e do destino, nota-se que a aplicação dos recursos financeiros públicos e/ou

privados precisa ser assertiva para atender aos objetivos do destino. Dentre as realidades dos

destinos pesquisados, a Secretaria Municipal de Turismo de Ipojuca /Porto de Galinhas (2018)

ressalta que os números do turismo no destino — que alcança a marca de mais de 1 milhão de

visitantes por ano — confirmam a importância do direcionamento dos recursos, e o

crescimento do orçamento destinado à pasta do turismo no Município que cresceu 30% no ano

de 2018 quando comprado com o orçamento do ano anterior.

104



Em Fortaleza, além das ações financiadas pelo setor público, a ABIH/CE destaca que

é a única unidade da Associação Brasileira da Industria de Hotéis que possui orçamento próprio

para a divulgação e promoção do destino.

Neste contexto, o realinhamento dos aspectos acima citados exige a atuação conjunta e

articulada das representações de turismo dos destinos e são refletidos diretamente na

capacidade que eles terão de competir no contexto concorrencial do turismo seja em níveis

locais e regionais, seja em nível internacional.

Mais além destes aspectos, é possível verificar que os destinos são conhecidos

nacionalmente com participação efetiva no seu principal mercado emissor, o estado de São

Paulo. Neste sentido, a utilização da gestão estratégica de marca pode possibilitar resultados

positivos em termos de diferenciação e melhoria de sua projeção neste mercado e

internacionalmente.

4.1.5 Saffron City Brand Criteria: Desafios e possibilidades no contexto brasileiro

O presente estudo utilizou como referência metodológica o Saffron City Brand Criteria,

parâmetro oferecido pelo estudo “The Saffron European City Brand Barometer”. A escolha

pelo uso e aplicação deste parâmetro, além de se justificar no caráter qualitativo e pelo respaldo

que o trabalho da Saffron apresenta, fundamenta-se na reflexão sobre os modelos de análise e

mensuração da marca dos lugares aqui apresentados e na contextualização da realidade do

processo de place branding de cada um dos destinos analisados.

Entre os modelos de análise de marca do lugar, há uma diversidade de abordagens e

técnicas que apresentam ligação com o processo de gerenciamento de marca em si.

Considerando a proposição de Hanna e Howley (2012) de que o place branding tem como

objetivo mapear, compreender, moldar, comunicar e evoluir a identidade de um lugar, foi

possível interpretar que nem todas as cidades e em especial aquelas que são destinos turísticos,

estão nas mesmas etapas deste processo e de que é necessário utilizar os métodos adequados a

cada realidade.

Paralelamente, a aproximação com o contexto dos destinos analisados mostrou que eles

ainda não possuem estratégias e técnicas definidas com foco na construção, gerenciamento e

monitoramento exclusivo de suas marcas. Este processo está relacionado muitas vezes com as

estratégias de marketing e promoção dos destinos, mas ainda sem um direcionamento dado

pela gestão estratégica de marcas. Daí a necessidade da escolha de um parâmetro que

oferecesse uma visão mais holística desta realidade, e que englobasse especialmente as etapas

de mapeamento e compreensão do que vem a ser a marca de cada um destes lugares.

105



Para a atender as etapas de mapeamento e compreensão da marca, foram considerados

os fatos de que os critérios da Saffron representam os pontos de foco para a construção e

melhoria da marca de um lugar de forma mais ampla e de que eles melhor correspondiam às

categorias de análise necessárias ao método adotado no estudo e para a construção de um

instrumento de pesquisa que respondesse aos objetivos propostos.

Além disso, a apresentação objetiva dos critérios pela Saffron (2008) permitiu a

adaptação para a abordagem qualitativa aqui utilizada, tendo em vista que os objetivos de

mapear e compreender a marca requeriam uma abordagem que captasse de forma aprofundada

as nuances subjetivas das marcas dos destinos, o que não seria possível obter a partir de

modelos quantitativos, por exemplo.

Ademais, o uso do parâmetro para análise da marca de destino turísticos comprovou o

alinhamento dos critérios voltados para os atrativos e peculiaridades das localidades, e para os

aspectos diferenciadores em relação aos concorrentes, que coincidem com os elementos que

compõem o produto dos destinos, e que são relevantes para o seu posicionamento positivo nos

mercados turísticos em que atuam.

Para a utilização deste parâmetro como referência metodológica, foi possível constatar

pontos relevantes na adaptação ao contexto dos destinos turísticos brasileiros. O primeiro

deles, a necessidade de tradução dos critérios que compunham o parâmetro e pela necessidade

da compreensão de seus significados conceituais e não apenas literais. Ainda assim, durante a

realização das entrevistas, os critérios que representam os fatores acesso ao destino, conforto,

personalidade e orgulho dos moradores locais, foram os que mais apresentaram divergência

de compreensão entre os entrevistados.

O fator Acesso compreendeu tanto os acessos físicos de chegada ao destino

representados pelos diversos modais de transporte, mas também as questões de acessibilidade

e mobilidade dentro dele. Já para conforto, as associações foram feitas levando em

consideração as questões ambientais e mostraram a segurança como outra dimensão relevante

para a marca dos destinos, sobretudo para Natal e Fortaleza que apresentam maior densidade

urbana.

Outro aspecto evidenciado pelo uso do instrumento, diz respeito à forte influência dos

aspectos voltados para o entendimento das contribuições e influências das políticas públicas e

de governança nas marcas das localidades. Foi recorrente nas falas dos entrevistados, o

destaque para a relevância que as medidas e ações políticas possuem nos demais fatores,

especialmente infraestrutura física e aspectos ligados à economia local.

106



Aqui, é válido ressaltar a possibilidade de que a conjuntura política e econômica

brasileira durante a realização das entrevistas tenha também influenciado o destaque dado a

este critério. O Brasil, de forma geral, tem sido marcado pela instabilidade política

intensificada a partir do ano de 2016 e ainda corrente no ano de 2018, e pela crise econômica

em diversos setores econômicos e o turismo, elevando o protagonismo do tema durante a

realização das entrevistas nos destinos.

Embora a hospitalidades dos moradores tenha sido destacada pelos três destinos, para o

critério “orgulho e personalidade de seu povo” não se observou que este item possuísse

destaque na fala dos gestores entrevistados. Esta questão pode estar relacionada à forma e ao

nível de participação e envolvimento dos moradores no processo de construção e consolidação

de uma marca positiva e também com o papel que a identidade local possui neste processo,

reforçando a necessidade de um trabalho relacionado aos aspectos de engajamento,

relacionamento e de conexão com os atores que são os principais detentores da identidade da

marca, na maioria das vezes os principais responsáveis para dar consistência às estratégias e

ações que venham a ser desenvolvidas.

A partir da análise realizada com base nos critérios da Saffron também foram identificas

oportunidades de aplicação metodológica. No campo onde a pesquisa se desenvolveu foi

possível verificar a abertura para a aplicação de outras abordagens metodológicas que se

aprofundem em cada uma das dez dimensões propostas pelo parâmetro da Saffron e na

aplicação de abordagens quantitativas que possam mensurar o grau de relevância e influência

das dimensões deste parâmetro em cada localidade e dos próprios ativos e elementos de marca

identificados nos destinos.

Além disso, o uso do pluralismo metodológico se apresenta como uma opção para a

compreensão da composição das marcas pesquisas e pode representar a possibilidade do

desenvolvimento de um parâmetro original e específico para os destinos turísticos brasileiro,

visto que estes apresentam realidades, atributos, desafios e oportunidades distintos dos destinos

localizados em regiões desenvolvidas, como aqueles que deram suporte à construção do

Saffron City Brand Criteria.

Por fim, a presente pesquisa ressalta a possibilidade e a necessidade da aplicação do

parâmetro da Saffron com os moradores e visitantes dos destinos uma vez que eles podem

apresentar percepções complementares, confrontar ou confirmar os resultados aqui

apresentados.

107



5 Conclusões

O contexto dos destinos é marcado pelos desafios da competitividade crescente entre

as localidades. Ela é impulsionada pelo fluxo de pessoas, de informação, conhecimento, capital

e pela intensa comunicação entre os diferentes segmentos sociais, políticos e econômicos. Esta

comunicação se dá no cotidiano das cidades, entre as pessoas que nela vivem e seus visitantes,

e junto aos demais públicos internos e externos ao lugar.

Ao longo do presente estudo foi abordado que a gestão estratégica de marcas se

configura como uma das alternativas para os destinos turísticos que desejam alcançar

posicionamento favorável e expressar os seus diferenciais, pois ela é capaz de comunicar a

identidade única do destino, distingui-lo de seus concorrentes e realizar a sua promoção.

Neste sentido, a presente pesquisa analisou três destinos litorâneos e concorrentes do

Nordeste brasileiro em relação às suas respectivas marcas, a partir do “Saffron City Brand

Criteria”, e apresentou resultados que responderam aos objetivos do estudo de identificar os

seus principais ativos, compreender seu posicionamento e diferenciação, bem como

compreender como suas marcas são analisadas na perspectiva do turismo.

O uso do parâmetro Saffron City Brand Criteria para análise da marca de destino

turísticos comprovou o alinhamento entre os critérios voltados para os atrativos e

peculiaridades das localidades, e que os de diferenciação em relação aos concorrentes

coincidem com os elementos que compõem o produto e marca dos destinos, apresentando

contribuições para o seu posicionamento nos mercados turísticos onde eles atuam.

Ao observar o panorama dos destinos pesquisados foi possível concluir que eles não

dispõem de uma marca turística definida e orientada estrategicamente para alcançar seus

objetivos; possuem foco na dimensão física e tangível dos seus ativos em detrimento das

dimensões emocional e simbólica; apresentam posicionamento baseado nos produtos turísticos

existentes, almejando atender objetivos e públicos que se assemelham; apresentam diferentes

relações entre aqueles que gerenciam a marca e aqueles aos quais a marca pertence.

Este panorama leva à reflexão sobre todas as ações que são desenvolvidas no destino,

em que se possa questionar quais os suas reais necessidade, objetivos e visão de futuro, como

estes objetivos têm sido tratado pelas entidades e representações às quais cabe a gestão do

destino, e sobre quais os benefícios que os seus recursos oferecem aos seus e visitantes e,

principalmente, aos seus moradores, e os retornos efetivos das ações e dos investimentos nele

realizados.

108



Na complexidade do gerenciamento da marca de um lugar residem os desafios e o

mesmo tempo a oportunidade de compreender, articular, dialogar e contribuir com os

diferentes públicos das cidades e destinos turísticos com a finalidade de gerar bem-estar,

gerenciar os seus recursos, e promover a sua identidade e os significados que cada lugar possui.

Portanto, no contexto dos destinos analisados os resultados da presente pesquisa

reforçam que os responsáveis pela gestão do lugar precisam estabelecer estratégias para o

destino que sejam coerentes com as suas realidades e que estejam integradas com as demais

estratégias de crescimento, desenvolvimento, monitoramento e regulação da localidade.

É valido ressaltar que todas estas estratégias precisam estar compreendidas dentro do

escopo da construção sociocultural dos lugares e de suas comunidades. Sem o entendimento

das dimensões intangíveis, simbólicas e emocionais que os moradores e visitantes possuem

com o destino, as melhores estratégias podem estar fadadas ao insucesso. Sem o engajamento

dos moradores no processo de construção e consolidação da marca do destino, dificilmente a

mensagem e o posicionamento que as gerências locais projetam para os seus públicos serão

entregues de forma coerente e consistente, e estão passíveis de falha.

Embora o presente estudo tenha se desenvolvido junto aos gestores e representantes

dos trades turísticos, recomenda-se que sejam realizados estudos com os demais públicos das

cidades, especialmente moradores. Recomenda-se também que sejam trabalhadas nova

aplicações para o parâmetro da Saffron através de estudos com abordagens metodológicas

mistas e quantitativas, para que sejam observadas as demais perspectivas relevantes no

processo do branding de destino turísticos, que possam identificar mais atributos e elementos

da marca e/ou mensurar o quanto eles influenciam e são relevantes para a marca dos destinos

e para a sua competitividade.

Por fim, recomenda-se aos destinos que compuseram a presente pesquisa, a

adoção da gestão estratégica de marcas de destinos turísticos tendo em vista que ela se

configura como uma alternativa capaz de comunicar a sua identidade única, distingui-los de

seus concorrentes, e promovê-los.

109



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119



APÊNDICE A – Instrumento de Pesquisa

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

PROGRAMA DE PÓS GRADUAÇÃO EM TURISMO

DISCENTE: MARIA CAROLINA CAVALCANTE DIAS

PROFESSOR (A) ORIENTADOR (A): LISSA VALÉRIA FERNANDES FERREIRA

Este instrumento de pesquisa foi desenvolvido com base nos critérios do estudo “The European Saffron Brand

Barometer” realizado pela consultoria de marcas britânica Saffron Consultants em 2008. Integra a pesquisa de

dissertação da aluna Maria Carolina Cavalcante Dias (20161003890) do Programa de Pós-Graduação em Turismo

da Universidade Federal do Rio Grande do Norte. As informações disponibilizadas serão utilizadas apenas com

a finalidade acadêmica. Agradecemos a participação!

1. Em sua opinião, o que diferencia Natal de outro destino?

2. Em sua opinião, por que vale a pena para o turista conhecer o destino Natal?

3. Como avalia Natal no que diz respeito à:

Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo

3.1. Acessos

3.2. Conforto

3.3. Segurança

3.4. Custo

3.5. Ambiente

para Negócios

Comente-os.

4. Como a visão e interesse político contribuem para o ambiente de negócios em Natal?

5. Como você se sente quando fala do destino Natal para um amigo?

6. Quais atrativos e peculiaridades destaca em Natal?

7. Em sua opinião, o que levaria alguém a decidir morar na cidade de Natal?

8. Qual sentimento descreve sua relação com Natal?

9. Quais elementos fazem-no reconhecer a marca Natal? Por quê?

10. Como você define a marca Natal?

120



APENDICE B – Carta de Apresentação



PROGRAMA DE PÓS GRADUAÇÃO EM TURISMO

Carta de Apresentação

Data e Local,

Prezado participante,

A discente Maria Carolina Cavalcante Dias, Matrícula 20161003890, é aluna do Programa de Pós-

Graduação em Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte e está em período de realização de

Pesquisa de campo referente ao seu trabalho de dissertação de Mestrado.

O título provisório do estudo a ser realizado pela discente é “BRANDING DE DESTINOS

TURÍSTICOS: UM ESTUDO DA MARCA DOS PRINCIPAIS DESTINOS DO NORDESTE BRASILEIRO,

A PARTIR DO “THE SAFFRON CITY BRAND CRITERIA””, tendo como enfoque o levantamento de dados

empíricos pertinentes à percepção de gestores e representantes de setores do trade turísticos das cidades de Natal

(RN), Fortaleza (CE), Maceió (AL) e Ipojuca/Porto de Galinhas (PE) em relação às suas marcas turísticas.

Destarte, é imprescindível para realização do trabalho da aluna a realização de pesquisa acadêmica junto às

representações dos setores dos trades turísticos das referidas localidades.

Posto isto, tendo em vista a significativa contribuição que tal pesquisa poderá trazer, em última instância,

à comunidade natalense, a Universidade Federal do Rio Grande do Norte, representada pela Coordenação do

Programa de Pós-Graduação em Turismo, e pela Professora Orientadora Dra. Lissa Valéria Fernandes Ferreira,

convida a instituição a participar do estudo e que autorize e contribua com a coleta de informações necessárias

para a conclusão do trabalho da presente aluna.

Desde já, agradecemos a participação na pesquisa.

Atenciosamente,

121



Profa. Dra. Lissa Valéria Fernandes Ferreira

Doutora em Administração de Empresas pela Universidade de Barcelona - Espanha, Mestre em

Comunicação e Ciência política pela Universidade Autónoma de Barcelona e Professora da

Graduação e Programa de Pós-Graduação em Turismo-UFRN.

Coordenadora do Grupo de Pesquisa Marcas e Estratégias de Marketing.

E-mail: [email protected]

Telefone/WhatsApp: (84) 99984-7242

mailto:[email protected]

122



APÊNDICE C – Termo de Autorização de Uso de Voz

TERMO DE AUTORIZAÇÃO DE USO DE VOZ

Neste ato, e para todos os fins em direito admitidos, autorizo expressamente a utilização da minha voz, em

caráter definitivo e gratuito, constante em áudio e transcrição decorrentes da minha participação na pesquisa de

dissertação da aluna Maria Carolina Cavalcante Dias (20161003890) do Programa de Pós-Graduação em Turismo

da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, O título provisório do estudo a ser realizado pela discente é

“BRANDING DE DESTINOS TURÍSTICOS: UM ESTUDO DA MARCA DOS PRINCIPAIS DESTINOS

DO NORDESTE BRASILEIRO, A PARTIR DO “THE SAFFRON CITY BRAND CRITERIA””, tendo como

enfoque o levantamento de dados empíricos pertinentes à percepção de gestores e representantes de setores do

trade turísticos das cidades de Natal (RN), Fortaleza (CE), Maceió (AL) e Ipojuca/Porto de Galinhas (PE) em

relação às suas marcas turísticas. A pesquisa realizada diz respeito ao trabalho de dissertação de mestrado em

Turismo da referida aluna, na Universidade Federal do Rio Grande do Norte, e está sob orientação da Profa. Dra.

Lissa Valéria Fernandes Ferreira.

A voz e sua transcrição poderão ser utilizadas e exibidas: nos relatórios parcial e final do referido projeto, na

apresentação audiovisual do mesmo, em publicações e divulgações acadêmicas, em festivais e premiações

nacionais e internacionais, assim como disponibilizadas no banco de imagens resultante da pesquisa e na Internet,

fazendo-se constar os devidos créditos.

Fica autorizado a execução, edição de áudio e sua transcrição, conduzindo as reproduções que entender

necessárias, bem como a produzir os respectivos materiais de comunicação, respeitando sempre os fins aqui

estipulados.

Por ser esta a expressão de minha vontade, nada terei a reclamar a título de direitos conexos a minha voz ou

qualquer outro.

Natal,_____de________________de 2016

______________________________________

Assinatura

Nome:______________________________________________________

RG.:______________________ CPF:_____________________________

Telefone: ( ) ________________

------------------------------------------ -------------------------------------------

Maria Carolina Cavalcante Dias Lissa Valéria Fernandes Ferreira

123



ANEXOS

124



ANEXO A: MODELO SAFFRON

125



ANEXO B – Ofício emitido pelo Programa de Pós-Graduação em Turismo (UFRN)



PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM TURISMO

Ofício nº [número do ofício] 2017/PPGTUR-UFRN

Natal, 25 de abril de 2017.

Ao Senhor

[Representação convidada]

Assunto: Solicitação de apoio para pesquisa de mestrado

Prezado Sr. [Nome do Representante],

1. Solicitamos a V. S.a a participação em entrevistas referentes à marca da cidade de Natal/RN, bem como

a disponibilização de documentos em formato físico e/ou digital que possam complementar e/ou contribuir com

os dados coletados sobre o tema. A obtenção dos dados através de documentos e entrevistas tem como objetivo

identificar os elementos constituintes da Marca Natal.

2. Os dados subsidiarão e proporcionarão maior consistência ao trabalho de mestrado desenvolvido pela

discente Maria Carolina Cavalcante Dias, matrícula nº 20161003890, que tem como objetivo de pesquisa analisar

a marca dos principais destinos concorrentes do Nordeste brasileiro, a partir do “Saffron City Brand Criteria”.

3. A referida aluna é mestranda do Programa de Pós-Graduação em Turismo (PPGTUR) da Universidade

Federal do Rio Grande do Norte (UFRN) e encontra-se em fase de coleta de dados da pesquisa de campo

necessária para a defesa de sua dissertação de mestrado.

4. Certos de sua colaboração, agradecemos desde já.

Atenciosamente,

Wilker Ricardo Mendonça Nóbrega

Coordenador do Programa de Pós Graduação em Turismo

Matrícula SIAPE 2806096

Av. Sen. Salgado Filho, S/N - Campus Universitário, Lagoa Nova

CEP-59078-970 – Natal/RN – Fone: (84) 3215-3617 - [email protected]

Home Page: www.posgraduacao.ufrn.br/ppgtur

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