UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ DAIANY …siaibib01.univali.br/pdf/Daiany Motter Raimundo.pdfparcial...

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

DAIANY MOTTER RAIMUNDO

A IMPORTÂNCIA DO COMPOSTO DE MARKETING NO VAREJO DE AUTOPEÇAS:

Um estudo de caso da Casa dos Remanufaturados.

Balneário Camboriú 2008

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Balneário Camboriú 2008

Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – com ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó.



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Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em

Administração e aprovada pelo Curso de Administração – com ênfase em marketing

da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.

Área de Concentração: Marketing

Balneário Camboriú, 01 de dezembro de 2007.

_________________________________

Prof. MSc.Carlos Marcelo Ardigó.

Orientador(a)

___________________________________

Prof. MSc. Ademar José da Silva.

Avaliador(a)

___________________________________

Prof. MSc. Ricardo Boeing da Silveira.

Avaliador(a)



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EQUIPE TÉCNICA

Estagiário(a): Daiany Motter Raimundo.

Área de Estágio: Marketing.

Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder.

Supervisor da Empresa: Carlos Alberto Candido Barbosa.

Professor(a) orientador(a): Carlos Marcelo Ardigó.



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DADOS DA EMPRESA

Razão Social:Carlos Alberto Candido Barbosa ME.

Endereço: Rua Blumenau nº. 1600 Barra do Rio – Itajaí. Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing.

Duração do Estágio: 240 horas.

Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Carlos Alberto Candido Barbosa.

Carimbo do CNPJ da Empresa: 02.105.937/0001-57



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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

Balneário Camboriú, 21 de novembro de 2008.

A Empresa Carlos Alberto Candido Barbosa ME, pelo presente instrumento, autoriza

a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de

Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo

acadêmico Daiany Motter Raimundo.

___________________________________

Responsável pela Empresa

Carlos Alberto Candido Barbosa.



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AGRADECIMENTOS

Eu não poderia deixar de agradecer à todos que me ajudaram e contribuíram para a

elaboração deste projeto.

Primeiramente à Deus que me guia e acompanha em todos os momentos da minha

vida.

À minha Mãe dedicada e companheira que sempre está presente. Dando força e

ajudando em tudo que pode e que durante esses anos de faculdade não fez

diferente. Mãe, Eu te Amo! Obrigada por toda a dedicação!

À minha irmã Karla, pela cumplicidade e amizade. Obrigada por me ajudar e me dar

força na elaboração desse projeto. Karlinha, a mana Te Ama!

Ao meu pai Amilton, que já partiu, mas que me deixou de presente a vida. Pai, você

sempre estará comigo.

Ao meu pai Carlos, que sempre me apoiou nos estudos e contribuiu para a

realização deste sonho. Muiiiito Obrigada!

As minhas amigas de turma com que tive maior afinidade e com quem vivi bons

momentos da minha vida. Palavra melhor não poderia descrevê-los. Pessoas

MARAVILHOSAS. Nay, Rê, Sandrinha e Jan. Eu Adoro vocês! Obrigada por tudo!

Às minhas amigas Deise e Ana, pela paciência e o incentivo que tive durante a

elaboração do trabalho.

Ao Evandro, pelo carinho e ajuda na conclusão desde trabalho. Obrigada!!!

Aos professores Ademar e Boeing por terem aceitado o convite para participar da

banca avaliadora.

A toda coordenação do curso, em especial para o professor Márcio e Noelma.

A todos os colaboradores e clientes da Casa dos Remanufaturados que contribuíram

para a pesquisa.

E por fim, a uma das pessoas mais importantes para a elaboração deste projeto, o

professor Carlos Marcelo Ardigó. Por ter aceitado o meu convite e acreditado no

meu potencial. Obrigada pela excelente orientação!



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RESUMO

O marketing como ferramenta gerencial possibilita as organizações adequarem produtos e serviços às necessidades do cliente alvo. O composto de marketing é uma delas. A presente pesquisa teve como objetivo geral identificar estratégias do composto mercadológico a serem adotadas pela Casa dos Remanufaturados, para atender as necessidades de seus clientes. Para dar suporte a esse propósito definiu-se como objetivos específicos: identificar o atual composto de marketing da empresa; avaliar os perfis do mercado atendido pela empresa; avaliar a percepção dos clientes da empresa em relação ao atual composto de marketing; definir de acordo com os mercados-alvo, a melhor combinação do composto de marketing a ser implantada. Para atender a estes objetivos, foi aplicado um estudo em que a metodologia se caracterizou, quanto aos objetivos, como exploratória e descritiva, quanto à abordagem, quantitativa e qualitativa e, quanto ao procedimento o estudo de caso. O diagnóstico interno foi desenvolvido com auxílio dos colaboradores da empresa, através de entrevistas, bem como com a utilização de documentos, materiais impressos e relatórios de vendas. Para o diagnóstico externo aplicou-se um questionário junto a 102 clientes finais e organizacionais. Através dos resultados alcançados concluiu-se que cerca de 75% do faturamento da empresa depende dos consumidores organizacionais. Por meio do diagnóstico mercadológico e da análise da percepção dos clientes foi possível sugerir estratégias de marketing à empresa como a ampliação no mix de produtos novos, a elaboração de uma política de preço, o desenvolvimento de um processo de gerenciamento de estoque mais eficaz, a relação da imagem da empresa aos produtos novos, o desenvolvimento de uma logo referente à nova marca: Casa dos Novos & Remanufaturados entre outras. Palavras chave: Composto de marketing; Mercados-alvo; Estratégias de marketing.



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ABSTRACT

Marketing as management tool allows organizations to adapt and fit products and services according to the target-customers requirements. The marketing mix is one of them. This research has as its general objective to identify the strategy of mercadologic mix to be used by Casa dos Remanufaturados, in order to attend the customer’s necessities. In order to support and stand this purpose, following specific objectives were defined: Clarify the actual company’s marketing mix; evaluate the market profile attended by the company; evaluate the customer’s perception in relation to the actual marketing mix; establish, in accordance with target-markets, the best marketing mix combination to be implemented. In order to attend this objectives, it was applied a study where the methodology characterized by objectives: as exploratory and descriptive; by the abordage: quantitative and qualitative; and by procedures: the case study. The internal diagnostic was developed with assistance of company’s employees, by means of interviews, documents, printed materials and sales reports. For the external diagnostic, we applied a questionnaire to 102 final and organizational customers. Through the results reached, it was concluded that around 75% of the company’s billing is related to the organizational customers. By means of mercadologic diagnostic and customer perception evaluation, it was possible to suggest marketing strategic for the company as the expansion in the new products mix, the development of price police, the development of a more effective inventory management process, the relation between company image and the new products, creation of a new brand logo: Casa do Novos e Remanufaturados.

Key-word: Marketing mix, target-market, marketing strategies.



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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Imagem da fachada da empresa Casa dos Remanufaturados.... 20

Figura 2 Fatores influentes nas políticas de mercado................................ 30

Figura 3 Dimensões do marketing holístico................................................ 30

Figura 4 Os 4 P’s do mix de marketing....................................................... 34

Figura 5 Nível de venda dos produtos durante seu ciclo de vida............... 41

Figura 6 Componentes de preço na concepção do Marketing................... 44

Figura 7 Curva de demanda de um produto, quantidade comprada em função do preço............................................................................

46

Figura 8 Objetivos básicos de interesse para o apreçamento.................... 48

Figura 9 Elementos do composto promocional.......................................... 57

Figura 10 Produtos e embalagens de marca própria................................... 81

Figura 11 Marcas comercializadas pela Casa dos Remanufaturados......... 81

Figura 12 Multicanais Casa dos Remanufaturados...................................... 85

Figura 13 Estoque da loja............................................................................. 86



10

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Faturamento total / Cliente final / Cliente organizacional (R$)..... 89

Gráfico 2 Participação no faturamento consumidor organizacional X final (%)................................................................................................

89

Gráfico 3 Relação número de atendimentos e ticket médio CO e CF......... 92

Gráfico 4 Tipologia de clientes..................................................................... 93

Gráfico 5 Cidade de residência ou sede do cliente...................................... 94

Gráfico 6 Principal motivo que leva o cliente a escolher onde fazer suas compras de autopeças.................................................................

97

Gráfico 7 Principal motivo que impediria o cliente de comprar autopeças.. 97

Gráfico 8 Maneira na qual o cliente conheceu a loja Casa dos Remanufaturados.........................................................................

106



11

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Classificação de produtos e serviços quanto ao usuário............. 37

Quadro 2 Categorias e respectivas estratégias de apreçamento................ 50

Quadro 3 Plataformas comuns de comunicação.......................................... 58

Quadro 4 Bases para segmentação do mercado de consumo.................... 65

Quadro 5 Fórmula do valor........................................................................... 68

Quadro 6 Abrangência e extensão do mix de produtos da Casa dos Remanufaturados.........................................................................

79

Quadro 7: Políticas de garantia aplicada pela Casa dos Remanufaturados. 80

Quadro 8 Lista de desconto conforme tipo de cliente e produto.................. 83

Quadro 9 Estratégias de produto................................................................. 108

Quadro 10 Estratégias de preço.................................................................... 108

Quadro 11 Estratégias de praça (distribuição)............................................... 109

Quadro 12 Estratégias de promoção.............................................................. 110



12

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Avaliação quanto a variável produto............................................ 95

Tabela 2 Avaliação quanto à variável preço................................................ 100

Tabela 3 Avaliação quanto a variável distribuição...................................... 102

Tabela 4 Avaliação quanto a variável promoção......................................... 104



13

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................ 15

1.1 Tema......................................................................................................... 16

1.2 Problema de pesquisa ............................................................................. 17

1.3 Objetivos da pesquisa ............................................................................. 18

1.3.1 Objetivo geral ........................................................................................... 18

1.3.2 Objetivos Específicos .............................................................................. 18

1.4 Justificativa da pesquisa .......................................................................... 19

1.5 Contextualização do ambiente de estágio ............................................... 19

1.6 Organização do trabalho ......................................................................... 21

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................. 22

2.1 Marketing ................................................................................................. 22

2.1.1 Evolução do Marketing............................................................................. 25

2.1.2 Estratégias de marketing.......................................................................... 31

2.2 Composto Mercadológico......................................................................... 33

2.2.1 Produto..................................................................................................... 34

2.2.2 Preço........................................................................................................ 42

2.2.3 Praça (distribuição)................................................................................... 52

2.2.4 Promoção ................................................................................................ 55

2.3 Segmentação de mercado........................................................................ 59

2.3.1 Níveis e estratégias de segmentação de mercado................................... 61

2.3.2 Requisitos para a segmentação de mercado........................................... 62

2.3.3 Bases para segmentação do mercado consumidor................................. 63

2.3.4 Bases para segmentar mercados organizacionais................................... 66

2.4 Percepção, Valor e Satisfação................................................................. 67

3 METODOLOGIA CIENTÍFICA ................................................................. 71

3.1 Tipologia de pesquisa .............................................................................. 71

3.2 Sujeito do estudo ..................................................................................... 73

3.3 Instrumentos de pesquisa ........................................................................ 74



14

3.4 Análise e apresentação dos Resultados ................................................. 75

3.5 Limitações da pesquisa ........................................................................... 76

4 RESULTADOS ........................................................................................ 77

4.1 Apresentação do atual composto de marketing da empresa................... 77

4.1.1 Variável produto........................................................................................ 78

4.1.2 Variável preço........................................................................................... 82

4.1.3 Variável praça (Distribuição)..................................................................... 84

4.1.4 Variável promoção (Comunicação).......................................................... 87

4.2 Apresentação dos perfis do mercado atendido pela empresa................. 88

4.3 Avaliação da percepção dos clientes da empresa em relação ao atual composto de marketing............................................................................

92

4.3.1 Avaliação quanto ao produto.................................................................... 95

4.3.2 Avaliação quanto ao preço....................................................................... 99

4.3.3 Avaliação quanto à distribuição................................................................ 102

4.3.4 Avaliação quanto à Promoção.................................................................. 104

4.4 Sugestões estratégicas ao composto de marketing................................. 107

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 111 REFERÊNCIAS ....................................................................................... 114

APÊNDICES............................................................................................. 116



15

1 INTRODUÇÃO

A indústria de autopeças brasileira se deu com o início da indústria

automobilística nos anos 20. A Ford foi a pioneira, quando em 1919 teve seu

primeiro carro montado no Brasil. Foi seguida pela GM, que em 1925 também

passou a montar seus veículos no país. No início, a pouca oferta da indústria de

autopeças era baseada em pequenas oficinas no anonimato, geralmente instaladas

em garagens e galpões de fundo de quintal. Em uma época em que o que se via era

a montagem de peças e acessórios importados, esses anônimos começaram a

desbravar esse mercado (ANFAVEA, 2008).

Porém, as vésperas da 2º grande guerra, a indústria de autopeças ainda não

passava da feitura de pneus, mangueiras, molas, baterias e carrocerias

rudimentares, e o que se notava era a grande necessidade de peças de reposição e

ajuste técnico para a grande quantidade e variedade de carros circulantes no país. A

necessidade causada pela interrupção do mercado europeu e pelo esforços do

parque industrial norte americananos voltados em prioridade da guerra, foi o fator

impulsionador da indústria local (WOMACK; JONES; ROOS,1992).

Segundo os autores, por volta de 1940, pequenas oficinas viram a

oportunidade de um grande negócio para que o tráfego e a frota rodoviária brasileira

não parasse. E foi o presidente Jucelino Kubitschek em 1956 que deu impulso a

implantação da indústria automotiva no Brasil ao criar o Geia - Grupo Executivo da

Indústria Automobilística. De lá para os dias atuais, inúmeros momentos importantes

do setor no Brasil foram marcados pela história do país.

Atualmente os automóveis estão entre os bens de maior necessidade,

expandindo sua relevância a diversos campos da natureza humana impulsionado

pelo aquecimento da economia no país. O automóvel para muitos deixa de ser a

satisfação de uma de necessidade, e começa transmitir atributos como poder, status

e personalidade.

Segundo a Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores -

Anfavea, o ano de 2008 já apresenta para o Brasil bons resultados comparados ao

ano de 2007, podendo chegar ao sexto lugar no ranking mundial de produção e ser

o quinto maior consumidor de veículos, movimentando todo o setor e aquecendo a

economia (ANFAVEA, 2008).



16

Com esse crescimento da frota brasileira, não só a indústria automobilística e

seus fornecedores têm um bom momento, mas toda a indústria de peças de

reposição, incluindo fornecedores, distribuidores e o varejo de autopeças e serviços

também podem participar desse boom.

Dados do Sindicato Nacional da Indústria de Componentes para Veículos

Automotores (SINDIPEÇAS), mostram que em 2007 a frota brasileira teve uma

ascensão de 6,3% comparada ao ano anterior chegando a ter em torno de 26

milhões de veículos circulantes pelas ruas e estradas brasileiras. Mas mesmo com o

grande número de carros novos, a quantidade de carros antigos é muito grande e

que o processo de renovação é gradual. Cerca de 80% da frota de carros de passeio

tem mais de 20 anos. Isso abre, portanto, espaço para o setor de autopeças que no

mesmo ano teve um investimento de US$ 1,35 bilhões, com um faturamento total de

US$ 35,7 bilhões, em que, destes 12,5% são resultados obtidos a partir mercado de

reposição (SINDIPEÇAS, 2008).

Assim como é forte a demanda, também é a competitividade no setor.

Considerando que apesar da economia estar aquecida e que o setor de autopeças,

em seu todo, caminha bem, qualquer gasto referente à manutenção de veículos

pode ser representativo. Isso leva o consumidor, em sua grande maioria, a buscar

inúmeros orçamentos nos mais diversos fornecedores, os quais, por sua vez,

estabelecem disputas acirradas para conquistá-lo. Concorrer somente baseado em

preços pode ser um grande risco, já que isso pode afetar bastante o resultado da

empresa. Esta pesquisa visa analisar a atual situação do composto de marketing da

empresa, considerando as percepções dos seus clientes e a partir daí desenvolver

estratégias que possibilitem o melhor desempenho no mercado.

1.1 Tema

As organizações vêm passando por constantes desafios em busca de

melhorar seu desempenho no mercado. Inúmeras são as estratégias e táticas do

marketing para ajudá-las a se fortalecerem no mercado competitivo. Sandhusen

(2000, p.8) apresenta como definição de marketing o “processo de planejar a



17

concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas

que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.

Atender as expectativas do consumidor vem se tornando uma tarefa difícil, já

que constantemente se vê necessário superar expectativas crescentes. Segundo

Kotler (1999, p.21. Grifo do autor) “tão grande é o mercado e competitividade que as

empresas que se destacam não são aquelas que satisfazem as necessidades dos

clientes, mas sim aquelas que os encantam”.

Nota-se que o consumidor vem assumindo uma postura cada vez mais

exigente, e que eles passam a provocar profundas mudanças dentro das

organizações, as impulsionando a ter o foco direcionado para o mercado. Esse

direcionamento está baseado no composto de marketing, ferramenta de grande

importância na elaboração de uma boa estratégia, e que abre portas para a

necessidade de se orientar para o mercado.

Kotler (2000, p.37) descreve que ‘’o mix de marketing é um conjunto de

ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de

marketing no mercado alvo’’.

Dada à importância de utilização do composto mercadológico, as empresas,

independente do setor em que atuam, devem adotá-lo, considerando seus objetivos

e especificidades. Analisando a relação custo - benefício das diferentes ferramentas

do mix de marketing, sempre direcionadas a atender e satisfazer da melhor forma

seus mercados-alvo.

Nesse contexto, ao se perceber a necessidade e a importância dessa

ferramenta mercadológica, define-se como área de conhecimento o marketing e o

composto de marketing como tema do presente estudo, observado a combinação do

mesmo em um varejo de autopeças.

1.2 Problema de pesquisa

Como em muitos mercados, também no de autopeças a competitividade e as

exigências do consumidor aumentaram exponencialmente nos últimos anos. Com

isso, a empresa foco do presente estudo vem enfrentando uma grande concorrência



18

que tem afetado seus resultados financeiros, principalmente no que se refere à

manutenção de suas margens de lucro.

Além disso, como a empresa atende canais diretos e indiretos, oferecendo

seus produtos tanto para mecânicos e autopeças quanto para o consumidor final,

tem seus desafios ampliados. A grande dificuldade encontrada está em atender a

todos esses consumidores, de modo que os produtos e serviços ofertados atendam

as necessidades diferenciadas de maneira superior aos concorrentes.

A variedade de clientes exige que a empresa implante ações de marketing, e

forneça aos segmentos alvo soluções formatadas para as suas necessidades, e que

para a empresa, passem a ser soluções lucrativas. Diante das dificuldades

encontradas em focalizar suas ações, a presente pesquisa apresenta a seguinte

questão problema: Quais as estratégias do composto de marketing formam a melhor combinação a serem adotadas pela Casa dos Remanufaturados, para

atender as necessidades de seus clientes?

1.3 Objetivos da pesquisa

Devido a grande necessidade que a empresa tem em segmentar e direcionar

suas ações segue os seguintes objetivos a serem traçados.

1.3.1 Objetivo geral

Identificar estratégias do composto mercadológico a serem adotadas pela Casa

dos Remanufaturados, para atender as necessidades de seus clientes.

1.3.2 Objetivos Específicos

Identificar o atual composto de marketing da empresa;

Avaliar os resultados das vendas em relação aos mercados atendidos pela

empresa;

Avaliar a percepção dos clientes em relação ao atual composto de

marketing;



19

Definir, de acordo com o diagnóstico interno e externo, a melhor

combinação de estratégias do composto de marketing a ser implantada.

1.4 Justificativa de pesquisa

A presente pesquisa é de grande importância tanto para a empresa em

questão quanto a para a acadêmica. Para a acadêmica permite por em prática os

estudos já realizados teoricamente. Em relação à empresa, o auxílio proporcionado

na busca pelas soluções de suas principais dificuldades enfrentadas no mercado em

que atua, também traz grandes benefícios.

Entre os benefícios, com o desenvolvimento dessa pesquisa será possível

observar o desafio da empresa em atrair novos clientes e busca por fortalecer a

relação com os clientes já existentes. Apoiada por ações que possibilitarão

reconhecer as percepção de seus compradores e auxiliar a diferenciar de acordo

com as necessidades e preferências expostas por eles em relação ao composto de

marketing. O estudo das variáveis do mix de marketing possibilitará combinações de

nível tático e auxiliará a empresa em suas tomadas de decisões quando relativas a

preço, produto, praça e promoção.

Além da interação entre acadêmico e empresa, a pesquisa proporcionará a

ambos uma maior troca de conhecimento. É de suma importância poder colocar em

prática um assunto já estudado dentro da faculdade e lhe dando a chance de auxiliar

na melhoria da empresa encontrando soluções para os atuais problemas.

1.5 Contexto do ambiente de estágio

A empresa Casa dos Remanufaturados distribuidora de autopeças, nomeada

assim somente 8 anos depois de sua fundação, que ocorreu agosto de 1997, era até

então conhecida pela sua razão social. Seu proprietário, Carlos Alberto Candido

Barbosa, viu na distribuição de peças automotivas a oportunidade de um novo

negócio. O empreendimento teve início com foco nas vendas externas, em que o

vendedor percorria boa parte do estado de Santa Catarina, levando a mercadoria

porta a porta à procura de compradores.



20

Passado os anos, a empresa já contava com um pequeno depósito onde

eram estocadas suas mercadorias. Atualmente a empresa está situada na Rua

Blumenau, nº 1600, na cidade de Itajaí - SC. Logo depois, juntamente com o

depósito, deu-se espaço a uma pequena loja (Figura 1), atendendo mecânicos,

lojistas e consumidores finais da região de abrangência da cidade.

Figura 1: Imagem da fachada da empresa Casa dos Remanufaturados. Fonte: Arquivo da empresa.

Com grande variedade de mix de produtos, fornece peças de reposição

automotivas novas e remanufaturadas, produtos com garantia e com preços

compatíveis com que o mercado exige. Mesmo atendendo com uma ampla linha de

produtos, a empresa tem seu foco para a linha de suspensão automotiva como;

bandejas, amortecedores, borrachas, eixos, entre outros.

Sua estrutura organizacional conta com oito funcionários, entre eles o

proprietário/gerente que responde pela administração do negócio e um auxiliar

administrativo. A empresa dispõe de dois vendedores internos que atendem os

clientes, consumidores finais, organizacionais ou prestadores de serviço mecânico,

no balcão da loja. Os outros dois vendedores são externos, e fazem parte da

distribuição, atendendo o atacado em inúmeras cidades nos estados de Santa

Catarina e Paraná. Os outros dois funcionários assim como os vendedores internos

também atendem o varejo, e se tratam de um entregador responsável por atender as

entregas de toda a região de abrangência da loja e um auxiliar responsável pela

reposição e manutenção do estoque.



21

Mesmo existindo nesta empresa atividades voltadas para o atacado e varejo,

é importante salientar, que o foco desta pesquisa estará voltado a analisar e definir

estratégias para a empresa no canal de varejo.

1.6 Organização do trabalho

O presente trabalho está divido em seis capítulos. No primeiro capítulo é

apresentada a Introdução, que abre o trabalho e comenta sobre a o início da

indústria de autopeças brasileira que se concebeu com o início da indústria

automobilística nos anos 20, e chegando aos dias atuais onde a demanda por

produtos pertencentes a este setor vem aumentando.

Neste capítulo também foi apresentado o tema de pesquisa onde explica o

porquê foi escolhido este tema, o problema de pesquisa, o objetivo gerais e

específicos que foram levantados como foco da pesquisa, as justificativas, a

contextualização do ambiente de estágio onde é apresentada a empresa e sua

história e por último a organização do trabalho, onde é aprsentada a ordem do

trabalho.

No segundo capítulo é apresentada a Fundamentação Teórica, em que são

abordados os temas relacionados à pesquisa.

No terceiro capítulo é apresentada a Metodologia, que tem como objetivos

demosntrar as metodologias utilizadas na elaboração do trabalho, observando a

tipologia, sujeito, instrumento, bem como a forma de análise e apresentação dos

resultados.

O quarto capítulo refere-se aos Resultados de pesquisa onde são

apresentados através de gráficos e tabelas os diagnósticos do atual composto

mercadológico da empresa, observando por meio dos questionários respondidos

pelos clientes, bem como a percepção dos mesmos sobre o atual composto.

No quinto capítulo são apresentadas a Conclusão e Recomendação final do

trabalho. Já no sexto e último capítulo é apresentada a Referência bibliográfica onde

constam relacionados todos os livros e autores consultados para desenvolvimento

do trabalho.



22

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

No presente capítulo inicia-se abordando o tema marketing onde se centraliza

todo o desenvolvimento da pesquisa. Também se trabalhou temas como o composto

mercadológico e segmentação de mercado. Enfocando nas variáveis no mix de

marketing (produto, praça, preço, e promoção) como tema principal da pesquisa. Os

principais autores utilizados nessa etapa do trabalho foram Kotler, Keller, Gary,

Armstrong, Sandhusen, Cobra, Urdan e Urdan, Churchill e Peter dentre outros.

2.1 Marketing

As organizações em busca de maior desenvolvimento acabam por descobrir a

importância de terem seus produtos e preços, orientados para o mercado. O

marketing vem se tornando um ingrediente necessário para o sucesso das

organizações e, formalmente ou informalmente insere nas empresas atividades

voltadas para o mercado.

Segundo Cobra e Morse (1992, p. 29) “marketing é mais do que uma forma

de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços - é um compromisso com a busca

da melhoria da qualidade de vida das pessoas (...)”.

Saber entender a sociedade e lidar com diversas culturas e costumes

diferentes é o grande desafio lançado ao marketing. Conforme Kotler e Keller (2006)

o marketing eficiente não ocorre acidentalmente, é constituído com um bom

planejamento e com cuidado na execução. É constantemente reformulado e

adequado em busca do sucesso da empresa.

O marketing iniciou-se por atender as necessidades e desejos do cliente.

Conforme Kotler (1998 p.27) “marketing é um processo social e gerencial pelo quais

os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta

e troca de produtos de valor com outros”.

Para Kotler e Armstrong (1993) o conceito de marketing insere para as

empresas a idéia de que é necessário entenderem as necessidades e desejos do

seu público-alvo, de forma efetiva e eficiente, que as diferenciem claramente dos

concorrentes.



23

Frente ao grande desenvolvimento econômico o marketing vem possibilitando

as empresas ordenar melhorias em suas relações de produção e consumo.

Adequando seus produtos a populações diferenciadas, atendendo os mais distintos

desejos e necessidades que existem no mercado (COBRA; MORSE, 1992).

O conceito de marketing parte, portanto, de uma perspectiva externa. É

estabelecido em um mercado bem definido e focado em ações em cima das

necessidades dos seus clientes-alvo, sempre integrando a produção as exigências

do seu cliente (KOTLER; ARMSTRONG,1993).

Kotler (1998) apresenta que o marketing está submerso a quatro pilares, o

mercado, a necessidade dos clientes, marketing integrado e a rentabilidade. Pode-

se dizer então que as atividades inerentes a ele procuram satisfazer necessidades

dos clientes, gerando lucro para a organização. Kotler e Keller (2006) reforçam esta

idéia ao dizerem que o marketing envolve a identificação e a satisfação das

necessidades humanas e sociais. Para Urdan e Urdan (2006, p.8) o marketing

“envolve estímulo e gerações de trocas, em que duas ou mais partes, agindo de

modo deliberado e espontâneo, dão e recebem algo de valor em buscando

mutuamente satisfazer as necessidades”.

Portanto, para complementar o conceito de marketing percebe-se duas

perspectivas, como uma filosofia e como um processo. Primeiramente a filosófica,

sendo uma atitude ou gerenciamento que reforça a satisfação do cliente e a

segunda o processo, baseada no composto de atividades utilizadas para

implementar as atitudes (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004).

Segundo Urdan e Urdan (2006, p.05) no sentido de filosofia:

Marketing é um principio básico as empresa que enfatiza o foco nas necessidades do cliente, e o trabalho integrado de todas as áreas em função do mercado e a geração de lucro como conseqüência da satisfação dos clientes.

Já como processo,

Significa que o trabalho de marketing segue um conjunto de atividades logicamente encadeadas e executadas para alcançar resultados. Os resultados são realizar trocas, gerar valor, satisfazer os clientes e atender aos objetivos da empresa. As etapas dos processos incluem, por exemplo, atividade de pesquisa de mercado, analise da concorrência, definição de



24

posicionamento e desenvolvimento de produtos (URDAN; URDAN, 2006, p.5).

São muitas as definições utilizadas para conceituar o marketing, a American

Marketing Association (2004) apud Kotler e Keller (2006, p.04) propõe o seguinte

significado:

Uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu publico interessado.

Sendo tantas as atividades atribuídas ao marketing, cabem as empresas

saberem utilizá-las com habilidade, atendendo as tendências do mercado e

fortalecendo as relações de troca. A troca surge quando partes interessadas

possuem algo que a outra valorize e, para que a mesma aconteça, a transação é

estabelecida.

Porém, o conceito de marketing que surge apenas na relação do problema de

maximização de lucros, focalizado em transações de mercado ou uma série de

transações, parece cada vez mais inadequado. Há uma necessidade extrema de

que o processo de troca seja estabelecido com ênfase em relacionamentos de longo

prazo, tanto com o consumidor, quanto na formação e administração de alianças

estratégicas também com fornecedores.

Sendo necessário buscar aliados entre todos os elementos que tenham

alguma influência no desempenho das empresas. Tanto a cooperação quanto a

competição são importantes neste momento em que as empresas procuram aliar-se

a fornecedores e distribuidores a fim de construir um sistema de rede para atender

às necessidades dos clientes.

O marketing trata, portanto, de identificar as necessidades do consumidor e

desenvolver produtos que os satisfaçam ainda mais, sendo uma função dentro da

atividade de uma empresa que incorpora essa tarefa. Porém nem sempre esse foi o

propósito da atividade de marketing, sendo o mesmo uma área em contínua

evolução.



25

2.1.1 Evolução do Marketing

Num momento caracterizado por uma crescente concorrência, por fusões de

empresas e pelas novas exigências diárias por parte dos clientes, grandes

mudanças internas nas empresas vêm sendo demandadas, repassando ao

marketing um papel cada vez mais importante dentro das organizações. A função do

marketing ou, mais precisamente, o seu processo sofreu maiores mudanças nas

empresas inseridas em mercados muito competitivos e inovadores.

O departamento de marketing foi ganhando amplitude e atribuições que

incluem a gestão de grupos de clientes ou de produtos que incidem sobre

determinados segmentos de clientes ou sobre determinados produtos ou

tecnologias. Isso possibilitou que os planejamentos e as ações de marketing se

torna cada vez mais integrados a importantes decisões da organização (KOTLER,

2000).

Mas nem sempre a atividade de marketing teve esse reconhecimento. O

mundo sofreu grandes mudanças devido ao impacto que a segunda guerra mundial

causou. Antes voltado para agricultura que passou a ser substituída pela

industrialização, fazia com que as atividades ligadas ao mercado fossem

praticamente desnecessárias. Segundo Cobra e Morse (1992), por volta de 1600

iniciou a era da produção, em que tudo que se era produzida era para consumo

próprio. Em 1700 a produção passou a ser voltada para consumidores, mas tudo era

produzido sobre encomenda e os produtos eram vendidos antes de produzidos.

Por volta de 1850, com a revolução industrial, deu-se a produção em massa,

fortalecida a partir de máquinas e equipamentos envolvendo seus métodos de

fabricação. Seguindo assim até a década de 20, concretizando a era da produção.

(COBRA; MORSE,1992). Com a produção industrial iniciou a procura e a adição dos

conceitos de marketing, já que se via a necessidade de identificar mercado e atingir

os clientes. Esse momento culminou como já dito, com a segunda Guerra Mundial.

Essas mudanças implicaram segundo Cobra e Morse (1992) em quatro

básicas filosofias de gerenciamento que influenciam as atividades de marketing até

hoje nas organizações. Os conceitos de produção, de produtos, de vendas e de

marketing formam estas quatro filosofias. Kotler (2000) inclui ainda uma outra



26

filosofia a partir das necessidades demandadas da sociedade, a filosofia do

marketing societal. Essas filosofias são a seguir explicitadas:

a) orientação para a produção: a grande questão, para as empresas, era

produzir e não vender. Conforme Kotler e Armstrong (1993) o conceito de produção

sustenta que os consumidores preferem produtos fáceis de encontrar e que são

muito baratos. E que a empresa deveria concentrar seus esforços à medida que a

demanda excede a oferta ou em casos que o produto produzido tivesse alto custo de

produção. É voltado para o enfoque básico da produção de mercadorias ou serviços

em escala crescente que possibilitasse redução de custos, apoiada em fabricação

seriada e padronizada.

Para Churchill e Peter (2000, p.06) a orientação para produção é “uma

filosofia de negócios que enfatiza a produção e entrega de produtos”. A orientação

para produção, portanto, concentra-se nos produtos e como fabricá-los com

eficiência.

Segundo Kotler (2000) esta orientação ainda faz sentido em países em

desenvolvimento, em que os consumidores estejam mais preocupados em obter os

produtos do que com suas características. Sandhusen (2000 p.12) enfatiza dizendo

que “a filosofia de produção se voltava para a produção e distribuição de produtos

em quantidade suficiente para atender a crescente demanda”.

b) Orientação para o produto: logo após o foco na produção, a preocupação

começou a ser reportada em cima dos produtos. As organizações buscavam

desenvolver produtos de qualidade considerando que os consumidores preferem os

produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Conforme

Urdan e Urdan (2006) as empresas que aderem a esta filosofia acreditam que as

vendas e satisfação dos clientes dependem do acréscimo de características

técnicas, funções e desempenho dos produtos.

Segundo Kotler (2000), os consumidores passaram a valorizar produtos bem

feitos, com qualidade e desempenho, e estando dispostos a pagar mais por isso. As

empresas que são orientadas pelos produtos geralmente os projetam com pouca ou

nenhuma participação dos seus clientes.

A orientação para produto é mais utilizada em empresas que possuem grande

competência em pesquisa e desenvolvimento, que matem um fluxo tecnológico



27

permanente e onde os responsáveis por estes processos determinam o que será

ofertado ao mercado (URDAN; URDAN, 2006). Para estas organizações, avaliar a

competência dos seus produtos é mais importante do que classificar a real

necessidade dos clientes.

Para Kotler (2000), com o tempo notou-se que oferecer produtos de qualidade

não bastava, o produto oferecido podia não ter um bom desenvolvimento no

mercado, deixando de atender a necessidade dos consumidores, conduzindo a

empresa à miopia de marketing.

c) orientação para vendas: A relação com o mercado prioriza o esforço de

comunicação para realizar trocas com os consumidores, aumentar os volume

negociado e obter mais lucros. Para Kotler e Armstrong (1993), o conceito de vendas

é utilizado pelas organizações quando o produto envolvido exige grande esforço da

equipe no caso produtos não demandados, em que os consumidores não os

compram em quantidade.

Com a orientação voltada às vendas, as empresas reforçavam suas equipes

de vendas, época em que a principal área da empresa era a comercial. ‘'Era preciso

vender qualquer coisa’’, sem levar em conta ainda às necessidades de compradores

e consumidores (COBRA; MORSE, 1992, p. 32). A orientação para vendas significa

que o propósito da empresa é vender o que fabrica e não vender o que o mercado

deseja e tem preocupação com o curto prazo, não se preocupando muito com a

satisfação do cliente (KOTLER, 2000).

Conforme Churchill e Peter (2000) essa orientação envolve a concentração

das atividades de marketing na venda de produtos disponíveis. Normalmete é

utilizada quando a oferta é maior que a demada.

Logo depois, quando a produção em escala, a qualidade de produtos e a

eficiência das vendas deixaram de ser um diferencial, as empresas começaram a se

preocupar com os consumidores, tendo em vista que todas essas forças já não

traziam resultados a seus produtos no mercado. Não se podendo ainda esquecer o

consumidor após a venda, pois a empresa corre o risco de perdê-lo para os

concorrentes.



28

d) Orientação para o marketing: a principal função da empresa não é mais

produzir e vender, mas satisfazer os clientes. O conceito de marketing insere nas

organizações a filosofia que para alncançar os seus objetivos se faz necessário

antes de tudo reconhecer as necessidades e desejos do publico - alvo e

proporcionar satisfações de maneira eficiente (KOTLER; ARMSTRONG, 1993).

Cobra e Morse (1992) complementam que é preciso descobrir o que o

consumidor necessita e a partir daí é que se orienta a produção. Com o foco no

consumidor, integrar todos os setores é essencial. Finanças, produção, vendas e

recursos humanos deviam estar inseridos na filosofia de marketing. As ações

isoladas de cada departamento já não traziam resultados e era preciso que juntos

sentissem as necessidades dos clientes. A partir daí, desenvolvem-se produtos que

satisfaçam, com preço e qualidade compatível ao que o mercado exige, trazendo

integração do ambiente interno com o externo. Governo, fornecedores,

consumidores e distribuidores.

Para Churchill e Peter (2000 p.09) a orientação para o marketing é “uma

filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e desejos

dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los”. Demonstrado a

importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços com base nos que

os clientes precisam.

e) Orientação para o marketing societal: Kotler (2000), como já mencionado,

incluí uma quinta filosofia de orientação para as atividades de marketing,

denominado de marketing societal. Nessa nova visão da orientação para o mercado,

o desafio para as organizações é desenvolver um diferencial que lhes assegure

vantagem competitiva sustentável no longo prazo, porém preocupado com o

resultado também para a sociedade.

É nessa direção que converge à ampliação do conceito tradicional de

marketing, sustentado por Kotler (2000 p. 41) como “a chave para atingir as metas

organizações consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo

e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente que os

concorrentes”, ganhando uma nova abrangência. Kotler (2000, p.47) defende da

seguinte forma o marketing societal:



29

A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados - alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore ao bem estar do consumidor e da sociedade.

Kotler e Armstrong (1993) salientam que o marketing societal pressupõe em

satisfazer as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo de forma mais

eficiente que o concorrente sempre se preocupando com o consumidor e com

sociedade ao longo prazo. Colocando em prova o conceito tradicional de marketing

presente em uma época em que são grandes os problemas ambientais, a escassez

de recursos e o crescimento populacional entre outros.

Urdan e Urdan (2006, p.19) apóiam o conceito de Kotler sobre filosofia que

explicam que “nesta filosofia produtos e práticas de marketing contemplam as

necessidades dos clientes nos prazos curto e longo”. E que são levados em

consideração os interesses dos indiretamente e diretamente envolvidos. Com os

funcionários, fornecedores e a sociedade.

Segundo os autores, a orientação para o marketing societal, pede por uma

cultura que zele pelos valores éticos e sociais. Identificando no marketing societal à

incorporação da responsabilidade social entre as estratégias de marketing, fato que

decorre de sua evolução, em busca de oferecer valor aos públicos-alvos.

Sandhusen (2000), em modo crítico explica que empresas não devem se ater

em apenas descobrir as necessidades dos seus mercados-alvo e atender suas

expectativas, para ele as satisfações devem ser geradas e propiciadas de modo a

aumentar o bem-estar social.

Esta nova forma de orientação do marketing, segundo Kotler (2000, p. 47),

exige que as empresas incluam “considerações sociais e éticas em suas práticas de

marketing. Equilibrando três fatores ao definirem suas política de mercado: os lucros

da empresa, os desejos do consumidor e os interesses da sociedade” como segue a

Figura 2.



30

Figura 2: Fatores influentes nas políticas de mercado. Fonte: Adaptação de Kotler e Armstrong (1993, p.09).

Porém Kotler e Keller (2006) vão mais além e propõem a alteração de

marketing societal para marketing holístico. Elaborando um atual conceito de

marketing baseado em constantes mudanças do mercado. Segundo os autores, o

marketing holístico está relacionado às grandes mudanças que vêm ocorrendo no

ambiente de marketing, e têm despertado nas empresas a necessidade de adotar

um conceito de marketing mais amplo e completo. Como na figura 3 apresentada

abaixo.

Figura 3: Dimensões do marketing holístico Fonte: Kotler e Keller (2006, p.16).



31

A orientação do marketing holístico visa integrar as atividades de marketing

como: marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e o

marketing socialmente responsável.

Conforme Kotler e Keller (2006 p.15)

O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing como reconhecimento da amplitude e da interdependência de seus efeitos. Ele reconhece que “tudo é importante” – o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certicar-se de que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outra. O marketing holístico é portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing.

Em geral, uma empresa pode atender às exigências dos seus clientes

oferecendo-lhes o que desejam ou necessitam. A chave para o marketing

profissional é entender as necessidades reais dos clientes melhor do que qualquer

concorrente. As empresas vencedoras serão aquelas que conseguirem atender às

necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com a

comunicação efetiva, isso se dá uma vez que os clientes estão exigindo cada vez

mais qualidade e serviços superiores, além de alguma customização.

2.1.2 Estratégias de marketing

Observado o marketing, seus conceitos e evolução, uma importante tarefa

que se destaca é a relativa às definições estratégicas de marketing. As decisões

estratégicas definem os objetivos e ações que direcionam os objetivos e as decisões

tático-operacionais, que dizem respeito ao nível intermediário e operacional da

organização (URDAN E URDAN, 2006). Especificamente na gestão estratégica de

marketing estão as definições estratégicas da empresa perante o mercado:

segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo, posicionamento e estratégias

competitivas.

Para melhor entender o marketing de segmento, o primeiro passo é

segmentá-lo. Segundo Kotler (1990, p. 160) a segmentação de mercado “é a divisão



32

do mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades,

características ou comportamentos que possam exigir produtos ou compostos de

marketing específicos”. O segundo passo é a identificação do mercado-alvo, que

para o autor nada mais é que a avaliação da atratividade de cada segmento e

seleção de um ou mais segmentos para atuação. O terceiro passo é o

posicionamento mercadológico que se traduz, segundo o autor no estabelecimento

da posição positiva para o produto e criação de um mix de marketing detalhado

(KOTLER, 1990).

Para Urdan e Urdan (2006) posicionamento significa escolher uma idéia

essencial sobre o produto, marca ou empresa que seja inclusa na mente do

consumidor. Segundo os autores estratégias competitivas são grandes linhas de

ação que a empresa segue para atingir seus objetivos.

De acordo com Kotler (1990) o posicionamento competitivo é a arte de

desenvolver e comunicar diferenças entre os próprios serviços o os dos oferecidos

pelos concorrentes que atendem os mesmos mercados-alvo. Para o autor a chave

para o posicionamento competitivo é avaliar os principais atributos que o mercado-

alvo leva em consideração para fazer a escolha entre os concorrentes.

Kotler (1990) assinala ainda, que o próximo passo na estratégia competitiva é

desenvolver um mix de marketing que proporcione capacidade de concorrência á

organização. Segundo o autor, o mix de marketing é uma combinação específica de

variáveis controláveis de marketing que a empresa organiza e utiliza para atingir sua

meta no mercado-alvo.

Cabe neste momento destacar a visão de Urdan e Urdan (2006):

O composto de marketing deriva das decisões estratégicas. É o que se chama de consistência vertical, correspondendo ao alinhamento entre os elementos estratégicos (mercado-alvo, posicionamento, e estratégias competitivas) e os táticos (os quatro 4 Ps)[...] Quando a consistência vertical é atingida, o marketing mix é concebido em função das características do mercado-alvo, das propostas de posicionamento da empresa e das estratégias competitivas.

Para programar estratégias de marketing, se faz necessário segmentar o

mercado. Conforme Churchill e Peter (2000, p. 204, 205), “segmentação de mercado

é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que

tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou



33

comportamento de compra”. Para os autores servir apenas uma parte do mercado

total pode ser uma estratégia eficiente, ainda mais quando essa parte do mercado

corresponde uma parcela considerável da venda de um produto.

A adequada gestão do marketing leva em consideração o desenvolvimento

das estratégias do composto mercadológico voltado para o mercado e de acordo

com todas as suas outras interdependências. O composto de marketing, bem como

segmentação, posicionamento e valor para o mercado são focos nos próximos

tópicos.

2.2 Composto Mercadológico

Considerado um estado de espírito, ou uma filosofia, que orienta o

pensamento geral da organização, tanto no processo de tomada de decisão quanto

na execução dos planos, é uma maneira de organizar as várias funções ou

atividades da empresa; e um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades a que

os clientes e o público da organização em geral estão expostos. Esse conjunto de

ferramentas pode ser definido como composto mercadológico.

A empresa em busca de posicionamento e sustentação aos seus produtos e

serviços acaba por entender e aplicar as ferramentas do mix de marketing, também

conhecidas como composto mercadológico. Kotler (1998, p.97) o define como “[...]

um conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de

marketing no mercado-alvo”.

Para Churchill e Peter (2000) o composto de marketing é uma combinação de

ferramentas estratégicas usadas para criar valor para o cliente e assim alcançar os

objetivos da organização. Na visão de Sandhusen (2000, p.04) o composto de

marketing “são combinações de ferramentas de que depõem os gerentes de

marketing de modo a satisfazer os clientes e os objetivos da empresa”.

Do ponto de vista da empresa vendedora, cada ferramenta de marketing é

projetada para oferecer um benefício ao cliente. Uma empresa pode identificar seu

mercado-alvo, mas falhar em compreender com exatidão as necessidades dos

clientes. Compreender as necessidades e desejos dos clientes nem sempre é tarefa

fácil, mas fundamental para o sucesso da organização. Cobra (1997), afirma que



34

todos os elementos do composto de marketing foram criados e estabelecidos para

atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor.

Kotler (2000) analisa os 4P’s como ferramentas que representam à visão que

a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar

compradores. Dividido para facilitar a elaboração das estratégias, essencialmente

sobre os quatro P´s (Preço, Produto, Praça ou Ponto de Venda e Promoção) do

marketing, este composto deve organizar e alinhar o foco de todas as decisões

tomadas para formar, não somente o composto mercadológico em si, mas utilizar-se

das ferramentas disponíveis para que a estratégia elaborada não seja errada, ou

que um dos P´s esteja completamente desalinhado com o restante da organização.

Para o autor, uma vez que a empresa tenha decidido sua estratégia de

posicionamento a partir da análise das oportunidades de mercado, é preciso

detalhar o composto de marketing, ou mix de marketing. As variáveis principais, bem

como suas subvariáveis são apresentadas na figura 4.

Figura 4: Os 4 P’s do mix de marketing Fonte: adaptado de Kotler (2000, p.37).

2.2.1 Produto

A análise do produto permite a empresa avaliar os produtos existentes, sua

expansão, sua lucratividade e os riscos atuais e futuros. Das quatro variáveis do

marketing mix, produto é considerado a mais crítica e também básica no processo



35

decisório de marketing, da qual decorrem as respectivas decisões de preço,

distribuição e comunicação. Em muitas estratégias, ele é o fator que mais contribui

para a mesma.

Uma empresa deve também gerenciar a qualidade de desempenho ao longo do tempo. Para isso existem três estratégias. A primeira, em que o fabricante melhora o produto continuamente, freqüentemente leva a um maior retorno e uma maior participação de mercado. A segunda estratégia é manter a qualidade do produto em um determinado nível. Muitas empresas deixam a qualidade inalterada após a formulação inicial, a menos que surjam oportunidades ou falhas. A terceira estratégia é reduzir a qualidade do produto ao longo tempo. Algumas empresas reduzem a qualidade para compensar custos crescentes; outras reduzem para aumentar os lucros, apesar de esse recurso freqüentemente prejudicar a lucratividade no longo prazo (KOTLER, 2000 p. 312).

Pode-se considerar o produto como o componente mais importante do

composto de marketing, pois todas as atividades da empresa explicam-se pela sua

existência. Para Las Casas (1997, p. 167), “produtos podem ser definidos como o

objetivo principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para

pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou

consome”.

Segundo Lamb, Hair, McDaniel (2004) um produto não é só uma unidade

física, é composta por outros fatores como embalagem, garantia, pós-venda, marca

e imagem. Kotler (1998) o define como uma oferta tangível ou intangível que deve

incluir qualidade, design, características, marca e embalagem e pode ter agregado

vários serviços como de entrega e manutenção.

Segundo Kotler (2000, p.416) “um produto é algo que pode ser oferecido a um

mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. Os produtos comercializados

incluem bens, serviços experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,

organizações, informações e idéias. Logo, o produto é qualquer coisa desenvolvida,

ou serviço prestado, com a finalidade de satisfazer as necessidades e desejos dos

consumidores.

Em suma Urdan e Urdan (2006, p.30) definem produto como:

Um objeto oferecido ao consumidor que satisfaz necessidades e atende desejos. Os benefícios dos produtos são entregues por meio de atributos, como características técnicas, qualidade, embalagem e marca. No processo de compra, é comum o interessado comparar opções de produto selecionando e avaliando as informações sobre benefícios e preços... A



36

gestão de produtos trata das decisões para conceder, desenvolver, lançar, manter e aprimorar produtos que a empresa oferece ao mercado-alvo.

Segundo Lamb, Hair, McDaniel (2004) é preciso obter bastante conhecimento

do produto a ser ofertado e administrar suas marcas como um dos principais

patrimônios da empresa. Além de administrar a marca é necessário posicioná-lo de

forma correta para que as estratégias alcancem seus objetivos.

Portanto, inúmeros são os conhecimentos e as tarefas relacionadas à gestão

de produtos, incluindo as decisões de níveis de produto, classificação, decisões do

mix e do ciclo de vida, entre outras. Esses aspectos são a seguir descritos:

a) Níveis de produto

O sucesso de um determinado produto está relacionado com a sua

correspondência às necessidades impostas pelo mercado, as quais podem ser

determinadas por meio de uma pesquisa de mercado, além de uma adequada

promoção de lançamento, formas de comercialização eficientes e preço compatível

com as condições de mercado. Conforme Kotler (2000) ao planejar uma oferta de

mercado à empresa precisa pensar nos cinco níveis de produto, das quais

constituem os níveis de valor para o cliente:

Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está

comprando;

Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os

benefícios básicos dos produtos;

Produto real ou esperado: apresentam cinco particularidades: nível de

qualidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto de

atribuições que os consumidores geralmente esperam;

Produto ampliado: São oferecidos serviços e benefícios adicionais. Que

vem em busca de exceder as expectativas dos clientes. A ampliação do

produto leva o profissional de marketing a estudar melhor o sistema de

consumo, a maneira no qual o consumidor obtém, usa e descarta o

produto;

Produto potencial: são todas as ampliações e modificações que esse

produto pode sofrer no futuro. É a possível evolução produto. Onde as



37

empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar

suas ofertas.

b) Classificação dos produtos

Várias classificações podem ser atribuídas aos produtos com relação às suas

características. Churchill e Peter (2000) mencionam que duas classificações básicas

levam em conta o usuário do produto e sua durabilidade.

Quanto ao uso, os autores classificam a oferta em bens de consumo e

industriais. O primeiro engloba bens e serviços destinados ao consumidor final. Já o

segundo, refere-se a produtos e serviços destinados a organizações. Dentro de cada

uma dessas classificações a um conjunto de subclassificações expostas no quadro

1.

Além dessas classificações, assim como Churchill e Petter (2000), Kotler

(2000) classifica os produtos com base na durabilidade, tangibilidade e uso. Quanto

à durabilidade e a tangibilidade, Kotler (2000) os define como:

Produtos e serviços de consumo Produtos e serviços organizacionais

De conveniência

Comprado com freqüência. Item barato, pouco tempo de decisão e pouca busca por informação.

Instalações

Bens industriais não-portáteis, utilizados para produzir outros produtos. Decisão de compra esporádica; demorada.

De compra comparada

Comprado após bastante comparação, mais tempo de decisão, mais busca pela informação. Equipamentos e

acessórios

Equipamentos e ferramentais fabris portáteis, utilizados para produção. Decisão de compra menos complexa mais o peço pode ser importante.

De especialidade

Tomada de decisão extensiva, grande busca por informações, inclui certo risco e seu preço é relativamente caro.

Componentes

Torna-se parte do produto final. Sua demanda é freqüente e sensível a preço e a troca de consumidor é mais comum

Não procurados

Nunca são procurados. Normalmente os clientes não têm conhecimento. Comprados após a ciência da necessidade e do valor desses produtos.

Matéria-prima

São itens não processados transformados em partes ou componentes dos produtos. Sua compra é freqüente e o preço se torna uma variável muito importante na hora da escolha.



38

Suprimentos

Bens de consumo utilizados como apoio a produção e a venda. Decisão de compra simples e freqüente.

Serviços empresariais

Atividade especializa de apoio à organização. Sua demanda é sensível à efetividade e ao suporte prestado.

Quadro 1: Classificação de produtos e serviços quanto ao usuário. Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000, p. 234-236).

Bens não duráveis: os bens não duráveis são tangíveis, e se esgotam com

pouco uso. Por serem consumidos rapidamente, também são comprados

com mais freqüência. As principais estratégias adequadas a esse tipo de

produto são torná-lo presente em vários pontos de venda, obter pouca

margem de lucro e anunciar freqüentemente induzindo o cliente à compra.

Bens Duráveis: diz respeito a produtos tangíveis que, só se esgotam após

muitos anos de uso. Tem larga vida útil e sua venda pessoal e serviços.

Serviços: Os serviços são intangíveis e, geralmente, são compostos de

processos e pessoas. Exigem grande controle de qualidade, credibilidade

e adaptabilidade.

c) Mix de Produtos

O mix de produtos também conhecido como sortimento de produtos é um

conjunto de todos os itens e linhas de produtos que um vendedor põe a venda

(KOTLER E KELLER; 2006).

Para os autores Churchill e Peter (2000, p. 251) o mix de produtos recebe

outras nomenclaturas como “o conjunto completo de produtos oferecido para venda

por uma organização é conhecido como o composto de produtos da organização,

variedade de produtos ou portfólio de produtos”. Conforme os autores um composto

de produtos é divido em várias linhas, onde são formados subgrupos de produtos

que compartilham características, canais, clientes e utilidades semelhantes.

Segundo Kotler e Armstrong (1993), o mix de produtos de uma empresa é

descrito por sua amplitude, extensão, profundidade e consistência:



39

A amplitude do mix de produto refere-se ao número de diferentes linhas de

produto que a empresa possui;

A extensão refere-se ao número de itens que determinada linha possui;

A profundidade refere-se ao número de versões oferecidas de cada

produto na linha;

E por último a consistência do mix de produtos diz respeito à proximidade

que cada linha de produtos tem ao uso final. Como necessidades na

produção, distribuição ou de algum outro critério.

Algumas empresas optam em ter apenas uma linha de produto, de maneira

que possam se tornar especialista nesse dado segmento e, que seus produtos

adquiram um grau de qualidade que os tornem referência no assunto. Por outro

lado, a depender da natureza do produto ou serviço comercializado, é necessário

que a empresa possua uma linha diversificada de produtos, para garantir a sua

sobrevivência no mercado (KOTLER, 2000). Destacando o fato da importância de

definir, de maneira clara, quais linhas de produto ela irá oferecer ao mercado para

que a estratégia de marketing seja desenvolvida adequadamente.

Essas quatro dimensões do mix de produto fornecem a empresa o

instrumento para definir a estratégia de produto da empresa e permite que a

empresa expanda seus negócios de quatro maneiras. Podendo criar mais linha de

produtos e expandindo assim seu mix de produto (KOTLER; ARMSTRONG, 1993).

Dentre os principais fatores que levam uma empresa a lançar novos produtos

no mercado, pode-se citar: a satisfação das necessidades dos clientes e; seu

posicionamento frente à concorrência. Entretanto para continuar possuindo uma

parcela do mercado consumidor, a empresa deve sempre que possível, ou sempre

que a concorrência fizer necessário, adicionar novas características ao seu produto,

que possam oferecer aos consumidores algum tipo de benefício adicional. Segundo

Churchill e Peter (2000) a empresa não deve gerenciar seus produtos

individualmente, mas de acordo com sua relação com outros produtos na linha e no

composto. Para os autores a organização tem quatro opções de escolha quanto às

atitudes a serem tomadas:

Estratégia de continuidade: envolve manter os mesmos produtos e linhas

de produto do seu mix. A empresa pode ter produtos bem sucedidos, mas



40

carecer de recursos para se expandir. Estratégia perigosa, já que o ciclo

de vida dos produtos vem encurtando graças à concorrência e inovações

tecnológicas.

Estratégia de modificação dos produtos: neste caso as empresa optam por

reposicionar a competitividade de alguns produtos. Dando a eles mais

recursos, mais qualidade a fim de novos usos para o produto e atingir

novos mercados.

Estratégia de adição: essa estratégia pede por adicionar novos produtos

as linhas já existentes, ou por novas linhas no composto de produtos já

existentes. A fim de atender as necessidades dos clientes e destinada a

aumentar participação de mercado, vendas e lucro.

Estratégia de renovação: nesta estratégia se faz necessária a análise de

um conjunto de critérios para se tomar a decisão. Antes de remover um

produto ou linha do composto de produtos é necessário avaliar se isso

será mais benéfico do que as outras estratégias já apresentadas. Neste

caso ela é bem tomada se uma nova tecnologia estiver tirando o seu lugar

e se os lucros obtidos já não compensam mais. Porém a decisão poderá

afetar os clientes fiéis a este produto.

d) Ciclo de Vida do Produto

Quando se afirma que um produto possui ciclo de vida, supõe-se que os

produtos têm vida limitada, suas vendas passam por fases distintas e cada uma

delas apresenta desafios diferentes e os lucros crescem e diminuem ao longo dos

diferentes estágios do ciclo de vida do produto. Esses produtos requerem de

diferentes estratégias de marketing, finanças, produção, compras e de pessoal, de

acordo com seu estágio no ciclo de vida (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). A figura 5

representa as oscilações apresentadas no volume de vendas do produto no seu

ciclo.



41

Figura 5: Nível de venda dos produtos durante seu ciclo de vida. Fonte: Adaptação de Kotler e Armstrong (1993)

Churchill e Peter (2000) acrescentam que o ciclo de vida do produto é um

modelo conceitual que leva em consideração diferentes estágios da existência do

produto, mas não apenas relacionando ao histórico de vendas, como também os

lucros provenientes de sua comercialização.

Segundo Zenone e Buairide (2005, p. 21) o ciclo de vida:

é a representação de um produto ou serviço, desde a sua fase de introdução no mercado até seu declínio, ou seja, quando não existe mais a necessidade do bem. O ciclo de vida do produto baseia-se na idéia de que os produtos se assemelham aos organismos vivos e, portanto, têm sua fase de introdução, crescimento, amadurecimento e declínio.

Segundo McDonald (2004, p.157) “o ciclo de vida de um produto registra o

volume ou valor das vendas de um produto desde seu lançamento até seu declínio e

retirada”.

Como visto, o produto passa por diversos estágios durante sua vida, os quais

consistem em: desenvolvimento; introdução; crescimento; maturidade e declínio. A

primeira etapa é o desenvolvimento do produto, também conhecida como pioneira

conforme Cobra (1997). Começa quando a empresa descobre e desenvolve uma

nova idéia de produto. Essa fase é caracterizada pela presença de poucas

Introdução Crescimento Maturidade Saturação Declínio



42

empresas concorrentes no mercado. Durante a fase de desenvolvimento o nível de

venda é zero, e os investimentos são crescentes.

A introdução, segundo o autor, é o período de penetração do produto no

mercado. O crescimento nas vendas é lento o que torna os lucros ainda inexistentes

devido ao grande investimento. Nesta etapa, o crescimento, é um período de rápida

aceitação no mercado, e isso é refletido por meio de uma melhoria substancial do

lucro.

A terceira fase, denominada maturidade, é um período em que o crescimento

das vendas diminui, pois o produto alcançou aceitação por parte da maioria dos

compradores potencial. Nesta fase o mercado expande e o número de concorrentes

também. Já durante o declínio, observa-se uma considerável queda nas vendas e o

desaparecimento dos lucros. A empresa pode decidir por retirar o produto do

mercado, mantê-lo nestas condições ou ainda, reeditá-lo tentando alcançar uma

sobre vida (COBRA, 1997).

Em Costa (2003) percebe-se com as decisões tomadas sobre as políticas de

produtos fazem ligação direta com as outras estratégias de marketing. Para o autor:

A posição que um produto alcança e a situação em que se encontra em relação à fase do ciclo de vida exigirão da empresa a adoção de estratégias e esforços de comunicação diferentes. Assim, no lançamento, o produto deve tornar-se conhecido e experimentado; em conseqüência, a propaganda, a publicidade, a promoção de incentivo aos vendedores e distribuidores, o merchandising podem auxiliar no início; na fase de crescimento, a sustentação da imagem se consegue através da propaganda; na maturidade, quando a concorrência é mais acirrada, a promoção para o público final; e na fase de declínio, o ideal é desovar o estoque por meio de promoções e merchandising (COSTA 2003, p.58).

2.2.2 Preço

A variável preço está presente em todas as organizações, até mesmo

naquelas em que não visam lucro o preço é expresso de forma diferente. Conforme

Kotler (2000) em muitos mercados mais necessariamente nas regiões mais pobres o

preço ainda é o fator predominando na hora da escolha de um produto. Para as

empresas o preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é

um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma



43

empresa e em sua rentabilidade. Segundo Kotler e Armstrong (1993) o preço é uma

das ferramentas do mix de marketing que auxilia a empresas a atingir seus objetos

de marketing.

Lamb, Hair e McDaniel (2004) percebem que o preço como o componente

mais flexível do composto mercadológico. Ele pode obter mais variações do que os

outros componentes, tornando-se uma grande arma competitiva. Kotler (2000 p.

476) defende a mesma idéia ao dizer que ele é “um dos elementos mais flexíveis:

pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos e dos

compromissos com canais de distribuição”.

O preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é

a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir um

produto. O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios

do produto. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa

troca, que também inclui vários outras variáveis (CHURCHILL; PETER, 2000).

Associado ao conceito de valor percebido - a soma dos benefícios sobre a

soma dos custos, sob a ótica do cliente, o marketing apresenta uma concepção mais

elaborada de preço. Segundo Urdan e Urdan (2006, p.184) “o preço é tudo o que o

consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto”. Ainda segundo o

autor o preço parte de dois componentes o componente monetário – concepção

usual do cliente vai além do preço pago pelo cliente, acrescentam-se custos de

operação, manutenção e depreciação dos produtos. E o componente não monetário

que consiste nos custos de tempo, energia e psicológico para adquirir e usar o

produto. Na figura 6 essa relação é apresentada graficamente.

Mesmo sendo tão flexível e de fácil adaptação algumas empresas não atuam

muito bem na hora de formalizar seus preços. Os erros mais comuns segundo Kotler

(2000) são:

Orientação com bases nos custos;

Não são ajustados conforme as mudanças de mercado;

São formulados independentes do mix de marketing;

Falta de variabilidade de preços, adequado ao produto, segmento e

ocasião.



44

Figura 6: Componentes de preço na concepção do Marketing. Fonte: Adaptação de Urdan e Urdan (2006).

Quanto à definição do preço, a empresa precisa definir aonde quer chegar

com um produto específico. Para que a estratégia do composto de marketing

incluindo preço obtenha sucesso, a empresa deve selecionar cuidadosamente seu

público-alvo e posicionamento de mercado (KOTLER, 1998). Quanto mais bem

definidos os objetivos da empresa, mais fácil será o estabelecimento dos preços,

maximizando os lucros, o faturamento e podendo chegar à liderança de mercado.

A administração de preços inclui inúmeras decisões implícitas na gestão de

preços e residem no conhecimento dos custos, concorrência, demanda e

consumidor, a partir das quais são definidos objetivos e estratégias de preço

(URDAN; URDAN, 2006).

a) Análise dos custos:

A demanda estabelece um teto para o preço que a empresa cobra pelo

produto. Os custos determinam o piso. As empresas na hora de estabelecerem os

preços pedem pelo valor que cubra seus custos de produção, distribuição e venda

de produto, incluindo um retorno pelo seu esforço e risco. (KOTLER; KELLER,

2006).

Os custos tidos por uma empresa se dividem em fixos e variáveis. Segundo

Kotler e Keller (2006) os custos fixos, também conhecidos com indiretos, são

aqueles que não variam segundo a produção ou receita de vendas. Para Urdan e

Sacrifício de tempo

Sacrifício de energia

Sacrifício Psicológico

Preço monetário objetivo

Preço não monetário percebido

Preço monetário percebido

Preço percebido

(total)



45

Urdan (2006) estes custos independem de variações da quantidade de produtos

fabricados em um determinado período.

Já os custos variáveis, segundo Kotler e Keller (2006) oscilam em proporção

direta com produtos fabricados e vendidos. A soma destes dois custos resulta no

custo total dos produtos.

Segundo Urdan e Urdan (2006) existem dois métodos de apreçamento

baseados nos custos. Estes deixam de considerar fatores externos como

concorrência, a demanda e o consumidor.

Preço Mark-up: O preço é fixado pelo acréscimo de um percentual

(margem) ao custo total unitário de cada produto, a fim de chegar a um

preço de venda. Os custos ou preços são a bases sobre as quais as

margens de Mark-up são aplicadas. Algumas empresas utilizam como

critério as margens aplicadas pelos concorrentes e outras das margens que

mais se encaixam aos objetivos da empresa.

Análise do Ponto de Equilíbrio: Após conhecidos os custos fixos e variáveis

do produto e dado um preço, este método avalia o volume de vendas no

qual o ponto de equilíbrio entre os custos e receita. Para os autores o ponto

de equilíbrio é a quantidade de produtos que o certo preço unitário o seu

custo se iguala à receita; em um ponto exato entre lucro e prejuízo.

Ainda segundo os autores, o apreçamento baseado nos custos é o mais

comum entre as empresas, seu método é simples o conhecimento dos custos é

muito mais simples do que uma análise da demanda. Mais este método pode

apresentar algumas limitações. Os preços podem ser considerados mais altos por

alguns dos clientes, que não percebem no produto o valor compatível com o preço e

as vendas podem se tornar dependentes do ponto de equilíbrio. Além de

desconsiderar as influências da concorrência, demanda e o consumidor.

b) Análise da concorrência: Antes de tomar a decisão de compra, os consumidores avaliam as propostas

dos mais diferentes fornecedores. As empresas mais atentas fazem do ambiente

competitivo a fonte de informações necessárias para tomar as próprias decisões de



46

preço. Avaliam seus custos, objetivos, estratégias e reação dos consumidores

(URDAN; URDAN, 2006)

Segundo os autores a concorrência é avaliada tendo como base as diferentes

estruturas de mercado; concorrência perfeita, concorrência monopolista, oligopólio e

monopólio. Em cada uma delas a gestão de preços tem características e indicações

próprias como: quantidade de concorrentes, barreiras a entradas, grau de

concorrência entre empresas, diferenciação entre ofertas.

c) Análise da demanda: Esta análise tem relação entre o preço cobrado e a quantidade vendida.

Segundo Kotler e Keller (2006) esta relação entre diferentes preços e demanda

corrente resultante é representada por uma curva de demanda. A demanda tem

reflexos diretos na decisão da empresa quanto ao valor cobrado pelo produto. Como

apresentado na figura 7, a curva da demanda demonstra o comportamento da

quantidade comprada do produto, inversamente proporcional ao preço.

Quantidade (Q)

Preço (p)

Figura 7: Curva de demanda de um produto, quantidade comprada em função do preço. Fonte: Adaptação de Urdan e Urdan (2006).

Em uma expressão mais ampla Urdan e Urdan (2006, p.199-200) afirmam

que:

a demanda tem reflexos diretos na decisão de quanto a empresa cobra pelos produtos. É intuitivo que o bem como preço baixo estimula o comprador. Se o preço continua declinando, chega o ponto que o vendedor entra no prejuízo. Quando a empresa segue o caminho oposto, as vendas



47

tendem a cair. Entre os dois extremos existem várias possibilidades de preço, que geram níveis intermediários de demanda. Preços mais altos reduzem o mercado do produto, ao passo que preço mais baixos ampliam o mercado.

d) Análise do consumidor: O estudo feito com base na análise dos consumidores pode contribuir muito

para a administração de preços da empresa. Segundo Churchill e Peter (2000, p.

325-326) “quaisquer que sejam os custos da organização e qualquer que seja o

preço cobrado pelos concorrentes, os compradores potencias podem não comprar o

produto se não acharem que a oferta vale o seu dinheiro”. Isso leva os profissionais

da área a tomarem mais cuidado com as percepções que seus clientes e o valor de

uma troca. Para os autores as empresas devem investigar o que os clientes

esperam pagar por um produto e que faixa de preço é considerável.

Segundo Urdan e Urdan (2006) a concepção econômica clássica considera

que estes tomam suas decisões com base em métodos lógicos e objetivos, sempre

dotadas de grande conhecimento e consciente de sua necessidade, procurando

maximizar a utilidade para si. Já o consumidor típico não se comporta com base em

tantos critérios, assim como os atributos da oferta o preço não é avaliado com

objetividade. Este simplifica o processo de análise de preço e chega ao seu ponto de

satisfação.

Tantas são as informações que os consumidores podem ter que incluindo as

de preço, que o consumidor pode optar por uma menos ótima. Levando em

consideração outros benefícios e custos. Este meio de apreçamento tem a vantagem

de levar em consideração à ótica dos clientes para a tomada de decisão, mais corre

o risco de tornar os clientes satisfeitos por meio de redução nos preços. (URDAN;

URDAN, 2006). Para os autores a forma mais abrangente seria a integração dos

métodos e o aproveitamento das vantagens existentes em cada um.

Após determinar onde deseja posicionar a sua oferta, a empresa traça seus

objetivos para posteriormente chegar às estratégias de determinação do preço. Por

meio da determinação dos preços a empresa pode alcançar qualquer dos cinco

objetivos centrais; lucratividade corrente, volume de vendas, participação de

mercado, concorrência e posicionamento (KOTLER E KELLER, 2006).



48

I - Objetivos de precificação

Assaf Neto (2003) apud Urdan e Urdan (2006 p.217) considera que na

perspectiva financeira, o objetivo estratégico é maximizar a riqueza dos proprietários

do capital, medida pelo valor de mercado do negócio. Sem os objetivos isto não

haveria incentivos a novos investimentos. Ainda segundo Urdan e Urdan (2006) os

objetivos são alcançados por meio de contribuição de todas as áreas; produção,

finanças, recursos humanos e marketing. Na prática os objetivos se encontram inter-

relacionados, (observe figura 8) e podem ser alterados conforme o tempo em razão

dos custos, da demanda e consumidor. Mas o que importa é nunca deixá-los

inadequados ao posicionamento da empresa.

Figura 8: Objetivos básicos de interesse para o apreçamento. Fonte: Adaptação de Urdan e Urdan (2006).

a) Lucratividade corrente:

É a busca por gerar lucro em curto espaço de tempo, colocando o em longo

prazo em segundo plano (URDAN; URDAN, 2006). Na busca por este objetivo as

empresas determinam o preço que maximize o seu lucro atual. Segundo Kotler e

Keller (2006, p. 434,435) em relação às atitudes das empresas:

(...) elas estimam a demanda e os custos ligados a preços alternativos e escolhem o preço que maximizara o lucro corrente [...] Esta estratégia pressupõe que a empresa tenha conhecimento de suas funções de demanda e custos, os quais porem são difíceis de estimar. Ao enfatizar o desempenho financeiro corrente, a empresa pode sacrificar o desempenho

Concorrência

Posicionamento

Lucratividade corrente

Volume de vendas

Objetivos de Apreçamento

Participação de Mercado



49

de longo prazo, ignorando os efeitos de outras variáveis do mix de marketing, a reação dos concorrentes e as limitações legais em relação aos preços.

b) Volume de vendas:

Para Churchill e Peter (2000) o objetivo de definir um determinado preço pode

chegar a um determinado nível de venda. O nível de venda pode ser medido por

unidades de produto vendido. Segundo Urdan e Urdan (2006) em suma o volume de

vendas definem a unidades a quantidade de produtos vendidos ou o faturamento

que a empresa deseja alcançar.

c) Participação de mercado: Este objetivo focaliza a fatia de participação do mercado total, definida em

vendas físicas ou faturamento, a ser alcançada com apoio das decisões de preço.

(URDAN; URDAN, 2006). Para Kotler e Keller (2006) as empresas que tem esse

objetivo acreditam que o volume de vendas levará a custos unitários menores e com

isso os maiores lucros viriam em longo prazo. Pressupondo que o mercado seja

sensível a preço e assim determinando o menor preço possível.

d) Concorrência:

Para Churchill e Peter (2000) quando existem mais de um fornecedor para um

mesmo produto, os clientes geralmente fazem sua escolha com base nos preços.

Neste caso definir um preço semelhante à concorrência, não deixa que a venda seja

perdida por simplesmente não controlar a variável preço. Segundo Urdan e Urdan

(2006) estes objetivos são estabelecidos em função das outras empresas que

disputam o mesmo mercado. Procura-se então se igualar ou melhorar o preço da

oferta dos já oferecidos pela concorrente. Este objetivo se assemelha ao de

participação de mercado, mas tem maior preocuparão com a concorrência.

e) Posicionamento: No objetivo de posicionamento a empresa procura por uma posição mais

favorável para seus produtos e marcas no mercado em que atua ou deseja atingir.

Segundo Churchill e Peter (2000) o preço dá apoio ao esforço da organização para

posicionar o produto de modo a servir determinados segmentos, o preço influencia



50

os clientes em potencial que irá comprar o produto. O preço funciona como elemento

de reforço do posicionamento almejado (URDAN; URDAN, 2006).

II - Estratégias de Precificação

O processo de precificação inicia após definidos os seus objetivos. Estes

servirão de guia para a estratégia de preço escolhida, e devem dar suporte ao

esforço de criar valor para o mercado-alvo. Portanto auxiliando a alcançar os gerais

objetivos de marketing (CHURCHILL E PETER, 2000).

Segundo Urdan e Urdan (2006) as estratégias de apreçamento são esquemas

que as empresas selecionam para definir a estrutura de preço dos serviços e

produtos. Este deve se tornar rentável e lucrativo. Segue abaixo, no quadro 2, as

diferentes estratégias de apreçamento e posteriormente descrição.

Quadro 2: Categorias e respectivas estratégias de apreçamento. Fonte: Urdan e Urdan (2006).

A seleção das estratégias a serem utilizadas pelas empresas é determinada

por fatores internos e externos a empresa como; concorrentes, consumidores e

custos. As categorias e suas respectivas estratégias são descritas segundo Urdan e

Urdan (2006) da seguinte forma:

Categoria de estratégia Estratégia Apreçamento Competitivo

Apreçamento de Novos Produtos

Apreçamento de Conjunto de Produtos

Apreçamento Discriminador

Liderança de Preço Paridade de Preço Preço Prestígio Preço mais Baixo Geográfica de Preço

Desnatação Penetração de Mercado

Linha de Produtos Pacote de Produtos Produtos Complementares Produtos Substitutos

Desconto para Segundo Mercado Descontos Periódicos Descontos Aleatórios Desconto Negociado Desconto por Volume



51

Apreçamento competitivo: a empresa define o preço e aproveita da sua

posição perante os concorrentes. Na estratégia de liderança de preço a

empresa inicia as mudanças de preço no setor e sabe que será seguida

pelos concorrentes. Na estratégia de paridade, são praticados preços

semelhantes ao da concorrência para produtos similares ou mantidas são

mantidas as diferenças de preço. Na estratégia prestigio, é cobrado um

preço elevado mantido a longo tempo, benefícios e preços superiores

transferem ao produto uma imagem de excelência. Na estratégia de preço

baixo, os preços são superiores ao dos clientes sustentados através dos

baixos custos. Já na geográfica o preço refere-se no modo de como a

empresa repassa os custos de deslocamento dos produtos até chegar ao

cliente.

Apreçamento de novos produtos: existem duas alternativas. A estratégia

de desnatação dá ao novo produto um maior preço que um determinado

segmento concorda em pagar. Seu preço é reduzido aos poucos e

incorporado aos outros segmentos mais sensíveis a preço. A estratégia de

penetração adota desde a introdução, um preço relativamente mais baixo,

a fim de aumentar as vendas e consolidar o produto no mercado.

Apreçamento de conjunto de produtos: lida com situação em que a

empresa oferece diversos produtos e há entre eles e o preço uma

respectiva interdependência. Na estratégia de linha de produtos o produto

no topo atende um segmento de mercado mais exigente, seu lucro é

maior. O produto mais baixo da linha é considerado de combate, seu

preço é bem próximo ao custo. Na estratégia de pacotes de produto,

vende-se um conjunto de produtos por preço inferior ao comprado

individualmente. A estratégia de produtos complementares é para

produtos que estimulam a venda de um produto complementar. Na

estratégia de produtos substitutos, em que a venda de um interfere na

venda do outro se apresenta duas situações. Na primeira a empresa

amplia a linha com produto de preço inferior, mas com benefícios e preço

não monetário que o fazem substituto de um produto da linha. Na segunda



52

situação é criado um produto com preço superior que visa substituir o mais

barato.

Apreçamento discriminador: aproveita-se do poder e barganha, das

preferências entre consumidores e da sensibilidade dos preços para

vender o mesmo produto a preços distintos. O termo é utilizado com o

objetivo de incrementar o valor percebido na oferta para clientes que

apresentam perfil diferente. Na estratégia de desconto para um segundo

mercado, o preço é definido para o mercado prioritário. Mas em paralelo

ele visa um mercado menos relevante com preços mais baixos. A

estratégia de desconto oferece redução de preços em determinados

momentos, estes já conhecidos pelos consumidores. A pretensão é

alcançar mais consumidores, e ter um lucro médio maior. Na estratégia de

descontos aleatórios a freqüência da redução de preços é variada, os

clientes nunca sabem ao certo quando os produtos estão com desconto. O

preço praticado geralmente é alto. A estratégia de desconto negociado

envolve uma redução de preço normal, acertada a cada transação e

quando negociada pelo cliente. A estratégia de desconto por volume,

oferece redução nos preços, levando em consideração a quantidade do

produto comprado pelo cliente. Procura incrementar os volumes

negociados a cada transação.

2.2.3 Praça (distribuição)

Canal de distribuição é uma rede organizada de órgãos e instituições, que,

em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores

aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing. Segundo Kotler (1998,

p.456) o canal de marketing “são conjuntos de organizações interdependentes

envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou

consumo”.

Segundo Urdan e Urdan (2006, p. 127) “o canal de distribuição ou de

marketing é um sistema de organização, pessoas outros recursos (como estoques,



53

prédios e equipamentos) e processos que tornam produtos e serviços disponíveis

aos consumidores”.

Distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma

eficiente e eficaz. São decisões consideras como muito importantes a serem

tomadas pela empresa. Conforme Lamb, Hair e McDaniel (2004) a distribuição física

consiste em todas as atividades relacionadas com o armazenamento e transporte de

produtos, de forma que eles cheguem a códigos utilizáveis aos locais indicados

quando necessários.

Para Churchill e Peter (2000) as decisões dos canais de distribuição afetam

diretamente todas as outras decisões e envolvem compromissos em longo prazo.

Mas existem empresas que administram de maneira eficaz a distribuição de seus

produtos e a distribuição acaba sendo o diferencial competitivo.

O canal de marketing necessita basear-se na logística incluindo várias

atividades assumidas pela empresa para colocar os produtos à disposição dos

consumidores (KOTLER, 1998). Portanto, a criação de utilidades de tempo e lugar, é

essencial para a satisfação dos clientes-alvo e depende da eficácia da logística

envolvida no canal de marketing.

As decisões ou ações que afetam um componente podem ter implicações

para outros componentes do sistema logístico. Desta maneira, a logística procura e

deve atingir o nível desejado de atendimento ao cliente ao mínimo de custo, e, saber

qual tipo de logística que atinge estes objetivos é vital para a empresa, pois os

custos influenciam diretamente na venda do produto, no seu custo, no seu preço de

venda e na lucratividade.

Os canais de distribuição representam as diferentes maneiras pelas quais o

produto é colocado à disposição do consumidor. O propósito do processo de

distribuição é levar ao consumidor o que ele precisa. Segundo Mcdonald (2004,

p.354) “o papel fundamental da função de distribuição de uma empresa é garantir

que o produto certo esteja disponível no momento certo”.

A maioria dos fabricantes não vende diretamente para os consumidores finais.

Entre eles a existência dos intermediários que realizam diversas funções (KOTLER

E KELLER 2006). O desenho do arranjo do canal de distribuição pode assumir



54

diferentes formatos, utilizar diferentes tipos de parceiros e ainda ter intensidades

diferentes.

Existem duas maneiras de vender o produto: através de vendas diretas e

vendas indiretas. Segundo Churchill e Peter (2000) nos canais diretos as

mercadorias seguem do produtor direto para o consumidor final. E no canal indireto

observa-se a existência de agentes, atacadistas e varejistas que intermedeiam a

negociação entre produtor e cliente. Uma empresa vende diretamente seus produtos

através da sua equipe de vendas controlando ou não o processo de distribuição.

Existem empresas integradas verticalmente e que gerenciam toda a cadeia

produtiva, desde produção de matéria-prima, passando pela produção até a

distribuição. Outras empresas são integradas até a produção, deixando os canais de

distribuição em mãos de terceiros mediante vendas indiretas.

Existem vantagens e desvantagens ao controlar os canais de distribuição, em

função do grau de eficiência de cada empresa. Para algumas pode ser vantajoso

controlar a distribuição; para outras pode ser vantajoso terceirizá-la. Segundo Kotler

e Keller (2006) a maioria das empresas utiliza um mix de canais. Cada canal busca

alcançar um segmento diferente de compradores e tenta-se entregar os produtos

certos aos clientes no menor custo possível. Para os autores cada empresa precisa

identificar o melhor tipo de intermediário disponível para conduzir suas operações no

canal. Para o autor elas podem optar entre três estratégias: distribuição exclusiva,

distribuição seletiva e distribuição intensiva:

Distribuição Exclusiva: significa limitar o número de intermediários. Esta

estratégia é utilizada quando a empresa deseja manter o controle sobre o

nível e a produção dos serviços oferecidos pelos revendedores. Tem-se

um controle estreito com os intermediários. Geralmente é adotada por

empresas de grande porte que já tem uma marca bem estabelecida e

reconhecimento no mercado (URDAN; URDAN, 2006).

Distribuição Seletiva: Envolve a participação de determinados

intermediários que queiram comercializar um produto específico. Neste

caso os membros do canal oferecem um atendimento diferenciado aos

consumidores, organizam pontos de venda, procuram pela especialização

e se instalam e lugares selecionados (URDAN; URDAN, 2006).



55

Distribuição Intensiva: Consiste em o fabricante colocar os produtos no

maior número de pontos de venda possível, facilitando o consumo.

Segundo Kotler e Keller (2006) a distribuição intensiva aumenta a

disponibilidade de produtos e serviços, mas pode resultar em uma

competição acirrada entre os varejistas. Podendo resultar em uma guerra

de preços, diminuindo tanto a lucratividade quanto o interesse de o

varejista vender o produto.

2.2.4 Promoção

A promoção é um estímulo ao marketing utilizado para gerar demanda do

produto ou serviço. O propósito da promoção é poder dizer ao público que você tem

aquele produto ou serviço que satisfaz a demanda do consumidor. Kotler (1998)

ressalta que vários fatores influenciam a escolha e as ferramentas promocionais do

composto.

O marketing exige muito mais que a criação de um bom produto a um preço e

atraente e disponível aos clientes. A comunicação se faz necessária entre as partes

interessadas. E com a grande concorrência é necessário que as empresas utilizem

de formas criativas para chamar a atenção do seu público-alvo. Las Casas (1997, p.

244) ressalta que:

Como outra variável controlável do composto mercadológico, temos a promoção, com significado de comunicação. Neste caso, o administrador de marketing deve preocupar-se com as várias formas, que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa.

Segundo Urdan e Urdan (2006, p. 244) comunicação “é a atividade humana

que liga duas ou mais pessoas com a finalidade de compartilhar informações e

significados. A comunicação é algo inseparável nas relações que pessoas e

organizações estabelecem com os outros”.

Para Lamb, Hair e McDaniel (2004) as atividades de promoção são

necessárias para comunicar as características e os benefícios de um produto a seu

mercado-alvo pretendido informando e lembrando os clientes quanto aos benefícios



56

dos produtos e benefícios da organização, uma vez que bem coordenadas podem

elevar significativamente o nível de vendas da organização.

Ainda segundo os autores, as empresas devem muito mais do que criar

produtos que satisfaçam os desejos e necessidades dos consumidores, colocá-los à

disposição do mercado e definir preços atrativos, o produto deve ser promovido, ou

seja, comunicado, deve informar aos consumidores seus benefícios. Qualquer

empresa assume o papel de comunicadora e promotora.

Segundo Kotler e Keller (2006 p. 532)

(...) a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores - direta ou indiretamente - sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa a ‘voz’ da marca e o meio pelo qual ela estabelece um dialogo e constrói relacionamentos com os consumidores.

Segundo Las Casas (1997), um dos elementos da promoção que deve ser

destacado é a propaganda, a qual tem como objetivo enviar diferentes mensagens a

uma audiência selecionada, com o propósito de informar os consumidores, através

da utilização de diferentes veículos de comunicação, como rádio, TV, mala direta,

outdoors, Internet, displays em pontos de venda etc. A vantagem da propaganda é a

possibilidade da mensagem chegar ao mercado-alvo em grande escala. O custo da

propaganda é bastante elevado, portanto é importante avaliar se existe o propósito

de fazer chegar à mensagem a um grande público.

De acordo com Kotler (1998), a propaganda é uma das ferramentas mais

utilizadas pelas empresas a fim de dirigir comunicações persuasivas aos

compradores e público-alvo.

Segundo Kotler e Keller (2006) além da propaganda existem outros

elementos do mix de comunicação de marketing essenciais para comunicação

como; promoção de vendas, relações públicas e assessoria de imprensa, eventos e

experiências, marketing direto e vendas pessoais. Observe a figura 9.



57

Figura 9: Elementos do composto promocional. Fonte: Adaptação de Kotler e Keller (2006).

Essas ferramentas compreendidas no composto promocional, segundo Kotler

e Keller (2006) possuem as seguintes definições e aplicações:

Propaganda: Qualquer forma de apresentação e promoção paga de

idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado;

Promoção de vendas: Variedade de incentivos em curto prazo, que

estimulação a experimentação ou a compra de um produto ou serviço;

Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela

empresa, projetados para criar interações com a marca. Realizado

diariamente ou em ocasiões especiais;

Relações públicas e assessoria de imprensa: variedade de programas

elaborados a fim de promover e defender a imagem ou os produtos de

determinado empresa;

Marketing direto: impulsionado por um banco de dados, utilizada de meios

como; correio, telefone, fax, e-mail, internet, para se comunicar

diretamente com clientes específicos e potenciais;

Vendas pessoais: é a interação pessoal com os consumidores potenciais,

visando à apresentação dos produtos, serviços e a prestação de maiores

esclarecimentos aos clientes.

Propaganda

Promoção De vendas

Eventos e experiências

Marketing Direto

Vendas pessoais

Relações públicas e assessoria

Comunicação de Marketing



58

Kotler e Keller (2006) ainda enumeram em cada uma dessas ferramentas,

diversas plataformas de comunicação e suas atividades (Quadro 3). Ainda segundo

os autores:

A comunicação da empresa vai além dessas plataformas específicas. O estilo e o preço do produto, a cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, a decoração do local, a identidade visual da empresa – tudo comunica algo aos compradores. Todo contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa (KOTLER; KELLER, p.533).

Finalmente, esse conjunto de atividades não deve ser desenvolvido em

separado, mas sim observando um processo de comunicação integrado. Kotler e

Keller (2006, p. 533) estabelecem que:

As atividades de comunicação de marketing devem estar integradas a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico. O ponto de partida do planejamento da comunicação de marketing é levantar todas as interações potenciais que os clientes do mercado-alvo possam ter com a marca e a empresa.

Propaganda

Promoção De Vendas

Eventos e experiências

Relações Públicas

Vendas Pessoais

Marketing Direto

Anúncios impressos e eletrônicos

Concursos, jogos, loterias e sorteios.

Exportes

Kits para a imprensa

Apresentação de vendas

Catálogos

Espaços externos das embalagens

Prêmios e brindes

Diversão

Palestras

Reuniões de venda

Malas diretas

Encartes de embalagem

Amostragem

Festivais

Seminários

Programas de incentivo

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Feiras e exposições

Correio de voz

Reimpressão de anúncios

Reembolsos parciais

Lobby

Outdoors

Financiamentos a juros baixos Diversão

Atividades de rua

Mídia de Identidade Empresarial



59

Painéis

Concessões de troca

Displays nos pontos de venda

Programas de fidelização.

Material audiovisual Símbolos e logotipos Fitas de vídeo

Promoção nos pontos de venda integrada com a propaganda.

Quadro 3: Plataformas comuns de comunicação. Fonte: Kotler e Keller (2006)

2.3 Segmentação de mercado

Um dos pontos mais críticos no planejamento de marketing é a identificação

dos alvos de mercado. A segmentação de mercado serve como ponto de apoio e

ajuda na tomada de decisão do administrador. A segmentação vem sendo definida

como estratégia de marketing, de fundamental importância para o sucesso de uma

empresa (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).

Kotler (1998 p. 31) define que “o mercado consiste de todos os consumidores

efetivos e potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico,

dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou

desejo”. No entanto cabem as empresas, saberem distinguir entre si a necessidade

e o desejo, e ainda a própria demanda:

Necessidades: são inerentes à condição humana, é a privação de uma

satisfação básica, não relacionada com o que a sociedade ou empresas

disputam nas pessoas;

Desejos: são necessidades específicas, que buscam atender uma

necessidade básica. Estas são muitas se apresentam em várias

possibilidades de escolha. São estimulados e impulsionados pela

sociedade quando o consumo específico de determinado produto;



60

Demanda: é o nível que o mercado exige de um determinado produto ou

serviço, tendo como base o cliente em potencial, aquele que está

realmente disposto a comprar.

“No entanto o tamanho do mercado depende do número de pessoas que

mostram a necessidade ou desejo. Tem recursos que interessam a outros e estão

dispostos e em condições de oferecer esses recursos em troca do que desejam”

(KOTLER, 1998 p. 31).

Dentro do mercado encontra-se o segmento de mercado, considerado um

subgrupo de consumidores ou organizações que compartilham das mesmas

características e necessidades. Lamb, Hair e McDaniel (2004) definem o mercado

consumidor e o mercado organizacional como dois grandes segmentos. O termo

mercado é considerado muito amplo, consiste em consumidores (mercado de

consumo) ou organizações (mercado organizacional) diferentes entre si em muitos

aspectos. Estes possuem desejos e necessidades distintas que podem ser

satisfeitas com a compra ou troca de produtos e serviços específicos.

Para os autores, o processo de divisão de mercado em segmentos ou grupos

é conhecido como segmentação de mercado. Essa segmentação representa um

grande esforço por parte da empresa, o qual tem como principal finalidade contribuir

para que a empresa e os profissionais de marketing definam a melhor combinação

do composto mercadológico que melhor atendam as necessidades dos seus

segmentos-alvo.

Segundo Kotler (2000) a segmentação de mercado constitui poderosa arma

estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos

para o delineamento de estratégias competitivas. Para ele o marketing de mercado-

alvo exige dos profissionais de marketing três passos básicos:

Segmentação de Mercado: identifica e traça o perfil dos consumidores que

possam requerer os produtos do mix de marketing;

Mercado-alvo: escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-

se produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos de um

ou mais segmentos que se deseja trabalhar;



61

Posicionamento: posiciona-se o produto como forma de expressar as

diferenças existentes. Divulgando os benefícios que os produtos trazem ao

mercado-alvo pretendido.

2.3.1 Níveis e estratégias de segmentação de mercado

Segundo Sandhusen (1998, p.233) as decisões sobre a definição de como

esses segmentos de mercado são abrangidos pelo programa de marketing da

empresa, bem como são estabelecidas às fronteiras para estes segmentos tornam-

se essenciais para qualquer estratégia de segmentação.

Dentro do mercado no geral, o gerente de marketing pode levar em

consideração a necessidades dos clientes reais e potencial como também pode

considerar cada cliente como um mercado - alvo. Nessa linha de total para o

individual podem-se identificar os níveis de segmentação de mercado: marketing de

massa, marketing de produto diferencial, e marketing direcionado (SANDHUSEN,

1998). A empresa em suas decisões precisa definir até que ponto vai tratar o

mercado de forma homogênea.

A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma

empresa. Segundo Kotler e Keller (2006) o ponto de partida de qualquer discussão

sobre segmentação é o marketing de massa. Onde o pessoal de vendas se dedica a

produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os

compradores. Mas com crescente fragmentação do mercado, as empresas sentem a

necessidades de adotar diferentes níveis: marketing de segmento, marketing de

nicho, marketing local e marketing individual, que significam:

Marketing de segmento: segundo Kotler (2000) é formado por um grande

grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem

em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e

hábitos de compra. Sandhusen (1998) o define como uma estratégia onde

a empresa oferece dois ou mais produtos para os clientes de um mesmo

mercado-alvo. Em que tem como principal vantagem à lealdade da marca.

Marketing de nicho é um grupo mais restrito de compradores. As

empresas identificam nichos dividindo um segmento em vários sub-



62

segmentos. Os nichos de mercado são bem menores. As empresas de

nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores

(KOTLER, 2000).

Marketing local: É o marketing voltado para as características regionais e

locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob

medidas conforme as necessidades e desejos de grupos e comunidades

locais (KOTLER, 2000)

Marketing individual: É o processo de direcionamento a consumidores

individuais. As empresas que optam por esta estratégia estão

condicionadas a individualizar e personalizar os esforços para cada um

deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa ter. Pode ser

considerado como segmento de um comprador, marketing customizado ou

marketing um-a-um (KOTLER, 2000).

Para Churchill e Peter (2000, p.206);

As organizações que servem as necessidades de grupos específicos fazem uso de marketing por segmentos – elas adaptam um composto de marketing a um único mercado-alvo ou usam compostos de marketing separados para atender as necessidades de diferentes mercados-alvo.

O marketing de segmento não é tão preciso quando o marketing individual,

mas comparado ao marketing de massa é muito mais benéfico. A empresa pode

criar um produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo ao um preço mais

apropriado ao público-alvo. (KOTLER E KELLER, 2006)

2.3.2 Requisitos para a segmentação de mercado

O processo de segmentação de mercado objetiva a determinação de

diferenças significativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos

diferenciados, para que a empresa possa selecionar segmentos que se apresentem

mais favoráveis à concentração de esforços. A escolha desses segmentos de forma

eficaz, conjugada com a avaliação dos elementos do ambiente em que a empresa

desenvolve suas atividades, deve ser precedida de certas características



63

fundamentais. Kotler (2000) apresenta como serem úteis e importantes os

segmentos de mercado devem ter:

Substancialidade: O segmento atendido deve ser forte e rentável o

suficiente para garantir a lucratividade esperada do composto

mercadológico implantado;

Identificação e mensuralibidade: Os segmentos devem ser identificáveis e

mensuráveis. O tamanho e o poder de compra devem ser passíveis de

mensuração;

Acessibilidade: As empresas devem personalizar seu composto de

marketing visando atingir os membros do seu segmento-alvo. Sendo estes

possíveis de serem alcançados e servidos pelos programas

desenvolvidos;

Diferenciação: Os mercados podem ser segmentados de maneira lógica.

Entretanto cada segmento responde ao composto mercadológico de

maneira diferenciada. Os segmentos são conceitualmente distintos e

respondem de maneira diferente a cada elemento do mix de marketing.

Com base nesses critérios de segmentação Cobra (1997) reforça que um

segmento de mercado precisa ser claramente definido, para que futuramente desses

grupos possam surgir dados sejam eles culturais, demográficos e sociais geradores

de características importantes na segmentação. E que a partir daí podem ser

identificadas suas reais necessidades e o verdadeiro potencial do mercado-alvo a

ser atendido. Sempre avaliando a reação que o esforço de marketing produz no

segmento.

2.3.3 Bases para segmentação do mercado consumidor

Conforme Kotler (1993) existem várias maneiras de segmentar o mercado.

Deve-se formular a melhor combinação das diferentes variáveis de segmentação em

busca da melhor estruturação no mercado. Os profissionais de marketing utilizam as

bases de segmentação ou variáveis para caracterizar pessoas, grupos ou

organizações para então as dividir em um mercado de segmentos. Visto que os



64

compradores são pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo

produto não pode atingir todos.

Portanto, o conhecimento do comportamento, as atividades, as motivações,

os benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores

homogêneos estão procurando é de grande relevância.

Cobra (1997) fala da importância e o cuidado que se tem em identificar um

grupo de consumidores, visto que devem ser feitas através de bases conhecidas.

Analisando que constantes alterações devem ser feitas ao decorrer de uma

pesquisa já que as mudanças nos hábitos e costumes no geral do consumidor

interferem diretamente no seu comportamento de compra.

Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em

grupos, os mais homogêneos possíveis. Os segmentos geralmente são identificados

a partir de duas correntes. Na primeira, através das características dos

consumidores, independentemente do produto. Utilizam-se as variáveis geográficas,

demográficas e psicográficas. Na segunda, a identificação é feita por meio das

respostas do consumidor diante do produto, como benefícios procurados, ocasiões

de uso e lealdade à marca (KOTLER, 2000).

Para tanto, ele pode fazer uso das variáveis de segmentação, as quais

procuram revelar certas características geográficas, sócio-econômicas, de

personalidade e comportamentais. Para Kotler e Keller (2006), independente do tipo

de segmentação utilizada é importante que o programa de marketing adaptado

reconheça as diferenças dos clientes e traga resultados positivos à organização.

No quadro 4, segundo Churchill e Peter (2000) são apresentados as principais

variáveis de segmentação.



65

Bases para segmentação

Critérios

Exemplos

Demográfica

Sexo Idade Raça ou Etnia Renda familiar Ocupação Tamanho da família Ciclo de vida da família

Homem; mulher Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-59; 60 ou mais. Brancos; negros; orientais; outros. Abaixo de R$ 500,00 de R$500,00 a R$1.000,00 de R$1001,00 a R$ 3.000,00 acima de R$ 3001,00. Funcionários públicos, operários, agricultores, aposentados, profissionais de nível superior, técnicos, executivos, empresários, estudantes, donas de casa, desempregados. Uma ou duas pessoas, três ou quatros pessoas, mais de cinco pessoas. Solteiro; Casados com filho; Casado com filho maior de 6 anos; Casado sem filho.

Geográfica

Região Densidade populacional Clima

Sul; Sudeste; Centro-oeste, Norte e Nordeste. Urbana; Suburbana; rural. Quente; frio

Psicográfica

Estilo de vida Personalidade

Tradicional; sofisticado; seguindo a moda. Cordial; agressivo; distante.

Pensamentos e Sentimentos do

comprador

Atitudes Benefícios procurados Estágio de prontidão Caráter de inovação Risco percebido Envolvimento

Positivo; neutro; negativo. Conveniência; economia, prestígio. Alheio, ciente, informado, interessado, desejoso, com intenção de comprar. Inovador; adotante inicial, maioria inicial, maioria tardia, retardatário. Alto, moderado, baixo. Baixo, Alto.

Comportamento de compra

Freqüência de uso Lealdade de fonte Status do Usuário

Rara, média intensa. Compra de um, de dois, três ou mais fornecedores. Não usuário; ex-usuário; usuário potencial; usuário atual.

Quadro 4: Bases para segmentação do mercado de consumo. Fonte: Adaptação de Churchill e Peter (2000).

a) Segmentação Demográfica: Envolve dividir o mercado com base em

características da população. Segundo Kotler e Armstrong (1993) esta segmentação

consiste na formulação de grupos com base em algumas variáveis como: idade,

sexo, renda, nível de escolaridade, religião entre outros.

Por ser mais fácil de ser medida esta segmentação é uma das bases mais

utilizadas para distinguir grupos de clientes. Visto que as necessidades, os desejos e

os índices de satisfação do cliente estão freqüentemente associados a variáveis

demográficas (KOTLER, 2000).



66

b) Segmentação Geográfica: Supõe que o mercado seja devido em unidades

geográficas como países, estados, regiões e municípios. Onde são focalizados os

clientes do mercado – alvo e as características associadas ao local.

Lamb, Hair e McDaniel (2004, p.209) a conceituam como segmentação de

mercado por região do país ou do mundo, tamanho de mercado, densidade de

mercado ou clima. Tendo a densidade como número de pessoas existentes no

mercado e o clima, pois este causa necessidades que interferem no comportamento

de compra.

c) Segmentação Psicográfica: Nesta segmentação os consumidores são

divididos em diferentes grupos, tendo com base seu comportamento, estilo de vida,

personalidade e seus valores (KOTLER, 2000). Para Churchill e Peter (2000)

embora as segmentações demográficas e geográficas sejam mais simples de

aplicar, elas não abordam diretamente as necessidades e desejos que levam os

clientes a tomar as decisões de compra. Segundo os autores esta segmentação

busca identificar de forma mais específica os consumidores interessados em

determinados produtos.

d) Segmentação baseada nos pensamentos e sentimentos: Essa base de

segmentação agrupa o mercado de acordo com como os consumidores pensam e

sentem em relação a um determinado produto e marca, assim como o valor que ela

cria para ele (CHURCHILL E PETER, 2000).

e) Segmentação Comportamental: Classificam as pessoas de acordo com sua

disposição para comprar, motivação e atitude. Com base nesta segmentação os

consumidores são divididos em grupos tendo como base seu conhecimento sobre o

produto e sua atitude em relação a ele (KOTLER, 2000).

2.3.4 Bases para segmentar mercados organizacionais

Os mercados empresariais podem ser segmentados, usando-se muitas das

mesmas variáveis empregadas na segmentação de mercados consumidores como



67

as variáveis geográficas, os benefícios procurados e o índice de utilização. Mas

ainda podem ser utilizadas de muitas outras variáveis como: operacionais,

abordagem de compra, fatores situacionais e características pessoais do comprador

(KOTLER, 2000). Segundo Kotler e Keller (2006) As variáveis demográficas neste

caso são as mais importantes, seguida pelas operacionais e as características

pessoais do comprador são as variáveis de menor importância.

Alguns componentes das principais variáveis de segmentação para os

mercados organizacionais segundo Kotler e Keller (2006) são:

Demográficas: Setor, porte da empresa, localização.

Operacionais: Tecnologia, status do usuário, recursos do cliente.

Abordagem de compra: Organização da função de compra, estrutura de

poder, natureza das relações existentes, políticas gerais de compra e critérios de

compra;

Fatores situacionais: Urgência, aplicação específico e tamanho do pedido;

Características pessoais: Similaridade de comprador / vendedor, atitudes

em relação a risco e fidelidade.

2.4 Percepção, Valor e Satisfação.

Os consumidores normalmente se deparam com uma gama de produtos que

são capazes de satisfazer suas necessidades. Mas os que os levam a fazer a

escolha dentre a variedade ofertada é a percepção de valor que esses produtos e

serviços proporcionam (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Nesse universo de produtos, marcas e preços de diferentes fornecedores,

acredita-se que os clientes fazem suas escolhas avaliando a oferta que proporciona

mais valor. Para COBRA - FGV (2003, p. 504) valor é uma relação de “quanto valem

os benefícios técnicos, econômicos e sociais, de um produto ou serviço para um

(determinado cliente). A pessoa motivada está pronta para agir, e sua motivação

parte da percepção que ela tem da situação”.

Nesta definição, o termo percepção se destaca. Segundo Kotler e Keller

(2006 p. 184) percepção é:



68

O processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção não depende apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa.

Visto que de fato é a percepção que influencia os comportamentos das

pessoas, nota-se o porquê elas têm atitudes e escolhas diferentes umas da outras.

Segundo Kotler e Armstrong (2003 p.54) “eles procuram sempre maximizar o valor

dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de

conhecimento, mobilidade e receita”.

De maneira simplificada Kotler e Armstrong, (2003 p. 06) explicam que ‘’valor

para o cliente é a diferença entre o que ele ganha adquirido e utilizando um produto

e o que gasta para fazer a aquisição.

Em um conceito idealizado de valor segundo ROJO - FGV (2006), o

consumidor procura satisfazer suas necessidades e desejo com produtos ou

serviços, que os beneficie em relação aos custos tidos. Formando assim uma

expectativa de valor. A recompra deste serviço ou produto dependerá de a oferta

atender ou não atender à expectativa de valor imposta pelo cliente. Levando em

consideração de que novos cuidados devem ser tomados quando se procura

mensurar o valor percebido pelo cliente. O primeiro em termos monetários; o

segundo representa os benefícios em termos específicos; e por último, a troca de

produtos pelo preço que se paga (COBRA - FGV, 2003). Essa relação entre custos e

benefícios que resultam no valor percebido é melhor demonstrado pela fórmula

expressa no quadro 5.

Valor = Benefícios = Benefícios funcionais e emocionais Custos Custos monetários, tempo, energia, psicológicos.

Quadro 5: Fórmula do valor Fonte: Rojo – FGV (2006)

O empreendedor ou profissional de marketing precisa compreender a

necessidade do mercado - alvo. Seus desejos e suas demandas para então

desenvolver estratégias que possam levar a organização a obter o lucro nessa

relação. Segundo Churchill e Peter (2000, p.10):



69

As empresas devem compreender seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e serviços. Porém o marketing voltado para o valor centra-se não só nos clientes, mas, mais especificamente, nas maneiras de criar valor para eles.

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 140) “o valor percebido pelo cliente é a

diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e

custos relativos ao um produto e serviço e as alternativas percebidas”. Em geral os

clientes não julgam os valores e os custos de maneira precisa e objetiva.

Já o valor total para o cliente conforme Kotler e Keller (2006) é o valor

monetário que o cliente espera de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais

e psicológicos que o consumidor espera ter com a aquisição de determinado produto

os serviço. E por fim o custo total para o cliente “é o conjunto de custos que os

consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto

ou serviço, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e psíquicos”

(KOTLER; KELLER, 2006, p.140).

O valor percebido pelo cliente baseia-se na diferença entre o que o cliente

obtém adquirindo e utilizando um produto e o que ele gasta para fazer aquisição.

Segundo ROJO-FGV (2006 p. 361) “quanto maior for o valor percebido pelo cliente,

maior tenderá a ser sua pré-disposição para adquirir o produto ou serviço”.

Nos dias atuais, as organizações modernas recorrem à satisfação de seus

clientes como forma de vencer a concorrência e permanecer sempre à frente no

mercado, buscando sempre a perfeição na qualidade de seus produtos e uma

excelência nos serviços. Segundo Kotler e Keller (2006, p.23) “a oferta será bem-

sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo”.

Depois de concluídas as trocas ambas as partes avaliam as expectativas e os

resultados alcançados. Neste estágio o consumidor se depara com a satisfação ou

insatisfação. Segundo Urdan e Urdan (2006, p.12) para os clientes “satisfação, [...] é

o sentimento positivo (de contentamento ou prazer) do indivíduo quando o objeto

tem desempenho percebido pelo menos no nível que ele esperava”. LIMEIRA - FGV

(2003, p.4) define este sentimento indicando que a “satisfação da necessidade é o

estado de realização atingido quando o desempenho do produto se iguala à

expectativa do cliente ou a supera”.



70

A satisfação do cliente do desempenho que o produto ou serviço adquirido

teve em relação a suas expectativas. Formadas através de experiências anteriores,

conselhos ou por informações da mídia. Segundo Kotler e Keller (2006 p.142)

“satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação

entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do

comprador”.

Segundo os autores, os clientes experimentam vários níveis de satisfação ou

descontentamento após cada experiência de serviços, avaliando se suas

expectativas foram atendidas ou ultrapassadas. A satisfação do cliente depende do

desempenho do produto percebido com relação ao valor das expectativas do

comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas ele ficara insatisfeito. Se

o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Excedem-se as

expectativas, ele ficará encantado.

Para melhorar os níveis de satisfação do cliente, uma empresa deve

inicialmente descobrir o quanto seus clientes atuais estão realmente satisfeitos ou

insatisfeitos. Segundo Kotler e Keller (2006) a empresa deve medir a satisfação dos

seus clientes com regularidade, pois a estratégia inicial para reter clientes parte da

sua satisfação. Um cliente altamente satisfeito é fiel por mais tempo, tem uma boa

imagem da empresa e presta mais atenção nos comerciais ou em lançamentos de

produtos desta empresa. Além de se tornar menos sensível aos preços.

A satisfação do cliente também está intimamente ligada à qualidade dos

produtos e serviços. Segundo a American Society for Quality Control (s.a.) apud

Kotler e Keller (2006, p. 145) “qualidade é a totalidade dos atributos e características

de um produto ou serviço oferecido que afetam sua capacidade de satisfazer

necessidades declaradas ou implícitas”. A qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do produto, portanto,

também afeta a satisfação do cliente. A qualidade está sempre presente quando um

produto ou servido atende as expectativas do consumidor (KOTLER; KELLER,

2006).



71

3 METODOLOGIA

O presente capítulo tem como objetivo caracterizar os procedimentos

metodológicos que serão adotados para a realização da pesquisa, observando a

tipologia, o sujeito e o instrumento, bem como a forma de análise e apresentação

dos resultados. Ao se deparar com um problema ou questão específica, a

organização envolvida acaba por elaborar uma pesquisa, investigando de forma

completa todos os seus processos. A elaboração desta pesquisa envolveu métodos

cientificamente definidos, permitindo análise e aplicação da teoria na resolução de

problemas gerais. Além de gerar conhecimentos mais concretos que poderão

auxiliar no processo de tomada de decisão.

3.1 Tipologia de pesquisa

A presente pesquisa é caracterizada como exploratória e descritiva tendo

como base seus objetivos. A pesquisa exploratória segundo Collis (2005) é realizada

sobre um problema ou questão de pesquisa quando se há pouco ou nenhum estudo

anterior para se buscar informação e tem como objetivo identificar padrões, idéias ou

hipóteses invés de confirmá-las.

Cervo e Bervian (1996, p.49) concordam com a afirmação de Collis

complementam dizendo “os estudos exploratórios não elaboram hipóteses a serem

testadas no trabalho, restringindo-se a definir objetivos e buscar maiores

informações sobre determinado assunto de estudo”.

A pesquisa exploratória conforme Malhotra (2006) se caracteriza por ser

flexível e versátil no que diz respeito aos métodos, não exigindo de procedimentos

formais de pesquisa. Nesta dificilmente são envolvidos questionários estruturados,

grandes amostras e planos de amostragem por probabilidade. Para o autor o

objetivo exploratório dá liberdade ao pesquisador para fazer alterações na medida

em que novas idéias e percepções surgem durante desenvolvimento da pesquisa.

Para Gil (1994), a pesquisa exploratória tem como principais finalidades

desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias. Já no conceito de Bervian

(1996) a pesquisa exploratória é realizada quando se precisa de descrições exatas



72

sobre a situação abordada, com isso se fazem às relações existentes entre os

elementos componentes na mesma. Malhotra (2006, p.100) afirma que o objetivo da

pesquisa exploratória é explorar ou fazer uma busca em um problema ou em uma

situação para prover critérios e maior compreensão.

Considera-se exploratória, pelo fato desenvolver e esclarecer cada

componente da atual situação do composto de marketing da empresa e a partir daí

desenvolver estratégias que auxiliem na resolução dos principais problemas

encontrados.

Na pesquisa descritiva, o principal objetivo segundo Malhotra (2006) é a

descrição de algo, normalmente características ou funções do mercado. E como os

autores Cervo e Bevian (1996, p.49) descrevem “a pesquisa descritiva observa,

registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”.

Gil (1994, p.45) concorda com as afirmações de Cervo e Bervian, e

complementa que as pesquisas descritivas vão além da “simples identificação da

existência de relações entre variáveis, pretendendo determinar a natureza desta

relação”.

Bervian (1996), afirma ainda que além de observar, registrar, analisar e

correlacionar fatos ou fenômenos, a pesquisa descritiva procura descobrir com

precisão possível, com que freqüência o fenômeno ocorre, sua relação e conexão

com outros, sua naturalidade e características. Esta vai além da pesquisa

exploratória ao examinar um problema, uma vez que avalia e descreve

características das questões pertinentes (COLLIS, 2005).

Através da análise do composto mercadológico, foi possível desenvolver com

os clientes os questionários que possibilitaram uma análise mais profunda da

percepção e as relacionando com a atual situação do composto mercadológico.

Quanto à abordagem da pesquisa, a mesma se caracteriza também de dupla

forma, sendo tanto quantitativa quanto qualitativa. Para Collis (2005) o método

quantitativo é objetivo, visa mensurar fenômenos, envolve coletar e analisar dados

numéricos e aplicar testes estatísticos. A pesquisa quantitativa tem como

procedimento quantificar os dados e, geralmente aplica alguma forma de análise

estatística e bem estruturada (MALHOTRA, 2006).



73

Quanto à pesquisa qualitativa, Malhotra (2006) cita que a mesma possui

abordagem não-estruturada e exploratória, baseada em pequenas amostras que

proporcionam percepções e compreensões de todo o contexto sobre o problema.

Collis (2005, p.26) descreve o método qualitativo como “subjetivo e envolve

examinar e refletir as percepções para obter um entendimento de atividades sociais

e humanas”.

A pesquisa qualitativa está relacionada ao objetivo específico que visou

identificar junto aos colaboradores envolvidos nos processos, mas precisamente nos

de caráter comercial suas percepções quanto à atividade e aos problemas relativos

à atividade mercadológica e especificamente ao mix de marketing.

A abordagem quantitativa possibilitou dimensionar através dos questionários

respondidos pelos clientes, qual o nível de satisfação dos mesmos em uma escala

de Ruim a Ótima no que diz respeito ao atual composto de marketing. O resultado foi

alcançado em demonstrando através da média ponderada.

Quanto ao tipo, a mesma se caracteriza como estudo de caso, que para

Cervo e Bervian (1996, p 50) é a pesquisa sobre um determinado indivíduo, família,

grupo ou comunidade para se examinar aspectos variados de sua vida. Baseado

nisto procurou-se avaliar o mix de marketing da empresa Casa dos

Remanufaturados, incluindo tanto uma visão interna quanto externa.

3.2 Sujeito de estudo

Os sujeitos envolvidos na concretização da pesquisa estão internamente e

externamente envolvidos com as variáveis do composto mercadológico.

Primeiramente foi realizado junto aos colaboradores, bem como com o

proprietário um diagnóstico do atual mix de marketing existente na empresa. Foram

avaliadas questões relacionadas aos produtos: qualidade, garantias, variedades,

marcas. Aos preços: prazos e condições de pagamento, descontos. A distribuição:

estoque localização, disponibilidade. E por último sobre a promoção: propaganda,

marketing direto, promoção de vendas entre outros.

Com relação ao ambiente externo, o universo investigado abrangeu os

clientes localizados na área de atuação da empresa que abrange as cidades de



74

Itajaí e região. Os clientes selecionados para o estudo pertencem a dois segmentos:

o primeiro, denominados de clientes organizacionais (CO) desenvolvem atividades

ligadas quanto à manutenção e concerto de veículos dentre eles mecânicos, lojas de

autopeças e distribuidores, assim como também revendas de automóveis. Neste as

pessoas participantes desenvolvem a atividade de compras, manutenção ou são os

próprios proprietários do negócio. O segundo segmento, definido como clientes finais

(CF), são os proprietários dos próprios automóveis.

Na região em que atende, a empresa possui atualmente de 237 clientes

organizacionais cadastrados, já o número de clientes finais não pôde ser mensurado

durante os meses em análise.

A pesquisa se caracteriza por não probabilística, não tendo como exigência

determinada característica ou número de participantes para sua amostra e para a

qual não se apresenta erro amostral. O número de questionários respondidos foi de

102 totalizados entre os clientes finais e organizacionais distribuídos em 25% e 75%

respectivamente.

3.3 Instrumentos de pesquisa

Como instrumentos de pesquisa foram utilizados a observação, a entrevista

interna e o questionário. Com relação ao método de observação, a aplicação focou a

infra-estrutura do ambiente de loja e o comportamento do atendimento dos

vendedores junto aos clientes. Conforme Mattar (1999), o instrumento de

observação informal envolve a natural capacidade de observar continuamente

comportamentos, fatos, casos e objetos que acontecem ao redor das pessoas.

A entrevista foi utilizada para captar informações com os colaboradores e o

proprietário da empresa em relação às atividades envolvidas no atendimento e do

composto mercadológico. Está foi utilizada na forma não estruturada ou informal.

Para Cervo e Bervian (1996, p.136) a entrevista não é uma simples conversa. É

conversa orientada para um objetivo definido: recolher, através do interrogatório do

informante, dados para a pesquisa. Ainda para os autores recorrem a este

instrumento os pesquisadores que tem necessidade de obterem dados que não



75

podem ser encontrados em fontes documentais, e sim por pessoas envolvidas no

processo em questão.

O outro instrumento de pesquisa utilizado foi o questionário, que é constituído

por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito ou

preenchida as lacunas (LAKATOS; MARCONI, 1991). Segundo Cervo e Bervian

(1996) o questionário é forma mais utilizada para coletar dados. Obtém um conjunto

de questões relacionadas diretamente com o problema central.

O desenvolvimento do instrumento utilizado baseou-se tanto no diagnóstico

interno do composto de marketing, como na fundamentação teórica pertinente ao

tema, que foi utilizada na fundamentação. Utilizaram-se questões fechadas de

múltipla escolha, quanto aos questionamentos feitos em relação ao perfil do cliente;

localização, principais influenciadores e inibidores na tomada de decisão entre

outras.

Quando relacionado ao composto mercadológico, foram feitas questões

específicas relacionadas a cada elemento do mix. Onde os clientes poderiam optar

em uma escala de Ruim a Ótima a situação dos mesmos. Caso não tenha percebido

nenhum detalhe em relação à questão, o cliente poderia optar pela opção Não

Observou. O Instrumento utilizado para coleta das informações junto aos clientes

está disponível no Apêndice A.

3.4 Análise e apresentação dos Resultados

Com o auxílio dos colaboradores e do proprietário da empresa foi possível

fazer um diagnóstico do atual composto de marketing, bem como as informações

provenientes do faturamento da empresa, as vendas mensais, o número de

atendimentos a média de compra feita pelos diferentes públicos entre outras.

A observação e entrevista feitas a estes colaboradores possibilitaram a

discrição do diagnóstico da empresa, e a elaboração dos questionamentos a serem

feitos aos clientes.

Foram realizadas análises percentuais simples e por meio de média

ponderada. Os resultados foram apresentados através de gráficos e tabelas

montados com o auxílio do programa Excel.



76

3.5 Limitações da pesquisa

Algumas limitações foram encontradas no decorrer do desenvolvimento da

pesquisa. Entre elas a inexistência de um programa de gerenciamento eficaz que

possibilitasse de maneira prática o acesso aos resultados de vendas e investimentos

ocorridos pela empresa durante os meses de pesquisa.

Devido à falta de eficiência na alimentação do banco de dados da empresa,

outra limitação foi encontrada quando se foi necessário fazer a mensuração dos

clientes finais. O banco não disponibilizava uma lista atualizada. Em princípio já se

sabia de algumas dessas dificuldades e orientaram-se os colaboradores para o

cadastramento completo das transações do período. Porém os mesmos indicaram

que com a sobrecarga de atividades não conseguiram efetivar essa solicitação.

Outra limitação encontrada ocorreu durante a aplicação dos questionários aos

consumidores organizacionais, em que o foco da pesquisa estava concentrado em

obter a percepção dos proprietários ou responsáveis pelas compras da empresas.

Em muitos casos pelo fato da maioria das empresas serem de pequeno porte, os

proprietários e gerentes em questão também tinham suas atividades voltadas para o

atendimento ao público. Em alguns casos os mesmos alegaram a falta de tempo e

impossibilitaram a ampliação da amostra deste estudo.



77

4 RESULTADOS DA PESQUISA

O presente capítulo tem como objetivo apresentar os resultados da pesquisa,

incluindo o diagnóstico do atual composto mercadológico da empresa, observando

os resultados sobre o mercado atendido, a percepção dos clientes com relação ao

atual composto e definições para a melhoria da combinação do marketing mix.

4.1 Apresentação do atual composto de marketing da empresa

O marketing como filosofia de negócios oferece caminhos para que as

empresas montem suas estratégias totalmente integradas para criar, comunicar, e

entregar valor aos clientes. Essa criação, comunicação e entrega de valor

acontecem através do mix de marketing, que segundo Kotler e Keller (2006)

compreende um conjunto de ferramentas de marketing, variáveis controláveis, que a

empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. Essas variáveis e suas

subvariáveis foram diagnosticadas na empresa Casa do Remanufaturados utilizando

como modelo o mix apresentado por Kotler (2000) expresso na figura 4, já

apresentado no capítulo 2.

Figura 4: Os 4 P’s do mix de marketing Fonte: adaptado de Kotler (2000, p.37).



78

A seguir são apresentadas as variáveis do mix de marketing presentes na

empresa em estudo, levantadas através de entrevistas com o proprietário,

colaboradores, bem como através de materiais disponibilizados pela empresa.

4.1.1 Variável produto

Visto que alguns aspectos da estratégia de produto podem afetar o

comportamento de compra do consumidor como; as novidades de produto, sua

complexidade, qualidade, aparência física do produto, além da embalagem e do

rótulo, percebe-se que um produto completo pode gerar um grau de valor mais alto

para o cliente, e assim influenciá-lo na decisão de compra.

Na variável produto diagnosticada na empresa foram levantados aspectos

como: variedade do produto, qualidade, design, características, marca, embalagem,

tamanho, serviços, garantias e políticas de devolução.

a) Variedade de produtos:

Presente no setor de autopeças a Casa dos remanufaturados oferece um

grande mix de produtos automotivos a seus clientes, empresariais e finais. A loja

está presente há alguns anos no mercado e no início optou por oferecer somente

produtos ligados a linha de suspensão e direção. Com a grande procura por outras

linhas, ela sentiu a necessidade de ampliar seu mix abrindo espaço para categorias

como: freio, embreagem, borrachas entre outras. A abrangência e a extensão do mix

de produtos oferecido pela empresa no mercado são apresentadas no quadro 6.

Cada item comercializado na extensão da linha de produtos compreende uma

grande profundidade no mix de produtos. A empresa tem em sua oferta total que

abrange cerca de 5.000 itens cadastrados, tanto de produtos novos como

remanufaturados.



79

ABRANGÊNCIA DO MIX DE PRODUTOS da CASA DOS REMANUFATURADOS

Suspensão/

Direção

(Novos / Rem.)

Injeção/

Carburação

(Novos/ Rem.)

Motor

(Novos)

Embreagem

(Novos/ Rem.)

Freio

(Novos)

Borrachas

(Novos)

Arrefecimento

(Novos) EX

TEN

SÃO

Amortecedores Bandejas Juntas homocinéticas Molas Barras Pivôs Terminais Embuchamentos Rolamentos

Bombas de combustível Bombas de combustível elétricas Carburadores Kits carburadores Filtros p/ injeção eletrônica Mangueiras de Combustível

Bombas de óleo Engrenagens Cabeçotes Virabrequins Velas de ignição Óleo Graxas Filtro de óleo Filtro de ar Filtro de combustível

Discos Platôs Rolamentos de embreagem Cabos

Servo freio Cilindros Lonas Pastilhas Disco de freio Cabos

Buchas Coxins Kits e reparos Palhetas

Radiadores Bombas d’água Mangueiras Correias Válvulas termostáticas Sensores de temperatura

Quadro 6: Abrangência e extensão do mix de produtos da Casa dos Remanufaturados. Fonte: Casa dos remanufaturados.

b) Qualidade dos produtos e garantias:

A qualidade dos produtos ofertados é garantida pelas marcas já renomadas e

conhecidos no setor, que por si só transmitem confiança ao cliente, como: Frasle,

Bosch, NGK, Dana, Luk, Magnet Marelli, Sabó, SKF, Valeo, Brosol dentre outras,

algumas delas com certificações de qualidade de processo como o ISO 9001.

Na linha de produtos remanufaturados, a garantia de qualidade é definida

pelos certificados das empresas recuperadoras que são as fornecedoras da

empresa. O termo remanufaturado é conhecido neste meio, por recuperar a peça

estragada ou que esteja apresentando mau desempenho, em um produto pronto

para ser reutilizado. No processo de recuperação são utilizados componentes e

matérias primas próprias e específicas que garantem a qualidade e o bom

desempenho da peça. Alguns aspectos são levados em conta para que a peça seja

recuperada e entregue com qualidade e satisfaça a necessidade do cliente, como:

Tempo: alguns processos podem demorar mais de um dia para ser

concluído;

Grau de avaria: a peça pode estar muito danificada, dificultando e até

impedindo a sua recuperação;



80

Custo de recuperação: algumas vezes o custo do processo de

recuperação excede o custo de uma peça nova.

Quanto à política de garantias da empresa, todos os produtos têm o seu

prazo de garantia estipulado conforme condições expressas no quadro 7:

Tipo de produto Condições de garantia Tempo de garantia Produtos remanufaturados

Ocorrendo qualquer problema com esses produtos dentro do

prazo de garantia, este é trocado imediatamente e

posteriormente questiona-se o fornecedor.

Varia de três a seis meses de garantia. Dependendo da empresa fornecedora e da

especificidade de peça recuperada.

Produtos novos

Neste caso a troca é feita assim que é constado o defeito, e posteriormente se leva o

questionamento à indústria produtora.

A garantia disponibilizada para estes produtos tem o prazo de

um ano, a partir do termo preenchido na data da venda.

Quadro 7: Políticas de garantia aplicada pela Casa dos Remanufaturados Fonte: Casa dos remanufaturados.

c) Características dos produtos:

Os produtos ofertados são caracterizados como peça de reposição

automobilística, necessária nos casos mais graves de desgaste, quebra, ou pelo

tempo de vida útil. Na sua maioria são produtos da linha de suspensão na qual a

empresa é especializada e oferece duas opções de escolha, o produto novo, e o

produto remanufaturado.

São bens tangíveis considerados como duráveis. Quanto ao uso por parte dos

clientes, podem ser tanto caracterizado como bem de consumo, quando destinados

ao consumidor final, como bem empresarial, quando destinados ao consumidor

organizacional.

d) Embalagens e marcas:

Tanto os produtos novos quanto os remanufaturados são vendidos em

embalagens feitas de papelão ou plásticas, procurando garantir uma boa imagem

impedindo os desgastes causados pelo tempo, como umidade e ressecamento. Os

produtos novos chegam à loja prontos para venda, embalados pelos próprios

fabricantes. Já os produtos remanufaturados são revestidos com a embalagem



81

confeccionada pela loja e recebem marca própria e interligando a imagem do varejo

ao produto.

Figura 10: Produtos e embalagens de marca própria. Fonte: Arquivo da empresa.

Alguns produtos são de marcas do próprio fabricante. Algumas são marcas

conhecidas, geralmente exigidas e reconhecidas pelo cliente, repassando a

responsabilidade do produto ao fabricante.

Figura 11: Marcas comercializadas pela Casa dos Remanufaturados. Fonte: Arquivo da empresa.

e) Serviços agregados:

Além de fornecimento de produtos via balcão de atendimento na loja, a

empresa disponibiliza o serviço de entrega rápida. Seja o cliente uma loja de

autopeças, um mecânico ou o próprio consumidor final, localizado na cidade de Itajaí

ou nas cidades vizinhas, os mesmos ligam e fazem seu pedido via fone/fax e a

entrega é realizada sem custos adicionais.

Em alguns casos, quando o produto adquirido não exige mão de obra

especializada para reposição como, por exemplo, um kit de palhetas, a troca é feita

ali mesmo sem custo algum. Outro serviço encontrado é o de recuperação da peça

do próprio cliente, caso seja a preferência. Este serviço geralmente é feito no caso



82

em que o produto procurado é muito raro, difícil de encontrar ou se torna caro se

comprado novo. Os clientes têm a opção de recuperar a própria peça.

4.1.2 Variável preço

As empresas lidam com a determinação de preço de várias maneiras.

Segundo Kotler e Keller (2006), nas empresas em geral, mais precisamente nas

pequenas quem determina o preço a ser seguido é o dirigente. Na empresa em

questão, atualmente os preços são estipulados simplesmente com um único

objetivo, o de gerar lucratividade corrente sobre os custos fixos. Não há obtenção de

conhecimento sobre os custos totais; variáveis e fixos, e a demanda exigida pelos

consumidores. Além de não levar em consideração outros aspectos como mudanças

de mercado, além das demais variáveis do mix de marketing.

O posicionado visado pela empresa é o de oferecer opção de compra mais

acessível para os consumidores, pois além de trabalhar com marcas conhecidas, ela

busca oferecer uma segunda opção de compra. Os produtos remanufaturados, que

obtém preços diferenciados e um custo mais baixo. Garantindo menor preço ao

consumidor. O preço de lista, política de descontos, concessões, prazos e formas de

recebimentos adotados pela empresa são a seguir descritos:

a) Preço de lista e política de descontos

Com o intuito de tornar mais justa as compras pelos seus clientes, a empresa

em questão atua com base em três listas de preço, nas quais oferecem descontos

diferenciados no pagamento dos produtos conforme o grau de revenda dos mesmos.

A primeira direcionada para o atacado nas quais se encontram as autopeças e

concessionárias; a segunda direcionada ao varejo onde os preços são destinados as

oficinas mecânicas, auto centers e garagistas; e a terceira; aos clientes finais.

A variação do preço de lista tem com variáveis de mark-up o tipo de produto.

Por ser especializada em produtos remanufaturados a empresa concede repassar

mais descontos sobre estes produtos aos clientes. Tendo em vista seu poder de

barganha sobre as empresas recuperadoras. Já nos produtos novos a variação



83

envolve a marca ofertada, o preço do mesmo produto chega a variar de 20% de uma

marca para outra e dificulta a aplicação de um bom desconto.

Com base nos custos e nos preços praticado pelos concorrentes a empresa

formula sua lista de preço aos clientes finais, e posteriormente concede as outras

listas o desconto. Nos produtos remanufaturados as autopeças e concessionárias

possuem desconto de 30% (Lista 1). Para os mecânicos, auto center e auto elétricas

(Lista 2) são concedidos 20% de desconto. Já no caso do cliente final (Lista 3), se a

venda for à vista a porcentagem de desconto é estudada caso a caso, a margem

concedida varia em torno de 10 a 15%. No caso dos produtos novos o desconto é de

15% tanto na lista um como na lista dois. Para o cliente final, aplica-se 10% de

desconto.

LISTAS

Tipo de produto

Lista 1 Autopeças e

concessionárias.

Lista 2 Oficinas mecânicas,

auto center, elétricas.

Lista 3 Cliente final.

Remanufaturado 30% 20% 10 a 15%

Novo 15% 15% 10%

Quadro 8:Lista de desconto conforme tipo de cliente e produto. Fonte: Casa dos remanufaturados.

b) Política de concessões:

A empresa também possui uma outra variação de desconto, denominada

concessões. Essa prática, por ofertar produtos remanufaturados, leva em

consideração a troca do produto velho. A empresa oferece de 2% a 5% de desconto

para os consumidores que vão à loja a procura de produtos novos e levam o produto

antigo, que fica na negociação. Já para as clientes que vão à procura de produtos

remanufaturados a concessão é uma exigência.

c) Formas e prazos de pagamento:

Para os consumidores finais o pagamento pode ser feito através das

seguintes condições:

Cheque ou cartões de crédito;

A vista ou se o cliente preferir pode ser parcelado;



84

Não existe um valor mínimo ou prazo máximo de pagamento estipulando.

A forma de pagamento é estipulada em comum acordo entre a empresa e o

cliente. Nos casos de venda à vista, como já mencionado no tópico política de

descontos, o percentual de desconto é estudado caso a caso e o mesmo varia em

torno de 5% a 10%.

No caso do consumidor organizacional, quanto aos métodos de cobrança e

condições de pagamentos utilizados pela empresa, seguem a seguinte

determinação:

Cobrança em carteira, normalmente feita semanalmente;

Boletos bancários;

Os prazos e condições também são negociados entre as partes,

observando o nível de compra e o tempo com que o cliente faz suas

compras junto à empresa.

4.1.3 Variável praça (Distribuição)

Os canais de distribuição representam as diferentes maneiras pelo qual o

produto é colocado à disposição do consumidor. O propósito do processo de

distribuição é levar ao consumidor o que ele precisa. Para Kotler (2005) um dos 4

P’s, a Praça, inclui atividades da empresa que tornam o produto disponível aos

consumidores, ou seja, o alvo. Churchill e Peter (2000) reforçam que a

disponibilidade é especialmente importante para a tomada de decisão de compra do

consumidor. A variável Praça da Casa dos Remanufaturados a seguir é descrita

quanto aos canais, cobertura, variedade, local, estoque, e transporte.

a) Canais de distribuição/ variedades:

Quanto à distribuição de seus produtos, a empresa atua no canal dos

fabricantes de autopeças, tanto como atacadista, como varejista, portanto, no papel

de intermediário. A atual situação multicanal da empresa é representada na figura

13.



85

Figura 12: Multicanais Casa dos Remanufaturados. Fonte: Casa dos remanufaturados.

Como pode ser observado, na figura 13, a empresa atua em diferentes

canais. No canal I, a empresa atua como varejistas e atende diretamente ao

consumidor final, o dono do automóvel ou o consumidor organizacional que neste

caso pode ser uma revenda (garagistas multimarcas ou concessionárias) ou

empresa que possua uma frota de carros. No canal II a empresa atua como

atacadista e revende peças automotivas para outras lojas de autopeças, e empresas

prestadoras de serviços que oferecem serviços de reposição e concertos como:

oficinas mecânicas, auto center e auto elétrica. Isso ocorre quando estes clientes

revendem os produtos comprados da Casa dos Remanufaturados aos seus próprios

clientes.

b) Cobertura:

A empresa atende os consumidores em toda região do Vale do Itajaí e

cidades litorâneas partindo de Barra velha e chegando a Itapema. Porém sua

concentração de atuação é na cidade de Itajaí.

c) Estoque:

Quanto à política de estoque, o nível do mesmo é considerado baixo, mais o

giro é alto. Segundo o proprietário o giro do estoque é de 3 meses. Para a linha de

suspensão, que apresenta maior demanda, os pedidos são feitos aos fornecedores

semanalmente, as demais linhas os pedidos são feitos conforme a necessidade.

INDÚSTRIA

VAREJO CASA DOS REMANUFATURADOS

CONSUMIDOR FINAL

CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL

INDÚSTRIA

ATACADO CASA DOS REMANUFATURADOS

VAREJO OFICINA/AUTO CENTER/ ELÉTRICAS

CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL

CONSUMIDOR FINAL

CANAL I

CANAL II



86

Figura 13: Estoque da loja. Fonte: Arquivo da empresa.

Geralmente a cada 30 dias os representantes visitam a loja para atualização

de estoques e a confecção de pedidos. Nos casos em que a peça a ser recupera é a

do próprio cliente, a peça é enviada via transporte terceirizado à indústria

recuperadora e após a recuperação da mesma esta volta ao varejo para que seja

entregue ao cliente.

d) Local:

O ponto de venda está localizado em uma das principais ruas da cidade, e é

considerado um ponto de fácil acesso. Sua estrutura organizacional conta com dois

vendedores internos que fazem toda a atividade de atendimento e venda ao cliente.

Um colaborador responsável pela organização e atualização do estoque também

auxilia na função de compras, esta função é exercida com a supervisão do

proprietário e em conjunto com os vendedores. Há uma pessoa responsável pelo

financeiro, faz toda parte de cobrança e pagamento e administra a liberação de

crédito e negociação de prazos e descontos interligados diretamente com linha de

frente, os vendedores.

e) Transporte:

A empresa conta também com um entregador, que realiza as entregas

conforme a informação repassada pelos vendedores. Para a entrega a loja

disponibiliza de um automóvel e uma motocicleta que são responsáveis pelas

entregas locais.



87

4.1.4 Variável promoção (Comunicação)

A comunicação de marketing é o meio utilizado pelas empresas de

demonstrar e lembrar os seus consumidores direta ou indiretamente sobre os

produtos e marcas que comercializam. Segundo Kotler e Keller (2006) uma

comunicação de marketing bem planejada pode ser extremamente recompensadora.

A variável promoção da empresa com base no mix de comunicação de

marketing estabelecido por Kotler (2000) é a seguir apresentada, contemplando:

vendas pessoais, marketing direto, promoção de vendas, propaganda e relações

públicas. A empresa não programa mensalmente ou anualmente uma verba

destinada à promoção, conforme a necessidade ela cria ou não promoções a fim de

aumentar as vendas. No ano de 2007 o proprietário estima que deva ter investido

apenas cerca de R$ 4.000,00.

a) Vendas pessoais (força de venda):

A empresa atualmente pratica com mais ênfase a comunicação pessoal. No

que se refere à promoção da imagem da empresa e seus produtos, os dois

vendedores internos que atendem no balcão da loja também saem em visitas a seus

clientes em campo. Estes vendedores visitam os principais clientes da empresa sem

uma freqüência estabelecida. Exercem a principal função de fortalecimento da loja

no mercado local, além de identificar e solucionar problemas relacionados à

qualidade de produto, garantia e atendimento. Nestas visitas em campo podem ou

não fechar vendas.

Sempre procurando fortalecer o relacionamento com os clientes, os

vendedores também propagam o nome da empresa e estão sempre atrás de novos

clientes (prospecção), e tentam fazer com que estes entrem em contato com

empresa.

b) Marketing direto:

Com relação ao marketing direto, a empresa atualmente não realiza nenhuma

ação, que envolva mala direta, catálogos, telemarketing dentre as outras existentes.

c) Promoção de vendas:

Já houve algumas promoções de vendas como a distribuição de brindes aos

melhores clientes em determinadas datas comemorativas a fim de valorizar o cliente.



88

d) Propaganda:

A empresa já passou por algumas experiências. No ano de 2007 patrocinou

alguns programas de rádio e TV que abrangiam a cidade de Itajaí, buscando

despertar o interesse e fortalecer a imagem da loja para os clientes desta região.

A empresa também utilizou da mídia impressa para propagar sua imagem e

idéia, fez propaganda dentro de um jornal local que atende o setor automobilístico, e

listas telefônicas direcionadas ao setor, além de distribuir material impresso, como

panfletos nas principais ruas da cidade de Itajaí informando da suas promoções

mensais.

4.2 Apresentação dos perfis do mercado atendido pela empresa

A empresa em questão tem o foco de suas atividades destinadas àqueles

que atuam no setor automotivo como autopeças, auto center, oficinas mecânicas e

proprietários dos veículos. A presente pesquisa buscou através de dados de

faturamento no período de análise de seis meses, compreendendo os meses de

abril a setembro de 2008, avaliar qual o perfil de mercado atendido pela empresa,

assim como dimensionar sua participação de compra frente ao faturamento da

empresa.

Em análise feita através dos cadastros, aos quais se teve acesso, dos

clientes e do banco de dados da empresa em que são registradas as vendas foi

possível avaliar o faturamento e concluir o nível de participação com que os

consumidores organizacionais, apresentados a partir de agora por CO e, os

consumidores finais, representados por CF obtiveram no período de análise (Gráfico

1).



89

Faturamento tota l / cliente final / organizacional - (R$)

123.601,50

71.616,50

195.218,00

0,00 50.000,00 100.000,00 150.000,00 200.000,00 250.000,00

Consumidor organizacional Consumidor final Total

Gráfico 1: Faturamento total / Cliente final / Cliente organizacional (R$). Fonte: Casa dos remanufaturados

O faturamento total da empresa no período foi de pouco mais de R$ 195,2

mil, dos quais cerca R$ 123,6 mil foram para CO e os demais para CF. A venda

média no período foi de R$ 32,5 mil. Ocorreram 2.008 atendimentos no período,

resultando em uma venda média de R$ 97,20.

Os resultados totais, mensais, por CF e CO são apresentados no (Gráfico 2)

e discutidos de forma mais específicas na seqüência.

Particpação no faturamento consumidor organizacional x final (%)

62,87

62,34

66,50

57,91

63,58

66,88

63,31

37,13

37,66

33,50

42,09

36,42

33,12

36,69

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Abril

Maio

Junho

Julho

Agosto

Setembro

Total

Consumidor organizacional Consumidor final

Gráfico 2: Participação no faturamento consumidor organizacional X final (%). Fonte: Casa dos remanufaturados.



90

O primeiro mês em questão é o mês de abril, quando o faturamento total

atingiu valor de R$ 29.611,50. Praticamente 63 % ocorreram para CO e os pouco

mais de 37 % restantes foram faturados para CF. A média do faturamento diário

ocorrido neste mês foi de R$ 1.184,50 dentre os 25 dias úteis do mês. No referido

mês houve 312 atendimentos, resultando em um valor médio de compra de R$

95,00. Observando o valor médio para CF e CO respectivamente os valores

alcançaram R$ 105,00 e R$ 90,00.

O mês de maio apresentou R$ 31.797,50 de receita total, que

consequentemente apresenta uma média diária de faturamento no valor de

R$1.222,98. Nota-se que cerca de 64% dos faturamento do mês de maio se deve as

compras realizadas pelos CO e 36% aos CF. O número total pedidos de compra

fechados foi de 336, contabilizando um ticket médio de R$ 94,60. Os COs atingiram

234 atendimentos e os CFs 102. Assim, o primeiro atingiu venda média de R$ 87,00

e o segundo, R$ 112,00.

Para o mês de Junho o valor de vendas feita aos COs foi de R$ 21.354,00 e

para os CFs R$ 10.759,00 totalizando em uma receita de R$ 32.113,00 para o mês.

Conforme observado no (Gráfico 2), os COs representam 66% do faturamento e os

CFs contemplaram 34% de participação. O número de vendas registrados nesse

mês foi de 322 pedidos, que chega a uma média de R$ 99,70. O ticket médio para

os COs foi de R$ 105,20 enquanto para os CFs atingiu os R$ 90,40.

Dentre os meses analisados o mês de julho foi o que apresentou o maior

resultado em receita, R$ 35.555,40. Como nos meses anteriores o maior número de

participação se dá as compras realizadas pelos CO, mas neste mês com proporções

menos expressivas. Nota-se que nesse mês o bom resultado das vendas alcançado

se deve ao aumento da participação dos clientes finais no faturamento, que

representou pouco mais de 42% das vendas realizada durante o mês. Mesmo com

ampliação na participação destes clientes, a participação dos consumidores

organizacionais continua em evidência representando os demais 58% do total

vendido durante o mês de julho. A média diária de vendas durante o mês de Julho

foi de R$ 1.367,50. O número de atendimentos resultantes em vendas nesse mês

alcançou também um aumento, ficando em 384, porém o ticket médio foi reduzido



91

para R$ 92,60. O ticket médio para os COs foi de R$ 93,75 e para os CFs de R$

91,00.

O mês de agosto teve uma queda expressiva nas vendas se comparado ao

mês anterior. A receita total de vendas foi de R$ 30.810,80, sendo este o segundo

pior mês em faturamento do período analisado. Conforme observado no gráfico 2, a

maior porcentagem das vendas corresponde aos COs foi de 64% e 36% aos CFs

seguindo os meses anteriores. O número de pedidos tirados nesse mês foi de 298,

gerando uma média de R$ 104,00 por venda realizada, a maior do período

analisado. Os COs efetuaram 186 pedidos enquanto os CF os demais. As vendas

médias respectivamente alcançaram R$ 106,00 e R$ 99,00.

O último mês em que as análises foram efetuadas (Setembro) os resultados

de venda da empresa não foram muito diferentes dos outros meses. Os CO

mantiveram-se na frente, ocupando praticamente 67% das vendas, a maior

proporção do período. Enquanto isso, os CFs tiveram 33% de participação nas

vendas. O valor de vendas realizadas aos CFs foram de R$ 11.700,80, com um

ticket médio de R$ 95,15 . Os COs foram responsáveis por receita de R$ 23.629,00

e ticket médio de R$ 101,40. O valor médio das vendas foi de R$ 99,50 com um

número de atendimentos de 356.

No gráfico 3 é apresentado um resumo do número de atendimentos

ocorridos por mês, divididos por CO e CF, bem como seus respectivos valores de

ticket médios e comparados ainda ao ticket médio geral de cada mês. No mesmo

gráfico os valores e nos números que se destacam de cada uma das categorias é

ainda grifado com um círculo em vermelho. Pode-se notar que a maioria das vendas

é feita aos consumidores organizacionais, porém a margem de lucro tida com estes

clientes é inferior a margem obtida nas vendas realizadas aos consumidores finais.

Isso se deve principalmente aos descontos concedidos aos clientes organizacionais.

O proprietário reconhece a situação, mas afirma que em média 65% do seu

faturamento vêm por parte dos consumidores organizacionais e que precisa de

volume para poder continuar no mercado.



92

Gráfico 3: Relação número de atendimentos e ticket médio CO e CF. Fonte: Casa dos Remanufaturados.

4.3 Avaliação da percepção dos clientes da empresa em relação ao atual

composto de marketing

Antes de apresentar a percepção dos clientes quanto ao composto

mercadológico da Casa dos Remanufaturados, a seguir é apresentado o perfil da

amostra participante da pesquisa. A amostra não probabilística compreendeu um

total de 102 clientes. Tentou-se dar a amostra uma proporção dos mercados

atendidos pela empresa e contemplou clientes proprietário de automóveis

Relação número de atendimentos e ticket médio CO e CF

104

102

119

164

112

123

208

234

203

220

186

233

R$ 105,35

R$ 112,20

R$ 90,40

R$ 95,15

R$ 99,00

R$ 91,00

R$ 90,00

R$ 87,00

R$ 105,20

R$ 101,40

R$ 106,00

R$ 93,75

R$ 95,00

R$ 94,60

R$ 99,50

R$ 104,00

R$ 92,60

R$ 99,70

0 50 100 150 200 250

Abril

Maio

Junho

Julho

Agosto

Setembro

Nº Atendimentos CF Média dos ticktes CF (R$) Nº Atendimentos COMédia dos ticktes CO(R$) Média dos ticktes geral



93

(Consumidor final), e aqueles que atuam no ramo automotivos como oficinas,

autopeças, garagistas, concessionárias, entre outros (Consumidor organizacional).

No gráfico 4 a amostra de 102 clientes é identificada e dimensionada de

acordo com a proporção de participação de cada um deles.

Tipologia de clientes

2%9%

30%

1%

10%

8%

14% 1% 25%

Proprietário do veículo

Oficina Mecânica

Auto center

Auto Elétrica

Loja de Autopeças

Concessionárias

Garagis ta

Frotis ta

Resp. Pela Manutenção deveículos da empresa

Gráfico 4: Tipologia de clientes. Fonte: Dados da pesquisa.

Nota-se que 25% dos participantes são os consumidores finais, ou seja, os

proprietários de veículos. Mas que o maior percentual fica por conta das oficinas

mecânicas com 30% da participação total, estes são os prestadores de serviços

mais comuns quando se trata troca, conserto ou reposição peças automotivas.

Posteriormente os garagistas, com 14% de participação formam o terceiro maior

grupo. A grande participação desse público se deve aos reparos feitos nos veículos

que os mesmos disponibilizam para venda.

As auto-elétricas responsáveis pela manutenção elétricas dos veículos vêem

em seguida, alcançando 10% de participação dos clientes da amostra. O nível de

atendimento ao varejo de autopeças chega ao nível de 9%, estas afirmam procurar

na Casa dos Remanufaturados o principal produto comercializado, a linha de

remanufaturados e quando necessários também produtos novos.

Seguindo a análise dos clientes, os auto centers representam 8% de

participação. Estes, além de prestarem de serviços relacionados a reparos

automotivos, também disponibilizam produtos para venda. Em seguida, as

concessionárias com uma pequena parcela de participação, representam 2% do



94

total. Mesmo sendo representantes de carros novos, estas também disponibilizam

carros semi-novos e que necessitam de peças para manutenção.

Os outros 2% se dividem entre frotistas (carros de empresa) e responsáveis

pela manutenção de veículos, nesses casos são transportadoras, ou terceiros

responsáveis pelos veículos de determinada empresa.

Mesmo tendo principal área de atuação a cidade de Itajaí, a empresa vem

conquistando clientes de outras cidades da região. Assim, procurou-se incorporar a

amostra clientes de diferentes cidades atendidas pela empresa. No (gráfico 5)

apresenta-se a distribuição alcançada.

Cidade de residência ou sede do cliente

27%

2%2% 0%1%10%

3%

11%

44%

Itajaí

Balneário Camboriú

Camboriú

Itapema

Navegantes

Penha

Barra velha

Piçarras

Outros

Gráfico 5: Cidade de residência ou sede do cliente.

Fonte: Dados da pesquisa.

A maior parte dos clientes entrevistados tem sua sede de empresa ou sua

residência na cidade de Itajaí. Estes representam 44% do total de clientes

pesquisados. O segundo maior grupo encontra-se na cidade de Balneário Camboriú,

com o percentual de 27% de participação. Em seguida a cidade de Camboriú com

11% de participação na localização dos clientes. A cidade de Navegantes, vizinha à

cidade de Itajaí e separada pelo Rio Itajaí Açú, concentrou 10% dos clientes

entrevistados. O restante dos clientes entrevistados é proveniente das cidades de

Itapema, Barra Velha, Balneário Piçarras e Penha.

Junto a estes clientes foram questionadas suas opiniões referentes ao

composto mercadológico da Casa dos Remanufaturados, ou seja, em relação as

variáveis: produto, preço, praça e promoção.



95

A seguir, cada uma dessas variáveis é analisada. A apresentação se dá com

a distribuição da freqüência de resposta em uma escala de cinco pontos, sendo 1

para ruim e 5 para muito bom. Os clientes tinham a opção ainda, caso não tivessem

opiniões sobre o questionamento, de marcar a opção Não observou. Com o

resultado da distribuição aplicou-se pesos as respostas apresentando a média

ponderada para cada um dos aspectos.

Também se utilizaram cores para evidenciar destaques nas tabelas.

Destaques positivos são pontuados na cor azul. Destaques intermediários são

marcados com a cor verde e os destaques considerados negativos na cor vermelha.

4.3.1 Avaliação quanto ao produto

O produto é um dos elementos chave na formação da oferta de mercado.

Segundo Kotler e Keller (2006), o planejamento do mix de marketing inicia com a

composição de uma oferta que possa satisfazer as necessidades e desejos do

público-alvo. Os clientes as avaliam e a julgam de acordo com suas características,

e qualidade dos produtos, mix e qualidade dos serviços e preço apropriado.

Sobre o variável produto, levantaram-se algumas questões relacionadas à

qualidade, garantia, políticas de garantia, variedades de produtos, marcas e

embalagens. O resultado da análise é feito na tabela 1 e descrito a seguir. Tabela 1: Avaliação quanto a variável produto.

1. Avaliação quanto ao produto

1 Ruim (%)

2 Regular

(%)

3 Satisf.

(%)

4 Bom (%)

5 Ótimo

(%)

Não observou

(%) Média

Ponderada

Quanto à qualidade dos produtos novos oferecidos 0 6,86 8,82 41,18 34,31

8,82 4.13

Quanto à qualidade dos produtos remanufaturados oferecidos 0 1,96 11,76 53,92 25,49

6,86

4.11 Quanto à política de garantia oferecida para produtos novos 0 0 6,86 49,02 35,29 8,82 4.31 Quanto à política de garantia oferecida para produtos remanufaturados 0 0 9,8 61,76 23,53

4,9 4.14 Quanto à variedade de produtos ofertados pela empresa 3,92 3,92 7,84 56,86 23,53

3,92 3.96

Quanto à variedade de marcas ofertadas pela empresa 1,96 3,92 11,76 58,82 10,78

11,76 3.83

Quanto à qualidade das embalagens dos produtos 0 0 17,65 29,41 11,76

41,18 3.90




96

Com relação à qualidade dos produtos novos oferecidos, pouco mais de 41 %

opinaram que os produtos são de Boa qualidade, seguidos pelos cerca de 34 % que

afirmaram que a qualidade dos produtos ofertados é de Ótima qualidade. Isso se

deve a empresa revender produtos de marcas, na maioria conhecidas no mercado e

que por si só transmitem segurança ao consumidor. Porém deve-se destacar que

mais de 15% dos clientes, mencionaram considerar Satisfatório ou Regular a

qualidade da oferta de peças novas da empresa. Outro número expressivo diz

respeito aos quase 9% que mencionaram Não terem observado esse aspecto. Isso

se deve ao fato de alguns clientes comprarem apenas peças remanufaturadas. A

média ponderada deste aspecto ficou pouca acima dos 4.1 pontos, refletindo uma

consideração de nível Boa quanto a esse fator.

Observado a mesma questão, porém direcionada aos remanufaturados, estes

também apresentaram boa aceitação. Cerca de 54% consideram os produtos de

Boa qualidade e pouco mais de 25 % os consideram de Ótima qualidade dentro dos

padrões exigidos dos produtos. Notou-se enquanto a resolução do questionário que

os clientes se sentem satisfeitos com a qualidade dos produtos remanufaturados e

que a mesma alcança e até supera as expectativas dos clientes. O nível de

restrições aos produtos remanufaturados gira em torno de 13% dos clientes

pesquisados, que os consideram entre os níveis de Regular e Satisfatório. Outros

cerca de 7% indicaram Não terem observado este aspecto, o que também deve se

tratar ao fato de alguns não o adquirirem. A média ponderada ficou pouco acima dos

4.1 pontos, bastante semelhante a dos produtos novos.

Reforçando o aspecto da qualidade da variável produto, questionados os

clientes quanto ao principal motivo que os leva a escolher uma loja de autopeças, o

principal motivo é o fator qualidade dos produtos, que representa 28% da opinião

dos clientes. Seguido pelo preço e qualidade do atendimento, que representaram

respectivamente 21% e 16% de influência na hora de tomar a decisão de compra

(Gráfico 6).



97

Principal motivo que o leva a escolher onde comprar autopeças

16%10%

21%

3% 0%28%

12%

8%0%2%

Qualidade dos Produtos

Qualidade do A tendimento

Conf iança e Garantia

Preço (descontos)

Prazo e condições depagamentoLocalização

Entrega

Costume

Variedade de Opções paraescolhaOutros

Gráfico 6: Principal motivo que leva o cliente a escolher onde fazer suas compras de

autopeças. Fonte: Dados da pesquisa.

Quando questionamos a respeito do principal motivo que o impediria de

comprar autopeças, a qualidade também é citada como principal motivo com 26%

das opiniões (Gráfico 7). Segundo os clientes, a escolha por um produto sem

qualidade pode gerar custos extras, como danos ao veículo além de pagamento

extra em mão de obra. A qualidade no atendimento vem em segundo lugar com

25%. O preço nesses casos, vem em quarto lugar com 14% de empecilho na hora

de tomar a decisão.

Principal m otivo que o impediria de fa zer compra de autopeças

26%

25%10%

14%

5%8%

4%1% 6% 1%

Qualidade dos Produtos

Qualidade do A tendimento

Conf iança e Garantia

Preço (descontos)

Prazo e condições depagamentoLocalização

Entrega

Costume

Variedade de Opçõespara escolhaOutros

Gráfico 7: Principal motivo que impediria o cliente de comprar autopeças. Fonte: Dados da pesquisa.

As políticas de garantia tanto para os produtos novos, quanto para os

remanufaturados também foram alvo de análise. Sobre a garantia dos produtos



98

novos, 49 % dos clientes a consideram Boa e pouco mais de 35 % consideram-na

Ótima. Alguns clientes afirmaram que mesmo se tratando de produtos novos e de

boa qualidade já houve casos em que precisaram utilizar o beneficio da garantia e

não encontraram problema algum.

Segundo os mesmos, os prazos estabelecidos nos certificados e as

condições na qual estão sujeitas as garantia estão sendo cumpridos corretamente e

conforme o esperado. A média ponderada do aspecto garantia de produtos novos é

a mais alta entre todos os relacionados na variável produto.

O mesmo ocorreu para os produtos remanufaturados, quando quase 62 % e

23.5% dos clientes que consomem estes produtos consideram a política de garantia

Boa e Ótima respectivamente. A soma destes percentuais inclusive é muito próxima

da que ocorre com produtos novos. Alguns clientes descrevem que sempre que

precisam a troca é feita com agilidade. O fator garantia e confiança representa 10%

da opinião dos consumidores, que o avaliam na hora de decidir onde fazer compras

de autopeças.

Com relação à variedade de produtos ofertados, cerca de 57% consideram

como Boa a variedade que contempla o mix de oferta da empresa. Os clientes

justificam dizendo que vão até a loja sabendo o que querem e que conhecem o mix

de produtos, em especial a linha de produtos remanufaturados. Porém vale salientar

que nessa questão praticamente 16% dos opinantes afirmaram que a variedade

encontra-se entre Ruim à Satisfatório, o maior percentual entre a variável produto.

Quando questionados, estes afirmam que variedade de produtos novos deixa a

desejar e que o mix deveria ser ampliado, tendo em vista que muitas das peças

defeituosas só podem ser substituídas por peças novas em que nem sempre a

escolha por um produto remanufaturado é bem aceita. Este aspecto teve média

ponderada pouco abaixo dos 4 pontos.

A variedade de marcas é considerada com um nível Bom e Ótimo para

praticamente 70% dos clientes estudados. Segundo eles, as marcas dos produtos

comercializados o satisfazem e que em determinados produtos estas variam desde

marcas renomeadas às novas entrantes que vem conquistando credibilidade no

mercado. Além de oferecer produtos de marca própria como os remanufaturados.

Contudo, aproximadamente 17% descreveram esse fator em nível de qualidade



99

Ruim, Regular e Satisfatório. Inclusive neste aspecto, a variável produto atingiu a

menor pontuação de média ponderada, pouco acima dos 3.8 pontos.

Quando questionados sobre a embalagem dos produtos, notou-se nessa

questão um grande nível de ociosidade nas opiniões. Cerca de 41% dos clientes

afirmaram Não observar esta qualidade nos produtos. Para eles o que mais lhe

interessa é a aparecia do produto em si, a forma e a maneira em que ela estava

envolvida não era de grande relevância. Dos que percebem a qualidade das

embalagens dos produtos, 29,41% a acham Boa, e 11,76% as consideram Ótima.

Segundo eles as peças são embaladas separadamente de maneira correta, e

esse detalhe em especial para os produtos remanufaturados é de grande valia. Já

17,65 % dos clientes afirmaram considerar as embalagens Satisfatórias, e concluem

que a mesma podia melhorar. Para eles embalagem transmite mais segurança e

credibilidade na hora da compra melhorando a imagem do produto.

É certo que há grande concorrência e as exigências do mercado por melhores

preços influenciam diretamente a atitude dos consumidores, mas apesar disso

muitos dos clientes da empresa prezam pela qualidade dos produtos, evidenciando

na pesquisa que a satisfação parte da compra de produtos de qualidade. O preço é

a próxima variável em avaliação

4.3.2 Avaliação quanto ao preço

Segundo Kotler e Keller (2006) para muito dos compradores o preço funciona

como principal determinante na hora de fazer a escolha. Fundamentando a idéia de

cada vez mais os consumidores tem conhecimento e poder para exigir mais

descontos e condições de seus fornecedores. Fazendo com que as empresas

tendam cada vez mais a esta adaptação.

Ainda segundo o autor, do ponto de vista da empresa o preço permanece

como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado

e da lucratividade das empresas. Analisar-se-á na tabela 2 alguns dos

questionamentos levantados sobre a variável preço, como: preço praticado, políticas

de descontos, formas e prazos de pagamentos, descontos e concessões.



100

Quanto ao preço praticado cerca de 52% dos clientes questionados acham

que o valor cobrado em troca dos produtos é Bom e 31% os consideram Ótimo. No

decorrer da pesquisa, foi possível notar que o preço é dos fatores que mais

influenciam os clientes a fazerem suas compras na Casa dos remanufaturados, pois

21% dos clientes mencionaram que tem como prioridade o preço (Gráfico 6 – item

4.3.1). Estes justificam, pelo fato da empresa oferecer um produto de segunda linha,

os remanufaturados, que são ofertados a um preço mais acessível. Porém não se

pode passar despercebido que quase 17% dos clientes demonstram certa

insatisfação com relação ao preço, estes consideram o preço entre Regular e

Satisfatório em relação à concorrência. Durante a aplicação da pesquisa, alguns

mencionaram que o mesmo poderia melhorar para se tornar mais competitivo.

Contudo, devido a grande quantidade de clientes que pontuaram positivamente esse

aspecto, a média ponderada nesse caso ficou acima dos 4 pontos.

Tabela 2: Avaliação quanto à variável preço.

2. Avaliação quanto ao preço 1

Ruim (%)

2 Regular

(%)

3 Satisf.

(%)

4 Bom (%)

5 Ótimo

(%)

Não observou

(%) Média

Ponderada

Quanto ao preço praticado 0 9,8 6,86 51,96 31,37 0 4.05 Quanto às políticas de desconto 1,96 5,88 13,73 45,1 21,57 11,76 3.84 Quanto às formas de pagamento 0 3,92 9,8 62,75 15,69 7,84 3.98 Quanto aos prazos oferecidos 0 2,94 7,84 54,9 24,51 9,8 4.12 Quanto as promoção de preços oferecidos 0 1,96 5,88 37,25 19,61

35,29 4.15

Quanto ao desconto oferecido na troca da peça velha pela nova. 1.96 3,92 5,88 48,04 21,57

18,63 4.02

Fonte: Dados da pesquisa

Quanto às políticas de desconto, cerca de 66% dos clientes se consideram

satisfeitos, nomeiam entre Bom e Ótimo o desconto negociado com a empresa.

Nessa questão 2% dos clientes consideram os descontos Ruins, 6% Regular e 14%

Satisfatórios. Ainda tiveram aqueles clientes que optaram pela opção Não observou,

12% dos clientes da amostra disseram não terem feito a solicitação ao vendedor, ou

se quer foram informados da possibilidade de haver algum desconto. Esse item foi o

de menor média ponderada entre os analisados no preço, ficando em torno de 3.8

pontos.

Ainda fazendo referência a variável preço, mais especificamente com relação

às formas de pagamento, notou-se através da pesquisa que 78% dos clientes



101

questionados consideram entre Boa e Ótima as formas oferecidas, segundo eles

estas atendem suas expectativas. Somente 4% a consideram Regular seguido pelos

10%, que a consideram Satisfatória e 8% que disseram não terem observado. Esse

último se deve ao fato de sempre optarem por fazer suas compras a dinheiro. A

média pondera alcançada ficou próxima aos 4 pontos.

Quanto aos prazos e condições de pagamentos oferecidos, a aceitação

também é visível, 55% dos clientes o considera Boa e 24% Ótima. Os clientes

acrescentam falando que este é um dos aspectos mais importantes e um dos que

eles mais levam em conta na hora de escolher onde fazer suas compras (Gráfico 6 –

item 4.3.1). 3% dos clientes da amostra consideram Regulares e 8% consideram

Satisfatórios os prazos e condições oferecidas. Já 10% alegam não terem percebido

devido ao fato de preferirem fazer suas compras a vista. A média ponderada nessa

questão ultrapassou os 4.1 pontos, sendo a segunda melhor avaliada na variável

preço.

Tendo em vista as promoções de preço oferecidas, cerca de 37% dos clientes

a consideram Boa e 19% Ótima. Nesta questão o alto percentual da opção Não

observou chamou a atenção, pois compreendeu cerca de 35% do total da amostra.

Segundo os comentários dos clientes, estes não tiveram consciência das promoções

oferecidas pela empresa. A média ponderada, que leva em consideração apenas os

que observaram, ficou em 4,15 pontos, a mais alta para o elemento preço.

Com relação às concessões, 48% dos clientes a consideram Boa e 22% a

consideram Ótima. Visto que o desconto oferecido em troca do produto velho vale a

pena e que a carcaça da peça velha não ia lhe servir para nada. Cerca de 6% dos

clientes a consideram Satisfatória, já que para alguns casos troca é uma exigência e

o desconto poderia melhorar. O nível de insatisfação nessa questão chega a 4% de

clientes que a acham Regular e 2% dos que consideram a concessão Ruim, pois

estes não querem ter o compromisso de deixar à peça na troca e que o desconto

praticado não os chama tanto a atenção. Nessa questão observa-se o alto índice de

clientes que opinaram pela opção Não observou, cerca de 18% da amostra, isso

provavelmente relacionado aos que adquirem peças novas. A média ficou acima dos

4 pontos.



102

4.3.3 Avaliação quanto à distribuição

Segundo Urdan e Urdan (2006) a efetiva troca com o mercado depende de a

empresa colocar no lugar e no momento certo o produto que o consumidor espera,

da forma em que ele deseja pagar. Todos os aspectos levantados aqui, são partes

integrantes do canal de distribuição da loja e que contribuem para o cumprimento

dessas funções. Apresentam-se na tabela 3 os resultados da análise desta variável

e logo abaixo são descritos suas avaliações quanto à percepção dos clientes sobre

a localização, serviço, estoque dentre outros.

Tabela 3: Avaliação quanto a variável distribuição. 3. Avaliação quanto à

distribuição 1

Ruim (%)

2 Regular

(%)

3 Satisf.

(%)

4 Bom (%)

5 Ótimo

(%)

Não observou

(%) Média

Ponderada

Quanto à localização da loja 13,73 0 3,92 54,9 23,53 3,92 3.78 Quanto ao serviço de entrega 0 11,76 7,84 59,8 4,9 15,69 3.69 Quanto ao tempo de entrega 7,84 11,76 21,57 39,22 3,92 15,69 3.23 Quanto à disponibilidade de produtos (estoque) 3,92 6,86 15,69 49,02 23,53

0,98 3.82

Quanto ao ambiente da loja 0 4,9 22,55 49,02 17,65 5,88 3.84 Quanto à área de estacionamento existente 10,78 41,18 21,57 16,67 2,94

6,86 2.57


Quando questionados com relação à localização da loja cerca de 55% dos

clientes a consideram Boa e 24% dos clientes a consideram Ótima. Deve-se a

grande satisfação na localização, ao fato da empresa ter como maior percentual de

sede ou residência dos clientes nas cidades de Itajaí e Balneário Camboriú, que

respectivamente atendem 44% e 27% dos clientes da empresa (Gráfico 5 – item

4.3). Percebem-se também que cerca de 11% dos clientes atuam na cidade de

Camboriú, 3% na cidade de Itapema e 10% na cidade de Navegantes, os demais

clientes juntos representam 5% e estão divididos entre as cidades de Penha, Barra

Velha e Piçarras.

A grande dispersão dos clientes justifica a insatisfação quanto à localização

loja, 14% dos clientes a considera Ruim. Ainda sobre a localização 4% dos

questionados, optaram pela opção Não Observou, estes afirmam não conhecer a

localização da empresa e que fazem suas compras por meio de telefone, e utilizam

do serviço de entrega disponibilizado pela empresa. A localização da loja obteve

média pondera próxima aos 3.8 pontos.



103

Quanto ao serviço de entrega 65 % dos clientes o consideram Bom ou Muito

bom, satisfazendo a necessidade das empresas que estão localizadas a certa

distância e que não tem como ir ao local comprar a mercadoria que precisa. O nível

de insatisfação neste serviço chega a 12% entre os clientes que a consideram

Regular. A média ponderada deste tópico obteve a terceira pior avaliação desta

variável, com 3.7 pontos. Esse aspecto está totalmente relacionado ao próximo

recativo ao tempo de entrega.

Para 20% dos clientes o tempo de entrega é considerado como Ruim ou

Regular. Outros 22% consideram o nível do tempo de entrega Satisfatório. Apenas

cerca de 44% consideram ser Bom ou ótimo, este último com apenas 4%. A média

ponderada relacionada ao serviço de entrega ficou pouco acima dos 3.2 pontos, a

segunda pior avaliação entre a variável distribuição.

Quando questionados sobre a disponibilidade dos produtos, 49% dos clientes

a consideram Boa, e 23.5% dos clientes a consideram Ótima. 17% dos clientes

consideram a disponibilidade Satisfatória, pois mesmo que a peça solicitada esteja

em falta no estoque, a loja tenta atendê-lo e verifica a disponibilidade com os

fornecedores. 4% dos clientes estão insatisfeitos com a disponibilidade de estoque e

o acham Ruim, afirmam que principalmente para os produtos novos o estoque

precisa melhorar. A média pondera para esta questão ficou em 3.8 pontos.

Quanto ao ambiente da loja, 49% dos clientes o consideram Bom e 18%

Ótimo. Explicam que há grande variedade de produto e marcas expostas, e que o

balcão é bem posicionado. Já 28% dos clientes consideram o ambiente de Regular a

Satisfatório, alertando sobre a questão da organização das mercadorias. Durante a

aplicação dos questionários, os clientes comentaram a respeito das mercadorias que

ficam no chão da loja e sobre o balcão de atendimento, estas dão à impressão de

desorganização no ambiente. A média ponderada ficou em 3.8 pontos.

O espaço para estacionamento foi um dos aspectos que mais gerou

insatisfação, nesta questão 41% dos clientes o consideram Regular e 11% Ruim.

Devido ao pouco espaço que a empresa disponibiliza para os clientes. Somente

19% dos clientes consideram-se satisfeitos com o estacionamento disponível. Do

total da amostra somente 16% dos clientes consideram a área de estacionamento

Boa e 3 % Ótima. Foi a menor média ponderada, com pouco mais de 2.5 pontos.



104

De forma geral o nível relacionado à variável distribuição da empresa

apresenta-se bom, mas ainda necessita de ajustes quando se fala em entrega e

espaço e vaga de estacionamento.

4.3.4 Avaliação quanto à Promoção

Kotler e Keller (2006) descrevem que a comunicação é o meio que as

empresas utilizam para informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou

indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam. Em suma a

comunicação serve como representante da empresa e auxilia na construção do

relacionamento com o cliente. A análise do elemento promoção junto aos

clientes foi feita tendo como base aspectos como: imagem da empresa, catálogos,

propaganda, conhecimento e atendimentos dos vendedores. Na tabela 4 os

resultados são apresentados e posteriormente descritos e analisados.

Quando questionados com relação à imagem da loja, a maioria dos clientes,

56% deles, o considera com uma imagem Boa e 30% com uma Ótima imagem no

mercado. Os outros 14% que contemplam a amostra consideram a imagem

Satisfatório e dizem não terem ouvido reclamações. A média ponderada para esta

questão ficou acima dos 4.1 pontos.

Tabela 4: Avaliação quanto a variável promoção. 4. Avaliação quanto à

comunicação 1

Ruim (%)

2 Regular

(%)

3 Satisf.

(%)

4 Bom (%)

5 Ótimo

(%)

Não observou

(%) Média

Ponderada

Quanto à imagem da empresa 0 0 14,71 55,88 29,41 0 4.15 Quanto aos catálogos p/demonstração de produtos 0 5,88 7,84 31,77 25,49

29,41 4.08

Quanto as promoção de vendas (Sorteios, brindes) 5,88 3,92 19,61 16,67 5,88

48,04 3.25

Qualidade das propagandas (rádio, panfletos, TV...). 1,96 5,88 15,69 23,53 8,82

44,12 3.56

Quanto ao conhecimento dos vendedores 0,98 5,88 23,53 48,04 19,61

1,96 3.81

Quanto ao atendimento dos vendedores 1,96 5,88 13,73 47,06 31,37

0 4.00

Quanto às visitas de contato dos vendedores 0 4,9 9,8 16,67 20,59

48,04 4.02


Outro questionamento levantado foi quanto aos catálogos para demonstração

e aplicação de produtos que a empresa disponibiliza para consulta. Nessa questão



105

cerca de 31% dos cliente afirmavam considerar Bom e 25% consideram Ótimo. O

nível de insatisfação teve um nível de 6 % que a consideram Regular e 8% a

consideraram Satisfatório. 30% dos clientes afirmaram Não terem observado quanto

a este detalhe, pois nunca precisam utilizar deste recurso. A média ponderada para

este aspecto também ficou próxima aos 4.1 pontos.

Quanto à promoção de vendas feitas pela loja, boa parte dos clientes dizem

Não terem observado nenhuma promoção, alcançando os 48%. Alertando a

empresa quanto à má divulgação de suas promoções. Daqueles que observaram

apenas 16% a acharam Boa, e 6% Ótima. O nível insatisfação foi de 6% para os

clientes que acharam Ruim, 4% que a acharam Regular e 20% a consideraram

Satisfatória. A média ponderada para as promoções de venda ficou pouco acima dos

3.2 pontos, sendo a pior avaliação entre os aspectos relacionados a variável

comunicação.

Quando relacionado às propagandas de Rádio, TV e Panfletos, o número de

Não observantes chegou a 44% dos clientes. Níveis preocupantes, pois as mídias de

divulgação das promoções e imagem da loja utilizadas demonstram-se serem

inadequadas e que suas mensagens estão chegando ao público errado ou o

investimento é muito pequeno e, portanto, o nível de retenção por parte dos clientes

é inexpressivo. Atualmente a empresa vem investindo um montante estimado pelo

proprietário de R$ 4.000,00 / ano, equivalente a apenas 1 % do faturamento.

Dos clientes que observaram as estratégias de divulgação, 23% acharam

Boa, 9% achou Ótima e 16% Satisfatória. No decorrer dos questionamentos, alguns

clientes fizeram algumas contribuições, afirmando que as propagandas os fazem

lembrar de tal fornecedor ou loja, que muitas vezes com a correria do dia-dia os

fazem esquecer. E que além de fortalecer a sua imagem, ela passa mais confiança e

credibilidade. Apenas 2% consideram a qualidade das propagandas utilizadas Ruim

e 6% Regular. A média ponderada para as propagandas ficou pouco acima dos 3.5

pontos.

O gráfico 8 demonstra essa questão, a qual é confirmada. Quando

questionamos os clientes a forma pelo qual conheceu a Casa dos Remanufaturados,

percebe-se que a maioria tornou-se consciente da loja por meio do boca a boca,

totalizando 47% seguido pelos 27% dos clientes que tiveram indicação de



106

profissionais, como mecânicos, eletricistas e de outras autopeças. As propagandas

utilizadas representam apenas 4% dos clientes conquistados, confirmando a má

eficiência das estratégias de promoções utilizadas. Contudo sabe-se que a

comunicação boca a boca, ou seja, através do canal social e especialista é

extremamente significante, porém o que se discute é o pouco alcance das

comunicações desenvolvidas através de canais não pessoais como as mídias.

Como conheceu a loja Casa dos Remanufaturados

47%

8%

27%

4%

12% 0% 2%

Indicação (amigos,clientes)

Indicação de Prof issionais(of icinas mecânicas, autoelétricas, autopeças)Através de propagandas(Rádio, Tv, Panf letos, etc)

Pela localização(Coincidência)

Internet

Lis ta telefônica

Visitas dos V endedores

Gráfico 8: Maneira na qual o cliente conheceu a loja Casa dos Remanufaturados.


A comunicação pessoal ocorrida através do canal defensor, ou seja, dos

vendedores da empresa, também foi analisada. A visita dos vendedores

especificamente foi analisada e grande parte dos clientes, 48%, afirmam Não terem

observado as visitas. Este número deve-se ao fato dos clientes CF (Consumidores

finais) também terem participado da pesquisa (25 %) e a insuficiência da visitas, que

foram feitas somente no início das atividades da loja. Estas devem ser periódicas,

para conquistar e fortalecer o relacionamento com os clientes. Quanto à opinião dos

observantes, 21% acham Ótimo receber as visitas dos vendedores, segundo os

clientes este ato fortalece as parcerias, e 17% acharam Boa a iniciativa. A média

ponderada conquistada pelas visitas dos vendedores ultrapassa os 4 pontos.

Relacionando o conhecimento dos vendedores, 48% dos clientes afirmam que

o nível esta Bom, 20% dizem que está Ótimo e 23% afirmam que o grau de

informação esta Satisfatório, mais que podia melhorar, por meio treinamento e



107

atualizações dos vendedores. O nível de insatisfação está para menos de 1% para

os clientes que a consideram Ruim e 6% para os clientes que consideram o

conhecimento dos vendedores Regular. A média ponderada neste questionamento

foi de 3.8 pontos.

A respeito do atendimento oferecido pela loja e vendedores, 47% dos

vendedores a consideram em um nível Bom, 32% consideram o atendimento Ótimo

e 13% acham Satisfatório. O nível de Insatisfação gira em torno de 2% para os

clientes que concluem como um atendimento Ruim, e 6 % para o nível de

atendimento Regular. A média ponderada atingiu exatos 4 pontos.

Conforme já apresentado anteriormente (Gráfico 6 – Item 4.3.1), para os

clientes a qualidade do atendimento é considerado um dos aspectos mais citados e

importantes na hora de escolher onde fazer as compras, alcançando 16% das

citações.

Como também já mencionado, (Gráfico 7 – item 4.3.1), o mal atendimento,

para 25% dos clientes é um dos principais motivos que os impede de fazer suas

comprar em determinado lugar. Para os clientes, o atendimento é a primeira imagem

que a empresa passa, e esta deve estar unida à qualidade dos produtos. Se o

atendimento for ruim, a compra estará comprometida.

Nesse sentindo percebe-se que mesmo investindo em comunicação e

buscando parcerias com seus clientes, as estratégias de comunicação com exceção

das visitas dos vendedores foram más sucedidas, e que estas estejam alcançando o

público errado. Mesmo as visitas feitas aos clientes merecem atenção quanto à

regularidade com que são feitas.

Finalizando a análise do composto de marketing da Casa dos

Remanufaturados, avaliando todas as variáveis de forma geral, pediu-se aos clientes

que estabelecessem uma nota para a Casa dos Remanufaturados. Em uma escala

de nota de 1 à 10, a mesma atingiu uma média de 8.9 pontos.

4.4 Sugestões estratégicas do composto de marketing

Com objetivo de conquistar e manter seus clientes de forma inovadora o

marketing possibilita um conjunto de ferramentas que podem provocar mudanças



108

construtivas dentro das organizações, principalmente se orientadas ao mercado.

Desta forma com base no diagnóstico do composto mercadológico, bem como na

pesquisa elaborada, segue estratégias relativas às variáveis do mix de marketing:

produto (Quadro 9), preços (Quadro 10), praça (Quadro 11) e, promoção (Quadro

12), a serem adotadas pela Casa do remanufaturados. O propósito é atender as

necessidades dos seus mercados-alvo de forma superior.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING – PRODUTO Estratégias Motivo / descrição

Assegurar junto aos fornecedores a garantia dos produtos novos e

recondicionados.

Esse item obteve uma boa avaliação por parte dos clientes, contudo os mesmos também definiram que a

qualidade é o fator principal de escolha, como também a falta dela é motivo para deixar de comprar em uma

autopeça fornecedora. Assim, a garantia dos produtos pode reforçar essa percepção de qualidade.

Manter o mix de produtos sempre atualizado conforme a variedade de marcas e produtos exigidos

pelo mercado.

Estar atento aos novos produtos e as marcas entrantes no mercado, pois tanto a variedade de produtos, quanto a

variedade de marcas ofertadas pela empresa forma alvos dos maiores índices de qualificação ruim, regular e

satisfatório da variável preço.

Ampliar no mix de produtos novos – Ampliação da extensão e

profundidade do mix.

Tendo em vista, que muitos produtos procurados não são possíveis de ser recuperado. E que muitos clientes só confiam em produtos novos. Diminuindo a chance de

perda de vendas.

Rever a política de embalagem, principalmente aquelas referentes

aos produtos de marca própria.

Neste caso, 41% dos clientes informaram não tê-las percebido, além dos mais de 17 % que a perceberam e a consideram insatisfatória. Baseado nisto, ou a empresa

investe mais na embalagem, tornando-a mais expressiva, o se for o caso, quando possível, não utiliza-la evitando

custos.

Decisão de marca - Redefinir a marca corporativa da empresa

para: Casa dos Novos & Remanufaturados.

Os clientes ouvidos na pesquisa já conhecem a empresa e, portanto, sabem que o mix é formado tanto por produtos novos, quanto remanufaturados. Porém a marca atual da

empresa a posiciona na mente do mercado muito fortemente ligado aos produtos remanufaturados.

Quadro 9: Estratégias de produto. Fonte: A acadêmica. Quanto relacionado a variável preço, foram sugeridas as seguintes

estratégias:

ESTRATÉGIAS DE MARKETING – PREÇO Estratégias Motivo / descrição

Elaborar uma política de preço a empresa. (Posicionar a empresa

A empresa atualmente não tem uma política estabelecida, para precificar os seus produtos com base nos custos,



109

quanto aos preços praticados).

hora com base no preço praticado pela concorrência. O preço ficou em 4º lugar como aspecto decisório na hora de

fazer a compra.

Elaborar um estudo de preço mais aprofundado do que se é

praticado pelo concorrente. Incluindo seu posicionamento no

mercado. (Analisar a proposta dos concorrentes).

A empresa já utiliza os concorrentes com base na elaboração dos preços, mas é necessário avaliar quais as políticas e condições que este desenvolve. Bem como a

negociação com seus respectivos fornecedores. Para que então possíveis estratégias defensivas sejam criadas.

Desenvolver com eficácia os preços promocionais dos

produtos. (Elaborar para ambas as partes promoções mais

vantajosas, como a compra casada).

Tendo em vista o mau resultados e má abragencia das promoções antes criadas, estas merecem ser reavaliadas

em bem estruturadas para gerar lucro e satisfação a ambos. A promoção baseada em compra casada pode ser

uma boa escolha se negociada em parceria com fornecedores.

Elaborar um estudo de preço x valor esperado pelo cliente.

Analisar mais profundamente o cliente importante e necessário. Só assim é possível entender o que ele espera

dos produtos ofertados, tantos os novos quanto os recondicionados. E o custo x benefício que a compra lhe

gera.

Reavaliar a política de concessões. (Analisar os

descontos concedidos e informar quanto ao destino da peças

velhas).

A política de concessões deve ser reavaliada quanto ao valor e quanto à forma que é praticada. O preço deve ser tabelado conforme a escassez do produto. Tornar a troca obrigatória muitas vezes impede o cliente de comprar na

loja. Também se faz importante conscientizar e explicar ao cliente a importância da troca.

Quadro 10: Estratégias de preço. Fonte: A acadêmica. Para a variável praça, foram sugeridas as seguintes estratégias:

ESTRATÉGIAS DE MARKETING – PRAÇA/DISTRIBUIÇÃO

Estratégias Motivo / descrição Tornar mais eficaz o processo de

gerenciamento de estoque, a fim de diminuir a perda de vendas por falta

de disponibilidade no estoque.

O vendedor deve ser consciente da mercadoria que disponibiliza para então poder atender as necessidades do cliente. A venda muitas vezes é perdida porque não

se tem conhecimento da mercadoria no estoque.

Contratação de um entregador.

O serviço de entrega é de grande importância, visto que a maiores dos clientes atendidos são consumidores organizacionais, e estes também ocupados com o

atendimento de seus clientes, disponibilizam de pouco tempo. A agilidade seria uma vantagem.

Quadro 11: Estratégias de praça (distribuição). Fonte: A acadêmica. E por último, com base no estudo elaborado foram sugeridas as estratégias

relativas a variável promoção.



110

ESTRATÉGIAS DE MARKETING – PROMOÇÃO Estratégias Motivo/ descrição

Relacionar a imagem da empresa aos produtos novos. (Propagar aos

clientes a informação que a empresa também oferta produtos

novos).

Notou com a pesquisa que muitos clientes associam a loja somente aos produtos remanufaturados. Faz-se necessário a configuração de uma nova imagem que

fortaleça este aspecto. Os meios de comunicação devem ser utilizados para esta prática.

Desenvolvimento da nova logo referente à nova marca: Casa dos

Novos & Remanufaturados

Desenvolver a identidade de marcar da empresa que possa representar fielmente a nova marca.

Criação de materiais informativos (Banners e Folders) relacionados à

mudança da marca

Fazer com os clientes atuais e novos tenham conhecimento da mudança, bem como sobre o mix de

produtos comercializados pela empresa.

Elaborar promoções de vendas. (Confeccionar encartes

promocionais).

Tendo em vista o numero alarmente que este aspecto apresentou na pesquisa. A empresa deve iniciar suas

ações com a elaboração de encartes promocionais bem estruturados conforme a disponibilidade da loja e das

necessidades dos clientes.

Disponibilizar panfletos explicativos quanto às normas das promoções e

premiações.

Manter os clientes informados é importante para que as promoções sejam realizadas com sucesso implantação

de normas trará dará mais confiança aos clientes.

Contratar um vendedor externo, que desenvolva regularmente a visita e imagem a empresa. (No início isso poderá ser feito pelo entregador).

Pelo fato das visitas aos clientes terem sido feitas somente no inicio das atividades da loja, cerca de 48%

dos clientes não as notou.Dentre as pessoas que receberam, estas consideram ótima a ação.E gostariam

de estar recebendo os vendedores, tendo em vista o fortalecimento do relacionamento.

Elaborar um catálogo com demonstração de produtos e

marcas ofertados pela empresa. (Distribuir os catálogos aos

clientes).

A elaboração do catalogo, além de auxiliar os clientes e vendedores quanto à solução das dúvidas, também faria parte do material de visitas do representante da

empresa.

Promover treinamento para os vendedores internos e externo. (Quanto à aplicação de peças e

melhoria no atendimento ao cliente).

Para os clientes questionados, o atendimento é o segundo fator essencial em uma empresa. Ficando

atrás somente da qualidade dos produtos. Devido as grandes mudanças de mercado e o grande avanço da

tecnologia, os treinamentos se fazem necessários tanto para atualização do conhecimento técnico quanto para

o relacionamento com o cliente. Isso poderá ser realizado com o apoio dos fabricantes dos produtos

revendidos pela empresa.

Confeccionar brindes como; adesivos, bonés, chaveiros,

canetas. (Distribuir brindes em épocas comemorativas).

A distribuição de brindes causa no cliente um sentimento de valorização e gratidão. Fortalecendo o

relacionamento. Além de estar divulgando a imagem da empresa.

Campanha de marketing direto (mala direta aos clientes).

Estas devem ser de caráter informativo, com relação a promoções, notícias automotivas e de relacionamento com o cliente. Isso deve ser feito de forma continua e

monitorado seu retorno para avaliar a eficácia.

Quadro 12: Estratégias de promoção. Fonte: A acadêmica.



111

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

As empresas obtêm sucesso quando conseguem oferecer valor superior para

os clientes, fornecendo melhores produtos os serviços, aperfeiçoando o

atendimento, criando marcas significativas ou estabelecendo preços mais baixos que

os dos concorrentes. Dentro desta proposta de criar valor para os clientes este

trabalho apresenta uma visão geral do marketing e suas ferramentas com o intuito

de propor a empresa Casa dos Remanufaturados estratégias de marketing a partir

da análise feita nos seus elementos do mix de marketing, e que poderão ser

utilizadas a partir deste estudo.

Para a realização da pesquisa, além do diagnóstico interno do mix de

marketing foi elaborado um questionário, que foi aplicado junto aos clientes finais e

organizacionais. Teve como propósito identificar as possíveis falhas da empresa no

que se refere as variáveis do composto mercadológico, conhecer o público atendido,

e ainda esclarecer para a empresa a percepção dos clientes frente a esse contexto.

Conforme o problema de pesquisa apresentado no trabalho, em que se

precisavam definir quais as estratégias do composto de marketing formam a melhor

combinação a serem adotadas pela Casa dos Remanufaturados, para atender as

necessidades de seus clientes foram definidos os objetivos gerais e específicos.

Sabendo de tal importância, o trabalho proposto tem como objetivo específico

identificar estratégias do composto mercadológico a serem adotadas pela Casa dos

Remanufaturados, para atender as necessidades de seus clientes. A fim de

possibilitar o atendimento da questão problema foi definido os seguintes objetivos

específicos: identificar o atual composto de marketing da empresa; avaliar os

resultados das vendas em relação aos mercados atendidos pela empresa; avaliar a

percepção dos clientes em relação ao atual composto de marketing; definir, de

acordo com o diagnóstico interno e externo, a melhor combinação de estratégias do

composto de marketing a ser implantada.

Quanto à identificação do atual composto de marketing, através da análise

qualitativa que contou com o auxílio do proprietário e colaboradores, foi possível

diagnosticar cada elemento do mix de marketing e conhecer seus pontos fortes e

fracos, bem como suas ações. No diagnóstico de cada variável pode-se perceber



112

alguns elementos em destaque. Para produto destacaram-se positivamente

questões relacionadas à variedade, qualidade e garantia. Já negativamente a

questão de embalagens dos produtos teve maior evidência. Para a variável preço

destacou-se negativamente o elemento promoções de preço. Na variável praça

(distribuição) destacou-se negativamente o elemento localização, no que diz respeito

ao estacionamento disponível. E para a variável promoção, este teve como

evidência os elementos promoção de vendas, propagandas e marketing direto.

Quanto à avaliação financeira, foi feita uma análise das vendas feitas aos

clientes organizacionais e finais. Possibilitando uma comparação entre esses

clientes no que se refere ao faturamento mensal, faturamento total, valor médio de

ticket gasto e número de atendimento ocorridos para cada um. Concluiu-se que a

média dos ticktes de compra dos clientes finais é levemente maior que a média

gasta pelos consumidores organizacionais, mas quando observado o faturamento

total, os consumidores organizacionais correspondem por 65% das vendas totais.

Também se verificou junto ao proprietário que o lucro obtido com esses clientes é

menor, devido aos descontos oferecidos.

Com relação ao objetivo de avaliar a percepção do cliente em relação ao atual

composto de marketing, pode-se também tomar consciência do que motiva ou

desmotiva a fazer compras. A qualidade dos produtos foi o principal atributo

observado pelos clientes na hora de fazer as compras com 28% das opiniões, em

segundo percebesse a qualidade do atendimento com 16% da amostra total. A

qualidade do produto também é considerada o aspecto que mais influencia ao ato de

desistência da compra, com 26% das opiniões, seguido pela qualidade do

atendimento com 25%.

De modo geral a análise dos elementos do mix de marketing obteve resultado

positivas. Porém algumas ações devem ser tomadas quando se refere às

promoções de preço, área de estacionamento da loja e as promoções de venda e

propaganda da loja. De acordo com os clientes, 48% não observaram qualquer

promoção de vendas e 44% não observou as propagandas realizadas.

Com base no diagnóstico interno e na avaliação externa sob os pontos de

vista dos clientes, o último objetivo tinha como meta definir a melhor combinação de

estratégias do composto de marketing a ser implantada. Foram então sugeridas



113

estratégias específicas para cada variável do composto que juntas formam a melhor

combinação de ações para atender seus clientes.

Para o elemento produto, foram propostas: parceria junto aos fornecedores

sobre a garantia das mercadorias oferecida aos clientes; manter a variedade de

produtos e marcas dos produtos disponibilizados conforme a exigência de mercado,

tendo em vista que estes foram itens de menor índice de qualificação quanto ao

produto; ampliação do mix de produtos novos; e revisão das embalagens,

principalmente para aqueles produtos de marca própria e a redefinição da marca

corporativa da empresa para: Casa dos Novos & Remanufaturados.

Quanto às estratégias sugeridas ao preço, foi citada a elaboração de uma

política e posicionamento de preço; um estudo mais profundo com os preços e

políticas praticadas pelos concorrentes; análise quanto ao preço versus valor

esperado pelo cliente; e reavaliação quanto à política de concessões.

As estratégias sugeridas para melhor posicionamento da variável distribuição

foi a de tornar mais eficaz o processo de gerenciamento de estoque; e a

possibilidade de ser contrato outro entregador.

O último elemento é a promoção, em que as estratégias se preocupam com a

imagem da empresa bem como as ações em que busca fazer para motivar a compra

dos seus clientes. Para esta variável foram sugeridas as seguintes estratégias:

relacionar a imagem da empresa com os produtos novos; elaborar promoções de

vendas; disponibilizar panfletos explicativos quanto às normas e procedimentos das

promoções; contratação de um representante externo; elaboração de um catálogo

de produtos; promover treinamento aos clientes; redefinir a marca corporativa da

empresa; desenvolvimento de um logo para a marca Casa dos Novos &

Remanufaturados; a criação de materiais informativos, referente à mudança da

marca; elaboração de confecção de brindes; e a elaboração de mala direta aos

clientes.

Diante do trabalho apresentado recomenda-se ainda a empresa a

possibilidade de disponibilizar a outros universitários o estágio. Assim outros

estudos, incluindo a necessidade de pesquisas com relação à concorrência e a

possibilidade de desenvolver ações sustentáveis dentro da empresa, tendo como

recursos as carcaças de peças automotivas impossíveis de serem recuperadas.



114

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http://www.sindipecas.org.br/paginas_NETCDM.


116

APÊNDICE



117

APÊNDICE A – Questionário aplicado junto aos clientes da Casa dos

Remanufaturados. Questionário

Sou acadêmica do curso de administração com ênfase em marketing, e solicito sua participação na

realização desta pesquisa que faz parte do trabalho de conclusão do curso (TCC). A mesma tem

como objetivo avaliar alguns aspectos da oferta da Casa dos Remanufaturados.

1- Em qual tipo de cliente você se inclui?

( ) Proprietário do Veículo ( ) Oficina mecânica ( ) Auto center ( ) Auto elétrica

( ) Loja de autopeças ( ) Concessionárias ( ) Garagistas ( ) Frotista

( ) Responsável pela manutenção de veículos da empresa.

2- Qual a cidade de sua residência ou da sede de sua empresa?

( ) Itajaí ( ) Balneário Camboriú ( ) Camboriú ( ) Itapema ( ) Navegantes

( ) Penha ( )Barra velha ( )Piçarras ( ) outros.

3- Qual o principal motivo que o leva a fazer a escolha de onde comprar autopeças?

( ) Qualidade dos produtos ( ) Qualidade do atendimento ( ) Confiança/garantia

( ) Preço ( descontos) ( ) Prazos e condições de pagamento ( ) Localização ( ) Entrega

( ) Costume ( ) Variedade de opções p/ escolha ( ) outros.

4- Qual o principal motivo que o impediria de fazer suas compras de autopeças.

( ) Qualidade dos produtos ( ) Qualidade do atendimento ( ) Confiança/garantia

( ) Preço ( descontos) ( ) Prazos e condições de pagamento ( ) Localização ( ) Entrega

( ) Costume ( ) Variedade de opções de escolha ( ) outros.

5- Como conheceu a loja Casa dos Remanufaturados?

( ) Indicação (amigos, clientes)

( ) Indicação de profissionais (auto elétricas, oficinas mecânicas, autopeças)

( ) Através de propagandas (Rádio, TV, Panfletos, etc.)

( ) Pela localização (coincidência)

( )Internet

( )Listas telefônicas

( ) Visita dos Vendedores

6- De maneira geral, que nota de 1 a 10 você da à Casa dos Remanufaturados?

R._________



118

7 - A seguir vários aspectos relativos à empresa Casa dos Remanufaturados serão listados para os

quais pedimos sua avaliação, indicando para os mesmo sua posição em uma escala de qualidade de

Ruim a ótimo. Caso o item questionado você não tenha opinião poderá optar pela não observação.

1. Avaliação quanto ao produto 1

Ruim 2

Regular 3

Satisfatório 4

Bom 5

Ótimo

6 Não

observou Quanto à qualidade dos produtos novos oferecidos Quanto à qualidade dos produtos remanufaturados oferecidos

Quanto à política de garantia oferecida para produtos novos

Quanto à política de garantia oferecida para produtos remanufaturados

Quanto à variedade de produtos ofertados pela empresa

Quanto à variedade de marcas ofertadas pela empresa

Quanto à qualidade das embalagens dos produtos

2. Avaliação quanto ao preço 1

Ruim 2

Regular 3

Satisfatório 4

Bom 5

Ótimo

6 Não

observou Quanto ao preço praticado

Quanto às políticas de desconto

Quanto às formas de pagamento

Quanto aos prazos oferecidos

Quanto as promoção de preços oferecidos Quanto ao desconto oferecido na troca da peça velha pela nova.

3. Avaliação quanto à distribuição 1

Ruim 2

Regular 3

Satisfatório 4

Bom 5

Ótimo

6 Não

observou Quanto à localização da loja

Quanto ao serviço de entrega

Quanto ao tempo de entrega

Quanto à disponibilidade de produtos (estoque)

Quanto ao ambiente da loja

Quanto à área de estacionamento existente

4. Avaliação quanto à comunicação 1

Ruim 2

Regular 3

Satisfatório 4

Bom 5

Ótimo

6 Não

observou Quanto à imagem da empresa

Quanto aos catálogos p/demonstração de produtos

Quanto as promoção de vendas (Sorteios, brindes)

Qualidade das propagandas (rádio, panfletos, TV...).

Quanto ao conhecimento dos vendedores

Quanto ao atendimento dos vendedores

Quanto as visitas de contato dos vendedores



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