UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE - UERN Campus Avançado Professora Maria Elisa de Albuquerque Maia - CAMEAM

Curso de Administração - CAD

Ary Franklin Ferreira de Oliveira

RELATÓRIO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO

MARKETING NA ERA DIGITAL:

A influência das mídias sociais no gerenciamento do “boca a boca” on-line

PAU DOS FERROS - RN 2015

Ary Franklin Ferreira de Oliveira

MARKETING NA ERA DIGITAL: A influência das mídias sociais no gerenciamento do “boca a boca” on-line

Relatório Final de Curso apresentado ao Curso de Administração/CAMEAM/UERN, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em administração.

Professor Orientador: Edivaldo Rabelo de Menezes

Área: Administração de Marketing

PAU DOS FERROS - RN 2015

COMISSÃO DE ESTÁGIO

Membros:

_____________________________________________________________________ Ary Franklin Ferreira de Oliveira

Aluno

_____________________________________________________________________ Edivaldo Rabelo de Menezes

Professor Orientador

_____________________________________________________________________ Francisca Jânea de Bessa

Supervisora de Estágio

_____________________________________________________________________ Wellington Ferreira de Melo

Coordenador de Estágio Supervisionado

Ary Franklin Ferreira de Oliveira

MARKETING NA ERA DIGITAL: A influência das mídias sociais no gerenciamento do “boca a boca” on-line

Este Relatório Final de Curso foi julgado adequado para obtenção do título de

BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO

e aprovado em sua forma final pela Banca Examinadora designada pelo Curso de Administração/CAMEAM/UERN, Área: Administração de Marketing.

Pau dos Ferros/RN, em 21 de dezembro de 2015.

BANCA EXAMINADORA

Julgamento: _______ Assinatura: _______________________________________ Edivaldo Rabelo de Menezes

Orientador – UERN

Julgamento: _______ Assinatura: _______________________________________ Sidnéia Maia de Oliveira Rego

Examinadora – UERN

Julgamento: _______ Assinatura: _______________________________________ Washington Sales do Monte

Examinador – FACEP

Dedico este trabalho a todos que colaboraram,

direta ou indiretamente, para a sua elaboração:

Minha mãe, a mais bela razão do meu viver;

Meu pai e meu irmão, em quem pude me

espelhar;

Meu Orientador Edivaldo Rabelo, meu grande

incentivador na busca incessante pela perfeição;

e meus companheiros de luta nesses cinco anos

de vida acadêmica.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, aos meus pais que, por meio da educação que a mim foi concebida, fizeram

com que eu chegasse exatamente onde estou hoje e por isso sou inteiramente grato à chance que me

deram de estar no mundo.

Em segundo, a duas pessoas queridas que tiveram papel fundamental na minha formação

enquanto eterno estudante da vida e, acima de tudo, como ser humano: as professoras e mães de

consideração Lindava Eulina e Marilac Leite.

Seria um enorme lapso da memória não mencionar igualmente o grande profissional que

esteve comigo nesse último ano de academia, o professor, orientador e amigo Edivaldo Rabelo, que

com maestria me ensinou o que é ter ética e a ser um aluno modelo para todos os outros. Sem ele,

nada disso seria possível.

Não poderia deixar de agradecer também o companheirismo, a receptividade e o carinho do

exemplo de vida que se chama Jânea Bessa, que abriu as portas de seu negócio para a efetivação do

meu estágio supervisionado e me acolheu de forma ímpar na sua “segunda casa”. Acredite, Jânea, o

que construímos foi mérito mútuo.

E por fim, mas não menos importante, agradeço aos poucos colegas de sala de aula que pude

chamar de amigos, em especial duas figuras que fizeram da minha vivência na academia uma

experiência sem igual: minhas “irmãzinhas” Sharliany Fernandes e Mayara Queiroz.

Agradeço também à vida, agradeço ao acaso, agradeço à sorte.

Não adianta ser detentor da glória, sem honrar aqueles que fizeram parte da sua história.

“O prego que se destaca é sempre o mais

martelado.”

(PROVÉRBIO CHINÊS)

RESUMO

Apesar de ser uma realidade bastante comum ao século XXI, o fenômeno das mídias sociais precede a internet e as demais ferramentas tecnológicas existentes atualmente, ainda que o termo não fosse tão popular assim no passado. Com o advento da Era Digital, o uso do termo “mídia” se massificou e uma nova visão acerca da comunicação entre pessoas e empresas foi se estabelecendo na sociedade. O mercado de consumo foi se remodelando muito rapidamente e, na mesma velocidade, as empresas tiveram que adaptar-se a esse novo perfil de consumidor, muito mais exigente e com posse infinita de informações. Em consequência, a gestão de Marketing renasce com um novo olhar sobre o marketing tradicional, mediante novas ferramentas e formas de abordar o consumidor dessa Era em ascensão. Ainda mais interligados, os consumidores perceberam na internet uma fonte riquíssima de informações sobre produtos e serviços, uma vez que podem compartilhar experiências referentes a estes para um público bastante amplo. Tendo isso em vista, o presente trabalho tem como principal objetivo analisar a influência das mídias sociais sob o Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa, localizado na cidade de Pau dos Ferros/RN, e condicionar mecanismos de monitoramento de conteúdo na internet, visando um melhor gerenciamento do marketing boca a boca on-line. A operacionalização do objetivo em questão se deu a partir dos objetivos específicos subsequentes: discutir mudanças no comportamento do consumidor; apontar possíveis influenciadores on-line no comportamento do consumidor acerca da decisão de uso do serviço; identificar o perfil psicodemográfico dos clientes da empresa objeto de estudo da pesquisa; fazer uma análise do comportamento dos respectivos clientes nas mídias sociais; e construir um guia prático com técnicas pelas quais a empresa pode monitorar e melhor gerenciar o conteúdo propagado pelos clientes nas mídias sociais. Para a efetivação dos objetivos geral e específicos, foi realizada uma pesquisa de caráter quanti-qualitativo, cuja metodologia adotada foi o levantamento bibliográfico, seguido da aplicação de um formulário aos clientes da empresa referida, correlacionando-se com o caráter exploratório e descritivo do estudo. O universo da pesquisa compreendeu o total de 200 clientes do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa e a amostra se utilizou de 67 indivíduos em sua composição – número obtido a partir da fórmula de cálculo amostral. Os dados coletados foram devidamente tratados e analisados, mediante o método de análise de conteúdo (dados qualitativos) e por meio da tabulação e transformação em gráficos e tabelas através do programa Microsoft Excel (dados quantitativos). Os resultados apontaram que os clientes estão cada vez mais presentes nas mídias sociais e se deixam influenciar muito facilmente por comentários acerca daquilo que é ofertado no mercado, levando a crer que a internet possui um grande poder no que diz respeito ao processo de decisão de uso do serviço. Face ao exposto, conclui-se que o estabelecimento deve gerenciar e incentivar o marketing boca a boca (positivo) por parte dos clientes em meios virtuais, motivando-os com base em práticas elucidadas no guia fornecido como forma de contribuir para a longevidade e sucesso da empresa no mercado. Palavras-chave: Marketing Boca a Boca; Mídias Sociais; Comportamento do Consumidor.

ABSTRACT

Despite being a fairly common reality to the twenty-first century, the phenomenon of social media precedes the internet and other technological tools currently exist, although the term was not so popular so in the past. With the advent of the digital age, the use of the term "media" is massified and a new vision about communication between people and companies was establishing itself in society. The consumer market was remodeling very quickly and, at the same rate, companies have had to adapt to this new consumer profile, much more demanding and with endless possession of information. Consequently, Marketing management is reborn with a new look at traditional marketing via new tools and ways of addressing the consumer that was on the rise. Even more interconnected, consumers realized the Internet as a rich source of information about products and services, since they can share experiences concerning these to a wide audience. Keeping this in view, this present study aims to analyze the influence of social media in the Jânea Bessa's hair salon, located in Pau dos Ferros/RN, and condition content monitoring mechanisms on the Internet, aiming at better management the word of mouth marketing online. The operationalization of this objective occurred from the following specific objectives: to discuss changes in consumer behavior; to identify possible online influencers in the consumer behavior regarding the decision process about a choice of a service; to identify the psico-demographic profile of the company's customers studied; to make a behavior analysis of their customers in social media; and to build a practical guide with techniques by which the company can better monitor and manage the content propagated by customers in social media. For the realization of general and specific objectives, a quantitative and qualitative research was conducted, whose methodology was based on the literature already consecrated, followed by applying a form to customers of this company, correlating with the exploratory and descriptive character of this study. The universe of the research comprised a total of 200 customers from the Jânea Bessa's hair salon and in the composition of the sample was used 67 individuals - number obtained from the sample size calculation. The data collected were properly treated and analyzed by content analysis method (qualitative data) and via tabulation and creating graphs and charts using Microsoft Excel software (quantitative data). The results showed that customers are increasingly present in social media and are influenced easily by comments about what is offered in the market, leading to the belief that the internet has a great power with regard to the decision process about a choice of a service. Given the above, it is concluded that the establishment must manage and encourage word of mouth marketing (positive) by customers in virtual environments, motivating them based on the practices included in the guide provided as a contribution to the company's success and longevity in the market. Keywords: Word of Mouth Marketing; Social Media; Consumer Behaviour.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

WOM (inglês): Marketing Boca a Boca

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURAS

Figura 1 – Logomarca do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa..............................................................18

Figura 2 – Organograma da empresa......................................................................................................21

Figura 3 – Escala de tangibilidade...........................................................................................................39

Figura 4 – O modelo da comunicação boca a boca.................................................................................47

Figura 5 – Macro modelo do processo de comunicação..................................................... .....................48

Figura 6 – Associação que os clientes fazem acerca da imagem da empresa........................... .............87

Figura 7 – Mídias sociais....................................................................................... .................................103

Figura 8 – Estatísticas das principais mídias sociais..............................................................................104

Figura 9 – Infográfico Facebook............................................................................................................106

Figura 10 – Infográfico Twitter...............................................................................................................107

Figura 11 – Infográfico Instagram..........................................................................................................108

Figura 12 – Infográfico YouTube............................................................................................................109

Figura 13 – Infográfico WhatsApp/Google Plus.................................................................... ..................110

Figura 14 – Gerenciando conteúdo no Twitter.......................................................................................118

QUADROS

Quadro 1 – Condições que contribuem positiva e negativamente para a comunicação boca a boca.....49

Quadro 2 – Fatores influenciadores do comportamento humano..............................................................63

Quadro 3 – Estado da arte............................................... ............................................................................67

Quadro 4 – Operacionalização das variáveis............................................................................................77

TABELAS

Tabela 1 – Renda mensal familiar............................................................................................................83

Tabela 2 – Avaliação da qualidade dos serviços........................................................... .............................88

FOTOGRAFIAS

Foto 1 – Montagem com imagens das instalações da empresa..............................................................22

Foto 2 – Homepage do Facebook para iPads..........................................................................................54

Foto 3 – Interface do Twitter na versão internet.......................................................................................55

Foto 4 – Instantâneo da interface do Instagram.......................................................................................56

Foto 5 – Página de vídeo no site YouTube..............................................................................................57

Foto 6 – Interesses................................................................................................................................112

Foto 7 – Indicador “Amigos”....................................................................................................................112

Foto 8 – Selecionando os clientes..........................................................................................................113

Foto 9 – Especificidades.........................................................................................................................113

Foto 10 – Acessando a lista...................................................................................................................114

Foto 11 – Crie um grupo........................................................................................................................114

Foto 12 – Personalize o seu grupo........................................................................................................115

Foto 13 – Notificações....................................................................................................... .....................115

Foto 14 – Respondendo um comentário................................................................................................116

Foto 15 – Enviar mensagem..................................................................................................................116

Foto 16 – Exibir mensagens privadas....................................................................................................117

Foto 17 – Gerenciando mensagens privadas.........................................................................................117

Foto 18 – Menções.................................................................................................................................118

Foto 19 – Exemplo de menção..............................................................................................................119

Foto 20 – Respondendo uma menção...................................................................................................119

Foto 21 – Enviando uma mensagem privada.........................................................................................119

Foto 22 – Barra de funcionalidades........................................................................................................120

Foto 23 – Resultados da busca..............................................................................................................120

Foto 24 – Seguindo usuários (parte 1)...................................................................................................121

Foto 25 – Seguindo usuários (parte 2)...................................................................................................122

Foto 26 – Busca por Tags......................................................................................................................122

Foto 27 – Resultados da busca por Tags..............................................................................................123

Foto 28 – Barra de busca do YouTube..................................................................................................124

Foto 29 – Busca por filtros.......................................................................................................................124

Foto 30 – Denúncia de vídeo no YouTube.............................................................................................125

GRÁFICOS

Gráfico 1 – Gênero...................................................................... ......................................... .....................80

Gráfico 2 – Faixa Etária...........................................................................................................................81

Gráfico 3 – Estado Civil...........................................................................................................................82

Gráfico 4 – Possui filhos..........................................................................................................................82

Gráfico 5 – Nível de escolaridade............................................................................................................84

Gráfico 6 – Exerce algum tipo de atividade profissional..........................................................................84

Gráfico 7 – Há quanto tempo utilizam os serviços do estabelecimento..................................................86

Gráfico 8 – Frequência no uso dos serviços............................................................................................86

Gráfico 9 – Possui amigos e familiares que também utilizam os serviços do salão................................88

Gráfico 10 – Faz uso das mídias sociais..................................................................................................89

Gráfico 11 – Mídias sociais mais utilizadas...............................................................................................90

Gráfico 12 – Frequência de acesso às mídias sociais.............................................................................90

Gráfico 13 – Tempo gasto nas mídias sociais por dia..............................................................................91

Gráfico 14 – Acesso às mídias sociais via aparelhos digitais móveis.....................................................92

Gráfico 15 – Tipo(s) de usuário(s) adicionado(s)/seguido(s) nas mídias sociais....................... ..............92

Gráfico 16 – Razões para o uso das mídias sociais.................................................................................93

Gráfico 17 – Costuma relatar experiências de consumo nas mídias sociais e qual a intensidade..........94

Gráfico 18 – Condições propiciadoras de um “boca a boca” negativo nas mídias sociais acerca de um

estabelecimento........................................................................................................................................95

Gráfico 19 – Busca de informações sobre produtos e/ou serviços nas mídias sociais............................96

Gráfico 20 – Intensidade na visualização de “boca a boca” nas mídias sociais................. ......................97

Gráfico 21 – Já deixou de consumir algo devido feedback on-line e, se não, acha possível...................98

Gráfico 22 – Já adquiriu um produto/serviço frente a um comentário positivo on-line..............................99

Gráfico 23 – Se considera capaz de gerar um marketing boca a boca de sucesso...............................

100

SUMÁRIO

DEDICATÓRIA

AGRADECIMENTOS

EPÍGRAFE

RESUMO

ABSTRACT

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................................................17

1.1 Caracterização da organização..................................................................................... ....................18

1.1.1 Identificação da Empresa.................................................................................................................18

1.1.2 Breve histórico da empresa: da fundação aos dias atuais...............................................................19

1.1.3 Gestão Administrativa.......................................................................................................................20

1.1.4 Gestão de Pessoas..........................................................................................................................22

1.1.5 Gestão de Marketing........................................................................................................................24

1.1.6 Gestão de Produção/Operações......................................................................................................25

1.1.7 Gestão Financeira.............................................................................................................................26

1.2 Situação problemática......................................................................................................................27

1.3 Objetivos.......................................................................................................... ..................................28

1.3.1 Geral................................................................................................................................................28

1.3.2 Específicos.......................................................................................................................................28

1.4 Justificativa.......................................................................................................................................29

2 REFERENCIAL TEÓRICO....................................................................................................................31

2.1 Conceitos de Marketing e uma visão acerca de serviços.............................................................31

2.1.1 Definições de Marketing..................................................................................................................32

2.1.2 Origem e Evolução..........................................................................................................................34

2.1.3 A importância do Marketing para as empresas...............................................................................35

2.1.4 Principais tipos de Marketing...........................................................................................................36

2.1.5 O Marketing no Brasil......................................................................................................................37

2.1.6 Marketing de Serviços.....................................................................................................................38

2.1.6.1 Características dos serviços.........................................................................................................40

2.1.6.2 Os 8 P’s do Marketing de Serviço..................................................................................................41

2.1.6.3 Serviços especializados........................................................................................... .....................42

2. 2 O Marketing Boca a boca e a Era Digital.........................................................................................43

2.2.1 Origem do Marketing Boca a boca...................................................................................................44

2.2.2 O que é o Marketing Boca a boca?.................................................................................................45

2.2.3 Os agentes transmissores de informação no Marketing Boca a boca.............................................48

2.2.4 Vantagens e Desvantagens no uso do Marketing Boca a boca.................................. .....................50

2.2.5 Surgimento da Era Digital................................................................................................................51

2.2.6 O Advento das mídias sociais..........................................................................................................52

2.2.7 Principais mídias sociais existentes.................................................................................................53

2.2.7.1 Facebook......................................................................................................................................53

2.2.7.2 Twitter........................................................................................................................ ....................54

2.2.7.3 Instagram......................................................................................................................................55

2.2.7.4 YouTube........................................................................................................................................57

2.2.8 As empresas e as mídias sociais.....................................................................................................58

2.3 Marketing Boca a boca on-line e mudanças no comportamento do consumidor......................59

2.3.1 “Boca a boca” on-line: Um novo conceito para o Marketing Boca a boca tradicional......................60

2.3.2 Mudanças no comportamento do consumidor mediante o advento das mídias sociais....................62

2.3.3 O novo perfil do consumidor frente às atuais tecnologias.......................... .......................................63

2.3.4 Influenciadores on-line no comportamento do consumidor acerca das decisões de consumo............

2.4 Estado da arte............................................................................................................. ........................66

2.4.1 A influência da propaganda no comportamento do consumidor: Um estudo de caso em uma

empresa varejista em Picos-PI..................................................................................................................67

2.4.2 A influência do marketing digital na decisão de compra do consumidor brasileiro..........................68

2.4.3 Buzz Marketing Online na Construção de marcas: Um estudo de caso Piorski...............................69

2.4.4 A Influência do boca a boca online na decisão de compra do consumidor......................................71

2.4.5 Marketing Boca-a-boca positivo aplicado em serviços de Buffet na cidade de Brasília...................72

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS..............................................................................................74

3.1 Tipo de pesquisa.................................................................................................................................74

3.2 Universo e amostra............................................................................................................................75

3.3 Coleta de dados.................................................................................................................................76

3.4 Tratamento dos dados......................................................................................................................78

65

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS...................................................................................79

4.1 Perfil dos clientes.............................................................................................................................80

4.1.1 Relação com o estabelecimento......................................................................................................85

4.2 Envolvimento com as mídias sociais.............................................................................................89

4.2.1 Comportamento frente ao Marketing Boca a boca on-line...............................................................94

4.3 Guia Prático.....................................................................................................................................101

4.3.1 Conceitos e Definições..................................................................................................................102

4.3.1.1 O que são mídias sociais?..........................................................................................................102

4.3.1.2 Mídias Sociais versus Redes Sociais.........................................................................................103

4.3.1.3 Origem e evolução......................................................................................................................103

4.3.1.4 Dados relevantes........................................................................................................................104

4.3.2 Principais mídias sociais................................................................................................................105

4.3.2.1 Facebook....................................................................................................................................106

4.3.2.2 Twitter.........................................................................................................................................107

4.3.2.3 Instagram................................................................................................................. ...................108

4.3.2.4 YouTube.....................................................................................................................................109

4.3.2.5 Outras mídias sociais..................................................................................................................110

4.3.3 Gerenciadores de Conteúdo..........................................................................................................111

4.3.3.1 O que as pessoas andam falando da minha empresa?..............................................................111

4.3.3.2 No Facebook...............................................................................................................................112

4.3.3.3 No Twitter....................................................................................................................................117

4.3.3.4 No Instagram...............................................................................................................................120

4.3.3.5 No YouTube.................................................................................................................................123

4.3.4 O “Boca a boca” on-line..................................................................................................................125

4.3.4.1 A sua atitude também conta........................................................................................................126

4.3.4.2 Incentivando o “boca a boca” positivo na internet.......................................................................127

5 CONCLUSÕES, SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES.....................................................................128

5.1 Conclusões......................................................................................................................................128

5.2 Sugestões..........................................................................................................................................131

5.3 Recomendações.............. ..................................................................................................................132

5.4 Considerações finais.........................................................................................................................133

REFERÊNCIAS.................................................................................................................................... ......134

APÊNDICES.......................................................................... ...................................................................140

APÊNDICE A – Instrumento de coleta de dados........................................................................ ........141

APÊNDICE B – Lista de acompanhamento das atividades de estágio............................................143

17

1 INTRODUÇÃO

A disseminação de informação, por meio de canais interpessoais, referente a novos produtos e

serviços no mercado de consumo é algo que se faz cada vez mais presente na sociedade atual,

caracterizada pelos avanços tecnológicos e pela Era da Informação. Este tipo de divulgação, batizada

como “marketing boca a boca”, existe desde os tempos mais remotos e pode ocorrer de forma tanto

presencial, quanto à distância, como assim permite a atual tecnologia.

Sabe-se que os consumidores são, por sua própria natureza, formadores de opinião natos e

potenciais defensores de uma marca através de vias informais, como por uma simples conversa,

discussões em fóruns na internet ou até mesmo pelo uso de sites de relacionamento. A possibilidade

de influenciar o processo de decisão de compras de outras pessoas é algo que fascina estudiosos do

comportamento humano até hoje.

Ainda que seja considerada como uma importante ferramenta da comunicação mercadológica,

o marketing boca a boca foi negligenciado por muitos anos visceralmente na teoria e na prática

(SILVERMAN, 1997). Com a ascensão da internet e o advento das mídias sociais, houve mudanças na

natureza do tema e um aumento exponencial no potencial desta ferramenta, frente aos efeitos

multiplicadores dessas novas tecnologias.

De acordo com Kotler (2010), a tecnologia possibilita a interação e a troca de experiências

entre indivíduos e grupos, o que culmina no fortalecimento das relações pessoais – bem como das

virtuais – e no intercâmbio de informações, permitindo uma comunicação mais ágil e com relativa

facilidade.

Mediante o exposto, este trabalho desenvolvido para o Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa

objetiva ampliar os estudos referentes ao marketing boca a boca, a partir da premissa do uso de novas

tecnologias e das mudanças constantes no perfil e no comportamento do consumidor moderno, outrora

condenado ao “boca a boca” tradicional feito de forma falada e sem o poder que as mídias socais e a

internet fornecem hoje no processo comunicativo.

O presente trabalho encontra-se estruturado em cinco seções, sendo: a primeira destinada à

exposição da situação problemática, dos objetivos geral e específicos e da justificativa para a

realização do estudo; a segunda moldada a partir do referencial teórico, com as subseções conceitos

de marketing e o marketing no Brasil, o marketing boca a boca e a Era Digital, e marketing boca a boca

on-line e mudanças no comportamento do consumidor; a seção seguinte expõe os procedimentos

metodológicos adotados e todas as suas inerentes vertentes alusivas ao tipo de pesquisa, universo e

amostra, coleta e tratamento dos dados; a análise e discussão dos dados integra a seção quatro; e, por

18

fim, a seção cinco apresenta as conclusões, sugestões, recomendações e considerações finais do

trabalho.

1.1 Caracterização da organização

Fundamentada a partir de uma revisão bibliográfica concernente ao tema e mediante os fins

práticos necessários à sua elaboração, esta pesquisa tem como empresa/objeto de estudo o Salão de

Cabeleireiros Jânea Bessa, na qual foram desenvolvidas atividades utilizando como base modelos

teóricos específicos e metodologias assimilados no decorrer do Curso de Administração.

Diante do exposto, este tópico tem como objetivo apresentar as principais características

referentes ao estabelecimento, incluindo uma descrição geral e sistêmica acerca da história da

empresa, bem como sobre o modo de gerenciamento, sob as óticas administrativa, de pessoal,

mercadológica, de produção/operações e financeira.

1.1.1 Identificação da empresa

Fundada em 24 de Maio do ano de 2007, a empresa, de razão social F Jânea de Bessa – ME

e nome fantasia Salão Jânea Bessa, possui em sua conjuntura um total de 6 (seis) funcionários,

incluindo a proprietária, a Sr.ª Francisca Jânea de Bessa, e está localizada na Rua Antônio Franco, nº

317, Bairro São Judas Tadeu, CEP. 59.900-000, cidade de Pau dos Ferros – Rio Grande do Norte.

Figura 1 – Logomarca do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa

Fonte: Arquivo da empresa, 2015.

19

A empresa trabalha a partir da prestação de serviços de cortes de cabelo (unissex), os mais

variados tipos de tratamento e química capilar, penteados, maquiagem, atendimento de manicure e

pedicure, depilação, serviço especial para noivas, dentre outros. Em face à alta demanda, o local

também oferece cursos capacitores que formam cabeleireiros profissionais para o mercado de trabalho.

A política social também é arduamente explorada. Frequentemente, o estabelecimento realiza

ações em comunidades carentes em prol do bem-estar da sociedade. Salienta-se, também, que todas

as instalações foram projetadas visando à facilidade no acesso de cadeirantes e pessoas com algum

outro tipo de deficiência física.

O realizador desta pesquisa, enquanto estagiário do empreendimento, foi supervisionado pela

proprietária, anteriormente citada, uma vez que esta é a única funcionária com função de direção no

estabelecimento.

1.1.2 Breve histórico da empresa: da fundação aos dias atuais

A empresa iniciou suas atividades com a premissa de formalizar o negócio, por parte da

proprietária que outrora atuava no segmento de um modo não tão convencional. No início de sua

carreira, a proprietária – com formação em Administração, atualmente cursando sua especialização na

área de Marketing – atendia os clientes em baixo de uma árvore, ao ar livre, devido principalmente às

dificuldades financeiras que enfrentava na época.

Com o passar do tempo, Jânea Bessa foi conquistando uma carteira de clientes bastante

significativa, e aos poucos viu a necessidade de formalização emergir diante de seus olhos com a

expansão do negócio. A proprietária avaliou a oportunidade como uma forma de melhorar sua condição

financeira e se especializar em Administração, “não só na parte prática, como na teórica”, como afirmou

durante entrevista estruturada realizada presencialmente nas instalações da empresa.

Na abertura do negócio, não houve a elaboração de um plano formal acerca deste. Todo o

planejamento ocorreu de maneira informal, sem o auxílio técnico de terceiros. A experiência

profissional que a proprietária tinha, até então, havia sido o emprego em uma empresa que cobrava

contas de luz e água. Os recursos econômico-financeiros necessários para implementar o

empreendimento foram obtidos por meio de empréstimos e capital próprio. Sem o incentivo de sócios, a

escolha do ponto comercial se deu levando em conta a sua boa localização, e a comodidade de estar

perto de casa.

20

O momento mais crítico enfrentado no negócio ocorreu logo no início, em virtude da falta de

recursos para a aquisição de equipamento e produtos. O problema foi superado dado o momento em

que a empresa começou a obter retorno do investimento.

Questionada se faria tudo de novo, se tivesse a oportunidade de recomeçar, Jânea Bessa se

mostrou satisfeita com o empreendimento e afirmou que sim, se tivesse a chance faria tudo

novamente, com a diferença de que dessa vez ela elaboraria um plano de negócio, mediante as

vantagens empresariais que esse fornece. Para as pessoas que desejam se tornar empreendedores de

sucesso, ela aconselha que estudem o mercado antes de qualquer coisa, para que as decisões sejam

tomadas de forma mais confiante a partir das necessidades observadas.

1.1.3 Gestão Administrativa

Desde a sua fundação, a empresa sempre apresentou definições de missão, visão, crenças e

valores bastante explícitas. Ao longo dos anos, ocorreram algumas mudanças na descrição destas,

porém não foram tão significativas em relação ao seu teor. Essas definições são evidenciadas a seguir.

Missão

Proporcionar os melhores serviços e tratamentos de beleza e estética a partir de um

atendimento personalizado, buscando sempre superar as expectativas com foco na autoestima e no

bem-estar de cada cliente.

Visão

Ser reconhecida como referência no mercado estadual, mediante a qualidade dos produtos e

serviços ofertados no estabelecimento.

Crenças e valores

As crenças e valores compartilhados pela empresa enfatizam incessantemente: o respeito

para com os clientes, funcionários e fornecedores, desenvolvendo um ambiente saudável e amistoso e

fortalecendo o caráter humano na organização; a criatividade e o dinamismo, na busca de soluções

práticas para os problemas e necessidades dos clientes; e a qualidade, tanto de vida, como nas

relações internas e externas e na prestação dos serviços oferecidos pelo estabelecimento.

21

Dentro da estrutura organizacional da empresa, existem 6 (seis) cargos, e estes são ocupados

pelo número respectivo de funcionários. O organograma do estabelecimento pode ser conferido a

seguir na Figura 2.

O planejamento na organização se dá mutuamente aos demais processos, não havendo um

dia em específico para que este ocorra, fugindo à regra somente em casos excepcionais, como

eventos, palestras, ações sociais e etc.

No tocante à tecnologia, a empresa se considera em constante modernização e faz uso de

sistemas tecnológicos específicos para cada serviço oferecido, trazendo agilidade e praticidade

referente às questões econômicas. Além disso, são utilizados também aparelhos (para os cabelos) de

boa qualidade que, aliados a uma equipe bem capacitada e altamente profissional, resultam na total

satisfação do cliente.

Referente aos aspectos associados à legislação tributária, trabalhista, previdenciária e demais

órgãos governamentais, a empresa se mostra ciente de todos eles.

A proprietária acredita que a cultura de consumo pode ser considerada como um fator de

impulso da atividade empresarial de seu empreendimento, a partir do momento em que o público-alvo

da empresa percebe a necessidade relacionada ao serviço ali ofertado. Ela ainda diz adotar um perfil

de liderança participativa, uma vez que costuma compartilhar as decisões no ambiente empresarial,

além de depositar valor nas opiniões e conhecimentos de seus colaboradores.

Em relação ao estágio, a gestora crê que este trará contribuições efetivas ao negócio, e que

será uma nova oportunidade para avaliar o desempenho de seu empreendimento em relação ao

conteúdo teórico e prático característico deste tipo de atividade.

GESTORA/ HAIR DESIGNER

RECEPCIONISTA

MANICURE

DEPILADORA

MAQUIADOR

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

AUXILIAR

Figura 2 – Organograma da empresa

22

1.1.4 Gestão de Pessoas

Os funcionários, na concepção do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa, são uma extensão do

trabalho da proprietária e a participação destes dentro da empresa é de fundamental importância para

o seu bom funcionamento, por meio da inclusão de vertentes relacionadas à qualidade do serviço e o

atendimento à clientela.

Sobre o processo de recrutamento e seleção dos funcionários, Jânea Bessa, enquanto gestora,

deixa bem claro que antes de mais nada o candidato tem que gostar da interação com pessoas e o que

for necessário à sua atividade dentro da empresa é repassado depois em um teste prático. Após a

confirmação dessas premissas, é realizada uma reunião onde são expostas as funções que o novo

funcionário terá e na sequência se efetiva um treinamento mais intenso a fim de capacitá-lo para a

execução do cargo. A ambientação/socialização não ocorre de forma padronizada, ela varia de acordo

Foto 1 – Montagem com imagens das instalações da empresa

Fonte: Arquivo pessoal, 2015.

23

com uma gama de questões não evidenciadas pela proprietária no momento em que se deu a

entrevista para a elaboração da referida caracterização.

Por se tratar de um negócio relativamente pequeno, a empresa não adota estratégias de

trabalho através de comitês, equipes multifuncionais, força tarefa e etc. A percepção acerca da

avaliação do clima organizacional ocorre de forma intuitiva, com a ressalva de que a empresa procura

trabalhar sempre em um clima agradável que visa proporcionar a satisfação para a equipe e o bem-

estar aos clientes. A rotatividade e o absenteísmo são praticamente inexistentes no negócio: a primeira

porque na empresa as atividades são distribuídas de modo específico de acordo com as habilidades e

capacitações recebidas por cada funcionário; e o segundo pelo fato de que a execução dos serviços se

dá mediante agendamento, então o funcionário sabe exatamente a hora em que tem que estar

disponível.

Os canais internos de comunicação na organização funcionam com base nas reuniões e em

diálogos corriqueiros no ambiente de trabalho. Não há murais de avisos/recados, por exemplo. A

participação dos funcionários no planejamento e na gestão da empresa é inquestionavelmente ativa, o

que justifica a liderança participativa relatada anteriormente. A empresa também incentiva o

comprometimento de seus funcionários, com foco na satisfação do cliente, baseando-se na motivação

e sempre os colocando como uma parte essencial do negócio.

No que diz respeito à avaliação do desempenho dos funcionários, a proprietária utiliza como

principal subsídio o seu próprio conhecimento, haja vista a sua formação e a vasta experiência na área.

No momento da execução dos serviços, ela monitora os funcionários e, a partir de suas percepções,

tira as suas próprias conclusões. A política de remuneração e benefícios é trabalhada no salão, e a

adoção do plano de carreira já é algo que permeia na mente da gestora e pode se concretizar ao longo

dos próximos anos.

Levando em conta a alta capacitação e o treinamento que os funcionários recebem antes de

assumirem suas funções, bem como as características inerentes do negócio, não há uma política

formalizada sobre os perigos e riscos relacionados à saúde e a segurança no trabalho, todavia o

empreendimento se preocupa em coordenar, mesmo que de maneira informal, as ações de seus

funcionários para evitar acidentes e doenças oriundos do ambiente de trabalho.

Ainda não há um plano de sucessão estruturada.

24

1.1.5 Gestão de Marketing

Como explicitado anteriormente, a proprietária do estabelecimento é formada em

Administração e está se especializando na área de Marketing. Isso facilita, e muito, a compreensão da

empresa em relação à importância do marketing para o negócio. Uma das estratégias de marketing

utilizadas diz respeito ao quesito Preço, uma vez que este componente está diretamente ligado ao valor

monetário dos serviços prestados e à identificação dos custos.

Na visão da empresa, o seu público-alvo é formado por todos os tipos de consumidores, porém

há uma predominância do público feminino, sem nenhum tipo de restrição quanto à idade, raça ou

condição financeira. As estratégias de relacionamento adotadas para a fidelização dos clientes inclusos

nesse perfil vão desde a escolha dos funcionários e da cultura do serviço, até o fornecimento de

produtos de qualidade e com alto custo-benefício. As necessidades desses clientes são identificadas

através da boa relação e do feedback gerado por estes.

O canal de relacionamento que a empresa disponibiliza para a realização de negócios e

solicitações de assistência se dá meramente de forma presencial, no estabelecimento, ou pelos

telefones de contato. Já as dúvidas e reclamações são efetuadas, na maior parte das vezes, através de

questionários e das mídias sociais. Estas, por sua vez, são analisadas e respondidas de forma mais

eficaz possível, buscando sempre uma melhoria contínua.

As principais categorias de serviços que a empresa disponibiliza se resumem em cabelo,

maquiagem e estética. Quanto aos aspectos ambientais, como iluminação, layout, ventilação,

disposição dos serviços e etc., a proprietária é condizente ao afirmar que o salão foi planejado

pensando em todos os detalhes, com iluminação adequada em todos os ambientes, espaço físico

adaptado para pessoas com deficiência e inclusive uma mini loja posicionada em local estratégico – a

maioria dos produtos dispostos neste espaço faz parte do processo operacional de alguns dos serviços

oferecidos pelo negócio.

O meio de comunicação mais utilizado para a divulgação dos serviços são as mídias sociais e

o estabelecimento vê os concorrentes como verdadeiros colegas de trabalho e os consideram

essenciais para a sua sobrevivência, tendo em mente o comodismo que a ausência destes traria. A

empresa busca se diferenciar no mercado por intermédio de um bom atendimento aos clientes e pela

qualidade de seus serviços.

Em vista do crescimento do comércio eletrônico, a proprietária considera a possibilidade da

criação de um site on-line, que propiciaria, entre outras coisas, o agendamento de horários no salão.

As oportunidades mais significativas do ambiente que contribuíram para o sucesso da

empresa, face ao tipo de negócio, foram as tendências em constante evolução, dado o momento em

25

que a gestora buscou introduzir novos estilos de cabelo e métodos, do mesmo modo que novas linhas

de produtos e mercas no estoque do salão com o intuito de atrair, inclusive, os clientes mais exigentes.

Não houve tantas ameaças consideráveis para a organização. Às vezes o surgimento de um

novo concorrente causava impacto no início, mas logo estes eram combatidos com a criação de novas

estratégias.

No que é pertinente às práticas de marketing utilizadas, a empresa diz utilizar a técnica de

concessão de brindes para atrair um número maior de clientes e, como subsequente, impactar

positivamente a sua imagem perante o mercado.

Referente ao público que a empresa atende, a proprietária confia no crescimento do mercado e

acredita que este não está subdividido em segmentos, o que o caracteriza como misto. Na visão de

Jânea Bessa, não há pontos fortes ou fracos tão evidentes em relação à gestão de marketing na

empresa.

1.1.6 Gestão de Produção/Operações

Dentre os processos operacionais adotados pela empresa para adequar-se às necessidades

do mercado, estão: o uso de material e equipamentos modernos visando o atual nível de sofisticação

demandado; o desenvolvimento periódico de um estudo de mercado avançado; a aplicação de

questionários com foco no seu público-alvo; análise minuciosa das estratégias adotadas por

concorrentes; etc.

Um dos principais fornecedores do empreendimento é a Becorel, distribuidora exclusiva da

marca alemã de cosméticos Schwarzkopf no Brasil, com sede em Recife – Pernambuco. A empresa

interage, seja com a Becorel ou com os seus demais fornecedores, por vias formais, predominando a

relação por meio eletrônico ou telefonia.

A avaliação da qualidade no desempenho dos serviços oferecidos pelo salão ocorre no exato

momento em que o serviço está sendo prestado, através de monitoramento, ou posterior à sua

conclusão, com base na satisfação do cliente que fez uso do serviço em questão.

O principal ponto de barganha que a empresa possui perante seus fornecedores são os

descontos oferecidos algumas vezes por conta da grande quantidade de produtos adquiridos. Uma das

estratégias utilizadas para melhorar a eficiência operacional é justamente estocar esses produtos nas

próprias instalações do estabelecimento, facilitando a movimentação de material e diminuindo

possíveis dispêndios de tempo durante o processo de prestação do serviço. O empreendimento não

enfrenta nenhum gargalo operacional aparente.

26

1.1.7 Gestão Financeira

No que tange o seu faturamento, a empresa utiliza algumas pequenas estratégias para

alcançar as metas almejadas, tomando como base algumas práticas simples incluídas no cotidiano

organizacional que otimizam tempo e, com isso, geram a possibilidade de atender um maior número de

clientes mediante agendamento.

Nos três últimos anos, o resultado da empresa vem sendo bastante satisfatório, com

crescimento anual estimado em cerca de 10%. Faz-se relevante a informação de que no final de cada

período a proprietária do salão faz uma análise financeira, reunindo dados significativos ao ano que

passou e comparando-os com os dados dos exercícios sociais que o precederam.

A política para a formação de preço adotada pelo empreendimento é a baseada na estrutura de

custos, na qual a empresa determina o preço de seus serviços a partir da aplicação de um percentual

sobre seus custos, sejam eles de produção ou de aquisição. Para a gestora, esse é o método mais

vantajoso para o negócio, dado a facilidade na gestão e a garantia de uma determinada rentabilidade

previamente especificada.

Mesmo que não tão aprofundado, a empresa desenvolve mensalmente um orçamento de

caixa, priorizando a política de pagamentos e recebimentos à vista e proporcionando um olhar bem

mais esclarecedor acerca do capital de giro da empresa. A gestão do fluxo de caixa, por sua vez, não

apresenta tanta subjetividade: praticamente não há prazo médio de recebimento, pois neste tipo de

negócio os clientes pagam o valor estipulado logo após a conclusão do serviço; e o prazo médio de

pagamento aos fornecedores ocorre, simultaneamente, ao ato da compra, geralmente efetuado por

meio de boleto bancário, por mais que o bem adquirido não seja entregue no momento exato de sua

aquisição.

O estabelecimento não possui nenhum tipo de planejamento com foco em novos investimentos

e muito menos se utiliza de alguma outra forma de captação de recursos que não seja advinda de suas

atividades operacionais.

De acordo com a gestora, a empresa não tem sido afetada direta ou indiretamente pelos altos

níveis de concorrência e, no momento, não há nenhum entrave que impossibilita a expansão do

negócio, porém ela está satisfeita com o atual tamanho do empreendimento e não pensa em ampliá-lo,

justamente pelo fato das instalações serem bastante novas, pensadas e construídas há pouco mais de

um ano.

27

1.2 Situação problemática

Cada vez mais, com o advento de novas tecnologias e das mídias sociais, um novo universo

de ideias e conexões vem surgindo e, consequentemente, despertando um certo interesse nos

gestores a respeito do tema. Estar presente “na rede” tem se mostrando um fator essencial para a

sobrevivência das organizações. Com isso, torna-se imprescindível a adaptação aos novos meios de

comunicação, bem como a captação de novos conhecimentos e habilidades oriundos da integração

virtual. Com o surgimento desses novos meios, algumas práticas se adaptaram ferozmente à nova

realidade, uma delas é o Marketing Boca a boca, tema de estudo desta pesquisa. Clientes e

consumidores das mais variadas marcas fazem uso das mídias sociais para tecer comentários a

respeitos de determinado produto ou serviço, trabalhando, mesmo que indiretamente, seu poder de

persuasão perante família e amigos no mundo virtual.

De acordo com Cafferky (1999), mais de 80% das pessoas têm o hábito de seguir

recomendações de conhecidos na obtenção de um produto ou serviço e que cada cliente de uma dada

organização possui uma rede de relacionamentos responsável por fornecer informações a respeito de

inovações no mercado de consumo.

Como afirma Liu (2010), há um novo tipo de classe de consumidores surgindo, caracterizado

pela sofisticação e modernidade, com uma extensa fonte de informações advinda da internet e de

aparelhos de telefonia móveis. Ainda segundo Liu (2010), esta sofisticação citada é advinda de uma

forte massificação das redes sociais nos últimos anos e da ampla disseminação de dados por redes

móveis.

A internet, como um novo meio de comunicação, tem papel fundamental perante os

consumidores na era da informação, uma vez que estes, além de continuarem exigentes com a

qualidade daquilo que é adquirido ou contratado, tornaram-se ainda mais ríspidos ao compartilharem

informações na web, independente de estarem ou não satisfeitos e de a empresa estar ou não inserida

no ambiente virtual. Tudo pode ser compartilhado e visualizado com apenas um clique.

Logo, a imagem da empresa passa a ser o foco e preocupação da alta administração, uma vez

que esta pode ser manchada por um cliente insatisfeito com o produto ou serviço adquirido.

Conhecer e trabalhar o tema são alguns dos assuntos mais colocados em pauta em reuniões

de gestores, mas tendenciosamente são repassados para empresas especializadas no tema

contratadas para trabalhar em cima de uma visão publicitária acerca da questão. Para pequenos e

micro negócios, dificilmente haverá a possibilidade de transferir essa responsabilidade pra alguém, às

28

vezes pelo alto custo que a gestão do “boca a boca on-line”1 traria, ficando os gestores, na maioria das

vezes, confusos e buscando uma “mão amiga” pra lhes ajudar na tarefa.

Com base no contexto e nas afirmações mencionadas, analisou-se o estabelecimento Salão

Jânea Bessa Cabelereiros, localizado na cidade de Pau dos Ferros – Rio Grande do Norte, a fim de

responder o seguinte questionamento: De que modo as mídias sociais podem ser utilizadas como

ferramenta de gestão do marketing boca a boca on-line a fim de impactar positivamente a

imagem da empresa perante seu público-alvo?

1.3 Objetivos

De acordo com Mattar (2009, p. 60), "a definição do objetivo da pesquisa deve estar

perfeitamente amarrada à solução do problema de pesquisa, e a ele deve estar restrita". Para Vergara

(2007), o objetivo de um trabalho científico pode ser designado como a resposta ao problema proposto

e um resultado a ser alcançado.

Buscando uma resposta à problemática apresentada, delineiam-se aqui os seguintes objetivos:

1.3.1 Geral

O objetivo geral tem como principal função elucidar o foco principal da pesquisa, procurando

determinar com clareza e precisão a veraz intenção da realização do estudo. Lakatos e Marconi (2001,

p. 102) ressaltam que “o objetivo geral está ligado a uma visão global e abrangente do tema,

relacionando-se com o conteúdo intrínseco, quer dos fenômenos e eventos, quer das ideias

estudadas”.

A partir desta acepção, caracteriza-se o objetivo geral deste trabalho como:

Analisar a influência das mídias sociais sob a empresa e condicionar mecanismos de

monitoramento de conteúdo na internet, visando um melhor gerenciamento do marketing boca

a boca on-line.

1.3.2 Específicos

Os objetivos específicos, por sua vez, aprofundam as intenções explicitadas no objetivo geral.

Richardson (2008) enaltece que os objetivos específicos se configuram como etapas primordiais para a

1 Comentários de clientes sobre produtos e serviços de uma marca com outro(s) indivíduo(s) na internet.

29

viabilização do objetivo geral. Como complemento, Lakatos e Marconi (2003, p. 102) acrescentam que

“Os objetivos específicos têm a função intermediária e instrumental, permitindo, de um lado, atingir o

objetivo geral e, de outro, aplicar este a situações particulares”.

Neste sentido, e em função do objetivo geral elencado anteriormente, têm-se os seguintes

objetivos específicos:

Discutir mudanças no comportamento do consumidor mediante o advento das mídias sociais;

Apontar possíveis influenciadores on-line no comportamento do consumidor acerca da decisão

de uso do serviço;

Identificar o perfil psicodemográfico dos clientes da empresa Salão Jânea Bessa Cabeleireiros;

Fazer uma análise do comportamento dos respectivos clientes nas mídias sociais, visando uma

melhor compreensão a respeito do tema;

Construir um guia prático com técnicas pelas quais a empresa pode monitorar e melhor

gerenciar o conteúdo propagado pelos clientes nas mídias sociais.

1.4 Justificativa

A escolha do tema da pesquisa em questão se dá mediante a constante necessidade das

empresas, independente do porte, em se integrarem com o mundo virtual e poderem usufruir de todas

as vantagens que o meio lhes oferece. Com o aumento significativo de pessoas nas mais diversas

mídias sociais no Brasil, faz-se, por consequente, uma gradativa elevação no Marketing Boca a boca,

sendo que este agora também é feito pela internet.

No campo acadêmico, o estudo se faz relevante, pois a bibliografia no que se refere ao “boca a

boca on-line” é ainda bastante escassa, segmentada superficialmente a partir do marketing boca a

boca tradicional, que em muito se difere desta nova vertente. Logo, é notável a contribuição que o

estudo trará para o campo referido, ampliando e abordando novos conceitos dentro de uma temática

ainda pouco explorada.

O estudo também apresenta relevância no campo empresarial, uma vez que contribuirá

significativamente com sugestões de práticas que podem ser adotadas pelos gestores para melhor

gerenciar o conteúdo propagado por seus clientes nas mídias sociais, facilitando, dentre outras coisas,

o controle e o direcionamento do feedback on-line, mais precisamente em sites de relacionamento.

De forma indireta, a pesquisa também apresenta um cunho social, ao ponto em que busca

entender o comportamento do consumidor nas mídias sociais, bem como os fatores on-line que

30

influenciam no processo de decisão de uso de um determinado serviço. Uma comparação com o

contexto histórico da atualidade e do passado, sendo que neste último a internet não exercia tanta

influência, também serve pra entender de onde partiram as mudanças comportamentais no mercado

consumidor e, acima de tudo, o que o leva a decidir sobre a escolha ou não de um produto ou serviço.

Quanto à sua exequibilidade, a pesquisa se mostra altamente exequível uma vez que tempo e

espaço contribuem para a sua efetividade, tanto quanto o interesse pelo tema por parte da gestão do

estabelecimento objeto de estudo desta pesquisa.

Entender como agem os clientes da empresa objeto de estudo deste trabalho é um dos pontos

fortes do estudo, levando em consideração que não basta pesquisar sobre o tema de uma forma geral

e ampla, é necessário enquadrar esse referencial teórico no ambiente específico do estabelecimento a

ser analisado, no caso, um salão de cabelereiro, com especificidades divergentes de outros tipos de

negócios presentes no mercado. As características do mercado onde a empresa está localizada

também têm que ser tidas como uma variável na resolução da problemática do trabalho, incluindo aí a

cultura e os costumes da região do Alto Oeste Potiguar, da qual a cidade de Pau dos Ferros – Rio

Grande do Norte faz parte.

31

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Esta seção é dedicada ao referencial teórico que embasa e fundamenta este trabalho por meio

de teorias e conceitos de autores de renome e influência na área. Uma revisão literária se faz de

fundamental importância para um tema consideravelmente novo, porém com raízes fortes na literatura

já firmada. Segundo Vergara (2004), o referencial teórico se constitui de uma apresentação dos

estudos e conceitos relacionados ao tema, ou mais detalhadamente sobre o problema constante em

obras de diversos autores.

Ribeiro complementa a linha de pensamento afirmando que:

O referencial teórico é a base que sustenta qualquer pesquisa científica. Antes de avançar, é necessário conhecer o que já foi desenvolvido por outros pesquisadores. Assim, o estudo da literatura, contribui em muitos sentidos: definição dos objetivos do trabalho, construções teóricas, planejamento da pesquisa, comparações e validação. (RIBEIRO, 2007, p. 2)

Esta seção apresenta em sua estrutura os seguintes tópicos: conceitos de marketing e o

marketing no Brasil; o marketing boca a boca e a era digital; e marketing boca a boca on-line e

mudanças no comportamento do consumidor. Nesta seção também é apresentado o Estado da Arte,

com os principais trabalhos já realizados nesta área de pesquisa.

2.1 Conceitos de Marketing e uma visão acerca de serviços

O Marketing como ferramenta de gestão vem se mostrando cada vez mais de fundamental

importância para as empresas, independente do porte ou área de atuação. Cada vez mais,

administradores começam a despertar o interesse pelo tema uma vez que este se mostra cada vez

mais necessário para o mundo corporativo e essencial para a sobrevivência no exigente mercado de

consumo.

Tanto quanto os outros departamentos/setores de uma empresa, o Marketing atua como uma

poderosa arma fortalecedora de forças, bem como uma impulsionadora da marca perante o público

alvo. Decidir ou não pelo uso de suas técnicas e práticas da Administração de Marketing é algo que

vem se tornando distante da atual realidade, tornando-se praticamente uma “obrigação” para os

gestores e demais executivos da área estratégica das organizações.

Ressalta-se, porém, que o marketing trabalhado de forma isolada não pode ser considerado

como o único responsável pelo sucesso ou fracasso de uma organização, pelo contrário, este deve

32

estar em permanente ligação com os demais departamentos, criando uma espécie de vínculo que

permeie por todos os interesses e metas direta ou indiretamente ligados ao objetivo maior da empresa.

Estabelecer planos de marketing para uma empresa iniciante, por exemplo, é o primeiro passo

para se definir como as demais estratégias envoltas do marketing empresarial serão trabalhadas

naquela organização. Antemão, para uma empresa já consolidada no mercado e com bastante

experiência na área, o departamento de marketing atuará como uma constante gerenciadora do

mercado de consumo, a partir de técnicas advindas dos primórdios da área aliadas às modernidades

que a o contexto, lê-se era da informação, oferece.

2.1.1 Definições de Marketing

De acordo com Boone e Kurtz (1998), a natureza do marketing é oriunda de todo e qualquer

processo de troca, onde duas ou mais partes se dão algo de valor, com o objetivo de satisfazer

necessidades recíprocas. A partir do conceito, pode-se trabalhar em cima da ideia de que a troca em

questão é tanto o objetivo como o denominador das atividades relacionadas ao marketing. O objeto da

troca varia de acordo com os interesses das partes envolvidas: pode ser algo tangível (como um

aparelho eletrônico, um móvel ou algum tipo de vestimenta), como também algo de essência intangível,

mais especificamente no que se refere aos serviços (corte de cabelo, manutenção e reparo de

computadores e etc.).

Seguindo uma linha de raciocínio parecida com a conceituação colocada por Boone e Kurtz,

Kotler (2000) propõe que o marketing seria uma espécie de processo social por meio do qual pessoas

e grupos de pessoas adquirem aquilo que lhes faz necessário e o que desejam com a criação, oferta e

livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

Kotler (2000) também já propagava o pensamento de que o marketing seria “a arte de criar

valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores”. O teórico

também comenta que a arte e a ciência do marketing estão diretamente intrínsecas com a escolha do

mercado-alvo e alvo e de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criação, comunicação e

fornecimento de valor superior para os clientes.

Com uma visão um pouco mais técnica que os autores já referenciados, Las Casas (2001) dá a

definição de marketing como sendo:

[...] a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às realizações de força, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos

33

e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas reações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2001, p. 26).

Roesch (1996) acrescenta que a área do marketing se concentra em análises competitivas do

mercado ou do comportamento do consumidor, mediante definição de segmentos de mercados,

elaboração de um plano de marketing, construção e análise do perfil do consumidor e procedimentos

de marketing utilizados pelas organizações, dentre os quais: decisões relativas ao preço, produto,

distribuição e comunicação e administração de vendas.

A partir da escolha do mercado e do público-alvo, Dias (2004) define marketing como uma

função empresarial interessada, acima de tudo, em criar continuamente um valor para o cliente e

propiciar vantagem competitiva duradoura para a empresa, via a gestão estratégica das variáveis

incontroláveis de marketing, os famosos 4 P’s (preço, praça, produto e promoção), explicitados

acuradamente por Cobra (2007):

Produto: todo produto ou serviço oferecido ao mercado visando satisfazer as necessidades e

desejos do consumidor, atendo, portanto, aos requisitos básicos do produto, sendo estes: o

tamanho, a qualidade e o design;

Promoção: conjuntura de ações utilizadas com o intuito de estimular a realização das vendas,

servindo como ferramenta para informar, motivar e persuadir os consumidores;

Preço: deve se equivaler com a necessidade e o desejo do consumidor em adquirir o bem ou

serviço, ressaltando que a relação do preço está muito ligada ao sucesso das estratégias de

marketing;

Praça: local onde o negócio se desenvolve e que envolve o microambiente no qual ele está

inserido. Deve ser vantajoso levando em consideração o momento da distribuição,

armazenagem, transporte e embalagem.

Em suma, é notável que o marketing não trabalho sozinho, faz-se necessário o auxílio de seus

quatro compostos acima evidenciados. Além disso, os conceitos abordados servem pra evidenciar que

o marketing não é mais visto como simples atividades destinadas às vendas e à propaganda, ele está

relacionado com a preocupação em saber quais as reais necessidades e desejos de consumo de seu

público-alvo para que assim possa suprir esses anseios, desenvolvendo produtos/serviços visando a

satisfação integrada de seus clientes.

34

2.1.2 Origem e Evolução

Até o ano de 1925, não havia tanta preocupação com as variáveis envoltas aos produtos e

serviços. Acreditava-se que o produto/serviço se venderia por si só (CZINKOTA, 2001). Devido essa

base filosófica característica da era da Produção, os fabricantes pouco se importavam com os

consumidores, achando que só a boa qualidade do produto seria o suficiente pra vender bem. Anos

mais tardes, com o contínuo processo de produção decorrente da Revolução Industrial, foi se

percebendo que a realidade era um pouco diferente. Os produtos começaram a ser estocados em

grandes quantidades, contradizendo a ideia anteriormente pensada pelos produtores.

Por volta de 1950, as técnicas de produção já se encontravam altamente sofisticadas, o que

permitiu um aumento ainda maior no volume de produção, o que reafirmou a quebra do paradigma

imposto anteriormente. Logo, foi notável que se começou a ter uma maior oferta ao invés de uma maior

demanda, e a mercadoria começava a ficar parada por muito tempo no estoque. Não teve outra

solução, a não ser começar a desenvolver e articular técnicas e ações de propaganda, ressaltando as

vantagens e os benefícios que os produtos trariam para os clientes que os consumissem. Os

fabricantes tiveram que focar em forças eficazes de vendas para se livrar dos produtos estocados e,

assim, dar início a um novo pensamento administrativo. (GIANESI; CORRÊA, 2006).

A partir daí, autores da área começaram a colocar os princípios enraizados do marketing em

seus estudos, levando a crer que o assunto ainda teria muito pra ser debatido. Na mesma época,

houve o surgimento de disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, intituladas de Mercadologia, e o

avanço exponencial da industrialização a nível mundial, que estimulou ainda mais a competitividade

empresarial e a disputa por mercados de consumo gerando novos desafios para os gestores

enraizados aos ‘achismos’ da época.

Conforme evidenciam Rocha e Rocha (2007), em meados da década de 90 as empresas já se

preocupavam em atrair clientes através do investimento em mídias, brindes, descontos e demais tipos

de ações promocionais, porém se esqueciam de trabalhar práticas visando a fidelização e a retenção

desses clientes. Com o passar do tempo, as empresas mais bem-sucedidas foram servindo de

exemplo para as outras ao desviar o foco da visão interna de melhoria contínua dos processos para o

enfoque voltado para o mercado. Passaram a entender, portanto, que o cliente deve contar com o

poder de escolha, pois é ele quem escolhe a alternativa que mais tem chances de suprir seus

interesses e necessidades e é quem determina efetivamente o valor de um determinado serviço.

O milênio seguinte trouxe consigo a era da Informação, que por sua vez veio acompanhada de

diversas novidades tecnológicas, entre elas a popularização da telefonia móvel e da internet, a

segmentação das mídias sociais, a TV à cabo e etc.

35

Durante quase um século, o modo de pensar e gerir uma organização mudou efetivamente ao

passo em que a orientação deixou de ser puramente comercial (preocupada com as vendas) e passou

a ser voltada para os consumidores. Conceitos de marketing foram evoluindo, e o marketing pôde

mostrar o quão essencial foi e é, até hoje, para a sobrevivência e longevidade das empresas,

independente do porte, localização ou ramo no qual atue.

2.1.3 A importância do Marketing para as empresas

Dado o momento em que o mercado deixa de ser do “comprador” e passa a ser “vendedor”,

vários conceitos pré-moldados são anulados, sobrevivendo somente as empresas que se adaptarem a

essa nova realidade imposta pelo advento de novas técnicas e práticas de gestão.

O marketing hoje vem contribuir para que as empresas possam desenvolver um tipo de ação

customizada, ajudando assim a melhor entender o perfil dos clientes, suas necessidades, desejos e

expectativas e, a partir daí, poder desenvolver também diferentes tipos de estratégias empresariais (de

vendas, de gestão de pessoas e etc.) mais ajustadas, mais personalizadas e mais adequadas ao tipo

de estabelecimento a ser trabalhado.

A maioria dos autores concorda com a ideia de que primeiro se deve entender os clientes, para

depois atendê-los. Isto significa dizer que o marketing eficazmente busca explorar as necessidades e

preferências de seus clientes, com o objetivo de direcionar as ações da empresa para efetivação do

atendimento e satisfação destes clientes por meio das mais variadas formas de promoção. Logo, o

sucesso de uma empresa não é definido por quem fabrica/fornece um produto/serviço, mas por quem

os consome e os contrata.

Conforme afirma Kotler (2000), o uso de ferramentas e ações originadas do marketing pode ser

tido como uma forma de encantar os clientes, haja vista que estes se mostram cada vez mais críticos e

mais difíceis de serem agradados. Ressalta-se, porém, que o marketing não pode ser considerado

como uma “disciplina” que se estabelece, pois na verdade ele segue tendências do mercado e cabe às

organizações se anteciparem ao que se é exigido como forma de gerar um diferencial competitivo para

a empresa.

Cada vez mais, o ato de venda se torna uma conquista por partes das empresas em relação

aos clientes, uma vez que o alcance deste propósito gera outros benefícios, dentre eles o famoso

“agregar valor” ao cliente: se o consumidor do bem ou serviço se mostrar satisfeito com aquilo

adquirido, a empresa inegavelmente ganhará mais reconhecimento e possivelmente novos clientes. O

36

segredo da lucratividade das organizações em longo prazo é buscar atender às necessidades e

desejos dos clientes, proporcionando valor e satisfação (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002).

O ponto de partida para a utilização do marketing em uma organização é a criação de um plano

de marketing eficaz levando em consideração todas as variáveis e contexto no qual a organização está

inserida. Para uma empresa de pequeno porte, o pequeno empresário muitas vezes cria uma espécie

de barreira invisível que o impede de construir um plano de Marketing para ao seu estabelecimento, por

achar que isso é um privilégio somente das grandes empresas. Terrível engano. Esta visão limitada

acerca do marketing pode acarretar um desperdício gigantesco de recursos, uma vez que investir em

mercados desapropriados, serviços insignificantes e ações promocionais infrutíferas são meras perdas

de tempo e, principalmente, de dinheiro.

A adoção de estratégias de marketing, todavia, não é garantia para o sucesso de uma

empresa, tendo em mente que demais variáveis devem ser levadas em conta, mas diminui

exponencialmente as chances de errar, sem falar que facilita o entendimento e a implementação de

condutas adequadas ao mercado de atuação, ajuda na captação de clientes, eleva as vendas e,

consequentemente, a lucratividade, e permite uma análise minuciosa do mercado e a identificação das

tendências para se ajustar às exigências e mudanças bastantes presentes na Era da Informação.

2.1.4 Principais tipos de Marketing

Segundo Kotler e Keller (2006), o Marketing pode ser subdividido em diferentes vertentes

levando em consideração sua orientação e objetivos. Para os autores, a identificação do(s) tipo(s) de

Marketing que uma determinada empresa faz uso é primordial para que se possa entender a origem de

tais tipologias e as suas respectivas funcionalidades para o ambiente empresarial.

A seguir, são listados e brevemente explicitados os principais tipos de Marketing de acordo

com a literatura de Kotler e Keller (2006):

Marketing Holístico – Parte da premissa de que as empresas precisam refletir sobre o modo

como devem operar e disputar em um novo ambiente de marketing, além de considerar que

todas as partes envolvidas em uma organização sofrem interferência e se auto relacionam.

Visa, principalmente, às necessidades da empresa que faz uso do marketing como ferramenta

ética, atrelando o desejo dos consumidores aos dos fornecedores;

Marketing de Relacionamento – Tem como objetivo edificar relacionamentos de longo prazo

mutuamente satisfatórios, a partir da relação que se faz constante entre clientes, fornecedores,

37

distribuidores e demais parceiros. Visa, essencialmente, a construção de fortes ligações

econômicas, sociais e técnicas entre as partes envolvidas;

Marketing Integrado – Alvitra que a empresa deve ter todas as atividades focadas no seu

consumidor. Busca a mesclagem e a combinação das atividades de marketing no intuito de

maximizar os efeitos pessoais e coletivos, fornecendo uma visão integrada e completa do

processo de marketing na organização;

Marketing Interno – Resume-se em contratar, treinar e motivar funcionários, visando um

atendimento de qualidade aos clientes. Está diretamente ligado com a área de Gestão de

Pessoas;

Marketing Socialmente Responsável – Para ter uma imagem positiva perante a sociedade,

as empresas não devem se vincular com coisas que prejudiquem a sociedade ou incentivem as

pessoas a praticas ilícitas. Em outras palavras, é a preocupação com os contextos éticos,

ambiental, legal e social das atividades e programas de marketing;

Marketing de Segmento – Formado por um grande grupo de consumidores facilmente

identificáveis no mercado, esse tipo de marketing possibilita a criação de uma oferta de produto

ou serviço mais ajustada e a cobrança de um preço apropriado a esse ajuste;

Marketing de Nicho – Propõe que as empresas entendam tão bem as necessidades de seus

clientes, que estes se mostrem aptos a pagar um preço premium pelo produto ou serviço;

Marketing Local – É o marketing direcionado a áreas comerciais, bairros ou até mesmo lojas

estrategicamente para promover um determinado serviço ou produto.

Alguns tipos de marketing não foram evidenciados na literatura de Kotler e Keller (2006), como

por exemplo o Marketing Boca a boca, principal foco deste presente estudo.

Todavia, o assunto será amplamente conceituado e debatido na sequência desta pesquisa, no

item 2.2, servindo este, portanto, como um breve parecer referencial a respeito das tipologias

comumente encontradas em obras literárias de cunho mercadológico.

2.1.5 O Marketing no Brasil

Considerado fundamental nas empresas já algum tempo, o Marketing se originou no Brasil na

década de 50, porém só se estabeleceu de forma eficaz mais recentemente nas corporações

nacionais, baseado em modelos e práticas do marketing americano, sob uma visão que beira ao

enfoque gerencialista, ao teor técnico e ao planejamento estratégico. (GIANESI; CORRÊA, 2006).

38

Ainda segundo Gianesi e Corrêa (2006), o marketing no Brasil ao longo dos anos foi ganhando

forma e recebendo respaldos da cultura local. Os sinais mais evidentes de marketing no país surgiram

a partir do marketing de relacionamento com os clientes, por volta dos anos 70. A partir da adoção de

uma nova moeda na década de 90, o plano real, o marketing passa a ter uma aparência bem mais

flexível, ágil e adequável frente a um mercado de consumo exigente e em constante transformação.

Atualmente, o marketing “nacional” já se mostra em consonância com as imposições do

mercado global de consumo, caracterizado pela extinção de fronteiras e ampliação dos limites. Um

ambiente ágil exige uma administração ágil e competente, e os gestores brasileiros aparentam cada dia

mais estar aptos a esse novo modo de gerir, entendendo que o conceito de marketing permanece

mudando, e o que antes era focado apenas nas vendas, hoje é focado em criar e manter

relacionamentos sem pensar tanto no dinheiro, tornando-se as vendas, portanto, uma mera

consequência.

Contudo, essa realidade se faz presente ainda somente às empresas de médio e grande porte.

Os micros e pequenos negócios ainda resistem um pouco à adoção do marketing como ferramenta

gestora potencial por a considerarem somente um custo adicional e por acharem que a simples

propaganda pode substituir eficazmente as ações e práticas em torno da Administração de Marketing.

Destruir esses bloqueios criados pelo comodismo no micro e pequeno negócios é um passo

essencial para a elevação da prática do marketing no Brasil e para aumentar as oportunidades e

incontáveis benefícios que a utilização da ferramenta oferece.

Ainda que a aceitação de uma postura mais interpretativa do Marketing no Brasil seja algo

recente, esse movimento vem ganhando a cada dia que passa mais espaço em fóruns de publicações

e em debates importantes no país (ROCHA; ROCHA, 2007). Fato este influenciado, particularmente,

pelos estudos no que diz respeito ao comportamento do consumidor oriundos a partir do ano de 1980 e

que trouxeram novas abordagens significativamente fundamentadas acerca do tema.

2.1.6 Marketing de Serviços

Diferentemente da forma como ocorre com os produtos, os serviços apresentam uma

intangibilidade que os tornam característicos no mercado de consumo. Com a preocupação ainda

maior em satisfazer os clientes e fidelizá-los, o Marketing passou a trabalhar o enfoque nos serviços de

forma divergente ao modo como tratava os produtos.

Com a evolução econômica no século XX, a natureza do setor de serviços aflorou perante a

sociedade e se acentuou mais precisamente nos últimos 50 (cinquenta) anos. Atualmente, as indústrias

39

de serviços podem ser tidas como verdadeiras líderes na economia mundial, produzindo uma economia

nacional menos alternada frente às constantes incertezas no mercado. Se antes, quando a economia

vacilava, os serviços corriam risco eminente relativo à sua sobrevivência, agora ocorre justamente o

oposto. Isto é justificado, principalmente, pelo fato de consumo e produção ocorrerem simultaneamente

no setor de serviços, tornando a demanda por estes bem mais estável se comparada à demanda por

produtos manufaturados (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005).

O aumento exponencial na demanda por serviços e, como consequência, a maior abrangência

deste setor no Produto Interno Bruto de diversos países, fizeram com que novas formas de administrar

o Marketing – sob uma visão diferenciada da visão já rotineira dos produtos – fossem sendo ainda mais

exploradas a fim de melhor compreender todas as variáveis presentes acerca do setor de serviços.

A partir deste prisma, Lovelock e Wright (2005, p. 5) são diretos e definem serviço como “o ato

ou desempenho oferecido por uma parte à outra”. Os autores ainda colocam que o serviço pode ser

caracterizado como de natureza inconsistente, uma vez que é de difícil uniformização tanto em termos

de qualidade, como de eficiência.

Hoffman et al. (2010, p. 5) dissertam que a distinção entre produtos e serviços nem sempre

ocorre de forma eficaz e que “[..] muitos serviços contêm pelo menos alguns elementos de bens

tangíveis, como o cardápio de um restaurante, o extrato bancário ou a política de uma companhia de

seguros”. Na mesma literatura, os autores evidenciam a escala de tangibilidade: em que os

“predominantemente tangíveis” referem-se aos bens com atributos corpóreos, dotados de

características físicas; enquanto que os “predominantemente intangíveis”, dizem respeito aos serviços

propriamente ditos, com natureza intangível, ou seja, que não possuem propriedades físicas em sua

conjuntura. Uma réplica da escala de tangibilidade exposta na obra dos autores pode ser conferida na

sequência na Figura 3.

Figura 3 – Escala de tangibilidade

Fonte: Hoffman et al. (2010, p. 6)

40

2.1.6.1 Características dos serviços

Na mesma obra, Hoffman et al. (2010) descrevem as quatro principais características acerca

de serviços que devem ser levadas em consideração na elaboração de programas de marketing, a

saber: a intangibilidade, a inseparabilidade, a heterogeneidade e a perecibilidade. As características

são clarificadas a seguir, mediante a literatura referenciada.

Intangibilidade – Característica que define o serviço como algo intangível, ou seja, não

palpável, sendo inviável que este seja tocado ou sentido da mesma forma que os bens físicos.

Porém, ressalta-se que os serviços também apresentam elementos tangíveis em seu âmago,

que funcionam como espécies de evidências do serviço. Uma técnica bastante comum nesta

vertente do Marketing é justamente a tentativa de tangibilizar o serviço a fim de torná-lo visível

ao cliente e, com isso, fidelizá-lo à empresa a partir do conceito de “agregação de valor”;

Inseperabilidade – Diz respeito às interconexões entre o provedor dos serviços, o cliente que

recebe o serviço e os outros clientes que compartilham a experiência advinda do consumo

deste. Segue o raciocínio de que os serviços são vendidos, e em um momento posterior são

produzidos e consumidos de forma simultânea, diferentemente dos bens com atributos físicos,

em que a produção e o consumo não ocorrem ao mesmo tempo;

Heterogeneidade – Refere-se ao fato de que os serviços tendem a variar de uma transação de

serviço para a outra. Em outras palavras, pode-se afirmar que os serviços são altamente

variáveis, dado o momento em que dependem de uma série de variáveis para a uniformização

de sua qualidade. Essas variáveis estão relacionadas à(s) pessoa(s) que proporciona(m) o

serviço, o modo como ele é oferecido, bem como quando e onde ele é disponibilizado. O chefe

de cozinha de um restaurante, por exemplo, pode errar o tempero de um prato e comprometer

a imagem do estabelecimento em consequência de fatores emocionais e externos ao local de

trabalho. Não dá pra ter a certeza de que tudo vai sair igual quando se trata de serviços;

Perecibilidade – Característica que define os serviços como perecíveis, que não podem ser

armazenados. Aquilo que não é utilizado, consequentemente, não pode ser guardado ou

reaproveitado. Por serem temporais, prestados em um tempo e local pré-determinados,

ocasionam grandes desafios diretamente relacionados ao equilíbrio entre oferta e demanda no

mercado.

Todavia, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) acreditam que os serviços estão passando por

verdadeiras transformações no que se refere ao seu conceito tradicional, deixando de lado o conceito

de “serviços” e passando a adotar uma terminologia fielmente adepta às “experiências”. Segundo eles,

as experiências têm a incrível capacidade de agregar valor ao se envolver e estabelecer uma ligação

41

direta com o consumidor, ao ponto em que esta se torna pessoal e, desejavelmente, memorável. Os

autores relacionam essa nova terminologia às quatro esferas de uma experiência, onde o cliente pode

participar de forma ativa ou passiva, a partir da relação ambiental de absorção e imersão nas áreas de

entretenimento (cinema), educação (língua), esteticismo (práticas relacionadas ao turismo) e

escapismo (alívio ou distração mental, como um mergulho submarino).

Os já citados Lovelock e Wright (2005) também mencionam que, diferentemente dos produtos

ou bens, os serviços podem apresentar algumas limitações, dentre as quais: a maior variabilidade

dos insumos e produtos operacionais, partindo da ideia de que quando o consumo dos serviços se

dá na medida em que estes são produzidos, as suas condições podem variar de cliente para cliente e,

em decorrência disso, erros e falhas são mais constantes e mais difíceis de encobrir; e a difícil

avaliação por partes dos clientes, uma vez que alguns serviços, por essência, priorizam os “atributos

de experiência”, que só podem ser captados em um momento posterior à compra ou durante o próprio

consumo, como gosto, portabilidade, facilidade no controle, tranquilidade e o tratamento pessoal

também inerente ao processo característico ao fornecimento dos serviços.

Em síntese, o Marketing de Serviços engloba todas as ferramentas ou técnicas utilizadas com

a finalidade de tangibilizar ao máximo possível o serviço ofertado e agregar valor àquela experiência de

consumo, a partir da identificação das necessidades dos clientes e com a utilização de tecnologia de

ponta e pessoas – a julgar pelo fato de que os serviços dependem de capital intelectual para serem

bem praticados, o que os diferem da indústria em geral.

2.1.6.2 Os 8 P’s do Marketing de Serviço

Em consonância com o marketing trabalhado sob o aspecto geral, o marketing expandido para

serviços também se constrói a partir de um composto. Este composto inclui oito elementos, quatro a

mais que o mix de marketing tradicional, e se fundamenta tomando por base as características que o

diferenciam das demais óticas frente à área de conhecimento explorada.

Compreendendo as peculiaridades do Marketing de serviços, Lovelock e Wright (2005)

discutem que “[...] a natureza dos serviços, que envolve aspectos como envolvimento do cliente na

produção e a importância do fator tempo, exige a inclusão de outros elementos estratégicos”, além dos

quatro já conhecidos: produto, preço, praça e promoção. Além de abordar esses novos elementos, os

autores também fazem uma adaptação acerca dos outros quatro mencionados anteriormente.

42

1. Elementos do produto (product elements) – Considerados como uma parte intangível na

prestação dos serviços, os produtos e seus elementos são todos os componentes do desempenho

do serviço que ajudam a criar valor para os clientes, satisfazendo desejos ou necessidades destes;

2. Lugar e tempo (place and time) – Na terminologia original, este elemento se restringiria aos

processos de distribuição, que caracteriza a praça. No segmento de serviços, o elemento ganha

nova forma e engloba as decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar os serviços aos

clientes, envolvendo prazos e meios de execução;

3. Processo – Descreve o método e a sequência dos sistemas operacionais de serviços, partindo

da ideia de que o gestor precisa tomar conhecimento sobre seus processos, a fim de otimizá-los e

garantir o sucesso na prestação do serviço;

4. Produtividade e qualidade – Dizem respeito, respectivamente, ao grau de eficácia com que

os insumos de um dado serviço são transformados em produtos que agregam valor àquele que o

adquire; e ao grau em que um serviço satisfaz as necessidades, desejos e expectativas dos

clientes;

5. Pessoas – Como tratado anteriormente, nos serviços a mão-de-obra é a matéria-prima para a

produção, diferentemente do que ocorre na produção de bens. Além dos profissionais envolvidos de

forma direta no processo, os clientes também podem fazer parte deste grupo, dado vista à

participação ativa destes na produção dos serviços;

6. Promoção e educação – Refere-se a todas as atividades e incentivos comunicativos com o

objetivo de aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço/fornecedor;

7. Evidência física (physical evidence) – É a percepção do ambiente em que o serviço está

sendo prestado a partir de pistas visuais ou tangíveis que fornecem evidências acerca da qualidade

do serviço;

8. Preço e outros custos do serviço – Compreende a apuração das despesas em dinheiro e a

mensuração do tempo e os esforços que os clientes incorrem ao comprar e consumir serviços.

2.1.6.3 Serviços especializados

Kotler e Armstrong (2003) explanam que as pessoas são diferentes e que desejam vantagens

diferentes em cada compra. Ignorar essas peculiaridades, entretanto, não tornam os clientes iguais. A

segmentação – divisão do mercado em partes menores – está diretamente relacionada ao conceito de

serviços especializados, uma vez que busca produtos e serviços que quando combinados gerem uma

43

série de benefícios para aqueles que o adquirem, melhor atendendo suas necessidades e anseios, o

que culmina na efetiva personalização do serviço.

A personalização, segundo Peppers e Rogers (2001), envolve intimamente o ajuste de

algumas características do produto ou serviço, para que o cliente possa desfrutar de uma maior

comodidade, custo baixo e demais benefícios oriundos daquilo que está sendo ofertado, seja ele de

origem tangível ou não. Esta personalização deu origem ao que se conhece hoje por marketing um-a-

um, descrita por Peppers e Rogers (2001) como uma espécie de diálogo com os consumidores, na

tentativa de direcionar os melhores produtos e serviços para cada cliente.

Para Cobra (2007), a maior parte das empresas trabalha com a orientação voltada para os

produtos, o que faz com que elas esqueçam-se das necessidades do mercado e se foquem apenas na

conjuntura elementar destes. O que resulta, sem sombra de dúvida, na padronização dos produtos e na

carência pela diferenciação de clientes.

Por conseguinte, o conceito de serviços especializados está ligado a todas as variáveis

comportamentais presentes na relação entre cliente e fornecedor do serviço cuja finalidade é a de

colaborar com a individualização no atendimento (SURPRENANT; SOLOMON, 1987). Assim sendo,

serviço especializado por ser definido como todo tipo de serviço que se adequa aos desejos e

necessidades dos clientes, sem afetar a sua real semântica.

2. 2 O Marketing Boca a boca e a Era Digital

Mediante a constante necessidade de se expor sentimentos e experiências decorrentes do uso

de produtos e serviços no dia-a-dia, as pessoas normalmente se sentem atraídas pelo ato de

compartilhar verbalmente essas experiências com amigos e familiares e, além do mais, buscam

opiniões e se deixam influenciar pelas vivências alheias. O contexto acabou contribuindo para o

surgimento de uma nova vertente dentro do marketing, chamada na literatura de “Marketing Boca a

boca”.

O Marketing boca a boca, também conhecido como “Buzz Marketing”, visa a propagação de

ideias por meio de experiências vividas no cotidiano, como a compra de um novo celular em um site

on-line ou a lavagem de um carro em um estabelecimento que presta o respectivo serviço. Como forma

de mostrar a sua satisfação ou insatisfação mediante a compra do bem ou contratação do serviço, os

consumidores fazem uso desta ferramenta mesmo sem saber que ela é um dos horizontes de estudo

da Administração Mercadológica.

44

Falar bem ou mal de uma determinada organização, pode acarretar benefícios e problemas

para a marca, e muitas vezes um marketing boca a boca negativo traz consequências irreversíveis para

uma empresa, da mesma forma que um marketing boca a boca positivo pode acabar elevando o

volume de vendas ou de serviços adquiridos. Diversas variáveis podem ser consideradas como

influenciadores para a propagação positiva ou negativa da imagem de uma empresa, como será

analisado posteriormente. Com o fim de situar a problemática, pode-se citar a relevância da experiência

vivida e propagada pelo consumidor, a gravidade da situação relatada, o interesse do ouvinte pelo

assunto discutido, entre outros exemplos.

Com a Era Digital, caracterizada como uma sub era na Era da Informação, essa propagação

acabou se massificando e ganhando proporções à primeira vista preocupantes para os gerentes e

donos de grandes marcas. Como controlar o incontrolável? Essa é a “terrível” pergunta que muitos

executivos fizeram e fazem até hoje a respeito do tema. De fato, não é tarefa fácil gerenciar o conteúdo

propagado em relação a uma marca, dependendo do porte e do ramo de atuação da respectiva

empresa. Uma empresa que presta serviços para uma localidade limitada, por exemplo, consegue

gerenciar o conteúdo propagado na rede com uma facilidade muito maior do que uma multinacional

com uma carteira de clientes baseada em previsões de venda.

Todavia, o assunto vem ganhando um importante espaço nas discussões de fim gerencial, e

cada vez mais empresas de pequeno, médio e grande porte passam a se preocupar no gerenciamento

de comentários positivos e negativos a respeito de sua marca na internet. Se alguns já tinham

dificuldade em gerenciar o marketing boca a boca tradicional, o que dirá na Era Digital, onde tudo é

disseminado com uma velocidade feroz nos mais diferentes tipos de mídias sociais.

2.2.1 Origem do Marketing Boca a boca

O Marketing boca a boca tem raízes vindas de muitos anos atrás, desde a Era Medieval,

quando pessoas adquiriam produtos e, descontentes com sua qualidade ou funcionalidade, saiam

espalhando comentários ofensivos sobre o estabelecimento onde outrora havia adquirido.

Apesar de seu constante uso desde os tempos mais remotos, pouco se havia estudo sobre o

tema, levando em consideração que o comportamento do consumidor era simplesmente ignorado nas

negociações de um produto/serviço, valendo mais, portanto, o ato da venda em si.

Séculos depois, alguns estudiosos começaram a se auto indagar sobre o fenômeno, uma vez que

percebiam que o fracasso ou sucesso de um negócio depende, substancialmente, da satisfação dos

clientes.

45

O pioneiro no estudo foi o psicólogo George Silverman, quando desenvolveu algo chamado de

“grupos de influência de pares em teleconferência”. Após um trabalho com físicos sobre o mercado

farmacêutico, na década de 70, Silverman reparou que os que tinham boa experiência com uma

determinada droga, conseguiam persuadir um grupo inteiro de céticos na qualidade do medicamento.

Foi o suficiente para que Silverman se aprofundasse ainda mais no tema e busca estruturar uma

fundamentação teórica forte a respeito do tema. Para o psicólogo, trabalhar em cima do marketing boca

a boca é como “brincar com fogo”, definindo a comunicação pessoal como um importante influente na

decisão de compra.

Efetivamente, a comunicação boca a boca é uma das formas mais antigas de se propagar uma

ideia, seja acerca de um produto ou de um serviço. Como evidencia Alderson et al. (1998, p.7),

importante teórico e fundamentalista da área do marketing: “Parece em sua totalidade razoável

descrever a evolução da troca como uma grande invenção que ajudou o homem primitivo a dar os

primeiros passos no caminho da civilização (tradução nossa)”.

Após a consolidação do tema, o “boca a boca” ganhou diversas outras denominações que

enaltecem um mesmo sentido principal: a comunicação pessoal. Uma terminologia bastante conhecida

na área faz uma alusão ao som emitido pelas abelhas ao voarem levando néctar de uma flor pra outra:

“buzz”. O buzz marketing segue os mesmos conceitos e princípios do marketing boca a boca, com

nenhuma diferença evidente. O termo é comumente utilizado nos Estados Unidos pra se referir ao

“boca a boca” que conhecemos no Brasil. O termo “Word-of-mouth” (palavra da boca, em tradução

literária), também é utilizado como denominação pra mesma conjuntura das fontes de estudo dentro da

área mercadológica à nível internacional.

2.2.2 O que é o Marketing Boca a boca?

De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), o marketing boca a boca ocorre quando um

consumidor procura outro consumidor, especialmente algum familiar, amigos ou pessoas bem próximas

de seu convívio social, no intuito de obter informações e opiniões a respeito de um determinado

produto ou serviço.

Gimael (2005) considera a propaganda boca a boca como a melhor forma que pode haver para

a divulgação de uma marca. Segundo o autor, após a aprovação de um bem/serviço adquirido, é bem

provável que este consumidor, aparentemente satisfeito, comente sua experiência vivida com algum

amigo e, mais provável ainda, que este amigo se sinta curioso e instigado a experimentar o

determinado produto ou serviço relatado. Engel, Blackwell e Miniard (2000) também seguem a mesma

46

linha de pensamento ao afirmarem ainda que a influência pessoal geralmente costuma ter um papel

bastante decisivo em influenciar o comportamento do que a emoldada propaganda e outras fontes de

divulgação utilizadas pelos gestores.

Chetochine (2006) utiliza um termo um tanto quanto diferenciado para caracterizar o marketing

boca a boca: “contágio”. Para o autor, este é um dos principais fenômenos no qual o Marketing boca a

boca se baseia. Está diretamente ligado ao conceito de “evangelização da marca”, e faz uma alusão ao

contágio de uma doença: é necessário que haja vetores (indivíduos capazes de garantir o contágio),

um clima propício para que ocorra o desenvolvimento do contágio e, primordialmente, um alvo, no caso

a pessoa ou um grupo de pessoas a ser(em) contaminada(s). O autor também faz uma ressalva

relatando que para que um cliente esteja disposto a propagar a marca de uma empresa, é necessário

que este passe por um processo de evangelização e que se identifique e possua laços consideráveis

com a organização em questão.

Algumas das mensagens mais poderosas e impactantes direcionadas aos clientes em

potencial a respeito de uma determinada empresa e seus produtos/serviços vêm surpreendentemente

de fora da organização, não sendo, portanto, controladas pelos profissionais de marketing da instituição

(LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Essas espécies de recomendações originadas dos próprios clientes

conseguem ser, aparentemente, mais dignas de valor do que qualquer outro tipo de divulgação e

propaganda que a empresa faça uso, isso porque essa recomendação vem geralmente de alguém

muito próximo e que, na realidade, provou o produto/serviço e tem poder de persuasão suficiente pra

relatar acerca de sua experiência de consumo.

Solomon (2011) reafirma o anteriormente dito quando fala que quando ouvimos informações de

pessoas que conhecemos, é mais fácil confiar na recomendação boca a boca do que nas

recomendações obtidas através dos meios formais de propaganda. Solomon (2011, p. 424) ainda

define o marketing boca a boca da seguinte maneira:

O boca a boca (WOM – Word-of-mouth) é a informação sobre produtos transmitida de indivíduos para indivíduos. [...] E, diferente da propaganda, o boca a boca com frequência é respaldado pela pressão social para a adaptação a essa recomendação [...] os profissionais de marketing calculam que ele influencie dois terços de todas as vendas de produtos ao consumidor.

Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), o marketing boca a boca é a forma mais eficaz de

publicidade existente e Bansal e Voyer (2000) apud Lovelock e Wirtz (2006) ressaltam que quanto

maior se caracterizar o risco que os clientes em potencial percebam na compra de um produto ou

serviço, mais intensa será sua busca por informações e mais confiarão na opinião alheia propagada

pelo “boca a boca” no processo de decisão de compra. Daí surge o interesse de muitos profissionais de

47

marketing em utilizar estratégias do “boca a boca” como forma de estimular comentários positivos e

concludentes, uma vez comprovada a credibilidade destes perante o mercado consumidor.

Buttle (1998) consegue ser um pouco mais didático em sua literatura, e sugere um modelo que

facilita a compreensão a respeito da comunicação boca a boca. O modelo inclui as variáveis do

ambiente interno e externo, que influenciam a procura e enunciação de opiniões, bem como incentivos

sociais e culturais envoltos da prática. A Figura 4 demonstra e evidencia essa variáveis presentes no

modelo elaborado pelo autor.

Kotler (2009, p. 40) também tem sua opinião a respeito do marketing boca a boca e se mostra

firme e congruente ao afirmar que um cliente ou consumidor zangado tem o potencial de destruir uma

empresa tradicional e, por isso, “[...] as empresas devem empenhar-se em garantir a alta satisfação

dos clientes e monitorar as conversas pela Internet para assegurar-se de que nenhum cliente ou

consumidor enfurecido esteja demolindo a empresa (grifo do autor)”.

Sucintamente, pode-se dizer que praticamente todos os autores aqui referenciados concordam

com a ideia de que o marketing boca a boca é fruto da interação social de um consumidor de um dado

produto/serviço com um familiar ou amigo a fim de relatar sua experiência acerca do consumido.

Geralmente, se o comentário do cliente efetivo for positivo, pode instigar o consumidor em potencial a

buscar os produtos ou serviços da empresa citada. Porém, se o relato apresentar uma experiência

traumática e negativa, pode induzir o consumidor em potencial a se distanciar da empresa e, como

subsequente, ajudar a propagar a imagem ruim no que se refere ao ofertado pelo estabelecimento.

Figura 4 – O modelo da comunicação boca a boca.

Fonte: BUTTLE (1998, p. 5).

48

2.2.3 Os agentes transmissores de informação no Marketing Boca a boca

Por vias tradicionais, a comunicação do marketing tem o papel de informar aos consumidores

sobre os principais atributos de um determinado produto ou serviço, com o intuito de ajudar no

processo de decisão de compra. É por meio desta comunicação que o consumidor conhece a

funcionalidade do que está sendo ofertado, de quem o fornece/fabrica, além de fornecer subsídios

para o consumo deste (KOTLER; KELLER, 2006).

Neste âmbito, os meios utilizados para efetivar essa comunicação seriam extraídos das fontes

já conhecidas de propaganda tradicional: Rádio, TV, jornais, revistas, panfletos e etc.

Kotler e Keller (2006) expõem em sua obra um macro modelo que explicita como ocorre o

processo de comunicação formal de uma organização para com o seus clientes. A partir desse

parâmetro, o emissor se caracterizaria como sendo a empresa, e o receptor o cliente em potencial. O

modelo apresenta alguns elementos clássicos no que se refere a comunicação, tais como mensagem,

ruído, feedback e decodificação, e pode ser visualizado na sequência para facilitar a compreensão do

tema:

Figura 5 – Macro modelo do processo de comunicação.

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 536).

No marketing boca a boca, os agentes transmissores de informação são as pessoas que se

comunicam com outras a fim de compartilhar suas experiências acerca do uso de produtos ou serviços

no mercado de consumo. Estas pessoas, por sua vez, desempenham um papel diferente que as

diferem dos meios de propaganda tradicional: elas relatam suas experiências reais vividas com o

intuito de, até que inconscientemente, persuadir o ouvinte sobre o produto ou serviço outrora

mencionado, o que dá mais credibilidade e impulsiona os investimentos em ações de marketing boca a

boca.

49

Acerca das espécies de canais de comunicação pessoais, Kotler e Keller (2006) são

categóricos ao afirmar que estes canais constituem uma ferramenta de significativa importância e que

envolve a comunicação de duas ou mais pessoas se comunicando diretamente uma(s) com a(s)

outra(s). Os autores ainda explicam que essa comunicação pode ocorrer tanto pessoalmente – em

forma de diálogo voltado para um determinado público – ou por vias tecnológicas – como telefone, e-

mail, dentre outras.

A seguir, o Quadro 1 apresenta uma síntese das condições que contribuem positiva e

negativamente para a comunicação boca a boca, com base nos conceitos explicitados na sequência.

Falta de informações acerca do produto ou serviço.

Atua como uma espécie de vetor; possuindo conhecimento suficiente sobre o objeto a ser consumido.

Por falta de informação, dá credibilidade ao conhecimento repassado pelo emissor.

Necessidade e busca pela informação.

Transmite a informação uma vez que instigado a dissertar sobre determinado desejo de consumo.

Instiga familiares e amigos com o intuito de captar percepções terceiras a respeito de empresas no mercado.

Circulo afetivo bastante próximo.

O emissor é alguém diretamente conectado ao dia-a-dia do receptor, com laços afetivos bastante fortes e uma confiança regrada.

Tem facilidade em receber e aceitar o “boca a boca” do receptor, por se tratar de uma pessoa bem próxima de seu convívio social.

Ruídos na comunicação.

O emissor não consegue se comunicar de forma adequada com o receptor, por fala de preparo ou desconhecimento a respeito do assunto.

O receptor, por sua vez, não consegue receber a mensagem transmitida pelo emissor. Logo, a comunicação é impactada negativamente e o “boca a boca” não se concretiza. Incerteza nos fatos. Não consegue convencer a

respeito de suas experiências, por falta de clareza ou imprecisão nos argumentos. Às vezes, o emissor só quer manchar a imagem de uma empresa.

Se sente perdido com a fala do emissor, questionando a si mesmo sobre a veracidade dos fatos.

Quadro 1 – Condições que contribuem positiva e negativamente para a comunicação boca a boca

Fonte: Baseado em Blackwell, Miniard e Engel (2000); Lovelock e Wirtz (2006); Salomon (2011).

Condição Emissor Receptor Impacto

Positivo

Negativo

50

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2000), um dos principais responsáveis pelo

sucesso de um marketing boca a boca, é o emissor, caracterizado como aquele que fornece uma

informação ao receptor, que recepta a informação transmitida. Para os autores, a prática contribui no

aumento da confiança na escolha de um dado produto/serviço a ser consumido.

Algumas variáveis também têm forte influência no sucesso efetivo de um marketing boca a

boca. Dentre as quais, Bansal e Voyer (2000) apud Lovelock e Wirtz (2006) afirmam que quanto maior

for a proximidade do vínculo entre emissor e receptor, maiores serão as chances daquela mensagem

ser aceita. Os autores também falam que a falta de conhecimento por parte do receptor é um forte

impacto no processo de aceitação do “boca a boca”. Solomon (2011) contribui para o pensamento

quando atesta que quando o emissor aparenta ser uma pessoa de alto grau de conhecimento acerca

do que se está sendo transmitindo, a credibilidade da comunicação boca a boca aumenta

exponencialmente. Pra acrescentar, os supracitados neste estudo – Blackwell, Miniard e Engel (2000)

– reiteram a importância do emissor no processo de comunicação boca a boca, e acrescentam dizendo

que quando a informação é requestada ao emissor, a influência sobre o receptor tende a ser bem

maior.

2.2.4 Vantagens e Desvantagens no uso do Marketing Boca a boca

Além de apresentar conceitos e princípios básicos sobre o tema, Blackwell, Miniard e Engel

(2000) explicitam em sua literatura as vantagens e desvantagens do uso integrado de práticas e ações

fundamentadas no Marketing Boca a boca para as empresas. Na sequência, elencam-se as principais

vantagens e desvantagens presentes na obra dos autores.

Os autores consideram infinita a gama de possibilidades que o marketing boca a boca oferece.

Dentre as principais vantagens listadas, destaca-se que esta vertente:

Representa um baixo custo para a empresa, uma vez que a propaganda é feita através da

comunicação entre consumidores e clientes em potencial da marca. Geralmente, o

investimento associado é representativo se comparado com o valor normalmente gasto em

uma campanha publicitária;

Facilita o fortalecimento da imagem da marca, pois quanto maior for o grau de satisfação

dos clientes, maior será o nível de promoção que estes irão fazer acerca da empresa com

amigos e familiares;

Maior aceitação do público-alvo, pois as pessoas tendem a se sensibilizar mais com uma

indicação vinda de algum parente ou conhecido que de fato tem alguma experiência com o

51

produto ou serviço a ser consumido, do que com as formas tradicionais de divulgação por meio

de TV, rádio, jornais e etc.;

Incentivo à oferta de produtos e serviços melhores, levando em conta que as empresas

precisam manter seus clientes satisfeitos, para que estes continuem a propagar uma imagem

positiva da mesma. A qualidade dos produtos oferecidos e serviços prestados, bem como o

respeito e a consideração pela opinião dos clientes, está diretamente ligado ao conceito de

melhoria contínua na difusão do “boca a boca”.

Como não poderia deixar de ser, Blackwell, Miniard e Engel também evidenciam as

desvantagens do uso do marketing boca a boca, ressaltando que estas não devem se tornar

empecilhos para a adoção e aplicabilidade do “boca a boca” nas organizações. São estas:

É de difícil mensuração, pois é praticamente impossível calcular com exatidão, por exemplo,

o número de consumidores que se tornaram clientes de uma prestigiada marca a partir de

março de 2015;

Não apresenta uma estrutura pré-moldada com base em um modelo, haja vista que as

práticas e ações do marketing boca a boca variam e estão em constante mutação dependendo

do ramo e do porte da empresa. Logo, força os profissionais a testarem seus conhecimentos e

habilidades na área do marketing;

É incapaz de eliminar o feedback negativo dos clientes, pois sempre haverá algum

consumidor com um padrão de qualidade acima do produto ou serviço ofertado, e este

consumidor pode causar um impacto negativo para a imagem da empresa por meio do

marketing boca a boca.

2.2.5 Surgimento da Era Digital

O início da Era Digital se deu por volta do ano de 1995, quando países desenvolvidos como os

Estados Unidos, Inglaterra e China já faziam uso intenso das armas tecnológicas para realizar tarefas

do dia-a-dia, como escrever um texto, editar uma foto ou, simplesmente, se comunicar com amigos e

familiares. (CASTELLS, 2003). De acordo com Salzman, Matathia e O’reilly (2003), o uso massivo

destas novas ferramentas, em especial os computadores de mesa – também chamados de desktops –

e computadores portáteis, só ocorreu a partir da virada de milênio, no ano 2000. Com o simples clique

de um mouse, passou-se a ser possível abrir infinitas portas para a entrada de informação,

entretenimento, comércio, dentre outros, espalhados por milhões de websites na rede global de

computadores, também conhecida como “internet”.

52

Ao passo em que a tecnologia ia ganhando mais espaço nas residências e em ambientes

corporativos e as previsões deixavam de ser apenas previsões e se tornavam realidade, a tecnologia

também ia se desenvolvendo, com atrasos, mais ia. O acesso à internet em banda larga, por exemplo,

só se intensificou no Brasil a partir de 2005, quando a população começava a adquirir conexões de

internet de alta velocidade, que superam substancialmente a velocidade alcançada por uma conexão

discada. (RECUERO, 2009). Aos poucos, com o desenvolvimento e estabilidade econômica

alcançados no país, a classe média baixa teve a oportunidade de experimentar o gostinho do intenso e

permanente processo de explanação da Era da Informação. Era o fim das mídias físicas e o

estabelecimento da Nova Era Digital.

O mundo vive hoje um momento histórico, cuja grandeza pode ser superficialmente comparada

com o contexto em que o ser humano criou a escrita e a civilização, agregada a uma nova escala de

possibilidades e limites cada vez mais descartáveis. A tecnologia deixou de ser meramente restrita ao

campo científico e passou a estar disponível para milhões de pessoas ao redor do mundo.

A cada dia, novos inventos e novas tecnologias são desenvolvidos, em uma velocidade

surpreendentemente feroz. Se antes, as indústrias criavam resistências ao verem seus negócios

possivelmente ameaçados, hoje se mostram aptas às mudanças, sem dúvidas quanto à necessidade

de se reinventar e se mostrar inovadoras frente ao mercado de consumo, com a habilidade de

antecipar-se ao que é demandado.

Acima de tudo, a Era Digital vem pra mostrar uma nova perspectiva de gestão corporativa e

certificar ainda mais que qualquer pequeno negócio pode se tornar grande na medida em que busca se

desenvolver e se mostrar suficientemente capaz de sobreviver às constantes exigências do mercado.

2.2.6 O Advento das mídias sociais

As mídias sociais, antemão a ressalva que são oriundas do fenômeno internet, tem seus

primeiros registros no ano de 2002, quando os primeiros “experimentos” de mídias sociais surgiam na

rede global de computadores. Antes disso, as pessoas já se comunicavam através de chats e e-mails

eletrônicos, porém em uma proporção bem inferior se comparada aos dias atuais. (CASTELLS, 2003).

Faz-se necessário, porém, a fim de entendimento, uma diferenciação nos conceitos de “mídias

sociais” e “redes sociais”. Segundo Fontoura (2009), mídias sociais são tecnologias e práticas on-line

usadas por pessoas e empresas com o objetivo de disseminar conteúdo e provocar o

compartilhamento de opiniões, ideias, perspectivas e experiências. As redes socais, por sua vez,

derivam do termo “relationship sites”, em tradução livre, “sites de relacionamento”. Trata-se, portanto,

53

de um local onde as pessoas estão conectadas em grupos (rede) e podem se comunicar entre si.

Recuero (2009) fornece uma visão um pouco mais expandida sobre o conceito de redes sociais, ao

afirmar que:

Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos. (RECUERO, 2009, p. 29)

Como pôde ser visto, redes sociais focam mais no relacionamento de pessoas na internet,

enquanto que as mídias sociais são propagadores de conteúdos. Ressalta-se, todavia, que um mesmo

site pode ser configurado como uma rede social e, ao mesmo tempo, como uma mídia social, como

será discutido em detalhes posteriormente.

Com o crescimento exponencial nos últimos anos da internet no Brasil e do surgimento da era

da mobilidade, caracterizada pela explosão dos smartphones, aliada à expansão do iPhone, aparelho

de telefonia móvel desenvolvido pela Apple, houve uma forte propagação das mídias sociais em

meados de 2010. Com esse “boom” digital, novos sites de relacionamento foram surgindo, o que

culminou em um aumento gigantesco das mídias e das redes sociais.

Atualmente, existem mídias sociais para os mais variados tipos de gosto e necessidades. Todo

dia, novas mídias são criadas querendo conquistar um determinado público e obter um espaço de

relevância na web, enquanto que outras já se mostram bastante consolidadas e sem anseios mediante

os “concorrentes” no ambiente digital.

2.2.7 Principais mídias sociais existentes

Esta subseção tem como objetivo elencar as mais famosas e as mais utilizadas mídias sociais

existentes hoje no Brasil e no mundo, explicitando, brevemente, um pouco acerca de suas

funcionalidades e principais objetivos.

2.2.7.1 Facebook

Criado em 2004, o Facebook é, sem sombra de dúvidas, o site de relacionamentos de maior

sucesso em todo o mundo. Atualmente, estima-se que exista mais de um bilhão de usuários ativos,

54

com uma média de 316.455 novos cadastramentos por dia2. A premissa do site é de o usuário se

comunicar com familiares, amigos e pessoas conhecidas, e compartilhar conteúdo de mídia (fotos,

vídeos e músicas) em sua “linha de tempo”, página onde são exibidos todos os acontecimentos

relevantes da vida do usuário, bem como fotos e vídeos pessoais e conteúdo compartilhado de

terceiros.

Logo na página inicial de sua conta no site, o usuário é instigado a responder a seguinte

pergunta: “No que você está pensando?”. A partir disso, ele pode escrever algo e demonstrar como

está se sentindo no momento e/ou publicar algum conteúdo de apelo visual. O site também popularizou

a expressão “Curtir”, ao disponibilizar uma ferramenta que permite mostrar que um usuário gostou de

algum conteúdo postado por outro usuário no site. O bate-papo on-line entre usuários também é uma

ferramenta disponível.

2.2.7.2 Twitter

Lançado dois anos mais tarde que o Facebook, o site se popularizou a partir do ano de 2009 e

surgiu como uma espécie de “revolução” no que diz respeito aos sites de relacionamento da época. A

2 COSTA, Dandara. Mark Zuckerberg fala sobre o 10º aniversário do Facebook. Portal Administradores.

Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/mark-zuckerberg-fala-sobre-o-10-aniversario-do-facebook/84388/>. Acesso em: 15 nov. 2014.

Foto 2 – Homepage do Facebook para iPads.

Fonte: Divulgação/Facebook, 2014.

55

grande premissa do site é que os usuários têm que resumir em apenas 140 caracteres todos os seus

pensamentos e ideias acerca do que se deseja publicar, por isso a denotação de “rede de micro blogs”.

O que antes costumava ser feito em blogs tradicionais, com postagens extensas e de leitura cansativa,

agora tem que ser resumido com a divertida missão de não perder o sentido na mensagem publicada.

O website permite ainda a publicação de imagens e a troca de mensagens privadas entre

usuários. Diferentemente do Facebook, não há a opção de adicionar um usuário como amigo. No

Twitter, usuários seguem outros usuários e recebem as mensagens publicadas por estes em sua

própria página inicial. Por haver um maior distanciamento entre “o seguidor” e “aquele que é seguido”,

o site se tornou febre entre as celebridades e aqueles que buscam notícias sobre política,

entretenimento, esportes e etc. a partir de páginas oficiais de sites de informação. O uso de hashtags,

caracterizadas pelo caractere “#”, tornou-se crucial para o sucesso e longevidade da referida mídia

social.

A interface atual do site pode ser visualizada na Foto 3 explícita na sequência deste sub-

tópico.

2.2.7.3 Instagram

Dentre as mídias sociais consolidadas até o momento, o Instagram pode ser considerado como

o “caçula”. Originado em 2010, a mídia é um aplicativo destinado a aparelhos de telefonia móvel com

sistema Android, IOS e Windows Phone. Sua versão na internet permite apenas a visualização do

Foto 3 – Interface do Twitter na versão internet.

Fonte: Reprodução/Twitter, 2014.

56

conteúdo publicado. Permite o compartilhamento de fotos e vídeos com a aplicação de filtros digitais e

possibilita que o usuário compartilhe o conteúdo postado em uma variedade de serviços de redes

sociais. Textos só são permitidos como “legenda” para as fotos e vídeos postados.

A utilização da ferramenta se intensificou a partir do segundo semestre de 2012, quando

ganhou usuários massivos de todas as partes do mundo. Em 2014, estimativas dos desenvolvedores

do aplicativo apontaram para o uso de 200 milhões de usuários ativos mensalmente3.

Usuários se relacionam com os demais por meio de “likes” ou comentários nos conteúdos

publicados. Um usuário também pode enviar uma imagem ou vídeo de forma privada para outro

usuário do aplicativo.

A ferramenta serviu para atiçar o desejo de aspirantes à fama a ter um espaço de relevância no

meio social. O termo “instafamosa” designa pessoas que conseguiram obter notoriedade na mídia

social, a partir de suas publicações. Muitos “instafamosos” ganham dinheiro ao postar uma foto ou

vídeo fazendo uso de um determinado produto ou serviço, instigando seus seguidores a se tornarem

consumidores de uma marca, em uma espécie de propaganda digital.

3 REDAÇÃO. Instagram atinge marca de 200 milhões de usuários ativos por mês. G1. Disponível em:

<http://g1.globo.com/tecnologia/tem-um-aplicativo/noticia/2014/03/instagram-atinge-marca-de-200-milhoes-de-usuarios-ativos-por-mes.html/>. Acesso em: 18 nov. 2014.

Foto 4 – Instantâneo da interface do Instagram.

Fonte: Reprodução/Instagram, 2012.

57

2.2.7.4 YouTube

Após dez anos desde seu lançamento, eis que o YouTube continua se mostrando relevante

dentre as principais mídias sociais da atualidade. Lançado em 2005, o site tem como primordial

funcionalidade a hospedagem e reprodução de vídeos em formato digital, com qualidade padrão e alta.

O site ganhou notoriedade a partir da massificação de vídeos virais4 no ano de 2008.

Usuários podem publicar vídeos, reproduzi-los, assistir vídeos de outros usuários e comentá-

los. Usuários com interesse maior nos vídeos de outros usuário, podem ser inscrever para receber

atualização de novos conteúdos postados.

Em 2009, uma nova vertente impulsionou a tramitação de novos usuários pelo site: os

videologs. Os videologgers são espécies de formadores de opinião que, com posse de uma câmera na

mão, gravam vídeos e os publicam na rede a fim de obter um maior número de seguidores que se

identifiquem com o conteúdo dos vídeos. Três anos mais tarde, o firmamento de uma parceria com a

VEVO, uma plataforma digital de música e videoclipes que por sua vez se ampara em contratos com as

mais influentes gravadoras fonográficas do mundo, serviu para a consolidação, já tida anteriormente

como certa, do site como a maior mídia de vídeos existente na internet.

4 O termo “viral” é utilizado por caracterizar conteúdos que acabam sendo propagados por uma grande

quantidade de pessoas e que ganham repercussão, muitas vezes inesperada, na rede global de computadores.

Foto 5 – Página de vídeo no site YouTube.

Fonte: Reprodução/Youtube, 2014.

58

2.2.8 As empresas e as mídias sociais

Cada vez mais, as empresas se preocupam com a necessidade de fazerem parte do ambiente

virtual e estarem presente nas mídias sociais. Trabalhar em cima dessas questões, é direcionar seu

olhar para o futuro, sendo que este está correlacionado diretamente com o presente e se molda a partir

das exigências e imposições do atual mercado de consumo.

Segundo Telles (2010), a maior parte destas empresas já consegue compreender que as

mídias sociais apresentam disposições diferenciadas no que diz respeito às suas conjunturas e que

muitas delas ainda não possuem firmeza e clareza suficientes sobre o assunto pra arquitetar suas

técnicas e práticas no mundo digital. Contudo, o autor ressalva que quem consegue realizar um

trabalho eficaz de monitoramento on-line, tem tudo pra colocar essas organizações em uma posição

favorável no mercado e se desenvolver na medida em que melhor se adequa às novas tecnologias.

Estar presente na rede vai bem mais além do que se adaptar a simples “modinhas”, pois

mostra aos consumidores e clientes em potencial que a empresa preocupa-se em se aproximar de seu

público-alvo e evidencia o engajamento da marca com as novas práticas de gestão, levando em conta

que as pessoas tendem a simpatizar-se com empresas mais modernas e sem receio às mudanças.

Outro fato a ser comentado é que além de ser essencial se mostrar presente nas mídias

sociais e no ambiente digital, as empresas precisam se tornar úteis aos usuários da rede. Não adianta

querer dar uma de rei, sem nem ao menos saber sentar no trono. Faz-se necessário passar conteúdo

único e relevante nas páginas oficiais da empresa na internet e em websites de relacionamento, para

que o público-alvo e seus consumidores já efetivos percebam que aquela empresa está realmente

disposta a fazer a diferença no dia-a-dia deles, funcionando como uma espécie de termômetro pra

entender como o público em geral enxerga a marca e aquilo que lhes é ofertado.

Por meio de sua boa utilização, as mídias sociais podem apresentar inúmeras vantagens,

permitindo que as empresas, entre outras coisas: divulguem novos produtos e/ou serviços;

acompanhem como anda a imagem da marca perante seu público; disseminem conteúdo que facilite a

propagação de ideias favoráveis à empresa; anunciem promoções e ofertas; fiquem atentas às

novidades fornecidas no mercado; busquem a fidelização de seus consumidores, bem como a

identificação de suas necessidades; e interajam diretamente com seu público-alvo.

Hoje no Brasil, a presença de empresas dos mais variados setores de atividade no ambiente

virtual é crescente, motivadas, principalmente, pela vontade de conhecer a opinião de seus

consumidores referente aos seus produtos e serviços. Apesar de se mostrarem fortemente ativas nas

mídias sociais e de nelas introduzirem seu próprio conteúdo, ressalva-se que as empresas devem agir

59

com cautela a cada novo conteúdo publicado, buscando entender o que seus clientes têm a dizer e,

acima de tudo, se mostrando disponíveis e inteiramente abertos a participarem de discussões.

2.3 Marketing Boca a boca on-line e mudanças no comportamento do consumidor

Com o avanço significativo da tecnologia nos últimos dez anos, algumas ciências se viram

“obrigadas” a adaptar-se a essa nova realidade e, igualmente, acrescentar conceitos a teorias e

ideologias já estabelecidas. Com o marketing, não poderia ser diferente. Alguns estudiosos, mediante a

expansão da internet, caracterizada por Castells (2003) como um fenômeno em forma de rede de

dados, viram necessária a necessidade de se estudar o “fenômeno” e entender todas as variáveis

envoltas dele.

A partir de atributos técnicos e filosóficos, Crocco et al. (2006), por sua vez, conceitua a

internet como um novo universo de contatos e interações, que apresenta um forte papel transformador

diante das relações já estabelecidas no mundo real, desobrigado de uma natureza ou tipificação fixa,

dando origem a uma nova forma de intercessão nas relações pessoais, tanto quanto nas relações

entre pessoas e organizações.

Sob esta perspectiva, o surgimento das mídias sociais e o impacto causado por estas na

sociedade tiveram forte influência para que uma nova vertente do marketing fosse adaptada para a era

digital: o marketing boca a boca. Logo, passou-se a arguir sobre como utilizar de forma adequada os

canais interpessoais virtuais, a fim de aumentar em larga escala o potencial do marketing boca a boca

das empresas.

Com essa difusão tecnológica, outro ponto também passou a ser analisado sob um novo olhar

por pesquisadores e estudiosos da área mercadológica: o comportamento do consumidor. Foi

percebido que estes já não eram mais regidos como antigamente. Pra gerar interesse nesse

consumidor mais sofisticado que designa a atual Era da Informação, novas formas de pesquisa foram

desenvolvidas sugerindo que o perfil deste passou por substanciais mudanças ao longo dos anos.

A internet, acompanhada das novas mídias sociais e aliada a aceleração na disseminação de

mensagens no ambiente virtual, culminou na origem da Web 2.05 e impôs um novo modo de pensar e

agir ao profissional do marketing, antes “acomodado” e acostumado a trabalhar em cima de redes

tangíveis, integradas a uma conjuntura que estabelece meramente as relações físicas.

5 Termo utilizado para designar a segunda geração da internet onde, enquanto plataforma, utiliza-se dos efeitos

da rede e da inteligência coletiva para melhorar sua dinâmica com o uso e colaboração das pessoas (O’REILLY, 2003 apud VAZ, 2008).

60

Contudo, diariamente novas técnicas e procedimentos são desenvolvidos a fim de entender o

mercado de consumo diante dessa revolução digital, e identificar as características holísticas do novo

perfil do consumidor frente ao contexto.

2.3.1 “Boca a boca” on-line: Um novo conceito para o Marketing Boca a boca tradicional

Para Kimball e Merz (2000), as mídias sociais evoluem ao passo em que as interações

humanas e tecnológicas também se desenvolvem. Segundo os autores, se antes as interações

necessitavam ser cara a cara, olho no olho, hoje essa disposição não é mais obrigatória, uma vez que

as pessoas podem se comunicar e interagir de forma on-line, a partir de ferramentas da web.

A popularização do uso da internet contribuiu para que o “boca a boca” tradicional ganhasse

uma nova dimensão, justamente por ser uma forma rápida, fácil e barata de expressar a sua opinião,

mediante um determinado produto ou serviço adquirido, perante amigos, familiares e pessoas com

certo grau de aprooximidade em seu vínculo social.

Almeida (2010) articula que o consumidor não é mais apenas um passivo no compartilhamento

on-line de informações, este passa a ser um produtor de conteúdo e propagador de ideias. A autora

conceitua o “boca a boca” na internet a partir de conceitos de Henning-Thurau (2004) e Litvin (2007).

Oriundo da fundamentação teórica deste último, Almeida (2010) afirma que o “boca a boca” on-line

trata-se de toda e qualquer manifestação feita informalmente por meio da comunicação virtual,

referente às conformidades de certos produtos, serviços ou marcas presentes no mercado de

consumo. O primeiro, por sua vez, reforça o dito por Litvin (2007) e complementa ressaltando que o

“boca a boca” on-line só se caracteriza quando a mensagem do emissor é efetivamente publicada no

ambiente virtual e disposta a um grupo de pessoas em específico ou de forma pública para toda a rede

global de computadores.

Salzman, Matathia e O’reilly (2003) fazem uma menção considerável a respeito do tema, em

cima de uma tipologia diferente, o “buzz marketing”. Elas evidenciam que “a presença insinuante da

Internet voltou o buzz marketing para novas e interessantes direções nos últimos anos, pois os

profissionais de marketing empenharam-se a fundo no desenvolvimento desse meio dinâmico”

(SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003, p. 32).

Logo, não é descompasso teórico afirmar que os profissionais da Administração de Marketing

que desejam fazer uso das estratégias integradas da comunicação boca a boca devem se ater às

mudanças que ocorreram nas relações pessoais, tendo em mente que estas passaram a ser mediadas

através de computadores e aparelhos digitais.

61

Andrade (2011) traz uma visão um pouco mais específica em sua dissertação, quando fala do

desejo de vingança por parte do consumidor. O autor faz um adendo importante ao alertar que na web

o alcance de público pode ser enorme, e que um feedback negativo pode impactar substancialmente a

imagem de uma empresa. Ainda segundo o autor, por meio deste feedback negativo, o público em

geral pode avaliar, classificar e comentar acerca da imagem da marca, a partir do momento que este

mesmo público torna a internet e sua cultura participativa a principal fonte na busca de informações

sobre produtos ou serviços, no intuito de economizar tempo no processo de tomada decisão.

Em sua dissertação de mestrado, Patrocínio (2012) apresenta uma visão bem mais reflexiva

sobre o conceito do “boca a boca on-line”:

A comunicação boca a boca nas redes sociais proporciona um mecanismo para uma mudança no poder das empresas para os consumidores, principalmente nos casos em que as críticas são postadas por muitos usuários simultaneamente (PATROCÍNIO, 2012, p. 53).

A autora também elenca em sua obra os três principais fatores que atiçam e ajudam a

estimular o “boca a boca” on-line, sendo estes a saber: a indexação dos indivíduos ao ambiente virtual

e a conquista de seu próprio espaço na rede; a disseminação de conteúdo positivo como forma de

auxiliar e ajudar na construção da imagem da empresa perante seu público, após uma experiência

satisfatória de consumo; e a preocupação com outros consumidores, com o propósito de guiá-los no

processo de tomada de decisão a partir de suas experiências positivas e/ou negativas no mercado

consumidor.

O grande aspecto considerado como maior diferenciador entre o marketing boca a boca on-line

e o “boca a boca” tradicional, é no que diz respeito ao modo como a mensagem é propagada. Se

tradicionalmente, o “boca a boca” é feito de forma falada e se dissemina com certa lentidão, no “boca a

boca” on-line a mensagem pode se propagar de diferentes formas (vídeo, áudio, imagem e texto) e é

espalhada em uma velocidade feroz abrangendo um grande público por toda a web.

A partir dos pressupostos, é cabível afirmar que as redes de computadores responsáveis por

conectar pessoas estão se adentrando em uma nova terminologia mesclada aos conceitos de redes

sociais, uma vez que a comunicação em plataformas on-line vai além da simples interação entre

indivíduos. Além de permitir que os usuários se comuniquem, esta serviu como amplificadora dos

canais de conexão, possibilitando a criação e expressão de demais redes de relacionamento em um

mesmo espaço.

62

2.3.2 Mudanças no comportamento do consumidor mediante o advento das mídias sociais

Já era de se imaginar que com a inesperada ascensão das mídias sociais, o mercado

consumidor passasse por profundas transformações em seu modo de agir e de se comportar perante o

processo de tomada de decisão. Sob o ponto de vista de seu público-alvo, decidir sobre um produto ou

serviço acabou se tornando uma tarefa bastante complexa a ser estudada pelas organizações. Se para

os consumidores, abre-se uma gama de possibilidades mediante a escolha do que se deseja ser

consumido, para as empresas se originam diversos encadeamento no estudo do comportamento do

consumidor.

Com as mídias sociais, pode-se obter uma quantidade gigantesca de informação sobre

produtos e serviços ofertados por empresas, como qualificações, reclamações e especificações

técnicas. O poder da informação se dilui das mãos dos grandes empresários, que antes escolhiam a

informação que desejavam propagar para seus clientes, e passa para o controle dos consumidores,

principais interessados nas funcionalidades daquilo que lhes são oferecidos. Não adianta mais tentar

enganar o consumidor, agora ele está “em rede” e dificilmente se deixará levar por uma propaganda

lúdica veiculada nas mídias tradicionais.

Se não dá pra conter a informação que o público recebe de uma determinada marca, o ideal a

se fazer é tentar entender esse novo comportamento consumerista. Para Drucker (1989, p. 180) “o

imprevisível é o pão de cada dia, para os homens, para as organizações, para a humanidade como um

sistema”. Alguns acreditam que essa mudança comportamental jamais teria como ter sido prevista e

que os executivos se deixaram levar pela “onda”, sem depositar confiança nas possíveis indagações

oriundas daquilo que ainda estaria por vir.

Solomon (2011, p. 24) caracteriza o comportamento do consumidor como “o estudo dos

processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de

produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. No mesmo sentido,

Kotler (2000) enaltece que o comportamento dos consumidores é influenciado por uma série de fatores,

sendo esses os sociais, os culturais, os psicológicos e os pessoais, dentro o qual o cultural se

sobressai e exerce uma maior influência. Kotler também afirma que o comportamento é proposital e

baseado nos objetivos dos consumidores. Na sequência, o Quadro 2 apresenta uma breve desenredar

acerca desses fatores explicitados por Kotler.

63

Diz respeito aos grupos de afinidade, compostos por pessoas com interesses e objetivos de vida semelhantes, e que servem como referência sólida para um determinado indivíduo. Exemplos: parentes, amigos, colegas de trabalho e etc.

É considerado o determinante mais poderoso dos desejos e vontades de uma pessoa e, por isso, é tido como o fator de maior influência sob o comportamento humano.

Oriundo dos aspectos primordiais da mente de indivíduos em sã consciência. Exemplos: percepção, motivação, aprendizagem e atitudes.

Caracteriza os aspectos pessoais de cada ser, como: idade, sexo, estilo de vida, situação econômica, estado civil, profissão, dentre outros.

Não por acaso, as mídias sociais foram de fundamental importância – e permanecem sendo –

para a construção de um novo perfil consumerista, uma vez que bens e serviços ofertados no mercado

são aceitos a partir do modo como são vistos como essenciais para a satisfação de necessidades e/ou

relevância para o estilo de vida específico de cada indivíduo.

2.3.3 O novo perfil do consumidor frente às atuais tecnologias

O perfil do consumidor na “Era Digital” se mostra cada vez mais inconstante e em contínua

metamorfose ao passo em que novas tecnologias vão sendo inseridas no mercado. Dispostos de

armas cruciais para o bom entendimento e clara compressão do mundo ao seu redor, não faltam

opções de aparelhos para a obtenção de informação: smartphones, tablets, notebooks, entre outros.

Saber filtrar informações relevantes para o seu dia-a-dia e buscar diferentes fontes de

conhecimento como forma de integrar seu capital intelectual foram atitudes cruciais para o

desenvolvimento das pessoas perante o mercado de consumo e que culminou na referência da

expressão “mundo moderno” para o contexto global em que se vive hoje.

De acordo com Liu (2010), uma nova classe de consumidores está aflorando, caracterizada,

entre outras coisas, pelo alto grau de sofisticação. O autor também ressalta a ideia de modernidade

quando categoricamente afirma que esta classe de novos consumidores trabalha fortemente em cima

da difusão de opiniões e experiências na internet.

A ascensão de um perfil de consumidor mais agressivo e com posse da informação acabam

por assustar ainda mais as empresas e criar uma espécie de barreira que impede a aproximação das

Fatores Influenciadores

Descrição dos Fatores

Social

Cultural

Psicológico

Pessoal

Quadro 2 – Fatores influenciadores do comportamento humano.

Fonte: Baseado em Kotler (2000).

64

partes envolvidas. Atrair e fidelizar clientes, a partir desta premissa, torna-se uma árdua tarefa levando

em conta que para que isso ocorra, as empresas necessitam cuidar cautelosamente das principais

áreas de contato com os clientes. Se estes se encontram no ambiente virtual e as empresas se

recursam a se adaptar a esta nova realidade, provavelmente enfrentarão problemas na gestão de seus

negócios.

Conforme discutem Kotler e Armstrong (2003), o consumidor desta nova Era busca

incessantemente produtos e serviços inovadores. Portanto, é essencial que as organizações estejam

dispostas a acompanhar as mudanças no mercado de consumo, objetivando fornecer um atendimento

de ótima qualidade atrelado à busca por satisfação de seu público-alvo e fortalecendo a imagem da

empresa perante a concorrência. Drucker (2002, p. 35) enaltece linha de raciocínio dos autores, e

acrescenta que: “só existe uma definição válida para a finalidade de uma empresa: criar um

consumidor”.

A infinidade de relações simultâneas que a internet permite criar entre os usuários, analisar e conhecer o perfil dos consumidores perde a simplicidade que costumava ter. Aquele mesmo sujeito que possui um blog sobre músicas também tem o hobby de comparar preços de vinhos na rede e de ler a versão on-line de determinado jornal, assumindo assim diversas facetas virtuais (VASKIS, 2009).

Segundo Hooley e Saunders (1996), a complexidade das mudanças aumenta cada dia mais

provocando certa irrequietação e dificuldades nas previsões, bem como uma descontinuidade. Ainda

no que se refere às mudanças, os autores esclarecem que estas criam oportunidades para as

empresas inovadoras e geram ameaças para aquelas que tentam a todo custo evitá-las ou combatê-

las. Para eles, não há uma fórmula para o sucesso, haja vista que agora, mais do que nunca, é

comprovado que estratégias bem sucedidas sofrem erosão com o passar do tempo.

Não obstante, o consumidor passou a exigir das marcas uma maior qualidade nos produtos e

serviços ofertados, maior eficiência no patamar comunicativo e uma transparência inquestionável

acerca de seus processos ao ponto de tornar cristalina seus valores e sua ética. Neste sentido, fidelizar

um cliente a uma marca ou serviço não pode ser considerada uma tarefa simples. Com as constantes

intervenções tecnológicas e a pressão exercida no mercado pelos concorrentes, acaba-se por haver

um aumento significativo no nível exigido de satisfação. Cabe às empresas, portanto, buscar entender

os anseios e necessidades de seu público e se relacionar com os seus clientes com a finalidade de

enxergar o modo como a marca é vista e compreender os aspectos essenciais referentes ao perfil do

consumidor moderno.

65

2.3.4 Influenciadores on-line no comportamento do consumidor acerca das decisões de consumo

Schiffman e Kanuk (2000, p. 5) endossam que "O comportamento do consumidor engloba o

estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequência

compram e com que frequência usam o que compram". Para Toledo et al. (2006), a internet representa

um canal adicional para a obtenção de informação sobre produtos e serviços pelos consumidores, e

nele são fortemente influenciados no processo de decisão de consumo de um determinado produto ou

serviço. Ticianelli (2009) complementa dizendo que “é preciso valorizar os principais diferenciais do

canal, que é seu amplo poder de viralização do conteúdo [ou ideia]”.

Kotler (2000, p. 198) afirma que “Os profissionais de marketing devem ir além das influências

sobre os compradores e desenvolver uma compreensão de como os consumidores realmente tomam

suas decisões de compra”. As opiniões e feedbacks negativos em plataformas on-line – como blogs,

sites de relacionamento e demais mídias sociais – ganham força de tal maneira que chegam a impactar

o comportamento de compra do consumidor (HENNING-THURAU; WALSH, 2003, apud ANDRADE,

2011).

A partir do contexto explicitado, elenca-se a seguir os principais influenciadores on-line no

comportamento do consumidor no que se refere às suas decisões de consumo, com base nos

conceitos de Recuero (2009); Salzman, Matathia e O’reilly (2003); e Grego (2008).

Comunicação altamente integrada: A mensagem apresenta atributos que a caracterizam

como eficientemente clara e precisa, ao ponto em que o receptor desta é facilmente

convencido sobre a veracidade do conteúdo propagado. Esta atrelada à utilização de dados

comprabilíssimos. Exemplo: Pessoas que consomem refrigerante de cola diariamente têm 61%

de chances a mais de desenvolver doenças vasculares do que indivíduos que não possuem tal

hábito6;

Vetores de informação: Considerados como peças-chaves no processo de comunicação no

marketing boca a boca, os vetores são os usuários da rede responsáveis por disseminar

conteúdo e propagar ideias. Normalmente, quanto maior for o seu alcance de público nas

mídias sociais e a influência que exerce perante este, maior será a credibilidade que o vetor

terá posse;

6 Estimativa real baseada em estudo realizado pela Osaka University Graduate School of Medicine no Japão.

Fonte: REDORBIT. Put Down That Coke – Your Kidneys Will Thank You For It. 2013. Disponível em: < http://www.redorbit.com/news/health/1112999210/sugary-drinks-could-harm-kidney-function-111113/>. Acesso em: 22 out. 2014.

66

Dinamismo do conteúdo: Na internet, o dinamismo no conteúdo pode ser uma das bases

fundamentais para exercer influência direta sobre o consumidor. Baseia-se nos princípios da

“viralização”, termo comumente utilizado na web para designar o ato de fazer com que algo se

espalhe muito rapidamente, semelhante ao efeito viral. O chamado “Marketing Viral” trabalha

em cima da ideia de difundir um conteúdo através das redes sociais (Twitter, Facebook, blogs e

etc.), de modo que este se espalhe rapidamente e “contamine” os usuários;

Falta de conhecimento sobre produtos e serviços: Parte da premissa de que quanto menor

for o conhecimento do consumidor sobre um produto ou serviço ofertados no mercado, maior

serão as chances desse consumidor depositar confiança em comentários e experiências reais

de outros usuários acerca do que se deseja ser consumido. Indivíduos com um grau de

conhecimento elevado tendem a influenciar um maior número de pessoas no processo de

decisão de consumo;

Relevância informativa: Um conteúdo de maior relevância, como o relato detalhado de uma

experiência traumática ou um incidente ocasionado a partir do uso de um produto ou serviço

em específico, tendenciosamente irá exercer uma influência mais “impactante” sob o

comportamento dos consumidores do que uma simples qualificação em um site de

recomendações, por exemplo.

Contudo, não se contesta mais o potencial das mídias sociais como canal de comunicação e

contato direto das marcas com os consumidores e dos consumidores com os demais clientes em

potencial. Para Azevedo (2010), a abertura de novos canais de relacionamento, nas redes, possibilitar

o desarme mais eficiente de possíveis ruídos com as empresas, por causa exatamente do

relacionamento mais próximo com o consumidor. “As pessoas vêm falar diretamente com a gente.

Então fica mais fácil gerenciar as crises. ‘Pessoas acreditam em pessoas’” (AZEVEDO, 2010, p. 18).

2.4 Estado da arte

Esta subseção tem como objetivo caracterizar os estudos que foram utilizados como subsídios

para a realização da presente dissertação, a partir de diferentes enfoques acerca do tema trabalhado.

A escassez de trabalhos diretamente ligados ao problema investigado foi uma realidade

percebida mediante a busca por fundamentação teórica pra sustentar o tema, fato este justificado por

se tratar de um tema relativamente novo e de literatura limitada no campo científico da Administração

de Marketing.

67

Para a averiguação do tema proposto, foram escolhidos e analisados cinco trabalhos com

temáticas relacionadas ao marketing boca-a-boca, marketing digital, mídias sociais e comportamento

do consumidor. O Quadro 3 elucida, brevemente, uma síntese de cada um desses trabalhos.

2.4.1 A influência da propaganda no comportamento do consumidor: Um estudo de caso em uma

empresa varejista em Picos-PI

Leal (2011), em sua dissertação de nível graduação, buscou analisar os processos de

divulgação da propaganda capazes de influenciar e incentivar as vendas de uma loja de confecções,

calçados e acessórios na cidade de Picos – PI, uma vez que a temática da propaganda tem ganhado

ainda mais espaço nas empresas com fim de atingir um número cada vez maior de consumidores. Um

Autor Título Ano Categoria Instituição

LEAL, Graziela M.

A influência da propaganda no comportamento do

consumidor: Um estudo de caso em uma empresa varejista em Picos-PI.

2011

Trabalho de Conclusão de

Curso (Graduação em

Administração).

Universidade Federal do Piauí –

UFPI.

SANTOS, Alex R.

A influência do marketing digital na decisão de

compra do consumidor brasileiro.

2010

Trabalho de Conclusão de

Curso (Graduação em

Administração).

Faculdade AGES –

Paripiranga/BA.

VILAR, Lahisla L. Buzz Marketing Online na

Construção de marcas: Um estudo de caso Piorski.

2010

Trabalho de Conclusão de

Curso (Graduação em Comunicação Social/Publicidade

e Propaganda).

Universidade Federal do Ceará –

UECE.

NETO, Jomar Rolland B.

A Influência do boca a boca online na decisão de

compra do consumidor. 2009

Dissertação (Mestrado em

Administração de Empresas).

Pontifícia Universidade

Católica do Rio de Janeiro – PUC.

CARVALHO, Emilia Maria de A.

Marketing Boca-a-boca positivo aplicado em serviços de Buffet na

cidade de Brasília.

2003

Trabalho de Conclusão de

Curso (Especialização

em Hospitalidade).

Centro de Excelência em

Turismo – Brasília/DF.

Quadro 3 – Estado da arte

Fonte: Pesquisa, 2015.

68

dos fatores que também motivou a realização do trabalho é o notável poder atrativo da propaganda e

todas as vantagens que ela gera para a empresa.

O trabalho adotou, a partir dos procedimentos técnicos, a pesquisa bibliográfica (através da

utilização de livros, revistas científicas, artigos, entre outros) e a exploratória, levando em consideração

que a mesma se objetiva na busca de respostas para solucionar determinado impasse científico.

Sobre o universo da pesquisa, a pesquisadora considerou o gestor de uma empresa varejista e

os presentes clientes desta (exatos cem participantes escolhidos de forma aleatória para compor a

amostra).

A coleta de dados deu-se por meio da aplicação de questionários tanto ao gestor, como aos

clientes, mediante métodos quantitativos e qualitativos. O questionário aplicado ao gestor era composto

por 13 questões subjetivas, sem a possibilidade de gravação das respostas; e o questionário aplicado

aos clientes por 10 questões objetivas e duas subjetivas.

Os dados coletados, uma vez analisados e processados em informações, evidenciaram que

mais da metade dos clientes que participaram da pesquisa eram do sexo feminino com idade entre 26

e 35 anos e profissões bastante diversificadas. Sobre o perfil do gestor, constatou-se que apesar de

ser gerente administrativo da empresa, este não possui formação superior, possuindo, na verdade,

somente técnica – técnica esta adquirida durantes muitos anos em que exerceu a profissão e se tornou

qualificado para exercer a função. Sobre os instrumentos e métodos de propaganda utilizados pela

empresa, destaca-se os mais comuns: panfletos, pôsteres e jornais impressos. O gerente do

estabelecimento afirmou que as propagandas feitas pela empresa divulgam principalmente as marcas

dos produtos e evidencia o ágil atendimento no momento da compra.

Em suma, constatou-se que o “boca a boca” é o meio de divulgação que traz rápido retorno à

empresa e índices elevados no volume de vendas. Portanto, indica-se que a empresa deveria investir

mais no “boca a boca”, fazendo-se necessário, assim, um atendimento de qualidade para que os

clientes propagem positivamente a imagem da empresa e todos os aspectos envoltos que influenciam

no momento da compra.

2.4.2 A influência do marketing digital na decisão de compra do consumidor brasileiro

Santos (2010) analisa em sua pesquisa o modo como o marketing digital está influenciando os

consumidores na realização de compras on-line, visando demonstrar as ocorrentes mudanças na área

de Marketing resultantes dos adventos tecnológicos e que pré-dispõe uma facilidade interativa por

parte dos consumidores.

69

A metodologia utilizada no trabalho é a bibliográfica, com intuito principal de coletar

informações precisas em obras com particularidades semelhantes e diretamente ligadas ao tema

proposto.

Por se tratar de uma pesquisa de caráter meramente bibliográfico, como dito anteriormente, e

sem nenhum tipo de relação com uma empresa em específico, o estudo busca em obras literárias,

artigos científicos e revistas eletrônicas de Administração material confiável e de renome para sua

fundamentação teórica.

O trabalho apresenta uma abordagem histórica sobre o marketing e a internet, com o intuito de

mostrar o modo como estas duas áreas se encontraram dando surgimento ao marketing digital. Outra

vertente também apresentada pelo autor é no que se refere ao comportamento do consumidor,

buscando entender como os consumidores on-line se comportam frente ao processo de decisão de

compra no ambiente digital.

O autor também inclui em sua fundamentação teórica conceitos referentes ao marketing viral,

que muito se assemelha com o boca a boca e consegue influenciar uma grande quantidade de

consumidores nas mídias sociais enquadrados no público-alvo da empresa. A partir desse contexto, o

estudo faz uma pequena análise dos principais tipos de mídias sociais e as diferentes vertentes de

publicidade on-line. O E-commerce também é um dos temas trabalhados pelo autor durante a sua

pesquisa.

Diante do exposto, o estudo chegou aos seguintes resultados: Mediante a era da informação,

está se criando um novo perfil de consumidor, proporcionando assim uma nova perspectiva a frente

dos desafios e oportunidades que seguem a era da revolução tecnológica. Constata-se, pois, que as

possibilidades de se fazer publicidade e propaganda na internet são inúmeras, a maior parte delas nas

mídias sociais, e o comportamento do consumidor passa a ser o grande foco dos novos estudos acerca

do tema. Logo, conclui-se que o marketing digital é atualmente uma prática de considerável importância

para as empresas e que deve ser utilizada com precaução e sabedoria pra gerar competitividade no

mercado de consumo.

2.4.3 Buzz Marketing Online na Construção de marcas: Um estudo de caso Piorski

A dissertação de Vilar (2010) busca descobrir se é possível construir uma marca forte

utilizando o Buzz Marketing na internet como principal estratégia de promoção da marca, incentivando

a comunicação da empresa no ambiente digital e suas mídias com a finalidade de gerar buzz e utilizar

os próprios usuários da rede como disseminadores da marca na internet.

70

Construída sob moldes de um estudo de caso, a pesquisa se utiliza de caráter exploratório e

bibliográfico, a partir do momento que busca a validação de uma hipótese de que se é possível

construir uma marca, dentro de um determinado nicho de mercado, apoiando a sua promoção no Buzz

Marketing com foco nas mídias sociais.

O trabalho foi dividido em três partes.

A primeira parte caracteriza-se como um estudo do processo de construção de uma marca,

abordando os fatores que mais influenciam esse processo e buscando encontrar singularidades no

ambiente digital.

A segunda parte foca-se na viralização de ideias e no Buzz Marketing, com o objetivo de

compreender como acontece e as variáveis que giram em torno da viralização de uma marca a partir

de uma ideia.

A terceira parte, por sua vez, é destinada à análise da marca da empresa utilizada como base

para esse trabalho, a Piorski, que conseguiu se tornar conhecida na web através de estratégias de

Buzz Marketing On-line.

O estudo de caso se deu por meio de entrevistas com a gerente de marketing da marca,

principal responsável por planejar e executar as ações nas mídias sociais, e com a estilista dona da

marca. As entrevistas buscaram conhecer um pouco da história da empresa e entender como se

originou a divulgação da marca através de mídias on-line.

O trabalho argumenta que no ambiente digital o comportamento do consumidor é, de fato,

diferente, e consequentemente o processo de construção de uma marca também. Os principais fatores

listados apontavam pra estratégia criativa, hábitos e tendências na internet, personalidade da marca,

banco de dados com conteúdo estratégico, tendências e insights dos consumidores e etc. A

possibilidade do consumidor criar conteúdo e evidenciar quesitos favoráveis ou não a uma determinada

marca também é um fator a ser observado.

Com a realização da pesquisa, a autora conclui que para que ocorra uma viralização de

sucesso, é necessário se certificar de quem irá disseminar a mensagem, as características específicas

do conteúdo e o contexto em que a disseminação ocorre. Na Piorski, isso ocorreu, a princípio, de forma

espontânea, e com o tempo foi ganhando a atenção necessária de profissionais da área. Por fim,

deduz-se que o Buzz Marketing On-line contribui efetivamente para a construção de marcas, vencendo

barreiras impostas pelo marketing tradicional.

71

2.4.4 A Influência do boca a boca online na decisão de compra do consumidor

Neto (2009) estuda em sua dissertação como a confiança no boca a boca on-line interfere nas

decisões de compra dos consumidores e tenta descobrir se a procura por comentários on-line faz parte

da busca por informações no processo de decisão do consumidor.

A pesquisa, de acordo com procedimentos técnicos, pode ser classificada como bibliográfica e

exploratório, fazendo uso de técnicas padronizadas de coleta de dados. O estudo se divide em três

partes, sendo a primeira uma revisão teórica acerca do comportamento do consumidor, o processo de

decisão de compra e uma contextualização histórica sobre o surgimento do boca a boca on-line; a

segunda a elaboração de uma pesquisa quantitativa; e a terceira a análise de seus resultados.

Em seu instrumento de coleta de dados, Neto (2009) faz questão de desvincular o marketing

boca a boca on-line com o boca a boca tradicional. A aplicação de questionários foi o método

escolhido, e inicialmente o autor utilizou uma amostra de três listas de e-mails de alunos e ex-alunos de

diferentes universidades do Rio de Janeiro, onde os selecionados iniciais eram incentivados a

encaminhar o questionário para demais amigos e estudantes. Logo, caracteriza-se a referida amostra

como não probabilística e auto elegida. Salienta-se que antes da elaboração dos questionários, foram

realizadas entrevistas semiestruturadas por telefone como forma de dar suporte na formulação dos

questionários.

Caracterizando uma pesquisa de caráter exploratório, foram construídas onze hipóteses, sendo

a maior parte destas testadas pelo método de regressão linear, com base em fundamentação teórica e

prática. Dentre as hipóteses listadas, vale citar: “As pessoas estão expostas a pelo menos um tipo de

eWOM pelo menos uma vez por semana”; “A Confiança no eWOM é capaz de modificar uma decisão

de compra”; e “A Busca On-line está inserida na fase de busca por informações do consumidor”. O

termo “eWOM” é apenas uma outra terminologia adota pra denotar o já conhecido e popular “Marketing

Boca a boca”.

Os resultados da pesquisa apontam que os consumidores estão expostos a um eWOM pelo

menos uma vez na semana e que se comunicam somente esporadicamente em sites de

relacionamento. Foi constatado também que o e-mail é o meio de comunicação on-line que a maior

parte da amostra utiliza todos os dias. A pesquisa também confirma que muitos consumidores têm o

costume de tirar dúvidas/pedir opiniões usando serviços digitais, porém a maioria destes consumidores

não costuma deixar comentários a respeito de produtos e serviços na internet, o que os caracterizaria

como líderes de opinião. Por fim, certifica-se que há uma pré-disposição muito maior dos consumidores

em fazer um comentário negativo sobre determinada marca na internet, ao invés de elogiá-la; e que

72

cada vez mais o boca a boca on-line tem um alcance maior do que o comentário falado, uma vez que a

opinião no ambiente virtual tem duração extensiva e é feita de forma escrita.

2.4.5 Marketing Boca-a-boca positivo aplicado em serviços de Buffet na cidade de Brasília

Realizado por Carvalho (2003), o estudo tem como objetivo avaliar a satisfação dos

consumidores de serviços de empresas de Buffet e à prática de ações de Marketing Boca a boca no DF

e sugerir ações que permitam às estas empresas alcançarem como maior eficácia seus objetivos.

A pesquisa pode ser classificada tanto como de caráter bibliográfico, pois envolve

levantamento teórico a partir de material já publicado; como também de caráter descritivo, uma vez que

teve como intuito avaliar o nível de satisfação dos consumidores, partindo das principais razões para se

investir no Marketing Boca a boca, mostrando detalhadamente todas as ferramentas que a prática

oferece.

O universo utilizado no estudo foi os clientes de empresas de Buffet na cidade de Brasília, a

partir de três grupos distintos classificados como: Social (50 consumidores de eventos sociais com

público com perfil jovem, entre 24 e 35 anos das classes A/B de Brasília); Eventos Públicos (pessoas

de ambos os sexos, na faixa etária de 35 a 50 anos, melhor estratos sociais, em diferentes empresas

públicas de Brasília); e a Empresarial (pessoas de ambos os sexos, entre 35 a 50 anos dos estratos

A/B, em diferentes empresas de Brasília).

A coleta de dados foi realizada mediante diferentes métodos. No grupo ‘Social’, a coleta de

dados se deu por meio da aplicação de questionários por e-mail eletrônico; no grupo ‘Eventos

Públicos’, foram mesclados métodos quantitativos (cinquenta entrevistas pessoais em questionário

estruturado com perguntas abertas) e qualitativos (dez entrevistas aprofundadas sobre o tema); e no

grupo ‘Empresarial’, também houve a aplicação de questionários por e-mail eletrônico, com feedback

de 50% dos 40 pedidos enviados.

Os resultados da pesquisa apontaram que os clientes, de um modo geral, estão sempre muitos

dispostos a gastar em eventos, mas para conquistar essa fatia de clientes é necessário falar a mesma

língua deles. A pesquisa concluiu também que os clientes de buffet são diferentes: enquanto uns são

sonhadores, outros são mais práticos. Mas apesar disso, 100% dos entrevistados se preocupam com

atendimento e qualidade dos serviços e da alimentação, fazendo citações em relação ao atendimento

de salão, descrevendo inúmeras situações onde ficaram satisfeitos ou não com atitudes dos garçons

ou outro funcionário da equipe do buffet. A maioria dos entrevistados não se considera satisfeita, há

sempre um porém e esta maioria não se intimida em falar os nomes destas empresas, exercitando um

73

marketing boca-a-a-boca negativo, reafirmando, portanto, a importância do “fator comentários” dentro

das estratégias de marketing.

74

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Nesta seção, são explanados os procedimentos metodológicos utilizados para a realização

desta pesquisa, norteados pelos objetivos expostos e pela natureza da pesquisa. Esta etapa

compreende a classificação do tipo de pesquisa, a caracterização do universo e amostra empregados

como base, o entendimento de como se deu a coleta de dados, bem como o seu tratamento.

3.1 Tipo de pesquisa

De acordo com Gil (2008, p. 26), pesquisa pode ser definida como “[...] o processo formal e

sistemático de desenvolvimento do método científico”, com o objetivo fundamental de descobrir as

respostas para os problemas apresentados a partir do emprego de procedimentos científicos. Cervo e

Bervian (2002), em consonância com Gil, conceituam que a pesquisa é uma atividade voltada para a

resolução de problemas, partindo, pois, de uma indagação existente que será compreendida e

solucionada após uso do método científico.

Quanto aos fins, a pesquisa pode ser caracterizada como de caráter exploratório, de acordo

com Gil (2008), uma vez que busca propiciar uma maior familiaridade com o problema, ainda pouco

explorado, a fim de torná-lo mais explícito e possibilitar, se for o caso, a construção de hipóteses. Em

paralelo ao seu caráter exploratório, a pesquisa também pode ser tida como descritiva, pois vai além da

simples identificação de uma possível existência de relações entre variáveis, pretendendo determinar a

natureza dessa relação (SELLTIZ et al., 1967). Gil (2008) ainda complementa afirmando que este tipo

de pesquisa busca descrever as características de uma determinada população ou fenômeno. Salienta-

se, também, que neste tipo de pesquisa se faz necessário que seu idealizador possua algum tipo de

conhecimento acerca da(s) variável(eis) atrelada(s) ao problema.

Quanto aos procedimentos técnicos, os meios, também definidos na obra de Gil (2008), esta

pesquisa pode ser classificada primeiramente como bibliográfica, a julgar pelo fato de que dois dos

objetivos específicos são alcançados com base em consulta de material já publicado, constituído

principalmente de livros e artigos científicos; e também como estudo de campo, a partir do momento

em que foi desenvolvida com base na observação do realizador da pesquisa no local onde esta foi

aplicada, e onde os fenômenos foram verificados e estudados (VERGARA, 2004).

No que se refere à natureza dos dados coletados, esta pesquisa se enquadra no método

denominado “quanti-qualitativo”: quantitativo dado à hora em que faz uso de métodos estatísticos cujos

dados são tradicionalmente obtidos por meio de várias escalas numéricas (HAIR JR et al., 2005); e

75

qualitativo porque a investigação, em certo momento, não segue um roteiro para análise dos fatos ou

não recorre aos procedimentos estatísticos para interpretar os dados coletados (GIL, 2008).

Ainda segundo a literatura de Gil (2008, p. 55), pode-se considerar que o presente estudo

incorpora-se do método de levantamento de campo (survey), uma vez que este se caracteriza, em

específico, pela “[...] interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer”.

Diante das considerações, abona-se que esta pesquisa tem como objetivo elementar analisar a

influência das mídias sociais sob um determinado estabelecimento, a fim de condicionar mecanismos

de avaliação de conteúdo na internet, almejando um melhor gerenciamento do marketing boca a boca

on-line. Para a efetivação deste, faz-se essencial a identificação do perfil psicodemográfico dos clientes

da empresa, entendendo as variáveis acerca de seus comportamentos, buscando uma forma concreta

de entender o tema e solucionar o problema de pesquisa.

3.2 Universo e amostra

No que concerne ao delineamento e delimitação do estudo, apresenta-se a seguir a conjuntura

do universo e amostra utilizados neste trabalho.

De modo conceitual, Gil (2008, p. 89) caracteriza universo como “[...] um conjunto definido de

elementos que possuem determinadas características”. Oliveira (2004) retifica o mencionado por Gil e

acrescenta que o universo de uma pesquisa varia dependendo do assunto a ser investigado.

Neste sentido, o universo desta pesquisa compreende o total de 200 clientes usuais do Salão

de Cabeleireiros Jânea Bessa, localizado na cidade de Pau dos Ferros, no Estado do Rio Grande do

Norte.

Referente à amostra, Gil (2008, p. 90) conceitua como sendo um “subconjunto do universo ou

da população, por meio do qual se estabelecem ou se estimam as características desse universo ou

população”. Já Oliveira (2004), trata o conceito a partir da definição de porção ou parcela do universo e

que, de fato, será submetida à verificação, sendo obtida ou determinada por uma técnica específica de

amostragem.

A amostra utilizada no trabalho foi elucidada mediante a técnica amostral probabilística

chamada de “amostragem aleatória simples”. O uso de uma amostragem probabilística se fez

necessária ao passo em que esta é rigorosamente científica e a partir dela se é possível extrair

conclusões que podem ser generalizadas ao universo da pesquisa; diferentemente da não-

probabilística, que depende da confiança no julgamento do pesquisador para a produção de uma

amostra fiel ao universo pesquisado, sendo que nenhuma conclusão neste tipo de pesquisa pode ser

76

generalizada (MALHOTRA, 2001; MAY, 2004). A escolha pela técnica de amostragem aleatória simples

se deu por se tratar de uma população relativamente homogênea, composta por membros com

características bastante semelhantes. Nesta técnica, segundo Malhotra (2001), os indivíduos que

compõem a população possuem a mesma probabilidade de serem escolhidos, o que garante que a

seleção é feita de forma totalmente aleatória, e não por mérito do pesquisador. A técnica baseou-se,

também, no conceito de proporcionalidade, haja vista que se buscou obter uma amostra congênere à

população.

O tamanho da amostra foi definido mediante cálculo amostral (GIL, 2008), com base na carteira

de clientes do estabelecimento. Com uma clientela efetiva de 200 clientes, a amostra utilizou-se de 67

indivíduos em sua composição, número obtido com alicerce no cálculo já mencionado anteriormente e

explicitado a seguir.

n= 2 p. q. N , onde:

n = amostra a ser calculada

2 = variável normal padronizada associada ao nível de confiança (correspondente a 95%)

p = percentagem com a qual o fenômeno se verifica (50)

q = percentagem complementar (50)

N = tamanho da população (200)

e² = erro máximo permitido (10)

Diante um nível de confiança de 95%, e com erro amostral estipulado em cerca de 10%, o

cálculo determinou que a amostra fosse composta por 67 elementos, em números aproximados,

levando em conta os parâmetros do universo do qual ela seria obtida, o método de escolha dos

respondentes e as demais especificidades provenientes da pesquisa.

3.3 Coleta de dados

A operacionalização da pesquisa foi realizada por meio da aplicação de formulários

antecipadamente estruturados, com questões abertas e fechadas. Gil (2008, p. 115), define formulário

como “[...] a técnica de coleta de dados em que o pesquisador formula questões previamente

elaboradas e anota as respostas”. Marconi e Lakatos (2003, p. 212) vão um pouco mais além e

afirmam que “[o formulário] é o contato face a face entre pesquisador e informante, sendo o roteiro de

e² (N – 1) + 2 p. q

77

perguntas preenchido pelo pesquisador no momento da entrevista”. A dupla de autoras ainda aponta

na mesma obra as vantagens e desvantagens do uso de formulários, como mostrado na sequência.

Vantagens: Além de poder ser utilizado em qualquer segmento da população, a presença do

pesquisador favorece o esclarecimento de eventuais dúvidas, facilita a obtenção de um número

representativo de participantes, bem como uma flexibilidade no ajuste das necessidades

mediante a situação-contexto e a possibilidade de uma uniformização nos símbolos utilizados

no momento de seu preenchimento.

Desvantagens: Oferece menos liberdade nas respostas e risco de distorções por parte do

entrevistador, mencionando-se também o fato do formulário minimizar o tempo para os

entrevistados pensarem nas respostas e a insegurança nestas ocasionada pela identificação

do informante.

Por se tratar de um formulário, o levantamento ocorreu de forma presencial, no próprio

estabelecimento objeto de estudo desta pesquisa, entre os dias 02/12/2014 à 10/12/2014. No momento

da aplicação dos formulários, boa parte dos participantes estava simultaneamente fazendo uso de

algum serviço disponibilizado pela empresa ou esperando pra ser atendido por algum profissional no

local.

Como subsídio para que a condução e operacionalização da investigação estivessem de

acordo com os objetivos propostos no trabalho, foram identificadas as variáveis nos presentes

objetivos, relacionando-as ao fator operacional da pesquisa, como pode ser melhor visualizado no

Quadro 4, constituído pelas variáveis, pelos indicadores e pelos números das questões

correspondentes, evidenciando, portanto, a mensuração de cada variável presente.

Perfil dos clientes

Tempo de uso dos serviços, frequência, nível de satisfação.

Influenciadores na propagação de um feedback negativo, poder do “boca a boca” on-line no processo de decisão de uso do

serviço, costumes nas mídias sociais acerca do tema, percepção em face de relatos de experiências de consumo.

Quadro 4 – Operacionalização das variáveis

Variáveis Indicadores Questões

1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8

Relação com o estabelecimento 9, 10, 11, 12, 13

Envolvimento com as mídias sociais

14, 15, 16, 17, 18, 19, 20

Comportamento frente ao

Marketing Boca a boca on-line 21, 22, 23, 24, 25,

26, 27, 28, 29, 30, 31

Fonte: Pesquisa, 2015.

Sexo, faixa etária, estado civil, renda mensal familiar, nível de escolaridade,

atividade profissional exercida.

Intensidade no acesso e os meios pelo qual ele se dá, tipos de mídias utilizadas,

razão para o uso, variável afetiva.

78

3.4 Tratamento dos dados

Conforme Bardin (1977 apud GIL, 2008), o tratamento de dados objetiva tornar os dados

coletados válidos e significativos e, para isso, são utilizados procedimentos estatísticos que propiciam o

estabelecimento de quadros, diagramas e figuras que resumem e põem “em relevo” as informações

obtidas. O autor ainda complementa dizendo que “à medida que as informações obtidas são

confrontadas com informações já existentes, pode-se chegar a amplas generalizações, o que torna a

análise de conteúdo um dos mais importantes instrumentos para a análise das comunicações de

massa” (BARDIN, 1977 apud GIL, 2008, p. 153).

Em consonância, Marconi e Lakatos (2003, p. 34) argumentam que “uma vez manipulados os

dados e obtidos os resultados, o passo seguinte é a análise e interpretação destes, constituindo-se

ambas no núcleo central da pesquisa”.

O presente trabalho apresenta duas formas de tratamento dos dados coletados, mediante a

natureza quantitativa e qualitativa destes.

Os dados quantitativos, referentes às questões fechadas do formulário, foram tabulados e

transformados na forma de gráficos e tabelas – expostos na seção seguinte – através do programa

Microsoft Excel (versão 2010), ajudando, assim, a obter uma compreensão mais fermentada a cerca

das questões.

Os dados qualitativos, caracterizados mediante as questões abertas do formulário, foram

analisados, discutidos e sintetizados a fim de uniformizar as respostas expressas, por meio da técnica

intitulada de análise de conteúdo, descrita por Vergara (2004, p. 14) como “[...] uma técnica de análise

de comunicações, tanto associada aos significados, quanto aos significantes da mensagem. Utilizada

tanto em procedimentos sistemáticos e ditos objetivos de descrição dos conteúdos, quanto inferências,

deduções lógicas”.

79

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Esta parte da pesquisa destina-se à apresentação, análise e discussão dos resultados obtidos

a partir da coleta de dados realizada com clientes do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa. Os dados

foram organizados em forma de tabelas e gráficos e, em seguida, analisados no intuito de gerar

informação suficiente pra sustentar a fundamentação teórica previamente exposta e responder ao

problema da pesquisa, bem como efetivar os objetivos geral e específicos do presente trabalho.

A seção está dividida em tópicos, com a finalidade de facilitar a compreensão acerca de cada

ponto abordado, mediante a operacionalização das variáveis relatada no capítulo anterior. Desse

modo, o capítulo encontra-se estruturado em quatro tópicos, sendo que:

O tópico “4.1 Perfil dos clientes” apresenta uma breve descrição no que compete às

características demográficas dos clientes da empresa, com o objetivo de uniformizar o perfil da

clientela do estabelecimento trabalhado;

Já o subtópico “4.1.1 Relação com o estabelecimento” visa detalhar um breve parecer sobre

a relação dos clientes com o salão Jânea Bessa, incluindo aí o tempo em que utilizam os

serviços do estabelecimento, a intensidade em que frequentam o local, o nível de satisfação

frente à qualidade dos serviços prestados e se demais amigos/familiares também costumam

utilizar esses serviços;

O tópico seguinte, “4.2 Envolvimento com as mídias sociais”, tem como objetivo determinar

a intensidade no acesso das mídias sociais por parte dos clientes e o meio pelo qual ele se dá,

os principais tipos de mídias utilizadas e a razão pelo uso destas, e um adendo sobre a variável

afetiva envolta do tema;

O subtópico “4.2.1 Comportamento frente ao Marketing Boca a boca on-line”, por sua vez,

aponta os influenciadores na propagação de um feedback negativo, busca entender o poder do

“boca a boca” on-line no processo de decisão de uso do serviço, explicita os costumes dos

clientes nas mídias sociais acerca do tema, bem como a percepção destes em face de relatos

de experiências de consumo publicados na internet.

A seguir, uma análise um pouco mais detalhada sobre cada um desses tópicos é realizada a

fim de facilitar o entendimento a partir de uma visualização em relevo dos dados. Na sequência, mais

precisamente no tópico 4.3, é apresentado um guia prático sobre mídias sociais, com o intuito de

facilitar o monitoramento e o gerenciamento de conteúdo propagado pelos clientes da empresa objeto

80

de estudo desta pesquisa. O guia é fruto da análise e discussão de resultados que o precedem e do

referencial teórico levantado.

4.1 Perfil dos clientes

A identificação do perfil demográfico dos clientes do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa

mostrou-se de fundamental importância no processo de uniformização da clientela do estabelecimento

a fim de analisar, posteriormente, as demais variáveis correlacionadas com o problema de pesquisa

deste trabalho. Buscar uma análise afunda desses dados, é tentar entender quem são as pessoas que

adquirem o serviço da empresa e as características inerentes ao seu perfil.

Diante do contexto, os dados levantados acerca do perfil dos clientes da empresa e coletados

a partir da aplicação de formulários a 67 (sessenta e sete) indivíduos presentes no salão – amostra

determinada a partir do cálculo anteriormente canonizado e que representa exatamente 33,5% dos 200

(duzentos) clientes que compõem a clientela total do estabelecimento – apontam que: 87% dos

respondentes são do sexo feminino, enquanto que apenas 13% são do sexo masculino, o que

comprova que as mulheres ainda fazem parte do sexo predominantemente presente nos salões de

beleza. A variação percentual é gigantesca, uma diferença de 74% entre os gêneros.

Percebe-se, pois, em um senso comum, que apesar dos homens estarem cada vez mais

adeptos aos procedimentos estéticos – fato este evidenciado principalmente pela fortificação da

presença masculina em estabelecimentos que atuam no respetivo segmento – as mulheres ainda

dominam os salões de beleza, uma vez que estes possuem uma gama de serviços ampla e

diversificada, especialmente voltada às necessidades e anseios femininos.

87%

13%

Sexo Feminino Sexo Masculino

Gráfico 1 – Gênero

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

81

Quanto à faixa etária, houve uma discrepância significativa entre os respondentes. Observou-

se que a grande maioria, correspondente a 33%, têm idade entre os 23 e os 30 anos, acompanhada,

na sequência, dos 27% que responderam estar na faixa dos 30 e 40 anos de idade. Bem próximos dos

27% anteriores, estão os 24% com idade aproximada entre os 40 e 50 anos Os participantes da

pesquisa que responderam ter entre 15 e 23 anos e mais de 50 anos representam, respectivamente,

8% e 9% do total de entrevistados.

Logo, o gráfico acima demonstra que metade dos entrevistados está na faixa que vai dos 23

aos 40 anos, idade em que a mulher – maioria entre os participantes desta pesquisa – potencialmente

tende a cuidar mais de sua aparência, enquanto que a pequena minoria encontra-se dispersa entre os

15 e 23 anos e acima dos 50 anos, quando o público feminino – por motivos adversos – acaba se

distanciando de estabelecimentos que possuem como foco a estética.

No que se refere ao estado civil, solteiros e casados compõem uma grande parcela dos

entrevistados. Dos 67 (sessenta e sete) respondentes, 55% declararam-se casados e 37% solteiros.

Somente 5% representam a porcentagem de divorciados e 3% a de viúvos, como pode ser visualizado

laconicamente no Gráfico 3. Diante de tal contexto, pode-se afirmar que há uma quebra de paradigma

no que concerne a ideia de que quando um indivíduo se casa, este passa a se despreocupar com a

sua fisionomia, não tomando os devidos cuidados para manter uma boa aparência.

Gráfico 2 – Faixa Etária

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

82

55%37%

5% 3%

Casado(a)

Solteiro(a)

Divorciado(a)

Viúvo(a)

Em relação ao fato de possuir ou não filhos, 54% afirmaram possuir filho(s), enquanto que 46%

disseram não ter. Dos 54% que afirmaram ter filhos, 31% possuem apenas um filho, 58% dois filhos e

11% três filhos. O Gráfico 4 explicita os dados apresentados.

No que compete à renda mensal familiar, composta pelos salários brutos de todos os membros

que trabalham e moram na residência dos participantes desta pesquisa, observou-se que 51%

possuem entre três e seis salários mínimos, 37% de um até três salários mínimos, 10% de 6 seis até

Gráfico 3 – Estado Civil

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

Gráfico 4 – Possui filhos

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

Dois filhos 58%

Três filhos 11%

Um filho 31%

83

nove salários mínimos, e 5% até um salário mínimo. 2% correspondem ao percentual de respondentes

com renda de nove até doze e de doze até 20 salários mínimos. No período de realização desta

pesquisa, que ocorreu entre 02/12/2014 a 10/12/2014, o salário mínimo constava no valor mensal de

R$724,00.

Até 1 salário mínimo 3 5%

Mais de 1 até 3 salários mín. 25 37%

Mais de 3 até 6 salários mín. 34 51%

Mais de 6 até 9 salários mín. 7 10%

Mais de 9 até 12 salários mín.

Mais de 12 até 20 salários mín.

Mais de 20 salários mín. 0 0%

A partir da tabela, é possível concluir que mais da metade dos clientes do estabelecimento se

enquadram na Classe C, com renda de R$1.734 a R$7.475,00. Bem menos da outra metade se

encontra distribuída nas classes D (de R$1.085,00 a R$1.734,00), E (de R$0,00 a R$1.085,00), B (de

R$7.475,00 a R$9.745,00) e A (acima de R$9.745,00)7.

Sobre o nível de escolaridade dos entrevistados, não houve uma divergência tão significativa.

A maior parte tem ensino médio completo, mais precisamente 36%, ou ensino superior incompleto,

exatos 16%. A fatia que abrange o ensino médio incompleto é de 15% e o superior completo é de 12%.

Ensino fundamental incompleto e completo caracterizam, na devida ordem, 9% e 8%. A opção “Outro”

teve um índice de 4%, com 3 indivíduos que a escolheram. Esses indivíduos apontaram, só pra

constar, que possuem título de mestre. Os dados muito se assemelham à vertente pragmática dos

resultados até aqui apresentados, como a faixa etária predominante da clientela. O Gráfico 5

apresenta tais resultados de forma a melhor elucidar o exposto e permitir um vislumbre visual acerca

de tal aspecto.

7 Dados retirados da página do Centro de Políticas Sociais/Fundação Getúlio Vargas na internet.

Disponível em: <http://cps.fgv.br/node/3999/>. Acesso em: 29 nov. 2014.

Renda familiar mensal

Número de entrevistados

% de respondentes

2 2%

1 2%

Tabela 1 – Renda mensal familiar

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

84

Acerca das atividades profissionais, 69% dos participantes da pesquisa disseram que

trabalham e, em contrapartida, 31% afirmaram que não exercem nenhum tipo de atividade profissional

no mercado, como exposto a seguir no Gráfico 6.

Gráfico 5 – Nível de escolaridade

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

Gráfico 6 – Exerce algum tipo de atividade profissional

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

0%10%

20%30%

40%

Ensino Médio Completo

Ensino Superior Incompleto

Ensino Médio Incompleto

Ensino Superior Completo

Ensino Fundamental Incompleto

Ensino Fundamental Completo

Outro

36%

16%

15%

12%

4%

8%

9%

Sim69%

Não31%

85

Dos 69% acima que afirmaram trabalhar, as profissões especificadas variam entre vendedor(a)

no mercado varejista, atendente em escritórios ou clínicas de saúde, professor(a), empregada

doméstica, auxiliar de enfermagem e demais cargos como servidores públicos. Dos 31% que relataram

que não trabalham, boa parte é composta por donas de casa, pessoas aposentadas e estudantes

acadêmicos. É interessante destacar que, se comparada às cidades circunvizinhas, a cidade na qual a

empresa se localiza apresenta um fluxo de negócios consideravelmente intenso, o que faz jus à

indicação massiva por atividades no setor privado no quesito de profissões.

Em suma, mediante a análise dos dados até aqui expostos, pode-se afirmar que o perfil do

cliente do estabelecimento Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa está concentrado, em sua maior parte:

em mulheres, dos 23 aos 30 anos de idade, casadas, com renda familiar mensal de três até seis

salários mínimos, com ensino médio já completado e exercendo algum tipo de atividade profissional no

mercado de trabalho.

4.1.1 Relação com o estabelecimento

Buscar compreender a relação entre empresa e clientela é uma das etapas fundamentais para

a identificação do perfil dos clientes de um determinado estabelecimento. Entender o cliente é entender

também o modo como ele enxerga a empresa e todas as demais variáveis envoltas dessa relação de

consumo. Seguindo essa linha de raciocínio, este subtópico apresentará os resultados das questões

presentes no formulário que estão diretamente ligadas à relação cliente-estabelecimento, como a

frequência no uso dos serviços do salão, nível de satisfação quanto à qualidade dos serviços

prestados, identificação de uma associação no que tange à imagem do empreendimento, dentre outros

aspectos.

Quando questionados sobre há quanto tempo já são clientes do Salão Jânea Bessa, 48%

responderam que fazem uso dos serviços do salão há mais de dois anos. 22% há mais de um ano,

11% igualmente responderam entre três e quatro e mais de quatro anos, ao passo em que 6% dos

entrevistados são clientes desde a inauguração do estabelecimento, em 2007. Dos respondentes,

apenas 3% afirmaram se tratar de sua primeira vez utilizando os serviços da empresa. As opções

“entre um e seis meses” e há “cerca de um mês” não foram escolhidas por ninguém. Prontamente,

pode-se afirmar que a carteira de clientes do salão em questão é composta, em sua grande maioria,

por uma clientela fixa já consagrada e firme no estabelecimento.

86

No que tange à frequência de uso dos serviços ofertados pela empresa, houve certa

heterogeneidade nas respostas. 34% afirmaram que fazem uso dos serviços do salão mensalmente,

enquanto que 31% indicaram frequentar o estabelecimento uma vez ou outra (mais de trinta dias). 24%

são mais assíduos, e a cada quinze dias se fazem presentes no salão. A minoria, 10%, frequenta o

estabelecimento semanalmente. A opção “mais de uma vez na semana” não foi indicada por nenhum

respondente. Os presentes resultados podem ser mais bem compreendidos no Gráfico 8.

Gráfico 7 – Há quanto tempo utilizam os serviços do estabelecimento

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

Semanalmente10%

A cadaquinze dias

24%

Mensalmente34%

Uma vez ou outra (mais de

trinta dias)31%

Gráfico 8 – Frequência no uso dos serviços

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

3%

22%

48%

11% 11%

6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Primeira vez Há mais deum ano

Há mais dedois anos

Entre três equatro anos

Mais dequatro anos

Desde ainauguração

48%

87

O questionamento seguinte solicitava que os respondentes expusessem, sucintamente, a que

eles associavam a imagem do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa. Com o propósito de melhor ilustrar

as respostas dos participantes, foi criada uma “nuvem de palavras”, com estrutura visual semelhante à

logomarca da empresa. O resultado pode ser conferido na Figura 6.

A maioria, exatos 28%, relacionou a imagem da empresa ao termo “qualidade”, ao passo em

que 16% associaram à palavra “autoestima” e 12% à “beleza”. Cabe o destaque de que a pergunta foi

feita de forma aberta, o que acabou implicando na notória heterogeneidade das respostas. Faz-se

relevante também a informação de que alguns respondentes não souberam se expressar de forma

adequada em relação à pergunta anterior, cabendo ao entrevistador a realização de uma análise

circundante e interpretativa dos comentários referidos, a fim de sintetizar a resolução da questão.

Ao avaliarem a qualidade dos serviços prestados no estabelecimento, houve um consenso

indireto por parte dos participantes da pesquisa. Em uma escala que ia de 1 a 10, sendo 1 péssimo, 5

razoável e 10 excelente, a grande maioria, precisamente 67% dos entrevistados, indicou nota 10 para

Figura 6 – Associação que os clientes fazem acerca da imagem da empresa

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

88

os serviços da empresa. 19% indicaram nota 9, e 9% nota 8. Apenas 5% deram nota 7. Logo, é

possível chegar à conclusão de que uma parte considerável da clientela do salão está altamente

satisfeita com os serviços oferecidos pelo estabelecimento, avaliando-os como de excelente qualidade.

Vide Tabela 2.

O resultado anterior evidencia, mesmo que de forma geral, o fato de haver uma probabilidade

muito maior dos clientes propagarem algo positivo sobre a empresa na internet, do que algo pejorativo

à imagem do estabelecimento, uma vez que estes se mostram altamente satisfeitos com os serviços

prestados.

A última pergunta dentro da categoria “relação com o estabelecimento” buscou saber se os

clientes possuíam amigos e familiares que também faziam uso dos serviços ofertados pela empresa.

76% dos entrevistados confirmaram que sim, enquanto que apenas 24% relataram que não. Contudo,

pode-se acreditar que boa parte desses 76% deve ter recebido indicações acerca do Salão de

Cabeleireiros Jânea Bessa advindas de parentes e indivíduos presentes em seus círculos de amizade,

bem como também é provável que tenha indicado o estabelecimento para outras pessoas. O Gráfico 9

explicita os dados.

10 45 67% 9 13 19% 8 6 9% 7 3 5%

6, 5, 4, 3, 2, 1 0 0%

Nota

Número de entrevistados

% de respondentes

Tabela 2 – Avaliação da qualidade dos serviços

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

Gráfico 9 – Possui amigos e familiares que também utilizam os serviços do salão

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

Sim69%

Não31%

89

4.2 Envolvimento com as mídias sociais

Com a finalidade de identificar o modo como os clientes do Salão de Cabeleireiros Jânea

Bessa utilizam as mídias sociais, este tópico apresenta os resultados das perguntas diretamente

relacionadas ao uso das mídias sociais e aos demais aspectos inerentes ao tema.

Quando perguntados se utilizavam as mídias sociais, uma quantidade massiva dos

respondentes desta pesquisa afirmou que sim, precisamente 88% dos entrevistados. Em contrapartida,

8% disseram não fazer uso das ferramentas por falta de tempo, por não haver interesse na integração

com as mídias sociais, por preferir a comunicação feita de forma verbal e pessoal, ou simplesmente por

não saberem. Salienta-se, antemão, que dos 67 entrevistados 4% não sabiam se quer o que seriam

mídias sociais. O entrevistador e realizador desta pesquisa, por sua vez, explicou do que se tratava e

mediante a explicação estes 4% afirmaram que sabiam o que eram as mídias sociais, só

desconheciam o termo pelo qual elas foram referidas. Mesmo assim, os 4% afirmaram não utilizá-las.

Por especificação do formulário, os indivíduos enquadrados nesses 12% somados não responderam as

demais perguntas que sucedem.

O referido resultado enaltece ainda mais o momento histórico em que a sociedade se encontra,

mencionado por Recuero (2009). Cada vez mais, as pessoas possuem sede de informação e veem, na

integração às mídias sociais, a possibilidade de se comunicarem e se tornarem agentes ativos e

passivos na propagação de conteúdo on-line.

Houve uma predominância no que diz respeito às principais mídias sociais utilizadas pelos

clientes do estabelecimento. Significativos 92% fazem uso do site de relacionamento Facebook e 78%

utilizam o aplicativo WhatsApp em seus smartphones. 71% afirmaram usar também o aplicativo de

compartilhamento de fotos e vídeos Instagram. Logo atrás, vem o YouTube, com indicação de 56% do

Gráfico 10 – Faz uso das mídias sociais

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

Sim88%

Não 8%

Não sei o que são 4%

90

total de respondentes. As mídias sociais menos utilizadas ainda foram o Twitter e o Google Plus, com

19% e 10% respectivamente. Nenhum participante escolheu a opção “outra”.

Sobre a frequência no uso das mídias sociais, houve uma concordância com o dito

anteriormente no referencial teórico deste estudo, quando relata que cada vez mais estas ferramentas

se encontram presentes no dia-a-dia das pessoas. 64% dos entrevistados indicaram que acessam seus

perfis nas mídias sociais diariamente. 15% acessam três vezes na semana e 9% semanalmente.

Somente 7% disseram que fazem uso das ferramentas a cada duas semanas e 3% mensalmente. 2%

escolheram a opção “quase nunca”. Os dados podem ser visualizados no Gráfico 12.

Gráfico 11 – Mídias sociais mais utilizadas

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

Gráfico 12 – Frequência de acesso às mídias sociais

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

Google +

Twitter

YouTube

Instagram

WhatsApp

Facebook

10%

19%

56%

71%

78%

92%

91

No que se refere ao tempo gasto por dia nas mídias sociais, os respondentes demonstraram

gastar um tempo considerável acessando seus perfis. 49% disseram permanecer on-line entre uma e

duas horas, e 20% afirmaram que vivem sempre conectados às mídias sociais. 19% indicaram que

costumam gastar entre trinta minutos e uma hora. 9% disseram ficar até cinco horas conectados e 3%

entre cinco e oito horas por dia. A opção menos de 30 minutos não foi escolhida.

Como pôde ser visto, ainda não há uma significante quantidade de clientes dispostos a gastar

muito tempo do seu dia acessando as mídias sociais. Dentre os fatores que podem justificar esse

interesse não tão acentuado, está o fato de que a maioria da clientela do estabelecimento é composta

por mulheres, que possuem em média de um a dois filhos. Aliado ao fato de que 69% da amostra

também exerce algum tipo de atividade profissional, e 55% é casada, é compreensível que,

circunstancialmente, falte tempo para acessar as mídias sociais no meio da rotina diária de trabalho e

dos afazeres domésticos inerentes – de forma exponencial – à vida de esposa e mãe de família.

Em relação ao uso de aparelhos digitais móveis (smartphones e tablets) para se ter acesso às

mídias sociais. Diferentemente do resultado anterior, esse não foi tão surpreendente assim. Mais da

metade afirmou ser adepta dessa forma de acesso, precisamente 83% dos entrevistados. 17%, por sua

vez, só utilizam-se das vias formais no acesso de suas mídias sociais, como computador de mesa e

notebook.

Gráfico 13 – Tempo gasto nas mídias sociais por dia

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

19%

49%

3%

9%

20%Entre 30 minutos e uma hora

Entre uma e duas horas

Até cinco horas

Entre cinco e oito horas

Vivo sempre conectado(a)

92

Mais uma vez, temos um ótimo exemplo de como as mídias sociais estão cada vez mais

integrando o dia-a-dia das pessoas e, além disso, acompanhando-as ao longo de suas obrigações e

afazeres diários. Manter-se sempre conectado à um dispositivo móvel com acesso à internet é garantia

de informação em tempo real e impacto a partir de conteúdo propagado por terceiros.

Foi perguntado também aos entrevistados que tipos de usuários eles tinham o costume de

adicionar/seguir nas mídias sociais. Nessa pergunta, eles podiam indicar mais de uma resposta. 88%

indicaram que comumente adicionam ou seguem amigos e familiares. 49% afirmaram que também têm

o hábito de adicionar desconhecidos às suas contas, o que implica em um alcance maior de público

nas mídias sociais, gerando uma rede de contatos com grande possibilidade de se expandir.

Entretanto, 8% relataram que só adicionam amigos.

Gráfico 14 – Acesso às mídias sociais via aparelhos digitais móveis

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

Somente amigos

Desconhecidos

Amigos e familiares

8%

49%

88%

Gráfico 15 – Tipo(s) de usuário(s) adicionado(s)/seguido(s) nas mídias sociais

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

Sim83%

Não17%

93

Por fim, os respondentes tiveram que indicar a(s) principal(ais) razão(es) para o uso das mídias

sociais. 86% responderam que utilizam as mídias sociais pra conversar com amigos e familiares e 59%

pra fazer novas amizades. 56%, por sua vez, afirmaram que utilizam as ferramentas características da

Era Digital pra assistir vídeos e/ou apreciar conteúdo de teor humorístico. 27% relataram que usam as

mídias pra compartilhar experiências do dia-a-dia, enquanto que 12% expressam nelas sua opinião

acerca dos mais variados assuntos. 2%, exatamente duas pessoas, escolheram ainda a opção “outro”,

e especificaram que usam as mídias pra “encontrar um novo amor”. Os dados podem ser visualizados

graficamente a seguir.

É quase que impossível, após observação dos dados anteriores, não inferir que a partir do

contato rotineiro com amigos e familiares nas mídias sociais (86% escolheram essa opção), não haja

um compartilhamento direto e mútuo de experiências. O que foi notado é que as pessoas ainda se

sentem um pouco inseguras no que tange se expor publicamente na rede mundial de computadores.

Todavia, se articulam de forma privada com um elevado número de contatos, culminando numa

exposição um pouco mais restrita de suas experiências.

Outro

Expressar opiniões

Compartilhar experiências

Assistir vídeos/conteúdo humorístico

Fazer novas amizades

Conversar com amigos e familiares

2%

12%

27%

56%

59%

86%

Gráfico 16 – Razões para o uso das mídias sociais

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

94

4.2.1 Comportamento frente ao Marketing Boca a boca on-line

A última varável operacional da coleta de dados compete às percepções dos clientes do

estabelecimento Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa face aos comentários e relatos de experiências

vividas acerca de produtos e serviços no mercado de consumo, sejam estes propagados por si próprios

ou por terceiros.

Evidenciando o relatado por Salzman, Matathia e O’reilly (2003), que afirmam que a presença

eloquente da internet voltou o Marketing boca a boca para uma nova vertente, observou-se que

surpreendentes 58% dos entrevistados, que afirmaram usar as mídias sociais, costumam relatar

experiências de consumo com amigos e parentes em sites de relacionamento. Em contrapartida, 42%

nega o costume de praticar “boca a boca” on-line, mostrando-se como agentes passivos de tal prática.

Os 58% que relataram fazer comentários sobre produtos e serviços nas mídias sociais,

aparentemente não realizam tal prática com tanta intensidade. Desse número, 42% fazem isso uma

vez ou outra e somente 27% escolheram a opção “quase sempre”. 19% ainda expuseram que quase

nunca têm esse hábito e apenas 15% escolheram a alternativa “sempre” como resposta para a

questão, assim como mostra o Gráfico 17.

Almeida (2010), citado no referencial teórico deste estudo, fala que o consumidor não é mais

apenas um passivo no compartilhamento de informações na internet, este passa a ser um produtor de

conteúdo e propagador de ideias. Levando em consideração a rapidez, o alcance da informação em

Gráfico 17 – Costuma relatar experiências de consumo nas mídias sociais e qual a intensidade

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

15%

27%42%

19%

Sempre

Quase sempre

Uma vez ou outra

Quase nunca

95

contínuo crescimento e o acesso cada vez mais fácil ao mundo virtual, não vai demorar muito para que

esses 58% que afirmaram relatar experiências nas mídias sociais aumente e para que a realidade

citada por Almeida se torne mais “palpável” dentro do contexto do estabelecimento estudado.

Perguntados sobre o que os levariam a falar mal de algum estabelecimento nas mídias sociais,

houve um consenso e 83% dos entrevistados responderam que o mau atendimento seria o fator

primordial para que isso ocorresse. Vale salientar, que os participantes da pesquisa poderiam escolher

mais de uma alternativa, e assim fizeram. Em segundo lugar, com 39% de indicações, ficou o item

“serviços ou produtos de baixa qualidade”. Preços elevados e problemas na forma de pagamento

correspondem a, respectivamente, 32% e 25% das respostas obtidas. A localização do

estabelecimento foi lembrada por 15% respondentes como fator influenciador. 7% escolheram ainda a

opção “fatores físicos do estabelecimento (comodidade, excesso de luminosidade e etc.)” e 5%

indicaram a opção “outro”, especificando a falta de variedade no negócio.

Indicado como principal motivo que levaria os respondentes da pesquisa a propagar um “boca

a boca” negativo nas mídias sociais sobre algum estabelecimento, o mau atendimento fica acima,

inclusive, da própria qualidade dos produtos e/ou serviços ofertados na lista de condições propiciadoras

elencada no formulário outrora aplicado. De prontidão, é possível induzir que se a empresa continuar

incentivando a cordialidade e os bons modos de seus colaboradores, fornecendo treinamento e

capacitação contínuos de seus profissionais, a fim de que estes compreendam as necessidades dos

Outro

Fatores físicos

Localização

Problemas na forma de pagamento

Preços elevados

Serviços/produtos de baixa qualidade

Mau atendimento

5%

7%

15%

25%

32%

39%

83%

Gráfico 18 – Condições propiciadoras de um “boca a boca” negativo nas mídias sociais acerca de um estabelecimento

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

96

clientes e possam ser os mais claros possíveis no repasse de informações, dificilmente ela terá

problemas com alguma crítica negativa na internet. E se, adicionalmente, o Salão permanecer com um

padrão de qualidade satisfatório nos serviços, bem como preços justos, variadas formas de pagamento

e demais aspectos físicos favoráveis ao seu espaço, aniquilará de vez qualquer chance de um cliente

frustrado manchar a imagem do empreendimento perante o mercado.

O quesito seguinte indagou os participantes da pesquisa sobre o costume de buscar

informações sobre produtos ou serviços nas mídias sociais e obteve um resultado razoavelmente

surpreendente. Uma maioria esmagadora de 86% possui tal hábito como forma de auxiliar o processo

de decisão de consumo, enquanto que apenas 14% se mostram avessos a tal prática. Dados

detalhados no Gráfico 19.

O “razoavelmente” foi utilizado antes da apresentação dos dados anteriores por uma questão

um tanto quanto divergente se comparada ao quesito que questionava os entrevistados sobre o hábito

de relatar experiências de consumo nas mídias sociais. Se os respondentes buscam incessantemente

informações para lhes auxiliar acerca do processo de decisão de uso de produtos e/ou serviços, estes

mesmos respondentes não são adeptos na mesma proporção quando se trata de eles próprios

disseminarem suas experiências na rede mundial de computadores. Um fato curioso que coloca em

evidência, mais uma vez, os papéis dos agentes ativos e passivos na prática do marketing boca a boca

on-line.

Em um adendo importante, Patrocínio (2012) em sua dissertação de mestrado considera que a

comunicação boca a boca na internet condiciona um mecanismo de mudança no poder que as

empresas exercem sob o consumidor, principalmente nos casos em que as críticas ou feedbacks são

Gráfico 19 – Busca de informações sobre produtos e/ou serviços nas mídias sociais

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

Sim86%

Não14%

97

postados por muitos usuários ao mesmo tempo. Mediante o exposto, os participantes da pesquisa

foram questionados sobre a intensidade em que costumam visualizar relatos de amigos e familiares

nas mídias sociais a partir de experiências no mercado de consumo. Quase metade dos componentes

da sub amostra, 49%, apontou que quase nunca observa esse tipo de conteúdo nas mídias sociais,

enquanto que 20% responderam “uma vez ou outra”. Em oposição, 19% disseram que quase sempre

se deparam com tal prática e somente 12% escolheram a opção “sempre”.

Por conseguinte, nota-se que os entrevistados não são alvos fáceis de comentários on-line a

respeito de produtos e serviços. Em uma comparação com o que foi explanado nos Gráficos 17 e 19,

pode-se deduzir que o fato destes clientes quase nunca se depararem com práticas “boca a boca” nas

suas mídias sociais advém da ideia de que eles preferem muito mais buscar informações, do que

compartilhar experiências, logo, a frequência com que visualizam feedbacks em suas páginas na

internet é bem menor do que a frequência com que buscam esse mesmo tipo de conteúdo “na rede”.

A partir da literatura de Henning-Thurau e Walsh (2003 apud ANDRADE, 2011), que endossam

que as opiniões e os feedbacks negativos em plataformas on-line têm força suficiente pra impactar o

comportamento de compra do consumidor, os clientes do estabelecimento objeto de estudo deste

trabalho foram indagados se já deixaram de adquirir um produto ou serviço após detectar um

comentário negativo acerca deste nas mídias sociais. O resultado não foi tão representativo, porém tem

seu valor. 24% dos participantes relataram que sim, já se influenciaram de forma negativa por um “boca

a boca” on-line, e 76% afirmaram justamente o contrário. Estes 76% foram ainda questionados se

acham possível que isso algum dia ocorra com eles. 69% indicaram que sim, pode ser possível, e 11%

responderam que não. 20% ficaram em dúvida e preferiram não responder.

Sempre 12%

Quase sempre19%

Uma vez ou outra20%

Quase nunca49%

Gráfico 20 – Intensidade na visualização de “boca a boca” nas mídias sociais

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

98

Os dados, explicitamente representados no gráfico anterior, evidenciam que, apesar do número

ainda baixo de pessoas afetadas diretamente por um “boca a boca” negativo nas mídias sociais, boa

parte dos indivíduos não afetados – por enquanto, diga-se de passagem – são capazes de reconhecer

a influência exercida por esta variável no processo de decisão de uso oriunda do mercado

consumerista. Além disso, não é de todo mal pensar que se, eventualmente, o estabelecimento

estudado for alvo de críticas negativas por parte de consumidores na internet, é concreta a

possibilidade de ter sua imagem afetada e perder clientes fieis e em potencial no mercado em que

atua. Buscar uma forma de gerenciar qualquer tipo de comentário acerca do empreendimento nas

mídias sociais é o primeiro passo para que algo assim, em uma escala tão devastadora, não afete os

negócios e nem a longevidade da empresa.

Na sequência, os participantes foram questionados sobre exatamente o contrário, se já

adquiriram algum produto ou serviço no mercado em face de um comentário positivo sobre este na

internet. Os números, desta vez, foram um pouco mais expressivos. Surpreendentes, porém ainda

minoria, 42% dos respondentes disseram que sim, e 58% afirmaram categoricamente que não. Dentre

os produtos adquiridos por estes 42%, estão: cosméticos no geral, produtos da linha de perfumaria,

restaurantes, hotéis, aparelhos digitais móveis (celulares, smartphones e tablets) e de informática

(computadores e notebooks), acessórios femininos (colares, pulseiras, brincos, anéis) e etc.

Gráfico 21 – Já deixou de consumir algo devido feedback on-line e, se não, se acha possível

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

69%11%

20%

Sim

Não

Não sei responder

99

A partir desse ponto de vista, e criando um paralelo com o Gráfico 21, é possível afirmar que

os entrevistados, ao longo de suas experiências no mercado consumerista, tiveram mais influência de

comentários positivos, do que comentários negativos no processo de decisão de uso de produtos e/ou

serviços. O que não significa dizer, obviamente, que os participantes da pesquisa são mais propícios a

sofrerem influência de um marketing boca a boca positivo, do que de um negativo, e sim que – em

experiências anteriores – o marketing boca a boca positivo teve um impacto maior se comparado ao

negativo.

Diante do exposto por Blackwell, Miniard e Engel (2000), que afirmam que um dos principais

responsáveis pelo sucesso de um marketing boca a boca é o emissor, caracterizado como aquele que

fornece uma informação ao receptor, que por sua vez recebe a informação transmitida, perguntou-se

aos participantes da referida pesquisa se eles se consideram capazes de exercer algum tipo de

influência sob um familiar ou amigo no intuito de fazê-los adquirir ou deixar de adquirir um produto ou

serviço por meio da sua opinião ou relato de experiência vivida acerca deste(s). Através do

questionamento, obteve-se que 70% dos entrevistados se consideram aptos a exercer um “boca a

boca” de sucesso nas mídias sociais. 30%, todavia, se mostraram contrários à prática e afirmaram não

ser capazes de exercer influência no processo de decisão de consumo, seja de um produto ou de um

serviço.

Gráfico 22 – Já adquiriu um produto/serviço frente a um comentário positivo on-line

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

Não58%

Sim42%

100

Os que indicaram que sim, afirmaram que por se tratar de um relato real, advindo de uma

experiência que eles mesmos vivenciaram, há uma probabilidade maior de parentes e amigos

acreditarem e se deixarem influenciar por tal comentário.

Abaixo, foram transcritas algumas das falas dos 70% que escolheram a opção “sim” no

questionamento anterior:

“Acho que um comentário vindo de alguém que você conhece tem muito mais credibilidade do

que qualquer anúncio que a gente vê por aí.”

“Acreditar no que os clientes de uma marca falam, é fácil. Difícil é acreditar na informação que

a própria marca nos repassa.”

“Com a internet, ninguém mais fica refém de uma empresa [...] Sempre tem alguém

comentando algo, e se a pessoa que está do outro lado da tela do computador acreditar,

provavelmente essa informação irá se espalhar [...] pro bem ou pro mal da empresa.”

“Eu provavelmente acreditaria [em um “boca a boca” on-line]. Então eu acho que as outras

pessoas também acreditariam [...] até porque mentir é algo bem arriscado.”

Os comentários estão em consonância com a maioria dos autores neste estudo supracitados.

Lovelock e Wirtz (2006), por exemplo, que algumas das mensagens mais poderosas e impactantes

direcionadas aos clientes em potencial de uma empresa vêm de fora da organização, não estando,

portanto, no controle dos profissionais de marketing da instituição.

Também congruente, Solomon (2011) afirma que quando ouvimos informações de pessoas

que conhecemos – parentes, amigos ou simplesmente conhecidos – é mais fácil confiar na

recomendação boca a boca do que nas recomendações obtidas através dos meios formais de

Sim70%

Não30%

Gráfico 23 – Se considera capaz de gerar um marketing boca a boca de sucesso

Fonte: Pesquisa de campo, 2015.

101

propaganda. Bansal e Voyer (2000 apud LOVELOCK; WIRTZ, 2006) complementam afirmando que

quanto maior for a proximidade afetiva entre emissor e receptor do “boca a boca”, maiores serão as

chances da mensagem ser aceita e, subsequentemente, repassada.

Dos 30% que escolheram a opção “não”, foram transcritas algumas falas bastante curiosas no

ponto de vista do entrevistador e realizador desta pesquisa:

“Acho que não. Se a pessoa realmente conhece o produto ou serviço, ela não precisa ver um

comentário na internet pra saber que aquilo é verdade [...] Às vezes pode até ser mentira.”

“Na internet todo mundo posta o quer. Como é que a pessoa [receptor da mensagem] vai saber

se eu realmente estou falando a verdade?”

“É bem complicada essa questão de falar de uma empresa nas mídias sociais. A minha

percepção sobre um produto, por exemplo, pode ser diferente da percepção que outra pessoa tem

sobre esse mesmo produto. [...] Se eu estiver errado no que eu publicar, a minha imagem vai acabar

sendo comprometida e a da empresa também. Prefiro permanecer calado.”

4.3 Guia Prático

O presente material foi desenvolvido em especial para a empresa Salão de Cabeleireiros

Jânea Bessa, como forma de contribuir para a sua longevidade e potencial avanço no mercado da

cidade de Pau dos Ferros – Rio Grande do Norte.

Mediante a constante ascensão tecnológica e disposição da atual sociedade, cada vez mais

presente na internet, o tema “mídias sociais” passou a ser abordado em uma visão administrativa, a

partir da adaptação de conceitos de Administração Mercadológica, mais precisamente no que diz

respeito ao Marketing Boca a boca. Falar sobre suas experiências, sejam elas boas ou ruins, acerca

de produtos ou serviços nas redes sociais vem se tornando algo bastante comum entre consumidores

no Brasil e no mundo. Logo, discutir o tema se torna algo ainda mais essencial.

A partir do contexto, este guia tem como objetivo formular práticas e ações que auxiliem o

estabelecimento a monitor e gerenciar o conteúdo propagado por seus clientes nas mídias sociais,

buscando minimizar o impacto negativo e maximizar o impacto positivo do marketing boca a boca on-

line.

102

4.3.1 Conceitos e Definições

Pensar a respeito do uso das mídias sociais como ferramenta de gestão em uma empresa vai

além de querer fazer parte da “brincadeira”, é direcionar o olhar para as exigências do mercado no

presente com um pezinho no futuro. Não adianta só fazer parte, tem que querer fazer parte.

Este subtópico tem como objetivo apresentar alguns conceitos e definições acerca do assunto

e fazer uma breve contextualização histórica sobre como se deu a origem e evolução dessas

plataformas digitais. Alguns dados também são expostos a fim de evidenciar a influência que as mídias

sociais exercem hoje sob a sociedade.

4.3.1.1 O que são mídias sociais?

O termo “Mídias sociais” vem do termo em inglês “new media” (novas mídias) e designa as

plataformas que utilizamos para nos comunicarmos, como Facebook, Twitter, Youtube e etc. Cada

mídia possui uma característica própria que a diferencia de todas as outras. O Facebook, por exemplo,

é uma plataforma onde os usuários mantêm um perfil pessoal visando o relacionamento com amigos,

familiares e demais conhecidos, e que possibilita que eles postem fotos e vídeos, expressem opiniões

sobre os mais variados assuntos e até mesmo saibam o que as outras pessoas andam fazendo.

Posteriormente, cada mídia social será analisada individualmente neste presente guia.

Atualmente, muitas empresas estão traçando novos horizontes em sua gestão a partir da

integração com as mídias sociais. Essa atitude desafiadora pode soar também um pouco assustadora

para os micros e pequenos negócios, uma vez que se estará sujeito a elogios, bem como a

reclamações. Contudo, salienta-se que estando ou não presente oficialmente no ambiente virtual, as

empresas não deixam de correr esse risco. Logo, fugir dele não é a melhor opção, pois para se obter

sucesso e vantagem competitiva no mercado além de ter que estar à frente das exigências

consumeristas, têm-se que se conectar com seu público-alvo e interagir com este. O consumidor não

se contenta mais apenas em adquirir o produto ou serviço, ele quer se sentir importante para a

empresa e se satisfazer de forma integral. Para isso, é primordial que os gestores compreendam a

relevância das mídias sociais para os seus negócios e façam uso destas.

103

4.3.1.2 Mídias Sociais versus Redes Sociais

Muitas pessoas não sabem a diferença ou acreditam que “mídias sociais” e “redes sociais” são

a mesma coisa. Ledo engano. Os conceitos dos termos são bem distintos e podem ser conferidos a

seguir.

Rede Social pode ser definida como um grupo de pessoas que, independente da plataforma

onde estão inseridas, trocam informações entre si, não dependendo de um meio (mídia) para existir; Já

Mídia Social é um meio social, ou seja, uma plataforma utilizada por pessoas com interesses em

comum, com a possibilidade de compartilhamento de fotos, vídeos e áudio.

Em outras palavras, rede social é o relacionamento de indivíduos por meio de um grupo de

amigos, enquanto que mídia social as plataformas utilizadas para que se ocorra essa comunicação e

transferência mútua de informações.

4.3.1.3 Origem e evolução

Mídias sociais existem desde os tempos mais remotos, apesar do termo remeter a algo novo,

originado na Era da Informação. O termo, como a gente conhece hoje, se popularizou com a evolução

tecnológica e a expansão da internet.

Figura 7 – Mídias sociais

Fonte: Adaptado de: <http://denovati.com/2013/09/social-media-engagement-less-is-more>. Acesso em: 23 dez. 2014.

104

A partir de 2009, as mídias sociais começaram a ganhar força como plataformas de

compartilhamento de conteúdo e desde então, e não saiu mais da boca do povo. Sites de

relacionamento como o Facebook e o Twitter tiveram um aumento significativo de usuários no Brasil e,

com isso, as empresas começaram a ver uma nova oportunidade multidimensional para as suas

marcas.

As mídias sociais, como temos hoje, são vistas como espécies de minas de ouro pelas

empresas, levando em consideração que com elas é possível alcançar um grande número de pessoas

na rede mundial de computadores, conduzindo certa informação para um determinado público

previamente especificado com uma facilidade muito maior e comum custo praticamente irrelevante se

comparado com os meios de divulgação tradicionais disponíveis atualmente no mercado.

Na sequência, alguns dados importantes sobre as mídias sociais são apresentados com a

finalidade de demonstrar as influências que elas exercem sob a sociedade na atual Era da Informação.

4.3.1.4 Dados relevantes

As mídias sociais não tão somente fazem parte do cotidiano das pessoas, como também

influenciam de forma significativa o modo como elas vêm o mundo e a forma como interpretam todos

os elementos presentes ao seu redor.

A Figura 8 traz alguns números relevantes sobre as principais plataformas de mídias sociais

utilizadas atualmente.

Figura 8 – Estatísticas das principais mídias sociais

Fonte: Traduzido de: <http://www.mediabistro.com/alltwitter/100-social-media-stats_b33696>. Acesso em: 24 out. 2014.

105

Como pode ser observada, a massificação das mídias sociais é algo muito evidente na nossa

realidade. As pessoas gastam um tempo bastante considerável de seu dia acessando e atualizando

seus perfis na rede e isso acaba por redefinir o conceito que as empresas têm sobre o seu público-

alvo.

Ainda não obstante aos dados anteriores, segundo um relatório realizado em 2013 pela “The

Content Marketing Institute”8, muitas empresas andam convertendo seu capital em investimentos nas

mídias sociais, mas infelizmente não acreditam no seu real retorno em termos de lucratividade. Isso só

fortalece a ideia de que ainda há muito a ser feito por parte dos gestores no que se refere ao

desenvolvimento de práticas e novas perspectivas voltadas às mídias sociais.

Se hoje, a chave para o sucesso é ter evangelizadores convincentes e fortes defensores da

marca, as empresas deveriam se preocupar mais em induzir os seus clientes a tecerem comentários

acerca delas na web e se desligarem das propagandas tradicionais com alto poder informativo e pouco

persuasivo. O tema é detalhado com mais profundidade a partir do subtópico 4.3.4.

4.3.2 Principais mídias sociais

Por possuírem particularidades que se assemelham aos interesses dos usuários, algumas

mídias sociais ganharam um pouco mais de notoriedade do que outras no ambiente virtual, podendo-se

citar: o Facebook, o Twitter, o Instagram, o YouTube, dentre outras. Apesar de serem diferentes em

suas especificidades, elas têm algo em comum: o compartilhamento de informações através de mídias

(fotos, vídeos, áudios e etc.).

Cada mídia apresenta características próprias e abrange diversas atividades que corroboram

para a integração de tecnologia, interação social e a construção de conteúdo on-line. A escolha de uso

de uma delas varia de usuário para usuário, mas geralmente as que se destacam “na rede” são as que

apresentam uma uniformidade relativamente adaptável e, consequentemente, conseguem atrair um

número elevado de indivíduos.

Para auxiliar na compreensão acerca destas, a seguir são elencadas algumas informações e

os aspectos essenciais e característicos das principais mídias sociais utilizadas atualmente, em formato

de infográfico9, mesclando dados e informações relativos a cada uma delas.

8 Disponível em: <http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/10/B2C_Research_2014-

withlinks.pdf>. Acesso em: 27 dez. 2014. 9 São gráficos caracterizados pela junção de textos breves com ilustrações explicativas para transmitir uma

informação visualmente. Fonte: GRAFFO – Agência de Notícias Infográficas. O que é infográfico?. 2003. Disponível em: <http://graffo.inf.br/infografico/>. Acesso em: 26 dez. 2014.

106

4.3.2.1 Facebook

Atualmente, o Facebook é considerado como a principal mídia social existente e a cada dia

que passa aumenta ainda mais o número de usuários que se inscrevem no site para se relacionar com

outros indivíduos e compartilhar conteúdo na rede mundial de computadores.

06

Figura 9 – Infográfico Facebook

Fonte: Baseado em DRM – Digital Marketing Ramblings website. Disponível em: <http://expandedramblings.com/index.php/facebook-statistics-q4-2013/>. Acesso em: 21 dez. 2014.

107

4.3.2.2 Twitter

Outra mídia social também bastante utilizada entre os usuários da internet é o Twitter,

fundando no ano de 2006 e que se popularizou no Brasil e no mundo a partir de 2009, quando ganhou

um aumento massivo em seu número de usuários.

Figura 10 – Infográfico Twitter

Fonte: Baseado em DRM – Digital Marketing Ramblings website. Disponível em:

<http://expandedramblings.com/index.php/category/social-media/twitter/>. Acesso em: 21 dez. 2014.

108

4.3.2.3 Instagram

Bem mais recente que as outras mídias anteriormente citadas, o aplicativo Instagram foi criado

no ano de 2010 e desenvolvido especialmente para aparelhos móveis com sistema operacional iOS,

Android ou Windows Phone. Estima-se que a plataforma tenha hoje cerca de 200 (duzentos) milhões

de usuários ativos.

Figura 11 – Infográfico Instagram

Fonte: Baseado em DRM – Digital Marketing Ramblings website. Disponível em: <http://expandedramblings.com/index.php/business-directory/19788/instagram/>. Acesso em: 22 dez. 2014.

109

4.3.2.4 YouTube

Um pouco mais novo que o Facebook, o YouTube é tido hoje como a maior plataforma de

vídeos que se tem notícia. Um aplicativo para aparelhos móveis também foi desenvolvido com as

mesmas funcionalidades do site.

Figura 12 – Infográfico YouTube

Fonte: Baseado em YouTube Statistics. Disponível em:

<https://www.youtube.com/yt/press/statistics.html>. Acesso em: 23 dez. 2014.

110

4.3.2.5 Outras mídias sociais

Além do Facebook, Twitter, Instagram e YouTube, outras plataformas digitais também são

detentoras de uma grande fatia de usuários de mídias sociais: o WhatsApp e o Google Plus, lançados

respectivamente nos anos de 2009 e 2011, e comentados com maiores detalhes logo a seguir.

Fonte: Baseado em Business Insider10 e DRM – Digital Marketing Ramblings website11.

10 Disponível em: <http://www.businessinsider.com/whatsapp-user-statistics-2014-5/>. Acesso em: 23 dez. 2014. 11 Disponível em: < http://expandedramblings.com/index.php/google-plus-statistics/>. Acesso em: 25 dez. 2014.

Figura 13 – Infográfico WhatsApp/Google Plus

111

4.3.3 Gerenciadores de Conteúdo

Gerenciadores de conteúdo, no contexto, podem ser definidos como um conjunto de técnicas

pelas quais se pode monitorar e gerir o conteúdo propagado na internet referente a uma determinada

temática ou assunto. No caso deste guia, tem-se como foco a disseminação de conteúdo voltado ao

meio empresarial.

Este subtópico tem como objetivo condicionar mecanismos que favoreçam o gerenciamento de

comentários e feedbacks acerca do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa nas mídias sociais, como

forma de captar as percepções dos clientes acerca de seus serviços, bem como minimizar um possível

impacto negativo de um marketing “boca a boca” a partir de experiências frustrantes na empresa.

Ressalva-se, todavia, que as duas últimas mídias sociais citadas anteriormente, “WhatsApp” e “Google

+” não serão trabalhados aqui, uma vez que no primeiro é impossível realizar o gerenciamento do

conteúdo, haja vista que trata-se de um aplicativo de conteúdo privado; e o segundo porque não é

utilizado pela grande maioria entrevistada pelo realizador da pesquisa e criador deste guia, de acordo

com levantamento de dados precedido entre os clientes do estabelecimento.

4.3.3.1 O que as pessoas andam falando da minha empresa?

Antes de qualquer coisa, é preciso se fazer outra pergunta: Quão satisfeitos estão os clientes

do meu estabelecimento? Uma pesquisa de satisfação aplicada aos consumidores pode ser um ótimo

subsídio para complementar o presente estudo e, posteriormente, auxiliar na gestão do marketing boca

a boca na empresa.

Falar sobre suas experiências e vivências no mercado de consumo é algo cada vez mais

comum entre clientes dos mais variados tipos de negócios, voltados ao fornecimento tanto de produtos,

quanto de serviços. Com o advento das mídias sociais e o aumento constante na difusão de

informações na internet, percebeu-se uma intensificação da prática e com isso muitas empresas

passaram a voltar os seus olhares para o ambiente virtual.

Sob este aspecto, urge-se a necessidade de gerenciar o que os clientes estão falando para

parentes e amigos em sites de relacionamento e demais plataformas de compartilhamento de mídias,

uma vez que estes podem acabar influenciando demais consumidores em potencial a deixar de

adquirir/utilizar os produtos e serviços ofertados pelas empresas.

Na sequência, são evidenciados alguns mecanismos de gerenciamento de conteúdo que

podem auxiliar no monitoramento desse “boca a boca” on-line.

112

4.3.3.2 No Facebook

Há três formas bem eficazes de se gerenciar o conteúdo propagado por clientes no Facebook.

A primeira delas é a criação de um perfil institucional voltado unicamente à adição dos clientes

visando o recebimento de atualizações destes. Esta adição se faz efetiva a partir do cadastro prévio

dos perfis dos clientes nas mídias sociais. Se já existir um perfil institucional do estabelecimento no

site, incluindo pessoas que não necessariamente são clientes ou clientes em potencial da empresa, o

ideal é que haja uma segmentação dos contatos para facilitar a identificação de feedback à empresa. A

seguir, caracteriza-se passo-a-passo uma forma de realizar essa segmentação.

1. Já logado no Facebook, acesse o seu feed de notícias e na lateral esquerda da página clique

na seção referente à “INTERESSES”.

2. Em seguida, uma nova página será aberta. Após completar o carregamento da página, clique

no botão e na sequência no indicador “Amigos”.

Foto 6 – Interesses

Fonte: Reprodução/Facebook, 2015.

Foto 7 – Indicador “Amigos”

Fonte: Reprodução/Facebook, 2015.

113

3. Agora selecione com um clique as pessoas que você deseja manter na segmentação de

“Clientes” e então clique no botão “Próxima”, referente à etapa subsequente, como mostra o

exemplo abaixo.

4. Por fim, escolha a privacidade da “lista”, bem como um nome pra ela, e clique no botão:

.

Foto 8 – Selecionando os clientes

Fonte: Reprodução/Facebook, 2015.

Foto 9 – Especificidades

Fonte: Reprodução/Facebook, 2015.

114

5. Para acessar a lista e ver as atualizações dos indivíduos escolhidos, basta ir novamente a seu

feed de notícias e escolher como área de interesse a lista criada.

Outra forma interessante de acompanhar o que seus clientes andam pensando a cerca de seus

serviços, é criar um grupo específico para dúvidas, reclamações e elogios, assim evita-se que

comentários negativos sejam propagados abertamente no Facebook. A criação do grupo é bastante

simples, e está descrita a seguir em poucos passos.

1. Também na barra lateral esquerda de seu feed de notícias, clique em “Criar grupo” na seção

“Grupos” da página.

2. Depois preencha um pequeno formulário que será exibido, incluindo o nome do grupo,

membros que você deseja adicionar a ele e a privacidade. De preferência escolha o modo

“Fechado”, pois só os membros do grupo (adicionados por você) poderão ver o conteúdo das

mensagens e adicionar outros membros. Clique no botão e personalize o grupo

adicionando uma foto de capa, descrição e se desejar também um ícone simbólico, como

mostra a Foto 12.

Foto 10 – Acessando a lista

Fonte: Reprodução/Facebook, 2015.

Foto 11 – Crie um grupo

Fonte: Reprodução/Facebook, 2015.

115

3. A partir daí, os membros poderão postar mensagens, bem como compartilhar conteúdo de

mídia, e você deverá se mostrar sempre bastante atencioso(a) ao feedback dos clientes. Se

algum membro postar um elogio, agradeça; Se postar uma dúvida, solucione-a; Se postar uma

reclamação, busque entender o motivo e proponha saídas vantajosas para o cliente no intuito

de resolver o impasse.

A terceira forma de gerenciamento de conteúdo no Facebook pode ser efetivada somente no

caso da empresa possuir uma página oficial de seguidores no site.

1. Uma vez logado como administrador da página certificada do estabelecimento ou empresa,

você será notificado a cada novo comentário em postagens ou a partir de publicações

aleatórias feitas por outros usuários na sua página. As notificações são apresentadas no topo

da página, mais precisamente na guia “Atividades”.

Foto 12 – Personalize o seu grupo

Fonte: Reprodução/Facebook, 2015.

Foto 13 – Notificações

Fonte: Reprodução/Facebook, 2015.

116

2. Em ambos os casos, você poderá enviar uma resposta escrevendo um comentário logo abaixo

do original. Ao visualizar a publicação, digite sua resposta na caixa de texto e aperte a tecla

“Enter” de seu teclado para enviar, como observado na foto abaixo.

3. Você também pode enviar um retorno escrevendo uma mensagem privada. Para isso, acesse

diretamente o perfil do usuário em questão e clique no botão “Mensagem”, próximo ao nome do

respectivo indivíduo na parte superior da página.

Salienta-se, todavia, que é interessante que a pessoa responsável por gerenciar a página

responda os comentários publicamente, pois demonstra aos demais seguidores da conta que há

alguém atento e sempre alerta aos feedbacks postados. Em situações que requeiram uma maior

especificação de detalhes, sugere-se a utilização de mensagem privadas, sendo que:

1. As mensagens privadas podem ser gerenciadas a partir da barra localizada na lateral direita da

página. A cada nova mensagem, uma notificação será exibida, bem como a quantidade de

mensagens não lidas.

Foto 15 – Enviar mensagem

Fonte: Reprodução/Facebook, 2015.

Foto 14 – Respondendo um comentário

Fonte: Reprodução/Facebook, 2015.

117

2. Ao clicar em “Mensagens”, você verá todas as mensagens disponíveis e poderá respondê-las a

partir de um toque simples com o botão esquerdo do mouse. Ao digitar a resposta, aperte a

tecla “Enter” de seu teclado ou clique no botão “Responder”.

4.3.3.3 No Twitter

Com uma dinâmica totalmente oposta à do Facebook e mediante as especificidades

diferenciadas do site de relacionamento, o Twitter apresenta formas diferentes de gerenciar o conteúdo

disseminado por consumidores e clientes na mídia social. A primeira delas ocorre por meio das

“menções”, descrita detalhadamente na sequência.

Foto 16 – Exibir mensagens privadas

Fonte: Reprodução/Facebook, 2015.

Foto 17 – Gerenciando mensagens privadas

Fonte: Reprodução/Facebook, 2015.

118

Quando alguém fizer algum comentário a respeito de seu estabelecimento no Twitter por

“menção”, significa dizer que ela associou a mensagem postada diretamente ao seu perfil no site

(subentende-se que a empresa já possua uma conta na rede social). Para gerenciar todas as menções

realizadas pelos usuários, deve-se:

1. Após login na sua conta, clique na guia “Notificações” e em seguida, na lateral esquerda,

escolha a opção “Menções”, como mostrado abaixo.

2. Realizada a etapa anterior, você visualizará todas as mensagens publicadas por usuários

mencionando o seu perfil.

Figura 14 – Gerenciando conteúdo no Twitter

Fonte: Divulgação/Twitter, 2015.

Foto 18 – Menções

Fonte: Reprodução/Twitter, 2015.

119

3. Para responder alguma menção, clique na setinha indicando pra esquerda e

escreva um comentário acerca do feedback.

4. Se preferir, você pode enviar uma mensagem privada para o usuário, se ele te seguir na rede

social. Basta acessar o perfil do indivíduo e clicar no ícone indicado ao lado.

Foto 19 – Exemplo de menção

Fonte: Reprodução/Twitter, 2015.

Foto 20 – Respondendo uma menção

Fonte: Reprodução/Twitter, 2015.

Foto 21 – Enviando uma mensagem privada

Fonte: Reprodução/Twitter, 2015.

120

Todavia, usuários podem falar sobre a sua empresa sem citar o seu perfil no Twitter. Por isso,

há uma outra forma de gerenciar esse conteúdo.

1. No topo de sua home, há uma barra com algumas funcionalidades oferecidas pelo site. Clique

no campo de pesquisa e digite o nome do estabelecimento, como mostrado abaixo. Em

seguida, aperte a tecla “Enter” de seu teclado alfanumérico e espere a página carregar.

2. Os resultados da pesquisa aparecerão e você deverá selecionar a opção “Todos” pra exibir

todas as mensagens postadas pelos usuários. Se desejar responder alguma, repita a operação

descrita no Passo 2 do método anterior.

4.3.3.4 No Instagram

No aplicativo que disponibiliza filtros digitais para fotos e vídeos, a dinâmica de gerenciamento

de conteúdo é totalmente oposta. É necessário, antemão, que haja um cadastro dos nomes de

Foto 22 – Barra de funcionalidades

Fonte: Reprodução/Twitter, 2015.

Foto 23 – Resultados da busca

Fonte: Reprodução/Twitter, 2015.

121

usuários dos clientes da empresa, para que em seguida o perfil objetivado a gerenciar o feedback siga

esses consumidores e observe o conteúdo por eles postados.

No Instagram, deve ocorrer um maior índice de “boca a boca” positivo sobre o estabelecimento,

uma vez que esta é um pouco mais restrita e só permite a publicação de textos como forma de

“legenda” para as fotos e vídeos postados. Quem quiser mesmo falar mal da empresa, tenderá a

utilizar outras mídias para realizar tal feito. Mesmo assim, é importante estar sob o controle e

conhecimento do que seus clientes andam postando, até mesmo como forma de compartilhar o

conteúdo nos perfis oficiais do estabelecimento.

A seguir, são explicitados alguns procedimentos que facilitam o gerenciamento de conteúdo no

aplicativo.

Para seguir usuários: Já conectado ao aplicativo, acesse seu perfil (1) e na parte superior

toque sob o campo destinado à busca de usuários (2). Em seguida, insira o nome de usuário

“username” do cliente e aperte em “Procurar” (3). Após identificar o perfil de seu cliente, siga- o

e a partir daí você passará a receber as atualizações dele (4). As etapas descritas aqui podem

ser mais bem compreendidas a partir da exposição de “screens” (fotos da tela) feita a seguir.

Foto 24 – Seguindo usuários (parte 1)

1

2

Fonte: Reprodução/Instagram, 2015.

122

Para o uso de “Tags”: Para gerenciar fotos e vídeos postados com o uso de TAGS (palavras-

chaves usadas para associar um termo à imagem ou vídeo postado), necessita-se, porém,

uma uniformização das tags referente ao estabelecimento. Uma boa técnica é incentivar os

clientes a usarem uma tag em específico, como por exemplo #SalãodaJÂNEA ou

#JâneaBessaCabeleireira. A partir disso, o profissional responsável pelo gerenciamento do

conteúdo deve ir novamente à ferramenta de busca do aplicativo e selecionar a opção por

busca de “Tags”. Na sequência, deve-se adicionar a tag escolhida para representar o

estabelecimento no aplicativo e realizar a busca.

3

Foto 25 – Seguindo usuários (parte 2)

Fonte: Reprodução/Instagram, 2015.

Foto 26 – Busca por Tags

Fonte: Reprodução/Instagram, 2015.

4

123

Os resultados da pesquisa aparecerão na tela e você poderá visualizar todas as fotos e vídeos

postados com a tag utilizada, como mostra a foto abaixo.

4.3.3.5 No YouTube

Todo cuidado é pouco quando a imagem da sua empresa está em risco, considerando o fato

de que é cada vez mais comum no mercado de consumo fazer comentários sobre produtos ou serviços

utilizando as mídias sociais, a partir de experiências vividas, sejam estas 100% verídicas ou não. No

YouTube, os usuários têm o costume de postar vídeos fazendo reclamações de empresas, e muitas

vezes esses vídeos ganham proporções gigantescas – pesquise pelo termo “Reclamação” e terá uma

ideia acerca do assunto. Alguns desses vídeos, porém, apresentam informações e dados caluniosos

sobre empresas e produtos, o que leva o site a ser trabalhado neste presente guia.

1. Na página inicial do site, mais precisamente no campo de pesquisa, digite o nome do

estabelecimento e aperte a tecla “Enter” de seu teclado.

Foto 27 – Resultados da busca por Tags

Fonte: Reprodução/Instagram, 2015.

124

2. Os vídeos com títulos iguais ou parecidos serão exibidos em forma de lista. Se for de interesse,

há a possibilidade de selecionar algumas preferências de busca, como mostrado abaixo.

Os contatos do usuário que postou ou que vier a postar algum vídeo sobre o estabelecimento

em questão estarão no canal do indivíduo, uma espécie de página/perfil.

Se desejar reportar algum vídeo ao YouTube, com o propósito de solicitar a sua remoção, faça

login no site com uma conta Google e acesse a página do referido vídeo. Abaixo dele, haverá algumas

opções. Clique em “Mais” e em seguida em “Denunciar”, assim como mostra a Foto 30.

Selecione as opções seguintes relatando que o vídeo “Infringe meus direitos” > “Outra

reivindicação legal” > “Difamação”. Você será redirecionado para uma página formal de reclamações

no YouTube, onde deverá preencher um formulário com nome, endereço de e-mail, URL do vídeo e na

sequência um relato breve indicando as declarações exatas no vídeo ou nos tempos do vídeo, em

específico, que você considera difamatórias. Em aproximadamente 24 horas, o site te enviará um e-

mail com as próximas etapas necessárias para o processo de remoção do conteúdo.

Foto 28 – Barra de busca do YouTube

Fonte: Reprodução/YouTube, 2015.

Foto 29 – Busca por filtros

Fonte: Reprodução/YouTube, 2015.

125

4.3.4 O “Boca a boca” on-line

O “boca a boca” on-line advém do “boca a boca” tradicional já conhecido, caracterizado pela

comunicação de um indivíduo com outro acerca de marcas, produtos e serviços. Todavia, o “boca a

boca” on-line não acontece de forma presencial, com no mínimo duas pessoas “cara a cara” uma com

a outra, e sim no ambiente virtual, por meio de sites de relacionamento ou plataformas digitais de

compartilhamento de mídias – como fotos, vídeos e conteúdo sonoro.

Da mesma forma que o “boca a boca” tradicional, o on-line também é praticado como forma de

expor seus pensamentos, anseios e experiências no mercado de consumo, exercendo, mesmo que

sem intenção, uma influência no receptor da mensagem, outrora transmitida pelo emissor. Na maioria

das vezes, parentes e amigos próximos do emissor são afetados com uma intensidade bem maior do

que os demais usuários que também visualizaram o conteúdo. Alguns estudiosos acreditam que o

“boca a boca” tem mais poder do que qualquer divulgação feita por mídias formais (TV, rádios, revistas

e etc.), por se tratar de um relato real vivenciado por alguém que de fato tem algum conhecimento

relativo ao que se propaga.

Este subtópico tem como escopo indicar algumas dicas úteis que, sem sombra de dúvida, irão

fornecer subsídios para que a empresa possa se sentir mais à vontade no ambiente virtual e incentivar

Foto 30 – Denúncia de vídeo no YouTube

Fonte: Reprodução/YouTube, 2015.

126

a propagação de “boca a boca” nas mídias sociais por partes dos clientes do Salão de Cabeleireiros

Jânea Bessa.

4.3.4.1 A sua atitude também conta

O modo como a empresa se comporta nas mídias sociais demonstra muito a respeito de sua

essência e a forma como trata os seus clientes e seu público-alvo. Pensar na utilização de mídias

sociais de forma responsável é um ótimo caminho para fortalecer o marketing boca a boca positivo da

empresa, haja vista os potenciais benefícios empresariais advindos da atuação nesses meios.

Faz-se necessário lembrar que a internet é global por natureza e que uma atitude equivocada

ou uma informação mal colocada nas mídias sociais pode tomar dimensões catastróficas em

pouquíssimo tempo. Pensando nisso, elenca-se a seguir algumas práticas pra não ser “mal falado” na

web. Confira:

1. As mídias sociais permitem um grau de informalidade mais elevado. É interessante explorar

essa possibilidade ao ponto em que possa proporcionar uma maior aproximação por parte dos

usuários;

2. Utilize a linguagem de forma correta. Não é interessante que a imagem da empresa esteja

associada com erros ortográficos ou de concordância;

3. Não divulgue informações estratégicas (conteúdos ou comentários) acerca das estratégias,

mercado, clientes ou fornecedores. Além de não ser o local apropriado, a divulgação de tais

informações na internet pode afetar diretamente as atividades da empresa;

4. Prefira a qualidade ao invés da quantidade. Crie e divulgue conteúdos que agreguem valor aos

usuários como forma de atraí-los, e não fazê-los fugir do seu estabelecimento;

5. Convide usuários com problemas mais complexos para conversas privadas, na tentativa de

resolver cada uma de suas questões em ambientes que não sejam públicos;

6. Avalie se uma informação divulgada nas mídias sociais da empresa pode levá-la ao descrédito

ou gerar algum outro dano à marca;

7. Pense antes de emitir sua opinião, pois o que for publicado nos sites de relacionamento poderá

ser rapidamente disseminado e permanecer por muito tempo no ambiente virtual. Portanto,

127

evite comentários ofensivos e sempre agradeça críticas, reclamações ou sugestões, com uma

postura bastante educada e gentil;

8. Privilegie a simplicidade, e não a complexidade. Os usuários das mídias não dispõem de muito

tempo para ler conteúdos extensos, por isso seja simples e objetivo;

9. Não se envolva em polêmicas ou discussões. Além de ser desnecessário, pode acabar sujando

a imagem da empresa perante seus clientes.

4.3.4.2 Incentivando o “boca a boca” positivo na internet

Pra engano de muitas empresas, a satisfação não é o único fator que colabora para que os

clientes propaguem feedbacks positivos sobre produtos e serviços. Os clientes precisam se sentir

motivados a compartilhar experiências e prazeres vivenciados no estabelecimento na internet. O modo

de incentivar o “boca a boca” positivo on-line varia de acordo com o porte, o ramo e as demais

especificidades da empresa.

Sob esse aspecto, listam-se abaixo algumas práticas que, se bem trabalhadas, podem

aumentar significativamente a carteira de clientes do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa a partir da

influência do marketing boca a boca nas mídias sociais.

Interaja com os usuários e demonstre interesse em suas publicações;

Crie conteúdo que indague seus clientes a responderem uma determinada pergunta que

favorece a imagem da empresa;

Convide pessoas de relevância na sociedade a conhecerem o seu estabelecimento e ofereça

vantagens em troca de publicidade on-line;

Realize promoções que incentivem os clientes a postarem conteúdo referente à sua empresa.

Exemplo: “Poste sua foto ou comentário a respeito do nosso estabelecimento e concorra a um

cupom promocional semanalmente”.

A realização de uma ou mais dessas práticas, em congruência com serviços de qualidade e

uma boa gestão de marketing, certamente irá influenciar, de forma exponencial, o “boca a boca” on-line

da empresa.

128

5 CONCLUSÕES, SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES

A partir dos resultados já expostos na pesquisa, esta seção tem como escopo apresentar as

conclusões obtidas, bem como apontar sugestões e recomendações gerenciais, visando a longevidade

e o sucesso do Salão Jânea Bessa no mercado de Pau dos Ferros – Rio Grande do Norte.

A presente pesquisa desenvolveu-se com o objetivo geral de analisar a influência das mídias

sociais sob a empresa referida e condicionar mecanismos de monitoramento de conteúdo na internet,

visando um melhor gerenciamento do marketing boca a boca on-line. Como forma de operacionalizá-lo,

o objetivo geral se desintegrou em cinco objetivos secundários, sendo estes a saber: discutir mudanças

no comportamento do consumidor em consequência do advento das mídias sociais; apontar possíveis

influenciadores on-line no comportamento do consumidor acerca da decisão de uso do serviço;

identificar o perfil psicodemográfico dos clientes da empresa; fazer uma análise do comportamento dos

respectivos clientes nas mídias sociais, e construir um guia prático com técnicas pelas quais a empresa

pode monitorar e melhor gerenciar o conteúdo propagado pelos clientes nas mídias sociais.

Ao longo desta seção, pretende-se responder cada um desses objetivos acima citados e

concretizá-los.

5.1 Conclusões

O advento da internet e a popularização das mídias sociais trouxeram consigo uma nova

vertente empresarial no que compete à Administração de Marketing nas empresas: o “boca a boca” on-

line. Não tão somente ter que se preocupar com o “boca a boca” tradicional, agora se faz necessário

voltar o olhar para o ambiente virtual e buscar entender em que passo está o consumidor na chamada

Era Digital.

Com uma intensidade incalculável de informações ao seu dispor, as empresas se deparam

atualmente com um perfil de consumidor muito mais moderno e sofisticado, com características bem

mais agressivas e um nível de qualidade exigido ainda maior. Não obstante, este passou a utilizar as

mídias sociais e demais ferramentas digitais disponíveis como forma auxiliar a difusão de opiniões e

experiências entre amigos, familiares e até mesmo desconhecidos, haja vista que é difícil restringir um

determinado público quando a exposição se dá de forma coletiva para toda a rede mundial de

computadores.

Contudo, notou-se que é inerente ao consumidor desta nova Era a capacidade de influenciar e

ser influenciado através de comentários e feedbacks de produtos e serviços ofertados no mercado de

129

consumo, levando em consideração alguns possíveis influenciadores no sucesso do “boca a boca” on-

line, como: a qualidade na comunicação dos vetores de informação, responsáveis por propagar o

conteúdo inicialmente; a apresentação de um conteúdo dinâmico, de fácil “viralização”; a falta de

conhecimento por parte dos receptores da mensagem sobre o que está sendo ofertado; e a exposição

de conteúdo com relevância, suficientemente claro e preciso.

Moldado a partir do aporte teórico apresentado referente ao atual mercado consumerista, o

diagnóstico presente neste estudo buscou tanto identificar o perfil dos clientes do estabelecimento

Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa, quanto à relação destes com as mídias sociais e suas

percepções frente ao Marketing boca a boca on-line.

No que se refere ao gênero, observou-se uma predominância do sexo feminino na clientela da

empresa, como já era de se esperar pela natureza do negócio. A amostra foi composta por 87% de

indivíduos do sexo feminino, e em contrapartida apenas 13% eram do sexo masculino.

Em se tratando da faixa etária, houve certa discrepância nas idades, porém o maior percentual

apontado na pesquisa compreende a faixa que vai dos 23 aos 30 anos de idade, compondo 33% dos

entrevistados. Na sequência, com 27%, ficaram os clientes com idade mínima de 30 e máxima de 40

anos. 55% dos respondentes se disseram casados, contra os 33% que afirmaram ser solteiros. 36%

possuem ainda ensino médio completo e 64% exercem algum tipo de atividade profissional no mercado

de trabalho. 54% declararam ter filhos, sendo que a maior parte destes 54% possui no máximo dois.

Mais da metade, com 51%, tem renda familiar mensal que vai de três até seis salários mínimos.

No que concerne à relação dos clientes com o estabelecimento em questão, 48% frequentam o

negócio há mais de dois anos, contra os 22% que disseram utilizar os serviços da empresa há mais de

um ano. A maior parte dos clientes, exatos 34%, fazem no mínimo uma visita mensal ao salão e 67%

avaliam como excelente a qualidade dos serviços oferecidos no estabelecimento. Respectivos 28% e

24% associam a imagem da empresa aos termos “autoestima” e “bem-estar”. 76% possuem ainda

amigos e familiares que também fazem parte da carteira de clientes do local.

Quanto ao comportamento dos respectivos clientes nas mídias sociais, percebeu-se que 88%

destes são adeptos das plataformas, enquanto que 8% não fazem uso e não tão surpreendentes 4%

nem sabiam sobre o que o termo “mídia social” se referia. Em consequência da divisão percentual, os

88% passam a ser a amostra trabalhada a partir de agora com foco na utilização das mídias sociais.

Dando continuidade, 92% afirmaram utilizar o Facebook como principal mídia, ficando o WhatsApp em

segundo lugar com 78% e o Instagram em terceiro com 71%. Quando questionados sobre a frequência

e o tempo de acesso às mídias sociais, 64% declararam fazer uso diário destas, gastando cerca de

uma a duas horas do seu dia para checar e postar atualizações, um percentual elevado se comparado

à faixa etária predominante dos clientes do estabelecimento. 83% ainda disseram que acessam as

130

mídias sociais a partir de aparelhos digitais (como tablets e smartphones) e que costumam

adicionar/seguir amigos e familiares em seus perfis, precisamente 88%, bem como desconhecidos,

exatos 49% dos respondentes. Outro aspecto também verificado diz respeito às razões para o uso das

mídias, sendo que 86% alegaram que as utilizam para conversar com parentes e amigos e 59%

admitiram fazer uso destas no intuito de desenvolver novas amizades.

Sobre o comportamento dos clientes a partir do tema “boca a boca” on-line, constatou-se que

58% costumam relatar experiências de consumo na internet e 42% afirmaram que não. Dos 58% que

optaram pela opção “sim”, apenas 15% efetiva tal prática constantemente e a grande maioria, 42% dos

entrevistados, faz isso uma vez ou outra. Questionados sobre o motivo que os levariam a falar mal de

um estabelecimento “na rede”, houve uma predominância na escolha das opções “mau atendimento”,

com 83%, e “serviços/produtos de baixa qualidade”, com 39%. Incisivamente, 86% declararam que têm

o costume de buscar informações acerca de produtos e serviços nas mídias sociais e 49% indicaram

que quase nunca visualizam a prática do “boca a boca” on-line nas mídias sociais. Logo, conclui-se que

boa parte destes clientes se enquadra na fatia correspondente aos agentes ativos no processo de

comunicação boca a boca, exercendo um importante papel no repasse de informações para terceiros,

os agentes “passivos”, que todavia também exercem um papel essencial para que a mensagem

propagada seja aceita e, posteriormente, repassada em um ciclo contínuo.

Quando o tema volta-se para a influência de comentários e relatos de experiências vividas no

mercado de consumo sob o processo de decisão de uso de um bem ou serviço, 76% afirmaram que

nunca se influenciaram negativamente enquanto agentes passivos de tal prática. Apesar disso, destes

76% que indicaram que não, 69% acreditam que um dia podem ser influenciados de forma negativa por

um marketing boca a boca virtual. Perguntados justamente o contrário, se um dia já adquiriram algo

mediante influência positiva de amigos e familiares nas mídias sociais, 42% alegaram que sim, contra

58% que afirmaram que não. Um aumento considerável no impacto que o “boca a boca” exerce na

internet se comparado à perspectiva anterior. O último questionamento realizado foi referente à

capacidade dos respondentes da pesquisa em influenciar a visão de terceiros sobre produtos e

serviços ofertados no mercado. 70% se consideram capazes de exercer tal influência mediante a

emissão de opinião ou feedback relativos a estes. Somente 30% não se consideram aptos ou acham

que suas opiniões não interferem no processo decisório de consumo de parentes e pessoas próximas a

seu ciclo afetivo.

A partir do exposto, pode-se constatar que a maioria dos indivíduos que constituem a clientela

do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa é adepta das mídias sociais e acessa assiduamente seus perfis

ou contas em sites de relacionamento e plataformas digitais. Com essa integração cada vez mais

constante por parte dos clientes do estabelecimento, o “boca a boca” on-line já exerce uma influência

131

significativa perante estes. Por consequência, estes mesmos clientes reconhecem a relevância envolta

ao tema e se consideram habilitados a exercer a prática de persuadir amigos e familiares sobre aquilo

que é ofertado no mercado por meio de comentários compartilhados nas mídias sociais. Nesse sentido,

mostra-se primordial que a empresa trabalhe o marketing boca a boca na sua gestão, a fim de

monitorar comentários on-line e incentivar a propagação de “boca a boca” positivo, como será melhor

relatado nos tópicos seguintes.

5.2 Sugestões

As sugestões abaixo listadas foram propostas tomando como base os resultados da pesquisa

de campo realizada com clientes do estabelecimento objeto de estudo deste trabalho, visando

colaborar com os aspectos gerenciais referentes à Administração de Marketing do negócio, mais

precisamente no que tange o “boca a boca” nas mídias sociais. Reforça-se, pois, que os dados foram

obtidos através da aplicação de formulários efetuada no ambiente físico da empresa.

Buscar compreender o comportamento do consumidor como uma variável imensurável e em

constante mutação face às inovações tecnológicas cada vez mais presentes na realidade

cotidiana da Era da informação;

Integrar-se por completo às plataformas de compartilhamento de conteúdo na internet, como

forma de se aproximar de seu público-alvo e mostrar-se disponível para a aceitação de críticas,

sugestões e discussão de ideias;

Utilizar mecanismos de gerenciamento de conteúdo com a finalidade de monitorar o que é

propagado pelos clientes da empresa nas mídias sociais, a partir do cadastramento dos perfis

destes em um banco de dados interno;

Atender, sempre que exequível, o máximo de consumidores com queixas em sites de

relacionamento e demais plataformas digitais, com o objetivo de minimizar potenciais “boca a

boca” negativos na internet, uma vez que estes exercem um forte impacto sobre o processo de

decisão de uso de produtos e serviços no mercado consumerista;

Formular uma página específica para reclamações e sugestões, indexada ao site oficial da

empresa, no intuito de evitar que reclamações públicas sejam propagadas por toda a rede

mundial de computadores o que pode afetar, diretamente, a imagem do negócio perante a

sociedade e o mercado em que atua;

132

Incentivar a disseminação de “boca a boca” positivo na internet por meio de promoções ou

concursos culturais que estimulem os clientes a postarem conteúdo referente à empresa em

seus perfis nas mídias sociais;

Realizar pesquisas de satisfação, no mínimo, a cada um ano, com o propósito de medir o quão

satisfeito o cliente está com os serviços prestados pelo estabelecimento, adaptando-os, na

medida do possível, de acordo com as exigências pessoais e coletivas de sua clientela.

Visando a longevidade e o sucesso empresarial do referido estabelecimento no mercado da

cidade de Pau dos Ferros – Rio Grande do Norte, desenvolveu-se um guia prático com técnicas pelas

quais a empresa pode monitorar e melhor gerenciar o conteúdo propagado pelos clientes nas mídias

sociais. O material encontra-se disponível no Tópico 4.3, e foi entregue na versão física para a

proprietária como forma de retribuir o fato deste trabalho ter se desenvolvido a partir do estágio na

referida empresa.

5.3 Recomendações

O conjunto de ideias, conceitos e sugestões oriundo do desenvolvimento deste trabalho não

tem a intenção, certamente, de esgotar o assunto investigado. Pelo contrário. É importante ressaltar

que esse é somente um dos primeiros passos na busca de uma maior compreensão acerca do tema,

podendo servir como ponto de partida para a realização de outras pesquisas na área. Neste sentido,

fazem-se as seguintes recomendações:

Desenvolver estudos complementares e mais ampliados, buscando aprofundar-se na relação

emissor-receptor e em todos os demais aspectos existentes na comunicação boca a boca on-

line relativos à influência exercida no processo de decisão de uso de um produto ou serviço;

Aperfeiçoar o estudo a partir de uma extensão na sua delimitação, incorporando empresas de

um mesmo segmento para efeitos comparativos ou mesmo com novas perspectivas,

colaborando para o avanço gradativo na produção de novos trabalhos relacionados ao assunto,

considerados ainda como escassos no segmento científico;

Por se tratar de um tema bastante abrangente, a replicação desse estudo mostra-se de

fundamental importância uma vez que as mídias sociais estão cada vez mais integradas ao

dia-a-dia das pessoas e, consequentemente, à realidade do mercado, não somente em salões

de beleza/cabeleireiros, mas em empresas de qualquer outro ramo;

133

Em relação às mídias sociais, pode-se abordar um pouco mais sobre a questão dos

gerenciadores de conteúdo, levando em consideração que constantemente novas plataformas

surgem no mundo digital e trazem consigo novas formas de monitorar o conteúdo propagado

pelos consumidores acerca daquilo que está sendo ofertado no mercado.

5.4 Considerações finais

A pesquisa, em atenção aos objetivos propostos, analisou a influência das mídias sociais sob o

negócio Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa e condicionou mecanismos de monitoramento de

conteúdo na internet por meio da construção de um guia prático, quinto objetivo específico deste

trabalho, facilitando o gerenciamento do marketing boca a boca por vias digitais no estabelecimento.

Logo, é cabível afirmar que o trabalho cumpriu com os ideais de sua realização.

Mediante os estágios supervisionados I e II, procedidos na empresa objeto de estudo do

referido trabalho, o autor pôde adquirir conhecimentos práticos relativos ao tema abordado e relacionar

teoria à ação no ambiente real administrativo. Muito mais do que entender cada aspecto presente no

local, pôde-se perceber também um pouco da dinâmica empresarial e das dificuldades sempre

constantes oriundas de um mercado de consumo cada vez mais exigente e em contínuo processo de

transformação.

A interação direta com os clientes da empresa, através da aplicação de formulários para a

estruturação dos resultados anteriormente apresentados, possibilitou uma experiência até então inédita

ao realizador desta pesquisa e atestou um pensamento já discutido neste trabalho: não é a empresa

que faz o cliente, é o cliente que faz a empresa.

A partir do referencial teórico neste estudo alocado e frente à vivência prática experimentada,

percebeu-se a concludente necessidade de aprimorar a produção científica na área e avançar nos

questionamentos que afloram à luz do tema investigado. Sem sombra de dúvida, a literatura recebeu

certa contribuição com a realização deste trabalho, uma vez que ainda é escassa a elaboração de

trabalhos diretamente relacionados ao marketing boca a boca nas mídias sociais. A maior parte da

produção científica atual se restringe ao “boca a boca” tradicional feito de forma verbal e presencial, em

que emissor e receptor ficam face-a-face no sentido físico.

Contudo, faz-se necessário recordar a contribuição prática deste estudo por meio da

elaboração do guia prático supracitado, que auxiliará veementemente o gerenciamento de conteúdo

disseminado pelos clientes do estabelecimento na internet.

134

REFERÊNCIAS

AGUIAR, Hegel V.; MARQUES, Ligia. Etiqueta 3.0: Você "on-line" & "off-line". São Paulo: Generale, 2011.

ALMEIDA. Tatiane N. Os efeitos das reclamações online na lealdade dos consumidores: um estudo experimental. Natal: Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2010.

ANDERSON, Donald W. et al. Exit from the meatpacking industry: a microdata analysis. American Journal of Agricultural Economics, New York, v. 80, n.1, p. 96-106, 1998.

ANDRADE, Daniel M. de. Boca-a-boca eletrônico como forma de retaliação. 2011. 67 f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Fundação Instituto Capixaba de Pesquisas em Contabilidade, Economia e Finanças, Vitória, 2011.

AZEVEDO, Guilherme. @rrisque: Se sua empresa ainda estuda se participa ou não das redes sociais virtuais, é bom que saiba que ela, já está lá. Estão falando de você, dos seus produtos e serviços, sabe como e por quê? Meio&mensagem. São Paulo, Edição especial Internet, p. 16-19. Jul. 2010.

BEACHWATI, Nasr N.; MORRIN, Maureen. Outraged consumers: getting even at the expense of getting a good deal. Journal of Consumer Psychology, Waltham, v. 13, n. 4, p. 440-453, 2003.

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

BUTTLE, Francis A. Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, Manchester, v.6, n. 6, p. 241-254, 1998.

CAFFERKY, Michael. Venda de boca a boca: deixe seus clientes fazerem a propaganda. São Paulo: Nobel, 1999.

CARDOSO, Gustavo. A Mídia na Sociedade em Rede: filtros, vitrines, notícias. Rio de Janeiro: FGV, 2007.

CARVALHO, Emilia Maria de A. Marketing Boca-a-boca positivo aplicado em serviços de Buffet na cidade de Brasília. 2003. 31 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização em Hospitalidade) – Centro de Excelência em Turismo, Brasília, 2003.

CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet: Reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade. Tradução de Maria Luiza X. de A. Borges. Rio de janeiro: Zahar, 2003.

135

CERVO, Amado L.; BERVIAN, Pedro A. Metodologia científica. 5. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

CHETOCHINE, Georges. Buzzmarketing: sua marca na boca do cliente. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

COBRA, Marcos. Marketing de serviço financeiro. 3. ed. São Paulo: Cobra, 2007.

CROCCO, Luciano et al. Marketing: Perspectivas e Tendências. São Paulo: Saraiva, 2006.

CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.

DIAS, Sergio R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2004.

DRUCKER, Peter F. Era de descontinuidade: orientações para uma sociedade em mudança. 2. ed. Rio de Janeiro: Sahar, 1989.

______. O melhor de Peter Drucker: a administração. São Paulo: Nobel, 2002.

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração e Serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação. Tradução de Jorge Ritter. 4. ed. Porta Alegre: Bookman, 2005.

FONTOURA, Wagner. A Hora e a Vez das Mídias Sociais. Boombust. 2010. Disponível em: <http://www.boombust.com.br/a-hora-e-a-vez-das-midias-sociais/>. Acesso em: 28 out. 2014.

GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique L. Administração Estratégica de Serviços: operações para a satisfação de clientes. São Paulo: Atlas, 2006.

GIL, Antonio C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

GIMAEL, Rubens M. Propaganda Boca a Boca. Vida executiva. Disponível em: <http://www.vidaexecutiva.com.br>. Acesso em: 29 out. 2014.

136

GREGO, Mauricio. Cérebro 2.0 – Como as tecnologias digitais estão transformando a mente humana. Info Exame, São Paulo, n. 274, p. 50-55, dez. 2008.

HAIR JUNIOR, Josep F. et al. Fundamentos de métodos de pesquisa administração. Porto Alegre: Bookman, 2005.

HOFFMAN, Kenneth D. et al. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. Tradução de Brasil Ramos Fernandes, Marília de M. Zanella. Revisão técnica Tania Maria Vidigal Limeira, Andres R. Veloso. 3. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

HOOLEY, Graham; SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo. São Paulo: MAKRON Books, 1996.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

______; HAYES, Thomas; BLOOM, Paul. Marketing de Serviços Profissionais. 2. ed. São Paulo: Manole, 2002.

______; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

______; KELLER, Kevin L. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson, 2006.

______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar o mercado. São Paulo: Ediouro, 2009.

KIMBALL, Ralph; MERZ, Richard. Data Webhouse: construindo o Data Warehouse para a WEB. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000.

LAS CASAS, Alexandre L. Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2001.

LEAL, Graziela M. A influência da propaganda no comportamento do consumidor: Um estudo de caso em uma empresa varejista em Picos-PI. 2011. 64 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Universidade Federal do Piauí, Picos, 2011.

LIU, Jeanny. A conceptual model of consumer sophistication. Innovative Marketing Journal, Chicago, v. 6, n. 3, p. 72-77, 2010.

137

LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. Tradução de Cid Knipel Moreira. Revisão técnica Mauro Neves Garcia. São Paulo: Saraiva, 2005.

______; WIRTZ, Jochen. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e resultados. 5. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

MARCONI, Marina de A.; LAKATOS, Eva M. Fundamentos de metodologia científica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2003.

MATTAR, Fauze N. Pesquisa de marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007.

MAY, Tim. Pesquisa social: questões, métodos e processos. 3. ed. Porto Alegre: Artmed, 2004.

NETO, Jomar Rolland B. A Influência do boca a boca online na decisão de compra do consumidor. 2009. 89 f. Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) – Pontifícia Universidade Católica, Rio de Janeiro, 2009.

OLIVEIRA, Djalma de Pinho R. Manual de Avaliação de Empresas e Negócios. São Paulo: Editora Atlas, 2004.

PATROCÍNIO, Rachel F. A comunicação boca a boca nas redes sociais e seu impacto no comprometimento afetivo do cliente. 2012. 91 f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Faculdade de Ciências Empresariais, Belo Horizonte, 2012.

PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. CRM série: Marketing 1 to 1. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 2001.

RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.

RIBEIRO, José Luis D. Diretrizes para elaboração do referencial teórico e organização de textos científicos. Disponível em: http://www.producao.ufrgs.br/arquivos/disciplinas/146_seminario_de_pesquisa_2_diretrizes_referencial_teorico.doc. Acesso em: 21 out. 2014.

RICHARDSON, Roberto J. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

138

ROCHA, Ângela da; ROCHA, Everaldo. Paradigma interpretativo nos estudos de consumo: retrospectiva, reflexões e uma agenda de pesquisas para o Brasil. Revista de Administração de Empresas, Rio de Janeiro, v. 47, n. 1, p. 71-80, 2007.

ROESCH, Sylvia Maria A. Projetos de estágio do curso de administração: guia para pesquisas, projetos, estágios e trabalho de conclusão de curso. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1996.

SALZMAN, Marian; MATATHIA, Ira; O’REILLY, Ann. Buzz: A era do marketing viral. São Paulo: Cultrix, 2003.

SANTOS, Alex R. A influência do marketing digital na decisão de compra do consumidor brasileiro. 2010. 65 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Faculdade AGES, Paripiranga, 2010.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

SELLTIZ, Claire et al. Métodos de pesquisa nas relações sociais. São Paulo: Herder, 1967.

SILVERMAN, George. How to harness the awesome power of word of mouth. Direct Marketing. New Jersey, n. 60, p. 32-37, 1997.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.

SURPRENANT, Carol F.; SOLOMON, Michael R. Predictability and Personalization in the Service Encounter. Journal of Marketing, v. 51, p. 86-96, Apr. 1987.

TELLES, André. A Revolução das Mídias Sociais: Cases, Conceitos, Dicas e Ferramentas. São Paulo: M. Books, 2010.

TICIANELLI, Heloisa. Publicidade on-line: salva vidas em temporada de crise. Portal Administradores. 2009. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/publicidade-on-line-salva-vidas-em-temporada-de-crise/21879/>. Acesso em: 27 out. 2014.

TOLEDO, José C. et al. Gestão do processo de desenvolvimento de produto em empresas de base tecnológica de pequeno e médio porte do Estado de São Paulo: diagnóstico e proposição de

139

modelo de referência. São Carlos: Departamento de Engenharia de Produção – UFSCar, 2006. Relatório de pesquisa FAPESP. VASKIS, Katia. Anúncio 2.0: Como seguir as 'pegadas virtuais' do novo consumidor. Meta Análise. 2010. Disponível em: <http://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=2862>. Acesso em: 11 out. 2014.

VAZ, Conrado A. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital. 2. ed. São Paulo: Novatec Editora, 2008.

VERGARA, Sylvia C. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas, 2004.

VIEIRA, Jefferson C. Redes Sociais x Mídias Sociais. Site do Jefferson. 2013. Disponível em: <http://jeffersoncvieira.wordpress.com/2013/08/23/redes-sociais-x-midias-sociais/>. Acesso em: 22 out. 2014.

VILAR, Lahisla L. Buzz Marketing Online na Construção de marcas: Um estudo de caso Piorski. 2010. 86 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda) – Universidade Federal do Ceará, Fortaleza, 2010.

140

APÊNDICES

141

APÊNDICE A – Instrumento de coleta de dados

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE – UERN CAMPUS AVANÇADO PROFESSORA MARIA ELISA MAIA DE ALBUQUERQUE – CAMEAM

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – CAD ESTÁGIO SUPERVISIONADO II – ES II

Prezado(a) participante, Este estudo tem como objetivo identificar o perfil dos clientes do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa e conhecer um pouco sobre o comportamento destes nas mídias sociais.

FORMULÁRIO

1. Sexo: □ Feminino □ Masculino

2. Idade: □ Menos de 15 anos □ Entre 15 e 23 anos □ Entre 23 e 30 anos □ Entre 30 e 40 anos □ Entre 40 e 50 anos □ Acima de 50 anos

3. Estado civil: □ Solteiro(a) □ Casado(a) □ Divorciado(a) □ Viúvo(a) □ Outro

4. Possui filhos? □ Sim, _____ filho(s). □ Não

5. Qual a renda mensal de sua família somando os salários brutos de todos os membros que trabalham e moram em sua residência? □ Até 1 salário mínimo □ Mais de 1 até 3 salários mínimos □ Mais de 3 até 6 salários mínimos □ Mais de 6 até 9 salários mínimos □ Mais de 9 até 12 salários mínimos □ Mais de 12 até 20 salários mínimos □ Mais de 20 salários mínimos

6. Nível de escolaridade: □ Não possui □ Ensino Fundamental Incompleto □ Ensino Fundamental Completo □ Ensino Médio Incompleto □ Ensino Médio Completo □ Ensino Superior Incompleto □ Ensino Superior Completo □ Outro: ____________________

7. Exerce algum tipo de atividade profissional? □ Sim □ Não

8. Se sim, indique a sua profissão: ___________________________

9. Há quanto tempo utiliza os serviços do Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa? □ Essa é a minha primeira vez (pule para a questão 11) □ Cerca de um mês □ Entre um e seis meses □ Há mais de um ano □ Há mais de dois anos □ Entre três e quatro anos □ Mais de quatro anos □ Desde a sua inauguração

10. Com que frequência você costuma utilizar os serviços do Salão em questão? □ Mais de uma vez na semana □ Semanalmente □ A cada 15 dias

□ Mensalmente □ Uma vez ou outra (mais de 30 dias)

11. Sucintamente, a que você associa a imagem do

Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa?

__________________________________________

__________________________________________

__________________________________________

12. Em uma escala de 1 a 10, sendo 1 péssimo, 5 razoável e 10 excelente, como você avalia a qualidade dos serviços prestados no estabelecimento?

__________________________________

13. Possui amigos ou familiares que também

utilizam os serviços oferecidos pela empresa? □ Sim □ Não

14. Você utiliza as mídias sociais? (se não, comente o motivo e a sua contribuição a esta pesquisa termina aqui). □ Sim

142

□ Não, porque ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ □ Não sei o que são mídias sociais.

15. Qual(ais) a(s) principal(ais) mídia(s) social(ais) que você utiliza? □ Facebook □ Google + □ Instagram □ Twitter □ WhatsApp □ YouTube

□ Outra: ______________________________.

16. Com que frequência você faz uso das mídias sociais? □ Diariamente □ Três vezes na semana □ Semanalmente □ A cada duas semanas □ Mensalmente □ Quase nunca

17. Quanto tempo costuma gastar por dia quando tem acesso às mídias sociais? □ Menos de 30 minutos □ Entre 30 minutos e uma hora □ Entre uma a duas horas □ Até cinco horas □ Entre cinco e oito horas por dia □ Vivo sempre conectado(a) às mídias sociais.

18. Costuma utilizar aparelhos digitais (como tablets e smartphones) para acessar suas mídias sociais? □ Sim □ Não

19. Que tipo(s) de usuário(s) você costuma adicionar/seguir nas mídias sociais? □ Somente amigos □ Amigos e familiares □ Desconhecidos

20. Qual(ais) a(s) razão(ões) pra você utilizar as mídias sociais? □ Assistir vídeos e/ou apreciar conteúdo de teor humorístico □ Compartilhar experiências do dia-a-dia □ Conversar com amigos e familiares □ Expressar sua opinião acerca dos mais variados assuntos □ Fazer novas amizades □ Outro: ______________________________.

21. Costuma relatar experiências de consumo com amigos e familiares em sites de relacionamento? □ Sim □ Não

22. Se sim, com que intensidade? □ Sempre □ Quase sempre □ Uma vez ou outra □ Quase nunca

23. O que te levaria a falar mal de algum estabelecimento nas mídias sociais? (é possível assinalar mais de uma alternativa) □ Fatores físicos do estabelecimento (comodidade, excesso de luminosidade e etc.) □ Localização (muito distante da sua residência ou trabalho) □ Mau atendimento □ Preços elevados □ Problemas na forma de pagamento □ Serviços ou produtos de baixa qualidade □ Outro: _______________________________

24. Costuma buscar informações sobre produtos ou serviços nas mídias sociais como forma de auxiliar o processo de decisão de consumo? □ Sim □ Não

25. Com que intensidade costuma visualizar relatos de amigos e familiares nas mídias sociais a partir de experiências no mercado de consumo? □ Sempre □ Quase sempre □ Uma vez ou outra □ Quase nunca

26. Você já deixou de adquirir um produto ou serviço após um comentário negativo na internet? □ Sim □ Não

27. Se não, acha que seria possível que isso ocorresse? □ Sim □ Não □ Não sei responder

28. Você já adquiriu algum produto ou serviço em face de um comentário positivo acerca deste na internet? □ Sim □ Não

29. Se sim, especifique o tipo de produto/serviço e a forma como o comentário foi exposto: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

30. Você se considera capaz de influenciar um

amigo ou familiar a adquirir ou deixar de adquirir um produto/serviço mediante a sua opinião ou relato de experiência vivida acerca destes? □ Sim □ Não

31. Comente. ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

143

APÊNDICE B – Lista de acompanhamento das atividades de estágio

Nome do Aluno: Ary Franklin Ferreira de Oliveira Organização em que realiza o Estágio: Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa

Mês: Abril/Maio Área do estágio: Administração de Marketing

Data

Assinatura do aluno Hora

Atividade Realizada Entrada Saída

27/04/2015 08h00 14h00 Acompanhamento das atividades da empresa.

28/04/2015 08h00 14h00 Auxílio nos serviços administrativos.

29/04/2015 08h00 14h00 Manutenção do website da organização.

30/04/2015 08h00 14h00 Suporte nos processos internos.

04/05/2015 08h00 14h00 Atualização de dados do estabelecimento na internet.

05/05/2015 08h00 14h00 Assistência às mídias sociais do empreendimento.

06/05/2015 08h00 14h00 Reunião para discussão de novas táticas de divulgação.

07/05/2015 08h00 14h00 Elaboração de estratégias de Marketing com foco no público on-line.

08/05/2015 08h00 14h00 Debate informal com clientes, como subsídio para a criação de promoções.

11/05/2015 08h00 14h00 Produção de anúncios, mobilizando técnicas de criatividade, layout e cores apropriadas.

Pau dos Ferros – RN, 27 de novembro de 2015. ________________________________________________

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE – UERN Campus Avançado Professora Maria Elisa de Albuquerque Maia – CAMEAM

Curso de Administração - CAD Coordenação de Estágio Supervisionado II - CES

Rodovia Br 405, Km 03, Pau dos Ferros/ RN - CEP: 59900-000

Email: dad_pferros@uern.br – fone/fax: 3351-2560/33513909

Carimbo e assinatura do Supervisor

144

Nome do Aluno: Ary Franklin Ferreira de Oliveira Organização em que realiza o Estágio: Salão de Cabeleireiros Jânea Bessa

Mês: Abril/Maio Área do estágio: Administração de Marketing

Data

Assinatura do aluno Hora

Atividade Realizada Entrada Saída

12/05/2015

08h00

14h00 Elaboração digital de anúncios, utilizando ferramentas e conceitos de softwares de

edição de imagens.

13/05/2015 08h00 14h00 Suporte técnico via internet e pessoalmente aos clientes.

14/05/2015 08h00 14h00 Apoio nas atividades gerais de Marketing.

15/05/2015 08h00 14h00 Gerenciamento e suporte das mídias sociais do estabelecimento.

18/05/2015 08h00 14h00 Auxilio nos demais serviços administrativos.

Pau dos Ferros – RN, 27 de novembro de 2015. ________________________________________________

Rodovia Br 405, Km 03, Pau dos Ferros/ RN - CEP: 59900-000

Email: dad_pferros@uern.br – fone/fax: 3351-2560/33513909

Carimbo e assinatura do Supervisor