UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING PARA ATRAIR O PÚBLICO

INFANTIL

Por: Geane Tavares Tacchi

Orientador

Prof. Ana Cláudia Morrissy

Rio de Janeiro

2009

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING PARA ATRAIR O PÚBLICO

INFANTIL

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do

Mestre – Universidade Candido Mendes como

requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Marketing

Por: Geane Tavares Tacchi

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço à minha família e aos meus

amigos, que me ajudaram nesta

trajetória.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho à minha filha,

Luna, fonte inspiradora deste estudo.

5

RESUMO

Com o avanço da tecnologia e o impacto da globalização sobre as

crianças, o consumo infantil é estimulado por vários canais de comunicação.

Somente no Brasil, são movimentados, em média, cinquenta bilhões de reais

por este mercado.

Este trabalho tem por objetivo abordar as estratégias de marketing

utilizadas na propaganda infantil. Será observada a linguagem utilizada para

cada faixa etária da criança, assim como as estratégias para atrair os adultos a

efetivarem a compra de produtos e serviços.

Como objetivo específico, serão observadas as ações de marketing do

Canal Infantil Discovery Kids. Através de seus desenhos, eventos e site, o

Discovery Kids é reposicionado no mercado e atinge níveis maiores de

audiência, inclusive entre adultos.

Para finalizar, será trazida a polêmica que envolve o Projeto-Lei 5.921,

proibindo a propaganda infantil. Abordar-se-á as novas soluções buscadas

pelos profissionais de marketing para encantar as crianças e seus pais,

estimulando o consumo.

6

METODOLOGIA

A metodologia aplicada para o desenvolvimento deste estudo foi, em

parte, baseada em experiência própria, como mãe, representada através do

último capítulo (número V).

O embasamento teórico deu-se pela pesquisa bibliográfica, com livros

destinados ao entendimento do comportamento do consumidor, manual de

venda e principalmente, administração de marketing.

Para os dados estatísticos, matérias e entrevistas recentes, foram

acessados sites da internet.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O Comportamento do Consumidor 10

CAPÍTULO II - A Linguagem Específica do Mercado Infantil 16

CAPÍTULO III - As Estratégias do Marketing no Mercado Infantil 22

CAPÍTULO IV – O Projeto-Lei 5.921/2001 30

CAPÍTULO V – Experimentação 34

CONCLUSÃO 38

BIBLIOGRAFIA 39

ANEXOS 41

ÍNDICE 49

8

INTRODUÇÃO

Este estudo originou-se no interesse de saber como funciona o

processo de compra desde a infância. Segundo Pinheiro (2006, p.14): “Dada a

própria complexidade do tema, o comportamento do consumidor é uma área

interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de

diferentes áreas do conhecimento, como a psicologia, a economia, a

sociologia, a antropologia cultural, a semiótica, a demografia e a história”.

Para uma tentativa de dissertação sobre o assunto, o presente trabalho

será estruturado em cinco capítulos. No primeiro capítulo será descrito o

comportamento do consumidor, apresentando a criança como um influenciador

e até decisor das compras. Neste capítulo, haverá uma explanação sobre o

produto infantil, o mercado infantil brasileiro, a influência da tecnologia e da

globalização nas mudanças do hábito de consumo.

No capítulo subsequente, através da definição do público-alvo, a

linguagem utilizada na propaganda infantil é apresentada. As estratégias de

marketing são definidas através da utilização de marcas e personagens. O

processo de compra é analisado a cada faixa etária, assim como a elaboração

de produtos para crianças.

O terceiro capítulo, a partir do conceito básico de marketing, faz-se

necessário o estudo dos quatro 'P's de marketing' voltado para o mercado

infantil. O case Discovery kids, é utilizado para a representação da estratégia

de promoção.

Com o objetivo de mostrar o problema que envolve a exibição de

propagandas infantis, no penúltimo capítulo, é descrito os 'prós e contras' do

Projeto-Lei 5.921/2001. As novas soluções dos profissionais de marketing que,

apesar de ainda não ser uma determinação da justiça, já buscam novas formas

de envolver as crianças e seus pais.

9

Já no último capítulo, um relato sobre as reações de uma criança de

quatro anos diante os estímulos do marketing. Poderá notar-se, com dados

concretos, como a televisão e a internet influenciam a criança, não somente no

processo de compra, mas também no reconhecimento de marcas.

10

CAPÍTULO I

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Há várias teorias acerca do que impulsiona o ser humano a comprar, por

isso, o profissional de marketing tem como essencial o estudo do

comportamento do consumidor.

Para criar as estratégias de marketing, é necessário conhecer o cliente,

ou seja, saber o que ele pensa, como ele vive, sua posição social, além de

suas influências culturais, sociais, situacionais, individuais e psicológicas.

Quando se compra um produto, busca-se atender às necessidades e

desejos próprios, portanto o fundamental objetivo do marketing é gerar este

valor e satisfação ao cliente ao vender um produto.

Sabendo-se que o ato da compra é influenciado por diversos fatores,

dentre eles os sócios culturais, que envolvem grupos e família, a criança passa

a ser um influenciador social, em potencial, na decisão de compra. Com o

avanço da tecnologia e a globalização, as crianças ficam mais suscetíveis aos

estímulos do marketing, que cria estratégias específicas para este mercado. A

cultura que esta criança absorverá durante seu crescimento, ou seja, valores,

percepções, preferências e comportamentos de sua família, determinará seus

comportamentos e desejos em relação às compras. Segundo Gade (1998,

p.185): “A criança brasileira atualmente é bastante independente, tem idéias

próprias a respeito do consumo e é conhecedora de produtos, marcas, grifes,

sabendo exatamente o que deseja comprar”.

Sendo então a criança um alvo importante para as empresas, a mesmas

passam a investir cada vez mais em propagandas destinadas a este público,

principalmente na televisão (incluindo os canais pagos), visto que a criança

brasileira está entre as que mais assistem à TV no mundo inteiro. Como este

veículo de comunicação está em 98% dos lares brasileiros, os comerciais e

11

merchandisings influenciam no comportamento e modo de pensar das

crianças, resultando no crescente consumismo apresentado por elas nos

últimos tempos.

No Brasil, ainda não há leis que regulamentem ou proíbam a veiculação

de comerciais destinados ao público infantil, há apenas o Conar (Conselho

Nacional de auto-regulamentação Publicitária) e as empresas se

autocontrolam para não publicar nada prejudicial à criança. Porém existe o

Projeto-Lei 5.921 aprovado pela comissão de defesa do consumidor, que

determina: “fica proibido qualquer tipo de publicidade e de comunicação

mercadológica dirigida à criança, em qualquer horário e por meio de qualquer

suporte e mídia, seja de produtos ou serviços relacionados à infância ou

relacionados ao público adolescente e adulto” (http://www.camara.gov.br/sileg,

acesso em 20/05/2009).

Segundo especialistas, a criança não tem discernimento para distinguir

um programa de televisão de um comercial e sua percepção sempre está

embasada no lado emocional, jamais no racional. Por outro lado, Henriques

(2009), coordenadora geral do projeto 'Crianças e Consumo – a infância

roubada' destaca o poder da propaganda “os pais não têm força suficiente

para lidar com uma indústria tão poderosa e tão rica como é a da propaganda.

É uma disputa muito desnivelada em termos de força”

(www.redeandibrasil.org.br, acesso 20/05/2009).

Mediante tal cenário, novas medidas começam a ser tomadas, como por

exemplo, o acordo selado por algumas grandes indústrias multinacionais de

alimentos, como não mais fazer publicidade em canais infantis para crianças

até seis anos, voltando-se para informações destinadas aos pais, aqueles que

na verdade exercem a compra de produtos e serviços.

1.1 – O produto infantil

12

Ao elaborar um produto para o mercado infantil, o profissional de

marketing trabalha com uma linguagem específica para crianças, mas é o

adulto o seu principal alvo.

É preciso convencer os pais, que efetivamente serão os compradores

(consumidores), que tais produtos lhes trarão uma satisfação. Para ser mais

específico, o pai adquire o produto para seus filhos, na maioria das vezes, que

seja confortável (no caso de vestimentas e calçados), que seja saudável (no

caso de comida), que seja seguro (no caso de brinquedos), etc.

É preciso estar atento à qualidade dos produtos, atendimento ao

cliente, formas de pagamento e promoções para atrair os pais. Para LEVITT

(KOTLER, 2006, P.33): “A nova competição não se dá entre o que as

empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao

produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda,

sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outros fatores

que as pessoas valorizam”.

1.2 – O mercado infantil brasileiro

O mercado infantil brasileiro movimenta, em média, 50 bilhões de reais,

ressaltando que o Brasil está entre os três principais mercados mundiais para

vários segmentos de produtos como higiene, balas, chocolates, entre outros.

Pesquisas recentes mostram que este mercado vem aumentando

consideravelmente nos últimos anos, este consumo crescente justifica-se

através de vários fatores como: a diminuição da família (pais têm mais renda

para gastar com produtos e serviços), mulheres que passaram a trabalhar fora

de casa e a televisão passa a ser a 'babá eletrônica', o uso crescente de

computadores, etc.

Sabedor deste fenômeno, os profissionais de marketing buscam

estratégias para atrair este público. A priori, trabalha-se essencialmente com

faixas etárias, visto que a compreensão cognitiva muda de acordo com a

idade, ou seja, o mercado deve estar segmentado. Dependendo da idade, a

13

criança pode assumir diferentes papéis na compra: apenas usuária,

influenciadora da compra ou até mesmo decisora dela, obviamente que o pai

se coloca na posição de consumidor (o que irá adquirir o produto).

1.3 – A criança e a tecnologia

A criança, por ser social por natureza, sente a necessidade também de

ser tecnológica, tendo em vista que já nasce cercada por aparelhos

eletrônicos. Como já são inseridas na era digital desde muito pequenas, essas

crianças, que não se imaginam sem celular, televisão e internet, aprendem a

trabalhar com várias mídias desde cedo, de forma integrada.

Segundo Policicio, gerente de pesquisa da Turner International do

Brasil, proprietária do canal de TV paga Cartoon Network, os produtos e

serviços voltados para este público vêm mudando consideravelmente: “Se na

década de 70 a tecnologia era usada de forma passiva e com foco no

entretenimento familiar, ou seja, os programas eram voltados a todas as

idades, hoje em dia as crianças têm à disposição seis canais , na TV paga,

exclusivamente dedicado a elas. Una isso, a evolução dos brinquedos e de

aparelhos como videogames e computadores. A criança da primeira década do

século XXI nasceu em um mundo em que é preciso estar 'antenado' a tudo o

tempo todo, o que causou uma transformação enorme no modo de lidar com o

universo que a cerca” (www.portaldapropaganda.com, acesso em 28/05/2009).

De acordo com reportagem da Revista Época (12/06/2008 - Edição nº

486), crianças com menos de dois anos já se sentem atraídas por vídeos e

fotos digitais. A partir dos 04 anos, já deslizam o mouse olhando apenas para o

cursor na tela. Aos 05, reconhecem ícones, sabem como abrir um software e

começam a se interessar pelos primeiros jogos virtuais, como os de

associação ou de memória. Ressalta-se que, como em qualquer outra

atividade, a habilidade variará de criança para criança. Aos 07 anos, é a hora

do primeiro grande marco tecnológico na vida delas: criam um e-mail, a

identidade para quem navega no mundo virtual. Em pouco tempo, a criança é

14

capaz de ‘adicionar’ – como se diz na linguagem da internet – uma série de

amigos virtuais em sites de relacionamento.

Ainda segundo a reportagem, o educador americano Marc Prensky,

autor do artigo “Digital natives, digital immigrants” (“Nativos digitais, imigrantes

digitais”), cria esses dois novos termos, fazendo uma divisão entre aqueles que

veem o computador como novidade e os que não imaginam a vida antes dele.

As novas tecnologias modificaram a maneira como as crianças

aprendem. Na época dos ‘imigrantes’, a lógica era ter começo, meio e fim,

porque era assim que as informações chegavam aos pequenos leitores de

enciclopédias e livros didáticos. Hoje em dia, porém, a linguagem mudou.

Como a principal fonte de informação é a internet, os assuntos nunca estão

isolados, e sim ligados a temas correlatos. Cabe ao nativo digital escolher

quando termina sua busca. Essa análise instantânea das informações faz com

que a criança desenvolva maior capacidade cognitiva, ou seja,

desenvolvimento da memória, atenção, percepção, representação de

conhecimento, raciocínio, criatividade e resolução de problemas.

No Brasil, de acordo com uma pesquisa do Ibope/NetRatings de

fevereiro/2008, dos 32,1 milhões de internautas brasileiros, 1,35 milhão são

crianças na faixa entre seis e 11 anos. Em dois anos, esse número cresceu em

462 mil, e a tendência é que aumente muito, com a entrada de novos ‘nativos

digitais’ nessa estatística. Nos Estados Unidos, cerca de 90% da população

entre dois e 15 anos usa computadores.

‘O público infantil está mudando de comportamento o tempo todo, com

uma velocidade incrível’, analisa o vice-presidente de marketing e publicidade

da Turner Brasil e Miami, Davini. “Portanto, é necessário que entendamos o

que ele quer e pensa e, assim, sermos capazes de oferecer o que eles

procuram. Essa nova realidade virtual está aí, não podemos ignorá-la”

(http://blogs.abril.com.br/marketinginfantil/2008/09/crianca-tecnologia.html,

acessado em 28/05 de 2009).

1.4 – Os Efeitos da Globalização

15

A globalização moderna teve seu início logo após a Segunda Guerra

Mundial, foram criados mecanismos diplomáticos e comerciais para aproximar

cada vez mais as nações. Atualmente os grandes beneficiários da globalização

são os grandes países emergentes, especialmente o Brasil, Rússia, Índia e

China, com grandes economias de exportação, grande mercado interno e cada

vez maior presença mundial.

A necessidade de expandir seus mercados levou as nações a

começarem a se abrir para produtos de outros países, a característica mais

notável deste movimento é a presença de marcas mundiais. A globalização

afeta todas as áreas da sociedade, principalmente comunicação, comércio

internacional e liberdade de movimentação, com diferente intensidade

dependendo do nível de desenvolvimento e integração da nação.

A colocação de marcas estrangeiras acontece há muito tempo, mas a

evolução que a Tecnologia da Informação alcançou nos últimos anos agilizou

consideravelmente esse processo. Se o livre comércio promoveu a integração

de mercados, a Tecnologia da Informação está promovendo a integração de

pessoas e de culturas.

Percebe-se que atualmente os serviços de telefonia são mais baratos e

eficientes do que eram há poucos anos; pessoas de diferentes partes do

mundo podem assistir aos mesmos programas de TV, ter acesso às mesmas

informações, conversar e promover reuniões em tempo real via Internet.

Para a propaganda, esses dois fatores – Tecnologia da Informação e

abertura de mercados – trouxeram uma série de desafios: falar com pessoas

de todas as partes do mundo ao mesmo tempo, reinventar uma linguagem que

seja compreendida e capaz de seduzir esses consumidores com a mesma

intensidade, fazer com que a marca das empresas tenha presença consistente

em cada mercado e, talvez o mais difícil deles, falar globalmente a todos esses

mercados sem ser estrangeiro em nenhum deles.

Segundo Kotler (2006, p.681), apesar de determinar o marketing criar

estratégias para cada público-alvo, o mundo está se tornando um mercado

comum a todos: “O desenvolvimento da Web, o rápido alcance, em todo o

mundo, da TV a cabo e via satélite e a interconexão global de redes de

16

telecomunicação resultam em uma convergência de estilos de vida. A

convergência de necessidades e desejos criou mercados globais para produtos

padronizados, principalmente entre os jovens de classe média”.

CAPÍTULO II

A LINGUAGEM ESPECÍFICA DO MERCADO INFANTIL

Ao trabalhar para o público infantil, ou seja, com criança de 0 a 12 anos,

o profissional de marketing deve estar atento às mudanças ocorridas desde o

nascimento até o começo da adolescência. A cada faixa etária, o

comportamento da criança em relação a produtos e serviços, assim como a

influência que os pais exercem nas escolhas deles, sofre variações.

A linguagem utilizada pelo profissional, baseada no desenvolvimento

motor , cultural, educacional, ético e, principalmente, emocional das crianças, é

muito importante para uni-las ao produto e ou serviço.

Atualmente, o segmento infantil está dividido em três faixas

etárias: de 0 a 2 anos, de 3 a 7 e de 8 a 12 anos. Para cada grupo, haverá

uma linguagem específica, ou seja, a forma como serão apresentados os

produtos, e principalmente as marcas, será diferenciada, pois a mudança de

um período para outro se dá de forma significativa.

2.1- A definição do público-alvo

Segundo Piaget (1959), a partir do nascimento, o ser humano passa por

três processos no seu desenvolvimento: o sensório-motor, o de inteligência

representativa e o operacional-formal.

Até os dois anos a criança desenvolve o pensamento simbólico, mas a

sua principal preocupação são as propriedades perceptíveis dos estímulos.

17

“Durante os primeiros 24 meses, os bebês entendem suas experiências pela

visão, tato, paladar, olfato e manipulação” (DAVIDOFF, 2001, pg. 438).

Após esta fase, a criança consegue gradativamente avaliar diversas

dimensões de estímulos ao mesmo tempo e relacionar as dimensões de uma

forma inteligente e relativamente mais abstrata.

A partir dos oito anos, a criança progride para um padrão mais maduro,

capaz de raciocínios ainda mais complexos a respeito de situações e objetos

concretos e hipotéticos.

Para a indústria infantil, estas fases são divididas como: Babies, kids e

tweens, como a seguir (www.marketinginfantil.com.br, acesso em

28/06/2009):

Babies (de 0 a 02 anos):

Ao nascer, a criança realiza principalmente ações reflexas. No segundo

mês de vida, ela diferencia os objetos através dos seus sentidos e levando-os

à boca. Entre o quarto e oitavo mês de vida, o toque e a visão, começam a se

sincronizar e coordenar. A criança pega tudo o que está ao seu alcance dentro

de seu campo visual, indicando integração de atividades sensoriais e motoras.

A criança ‘descobre’ o mundo através dos sentidos, como ela precisa de

estímulos, os objetos/brinquedos devem ser sensoriais. Para este público, o

importante é desenvolver produtos simples e divertidos de se tocar.

Nesta fase, os pais exercem uma maior influência no consumo dos

filhos, uma vez que a criança é totalmente dependente e associa as suas

necessidades e desejos a um ambiente seguro, confortável e experimental.

Kids (de 03 a 07 anos):

A partir dos 03 anos a criança aprende a utilizar símbolos, como palavra

e números, para representar aspectos do mundo, mas se relaciona com ele

apenas por meio de sua própria perspectiva. É o estágio em que o indivíduo

está centrado em si, ou seja, é a fase egocêntrica. A percepção é global, sem

discriminar detalhes, a criança se envolve com a aparência, sem relacionar

fatos.

A criança já consegue identificar os produtos e solicitá-los aos seus pais.

Como a princípio ainda não compreende as marcas, a utilização de

18

personagens infantis para a associação dos produtos é de extrema importância

para o profissional de marketing. Os pais nesta faixa etária exerce influência

equilibrada com seus filhos no consumo.

Tweens (de 08 a 12 anos)

O próprio termo já define como pré-adolescentes (tweens é a junção de

between, entre, e teen, adolescente), a grande transformação física e psíquica

começa a acontecer. Por compreender melhor as regras e os papéis sociais, o

indivíduo conquista mais autonomia.

Para sua auto-afirmação, a criança rejeita tudo o que é pertinente à fase

anterior, os adolescentes passam a se sua referência. Por não se sentir mais

infantis, nesta fase há uma negação da influência dos pais no consumo.

Para os twees, que já nascem conectados à internet, é necessário usar

uma linguagem que estabeleça um diálogo, que proporcione a possibilidade de

expressão.

2.2 – As marcas e os personagens

Através das marcas o consumidor avalia os valores dos produtos e

serviços. Baseado em experiências anteriores e no programa de marketing, o

consumidor diferencia um produto de outro. Marcas fortes influenciam no

comportamento do consumidor, por isso, elas representam uma vantagem

sobre a concorrência.

Para Kotler (2006, p.268): “A construção de uma marca forte requer um

cuidadoso planejamento e gigantescos inventimentos no longo prazo. Na

essência de uma marca bem-sucedida existe um excelente produto ou serviço,

sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade”.

Como a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma

junção de tudo isso, as marcas de produtos infantis se farão valer de

personagens e mascotes. A criança não percebe a linguagem simbólica nos

primeiros anos de vida, portanto, a segmentação do mercado é a base sobre

os tipos de personagens que devem ser utilizados.

19

Segundo Rabelo, ao desenvolver um personagem, o profissional de

marketing deve determinar (www.marketinginfantil.com.br, acesso em

29/06/2009):

“- sua personalidade: os traços correspondes à identidade da marca;

- características de identificação com o público: algo que o público quer ser,

atributos e atitudes que a criança admire ou com os quais se identifique;

- capacidade de relacionamento: o personagem deve ser capaz de estabelecer

um relacionamento com o público, deve criar uma ligação emocional;

- o cenário: a ambientação e o contexto do personagem, o mundo que é

expresso pelo personagem e com o qual ele se relaciona diretamente;

- os aspectos físicos: como em qualquer projeto, os elementos concretos – o

desenho, os traços, as roupas e cores – são o final do processo, expressando

o estilo, a personalidade e os atributos mais adequados”.

Vale ressaltar que o uso do personagem e sua exposição nas

embalagens, publicidade ou promoções pede os mesmos cuidados que as

marcas: busca de diferenciação, comunicação da promessa do produto,

fidelização dos clientes.

Os personagens devem ser definidos com emoções como: amor,

tristeza, alegria, medo ou raiva, assim como o uso de desenhos simples e

cores vivas. Os valores e cultura dos pais também devem ser levados em

consideração, para que não haja conflito entre o que é proposto às crianças e

o que os pais aprovam. Além disso, o mais importante ao trabalhar com este

público é segmentá-lo por faixa etária e gênero (menino e menina).

De acordo com a faixa etária da criança, suas capacidades, habilidades

e interesses mudam. Na primeira fase, de 0 a 02 anos, a criança é apenas

usuária de seus produtos, ela não consegue ainda solicitá-los. Porém, as cores

vivas dos produtos e movimento que eles desenvolvem, chamam as atenções

do babies. Logicamente, que agradando aos filhos, os pais se sentirão mais

atraídos.

Os pais nesta etapa são decisores das compras, por isso, o profissional

de marketing direcionará mais sua atenção para eles, criando personagens

delicados, remetendo o adulto a sua primeira infância.

20

A partir dos 03 até os 07 anos, a criança está na fase de fantasia e

egocentrismo, onde os meninos valorizam força, controle e velocidade (super-

heróis) e as meninas valorizam delicadeza, beleza e sensibilidade (fadas,

princesas e a moda). Através dessas características a criança expressa a sua

personalidade e sinaliza qual é o grupo que ela pertence, facilitando a sua

integração.

Nesta etapa de vida as crianças já pedem produtos aos seus pais,

portanto elas exercem influência ativa na compra. No final desta fase, a criança

já começa a compreender a marca tradicional, sem personagens, e, começa

também, a sua preferência por determinadas marcas.

As principais particularidades que os kids desenvolvem como padrão de

identificação são:

1º- Cuidar do outro: a criança cuida da boneca, do brinquedo, do animal de

estimação e também do personagem;

2º- Se enxergar no outro: a criança identifica no brinquedo, animal ou

personagem qualidades que ela tem, ela os humaniza;

3º- Querer ser como o outro: a criança admira e imita o personagem, pois quer

possuir certas características dele;

4º- Vivenciar no outro o que não pode ser: a criança, neste caso, não quer ser

igual, mas é atraída pelas qualidades negativas que o personagem tem – no

caso de um vilão ou uma bruxa – pois pode expressar nele frustrações e raiva.

Como exemplo de produtos que fazem sucesso entre as meninas,

podemos citar a Barbie, que está há cinquenta anos no mercado, porém

sempre seguindo as tendências da moda. Encontramos hoje, por exemplo, a

Barbie Chic, a Barbie Sport e, até mesmo as mais tradicionais, como a Barbie

Princesa, ganharam novas versões como Castelo de Diamantes e Butterfly.

Os tweens, de 08 a 12 anos, buscam produtos e marcas que expressem

sua personalidade e os estabeleça em um grupo social. Para a faixa de 08 a

10 anos, principalmente no caso dos meninos, são criados personagens

transgressores, radicais e irreverentes ou, para meninas, os personagens

expressam relacionamento ou integração. A partir dos 10 anos, as crianças

costumam substituí-los por personalidades ou ídolos, como artistas e atletas.

21

Apesar de nesse período as meninas serem mais românticas e

femininas, e os meninos se interessarem mais por esportes e música, a

tecnologia é um tema comum aos dois. Os pré-adolescentes estão 'antenados',

usam a internet como canal de comunicação e expressão.

Entre esses jovens, o grupo musical High School Musical se destaca

atualmente. Começando como um programa destinado a este mercado, o High

School tornou-se uma marca forte e, hoje, não só fatura com a sua série, mas

também com produtos, nos mais variados setores.

Segundo Matta, professor de Marketing Infantil da ESPM de São Paulo,

em entrevista ao Rio Midia (anexo I), o consumidor está cada vez mais

informado e crítico: ”No caso do marketing infantil, entendo que produtos e

serviços que não atendam as duas necessidades – emocionais e sociais –

citadas acima têm seus dias contados. Sem a primeira necessidade suprida

não irá conquistar a criança e sem a segunda, não conquistará a sociedade da

qual seus pais fazem parte”(http://carlosscomazzon.wordpress.com, acesso em

20/05/2009 .

22

CAPÍTULO III

AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING NO MERCADO

INFANTIL

O marketing uma atividade que visa a satisfação de desejos e

necessidades dos clientes, e, para que isto ocorra, precisamos conhecer os

seus mecanismos de venda.

3.1- Os P's de marketing

Em 1954, Jerome Marcathy criou o conceito dos 4 p's de marketing.

Este conceito refere-se às ações que envolvem produtos e serviços desde a

sua elaboração, modificação ou extinção, até o pós-venda

(http://www.40graus.com, acesso em 10/06/2009).

Basicamente, as estratégias de marketing consistem na seleção do

mercado-alvo, neste caso o infantil, e no desenvolvimento de um mix de

marketing capaz de suprir as necessidades desse público. Para satisfazer

esses consumidores, o produto, o preço, a praça e a promoção, definidos

como os 4 P's no mix de marketing, devem estar alinhados, interligados, para

criar a imagem e o resultado desejados.

3.1.1- As estratégias de Produto

O produto é algo oferecido ao mercado para satisfazer uma

necessidade ou desejo dos consumidores. Segundo Kotler (2006, p.17), o

23

produto envolve qualidade, design, variedade, características, nome da marca,

embalagem, tamanhos, serviços, garantia e devoluções.

Como já dissertado, o produto destinado ao mercado infantil deve

utilizar uma linguagem específica, respeitando as diferenças de faixa etária,

assim como deve conter característica específicas para os verdadeiros

consumidores: os pais.

3.1.2- As estratégias de Praça

A chamada Praça no mix de marketing, constitui todo o processo que

envolve a distribuição e disposição dos produtos nos pontos de venda (PDV).

Cada vez mais o mercado está atento a essas diretrizes, o produto que está

sempre desponível nos PDVs, com a qualidade garantida, tem uma vantagem

sobre a concorrência.

Além disso, as lojas infantis e sessões destinadas aos pequenos, se

adaptam não somente aos adultos, mas também às crianças. Alguns produtos

são colocados estrategicamente à altura dos clientes mirins. De acordo com a

faixa etária, como já visto anteriormente, o espaço onde se encontram esses

produtos é sempre lúdico e interativo.

3.1.3 – As estratégias de Promoção

Tudo o que envolve a divulgação de um produto é denominado de

promoção. Um programa eficaz de promoção cria uma perspectiva dos

clientes a respeito dos produtos ou, mais importante, consolida a marca.

Os meios de informação utilizados variam de acordo com o mercado-

alvo, no caso do público infantil, como vimos anteriormente, a televisão e

internet (para os maiores) são as mais eficazes.

Portanto, a promoção não tem a ver apenas com preço promocional,

mas principalmente com a comunicação. O preço promocional é aquele que

24

divulga um produto, ao torná-lo acessível a um número maior de

consumidores. Promover é divulgar, anunciar ao mercado que o produto existe,

quais são as suas qualidades e o que o consumidor ganha ao comprá-lo.

3.1.4- As estratégias de Preço

O preço é um fator de alta competividade entre as empresas, pois o

consumidor está atento ao valor cobrado por cada produto. Os valores porém

são relativos, conforme o produto se desenvolve, o seu valor sofre alterações.

Segundo Kotler (1999, p.254) “A empresa ajusta os preços dos produtos

conforme as variações dos custos e da demanda, levando em conta as

variações dos compradores e das situações”.

Como estratégias de preço, as empresas lançam promoções e facilitam

o pagamento para atrair o consumidor (neste caso, os pais).

3.2– As ações de marketing do Canal Discovery Kids

O Discovery Kids é um canal destinado ao público de 0 a 6 anos,

pertencente ao grupo Discovery Communications, mais conhecido pelo

Discovery Chanel. Sendo um canal de televisão fechada, por assinatura, o

Discovery Kids possui sinais próprios para o Brasil e restante da América

Latina, com transmissões em português e espanhol, respectivamente. A

proposta do canal é ensinar, entreter e aguçar a criatividade e curiosidade das

crianças.

Inicialmente, o Discovery Kids era um canal que atingia crianças até

doze anos, porém verificou-se que todos os infantis transitavam nesta faixa

etária. Em julho de 2002 foi feito um reposicionamento para atingir um nicho

mais definido de mercado. Segundo Vergueiro, diretor de publicidade do

Discovery Chanel, em entrevista: “Todos os infantis transitam numa faixa de 6

a 12 anos aqui no Brasil, é uma faixa etária que já toma decisão de muitas

25

coisas que quer consumir e assiste à TV sozinha. Reposicionamos o canal

para uma faixa menor, porque a criança em idade pré-escolar é acompanhada

pelos pais, porque eles estão cuidando da educação dela. Com isso,

trouxemos para o Discovery Kids dois targets, o que nos dá uma abrangência

junto ao anunciante muito maior” (http://www.portaldapropaganda.com, acesso

em 15/07/2009).

Desde então, a audiência do canal vem crescendo surpreendetemente,

chegou a ser registrada a marca de 400% de aumento de audiência de 2002 a

2004, somente no Brasil. É interessante ressaltar que, o canal é o mais visto

por mulheres adultas com TV paga. As mulheres com 25 a 49 anos passam

mais tempo assistindo ao Discovery Kids com seus filhos do que vendo canais

específicos para elas, como o GNT e o Discovery Home&Health. O Discovery

Kids liderou o ranking dos canais mais vistos por mulheres nesta faixa etária

em 2007, 2008 e no primeiro semestre de 2009, na média das 7h à 0h, na

medição feita pelo Ibope nos seis principais mercados do país

(www.vcfaz.net/viewtopic.php, acesso em 09/07/2009).

O Discovery Kids, para se comunicar com o seu público, criou um

mascote. Um cachorrinho chamado Doki, tem a sua própria programação para

os intervalos dos desenhos. De uma forma lúdica, ele ensina as crianças a

terem noção de tempo, espaço, higiene, saúde, preservação e conservação da

natureza. Como já dito anteriormente, o personagem é um recurso que

funciona para este público.

O Discovery kids se expandiu também para outra áreas, como internet,

shows e eventos e, recentemente, mudou a sua logomarca para melhor

identificação do público infantil (anexo II). Ainda mantendo a noção de

universo, as formas simbólicas ficaram mais simplificadas e criou-se uma

tipografia mais arredondada. A marca ficou mais clara, simples, mais infantil,

mesmo com a redução de cores.

3.2.1 - O Discovery Kids TV

26

Com uma programação que oferece desenhos animados 24 horas por

dia, o Discovery kids tem uma grade de horários rotativa, especialmente nos

finais de semana.

Entre os desenhos exibidos no Discovery kids destacamos alguns para

uma análise das ações de marketing proposta pelo canal, em indicação aos

pais, conforme o site(www.discoverykidsbrasil.com, acesso em 15/07/2009).

Os Backyardigans:

Com cinco personagens, representados por bichinhos coloridos que

estão na pré-escola, este desenho é também um musical. A cada episódio,

quatro músicas embalam as aventuras dos amigos que, no quintal de suas

casas, inventam aventuras e retornam para o lanche no final da tarde. Os

Backyardigans ensinam as crianças a dançar vários gêneros musicais,

desenvolvendo assim, sua coordenação motora. Com as aventuras, os

pequenos expressam sua imaginação e criatividade. Por suas características,

este desenho desperta o interesses das crianças menores, inclusive bebês.

Hi-five

É uma série musical infantil, apresentada por cinco bailarinos e cantores

que exploram os cinco sentidos. Em um ambiente positivo e moderno, as

crianças interagem com os personagens, desenvolvendo suas habilidades

sociais, emocionais e o auto-conhecimento.

Com cinco jovens talentosos, a série diverte e educa crianças. O Hi-five

tornou-se um espetáculo e já fez diversas apresentações no Brasil.

Lazytown

O lazytown, 'cidade da preguiça', tem como proposta incentivar as

crianças a tomarem decisões saudáveis relacionadas a seu estilo de vida.

Neste desenho encontramos elementos típicos das estórias infantis, porém

com novo formato: o vilão, o herói e a mocinha. O vilão, chamado de Robbie

Rotten, é o próprio ‘rei da preguiça’, que odeia as atividades físicas,

alimentação saudável e pessoas felizes. O herói, Sportacus, obviamente, é o

oposto do vilão, adora exercitar-se, come maçã para ter muita energia e

defende as crianças. A mocinha, Stephanie, é um mix de menina e boneca.

Vestida de rosa, desde os cabelos até os sapatos, Stephanie é meiga, bonita,

inteligente, boa amiga, boa cantora e dançarina; ela veio à cidade para

27

convencer seus amigos a brincar ao ar livre em vez de passar o dia inteiro

jogando videogame.

Barney

Um imenso dinossauro roxo e verde, se comunica com as crianças de

uma forma gentil e amável. As crianças veem Barney como um amigo em

quem podem confiar, alguém que as acompanha enquanto crescem e

aprendem sobre o mundo.

Os episódios sempre começam com um pequeno dinossauro de pelúcia,

cercado por crianças de diferentes etnias, que se transforma no grande e

animado Barney.

Esta série aborda as quatro áreas principais do desenvolvimento de uma

criança: cognitiva, social, emocional e física, por meio de temas significativos e

relevantes para crianças entre dois e cinco anos de idade.

Charlie e Lola:

Narrando a vivência diária de dois irmãos, uma com quatro anos e outro

com sete, Charlie e Lola, representa a infância com seus desafios e

descobertas de coisas novas. Usando a imaginação e criatividade, sem a

interferência dos adultos, os irmãos, apresentam soluções pueris, com lógica e

senso de humor. O perfil dos personagens é bem definido, apresentando as

diferenças de gênero e faixa etária.

Baseado nos premiados livros infantis de Lauren Child, a série tornou-se

peça teatral em Londres e começa a ser apresentada no Brasil. O casal de

artistas Angélica e Luciano Huck, ao assistir as aventuras de Charlie e Lola, na

Europa, comprou os direitos autorais da peça. Pais de dois filhos, com dois e

quatro anos, decidiram patrocinar o espetáculo infantil porque as crianças se

identificam com os personagens. Em entrevista à folha de São Paulo, Luciano

declarou:”Fiquei encantado com aquela experiência teatral tão lúdica...também

acho legal ter uma referência do dia-a-dia deles por poderem ver personagens

que conhecem da TV”.(http://www1.folha.uol.com.br, acesso em 15/07/2009).

28

3.2.2 - O 'Discovery kids Brasil ponto com'

Um site bem elaborado e interativo foi criado como extensão do

Discovery Kids TV. Além de jogos, com os personagens dos desenhos

animados, o site possui informações sobre a grade de horários, galerias de

fotos, resumo de cada série e um espaço reservado aos pais.

É importante destacar que na página inicial há um espaço reservado

para a publicidade, incluisive com a própria palavra publicidade escrita. Há

também um destaque para a preservação do meio ambiente.

O site é bem colorido e com animações para encantar os pequenos e

seus pais.

3.2.3 - As Cirandas e Shows

As Cirandas são programadas para o período de férias escolares,

percorrendo os shoppings das grandes cidades do Brasil. Com áreas

temáticas, de vários personagens do Canal, a Ciranda consiste em explorar o

lado criativo e curioso das crianças, além de estarem próximas dos

personagens da TV.

Nas Cirandas, os anunciantes têm a oportunidade de um convívio mais

próximo do seu público-alvo, portanto, a estratégia de marketing é

diferenciada. Segundo Vergueiro, o marketing da Empresa trabalha com cotas

de patrocínio com os seus anunciantes: “Hoje, o grande anunciante não quer

somente comprar comercial de 30 segundos, mas levar o produto dele até a

mão da criança, dos pais dela. Criamos um pacote de venda da Ciranda, no

qual o anunciante adquiria um volume de mídia para anunciar durante o ano,

no canal, assina todo o material promocional e de divulgação da Ciranda, em

todas as etapas e, além disso, pode fazer sampling de seu produto no local do

evento...Trinta segundos o anunciante pode comprar em qualquer lugar, mas

na TV paga ele quer fazer algo mais. Esse é o grande destaque da Ciranda, a

idéia é aproximar o canal da família, porque a criança estará junto com os pais,

29

quando for participar (www.observatoriodaimprensa.com.br, acesso em

18/07/2009).

Portanto, o marketing atinge seus objetivos quando atrai a atenção dos

seus clientes para o produto, torna possível o acesso a esse produto (praça)

e dá razões ao consumidor para pagar o preço deste produto, através de

comunicação (promoção) eficaz.

30

CAPÍTULO IV

O PROJETO-LEI 5.921/2001

O Projeto-Lei, de autoria do Deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR),

que tramita desde 2001 na Câmara dos Deputados, teve seu substitutivo

aprovado em julho de 2008 na Comissão de Defesa do Consumidor. A medida

proíbe todo tipo de publicidade e em qualquer mídia voltada à criança de até

12 anos (http://www.camara.gov.br/sileg, acesso em 20/07/2009).

De acordo com o autor do Projeto, a proibição da propaganda para o

público infantil não é censura, sob nenhum aspecto. “O artigo 220 da

Constituição, que trata da comunicação social, estabelece que é vedada toda e

qualquer censura de natureza política, ideológica e artística. O artigo não faz

nenhuma referência à mensagem publicitária, ou publicidade, como sugerem

algumas pessoas...Ela é considerada uma atividade econômica

regulamentada, regulada, legislada no Código de Defesa do Consumidor, onde

a publicidade tem sérias restrições”, diz Hauly (http://www.peabirus.com.br,

acesso em 20/07/2009).

Atualmente, o Projeto encontra-se para votação na CDEIC (Comissão

de Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio). Após avaliação e

parecer da comissão, o Projeto-Lei segue para a Comissão de Ciência e

Tecnologia, Comunicação e Informática, para somente depois ser apreciado na

Comissão de Constituição e Justiça e, por fim, ir para votação em plenário no

Senado. Gerando muitas discussões, inclusive acerca da

inconstitucionalidade, o Projeto-Lei já reflete modificações. Como medida

31

preventiva e resposta às indagações, algumas empresas começam a

remodelar seu programa publicitário. Os profissionais de marketing buscam

novas soluções para fazer a propaganda 'politicamente correta', mostrando sua

preocupação e respeito ao seu consumidor.

4.1– Os prós e contras

Enquanto para uns faz-se necessária a aprovação da nova Lei, para

outros o ato é um retrocesso. Segundo Gilberto Leifert, presidente do Conar

(Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), o PL é

inconstitucional, já que a Constituição estabelece parâmetros de restrição à

propaganda. “O entendimento de que vetos à publicidade são excessivos é

hoje matéria pacífica entre ilustres juristas brasileiros e foi reconhecida

publicamente pelo ministro José Antonio Dias Toffoli, advogado geral da União,

no IV Congresso Brasileiro de Publicidade”, diz Leifert. (www.peabirus.com.br,

acesso em 20/07/2009).

Para o Instituto Alana (ONG que defende os direitos das crianças e

adolescentes), as iniciativas do Conar, regulamentando e até mesmo vetando

algumas propagandas, não são suficientes. “O órgão tem a sua importância e

reconhecemos suas ações. Mas acreditamos que não seja suficiente. O Conar,

por mais dispositivos que possui, não tem força de Lei”, diz Laís Fontenelle,

coordenadora de Educação e Pesquisa do Projeto Criança e Consumo do

Alana (www.peabirus.com.br, acesso em 20/07/2009).

João Matta (anexo I) acredita que o problema da publicidade dirigida às

crianças está nas mensagens imperativas, como no uso do verbo “compre”,

por exemplo. “Esse tipo de propaganda realmente deve ser evitada”, diz o

professor. O Conar (Conselho de Auto-regulamentação Publicitária) apresenta

um modelo sobre essa questão: “quando o produto for destinado à criança, sua

publicidade deverá abster-se de qualquer estímulo imperativo de compra ou

consumo, especialmente se apresentado por autoridade familiar, escolar,

32

médica, esportiva, cultural ou pública, bem como por personagens que os

interpretem”.

4.2- Soluções buscadas pelos profissionais de marketing

Apesar de ainda não termos uma decisão sobre o futuro da propaganda

destinada ao público infantil, algumas empresas já buscam soluções para o

caso.

Em janeiro deste ano, a Nestlé anunciou que vai regulamentar a

propaganda infantil, ao assinar o acordo internacional sobre a propaganda

para crianças. Uma das suas resoluções, está no direcionamento da

publicidade para os adultos, no caso dos produtos voltados para os menores,

até 6 anos. De acordo com informações da empresa, as campanhas serão

feitas para os pais e veiculadas em programas adultos, com uma linguagem

diferente – assim como as promoções e ações de marketing.

Assim como a Nestlé, a Kellog aprovou medidas restritivas à

propaganda, assinando também o acordo. A Kellog afirma que a empresa

também adotou medidas de auto-regulamentação publicitária, como não

anunciar para menores de 6 anos e estimular a prática de uma alimentação

saudável e de exercícios físicos. Outra mudança também realizada pela

empresa foi a adaptação nutricional de toda a sua linha de produtos.

A TV Cultura, por sua vez, não veiculará comerciais no horário infantil de

sua programação (em média, das 8h às 19h). “Com todo esse movimento de

se questionar a propaganda, resolvemos dar um passo adiante neste

processo”, diz Luis Fernando Silva, gerente de marketing da TV Cultura.

“Sempre fizemos filtros para manter a qualidade. Atualmente, procuramos não

veicular nada muito ostensivo, já que a maioria das crianças que assiste à

nossa programação pertence às classes C, D e E”, afirma Silva

(http://diganaoaerotizacaoinfantil.wordpress.com, acesso em 22/07/2009).

De acordo com Luis Fernando Silva, no lugar dos breaks comerciais a

emissora vai transmitir campanhas educacionais e chamadas dos próprios

programas da Cultura. Ainda segundo ele, a iniciativa de vedar tais comerciais

33

não é suficiente para a “preservação” do público infantil. “Já estamos

preparando uma campanha educacional para 2009, com a finalidade de

orientar os pais sobre o consumo consciente”, acrescenta.

No dia das crianças de 2008, logo após a aprovação do Projeto-Lei,

algumas empresas expressaram seu cuidado e respeito com o público infanto-

juvenil, criando propagandas a favor da educação, cultura, saúde, e,

demonstrando seu desprezo em relação à censura.

Em uma da Giovanni+DraftFCB a criança escondendo os olhos com as

mãos ilustra a peça criada pela agência. O texto relata as formas de amar e

educar os filhos, ensinando-os a conviver com um mundo em que a

propaganda faz parte do dia-a-dia. “Foi um trabalho muito gostoso de fazer,

pois coincide com a nossa convicção. Vivemos num momento em que há

diversas tentativas de restringir a atividade publicitária e, quem a defende,

utiliza argumentos para confundir os formadores de opinião como se o

mercado gostasse de enganar o público, fato que não corresponde à

realidade”, argumenta Adilson Xavier, presidente e diretor nacional de criação

da Giovanni+DraftFCB.

Chamado de “Bicho-papão”, o anúncio criado pela F/Nazca descreve as

corriqueiras situações de uma infância na época em que as crianças rasgavam

os joelhos, usavam gesso, quebravam os dentes e comiam doces à vontade,

sem ouvirem nada a respeito do assunto “obesidade”, por exemplo. O texto

procura fazer irônico contraponto entre os tempos atuais, em que “a

propaganda, a grande vilã do século, mudou o mundo, deixando-o mais

perigoso para as crianças”.

Já a peça criada pela JWT Brasil parabeniza o público infantil de

diversas raças e nacionalidades pelo Dia das Crianças. “O anúncio toca no

ponto do exagero. É muito importante que existam regras regulamentando a

propaganda para crianças e jovens, e elas existem. O Conar está aqui para

isso. O exagero é que é discutível”, explica Andréa Siqueira, diretora de criação

da JWT Brasil.

Concluindo, o tema é bastante complexo. Há ainda muita discussão a

respeito da necessidade de regulamentação da propaganda destinada ao

público infantil, porém por iniciativa própria, as grandes indústrias já começam

34

a se mobilizar para mudar a sua publicidade. Os profissionais de marketing

precisam ser cada vez mais criativos para atender os desejos e necessidades

do seu público mirim.

CAPÍTULO V

EXPERIMENTAÇÃO

Este capítulo tem como objetivo relatar o comportamento de uma

criança de quatro anos ao assistir propagandas infantis e diante de um produto

destinado a ela. Serão descritas suas reações, emoções, poder de

convencimento e seu desenvolvimento enquanto consumidora, desde bebê.

Luna é uma menina nascida e criada no bairro do Catete, cidade do Rio

de Janeiro. Estudando em uma escola particular, no mesmo bairro, desde os

dois anos, ela agora está na fase de alfabetização. Quando era bebê,

aproximadamente com cinco meses, Luna já demonstrava interesse no

Discovery Kids e, atualmente é telespectadora assídua. Além da televisão,

Luna já interage com sites da internet, como Youtube e Discovery Kids. No

dia-a-dia, ela acompanha seus pais nas compras de mercado, assim como na

aquisição de roupas e calçados.

Como já estudado anteriormente, esta fase que a Luna ultrapassa, é

caracterizada pela fantasia, onde as meninas estão envolvidas pelos contos de

fadas e princesas. Além da criança se identificar com estes personagens, ela

também os humaniza, cuida deles e querem se vestir e agir como esses seus

ídolos. É a fase do egocentrismo e do início do processo de compra.

O personagem preferido de Luna é Stephanie, a menina-boneca (como

já falado no capítulo III, Stephanie é o esteriótipo da menina bonita, meiga,

inteligente, enfim, perfeita). Tendo o rosa como a sua cor preferida, Luna só

35

gosta de se vestir de saia ou vestido e, de preferência, com meia-calça, como

a Stephanie. Quando tinha três anos, Luna ganhou de presente uma boneca

igual a da TV. Com quase a mesma altura, Stephanie passou a ser a filha de

Luna, e sua 'mãe' transferiu para ela todos os seus desejos e modos de agir. A

boneca agora passa a ser a Luna, que desobedece, que assiste Lazytown na

Tv, que vai para escola, etc. Vê-se claramente nesta situação a inversão de

papéis e o encantamento que o personagem provoca na criança.

As Barbies também fazem parte do universo desta menina, porém

assumem um papel diferente ao de Stephanie. A Barbie representa a mulher

adulta, que veste roupas de festa, que usa sapatos altos, acessórios e

maquiagem. As Barbies de Luna vão ao salão de beleza, trocam de roupa e

fazem desfile. A Barbie mais bonita é a vencedora e a moda lançada por elas,

fascina a Luna. Segundo Preuschoff (2008, p.60): “O que faz a Barbie tão

atrativa é o fato de ela ser uma mulher adulta e não uma menina pequena

como as outras bonecas...as meninas pequenas observam as mulheres

adultas querendo se identificar com elas”.

Como assiste o Discovery Kids desde muito cedo, Luna começou a se

identificar com algumas marcas também precocemente. Desde que ela tinha

dois anos, é exibido um comercial de sapatos da marca Pampili. Na

propaganda, uma linda menininha está em um jardim, vestida com plumas e

brilhos e canta uma canção mostrando que o seu mundo é cheio de alegria,

fantasia e amor, por usar Pampili. Ainda que não soubesse o que a marca

representava, Luna chegou a uma loja e reconheceu uma caixa de sapatos da

Pampili. Aos quatro anos, ela já escolhe o sapato desta marca porque diz que

é a sua 'preferida'.

Ao acompanhar os pais no mercado, no alto do carrinho de compras,

Luna pede os produtos que vê na televisão ou que os amigos têm. A utilização

de argumentos, para convencer os pais a comprar, já começam desde esta

fase, como por exemplo: “vou comer depois do almoço”, “todos os meus

amigos gostam”, “compra, por favor, por favor”. Como uma estratégia de praça

do produto infantil, os preferidos, geralmente, estão ao alcance de Luna. Esta

estratégia é bastante notada também nas farmácias, onde ela escolhe a pasta

de dente dos personagens e suas escovas dentais.

36

Além das bonecas, os brinquedos que atraem a menina nesta fase são

aqueles que imitam as tarefas caseiras da mãe. Como diz a criança no

comercial de uma pia de lavar louças infantil, da Acqua Brink: “é uma pia

igualzinha a da mamãe”. Ao lavar seus pratos e talheres, Luna solicita

detergente e esponja. Ao terminar seu 'trabalho', ela se orgulha de ter sua

louça limpa e organizada. Os quebra-cabeças, sempre de personagens,

também trazem um 'ar de satisfação' para Luna. Ao ver o quadro que montou,

de princesas ou barbies, ela faz questão dos elogios, se sente feliz ao saber

que 'já é grande', pois desenvolveu a função sozinha.

Porém, é diante do computador que Luna se sente realizada. Ela já é

capaz de movimentar o cursor, com o dedinho, no Laptop. Quando percebe

que a avó ainda não desenvolveu esta habilidade, Luna a ensina. Ela domina

uma tecnologia, por ser uma 'nativa digital', que a avó, 'imigrante digital',

depende de alguém para agir. Como ainda não sabe ler, a mãe coloca um

vídeo infantil no youtube e, a partir deste ponto, Luna acessa todos os outros

vídeos que vão surgindo, relacionados ao primeiro. No site do Discovery Kids,

Luna começa a brincar com os jogos. Luna interage com o cachorrinho Doki,

pois ele fala com ela e ela responde. Ela o vê como um amiguinho.

Influenciada pelos pais, Luna sempre frequentou o Mc Donalds.

Atualmente, ela e seus amigos marcam encontro na lanchonete. O grande

atrativo para eles é o famoso MC Lanche Feliz, uma caixinha com batata frita,

sanduíche e o principal, o brinquedo da promoção. Ao chegar ao Mc Donalds,

as crianças correm para o local onde os brinquedos estão expostos e

escolhem os que faltam para completar sua coleção. Os shows com o

personagem Ronald MC Donalds também fazem sucesso entre eles. O homem

vestido de palhaço, colorido e divertido, ensina as crianças a cantarem,

brincarem e as convida para participar do seu show. O lugar se torna ainda

mais atrativo para as crianças que veem a apresentação como um teatrinho.

Além do Mc Donalds, o programa que Luna elege como segunda opção

é o shopping. Com lojas de brinquedos, cinema, lanchonetes e livrarias. Como

quase todos os itens já foram detalhados, façamos uma ressalva para as

livrarias. Nestes locais o marketing infantil desenvolveu bastante. Enquanto as

crianças tem um cantinho só para elas dentro das livrarias, onde geralmente

37

há televisão, mini mesas e cadeiras e muito livros infantis, os pais podem

sentar em pufes, para ler um livro ou revista. Estes espaços são coloridos, com

apresentação de DVD de músicas ou desenhos infantis, e em alguns lugares,

há até bichinhos de pelúcia. As crianças são capazes de passar horas

brincando, inclusive com os livros interativos, e os pais, descansam e

principalmente, têm a satisfação de proporcionar aos seus filhos o acesso à

leitura.

Luna é minha filha e enquanto escrevo este relato ela me chama: “mãe

vem cá rapidinho”. Está sendo apresentada a propaganda da linha

crescidinhos da Johnson. Ela lembra que já tem o condicionador rosa e que

agora falta o xampu amarelo. De férias escolares e com chuva, o acesso à TV

cresceu e, consequentemente, os pedidos também aumentaram. Na

sequencia, surge o novo comercial da Pampili. Sempre com a mesma música,

a atriz principal, agora maiorzinha, está com uma saia estilo bailarina e um

sapato cheio de lantejoulas, ambos rosa. Enquanto gira, em câmera lenta,

surgem estrelinhas como em um conto de fadas. Luna completa: “eu ainda não

tenho este sapato e nem esta roupa”.

38

CONCLUSÃO

Sabendo que a criança atualmente é consumidora em potencial, a

comercialização de produtos infantis, assim como a publicidade e a

propaganda destinadas à ela, estão cada vez mais especializados.

A partir das diferenças de gênero e de idade, o produto infantil será

desenvolvido. Os profissionais tomam como base os desejos e necessidades

do menino e da menina em cada fase de sua vida. Como os pais são os

financiadores destes produtos, o mercado infantil está preocupado em atender

também as necessidades sociais da criança e não somente seu emocional.

Como ferramenta essencial de comunicação de marketing, a

propaganda infantil na TV está gerando discussões que chegam inclusive à

Comissão de Defesa do Consumidor na Câmara dos Deputados, como o

Projeto-Lei 5.921/2001. Se aprovada, a Lei proibirá a publicidade destinada às

crianças. Por isso, algumas grandes empresas do gênero começam a adotar

atitudes 'politicamente corretas', para atrair a atenção dos pais.

Conclui-se, portanto, que é preciso analisar o comportamento do

consumidor para criar qualquer estratégia de marketing. Os consumidores

estão cada vez mais informados, em consequência da globalização e do

desenvolvimento da tecnologia. O marketing infantil envolve muita

responsabilidade e deve ser tratado com muita seriedade pelos seus

profissionais, pois estamos tratando do futuro da sociedade.

39

BIBLIOGRAFIA

CONSULTADA

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40

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20/05/2009.

www.peabirus.com.br, ícone propaganda infantil, São Paulo, acesso em 11/07/2009. www.redeandibrasil.org.br, ícone Em Pauta, acesso em 20/05/2009. http://www.40graus.com, ícone artigos, acesso em 10/06/2009.

www.observatoriodaimprensa.com.br, ícone artigos, acesso em 18/07/2009).

41

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 >> Entrevista;

Anexo 2 >> Logomarca Discovery Kids;

42

ANEXO 1

ENTREVISTA

http://carlosscomazzon.wordpress.com/2009/01/01/marketing-infantil-um-novo-

campo-de-estudo, acesso em 20/05/2009)

João Matta é professor de Marketing Infantil. Ele dá aulas na ESPM de

São Paulo, a primeira escola do país a oferecer um curso na área. Trata-se de

um novo campo de estudo que tem como objetivo analisar a publicidade e a

propaganda voltadas para as crianças. Em um recente seminário realizado em

São Paulo, o professor proferiu uma palestra sobre a relação das crianças com

as marcas e os produtos.

O Rio Mídia é um Centro Internacional de Referência em Mídias para

Crianças e Adolescentes, vinculado à Diretoria de Mídia e Educação da Multirio

– Empresa Municipal de Multimeios da Prefeitura do Rio de Janeiro

Rio Mídia – O senhor afirma que as crianças até uma certa idade são

influenciadas pelos pais. Num momento seguinte, a opinião dos pais tem o

mesmo peso. Numa etapa posterior, a opinião dos pais já ocupa um segundo

plano. Esta relação sempre foi assim?

João Matta – Realmente isto sempre foi assim. Este sempre é desde o

momento em que começaram a existir marcas no mercado. Antes disto, não

existia o mercado infantil. Uma criança se torna consumidora a partir do

momento em que começa a acompanhar seus pais durante as compras

sentada em um carrinho. A partir deste momento tem início o processo de

associações das suas necessidades e desejos a produtos. No início, ainda não

consegue solicitar produtos e, principalmente, marcas. Apenas os associa a

43

bons e maus momentos. Dos dois aos três anos, gradativamente, vai

solicitando produtos aos seus pais. Ainda é cedo para compreender o mundo

das marcas, apenas entende produtos. Precisa de um importante interlocutor

para isto, um personagem infantil. A partir dos quatro anos, ela intensifica sua

identificação com personagens infantis e isto é utilizado por marcas de todos

os setores. As marcas escolhem diversos tipos de personagens para servirem

de interlocutores entre elas e os seus pequenos consumidores. Dos oito aos

12 anos, as crianças iniciam a compreensão do universo das marcas e vão aos

poucos abandonando seus amigos, os personagens infantis.

Rio Mídia – O senhor afirma que as crianças buscam nos produtos emoções e

aventuras. Que tipo de produtos o senhor se refere? Somente isso é o que

importa para elas?

João Matta – Uma criança passa por várias fases durante seu

desenvolvimento. Estas fases vão desde o seu nascimento até os seus 12

anos, quando começamos a chamá-la de adolescente, pois tem início aí uma

outra importante etapa de grandes transformações em sua vida. Durante estes

anos iniciais que antecedem a adolescência, o que impera em sua vida são as

emoções. Uma criança não procura racionalidade em produtos e marcas (por

meio dos personagens). Procura sempre emoções. Tomar um achocolatado

geladinho é saboroso, mas se este o transportar imaginariamente para um

outro mundo onde tudo é gostoso, tranqüilo, legal, estável etc., melhor ainda.

Portanto, tudo é emoção para uma criança. Qualquer tipo de produto que

provoque todas ou algumas das cinco principais emoções que um ser humano

sente, este entrará no universo infantil. Estas eternas emoções a que me refiro

são: amor, tristeza, alegria, medo e raiva. Outras emoções, são só variações

destas. Estas são as reais necessidades de uma criança. De uma forma

bastante simples, marketing é a arte de suprir necessidades e desejos de

consumidores por meio de produtos e serviços. Nossos consumidores infantis,

que são o nosso maior tesouro, necessitam e desejam sentir estas emoções

por meio de produtos e serviços. Apenas isto. Mas, na minha opinião, o

44

Marketing Infantil não se encerra aí. É responsabilidade das empresas que

comercializam produtos e serviços, que suprem estas necessidades

emocionais citadas acima, preocupar-se também com as necessidades sociais

das crianças: seu desenvolvimento motor, cultural, educacional, ético e,

principalmente, emocional. Portanto, comercializar produtos e serviços para o

mercado infantil está longe de ser uma brincadeira para empresas nacionais e

multinacionais. Estamos construindo o nosso futuro e os pais consumidores

estão começando a se dar conta disto.

Rio Mídia – Muitos produtos criados para meninos e meninas reforçam os

estereótipos de gênero (masculino e feminino). Por que isto acontece? Este é

o caminho mais indicado?

João Matta – Realmente existem grandes diferenças entre os gêneros. Uma

das duas únicas formas eficazes de se segmentar o mercado infantil é o

gênero – meninos e meninas. A outra forma é por meio da idade. O

desenvolvimento de um menino é bem diferente do de uma menina, e isto se

vê refletido no consumo de produtos e serviços. Enquanto um menino usa o

seu imaginário para se ver forte, poderoso, um verdadeiro super-menino por

meio dos produtos e serviços, uma menina se vê mais bonita, uma pequena

mãe etc. Logicamente que, como estamos falando de crianças, existem muitos

pontos em comum que são bem utilizados por empresas por meio de produtos

e serviços desenvolvidos para ambos.

Rio Mídia – O marketing publicitário muitas vezes cria desejos nem sempre

necessários. É ético criar esses desejos (não necessários) nas crianças? Há

algum limite neste trabalho?

João Matta – A criação de desejos desnecessários não é ético quando

falamos de qualquer tipo de mercado. Seja ele infantil ou adulto. Acredito que

nosso mercado vem amadurecendo muito nos últimos anos e isto tem levado o

45

consumidor a resistir a produtos ou serviços que não agregam ganhos

substanciais em sua vida. Precisamos sempre respeitar, quando discutimos

este assunto, as preferências individuais de cada um. Para alguns um produto

vale muito mais do que custa, para outros este mesmo produto não vale nem a

metade do seu preço. É preciso uma análise mais aprofundada sobre esta

questão para se concluir algo. No caso do marketing infantil, entendo que

produtos e serviços que não atendam as duas necessidades – emocionais e

sociais – citadas acima têm seus dias contados. Sem a primeira necessidade

suprida não irá conquistar a criança e sem a segunda, não conquistará a

sociedade da qual seus pais fazem parte.

Rio Mídia – Quem trabalha na área do marketing infantil tem consciência da

forte influência que exerce no imaginário das crianças?

João Matta – Não tenho informações estatísticas para responder com a

precisão que gostaria esta pergunta. Vale ressaltar que não é só quem

trabalha com o que tenho chamado de Marketing Infantil que influencia

fortemente o imaginário de nossas crianças. Todos os outros produtos e

serviços e, principalmente, os vários estímulos de mídia exercem forte

influência no imaginário das crianças. Estou falando de propaganda de

produtos para adultos, programas de TV para adultos, sites na Internet, amigos

de escola etc. Todos os profissionais, não só os de marketing, que trabalham

com comunicação devem ter consciência da influência que exercem sobre o

nosso público infantil. São também responsáveis pela sua formação cultural,

intelectual e, principalmente, como cidadãos consumidores.

Rio Mídia – As crianças hoje são consumidoras em potencial. Mas são que

tipo de consumidoras?

João Matta – Segundo o autor americano James McNeal, podemos dividir os

consumidores infantis em três tipos: 1 – Criança como consumidora primária –

46

quando uma criança consome diretamente produtos destinados a ela:

brinquedos, balas, doces etc; 2 – Criança como influenciadora – existe uma

previsão que em 2010 cerca de 80% das compras serão influenciadas pelas

nossas crianças. Como exemplo posso citar um amigo, dono de uma

construtora, que diz que as crianças são, hoje, a maior influência na venda de

um imóvel novo; 3 – Criança como mercado futuro – a criança de hoje será o

adolescente de amanhã que será o adulto de depois de amanhã. Portanto,

uma marca bem trabalhada desde os tempos que precisava de um

personagem para ser seu porta-voz com uma criança tem muito mais chance

de obter a longevidade que todas buscam no mercado.

Rio Mídia – Quem manda em quem: a propaganda, as crianças ou os pais?

João Matta – Não podemos ser inocentes imaginando que as empresas não

exercem grande influência sobre o nosso mercado trazendo modismos e

criando “bolhas” de consumo. Isto vem mudando. Cada vez mais, nosso

consumidor está consciente e não consome apenas por consumir, mas ainda

não somos um mercado maduro. Os pais influenciam mais seus filhos até os

quatro anos de idade. A partir daí, até os oito ou nove anos, a influência de

ambos se equilibra no consumo infantil. A partir dos nove anos, quando tem

início uma séria fase de negação da infância, a criança, que não gosta de ser

chamada de criança, nega diretamente a influência dos pais.

Rio Mídia – Alguns países proíbem a propaganda infantil na TV dirigida para

as crianças. O que o senhor acha sobre isso?

João Matta – Acredito que uma medida como esta seja algo, no mínimo, com

um bom grau de exagero. Uma solução como esta não resolve problema

algum. É utópico imaginar que proibindo a propaganda infantil iremos resolver

algo que nem sabemos ao certo o que é. Primeiramente, a propaganda é uma

ferramenta de comunicação de marketing que é utilizada para informar o

47

mercado consumidor sobre a existência de produtos e serviços gerando,

assim, o desejo pelo consumo dos mesmos. Gerar desejo por um produto não

é ruim, o ruim é se este produto não tiver utilidade nenhuma ou, pior ainda,

fazer mal para o seu público-alvo. O problema, se existir, não está na

comunicação e sim nos produtos ou serviços. Isto deve ser tratado pelos

órgãos competentes através da proibição de comercialização destes produtos

e serviços sem utilidade nenhuma. Em segundo lugar, nossas crianças estão

expostas não só à propaganda destinada a elas. Estão expostas à propaganda

para os adultos, à programação da TV para adultos, a estímulos externos à TV

etc. Isto é muito mais preocupante do que uma propaganda infantil. Devemos

sim aprender a realizar um processo de marketing como um todo com foco nas

necessidades emocionais e sociais da criança citadas acima. Desde a

elaboração de um plano de marketing até a propaganda em TV, todo o

processo deve ser ético e com valores claramente definidos. Assim não é

necessária nenhuma proibição utópica.

Rio Mídia – O marketing infantil existe há quanto tempo? Trata-se de uma

especialização? Onde se pode estudar? Quais os conteúdos que os

estudantes da área aprendem?

João Matta – O Marketing Infantil como objeto de estudo é muito novo aqui no

Brasil. A ESPM de São Paulo é a primeira escola a oferecer um curso desta

disciplina. Sou o único professor que ministra esta disciplina, até o momento.

Ainda não é uma especialização, apenas oferecemos o Marketing Infantil como

um curso intensivo durante os meses de julho e janeiro. Os alunos da

graduação da ESPM em São Paulo também têm esta disciplina oferecida

como opção de melhoria do seu histórico escolar. Esta disciplina é objeto, sem

dúvida, dos meus estudos para os próximos anos.

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ANEXO 2

LOGOMARCA DISCOVERY KIDS

Na primeira imagem a versão antiga da logomarca do Discovery Kids, à direita, a imagem renovada.

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 10

1.1 - O Produto Infantil 11

1.2- O Mercado Infantil Brasileiro 12

1.3- A Criança e a Tecnologia 13

1.4 - Os efeitos da globalização 14

CAPÍTULO II

A LINGUAGEM ESPECÍFICA DO MERCADO INFANTIL 16

2.1 - A Definição do Público-Alvo 16

2.2 - As Marcas e os Personagens 18

CAPÍTULO III

AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING NO MERCADO INFANTIL 22

3.1 - Os P´s de Marketing 22

3.1.1 - As Estratégias de Produto 22

3.1.2 - As Estratégias de Praça 23

3.1.3 - As Estratégias de Promoção 23

3.1.4 - As Estratégias de Preço 24

3.2 - As Ações de Marketing do Canal Discovery Kids 24

50

3.2.1 - O Discovery Kids TV 25

3.2.2 - O 'Discovery Kids Brasil Ponto Com' 27

3.2.3 - As Cirandas e Shows 28

CAPÍTULO IV

O PROJETO-LEI 5.921/2001 30

4.1 - Os Prós e contras 31

4.2 - Soluções buscadas pelos profissionais de marketing 31

CAPÍTULO V

EXPERIMENTAÇÃO 34

CONCLUSÃO 38

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 39

BIBLIOGRAFIA CITADA 39

ANEXOS 41

ÍNDICE 49