UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA...

I

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING

TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERA EN MARKETING

TEMA

“PLAN DE MARKETING PARA FONDO ALIANZA ALIANPREME S.A.

(ALIANZA VITAL) ENFOCADO A LA MARCA ALIANZA PASS”

AUTORA

EDITH ALEJANDRA NARANJO ASTUDILLO

DIRECTOR DE TESIS

ING. SANTIAGO CARRASCO

AÑO 2014

II

AUTORÍA

El trabajo de grado que he trabajado durante este periodo, es de mi criterio,

autoría con la ayuda y apoyo de toda la información adquirida dentro de la

compañía en la cual laboro actualmente.

ATENTAMENTE

EDITH ALEJANDRA NARANJO ASTUDILLO

AUTORA

III

AGRADECIMIENTO

Quiero agradecer especialmente a mis padres de quienes siempre he tenido el

apoyo incondicional, que me han enseñado el lado positivo de la vida y sobre

todo a tener las fuerzas para luchar y salir adelante, que me han enseñado a ver

que los errores se convierten en oportunidades.

Agradezco a Dios por darme la energía día a día de estar presente en todos estos

años de manera responsable y permitir combinar mis estudios con el trabajo diario

aprendiendo nuevas cosas todos los días y cada momento.

Gracias Adriana y Wendy mis hermanas que siempre han sido el ejemplo a seguir,

inteligentes, luchadoras, los que han sido mi soporte que desde pequeña he

venido aplicando a lo largo de mi carrera profesional.

Y aquellas personas que han estado durante todos los momentos buenos y

malos, sobre todo que han confiado en mí en todo aspecto.

IV

DEDICATORIA

Este trabajo lo dedico a mi familia especialmente a dos personas muy especiales

en mi vida que son mi motor, que me dan fuerza a quienes amo con toda mi vida

son a José Ignacio y Nicolás Alejandro que son mis sobrinos, este trabajo de

grado se lo dedico a mis pequeños.

V

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 10

I. Antecedentes............................................................................................... 10

II. Planteamiento del problema ........................................................................ 10

III. Objetivo general ....................................................................................... 11

IV. Objetivos específicos ............................................................................... 11

V. Marco referencial ......................................................................................... 12

CAPÍTULO 1 ......................................................................................................... 17

ANÁLISIS SITUACIONAL .................................................................................... 17

1.1 Análisis interno ......................................................................................... 17

1.1.1 Filosofía corporativa ............................................................................... 19

1.2 Análisis externo ............................................................................................ 20

1.2.1 Micro entorno ......................................................................................... 20

1.2.2 Macro entorno ........................................................................................ 30

1.3 Análisis FODA .............................................................................................. 46

CAPÍTULO 2 ......................................................................................................... 48

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ...................................................................... 48

2.1 Objetivo del estudio .................................................................................. 48

2.1.1 Objetivo general ..................................................................................... 48

2.1.2 Objetivos específicos ............................................................................. 48

2.2 Determinación del universo ...................................................................... 48

2.3 Cálculo de la muestra ............................................................................... 50

2.4 Tipo de muestra ....................................................................................... 51

2.5 Diseño de la encuesta .............................................................................. 52

2.6 Análisis de la información ......................................................................... 55

2.7 Conclusiones del estudio ......................................................................... 66

CAPÍTULO 3 ......................................................................................................... 67

PLAN DE MARKETING OPERATIVO .................................................................. 67

3.1 Objetivos de marketing ............................................................................. 67

3.2 Determinación del mercado meta ............................................................ 67

3.2.1 Segmentación de mercado .................................................................... 67

3.2.2 Selección del mercado meta .................................................................. 68

VI

3.3 Estrategia genérica .................................................................................. 68

3.4 Posicionamiento en el mercado ............................................................... 69

3.5 Estrategias de marketing mix ................................................................... 71

3.5.1 Producto ................................................................................................ 71

3.5.2 Plaza ...................................................................................................... 77

3.5.3 Promoción .............................................................................................. 80

3.5.4 Precio ..................................................................................................... 83

CAPÍTULO 4 ......................................................................................................... 85

PRESUPUESTO ................................................................................................... 85

4.1 Presupuesto de marketing ....................................................................... 85

4.1.1 Presupuesto de producto ....................................................................... 85

4.1.2 Presupuesto de plaza ............................................................................ 86

4.1.3 Presupuesto de promoción .................................................................... 86

4.1.4 Presupuesto de precio ........................................................................... 87

4.1.5 Resumen general del presupuesto ........................................................ 87

4.1.6 Cronograma de desembolsos ................................................................ 89

4.2 Estado financiero ..................................................................................... 90

4.2.1 Estado de resultados real ...................................................................... 90

4.2.2 Estado de resultados esperado con inversión en marketing .................. 91

4.2.3 Indicadores ............................................................................................ 92

CAPÍTULO 5 ......................................................................................................... 95

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................ 95

5.1 Conclusiones ............................................................................................ 95

5.2 Recomendaciones.................................................................................... 96

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 97

VII

ÍNDICE DE FIGURAS

CAPÍTULO 1

Figura 1. 1 Estructura organizacional ................................................................... 18

Figura 1. 2 Desempleo ......................................................................................... 32

Figura 1. 3 PIB ...................................................................................................... 38

Figura 1. 4 Inflación de los últimos años .............................................................. 38

Figura 1. 5 Riesgo país ........................................................................................ 41

Figura 1. 6 Balanza comercial .............................................................................. 42

Figura 1. 7 Balanza comercial no petrolera .......................................................... 43

Figura 1. 8 Disponibilidad de computadoras......................................................... 43

Figura 1. 9 Acceso a internet ................................................................................ 44

Figura 1. 10 Uso de información ........................................................................... 44

Figura 1. 11 Activación del teléfono ...................................................................... 45

CAPÍTULO 2

Figura 2. 1 Segmentación de mercado ................................................................. 49

CAPÍTULO 3

Figura 3. 1 Mercado meta..................................................................................... 68

Figura 3. 2 Canales de servicio ............................................................................ 78

Figura 3. 3 Canales de servicio (estrategia push) ................................................ 78

Figura 3. 4 Venta directa ...................................................................................... 79

Figura 3. 5 Asientos con la marca "Alianza Pass" ................................................ 81

Figura 3. 6 Folleto informativo .............................................................................. 82

VIII

ÍNDICE DE TABLAS

CAPÍTULO 1

Tabla 1. 1 Clientes ................................................................................................ 20

Tabla 1. 2 Residentes en Ecuador por nacionalidad ............................................. 33

Tabla 1. 3 Residentes en Ecuador por nacionalidad, que migraron en el año

2012 ...................................................................................................................... 35

Tabla 1. 4 Extranjeros ........................................................................................... 36

Tabla 1. 5 Indicadores económicos ...................................................................... 37

Tabla 1. 6 PIB ....................................................................................................... 37

Tabla 1. 7 Inflación de los últimos meses ............................................................. 39

Tabla 1. 8 Tasas de interés 2013 .......................................................................... 40

Tabla 1. 9 Riesgo país .......................................................................................... 41

CAPÍTULO 2

Tabla 2. 1 Edad ..................................................................................................... 55

Tabla 2. 2 Cantidad de veces que viaja al exterior ............................................... 56

Tabla 2. 3 Importancia de contar con un seguro de viajero .................................. 57

Tabla 2. 4 Alguna vez ha contratado un seguro de viajero ................................... 58

Tabla 2. 5 Cuantos está dispuesto a pagar........................................................... 59

Tabla 2. 6 Medios de publicidad del producto ....................................................... 60

Tabla 2. 7 Adquisición del seguro de viajero......................................................... 61

Tabla 2. 8 Beneficios adicionales para contratar el seguro de viajero .................. 62

Tabla 2. 9 Mencione tres marcas de seguro de viajero ........................................ 64

Tabla 2. 10 Ha escuchado hablar de la marca "Alianza Pass" ............................. 65

CAPÍTULO 3

Tabla 3. 1 Cobertura de deportes extremos ......................................................... 70

Tabla 3. 2 Cobertura de terrorismo ....................................................................... 70

Tabla 3. 3 Cobertura catástrofes naturales ........................................................... 71

Tabla 3. 4 Tabla de servicios ................................................................................ 74

Tabla 3. 5 Estrategias de servicios ....................................................................... 77

Tabla 3. 6 Estrategia de plaza .............................................................................. 80

Tabla 3. 7 Estrategias de promoción .................................................................... 83

Tabla 3. 8 Estrategias de precio ........................................................................... 84

IX

CAPÍTULO 4

Tabla 4. 1 Presupuesto de producto ..................................................................... 85

Tabla 4. 2 Presupuesto de plaza .......................................................................... 86

Tabla 4. 3 Presupuesto de promoción .................................................................. 86

Tabla 4. 4 Resumen general del presupuesto ...................................................... 87

Tabla 4. 5 Cronograma de desembolsos .............................................................. 89

Tabla 4. 6 Estado de resultado real ...................................................................... 90

Tabla 4. 7 Estado de resultado esperado con inversión en marketing .................. 91

Tabla 4. 8 Costo/ Beneficio ................................................................................... 92

Tabla 4. 9 ROI ....................................................................................................... 93

Tabla 4. 10 Punto de equilibrio ............................................................................. 93

10

INTRODUCCIÓN

I. Antecedentes

Fondo Alianza Alianpreme S.A. es una compañía de medicina prepagada,

legalmente establecida en el Ecuador, aprobada por la Superintendencia de

Compañías el 30 de noviembre del 2010 y cuyo permiso de funcionamiento fue

otorgado por el Ministerio de Salud mediante la resolución No. 000000348 del 9 de

noviembre de 2011, manteniendo firme sus valores, los que han sido pilares para

tener una trayectoria exitosa, cuya principal característica es indemnizar a los

afiliados con valores fijos, a través de una amplia gama de productos innovadores

y diferentes.

II. Planteamiento del problema

Alianza Vital es una empresa que inicia sus operaciones en el Ecuador bajo el

respaldo de Seguros Alianza, se encuentra trabajando para mantenerse en el

ámbito de la medicina prepagada y de seguros para viajeros en el país. Con una

serie de productos innovadores, manteniendo siempre la convicción de ejercer una

proyección social para beneficiar, con una cartera de productos asequibles, a

quienes más lo necesiten. Sin embargo, en el área comercial y de marketing es

necesario mejorar las estrategias para lograr un aumento de rentabilidad para la

empresa.

Se debería tomar en cuenta acciones correctivas ya que la empresa no ha

puesto énfasis en mantener y aumentar sus ventas desde que se inició sus

operaciones comerciales, dándole mucha importancia en la dirección

administrativa, por esa razón se analiza lo que está sucediendo dentro de aquella

tanto en el ámbito interno como externo, y así definir canales que permitan llegar

al cliente potencial.

Se puede confirmar que la falta de dirección mercadotécnica ha ocasionado

que la empresa tenga inconvenientes en el planteamiento de sus metas y

11

objetivos porque las acciones y estrategias no están direccionadas a un objetivo

específico, la filosofía corporativa y organizacional tiene deficiencias en su

estructura, las funciones y actividades en cuanto a la comercialización carecen de

apoyo del área de marketing, puesto que no se establecen planes en ese sentido

que contribuyan a incrementar las ventas en la línea de asistencia de viajes, con lo

cual se podrá establecer un nuevo portafolio de servicios.

Por lo tanto se plantea ejecutar un plan de marketing, para Fondo Alianza

Alianpreme S.A., analizando factores que afectan a la empresa y que permitan

ejecutar estrategias correctas para incrementar las ventas a través de servicios

innovadores que se adapten a las necesidades y expectativas de los viajeros, y de

esa manera obtener un aumento de ventas en los distintos puntos de venta que

cuenta Alianza Vital.

III. Objetivo general

Realizar un plan de marketing para el producto Alianza Pass, de la empresa

Fondo Alianza Alianpreme S.A., con el fin de posicionar su marca e incrementar el

volumen de ventas de la compañía.

IV. Objetivos específicos

Realizar un análisis situacional de la empresa con el fin de examinar el

ambiente de la compañía en el ámbito externo e interno, determinando los

factores positivos que posee Alianza Pass para poder superar las amenazas.

Desarrollar una investigación de mercados para recopilar datos y tomar

decisiones acertadas, las cuales ayudaran a mejorar el crecimiento de la

empresa.

Desarrollar un plan de marketing, para gestionar adecuadamente la relación

con el cliente.

Medir el impacto financiero del plan con el fin de plantear tener un presupuesto

designado para proyectos futuros.

12

V. Marco referencial

Análisis situacional:

Es importante recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta

elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía.

Análisis interno

Cada compañía tiene una combinación de recursos internos que varían de

acuerdo a la situación actual de la empresa, dependiendo de su personal,

situación financiera, tecnología, etc. Estos factores establecen los límites de la

capacidad de la compañía para alcanzar sus objetivos. En el proceso de

planificación, es importante tomar en consideración estos factores internos.

Fortalezas = Factores internos positivos que contribuyen al logro de los

objetivos de la empresa.

Debilidades = Factores internos negativos que impiden el logro de los

objetivos.

Análisis externo

Existen varios factores en el ambiente de una compañía que afectan la

operación de la misma. Algunos de estos factores tienen un impacto positivo,

mientras que otros pueden afectar negativamente. Es más, el mismo factor

puede influir de manera positiva en una compañía y negativamente en otra,

dependiendo de la misión y objetivos de la compañía.

Oportunidad = todas aquellas posibilidades externas a la empresa que tienen

un impacto favorable en sus actividades

Amenaza = todas aquellas fuerzas externas a la empresa que pueden tener

una influencia desfavorable en sus actividades

13

Investigación de mercados

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de

cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y

hacer uso de ellos. Sirven para realizar una adecuada toma de decisiones y

para lograr la satisfacción de sus clientes. (Naranjo, A., 2013, p. 09).

Objetivo general y específicos

Se plantea normalmente un objetivo general de la investigación y varios

objetivos específicos, claramente identificables, sugiriendo acciones concretas

de investigación con resultado evaluables. (Trespalacios, J.A., Vásquez, R.,

Bello, L., 2005, p.39).

Segmentación de mercados

Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con

base a sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían

requerir productos o mezcla de marketing distintos. (Trespalacios, J.A.,

Vásquez, R., Bello, L., 2005, p.235).

Calculo de la muestra

Se calcula la muestra de acuerdo a la población sea finita e infinita.

Es población finita cuando está delimitada y conocemos el número que la

integran. (Suárez, M., 2011, p. 107)

Es población infinita cuando a pesar de estar delimitada en el espacio, no se

conoce el número de elementos que la integran. (Suárez, M., 2011, p. 107)

p= probabilidad de que se realice el evento

q= probabilidad de que no se realice el evento

E= error permitido al cuadrado

N= tamaño de la población

14

(Benassini, M., 2001, p.147).

Tipo de muestreo.

Existen dos métodos básicos de selección de muestreo probabilístico y no

probabilístico. El probabilístico tiene mayor nivel de exactitud, pero es más caro

y viceversa con el muestreo no probabilístico” (Benassini, M., 2001, p.141)

En el muestreo no probabilístico no hay forma de establecer con exactitud

cuál es la probabilidad de selección un determinado elemento para que forme

parte de la muestra, y no es posible calcular el error cometido durante el

proceso. (Sanz, M., Pintado, T., Sánchez, J., 2010, p.144).

En el muestreo no probabilístico por conveniencia, en este caso los

elementos se seleccionan solo porque son accesibles o son fáciles de medir

determinado modo, se utiliza este método porque es rápido y económico.

(Benassini, M., 2001, p.152).

Diseño de la encuesta

El diseño del cuestionario es una etapa fundamental en el proceso

metodológico de una encuesta y, por lo tanto, su diseño es fundamental para

alcanzar objetivos propuestos. (Nogales, A.F., 2004, p.100).

Análisis de la información

Consiste en reducir y transformar los datos iniciales, masivos y de fácil

interpretación, de modo que se puedan extraer de ellos resultados que

aumenten el conocimiento y permitan contrastar las hipótesis planteadas en la

investigación, a su vez derivadas de sus objetivos propuestos. (Sanz, M.,

Pintado, T., Sánchez, J., 2010, p.162).

15

Conclusión del estudio

Se revisa las transcripciones en busca de tendencias o factores comunes en

las respuestas considerando la frecuencia, intensidad y especificidad de los

comentarios obtenidos en la encuesta. (Sanz, M., Pintado, T., Sánchez, J.,

2010, p.65).

Plan de marketing operativo

Concepto del marketing mix

La mezcla de mercadotecnia, es decir, la combinación de un producto, la

manera en la que se distribuirá y se promoverá, y su precio, son los elementos

que habrán de satisfacer las necesidades del mercado o mercados metas y, al

mismo tiempo contribuir con los objetivos de marketing. (Benavides, K., 2005,

p.26).

Producto

La determinación de los atributos y prestaciones ofrecidas al mercado para

satisfacer sus necesidades. La definición de producto se centra, además de en

sus características o atributos, en los beneficios que ofrece, las emociones y

las experiencias que proporciona. Además incluye otras decisiones sobre la

oferta, como las relacionadas con el ciclo de vida, la marca, el envase, los

servicios adicionales y el desarrollo de nuevos productos. (Talaya, E.,

Mondejar, J.A., 2013, p. 29)

Precio

Es un instrumento de estímulo de la demanda y un factor determinante de la

rentabilidad a largo plazo. Es el instrumento más fácil y rápido de modificar,

pero es también una herramienta clave. La fijación de precios debe tener en

cuenta factores internos (costos, posicionamiento estratégico, recursos,

canales de distribución) y externos (demanda, competencia, regulación legal,

inflación). (Talaya, E., Mondejar, J.A., 2013, p. 29:30)

16

Plaza

La variable que conecta la producción con el consumo. Las formas de

distribución evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas

tecnologías, los costes, la segmentación del mercado y las exigencias de los

consumidores. Implica decisiones sobre el canal de distribución,

merchandising, logística y marketing directo. (Talaya, E., Mondejar, J.A., 2013,

p.30)

Es importante aplicar la estrategia push (impulso) dirige los esfuerzos de

marketing hacia los intermediaros o revendedores y, así, depende en gran

medida de sus habilidades para la venta personal. El fabricante impulsa el

producto a través de los canales; a los revendedores se le pide demostrar los

productos, distribuir mecanismos de promoción de ventas y vender

activamente el producto”. (Burnett, J.,1996, p.37).

Promoción

Es el conjunto de actividades encaminadas a transmitir al mercado los

beneficios que proporciona el producto y/o la empresa. Las empresas cuentan

con herramientas de comunicación: publicidad, venta personal, promociones

de venta, relaciones públicas. (Talaya, E., Mondejar, J.A., 2013, p.30)

17

CAPÍTULO 1

ANÁLISIS SITUACIONAL

1.1 Análisis interno

Área de Gestión es la encargada de la planificación, la organización, la

coordinación y el control que se realiza dentro de las diferentes áreas que tiene la

empresa, las personas encargadas son, el Presidente y el Gerente General, los

mismos que están administrando las diferentes actividades que tiene la empresa,

y de la forma en que se presentan los diferentes escenarios del mercado,

desarrollando estrategias que puedan mejorar el funcionamiento de la misma.

El área de marketing incluye entre otras cosas: conocer las necesidades del

mercado, determinar qué productos y servicios se pueden ofrecer al segmento

enfocado, fijar precios y promover los canales a utilizar para llegar de mejor

manera al usuario final.

Cabe destacar que el área de comercialización no está relacionada y

vinculada al área de marketing por esta razón es necesario establecer un plan de

marketing que coopere con desarrollar estrategias y acciones comerciales para

mantener a la empresa en un mercado competitivo y de crecimiento.

El área de contabilidad y finanzas maneja todos los movimientos que tiene

la compañía en el área financiera, realizando las respectivas actividades de

cobranzas y llevando un control de las ventas que se han realizado durante el

periodo vigente, estos ayuda a controlar egresos e ingresos permitiendo que los

accionistas de la empresa o el área gerencial puedan tomar decisiones

importantes para la compañía.

El área de administración se encarga de controlar los distintos procesos

documentales que la compañía mantiene y que en caso de una auditoría, se

encuentran una vez al año para cumplir con los entes de control como son la

Superintendencia de Compañías y el Ministerio de Salud, entre otras.

18

El área legal se coordina con personal externo por el nivel de

especialización que se requiere para la dirección de contratos de agenciamiento,

por la relación con los distintos canales de venta que maneja la empresa y que

deben ser revisados en el ámbito legal, ya que por este medio se fijan las

comisiones a los intermediarios.

Figura 1. 1 Estructura organizacional

Fuente: Alianza Vital

19

1.1.1 Filosofía corporativa

Misión

Empresa de medicina pre-pagada preocupada por el

bienestar de sus afiliados, con un solo objetivo: Ser la mejor opción al momento de

contratar servicios de salud.

Alianza Vital se preocupa por el bienestar de las personas y sus familias,

siendo una solución práctica en esos momentos difíciles, para los cuales nunca se

está preparado.

Se compromete a estar siempre a la vanguardia del mercado ecuatoriano,

con productos innovadores, diferentes y fáciles de contratar; que contribuyan a

mejorar las condiciones de vida de las personas.

Visión

Ser una empresa reconocida por sus afiliados por su constante preocupación por

el bienestar de las personas, convirtiéndonos en la primera opción a la hora de

contratar productos de Medicina Prepagada y Asistencia de viaje, que genere

beneficios para nuestros accionistas, sin perder de vista nuestro compromiso

social.

Valores

Seguridad

Respeto

Innovación

Calidad

Ética

Confianza

20

1.2 Análisis externo

1.2.1 Micro entorno

1.2.1.1 Clientes

Alianza Pass es una marca que se ha comercializado aproximadamente dos años

en el mercado ecuatoriano, los afiliados que han comprado el producto lo han

hecho a través de diferentes canales que maneja la empresa como; brókeres de

seguros, agencias de viajes y corporativos.

Tabla 1. 1 Clientes

BROKERES

AGENCIAS DE VIAJES O MAYORISTAS

DIRECTOS

ALFIL

HOMETOURS

ADEN

AED SEGUROS

CORPOVIAJES

COOPER GAY

ALFASEGUROS

PGV MAYORISTA

KYPROSS

CIASEG

MACINADER

TRECX PINTULAC

ASTROASESORES

TEAM TRAVEL

Fuente: Alianza Vital

21

Los puntos externos venden a los usuarios finales que son los intermediarios que

cuentan con su propio usuario para poder crear planes y de esa manera satisfacer

al cliente de acuerdo a sus necesidades.

En enero del 2012 se incrementó la cartera de clientes directos en un 30% ya

que se implementó la estrategia de venta cruzada que es una técnica para

incrementar los afiliados mediante la venta de productos o servicios adicionales

que los clientes adquieren dentro de la Compañía Alianza Seguros que es

miembro del grupo de empresas aliadas.

Los corporativos son importantes en la cartera de clientes ya que compran

paquetes de días prepagados y el mínimo es de 250 días para varios ejecutivos

dentro de la empresa que utilizan cada vez que viajan, lo que ayuda a fortalecer la

cartera de clientes.

1.2.1.2 Proveedores

Redbridge

Redbridge Travel es una división de Redbridge Group, ofrece servicios de

asistencia en viaje por emergencias y contratiempos. El Grupo Redbridge es líder

a nivel internacional en seguros y gestión de servicios.

El sistema de gestión empresarial de última generación de Redbridge,

proporciona esquemas únicos de beneficios a nivel mundial así como distintos

planes de servicios.

A través de sus call centers globales, Redbridge provee asistencia médica y

VIP las 24 horas. Con la ayuda de su staff multilingüe, atiende las inquietudes,

incluyendo referencias médicas, notificaciones de admisiones hospitalarias,

consultas sobre servicio al cliente en general que surge de tarjeta habiente y

proveedores, entre otros.

El sistema de reclamos de Redbridge, basado en las últimas y más poderosas

bases de datos Oracle, es uno de los sistemas de reclamos más potentes

22

disponibles en el mercado. Los procesos EDI, permiten cursar los reclamos en

forma rápida, exacta, fácil y en tiempo real. El sistema de frontend de Redbridge,

ROS (por Redbridge Operations System), es un portal web compatible con la

HIPAA donde se provee un punto de acceso comprensivo y en tiempo real para

las notas de gestión de casos, reclamos, pagos e interacciones de servicio-cliente,

Alianza Vital tienen un usuario y contraseña para poder controlar los distintos

eventos que ocurren cuando los afiliados se encuentran en el exterior y comprobar

que ha sido gestionado los distintos eventos que suceden en el exterior.

Cooper Gay

Intermediario de Reaseguros, cuarto a nivel mundial en el negocio del corretaje

de reaseguros. Ofrece productos y servicios en cuatro segmentos: organizaciones

empresariales, agentes de venta, los compradores profesionales de reaseguros y

las compañías de seguros cautivas.

Cooper Gay está encargado de las operaciones de corretaje de reaseguros

siendo intermediarios con Alianza Vital y Redbridge Travel, ayudan a los distintos

movimientos que se realizan en el exterior como transferencias bancarias, tarifas,

pagos de eventos, etc.

Exproduce S.A.

Consultoría de estrategia y operaciones, la agencia ayuda con el material

publicitario que necesita la compañía para los afiliados en ciertos eventos, ellos

realizan la gestión de clientes corporativos con los altos funcionarios de las

distintas empresas, logrando estrategias óptimas que funcionen a corto plazo.

23

1.2.1.3 Competencia

Blue Card es una empresa ecuatoriana

respaldada por PLANET ASSIST la cual es una empresa norteamericana

domiciliada en el estado de Florida, la misma que se dedica única y

exclusivamente a la provisión de servicios de salud y asistencia en viajes.

Los productos que Blue Card comercializa son los siguientes:

Familiar

Sin límite de edad. Venta individual, cónyuge, grupo familiar. Sin deducibles.

Aplica a viajeros casuales en viaje de placer.

Emisión Mínimo tres días, máximo 45 días

Niños < 12 años no pagan.

Cobertura = $90.000

Estudiantil

Diseñada para jóvenes y adultos que estudian en el extranjero.

Beneficio, exclusivo compensación de gastos por cancelación de estudios

Cobertura = $120.000

Ejecutiva

Este producto sirve para viaje de negocios.


Turista

Sin límite de edad y sin deducibles. Creada para viajeros ocasionales en viaje de

placer.


24

Cobertura = $30.000

Ejecutiva Premium

Sin límite de edad ni deducibles. Para ejecutivos viajeros frecuentes.

Vigencia = 365 días

Límite de permanencia por viaje, viajes ilimitados


Platino

Sin límite de edad. Aplica a viajeros ocasionales en viaje de placer.



Asistencia de viaje para todo el mundo, este seguro ayuda

al afiliado a continuar con el proceso normal de su viaje, respaldado por sus

respectivos proveedores.

Los productos de asistencia son:

Élite


Prestigio

Cobertura = $40.000

25

Value

Cobertura = $16.000

Euroembajador


Euroembajador básico

Cobertura = $60.000

Corporativo


Estudiantes

Cobertura = $70.000

Nacional

Esta cobertura se vende para viajes dentro del territorio ecuatoriano.

ASSIST CARD se especializa en la asistencia al

viajero en todo el mundo. Más de 35 años dando respuesta a los diferentes

problemas que se deben enfrentar en el exterior. Tienen reconocimiento mundial

en 105 países con más de 100.000 viajeros.

La promesa que Assist Card ofrece a sus afiliados es:

ANYTIME, ANYWHERE, ANY REASON

Los planes que se comercializan son:

Classic

Cobertura = $50.000

26

Premium


Privileged


Latina

Cobertura = $6.000

Buen Viaje es un producto de Equivida, una empresa de

seguros y reaseguros dedicada a la protección de la vida de las personas.

Equivida S.A. se especializa en la rama de seguros de personas.

El seguro de viajeros se especializa en cuatro asistencias:

Asistencia Internacional de salud, vida y accidentes.

Asistencia de viaje, repatriación y evacuación.

Asistencia legal.

Asistencia de equipaje.

Los productos que comercializa son:

Shengen Ejecutivo

Diseñado para las personas que viajan a Europa.

Cobertura = $45.000

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Turista

Viajes de placer.

Cobertura = $10.000

Corporativo

Cobertura= $15.000

Paquete

Cobertura = $8.000

1.2.1.4 Intermediario

Bróker de seguros

Actúan como intermediarios entre clientes y compañías de seguros siendo

responsables de proporcionar al cliente un producto que se ajuste a sus

necesidades.

La principal función de un bróker de seguros es vigilar y cuidar los distintos

intereses de sus asegurados / clientes frente a las aseguradoras, también es el

responsable de verificar que los pagos de los siniestros, sean acorde a las

condiciones establecidas en los contratos de seguros a fin de que el cliente este

satisfecho con la liquidación recibida.

Agencias de viajes

Son intermediarios entre sus clientes y determinados proveedores de viajes

(aerolíneas, hoteles, cruceros, seguro al viajero, etc.), ellos se manejan

internamente con comisiones, es un canal importante ya que su giro de negocio en

el producto físico vende un viaje y en su producto imaginario son sueños y

descanso.

28

1.2.1.5 Sustitutos

Los sustitutos para Alianza Pass son los seguros que ofrecen las tarjetas de

crédito.

Las principales tarjetas de crédito son:

Diners Club

Seguro de viajes

Beneficios para viajeros Socios Diners Club:

Asistencia internacional las 24 horas al día:

Referencia hospitalaria, médica y odontológica

Localización de equipaje perdido o robado

Asistencia en la pérdida de pasaporte y documentos de viaje

Transferencia de dinero por urgencia

Devolución de vehículo rentado

Interrupción de viaje

Asesoría legal

Servicio de interpretación y traducción telefónica

Información sobre documentos de viaje

Información médica sobre vacunas y requisitos médicos para viaje

Asistencia en compra y venta de divisas y tipos de cambio

Transmisión de mensajes urgentes

Información climática

Aplica para socios

Planes a elegir

Coberturas

Suma asegurada en dólares

Asistencia internacional 24 horas

29

*INCLUIDO

Muerte accidental las 24 horas

*55,000

Gastos médicos por accidentes y enfermedad

*55,000

Repatriación medica

*55,000

Repatriación de restos mortales

*55,000

Seguro de vuelo

Al comprar los pasajes internacionales y nacionales con Diners Club, se

encuentran cubiertos su cónyuge y sus hijos en caso de pérdida de la vida por

accidente en vuelo.

Coberturas

Por muerte accidental

Socio principal USD $ 350.000

Cónyuge USD $ 350.000

Hijos (max2) USD $ 50.000

American Express: Disponen de dos opciones

Servicios de viajes

Asistencia de viajes

Los clientes que compren sus pasajes con una de las siguientes tarjetas tienen

incluido los servicios para el viajero.

30

Categorías Coberturas

VERDE 50.000,00

ORO 500.000,00

PLATINIUM 1.000.000,00

1.2.2 Macro entorno

1.2.2.1 Factores políticos

En el año 2007 el Sr. economista Rafael Correa fue electo como presidente

constitucional, quién en su discurso de posesión se refirió a la “revolución

ciudadana”; que expresa el cambio radical y profundo en la estructura social y

política del país.

Se realizó una consulta popular para que el pueblo ecuatoriano se pronuncie

sobre su deseo de aprobar o no la conformación de una Asamblea Constituyente,

la misma que fue aprobada con un respaldo del 81,3% de los votos. Es decir que

el país cuenta con una nueva carta política aprobada por la Asamblea de

Montecristi.

Durante estos años se ha consolidado el proceso de la revolución

ciudadana, alcanzando muchos logros en materia de seguridad social, educación,

vialidad; y de inversión social.

Salud

En este aspecto durante el gobierno ha implementado varios cambios en el área

de salud por la importante inversión en infraestructura hospitalaria pública y

mejorando los servicios de la atención IESS; mejorando la cobertura y el número

de afiliados. Quienes se pueden intervenir quirúrgicamente mejorando su estadía

31

en los hospitales públicos la misma que incluye: alimentación, consulta médica,

gastos de quirófano, médicos y de farmacia sin costo alguno.

Otro aspecto importante es que el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social

ofrece cobertura de prestaciones de salud para sus cónyuges e hijos con

porcentajes de aportación del 3,41% sobre el valor total de la remuneración.

Educación

En el aspecto educativo se implementó un proceso de calificación de las

Universidades del Ecuador, eliminando todas aquellas que no cumplían con los

estándares exigidos por la Secretaría de Planificación.

Los alumnos graduados de los colegios, deben aplicar una prueba impuesta

por la Secretaría de Ecuación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación,

abriéndose la oportunidad de becas para estudiar en el exterior, en varios países y

en Universidades como Harvard, Oxford, Yale, entre otras. Ahora están al alcance

de los ecuatorianos y ecuatorianas muchas alternativas de formación a través del

Programa de Becas.

El SENECYT exige como requisito a las personas que ganan una beca, el

contratar un seguro de viajero al exterior, cuya vigencia dure el tiempo que el

estudiante permanezca en el extranjero y cuyo beneficiario es la institución en

caso de un siniestro.

Modernización

Se han incluido herramientas digitales modernas para realizar los trámites de los

ciudadanos en las entidades públicas, por ejemplo para que el estado realice

compras, solamente lo puede realizar a través del portal en Internet de Compras

Públicas, sin demoras y con procesos transparentes con proveedores

debidamente inscritos.

Las empresas públicas suelen contratar en el año, por lo menos 1.000 días,

los que se ofertan en el portal de compras públicas y nuestra empresa puede

32

participar en estos concursos, cumpliendo con las exigencias que establecen los

pliegos licitatorios.

Telefonía e Internet

Este Gobierno ha realizado un gran esfuerzo, con la instalación de un cable

submarino de fibra óptica SAM 1, lo que ha permitido una reducción extraordinaria

en los precios del Internet y servicios telefónicos, permitiendo que las empresas

puedan mejorar sus plataformas de tecnología, reduciendo los costes en

comunicaciones.

Con la tecnología se mejora la cobertura, en lugares o puntos de venta que

cotizan en línea, consiguiendo que la contratación se la pueda realizar en lugares

remotos y que solamente deban contar con una conexión a internet.

1.2.2.2 Factores sociales y culturales

Desempleo

Figura 1. 2 Desempleo

Fuente: Banco Central del Ecuador

La tasa de desempleo que se puede apreciar en el cuadro, se ha reducido en

estos años lo cual es beneficioso para Alianza Pass, porque se podría captar más

clientes potenciales que tengan estabilidad económica que viajen por placer,

trabajo o aventura y por esa razón puedan adquirir un seguro para viajar a

cualquier parte del mundo.

33

Migración

Es el cambio de residencia de una o varias personas de manera estacional o

definitiva, generalmente con la intención de mejorar su situación económica así

como su desarrollo personal y familiar.

Tabla 1. 2 Residentes en Ecuador por nacionalidad

Residentes en Ecuador por nacionalidad, que migraron en el año 2011

Ecuatorianos

Total 1022451 17 616042 9038 46276 3575 347503

Provincia

Total

Sin

información Turismo Negocios Eventos Estudios Otros

Carchi 25517 0 18095 1 53 3 7365

Cotopaxi 1 0 1 0 0 0 0

El Oro 98388 0 83059 7 276 18 15028

Esmeraldas 3239 0 2207 9 399 1 623

Guayas 458619 7 235947 2270 23152 1102 196141

Loja 22192 0 20821 2 28 5 1336

Manabí 3084 0 903 154 12 0 2015

Pichincha 410800 10 254727 6595 22354 2445 124669

Zamora

Chinchipe

13 0 6 0 1 0 6

Galápagos 263 0 36 0 1 0 226

Sucumbíos 312 0 224 0 0 0 88

Orellana 23 0 16 0 0 1 6

34


Extranjeros

Total 1086116 5 475420 7360 27979 647 574705

Provincia Total Sin información Turismo Negocios Eventos Estudios Otros

Carchi 141171 0 135287 51 162 55 5616

Cotopaxi 5 0 5 0 0 0 0

El Oro 138676 0 119096 84 327 43 19126

Esmeraldas 10697 0 4152 18 216 5 6306

Guayas 318049 2 83918 1759 15709 93 216568

Loja 15852 0 14240 5 27 13 1567

Manabí 4415 0 3766 122 59 0 468

Pichincha 451157 3 109159 5320 11472 269 324934

Zamora Chinchipe 462 0 323 0 0 138 1

Galápagos 190 0 168 0 0 0 22

Sucumbíos 5364 0 5230 1 7 30 96

Orellana 78 0 76 0 0 1 1

Fuente: INEC, Anuario de Entradas y Salidas. 2011

35

Tabla 1. 3 Residentes en Ecuador por nacionalidad, que migraron en el año 2012


Ecuatorianos

Total 624.248 455.113 12.058 46.804 4.747 105.526

Provincia Total Turismo Negocios Eventos Estudios Otros

Carchi 24.069 17.644 4 138 7 6.276

Cotopaxi 3 1 - - - 2

El Oro 79.412 74.965 4 89 17 4.337

Esmeraldas 3.002 1.953 22 371 3 653

Guayas 265.030 188.220 2.468 21.248 1.519 51.575

Loja 20.942 19.960 - 45 3 934

Manabí 2.100 479 378 41 - 1.202

Pichincha 229.065 151.584 9.182 24.872 3.198 40.229

Galápagos 136 28 - - - 108

Sucumbíos 360 269 - - - 91

Santa Elena 129 10 - - - 119


36

Tabla 1. 4 Extranjeros

Extranjeros

Total 65.133 23.724 1.560 8.442 112 31.295

Provincia Total Turismo Negocios Eventos Estudios Otros

Carchi 2.472 413 5 50 13 1.991

Cotopaxi - - - - - -

El Oro 3.362 1.551 6 81 9 1.715

Esmeraldas 752 514 3 7 - 228

Guayas 21.409 8.079 231 4.846 26 8.227

Loja 285 138 - 9 1 137

Manabí 87 26 4 8 - 49

Pichincha 36.726 12.995 1.311 3.439 63 18.918

Galápagos 3 - - - - 3

Sucumbíos 36 8 - 2 - 26

Santa Elena 1 - - - - 1


Tomando en cuenta el siguiente cuadro se puede identificar que la mayor parte de

personas que salen del país en el 2011, fue por distintos factores especialmente

por turismo en relación al 2012 es un factor desfavorable para Alianza Pass ya

que dejan de adquirir el producto de viajeros, pero si se analiza estas cifras por

estacionalidad se pueden identificar distintas estrategias para crear la necesidad

de adquirir el seguro especialmente de larga estadía.

Los extranjeros que vienen del exterior al país es un nicho muy interesante

para afiliarlos y que su estadía sea segura activando las opciones extras que tiene

como; deportes peligrosos.

37

1.2.2.3 Factores económicos

Es importante para el planteamiento estratégico analizar el poder adquisitivo que

cuenta la empresa como; el nivel de ingresos, precios, ahorro y que porcentaje de

siniestros ocurre con los afiliados que tiene actualmente Alianza Vital. Es

importante conocer qué nivel de ingreso tienen los consumidores, ya que de esa

manera se tendrá un enfoque más amplio de los servicios que se pueden ofrecer.

Los indicadores económicos muestran que el comportamiento de la

economía ha mejorado y esto ayuda de manera importante a establecer

escenarios futuros estables.

Tabla 1. 5 Indicadores económicos

Moneda oficial: Dólar de los Estados Unidos de América

Producto interno bruto (PIB): 5.00 % / 77831.60 millones de USD

PIB per cápita: 5.456 USD

Inflación anual: 4.16 %

Tasa de interés pasiva: 4.53 %

Tasa de interés activa: 8.17 %

PIB

“El PIB es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una

economía en un período determinado”

Tabla 1. 6 PIB

AÑOS PIB

2011 77831.60 millones de USD

2012 84682.30 millones de USD


38

Figura 1. 3 PIB


El PIB durante los últimos dos años ha registrado cifras positivas, eso quiere decir

que la economía del Ecuador ha crecido, lo que es favorable para Alianza Vital

porque los productos que comercializa la compañía, serían de mayor cobertura.

La población tiene la posibilidad de invertir en bienes suntuarios con la

finalidad de cuidar sus recursos y servicios o en su medida para contar con

seguros de vida o asistencia de viajes.

Inflación

Es el incremento del nivel general de precios, partiendo de la pérdida de poder

adquisitivo.

Figura 1. 4 Inflación de los últimos años


39

Tabla 1. 7 Inflación de los últimos meses


La inflación en determinadas épocas ha generado graves problemas en el

desarrollo de las actividades económicas, se puede mencionar que actualmente la

inflación en el 2013 se mantuvo estable y esto es favorable ya que el poder

adquisitivo del pueblo ecuatoriano ha mejorado. Sin embargo, la canasta básica

está en $612,05 mientras el ingreso promedio familiar es de$593,60.

Tasa de interés

La tasa de interes está constituida por:

Tasa de interes activa: tasa de interés que cobra el banco por otorgar un

crédito.

Tasa de interes pasiva: Es el dinero que paga un banco reflejado en interés a

favor por una persona o empresa.

40

Tabla 1. 8 Tasas de interés 2013


Es importante analizar que la tasa activa de acuerdo a otros años ha bajado el

porcentaje, hasta octubre 2013 se encuentra en un 8,17%, que es favorable ya

que las empresas pueden adquirir préstamos para realizar proyectos encaminados

al 2014. La tasa pasiva referencial es del 4,53%dentro de Alianza Vital se maneja

el 5% eso quiere decir que está dentro del rango que se puede otorgar por un

plazo de 90 días, es primordial tener inversiones ya que el capital de la empresa

no ha sido utilizado y se ha incrementado gracias a la tasa de interés otorgada por

el Banco de Guayaquil.

41

Riesgo país

Figura 1. 5 Riesgo país


Tabla 1. 9 Riesgo país


42

De acuerdo a lo analizado el riesgo país ha sido variable durante el 2013, esta

situación perjudica al país y como ese valor es variable se llega a que los capitales

internacionales duden en invertir dentro en nuestro país.

Esto puede perjudicar la inversión que Alianza Pass reciba del exterior

(reasegurador) y si el riesgo país aumenta los inversionistas no escogerán al

Ecuador para invertir en Alianza Vital o en cualquier otra compañía ecuatoriana.

Balanza comercial

La balanza de pagos, registra el intercambio de mercancías de un país con el

resto del mundo. Su saldo es expresado como la diferencia entre los ingresos por

exportaciones y los gastos por importaciones, es decir que la balanza consiste en

los pagos y cobros que se derivan del comercio de mercancías en un periodo de

un año. (Enciclopedia económica, 2013)

Figura 1. 6 Balanza comercial

Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE)

Al finalizar el mes de enero del 2013 se presenta un saldo de la balanza comercial

total deficitario en USD 160 millones. Las exportaciones decrecieron en un 6% al

comparar el mismo periodo 2013-2012, y las importaciones crecieron en un 7%, a

pesar de los altos precios del crudo han permitido equilibrar el saldo comercial

total y contar con saldos favorables.

http://www.economia48.com/spa/d/balanza-de-pagos/balanza-de-pagos.htmhttp://www.economia48.com/spa/d/intercambio/intercambio.htmhttp://www.economia48.com/spa/d/mercancia/mercancia.htmhttp://www.economia48.com/spa/d/saldo/saldo.htmhttp://www.economia48.com/spa/d/diferencia/diferencia.htmhttp://www.economia48.com/spa/d/ingresos/ingresos.htmhttp://www.economia48.com/spa/d/gasto/gasto.htm

43

Figura 1. 7 Balanza comercial no petrolera

Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE)

1.2.2.4 Factores tecnológicos

El 24,7% de familias en el Ecuador disponen de computador de escritorio y 9,8 %

computador portátil.

Figura 1. 8 Disponibilidad de computadoras

Fuente: Encuesta Nacional de Empleo Desempleo y Subempleo – ENEMDUR- Nacional

Total

En los últimos 12 meses la población ecuatoriana ha tenido acceso a internet en

un porcentaje de 31,4%.

44

Figura 1. 9 Acceso a internet

Fuente: Encuesta Nacional de Empleo Desempleo y Subempleo – ENEMDUR- Nacional Total

El 31,1% lo usan para obtener información, 32,6% para comunicación en general.

Solo un 3,4%% por motivos de trabajo y un 3,9% por otras razones.

Figura 1. 10 Uso de información

Fuente: Encuesta Nacional de Empleo Desempleo y Subempleo – ENEMDUR- Nacional Total

El 8,4 % de las personas que poseen un celular tienen un teléfono inteligente

45

Figura 1. 11 Activación del teléfono

Fuente: Encuesta Nacional de Activación del teléfono– ENEMDUR- Nacional Total

Esta información es clave para el desarrollo de la empresa ya que estos factores

están directamente relacionados con el funcionamiento de la misma.

Por ejemplo es importante que Alianza Pass posea computadores y

tecnología de primera calidad, además de que los clientes se vean relacionados

con las mismas porque la mayoría de procesos se realizan a través de equipos

electrónicos, y se emite las facturas de manera electrónica a través del proceso de

autoimpresor.

Además a medida que avanza la tecnología es importante para los distintos

canales de venta externos, con que cuenta Alianza Pass mantengan acceso al

sistema ON – LINE y ya no es necesario acercarse físicamente a la empresa para

ciertos trámites. Las cifras demuestran que cada año aumenta la cantidad de

personas que tienen acceso a estos medios, lo que es bueno para la empresa.

Es importante que sus clientes tengan celulares inteligentes, ya que se podría

desarrollar una aplicación para que contraten directamente, ahorrando tiempo y

dinero.

46

1.3 Análisis FODA

FODA Alianza Pass

Fortalezas

Contar con respaldo de un reasegurador (redbridge), lo cual no existe para

productos competidores en el mercado.

Se puede afiliar a personas mayores de 65 años, lo cual no sucede en otras

empresas que ofrecen asistencia al viajero.

Características especiales del producto que se oferta con respecto a la

competencia.

o Deportes peligrosos.

o Muerte accidental.

o Cancelación de viaje.

o Terrorismo y desastres naturales.

Alianza Pass puede afiliar en cualquier parte del mundo sin necesidad que se

encuentren dentro del ecuador al exterior.

Desarrollo de un sistema propio que tiene acceso a los puntos externos.

Autorización del autoimpresor por el SRI, lo que las otras empresas

competidoras no lo aplican.

Debilidades

Inversión alta por la compra de los recursos necesarios por ser una empresa

nueva.

Falta de experiencia por ser un servicio nuevo.

Alta rotación de personal encargado de la marca

Depender de las tarifas en el exterior a través del WEB SERVICE.

Falta de capacitación en los puntos externos.

47

Oportunidades

Las personas que viajan al exterior por una beca otorgada por la Secretaría de

Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación, al incrementarse el

número se puede considerar un aumento de la demanda para el producto de

asistencia de viajeros.

La embajada europea para la obtención de la visa shengen exige la

contratación de un seguro de viajeros, ya que es obligatoria para ingresar a sus

países con una cobertura mínima de 30.000 euros.

Incremento de los requerimientos en las instituciones públicas a través del

portal de compras públicas.

La capacidad de disponer vendedores free lance ya que la compañía está

regularizada por la Superintendencia de Compañías.

Servicio poco explotado en el mercado.

Amenazas

Las tarjetas de crédito que tienen su propio servicio al viajero.

La competencia directa con precios más competitivos

Adquirir un seguro en asistencia de viajeros, para la cultura ecuatoriana es un

gasto innecesario.

Competencia muy agresiva en el ámbito de larga estadía.

48

CAPÍTULO 2

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.1 Objetivo del estudio

2.1.1 Objetivo general

Conocer la aceptación de los consumidores para el concepto de asistencia al

viajero que ofrece Alianza Pass y su manera de comercialización.

2.1.2 Objetivos específicos

Identificar si las personas que viajan al exterior tienen interés de estar

protegidos.

Determinar los lugares de compra de seguro de viajes.

Establecer el TOP OF MIND de marcas de seguro de viajes.

Analizar la competencia que existe en el mercado.

Determinar el posicionamiento de la marca Alianza Pass.

Determinar los valores agregados que el consumidor prefiera al momento de

estar en otro país.

2.2 Determinación del universo

Primer dato: Habitantes del Distrito Metropolitano de Quito.

Segundo dato: Edad entre 25 y 59 años.

Tercer dato: Que viajen al exterior.

49

Figura 2. 1 Segmentación de mercado

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1ra

variable: GEOGRÁFICA

PAÍS ECUADOR 14.483.499

PROVINCIA PICHINCHA 1.761.867

CIUDAD QUITO 1.607.734

RESULTADO DE LA PRIMERA SEGMENTACIÓN:

*1.607.734 PERSONAS QUE VIVEN EN LA CIUDAD DE QUITO

2ra

variable: DEMOGRÁFICA

SEXO: IRRELEVANTE 100,00% 1.607.734

EDAD: ENTRE 25 Y 59 AÑOS (QUE VIAJEN AL EXTERIOR) 26,78% 430.551

RESULTADO DE LA SEGUNDA SEGMENTACIÓN:

*430.551 HOMBRES Y MUJERES ENTRE 25 Y 59 AÑOS QUE VIVAN EN QUITO Y QUE VIAJEN AL EXTERIOR AL MENOS

UNA VEZ AL AÑO.

Fuente: INEC´, Estadísticas Dirección de Aviación Civil

50

Como resultado de la segmentación, se obtiene que en el mercado al cual se

quiere llegar está constituido por 430.551de habitantes hombres y mujeres de 25 a

59 años de edad que viajen al exterior al menos una vez al año.

2.3 Cálculo de la muestra

La población de investigación es la económicamente activa de la ciudad de Quito,

Viajeros que necesiten asegurarse

De acuerdo a la información del Distrito Metropolitano (2012), se pudo

determinar que la población de hombres y mujeres de 25 a 59 años es la que viaja

al menos una vez al año al exterior.

Considerando que la población es grande, se procederá al cálculo de la

muestra, para lo cual se utilizará la siguiente fórmula:

Componentes:

Valor de N: Corresponde al tamaño universo poblacional que corresponde a

430.551 habitantes

Valor de Zα/2: Representa el número de desviaciones estándar con respecto a la

media para un nivel de confianza determinado. Para este caso se seleccionará un

nivel de confianza para el estudio del 95%. De acuerdo a este nivel de confianza el

valor de Z será igual a 1.96

Valor de P: Dado que no se tiene la proporción de aceptación de la población o un

estudio previo, se asumirá un valor de P de 0,5 con el cual será posible obtener

una muestra mayor y por tanto un trabajo más representativo.

51

Valor del E: Representa el error permisible que se considera para el estudio,

siendo aceptable hasta un 5%, con lo cual el valor de E en proporción para

nuestro caso es: 0.05.

p= probabilidad de que se realice el evento

q= probabilidad de que no se realice el evento

E= error permitido al cuadrado

N= tamaño de la población

De esta manera se obtiene el tamaño de la muestra necesaria para obtener

una muestra significativa de la población y poder obtener un estudio con un % de

confianza y un posible error porcentual máximo de +/- 5%.

Cálculo del tamaño de muestra:

n = 383,82≈ 384

El tamaño de la muestra es de 384, partiendo de este número se va a

realizar las encuestas indistintamente a la población antes mencionada;

considerando que el mercado está direccionado para los viajeros, con la finalidad

de determinar la factibilidad de comercializar de asistencia de viajes.

2.4 Tipo de muestra

Cabe señalar que el procedimiento no probabilístico seleccionado es el de

conveniencia, ya que se va a obtener una muestra representativa, en la cual los

encuestados seleccionados son fáciles de reclutar y acceder.

52

2.5 Diseño de la encuesta

Se establecerá un diseño de encuestas con preguntas cerradas y abiertas que

facilitaran el desarrollo y aplicación de las encuestas en la ciudad de Quito con la

finalidad de conocer información relevante para el desarrollo del plan de

marketing.

La aplicación de encuestas se realizó la primera semana del mes de

noviembre en la ciudad de Quito, en el sector Norte con la finalidad de garantizar

una información real de acuerdo a la cuantificación realizada.

53

CUESTIONARIO

1. Edad

25-29

30-39

40-49

50-59

2. ¿Cuántas veces al año viaja al exterior?

0

1-2

3-4

5-6

más de 6

3. Cuándo se encuentra en el exterior, ¿Cree usted importante el contar con un seguro de viajero?

SI NO

4. ¿Alguna vez ha contratado un seguro de viajero?

SI NO

5. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por día por un seguro de viajero ($1 - $20)?

6. ¿Por qué medios se entera del producto y promociones?

Televisión

Radio

Prensa escrita

Redes sociales

Otros

54

7. ¿En dónde le gustaría obtener su seguro de viajero?

Agencia de viajes

Bróker de seguros

Aeropuerto

Internet

8. ¿Qué beneficios adicionales le gustaría obtener al contratar un seguro de viajero?

9. ¿Mencione tres marcas de seguro de viajero que conozca?

1.

2.

3.

10. ¿Ha escuchado hablar de la marca ALIANZA PASS?

SI NO

Gracias por su colaboración.

55

2.6 Análisis de la información

Preguntas generales

Edad

Tabla 2. 1 Edad

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

25-29

168

44%

30-39

89

23%

40-49

53

14%

50-59

74

19%

Total

384

100%

Fuente: Trabajo de campo, noviembre 2013

Autora: Alejandra Naranjo

Análisis:

El 44% de los encuestados pertenece al segmento joven de la población de 25 –

29 años, mientras que el 56% restante se considera que son personas adultas.

56

Preguntas

1) En promedio, ¿Cuántas veces al año viaja al exterior?

Tabla 2. 2 Cantidad de veces que viaja al exterior

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

0

41

11%

1-2

257

67%

3-4

55

14%

5-6

20

5%

Más de

6

11

3%

Total

384

100%



Análisis:

El 67% viaja al exterior de 1 – 2 veces al año, lo que ayuda analizar qué tipo de

planes se puede comercializar.

57

2) Cuando se encuentra en el exterior, ¿Cree usted importante el contar con

un seguro de viajero?

Tabla 2. 3 Importancia de contar con un seguro de viajero

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Si

325

85%

No

59

15%

Total

384

100%



Análisis:

Casi el total de las personas encuestadas afirman que es necesario contratar un

seguro de viajero en el exterior, ya que el estar en territorio extranjero en

ocasiones no se tiene un respaldo económico.

58

3) ¿Alguna vez ha contratado un seguro de viajero?

Tabla 2. 4 Alguna vez ha contratado un seguro de viajero

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Si

172

45%

No

212

55%

Total

384

100%

Fuente: Trabajo de campo noviembre 2013


Análisis:

El 55% de encuestados no han tenido la oportunidad de contratar un seguro de

viajero mientras que el 45% restante han adquirido dicho producto ya que han

tenido la debida información.

59

4) ¿Cuánto está dispuesto a pagar por día por un seguro de viajero

($1 - $20)?

Tabla 2. 5 Cuantos está dispuesto a pagar

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

$1

31

4%

$12

0

0%

$2

9

1%

$12

2

0%

$3

15

2%

$13

0

0%

$4

2

0%

$14

2

0%

$5

103

12%

$15

57

7%

$6

2

0%

$16

2

0%

$7

0

0%

$17

2

0%

$8

7

1%

$18

0

0%

$9

0

0%

$19

0

0%

$10

94

11%

$20

57

7%

Total

384

100%



60

Análisis:

El porcentaje más alto es del 12% de los encuestados que están dispuestos a

pagar $5,00 por día de un seguro de viajeros, lo que se debería analizar es el tipo

de cobertura que se puede ofrecer por ese valor.

5) ¿Por qué medios se entera del producto y promociones?

Tabla 2. 6 Medios de publicidad del producto

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Televisión 85 22%

Radio 26 7%

Prensa

escrita 37 10%

Redes

sociales 161 42%

Otros 74 19%

Total

384

100%



Análisis:

De acuerdo a las encuestas realizadas el porcentaje más alto es del 42% que les

gustaría enterarse por medio de las redes sociales ya que en la actualidad lidera

dichas páginas, tomando en cuenta que los medios tradicionales con un 39% no

dejan de ser interesantes para el mercado enfocado.

61

6) ¿En dónde le gustaría adquirir su seguro de viajero?

Tabla 2. 7 Adquisición del seguro de viajero

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Agencia

de viajes 122 32%

Broker de

seguros 70 18%

Aeropuerto 59 15%

Internet 133 35%

Total

384

100%



Análisis:

De acuerdo a la encuesta realizada los canales más importantes para que los

clientes adquieran un seguro de viajero son mediante el internet con el 35% y las

agencias de viajes con el 32%.

62

7) ¿Qué beneficios adicionales le gustaría obtener al contratar un seguro de

viajeros?

Tabla 2. 8 Beneficios adicionales para contratar el seguro de viajero

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia relativa

Acceso prioritario de embarque

3

1%

Atención 24 horas los 365 días del año, 24/7

servicio de llamadas

9

2%

Cobertura a enfermedades pre existentes

3

1%

Cobertura asistencia legal

3

1%

Cobertura de asistencia médica

55

14%

Cobertura de medicinas

15

4%

Cobertura seguro de robo

18

5%

Descuento en hoteles

3

1%

Descuento para renta de autos en el exterior

28

7%

Descuento por viajero frecuente

49

13%

Descuentos en tiendas especiales

18

5%

Hospedaje por cancelación de vuelo

3

1%

Indemnización por perdida de maleta

77

20%

63

Muerte accidental

28

7%

Ninguno

52

14%

Pasaje aéreo por perdida de conexión

12

3%

Reembolso por cancelación de vuelo

3

1%

Repatriación

3

1%

Total

384

100%



Análisis:

En cuanto a los beneficios que los encuestados quisieran tener al momento de

contratar el seguro de viajeros es tener una indemnización por la pérdida de

equipaje con un 20%, este beneficio es más importante que tener una asistencia

médica ya que el porcentaje es menor con 14%.

64

8) ¿Mencione tres marcas de seguro de viajero que se le venga a la mente?

Tabla 2. 9 Mencione tres marcas de seguro de viajero

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Desconocen

185

49%

Bluecard

43

11%

Tarjetas de crédito

36

9%

Segurviaje

28

7%

Assicard

24

6%

Alianza Pass

22

6%

AIG

19

5%

Travel Ace

7

2%

Equivida

4

1%

Coris

4

1%

Bell Assist

4

1%

Cardinal

4

1%

Care Concept

4

1%

Total

384

100%



Análisis:

Como se puede apreciar el porcentaje que desconocen sobre un seguro de

viajeros es alto 49% en relación a las demás marcas, y la que lidera dentro del

mercado ecuatoriano es Bluecard con un 11%.Por lo tanto es necesario

potencializar la marca para que los viajeros conozcan los beneficios que puede

ofrecer la competencia.

65

9) ¿Ha escuchado hablar de la marca ALIANZA PASS?

Tabla 2. 10 Ha escuchado hablar de la marca "Alianza Pass"

Variable Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

SI

92

24%

NO

292

76%

TOTAL

384

100%


Autor: Alejandra Naranjo

Análisis:

Un mayor porcentaje de encuestados afirma no conocer la marca de Alianza Pass

76% ya que muchos lo confunden con alguna organización del gobierno, y el

porcentaje que conoce que es el 24% es por canales conocidos.

66

2.7 Conclusiones del estudio

La encuesta, permitió conocer las preferencias y gustos de los consumidores. De

acuerdo al estudio realizado se ha llegado a lo siguiente:

En conclusión las personas que viajan al exterior lo hacen 1 a 2 veces al año,

lo que es favorable para la compañía para ofrecer productos individuales.

Se observa un equilibrio entre el porcentaje de personas que contratarían

frente a las que no lo harían, ya que en el Ecuador las personas no tienen la

cultura de contratar un seguro al momento de viajar.

Los encuestados están dispuestos a pagar a $5 dólares por día, lo que es

favorable ya que se encuentra en el rango de precio que se puede ofrecer al

mercado.

Las redes sociales es un canal por el cual las personas desean conocer del

producto y de las promociones vigentes.

Los canales con más alto porcentaje para adquirir un seguro de viajeros de

manera ágil son el internet y las agencias de viajes.

De acuerdo a las personas encuestadas los beneficios que ellos desean son

las coberturas que Alianza Pass posee en la tabla de servicios que se oferta en

los planes, lo que se podría reforzar es en la indemnización de maletas, con

una cobertura más alta ya que el porcentaje por pérdida de equipaje es la más

alta en relación a los demás beneficios que desean las personas.

La marca Blue Card es la que tiene un alto porcentaje de posicionamiento con

respecto a la competencia en Quito, aunque el nivel de desconocimiento sobre

una marca de seguro de viajero es muy alto.

Es preocupante que los encuestados no conozcan sobre la marca Alianza

Pass, lo que se debe reforzar son las estrategias de activación de marca para

lograr la recordación de la misma.

67

CAPÍTULO 3

PLAN DE MARKETING OPERATIVO

3.1 Objetivos de marketing

Incrementar la venta del seguro de viajeros a un 80% con respecto a las ventas

realizadas en el 2013, de acuerdo a la estacionalidad del producto (la

estacionalidad consiste en la concentración de la oferta de un producto de manera

desproporcionada en ciertos periodos del año), implementando distintas

estrategias de precio de acuerdo a la temporada.

3.2 Determinación del mercado meta

Para determinar el mercado meta se establecerán tres etapas dentro de las cuales

se menciona.

3.2.1 Segmentación de mercado

Segmentación geográfica

País: Ecuador

Ciudad: Quito

Sector: Norte

Tipo de población: Población Económicamente activa

Segmentación demográfica

Edad: 18 - 45 años.

Género: Indistinto

Segmentación psicográfica

Personalidad: Todas

Estilo de vida: Viajeros

68

Segmentación conductual

Beneficios deseados: Gusto y preferencia por viajar a nivel internacional.

3.2.2 Selección del mercado meta

Figura 3. 1 Mercado meta

Mercado meta Fuente PGV TRAVEL QUITO TURISMO

Personas que viajan fuera

del país anualmente desde

Quito:

403.834,29 57.690,61

Número de viajes

promedio por personas:

3

Target inicial 134.611,43 IM

Personas que utilicen este

tipo de servicio:

60.575,14 45% (demanda)

Personas a captar el 1er.

Año por Alianza Pass

9.086,27 15%

254.415,60

3.3 Estrategia genérica

Diferenciación

Se crea un producto o servicio que sea percibido en toda la competencia como

único, el riesgo que se corre es que los clientes no sepan valorar lo suficiente el

producto para justificar el valor elevado

Alianza Pass aplica la estrategia de diferenciación ya que el servicio que ofrece

es mejor que el de la competencia, crea planes de acuerdo a la necesidad del

cliente y tiene valor agregado como deportes peligrosos, terrorismo, catástrofes

naturales, no hay límite de edad para asegurarse. Coberturas hasta 250.000

69

dólares, lo más importante es que se puede ofrecer coberturas de muerte

accidental porque tiene respaldo de un reasegurador.

3.4 Posicionamiento en el mercado

El plan de marketing está direccionado para establecer estrategias de

diferenciación que permitan potencializar el portafolio de servicios de Alianza

Pass.

Planes de seguro

Deportes peligrosos (Aventura y extremos)

Terrorismo (Bombardeos, atentados)

Catástrofes naturales (Inundaciones, tsunamis)

Cobertura

Coberturas hasta 250.000 dólares

Para el posicionamiento de planes de seguro se pretende realizar una campaña

publicitaria en las ferias turísticas y brókeres de seguro mediante alianzas

estratégicas que vinculen el tour turístico y el seguro con la finalidad de incluir los

costos en la cotización del tour.

Alianzas estrategias con agencias de viajes y aerolíneas para que difundan los

beneficios de la aseguradora y las alternativas de seguro que se adaptaran a las

necesidades y expectativas de los viajeros.

Se plantea un plan de coberturas de acuerdo a las necesidades y expectativas

de los viajeros para esto se ha diseñado una plataforma de coberturas como se

muestra a continuación

70

Tabla 3. 1 Cobertura de deportes extremos

Deportes extremos

COBERTURA

Atención

medica

Hospitalización Repatriación Retorno

anticipado

Fallecimiento

5000 a 7000 X

7001 a 10000 X

10001 a 20000 X

20001 a 35000 X

35001 a 50000 X

Más de 50001

Fuente: Alianza Pass

Deportes extremos dentro de los cuales se considera a parapente, salto en

paracaídas, ala delta, buceo con oxígeno, rappel, escalada en roca, mushing,

quads,motos de nieve, motociclismo, ciclismo de montaña, vela,skysurfing, ski, y

snowboard.

Terrorismo

Tabla 3. 2 Cobertura de terrorismo

Violencia política y terrorismo

Cobertura

Daños a la

propiedad

Interrupción de

actividad

empresarial

Muerte del

asegurado

20001 a 35000 X

35001 a 50000 X X

Más de 50001 X


71

La cobertura de terrorismo ampara a los bienes muebles e inmuebles están

expuestos a actos cometidos por propósitos políticos, religiosos, ideológicos o

similares que involucran actos violentos o el uso ilegal de la fuerza o actos ilegales

peligrosos para la vida humana o propiedades tangibles.

Catástrofes

Tabla 3. 3 Cobertura catástrofes naturales

Catástrofes

Cobertura

Daños a la propiedad

Geológicos Hidrológicos Climáticos Sanitarios Varios

20001 a 35000 X

35001 a 50000 X X X

Más de 50001 X


Las coberturas para catástrofes naturales son las siguientes:

Geológicos (avalanchas, terremotos, derrumbamientos, erupciones volcánicas),

hidrológicos (inundaciones, tsunamis, maremotos), climáticos (sequía, tormentas,

olas de calor, huracanes, ciclones, tornados, tormentas de hielo), sanitarios

(epidemias, hambrunas) y varios como (incendios forestales, entre otros).

3.5 Estrategias de marketing mix

3.5.1 Producto

Alianza Pass presta servicios de asistencia a viajeros las 24 horas al día durante

los 365 días del año, que requiera un titular debido a ciertos eventos y situaciones

de emergencia que ocurren durante el viaje que realiza el titular fuera de su país

de residencia, y durante el período de vigencia del plan que ha sido contratado por

el titular.

72

Logo

Nuevo logo

Se realizará un cambio de identidad corporativa (marca), porque los interesados

en adquirir el producto se confunden con una identidad del gobierno.

Slogan

"Viaja seguro con todo seguro"

Servicios que presta el plan

Asistencia médica y dental

En caso de accidente o enfermedad, se coordina y se paga por una consulta a un

especialista o dentista, o si es necesario, se realiza los arreglos pertinentes para

que un médico visite al afiliado a su habitación de hotel. Estos servicios incluyen la

coordinación de todo el cuidado médico necesario, desde pruebas de laboratorio y

radiografías, hasta cirugías complejas. Tiene una de las redes más variadas de

hospitales, médicos y dentistas.

73

Legal

Las leyes y normativas difieren enormemente de un país a otro. Lo que es

aceptable en un país, podría ser causa de encarcelamiento en otro. Los viajeros

podrían encontrarse en situaciones legales arriesgadas, por causar quizá un

accidente de tránsito, o porque los acusan de algún delito que no han cometido.

Ya sea que lo acusen debida o erróneamente, Alianza Pass recomendará un

asesor jurídico y pagará por dichos servicios dentro de los límites de su plan.

Contratiempos durante el viaje

Vuelos cancelados, pérdida de equipaje, robo de pasaporte. Alianza Pass ayudará

a superar todos esos contratiempos para que pueda seguir disfrutando de sus

vacaciones, o para que pueda alcanzar sus objetivos comerciales. Nuestros

profesionales y expertos en viajes renovarán reservas o cambiarán las

reservaciones existentes en el momento oportuno, y trabajarán conjuntamente con

las aerolíneas para encontrar su equipaje. También se ayudará a remplazar

boletos, pasaportes, visas, tarjetas de crédito o cualquier otro documento que se

haya perdido o que haya sido robado.

74

Tabla de servicios

Tabla 3. 4 Tabla de servicios

I SERVICIOS MÉDICOS:

1 Servicios prestados en un hospital para el

tratamiento de una emergencia médica,

incluyendo, pero sin estar limitados a:

Servicios de emergencia prestados a pacientes

ingresados y ambulatorios

Anestesia, transfusiones de sangre, oxígeno

Yesos, vendajes, cabestrillos, etc.

Hasta la cantidad que se seleccione en el momento de la

adquisición del producto, entre: [$10,000], [$25,000] [$50,000] o

[$250,000] como el monto máximo pagadero por persona (Se

proporcionarán los servicios únicamente hasta que la

emergencia médica termine).

2 Servicios prestados por médicos, por

atención, cirugía o tratamiento requerido por

Emergencia Médica

Hasta el monto máximo que se indica en el inciso 1 (arriba)

3 Medicamentos recetados por un médico para

el tratamiento de emergencia médica

Hasta $750 por persona

4 Exámenes y procedimientos para

diagnósticos requeridos por Emergencia

Médica

Hasta el monto máximo que se indica en el inciso 1 (arriba)

5 Condiciones preexistentes Hasta $250 por persona

6 Servicios dentales de emergencia (limitado al

control del dolor y/o infección)

Hasta $500 por persona

II SERVICIOS DE ASISTENCIA:

1 Traslado médico de emergencia, requerido

por emergencia médica

Hasta $2,500 por persona

2 Repatriación de heridos o enfermos,

requerida por Emergencia Médica

Hasta $2,500 por persona

3 Estancia de titular en hotel durante

convalecencia, requerida por emergencia

médica

Hasta $100 diarios por 10 días

4 Traslado de acompañante pare reunirse con

Titular, requerido por emergencia médica

Hasta m�

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