UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE … · 2011-07-27 · un gremio de artistas de...
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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMÍA, EMPRESA Y NEGOCIOS
Seminario de Trabajo de Investigación
Tesina
Diseño de una estrategia de ventas para la empresa
“Impresora La Unión”
Presentado por:
María de los Ángeles Melgar Pinto
Roxana Carolina Figueroa Cañas
Luis Xavier Hernández
Para Optar al grado de:
Licenciada en Administración de Empresas
Licenciada en Administración de Empresas
Licenciado en Contaduría Pública
Antiguo Cuscatlán, 18 de junio de 2010
GRUPO #7
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Índice
Introducción______________________________________________________ i
Capitulo 1
Antecedentes y Situación Actual
1.1. Diseño de una estrategia de ventas para la
empresa Impresora La Unión ___________________________________
1.1.1. Antecedentes __________________________________________ 1
1.1.2. Situación Actual________________________________________ 24
Capitulo 2
Marco Teórico Conceptual
2.1. Conceptos de administración de ventas____________________________ 27
2.2. Conceptos básicos de mercadotecnia, mercadeo y mercado__________ 36
2.3. Marketing Mix__________________________________________________ 37
2.4. La Motivación _________________________________________________ 39
2.5. Liderazgo_____________________________________________________ 45
2.6.Compensación / Administración de salarios_________________________ 48
Capitulo 3
3.1. Propuesta de Solución al Problema______________________________ 51
3.1.1. Análisis del Entorno______________________________________ 53
3.1.2. FODA_________________________________________________ 55
3.1.3. Análisis de las cinco fuerzas de Porter_______________________ 56
3.2. Estrategias, Objetivos de las Estrategias___________________________ 56
3.3. Resultado de la aplicación de las estrategias_______________________ 62
3.4. Cronograma de Actividades____________________________________ 65
Conclusiones y recomendaciones_____________________________________ 66
Bibliografía_______________________________________________________ 67
Glosario _________________________________________________________ 68
Anexos_________________________________________________________ 70
1
1
24 27 36
37
39
45
48 51
53
55
56
56
62
65
66
67
68
70
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i
Introducción
El presente trabajo tiene como propósito estudiar la fuerza de ventas de la empresa
Impresora La Unión, además de evaluar el nivel de motivación de los empleados.
Para establecer una estrategia de ventas acorde a las necesidades de la fuerza de
ventas de dicha empresa.
Para ello, se realizará una investigación de la historia de la imprenta en el mundo y
en El Salvador. Además, se tomarán en cuentas los aspectos de la mercadotecnia,
las ventas, sistemas de incentivos, la motivación y liderazgo organizacional.
Posteriormente, se hará un estudio de campo, que abarcara la competencia directa
de la empresa Impresora La Unión, enfocándonos en los sistemas de incentivos que
estas empresas implementan en su fuerza de ventas, para realizar un análisis
comparativo del sistema de incentivos que ocupa la empresa Impresora La Unión
versus la competencia.
Finalmente, se propondrán estrategias enfocada en el mejoramiento de la fuerza de
ventas, que incluyan un sistema de incentivos y aumente su nivel de motivación con
el propósito de incrementar su desempeño laboral.
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CAPÍTULO 1
Antecedentes y situación actual
1.1. Diseño de una estrategia de ventas para la empresa Impresora La
Unión
1.1.1. Antecedentes
Historia de la imprenta en el mundo
Antes de la imprenta, durante la Edad Media, la cultura del libro giraba entorno
a los monasterios cristianos ejerciendo de casas editoriales en el sentido
moderno del término; http://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía [Consultada
18/02/2010]. Los libros no eran impresos, sino escritos por monjes
especializados en esta tarea que eran llamados copistas; ellos trabajaban en el
monasterio en un lugar llamado scriptorium que contaba con una biblioteca;
http://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía [Consultada 18/02/2010]. En este lugar,
los monjes transcribían los libros de la biblioteca, ya fuera por encargo de un
señor feudal o de otro monasterio; http://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía
[Consultada 18/02/2010].
Durante el periodo gótico, Europa retornó paulatinamente a un sistema
económico dependiente de las ciudades y no del campo como lo fue
tradicionalmente durante casi toda la Edad Media, lo que determinó el
nacimiento de los gremios dando paso a una mayor producción de libros;
http://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía [Consultada 18/02/2010].
Los libros, generalmente religiosos, eran encargados por patrones pudientes a
un gremio de artistas de libros quienes tenían especialistas capacitados en
letreros, mayúsculas decorativas, decoración de letras, corrección de galeras y
encuadernación; http://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía [Consultada
18/02/2010]. Al ser un proceso totalmente artesanal, un libro de 200 páginas
2
podía llegar a demorarse de 5 a 6 meses; http://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía
[Consultada 18/02/2010].
Las ciudades que más se fortalecieron durante el periodo gótico, fueron las de
Europa del Norte, como lo son París, Londres y un gran número de ciudades
alemanas determinando el nacimiento de las universidades
[http://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía]. Esto hizo aumentar la demanda de
manuscritos y planteó la necesidad de encontrar un nuevo modo de producción
de libros, masivo y mucho más económico;
http://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía [Consultada 18/02/2010].
Posteriormente, vino la tipografía y, con ella, todos los tipos de impresiones,
como se detalla a continuación:
La Tipografía viene del griego typos que significa golpe o huella, y graphο que
significa escribir; http://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía [Consultada
18/02/2010].
El tipógrafo Stanley Morison lo definió como:
“El arte de disponer correctamente el material de imprimir, de acuerdo con un
propósito específico: el de colocar las letras, repartir el espacio y organizar los
tipos con vistas a prestar al lector la máxima ayuda para la comprensión del
texto”; http://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía [Consultada 18/02/2010].
Microtipografía o tipografía del detalle. Hochuli; Jost; El detalle en la Tipografía
explica que comprende los siguientes rubros: la letra, el espacio entre letras, la
palabra, el espacio entre las palabras, el interlineado y la columna. Tiene tres
importantes funciones: el peso visual, el interletrado y el interlineado
http://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía [Consultada 18/02/2010].
Macrotipografía. Se centra en: el tipo de letra, el estilo de la letra y en el cuerpo
(el tamaño); http://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía [Consultada 18/02/2010].
3
Tipografía de edición. Reúne las cuestiones tipográficas relacionadas con las
familias, el tamaño de las letras, los espacios entre las letras y las palabras;
intertipo e interlínea y la medida de línea y columna o caja, es decir aquellas
unidades que conceden un carácter normativo;
http://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía [Consultada 18/02/2010].
Tipografía creativa. Ésta contempla la comunicación como si se tratara de una
metáfora visual, donde el texto no sólo tiene una funcionalidad lingüística, y
donde a veces, se representa de forma gráfica, como si se tratara de una
imagen; http://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía [Consultada 18/02/2010].
La xilografía fue otro invento chino que utilizaba la técnica del grabado
xilográfico o xilografía para reproducir textos y dibujos; http://www.jaberni-
coleccionismo-vitolas.com/1A.4.1-Historia%20de%20la%20Impresion.htm
[Consultada 21/02/2010].
La palabra xilografía proviene del término griego xylon (madera) y del término
grafos (grabado); http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.1-
Historia%20de%20la%20Impresion.htm [Consultada 21/02/2010]. Por tanto,
cuando hablamos de una xilografía o grabado xilográfico nos referimos a un
grabado realizado sobre una plancha de madera. La xilografía es la principal
técnica de grabado en relieve; http://www.jaberni-coleccionismo-
vitolas.com/1A.4.1-Historia%20de%20la%20Impresion.htm [Consultada
21/02/2010].
Los tipos de xilografía son: el camafeo o chiaroscuro y la linografía;
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.1-Historia%20de%20la%20
Impresion.htm [Consultada 21/02/2010]. Las primeras manifestaciones de este
sistema de impresión, se pudieron ver en los juegos de naipes y en imágenes
religiosas; http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.1-Historia%20de
%20la%20Impresion.htm [Consultada 21/02/2010].
Por ser estos los primeros diseños que se introdujeron en una cultura iletrada,
representaron la primera manifestación de la democratización del arte de la
4
imprenta en Europa; http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.1-
Historia%20de%20la%20Impresion.htm [Consultada 21/02/2010]. Estas
imágenes iban cargadas de signos y símbolos obligando a una deducción
lógica; http://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía [Consultada 18/02/2010]. La
xilografía permitió que los libros estuvieran al alcance del común de la gente.
La mayoría era analfabeta y, por tal razón, el libro de bloque traía muy poco
texto y muchas ilustraciones capaces de ser entendidas por cualquier persona,
a diferencia del texto que necesitaba de la alfabetización de la población;
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.1-Historia%20de%20la%20
Impresion.htm [Consultada 21/02/2010].
A mediados del siglo XV, surgió un nuevo invento que recibió diferentes
denominaciones, entre las que figuran “sistema de impresión por tipos
móviles”, “tipografía” e “imprenta”; http://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía
[Consultada 21/02/2010].
La imprenta en Europa se desarrolló en el auge del Renacimiento; sin
embargo, los primeros impresos de Johannes Gutenberg como la Biblia de 42
líneas utilizaron un estilo de letra del período gótico llamado texture, fraktur o
estilo inglés antiguo La imprenta en Europa se desarrolló en el auge del
Renacimiento;http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.1-Historia%20
de%20la%20Impresion.htm [Consultada 21/02/2010].
Los nuevos materiales como el papel, las nuevas tintas así como las nuevas
tecnologías como los antecedentes del grabado xilográfico, llegan a Europa
desde Oriente a través de los árabes y de Bizancio entre los siglos X a XIV;
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.1-Historia%20de%20la%20
Impresion.htm [Consultada 21/02/2010].
5
Johann Guterberg
e.g. Figura 1
Johannes Gutenberg en 1450 fue considerado padre de la
imprenta tipográfica; http://www.jaberni-coleccionismo-
vitolas.com/1A.4.1-Historia%20de%20la%20impresión.htm
[Consultada 21/02/2010]. Gutenberg era consciente de la
dificultad que entrañaba la impresión de páginas enteras
talladas en madera e ideó un modo más racional de
impresión, basado en tipos móviles; [http://www.jaberni-
coleccionismo-vitolas.com/1A.4.1-Historia%20de%20la%20Impresion.htm
[Consultada 21/02/2010]. Así, en 1437 encargó a un tornero de Maguncia,
Konrad Sasbach, la construcción de su imprenta y él mismo creó los moldes
para el fundido de las letras de plomo, que después se unían, formando las
palabras en relieve en la llamada galera de composición para finalmente
entintar los tipos e imprimir con ellas sobre el papel aplicando presión mediante
una prensa http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.1-
Historia%20de%20la%20Impresion.htm [Consultada 21/02/2010].
El grabado
El grabado es una técnica de impresión que
consiste en copiar o transferir una imagen sobre
una superficie o plancha rígida, utilizando
instrumentos punzantes o mediante procesos
químicos; http://www.jaberni-coleccionismo-
vitolas.com/1A.4.1-Historia%20de%20la%20
impresión.htm [Consultada 21/02/2010]. Su
finalidad es alojar tinta en las incisiones, que
después se transferirá por presión a la superficie
a imprimir (papel o tela), obteniéndose la imagen
final denominada estampa;
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.1-Historia%20de%20la%20
Impresion.htm [Consultada 21/02/2010]. El grabado no se desarrolla
plenamente hasta la aparición de la imprenta y de los libros impresos mediante
Durero, Grabado (1514) San Jerónimo en su gabinete
e.g. Figura 2
6
técnicas de impresión xilográfica; http://www.jaberni-coleccionismo-
vitolas.com/1A.4.1-Historia%20de%20la%20Impresion.htm [Consultada
21/02/2010].
Existen diferentes técnicas de grabado según los materiales, procesos y
medios empleados Existen diferentes técnicas de grabado según los
materiales, procesos y medios empleados. Entre los más importantes están:
grabado a buril, grabado a punta seca, grabado aguafuerte, grabado barniz
blando, el grabado aguatinta, entre otros Existen diferentes técnicas de
grabado según los materiales, procesos y medios empleados. Los grandes
maestros grabadores fueron: Durero, Rembrandt y Goya Existen diferentes
técnicas de grabado según los materiales, procesos y medios empleados.
La litografía
La palabra litografía proviene de los términos griegos lithos (piedra) y graphe
(dibujo); http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20
de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010]. Por ello, cuando
hablamos de una litografía nos referimos a una estampación obtenida a partir
de una matriz de piedra. La litografía o poliautografía como también se la
denominó, fue descubierta en el año 1796, en Munich, por el checo Alois
Senefelder (1771-1834) http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-
Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
La litografía es pues un procedimiento de estampación planográfico, pues las
zonas dibujadas y las no dibujadas quedan al mismo nivel sobre la matriz
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20
la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
7
La cromolitografía
Desde los comienzos de la litografía
se había intentado la impresión en
colores sin demasiado éxito.
Ya en 1818 Senefelder pronosticaba
en su Curso Completo de Litografía
que algún día su procedimiento se
perfeccionaría y haría posible la
reproducción de colores;
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la
%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
De hecho, las litografías en color anteriores a la invención de la cromolitografía
eran impresas en blanco y negro y posteriormente coloreadas o iluminadas a
mano artesanalmente; http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-
Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
Los avances técnicos son muy rápidos y fruto de ellos en julio de 1837, el
impresor alemán residente en Francia Godefroy Engelmann (1788-1839)
inventa el sistema para realizar litografías en color, después de que sus
esfuerzos fueran coronados con el éxito a finales del diciembre 1836;
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%
20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010]. El 15 de enero siguiente,
registra un principio de patente por un nuevo procedimiento de impresión sobre
piedra en colores, al cual dio el nombre de cromolitografía; http://www.jaberni-
coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm
[Consultada 22/02/2010].
Litografía de Rudolph Ackermann. Ackermann´s Mcrocosrn of London (1808-11)
The pillory at charing Cross (La picots en Chering Cross) Dibujo de Augustus Pugin and Thomas Rowlandson
e.g. Figura 3
8
En la segunda mitad del siglo XIX y primeras
décadas del siglo XX, se realizaron las más
bellas y artísticas composiciones litográficas en
forma de carteles publicitarios, naipes,
estampas, tarjetas postales, etiquetas de todo
tipo y, sobre todo para los vitolfílicos, nuestras
preciadas vitolas y habilitaciones, dirigidas a la
nueva y pujante industria tabaquera;
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20
de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
Desde principios del siglo XIX, gran cantidad de artistas hicieron que la
litografía llegara al más alto nivel de expresión y calidad artísticas
[http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20
la%20Litografia.htm]. A finales del citado siglo, asociado a la aplicación y el
desarrollo comercial de la cromolitografía o litografía en color, nace el nuevo
arte del cartelismo de la mano del pintor francés Jules Cheret (1836-1932) que
junto con el también francés Toulouse-Lautrec (1864-1901) y el checo
Alphonse Mucha (1860-1939), por citar a los más conocidos, revolucionan el
arte de la publicidad; http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-
Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
Cheret aplicaría la cromolitografía a la creación del cartel, convirtiéndose en la
primera persona en crear carteles de publicidad de naturaleza artística;
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-
Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010]. Tuvo la
gran idea de adjuntar a la imagen un breve texto, lo que permitió una rápida
lectura y una mayor atención y comprensión del mensaje que se deseaba
transmitir http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos
%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010]. Es el primero en
Alphonse Mucha, Blonde (1896)
e.g. Figura 4
9
comprender la importancia de la dimensión psicológica de la publicidad,
creando carteles sobre la base de la seducción y el impacto emocional.
La litografía en el siglo XIX estuvo estrechamente vinculada al desarrollo de la
prensa escrita, siendo uno de los sistemas más utilizados para la ilustración de
libros; http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20
de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
Efectos especiales, sofisticación del arte litográfico
La litografía incorpora efectos de sensación tridimensional con la aplicación
sobre la piedra o matriz de pequeños puntos más o menos abigarrados según
las zonas, que logra en el espectador efectos de sombra y mayor realidad;
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la
%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
Finalmente, en la última década del siglo XIX se incorporan otros efectos o
complementos visuales, como el relieve y los dorados; http://www.jaberni-
coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm
[Consultada 22/02/2010].
El primero de ellos, el relieve o realzado,
perseguía conseguir el máximo efecto
tridimensional posible;
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la
%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
e.g. Figura 5
10
El segundo efecto es el dorado, que dependiendo de la calidad deseada, se
conseguía a base de la aplicación de tintas metálicas, purpurina, polvo de
cobre, o en el mejor de los casos de una fina lámina de oro (pan de oro);
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la
%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
Con todos estos avances y mejoras, la técnica litográfica llega a alcanzar a
finales del siglo XIX unas altísimas cotas de perfección técnica y realismo:
colores, gama cromática, relieve, dorados, sombreado, pinceladas;
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20
la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
Así, la industria del momento se aprovecha de estas altas cotas de perfección y
la aplica de forma extensiva a todo tipo de impresiones o reproducciones más o
menos artísticas: libros, prensa escrita, ilustraciones, cartografía, carteles,
anuncios, cromos, etiquetas de todo tipo (licores, bombones, mermeladas,
frutas) y un largo etcétera, sin olvidar naturalmente a nuestras preciadas anillas
o vitolas y habilitaciones de cajas de puros; http://www.jaberni-coleccionismo-
vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada
22/02/2010].
La litografía offset
La litografía offset es una variante indirecta de la litografía; http://www.jaberni-
coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm
[Consultada 22/02/2010]. Rubel descubrió accidentalmente que cuando la
plancha imprimía la imagen sobre una superficie de caucho y el papel entraba
en contacto con ésta, la imagen que el caucho reproducía en el papel era
mucho mejor que la que producía en la plancha directamente
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la
%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
La implantación de la litografía offset posibilitó imprimir sobre papeles de peor
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calidad y más baratos de lo que se hacía tradicionalmente y, a partir de
entonces, se convirtió rápidamente en un estándar en la industria de la
imprenta comercial; http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-
Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
La rotativa: En 1845 el norteamericano Richard March Hoe (1812-1886)
obtiene una patente de la primera rotativa moderna; http://www.jaberni-
coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm
[Consultada 22/02/2010]. La gran demanda en este período de grandes tiradas
de los periódicos existentes, llegando a superar incluso la producción de libros,
hizo posible el éxito de las rotativas; http://www.jaberni-coleccionismo-
vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada
22/02/2010].
En 1846, el inglés Smart inventa una rotativa para la impresión litográfica, en la
que todo el proceso se automatiza excepto para la entrada (alimentación) y
salida (retirada) del papel; http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-
Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010]. Surge
así la primera imprenta de offset automática.
En 1848, el diario londinense The Times puso en funcionamiento por primera
vez una rotativa rápida de este tipo; http://www.jaberni-coleccionismo-
vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada
22/02/2010]. En 1851, el constructor británico T. Nelson logrópor fin desarrollar
una rotativa para la impresión sobre bobinas continuas de papel;
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la
%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
En 1860 se patentó otro invento de gran relevancia aplicado a la litografía, la
Foto-transferencia, que permitía reproducir en prensa una imagen fotográfica
tomada sobre un soporte fotosensible; http://www.jaberni-coleccionismo-
vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada
22/02/2010]. La primera imagen fotográfica con medias tintas o semitonos se
imprimió en Inglaterra en 1866, abriendo una nueva era para la imagen;
12
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20
de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
En 1863, el inventor estadounidense William A. Bullock obtuvo la patente de la
primera prensa rotativa que se alimentaba por bobinas, para la impresión de
libros sobre papel continuo, modelo para las rotativas posteriores;
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-
Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010]. Esto
permitía imprimir los periódicos en rollos en lugar de hojas sueltas. Todavía
quedaban problemas por resolver, por ejemplo, los cuellos de botella
producidos en las fases de cortado y plegado del material impreso, así como la
lenta tarea de la composición de los textos a mano; http://www.jaberni-
coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm
[Consultada 22/02/2010].
Hacia 1865, Hughes & Kimber aplicó la máquina de vapor a las máquinas
litográficas; http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos
%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010]. Estas máquinas
automatizaban los procesos de mojado y entintado de las piedras, mediante el
uso de rodillos adecuados para estas tareas. Antes de este avance técnico, las
máquinas litográficas más avanzadas requerían tres operarios;
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de
%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
En 1886, el relojero alemán residente en Baltimore, Ottmar Mergenthaler
(1854-1899), logró mecanizar este último proceso con la linotipia, que es la
técnica que logra mecanizar y optimizar el proceso de composición de un texto
para ser impreso; http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-
Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010]. Por lo
tanto, en un proceso manual, un operario habilidoso componía unas 1.500
caracteres/hora, pasando con la linotipia a 9.000 a 11.000; en 1932 se llegaba
hasta las 300.000; http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-
Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
13
e.g. Figura 6
La serigrafía
Introducida en occidente al inicio del siglo XX, la
serigrafía es una técnica de impresión empleada en el
método de reproducción de documentos e imágenes
sobre cualquier material;
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-
Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
El sistema de impresión es repetitivo, esto es, que una vez que el primer
modelo se ha logrado, la impresión puede ser repetida cientos y hasta miles de
veces sin perder definición; http://www.jaberni-coleccionismo-
vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada
22/02/2010].
Tanto en su aplicación artística como industrial, la serigrafía posibilita la
impresión en variados soportes con costos relativamente reducidos en
ediciones cortas; http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-
Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010]. Tras la
Segunda Guerra Mundial, la serigrafía tuvo una amplia aplicación en el terreno
artístico, en especial en el Arte Pop Americano; http://www.jaberni-
coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm
[Consultada 22/02/2010]. Es una modalidad de reproducción de la obra artística
que supone la culminación de la evolución del grabado.
El huecograbado. Esta máquina se ha venido utilizando desde mucho tiempo
antes de que surgiera la invención del grabado moderno, donde las imágenes
se tallaban en planchas y se imprimían en prensas de lecho plano;
http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%
20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010]. Podría considerarse como una
14
derivación del grabado artístico aplicado tanto a la impresión comercial como a
la artística; http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-
Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010]. Es
justamente el sistema contrario que el grabado en relieve, pues consiste en
grabar pequeños huecos en una plancha o cilindro de metal, que luego se
rellenan de tinta, se limpia el exceso de tinta y se presiona directamente contra
el medio a imprimir (papel, tela, etc.) para que reciba la tinta y quede
indeleblemente impresa; http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-
Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
El huecograbado se aplica en innumerables sistemas: desde simples prensas
manuales, para imprimir grabados artísticos, hasta en grandes rotativas por
ejemplo, producir prensa de calidad de grandes tiradas y para imprimir
embalajes con cierto empaque como cajetillas de cigarrillos, licores, dulces o
perfumería; http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos
%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010].
Es un sistema caro de poner en práctica, por el costo que suponen las
planchas metálicas y su grabado, pero muy efectivo y económico cuando se
trata de grandes tiradas, ya que las planchas metálicas aguantan sin desgaste
muchísimo más que las planchas de litografía Offset; http://www.jaberni-
coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm
[Consultada 22/02/2010].
La flexografía
Fue inventada por Houleg (Francia) en 1905; es una técnica de impresión en
relieve, puesto que las zonas impresas de la forma están realzadas respecto de
las zonas no impresas; http:// es.wikipedia.org/wiki/Flexografía [Consultada
23/02/2010]. La plancha, llamada cliché, es generalmente de fotopolímero, que
por ser un material muy flexible, es capaz de adaptarse a una cantidad de
soportes muy variados; http:// es.wikipedia.org/wiki/Flexografía [Consultada
23/02/2010].
15
En este sistema de impresión se utilizan tintas líquidas caracterizadas por su
gran rapidez de secado; http:// es.wikipedia.org/wiki/Flexografía [Consultada
23/02/2010]. Esta gran velocidad de secado es la que permite imprimir
volúmenes altos a bajos costos, comparado con otros sistemas de impresión.
En cualquier caso, para soportes poco absorbentes, es necesario utilizar
secadores situados en la propia impresora (por ejemplo, en el caso de papeles
estucados o barnices UV); http:// es.wikipedia.org/wiki/Flexografía [Consultada
23/02/2010].
El proceso de flexografía es característico para la impresión de etiquetas
autoadheribles en rollo, las cuales se pueden imprimir en papel, películas y
plásticos; la impresión es posible desde una hasta diez tintas, incluyendo
diferentes tipos de acabados como barnices (de máquina, alto brillo o
ultravioleta), laminación plástica y estampado de película; http://
es.wikipedia.org/wiki/Flexografía [Consultada 23/02/2010].
Con este gran invento la industria del diseño gráfico tuvo un inusitado
desarrollo; http:// es.wikipedia.org/wiki/Flexografía [Consultada 23/02/2010]. La
flexografía es uno de los métodos de impresión más usado para envases,
desde cajas de cartón corrugado, películas o films de plásticos (polietileno,
polipropileno, poliéster, etc.) bolsas de papel y plástico, hasta la impresión de
servilletas, papeles higiénicos, cartoncillos plegadizos, periódicos, entre otros;
http:// es.wikipedia.org/wiki/Flexografía [Consultada 23/02/2010].
Para diseñar un empaque flexográfico, se requiere de un conocimiento amplio
de los procedimientos que se necesitan para realizarlos. En primer lugar, se
deben conocer las necesidades del cliente, qué tipo de producto se
comercializa, si es sólido, líquido o congelado, luego el material que desea el
cliente, o si desea incluir varios elementos o empacar uno en especial; http://
es.wikipedia.org/wiki/Flexografía [Consultada 23/02/2010].
Cuando se diseña, se debe tener la información precisa del producto, de la
marca, del estudio de mercado, conocer los requerimientos del cliente y lo que
se quiere comunicar, tendencias de diseño, y otros conceptos básicos que se
16
demandan; http:// es.wikipedia.org/wiki/Flexografía [Consultada 23/02/2010].
Esto determina si es impresión interior o exterior, el pigmento del material, el
cubrimiento de tinta, la compensación y el tipo de sellado; http://
es.wikipedia.org/wiki/Flexografía [Consultada 23/02/2010].
Historia de la imprenta en El Salvador
En 1641, el franciscano Juan de Dios del Cid adquirió una rudimentaria
imprenta de tipos móviles de madera; http://www.elsalvador.com/noticias/
EDICIONESANTERIORES/2000/JULIO/julio31/NACIONAL/nacio2.html
[Consultada 25/02/2010]. Gracias a sus ingenios, se pudo imprimir la primera
obra en Centroamérica "El puntero apuntado con apuntes breves";
http://www.elsalvador.com/noticias/EDICIONESANTERIORES/2000/JULIO/julio
31/NACIONAL/nacio2.html [Consultada 25/02/2010]. Estaba impreso con tinta
de añil y uno de los ejemplares están conservados en la Colección José Toribio
Medina, de la Biblioteca Nacional de Chile; http://www.elsalvador.com/
noticias/EDICIONESANTERIORES/2000/JULIO/julio31/NACIONAL/nacio2.html
[Consultada 25/02/2010].
Posteriormente, esta imprenta primigenia cerró y se vieron en la necesidad de
adquirir otra, en esta ocasión de mano y metal; esta imprenta se ubicaría en
San Salvador; http://www.elsalvador.com/noticias/EDICIONESANTERIORES/
2000/JULIO/julio31/NACIONAL/nacio2.html [Consultada 25/02/2010]. Bajo la
influencia del padre José Matías Delgado, se realizó la colecta popular y se
procedió a la comprar una tipografía guatemalteca;
http://www.elsalvador.com/noticias/EDICIONESANTERIORES/2000/JULIO/julio
31/NACIONAL/nacio2.html [Consultada 25/02/2010]. Fue grande la algarabía
en todos los pueblos y villas localizados en el trayecto desde esa ciudad hasta
la capital salvadoreña; http://www.elsalvador.com/noticias/
EDICIONESANTERIORES/2000/JULIO/julio31/NACIONAL/nacio2.html
[Consultada 25/02/2010]. De esta recepción tan pintoresca la población acudió
en masa a recibir su primera imprenta de mano y de meta;
http://www.elsalvador.com/noticias/EDICIONESANTERIORES/2000/JULIO/julio
31/NACIONAL/nacio2.html [Consultada 25/02/2010].
17
La máquina fue instalada en la casa de Manuel Herrera, quien la cedió para
que allí funcionara el nuevo taller; http://www.elsalvador.com/noticias/
EDICIONESANTERIORES/2000/JULIO/julio31/NACIONAL/nacio2.html
[Consultada 25/02/2010]. La dirección actual corresponde a la Segunda
Avenida Sur y Octava Calle Oriente, frente al que ahora fuera teatro y cine
Apolo, en el predio donde hasta hace unas décadas funcionó la Confederación
de Obreros de El Salvador; http://www.elsalvador.com/noticias/
EDICIONESANTERIORES/2000/JULIO/julio31/NACIONAL/nacio2.html
[Consultada 25/02/2010].
Los primeros impresores y tipógrafos a su cargo fueron el metapaneco Manuel
Inocente Pérez y el capitalino Samuel Aguilar, quienes aprendieron el oficio de
Gutenberg en el taller guatemalteco de Manuel José Arévalo;
http://www.elsalvador.com/noticias/EDICIONESANTERIORES/2000/JULIO/julio
31/NACIONAL/nacio2.html [Consultada 25/02/2010]. De esa primera imprenta
del Gobierno fue de la que surgieron las pocas páginas de nuestro primer
periódico salvadoreño, "Semanario político mercantil de San Salvador",
aparecidas el 31 de julio de 1824 y dirigidas por el presbítero, político, diputado
federal y nacional Miguel José de Castro, nacido en San Salvador el 8 de mayo
de 1775, ciudad en la que falleció el 26 de abril de 1829;
http://www.elsalvador.com/noticias/EDICIONESANTERIORES/2000/JULIO/julio
31/NACIONAL/nacio2.html [Consultada 25/02/2010].
El jefe político Juan Manuel Rodríguez y el presbítero y doctor José Matías
Delgado cayeron en la cuenta de que era urgente y necesario que las
autoridades del naciente Estado de El Salvador tuvieran una forma de difundir,
de forma masiva, sus disposiciones y acuerdos;
http://www.elsalvador.com/noticias/EDICIONESANTERIORES/2000/JULIO/julio
31/NACIONAL/nacio2.html [Consultada 25/02/2010].
18
Antecedentes de empresa Impresora La Unión
Es una empresa que nació hace 104 años, es decir fue fundada en 1903 por el
Sr. José Dutriz, empezando con tipografía y avanzando año tras año en
tecnología [http://www.impresoralaunion.com/]. En esta empresa nacieron otras
empresas hermanas como: Moore de Centroamérica y La Prensa Gráfica,
todas empresas dedicadas a las artes gráficas;
http://www.impresoralaunion.com/ [Consultada 25/02/2010].
Su actual presidente es Roberto Dutriz http://www.impresoralaunion.com/
[Consultada 25/02/2010]. La empresa tiene más de 153 empleados, con
presencia en los mercados de Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua,
Costa Rica, Panamá, México, EEUU y el Caribe;
http://www.impresoralaunion.com/ [Consultada 25/02/2010]. Se dedica a la
impresión de cajas plegadizas para comida rápida, alimentos congelados,
bebidas y licores, en diferentes materiales como SBS, Kraftback, Newsblack,
cartón polietileno o con recubierta plástica y materiales recubiertos con films
holográficos y metalizados; http://www.impresoralaunion.com/ [Consultada
25/02/2010].
Visión
Ubicar a nuestra empresa a nivel regional como modelo de servicio,
confiabilidad y solución de empaques.
Misión
Somos un equipo de trabajo comprometido con la calidad servicios, entregas a
tiempo asegurando así la inversión de nuestros clientes.
Política de calidad
Diseñar y manufacturar soluciones de empaque plegadizo e impresos
comerciales, brindando servicios que nos ofrezcan un valor agregado y
excedan las expectativas de nuestros clientes en forma rentable, garantizando
la calidad, la mejora continua y el desarrollo del personal.
19
e.g. Figura 7
Impresora La Unión está comprometida en garantizar la calidad de los
empaques, mejorando cada día el servicio y así garantizando la mejora
continua de los procesos, tecnología y desarrollo de personal.
Debido a esto y a la búsqueda de la excelencia, están cumpliendo el
procedimiento de certificación ISO 9001:2000 desde noviembre de 2007;
http://www.impresoralaunion.com/ [Consultada 25/02/2010]. Esta certificación
es parte de sus estrategias, la empresa espera que para julio del presente año
terminen el proceso y reciban su certificación oficial.
Organigrama
Departamento de ventas de Impresora La Unión
Este departamento está compuesto por el siguiente personal:
Un Gerente de ventas
4 vendedores
Una asistente
20
Salarios
Gerente de ventas: $1,200.00 más bono de $300.00 al llegar a la meta
Vendedor: $500 más bono por cobro a clientes que oscila en los $200.00
Asistente: $300.00
Impresora La Unión cuenta con una cartera de 30 clientes.
Productos que fabrica Impresora La Unión
Cajas de bebidas
Son especialistas en la fabricación de cajas de licor, trabajando en
materiales metalizados o resistentes a la humedad o con acabados
especiales como barniz UV, barniz UV mate, realzados o estampados en
caliente oro, plata o el color que el cliente desee [Gerente de
Ventas/Impresora La Unión]. Además de una amplia experiencia en la
fabricación de cajas dispensadoras [Gerente de Ventas/Impresora La
Unión].
Cajas para alimentos u otros congelados
Es una de sus fortalezas la impresión de materiales polietilenos con una
variedad de calibres y aplicaciones, desde mantequillas, quesos, cajas de
camarón, cajas de patties así como una gran variedad de comidas
congeladas ya que sus cajas pueden soportar altos grados de humedad,
enfriamiento y congelamiento dependiendo del proceso del cliente así como
su almacenamiento [Gerente de Ventas/Impresora La Unión].
Cajas para comida rápida
Un mercado de alta calidad y de rápidos tiempos de repuestas, al cual se da
un servicio con confiabilidad utilizando materias primas adecuadas para
este proceso [Gerente de Ventas/Impresora La Unión].
Cajas para uso de laboratorios farmacéuticos
Debido a las altas exigencias de este rubro los procesos han sido
adecuados para cumplir los requerimientos de calidad de los clientes
21
garantizando así que el empaque cumplirá con sus expectativas de color,
armado y comportamiento en su línea de llenado [Gerente de
Ventas/Impresora La Unión].
Cajas para cereales
Poseen una alta experiencia en la asesoría de este producto, utilizando
materias primas recicladas o vírgenes garantizando así el mejor costo o
comportamiento en la línea de empaque de los clientes [Gerente de
Ventas/Impresora La Unión].
Cajas metalizadas
La tecnología que poseen permite realizar impresiones Offset en materiales
recubiertos por Films metalizados lisos y holográficos de los cuales poseen
una gran variedad de estilos, dándole valor agregado al producto y
distinción en el mercado [Gerente de Ventas/Impresora La Unión].
Afiches
La tecnología de corte y conversión les permite ser una fuente rápida
entrega en material de publicidad como afiches o brochures [Gerente de
Ventas/Impresora La Unión].
22 e.g. Figura 8
1
Se adquieren rollos de cartón
Maquina Impresora Maquina encargada de color el
diseño impreso al cartón
Guillotina Estandariza el tamaño de
pliegos directos a la maquina
Pegadora Máquina que se encarga de
predoblar y pegar la caja
4
Maquina Convertidora (Convierte los rollos a pliegos)
Maquina Troqueladora (Máquina que realiza la forma en
las cajas)
Se adquieren rollos de cartón
23
Servicios que brinda Impresora La Unión
Además de la fabricación de empaque plegadizo e impresos comerciales
cuentan con otros servicios, que agregan valor a la relación comercial con los
clientes.
Manejo de inventarios y sistemas de consignación: dependiendo de los
volúmenes de producción y consumo se puede establecer sistemas de control
de inventarios y consignación para maximizar los tiempos de pedido, y reducir
tiempos de espera, costos de inventarios; http://www.impresoralaunion.com/
[Consultada 25/02/2010].
Manejo de logística: como parte de un valor agregado e involucrándose más
en la cadena de abastecimiento de los clientes, se puede dar el servicio de
logística de empaque, este consta de servicios de transporte a las diferentes
plantas, o clientes secundarios manejo y control de estos requerimientos si
como el monitoreo de sus productos e inventarios y tiempos de llegada;
[http://www.impresoralaunion.com/ [Consultada 25/02/2010].
e.g. Figura 9
24
Asesoría: debido a la constante globalización de los mercados, la necesidad
de cumplir con las especificaciones de empaque de otros mercados, también
han formado parte en la asesoría de diseño empaques, conociendo
personalmente el proceso de nuestro clientes, y analizando así la posibilidad de
cambios estructurales en el empaque actual o el diseño del mismo con el fin de
aumentar sus velocidades en maquinas llenadoras, empaque manual o
reducción del costo del empaque actual, todo esto sin costo adicional;
http://www.impresoralaunion.com/ [Consultada 25/02/2010].
Además cuentan con equipo de última tecnología para el diseño grafico, y con
el asesoramiento de como influir en los puntos de venta con su empaque.
Maquinarias de Impresora La Unión
Impresora La Unión ha sido líder en el mercado centroamericano, tienen una
filosofía de inversión en tecnología.
Por lo anterior cuentan con equipos de corte polar de última generación,
sistemas de impresión Heidelberg, Troqueladoras y Pagadoras Bobst, como
parte del equipo garantizando así la producción confiable de sus empaques;
http://www.impresoralaunion.com/ [Consultada 25/02/2010].
1.1.2. Situación actual
Empresa Impresora La Unión
La empresa Impresora La Unión que se encarga de la impresión de cajas
plegadizas ha ido creciendo paulatinamente a lo largo de los años,
introduciéndose principalmente en el mercado de El Salvador y posteriormente
expandiéndose a los mercados de Guatemala, Honduras, Nicaragua, Costa
Rica, Panamá, México, Estados Unidos y el Caribe [Gerente de
Ventas/Impresora La Unión].
Debido a la constante globalización de los mercados se vio en la necesidad de
cumplir con las especificaciones de empaque de cada mercado, por lo que
25
también la empresa aporta los servicios de asesoría de diseño de empaques
según el mercado en que se encuentra [Gerente de Ventas/Impresora La
Unión].
La empresa Impresora La Unión está realizando continuamente compras de
maquinaria permitiéndoles ofrecer un producto de calidad a sus clientes, debido
a lo anterior y a los servicios adicionales que presta la empresa han logrado la
lealtad de sus clientes y un posicionamiento en el mercado.
En la actualidad la empresa cuenta con una sólida cartera de clientes, sin
embargo no han logrado un incremento significativo en las ventas [Gerente de
Ventas/Impresora La Unión].
En El Salvador existen varios competidores directos como: Rua, Impresos
Montecristo, Imet, Algiers Impresores, Litografía MG, Central de Empaques,
Fotolit, AGP, Delta, Cajas Plegadizas, Litografía Byron Zadik, además del alto
riesgo de los competidores de los países centroamericanos [Gerente de
Ventas/Impresora La Unión].
La cartera de clientes de Impresora La Unión son: Unilever El Salvador, Pollo
campero Guatemala, Industrias La Constancia El Salvador, KFC El Salvador,
Cervecería Centroamericana Guatemala, Grupo Piolindo Guatemala, Pepsi
Guatemala, Pizza Hut El Salvador, Parmalat Guatemala y Goya Honduras
[Gerente de Ventas/Impresora La Unión].
Causas del problema
La empresa Impresora La Unión no cuenta con una estrategia de ventas
definida, por lo que no ha logrado un crecimiento significativo en las ventas.
Por otra parte la empresa no cuenta con un sistema de incentivos para los
vendedores por lo que estos no se encuentran motivados a buscar nuevos
clientes.
26
Síntomas que los reflejan
Los síntomas que presenta la empresa Impresora La Unión son el bajo
crecimiento en las ventas que ha tenido durante el periodo del 2005 al 2009,
mostrando un crecimiento a bajo de lo esperado en el 2009 (ver Gráficos 1 y 2).
Datos que muestra su intensidad
El total de clientes que existen en el mercado de impresión de cajas plegadizas
son 81 y 30 son de Impresora La Unión (ver Gráfico 3)
Otras Cajas Plegadizas Impresora La Unión AGP RUA Algiers Impresores
42% 24% 11% 9% 8% 10%
10%
e.g. Gráfico 3
e.g. Figura 9
e.g. Figura 10 e.g. Gráfico 2
e.g. Gráfico 1
27
Limitación temporal
Año 2005 al año 2010
Limitación espacial
Departamento de San Salvador
Municipio de San Salvador
Área Metropolitana de San Salvador
Importancia de abordar el problema
La importancia de abordar el problema es de establecer una estrategia de
ventas acorde a las situaciones internas y externas que muestra la empresa
Impresora La Unión, con el propósito de mejorar el desempeño de los
vendedores de la empresa.
CAPÍTULO 2
Marco teórico conceptual
2.1. Conceptos de administración de ventas
Para comprender la administración de ventas se explicarán los conceptos más
importantes.
Venta: cesión mediante un precio convenido [Kotler Philip; 1996;17].
Producto: este concepto plantea que los consumidores favorecerán a aquellos
productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o características
novedosas. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto
canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos
conforme transcurre el tiempo [Kotler Philip; 1996;16].
28
Gerente de ventas: es la persona encargada de dirigir, organizar y controlar un
cuerpo o departamento de ventas. [Kotler Philip; 1996;17].
Administración de ventas: la función de la administración de ventas es realizar
la planeación, ejecución y control de todas aquellas actividades elacionadas
con las ventas [Anderson, Hair y Bush;1995;81].
Dentro de las funciones del gerente de ventas están: Preparar planes y presupuestos de ventas.
Establecer metas y objetivos.
Calcular la demanda y pronosticar las ventas.
Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas.
Delimitar el territorio, establecer las cuotas de ventas y definir los
estándares de desempeño.
Compensa, motiva y guía las fuerzas de venta.
Los planes de compensación, son muy variados y dependerán del
producto que se esté trabajando y de cómo este organizada la estructura
de ventas.
Conducir el análisis de costo de ventas
Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas.
Monitorear el departamento.
¿Por qué deben planear los gerentes de ventas?
Algunos gerentes argumentan que el mercadeo cambia demasiado
rápido como para que la planeación tenga mucho valor [[Anderson, Hair
y Bush;1995;83].
Estos gerentes se engañan a sí mismos. Sin un plan que proporcione
dirección, incluso en ambientes de comercialización dinámicos, la toma
de decisiones no tiene sentido ni conexión y se vuelve inútil tratar de
lograr objetivos eficaz y eficientemente o llevar a cabo las funciones de
la gerencia de ventas [Anderson, Hair y Bush;1995;83]
Por ejemplo, los gerentes de ventas que tratan de reclutar y seleccionar
una fuerza de ventas sin la guía de un plan se encontrarán
29
constantemente subcontratando, sobrecontratando o despidiendo
empleados. De igual forma, los gerentes de ventas que tratan de
organizar, capacitar, motivar o evaluar a los vendedores sin un plan
general con frecuencia tendrán que reorganizarse, volverán a capacitar
a su gente y encontrarán una moral baja y una alta rotación de personal
[Anderson, Hair y Bush;1995;83].
Los gerentes de ventas deben tomar sus decisiones dentro de un
ambiente donde el cambio es continuo, ya sea dentro del terreno
competitivo, tecnológico, político, económico o social [Anderson, Hair y
Bush;1995;83]. La planeación ayuda a reducir los impactos ambientales,
como una falta repentina de energía y materia prima crítica o cambios
importantes en las leyes tributarias federales [Anderson, Hair y
Bush;1995;83]. Si los gerentes de ventas no anticipan estos cambios y
toman decisiones proactivas en línea con sus predicciones, se
encontrarán atrapados en una especie de proceso de toma de
decisiones como latigazo, en el que se ven apaleados una y otra vez por
un ambiente de comercialización en apariencia caprichoso [Anderson,
Hair y Bush;1995;83].
Beneficios de la planeación
La planeación proporciona varios beneficios específicos. Puede mejorar
el clima empresarial cuando la organización de ventas participa por
completo en el proceso [Anderson, Hair y Bush;1995;83].
Proporciona dirección y enfoca los esfuerzos organizacionales y ventas
[Anderson, Hair y Bush;1995;83].
La planeación también ayuda a desarrollar estándares individuales y
colectivos con los que puede medirse el desempeño de la fuerza de
ventas e identificar a tiempo las desviaciones para tomar acciones
correctivas [Anderson, Hair y Bush;1995;83]. Finalmente, la planeación
aumenta la flexibilidad de la organización de ventas para enfrentarse a
desarrollos inesperados [Anderson, Hair y Bush;1995;83].
30
Precisión de la planeación
La planeación exacta y precisa mejorará la calidad de la toma de
decisiones al llevar a cabo un plan; sin embargo, la exactitud depende
en gran parte del periodo involucrado [Anderson, Hair y Bush;1995;83].
Cuanto más corto sea el periodo que se cubre en un plan particular, el
plan tenderá a ser más preciso [Anderson, Hair y Bush;1995;83].
Los planes de ventas anuales solo tienen sentido en el contexto de un
plan a largo plazo [Anderson, Hair y Bush;1995;83].Una práctica común
entre las corporaciones más grandes es la “planeación revolvente”,
donde se prepara un plan de tres o cinco años al principio de cada año y
el plan de ventas anual se revisa posteriormente durante el año
[Anderson, Hair y Bush;1995;83].
A medida que una compañía desarrolla su experiencia en el proceso de
planeación, se incluyen medidas financieras más precisas [Anderson,
Hair y Bush;1995;83].Los objetivos se expresan no sólo en volumen de
ventas sino en términos financieros, como rendimiento sobre los activos
administrados, flujo de efectivo y margen de contribuciones [Anderson,
Hair y Bush;1995;84].
Se emplean con frecuencia las simulaciones computacionales de
diferentes escenarios para evaluar el impacto sobre las ventas y las
utilidades de planes alternativos bajo diversos supuestos relacionados
con el ambiente de comercialización futuro [Anderson, Hair y
Bush;1995;84].
Finalmente, los planes de contingencia se integran al plan básico para
asegurar una respuesta expedita a cambios específicos en el ambiente
de comercialización [Anderson, Hair y Bush;1995;84].
La planeación varía mucho de compañía a compañía. Las grandes
organizaciones tienen a menudo divisiones de planeación formales y
comités adecuados de gerentes de ventas y supervisores de diferentes
áreas, quienes toman parte en el proceso de planeación [Anderson, Hair
y Bush;1995;84].
31
En contraste, las empresas más pequeñas planean de manera informal
y no escrita y es probable que el plan sólo se encuentre en las mentes
de unos cuantos gerentes [Anderson, Hair y Bush;1995;84].
Ya sea informal o formal, escrito o no, un plan puede ayudar a una
organización a reducir las acciones ineficaces e inútiles y a coordinar
mejor los esfuerzos hacia el logro de metas deseadas [Anderson, Hair y
Bush;1995;84].
Niveles de planeación organizacional
Todo gerente debe planear, y los planeadores más eficaces tenderán a
ser gerentes más eficaces. El Director General, la mesa directiva, el
Presidente y el Vicepresidente invierten una proporción mayor de su
tiempo en la planeación que el personal de la gerencia media [Anderson,
Hair y Bush;1995;84].. De igual manera, los gerentes intermedios
invierten más tiempo en la planeación que el personal a nivel de
supervisión [Anderson, Hair y Bush;1995;84].
La alta gerencia dedica la mayor parte de su tiempo de planeación a
realizar planeación estratégica a largo plazo para la compañía, en tanto
que los gerentes intermedios, como los gerentes de ventas regionales y
distritales, invierten la mayor parte de su tiempo de planeación en los
planes tácticos a más corto plazo para sus organizaciones [Anderson,
Hair y Bush;1995;84].
Los gerentes de ventas como proyectistas y administradores
Dentro de sus papeles como proyectistas y administradores, los
gerentes de ventas deben: 1) definir metas y objetivos, 2) aplicar
políticas, 3) establecer procedimientos, 4) idear estrategias, 5) dirigir
tácticas y 6) diseñar controles [Anderson, Hair y Bush;1995;85].
32
Metas y objetivos
La planeación eficaz del departamento de ventas requiere la
comunicación clara y escrita de metas y objetivos a todos los miembros
de la organización que se espera que participen en el logro [Anderson,
Hair y Bush;1995;85].Los objetivos se establecen como algo general,
como destinos a largo plazo, en tanto que las metas son resultados
específicos que se desean dentro de un periodo designado, usualmente
el periodo que cubre el plan de ventas anual [Anderson, Hair y
Bush;1995;85].. Por lo general, las metas se expresan en términos de
blancos o cuotas de volúmenes de ventas anuales, participación de
mercado, rendimiento sobre los activos administrados, utilidades por
participaciones de acciones comunes, rotación de inventarios, pedidos
sin surtir, cuentas por cobrar o rotación de personal [Anderson, Hair y
Bush;1995;85].
Sin metas y objetivos que se comuniquen claramente, los esfuerzos de
ventas pueden no tener sinergia y más aún ser conflictivos [Anderson,
Hair y Bush;1995;85].
Administración por objetivos
Una técnica utilizada por cerca del 50% de las 500 compañías que
aparecen en la revista Fortune para mejorar la eficiencia de la fuerza de
ventas, aumentar la moral y mezclar los objetivos del vendedor individual
con los de la organización de ventas es la administración por objetivos
(APO) [Anderson, Hair y Bush;1995;85].
Bajo la APO, cada vendedor negocia con el supervisor de ventas y firma
un contrato que establece objetivos comunes y estrategias para lograrlos
[Anderson, Hair y Bush;1995;85].
Esa planeación requiere dar y tomar entre los gerentes de ventas y los
vendedores porque estos contratos de APO se convierten en la base de
33
los planes operacionales de la compañía [Anderson, Hair y
Bush;1995;85].
En muchas compañías, los representantes de ventas deben para
conseguir nuevos clientes y aumentar las ventas a los clientes actuales
[Anderson, Hair y Bush;1995;85].
Los gerentes de ventas se benefician al obtener el profundo
conocimiento de cada vendedor sobre el mercado al que se dirige la
planeación, en tanto que el vendedor recibe una guía significativa de la
gerencia para establecer metas personales [Anderson, Hair y
Bush;1995;85].
. El progreso hacia estos objetivos se revisa con regularidad y cualquier
desviación se analiza para ejecutar las acciones correctivas necesarias
para regresar a lo planeado [Anderson, Hair y Bush;1995;85].. Las
desviaciones al finalizar el año sirven como información para negociar
contratos futuros de APO y para establecer nuevos objetivos,
estrategias, métodos de evaluación y recompensas [Anderson, Hair y
Bush;1995;85].
Políticas y procedimientos
Los enfoques predeterminados para manejar asuntos de rutina o
situaciones recurrentes eficaz y eficientemente se denominan políticas
[Anderson, Hair y Bush;1995;86]. Por ejemplo, debe haber una política
relacionada con importaciones de productos, toma de productos a
cambio o condiciones de crédito cuando un cliente compra un nuevo
producto. Las políticas permiten que los gerentes de ventas eviten
contestar las mismas preguntas una y otra vez y enfoquen su atención a
la toma de decisiones más importantes, como la planeación estratégica
de ventas.
Las descripciones detalladas de pasos específicos para llevar a cabo
una acción se denominan procedimientos [Anderson, Hair y
Bush;1995;86].
34
Por ejemplo, al proporcionar un reembolso a los clientes por un producto
defectuoso, los vendedores deben seguir una serie de pasos, o
procedimientos, para asegurarse que la transacción se maneje de forma
expedita y adecuada [Anderson, Hair y Bush;1995;86].
Estrategias y tácticas
Una estrategia es un programa general de acción o un plan de utilización
de recursos para lograr una meta u objetivo, en tanto que las tácticas
son las acciones diarias que componen el plan estratégico [Anderson,
Hair y Bush;1995;86].
Controles
Para tener un control efectivo, deben establecerse estándares de
desempeño que permitan a los gerentes de ventas comparar el
desempeño real con estándares predeterminados [Anderson, Hair y
Bush;1995;86].
. Si existen brechas desfavorables entre los resultados de ventas reales
y los planeados, el gerente de ventas tiene dos posibilidades muy
amplias [Anderson, Hair y Bush;1995;86]: 1) aumentar los esfuerzos de
ventas para tratar de regresar al proceso de cumplimiento del plan, o 2)
revisar el plan de ventas, incluso sus objetivos, estrategias y tácticas,
para conformar una nueva “realidad” del mercado. Solo después de
sortear a través de las innumerables posibilidades, el gerente de ventas
puede tener confianza para decidir cuál enfoque usar para realinear el
desempeño de ventas real contra el planeado.
Después de haber puntualizado lo que es la administración de ventas y
cuáles son las funciones del gerente de ventas, se explicaran las etapas
de la venta [Anderson, Hair y Bush;1995;86].
35
1. Prospección y calificación: en la búsqueda de prospectos, el representante
debe buscar el futuro cliente; una vez hecho esto, necesitan ser calificados;
debe identificarse su capacidad financiera y su autoridad para comprar.
2. Contactos y principios de ventas: el hacer contacto con los clientes
potenciales suele ser un procedimiento largo y tedioso; se tienen que hacer
varias visitas antes de que se le permita hacer una presentación formal.
Para atraer la atención del cliente es necesario estar lo más informado
posible en cuanto al giro y actividades de la empresa, para que el vendedor
de una nueva empresa se abra camino debe ofrecer algo especial en el
servicio o alguna característica única o notable en el producto.
3. La presentación: se puede hacer una visita en forma sencilla para cultivar a
un cliente, para preparar el camino para una relación fructífera en el futuro.
Para un producto complicado pueden ser necesarias varias visitas para
hacer una presentación completa. Una presentación de ventas puede tomar
dos direcciones:
a. Puede demostrar los beneficios del producto o servicio.
b. Puede ser para agudizar la determinación de las necesidades del cliente
por parte del vendedor, y solo entonces presentar los beneficios de la
venta adecuadas a esas necesidades.
4. Manejo de objeciones y la resistencia a la venta: las objeciones pueden
presentarse en cualquier momento durante la presentación. El vendedor debe
estar preparado para ellas, las más comunes se refieren al precio; a la
satisfacción con el proveedor actual, renuncia a tomar una decisión por el
momento, no hay necesidad inmediata para el producto o servicio, sentimientos
negativos hacia la forma del vendedor, y la insistencia sobre tratos y ofertas
especiales inaceptables. El vendedor debe anticipar tales objeciones y hacer
planes sobre la forma de refutarlas.
5. El cierre: la culminación del proceso de ventas es el cierre de la venta misma,
en realidad pocos prospectos expresan la voluntad de comprar de manera que
necesitan ser conducidos en este punto por el vendedor, solicitándole al
prospecto la lista de su pedido.
36
6. Postventa o continuación: consiste en darle continuación a la venta ya
realizada, es decir, que el cliente quede satisfecho para que vuelva a comprar;
para tal efecto, es necesario que el vendedor maneje el pedido y la entrega en
forma tan eficiente como sea posible, regresar a comprobar que el producto
está funcionando en forma satisfactoria, estar preparado para manejar con
rapidez cualquier problema y a acelerar la reposición de algunas partes.
2.2. Conceptos básicos de mercadotecnia, mercadeo y mercado
Las ventas están fuertemente vinculadas con la mercadotecnia, mercadeo y el
mercado, por lo que se explica a continuación como forman parte de ellas.
Mercadotecnia: es un sistema de actividades mercantiles proyectado para
planear, establecer precios, promover y distribuir algo de valor, que satisfaga
deseos, tanto de consumidores domésticos como de usuarios industriales
[Kotler Philip; 1996;18].
El mercadeo. La Asociación Americana de Mercadeo, ha definido el mercadeo
como “la realización de las actividades comerciales que encausan el flujo de
mercancías y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario”
[Kotler Philip; 1996;18].
La importancia del mercadeo. El proceso del mercadeo comprende aspectos
físicos y mentales [Kotler Philip; 1996;18].
Físicos, porque las mercancías deber ser transportadas a los lugares donde se
requieren, y en el momento en que son necesitadas.
Mentales, porque los vendedores deben saber lo que los compradores quieren,
y éstos deben saber lo que está a la venta.
37
Funciones del mercadeo
Funciones de intercambio Funciones físicas
Ventas Transporte
Compras Almacenamiento
Funciones facilitadoras
Financiamiento
Seguro contra riesgo
Información de mercados
Estandarización
El mercado. Es el conjunto de consumidores individuales que pueden, quieren
y están dispuestos a comprar un producto dado. En este sentido, el fabricante o
el distribuidor utilizan la palabra mercado posesivamente y con un significado
de presente o futuro [Kotler Philip; 1996;17].
El mercado es el objetivo de la producción y tiene que definirse, clasificarse,
evaluarse, interpretarse y medirse antes de fabricar las mercancías [Kotler
Philip; 1996;18]. Las investigaciones sobre los productos se realizan teniendo
en cuenta el mercado [Kotler Philip; 1996;18]. Análogamente, hay que estudiar
la competencia en relación con las posibilidades del mercado general.
Principales factores del mercado. Los factores más importantes del mercado
son: extensión territorial del mercado, carácter del mercado, potencialidad del
mercado, limitación del mercado, estado de la competencia y los factores
cualitativos (extrínsecos o Intrínsecos) [Kotler Philip; 1996;18].
2.3. Marketing mix
Son las herramientas que utiliza la empresa para establecer las estrategias de
Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son
conocidas también como las Cuatro P´s [Koonz Harold;1999;8].
e.g. Figuro 10
38
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o
institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o
consumo y que satisfaga una necesidad [Koonz Harold;1999;8].
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales [Koonz
Harold;1999;9]:
1. La cartera de productos
2. La diferenciación de productos
3. La marca
4. La presentación
Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad
o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto
[Koonz Harold;1999;9].
o Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la
empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia.
o Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es
el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos
generan costes.
o Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo
siguiente:
Los costes de producción, distribución
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.
Plaza o Distribución: Elemento que se utiliza para conseguir que un
producto llegue satisfactoriamente al cliente [Koonz Harold;1999;11].
Cuatro elementos configuran la política de distribución [Koonz
Harold;1999;11]:
1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover
los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
39
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar
una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores
y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de
venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al
establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de
venta.
Promoción:
o La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga
una respuesta del público objetivo al que va destinado [Koonz
Harold;1999;12]. Los objetivos principales de la comunicación son
[Koonz Harold;1999;12]:
Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
o La comunicación es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos
que configuran el mix de comunicación son los siguientes:
La publicidad.
Las relaciones públicas.
La venta personal.
La promoción de ventas.
El Marketing directo.
2.4. La motivación
La motivación se explica en función de conceptos como fuerzas activas e
impulsoras, traducidas por palabras como deseo y rechazo [Chiavenato
Idalberto; 2000; 68]. El individuo desea poder, estatutos y rechaza el
asilamiento social y las amenazas a su autoestima [Chiavenato Idalberto; 2000;
68]. Además, la motivación establece una meta determinada, cuya consecución
40
representa un gasto de energía para el ser humano [Chiavenato Idalberto;
2000; 68].
En lo que atañe a la motivación, las personas son diferentes: las necesidades
varían de individuo a individuo y producen diversos patrones de
comportamiento [Chiavenato Idalberto; 2000; 68]. Los valores sociales y la
capacidad individual para alcanzar los objetivos también son diferentes
[Chiavenato Idalberto; 2000; 68]. Además, las necesidades, los valores sociales
y las capacidades del individuo varían con el tiempo. No obstante esas
diferencias, el proceso que dinamiza el comportamiento son más o menos
semejantes en todas las personas [Chiavenato Idalberto; 2000; 68].
Existen tres premisas que explican el comportamiento humano [Chiavenato
Idalberto; 2000; 69]:
1) El comportamiento causado: existe una causalidad del comportamiento.
Tanto la herencia como el ambiente influyen de manera decisiva en el
comportamiento de las personas, el cual se origina en estímulos internos
o externos.
2) El comportamiento es motivado: en todo comportamiento humano existe
una finalidad. El comportamiento no es casual ni aleatorio; siempre esta
dirigido u orientado hacia algún objetivo.
3) El comportamiento está orientado hacia objetivos: en todo
comportamiento existe un impulso, un deseo, una necesidad, una
tendencia, expresiones que sirven para indicar los motivos del
comportamiento.
Ciclo motivacional
El ciclo motivacional comienza cuando surge una necesidad [Chiavenato
Idalberto; 2000; 70]. Esta es una fuerza dinámica y persistente que origina
comportamiento [Chiavenato Idalberto; 2000; 70]. Cada vez que aparece una
41
necesidad, esta rompe el estado de equilibrio del organismo y produce un
estado de tensión, insatisfacción, inconformismo y desequilibrio que lleva al
individuo a desarrollar un comportamiento o acción capaz de descargar la
tensión y liberarlo de la inconformidad y del desequilibrio [Chiavenato Idalberto;
2000; 70]. Si el comportamiento es eficaz, el individuo satisfará la necesidad y,
por ende, descargara la tensión provocada por aquella [Chiavenato Idalberto;
2000; 70]. Una vez satisfecha la necesidad, el organismo recobra su estado de
equilibrio anterior, su manera de adaptarse al ambiente [Chiavenato Idalberto;
2000; 70].
Esquema del ciclo motivacional - satisfecho
Esquema del ciclo motivacional – no satisfecho
La jerarquía de Maslow: la ordenación de las necesidades motivacionales.
El modelo de Maslow considera que las diversas necesidades motivacionales
están ordenadas en una jerarquía [Chiavenato Idalberto; 2000; 72]. Al igual,
sugiere que antes de poder satisfacer necesidades más complejas y de orden
superior, es preciso satisfacer determinadas necesidades primarias
[Chiavenato Idalberto; 2000; 72]. Este modelo se puede conceptualizar como
una pirámide en que las necesidades primarias se encuentras ubicadas en la
Equilibrio Interno
Estimulo o incentivo
Necesidad
Tensión
Comporta-miento o acción
Satisfacción
e.g. Figuro 11
Equilibrio Interno
Estimulo o incentivo
Necesidad
Tensión
Barrera
Comporta-
miento derivado
Frustración
Compensación
e.g. Figuro 12
42
base mientras que las de mayor nivel se ubican en la parte superior. Para que
una necesidad específica se active, y por tanto dirija el comportamiento de una
persona, es preciso haber satisfecho primero las necesidades básicas de la
jerarquía [Chiavenato Idalberto; 2000; 72].
Las necesidades más básicas son las que anteriormente se describieron como
pulsiones primarias: necesidad de agua, alimento, sueño, sexo, entre otras
[Chiavenato Idalberto; 2000; 72]. Con el fin de ascender jerárquicamente, una
persona debe haber satisfecho estas necesidades de fisiológicas básicas. En el
siguiente escalón jerárquico se encuentran las necesidades de seguridad;
Maslow sugiere que las personas necesitan de un entorno seguro para
funcionar con efectividad [Chiavenato Idalberto; 2000; 72]. Las necesidades
fisiológicas y de seguridad conforman las necesidades de orden inferior
[Chiavenato Idalberto; 2000; 72].
Sólo cuando hemos satisfecho las necesidades básicas de orden inferior
podemos considerar la satisfacción de necesidades de orden superior, como la
de amor y de un sentido de pertenencia, estima y autorrealización [Chiavenato
Idalberto; 2000; 72]. Las necesidades de amor y pertenencia incluyen la
necesidad de obtener y dar afecto y de contribuir como miembro en algún
grupo o sociedad [Chiavenato Idalberto; 2000; 72]. Una vez que estas
necesidades están cubiertas, buscamos la estimación [Chiavenato Idalberto;
2000; 72]. De acuerdo con Maslow, la estimación se refiere a la necesidad de
desarrollar un sentido de valía personal al saber que otros están conscientes
de nuestra capacidad y valor [Chiavenato Idalberto; 2000; 72].
Una vez que estas cuatro categorías de necesidades han sido cubiertas,
estamos listos para buscar la satisfacción de la necesidad de más alto nivel: la
autorrealización [Chiavenato Idalberto; 2000; 72]. La autorrealización es un
estado de satisfacción personal en el que desarrollamos el máximo potencial
de una manera que nos es propia [Chiavenato Idalberto; 2000; 72].
43
Pirámide de Maslow.
Modelo situacional de motivación, de Vroom
Víctor H. Vroom desarrollo una teoría de la motivación que rechaza las
nociones preconcebidas y reconoce las diferencias individuales [Chiavenato
Idalberto; 2000; 79]. Su teoría se refiere únicamente a la motivación para
producir; según Vroom, en cada individuo existen tres factores que determinan
la motivación para producir [Chiavenato Idalberto; 2000; 79]:
1. Objetivos Individuales, es decir, la fuerza de voluntad para alcanzar los
objetivos.
2. La relación que el individuo percibe entre la productividad y el logro de
sus objetivos individuales.
3. La capacidad del individuo para influir en su nivel de productividad, en la
medida en que cree poder hacerlo.
Autorrealización
Estima
Amor y pertenencia
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiológicas
e.g. Figuro 13
44
Permite conocer mejor estos tres factores [Chiavenato Idalberto; 2000; 80]:
Teoría de la expectativa
En sus trabajos, Lawler III encontró fuertes evidencias de que el dinero puede
motivar no sólo el desempeño y otros tipos de comportamientos, sino también
el compañerismo y la dedicación a la organización [Chiavenato Idalberto; 2000;
83].
Lawler III concluyó que su teoría tiene dos fundamentos sólidos [Chiavenato
Idalberto; 2000; 84]:
1. Las personas desean ganar dinero, no sólo porque éste les permite
satisfacer sus necesidades fisiológicas y de seguridad, sino también porque
brinda las condiciones para satisfacer las necesidades sociales, de
autoestima y de autorrealización. El dinero es un medio, no un fin. Puede
comprar muchos artículos que satisfacen necesidades personales.
2. Si las personas perciben y creen que su desempeño es, al mismo tiempo,
posible y necesario para obtener más dinero, ciertamente se desempeñaran
de la mejor manera posible. Sólo se necesita establecer este tipo de
percepción.
La Motivación para producir está en función de
Objetivos Individuales
Relación percibida entre productividad y logro de objetivos individuales
Capacidad percibida de influir en su nivel de productividad
Expectativas
Recompensas
Relaciones entre expectativas y recompensas
e.g. Figuro 14
45
La teoría de la expectativa de Lawler III puede expresarse mediante la
ecuación:
Clima organizacional
El clima organizacional se refiere al ambiente interno existente entre los
miembros de la organización [Chiavenato Idalberto; 2000; 86]. Está
estrechamente ligado al grado de motivación de los empleados e indica de
manera específica las propiedades motivacionales del ambiente organizacional,
es decir, aquellos aspectos de la organización que desencadenan diversos
tipos de motivación entre los miembros [Chiavenato Idalberto; 2000; 86].
Por consiguiente, es favorable cuando proporciona la satisfacción de las
necesidades personales y la elevación de la moral de los miembros, y
desfavorable cuando no logra satisfacer esas necesidades. El clima
organizacional influye en el estado motivacional de las personas, y viceversa
[Chiavenato Idalberto; 2000; 86].
2.5. Liderazgo
Es la capacidad de influir en un grupo para que se logren las metas. [Robbins
Stephen;1998;347]. Las posiciones gerenciales vienen con algún grado de
autoridad designada formalmente, una persona podría asumir un papel de
liderazgo simplemente acausa del puesto que él o ella tiene en la organización
[Robbins Stephen;1998;347]. Pero no todos los lideres son gerentes; ni, para el
caso todos los gerentes son líderes [Robbins Stephen;1998;347].
Necesidades No
Satisfechas
- Creencia de que el dinero satisfará las necesidades. - Creencia de que la obtención de dinero requiere desempeño
Motivación para el
desempeño
e.g. Figuro 15
46
Solo porque una organización proporciona a sus gerentes algunos derechos no
significa que sean capaces de ejercer el liderazgo con eficacia [Robbins
Stephen;1998;347],
Teoría de los rasgos de liderazgo
Teorías que buscan las características de personalidad, sociales, físicas o
intelectuales que diferencian a los líderes de los seguidores [Robbins
Stephen;1998;348].
Teoría del Comportamiento del Liderazgo
Teorías que proponen que comportamientos específicos diferencia a los líderes
de los que no lo son [Robbins Stephen;1998;349].
Los estudios de la Universidad Estatal de Ohio
Las más amplia repetida de estas teorías del comportamiento provino de una
investigación que empezó en la Universidad Estatal de Ohio (Ohio State
University) a finales de la década de los cuarenta [Robbins Stephen;1998;349].
Los investigadores buscaron identificar las dimensiones independientes del
comportamiento del líder [Robbins Stephen;1998;349]. Empezando con más de
mil dimensiones, eventualmente redujeron la lista a dos categoría que
explicaban sustancialmente la mayoría de los comportamientos de liderazgo
descrito por los subordinados. Los investigadores llamaron a estas dos
dimensiones: Estructura de inicio y Consideración [Robbins Stephen;1998;350].
- Estructura de Inicio: La medida en la cual es probable que un líder
defina y estructure su papel y los de sus subordinados en la
búsqueda del logro de la meta [Robbins Stephen;1998;350].
- Consideración: La medida en la cual es probable que un líder
tenga relaciones de trabajo caracterizada por la confianza mutua,
el respeto por la ideas de sus subordinados y el interés por sus
sentimiento [Robbins Stephen;1998;350].
47
Los Estudios de la Universidad de Michigan
Los estudios sobre liderazgo llevados a cabo en el Centro de Investigación de
Encuesta de la Universidad de Michigan (University of Michigan) al mismo
tiempo que aquellos realizados en la Universidad de Ohio [Robbins
Stephen;1998;351], tenían objetivos de investigación similares: Ubicar las
características del comportamiento de los líderes que parecieran estar
relacionadas con las mediciones de eficacia en el desempeño [Robbins
Stephen;1998;351].
El grupo de Michigan encontró dos dimensiones del comportamiento que
nombraron: Orientación al empleado y orientación a la producción [Robbins
Stephen;1998;351].
- Lider Orientado al empleado: aquel que enfatiza las relaciones
interpersonales [Robbins Stephen;1998;351].
- Lider Orientado a la producción: aque que enfatiza los aspectos
técnico o laborales del trabajo [Robbins Stephen;1998;351],
Teoría de la Contigencia de Fielder
La teoría de que los grupos eficaces depende de ajustes adecuados entre el
estilo del líder para interactuar con los subordinados y la medida en la cual la
situación da el control y la influencia al líder [Robbins Stephen;1998;354].
Teoría del Recurso Cognocitivo
Una teoría del liderazgo según la cual el líder obtiene un desempeño eficaz de
grupo primero desarrollando planes, decisiones y estrategias eficaces, y
comunicando después por medio del comportamiento directivo [Robbins
Stephen;1998;357].
Teoría del Liderazgo Situacional
Una teoría de la contigencia que se enfoca en la disponibilidad de los
seguidores [Robbins Stephen;1998;357].
48
Teoría del intercambio líder miembro (ILM)
Los líderes crean grupos internos y grupos externos, y los subordinados con el
estatus de grupo interno tendrán calificaciones más altas de desempeño,
menos rotación y mayor satisfacción con sus superiores [Robbins
Stephen;1998;360].
Teoría del Camino a la Meta
La teoría acerca de que el comportamiento del líder es aceptable en tanto los
subordinados lo vean como una fuente de satisfacción inmediata o satisfacción
futura [Robbins Stephen;1998;361].
Teoría de la participación del líder
Una teoría del liderazgo que proporciona una serie de reglas para determinar la
forma y la cantidad de la toma de decisiones participativa en diferentes
situaciones [Robbins Stephen;1998;363].
Teoría de la atribución de liderazgo
Propone que el liderazgo es simplemente una atribución que la gente hace
acerca de otros individuos [Robbins Stephen;1998;370].
Teoría del liderazgo carismático
Los seguidores hacen atribuciones de capacidades de liderazgo heroicas o
extraordinarias cuando observan ciertos comportamientos [Robbins
Stephen;1998;370].
2.6. Compensación / Administración de salarios
Carácter variado del salario
Compensación es el área relacionada con la remuneración que el individuo
recibe como retorno por la ejecución de tareas organizacionales [Chiavenato
Idalberto; 2000; 409]. Básicamente, es una relación de intercambio entre las
personas y la organización. Cada empleado hace transacciones con su trabajo
para obtener recompensas financieras y no financieras [Chiavenato Idalberto;
49
2000; 409]. La recompensa financiera puede ser directa o indirecta [Chiavenato
Idalberto; 2000; 409].
La compensación financiera directa es el pago que recibe cada empleado en
forma de salarios, bonos, premios y comisiones [Chiavenato Idalberto; 2000;
409]. El salario representa el elemento más importante. Salario es la retribución
en dinero o su equivalente que el empleador paga al empleado por el cargo
que este ejerce y por los servicios que presta durante determinado periodo
[Chiavenato Idalberto; 2000; 409].
El salario puede ser directo e indirecto [Chiavenato Idalberto; 2000; 409].
Directo es el que se recibe como contra prestación del servicio en el cargo
ocupado, en el caso de los empleados que trabajan por horas, corresponde al
número de horas efectivas trabajadas al mes (excluido el descanso semanal
remunerado) [Chiavenato Idalberto; 2000; 409].
La compensación financiera indirecta constituye el salario indirecto, resultante
de cláusulas de la convención colectiva de trabajo y del plan de beneficios y
servicios sociales ofrecidos por la organización [Chiavenato Idalberto; 2000;
409]. El salario indirecto incluye vacaciones, gratificaciones, propinas,
adicionales (de inseguridad, de insalubridad, de trabajo nocturno, de tiempo de
servicio), participación en las utilidades, horas extras, así como el equivalente
monetario de los servicios y beneficios sociales ofrecidos por la organización
(alimentación subsidiada, transporte subsidiado, seguro de vida colectivo, entre
otras) [Chiavenato Idalberto; 2000; 409]. La suma del salario directo y del
salario indirecto constituye la remuneración [Chiavenato Idalberto; 2000; 409].
Las recompensas no financieras, como prestigio, autoestima, reconocimiento y
estabilidad en el empleo afectan profundamente la satisfacción con el sistema
de compensación [Chiavenato Idalberto; 2000; 410].
50
Diversos tipos de compensación:
El salario para las personas
El salario representa una de las más complejas transacciones, ya que cuando
una persona acepta un cargo, se compromete a una rutina diaria, a un patrón
de actividades y a una amplia gama de relaciones interpersonales dentro de
una organización, por lo cual recibe un salario [Chiavenato Idalberto; 2000;
411]. Así, a cambio de este elemento simbólico intercambiable el dinero, el
hombre es capaz de entregar gran parte de sí mismo, de su esfuerzo y de su
vida.
Muchas veces, las personas consideran que el trabajo es un medio para
alcanzar un objetivo intermediario, el salario, que permite conseguir muchos
objetivos finales, como ya se estudió en la teoría de la expectativa [Chiavenato
Idalberto; 2000; 411]. El salario es la fuente de renta que define el patrón de
vida de cada persona, en función de su poder adquisitivo [Chiavenato Idalberto;
2000; 412].
e.g. Figuro 16
51
El salario para las organizaciones
Para las organizaciones, el salario es a la vez un costo y una inversión. Costo,
porque se refleja en el costo del producto o del servicio final; inversión, porque
representa empleo de dinero en un factor de producción el trabajo, en un
intento por conseguir un retorno mayor a corto a mediano plazos [Chiavenato
Idalberto; 2000; 412].
La participación de los salarios y las respectivas obligaciones sociales en el
valor del producto depende, obviamente, del sector industrial de la organización
[Chiavenato Idalberto; 2000; 413]. Cuanto más automatizada sea la producción
(tecnología de capital intensivo), menor será la participación de los salarios en
los costos de producción [Chiavenato Idalberto; 2000; 413]. Además, cuanto
mayor sea el índice de manufactura (tecnología de mano de obra intensiva),
mayor será la incidencia de los salarios en los costos de producción
[Chiavenato Idalberto; 2000; 413]. En cualquiera de estos dos casos, los
salarios siempre representan para la empresa un respetable volumen de dinero
que debe ser muy bien administrado.
CAPÍTULO 3.
3.1. Propuesta de solución al problema
Misión
Diseño de una estrategia de ventas para la empresa "Impresora La Unión"
Visión
Lograr la implementación de la estrategia de ventas diseñada para la empresa
“Impresora La Unión”.
Objetivos
Objetivo general
Establecer una estrategia de ventas para mejorar la fuerza de ventas de la
empresa Impresora La Unión en el Municipio de San Salvador.
52
Objetivos específicos
O1: Evaluar la fuerza de ventas de la empresa Impresora La Unión para
determinar la situación actual en que se encuentran.
O2: Analizar el sistema de incentivos en la industria de la impresión de cajas
plegadizas para ofrecer un sistema de incentivos competitivo a la empresa
Impresora La Unión.
O3: Mejorar el nivel de motivación e incentivos de la fuerza de ventas de la
empresa Impresora La Unión.
Pregunta general
PG: ¿Cuál será el resultado de establecer una estrategia de ventas en la
empresa Impresora La Unión del Municipio de San Salvador?
Preguntas específicas
P1: ¿Cuál será la situación actual de la fuerza de ventas de la empresa
Impresora La Unión?
P2: ¿Qué sistema de incentivos ofrece la competencia de la empresa
Impresora La Unión a su fuerza de ventas?
P3: ¿Cuál será el nivel de motivación de la fuerza de ventas de la empresa
Impresora La Unión?
Alcance
Se realizará un análisis de la situación actual de la empresa Impresora La
Unión enfocándose específicamente en su fuerza de ventas. Además, se hará
un estudio en la industria de la impresión para evaluar los sistemas de
incentivos que tienen y de esa manera proponer un sistema de incentivos
competitivo a la empresa Impresora La Unión. Su propósito será establecer un
sistema de incentivos que motive a la fuerza de ventas.
53
El análisis requerirá que se mida el desempeño actual de la empresa para
poder establecer una estrategia de ventas que mejore el nivel de motivación de
la fuerza de ventas.
3.1.1. Análisis del entorno
Impresora La Unión tiene fuertes competidores directos e indirectos. Dentro de
los competidores directos que enfrenta son: Rua, Impresos Montecristo, Imet,
Algiers Impresores, Litografía MG, Central de Empaques, Fotolit, AGP, Delta,
Cajas Plegadizas, Litografía Byron Zadik., además del alto riesgo de los
competidores de los países centroamericanos.
Al igual, se enfrenta con competidores indirectos, que son aquellos que no
ofrecen la gama de productos que Impresora La Unión ofrece, enfocándose
básicamente en productos Offset. Algunos competidores indirectos son:
Diseñarte S.A. de C.V., Impresiones Digitales, Detallarte, Elite Designs, y otras.
A continuación, un detalle de dos empresas competidoras fuertes:
1. Algiers Impresores.
Es una empresa que se dedica al servicio de impresión para satisfacer las
necesidades de material impreso y empaque de sus clientes. Imprimen
etiquetas, cajas plegadizas, libros, afiches, bolsas, material de empaque para
llenado automático, y muchos otros productos.
Traen materia prima con los estándares y normas de calidad requeridas por
sus clientes, para que los productos cumplan con las especificaciones técnicas
solicitadas.
En la actualidad, cuentan con dos sistemas de impresión, offset a pliegos y
flexografía. Para offset, tienen máquinas de uno, dos, y seis colores; y en
impresión flexo, tienen máquinas de hasta seis colores.
54
Se han especializado en trabajos de muy alta calidad y mucho detalle en el
acabado, y en material de empaque para apoyar empresas que se dedican a la
exportación de productos alimenticios. Ésto los ha llevado a tener clientes en el
exterior, y están compitiendo con imprentas de Canadá, España, Holanda y
Estados Unidos, por la fabricación de etiquetas de lujo y finos detalles de
acabado.
2. Grupo Cybsa
Fue fundado en 1962, y ha aceptado los retos que la globalización trae a los
procesos industriales para convertirse en líderes del mercado centroamericano
y del Caribe. La infraestructura permite que puedan llenar las expectativas de
los clientes, sin importar cuán complejo es.
Actualmente, es un grupo de compañías que ofrece soluciones de empaque
que garantiza la imagen y protección de cualquier producto en una gran
variedad de ramas. Los empaques que ofrecen incluye: comida, farmacéutica,
química, calzado, industrias textiles, entre otros.
Para apoyar el crecimiento comercial del grupo y la expansión a mercados
internacionales, se han establecido puntos de venta en Centro América,
República Dominicana y Belice.
El grupo CYBSA con más de cuarenta años de experiencia tiene un fuerte
compromiso con la calidad y el servicio a todos sus clientes, eso les ha
permitido convertirse en el manufacturero de las más prestigiosas y
renombradas marcas del mercado.
En El Salvador están: Celpac, Cajas y Bolsas, y Cajas Plegadizas, que forman
parte del grupo.
55
3.1.2. FODA
Fortalezas:
Empresa Grande, con más de 150
empleados.
Empresa antigua y bien
posicionada.
Alta tecnología en la maquinaria
Clientes fuertes y grandes
Variedad de productos, tanto
offset, como flexibles.
Precios competitivos.
Tiene mercado en otros países de
América.
Tienen establecido una misión,
visión y se rigen con políticas de
calidad.
Empresas fuertes, aliadas a la
imprenta.
Confiabilidad en tiempos de
entrega.
Oportunidades:
Empresas que están naciendo,
con necesidades de empaque.
Mercado internacional, a nivel
mundial.
Imprentas con obsolescencia
tecnológica cerrando,
internamente.
Mano de obra barata, comparada
con la de otros países.
Oportunidad de expansión de
mercados a través de nuevos
productos.
Debilidades:
Descuido en el recurso humano,
específicamente vendedores.
No hay una estrategia de ventas
definida
No han logrado un crecimiento
significativo en las ventas.
No cuentan con un sistema de
incentivos para los vendedores
Vendedores desmotivados.
Subutilización de maquinaria.
Amenazas:
Fuertes competidores, nacional e
internacionalmente.
Tecnología en constante
crecimiento.
Potenciales competidores, es
decir imprentas que están por
nacer o que están naciendo, con
avance tecnológico.
Mejores ofertas laborales para
empleados en la competencia.
e.g. Figuro 17
56
3.1.3. Análisis de las cinco fuerzas de Porter
• Alto poder de los
proveedores
• Existen pocos productores
de cartón en América
• Precio del cartón es un
commodity
• Baja amenaza de entrada de
nuevos competidores
• Alta necesidad de inversión en
activos fijos
• Alto Volumen de
financiamiento
• Alto productos
sustitutos
• Empaque Flexible
• Empaque Corrugado
• Empaque micro
corrugado
• Alta rivalidad entre
competidores
• Existen muchos
competidores en el área
centroamericana
RIVALIDAD
• Alto poder de
compradores
• Bajo costos de
cambio de proveedor
3.2. ESTRATEGIAS, OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS
Estrategia primera: Cambio de la estructura salarial1
Actualmente, Impresora La Unión maneja una estructura salarial en base a
salario fijo. Existe un bono de $200, si alcanzan la meta de ventas. La
desventaja principal es que el bono es fijo, y sólo incentiva a llegar a la meta
propuesta. Si los vendedores se sobrepasan de esta meta, no son
recompensados adecuadamente, por lo que los vendedores se limitan a
alcanzar la meta, o no llegar a ella.
La nueva propuesta se basa en que cada vendedor se fijará una meta de
ventas mensual. Estableciéndose la meta, se escogerá la escala salarial que
ganará.
1 Ver anexo 1
e.g. Figuro 18
57
La nueva estructura salarial consistirá en un sueldo base, establecido por la
meta de venta escogida, más una comisión. La comisión podrá variar entre 3%
y 5%, será a elección del vendedor.
A continuación, la escala salarial propuesta:
Sueldo base Meta de Ventas
$300.00 $5,000.00 - $15,000.00
$500.00 $15,000.01 - $30,000.00
$750.00 $30,000.01 - $60,000.00
$1,000.00 $60,000.01 - $90,000.00
$1,300.00 $90,000.01 - $125,000.00
$1,500.00 Arriba de $125,000.01
Dentro de la nueva estructura salarial, también se ha considerado el salario del
Gerente de ventas, el cual será de la siguiente forma: Sueldo base de $1,200,
más comisión sobre el total de las ventas, del 0.5%.
Objetivo del cambio de la estructura salarial
Incentivar a los empleados del departamento de ventas a obtener mejores
resultados, comprometiéndose con la meta que ellos mismos se proponen.
Beneficios de la aplicación:
- Incrementarán las ventas, ya que los vendedores se esforzarán por
ganar más.
- Existirá un mayor compromiso de parte de los vendedores y el gerente
de ventas con la empresa, y el crecimiento de la misma.
e.g. Figuro 19
58
Tácticas
- Cada vendedor deberá proponerse una meta de venta mensual. En base
a la venta, será el sueldo base que recibirá ese mes.
- El vendedor podrá escoger el porcentaje de comisión que quiera ganar,
puede ser entre el 3% y el 5%. Por ejemplo, si el vendedor considera
que perderá la venta, puede otorgar un 1% de su comisión para bajar el
precio de venta, a parte de las rebajas que la empresa permite a cada
vendedor.
- Compromiso por parte de los vendedores a ganarse el salario pactado.
- Hacer reuniones mensuales para establecer las metas de cada
vendedor, acorde a las metas que la empresa ha proyectado.
Responsables:
De tomar la decisión: Presidente y Gerente general
De proponer la estrategia: Gerente de ventas
De realizar la estrategia: Vendedores
Estrategia segunda: Capacitar a los vendedores2
Impresora La Unión no cuenta con un programa de capacitación a su personal,
específicamente vendedores. La capacitación es una importante herramienta
para la motivación del personal, preparación profesional, que está dirigido a la
generación de competitividad empresarial.
La imprenta, asociada a la Cámara de Comercio, no aprovecha las
oportunidades que se le presentan.
A continuación, un listado de capacitaciones, ofrecidas por la Cámara de
Comercio, dirigidas hacia los vendedores3.
2 Ver anexo 1
3 Ver anexo 2
59
1. Incrementando la competitividad para la venta. 56 horas.
2. Relaciones humanas, motivación y autoestima para el servicio al cliente.
8 horas.
3. La endocalidad como parte del trabajo en equipo. 16 horas
4. Bases esenciales de la productividad. 16 horas.
Objetivo de las capacitaciones:
Incrementar la competitividad de la imprenta, motivando al personal de ventas y
preparándolos profesional y personalmente, por medio de capacitaciones.
Beneficios de la capacitación
- Vendedores más motivados, ya que recibirán preparación personal y
profesional.
- Vendedores más preparados.
- Mayor competitividad en el mercado.
- Mejores resultados para la empresa.
Tácticas:
- Aprovechar las capacitaciones proporcionadas por la Cámara de
Comercio.
- Concientizar al personal acerca de la importancia de tomar las
capacitaciones y obtener el máximo provecho de ellas.
- Hacer una reunión de una hora, después de la capacitación, para
evaluar que el personal realmente aprendió, y ver de qué forma lo
aplicarán al trabajo que realizan.
Responsables:
De tomar la decisión: Presidente y Gerente general
De proponer la estrategia: Gerente de Recursos Humanos.
De dar la capacitación: Cámara de Comercio
De tomar las capacitaciones: Vendedores y Gerente de ventas
60
Estrategia tercera: Aplicación de técnicas motivacionales4
Impresora La Unión no cuenta con una estrategia motivacional para sus
empleados. Las empresas se olvidan de motivar a sus empleados, sin tomar en
cuenta que estos son los que realizan la venta, haciendo sustentable los
ingresos que percibe la empresa. La empresa debe motivar a los empleados
para que estos ofrezcan su mejor desempeño, de acuerdo a la investigación
que realizamos de la competencia, nos dimos cuenta que ellos ofrecen mejores
beneficios a sus empleados. Para que esto no sea motivo de descontento,
Impresora La Unión debe realizar cambios dentro del departamento de ventas
con el objeto de lograr la fidelidad y lealtad de sus empleados, una de las
formas es por medio de técnicas motivacionales.
Objetivos de aplicar técnicas motivacionales
Trabajar el entusiasmo de los empleados, brindándoles reconocimiento por lo
logros realizados dentro de la empresa. Si un empleado está motivado brindará
mejores servicios para la empresa.
Beneficios
- Obtener un incremento en las ventas
- Mayor estabilidad laboral dentro del departamento de ventas
- Entusiasmar a los empleados a no quedarse estancados con el trabajo
realizado.
Tácticas
- Nombrar al mejor empleado del mes de acuerdo al desempeño que
muestran.
- El departamento de ventas deberá realizar una reunión semanal, con
temas motivacionales.
- Ofrecer un día libre al vendedor que llegue a la meta trimestral.
4 Ver anexo 1
61
Responsables
De tomar la decisión: Presidente
De proponer la estrategia: Gerente de ventas
De realizar la estrategia: Gerente de ventas
De tomar la estrategia: Vendedores
62
AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE 2010 2011 2012 2013
300.00$ 300.00$ 300.00$ 300.00$ 300.00$ 1,500.00$ 3,780.00$ 4,158.00$ 4,573.80$
50.00$ 50.00$ 50.00$ 50.00$ 50.00$ 250.00$ 630.00$ 693.00$ 762.30$
50.00$ 50.00$ 50.00$ 50.00$ 50.00$ 250.00$ 630.00$ 693.00$ 762.30$
1,200.00$ 1,200.00$ 1,200.00$ 1,200.00$ 1,200.00$ 6,000.00$ 15,120.00$ 16,632.00$ 18,295.20$
100.00$ 100.00$ 100.00$ 100.00$ 100.00$ 500.00$ 1,260.00$ 1,386.00$ 1,524.60$
Bono gerente de ventas 0.5% de las ventas totales -$ 2,718.38$ 2,718.38$ 2,718.38$ 2,718.38$ 10,873.52$ 34,251.57$ 37,676.73$ 41,444.40$
19,373.52$ 55,671.57$ 61,238.73$ 67,362.60$
3,000.00$ 3,000.00$ 3,000.00$ 3,000.00$ 3,000.00$ 15,000.00$ 37,800.00$ 41,580.00$ 45,738.00$
-$ 27,183.79$ 27,183.79$ 27,183.79$ 27,183.79$ 108,735.15$ 342,515.73$ 376,767.30$ 414,444.03$
160.00$ 160.00$ 160.00$ 160.00$ 160.00$ 800.00$ 2,016.00$ 2,217.60$ 2,439.36$
400.00$ 400.00$ 400.00$ 400.00$ 400.00$ 2,000.00$ 5,040.00$ 5,544.00$ 6,098.40$
viaticos vendedores 100.00$ 100.00$ 100.00$ 100.00$ 100.00$ 500.00$ 1,260.00$ 1,386.00$ 1,524.60$
127,035.15$ 388,631.73$ 427,494.90$ 470,244.39$
146,408.67$ 444,303.30$ 488,733.63$ 537,607.00$
Gastos de representacion
PRESUPUESTO DE GASTOS DE VENTA
GASTOS DE ADMINISTRACIÓN
GASTOS DE OPERACIÓN
GASTOS
Sueldo del asistente de ventas
Celular para la gerencia
Pago de celular de vendedores
Combustible mensual para vendedores
SUB-TOTAL
TOTALES
Sueldo Gerente de ventas
Combustible mensual para gerente de ventas
SUB-TOTAL
Sueldo base de vendedores
Comisión de vendedores 5% del estimado de ventas.
3.3. Resultado de la aplicación de las estrategias
e.g. Figuro 20
63
SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBREACUMULADO
AÑO 20102011 2012 2013
3486,666.66$
543,675.76$ 543,675.76$ 543,675.76$ 543,675.76$ 5661,369.70$ 6850,314.58$ 7535,346.03$ 8288,880.64$ VENTAS PRONOSTICADAS
PRONOSTICO DE VENTAS
GASTOS
VENTAS REALES A AGOSTO 2009
e.g. Figuro 21
64
2010 2011 2012 2013
5661,369.70$ 6850,314.58$ 7535,346.03$ 8288,880.64$
4642,323.15$ 5617,257.95$ 6178,983.75$ 6796,882.12$
146,408.67$ 444,303.30$ 488,733.63$ 537,607.00$
1165,455.21$ 1677,359.93$ 1845,095.92$ 2029,605.51$
PRESUPUESTO DE VENTAS PROYECTADO
GASTOS
VENTAS BRUTAS
COSTOS DEL VENTAS
GASTOS DE VENTAS
MARGEN NETO DE GANANCIA
e.g. Figuro 22
65
3.4. Cronograma de Actividades
Actividades 2 - 6 9 - 13 16 - 20 23 - 27 30 - 3 6 - 10 13 - 17 20 -24 27 - 1 4 - 8 11 - 15 18 - 22 25 - 29 1 - 5 8 - 12 15 - 19 22 - 26 29 - 3 6 - 10 13 - 17 20 - 24 27 - 31
Propuesta de las estrategias de venta a
Impresora La Unión X
Estudio de la propuesta X X
Divulgación de la propuesta a los
vendedores X
Aplicación de las metas de venta X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Primera capacitación: Incrementando la
competitividad para la venta X X X X
Segunda capacitación: Relaciones
humanas, motivación y autoestima para
el servicio al cliente X
Tercera capacitación: La endocalidad
como parte del trabajo en equipo X
Cuarta capacitación: Bases eseciales de la
productividad X
Empleado del mes X X X XReuniones semanales X X X X X X X X X X X X X X X X X
Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
e.g. Figuro 23
66
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
Que la investigación de campo realizada en la empresa y a la competencia es
muy necesaria para poder proponer a Impresora La Unión estrategias
competitivas de ventas. La importancia radica en que se puede comparar
indicadores relevantes para la empresa con la competencia, y poder formular
mejores planes de acción con el propósito de tener mejores resultados.
En lo referido a la identificación de las causas del estancamiento en las ventas de
la empresa, incluso la disminución en los ingresos de Impresora La Unión, objeto
de estudio de la presente investigación, se ha podido identificar que las mismas
se deben al poco incentivo a su fuerza laboral así también a la poca o nula
inversión en metodologías de remuneración.
Según investigaciones realizadas en estudios a la competencia, entre otros., se
ha podido observar que las personas con mayores incentivos, más motivación y
mayor remuneración, desempeñan un mejor trabajo, llegando así a niveles más
altos de rendimiento y competitividad para la empresa.
Recomendaciones
Que las estrategias formuladas, en base a la investigación realizada, se tomen en
consideración y se aplique en la Imprenta, ya que no sólo tendrán empleados más
satisfechos, sino que la rentabilidad y los resultados se verán afectados
positivamente.
Se recomienda aplicar las estrategias sugeridas, ya que los resultados se pueden
ver reflejados en los pronósticos de ventas y gastos de ventas. Se puede observar
que a medida se aplican las estrategias, las ventas tienden a la alta.
Capacitar al personal de ventas, para que exista un mayor nivel de incentivos y
motivación a trabajar dentro de la imprenta. La capacitación es importante, tanto a
nivel personal, como profesional, para el crecimiento de las personas en general.
67
Bibliografía
- http://es.wikipedia.org/wiki/Tipografía [Consultada 27/02/2010]
- http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.1-
Historia%20de%20la%20Impresion.htm [Consultada 21/02/2010]
- http://www.jaberni-coleccionismo-vitolas.com/1A.4.2-
Fundamentos%20de%20la%20Litografia.htm [Consultada 22/02/2010]
- http:// es.wikipedia.org/wiki/Flexografía [Consultada 23/02/2010]
- http://www.elsalvador.com/noticias/EDICIONESANTERIORES/2000/JULIO/
julio31/NACIONAL/nacio2.html [Consultada 25/02/2010]
- http://www.impresoralaunion.com/ [Consultada 25/02/2010]
- Philip Kotler – 1996- Dirección de Mercadotecnia – Prentice-Hall
Hispanoamericana, S.A.
- Anderson, Hair y Bush -1995- Administración de ventas – McGraW Hill
- Harold Koonz – 1991- Administración: una perspectiva global - McGraW
Hill
- Idalberto Chiavenato – 2001 – Administración de Recursos Humanos -
McGraW Hill
- Stephen P. Robbins – 1998 – Comportamiento Organizacional - Prentice-
Hall Hispanoamericana, S.A.
68
Glosario
Autócrata: Persona que ejerce la autoridad suprema
Cajas dispensadoras: es un tipo de embalaje utilizado para contener
productos
Cajas plegadizas: caja formada por plegamientos a partir de una serie de
dobleces y líneas de pliegue en una disposición o diagramado original.
Cartelismo: es un medio gráfico de comunicación.
Cromolitografía: es un método para hacer multicolor impresiones.
Films metalizados: dan resultados llamativos y se utilizan con frecuencia
para la impresión digital de carteles, expositores y materiales.
Grabado a buril: es una técnica de huecograbado por la que se dibuja
sobre una plancha de metal excavando líneas sobre una matriz de metal.
Holográficos: es una técnica avanzada de fotografía, que consiste en crear
imágenes tridimensionales.
impresiones Offset: es un método de reproducción de documentos e
imágenes sobre papel o materiales similares.
Interletrado: la distancia que existe entre una letra y otra en cualquier
palabra.
La Flexografía: es una técnica de impresión en relieve, puesto que las
zonas impresas de la forma están realzadas.
La Serigrafía: es una técnica de impresión empleada en el método de
reproducción de documentos e imágenes sobre cualquier material, y
consiste en transferir una tinta a través de una malla tensada en un marco.
La Tipografía: viene del griego typos que significa golpe o huella, y grapho
que significa escribir.
Litografía: es un procedimiento de impresión mediante el cual se reproduce
sobre papel la escritura o el dibujo, realizado con tinta especial o lápiz.
Litografía offset: es un método de reproducción de documentos e imágenes
sobre papel o materiales similares.
Macrotipografía: se centra en el tipo de letra, el estilo de la letra y en el
cuerpo.
69
Microtipografía: se ocupa de estudiar la colocación de las diferentes letras y
signos empleados.
Pagadoras Bobst: maquina que se encarga de pegar las partes del
producto.
Scriptorium: lugar para escribir.
Troqueladoras: estampadoras al calor para Artes.
Vitolfílicos: asociaciones o grupos de carácter oficial.
Xilografía: es una técnica de impresión con plancha de madera
70
ANEXOS
71
ANEXO 1
INVESTIGACIÓN DE CAMPO
72
Con la finalidad de conocer más acerca de la industria de las imprentas, de cómo
se desempeña el área de las ventas, y poder comparar con Impresora La Unió, se
realizaron encuestas a vendedores y encargados del área de ventas.
A continuación los resultados que se obtuvieron de las encuestas a vendedores
de la competencia, comparados con los resultados de dos vendedores de
Impresora La Unión:
1
¿Hace cuánto tiempo trabaja en la
empresa?
Don Rúa 4 años
Cajas Plegadizas 6 años
Bemisal 3 años
Algiers
Impresores 1 año
Impresora
Libertad 10 años
Elite Designs 4 años
Diseñarte 1 año
Impresora La
Unión 2 años
Impresora La
Unión 4 años
2
¿Cuál es el número de personas que trabajan en el departamento
de ventas?
Don Rúa 5 personas
Cajas Plegadizas 10 personas
Bemisal 6 personas
Algiers
Impresores 11 personas
73
Impresora
Libertad 3 personas
Elite Designs 3 personas
Diseñarte 5 personas
Impresora La
Unión 6 personas
Impresora La
Unión 6 personas
3
¿Cuál es el cargo de la persona a quién usted reporta
directamente?
Don Rúa Gerente de Ventas
Cajas Plegadizas Supervisora
Bemisal Gerente General
Algiers
Impresores Supervisor
Impresora
Libertad Gerente General
Elite Designs Gerente General
Diseñarte Gerente General
Impresora La
Unión Gerente de ventas
Impresora La
Unión Gerente de Ventas
4 ¿Qué zona o territorio de ventas tiene asignada?
Don Rúa Área Central
Cajas Plegadizas Zona Industrial
Bemisal Cartera de clientes
Algiers
Impresores Cartera de clientes
74
Impresora
Libertad Cartera de clientes
Elite Designs Cartera de clientes
Diseñarte
Fotografía Comercial
– Asesoría
Publicitaria
Impresora La
Unión
Parte del área
metropolitana
Impresora La
Unión
Parte del área
metropolitana y
Nicaragua
5
¿Qué tan relevante es su cartera de clientes si la compara con la
de los otros
vendedores?
Don Rúa Igual
Cajas Plegadizas Igual
Bemisal Igual
Algiers
Impresores Igual
Impresora
Libertad Igual
Elite Designs Igual
Diseñarte Igual
Impresora La
Unión
A los más antiguos
les dan las mejores
empresas, la mía es
un poco mala
Impresora La
Unión
Es Buena, tengo
empresas grandes
6 ¿Qué tan satisfecho está actualmente con su trabajo?
75
Don Rúa Satisfecho
Cajas Plegadizas Muy Satisfecho
Bemisal Satisfecho
Algiers
Impresores Muy Satisfecho
Impresora
Libertad Muy Satisfecho
Elite Designs Muy Satisfecho
Diseñarte
Regularmente
satisfecho
Impresora La
Unión
Regularmente
satisfecho
Impresora La
Unión
Regularmente
satisfecho
7 ¿Cómo es su relación con su jefe inmediato?
Don Rúa Muy Buena
Cajas
Plegadizas Muy Buena
Bemisal Buena
Algiers
Impresores Buena
Impresora
Libertad Muy Buena
Elite Designs Muy Buena
Diseñarte Buena
Impresora La
Unión Regular
Impresora La
Unión Buena
76
8
¿Considera usted que su jefe inmediato posee cualidades de
líder?
Don Rúa Sí
Cajas Plegadizas Sí
Bemisal Sí
Algiers
Impresores Sí
Impresora
Libertad Sí
Elite Designs Sí
Diseñarte Sí
Impresora La
Unión
Algunas veces, pero
en ocaciones
Impresora La
Unión
No porque no ha
logrado hacer que
cambie nada
9 Si su respuesta fue "Sí", ¿cuáles son esas cualidades?
Si su respuesta fue "No", ¿qué le hace falta para que sea un buen
líder?
Don Rúa Conocimientos
Cajas
Plegadizas
Excelente Administración
de Personal
Bemisal Analiza y toma decisions
Algiers
Impresores
Sabe escuchar, deja
opinar, persona correcta
Impresora
Libertad Trabajador, puntual
Elite Designs
Excelente Administración
del Tiempo
Diseñarte Responsable
77
Impresora La
Unión
Saber dirigir al
departamento. No puede
hacer cambiar las cosas
malas que hay y que
sabe que existe
Impresora La
Unión
No nos dan más
incentivos, hay otros que
tienen mejor cartera, no
nos capacitan
10
¿Considera que la empresa reconoce el trabajo y el esfuerzo que
usted realiza?
Don Rúa No
Cajas
Plegadizas Sí
Bemisal Sí
Algiers
Impresores Sí
Impresora
Libertad Sí
Elite Designs Sí
Diseñarte No
Impresora La
Unión Muy poco
Impresora La
Unión Algo
11 ¿Cuál es la forma de pago que la empresa utiliza?
Don Rúa
Sueldo base más
comisión de cobros
recuperados
78
Cajas
Plegadizas
Sueldo Fijo más horas
extras
Bemisal
Sueldo base más
comisiones sobre
ventas
Algiers
Impresores
Sueldo base más
comisiones sobre
ventas
Impresora
Libertad
Sueldo base más
comisiones sobre
ventas
Elite Designs
Sueldo base más
comisiones sobre
ventas
Diseñarte Sueldo Fijo
Impresora La
Unión Sueldo Fijo
Impresora La
Unión Sueldo Fijo
12 ¿Cuál es su ingreso mensual en promedio?
Don Rúa $500
Cajas
Plegadizas $600
Bemisal $375
Algiers
Impresores $475
Impresora
Libertad $900
Elite Designs $800
Diseñarte $200
Impresora La $600
79
Unión
Impresora La
Unión $800
13
Según las actividades que realiza en su trabajo, su
salario es:
Don Rúa Regular
Cajas
Plegadizas Bueno
Bemisal Bueno
Algiers
Impresores Muy Bueno
Impresora
Libertad Muy Bueno
Elite Designs Muy Bueno
Diseñarte Regular
Impresora La
Unión Regular
Impresora La
Unión Regular
14
Además de su sueldo, ¿recibe algún tipo de incentivos
o pagos?
Don Rúa No
Cajas
Plegadizas
Ascenso salarial, pero
hace 4 años no hay,
por la crisis económica
Bemisal No
Algiers
Impresores
Bonos, muy de vez en
cuando
Impresora No
80
Libertad
Elite Designs No
Diseñarte No
Impresora La
Unión Sí
Impresora La
Unión Sí
Si su respuesta es No, pasar a la pregunta 16
15
¿Cree que los incentivos que la empresa le da son los
indicados?
16
Comparado con otras empresas del sector (competidores), ¿cómo
considera
que está posicionada la empresa donde trabaja?
Don Rúa no hubo respuesta
Cajas
Plegadizas no hubo respuesta
Bemisal Promedio
Algiers
Impresores Muy alto
Impresora
Libertad Muy alto
Elite
Designs Alto
Diseñarte Alto
Impresora
La Unión
A un nivel promedio, porque
si tenemos Buenos clients
pero otros no nos han
dejado ni enviarle una
cotización, por muy
pequeños
81
Impresora
La Unión
Mas o menos, hay
empresas más grandes y
dan mejores prestaciones
A continuación los resultados obtenidos de las encuestas pasadas a encargados
del área de ventas, de la competencia y de Impresora La Unión:
1 ¿Hace cuánto tiempo trabaja en la empresa?
Don Rúa 7 años
Cajas
Plegadizas 5 años
Bemisal 10 años
Algiers
Impresores 21 años
Impresora
Libertad 10 años
Elite Designs 4 años
Impresora La
Unión 4 años y medio
2 ¿Cuál es el número de personas que usted supervisa?
Don Rúa 4 personas
Cajas
Plegadizas 8 personas
Bemisal 5 personas
Algiers
Impresores 8 personas
82
Impresora
Libertad 3 personas
Elite Designs 2 personas
Impresora La
Unión 5 personas
3
¿Existe dentro de la empresa algún tipo de planificación de
ventas?
Don Rúa Semanalmente
Cajas
Plegadizas Sí
Bemisal Sí
Algiers
Impresores Sí
Impresora
Libertad Sí
Elite Designs Sí
Impresora La
Unión Sí
4
¿Cómo planifican las ventas? ¿Se basan en alguna técnica en
específico?
Don Rúa No
Cajas
Plegadizas
Distribuir el presupuesto y los
objetivos por zonas o vendedores
Bemisal Planes de acción
Algiers
Impresores
Presupuesto que se presenta a la
gerencia y metas que cada
vendedor se propuso
Impresora
Libertad
En base a un presupuesto de
ventas mensual
83
Elite Designs
Utilizan distintas herramientas de
mercadeo, eventos, guía
telefónica, etc.
Impresora La
Unión
Anualmente se propone vender
20% más que el año anterior.
5
¿Cuál es el sistema de remuneración que se usa con los
vendedores?
¿Es en base a comisión con sueldo base, comisión, sueldo fijo u
otro tipo?
Don Rúa
Sueldo base más comisión por
cobros
Cajas
Plegadizas Sueldo Fijo más horas extras
Bemisal
Sueldo base más comisión por
ventas
Algiers
Impresores
Sueldo base más comisión por
ventas
Impresora
Libertad
Sueldo base más comisión por
ventas
Elite Designs
Sueldo base más comisión por
ventas
Impresora La
Unión
Sueldo fijo, más bono por cobro a
clientes.
6 ¿Cuánto ganan en promedio los vendedores?
Don Rúa $400
Cajas
Plegadizas $500
Bemisal $350
84
Algiers
Impresores
Sueldo base, que varía entre
$300 y $1,600, más comisión
(entre 3% y 5%), depende de la
meta que el vendedor se haya
fijado así es el escalafón de
salario
Impresora
Libertad $900
Elite Designs $800
Impresora La
Unión $1,000
7 ¿Considera que está bien estructurada la forma de pago?
Don Rúa
No para hacer atractivo el trabajo,
pero es el que se maneja en la
compañía
Cajas
Plegadizas Sí, la adecuada
Bemisal Está ajustada a lo actual
Algiers
Impresores Sí
Impresora
Libertad Sí
Elite Designs Sí
Impresora La
Unión
Creo que no, pero la forma que la
empresa ha establecido
8 ¿Cree que la motivación es importante, además del pago?
Don Rúa
Sí, ya que fomenta el servicio y el
deber hacia la empresa
Cajas Sí
85
Plegadizas
Bemisal Sí
Algiers
Impresores Sí
Impresora
Libertad Sí
Elite Designs SÍ
Impresora La
Unión Sí
9 Proporciona algún tipo de incentivos a los vendedores?
Don Rúa Sí
Cajas
Plegadizas
SÍ, bonificaciones y charlas de
motivación
Bemisal Sí
Algiers
Impresores
Sí, pero lo ven más como una
obligación o prestación que como
incentivo
Impresora
Libertad No, no se ha podido
Elite Designs Si
Impresora La
Unión Sí
Si la respuesta es No, continuar con la pregunta 13
10
¿Qué tipo de incentivos proporciona la empresa a los
vendedores?
Don Rúa Comisión más viáticos
Cajas
Plegadizas
14 salarios, ascensos
por año
86
Bemisal
se nombra al empleado
del mes
Algiers
Impresores
Se da una canasta
básica mensual
Impresora
Libertad
Elite Designs
Tienen consideraciones,
los tratan bien
Impresora La
Unión Bono
11
Si hubiera la necesidad de aumentar los incentivos, ¿quién o
quiénes
tomarían la decisión?
Don Rúa
el gerente financiero,
recursos humanos y la
gerencia general
Cajas
Plegadizas el gerente de marketing
Bemisal el gerente general
Algiers
Impresores la junta directiva
Impresora
Libertad
Elite Designs Gerente general
Impresora La
Unión El president
12
En alguna ocasión, ¿le ha planteado a la empresa cambiar el
sistema de
incentivos para tener un mejor grado de satisfacción de sus
vendedores?
87
Don Rúa Sí
Cajas
Plegadizas
Sí, pero debido a la crisis y al
estancamiento en las ventas no
se ha podido
Bemisal No
Algiers
Impresores Sí
Impresora
Libertad Sí
Elite Designs
Ya lo ha pensado, pero no se
puede
Impresora La
Unión
No, porque no creo que estarían
dispuestos a hacerlo
13
¿Considera que la empresa otorga sueldos e incentivos justos
según el
mercado?
Don Rúa en forma regular
Cajas
Plegadizas Sí
Bemisal Sí
Algiers
Impresores
Sí, sino hubiera mucha
fuga de personal.
Impresora
Libertad Sí
Elite Designs Sí
Impresora La
Unión Sí
14
¿Cree que los vendedores están satisfechos con su trabajo en la
empresa?
88
Don Rúa Sí
Cajas
Plegadizas Sí
Bemisal
Cada vendedor tiene plasmada
una meta que va orientada a sus
objetivos que el quiere cumplir, y
éste espera que la empresa le
responda a lo que ha logrado
Algiers
Impresores
Sí, aunque van a lanzar una
campaña de clima laboral, donde
realmente se darán cuenta si sí o
no
Impresora
Libertad Sí
Elite Designs No, quieren superarse aún más
Impresora La
Unión Sí
15 ¿Cómo describiría la labor de sus vendedores?
Don Rúa
Cajas
Plegadizas
Dan lo mejor de sí, buscando
cumplir las metas
Bemisal Buena
Algiers
Impresores
Comprometidos a cumplir con las
metas que se han propuesto
Impresora
Libertad
Comprometidos a obtener el
salario que se fijaron con las
metas
Elite Designs
Comprometidos a superar sus
objetivos
89
Impresora La
Unión Rutinario
16 ¿Cómo es un día de trabajo para sus vendedores?
Don Rúa Rutinario
Cajas
Plegadizas Dinámico
Bemisal Tranquilo
Algiers
Impresores Dinámico
Impresora
Libertad Dinámico
Elite Designs Dinámico
Impresora La
Unión Rutinario
17 ¿Cómo califica el trabajo de los vendedores?
Don Rúa Bueno
Cajas
Plegadizas Muy bueno
Bemisal Bueno
Algiers
Impresores Muy bueno
Impresora
Libertad Muy bueno
Elite Designs Bueno
Impresora La
Unión Regular
18
¿Qué parámetros de medición aplica para saber si un vendedor
es bueno,
90
regular o malo?
Don Rúa en el resultado de las labores
Cajas
Plegadizas Resultados
Bemisal Pedidos y nuevos clientes
Algiers
Impresores
Resultados y cumplimientos de
metas
Impresora
Libertad Resultados
Elite Designs Resultados
Impresora La
Unión
Resultados, en este caso no han
logrado cumplir con la meta
19 ¿Considera que hay una mejor manera de administrar las ventas,
comparándola con la que usted practica en la empresa?
Don Rúa Sí
Cajas
Plegadizas SÍ
Bemisal
Sí, pero cada una se aplica al
tamaño de la organización
Algiers
Impresores Sí, siempre se puede mejorar
Impresora
Libertad Sí
Elite Designs Sí
Impresora La
Unión Sí
20
¿Qué tipo de presiones o retos tiene en el trabajo? ¿Cómo los ha
superado?
91
Don Rúa
Presión: Mantener o subir las
ventas; Superado: pericia y trato
personalizado
Cajas
Plegadizas
Siempre hay presiones, el líder se
forja encontrando la mejor salida
Bemisal
Algunos diseños especiales, que
se superan con base a la
experiencia
Algiers
Impresores
Presión: Ventas bajas; Superado:
viendo el origen del problema,
hace plan de acción y resuelve el
problema.
Impresora
Libertad
Pensando bien las decisiones que
se tomarán
Elite Designs
Siendo fuertes, poniendo
limitantes con clientes, creando
formularios, haciendo todo por
escrito.
Impresora La
Unión
Llegar a la meta todos los meses,
al igual que la anual, tener los
cobros a los clientes al día.
Superado: Organizando al equipo
de ventas
21 ¿Qué tipo de liderazgo cree que desempeña?
Don Rúa
Cajas
Plegadizas Liderazgo tradicional
Bemisal Carismático
Algiers
Impresores
Impresora Doy el ejemplo
92
Libertad
Elite Designs Perseverante
Impresora La
Unión No contestó
22
Dentro del sector de las imprentas, ¿en qué número cree que
están ustedes?
Don Rúa Alto
Cajas
Plegadizas Dentro de los primeros 5
Bemisal Entre medio y alto
Algiers
Impresores
Depende del producto, dentro de
flexible están entre el 3° y 4° lugar
Impresora
Libertad En un nivel alto
Elite Designs En los primeros lugares
Impresora La
Unión En el 7° lugar
23 ¿Cómo se asignan las zonas a cada vendedor?
Don Rúa
Dependiendo de capacidad y
resultados
Cajas
Plegadizas Dependiendo de la capacidad
Bemisal Depende de la planificación
Algiers
Impresores Cartera de clientes
Impresora
Libertad Cartera de clientes
Elite Designs Cartera de clientes
Impresora La
Unión
Por antiguedad de laborar en la
empresa
93
ANEXO 2
CAPACITACIONES
CAMARA DE COMERCIO
94
ANEXO 3
DATOS FINANCIEROS ACTUALES
95
SITUACION FINANCIERA ACTUAL DE IMPRESORA LA UNION
ESTRUCTURA DE LOS COSTOS Y GASTOS
La Estructura actual de los costos y gastos operativos de la empresa según el departamento
de finanzas en conjunto con las distintas gerencias de administración y ventas muestra que
la proporción de costos-gastos mantiene un índice el cual se detalla a continuación.
96
GASTOS DE OPERACIÓN HISTORICOS IMPRENTA LA UNION
Años
Gastos de Administración
Gastos de Venta Gastos Financieros
2005 331,673.60 207,296.00 124,377.60
2006 518,240.00 323,900.00 194,340.00
2007 506,000.00 316,250.00 189,750.00
2008 451,280.00 282,050.00 169,230.00
2009 418,400.00 130,750.00 156,900.00
.