UNIVERSIDAD DE MAGALLANES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y JURÍDICAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA

CONTADOR PÚBLICO Y AUDITOR

Trabajo de Titulación

MEDICION DE CALIDAD DE SERVICIO EN SUPERMERCADOS MARISOL, SUCURSAL

Alumno: Ramiro Rivera Sánchez Profesor Guía: José Fernández Palma

Punta Arenas, Abril 2006

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UNIVERSIDAD DE MAGALLANES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y JURÍDICAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA

CONTADOR PÚBLICO Y AUDITOR

Trabajo de Titulación

MEDICION DE CALIDAD DE SERVICIO EN SUPERMERCADOS MARISOL, SUCURSAL

Alumno: Ramiro Rivera Sánchez Profesor Guía: José Fernández Palma

Punta Arenas, Abril 2006

3

PROLOGO

El sector comercio cada día se observa más dinámico, agresivo y

competitivo. Nuestra Región no es ajena a tal situación, tal como se ha visto

en los dos últimos años con la llegada de algunas cadenas del centro

(supermercados y farmacias) del país o a través de nuevas inversiones en

infraestructura realizadas especialmente en la Zona Franca.

Todo ello ha originado una preocupación por parte de los operadores

locales en el sentido de identificar posibles herramientas que puedan ser

útiles para conocer de mejor manera las inquietudes de sus clientes, de tal

modo de proponer nuevas y sugerentes acciones comerciales que confirmen

su fidelidad y de este modo contrarrestar las acciones de la competencia.

Este es un tema gravitante ya que el sector comercio por tratarse de uno que

se inserta dentro de la lógica de los servicios, requiere de una visión distinta

y más compleja que en el caso de un sector eminentemente productivo

donde la mayoría de las variables y factores de éxito son de carácter

tangible.

Para este propósito, conocimiento de elementos intangibles propios de

los servicios, es que un grupo diferente de investigadores y analistas han

propuesto una serie de modelos de evaluación de calidad de servicios tales

como, entre otros, Gronroos (1988), Bitner (1990), Servperf de Cronin y

Taylor (1992) y Servqual de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985-1988).

Estos modelos se encuentran a disposición de profesionales y

empresarios, los cuales una vez conocidos conceptualmente y

operativamente, pueden ser utilizados para aumentar la calidad de las

decisiones comerciales ya que en general proporcionan un cúmulo de

información recogida sistemáticamente, útil para la toma de decisiones.

4

Bajo esta perspectiva es que el trabajo que se presenta a continuación

corresponde a uno donde en base a un modelo de evaluación de calidad de

servicios se investiga la opinión, especialmente, de clientes de un

Supermercado Regional, con el propósito de reconocer las bondades de tal

modelo y si realmente es un instrumento a utilizar de manera práctica.

Además, con la información recopilada, proponer posibles acciones a

implementar por parte de la organización utilizada como referencia para la

investigación.

El trabajo que se presenta corresponde a una investigación aplicada

donde el alumno analiza los problemas específicos de una empresa regional

y plantea algunas alternativas de solución. En tal sentido considero que es

uno que cumple con las condiciones y requisitos de un trabajo de titulación.

JOSE FERNANDEZ PALMA

INGENIERO COMERCIAL

PROFESOR GUIA

5

INDICE GENERAL

Contenidos Página

INTRODUCCIÓN 11 1. Objetivos 16

a. Objetivo general 16

b. Objetivos específicos 16

2. Hipótesis 17

3. Operacionalización de conceptos 17

a. Calidad 17

b. Servicios 17

c. Calidad de servicios 17

d. Satisfacción de los clientes 17

e. Expectativas 18

f. Percepciones 18

g. Servqual 18

h. Directivos 18

i. Personal de contacto 18

j. Cliente 18

k. Supermercado 18

l. Dimensiones 19

• Fiabilidad 19

• Seguridad 19

• Elementos Tangibles 19

• Empatía 19

• Capacidad de Respuesta 19

m. Declaración 19

n. Deficiencia de calidad 19

6

• Deficiencia 1 20

• Deficiencia 2 20

• Deficiencia 3 20

• Deficiencia 4 20

• Deficiencia 5 20

CAPITULO I: MARCO TEÓRICO 21

1. ¿Qué es el marketing? 22

a. Enfoque beneficios 24

b. Enfoque beneficios y satisfacción de necesidades 24

c. Enfoque de confluencia de intereses 25

d. Enfoque de intercambio social 26

e. Enfoque de marketing como una filosofía de la 27

actividad empresarial

2. El marketing como filosofía 29

a. Orientación a la producción 29

b. Orientación a la venta 29

c. Orientación al consumidor 30

3. Marketing v/s Ventas 31

4. El marketing mix 33

a. Producto 33

b. Precio 34

c. Promoción 35

d. Distribución 37

e. Servicio 37

5. Concepto de servicio 38

6. Marketing de Servicios, una herramienta ideal para 39

el mejoramiento de la calidad

7. Calidad, su concepto 40

7

8. La calidad, una cualidad diferenciadora 42

9. Calidad de Servicio, su definición 43

10. La calidad de servicio y sus características 44

11. El cliente o consumidor y sus necesidades 45

12. La percepción 48

13. Satisfacción 51

a. Su medición 51

b. Consecuencia de la Satisfacción 52

14. Modelos para medir la calidad de servicio 54

a. Grönroos, 1988 55

b. Bitner, 1990 56

c. Nguyen, 1991 56

d. Bolton y Drew, 1991 56

e. Johnson, Tiros & Lancioni, 1995 57

f. Samart Powpoka, 1994 58

15. SERVPERF de Cronin y Taylor, 1992 60

16. SERVQUAL de Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985-1988 63

CAPÍTULO II: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 72

1. El estudio 73

2. Calculo de la Muestra 74

3. Recolección de datos 77

4. Instrumento de medición y su aplicación 77

5. Medición de los datos 78

CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 81

1. Análisis de los Resultados 82

a. Importancia relativa de cada dimensión 86

b. (1) Expectativas de los clientes por declaración 88

8

(2) Expectativas de los clientes por dimensión 90

(3) Expectativas ponderadas de los clientes por dimensión 92

c. (1) Percepciones de los clientes por declaración 94

(2) Percepción de los clientes por dimensión 96

(3) Percepción ponderada de los clientes por dimensión 98

d. (1) Resultado general por declaración de Servqual 100

(2) Resultado general por dimensión 102

e. (1) Resultado deficiencia 1 104

(2) Resultado de deficiencia 1 por dimensión 105

(3) Resultado de deficiencia 1 por dimensión ponderada 106

f. (1) Resultado deficiencia 2 107

(2) Resultado deficiencia 2 por dimensión 107

g. (1) Resultado deficiencia 3 108

(2) Resultado deficiencia 3 por dimensión 109

h. (1) Resultado deficiencia 4 109

(2) Resultado deficiencia 4 por dimensión 110

2. Conclusiones finales 111

3. Conclusiones del estudio 115

4. Cumplimiento de los objetivos 117

ANEXOS 120

BIBLIOGRAFÍA 136

INDICE DE FIGURAS

9

Figura nº 1 Marketing, un proceso de doble sentido. 32

Figura nº 2 Consecuencias de la Satisfacción. 52

Figura nº 3 Modelo de las Deficiencias o GAPS. 63

INDICE DE GRAFICOS Gráfico nº 1 Importancia relativa de cada dimensión 87

Gráfico nº 2 Expectativas de los clientes por dimensión 91

Gráfico nº 3 Expectativas ponderadas de los clientes por dimensión 93

Gráfico nº 4 Percepción de los clientes por dimensión 97

Gráfico nº 5 Percepción ponderada de los clientes por dimensión 99

Gráfico nº 6 Resultado general por dimensión 103

INDICE DE CUADROS

Cuadro nº 1 Definición de Marketing 28

Cuadro nº 2 El enfoque del Marketing 32

Cuadro nº 3 10 Dimensiones de la calidad 67

Cuadro nº 4 Las cinco dimensiones de Servqual 68

Cuadro nº 5 Ficha técnica de datos 75

Cuadro nº 6 Expectativas de los clientes por declaración 88

Cuadro nº 7 Expectativas de los clientes por dimensión 90

Cuadro nº 8 Expectativas ponderadas de los clientes por dimensión 92

Cuadro nº 9 Percepción de los clientes por declaración 94

Cuadro nº 10 Percepción de los clientes por dimensión 96

Cuadro nº 11 Percepción ponderada de los clientes por dimensión 98

Cuadro nº 12 Resultado Servqual por declaración 100

10

Cuadro nº 13 Resultado Servqual por dimensión 102

Cuadro nº 14 Deficiencia 1 por dimensión 105

Cuadro nº 15 Deficiencia 1 por dimensión ponderado 106

Cuadro nº 16 Deficiencia 2 por dimensión 107

Cuadro nº 17 Deficiencia 3 por dimensión 109

Cuadro nº 18 Deficiencia 4 por dimensión 110

11

12

INTRODUCCION.

¿Es posible medir, de forma adecuada, si un servicio entregado a los

clientes es un servicio de calidad, y por tanto, este es percibido de esta

manera por ellos?

Hoy en día en cualquier actividad, sea comercial o de servicio, se

hace muy importante entregar calidad de servicio con el fin de satisfacer las

necesidades de los clientes por todo lo que pueden esperar.

Entregar calidad puede marcar la diferencia entre empresas que

entregan los mismos servicios, ya que los consumidores esperan poder

satisfacer sus necesidades de la mejor manera posible y la manera en que

este percibe el servicio recibido dará tema para que sea un cliente satisfecho.

Una forma de poder medir si se ha entregado calidad de servicio es

mediante la aplicación del modelo de las deficiencias o también conocido

como modelo Servqual, el cual nos permitirá evaluar el nivel en que se ha

ofrecido calidad de servicio en la sucursal de Supermercados Marisol en la

ciudad de Punta Arenas.

El presente trabajo de titulación consistirá en tres partes, el desarrollo

de un marco teórico, la metodología y el análisis de los resultados.

En el marco teórico se desarrollará una investigación para dar a

conocer donde se encuentra inserto el concepto de calidad de servicio,

partiendo desde dar a conocer el marketing y cuáles son todas las

características que posee para mejorar un servicio. El servicio como tal

estará presente en este marco teórico a modo de entender cuál es el papel

13

que juega en el mercado actual. Se definirá el concepto de calidad de

servicio, para así centrar que es lo que pretendemos medir. Se deben

entender además cuales son las necesidades de los clientes. El marco

teórico contendrá en último término cuáles han sido las investigaciones que

se han hecho para entender a los clientes y poder medir de mejor manera la

calidad en el servicio entregado.

La metodología consistirá en el estudio, donde se definirán conceptos

claves para determinar donde se pretende aplicar el modelo y a quienes. Se

determinará que el instrumento de medición será el Servqual y como se

miden los resultados que se obtienen al aplicar el modelo. Por último se

mostrará como se hizo el cálculo de la muestra sobre la cual se aplicará el

modelo.

En el análisis de los resultados se mostrarán en detalle, y

separadamente según lo que se desea medir, el resultante de la aplicación

del modelo, así como también las conclusiones que se desprenden de los

mismos.

Actualmente la calidad de servicio y en especial la satisfacción de los

clientes ha sido un objetivo que las empresas persiguen, ya que puede ser

decidor en el éxito empresarial.

Medir la calidad de servicio puede proporcionar a la empresa saber

como se encuentra el nivel de calidad de servicio prestado.

Por lo tanto, medir la calidad de servicio nos va a permitir:

• Saber lo bien que esta funcionando el proceso de entrega a los clientes

de su actividad comercial

14

• Saber donde hay que hacer cambios para conseguir mejoras, si es que se

necesita hacer cambios.

• Y en etapas posteriores, si los cambios conducen a mejorar.

La importancia de esto radica en que algunas investigaciones han

revelado que la calidad de servicio puede disminuir ciertos costos y también

una empresa se puede posicionar en el mercado, esto se debe a varios

factores como el reconocimiento por parte de los clientes. Según Devling y

Dong, “Mejorar la calidad en un servicio puede reducir costos, debido a que

las compañías tienen que reemplazar a un menor numero de clientes,

desempeñan menos trabajo correctivo, manejan una cantidad menor de

averiguaciones y quejas y se enfrentan a un índice más bajo de rotación del

personal y de descontento” (Lovelock 1997).

Por ello mejorar un servicio, satisfaciendo al cliente, produce

beneficios. Esto conlleva a que si se realiza una inversión que tiene como fin

mejorar el servicio entregado, entonces la calidad de servicio pasa a ser una

estrategia que busca beneficios.

La calidad de servicio produce beneficios y también crea verdaderos

clientes que se sienten contentos al seleccionar una empresa de otra, estos

clientes utilizarán el servicio de nuevo y más aún hablarán de él con otros

potenciales clientes. Es el nivel de prestación del servicio lo que distingue a

una empresa de servicios de las otras. (Zeithaml 1993)

Sería razonable pensar que si la empresa comprende qué es lo que

desea el cliente, permitiría a ésta que sus acciones se ajustaran en la forma

correcta para satisfacer sus necesidades.

15

Los servicios son intangibles y no siempre se pueden medir de la

forma adecuada y además una prestación de servicios es distinta una de otra

y en cada una de ellas el cliente es participante activo.

Es aquí donde radica la importancia de elegir un modelo adecuado

para medir la calidad de servicio, debido a la cantidad de variables que se

pueden encontrar en una medición de este tipo.

Es por ello que se buscará, en este caso, la aplicabilidad del modelo

para la medición que se espera. La obtención de los resultados puede servir

como base para determinar acciones a seguir. Como resultado de la

aplicación del modelo son dos los posibles casos que pueden surgir:

1.- Que puedan ser reconocidas las causas de los problemas que no

han permitido al supermercado Marisol posicionarse en el mercado,

estableciéndose así las posibles soluciones.

2.- La identificación de las ventajas que han permitido a la empresa,

sobre la que se ha aplicado el modelo, posicionarse de mejor manera en el

mercado, cumpliendo así con las expectativas de los clientes.

La medición, como también los resultados de ésta, servirá como

antecedente para el supermercado Marisol en estudio y en un futuro poder

ampliarlo al estudio del rubro de supermercados en general. Se podrá

conocer como se encuentra este supermercado en la entrega de calidad de

servicio.

16

1. Objetivos:

a. Objetivo General

Aplicar el modelo SERVQUAL, en la sucursal de Supermercados

Marisol, con el fin de poder evaluar si el servicio entregado se puede

considerar como uno que entrega calidad de servicio.

b. Objetivos Específicos

(1) Medir la percepción y expectativas de los clientes de la sucursal de

Supermercados Marisol, basándose en el modelo SERVQUAL.

(2) Medir la percepción de los directivos de Supermercados Marisol,

en relación con lo que ellos consideran como calidad de servicio.

(3) Comparar los resultados anteriores a fin de detectar debilidades y

fortalezas en la medición.

(4) Analizar e interpretar los resultados anteriores para determinar las

posibles causas.

(5) Sugerir posibles soluciones a los problemas detectados o potenciar

los resultados positivos que han surgido de la aplicación del modelo en

Supermercados Marisol. Con ello podremos demostrar la posible aplicación

del modelo en la identificación de las fortalezas y debilidades en otros

supermercados de la región y, así medir cada uno de ellos, identificando su

propia posición en el ofrecimiento de calidad de servicio.

17

2. Hipótesis:

Aplicando el modelo SERVQUAL se permitirá medir de manera

adecuada la satisfacción del cliente en un entorno de calidad en el servicio

en una empresa comercial.

3. Operacionalización de Conceptos:

a. Calidad: Del latín Qualitatem. Atributos, cualidades o propiedades

que distinguen a las personas y cosas (bienes y servicios). La

calidad, debe estar relacionada con el uso y el valor que los clientes

dan a los bienes o servicios recibidos y de acuerdo a como esos han

satisfecho sus requerimientos.

b. Servicios: Todas aquellas actividades identificables, intangibles,

que son el objeto principal de una operación que se concibe para

proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.

c. Calidad de Servicio: Se entenderá por Calidad de Servicio al

servicio que se ha entregado a entera complacencia del consumidor

del mismo. Esto no solo al servicio mismo sino también a la actitud

del personal que ha prestado el mismo.

d. Satisfacción de los Clientes: Estará determinada por el cliente.

Esta la determina el proceso humano de la recepción de un servicio y

entre otras consideraciones se debe tener en claro las necesidades y

expectativas del cliente. Satisfacer al cliente es saber lo que el cliente

desea. Se entenderá además como la diferencia que se produzca

entre las percepciones y las expectativas, considerando que el cliente

18

esta satisfecho si las percepciones igualan o sobrepasan las

expectativas del servicio que se medirá.

e. Expectativas: Es lo que espera el cliente en relación con su

proceso de adquisición de un servicio, como espera ser atendido

(Rapidez, conocimiento entre otras habilidades)

f. Percepciones: Será el grado en que el cliente cree que están

satisfechas sus necesidades y expectativas, lo cual a su vez

determinará el nivel de calidad alcanzado.

g. Servqual: Instrumento utilizado para medir la satisfacción del

cliente sobre diferentes aspectos de la calidad de servicio, mediante

la utilización de encuestas dirigida hacia los directivos, personal de

contacto y clientes.

h. Directivos: Se entenderá como directivos en un supermercado a

todo aquel que cumpla con una función de jefatura como

administradores o jefes de sección.

i. Personal de Contacto: Se entenderá en este caso a todo aquel

que tenga un contacto directo con los clientes en el momento de su

atención.

j. Cliente: Todo aquel que requiera del servicio prestado en este

caso por el supermercado será un cliente.

k. Supermercado: Establecimiento cuya actividad es la

comercialización de bienes y servicios, especialmente productos

alimenticios, para la población en general

19

l. Dimensiones: Se entenderá por dimensiones a los criterios que se

usan en la medición que se hace a través de la escala del modelo

Servqual, los cuales sirven para evaluar la calidad de servicio. Estas

dimensiones son las siguientes:

• Fiabilidad: La capacidad para cumplir el servicio prometido de

manera precisa y fiable.

• Seguridad: El conocimiento y modales de los empleados hacia

los clientes, además de su habilidad para garantizarles

confianza.

• Elementos Tangibles: La apariencia de las instalaciones

físicas, la distribución de las secciones, equipo y maquinas

utilizadas, personal y dispositivos de comunicaciones.

• Empatía: La capacidad de observar, interpretar y comprender

las emociones de los clientes, mediante un proceso de

contacto directo, identificación de las necesidades y de la

atención individualizada al cliente.

• Capacidad de Respuesta: La buena habilidad, disposición y

capacidad de apoyar al cliente, dotándole de un servicio rápido

y oportuno.

m. Declaración: Se entenderá por declaración a las preguntas o

consultas que se aplican en cada uno de los cuestionarios del modelo

Servqual.

n. Deficiencia de Calidad: Se entenderá por deficiencias a las

diferencias entre las percepciones y las expectativas de los clientes

que sean el resultado de la aplicación del modelo Servqual y que

20

dependiendo de su resultado se tenga que tomar alguna acción para

mejorar el servicio. Según el instrumento Servqual se clasifican en

cinco tipos de deficiencias.

• Deficiencia 1: Diferencia entre las expectativas de los clientes

y las percepciones de los directivos con respecto a esas

expectativas.

• Deficiencia 2: Diferencia entre las percepciones de los

directivos sobre las expectativas de los clientes y las

especificaciones o normas de calidad.

• Deficiencia 3: Diferencia entre las especificaciones de calidad

del servicio y la prestación real del servicio.

• Deficiencia 4: Diferencia entre la prestación del servicio y lo

que se comunica a los clientes.

• Deficiencia 5: Diferencia entre las percepciones y expectativas,

desde el punto de vista del cliente.

Una vez que se hemos podido introducirnos en el tema y después

de haber determinado los objetivos, cuál es la significancia del estudio

y haber definido cada concepto, podremos entender de mejor manera

el contenido del siguiente trabajo de titulación.

21

22

CAPITULO I: MARCO TEORICO 1. ¿Qué es el marketing?:

Se debe entender este concepto, ya que es la base para comprender

todo lo que implica el estudio del comportamiento de los clientes.

Marketing es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orígenes se remontan al

comercio.

El término marketing comenzó a utilizarse en Estados Unidos a

principios del siglo XX, aunque con un significado distinto al actual.

El marketing nace como una necesidad de identificar, inicialmente, las

necesidades de los consumidores y así poder buscar la mejor manera de

satisfacer esas necesidades.

Alrededor de la década de los 70´ se dio una formalización real y

sistemática que le proporcionó el carácter de ciencia experimental.

En la actualidad el marketing es indispensable para cualquier empresa

que desee sobrevivir en un mundo tan competitivo como en el que estamos

hoy en día.

El concepto de marketing ha experimentado cambios sustanciales con

el paso de los años. A mediados del siglo XX, el término marketing se veía

más o menos como equivalente al término ventas. Se creía que con bastante

esfuerzo e inversión se podía vender casi cualquier producto. Pero cuando el

mercado se volvió más complejo, con bienes más sofisticados, mayores

23

ingresos personales, etc. las empresas comenzaron a enfatizar la

investigación de marketing para aprender más acerca de las motivaciones y

las preferencias de los compradores (Guiltinam et al 1998)

El Marketing se utiliza para identificar y satisfacer las necesidades

humanas y sociales. Una de las definiciones más breves del marketing es

“Satisfacer las necesidades de manera rentable”. (Kotler 2001)

Por lo general, se considera que marketing es la labor de crear,

promover y entregar bien los servicios a los consumidores y negocios.

Una definición dada por Peter Drucker da a conocer que la parte más

importante del marketing no es vender, vender es sólo la punta de iceberg

llamado marketing, y él lo expresa así:

“Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el

objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender. El

propósito del marketing es conocer y entender al cliente, tan bien que el

producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda sólo. En teoría, el

resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo

único que se necesita entonces, es poner a su disposición el producto o

servicio” (Kotler 2001)

El concepto de marketing, sostiene que para alcanzar las metas se

debe de ser más eficaz que la competencia en cuanto a crear, entregar y

comunicar valor a un mercado meta.

A través del tiempo han sido muchas las definiciones de marketing y

están pueden ser agrupadas bajo distintos enfoques, tal como lo hizo Crosier

(1975). La clasificación que plantea es la siguiente:

24

a. Enfoque beneficios:

Crosier las identifica como las que tienen mayor relación con la

obtención de beneficios por parte del fabricante o prestador de servicios.

Algunas de las definiciones que se clasifican dentro de este enfoque son:

• Marketing es el lado producto-ingreso de los negocios (McNair et al

1951).

• Marketing es la planificación y ejecución de todos los aspectos y

actividades relativas a un producto, con objeto de influir sobre los

consumidores, para que se compre la mayor cantidad posible a un

precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo

plazo (Buck 1962).

• Marketing son aquellas actividades que tienen que ver con la

identificación y estimulación de la demanda de bienes y servicios,

con intención de provocar un encuentro con su oferta para obtener

un beneficio (Buzzell et al 1972).

b. Enfoque beneficios y satisfacción de necesidades:

Crosier establece que las siguientes definiciones dan la idea de que el

fabricante hace algo por los consumidores, pero aún espera obtener su

propio beneficio. Algunas de estas definiciones son las siguientes:

• En una empresa el marketing debe conseguir una satisfacción

rentable de las necesidades de los consumidores (Valie et al 1960).

25

• Marketing es una actividad que se encuentra en contacto constante

con los consumidores, capta sus necesidades y crea un programa

de comunicación acorde con los objetivos de la empresa (Kotler y

Levi 1969).

• Marketing es una actuación que dirige el flujo de bienes y servicios

desde el productor al consumidor, con objeto de satisfacer a los

consumidores y permitir que la empresa alcance sus objetivos (Mc

Carthy 1964).

• Marketing es una función de dirección relativa a la detección de

necesidades de los consumidores con objeto de crear los

productos adecuados, coordinar y dirigir los esfuerzos necesarios

para vender un volumen rentable de productos (Durham University

Careers 1972).

c. Enfoque de confluencia de intereses:

Las definiciones que han sido clasificadas en este enfoque son las que

manejan la idea de que existen deseos de los consumidores y de los

fabricantes y estos deben coincidir y además se desea que coincidan.

Ejemplos de ello son las siguientes definiciones:

• El marketing es un proceso económico mediante el cual los bienes

y servicios se intercambian y sus valores se determinan en

términos monetarios (Duddy y Revzan 1953)

• La venta se centra en la conversión del producto en dinero; el

marketing se fija en la satisfacción de las necesidades de los

consumidores mediante los productos y todo un conjunto de

26

actividades relacionadas con la creación y la distribución hasta que

los productos se consumen (Levitt 1960).

• Marketing es una creación adaptativa de la organización para

conseguir un cambio del entorno (Howard 1963).

• Marketing son todas las actividades cuyo objeto sea estimular o

servir a la demanda (Fisk 1967).

• El marketing percibe el consumo como un proceso democrático en

el cual los consumidores tienen el derecho de elegir los candidatos

que prefieran, mediante sus votos monetarios (Baker 1971).

d. Enfoque de intercambio social:

Este enfoque define al marketing como un proceso de intercambio

social. Estas definiciones pueden ser:

• Marketing es el establecimiento de un contacto (Cherrington 1920).

• Marketing es un medio mediante el cual los bienes materiales y

culturales de una sociedad se transmiten entre sus miembros (Kelly

1963).

• Marketing es un proceso mediante el cual la sociedad, con objeto

de cubrir sus necesidades crea un sistema distributivo compuesto

por participantes que actúan bajo restricciones técnicas y

económicas, para crear flujos de intercambio que resuelven sus

problemas de consumo (Bartels 1968).

27

• Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a

facilitar los intercambios de consumo (Kotler 1972).

• El objetivo del marketing es hacer innecesaria la tarea de vendedor

porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma

que el producto o el servicio se adapte perfectamente a sus

necesidades y se venda por sí mismo (Drucker 1973)

e. Enfoque de marketing como una filosofía de la actividad

empresarial:

Se concibe al marketing como una filosofía empresarial. Ejemplo:

• Marketing es algo más que vender, no es algo especializado. Es la

totalidad del negocio vista desde la perspectiva de los

consumidores. Por este motivo la responsabilidad del marketing

penetra en todas las áreas de la empresa (Drucker 1954).

• Marketing es adaptar la totalidad del negocio a las necesidades del

cliente actual o potencial (James 1967).

A pesar de la extensa lista de definiciones que existen para el

concepto de marketing, la definición más completa, ya que incluye tanto

aspectos filosóficos como técnicos, sería:

“Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de

intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que

intervienen la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y

promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra

parte necesita” (Santesmases 1996).

28

Existe una definición que ha sido difundida por la American Marketing

Association (AMA) en 1985.

“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción,

fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para

crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las

organizaciones”.

Con el objetivo de analizar la definición anterior, los autores Martín,

Manera y Pérez utilizan un cuadro que analizan cada una de las partes que

aparecen en la definición, asociándole las implicaciones, en lo que a

marketing se refiere. El cuadro es el siguiente:

Cuadro n° 1 Definición de Marketing

Definición de la American Marketing

Association (AMA) 1985

Implicaciones del concepto de

marketing.

Marketing es el proceso de

planificación y ejecución

Desarrollo de actividades de análisis,

planificación, organización y control.

de la concepción, fijación del precio,

promoción, distribución y servicio

Los cinco instrumentos de la

estrategia comercial.

de ideas, bienes y servicios “Productos” sobre los cuales recae la

acción de marketing.

Para crear intercambios Objeto de estudio del marketing.

Que satisfagan los objetivos de los

individuos y de las organizaciones.

Beneficios en un doble sentido: una

mutua satisfacción.

Fuente: Martín et alt, Marketing Fundamental.

29

2. El marketing como filosofía:

A lo largo del tiempo la ciencia del marketing ha ido evolucionando,

donde se pueden identificar los inicios como el deseo de obtener el máximo

beneficio hasta el deseo de conocer y satisfacer las necesidades de los

consumidores para que sea beneficioso tanto para el consumidor como para

el fabricante o prestador del servicio. Lo anterior ha motivado que existan

distintas orientaciones empresariales. La orientación que han tenido las

empresas se pueden identificar como orientación a la producción, a la venta

y al consumidor (Kotler 1980).

a. Orientación a la producción:

En esta orientación la actividad de marketing es escasa. El problema

es que las empresas quieren optimizar los recursos y producir al mínimo

costo. Las empresas están más interesadas en producir un producto de

calidad e incrementar su producción. La idea es producir mientras más mejor,

porque como la demanda es mayor a la oferta, todo lo que se produce se

vende. Las actividades de marketing solo tienen relación con la distribución

de los productos y que sean accesibles en el mercado.

b. Orientación a la venta:

Esta orientación tiene como premisa que todo lo que se produce se

debe vender, con la ayuda de la promoción de los productos. Esta

orientación sostiene que al cliente hay que motivarlo a comprar por lo que la

empresa debe llevar a cabo políticas de venta y promoción.

El objetivo de este enfoque es vender lo que se produce, y no el de

producir lo que se puede vender.

30

En este enfoque el marketing adquiere mayor relevancia. Su misión es

la de facilitar la salida de los productos ya fabricados, desarrollar la demanda

en base a nuevas necesidades, sustituir productos o crear otros nuevos.

c. Orientación al consumidor:

En esta orientación el consumidor tiene un papel muy importante, ya

que lo que realmente le interesa a la empresa son las necesidades de los

clientes.

Las funciones del marketing para esta orientación son las de

identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda; en otras palabras, el

marketing, debe ayudarnos a saber interpretar las necesidades y deseos de

cada uno de los consumidores.

El marketing también puede ser analizado desde distintos puntos de

vista. De aquí nacen formas de ampliar este análisis, el marketing como

actitud y el marketing como función.

Marketing como actitud: Todos los integrantes de la organización

deben ser conscientes de la importancia del consumidor en la

existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.

Marketing como función: Las actividades encaminadas a

alcanzar objetivos de la organización descubriendo las

necesidades los consumidores y tratando de satisfacerlos.

31

3. Marketing v/s Ventas:

Al marketing se le ha acusado durante mucho tiempo de beneficiar

sólo a una de las partes implicadas en el intercambio: al que vende. Esto no

es así, ya que el marketing se ocupa de los negocios y para que esto suceda

ambas partes deben salir beneficiadas.

El concepto de marketing solía ser confundido con el término ventas,

ya que la publicidad y la promoción de ventas son sus herramientas, pero no

es todo lo que implica el marketing. A estas herramientas sólo se les

asociaba con actividades lucrativas, pero eso es un error, ya que

actualmente se aplican a actividades sin fines de lucro como campañas

contra las drogas, campañas de prevención del SIDA, etc.

El marketing significa algo más que vender. La venta tiene como

objetivo que el cliente quiera los productos o servicios que la empresa tiene

para ofrecerle. A su vez el marketing trata de conseguir que la empresa

tenga lo que el cliente desea. La venta es un proceso de un solo sentido, de

la empresa al cliente. El marketing es un proceso de doble sentido.

Figura n°1 Marketing, un proceso de doble sentido.

Venta: Proceso de un solo sentido.

Bienes y servicios disponibles

EMPRESA CLIENTE

32

Marketing: Proceso de doble sentido.

Información de lo que quiere

EMPRESA CLIENTE

Bienes y servicio demandados

Fuente: Martín et alt, Marketing Fundamental.

El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos del

consumidor.

La venta se apoya en acciones de corto plazo para tratar de que el

cliente adquiera los productos de que dispone la empresa en la actualidad. El

marketing por su lado, es una actividad a más largo plazo, puesto que trata

de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores.

Cuadro n°2 El enfoque del Marketing

VENTAS MARKETING

Énfasis en el producto Enfasis en los deseos de los

consumidores

La empresa fabrica el producto y

luego intenta venderlo

La empresa descubre los deseos de

los consumidores y luego fabrica el

producto

La gestión está orientada a conseguir

un volumen de ventas determinado

La gestión está orientada a la

creación de utilidad

Planificación a corto plazo Planificación a largo plazo

Importancia a las necesidades de los

vendedores

Importancia a los deseos de los

consumidores

Fuente: Martín et alt, Marketing Fundamental.

33

4. El marketing mix:

Antiguamente en los libros de marketing se hacia referencia a estos

elementos como las cuatro “P”, producto (product), precio (price), promoción

(promotion) y distribución (place), (Mc Carthy 1978; Barry 1986). En la

actualidad sería preciso hablar de las cinco “P”, incluyendo el servicio

(performance), (Martín et al 1998).

Entonces, según Martín, el diseño y ejecución de las estrategias se

basan en cinco instrumentos principales de marketing:

• El producto ofertado (bien, servicio o idea).

• El precio que se le fija a éste.

• La promoción efectuada para comunicar los méritos del producto (venta

personal, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, etc.).

• El sistema de distribución empleado para llegar al mercado.

• El servicio que se aplica en la relación de intercambio o posteriormente a

la venta

a. Producto:

Las nuevas tecnologías permiten crear nuevos productos o

diferenciarlos; por razones económicas y de competitividad las empresas

están forzadas a innovar, y los consumidores demandan nuevos productos

para satisfacer nuevas necesidades. La labor del marketing será la de la

concepción del nuevo producto y determinar su viabilidad, rentabilidad y las

pruebas de adaptación en el mercado, etc. Además se debe determinar la

gama de productos que se comercializarán.

34

Se debe considerar que todos los productos tienen un ciclo de vida.

Los productos nacen, se desarrollan y posteriormente muere. La empresa

debe ser capaz de combinar los antiguos productos con los nuevos

productos desarrollados, así como también cuándo deberán ser modificados

o simplemente eliminados.

Se perciben dos características o atributos del producto por parte de

los consumidores, la marca y el envase. Ambos atributos son importantes, ya

que permiten identificar el producto, proporcionan una imagen del mismo o lo

protegen contra las acciones de la competencia.

b. Precio:

El precio es el único elemento del marketing que produce beneficio.

La aplicación de un precio es difícil, ya que no esta determinada solo por la

cantidad de dinero que el consumidor esta dispuesto a pagar, sino que

también por el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e

incomodidades sufridas, los objetivos perseguidos por la empresa, la

estructura del mercado, etc.

Existen tres elementos básicos que afectan la fijación de precios,

estos son los costos que implican la fabricación del producto, la competencia

y el posicionamiento. No se puede vender bajo el costo, o vender los

productos a precios más que productos parecidas. Hay otras variables como

la política de una compañía en donde exige que exista un beneficio mínimo

en cierto producto o línea de productos. También pueden afectar otros tipos

de variables, como los descuentos por cantidad o pronto pago o los de

carácter estratégico, como los precios que pueden ser manejados por el

Estado, ejemplo: la gasolina. La fijación de precios siempre se ha visto como

lo que la empresa determina. Sin embargo, los consumidores perciben

35

precios mínimos y máximos para los productos. Si el precio lo perciben sobre

cierto rango lo consideran caro, si este es considerado por debajo se percibe

como un producto de mala calidad. Las empresas se preocupan de

determinar cual es el rango de precios que le permitan una venta segura.

Un aspecto no menor, en la fijación de precios, es el modo de

financiación de las compras. La posibilidad de un crédito es un factor que

influye en la compra de los consumidores.

c. Promoción:

No podemos esperar que las ventas se produzcan solas. La

publicidad, las ventas y la promoción son los métodos que el marketing

emplea para inducir a los consumidores a comprar.

Las empresas tienen que comunicarse con el medio que los rodea,

con el objetivo de dar a conocer al mercado sus bienes y servicio. El objetivo

de la publicidad es convencer a los consumidores de que deben comprar un

artículo. A través de la publicidad se transmiten los beneficios del producto al

consumidor. Se debe desarrollar el mensaje que se desea transmitir, elegir el

medio a través del cual se publicitará, determinar los costos que implica esta

actividad y, finalmente, controlar cual ha sido la eficacia.

Las ventas sencillas son realizadas por la fuerza interna de ventas de

las empresas. La fuerza de ventas se emplean principalmente donde los

productos son complejos y requieren de explicaciones, o hay que realizar una

personalización muy grande de los mismos.

36

La fuerza de ventas y la publicidad son elementos activos y

esenciales en la actividad de promoción, estos son apoyos al propósito de

promoción.

La promoción tiene cada vez tiene un lugar más importante en el

marketing. Frecuentemente es necesario realizar promociones de productos

para obtener ventas o penetrar en un nuevo mercado. Esto puede hacerse

sobre los clientes potenciales mediante incentivos, como son los vales de

descuento, productos gratis, 2 x 1, degustaciones, etc. También la promoción

consiste en exhibir los productos en ferias o exposiciones, o en establecer un

contacto directo y personal con los posibles clientes o consumidores, con el

objetivo de demostrar sus cualidades e inducir a su consumo.

Para apoyar la promoción, en el último tiempo se ha incorporado el

Merchandising. Este último concepto alude al conjunto de actividades

llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta.

Incluye la presentación del producto, degustaciones, la disposición de las

estanterías, la ambientación del local y el diseño y determinación del

contenido del material publicitario en el punto de venta (Displays, carteles,

stoppers, etc.)

Esta nueva forma de promoción ha aparecido debido a varias

razones:

• La aparición de las grandes superficies de venta.

• El sistema de autoservicio.

• La exigencia de grandes inversiones que requieren de gestión

efectiva para rentabilizarlas.

• El aumento de la competencia.

• El aumento del consumo.

37

d. Distribución:

Desde que se ha elaborado un producto hasta que llega al

consumidor final, éste debe recorrer un largo camino. La distribución como

herramienta del marketing se ocupa de la elección del canal de distribución y

de los aspectos logísticos.

El canal de distribución estará determinado por la naturaleza del

producto. También se deben considerar los hábitos de compra, la imagen

que de desea dar al producto, los costos de distribución, etc. Cada empresa

debe elegir el canal de distribución más adecuado y los intermediarios.

Se debe considerar que la distribución física se encargará de los

movimientos de las mercaderías, su manipulación, almacenamiento y

procedimientos de pedido y gestión de existencias.

e. Servicio:

Un servicio es la aplicación de un esfuerzo humano mediante otros

seres humanos, o medios mecánicos y electrónicos, para satisfacer una

necesidad. En toda oferta comercial hay un mayor o menor grado de la

participación del servicio como un elemento del marketing.

38

5. Concepto de Servicio

Como una forma de profundizar el concepto de servicio, explicado en

el título anterior, y teniendo siempre presente que este es cada vez más

usado en marketing, es que a continuación se detallarán y darán a conocer

algunas características que permitirán entender la importancia de este

concepto en la entrega de calidad.

Para entender lo que es un servicio se debe tener en cuenta que es un

acto o función que ofrece una parte a otra que es en esencia intangible y no

necesariamente produce una propiedad, ya que se puede vincular a un bien

físico como no (Fernández).

También se entenderá como servicio a todas las actividades que se

puedan identificar, que sean intangibles que se originen con el objetivo de

proporcionar la satisfacción de las necesidades de los consumidores

(Fernández).

De un servicio se pueden establecer algunas características

(Fernández):

Intangibilidad: De esta característica se deduce que un servicio

no se puede oler, gustar, ver u oír antes de poder adquirirlo. Solo

se pueden obtener opiniones o actitudes. Un servicio no se puede

definir o cuantificar.

Inseparabilidad: Con frecuencia no se puede separar el servicio

de la persona del vendedor. Un bien se produce, luego se venden

y posteriormente se consumen mientras que los servicios se

venden, producen y consumen en forma simultánea. También en la

39

comercialización de un bien no interactúa el personal de

producción con el cliente sino que es el personal de venta, en el

caso de un servicio es el personal de venta el que interactúa con el

cliente, ya que es él quien genera el producto (servicio) ofrecido y

lo comercializa.

Heterogeneidad: Es difícil estandarizar la producción de un

servicio, debido a que cada uno de ellos es diferente uno de otro.

Desde el punto de vista de la calidad no es fácil asegurar un mismo

nivel de servicio. Desde el punto de vista de los clientes también es

difícil medir la calidad de un servicio antes de su compra.

Perecibilidad: Un servicio no se puede almacenar. Además,

debido a esta característica se debe deducir que los servicios

deben estar en constante cambio en el corto plazo, ya que un

cambio en el comportamiento de la demanda de un servicio por

parte de los clientes debe ser debidamente canalizado por las

empresas de servicio, para que no se vea afectada su producción.

6. Marketing de Servicios, una herramienta ideal para el mejoramiento de la calidad:

El concepto de marketing de servicios nace de los conceptos de

Marketing, definido como la necesidad de identificar las necesidades de los

consumidores y así buscar la mejor manera de satisfacer las mismas (Pág.

12) y del concepto de Servicio, que se definió como una actividad intangible,

que se origina con el objetivo de proporcionar la satisfacción de las

necesidades de los consumidores (Pág. 28). Por lo tanto, el marketing de

40

servicios es toda actividad de marketing aplicada a satisfacer la necesidad de

obtener un servicio adecuado.

El marketing de servicios permite conocer cuáles son los segmentos a

los que quiere acceder la empresa y así organizarse para enfocar los

esfuerzos en satisfacer las expectativas de los clientes. Permite además que

la empresa se enfoque en la calidad y así minimizar la diferencia entre el

beneficio que se espera y el realmente obtenido.

El dinamismo de las empresas hoy en día, se centra cada vez más en

la estrategia de los servicios, convirtiendo así a los servicios en un elemento

importante en todas las empresas, pero en particular en las empresas de

servicios. El desarrollo del marketing de servicios puede ser un factor de

éxito en tener una posición estratégica en el mercado, ya que ayuda a

identificar y desarrollar acciones para satisfacer las necesidades en la

obtención de un servicio. Su desarrollo necesita de estudios donde se deben

identificar los segmentos a los que se quiere llegar y las necesidades

específicas de ese mercado. También identifica cuáles son las fortalezas y

debilidades de la competencia que servirán para establecer una clara

estrategia.

7. Calidad, su concepto:

Un concepto muy arraigado al marketing es el de calidad que se

puede definir como la totalidad de funciones y características de un producto

o servicio, que son capaces de satisfacer las necesidades del cliente (Martín

1998).

El concepto de calidad tiene muchos significados para las personas,

dependiendo del contexto. Garvin identifica cinco:

41

• El punto de vista trascendental: Se identifica con la excelencia innata,

estándares inflexibles y un logro elevado. Este punto de vista se aplica a

las artes de la actuación y visuales. Se argumenta que desde este punto

de vista la calidad se reconoce por una exposición repetida a ella. Desde

el punto de vista práctico, resultará útil que los gerentes y los clientes

identifiquen la calidad cuando la vean.

• El enfoque basado en el producto: Considera que la calidad es una

variable precisa y mensurable. O sea que la calidad se refleja por la

diferencia que hay en la cantidad de algún ingrediente que posee el

producto. Debido a que este punto de vista es totalmente objetivo, permite

diferenciar los gustos, necesidades y preferencias de los clientes.

• Las definiciones basadas en el usuario: Esta dice que la calidad se

encuentra en los ojos del cliente, esta definición indica que la calidad

equivale a la máxima satisfacción. Esta perspectiva reconoce que

diferentes clientes tienen diferentes deseos y necesidades.

• El enfoque basado en la fabricación: Este enfoque se basa en la oferta

y se preocupa principalmente en las especificaciones técnicas, que

muchas veces están siendo impulsadas por la productividad y las metas

de reducción de costos.

• Las definiciones basadas en el valor: Definen la calidad en términos de

valor y precio. Al considerar que es una transacción entre el desempeño y

su precio, la calidad se podrá definir como lo que la empresa se puede

permitir por un servicio bien entregado.

Bajo el concepto de calidad, es donde se desprenden muchos otros

conceptos como comunicación con el cliente, respaldo y garantía de compra,

42

recepción del producto o servicio esperado, etc. En marketing, para generar

calidad, se debe saber qué es lo que requiere el cliente y nacen dos

conceptos: Necesidades de los clientes y Satisfacción de los clientes.

Cuando se tiene claro el primer concepto, se puede saber que es necesario

para poder cumplir el segundo.

8. La calidad, una cualidad diferenciadora:

Si bien la calidad es una diferenciación importante para las empresas

industriales, es mucho más para las de servicios, por tres razones muy

simples: El consumidor ve prácticamente todos los defectos, porque el

servicio es consumido al mismo tiempo de su fabricación; el servicio está

compuesto de un conjunto de prestaciones, pero por sobre todo, una

experiencia; y en el ámbito de los servicios, una parte importante de la

calidad procede de la relación que va a establecerse entre el proveedor del

servicio y el cliente.

Si nos basamos en el punto de vista anterior diríamos que la calidad

implica satisfacer en todo momento las expectativas de los clientes, entonces

la tarea será equilibrar las expectativas y las percepciones de los clientes,

con el fin de que no se produzcan brechas significativas entre las dos.

Zeithaml, Berry, Parasuraman en sus años de estudios para lograr una

adecuada medición de la calidad y satisfacción de los clientes identificaron

cuatro desventajas dentro de una organización que presta servicios, que

pueden conducir a generar una brecha entre lo que esperan los clientes y los

que reciben:

• No saber qué es lo que esperan los clientes.

43

• Especificar estándares de servicio que no reflejen lo que la gerencia cree

que son las expectativas de los clientes.

• Un desempeño del servicio que no se equipara con las especificaciones.

• No estar a la altura de los niveles de desempeño del servicio que se

promueven a través de las comunicaciones de mercadotecnia.

9. Calidad de Servicio, su definición:

La calidad del servicio se ha debido al aumento de la competencia, ya

que en empresas similares, la calidad puede ser la diferencia en cómo se

han satisfecho las necesidades del cliente.

Como dicen O´hara y Frodey “Calidad de servicio, aunque está

asociada y orientada como concepto al servicio puro, es también aplicable a

organizaciones de fabricación que se han enfocado a la calidad. (James

1997)

Hoy en día muchas empresas se han enfocado hacia la importancia

que tiene la calidad de servicio y la satisfacción de los clientes, pero no

siempre se tiene clara la forma de alcanzar esas metas.

La conceptualización de la calidad de un servicio ha sufrido una

evolución considerable. En sus principios se centró en la calidad de la

realización de un servicio y sobre como se adaptaba a las especificaciones

que fijaban los prestadores del servicio, en este caso se abordaba el

concepto de calidad de servicio como si se tratara de calidad de un producto

(Grönroos, 1982), a esta se le conoce con el nombre de calidad objetiva

(Morin y Jallais 1991). El concepto de calidad objetiva está próximo al

44

concepto de calidad basado en la fabricación (Zeithaml 1988). Después el

concepto se desplaza hacia el consumidor, y se vincula de alguna forma a la

noción del nivel de satisfacción que es objeto de la realización del servicio, a

esta se le conoce con el nombre de calidad subjetiva (Morin y Jallais 1991).

Introduciendo la percepción, la definición se ve desde la visión del cliente. La

calidad se entiende entonces como “la conformidad a la necesidad real del

cliente” (Collet, Lansier y Ollivier 1989). Por lo tanto, el concepto de calidad

de servicio cambia de calidad objetiva a calidad subjetiva.

10. La calidad de servicio y sus características:

Se pueden identificar los siguientes beneficios de la aplicación de la

calidad de servicio (Lovelock 1997)

• Firmeza: los clientes se pueden fiar del servicio. Los clientes se

acostumbran a la calidad del servicio prestado y una próxima vez,

esperan más. Por tanto, firmeza significa entregar lo esperado ahora y en

el futuro.

• Enfoque: La organización orientada hacia la calidad, paradójicamente

está enfocada a sí misma, a sus procesos y dirección y así asegura la

conformidad de las necesidades y gustos del cliente.

• Conocimiento: Al aplicar la calidad de servicio, la organización aprende

sobre su capacidad y refuerza su compromiso de calidad de servicio.

• Formación: Se refiere a que el personal debe estar capacitado para

proyectar la calidad que se ofrece.

45

• Trabajo de Equipo: La calidad de servicio estará dada por la adecuada

colaboración de unos con otros para dar un servicio integrado.

• Control: Se debe controlar eficazmente cada uno de los procesos, se

evitarán rechazos, problemas de comunicación y por tanto, habrá una

satisfacción en el trabajo dentro de la organización.

11. El cliente o consumidor y sus necesidades:

El cliente es quien consume o utiliza un bien o servicio para

satisfacer una necesidad.

Entender a los clientes no es fácil, ya que no siempre ellos pueden

expresarnos lo que desean ni nosotros entenderlos. O ellos no usan las

palabras adecuadas y estas son interpretadas de distintas maneras, a los

que los clientes querían expresar. Cuando se ha podido establecer cuáles

son las necesidades de los clientes es cuando entra en acción la

metodología para satisfacer estas necesidades.

Las necesidades de los consumidores no son permanentes o

invariables, estas evolucionan con la técnica, el desarrollo, la educación y las

modas. La misión del marketing está en detectar las nuevas necesidades del

mercado y definir las estrategias necesarias para despertar el deseo del

consumidor de productos o servicios que tiendan a satisfacerlas.

Al conocer el comportamiento del consumidor nos resulta esencial

para el éxito a largo plazo de toda acción de marketing.

46

Las personas tienen una serie de objetivos en sus vidas. Para poder

satisfacer estos objetivos es que nacen las necesidades. Los consumidores

necesitan bienes o servicios, los desean para alcanzar los objetivos. Las

necesidades resultan como consecuencia de un estado de privación,

entendido como la falta de algo que el individuo desea con mayor o menor

intensidad. El marketing considera al consumidor que tiene necesidades

derivadas de la falta o carencia de algo.

Se han establecido muchas clasificaciones sobre las necesidades de

los consumidores, siendo la que ha tenido mayor relevancia la elaborada por

el psicólogo y filósofo Abraham Maslow. Los cinco niveles de necesidades

presentados por Maslow son:

• Necesidades básicas o fundamentales: Se encuentran en el primer

nivel y su satisfacción es necesaria para sobrevivir.

• Necesidades de seguridad: Entre ellas están el orden, seguridad,

protección física. La empresa, como la familia, deben cubrir estas

necesidades a todos los niveles.

• Necesidades sociales o de pertenencia: Son las configuradas por los

contactos sociales y la vida económica. Son necesidades de pertenencia

a grupos, asociaciones, mercados, organizaciones, clubes, etc. Tienen

aplicación tanto desde el punto de vista humano como desde el

organizativo y empresarial.

• Necesidades de status y prestigio: Está el deseo de suscitar respeto,

obtener prestigio, provocar admiración, tener poder, etc. Se propicia su

satisfacción si de alguna forma aumentan la autonomía, iniciativa y

47

responsabilidad, reforzándose el protagonismo de la empresa, o bien la

del individuo, según sea el caso.

• Necesidades de autorrealización: Se justifican en el deseo de lograr y

poseer lo que más profundamente se ansía desde una perspectiva

humana o profesional. En las empresas se proyectan a través de logros

sociales y económicos, innovaciones vanguardistas y soluciones

creativas. Individualmente, la autorrealización implica conseguir las

máximas aspiraciones de carácter personal.

El economista John Keynes, desde el punto de vista económico,

identifica dos grupos de necesidades. Estos son:

• Necesidades independientes o absolutas: Aquellas que experimenta el

individuo sin que se impliquen de su relación los demás, siendo limitadas

porque desaparecen según se satisfacen.

• Necesidades dependientes o relativas: Aquellas que su satisfacción

acerca o eleva al individuo por encima de los demás, haciéndole sentirse

integrado o superior. Este tipo de necesidades se reproduce

continuamente.

Para O´Shaughnessy (1987) las necesidades y deseos conllevan una

serie de implicaciones. Estas son las siguientes:

• El consumidor no siempre es consciente de sus necesidades y deseos

hasta que algún estimulo (la publicidad, la conducta de otras personas,

etc.) lo recuerda o activa.

48

• Puede aparecer un desfase entre el momento de la compra y el del

consumo. La planificación del futuro ayuda a incrementar las ventas

futuras.

• Los consumidores pueden desear algo que no necesitan (tabaco) o

necesitar algo que no desean (una reparación en su automóvil).

• Los deseos pueden ser rechazados si no son económicamente viables

para el sujeto (por ejemplo, un automóvil deportivo muy caro).

• Los productos o servicios no tienen porque adaptarse exactamente a

todos los deseos de los consumidores para que éstos los quieran. Basta

con que posean los requisitos básicos demandados.

12. La percepción:

Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir internamente una cosa,

sujeto, objeto, acontecimiento o relación, así como organizar, interpretar y

derivar significados de la experiencia. La percepción se refiere al modo

personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone.

Los consumidores adquieren bienes en establecimientos, las

empresas venden sus productos bajo una marca y el público en general tiene

ideas que se ha forjado sobre las tiendas, sobre las marcas y sobre la

imagen global de la empresa. Los consumidores perciben productos, precios,

publicidad, establecimientos de venta e imágenes corporativas. Su estudio y

comprensión son esenciales en marketing.

49

Los estímulos externos no son recibidos en forma casual, sino que

existe un proceso que abarca desde la exposición a los estímulos hasta su

retención. Las 4 etapas en este proceso son (Assael 1987):

• Exposición selectiva: Los consumidores buscan los estímulos por los

cuales sienten interés. Una persona que desee comprarse un coche

buscará estímulos o informaciones (revistas, folletos, etc.) relativas a los

automóviles.

• Atención selectiva: Los consumidores prestan interés por aquellos

estímulos que les interesan. Si una persona desea adquirir una lavadora

se fijará en los anuncios de lavadoras. La publicidad de otros productos

posiblemente le interese menos.

• Comprensión selectiva: Consiste en la interpretación de la información

de modo que sea consistente con las propias creencias y actitudes. El

consumidor se fija sobre todo en la existencia de aquellos atributos o

características que busca o cree que el producto tiene.

• Retención selectiva: Los consumidores recuerdan aquella información

relevante que esté en consonancia con sus creencias y actitudes.

La percepción no es única incluso para un mismo sujeto. Los factores

que la determinan son los siguientes (Engel et al 1986):

• Edad: A medida que ésta aumenta los mecanismos de percepción se

hacen más complejos. Un niño se empapa de conceptos e ideas. Un

adulto relaciona y asocia los nuevos conceptos e ideas con otros que

posee en su mente y la percepción se hace más lenta.

50

• La necesidad: Una persona que necesite un automóvil para trabajar no lo

percibe de igual manera que otra que lo quiera para salir los fines de

semana.

• El contexto en el cual se producen los estímulos: Un mismo anuncio

no es percibido de igual forma al ser visto en televisión, cine o en una

revista, sólo o con otras personas que hacen comentarios sobre él. El

contexto es diferente en cada caso. En un medio como la radio lo

importante es el mensaje. En la televisión la imagen es lo que prima.

• La cultura y el sistema de valores sociales: Por ejemplo, el aceite de

oliva en España es percibido como un ingrediente esencial en la cocina.

En los países anglosajones los consumidores lo consideran un producto

dietético sin colesterol. En Japón el color amarillo se relaciona con el

espíritu del ser humano. Difícilmente un producto de ese color será

aceptado.

• El orden que se sigue en la exposición de los estímulos: Si éste se

cambia es posible que la percepción se altere. En Sicología se defienden

dos ideas; la primacía de los estímulos, es decir, que las primeras

impresiones suelen ser definitivas, y la novedad del estímulo, según la

cual la interpretación se basa en los últimos estímulos. La primacía o la

novedad varían según los individuos o las situaciones sin que sea posible

saber cuál de ellas se impone.

• La expectación: las percepciones están condicionadas por ideas

preconcebidas. En las pruebas de sabor de bebidas se ha podido

comprobar que si se deja ver la marca al consumidor, simulando un

descuido, dirá que lo que él ha probado es el producto de la marca que ha

visto.

51

• Aspectos lingüísticos o sicolingüísticos: Para favorecer la percepción

es conveniente el empleo de lenguaje cotidiano. Diversos estudios en el

mundo anglosajón recomiendan, además, la conveniencia de la sintaxis

pasiva. Por ejemplo, se diría el Ford Fiesta ha sido creado por Ford, en

lugar de decir, Ford ha creado el Ford Fiesta.

• Factores estructurales o sensoriales propios de los productos, como utilidad, color, tamaño, novedad, etc.

13. Satisfacción

a. Su medición:

La satisfacción estará medida por las sensaciones de placer o

decepción, o sea, si el cliente obtuvo algo mejor que sus expectativas,

entonces estará satisfecho. Si el resultado es contrario, será un cliente

insatisfecho.

El grado de satisfacción del comprador con un producto es la

consecuencia de la comparación que ese comprador hace entre el nivel de

beneficios percibidos que ha recibido después de consumir o utilizar un

producto y el nivel de beneficios esperados antes de la compra. Si después

de hacer una compra y utilizar ese producto, un cliente cree que el bien o

servicio ha colmado sus expectativas, el resultado es la satisfacción; en caso

contrario, se produce la insatisfacción.

52

b. Consecuencia de la Satisfacción Al querer satisfacer las necesidades de los clientes pueden ocurrir

muchas situaciones, pero, como consecuencia de que en los últimos años se

ha profundizado en estudios para obtener clientes satisfechos, las acciones

han estado bien orientadas y han permitido obtener resultados positivos.

Gráficamente se pueden observar los resultados de un buen nivel de

Satisfacción en la siguiente figura.

Figura n°2 “Consecuencias de la Satisfacción”

Fuente: Guiltinan, Gerencia de Marketing.

De la figura anterior se deducen 2 grandes beneficios:

• Mayor lealtad.

• Comunicación verbal positiva a otros clientes a través de su experiencia.

Satisfacción

Aumento de la lealtad del

consumidor

Comunicación verbal positiva del consumidor

Más compras repetidas

Más clientes nuevos

53

Para lograr satisfacción del cliente, se debe ofrecer calidad en sus

bienes y servicios. En ocasiones, la palabra “valor” se utiliza alternativamente

con la de “calidad”. En su forma habitual, se considera que el valor

representa la calidad relativa de una oferta atractiva en la que cuenta el

precio del producto.

Antiguamente, el concepto de calidad de servicio solo se atribuía a los

productos sin defectos, pero este concepto se ha ampliado mucho más, por

ejemplo al asociarla a “clientes complacidos”.

Una visión de la satisfacción de clientes, verdaderamente orientada

hacia la calidad, es aquella que acepta suministrar un nivel de beneficios que

excede, y no que simplemente cumple con las expectativas.

Encontramos 8 dimensiones de calidad que permitirán un alto nivel de

satisfacción en los clientes, estos son (Guiltinan):

• Desempeño: Son las características básicas de operación de un

producto, tales como la prontitud en el despacho de un paquete expreso o

la nitidez de una imagen de tv.

• Características: son los rasgos especiales complementarios que mejoran

la experiencia de utilizar el producto, como es el caso de las bebidas

gaseosas durante un vuelo o los materiales opcionales para la tapicería

de un auto.

• Confiabilidad: Es la probabilidad de fallas en el producto dentro de un

periodo de tiempo determinado.

54

• Conformidad: Es el grado en el cual un bien o servicio satisface los

estándares establecidos, como en el caso del cumplimiento del horario de

llegada de un avión.

• Durabilidad: Es el tiempo de uso que se puede dar a un producto antes

de reemplazarlo.

• Servicio: Es la prontitud y facilidad de reparación, y la cortesía y

competencia del personal de servicio.

• Estética: Se refiere a los aspectos de un producto, como se percibe, se

siente, suena, sabe o huele.

• Calidad Percibida: Es la calidad que se deduce de la reputación de un

vendedor.

La calidad de bienes y servicios que se considera como percibida por

el consumidor determinará la percepción que el cliente tiene del desempeño

y, por consiguiente, la satisfacción.

14. Modelos para medir la calidad de servicio

Las líneas de investigación se han centrado en la calidad del sector

terciario de la economía. Lograr un posicionamiento en el mercado y la

fidelidad de los usuarios requiere de un servicio de calidad, por lo que las

políticas se han encaminado hacia la mejora de la calidad de servicio.

55

Actualmente, se han realizado diferentes estudios y análisis, lo que ha

permitido desarrollar modelos o instrumentos para medir calidad de servicio,

así como también, se han realizado estudios empíricos como los hechos por

Buttle en 1996, Gil Saura en 1996 y Gupta y Chen en 1995.

La calidad de servicio es un concepto, como ya se ha definido, difícil

de determinar, ya que este, es valorado por cada persona que consume el

servicio, y por lo tanto, una escala de medición es relativa. Es por ello, que

para medir la calidad de servicio se debe estudiar al consumidor.

Se han creado durante años muchos modelos para poder medir la

satisfacción del cliente en la entrega de un servicio de calidad. Estos

modelos serán identificados a continuación.

a. Grönroos, 1988:

Definió la calidad de servicio conectando las experiencias en calidad,

con las expectativas de calidad. Las expectativas nacen de muchos factores,

como la característica de comunicación del mercado (Publicidad, promoción

de ventas, etc.), la comunicación – cliente, la imagen corporativa, además de

otros dos conceptos:

• La calidad técnica: El servicio debe ser técnicamente aceptable y debe

conducir a un resultado correcto. Aquí hace referencia a lo que concierne

al soporte físico, medios materiales, organización interna, etc. Esto, se

definiría como lo que el consumidor recibe.

56

• Calidad funcional: Aborda la forma en que el consumidor es tratado en

el desarrollo en el proceso de prestación de servicio, entonces sería cómo

el consumidor lo recibe.

b. Bitner, 1990:

Describe la calidad de servicio como una consecuencia de la

experiencia, satisfacción / insatisfacción. Este modelo indica que el resultado

percibido en el servicio se debe comparar expectativas iniciales, esto

afectaría la experiencia satisfacción / insatisfacción y así se afectaría la

calidad de servicio.

c. Nguyen, 1991:

Se inspira en el sistema de servucción. El modelo relaciona los

componentes, imagen de la empresa, personal de contacto, organización

interna y satisfacción del cliente para explicar la evaluación de la calidad de

un servicio. Cuanto mayor sea la percepción del cliente en cada uno de los

componentes del modelo, mayor será la percepción de calidad del servicio,

por lo tanto, la hipótesis de satisfacción se basa en considerar las variables

anteriores como factores que explican la calidad de servicio.

d. Bolton y Drew, 1991:

Presenta la calidad de servicio como la resultante de la satisfacción /

insatisfacción como una función de la no confirmación de las expectativas

mediante las percepciones de niveles de resultado de los componentes. La

investigación deriva que un determinante clave de la calidad de servicio

global es el desajuste entre resultados y expectativas. La calidad de servicio

57

es lo que realiza la empresa y todas sus funciones o servicios, y la

satisfacción se expresa con respecto a un servicio específico.

e. Johnson, Tiros & Lancioni, 1995:

A partir de la teoría general de sistemas estos autores modelan la

calidad de servicio, distinguiendo tres dimensiones:

• Input: En esta dimensión se considera si existen condiciones para que

pueda realizarse el servicio tales como la infraestructura, si las áreas

están debidamente amobladas, limpias y listas, si se han seleccionado los

proveedores adecuados. El conocimiento y habilidades que posean los

empleados es tema aparte, ya que este es considerado un input crítico.

• Process: Esta dimensión se refiere a la calidad de la interacción entre los

proveedores y los consumidores, esto es cuando se produce el servicio,

ya que la producción y el consumo de un servicio son inseparables.

• Output: Esta dimensión dice relación con la medición de lo que se ha

producido como resultado de proveer un servicio. Generalmente, implica

un cambio en el consumidor.

Con el objeto de demostrar su modelo Johnson et.al desarrollaron dos

estudios empíricos, que persiguieron dos objetivos:

• Identificar los componentes de cada una de las tres dimensiones de la

calidad (identificadas en los puntos a, b y c) y determinar en que grado

dichas dimensiones explican la varianza en las percepciones de calidad.

58

• Determinar el grado en el que el marco y sus sistemas de medición

pueden ser generalizados a través de diferentes tipos de servicios.

Se realizaron dos estudios en el desarrollo de este modelo. El primer

estudio se realizó en empresas de tres sectores de servicios: Restaurantes,

Bancos y Transporte Publico. El segundo se realizó en cuatro tipos de

servicios: Restaurantes, Cambios de Aceite, Lavado de Autos y Viajes por

Avión.

f. Samart Powpoka, 1994:

Este autor destaca que la calidad de servicio no se puede medir

únicamente por el proceso en la entrega de los servicios, como lo han hecho

los principales estudios. Él propone analizar la calidad del servicio incluyendo

en los modelos los resultados de calidad, que considera como un factor

importante para medir la satisfacción del cliente, el comportamiento de

compra y las intenciones del comportamiento.

Su estudio persigue dos objetivos:

• Reconfirmar los descubrimientos de estudios recientes, en los que la

calidad ha sido determinante y significativa respecto a la calidad de

servicio. Como la mayoría de estos estudios se han realizado en una sola

empresa, Powpoka propone realizar el suyo en 4 diferentes industrias.

• Su segundo objetivo es examinar el tipo de industria de servicio en la que

el resultado de calidad pueda o no ser significativa para determinar la

calidad de servicio. Este objetivo se trata de proveer a los gerentes e

59

investigadores de más información acerca de los aspectos del servicio

que entregan para definir mejor la calidad.

Además, Powpoka traza tres atributos de calidad:

• Atributo de búsqueda de calidad: Se refiere a aquellas cualidades de

productos o servicios que pueden ser evaluadas con seguridad y

eficiencia de manera anticipada, de tal manera que se compra utilizando

el conocimiento, un esfuerzo razonable, y un canal de información para su

adquisición. Ejemplos de ellos son la comida rápida, películas o

conciertos.

• Atributo de experiencia de calidad: Se refiere a aquellas cualidades de

productos o servicios que pueden ser evaluadas con seguridad y

eficiencia solamente después de que el producto o servicio ha sido

comprado y/o usado. Ejemplo: Transporte Publico, Peluquería, Etc.

• Atributo de creencia de calidad: Se refiere a aquellas cualidades que

no pueden ser evaluadas con seguridad y eficiencia, incluso después de

haber usado el producto o servicio. Esto se puede deber a la falta de

experiencia técnica del consumidor, por ejemplo en los seguros

bancarios.

Powpoka ofrece las siguientes recomendaciones:

• Que los gerentes establezcan que tipo de servicios ofrecen. Que se

enfoquen en la búsqueda y experiencia en calidad.

• Que los gerentes tengan mejor conocimiento del tipo de atributos de la

calidad del servicio para cada segmento, son más importantes.

60

• El modelo sirve para realizar también un análisis competitivo,

determinando el desempeño de calidad del servicio de los competidores.

• El modelo puede ser re-estimado periódicamente para rastrear los

cambios importantes de los atributos de la calidad de servicio.

Finalmente, de la cantidad de estudios realizados podemos nombrar

dos modelos que han definido de mejor manera los instrumentos de medición

de calidad de servicio, ya que estos autores han realizado bastantes pruebas

a los modelos que han planteado afinándolos cada vez más y, a su vez son

los que han aportado una mayor cantidad de trabajos en este tipo de estudio.

Estos instrumentos son el SERVQUAL, desarrollado por Parasuraman,

Zeithaml y Berry, 1985 – 1988 y el SERVPERF, desarrollado por Cronin y

Taylor, 1992, pero la principal diferencia entre ambos modelos se centra en

que SERVPERF emplea las percepciones para la medición, mientras que el

SERVQUAL, utiliza tanto las percepciones como las expectativas para la

medición.

15. SERVPERF de Cronin y Taylor, 1992

Este es un estudio empírico que se realizó en 8 empresas de servicios

(Bancos, Empresa de Seguros, Etc.). Cronin y Taylor proponen un nuevo

modelo denominado Servperf, el cual se encuentra basado en el desempeño.

Cronin y Taylor plantean 2 objetivos:

• Desarrollan y prueban un modelo basado en el desempeño.

61

• Plantean examinar las relaciones entre Calidad del Servicio, Satisfacción

del Consumidor, e Intenciones de Compra.

De este segundo objetivo pretenden proveer a gerentes e

investigadores mayor información acerca de:

• El orden causal de las relaciones entre Calidad de Servicio y

satisfacción del Consumidor.

• El impacto de Calidad de Servicio y Satisfacción del Consumidor sobre

las Intenciones de Compra.

Además se deducen del segundo objetivo las siguientes proposiciones

que identifican la relación de los conceptos del estudio:

• La satisfacción del consumidor es un antecedente de la calidad del

servicio percibida.

Esta proposición es de orden causal entre las relaciones de calidad

de servicio percibida y su satisfacción.

• La satisfacción del consumidor tiene un impacto considerable en

las intenciones de compra.

Se refiere a si el nivel de satisfacción de los consumidores con un

proveedor de servicios afecta sus intenciones de compra hacia la

empresa.

62

• La calidad de servicio percibida tiene un impacto significativo en las

intenciones de compra.

Se refiere a si las percepciones de los consumidores de la calidad

de servicio afectan sus intenciones de compra.

La conclusión principal de Cronin y Taylor es que las

conceptualizaciones y mediciones de la calidad de servicio están basadas

en un paradigma defectuoso. Sugieren que la calidad de servicio debería

medirse por medio de actitudes.

63

16. SERVQUAL de Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985- 1988

Conocido también como Modelo de las Deficiencias, define la calidad

de servicio como una función de las discrepancias entre las expectativas de

los consumidores, sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones

sobre el servicio efectivamente prestado por la empresa.

En este modelo se recopilan trabajos de las principales corrientes de

investigación de los últimos años sobre la base de la definición y medición de

la calidad de servicio.

Figura n°2 “Modelo de las Deficiencias o GAPS”

Serv i c i o Es p erado

Serv i c i o P erci b i do

P res t aci ó n de lS erv i ci o

Es p eci fi cac i o n es de l aca l i dad del s e rv i c i o

P ercep ci o n es de l o s di rec t i v o ss o b re l as ex p ec t a t i v as de l o scl i en t es

C o m un i caci ó nex t ern a a l o scl i en t es

GAP 1

GAP 2

GAP 3

GAP 5

GAP 4PR OVEEDOR

C LIENTE

Fuente: Parasuraman; Zeithaml y Berry (1985)

64

Las deficiencias o GAPS están identificadas de la siguiente

manera:

GAP 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las

percepciones que la empresa tiene sobre esas expectativas. Una de las

principales razones por las que la calidad de servicio puede ser percibida

como deficiente, es no saber con precisión qué es lo que los clientes

esperan. El Gap 1, Gap de información de marketing, es el único que

traspasa la frontera que separa a los clientes de los proveedores del

servicio y surge cuando las empresas de servicios no conocen con

antelación qué aspectos son indicativos de alta calidad para el cliente,

cuáles son imprescindibles para satisfacer sus necesidades y qué niveles

de prestación se requieren para ofrecer un servicio de calidad.

GAP 2: Discrepancia entre la percepción que los directivos

tiene sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de

calidad. Hay ocasiones en las que aún teniendo la información suficiente y

precisa sobre qué es lo que los clientes esperan, las empresas de servicios

no logran cubrir esas expectativas. Ello puede ser debido a que las

especificaciones de calidad de los servicios no son consecuentes con las

percepciones que se tienen acerca de las expectativas de los clientes. Es

decir, que las percepciones no se traducen en estándares orientados al

cliente.

El saber qué es lo que desea el cliente no significa,

necesariamente, que ese conocimiento se convierta en las acciones

correctas, y esto puede deberse a varias razones: Que los responsables

consideren que las expectativas de los clientes son poco realistas o no son

razonables, por lo que no asumen el trabajo de satisfacerlas, como también

a que no haya un proceso formal en la formación de objetivos donde los

65

estándares pueden estar orientados a los intereses de la empresa y no de

los clientes.

GAP 3: Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el

servicio realmente ofrecido. Conocer las expectativas de los clientes y

disponer de directrices que las reflejen con exactitud, no garantizan la

prestación de un elevado nivel de calidad de servicio. Si la empresa no

facilita, incentiva y exige el cumplimiento de los estándares en la entrega de

los servicios, la calidad de estos puede verse dañada. Es así, que para que

el servicio de calidad sea efectivo, deben estar respaldados por los recursos

adecuados (personas, sistemas y tecnologías) y, los empleados deben ser

evaluados y recompensados en función de su cumplimiento.

El origen de ésta deficiencia se encuentra, entre otras, en las

siguientes causas: especificaciones demasiado complicadas o rígidas,

desajustes entre empleados y funciones, ambigüedad en la definición de los

papeles a desempeñar en la empresa, inadecuados sistemas de

supervisión, control y recompensa y ausencia de sentimientos de trabajo en

equipo.

GAP 4: Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica

a los clientes sobre él. Este gap significa, que las promesas hechas a los

clientes a través de la comunicación de marketing, no son consecuentes

con el servicio suministrado. La información que los clientes reciben a

través de la publicidad, el personal de ventas, o cualquier otro medio de

comunicación puede elevar sus expectativas, con lo que superarlas

resultará más difícil.

Este modelo, muestra cómo surge la calidad de los servicios y

cuáles son los pasos que se deben considerar al analizar y planificar la

66

misma. En la parte superior se recogen aspectos relacionados con el cliente

o usuario, el cual en función de sus necesidades personales, sus

experiencias previas y las informaciones que ha recibido se forma unas

expectativas sobre el servicio que va a recibir. La parte inferior, incluye

fenómenos relativos al proveedor del servicio, concretamente, se expone

como las percepciones de los directivos sobre las expectativas del cliente

guían las decisiones que tiene que tomar en la organización sobre las

especificaciones de la calidad de los servicios en el momento de su

comunicación y entrega.

Finalmente, observamos cómo la existencia de una deficiencia

de la calidad percibida en los servicios puede estar originada por cualquiera

de las otras discrepancias o una combinación de ellas. Luego, la clave para

cerrar el Gap 5, la diferencia entre las expectativas y percepciones de los

consumidores, está en encerrar los restantes Gap del modelo.

GAP 5 = f (GAP1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

Para poder llegar a medir estas deficiencias se realizaron muchos

estudios. En las primeras investigaciones se elaboró un modelo que contenía

97 declaraciones que representaban 10 dimensiones de la calidad de

servicio.

Estas 10 dimensiones que utilizaron para evaluar a los consumidores

eran las siguientes:

67

Cuadro n° 3 “10 Dimensiones de la calidad”

Credibilidad Integridad, credibilidad y honestidad

del proveedor del servicio.

Seguridad Libre de peligros, riesgos o dudas.

Acceso Accesibilidad y facilidad de contacto.

Comunicación

Escuchar a los clientes y mantenerlos

informados, empleando un lenguaje

que puedan comprender.

Comprensión del Cliente

Hacer un esfuerzo para conocer a los

clientes y saber cuáles son sus

necesidades.

Tangibles

Apariencia de las instalaciones

físicas, el equipo, el personal y los

materiales de comunicación.

Confiabilidad La habilidad de desempeñar el

servicio prometido en una forma

confiable y precisa.

Actitud Responsiva Una buena disposición para ayudar a

los clientes y proporcionarles un

servicio rápido.

Competencia La posesión de las habilidades y el

conocimiento requeridos para el

desempeño del servicio.

Cortesía Educación, respeto, consideración y

actitud amistosa del personal que

tiene contacto con el cliente.

Fuente: Extracto Zeithaml.

“Delivering Quality Service”: Balancing Customer Perceptions and

Expectations. New York, 1990.

68

En procesos posteriores de purificación del modelo se eliminan y/o

reasignan las declaraciones lo cual también reduce el número de

dimensiones. En la primera etapa de purificación de la escala, las 97

declaraciones iniciales se reducen a 34, lo que reduce a 7 las dimensiones.

En su segunda etapa de purificación se determinan las 22

declaraciones con las que cuenta la actual escala Servqual, formándose

además las 5 dimensiones que se conocen hoy. En estas etapas de

purificación el modelo fue aplicado a 4 servicios: Banca, Tarjetas de Crédito,

Reparación - Mantenimiento y Telefonía.

Cuadro n° 4 “Las cinco dimensiones de Servqual”

Elementos Tangibles Apariencia de los elementos físicos.

Confiabilidad o Fiabilidad Desempeño confiable y preciso.

Actitud Responsiva o Capacidad de

Respuesta

Prontitud y espíritu servicial.

Garantía o Seguridad Competencia, cortesía, credibilidad y

seguridad.

Empatía Acceso fácil, buenas comunicaciones

y comprensión del cliente.

Fuente: Elaboración propia

En base a las dimensiones descritas anteriormente es que comienza

el procedimiento de aplicación del modelo para el cálculo de la puntuación

Servqual, el cual se realiza de la siguiente forma:

• Medición de la puntuación Servqual:

Esta parte consiste en aplicar el cuestionario Servqual a los

clientes de la siguiente manera:

69

En primer lugar se aplica el cuestionario que contiene 22

declaraciones o preguntas para medir las expectativas de los

clientes con respecto a los Supermercados, como se detalla en el

Anexo A. Esta es una visión general del rubro para utilizarlo como

base en la medición. Además se incluye una sección que permite

cuantificar la importancia relativa de las cinco dimensiones.

En segundo lugar se aplica el cuestionario anterior con las mismas

22 declaraciones, pero estas preguntan directamente por las

percepciones que los clientes tienen específicamente del

Supermercado Marisol Centro, el cual se compara con el resultado

de la aplicación del cuestionario que mide la visión general. Este

cuestionario se muestra en el Anexo B

La diferencia que se obtiene de los resultados de la aplicación de los

cuestionarios, descritos anteriormente, nos entrega la puntuación Servqual,

la que se conocerá como la deficiencia 5

Puntuación SERVQUAL = Puntuación de las Percepciones – Puntuación de las Expectativas

Además, puede calcularse la puntuación que los clientes le dan a cada

una de las cinco dimensiones, obteniendo un promedio de las puntuaciones

que se obtienen clasificando las declaraciones para cada una de las

dimensiones de acuerdo al siguiente cuadro:

70

Dimensión Declaraciones Correspondientes

Elementos Tangibles Declaraciones 1 a 4

Fiabilidad Declaraciones 5 a 9

Capacidad de Respuesta Declaraciones 10 a 13

Seguridad Declaraciones 14 a 17

Empatía Declaraciones 18 a 22

• Medición de la deficiencias: Deficiencia 1:

Desde el punto de vista de la medición, esta requiere una

comparación de las respuestas sobre las expectativas que se obtienen de

dos muestras diferentes: clientes y directivos. En consecuencia para hacer

esta medición se aplica el mismo cuestionario que fue respondido por los

clientes para medir las expectativas del rubro Supermercados, con

modificaciones en las instrucciones. Esto nos permite medir la percepción

que tienen los directivos sobre las expectativas de los clientes.

Además se incluye la sección para medir la importancia relativa

de cada una de las dimensiones. Lo anterior esta presentado en el Anexo C.

Deficiencias de la 2 a la 4:

Estas deficiencias se miden pidiendo directamente a los directivos

y personal de contacto su estimación respecto a cada una de estas

deficiencias. Mas específicamente, para cada deficiencia se utilizará una

escala de siete puntos que indicará la amplitud de la deficiencia para cada

una de las dimensiones de la calidad de servicio.

71

Este paso consiste en la aplicación de tres cuestionarios de cinco

declaraciones cada uno. El primero es aplicado a los directivos y nos permite

medir la deficiencia 2, como se detalla en el Anexo D. El segundo

cuestionario permite medir la deficiencia 3, mostrado en el Anexo E y un

cuarto cuestionario, presentado en el Anexo F, que da como resultado la

deficiencia 4. Tanto el segundo como el tercer cuestionario son aplicados al

personal de contacto.

72

73

CAPITULO II: METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

1. El estudio:

El estudio consiste en medir en forma adecuada si los clientes

perciben que el servicio que se entrega en Supermercado Marisol Centro es

el que ellos esperaban, considerándolo bajo el concepto de calidad de

servicio.

Se deben considerar ciertas características en el estudio para la

aplicación de las encuestas Servqual.

• La unidad de muestra: Se debe definir la unidad de muestra, esta puede

estar dada por una unidad (un cliente) o por un grupo (una familia). Para

poder determinar cual será la unidad de muestra se debe considerar el

propósito del estudio y los intereses y comportamiento de los

consumidores. Para nuestro caso la unidad de muestra será el individuo

como unidad, ya que suponemos que cada individuo tiene sus propias

expectativas del servicio que se le ofrece como así también percibe de

distinta manera una vez que el servicio se le ha entregado.

• Las exclusiones en la muestra: En la aplicación de la encuesta la

exclusión de individuos de la muestra solo recaerá en los menores de 18

años, suponiendo que las personas mayores nos pueden entregar una

visión más madura al aplicarles la encuesta.

• La conveniencia: Se refiere a la cantidad de individuos (clientes) que es

conveniente para la muestra. Para la conveniencia de la muestra se

determinó un promedio diario de clientes en base al corte de boletas en

74

una semana promedio, durante todo el horario de atención. Lo anterior

permite que se puede encuestar un cliente que asiste al Supermercado

en la mañana como aquel cliente que asiste por la tarde, ya que todos

ellos pertenecen a la población promedio.

• El marco muestral: En este caso se debe distinguir entre la población y el

marco muestral. La población puede estar dada por todos los clientes de

Supermercados de la región o posibles clientes de ella; en cambio el

marco muestral estará dado por los clientes de Supermercados Marisol

Centro.

• Muestreo aleatorio simple: Existe una variedad de métodos que pueden

ser usados para obtener una muestra probabilística. El más sencillo es el

denominado muestreo aleatorio simple. Este es un enfoque en el cual

cada miembro del marco muestral tiene igual probabilidad de ser

seleccionado.

2. Cálculo de la muestra:

Buscando la mejor manera de conocer la calidad del servicio prestado,

la medición se realizó de la siguiente manera:

Clientes: Se aplica el modelo Servqual que permitirá conocer las

expectativas y percepciones de los clientes. El cálculo de la muestra se

realizó en base a los datos del cuadro n°5 detallado más adelante.

Directivos: Se aplicaron los cuestionarios que permiten determinar los

resultados de los Gap 1 y 2 además de comparar las expectativas entre los

directivos y los clientes. Los jefes de cada sección serán considerados como

los directivos para este estudio.

75

Personal de Contacto: Se aplica el cuestionario para determinar los

resultados de los Gap 3 y 4. Todo personal que cumple funciones dentro del

Supermercado es considerado Personal de Contacto.

Cuadro n ° 5 “Ficha técnica de datos”

Universo N= 1940. Cantidad de clientes promedio que

asisten al supermercado en 1 día.

Tamaño muestral N= 212

Error muestral 5%

Nivel de confianza 95%; Z=1,96

Fecha de aplicación Octubre de 2004

Fuente: Elaboración propia

El tamaño de la muestra fue obtenido a través de la aplicación de la

siguiente formula:

Tamaño de muestra con factor de corrección para poblaciones finitas.

(Apoyo Sr. Víctor Díaz, Director del Departamento de Matemática y Física).

e2 = k2 (N-n) x S2 N n n = N k2 S2

N e2 + k2 S2

Siendo:

N: Universo = 1940 Clientes

76

k : Nivel de Confianza = Z = 1,96

e : Error Muestral = 5% = 0,05

S2 : Varianza = 0,15483783 = Nace de calcularla en base a la aplicación

de 58 encuestas piloto para identificar la dispersión de los datos.

Entonces:

n = 1940 x 1,962 x 0,15483783

(1940x0,052) + (1,962x0,15483783)

n = 212.

77

3. Recolección de datos:

Se aplicará el modelo SERVQUAL, en la sucursal de Supermercados

Marisol, ubicada en la calle Chiloé # 855 de nuestra ciudad.

La recolección de datos se realizó durante el mes de Octubre de 2004.

4. Instrumento de medición y su aplicación:

Se utilizará el modelo Servqual, ya que ha diferencia de otros

modelos, este ha sido validado por distintos autores que analizan la calidad

de servicio.

Los datos se recolectaron de la siguiente manera:

♦ Directivos y Personal de Contacto: Se aplicaron los cuestionarios

en el local, utilizando distintas dependencias y de manera que no

se estorbara el normal funcionamiento del local, ya que se

aplicaron en el lugar de trabajo.

♦ Los clientes: Estos fueron encuestados en distintos lugares dentro

del local como la sala de venta en sí, además de los clientes en las

distintas secciones que tiene el local.

78

5. Medición de los datos:

Las declaraciones obtenidas de la aplicación del modelo SERVQUAL

se miden en una escala de 1 a 7, donde el valor 1 es el que le da menor valor

a la declaración que se consulta y que está definida por la frase

“Fuertemente en Desacuerdo”. La escala va subiendo de valor hasta llegar al

7 que indica que el cliente esta “Fuertemente de Acuerdo” con la declaración

en consulta.

Se deberá calcular la diferencia entre las puntuaciones que los clientes

asignan a sus expectativas y percepciones.

Puntuación SERVQUAL = Puntuación de las Percepciones – Puntuación de las Expectativas

Se pueden calcular una a una las declaraciones, pero la idea es

calcular el valor que se le da a cada uno de los criterios. Este resultado

puede ser no ponderado o ponderado y se calcula de la siguiente manera:

a. Calificación SERVQUAL no ponderada:

(1) Para cada cliente se suman las puntuaciones SERVQUAL que

le hayan dado a las declaraciones que correspondan al criterio

y se divide el total entre el número de declaraciones que

corresponden a ese criterio.

(2) Se suman las puntuaciones anteriores individuales de la

cantidad de clientes a los que se les haya aplicado la encuesta

y su resultado se divide por el total de clientes.

79

b. Calificación SERVQUAL ponderada:

(1) A cada cliente, se calcula la puntuación SERVQUAL en forma

similar al paso (1) descrito en la calificación SERVQUAL no

ponderada.

(2) Para cada cliente, se multiplica la puntuación SERVQUAL de

cada cliente por el porcentaje que se le dio a cada criterio.

(3) Para cada cliente se suma la puntuación SERVQUAL

ponderada ( los resultados obtenidos en el paso 2)

(4) Se suman las puntuaciones obtenidas en el paso anterior para

todos los clientes y divida el total en la cantidad de clientes.

Para medir las deficiencias se hace de la siguiente manera:

a. Deficiencia 1:

(1) Esta deficiencia se mide en forma distinta a las otras 3

deficiencias, ya que traspasa la frontera entre clientes y

directivos. Su medición es sobre las expectativas, comparando

el resultado de las expectativas de los clientes y los directivos.

Se procede de la siguiente forma:

(2) Se determina la puntuación media de los clientes a las

expectativas por criterio, según el paso (1) de la puntuación

SERVQUAL no ponderada.

80

(3) Se determina la puntuación media de las expectativas de los

directivos según el criterio que se estudie, de la misma manera

que el paso (1) anterior.

(4) Se resta la puntuación media de los clientes de la puntuación

de los directivos. La diferencia que resulte representa el valor

de la deficiencia 1 para el criterio. (Mientras más bajo el

resultado, la situación de la deficiencia será más mala).

b. Deficiencia 2 a 4

Para cada uno de estos cuestionarios se utilizará una escala de 1 a

7, que se aplica a la puntuación SERVQUAL. Así se indicará la

amplitud que se da a cada uno de los criterios.

En los resultados, mientras mayor sea la puntuación, menor es la

deficiencia.

81

82

1. Análisis de los Resultados

A continuación, y una vez que se ha terminado con la investigación, se

detallarán los resultados que se han obtenido, a fin de determinar cuales son

las características que se pueden rescatar para este caso en la entrega de

calidad de servicio por parte de Supermercado Marisol Centro.

Cada uno de estos resultados mostrarán cuáles han sido las

percepciones y expectativas que los clientes mostraron durante la aplicación

del modelo.

Los resultados se analizarán de la siguiente manera:

a. Cuadro y gráfico de la importancia relativa que los clientes da a

cada dimensión. Este es el valor porcentual que el cliente da a las

dimensiones según la importancia que tiene cada una de estas

clasificaciones para el cliente.

b. Los resultados de la aplicación del modelo para medir las

expectativas que tienen los clientes con respecto al supermercado.

Estos resultados estarán divididos en tres partes.

(1) La primera muestra los resultados por cada declaración que

es consultada en la aplicación del modelo.

(2) El segundo cuadro representa los resultados de las

declaraciones clasificados según cada una de las cinco

dimensiones en la que se encuentra.

83

(3) En tercer lugar se presentan los resultados de cada

dimensión, pero esta vez valorados o ponderados según su

importancia relativa.

c. En este punto se dan a conocer los resultados de las percepciones

finales que tienen los clientes de Supermercados Marisol Centro.

(1) Los resultados de cada declaración para evaluar las

percepciones de los clientes estarán presentadas en este

punto.

(2) Se muestran las percepciones clasificadas por cada una de

las dimensiones.

(3) En este punto se presentan los resultados de las

percepciones valoradas por cada dimensión valorada por su

importancia relativa.

d. Los resultados generales de la aplicación del modelo Servqual.

Este estará dividido de la siguiente forma:

(1) El primero muestra los resultados por cada una de las

declaraciones que nace de la diferencia entre las declaraciones

de expectativas y las de percepciones y dan como resultado la

visión general del supermercado.

(2) El segundo cuadro da a conocer los resultados que se le

han dado a las declaraciones, pero esta vez clasificadas por las

dimensiones a que hace referencia el modelo.

84

e. Resultado de la deficiencia 1.

(1) En primer lugar se muestra el resultado general para la

diferencia entre las expectativas que tuvieron los clientes en

cuanto al servicio y las percepciones que tenían los directivos

sobre tales expectativas.

(2) En segundo lugar la diferencia anterior se divide en los

resultados por dimensión, para así tener una visión mas clara

de donde se produce la diferencia.

(3) En tercer lugar las diferencias se ponderan según la

importancia relativa que los clientes han dado a cada

dimensión.

f. Resultado deficiencia 2.

(1) Este resultado muestra la discrepancia entre las

percepciones de los directivos sobre las expectativas de los

clientes sobre especificaciones de calidad. Este primer punto

muestra el resultado general de esta deficiencia.

(2) El segundo resultado que se obtuvo da a conocer esta

discrepancia según el criterio en el cual esta clasificado.

g. Resultado deficiencia 3.

(1) Este presenta las diferencias que existen entre las

especificaciones de calidad y el servicio que realmente se esta

85

ofreciendo. El primer cuadro entrega el resultado general de la

deficiencia 3.

(2) El segundo clasifica esta deficiencia según cada criterio.

h. Resultado deficiencia 4.

(1) Representa las discrepancias entre el servicio que se

entrega al cliente y lo que se ha comunicado sobre él. En primer

lugar se muestra el resultado general.

(2) En segundo lugar se dan a conocer los resultados

clasificados según su dimensión.

86

a. Importancia relativa de cada dimensión

DIMENSIÓN RESULTADO

ELEMENTOS TANGIBLES 22,3275862

FIABILIDAD 18,2758621

CAPACIDAD DE RESPUESTA 25

SEGURIDAD 21,1206897

EMPATIA 13,2758621

Fuente: Elaboración Propia

La importancia de las dimensiones es la que ayuda a ponderar los

resultados que se obtienen y, así mostrar resultados que se acercan más a lo

que realmente espera y percibe el cliente.

Si analizamos el cuadro anterior podemos observar que la dimensión

de capacidad de respuesta es la más importante para los clientes, donde por

supuesto ellos esperan una buena atención de parte de los empleados. Esta

dimensión se demuestra en la rapidez, amabilidad y disposición que los

empleados pueden dar a cada cliente en la atención que ellos reciben.

La menor ponderación esta dada por la dimensión de empatía. Esta

dimensión tiene relación directa con la atención individualizada que se le

puede prestar al cliente. En este caso, los clientes no esperan una atención

individualizada, pero si que cumplan con la dimensión de capacidad de

respuesta cuando lo requieran.

87

Gráfico n°1 “Importancia Relativa de Cada Dimensión”

Fuente: Elaboración Propia

IMPORTANCIA DE CADA DIMENSION

22,32758621

18,27586207

25

21,12068966

13,27586207

ELEMENTOSTANGIBLESFIABILIDAD

CAPACIDAD DERESPUESTASEGURIDAD

EMPATIA

88

b. (1) Expectativas de los clientes por declaración Cuadro n ° 6 “Expectativas de los clientes por declaración”

DIMENSIÓN DECLARACION EXPECTATIVAS

1 4,39655172

2 4,55172414

3 4,15517241

ELEMENTOS

TANGIBLES

4 4,22413793

5 4,55172414

6 5,00000000

7 4,37931034

8 4,36206897

FIABILIDAD

9 3,68965517

10 4,27586207

11 5,06896552

12 5,00000000

CAPACIDAD DE

RESPUESTA

13 5,27586207

14 4,48275862

15 4,67241379

16 4,94827586 SEGURIDAD

17 4,27586207

18 4,63793103

19 4,94827586

20 4,34482759

21 4,31034483

EMPATIA

22 3,93103448

PROMEDIO 4,52194357

Fuente: Elaboración Propia

89

Se entiende por expectativas a lo que los clientes desean de un

servicio.

Podemos observar que el promedio esta cercano al 4,5, esto equivale

a un nivel de expectativas que se podría satisfacer poniendo atención en las

declaraciones que están bajo este promedio y, por supuesto, en las

dimensiones que estas componen.

Ahora bien, la expectativa con el menor resultado es la n°9 con un

3,68965517 que dice relación con mantener registros exentos de errores, o

sea, los clientes no esperan que, o no dan una importancia relevante, a que

un servicio de este tipo no cometa errores. Se puede deducir del resultado de

esta declaración que es una característica que se puede satisfacer con cierta

facilidad, ya que los clientes no esperan mucho de ella. Queda demostrado

en la alta puntuación Servqual que obtuvo.

Por otro lado el resultado mayor quedó demostrado con la declaración

n°13 con un 5,27586207 que dice “En los Supermercados, los empleados

nunca están demasiado ocupados para responder a sus preguntas”, esto

refleja que los clientes cifran sus expectativas en que los empleados puedan

siempre estar dispuestos a responder las consultas que pudieran tener. Esta

es una declaración perteneciente a la dimensión de Capacidad de Respuesta

y si observamos los resultados completos y especialmente esta dimensión

que corresponde a las declaraciones 10 a la 13, las mayores expectativas

están en esta dimensión, por lo que los clientes esperan bastante de esta

dimensión.

90

(2) Expectativas de los clientes por dimensión Cuadro n ° 7 “Expectativas de los clientes por dimensión”

DIMENSIÓN RESULTADO

ELEMENTOS TANGIBLES 4,33189655

FIABILIDAD 4,39655172

CAPACIDAD DE RESPUESTA 4,90517241

SEGURIDAD 4,59482759

EMPATIA 4,43448276

Fuente: Elaboración Propia

Estos resultados se obtienen del promedio de las declaraciones,

expresadas en las expectativas, que conforman cada dimensión.

Se puede observar, como se comentó anteriormente, que la dimensión

3 de capacidad de respuesta es la más esperada y marca que las

expectativas de los clientes están en este criterio. O sea, los clientes desean

recibir una buena atención y ojalá esta sea en forma rápida.

La dimensión menos esperada es la de elementos tangibles. Esta

dimensión no es la más representativa en las expectativas de los clientes., ya

que mas allá de la apariencia de las instalaciones de un supermercado, el

cliente espera otras características en este servicio, como las que

caracterizan la dimensión de capacidad de respuesta.

91

Gráfico n ° 2 “Expectativas de los clientes por dimensión”

Fuente: Elaboración Propia

EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES POR DIMENSION

4,331896552

4,396551724

4,905172414

4,594827586

4,434482759

4

4,1

4,2

4,3

4,4

4,5

4,6

4,7

4,8

4,9

5

ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA SEGURIDAD EMPATIA

DIMENSION

RES

ULT

AD

O

ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA SEGURIDAD EMPATIA

92

(3) Expectativas ponderadas de los clientes por dimensión Cuadro n° 8 “Expectativas ponderadas de los clientes por dimensión”

DIMENSIÓN RESULTADO

ELEMENTOS TANGIBLES 0,95797414

FIABILIDAD 0,81137931

CAPACIDAD DE RESPUESTA 1,22478448

SEGURIDAD 0,96702586

EMPATIA 0,58982759

Fuente: Elaboración Propia

Las expectativas ponderadas por dimensión son el resultado de darle,

a cada dimensión, la importancia relativa que le corresponde, o sea, su

importancia porcentual.

Como observamos al ponderar las expectativas nuestra dimensión que

sobresale con respecto a las demás es la de Capacidad de Respuesta, en

este caso seguimos en la misma línea que han demostrado los clientes en

esta aplicación del modelo Servqual, que es que los empleados que atienden

a los clientes sean capaces de darle una atención rápida.

93

Gráfico n ° 3 “Expectativas ponderadas de los clientes por dimensión”

Fuente: Elaboración Propia

E X P E C T A T IV A S P O N D E R AD A S D E L O S C L IE N T E S P O R D IM E N S IO N

0 ,9 5 7 9 7 4 1 3 8

0 ,8 1 1 3 7 9 3 1

1 ,2 2 4 7 8 4 4 8 3

0 ,9 6 7 0 2 5 8 6 2

0 ,5 8 9 8 2 7 5 8 6

0

0 ,2

0 ,4

0 ,6

0 ,8

1

1 ,2

1 ,4

E L E M E N T O S T A N G IB L E S F IA B IL ID A D C A P A C ID A D D E R E S P U E S T A S E G U R ID A D E M P A T IA

D IM E N S IO N

RES

ULT

AD

O

E L E M E N T O S T A N G IB L E S F IA B IL ID A D C A P A C ID A D D E R E S P U E S T A S E G U R ID A D E M P A T IA

94

c. (1) Percepciones de los clientes por declaración Cuadro n ° 9 “Percepciones de los clientes por declaración”

DIMENSIÓN DECLARACIÓN RESULTADO

1 4,06896552

2 3,96551724

3 4,93103448 ELEMENTOS TANGIBLES

4 4,15517241

5 5,44827586

6 5,12068966

7 4,9137931

8 4,93103448

FIABILIDAD

9 5,0862069

10 4,96551724

11 5,20689655

12 5,24137931

CAPACIDAD DE

RESPUESTA

13 5,55172414

14 5,10344828

15 5,89655172

16 5,5 SEGURIDAD

17 4,72413793

18 4,39655172

19 5,12068966

20 4,01724138

21 5,17241379

EMPATIA

22 4,82758621

PROMEDIO 4,92476489

Fuente: Elaboración Propia

95

Ahora analizaremos las percepciones que los clientes han tenido con

respecto a la atención recibida en Supermercado Marisol Centro.

Empezaremos por analizar el promedio que muestra una mejor

evaluación que las expectativas que tenían los clientes en relación a los

supermercados. Ahora bien, entrando en mayor detalle la declaración que

obtuvo el menor resultado, en este caso fue la declaración n° 2 que dice “Las

instalaciones físicas de supermercado Marisol Centro, son visualmente

atractivas”. En este caso los clientes perciben que las instalaciones del

supermercado no son las más atractivas en comparación con las

expectativas que tenían, lo cual también queda demostrado en el resultado

que se obtuvo en la puntuación de la escala Servqual.

La mayor puntuación fue obtenida por la declaración n° 15 que dice

“Usted se siente seguro en sus transacciones con supermercado Marisol

Centro”, esta declaración fue muy bien percibida por los clientes y es por ello

que también obtuvo un buen resultado en la escala Servqual (demostrado en

detalle en el punto d. (1), donde se ha demostrado que paso las expectativas

con creces.

96

(2) Percepción de los clientes por dimensión

Cuadro n° 10 “Percepción de los clientes por dimensión”

DIMENSIÓN RESULTADO

ELEMENTOS TANGIBLES 4,28017241

FIABILIDAD 5,06293103

CAPACIDAD DE RESPUESTA 5,21982759

SEGURIDAD 5,26724138

EMPATIA 4,72844828

Fuente: Elaboración Propia

Los resultados aquí obtenidos están en estrecha relación con los

resultados anteriores de las declaraciones, ya que el menor resultado

obtenido en las dimensiones fue el de los elementos tangibles, donde se

encuentra incluida la declaración n° 2, y el mayor resultado fue obtenido por

la dimensión de seguridad, y esta incluye la declaración n°15, la que obtuvo

la mejor evaluación en las declaraciones.

Esto refleja cierta concordancia, o mejor dicho el obtener una

declaración alta dentro de una dimensión, puede demostrar la tendencia de

la misma, ya que la dimensión es la suma de varias declaraciones y no solo

el resultado de una.

97

Gráfico n° 4 “Percepción de los clientes por dimensión”

Fuente: Elaboración Propia

PERCEPCION DE LOS CLIENTES POR DIMENSION

4,280172414

5,0629310345,219827586 5,267241379

4,728448276

0

1

2

3

4

5

6

ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA SEGURIDAD EMPATIA

DIMENSION

RES

ULT

AD

O

ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA SEGURIDAD EMPATIA

98

(3) Percepción ponderada de los clientes por dimensión Cuadro n° 11 “Percepción Ponderada de los Clientes por Dimensión”

DIMENSIÓN RESULTADO

ELEMENTOS TANGIBLES 0,93469828

FIABILIDAD 0,90534483

CAPACIDAD DE RESPUESTA 1,29267241

SEGURIDAD 1,09762931

EMPATIA 0,6137931

Fuente: Elaboración Propia

Si analizamos la percepción, pero respecto al peso que tiene cada una

de las dimensiones, obtenemos que el menor resultado esta dado por la

dimensión de empatía con un 0,6137931. En general para esta dimensión los

clientes no tenían cifradas muchas expectativas, pero una vez contestado el

cuestionario, y a pesar de lo anterior, no fue muy buena la percepción que se

obtuvo.

Notoriamente la capacidad de respuesta fue la dimensión mejor

evaluada y es algo que dice muy bien de los empleados en la atención de

clientes.

99

Gráfico n° 5 “Percepción ponderada de los clientes por dimensión”

Fuente: Elaboración Propia

PERCEPCION PONDERADA DE LOS CLIENTES POR DIMENSION

0,9346982760,905344828

1,292672414

1,09762931

0,613793103

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4

ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA SEGURIDAD EMPATIA

DIMENSION

RES

ULT

AD

O

ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA SEGURIDAD EMPATIA

100

d. (1) Resultado general por declaración de Servqual

Cuadro n ° 12 “Resultado Servqual por declaración”

DIMENSIÓN DECLARACION RESULTADO

1 -0,32758621

2 -0,5862069

3 0,77586207 ELEMENTOS TANGIBLES

4 -0,06896552

5 0,89655172

6 0,12068966

7 0,53448276

8 0,56896552

FIABILIDAD

9 1,39655172

10 0,68965517

11 0,13793103

12 0,24137931

CAPACIDAD DE

RESPUESTA

13 0,27586207

14 0,62068966

15 1,22413793

16 0,55172414 SEGURIDAD

17 0,44827586

18 -0,24137931

19 0,17241379

20 -0,32758621

21 0,86206897

EMPATIA

22 0,89655172

PROMEDIO 0,40282132

Fuente: Elaboración propia

101

Los resultados que se observan en la tabla anterior, corresponden a

las diferencias obtenidas de la aplicación de los cuestionarios para medir las

expectativas, que los clientes tienen sobre lo que ellos consideran como un

servicio de calidad, y las percepciones que tienen estos clientes basándose

en la aplicación del cuestionario que mide estas últimas.

Los resultados negativos muestran que las expectativas fueron más

altas que las percepciones, por lo que es una declaración que se debe

mejorar.

El promedio fue de 0,40282132, que muestra un resultado donde las

percepciones fueron mejores que las expectativas que se tenían. Este

resultado por si solo no nos dice nada, por lo que se debe analizar en detalle.

La declaración que sobrepasa las expectativas es la n° 9 la cual dice

“En supermercado Marisol Centro, insisten en mantener un registro exento

de errores”. Esto puede verse demostrado en el interés del supermercado de

poder cumplir las necesidades de los clientes sin necesariamente cometer

errores. Aunque, como se mostró en el resultado de las expectativas, esta

declaración no era una característica esencial para el cliente, por lo que es

bastante más fácil poder cumplir con ella.

También debemos interesarnos en cual es la declaración menos

satisfecha, identificamos en este la declaración n° 2, su resultado es

–0,5862069 y esta dice “las instalaciones físicas de Supermercado Marisol

Centro, son visualmente atractivas.” esto nos dice que su falencia esta en las

instalaciones físicas, que es la estructura donde esta instalado es

supermercado, no satisfacen las expectativas de los clientes.

102

(2) Resultado general por dimensión Cuadro n ° 13 “Resultado Servqual por dimensión”

DIMENSIÓN RESULTADO

ELEMENTOS TANGIBLES -0,05172414

FIABILIDAD 0,66637931

CAPACIDAD DE RESPUESTA 0,31465517

SEGURIDAD 0,67241379

EMPATIA 0,29396552

Fuente: Elaboración Propia

Si analizamos los resultados medidos por la significación de cada una

de las dimensiones que componen las declaraciones de los cuestionarios de

Servqual, identificamos el resultado menor en la dimensión 1 que esta

identificado en los elementos tangibles, que esta compuesta por las

declaraciones 1 a la 4. En este caso coincide con la declaración n°2 que fue

la de menor evaluación en las declaraciones y compone esta dimensión.

Aquí podemos comentar que todos los elementos materiales, ya sean

equipos, materiales de trabajo, además de las instalaciones físicas y la

apariencia de los empleados, no han satisfecho las expectativas de los

clientes en forma adecuada.

Las dimensiones mejor evaluadas corresponden a las de fiabilidad y

seguridad. Estas dos dimensiones están relacionadas de cierta forma, ya que

la dimensión de fiabilidad se refiere a que la prestación del servicio sea

hecho en forma precisa y la dimensión de seguridad a que el servicio

prestado sea transmitido de forma adecuada para que el cliente lo reciba con

confianza. Lo anterior quiere decir que el servicio prestado este hecho de

103

forma fiable y precisa de parte de los empleados y que a su vez este servicio

sea recibido en forma creíble y con confianza por parte de los clientes.

Gráfico n ° 6 “Resultado general por dimensión”

Fuente: Elaboración Propia

RESULTADO GENERAL POR DIMENSION

-0,051724138

0,66637931

0,314655172

0,672413793

0,293965517

-0,1

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DERESPUESTA

SEGURIDAD EMPATIA

DIMENSION

RES

ULT

AD

O

ELEMENTOS TANGIBLES FIABILIDADCAPACIDAD DE RESPUESTA SEGURIDADEMPATIA

104

e. (1) Resultado deficiencia 1

RESULTADO GENERAL 0,0507837

Su puntuación esta muy cerca de 0. Este resultado nos da a entender

que los directivos no están alejados de la percepción que tienen sus clientes,

en forma generalizada, con respecto a la entrega de un servicio de calidad.

Esta deficiencia muestra como los directivos eligen sus prioridades

que lo pueden hacer más competitivo frente a la oferta entregada por la

competencia, o sea, muestra, en definitiva, si los directivos perciben en forma

correcta lo que los clientes pueden considerar como prioritario en la oferta

global que entrega este tipo de servicio. Esta es una visión o análisis que los

directivos deben hacer en cada una de las operaciones que realizan en el

supermercado.

En definitiva, se debe entender que los directivos logran entender

cuales son las percepciones de sus clientes respecto del servicio que se les

ofrece. Pero también se debe entender, como se dijo anteriormente, que este

es un resultado que ofrece una visión general, por lo que se detallarán los

resultados en los próximos puntos.

105

(2) Resultado deficiencia 1 por Dimensión Cuadro n° 14“Deficiencia 1 por Dimensión”

DIMENSIÓN RESULTADO

ELEMENTOS TANGIBLES -0,33189655

FIABILIDAD -0,11655172

CAPACIDAD DE RESPUESTA -0,18017241

SEGURIDAD 0,38017241

EMPATIA 0,44551724

Fuente: Elaboración Propia

Dentro de estos resultados el que más se aleja de la concordancia

entre directivos y sus clientes es la dimensión de los elementos tangibles.

Para esta dimensión los directivos no coincidieron en que sus dependencias

satisfacían todas las necesidades de los clientes. Los clientes esperan que

se mejoren algunas de las características que determinan esta dimensión.

El resultado mejor evaluado es el de empatía donde incluso las

expectativas que tenían los directivos sobre esta dimensión han sido

sobrepasadas por las percepciones de los clientes. Los directivos, en sus

análisis, esperaban que esta dimensión no sea mejor evaluada, debido a que

no creen tener una atención individualizada (Personal, horario, productos

específicos, etc.), pero los clientes creen que si cumplen con algunas de

estas características.

106

(3) Resultado deficiencia 1 por dimensión ponderado Cuadro n° 15 “Deficiencia 1 por dimensión ponderado”

DIMENSIÓN RESULTADO

ELEMENTOS TANGIBLES -0,11047414

FIABILIDAD -0,19337931

CAPACIDAD DE RESPUESTA -0,02853448

SEGURIDAD 0,17297414

EMPATIA 0,20917241

Fuente: Elaboración Propia

En este caso, y de acuerdo al cuadro anterior, se puede notar que

la dimensión de empatía, entrega el mismo resultado al ponderarse de

acuerdo a la importancia que se le entrega. Ahora bien, en el caso del

resultado menor, al ponderarse cambia a la dimensión de fiabilidad,

estableciéndose que los directivos no concuerdan con los clientes en su

análisis de entregar un servicio en forma precisa y fiable.

Se debe tener en cuenta que esta puede cambiar por que se

ponderan una a una las declaraciones para obtener el resultado final.

107

f. (1) Resultado deficiencia 2

RESULTADO GENERAL 4,4

Este resultado se mantiene en un nivel medio bajo y nos demuestra

que los directivos no han sido capaces de planificar con respecto a las

prioridades estratégicas que se han establecido como meta.

La deficiencia 2 esta medida a través de preguntas hechas a los

directivos del supermercado. Este resultado indica que los directivos han sido

claros en crear las normas (formales o informales) de acuerdo a los

aspectos técnicos o tangibles del servicio que se esta prestando y de lo que

se quiere lograr.

(2) Resultado deficiencia 2 por dimensión Cuadro n°16 “Deficiencia 2 por dimensión”

PREGUNTA 1 3,7

PREGUNTA 2 4,7

PREGUNTA 3 5,3

PREGUNTA 4 4,3

PREGUNTA 5 4

Fuente: Elaboración Propia

Si analizamos la deficiencia 2 de acuerdo a las dimensiones (cada

dimensión esta clasificada en una pregunta específica), la mayor debilidad se

encuentra en la pregunta 1 (detallada en Anexo D) que dice relación con los

elementos tangibles, o sea que este aspecto no esta del todo claro para

108

establecer normas o políticas de funcionamiento que permitan realizar un

mejor trabajo.

La mejor evaluada ha sido la pregunta 3, que se refiere a la

disposición y voluntad de los empleados del supermercado para proporcionar

un buen servicio a los clientes. En este sentido, la empresa ha orientado en

forma eficaz a sus empleados, estableciendo en forma correcta las pautas de

trabajo y normas que se requieren para cumplir las necesidades de los

clientes, lo cual permite a su vez cumplir las expectativas de los clientes.

g. (1) Resultado deficiencia 3

RESULTADO GENERAL 4,58666667

De acuerdo a ésta deficiencia, esta no es la evaluación general

que se espera, debido a que esta deficiencia esta en estrecha relación con la

capacidad de la empresa para lograr que los empleados comprendan, de

manera correcta, las normas y sean capaces de ejecutar en forma adecuada

con las especificaciones o estándares que se hayan establecido con el fin de

responder a las expectativas de los clientes. O sea, que el personal sea

capaz de entender las normas establecidas, sin tener dificultad en la correcta

aplicación de las mismas.

109

(2) Resultado deficiencia 3 por dimensión Cuadro n° 17 “Deficiencia 3 por dimensión”

PREGUNTA 1 3,93

PREGUNTA 2 4,90

PREGUNTA 3 5,37

PREGUNTA 4 4,53

PREGUNTA 5 4,20

Fuente: Elaboración Propia

Si evaluamos esta deficiencia por criterio, sigue siendo la mejor

evaluación la de la pregunta 3. Esta tuvo una buena evaluación en la

deficiencia 2, donde se demostraba que eran claras las normas en este

aspecto y en este resultado se demuestra que ha sido comprendida en forma

correcta por los empleados indicando una correcta aplicación de estas

normas.

La de peor evaluación la pregunta 1, que hace mención a los

elementos tangibles no ha sido comprendida en su totalidad por lo que los

empleados no son capaces de cumplir las normas que dicen relación con las

instalaciones físicas, equipos y materiales de publicidad.

h. (1) Resultado deficiencia 4

RESULTADO GENERAL 4,57333333

Esta deficiencia es la que nos indica si las deficiencias anteriores

han sido cumplidas, ya que esta es la que demuestra si los procesos que se

hacen en forma interna son llevados a cabo en forma integra y se transmiten

110

hacia el exterior, ofreciendo un servicio de calidad, lo que ayuda a conformar

una imagen corporativa hacia los clientes, o sea, lleva al supermercado a

estar orientado hacia el cliente.

(2) Resultado deficiencia 4 por dimensión

Cuadro n° 18 “Deficiencia 4 por dimensión”

PREGUNTA 1 3,83

PREGUNTA 2 4,47

PREGUNTA 3 5,47

PREGUNTA 4 4,97

PREGUNTA 5 4,13

Fuente: Elaboración Propia

La pregunta 1, con una baja evaluación, demuestra que en esta

deficiencia también esta claro que hacia el exterior se transmite la falta de

elementos tangibles que se resumen en la pregunta. A su vez, la pregunta 3

transmite que se cumple de buena manera la disposición y voluntad del

personal para proporcionar un servicio adecuado y de calidad.

111

2. Conclusiones Finales

Dados los resultados que se han obtenidos se deben considerar los

siguientes aspectos:

a. El resultado que ha tenido la menor evaluación corresponde a la estructura

física del supermercado, donde se debe considerar:

(1) El espacio físico en el cual los clientes deben circular y en ciertas

horas del día (mediodía) se hace estrecho.

Aunque esta en proyecto una ampliación, esta no se concretará en

un corto plazo, ya que como todos sabemos requiere de una gran

inversión la cual no esta disponible por el momento; además dentro

de esta dimensión se encuentran las características personales del

personal y el material de publicidad, por lo que el local deberá

seguir explotando estas características así como las otras

dimensiones.

(2) La distribución de las secciones que en ocasiones no permite que

los clientes puedan encontrar los productos, aunque esto puede

quedar solucionado por la amabilidad de los dependientes del

local. Esto se debe a que no están algunos productos asociados

unos con otros y el cliente debe buscarlos quizás más de la cuenta.

Un mejor surtido de los productos permitiría una mejor visión del

cliente con respecto al supermercado.

112

(3) El diseño del local, el cual debe facilitar el desplazamiento dentro

del mismo. Esta característica se aprecia en la sección de

panadería que no es accesible a primera mano dentro del local.

(4) La distribución de los espacios también afecta en el exterior, en

este caso por los estacionamientos que se encuentran frente al

supermercado y cruzando una calle que es bastante transitada. No

es accesible llegar en vehiculo, ya que no se encuentra la entrada

conectada a los estacionamientos.

b. Para el resto de las dimensiones se considera lo siguiente:

(1) Para las dimensiones de Fiabilidad y Seguridad lo ideal es que se

mantengan estas características que le dan la ventaja dentro de la

aplicación de este modelo, por lo que deben explotarlas en relación

a otras características.

(2) En el caso de la dimensión de Empatía se debe considerar que hay

que mejorarla para comprender de mejor manera al cliente y tener

una buena comunicación con él. Debe crearse un vínculo con el

cliente para inspirar en él credibilidad y confianza con los

empleados y el supermercado.

(3) La dimensión de Capacidad de Respuesta se puede mejorar

considerando que cualquier punto que la favorezca hará que la

calificación final mejore, debido a la importancia que los clientes

dan a esta dimensión. La amabilidad del personal de contacto

como cajeras, reponedores y dependientes de las distintas

113

secciones es un buen punto a favor, pero quizás se deben mejorar

las rapidez de atención y la comunicación con el cliente.

Para mejorar de estas dimensiones existen muchas herramientas que

se pueden utilizar como por ejemplo:

-Cursos de “Calidad en la Atención del Cliente”. El último registro que se

tiene de algún curso que se dicto al personal del Supermercado fue en Julio

de 1998, y se debe tener en cuenta que la mayoría de ese personal ya no

se encuentra prestando funciones en este Supermercado.

-También, se pueden aplicar ciertas herramientas que ofrece el

Merchandising, que consiste en:

“Tratar de vender un producto en el lugar adecuado, en la

mayor cantidad posible, en el momento oportuno y al mejor precio”.

(Ver anexo G).

Para comenzar algunas de las herramientas que se pueden usar son las

de análisis que son:

• Ubicación del local: Este es un indicativo de que clientela entrara en el

local, dependiendo de las distancias y las preferencias que el cliente

puede tener.

• Comunicación exterior: La imagen exterior identifica al supermercado,

en el exterior se debe cuidar la imagen de la fachada, letreros,

iluminación, etc. Cada uno de estos elementos juega un papel

importante en la decisión del cliente para decidirse a comprar en tal

punto de venta. El llamar la atención mediante música externa,

114

letreros luminosos de gran tamaño o que no muestren la idea de un

lugar frío, una fachada bien cuidada para no demostrar que es un

lugar descuidado son algunos de los elementos de comunicación

externa que pueden atrae en un a primera instancia al consumidor.

• Implantación interior: Este característica busca definir como se

comporta el cliente al recorrer el local, donde se detienen, que

productos ven con mayor detenimiento y en general se encarga de

todos los aspectos en las decisiones de compra. Esta característica

ayuda a establecer un mejor Lay Out u ordenamiento de los productos

en los estantes o góndolas de un supermercado. Así como la

comunicación externa atrae en primera instancia al consumidor al

local, la implantación interna o comunicación interna es la encargada

de lograr que el cliente se sienta a gusto dentro de este y se convierta

en un cliente fiel. Al entender el comportamiento de los clientes, que

permitirá tener las exhibiciones adecuadas ya sea en la góndola o

cabeceras de góndola, u otro tipo de exhibición adicional; un surtido

adecuado que permita que cada cliente, cada uno con sus propios

gustos y decisiones de compra, se sienta a gusto, además de tener

buenas exhibiciones y surtido, se debe establecer un buen Lay Out, o

sea, una buena distribución en la góndola o exhibiciones de estos

surtidos de productos, esto permite al cliente encontrar rápidamente lo

que busca si este esta bien exhibido, ya sea en el espacio adecuado o

en su asociación con otros.

115

Conclusiones del estudio

En los últimos años la calidad de servicio que se puede dar al cliente

ha cobrado una importancia muy relevante, por lo que ya son muchos los

estudios que desean crear un modelo que permita medir la misma.

Para este estudio se utilizo el modelo Servqual, ya que se pudo

comprobar en este trabajo que es el modelo que mejor ha llegado a medir la

calidad de servicio. Esto se debe a que se ha perfeccionado en muchos

estudios que han seguido después de dar a conocer el modelo.

Las ventajas del modelo se pueden resumir en:

Simplicidad de las preguntas o declaraciones que permite su

modificación para poder utilizarlas en distintas empresas de servicios.

La facilidad con que se puede aplicar el cuestionario a los clientes

porque no requiere de mucho tiempo para poder contestarlo.

También es rápido el aplicar el modelo al personal, con preguntas

sencillas y que no entorpecen en gran medida su trabajo.

Se pueden, además, sacar conclusiones de los comentarios y

sugerencias que hacen los clientes cuando están siendo aplicado el modelo.

Se deben rescatar las impresiones que dan a conocer los empleados

del Supermercado con respecto a las expectativas y a la satisfacción de los

clientes.

116

Las desventajas del modelo dicen relación con que este es un estudio

que mide las necesidades de los clientes, pero se debe considerar que estas

no son estables en el tiempo. Las necesidades son cambiantes. Esta es la

desventaja de cualquier modelo que quiera medir las necesidades humanas.

Una desventaja que se aprecia en el modelo es que no asocia de

ninguna forma el concepto de Precio, aunque es considerado como una

característica que puede diferenciar a un supermercado, este modelo no lo

considera. Para que se entienda el modelo, este se encarga de medir calidad

de servicio, y en este caso esta medición esta hecha en términos cualitativos,

o sea de calidad; y no en términos cuantitativos, que serian indicativos de

cantidad, donde se pueden clasificar los precios porque estos indicarían que

si se da una cantidad de dinero se puede obtener mejor calidad de servicio.

El servicio no es algo tangible, son apreciaciones definidas en el modelo

como las expectativas y las percepciones de los clientes respecto de un

servicio, y eso es lo que mide el modelo.

Ahora bien, seria importante de alguna manera poder incorporar el

concepto de precio en algún momento, sobre todo que en el último tiempo

han aparecido supermercados que pueden mezclar muy bien la calidad de

servicio y los precios como una forma de generar más público. Es una nueva

manera, más moderna, de entregar calidad de servicio.

117

Cumplimiento de los Objetivos.

a. Objetivo General

Aplicar el modelo SERVQUAL, en la sucursal de Supermercados

Marisol, con el fin de poder evaluar si el servicio entregado se puede

considerar como uno que entrega calidad de servicio.

Este objetivo se cumplió en forma fehaciente, ya que el modelo

permitió en forma real medir las características del servicio que entrega la

sucursal de Supermercados Marisol, y entregar un resultado que permitirá

tomar algunas acciones para mejorar la calidad de servicio.

b. Objetivos Específicos

(1) Medir la percepción y expectativas de los clientes de la sucursal de

Supermercados Marisol, basándose en el modelo SERVQUAL.

El objetivo se logró, ya que se pudo medir las expectativas y

percepciones de los clientes sin ningún inconveniente. Esto es factible

por la simplicidad de las preguntas, que pueden ser interpretadas de

manera sencilla por lo clientes.

(2) Medir la percepción de los directivos de Supermercados Marisol, en

relación con lo que ellos consideran como calidad de servicio.

Al igual que el objetivo anterior este se cumplió de muy buena manera,

permitiendo conocer las percepciones de los directivos de este

supermercado.

118

(3) Comparar los resultados anteriores a fin de detectar debilidades y

fortalezas en la medición.

Con el cumplimiento de este objetivo pudimos conocer la realidad bajo

los resultados que nos ofreció el modelo Servqual, que consistió en

determinar las evaluaciones clasificadas en dimensiones logrando así

una perspectiva más real de los servicios que esta ofreciendo el

Supermercado.

(4) Analizar e interpretar los resultados anteriores para determinar las

posibles causas.

Cada uno de los resultados esta detallado en el Capítulo III “Análisis de

los Resultados”.

(5) Sugerir posibles soluciones a los problemas detectados o potenciar los

resultados positivos que han surgido de la aplicación del modelo en

Supermercados Marisol. Con ello podremos demostrar la posible

aplicación del modelo en la identificación de las fortalezas y debilidades

en otros supermercados de la región y, así medir cada uno de ellos,

identificando su propia posición en el ofrecimiento de calidad de servicio.

En las conclusiones finales se analizan los resultados y se dan a conocer

2 herramientas que pueden ayudar en mejorar las falencias detectadas

en las dimensiones de Capacidad de Respuesta o de Empatía, así como

también las otras dimensiones que no se deben descuidar.

En relación a la aplicabilidad que puede tener el modelo en otros

supermercados de la región, este es totalmente factible, debido a que no

requiere de mucho tiempo en la aplicación de las encuestas a los

119

clientes. No interrumpe en forma prolongada aplicar las encuestas al

personal lo que no lo distrae de sus funciones y, los resultados son

demuestran en forma muy real cual es la posición de un supermercado

en la entrega de un Servicio de Calidad.

120

121

Anexo A Cuestionario SERVQUAL Instrucciones: Basado en sus experiencias como usuario de los servicios que ofrecen los supermercados de la Región, piense por favor en si estos le ofrecen un servicio de excelente calidad. Por favor indique hasta que punto piensa que los supermercados deberían tener las características descritas en cada declaración. Si cree, en relación con la idea que usted tiene en mente, que la característica no es esencial para considerar como excelente a los supermercados, haga un círculo alrededor del número 1. Si cree que una característica es absolutamente esencial para considerar como excelente a los supermercados, haga un círculo alrededor del número 7. Si sus ideas no son tan definitivas, haga un círculo alrededor de uno de los números intermedios. No hay respuestas correctas o incorrectas; sólo nos interesa saber cuál es su idea de lo que deben tener los supermercados de la región para entregar un servicio de calidad.

Fuertemente en Desacuerdo

Fuertemente de Acuerdo

1.- Los Supermercados de la Región tienen equipos de apariencia moderna.

1 2 3 4 5 6 7

2.- Las instalaciones físicas de los Supermercados son visualmente atractivas.

1 2 3 4 5 6 7

3.- Los empleados de Supermercados tienen apariencia pulcra.

1 2 3 4 5 6 7

4.- En los Supermercados, los elementos materiales relacionados con el servicio (folletos, estados de cuenta, etc.) son visualmente atractivos.

1 2 3 4 5 6 7

5.- Cuando los Supermercados prometen hacer algo en cierto tiempo, lo hace.

1 2 3 4 5 6 7

6.- Cuando un cliente tiene un problema, los Supermercados muestran un sincero interés en solucionarlo.

1 2 3 4 5 6 7

7.- Los Supermercados realizan bien el servicio la primera vez.

1 2 3 4 5 6 7

8.- Los Supermercados concluyen el servicio en el tiempo prometido.

1 2 3 4 5 6 7

122

9.- Los Supermercados insisten en mantener registros exentos de errores.

1 2 3 4 5 6 7

10.- En los Supermercados, los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio.

1 2 3 4 5 6 7

11.- En los Supermercados, los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

12.- En los Supermercados, los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes.

1 2 3 4 5 6 7

13.- En los Supermercados, los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes.

1 2 3 4 5 6 7

14.- El comportamiento de los empleados de los Supermercados transmite confianza a sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

15.- Los clientes de los Supermercados se sienten seguros en sus transacciones con la organización.

1 2 3 4 5 6 7

16.- En los Supermercados, los empleados son siempre amables con los clientes.

1 2 3 4 5 6 7

17.- En los Supermercados, los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes.

1 2 3 4 5 6 7

18.- En los Supermercados dan a sus clientes una atención individualizada.

1 2 3 4 5 6 7

19.- En los Supermercados tienen horarios de trabajo conveniente para todos sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

20.- Los Supermercados tienen empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

21.- En los Supermercados se preocupan por los mejores intereses de sus

1 2 3 4 5 6 7

123

clientes.

22.- Los empleados de los Supermercados comprenden las necesidades específicas de sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

Instrucciones: En la lista que aparece a continuación se incluyen cinco características que corresponden a empresas de Supermercados y los servicios que ofrecen. Agradecería que de a conocer qué nivel de importancia le atribuye usted a cada una de estas características, cuando evalúa la calidad del servicio en una empresa de supermercados. Por favor distribuya 100 puntos entre las cinco características de acuerdo con la importancia que tiene para usted cada una de estas características (Cuanto más importante una característica, más puntos le asignará). Por favor, asegúrese de que los puntos que asigne a las cinco características sumen 100. 1.- Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y material de comunicación que utilizan los Supermercados. _____puntos 2.- Habilidad de una empresa de Supermercados para realizar el servicio prometido de forma segura y precisa. _____puntos 3.- Disposición de una empresa de Supermercados para ayudar a los clientes y darles un servicio rápido. _____puntos 4.- Conocimientos y trato amable de los empleados de una empresa de Supermercados y su habilidad para transmitir un sentimiento de fe y confianza. _____puntos 5.- Cuidado, atención individualizada que una empresa de Supermercados le da a sus clientes. _____puntos Total de puntos asignados 100 puntos De las cinco características señaladas previamente, ¿Cuál es la más importante para usted? (Por favor, indique el número de la característica.) __________ ¿Qué característica es la segunda más importante para usted? __________ ¿Cuál es la característica menos importante para usted? __________

124

Anexo B Instrucciones: El siguiente grupo de declaraciones se refiere a lo que usted piensa sobre Supermercado Marisol Centro de nuestra ciudad. Para cada declaración indique, por favor, hasta qué punto considera que Supermercado Marisol Centro, posee las características descritas en cada declaración. También en este caso, trazar un círculo alrededor del número 1 significa que usted esta fuertemente en desacuerdo con que Supermercado Marisol Centro tiene esa característica y rodear el número 7 significa que está fuertemente de acuerdo con la declaración. Usted puede trazar un círculo alrededor de cualquiera de los números intermedios que mejor representen sus convicciones al respecto. No hay respuestas correctas o incorrectas; sólo nos interesa que nos indique un número que refleje la percepción que usted tiene de Supermercado Marisol Centro.

Fuertemente en desacuerdo

Fuertemente de acuerdo

1.- Los equipos de Supermercados Marisol Centro, tienen la apariencia de ser modernos.

1 2 3 4 5 6 7

2.- Las instalaciones físicas de Supermercados Marisol Centro, son visualmente atractivas.

1 2 3 4 5 6 7

3.- Los empleados de Supermercados Marisol Centro, tienen una apariencia pulcra.

1 2 3 4 5 6 7

4.- Los materiales usados en las actividades de Supermercados Marisol Centro (folletos, estados de cuenta, etc.), son visualmente atractivos.

1 2 3 4 5 6 7

5.- Cuando en Supermercado Marisol Centro, prometen hacer algo en determinado tiempo, lo hacen.

1 2 3 4 5 6 7

6.- Cuando usted tiene un problema en Supermercado Marisol Centro, ellos muestran un sincero interés en solucionarlo.

1 2 3 4 5 6 7

7.- En Supermercado Marisol Centro, realizan bien el trabajo la primera vez.

1 2 3 4 5 6 7

8.- En Supermercado Marisol Centro, terminan el servicio en el tiempo que prometen hacerlo.

1 2 3 4 5 6 7

125

9.- En Supermercado Marisol Centro, insisten en mantener registros exentos de errores.

1 2 3 4 5 6 7

10.- Los empleados de Supermercado Marisol Centro, informan con precisión a los clientes de cuando concluirá cada servicio.

1 2 3 4 5 6 7

11.- Los empleados de Supermercado Marisol Centro, le sirven con rapidez.

1 2 3 4 5 6 7

12.- Los empleados de Supermercado Marisol Centro, siempre se muestran dispuestos a ayudarle.

1 2 3 4 5 6 7

13.- Los empleados de Supermercado Marisol Centro, nunca están demasiado ocupados para responder a sus preguntas.

1 2 3 4 5 6 7

14.- El comportamiento de los empleados de Supermercado Marisol Centro, le transmite confianza.

1 2 3 4 5 6 7

15.- Usted se siente seguro en sus transacciones con Supermercados Marisol Centro.

1 2 3 4 5 6 7

16.- Los empleados de Supermercado Marisol Centro, son siempre amables con usted.

1 2 3 4 5 6 7

17.- Los empleados de Supermercado Marisol Centro, tienen conocimientos suficientes para contestar las preguntas que les hace.

1 2 3 4 5 6 7

18.- En Supermercado Marisol Centro, le dan una atención individualizada.

1 2 3 4 5 6 7

19.- En Supermercado Marisol Centro, tienen horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

20.- Los empleados de 1 2 3 4 5 6 7

126

Supermercado Marisol Centro, le dan una atención personalizada. 21.- En Supermercado Marisol Centro, se preocupan por sus mejores intereses.

1 2 3 4 5 6 7

22.- Los empleados de Supermercados Marisol Centro, comprenden sus necesidades específicas.

1 2 3 4 5 6 7

127

Anexo C Deficiencia 1 Instrucciones: Esta parte del estudio se centra en lo que usted cree que piensan sus clientes sobre una empresa de Supermercados que, desde el punto de vista de esos clientes, ofrece un servicio de calidad. Por favor, indique hasta qué punto piensa que sus clientes consideran que una empresa de Supermercados debe poseer, para ser considerada excelente, las características que aparecen descritas en cada declaración. Si cree que sus clientes piensan que la característica no es esencial para que una empresa de Supermercados sea considerada excelente, trace un círculo alrededor del número 1. Si cree que sus clientes consideran que la característica es absolutamente esencial, trace un círculo alrededor del número 7. Si cree que sus convicciones no son tan definitivas, haga un círculo alrededor de uno de los números intermedios. Recuerde que no hay respuestas correctas o incorrectas; sólo estamos interesados en lo que usted cree que piensan los clientes respecto a cómo debería ser una empresa de Supermercados para que se considere que ofrece un servicio de excelente calidad.

Nuestros clientes estarían fuertemente en desacuerdo

Nuestros clientes estarían fuertemente

de acuerdo

1.- Las empresas de Supermercados tienen equipos de apariencia moderna.

1 2 3 4 5 6 7

2.- Las instalaciones físicas de las empresas de supermercados son visualmente atractivas.

1 2 3 4 5 6 7

3.- Los empleados de Supermercados tienen una apariencia pulcra.

1 2 3 4 5 6 7

4.- En las empresas de Supermercados, los elementos materiales relacionados con el servicio (folletos, estados de cuenta, etc.) son visualmente atractivos.

1 2 3 4 5 6 7

5.- Cuando las empresas de Supermercados prometen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen.

1 2 3 4 5 6 7

6.- Cuando un cliente tiene un problema, las empresas de Supermercados muestran un sincero interés en solucionarlo.

1 2 3 4 5 6 7

7.- Las empresas de Supermercados realizan

1 2 3 4 5 6 7

128

bien el servicio la primera vez. 8.- Las empresas de Supermercados concluyen sus servicios en el tiempo que lo han prometido.

1 2 3 4 5 6 7

9.- Las empresas de Supermercados insisten en mantener registros exentos de errores.

1 2 3 4 5 6 7

10.- En una empresa de Supermercados, los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización de los servicios solicitados.

1 2 3 4 5 6 7

11.- En una empresa de Supermercados, los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

12.- En una empresa de Supermercados, los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes.

1 2 3 4 5 6 7

13.- En una empresa de Supermercados, los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

14.- El comportamiento de los empleados de las empresas de Supermercados transmite confianza a sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

15.- Los Clientes de las empresas de Supermercados se sienten seguros en sus transacciones.

1 2 3 4 5 6 7

16.- En una empresa de Supermercados, los empleados son siempre amables con los clientes.

1 2 3 4 5 6 7

17.- En una empresa de Supermercados, los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes.

1 2 3 4 5 6 7

18.- Las empresas de Supermercados dan a sus

1 2 3 4 5 6 7

129

clientes una atención individualizada. 19.- Las empresas de Supermercados tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

20.- Una empresa de Supermercados, tiene empleados que le dan una atención personalizada a sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

21.- Las empresas de Supermercados se preocupan por los mejores intereses de sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

22.- Los empleados de las empresas de Supermercados comprenden las necesidades específicas de sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

Instrucciones: En la lista que aparece a continuación se incluyen cinco características que corresponden a empresas de Supermercados y los servicios que ofrecen. Agradecería que de a conocer qué nivel de importancia le atribuyen sus clientes a cada una de estas características, cuando evalúan la calidad del servicio en una empresa de Supermercados. Por favor distribuya 100 puntos entre las cinco características de acuerdo con la importancia que tiene para sus clientes cada una de estas características. Cuanto más importante considere que son esas características para sus clientes, mas puntos le asignará. Por favor, asegúrese de que los puntos que asigne a las cinco características sumen 100. 1.- La apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y material de comunicación de los Supermercados. _____puntos 2.- La habilidad de las empresas de Supermercados para realizar el servicio prometido de forma fiable y precisa. _____puntos 3.- La disposición de las empresas de Supermercados para ayudar a los clientes y darles un servicio rápido. _____puntos 4.- El conocimientos y amabilidad de los empleados de una empresa de Supermercados y su habilidad para transmitir un sentimiento de fe y confianza. _____puntos 5.- El cuidado y la atención individualizada que las empresas de Supermercados ofrecen a sus clientes. _____puntos Total de puntos distribuidos 100 puntos De las cinco características señaladas previamente, ¿Cuál es la más importante para usted? (Por favor, indique el número de la característica.) __________ ¿Qué característica es la segunda más importante para usted? __________ ¿Cuál es la característica menos importante para usted? __________

130

Anexo D Deficiencia 2 Instrucciones: En las empresas, las normas estándar pueden ser formales (escritas, explícitas, debidamente comunicadas a los empleados) o informales (verbales, implícitas, se asume que los empleados deben conocerlas y comprenderlas). Para cada una de las siguientes características, trace un círculo alrededor del número que mejor describa hasta que punto las normas estándar que existen en su empresa son formales o informales.

Normas informales Normas formales

1.- Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación de la empresa.

1 2 3 4 5 6 7

2.- Habilidad de la empresa para realizar el servicio prometido de forma fiable y precisa.

1 2 3 4 5 6 7

3.- Disposición de la empresa para ayudar a los clientes y darles un servicio rápido.

1 2 3 4 5 6 7

4.- Conocimiento y amabilidad de los empleados de la empresa y su habilidad para transmitir fe y confianza.

1 2 3 4 5 6 7

5.- Cuidado y atención individualizada que la empresa da a sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

131

Anexo E Deficiencia 3 Instrucciones: En ocasiones, los empleados y personal de contacto de una empresa afrontan dificultades para cumplir las normas estándar que les han sido establecidas. Para cada una de las características mostradas en la lista, trace un círculo alrededor del número que mejor represente el grado en que su empresa y sus empleados cumplen las normas estándar establecidas para sus funciones. Recuerde que no hay respuestas correctas o incorrectas, solo necesitamos su valiosa y sincera evaluación al respecto.

Incapaces de cumplir regularmente las normas

Capaces de cumplir regularmente las

normas

1.- Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación de la empresa.

1 2 3 4 5 6 7

2.- Habilidad de la empresa para realizar el servicio prometido de forma fiable y precisa.

1 2 3 4 5 6 7

3.- Disposición de la empresa para ayudar a los clientes y darles un servicio rápido.

1 2 3 4 5 6 7

4.- Conocimiento y amabilidad de los empleados de la empresa y su habilidad para transmitir fe y confianza.

1 2 3 4 5 6 7

5.- Cuidado y atención individualizada que la empresa da a sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

132

Anexo F Deficiencia 4 Instrucciones: Con frecuencia, los miembros del personal de ventas, de publicidad o de otras áreas de la comunicación de las empresas hacen promesas respecto al nivel de servicios que ofrece la empresa. En algunas organizaciones, no siempre es posible cumplir esas promesas. Para cada una de las características que aparecen a continuación deseamos saber hasta que punto cree que su empresa y sus empleados cumplen con el nivel de servicio que se promete a los clientes. Trace un círculo alrededor del número que mejor describa su idea al respecto.

Incapaces de cumplir regularmente las promesas

Capaces de cumplir regularmente las

promesas

1.- Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación de la empresa.

1 2 3 4 5 6 7

2.- Habilidad de la empresa para realizar el servicio prometido de forma fiable y precisa.

1 2 3 4 5 6 7

3.- Disposición de la empresa para ayudar a los clientes y darles un servicio rápido.

1 2 3 4 5 6 7

4.- Conocimiento y amabilidad de los empleados de la empresa y su habilidad para transmitir fe y confianza.

1 2 3 4 5 6 7

5.- Cuidado y atención individualizada que la empresa da a sus clientes.

1 2 3 4 5 6 7

133

Anexo G Merchandising

El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo

"merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la

acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del

consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que:

"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición

del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el

establecimiento".

“El cómo lograr que una excelente imagen sea sinónimo de éxito en la

venta de un producto”

Para empezar, podemos definir el Merchandising, como aquélla

actividad en los establecimientos de comercio al detalle, como por ejemplo

los supermercados, que se basa en acciones que ayudan a promocionar el

conjunto de productos que se venden en el mismo, con el fin de optimizar y

rentabilizar el espacio de venta, o resumiendo, todas las acciones de

marketing realizadas en un punto de venta.

Cabe resaltar que así como el marketing crea demanda de productos

o servicios a través de publicidad y promociones y a su vez éstas orientan a

un cliente hacia el punto de venta, el Merchandising empuja al consumidor en

el punto de venta. Como ejemplo la razón principal por la cual se colocan afiches de

promoción de alguna marca en especial o producto en una tienda, se instalan

puntos de degustación en un centro comercial, se reparten hojas informativas

134

con el menú del restaurante de la esquina o una promotora o promotor

detienen al cliente para hablarle de un producto, es la de incrementar las

ventas y hacer que un producto y su campaña sean conocidos y recordados

siempre y así mejorar la participación en el mercado.

La finalidad del Merchandising es darle vida a un producto e

incrementar su venta

Finalmente se deben considerar las siguientes características para

una buena aplicación del Merchandising en el punto de venta:

• Atención: La atención que pudieran prestar los empleados, los

cuales deben estar capacitados y orientados al cumplimiento de los

requerimientos y satisfacciones de los clientes.

• Presentación: Se refiere a como esta la unidad de producto, sucia

o abollada o también si las estanterías o góndolas están

presentables.

• Decoración: Esta característica se cumple con un lugar que

satisfaga visualmente al cliente.

• Colocación: El cliente espera que los productos que desean

adquirir tengan un fácil acceso o en existencia hayan los

suficientes para todos aquellos que los requieran. Ademas se

espera que cada producto este asociado con los que corresponden

a su familia.

135

• Precios: En un mercado cada vez mas competitivo, el precio que

se ofrezca puede dar la pauta para que los clientes prefieran un

establecimiento por sobre otro.

• Garantía: La garantía es un valor agregado que beneficia al cliente

y es una característica que identifica al establecimiento que lo da.

136

137

Díaz, D. 2001. Validación de la escala SERVQUAL para la determinación de

la calidad de servicio en una institución de educación superior.

Disponible en Internet:

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