UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL...

UNIVERSIDAD CATÓLICA

DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

PORTADA

TÍTULO

PLAN DE MARKETING PARA EL PRODUCTO AGUA COLINA EN LA CIUDAD DE MACHALA.

AUTORA

Ochoa López Pamela Lucía

TUTOR

Ing. Torres Briones Carlos Luis, MBA

Guayaquil - Ecuador

2014





CERTIFICACIÓN

Certificamos que el presente trabajo fue realizado en su totalidad por

Pamela Lucía Ochoa López, como requerimiento parcial para la obtención

del título de INGENIERA EN MARKETING.

TUTOR

_______________________________

Ing. Carlos Luis Torres Briones, MBA

DIRECTORA DE LA CARRERA

________________________________

Lcda. Patricia Torres Fuentes

Guayaquil, a los 22 días del mes de Septiembre del 2014.





DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD

Yo, Pamela Lucía Ochoa López

DECLARO QUE:

El Trabajo de Titulación denominado “Plan de marketing del producto Agua Colina en la ciudad de Machala”, previo a la obtención del Título de

Ingeniero en Marketing, ha sido desarrollado en base a una investigación

exhaustiva, respetando derechos intelectuales de terceros conforme las citas

que constan al pie de las páginas correspondientes, cuyas fuentes se

incorporan en la bibliografía. Consecuentemente este trabajo es de mi total

autoría.

En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y

alcance científico del Trabajo de Titulación referido.

Guayaquil, a los 22 días del mes de Septiembre del 2014

AUTORA

__________________________

Pamela Lucía Ochoa López





AUTORIZACIÓN

Yo, Pamela Lucía Ochoa López

Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, la publicación

en la biblioteca de la institución del Trabajo de Titulación: “Plan de Marketing del producto Agua Colina en la ciudad de Machala”, cuyo

contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva responsabilidad y total

autoría.

Guayaquil, a los 22 días del mes de Septiembre del 2014

AUTORA

__________________________

Pamela Lucía Ochoa López

V

AGRADECIMIENTO

Quiero agradecer en primer lugar a Dios y la Virgen Santísima por haberme

dado la vida y salud para poder haber llegado a este día tan esperado.

Agradecer al Buen Jesús por haber puesto en mi camino a todas y cada una

de las personas que de una u otra forma me ayudaron a la consecución de

este logro.

Mis padres, Fausto y Zonia, a quienes debo mi formación tanto espiritual, en

valores y quienes hicieron posible que hoy culmine otra etapa más de mi

vida estudiantil. Su apoyo en todo momento fue fundamental para mí y los

esfuerzos de cada día han dado sus frutos en la realización de esta meta.

Agradecer de manera especial a mi esposo, amigo y compañero de vida

Ronny Serrano porque me apoyó en todos los sentidos en que se puede

apoyar a una persona. Tus palabras de aliento, el esfuerzo de realizar tareas

que no fueron fáciles y la calidad de tiempo que me diste para la recopilación

de datos son cosas que jamás olvidaré.

Mi agradecimiento eterno al profesor Carlos Luis Torres de quién recibí

clases durante mi proceso de formación universitaria y además tuve el

privilegio de contar con su apoyo como tutor de este proyecto. Ud es de esos

profesores tan escasos que se comprometen realmente con la educación de

sus alumnos y se esfuerzan por actualizar sus conocimientos día a día. Mi

estimación siempre.

Finalmente agradecer a mis profesores, compañeros, familiares y todas

aquellas personas que de una u otra forma colaboraron en este proceso que

hoy termina.

Pamela Lucía Ochoa López.

VI

DEDICATORIA

Este proyecto va dedicado a una persona que valoró los estudios más que a

su vida: mi hermano Fausto Ochoa López (+).Nunca conocí a otra persona

que haya amado sus estudios y su carrera universitaria así como lo hiciste

tú.

Este proyecto y todos los días que se invirtieron en su realización te los

dedico a ti, porque fue en ti en quien me inspire. Tus ganas de estudiar, de

superarte aún a pesar de los desafíos de tu enfermedad me animaron a no

dejarme vencer ante esas situaciones que no son nada comparado a lo que

tuviste que pasar.

Esta felicidad fuera completa si tú hubieses estado presente en este

momento viéndome cumplir mi sueño de graduarme pero estoy segura que

desde el cielo me guías y compartes esta felicidad.

Te dedico a ti este proyecto porque sin ti acompañándome cada día en mis

pensamientos no hubiese podido llegar tan lejos.

Pamela Lucía Ochoa López.

VII





CALIFICACIÓN

NÚMERO LETRAS

___________________

Ing. Carlos Luis Torres Briones, MBA Docente – Tutor

VIII

ÍNDICE DE CONTENIDO RESUMEN EJECUTIVO .............................................................................. 17

INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 19

TEMA O TÍTULO DEL PROYECTO. ........................................................... 19

ANTECEDENTES. ....................................................................................... 19

PROBLEMÁTICA. ........................................................................................ 20

JUSTIFICACIÓN. ......................................................................................... 21

ALCANCE. ................................................................................................... 21

OBJETIVO GENERAL. ................................................................................ 22

OBJETIVOS ESPECÍFICOS. ....................................................................... 22

RESULTADOS ESPERADOS DEL PROYECTO ........................................ 22

1. ENTORNO ECONÓMICO Y ANÁLISIS SITUACIONAL. ....................... 23

1.1. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO. ................................................ 23

1.1.1. Empresa: Reseña histórica. ..................................................... 23

1.1.2. Misión. ...................................................................................... 24

1.1.3. Visión. ...................................................................................... 24

1.1.4. Valores. .................................................................................... 24

1.1.5. Objetivos Organizacionales. ..................................................... 25

1.1.6. Estructura Organizacional ........................................................ 25

1.2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO. .............................................. 28

1.2.1. Producto Interno Bruto (PIB). ................................................... 28

1.2.2. Inflación. ................................................................................... 31

1.2.3. Ingreso per cápita..................................................................... 33

1.2.4. Crecimiento de la Industria ....................................................... 34

1.2.5. Situación política y aspectos legales ........................................ 36

1.2.6. Aspectos tecnológicos .............................................................. 38

1.2.7. Aspectos culturales .................................................................. 39

IX

1.3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO SITUACIONAL. ................................... 40

1.3.1. Participación de Mercado. ........................................................ 40

1.3.2. Ciclo de Vida del Producto. ...................................................... 42

1.3.3. F.O.D.A. ................................................................................... 43

1.3.4. Matriz EFI- EFE. ....................................................................... 45

1.3.5. Matriz de Perfil Competitivo. .................................................... 48

1.3.6. Cadena de Valor. ..................................................................... 50

1.3.7. Matriz de Cinco Fuerzas de Porter. .......................................... 54

1.4. CONCLUSIÓN DEL CAPÍTULO. .................................................... 57

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO. ........................................................ 59

2.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ...................................................... 60

2.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN. .......................................... 61

2.2.1. Objetivo General ...................................................................... 61

2.2.2. Objetivos específicos: .............................................................. 61

2.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. ................................................. 61

2.3.1. Tipo de investigación. ............................................................... 61

2.3.2. Fuentes de Información. ........................................................... 62

2.3.1. Tipo de datos. .......................................................................... 63

2.3.2. Herramientas de Investigación. ................................................ 63

2.4. DEFINICIÓN MUESTRAL. .............................................................. 65

2.4.1. Tamaño Universo ..................................................................... 65

2.4.2. Segmento Objetivo ................................................................... 66

2.4.3. Cálculo de la muestra. .............................................................. 66

2.4.4. Tipo de muestreo. .................................................................... 68

2.5. ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN. ............... 68

2.5.1. Resultados de Encuestas. ........................................................ 68

2.5.2. Resultados de Focus Group. .................................................... 87

X

2.5.3. Resultados de Entrevista: ........................................................ 91

2.6. CONCLUSIÓN DEL CAPÍTULO ..................................................... 92

3. PLAN DE MARKETING ......................................................................... 94

3.1. OBJETIVOS. ................................................................................... 94

3.1.1. Objetivo General. ..................................................................... 94

3.1.2. Objetivos Específicos. .............................................................. 94

3.2. SEGMENTACIÓN. .......................................................................... 94

3.2.1. Estrategia de Segmentación. ................................................... 94

3.2.2. Macrosegmentación ................................................................. 95

3.2.3. Microsegmentación .................................................................. 95

3.3. POSICIONAMIENTO ...................................................................... 97

3.3.1. Estrategia de Posicionamiento. ................................................ 97

3.3.2. Posicionamiento Publicitario. ................................................... 97

3.4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. .................................. 98

3.4.1. Matriz Roles y Motivos. ............................................................ 98

3.4.2. Matriz Foote, Cone y Belding. .................................................. 99

3.5. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS. ................................................ 100

3.5.1. Estrategias Básicas de Desarrollo. ......................................... 100

3.5.2. Estrategias Globales de Marketing. ........................................ 101

3.5.3. Estrategias Corporativas Genéricas. ...................................... 101

3.5.4. Matriz Importancia-Resultado ................................................ 102

3.5.5. Matriz Modelo de Negocios .................................................... 104

3.6. Estrategias de Marketing Mix. ....................................................... 105

3.6.1. Producto ................................................................................. 105

3.6.2. Precio. .................................................................................... 112

3.6.3. Plaza ...................................................................................... 115

3.6.4. Promoción .............................................................................. 116

XI

3.6.5. Programación. ........................................................................ 123

3.6.6. Control y Monitoreo ................................................................ 123

3.7. Conclusión del Capítulo ................................................................ 124

4. ANÁLISIS FINANCIERO ..................................................................... 126

4.1. Proyección de la demanda (ingresos)........................................... 126

4.1.1. Ventas Anuales ...................................................................... 126

4.1.2. Ventas Mensuales .................................................................. 127

4.2. Costos y Gastos ........................................................................... 128

4.3. Gastos de Marketing ..................................................................... 129

4.4. Flujo de caja mensual ................................................................... 130

4.5. Estado de Resultados ................................................................... 132

4.6. Escenarios posibles ...................................................................... 133

4.7. Marketing ROI (Return of Investment). ......................................... 134

4.8. Conclusión del Capítulo. ............................................................... 134

CONCLUSIONES ...................................................................................... 136

RECOMENDACIONES .............................................................................. 138

BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 139

ANEXOS .................................................................................................... 142

XII

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.1 Artículos dentro de categoría Alimentos y Bebidas que más

aportan a la inflación. .................................................................................. 32

Tabla 1.2 Empresas registradas en Cámara de Comercio de Machala desde

2012. ............................................................................................................ 35

Tabla 1.3 Introducción de grandes marcas de agua embotellada a

supermercados de Machala. ........................................................................ 35

Tabla 1.4 Ventas y Participación en el año 2013 ......................................... 41

Tabla 1.5 Histórico de ventas de productos de empresa GUARANA S.A ... 42

Tabla 1.6 Variación porcentual de ventas .................................................... 42

Tabla 1.7 Matriz de Factores Internos. ........................................................ 45

Tabla 1.8 Matriz de Factores Externos ........................................................ 46

Tabla 1.9 Matriz de perfil competitivo. ......................................................... 49

Tabla 1.10 Cadena de Valor de Agua Colina ............................................... 54

Tabla 1.11 Análisis de 5 fuerzas de Porter .................................................. 55

Tabla 2. 1 Tipo de herramienta y objetivo que cubren ................................. 65

Tabla 2. 2 Determinación el tamaño de una muestra. ................................. 66

Tabla 2. 3 Porcentaje de Marcas que se conocen. ...................................... 68

Tabla 2. 4 Marcas que se comercializan ...................................................... 70

Tabla 2. 5 Valoración de atributos ............................................................... 71

Tabla 2. 6 Orden de importancia de valoración de atributos. ....................... 72

Tabla 2. 7 Valoración de atributos asignados a cada marca. ...................... 72

Tabla 2. 8 Presentaciones que se comercializa más ................................... 74

Tabla 2. 9 Frecuencia de adquisición de producto. ...................................... 75

Tabla 2. 10 Forma de adquisición del producto ........................................... 76

Tabla 2. 11 Valoración sobre la atención recibida ....................................... 77

Tabla 2. 12 Recibo de pedidos en tiempo establecido ................................. 78

Tabla 2. 13 Existencia de problemas con el product .................................... 79

Tabla 2. 14 Tipo de problemas que presenta el producto. ........................... 80

Tabla 2. 15 Beneficios que recibe el canal. ................................................. 81

Tabla 2. 16 Beneficios que le gustaría recibir al canal ................................. 82

Tabla 2. 17 Decisor de la marca al momento de comprar ........................... 83

XIII

Tabla 2. 18 Comercialización de Agua Colina ............................................. 84

Tabla 2. 19 Disposición de comercializar la marca Colina ........................... 85

Tabla 2. 20 Disposición de exclusividad de marca ...................................... 86

Tabla 2. 21 Análisis del focus group asociado a la marca ........................... 88

Tabla 2. 22 Análisis del Focus Group asociado al Producto ........................ 89

Tabla 2. 23 Análisis del Focus Group asociado a la compra. ...................... 90

Tabla 2. 24 Análisis de entrevistas. ............................................................. 91

Tabla 3. 1 Microsegmentación de marca Colina .......................................... 96

Tabla 3. 2 Matriz Roles y Motivos para el Consumidor Final. ...................... 98

Tabla 3. 3 Matriz Roles y Motivos para el Intermediario .............................. 99

Tabla 3. 4 Calificación de atributo para producto agua embotellada ......... 102

Tabla 3. 5 Análisis Químico de agua Colina .............................................. 106

Tabla 3. 6 Diseño de las diferentes presentaciones de agua Colina ......... 108

Tabla 3. 7 Costos por tipo de presentación de producto ............................ 113

Tabla 3. 8 Contraste de precios al intermediario Agua Colina y competencia

directa. ....................................................................................................... 114

Tabla 4. 1 Proyección de ventas de 2014 a 2015 ...................................... 126

Tabla 4. 2 Estacionalidad de las ventas ..................................................... 127

Tabla 4. 3 Proyección de ventas mensual en dólares. ............................... 128

Tabla 4. 4 Costo por presentación de producto en dólares. ...................... 128

Tabla 4. 5 Gastos de sueldos y salarios. ................................................... 129

Tabla 4. 6 Gastos de marketing. ................................................................ 130

Tabla 4. 7 Flujo de caja mensual proyectado para el año 2015. ................ 131

Tabla 4. 8 Estado de resultados. ............................................................... 132

Tabla 4. 9 Escenario Optimista .................................................................. 133

Tabla 4. 10 Escenario Pesimista………………………………...…...………..133

XIV

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1.1 Propuesta de organigrama para GUARANA S.A. ..................... 26

Gráfico 1.2 Variación del PIB anual en Ecuador. ......................................... 28

Gráfico 1.3 Variación del PIB nominal. ........................................................ 29

Gráfico 1.4 Variación del pib real (año base 2007). ..................................... 29

Gráfico 1.5 Variación del PIB por industrias ................................................ 30

Gráfico 1.6 Evolución de la inflación anual hasta el 2014 ............................ 31

Gráfico 1.7 Aporte a la inflación por divisiones de artículos. ........................ 32

Gráfico 1.8 Variación de PIB per cápita mundial y del Ecuador ................... 34

Gráfico 1.9 Participación de Mercado de Agua embotelladas ..................... 41

Gráfico 1.10 Evolución de las ventas de GUARANA S.A ............................ 43

Gráfico 2. 1 Etapas de la Investigación de Mercados .................................. 59

Gráfico 2. 2 Frecuencia de Conocimiento de marcas .................................. 69

Gráfico 2. 3 Porcentaje de marcas que se comercializa .............................. 70

Gráfico 2. 4 Presentación que se comercializa más .................................... 74

Gráfico 2. 5 Frecuencia de adquisición ........................................................ 75

Gráfico 2. 6 Forma de adquisición del producto........................................... 76

Gráfico 2. 7 Valoración sobre la atención recibida ....................................... 77

Gráfico 2. 8 Recibo de pedido en tiempo establecido. ................................. 78

Gráfico 2. 9 Existencia de problemas con el producto ................................. 79

Gráfico 2. 10 Tipo de problemas presentados. ............................................ 80

Gráfico 2. 11 Beneficios que recibe el canal ................................................ 81

Gráfico 2. 12 Beneficios que le gustaría recibir al canal. ............................. 82

Gráfico 2. 13 Decisor de la marca al momento de comprar ......................... 83

Gráfico 2. 14 Comercialización de Agua Colina ........................................... 84

Gráfico 2. 15 Disposición de comercializar la marca de agua Colina .......... 85

Gráfico 2. 16 Disposición de exclusividad de marca. ................................... 86

Gráfico 3. 1 Macrosegmentación de marca Colina ...................................... 95

Gráfico 3. 2 Matriz Foote, Cone y Belding ................................................. 100

Gráfico 3. 3 Matriz de Estrategias básicas de Porter. ................................ 101

Gráfico 3. 4 Matriz de estrategias globales de marketing .......................... 101

Gráfico 3. 5 Matriz ANSOFF ...................................................................... 102

XV

Gráfico 3. 6 Matriz Importancia-Resultado ................................................. 103

Gráfico 3. 7 Matriz Modelo de Negocios-CANVAS ................................... 104

Gráfico 3. 8 Estrategia de precios .............................................................. 113

Gráfico 3. 9 Forma de distribución del producto ........................................ 115

XVI

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1.1 Vista exterior empresa GUARANA S.A. ............................... 24

Ilustración 1.2 Presentaciones de agua Colina ............................................ 27

Ilustración 1.3 Producto a base de microorganismos para purificar agua. ... 39

Ilustración 2. 1: Visión del directivo vs. La del investigador ......................... 60

Ilustración 2. 2 Vendedor vs. Cliente ........................................................... 92

Ilustración 3. 1 Eslogan ................................................................................ 97

Ilustración 3. 2 Agua Colina presentación Bidón 20 litros .......................... 106

Ilustración 3. 3 Agua Colina presentación funda 500ml. ............................ 107

Ilustración 3. 4 Agua Colina presentación botella 500 ml. ......................... 107

Ilustración 3. 5 Agua Colina presentación Galón 4 litros. ........................... 107

Ilustración 3. 6 Etiqueta de la marca Colina para galón y bidón ................ 109

Ilustración 3. 7 Etiqueta de la marca Colina para botella de 500ml ........... 110

Ilustración 3. 8 Propuesta de cambio de orientación del nombre .............. 110

Ilustración 3. 9 Aspectos positivos y negativos del Personal de Venta. ..... 111

Ilustración 3. 10 Antes y Después fachada frontal del vehículo ................. 112

Ilustración 3. 11 Afiche de la promoción “Tu nos eliges nosotros te

premiamos” ................................................................................................ 117

Ilustración 3. 12 Afiche de la promoción “Tus ventas te llevan de viaje” .... 118

Ilustración 3. 13 Facebook de la página oficial del certamen ..................... 119

Ilustración 3. 14 Afiches publicitarios del certamen ................................... 120

Ilustración 3. 15 Diseño de Banners .......................................................... 121

Ilustración 3. 16 Descripción de los paquetes radiales disponibles ........... 122

17

RESUMEN EJECUTIVO

GUARANA S.A. es una empresa que se encuentra ubicada en la Ciudad de

Machala que produce y comercializa agua embotellada bajo la marca

“Colina”. Realiza la distribución del producto en la provincia de El Oro.

Además de no realizar ninguna actividad relacionada al marketing, se ha

podido identificar que la cobertura de los puntos de venta en la ciudad es

muy deficiente y que los vendedores poco o nada se esfuerzan por forjar

relaciones con los clientes debido a que no tienen conocimiento ni se les ha

ofrecido capacitaciones.

En base a estos aspectos se establecen estrategias de marketing con el fin

de mejorar estos problemas, de dar a conocer mejor la marca, a cubrir

eficazmente el punto de venta y de aumentar los volúmenes de venta de las

presentaciones de producto que comercializan los intermediarios a los que

va destinado el proyecto que son: Tiendas, despensas y minimarkets.

El plan de marketing es una herramienta que se utilizará para poder

establecer formalmente todos aquellos requerimientos que el mercado meta

exige. En este plan no sólo se detallan actividades para el intermediario sino

que también se las plantea para el consumidor final ya que éste es el que va

a fomentar el aumento de la demanda.

En el análisis situacional se pueden visualizar los factores que están dentro

del entorno de la empresa además de aquellas fuerzas del macroentorno

que de una u otra forma pueden afectar el funcionamiento de la empresa.

Gracias a la investigación de mercado realizada tanto a intermediarios como

a consumidor final se pudo recabar información valiosa con respecto a

valoración de atributos, proceso de compra del producto, incidencias,

factores de marca, evaluación de la cobertura en el punto de venta, entre

otros.

18

Además, mediante la investigación de mercados se pudo conocer qué tipo

de beneficios recibe el intermediario por parte de su proveedor de agua

embotellada lo que se convirtió en la base para el desarrollo de las

estrategias.

En la parte estratégica se encuentran detallados cuáles son los caminos a

seguir por la empresa para la consecución de los objetivos cuyo principal

es aumentar los ingresos de la empresa y cubrir de mejor manera a más

puntos de venta que estaban descuidados por la empresa.

Ya en el marketing mix se puede encontrar desarrolladas las actividades que

se ejecutarán en base a cuatro aspectos: Precio, Plaza, Producto y

Promoción. Además se explica brevemente los otros aspectos que están

involucrados con el servicio que son: Personas, Procesos y Evidencia Física.

Para formalizar las acciones de marketing y volverlas más aterrizadas a la

realidad se adjunta también los cuadros de programación y monitoreo que

servirán para saber si se cumplen o no los objetivos y quienes son los

responsables.

Como respaldo numérico de la efectividad de las acciones y su repercusión

a nivel financiero se presentan diferentes tablas en donde se detalla cuáles

son los incrementos proyectados de ventas. Además de la presentación de

dos escenarios donde se puede conocer qué sucede con la utilidad si se

logra crecer más o en su defecto menos de lo que está previsto dentro del

objetivo general. También está la herramienta que mide la efectividad de las

acciones de marketing.

Finalmente se recalca la rentabilidad del proyecto y establecen conclusiones

y recomendaciones para que se pueda llevar a cabo este proyecto con

facilidad.

Palabras clave: plan de marketing, agua Colina, Machala, investigación de

mercado, marketing mix, participación de mercado.

19

INTRODUCCIÓN

TEMA O TÍTULO DEL PROYECTO.

El tema del proyecto a realizar es “Plan de Marketing para Agua Colina en la

ciudad de Machala”.

ANTECEDENTES.

GUARANA S.A. es una empresa que se fundó en el año 1992 en la ciudad

de Machala (provincia de El Oro) mediante una alianza entre dos hermanos:

Sr. Servio Serrano Correa y Sr. Walter Serrano Correa. Sus instalaciones se

encuentran ubicadas dentro de complejo industrial INGAORO, propiedad de

la misma familia.

En sus inicios, la empresa fabricaba jugos saborizados, siendo uno de los

más reconocidos el jugo “Guaraná” razón por la cual la empresa obtuvo ese

nombre. No obstante, en el año 2007, por inconvenientes familiares, se

disolvió la sociedad entre hermanos y con ello también se dejó de fabricar

los jugos.

En el año 2009, luego de haber realizado los trámites correspondientes y

obtener los permisos de salubridad que establece el Ministerio de Salud

Pública del Ecuador, empezaron la producción de agua embotellada bajo el

nombre de “Colina”, teniendo fuerte presencia en la ciudad de Machala,

posteriormente fueron comercializando a otras poblaciones aledañas.

En la actualidad el negocio comercializa agua embotellada en diferentes

presentaciones a zonas dentro de la provincia de El Oro y es administrado

por el hijo del propietario Sr. Ronny Serrano Vivar.

Nunca han realizado actividades de marketing.

20

PROBLEMÁTICA.

Según el propietario de la empresa Sr. Walter Serrano Correa, al ser una

empresa familiar que no cuenta con una organización interna a nivel

jerárquico ni asesoramiento profesional, ingresaron prácticamente de

manera primitiva al mercado.

Su producto “Agua Colina” no maneja una buena publicidad ni tampoco

resulta atractiva a la vista a nivel de Merchandising. La etiqueta, la falta de

un eslogan, la carencia de material publicitario sumado a un descuido del

mercado en cuanto a cobertura, han hecho que este producto no esté a la

altura de sus competidores.

El mercado en el que está inmersa esta empresa se encuentra en

crecimiento. Según datos de la Cámara de Comercio de Machala (2014), en

los últimos cinco años se han registrado 3 empresas dedicadas a la misma

actividad que empresa GUARANA S.A.; con estos datos más la presencia de

otras marcas más reconocidas en el mercado como Dasani, Tesalia, Pure

Water, entre otras, la empresa siente la necesidad de estar a la par que

estos.

Según una publicación realizada en 2011 por Diario El Correo de Machala,

los usuarios de productos como agua embotellada valoran a más de la

calidad del producto, la presentación de éste.

Con lo antes expuesto se define como problemática que la falta de acciones

de marketing y cobertura del punto de venta están causando que la empresa

GUARANA S.A. disminuya su participación de mercado, la cual está siendo

acaparada por los competidores ya existentes y aquellas empresas

relativamente nuevas que han incursionado en el mismo mercado de aguas

embotelladas.

21

JUSTIFICACIÓN.

El presente proyecto de titulación resulta atractivo ya que no sólo supone

beneficios para la empresa sino que además es un proyecto que es rico en

información que posteriormente puede servir de guía estudiantil para futuros

proyectos de similar contexto. Es también una forma de llevar a la práctica

todos los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera universitaria.

Desde el punto de vista empresarial la realización de este proyecto implica

que haya una oportunidad de fomentar el crecimiento económico de la

ciudad de Machala, generar mejores opciones para los consumidores del

mercado de aguas embotelladas.

Los beneficiados con la implementación de este Proyecto son los dueños de

la empresa que incrementarán sus utilidades, los habitantes de la ciudad de

Machala puesto que tendrán otra alternativa mejorada a la hora de comprar

agua y el personal que labora en la empresa (especialmente los choferes)

que tendrán más clara su posición en la empresa y sus funciones.

Finalmente, la realización de este proyecto representa un reto personal y a la

vez un compromiso de darle continuidad a un negocio familiar y con las

propuestas que se idearán sacar adelante la empresa.

ALCANCE.

El área donde se piensa implementar el proyecto es en la Ciudad de

Machala; de la provincia de El Oro. Áreas urbanas donde se encuentra

ubicada la cartera de clientes actuales y potenciales. Machala es una ciudad

ecuatoriana, capital de la provincia de El Oro, es la quinta ciudad más

poblada y cuarta en importancia del país económicamente y el segundo

puerto marítimo después de Guayaquil según datos del INEC.

22

El proyecto se prevé realizar a inicios del año 2015 previa aprobación de los

dueños de la empresa. Se recalca que el presente proyecto no desea

profundizar en temas económicos ni tecnológicos sino que está basado en

aspectos netamente de marketing.

OBJETIVO GENERAL.

Estructurar un Plan de Marketing para el producto “Agua Colina” de la

empresa GUARANA S.A. en la ciudad de Machala.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS.

o Conocer el estado actual de la industria, empresa y específicamente

de su producto “Agua Colina”.

o Investigar cuáles son las referencias y el comportamiento de compra

de los consumidores de este tipo de productos.

o Plantear una estrategia de marketing para el producto “Agua Colina”.

o Generar un análisis financiero en base a lo que se va a implementar

en la estrategia de marketing.

RESULTADOS ESPERADOS DEL PROYECTO

Los resultados que se espera del proyecto son:

o Obtener un diagnóstico del micro y macro entorno.

o Obtener respuesta a las dudas que se presenten.

o Tener una visión más amplia de los gustos y preferencias de los

consumidores de agua embotellada.

o Obtener una estrategia de marketing bien definida aplicable al

producto.

o Demostrar la factibilidad del proyecto con cifras

CAPÍTULO I ESTUDIO Y ANÁLISIS SITUACIONAL

23

1. ENTORNO ECONÓMICO Y ANÁLISIS SITUACIONAL.

Cuando una empresa inicia sus actividades ya sea por primera vez o cuando

va a realizar algún proyecto nuevo, siempre necesitará tener una visión

micro y macro del entorno que la rodea. Esto es importante no sólo para

conocer en qué medio se desempeña sino que le dará directrices sobre qué

aspectos pueden afectarle directa o indirectamente.

Un análisis de cómo está la empresa interiormente y cómo está la industria y

la economía en general es de suma relevancia más que nada para

garantizar que el proyecto negocio cuenta con bases y fundamentos sólidos

que garanticen posteriormente la continuidad del mismo y la respalden de

cualquier vicisitud que pueda irse presentando en el trayecto.

1.1. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO.

1.1.1. Empresa: Reseña histórica.

GUARANA S.A. es una empresa que se fundó en el año 1992 en la ciudad

de Machala (provincia de El Oro) mediante una alianza entre dos hermanos:

Sr. Servio Serrano Correa y Sr. Walter Serrano Correa. Sus instalaciones se

encuentran ubicadas dentro de complejo industrial INGAORO, propiedad de

la misma familia.

En sus inicios, la empresa fabricaba jugos saborizados, siendo uno de los

más reconocidos el jugo “Guaraná”. No obstante, en el año 2007, por

inconvenientes familiares, se disolvió la sociedad entre hermanos y con ello

también se dejó de fabricar los jugos.

En el año 2009, luego de haber adecuado la fábrica, empezaron la

producción de agua embotellada bajo el nombre de “Colina”, teniendo fuerte

presencia en la ciudad de Machala.

En la actualidad el negocio es administrado por el hijo del propietario Sr.

Ronny Serrano Vivar.

24

Ilustración 1.1 Vista exterior empresa GUARANA S.A.

Fuente: Autora.

1.1.2. Misión.

La empresa GUARANA S.A. recientemente elaboró su misión y es la

siguiente:

“Existimos para satisfacer una de las necesidades vitales del ser humano

mediante la comercialización de agua embotellada bajo las más estrictas

normas de higiene y cuidando la economía de nuestros consumidores”.

1.1.3. Visión.

La visión de la empresa es la siguiente:

“Liderar el mercado de aguas embotelladas y ser reconocidos por nuestro

compromiso con el bienestar de nuestros consumidores ofreciéndoles

siempre productos altamente calificados, generando fuente de trabajo y

contribuyendo al desarrollo económico de la ciudad”.

1.1.4. Valores.

Entre los valores que la empresa practica se encuentran los siguientes:

25

Responsabilidad: desde los directivos hasta el personal operativo,

todos son responsables de sus actividades y las ejercen de la mejor

manera cuidando de los procesos que se llevan a cabo.

Compromiso: ofrecer los mejores productos al mercado.

Confianza: Garantizar que el trabajo que se hace se ejecute de la

mejor forma posible para beneficio de los consumidores.

Disciplina: Estar conscientes del trabajo que cada persona dentro de

la empresa debe realizar y cumplirlo ordenadamente.

Perseverancia: No descansar hasta alcanzar una meta trazada dentro

de la empresa. Ser positivos y trabajar constantemente para lograr los

objetivos.

Honestidad: Manifestar inquietudes con sinceridad, comunicarse

siempre con la verdad y sin reservas.

Tenacidad: para realizar las operaciones.

Vanguardia: Están actualizados en todos los procesos que se

requieren para purificar el agua.

1.1.5. Objetivos Organizacionales.

Ofrecer al mercado productos de excelente calidad teniendo como

prioridad la higiene.

Ser reconocidos por su compromiso con el bienestar de sus

consumidores a través de sus productos.

Consolidarse en el mercado local (Machala) y ampliar su negocio.

Contribuir al desarrollo económico de la ciudad de Machala y por

ende de la provincia.

Cuidar el medio ambiente.

1.1.6. Estructura Organizacional

Si bien es cierto la empresa no posee un organigrama establecido, cada

miembro del personal sabe a quién se dirige y cuáles son sus funciones. Sin

embargo, se ha establecido una propuesta en base a aquellas áreas que

conforman la empresa en la actualidad.

26

Gráfico 1.1 Propuesta de organigrama para GUARANA S.A.

Elaborado por: Autora.

Descripción de Funciones: Gerencia: Este cargo está desempeñado por el dueño de la empresa

y se encarga principalmente de controlar de manera general el

funcionamiento del negocio. A esta área se remiten los demás jefes

de las diferentes áreas.

Asesoría Contable: Este cargo no es parte de la empresa en sí

(pertenece a otra de las empresas de los mismos propietarios).Sin

embargo, maneja toda la información contable y es la encargada de

los pagos al personal que sí labora en GUARANA S.A.

Departamento de Producción: En esta área se encargan de la

elaboración del producto “Agua Colina”, desde el tratamiento del agua

hasta su embotellamiento y etiquetado. El Jefe de este departamento

tiene entre sus principales funciones:

o Vigilar que cada uno de los procesos se realicen dentro de los

parámetros establecidos de orden, higiene, etc.

o Dirigir al personal operativo y asignarles tareas.

o Controlar y aprobar el producto final.

27

o Garantizar el orden y la armonía del grupo de trabajo.

Departamento de Ventas: En este departamento se encarga de

comercializar el producto. El Jefe de Ventas posee las siguientes

funciones:

o Registrar los pedidos realizados a los choferes y facturación.

o Atender a los proveedores y realizar pedidos acordes a los

requerimientos del Departamento de Producción.

o Gestionar los créditos darles seguimiento.

En este departamento también se encuentran los choferes que desempeñan

el rol de vendedor y los ayudantes.

1.1.7. Productos.

• Agua Colina

o Botella (500ml.)

o Galón (4litros.)

o Bidón (20litros.)

o Funda (500ml)

o Funda (4litros.)

Ilustración 1.2 Presentaciones de agua Colina

Fuente: GUARANA S.A.

28

1.2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO.

1.2.1. Producto Interno Bruto (PIB).

El Producto Interno Bruto (PIB) es el valor de los bienes y servicios de uso

final generados por los agentes económicos durante un período. Su cálculo -

en términos globales y por ramas de actividad- se deriva de la construcción

de la Matriz Insumo-Producto, que describe los flujos de bienes y servicios

en el aparato productivo, desde la óptica de los productores y de los

utilizadores finales. (Banco Central del Ecuador, 2012).

Según Samuelson y Nordhaus (2010), la medida más clara de la producción

total de una economía es el Producto Interno Bruto. Y define a este indicador

como la medida de valor de mercado de todos los bienes y servicios

producidos en un país durante un año.

La proyección del porcentaje del Producto Interno Bruto (PIB) para el 2014

es de 4,5%. Se interpreta como un crecimiento de la economía en el

Ecuador.

Gráfico 1.2 Variación del PIB anual en Ecuador.

Fuente: Diario El Telégrafo. (www.eltelegrafo.com.ec)

29

Hay dos formas de analizar el PIB: el PIB real y el PIB nominal. Según

Samuelson y Nordhaus (2010), el PIB nominal se mide a precios de

mercado, mientras que el PIB real se calcula a precios constantes o

invariables.

Así, según datos del Banco Central del Ecuador, el PIB nominal en el

Ecuador sería de 97.746.409 miles de dólares. Por otra parte, el PIB real

tomando como año base el año 2007 sería de 66.879.415 miles de dólares.

Gráfico 1.3 Variación del PIB nominal.

Fuente: Banco Central del Ecuador.


Gráfico 1.4 Variación del pib real (año base 2007).

Fuente: Banco Central del Ecuador


69.555.36779.779.824

87.502.36593.746.409

0

20.000.000

40.000.000

60.000.000

80.000.000

100.000.000

2010 2011 2012 2013

Dólares

Dólares

56.481.055

60.882.626

64.009.534

66.879.415

50.000.000

55.000.000

60.000.000

65.000.000

70.000.000

2010 2011 2012 2013

PIB real con base en 2007expresado en miles de dólares

Dólares

30

Si se analiza el PIB real, del año 2010 al 2013 ha crecido un 18,41%,

entonces se deduce que ha habido mayor cantidad de bienes y servicios

producidos en el país. Este escenario resulta beneficioso para la empresa

GUARANA S.A. ya que, si se ha aumentado la cantidad de bienes y

servicios producidos en el país, podemos deducir que hay un mercado que

tiene el poder económico para adquirirlos.

Las industrias que tuvieron mayor representación en la variación del PIB

fueron: Construcción (0,87 puntos), Petróleo y Minas (0,51 puntos),

Agricultura (0,43 puntos).Por otra parte, las que menos aportaron a esta

variación fueron: Agricultura y pesca de camarón (0,04 puntos), Pesca (0,04

puntos), Servicios Financieros (0,02 puntos) y Servicio Doméstico (0,00

puntos).

La Industria del Comercio a la cual pertenece el producto Agua Colina,

aportó a la variación anual del PIB el 0,34 puntos. La industria de

Manufactura a la que también pertenece el producto agua Colina (por estar

inmersa también en el proceso de producción), está entre las que más

aportan al PIB con 0,43 puntos.

Gráfico 1.5 Variación del PIB por industrias

Fuente: Banco Central del Ecuador.

31

1.2.2. Inflación.

Según Gregory Mankiw (2012), la inflación se define como “aumento del

nivel general de precios de una economía”.

“La inflación es medida estadísticamente a través del Índice de Precios al

Consumidor del Área Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y

servicios demandados por los consumidores de estratos medios y bajos,

establecida a través de una encuesta de ingresos y gastos de los hogares.”

(Banco Central del Ecuador, 2012)

En el gráfico 1.6, la inflación anual tomada hasta el mes de abril del 2014

refleja el 3,23%. Este porcentaje es ligeramente mayor con respecto al que

se obtuvo hasta abril del año 2013.

En este año 2014, el indicador de inflación ha ido creciendo.

Gráfico 1.6 Evolución de la inflación anual hasta el 2014

Fuente: ecuadorencifras.gob.ec

32

Gráfico 1.7 Aporte a la inflación por divisiones de artículos.


Como se puede apreciar en el gráfico 1.7, la categoría que más aportó en la

inflación en el año 2014 es “Alimentos y Bebidas no Alcohólicas”. En esta

categoría se encuentra nuestro producto “Agua Colina”. Sin embargo, como

se puede observar en la tabla 1.1, la división de “Aguas embotelladas” no se

encuentra entre los artículos que más aportaron dentro de dicha categoría.

Tabla 1.1 Artículos dentro de categoría Alimentos y Bebidas que más aportan a la inflación.


33

Cuando se ajustan los salarios y las pensiones al aumento

real del IPC, las personas mantienen su poder adquisitivo

porque sus ingresos rinden igual que antes. Si bien el valor de

los productos y servicios aumenta, se pueden comprar sin que

ello suponga un sacrificio extra para la economía familiar. El

problema surge cuando hay un recorte o una congelación de

salarios y pensiones o cuando, incluso si aumentan, no lo

hacen lo suficiente como para acompasarse a la velocidad

con la que sube el coste de vida. Así sucede cuando la

inflación se dispara a mitad de un año y los salarios no se

incrementan hasta el comienzo del siguiente. En cualquiera

de estos casos, el dinero vale menos porque con él se pueden

adquirir menos productos o disfrutar de menos servicios.

(Eroski Consumer, 2010)

Según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2014), la

canasta básica calculada para abril del año 2014 es de 633,31 dólares,

mientras que el ingreso mínimo para ese mismo mes y año es de 634,67

dólares (familia de 4 miembros). Es decir, el ecuatoriano recupera 1,07

dólares de su presupuesto en el consumo de alimentos.

Se concluye que no representa mayor amenaza para GUARANA S.A.

porque la inflación no tiene mayor repercusión en el ámbito alimentario ya

que, aunque hayan subido los precios, también hubo ajustes de salario y de

ingresos.

1.2.3. Ingreso per cápita

El PIB per cápita es el producto interno bruto dividido por la población a

mitad de año. (Banco Mundial, 2014).

Es importante tomar en cuenta este indicador ya que refleja cuánto se

asigna del PIB a cada individuo.

34

Gráfico 1.8 Variación de PIB per cápita mundial y del Ecuador

Fuente: El Banco Mundial.

Como se aprecia en el gráfico 1.8, hasta el año 2012 el PIB per cápita en

Ecuador era de 5426,6 dólares.

“Según el Fondo Monetario Internacional FMI el Ingreso per cápita de un

ecuatoriano en la actualidad (enero 2014) llega a 4.458,06 dólares anuales

(dólares de 2007), que equivale a unos 375 dólares mensuales, superior a

los 340 dólares al mes que corresponde a la RMU en este año” (Diario El

Heraldo, 2014).

Este resultado resulta atractivo para la empresa GUARANA S.A. ya que

significa que la economía se encuentra creciendo, el ecuatoriano tiene más

de lo que establece el PIB per cápita y por ende puede adquirir más

productos.

1.2.4. Crecimiento de la Industria

Según datos publicados en Diario El Universo (citado por Gutiérrez, 2013), la

industria del agua embotellada ha experimentado un crecimiento del 20% y

se prevé que siga aumentando en los próximos años.

35

Además, según datos de la Cámara de Comercio de Machala, en los últimos

años se han registrado 3 empresas dedicadas a la misma actividad que

empresa GUARANA S.A.

Tabla 1.2 Empresas registradas en Cámara de Comercio de Machala desde 2012.

Fuente: Cámara de Comercio de Machala.

Realizado por: Autora.

Según datos obtenidos mediante entrevista a jefes de venta en tres de los

supermercados más grandes e importantes de la ciudad de Machala se

puede observar también la presencia de grandes marcas en el mercado.

Estas marcas están presentes no sólo en estos supermercados sino también

en tiendas aunque la mayoría de estas marcas no comercializa bidones.

Estas marcas pertenecen a grupos empresariales más grandes y de

prestigio y cuyo segmento de mercado varía en relación al producto que

maneja la empresa GUARANA S.A.

Tabla 1.3 Introducción de grandes marcas de agua embotellada a supermercados de Machala.

Fuente: Mi comisariato, Supermaxi y Tía.


Empresa Año de Creación Año de AfiliaciónPatrick Agua 2013 2014Agua Nieve 2012 2012Agua Krystal 2014 2014

Mi Comisariato Supermaxi TiaDasani 2007 2012 2009

Pure Water 2010 2013 2010Agua Cielo 2012 2012 2010

Tesalia 2007 2012 2009Vivant 2007 2012 2010

Año en que se introdujeronMarca de Agua

36

El producto Agua Colina se comercializa en el mercado machaleño desde el

año 2009. Los datos previamente expuestos en las tablas evidencian un

crecimiento del sector de aguas embotelladas y la variedad de marcas que

se ofrecen en la ciudad de Machala.

Es por este crecimiento, que la empresa GUARANA S.A. se ha visto en la

necesidad de innovar su producto para estar a la vanguardia en el mercado

además de aprovechar el crecimiento de la industria.

1.2.5. Situación política y aspectos legales

En los comicios electorales efectuados en febrero del año 2013 se ratificó a

Rafael Correa Delgado como Presidente Constitucional de la República para

el periodo 2013-2017, quién obtuvo el 57,17% de la votación según datos del

Consejo Nacional Electoral.

El mandato de Rafael Correa ha estado marcado por un visible apoyo a los

sectores económicos más bajos, reestructurando desde la economía hasta

el sistema educativo del País.

Otro de los puntos marcados del Gobierno es el reglamento que exige la

afiliación de los trabajadores con el fin de que puedan obtener los beneficios

que esto supone. Este punto haría que necesariamente la empresa

GUARANA S.A. tenga que contratar a plazo fijo a sus empleados.

El apoyo a la industria nacional, privilegiándola mediante diferentes decretos,

reglamentos y su visión de desarrollo resultan beneficiosas para la empresa

GUARANA S.A., ya que ésta es una empresa 100% nacional.

Con el nuevo “Reglamento sanitario de etiquetado de alimentos procesados

para el consumo humano”, en el que se obliga a las empresas de alimentos

procesados a etiquetar sus productos de acuerdo a ciertos parámetros, se

vislumbran muchas oportunidades para la empresa GUARANA S.A. desde el

punto de vista de captación de mercado.

37

De acuerdo a una publicación realizada en su página web, el Ministerio de

Salud Pública del Ecuador manifiesta que: “esta etiqueta consta de una

imagen compuesta por barras horizontales que representarán los contenidos

de grasas, azúcar y sal de los productos alimenticios. Estas barras tendrán

diferente color de acuerdo a su nivel de contenido, así, cuando el contenido

del nutriente crítico sea alto el color será rojo, cuando sea de contenido

medio el color será amarillo y si es bajo tendrá un color verde”.

Según una publicación de diario “El Universo” del 19 mayo de 2014

“mediante la expedición del Reglamento de Etiquetado de Alimentos

Procesados, el Gobierno estableció que las medianas y grandes empresas

debían cumplir con ese requisito a partir de mayo y las pequeñas y

microempresas desde noviembre”.

El hecho de que estos alimentos procesados, específicamente bebidas,

cuenten con un etiquetado que alerte a los consumidores sobre sus

componentes significa para la empresa GUARANA S.A. una oportunidad de

captar aquel mercado en el sentido que las personas al conocer mejor el

grado de azúcar que contienen ciertas bebidas se inclinen por el consumo

de bebidas más naturales en este caso agua embotellada.

Por otra parte, el mismo Ministerio de Salud Pública del Ecuador se

encuentra realizando visitas a cada una de las empresas en las que están

implícitos uno o más procesos productivos.

Como manifiesta el Sr. Dr. Andrés Valarezo, jefe del departamento de

Producción y analista químico de la empresa GUARANA S.A., en el mes de

Marzo han recibido visitas de un delegado del Ministerio de Salud a

inspeccionar qué procesos se siguen en el embotellamiento de agua y de

qué manera estos son realizados.

En conclusión, los aspectos políticos y legales no representa mayor

amenaza para la empresa GUARANA S.A. ya que ésta se encuentra muy

38

bien preparada y cumpliendo con todo lo que la ley dispone a nivel de

procesos y de higiene.

1.2.6. Aspectos tecnológicos

En el ámbito del tratamiento del agua para potabilizarla y en el negocio de la

producción de agua embotellada, se han realizado investigaciones sobre

nuevas formas de purificar el agua.

Según científicos de la Universidad Sam Houston State (publicación en el

portal web de Consumer Eroski, 2010) han creado un aparato de filtrado

portátil que purifica el agua y los lodos en menos de 24horas mediante el

uso de bacterias. Por otro lado, un equipo de la Universidad de Pennsylvania

utiliza la fórmula de desalación bacteriana, que se basa en una célula de

combustible biológica, que produce la energía para el filtrado.

Refiriéndonos a la purificación del agua para el embotellamiento, el portal

web de Consumer Eroski manifiesta: “En el área de membranas de alta

tecnología trabajan todo tipo de empresas, desde nuevas creadas con ese

objetivo hasta gigantes como IBM. Sus responsables se mueven a escalas

muy pequeñas, micro y nano, para comercializar nuevos sistemas que filtren

las impurezas del agua”.

Este nuevo método supera a las membranas utilizadas en el proceso de

ósmosis inversa.

La constante actualización y la aparición de nuevos y variados métodos para

el tratamiento y purificación del agua representan un reto para la empresa

GUARANA S.A. ya que es prioridad estar a la vanguardia y ofrecer

productos de la mejor calidad por lo que la empresa en su momento deberá

también adoptar nuevos métodos que le resulten beneficiosos tanto a ella

como a sus consumidores.

39

Ilustración 1.3 Producto a base de microorganismos para purificar agua.

Fuente: Empresa Aguas del Mare Nostrum.

1.2.7. Aspectos culturales

La Organización Mundial de la Salud, según un artículo publicado en el

portal web de La Revista, recomienda que debamos seguir hábitos de vida

saludables con el fin de preservar la vida y estar sanos.

Según un artículo publicado por la revista Runner World, "Drink to your

Health" (beber a su salud) existen varios mitos alrededor de la cantidad de

agua que se debe ingerir al día, pero su consumo permite regular la

temperatura corporal, elimina las toxinas, mantiene el volumen sanguíneo,

mejora la presión arterial y lubrica las articulaciones además de satisfacer la

sed. (Diario Hoy, 2011).

El agua, es la bebida más saludable ya que aporta múltiples beneficios al

organismo, de acuerdo a lo que manifiesta la Dra. Martha Ríos de Nofroni en

una entrevista para La Revista de diario El Universo, el consumo de agua es

necesario para realizar el metabolismo de los alimentos y que deberían

tomarse por lo menos 8 vasos de agua al día.

40

Según datos de Zenith International, consultora especializada en el sector de

bebidas, el consumo de agua embotellada ha tenido un crecimiento

significativo superando incluso al mercado de refrescos. Esto debido, a la

concientización de los consumidores por su salud adquiriendo nuevos gustos

y consumiendo bebidas más saludables como el agua, te, zumos, etc.

Este aspecto, favorece a la empresa GUARANA S.A. ya que si la tendencia

es orientarse hacia lo saludable, el agua es uno de los productos de mayor

predilección.

Esta es la principal fuerza del macroentorno que ofrece oportunidades de

crecimiento a la empresa por cuanto el consumo de agua más que por sed

sino como hábito dentro de la alimentación de cada persona se

incrementaría.

1.3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO SITUACIONAL.

1.3.1. Participación de Mercado.

La participación de mercado es una medida que rápidamente indica la

eficiencia con que una empresa está operando desde el punto de vista de la

competencia. (Cariola, 2001).

La participación de mercado se obtiene dividiendo las ventas de cada

empresa para el total de ventas del mercado y multiplicando por cien para

obtener un porcentaje. En este caso se han tomado como referencia las

ventas en unidades.

A continuación se presentan las ventas de cada empresa que forma parte de

los competidores directos de agua Colina, incluyendo también las ventas de

esta marca.

Ventas de empresaVentas del Mercado

x 100

41

Tabla 1.4 Ventas y Participación en el año 2013

Fuente: GUARANA S.A. Realizado por: autora.

En la categoría Otros se incluyen marcas de agua embotellada que han

tenido un porcentaje muy bajo y que no cabe en consideración con relación

al resto de marcas de la competencia que si obtuvieron porcentajes

significativos.

Gráfico 1.9 Participación de Mercado de Agua embotelladas


La empresa GUARANA S.A. ocupa el tercer lugar con el 16% después de

Agua Amazonas que posee el 18% del total de la participación de mercado.

El líder en la participación de mercado es Pure Water con 32%.

Este escenario resulta optimista ya que la empresa está por encima de otras

marcas de agua y tenemos sólo dos competidores fuerte que es Pure Water

Marca Ventas en Cantidad PorcentajePure Water 1709812 32,4%Amazonas 940397 17,8%

Agua Colina 854906 16,2%Agua Nieve 665900 12,6%Patrick Agua 620500 11,8%

Otras 485000 9,2%Total 5276515 100,0%

42

y Agua Amazonas lo que se puede hacer es enfocarse en adueñarse del

otro 50% del mercado o en otro caso competir con los que están por delante.

1.3.2. Ciclo de Vida del Producto.

El ciclo de vida del producto describe la historia de las ventas de los mismos,

si representamos ingresos por ventas en el eje de las ordenadas y tiempo en

el eje de las abscisas. (Cariola, 2001).

El producto Agua Colina se encuentra en la etapa de madurez ya que sus

ventas a partir del año 2012 se estancaron, su competencia logró superarlos

y descuidaron totalmente la cobertura en ese segmento.

.

Tabla 1.5 Histórico de ventas de productos de empresa GUARANA S.A


.

Tabla 1.6 Variación porcentual de ventas



.

DESCRIPCIÓN 2010 2011 2012 2013AGUA FUNDA 500CC 12969,2 21558,2 20784,8 12347,7

AGUA GALONERA 4 LITROS 5149,6 9430,8 16059,15 16548,75AGUA BOTELLA 500CC 15665,76 31114,08 41945,54 44007,32

AGUA BIDON 20 LITROS 65556,8 166457,33 224128 208497,35AGUA FUNDA GALON 4 LITROS 0 5300,9 4639,8 2540,56

TOTAL 99341,36 233861,31 307557,29 283941,68

REPORTE DE VENTAS 2010-2013 (DÓLARES)

AÑOS VENTAS VARIACIÓN2010 99341,36 -2011 233861,31 135%2012 307557,29 32%2013 283941,68 -8%

43

Gráfico 1.10 Evolución de las ventas de GUARANA S.A



Es necesario tomar medidas que den un nuevo impulso a esa curvatura

sobre todo por los años que ya lleva en el mercado y para volver a tener ese

incremento en ventas que venían presentando en los primeros años. El reto

para la empresa es implementar un plan de marketing que les permita

despuntar y salir adelante generando picos de crecimiento en ventas y

mejorando la situación de la empresa. El enfoque debe estar en ese

segmento de mercado que ha descuidado.

1.3.3. F.O.D.A.

En el análisis interno de la empresa se puede encontrar las siguientes

fortalezas y debilidades.

Fortalezas

• Precio competitivo, más barato que el líder y dentro del rango.

• Planta cumple los estándares de salubridad que establece Ministerio

de Salud Pública.

• Realizan todos los procedimientos para obtener agua de la mejor

calidad.

• Cuentan con la infraestructura adecuada para el embotellamiento.

44

• Personal de producción cumple bien su trabajo. La mayor parte hacen

máquinas.

• Proveedores brindan facilidades de pago.

• Cuentan con sistema informático para facturación y relacionados.

Debilidades

• Escasez de materia prima en bodega para la fabricación de fundas.

• Devolución de bidones de otras marcas.

• Personal de venta no está capacitado en fortalecer relación con

clientes.

• Poca publicidad y marketing (Merchandising, eslogan, etc.).

• Vehículos deteriorados en su imagen (publicidad vieja, borrosa)

• Se otorgan créditos a instituciones sin seguimiento.

En el aspecto externo existen las siguientes oportunidades y amenazas.

Oportunidades

• Producto de necesidad básica (aumento del consumo de agua

embotellada vs consumo de agua del grifo).

• Barreras legales para productos sustitutos (refrescos, té, etc.).

• Tendencia a consumo de bebidas naturales.

• Crecimiento de la industria.

• Mayor poder adquisitivo del mercado.

Amenazas

• El ingreso de nuevos competidores informales.

• Competencia directa con las mismas rutas de venta.

• Futuros avances tecnológicos que impliquen nuevos procesos de

purificación o embotellamiento.

• Posible aprobación de nuevas leyes y reglamentos relacionados al

uso de agua.

45

1.3.4. Matriz EFI- EFE.

Análisis de Factores Internos

Tabla 1.7 Matriz de Factores Internos.



A nivel interno, los factores claves de éxito en el giro de este negocio son

principalmente: el precio (0,14 ptos.) y los procedimientos para mantener la

calidad del agua (0,12 ptos). Mantener precios relativamente más baratos

que los del líder de la categoría ofrece un plus que se puede aprovechar

para salir adelante y en este aspecto la empresa sí posee una ventaja. La

calidad del agua es de vital importancia, pero la empresa cumple con todos

los procesos respetando las normas de higiene establecidas, por eso se la

califica con el puntaje más alto.

En contraste, es importante también para esta industria y debido a la alta

competitividad y variedad de la oferta de este producto publicitar y dar a

conocer el producto (0,13 ptos) además de tener personal ofreciendo y

Fortalezas

Precio competi tivo 0,14 3 0,42

Real i zan todos los procedimientos para obtener agua de la mejor ca l idad 0,12 4 0,48

Cumplen los estándares de sa lubridad establecidos por el Minis terio de Sa lud 0,1 4 0,4

Adquiere materia prima con faci l idades de pago 0,06 4 0,24

Empresa cuenta con infraestructura adecuadas . 0,05 4 0,2

Personal que produce y máquinas hacen bien su trabajo. 0,04 3 0,12

Cuentan con s i s tema informático para facturación y relacionados . 0,02 4 0,08

Debilidades

Poca publ icidad y marketing del producto (descuido) 0,13 1 0,13

Vendedores no forjan relacion con cl ientes . 0,09 1 0,09

Vehículos poco atractivos , publ icidad vieja , deteriorada. 0,08 2 0,16

Se otorgan crédi tos a grandes insti tuciones s in seguimiento. 0,05 1 0,05

En ocas iones hay escasez de materia prima para fundas . 0,05 2 0,1

Devuelven bidones de otras marcas , otra ca l idad. 0,04 2 0,08

No posee organigrama establecido formalmente 0,03 2 0,06

TOTAL 1 2,61

46

generando preventa (0,09 ptos). En estos dos aspectos es importante

mencionar que la empresa posee falencias ya que poco o nada se ha

publicitado ni se ha trabajado en temas de Merchandising ni se ha dado

mayor capacitación a los vendedores para que sus preventas sean más

efectivas.

En conclusión, la empresa sabe sacar provecho a sus fortalezas y hacer

frente a sus debilidades y es por esa razón que se obtiene un puntaje de

2,61 lo que significa que la empresa se encuentra fortaleciéndose

internamente pero debe tomar más en cuenta aquellos aspectos que no la

dejan consolidarse.

Análisis de Factores Externos

Tabla 1.8 Matriz de Factores Externos



Entre los aspectos externos se presenta la preferencia que los consumidores

pueden tener con respecto al agua del grifo. Cada vez se aumenta el

consumo de agua embotellada por garantizar higiene (0,21.ptos.).La

Peso Puntaje PonderaciónOportunidadesProducto de necesidad básica aumento de consumo vs agua del grifo 0,21 4 0,84Tendencia a consumo de bebidas naturales. 0,15 4 0,6 Barreras legales para productos sustitutos 0,12 3 0,36Crecimiento de la industria. 0,06 3 0,18Mayor poder adquisitivo del mercado 0,04 3 0,12AmenazasCompetencia directa con las mismas rutas. 0,14 1 0,14Futuros avances tecnólogicos que impliquen nuevos procesos. 0,12 2 0,24El ingreso de nuevos competidores informales. 0,09 1 0,09Nuevas leyes y reglamentos relacionados al uso de agua. 0,07 2 0,14

TOTAL 1 2,71

47

tendencia al consumo de bebidas naturales para preservar la salud de las

personas también representa una oportunidad para la empresa (0,15 ptos).

El crecimiento de la Industria del agua embotellada también se considera un

punto fuerte ya que esto significaría que hay más demanda del producto y

por ende la empresa podría incrementar sus ventas.

El punto que la empresa debe aprovechar es que, por el nuevo Reglamento

de etiquetado de alimentos, algunos de los productos sustitutos al agua

embotellada como refrescos, té, jugos entre otros, mostrarán sus

porcentajes de azúcar, grasa, y sal de manera que los consumidores podrán

concientizarse y cambiar su opción inicial por el consumo de agua

embotellada (0,12 ptos.) promoviendo que la empresa pueda obtener un

aumento en las ventas.

Por otra parte, las amenazas que esta empresa puede afrontar son la

cobertura reñida que tienen entre los competidores directos (0,14 ptos.) por

estar presente en el punto de venta y enfrentar posibles cambios o

adquisición de infraestructura debido a nuevos procesos y tecnologías que

se desarrollen y que necesariamente incluyan algún otro proceso lo que

implicaría que la empresa tenga que realizar una inversión considerable

(0,12 ptos).

A vista general, la empresa obtiene un puntaje de 2,71 lo que la ubica dentro

del margen positivo superior al del promedio en relación a la eficiencia con la

cual la compañía toma estrategias para aprovechar oportunidades y

contrarrestar amenazas

Como conclusión del análisis de ambas matrices se puede decir que la

empresa está fortaleciéndose, que tiene todo lo necesario para salir adelante

y más que nada tiene claro cuáles son los puntos sobre los cuales debe

trabajar y tomar acciones correctivas.

48

1.3.5. Matriz de Perfil Competitivo.

La matriz de perfil competitivo (MPC), identifica a los principales

competidores de una empresa, así como sus fortalezas y debilidades

específicas en relación con la posición estratégica de una empresa en

estudio. (David, 2003).

Gama de productos

GUARANA S.A. tiene una amplia variedad en cuanto a presentaciones de

agua embotellada se refiere. Poseen funda de 500ml, botella de 500ml,

galón, funda de 4 litros y bidones de 20 litros. Lo que la competencia no

posee en su totalidad.

Calidad del producto

La calidad es medida en términos de higiene, cumplimiento de normas y

estándares establecidos por la autoridad pertinente, aspectos inmiscuidos en

la elaboración del producto como tal.

A nivel de producción, la empresa realiza todos los procedimientos para que

el agua esté en condiciones óptimas para el consumo, lo que la diferencia

de ciertos competidores que omiten ciertos procesos que son necesarios

para que el agua quede totalmente libre de impurezas. Todo lo realizan

conforme a lo que establece la ley.

Tecnologías utilizadas

Si bien es cierto en el proceso de agua cumplen con lo establecido por el

Ministerio de Salud, si se tiene entre proyectos a futuro la implementación de

un laboratorio para hacer análisis del agua dentro de la misma empresa y no

recurrir a fuentes externas.

Realizan todos los procesos incluida la ozonificación que es una de las

tecnologías más recientes en el tratamiento del agua embotellada.

49

Experiencia en el mercado.

A pesar que ya tienen operando desde el 2009, no tienen mayor experiencia

puesto que no había mucho interés y el negocio se manejaba de manera

desorganizada, sin experiencia en ventas. Sin una visión de negocio.

Competitividad en precio

Es el segundo punto fuerte de la empresa.

Sus precios son muy competitivos incluso son más baratos que el líder. Son

precios que fácilmente se pueden costear. Aunque hay competidores que

ofrecen menos precios.

Relación con los clientes

Este es un punto débil de la empresa puesto que se han dedicado solo a la

venta del producto mas no en establecer vínculos que les resulten

beneficiosos a largo plazo. Los vendedores no poseen mayor experiencia en

forjar las relaciones con sus clientes ya que nunca se los ha capacitado.

Tabla 1.9 Matriz de perfil competitivo.


Factor clave de éxito

ponderación

Gama de productos

0,12 4 0,48 2 0,24 1 0,12 5 0,6 5 0,6

Calidad del producto

0,19 5 0,95 2 0,38 2 0,38 5 0,95 5 0,95

Tecnologías utilizadas

0,1 4 0,4 1 0,1 1 0,1 5 0,5 5 0,5

Experiencia en el mercado

0,2 3 0,6 1 0,2 1 0,2 4 0,8 5 1

Competitividad en precio

0,23 4 0,92 5 1,15 5 1,15 2 0,46 2 0,46

Relación con clientes

0,16 2 0,32 1 0,16 1 0,16 3 0,48 4 0,64

Total 1 3,67 2,23 2,11 3,79 4,15

Agua Colina Agua Nieve Patrick Agua Agua Amazonas Pure Water

50

Posterior al análisis de la matriz de perfil competitivo, se puede ver que la

empresa GUARANA S.A. se encuentra por debajo de líder del mercado; sin

embargo supera a otros competidores.

Los aspectos en que tiene falencias son aquellos que se pueden trabajar,

que no suponen mayor riesgo a la empresa pero que sin duda deben ser

tomados en cuenta.

La empresa GUARANA S.A. puede anclarse de su competitividad en precio

y calidad que son dos aspectos que los diferencia de sus competidores (ya

que ellos solo poseen uno de esos dos) para poder generar un plus que le

permita ser más competitivo en el mercado.

1.3.6. Cadena de Valor.

La cadena de valor proporciona un modelo de aplicación general que

permite representar de manera sistemática las actividades de cualquier

unidad estratégica de negocio (UEN), ya sea aislada o que forme parte de

una corporación. (Francés, 2006).

Actividades Primarias.

Logística Interna: no genera valor.

• El almacenamiento de materiales pasa por este proceso:

o Los materiales que llegan a la planta son revisados por el Jefe

de Planta. La revisión incluye verificación del estado en que

llega el pedido, si cumple con las cantidades especificadas,

etc.

o El siguiente paso es la clasificación de los materiales que se

van a utilizar para la elaboración de cada presentación de

producto.

o Finalmente se almacenan cada grupo de materiales en un área

específica de la bodega.

51

Operaciones: genera valor.

El proceso de envasado y tratamiento del agua es el siguiente:

• Se utiliza el agua previamente potabilizada del grifo.

• Filtración de arena: en este paso se retienen partículas en suspensión

de hasta 20 micras de tamaño.

• Filtración con carbón: filtro de carbón activado y se utiliza para filtrar

cloro principalmente.

• Ablandamiento: es un filtro de resinas catiónicas que mediante iones

eliminan la dureza del agua.

• Osmosis inversa: se realiza a altas presiones y es aquí donde se

retienen el 99% de los sólidos totales que tiene el agua.

• Ozonificación.

Logística Externa: no genera valor.

Para el procesamiento de pedidos se realizan los siguientes pasos:

• Se asigna una ruta a cada vendedor, los cuales tienen su cartera de

clientes pre establecida.

• Los vendedores realizan la preventa, es decir, toman los pedidos de

cada cliente.

• En una próxima visita (generalmente 1 semana después), se entrega

el pedido.

• La cobranza se realiza de la siguiente manera:

• El día de la entrega del pedido, se cobrará la mitad del valor total.

Generalmente estos pagos se hacen en efectivo.

• La otra mitad del pago se cobra 15 días después o en la próxima

entrega.

• A partir de eso, cada vez que entrega el pedido se da la opción de

realizar un nuevo pedido y así sucesivamente.

La recepción de bidones vacíos es así:

52

• Después de 15 días o en la visita posterior a la del pedido, el

vendedor (que a su vez es el chofer) y un ayudante se trasladan al

lugar donde vendieron (tienda, supermercado, centros educativos,

etc.).

• Antes de receptar un bidón ellos realizan un control del estado en que

estos se devuelven.

• Si detectan que algún bidón está roto o con alguna otra falla, éste

costo es asumido por el cliente. Sin embargo, si en la revisión de

bidones que nuevamente se realiza al llegar a la empresa, el bidón en

malas condiciones llega de vuelta a la planta, el costo de éste será

descontado al vendedor que lo trajo.

Marketing y Ventas: no genera valor.

La fuerza de ventas de la empresa presenta falencias ya que no se cuenta

con capacitación en temas de comercialización, técnicas de ventas, relación

con el cliente, etc.

• A los choferes (que en la mayoría de casos tienen ya experiencia en

rutas) se les pide que adquieran una cartera de clientes. Es decir, los

choferes hacen las veces de vendedores.

• Estos, se limitan a vender y no a forjar relaciones con la cartera de

clientes.

La empresa no ha realizado actividades de marketing anteriormente.

Actividades de apoyo.

Infraestructura de la empresa: genera valor.

GUARANA S.A. cuenta con una planta equipada con todos lo necesario para

que el agua sea tratada y el producto final resulte apto para el consumo

humano. Todos los procesos se realizan de manera higiénica incluso han

pasado los controles que realiza el Ministerio de Salud.

53

Dirección de recursos humanos: no genera valor.

El reclutamiento de personal registra falencias. No se realizan entrevistas

previas a la contratación y solo se toma en cuenta aspectos superficiales

como por ejemplo en el caso de los vendedores que tengan licencia de

conducir y nada más.

• Muchas veces se contrata por recomendaciones.

Desarrollo de la tecnología: no genera valor.

Desde que lanzaron el producto al mercado no se han hecho cambios al

diseño del producto. Recientemente se propuso una nueva etiqueta que se

aprobó y desde este año la comercializan. Las investigaciones de mercado

no han trascendido más allá de la observación directa y de la opinión que se

les pide a los clientes acerca de este producto y los de la competencia.

Compras: no genera valor.

El pedido de los materiales para la fabricación de las diferentes

presentaciones de productos se realiza de la siguiente manera:

• El proveedor visita las instalaciones de la empresa, específicamente

la planta de producción.

• El responsable de hacer los pedidos es el Jefe de Planta y

Producción.

• Luego, este proveedor se dirige a las Oficinas para que se apruebe el

pedido.

• Después de una semana aproximadamente llega el pedido solicitado

para su posterior facturación y pago (1 mes o 15 días después).

Se cuenta con varios proveedores acorde a los diferentes materiales que se

utilizan en la producción de diferentes presentaciones.

54

Tabla 1.10 Cadena de Valor de Agua Colina


Elaborado por: Autora

1.3.7. Matriz de Cinco Fuerzas de Porter.

El marco más influyente y el que más se utiliza para la evaluación del

atractivo de la industria es el Modelo de las cinco fuerzas de Porter. (Hax &

Majluf, 2004)

Se busca analizar qué tan atractivo es el mercado de acuerdo a 5 enfoques:

rivalidad de la industria, nuevos participantes, poder negociación

proveedores, poder negociación clientes y productos sustitutos.

En cada fuerza se ubica las principales variables que pueden tener influencia

positiva o negativamente en el atractivo del negocio..

LOGISTICA INTERNA

OPERACIÓN FABRICACION

PRODUCTO

LOGISTICA EXTERNA

MARKETING Y VENTAS

ABASTECIMIENTO En ocasiones hay

menos materia prima de la que se necesita.

La planta embotelladora es

propia.

Proveedores brindan facil idades de pago.

INFRAESTRUCTURA

No posee organigrama establecido

formalmente

La planta de produccion tiene infraestructura

adecuada.

Poca publicidad y marketing. Devuelven bidones en mal

estado. Vehículos deteriorados.

DESARROLLO HUMANO

El personal se encuentra

capaci tado. La mayor parte hacen

las máquinas .

El personal de ventas no tiene mayor experiencia . Se otorgan crédi tos s in

respaldo.

I+D TECNOLOGIA

Realizan todos los procedimientos para

purificar el agua. Cumplen estándares.

Sistema informático maneja facturación

55

Tabla 1.11 Análisis de 5 fuerzas de Porter

Fuente: Porter.


En el análisis de la matriz de factores competitivos de mercado se puede

apreciar que se encuentra con un puntaje de 2,68 lo que es ligeramente

menor al promedio (3).

Rivalidad de la Industria: 1,75 puntos.

Este punto es el que menos atractivo representa para la empresa. Al ser el

agua un producto de necesidad básica, las personas se rigen más al factor

precio. Aunque, la empresa GUARANA S.A. maneja precios competitivos,

cualquier empresa con precios más bajos podrían captar ese mercado.

Otro punto débil es la cobertura. La falta muchas veces de este producto en

los puntos de venta hace que los consumidores adquieran el que esté más

cerca de ellos. La cobertura de mercado está regida principalmente al

proveedor de agua que llegue primero. Publicitar el producto es otro de los

Muy Bajo Bajo Medio Alto Muy AltoRIVALIDAD INDUSTRIA 1 2 3 4 5

Publicidad Agresiva XDisponibilidad de producto X

Guerra precios XAcceso a más puntos de venta XNUEVOS PARTICIPANTES

Barreras Legales XLealtad a una Marca XAcceso a tecnología X

PODER NEGOCIACIÓN PROVEEDORESManeja Precios X

Cantidad Proveedores XFacilidad pago X

PODER NEGOCIACIÓN CLIENTESMercado grande X

Decisión de Compra XEnfoque en conseguir mejores precios. X

PRODUCTOS SUSTITUTOSSuplen al producto y satisfacen necesidad X

TOTAL 2,68

TOTAL

1,75

3,33

4,33

2,00

2

56

factores imprescindibles en este giro de negocio pero la empresa maneja

poca publicidad.

Nuevos participantes: 3,33 puntos.

El ingreso de nuevos participantes se ve obstaculizado en cierta parte por

los reglamentos y normas de salubridad e higiene que establece el Ministerio

de Salud Pública. Sobre todo porque éste producto es de consumo humano

Viéndolo desde dentro hacia afuera esto resulta favorable ya que es muy

complicado que otros participantes ingresen y se mantengan. . En el aspecto

de lealtad a una marca no se evidencia ya que los intermediarios y el

consumidor en general adquieren el agua que esté disponible en el momento

de la compra.

Poder negociación de proveedores: 4,33 puntos.

Este es el punto fuerte de la empresa ya que puede tener control sobre sus

proveedores. Al haber muchos proveedores de suministros utilizados en la

producción y embotellamiento del agua, la empresa sí maneja el aspecto

precios. Se puede tener cierto control ya que la oferta es abundante y

fácilmente se puede inclinar a preferir productos de otro proveedor. Esto

también aplica cuando la empresa pide facilidades de pago que son

aceptadas por los proveedores con el fin de evitar la pérdida de clientes que

facturan en gran cantidad.

Poder negociación de clientes: 2 puntos.

El mercado de aguas embotelladas no es un mercado pequeño, existen

muchas y variadas marcas ofreciendo el mismo producto, satisfaciendo la

misma necesidad y los consumidores también tienen el poder de compra. La

oferta es abundante y la última palabra la tiene el cliente. En este punto, la

empresa presenta su mayor obstáculo; sin embargo si los clientes se

enfocan en conseguir mejores precios se tendría un punto a favor ya que el

precio de agua Colina está por debajo del líder.

57

Productos Sustitutos: 2 puntos

Para satisfacer la necesidad de calmar la sed, de hidratarse, no solo se

puede elegir agua embotellada sino que la oferta es variada: jugos,

refrescos, té, entre otras pueden satisfacer lo mismo y por lo tanto

representan una competencia para la empresa.

En general, la industria es atractiva, tomando los correctivos en cuanto a

publicidad y cobertura del producto en el mercado, la empresa podrá salir

adelante. Los puntos críticos están relacionados al proceso de compra del

cliente: cómo adquiere el producto, dónde y a través de qué se informó del

mismo. Son aspectos que con las estrategias que se plantearán más

adelante podrán ser corregidos.

1.4. CONCLUSIÓN DEL CAPÍTULO.

Una vez realizado todo el análisis micro y macro previa a la elaboración del

proyecto, se puede concluir que la empresa posee un escenario optimista

para salir adelante. En el análisis del macroentorno se vislumbran muchas

posibilidades para la empresa GUARANA S.A. no sólo por el crecimiento en

la producción del país y el poder adquisitivo de los ecuatorianos sino por las

leyes que favorecen el consumo de productos naturales como el agua

embotellada por sobre refrescos y bebidas saborizados.

En el ámbito sociocultural, la tendencia hacia nuevos estilos de vida que

implica la adopción de hábitos alimenticios más saludables supone una

oportunidad ya que las personas optarán por aumentar el consumo de agua

es su alimentación.

Tecnológicamente, la empresa debe estar siempre a la vanguardia ya que si

bien es cierto en la actualidad cuenta con instalaciones aptas para sus

procesos, puede darse la posibilidad que en un futuro se incluyan nuevos

procesos de producción y embotellamiento de este producto que hagan que

la empresa necesariamente realice una inversión económica.

58

En el análisis estratégico, el desarrollo de las diversas matrices y

herramientas de marketing han proporcionado un escenario visiblemente

claro para una mejor compresión de los problemas que posee la empresa,

cuáles son sus fortalezas, y en qué se puede trabajar.

CAPITULO II INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

59

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

Según Fernández (2004):

“Las técnicas de investigación comercial son de gran utilidad

porque proporcionan información que permite reducir la

incertidumbre sobre el comportamiento y las reacciones de

mercado y, de forma combinada con el factor experiencia,

sirve de base a las empresas para llevar a cabo una actuación

comercial más ajustada a las características y necesidades de

su entorno”. (pág. 21).

. Gráfico 2. 1 Etapas de la Investigación de Mercados

Fuente: (Trespalacios, Bello, & Vásquez, 2005, pág 36)

La investigación de mercados es fundamental para poder tomar una

decisión con respecto a un problema u oportunidad que se presente en una

empresa.

60

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

La definición del problema es el primer paso del proceso investigativo ya que

es aquí donde se determina a causa de qué se va a investigar o qué se va a

resolver o aclarar con la posterior investigación.

Tal como lo menciona Trespalacios et al. (2005) es importante no sólo el

criterio de los directivos encargados de tomar la decisión sino también la del

investigador ya que muchas veces éste tiene una visión más profunda de las

verdaderas causas del problema.

Ilustración 2. 1: Visión del directivo vs. La del investigador

Fuente: (Trespalacios, Bello, & Vásquez, 2005, pág. 37).

El problema de esta investigación es el desconocimiento de las motivaciones

de los intermediarios a la hora de comprar una determinada marca agua

embotellada.

A partir de este problema se establecerán los objetivos de la investigación de

mercados.

61

2.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

Entre los objetivos de la Investigación se encuentran el Objetivo General que

es una visión macro de los resultados que se quiere obtener con la

investigación y los objetivos específicos que son aquellos que reforzarán el

objetivo principal o contribuirán para su cumplimiento.

2.1.1. Objetivo General

Conocer las motivaciones que llevan a los intermediarios a comercializar

determinada marca de agua embotellada y contrastar con las preferencias

del consumidor.

2.1.2. Objetivos específicos:

• Conocer los atributos que más valoran los intermediarios del producto

agua embotellada.

• Conocer como es la valoración de atributos a nivel de consumidor

final.

• Identificar las preferencias de marca que poseen.

• Conocer cómo es el proceso de compra.

• Determinar la frecuencia de compra del producto.

• Conocer la presentación que más se comercializa en su local.

2.2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.

2.2.1. Tipo de investigación.

Existen tres enfoques diferentes de investigación en función de

las necesidades de información:

• Investigación exploratoria: es la más apropiada para

realizar una primera aproximación al problema porque

facilita un primer reconocimiento del problema

planteado y de las posibles acciones a realizar.

62

• Investigación descriptiva: proporciona una información

más detallada del problema que permite describir sus

características principales.

• Investigación causal: permite establecer relaciones

causa-efecto entre las variables estudiadas.

(Fernández, 2004, pág 31).

La investigación que se realizará es de tipo descriptiva para llegar a

conclusiones en cuanto a competencia o al consumidor y exploratoria para

conocer datos que me permitan desarrollar el plan.

2.2.2. Fuentes de Información.

Según Fernández (2004), hay una clasificación de dos tipos de fuentes:

• Fuentes secundarias: Información que ya ha sido recogida

previamente como encuestas realizadas con anterioridad, datos de

alguna entidad del gobierno, etc.

• Fuentes primarias: en este caso es necesario recopilar directamente

del mercado los datos que se necesiten para solucionar el problema,

es el estudio que se va a realizar por primera vez a causa de la

investigación a realizar.

Las fuentes de donde se recabará información para el presente proyecto son

primarias y secundarias. En cuanto a la información de fuente primaria están

las que se realizarán por primera vez con ocasión de este proyecto

mediante:

• Focus group.

• Entrevistas.

• Encuestas.

En cuanto a fuentes secundarias se contará con información como:

63

• Datos de puntos de venta de agua embotellada existentes en la

ciudad de Machala.

• Base de datos de clientes intermediarios proporcionadas por la

empresa.

• Investigación de tesis relacionadas.

2.2.1. Tipo de datos.

Las técnicas cualitativas estudian mediante procedimientos no

estructurados los aspectos internos y profundos del individuo

con la finalidad de descubrir las causas y motivaciones de su

conducta…Las técnicas cuantitativas permiten cuantificar y

medir, mediante procedimientos estructurados, determinadas

magnitudes de la conducta del individuo con el fin de

generalizar los resultados a nivel estadístico. (Fernández,

2004, pag.31-32).

En el desarrollo del presente proyecto se van a utilizar datos cualitativos

obtenidos de los consumidores y cliente potencial y actual; y cuantitativos

sobre la competencia e intermediarios.

2.2.2. Herramientas de Investigación.

Para el presente proyecto se utilizarán las siguientes herramientas de

Investigación, cada una de ellas está diseñada para recabar información

específica de cada segmento.

Encuestas:

En la parte cuantitativa se realizarán entrevistas. El diseño cuenta con 17

preguntas (Véase anexo i).

Requisitos:

• Dueños de tiendas, bares, instituciones.

64

• Encargados de ventas en el local.

• De la ciudad de Machala.

• Que comercialicen agua

Entrevistas:

En la parte cualitativa se utilizará entrevistas. Se utiliza esta herramienta ya

que se necesita conocer más a profundidad lo que opinan los intermediarios

(Véase anexo II).

Estas se realizarán a dos personas.

• Dueño de negocios que venda la marca Colina.

• Dueño de negocio que no venda la marca Colina.

Focus Group

El focus group estará dirigido a los consumidores de agua embotellada con

el fin de obtener información que, junto con la información obtenida de los

intermediarios, ayudarán a desarrollar estrategias de marketing más

efectivas y que beneficien a la empresa.

Las preguntas estarán enfocadas en varios aspectos y estarán divididas

para cada una de las sesiones que se realizarán. (Véase anexo III).

Perfil de los participantes:

• Personas entre 14 y 40 años de edad.

• Residentes en la ciudad de Machala.

• Consumidores de agua embotellada.

• Clase económica media-media alta.

Programación de Sesiones:

• Primera sesión: Viernes 18 de Julio (8pm-9pm).

• Segunda sesión: Sábado 19 de Julio (7pm-8pm).

65

Aspectos a tratar:

• Primera sesión: marcas de agua que conocen, atributos valorados,

precios, presentaciones que conocen, sabor, aspectos favorables y

desfavorables.

• Segunda sesión: publicidad, diseño del logo de marca Colina,

asociaciones al nombre, pruebas de sabor incógnitas., ejercicios de

propuestas de un logo para etiqueta, etc.

Tabla 2. 1 Tipo de herramienta y objetivo que cubren


2.3. DEFINICIÓN MUESTRAL.

2.3.1. Tamaño Universo

“Una población es el total de todos los elementos que comparten algún

conjunto de características comunes y que comprenden el universo del

propósito del problema de investigación de mercados” (Malhotra, 2004, pág

314).

El tamaño del universo se refiere a cuál es la población total de la que se va

a extraer la muestra. Para este proyecto, el universo sería: dueños de puntos

de venta de la zona urbana de la Ciudad de Machala. Sin embargo, no se

HERRAMIENTAS TIPO DE DATOS#MUESTRA /

SESIONESOBJETIVO CUBIERTO

OBSERVACIÓN

Encuesta Cuantitativa 163 personas 1-3-5-6 Realizada a intermediarios

Entrevista Cualitativa 2 entrevistas 3--4--61: punto de vta venda Colina 2:punto

de vta que no venda Colina

Focus group Cualitativa2 sesiones

(8 personas)2--3

1sesion: aspectos generales 2sesión: Aspectos marca

66

obtuvieron datos exactos de cuantos puntos de venta de agua embotellada

existen por lo que se procedió a realizar un censo.

Una vez realizado el levantamiento de puntos de venta, se obtuvo un total

de 283 puntos de venta de agua embotellada.

2.3.2. Segmento Objetivo

Como lo establece Malhotra (2004), la población objetivo es la recolección

de elementos que cumplen con los requisitos de información que busca el

investigador y que se debe medir de forma precisa. (Pág. 315).

Es así que se determina el siguiente segmento:

• Dueños de puntos de venta específicamente tiendas, despensas y

minimarkets.

• Que comercialicen agua embotellada (en sus diferentes

presentaciones).

• Ubicados en la ciudad de Machala (zona urbana).

2.3.3. Cálculo de la muestra.

Gracias a las aportaciones de la estadística, en particular considerando el

teorema del límite central, se puede disponer de fórmulas sencillas para

determinar el tamaño muestral en función del error muestral admisible, nivel

de confianza y variación interna de la población estudiada. (Trespalacios,

Bello, & Vásquez, 2005, pág 35).

Tabla 2. 2 Determinación el tamaño de una muestra.

Fuente: Trespalacios, Bello, & Vásquez, 2005, pág. 108.

67

Bajo este contexto, la fórmula que se utiizará para el presente proyecto es la

fórmula para población finita:

𝑛 = 𝑍2×𝑁×𝑃(1−𝑃)(𝑁−1)×𝑒2+𝑍2×𝑃(1−𝑃)

Dónde:

n: Tamaño de la muestra

N: Tamaño de la población.

Z: Nivel de confianza, definido en 1,96 y tomado de la Curva Normal al 95%

de confianza.

e: Porcentaje del error muestral, establecido en 0,05 que corresponde al 5%

de margen de error.

P: Estadístico de la proporción, definido en 0.5 para generar el mayor

tamaño de muestra posible.

Haciendo el cálculo se obtiene:

𝑛 =(1,96)2 × 283 × 0,5(1 − 0,5)

(283 − 1) × (0,05)2 + (1,96)2 × 0,5(1 − 0,5)

𝑛 =3.84 × 283 × 0,25

282 × 0,0025 + 3.84 × 0,25

𝑛 =271,68

0,705 + 0,96

𝑛 =271,681,665

𝑛 = 163,17

Se obtiene un total de 163 encuestas.

68

2.3.4. Tipo de muestreo.

Las técnicas de muestreo se clasifican en muestreo probabilístico y no

probabilístico.

Según Trespalacios et al. (2005), en las técnicas de muestreo probabilístico

cada unidad muestral tiene una determinada probabilidad conocida de ser

seleccionada mientras que en las técnicas de muestro no probabilístico la

muestra se define en base a criterio del investigador. (pág. 109).

Para el presente proyecto se utilizará la técnica de muestreo probabilístico.

Dentro de éste, se trabajará con el muestreo aleatorio simple en el que se

elegirá al azar a los puntos de venta donde se encuestará.

2.4. ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.

2.4.1. Resultados de Encuestas.

1. Mencione marcas de agua que conoce.

Tabla 2. 3 Porcentaje de Marcas que se conocen.

Fuente: Investigación de Mercado.


.

Marca Frecuencia PorcentajePatrick 56 7%Otros 61 7%Nieve 79 10%Colina 98 12%Cielo 102 12%

Amazonas 121 15%Dasani 140 17%

Pure Water 160 20%TOTAL 817 100%

69

Gráfico 2. 2 Frecuencia de Conocimiento de marcas


La marca que más conocen los encuestados es Pure Water. Agua

Amazonas posee el 15% y se ubica como la tercera marca que más conocen

los encuestados. Agua Colina figura con el 12% y se apodera del quinto

lugar. Aguas relativamente nuevas como Nieve y Patrick también figuran con

el 10% y 7% respectivamente. Cabe destacar que se nombraron marcas

indistintamente de su categoría en cuanto a rango de precios. Es así que

constan entre estas marcas Dasani, Tesalia, Cielo que forman parte de otro

target.

En la categoría otros, la cual representa el 7% del total de frecuencias está

conformada por diferentes marcas de agua embotellada que se han

mencionado pero que han tenido porcentajes que no son relevantes con

respecto a los demás.

De este gráfico se puede sacar datos individuales que sean relevantes

posteriormente.

70

2. Mencione qué marcas de agua comercializa actualmente. .

Tabla 2. 4 Marcas que se comercializan



Gráfico 2. 3 Porcentaje de marcas que se comercializa


En esta pregunta se evidencia el liderazgo de Pure Water con el 26% del

total. Dasani y agua Amazonas se mantienen como la segunda y tercera

marca más comercializada respectivamente. Agua Colina se encuentra en

séptimo lugar con el 4% siendo incluso superada por agua Nieve que tiene el

13% y agua Patrick que posee el 7%.

Marca Frecuencia PorcentajeOtros 20 3%Colina 27 4%Patrick 43 7%Cielo 70 12%Nieve 76 13%

Amazonas 101 17%Dasani 109 18%

Pure Water 159 26%TOTAL 605 100%

71

Agua Cielo y Dasani son marcas que también se comercializan pero se

diferencian de la competencia directa ya que manejan otro rango de precios

y sólo comercializan botellas de 500ml.

Se puede evidenciar la variedad de marcas que se comercializan lo que

dividen el mercado en porcentajes muy reducidos; todas estas marcas

pelean un porcentaje en el mercado.

Es en este punto de dónde nace la problemática puesto que son muchas las

marcas que ofrecen el mismo producto y hace que la empresa pierda su

cuota de mercado, esto sumado a la falta de cobertura y acciones de

marketing que la empresa no realizó constantemente.

3. Evalúe los siguientes atributos que considera a la hora de comprar el producto, siendo 1 el más importante y 8 el menos importante.

.

Tabla 2. 5 Valoración de atributos

Fuente: Investigación de Mercados.


A continuación se presentan estos atributos en el orden correspondiente:

Atributos 1 2 3 4 5 6 7 8 TOTALCalidad 15 17 15 22 59 32 3 0 163Precio 66 46 26 12 2 7 4 0 163Sabor 0 0 4 2 39 31 87 163

Facilidades de pago 19 31 69 30 7 1 2 4 163Promociones 23 0 13 56 29 24 13 5 163

Facilidades de entrega 40 69 22 23 1 2 0 6 163Diseño y presentación 0 0 6 15 26 66 25 25 163

Otros 0 0 8 3 0 0 29 123 163TOTAL 163 163 163 163 163 163 163 163

Otros: Prestigio marca, relación con la empresa,etc.

72

Tabla 2. 6 Orden de importancia de valoración de atributos.


De acuerdo a la valoración de atributos realizada por los intermediarios, se

aprecia con claridad que los aspectos más importantes para ellos son el

Precio y las Facilidades de entrega, entiéndase este último como la

cobertura que tenga el proveedor hacia el canal. Facilidades de pago y

promociones son también aspectos que se encuentran dentro de lo más

importante.

4. De acuerdo a los siguientes atributos califique las siguientes marcas siendo 1 el puntaje más bajo y 5 el más alto.

Tabla 2. 7 Valoración de atributos asignados a cada marca.

Fuente: Investigación de Mercados.


De acuerdo a las puntuaciones que asignaron a cada marca:

Orden Atributos1 Precio2 Facilidades de entrega3 Facilidades de pago4 Promociones5 Calidad6 Diseño y presentación7 Sabor8 Otros

Atributos Colina Pure Water Nieve Patrick AmazonasPrecio 4 3 5 5 4

Presentación 3 5 3 2 3Cobertura 2 5 4 2 5

Calidad 5 5 4 3 5Facilidad pago 4 3 5 4 4Promociones 1 4 1 1 3

73

• En el atributo Precio no existe mayor diferencia entre las marcas.

Nieve y Patrick fueron puntuadas con el máximo número dando a

entender que son marcas que manejan precios acordes a lo que

espera el intermediario. Agua Colina y Agua Amazona están un punto

por debajo respectivamente lo que quiere decir que los intermediarios

no están tan satisfechos como con las marcas anteriores pero que

tampoco son malos precios. A Pure Water sin embargo lo califican

con 3 puntos lo que lo ubica como mayor precio de todos.

• En cuanto a Presentación la marca más puntuada es Pure Water

evidenciando el buen manejo de la empresa por estos aspectos

físicos del producto. Agua Colina se encuentra a la par con Agua

Nieve y Agua Amazonas con calificación neutral.

• En el atributo Cobertura, Agua Colina y Patrick agua tienen baja

puntuación por sobre el resto de marcas lo que quiere decir que

presentan falencias o no están cubriendo efectivamente estos puntos

de venta.

• A nivel de Calidad, Agua Nieve y Patrick son las que presentan menor

puntuación que el resto de marcas y esto puede deberse a que como

son marcas relativamente nuevas aun no tienen todos los procesos o

no se ha invertido lo suficiente.

• Casi todas las marcas tienen puntuaciones altas en Facilidades de

pago excepto Pure Water que obtiene una puntuación de tres.

• En cuanto a Promociones, la marca que sobresale entre las demás es

Pure Water, mientras que Agua Colina, Agua Nieve y Patrick agua

obtienen la más baja puntuación lo que quiere decir que no ofrecen

ninguna promoción.

74

5. Marque con una X qué presentación vende más: .

Tabla 2. 8 Presentaciones que se comercializa más



.

Gráfico 2. 4 Presentación que se comercializa más


Las presentaciones que más se comercializan son Botella de 500 ml. con

52%, como consumo personal. Y bidones con 45%, que son para consumo

en el hogar principalmente. Galón obtuvo el 3% y Fundas de 500ml y de

Galón obtuvieron el 0% ya que no son presentaciones muy comerciales. Con

este dato se tienen luces de en qué productos se debe enfocar más.

Presentación Frecuencia PorcentajeBotella 84 52%Bidón 74 45%Galón 5 3%

Funda 500ml 0 0%Funda Galón 0 0%

TOTAL 163 100%

75

6. Marque con una X con qué frecuencia adquiere producto:

Tabla 2. 9 Frecuencia de adquisición de producto.



. Gráfico 2. 5 Frecuencia de adquisición


El 54% de los encuestados adquiere el producto dos veces por semana y el

46% semanal. Esto evidencia la gran rotación que tiene el producto al ser de

necesidad básica. Los intermediarios siempre deben tenerlo en el punto de

venta y la empresa GUARANA S.A. debe centrar sus esfuerzos en ser ella

quién provea el producto.

Tiempo Frecuencia Porcentaje2 veces por semana 88 54%

Semanal 75 46%Cada 15 días 0 0%

Mensual 0 0%TOTAL 163 100%

76

7. Marque con una X cómo adquiere el producto: .

Tabla 2. 10 Forma de adquisición del producto



.

Gráfico 2. 6 Forma de adquisición del producto


El 95% de los encuestados manifiesta que reciben el producto mediante el

carro repartidor de la empresa que les provee. Una minoría lo hace mediante

repartidor particular y sólo el 1% lo realizan por cuenta propia. Este resultado

alerta sobre la importancia de la cobertura del punto de venta por parte del

proveedor y de su relación con los clientes ya que son los vendedores los

que tienen contacto en forma directa con el cliente.

Distribución Frecuencia PorcentajeRepartidor empresa 155 95%Repartidor Particular 6 4%

Cuenta Propia 2 1%TOTAL 163 100%

77

8. Califique cómo es la atención recibida por el vendedor de agua. .

Tabla 2. 11 Valoración sobre la atención recibida



.

Gráfico 2. 7 Valoración sobre la atención recibida


En cuanto a la atención recibida, el 56% de los encuestados manifiesta que

les brindan buena atención. Sin embargo, hay un considerable 38% que

manifiesta que la atención es regular lo que debe tomarse en cuenta debido

al papel fundamental que tiene el personal de venta. Lo óptimo sería que la

mayoría del porcentaje estuviese en la calificación excelente.

Escala Frecuencia PorcentajeBuena 91 56%

Regular 38 23%Muy buena 23 14%Excelente 11 7%

Mala 0 0%TOTAL 163 100%

78

9. ¿Recibe su pedido en el tiempo establecido?

Tabla 2. 12 Recibo de pedidos en tiempo establecido



Gráfico 2. 8 Recibo de pedido en tiempo establecido.


El 94% de los entrevistados manifiesta que sí reciben su pedido en el tiempo

establecido. Esto porque los pedidos, según se describía en la cadena de

valor de la marca Colina, se realizan de una visita a otra por ejemplo: el día

en que se va a entregar un pedido se establece las cantidades del siguiente

pedido.

En general así suele ser la modalidad de pedidos que se realizan en este

tipo de intermediarios, siempre y cuando el vehículo repartidor este siempre

puntual en sus recorridos o bien que el cliente no se haya quedado sin stock

antes de la nueva visita.

Opción Frecuencia PorcentajeSí 153 94%No 10 6%

TOTAL 163 100%

79

10. ¿Ha tenido problemas con el producto?

Tabla 2. 13 Existencia de problemas con el producto



.

Gráfico 2. 9 Existencia de problemas con el producto


El 79% de los encuestados manifestó que no han tenido problemas con el

producto. Es decir que son poco frecuentes las fallas y ese es un punto a

favor para la empresa.

Sin embargo es importante conocer cuáles son los problemas con los que se

han encontrado los intermediarios que forman parte del 21% restante y

precisamente se encuentran detallados en la siguiente pregunta.

Opción Frecuencia PorcentajeNo 129 79%Sí 34 21%

TOTAL 163 100%

80

11. Si su respuesta anterior fue Sí, especifique cuál de los siguientes

problemas presentó:

Tabla 2. 14 Tipo de problemas que presenta el producto.



Gráfico 2. 10 Tipo de problemas presentados.


Entre los problemas que se presentan con más frecuencia están: botellas en

mal estado con el 76% y bidones rotos con el 21%. Se puede evidenciar que

ambos están relacionados al aspecto físico del producto y que son

cuestiones de material, calidad del envase, etc.

Tipo de problema Frecuencia PorcentajeBotellas en mal estado 26 76%

Bidones rotos 7 21%Otros 1 3%TOTAL 34 100%

81

12. ¿Qué tipo de beneficios, recibe por parte de su proveedor de agua?

Tabla 2. 15 Beneficios que recibe el canal.



. Gráfico 2. 11 Beneficios que recibe el canal


Uno de los beneficios que más se recibe por parte el proveedor de agua

embotellada es Descuentos. Sin embargo, éste no es percibido como un

beneficio sino más bien como un aspecto que obligadamente deben

ofrecerles. El otro beneficio es Facilidades de pago con el 45%.

Beneficios Frecuencia PorcentajeDescuentos 134 48%

Facilidades de pago / crédito 126 45%Material de venta 17 6%

Otros 2 1%Premios 0 0%

TOTAL 279 100%

82

13. ¿Qué tipo de beneficio le gustaría recibir?

. Tabla 2. 16 Beneficios que le gustaría recibir al canal



Gráfico 2. 12 Beneficios que le gustaría recibir al canal.


Los beneficios que les gustaría recibir a los intermediarios varían desde los

que son para beneficio del local y están relacionados con la venta hasta los

que constituyen un beneficio propio. Así tenemos: Publicidad 31%, Material

de venta 25% y Descuento 18% entre los que benefician directamente al

negocio. Premios 19% y Viajes 6% de los que benefician al intermediario

pero que son a nivel personal.

Beneficios Frecuencia PorcentajePublicidad 80 31%

Material venta 64 25%Premios 48 19%

Descuentos 46 18%Viajes 15 6%

Producto gratis 3 1%TOTAL 256 100%

83

14. Al momento de comprar ¿Quién decide la marca?

Tabla 2. 17 Decisor de la marca al momento de comprar



Gráfico 2. 13 Decisor de la marca al momento de comprar


El 86% de los encuestados manifestó que son ellos (los dueños de la tienda)

los que eligen qué marca al momento de comprar. Esto supone un beneficio

ya que se puede llegar a acuerdos con el intermediario para que

comercialice una sola marca de agua. El punto clave sería estar en la mayor

parte de puntos de venta para que el intermediario se decida por la marca

Colina.

Decisor Frecuencia Porcentajeud 140 86%

cliente 23 14%TOTAL 163 100%

84

15. ¿Comercializa actualmente la marca Colina? .

Tabla 2. 18 Comercialización de Agua Colina



Gráfico 2. 14 Comercialización de Agua Colina


En la actualidad, sólo el 17% del total de encuestados comercializan la

marca Colina. Esto evidencia la falta de interés y descuido de la empresa en

este segmento.

Existe un considerable 83% que está desatendido por la marca y son ellos

en los que se debe poner especial atención porque son los que compran los

productos de la competencia.


TOTAL 163 100%

85

16. ¿Estaría dispuesto a comercializar la marca Colina?

Tabla 2. 19 Disposición de comercializar la marca Colina



Gráfico 2. 15 Disposición de comercializar la marca de agua Colina


El 57% de los encuestados manifestó que sí comercializaría la marca de

agua Colina, lo cual se debe aprovechar mediante estrategias y acciones

que resulten atractivas para el intermediario. El 43% manifestó que no

comercializaría agua Colina y a ellos también se les debe prestar atención

para conocer causas de su desinterés.


TOTAL 136 100%

86

17. ¿Estaría dispuesto a comercializar sólo la marca de agua Colina?

.

Tabla 2. 20 Disposición de exclusividad de marca



Gráfico 2. 16 Disposición de exclusividad de marca.


De las personas que sí comercializan agua Colina actualmente, el 70%

manifestó que sí tendrían la exclusividad con la marca Colina y en base a

este resultado se desarrollarán estrategias


TOTAL 27 100%

87

2.4.1.1. Conclusión de Encuesta.

En la encuesta lo que se puede analizar es que el intermediario tiene una

percepción totalmente diferente en cuanto a valoración de atributos en

comparación con la perspectiva que tiene el consumidor final. Los aspectos

que se deben tomar en cuenta para aprovechar son el valor agregado que

se pueda dar a través del precio competitivo y la calidad que muestra la

marca Colina junto con las estrategias promocionales que contengan los

beneficios que el intermediario desea recibir.

En lo que respecta a cobertura, se debe prestar especial atención ya que es

uno de los puntos que más les importa a los intermediarios y que junto con

una buena relación vendedor-cliente puede resultar beneficioso para la

empresa.

Se debe también aprovechar el hecho de que el intermediario sea en la

mayoría de casos el decisor de la marca en el proceso de venta para que así

podamos obtener mayores ganancias mediante acciones que se trabajen

con el canal de venta.

En cuanto a la exclusividad de venta, se debe fomentar el incremento y

aprovecharlo ya que esto puede generar mayores ventas y aumentar la

participación de mercado.

2.4.2. Resultados de Focus Group.

Para una mejor comprensión de los resultados recabados del focus group se

clasifico los temas acorde a la relación que éstas tenían y así es como se

establecieron tres análisis:

• Análisis asociado a la marca.

• Análisis asociado al producto.

• Análisis asociado a la compra.

88

Tabla 2. 21 Análisis del focus group asociado a la marca



En aspectos de lealtad, a nivel de consumidores e intermediarios es muy

baja. Pero, esto se puede aprovechar otorgando beneficios que al ser

percibidos generen valor y resulte en un compromiso marca-cliente que se

traduzca en ventas continuadas y exclusivas con la empresa.

Si bien es cierto el concepto del nombre de la marca (Colina) no tiene

relación con Agua embotellada sino con otros aspectos mencionados en el

focus group, los sujetos de análisis sí conocían que en este caso Colina se

refiere a agua embotellada. Es decir, el posicionamiento de la marca está ya

marcado.

En general, lo relacionado con la marca está bien y no hay mayores cambios

que realizar acorde a los resultados obtenidos.

TEMA PUNTOS POSITIVOS PUNTOS NEGATIVOS

Lealtad hacia una marca

Se puede aprovechar mediante cobertura y promociones. Compran la que haya. Muy baja lealtad.

Importancia de la marca para elección

del producto

La marca da seguridad al que le consume. Prestigio de marca.

Preferible tomar agua embotellada de cualquier marca a tomar agua del grifo.

Asociación del nombre de la marca. Conocían que Colina se refiere al agua.

Sin embargo, más les suena a restaurantes, hostales, venta de

plantas,etc.

Publicidad de Marca Les gustaría que hubiesen en tiendas, radio, periódico local, paletas en algún

parque.La mayoría no las han visto.

ASPECTOS RELACIONADOS A LA MARCA

89

Tabla 2. 22 Análisis del Focus Group asociado al Producto



Los puntos críticos donde se debe prestar más atención (sobre todo porque

va a ayudar a reforzar la estrategia que se aplique al intermediario) es el

aspecto visual como por ejemplo gestionar la etiqueta de una mejor manera.

Y ubicar el nombre en forma horizontal donde sea fácil de leer. Además de

suprimir las frases que los consumidores perciben como copiada.

En cuanto a avances en diseño de producto o desarrollo del envase no

manifiestan que sea un punto relevante a menos que este desarrollo sea

capaz de brindar un beneficio que realmente sea importante y necesario

para el consumidor. Aunque de darse algún tipo de mejora les gustaría que

fuera en procesos para mejorar la calidad del agua.


Sabor Sólo de agua Nieve notaron diferencia en sabor: dulce y pesado.

Aunque no reconocían la marca en todos los casos, sí notaban la diferencia en

sabor

Precio Asocian marca Colina con precios regulares

En caso de bidón otorgan más precio

Diseño de la botellaSinónimo de calidad, seguridad, tiene

que ser fuerte. Resulta atractivo y ayuda a la compra.

Lo importante es lo de adentro: marcas que son feas pero baratas y buenas.

Aspectos visuales de botella de agua Colina

Percepción de que entra más agua que otras marcas, Logo interesante, Tiene

registro sanitario e información.

Mala combinación de colores. Frases Copiadas de otros productos. Nombre en

forma vertical difícil de leer.

Experiencias con el producto Aspectos que son fáciles de mejorar.

Abre fácil se daña con facilidad. El bidón es muy frágil. Han venido trozos de

plástico dentro del agua.

Pagar mas por desarrollo de envase

de producto

Siempre y cuando sean avances que faciliten o beneficien al consumidor: abre fácil, material resistente,etc.

Más que por desarrollo del envase pagaría por el desarrollo de la calidad del agua.

ASPECTOS RELACIONADOS AL PRODUCTO

90

Tabla 2. 23 Análisis del Focus Group asociado a la compra.



Los atributos más importantes para el Consumidor final son la calidad

asociada a la presentación, es decir, a la apariencia física del producto.

A nivel de recordación de marcas, no se diferencia o se categoriza por precio

sino que ubican a la marca en un mismo rango.

Otro dato interesante es que el 50% compran agua en sus hogares con una

frecuencia de dos veces por semana lo que resulta atractivo ya que

significaría que la rotación en el punto de venta sería más frecuente también.

Los lugares donde más realizan compra de este producto son en tiendas

cercanas a su domicilio.


Valoración de atributos Priman aspectos de calidad, higiene, precio.

Asocian la calidad del agua con la presentación.

Recordación de marcas Nombraron gran cantidad de marcas No diferenciaban por rango de precios.

Marcas que consumen 6 de las 8 personas han consumido agua Colina.

Marcas que son principales competidores (Pure Water y Amazonas).

Frecuencia de consumo

4 de 8 compran bidones dos veces por semana en sus hogares.

En cuanto a botellas pequeñas es menor el consumo, ya que toman agua en sus

casas.

Quién desempeña rol de comprador En 7 casos el comprador era el padre.

Dónde se realiza la compra

Tiendas Cercanas y Repartidor de agua a domicilio.

ASPECTOS RELACIONADOS A LA COMPRA

91

2.4.3. Resultados de Entrevista: .

Tabla 2. 24 Análisis de entrevistas.



TEMAS SI VENDE MARCA COLINA NO VENDE MARCA COLINA

Factor influye en la compra

Marcas que comercializa

Colina, Pure water, Dasani, Tesalia, (botella 500ml) Nieve Good

Water Amazonas Pure water (bidones)

Pure Water, Dasani, Amazonas, Nieve, Good Water

Por que elige esas marcas

No puede estar sin stock. Pure Water le dejan perchas para

colocar agua.

Son las más reconocidas en el mercado por su calidad. Otorgan

material de venta. Ofrecen mejores beneficios

Por qué no comercializa

solo una marca

Botella de 500ml tiene varias marcas porque el cliente elige.

No siempre pasa el mismo carro cuando necesita producto.

Hay que tener variedad para que el cliente elija y siempre se ejecute la

venta.

Presentación que más vende

Que beneficios le otorgan

Quien decide la marca

En caso de botellas de 500ml se da casos que el cliente elige.

La mayoría de veces elige el vendedor la marca de agua.

Percepción de aceptación por

parte de clientes

La gente elige Pure Water porque asocian la presentación y la marca a

que sea algo de mejor calidad.

Buena aceptación. Sólo Cristalina y Nieve saben no gustar por el sabor

dulce que poseen.

Factor para que cliente elija cierta marca

Precio Cobertura

Material de venta

Bidones

relacion calidad-apariencia respaldo de compañía prestigiosa.

Material de venta Facilidad de pago o créditos

Descuentos Prestar bidones.

92

Ilustración 2. 2 Vendedor vs. Cliente



2.5. CONCLUSIÓN DEL CAPÍTULO

Mediante la investigación de mercado realizada se pudo tener una visión

más clara y fundamentada de cómo influyen ciertos factores al momento de

elegir agua embotellada y como estos difieren entre los consumidores y los

intermediarios.

La metodología utilizada sirvió para conocer de manera profunda las

incidencias relacionadas al producto y posteriormente poder desarrollar de

una mejor manera estrategias.

Mediante el análisis que se realizó con datos proporcionados por los

consumidores, se encontró información muy interesante como por ejemplo

que existe una percepción calidad-apariencia del producto. Este dato es

importante ya que si no se lo toma en cuenta podría afectar

significativamente la compra del consumidor final y a su vez no incentivar la

compra por parte del intermediario con la empresa.

Otro factor relevante es la diferencia de valoración de atributos entre los

intermediarios y los consumidores. Mientras que los intermediarios prefieren

Vendedor Cliente

¿Qué esperan? ¿Qué esperan?

Precio Calidad Cobertura Aspecto Físico

¿Cómo captarlos? ¿Cómo captarlos?Facilidades y

beneficiosPublicidad

93

aspectos como precio y cobertura como influyentes en su compra, los

consumidores se basan en la calidad (asociada a la presentación e higiene).

A nivel cuantitativo, los intermediarios tienen otras preferencias. No basan su

compra en la calidad del producto sino que les interesan netamente

aspectos monetarios y de cobertura. Esto debido a que en este tipo de

productos ellos tienen, en la mayoría de los casos, el poder de elección de la

marca.

CAPÍTULO III PLAN DE MARKETING

94

3. PLAN DE MARKETING

3.1. OBJETIVOS.

3.1.1. Objetivo General. El objetivo general del presente plan de marketing es:

“Promocionar Agua Colina en la ciudad de Machala e Incentivar la compra

por parte de los intermediarios”.

3.1.2. Objetivos Específicos.

Entre los objetivos específicos están:

o Incrementar las ventas en un 25% en un año (bidones y galones y

botellas).

o Aumentar la participación de mercado a un 20% en un año

o Incrementar el reconocimiento de la marca agua Colina entre los

intermediarios en un 20% en un año.

o Lograr exclusividad en un 10% de punto de venta en un año.

3.2. SEGMENTACIÓN.

“Segmentar consiste en hacer grupos partir de una población de

consumidores o clientes (demanda); grupos que son distintos entre otros

pero parecidos entre sí (entre los componentes del grupo), y que sean de

utilidad comercial” (Carrión, 2007, pág. 106).

3.2.1. Estrategia de Segmentación.

La estrategia de segmentación que se utilizará es la estrategia de partición,

ya que se desea dividir el mercado enfocándonos solo en aquellos en los

que se ha disminuido el porcentaje de participación de mercado que ya tenía

en un principio y que se fue perdiendo con la aparición de nuevas marcas.

95

3.2.2. Macrosegmentación

Según lo define Lambin (2003), la macrosegmentación tiene un enfoque

orientado al sujeto que compra determinado bien o servicio. En esta

perspectiva se destacan tres dimensiones: clientes, necesidades y

tecnologías.

Gráfico 3. 1 Macrosegmentación de marca Colina



3.2.3. Microsegmentación

La Microsegmentación consiste en analizar las diferentes necesidades de los

clientes en forma detallada, dentro de cada macrosegmento. Su objetivo es

identificar grupos de clientes que buscan las mismas ventajas en el

producto. (Carrión, 2007, pág. 107).

.

Funciones o necesidades¿Qué necesidad satisface?

SedHidrataciónSaludBellezaJuventud

Grupo de clientes¿A quién se está satisfaciendo?

Consumidor final: Hombres Mujeres

Tecnologías Niños¿Cómo se satisfacen las necesidades? Instituciones públicas y privadas.

Botella 500ml. Intermediarios: Puntos de Venta.Bidón Bares de Instituciones Educativas.

Funda 500mlGalón 4lts.

Cuidando HigieneCumpliendo estándares.

96

Tabla 3. 1 Microsegmentación de marca Colina



Después del análisis de los microsegmentos, se puede establecer como

mercado meta los siguientes:

• Intermediarios: Dueños de tiendas, despensas y minimarkets.

• Región geográfica: Cabecera cantonal de la Cuidad de Machala (zona

urbana).

• Nivel socioeconómico: Medio - medio alto.

• Monto de compra: Igual o mayor a 20 unidades por pedido (teniendo

como referencia Bidones).

• Que esperan beneficios como material de venta, descuentos,

facilidades de pago y promociones.

• Que vendan Galones, Bidones y Botellas de 500ml.

• Cuya frecuencia de compra sea dos veces por semana.

Cliente Tipo de ClienteUbicación

GeográficaNivel

Socioeconómico

Monto de compra por

pedido (unidades)

Beneficios esperados Producto

Frecuencia de Compra

Hombres y mujeres

Consumidor Final

Machala El Guabo

Pasaje Naranjal

Medio-Medio alto - Calidad Higiene

Todas las presentaciones -

Bar Instituciones

educativasIntermediario Machala

El GuaboMedio-Medio alto >300 Calidad

DescuentosFunda 500ml y botella 500ml

Cada 15 días.

Instituciones privadas y públicas

Consumidor Final

Machala El Guabo

Medio-Medio alto >30 Calidada Descuentos

Bidones Semanal

Tiendas, Despensas y Minimarkets

Intermediario Machala Medio-Medio alto >20

Material venta Descuentos

Facil idad pago Promociones

Bidón, galón y botella 500ml.

2 veces por semana

Distribuidor IntermediarioEl Guabo

Pasaje Naranjal

Medio-Medio alto >500 Descuentos

Facil idad de pago

Todas las presentaciones

Semanal

97

3.3. POSICIONAMIENTO

El posicionamiento define la manera en cómo la empresa desea ser

percibida por los compradores objetivo (Sánchez, 2008, pág. 116).

3.3.1. Estrategia de Posicionamiento.

La estrategia de posicionamiento que está orientada al consumidor final y

que reforzará el presente proyecto es la estrategia de posicionamiento indiferenciado.

Se utilizará esta estrategia ya que se quiere llegar al consumidor final

mediante argumentos subjetivos. El agua generalmente conlleva

asociaciones entre las que destacan pureza, salud, vida, entre otras.

3.3.2. Posicionamiento Publicitario.

El tipo de posicionamiento publicitario que se trabajará será sobre el

beneficio que éste supone: Salud y sobre la forma en cómo se logra el

cumplimiento de este beneficio: Pureza.

.Ilustración 3. 1 Eslogan


Se busca que el consumidor relacione la salud al consumo de agua

embotellada Colina, ya que es agua purificada mediante todos los procesos

requeridos.

Este eslogan resalta el atributo y el beneficio que se obtiene con el consumo

del producto.

98

3.4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Con una aplicación orientada al marketing, según Rivera y de Garcillán

(2007), el comportamiento del consumidor se definiría como “el proceso de

decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando buscan,

evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para

satisfacer sus necesidades”.

3.4.1. Matriz Roles y Motivos.

Al ser el agua embotellada un producto de necesidad básica, los roles

muchas veces suelen ser desempeñados por la misma persona que inicia el

requerimiento y éstas no tienen mayor distinción. Sin embargo, hay otros

aspectos que pueden variar acorde a las circunstancias. A continuación se

presenta desde dos actores: el consumidor final y el intermediario.

Tabla 3. 2 Matriz Roles y Motivos para el Consumidor Final.

Elaborado por: Autora..

COMPRADOR QUIÉN CÓMO POR QUÉ CUÁNDO DÓNDE

INICIADORAdultos Niños

Haciendo requerimiento.

Sed. Carencia del

producto.

Cuando sienta sed. Cuando no haya

producto.

Hogar Calle

INFLUYENTEVendedor

de agua

Ofreciéndole productos o

marcas.Generar venta.

Cuando iniciador haga requerimiento.

Tienda

DECISOR Adultos Autorizando la

compra.

Satisfacer requerimiento del iniciador.

Después de ofrecimiento de

marcas.Tienda

COMPRADOR Adultos Pidiendo y pagando el producto.

Tiene poder adquisitivo.

Después de autorización del

decisor.Tienda

USUARIOAdultos Niños

Bebiendo el producto.

Satisfacer sed.Momento Posterior

a la compra.Hogar Tienda

99

Tabla 3. 3 Matriz Roles y Motivos para el Intermediario


3.4.2. Matriz Foote, Cone y Belding.

Como menciona Robledo (2004), la agencia de publicidad Foote, Cone y

Belding desarrolló un modelo de conducta del consumidor que distinguía

entre compras racionales y emocionales según su grado de involucración y

estilo de decisión adoptado.(pág.286)

En el caso del agua embotellada, según la investigación de mercado

realizada, no se lleva a cabo en el orden de informar, evaluar y actuar sino

que al ser prácticamente una compra rutinaria donde prima la cobertura, el

intermediario compra y luego informa.

Este escenario es similar desde la óptica del consumidor final en el que

primero se actúa, luego se informa del producto y posteriormente realiza una

evaluación ya en compras futuras. En este caso estaría ubicado en el

cuadrante de Rutina ya que el producto es de necesidad básica.

COMPRADOR QUIÉN CÓMO POR QUÉ CUÁNDO DÓNDE

INICIADORDueño de punto de

venta

Haciendo requerimiento

Carencia del producto.

Cuando no haya producto o este por

terminarse.

Punto de Venta

INFLUYENTEConsumidor

Final. Proveedor

Demandando producto.

Ofreciéndole marca.

Sed Generar venta

Cuando vaya a comprar.

Cuando pase por el local.

Punto de Venta

DECISORDueño de punto de

venta

Autorizando la compra.

Tener stock.Después de analizar

oferta del proveedor.

Punto de Venta

COMPRADORDueño de punto de

venta

Pidiendo y pagando el producto.

Tiene poder adquisitivo.

Después de autorización del

decisor.

Punto de Venta

USUARIOAdultos Niños

Bebiendo el producto.

Satisfacer sed.Momento Posterior

a la compra.Hogar Tienda

100

Gráfico 3. 2 Matriz Foote, Cone y Belding

Fuente: Foote, Cone y Belding.


3.5. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.

3.5.1. Estrategias Básicas de Desarrollo.

Según Lucio (2005), la diferenciación es valerse de un atributo que sea

significativo para el cliente y que la competencia no lo posea. (pág. 40).

La marca Colina maneja una estrategia de diferenciación en el que se

ancla el producto a un atributo subjetivo, no sensorial para el consumidor

como lo es la Salud. Se hace referencia a la calidad del producto en

términos de pureza, higiene y cumplimiento de procesos que la garanticen

que quien toma agua Colina este contribuyendo con su bienestar.

Como el agua es un producto de consumo masivo, de necesidad básica y

esto sumado a la gran cantidad de ofertantes si es necesario anclarse de

aspectos que diferencien una marca de la otra.

INTELECTUAL EMOCIONAL

FUER

TE Aprendizaje (informar, evaluar, actuar)

Afectividad

DÉB

IL Rutina (actuar, informar, evaluar)

Hedonismo

Intermediario yConsumidor Final

IMPL

ICA

CIÓ

N

APREHENSIÓN

101

Gráfico 3. 3 Matriz de Estrategias básicas de Porter.

Fuente: Porter, 1980.


3.5.2. Estrategias Globales de Marketing.

En cuanto a las estrategias globales, la empresa maneja la estrategia de

seguidor ya que no está tan interesado en competir agresivamente con el

líder sino que le interesan el resto de competidores.

.

Gráfico 3. 4 Matriz de estrategias globales de marketing

Fuente: Kotler y Singh (1981).


3.5.3. Estrategias Corporativas Genéricas.

La estrategia aplicada es la de Intensificación. Lo que se busca con esta

estrategia es vender el mismo producto en el mismo mercado que ha estado

desatendido.

Valor agregado diferenciador

Bajos Costos

Todo el sector DIFERENCIACIÓN DOMINIO POR COSTOS

Segmento específico

VENTAJA COMPETITIVA

CONCENTRACIÓN O ENFOQUEOBJE

TIVO

ES

TRAT

ÉGIC

O

LÍDER RETADOR SEGUIDOR

NICHO DE MERCADO

102

Gráfico 3. 5 Matriz ANSOFF

Fuente: Igor Ansoff.

3.5.4. Matriz Importancia-Resultado

En la siguiente tabla se recopilan datos de la Investigación de Mercado en la

que se ubica por orden los atributos y luego se les atribuye un puntaje. Para

motivos de elaboración de esta matriz, se han escogido solo dos

competidores de los cuatro existentes. Los dos omitidos presentan similares

características y puntajes que los que se han tomado en cuenta.

Los competidores seleccionados para la comparación en la matriz son Agua

Nieve y Pure Water.

.

Tabla 3. 4 Calificación de atributo para producto agua embotellada



actuales Intensificación Desarrollo de productos

nuevos Desarrollo de mercados Diversificación

actuales nuevos

MERCADOS

PRODUCTOS

Orden Atributos Colina Pure Water Nieve1 Precio 8 6 102 Cobertura 4 10 83 Facilidad pago 8 6 104 Promociones 2 8 25 Calidad 10 10 86 Relación vendedor 8 10 67 Presentación 6 10 68 Sabor 10 10 6

103

Se realizó el siguiente gráfico que brinda un panorama de los atributos en los

que agua Colina está fallando o es débil con relación a los otros y cuáles son

sus mejores puntuaciones.

Gráfico 3. 6 Matriz Importancia-Resultado


Los puntos débiles de la marca Colina son la cobertura y las promociones.

Sin embargo, tiene puntos fuertes en el precio y facilidades de pago en el

cual obtiene mejor puntaje que la competencia principal (Pure Water).

Si bien es cierto en precio están a la par con agua Nieve, en el atributo

Calidad (en términos de higiene) Agua Colina lleva ventaja por sobre esta

marca lo que favorece. En conclusión se puede decir que mientras los

competidores tienen un sólo atributo (o buen precio o Calidad), agua Colina

maneja los dos.

Resultado

10

9

Falsas Fuerzas8

Imagen Fuerte7

6Importancia

8 7 6 5 4 3 2 15

Falsos Problemas4

Debilidades3

2

1

AGUA COLINAPURE WATERAGUA NIEVE

104

3.5.5. Matriz Modelo de Negocios

En esta matriz que diseño Osterwalder (2010), se tiene una visión del

modelo de negocios agrupándolas en módulos que forman parte del mismo.

Estos módulos son: capacidad base, red de asociados, procesos realizados,

relación con el cliente, relación con el canal, segmento objetivo, flujo de

ingresos, de egresos y propuesta de valor.

. Gráfico 3. 7 Matriz Modelo de Negocios-CANVAS

Fuente: Osterwalder (2010).


La empresa cuenta con la capacidad instalada para producir agua

embotellada con la mejor tecnología además de que sus proveedores

apoyan la gestión al ofrecer precios convenientes. Lo que se obtiene es

agua de óptima calidad que llega a través de los intermediarios a los cuáles

también se les brindan beneficios ya que son nuestro vínculo principal con el

consumidor final.

Consumidor Final (masivo).

Intermediarios tiendas,

despensas, minimarkets,

empresas instituciones

educativas

UTILIDAD FLUJO DE INGRESOS

Máquinas realizan

mayor parte del trabajo.

Personal operativo

capacitado. Vehículos

suficientes.

FLUJO DE EGRESOS

Proveedores brindan

beneficios. TECNOFLEX .

Realizan todos los

procesos que establece

Ministerio de Salud.

Incluyen Ozonificación.

Consumidor Final: Agua pura Cuerpo Sano

Intermediarios: Ofrecerles mejores precios

y preocuparse por los beneficios adicionales que

esperan. Cubrir eficazmente el punto de venta. Estar siempre presentes y a

tiempo.

No se ha trabajado relación. Producto masivo.

Ofrecimiento de beneficios y

extremar la cobertura del

punto de venta.

105

3.6. Estrategias de Marketing Mix.

3.6.1. Producto

3.6.1.1. Atributos.

• Calidad

La calidad está definida en términos de higiene, de cumplimiento de todos

los procesos bajo las más estrictas normas de salubridad establecidas por el

Ministerio de Salud Pública.

El proceso de elaboración del agua es el siguiente:

o Se utiliza el agua previamente potabilizada del grifo.

o Filtración de arena.

o Filtración con carbón.

o Ablandamiento.

o Osmosis inversa.

o Ozonificación.

• Características:

Agua Colina está compuesta por:

o Agua purificada sin gas.

o Envase

o Botella

o Funda

o Tapa

o Rosca (presentación de 500ml y galón.)

o Plástica con abre fácil (Bidón)

A nivel de componentes del agua posee estas características:

106

Tabla 3. 5 Análisis Químico de agua Colina



Además de los componentes, también se cuenta con diferentes

presentaciones

Ilustración 3. 2 Agua Colina presentación Bidón 20 litros


PH 6.80Cloruros CO 0 PPMSalinidad ClNa 0 PPMAlcalinidad CaCo3 0 PPMSólidos Totales 12 PPM*PPM: partes por millón.

ANÁLISIS QUÍMICO

107

Ilustración 3. 3 Agua Colina presentación funda 500ml.


Ilustración 3. 4 Agua Colina presentación botella 500 ml.


Ilustración 3. 5 Agua Colina presentación Galón 4 litros.


108

Los materiales con los que están hechas estas presentaciones son:

o PET (Polietileno Tereftalato).

o Policarbonato.

• Diseño:

El diseño de las botellas y fundas está dado según la capacidad que posee

cada una. En la siguiente tabla se muestran las dimensiones y formas de

acuerdo a la presentación del producto. Además de los materiales con lo que

están hechos

Tabla 3. 6 Diseño de las diferentes presentaciones de agua Colina



3.6.1.2. Empaque.

En el caso de las botellas y fundas de 500ml, estas se comercializan en

pacas que están hechas de plástico retráctil transparente.

En el caso de las botellas de 500ml cada paca contiene 24 unidades y las

fundas de 500ml. vienen 60 unidades en cada paca.

Presentación Forma Dimensión Material Capacidad

Botella Cilíndrica21cm altura

20,35cm diámetro

Polietileno 500 ml.

Funda Cuadrada. -Polietileno de baja densidad

500 ml.

Galón Cúbica30cm altura 625cm² base

Polietileno 4 litros.

Funda galón Cuadrada. -Polietileno de baja densidad

4 litros.

Bidón Cilíndrica49cm altura

84cm diámetro

PolicarbonatoPolietileno

20 litros.

109

3.6.1.3. Etiqueta.

La etiqueta de la marca Colina está dada por las diferentes presentaciones.

Sin embargo, la información que poseen es general y no varía entre una y

otra. Así, la etiqueta contiene:

o Nombre de la marca.

o Logo de la marca.

o Capacidad del producto.

o Análisis Químico.

o Número telefónico de Servicio al Cliente.

o Nombre de la empresa.

o Dirección de la empresa.

o Registro Sanitario.

o Imágenes de Reciclaje.

o Código de barras.

.

Ilustración 3. 6 Etiqueta de la marca Colina para galón y bidón


110

Ilustración 3. 7 Etiqueta de la marca Colina para botella de 500ml

Fuente: GUARANA S.A

Ilustración 3. 8 Propuesta de cambio de orientación del nombre


3.6.1.4. Procesos:

El proceso de la realización de pedidos se realiza en este orden.

• El vendedor visita el punto de venta y toma el pedido.

o Si es por primera vez le ofrece el producto y le toma el pedido.

o Si es que ya le ha vendido antes lo que hace es entregarle el

pedido que pidió en la visita anterior y tomarle nuevo pedido.

Antes Después

111

• En esa primera visita el vendedor cobra el 50% del total del pedido.

• Y en la próxima visita cobra el 50% restante.

En muy importante la cobertura del punto de venta por lo que de esto

depende que compren el producto de la marca Colina. Se establecerán

zonas para la distribución que se explicará más adelante en Plaza.

3.6.1.5. Personas:

Las personas involucradas en el proceso de entrega de los pedidos y de

cubrir la ruta de venta son principalmente los choferes que a su vez

desempeñan el rol de vendedor.

Ilustración 3. 9 Aspectos positivos y negativos del Personal de Venta.



Los aspectos negativos se trabajarán mediante la capacitación en técnicas

de venta del personal.

o La capacitación se realizará en tres módulos.

Aspectos positivos Aspectos negativos

Conocen la ruta de ventaNo forjan relación proveedor-

cliente

Buena Imagen : camiseta, jean, gorra de la empresa.

Falta de capacitación en tácticas de venta.

112

3.6.1.6. Evidencia física.

La evidencia física en este caso son los vehículos en donde se realizan los

recorridos. Estos se encuentran deteriorados en su aspecto visual pero

como propuesta se establecerá la renovación de los mismos.

.

Ilustración 3. 10 Antes y Después fachada frontal del vehículo


3.6.2. Precio.

3.6.2.1. Costo y Política de Fijación de Precio.

Para la colocación de precio, la empresa GUARANA S.A. ha establecido sus

costos en relación a la materia prima que utilizan, los costos indirectos de

fabricación, la mano de obra directa y costos de comercialización.

Todos estos rubros se aplican acorde a cada presentación de producto, es

decir, calculan los costos individualmente.

ANTES DESPUÉS

113

Tabla 3. 7 Costos por tipo de presentación de producto


El margen de ganancia que obtiene de cada unidad no es muy significativo

pero es un negocio que se maneja por volumen. Hay presentaciones en los

que el margen es mínimo pero se siguen produciendo porque son como un

enganche ya que en ocasiones el intermediario prefiere comprar todo el

grupo de presentaciones a un mismo proveedor.

3.6.2.2. Estrategia de precios

La estrategia de precio que se aplica es la estrategia de precios por

imitación. Se mueven acorde a los precios de la competencia ya que el

producto es muy básico y se tiene que ser competitivo.

.

Gráfico 3. 8 Estrategia de precios


PRESENTACIÓN COSTOAGUA FUNDA 500CC 0,04

AGUA GALONERA 4 LITROS 0,43AGUA BOTELLA 500CC 0,14

AGUA BIDON 20 LITROS 0,4AGUA FUNDA GALON 4 LITROS 0,16

alto

penetración

PRECIO

tamizadobajo

poco mucho

imitación

MERCADO

114

3.6.2.3. Política de precio por canal.

Los precios que maneja el canal sólo están dirigidos a los intermediarios.

Para el segmento al que se va a dirigir este proyecto, los precios son:

• Botella de 500ml: 16 centavos de dólar.

• Bidón 20lts:90 centavos de dólar.

• Galón 4lts:50 centavos de dólar.

• Funda 500ml: 5 centavos de dólar.

• Funda 4lts:22 centavos de dólar.

3.6.2.4. Tablero Competitivo.

Mediante una investigación realizada por la empresa, se obtuvieron los

siguientes datos que resultan relevantes para la comparación de precios

entre las diferentes marcas.

Tabla 3. 8 Contraste de precios al intermediario Agua Colina y competencia directa.


Estos precios son los que se aplican a intermediarios detallistas. Según se

puede apreciar, el líder del mercado maneja precios elevados en

comparación con el resto de marcas. Esto se puede asociar a que ellos

incurren en mucho más gastos de marketing y al ser una marca más fuerte y

que se maneja a nivel nacional, son precios que se establecen en base a

todo el territorio.

Presentación Colina Pure Water Nieve Patrick AmazonasBotella 500ml. 0,16$ 0,20$ 0,14$ 0,14$ 0,15$

Bidón 0,90$ 1,25$ 0,86$ 0,90$ 0,90$ Galón 0,50$ 0,60$ 0,40$ 0,40$ 0,45$

Funda 500ml. 0,05$ 0,08$ 0,04$ 0,04$ 0,05$ Funda 4litros. 0,40$ 0,45$ - - 0,40$

115

Agua Colina se encuentra con precios competitivos con relación al resto de

consumidores en los que es muy poca la diferencia en precio. Sin embargo,

cabe recalcar que Agua Nieve y Patrick tienen los precios más bajos.

3.6.2.5. Ajuste de precios

• Estrategia discriminatoria: Descuento a Clientes exclusivos.

Esta estrategia se hará para lograr la exclusividad de los puntos de venta, es

decir, que sólo comercialicen agua Colina.

3.6.3. Plaza

La forma en cómo llega el producto al consumidor final es la siguiente:

Gráfico 3. 9 Forma de distribución del producto



Agua Colina está presente en los puntos de venta ubicados en la zona

urbana de la ciudad de Machala.

Las rutas a cumplir serán:

• Zona 1: Cdla. Las Brisas, Ferroviaria, La Carolina, Unioro.

• Zona 2: Marcel Laniado, Junín, Tarqui.

• Zona 3: Cdla. Las Mercedes, Las Crucitas.

• Zona 4: Centro, Miraflores.

Para la cobertura total de todas estas zonas, se destinará a dos vendedores

(uno que ya forma parte de la empresa y otro que se contratará) con sus

GUARANA S.A. CONSUMIDOR

FINAL

INTERMEDIARIO

116

respectivos ayudantes para que cubran estas nuevas rutas. Cabe recalcar

que las rutas de venta ya están establecidas acorde a la zonificación.

3.6.4. Promoción

Al ser agua Colina un producto de necesidad básica en que no existe mayor

lealtad hacia una marca sino que priman aspectos orientados a la cobertura

y a la existencia de producto en percha, la estrategia promocional va en su

mayoría orientada al canal de distribución.

En cuanto a la estrategia Push:

“Agua Colina premia tu exclusividad”.

Lo que se busca es que los puntos de venta sólo comercialicen la marca

Colina. Esto sería factible desde el punto de vista que en el 86% de los

casos es el dueño del punto de venta el que elige la marca en el proceso de

compra. Los beneficios de esta promoción incluyen:

• Descuento del 10% en todos las presentaciones.

• Material de venta: letreros, exhibidores, esferos, block de notas,

llaveros, gorras, etc.

• Publicidad en el local: afiches de la marca.

“Tú nos eliges, nosotros te premiamos”.

En esta estrategia lo que se busca es captar más mercado, sobre todo

aquellos que están siendo acaparados por la competencia. Los beneficios

incluyen:

• Material de venta del local: plumas, block de notas para llevar

cuentas, llaveros, gorras.

• Facilidades de pago: 50% día de entrega y 50% en próxima visita.

• Publicidad en el local: afiches de la marca, etc.

117

Ilustración 3. 11 Afiche de la promoción “Tu nos eliges nosotros te premiamos”


“Tus ventas te llevan de viaje”

Por cada pedido de más de 300 dólares mensuales se entregará un cupón

válido para el sorteo de:

• 3 pases de: una noche y un día en el Hillary Resort para 3 personas.

• 5 pases: un día en el Hillary Resort para 3 personas.

Esta promoción se aplicará del 1ero de Septiembre al 30 de Noviembre que

son los meses de baja rotación del producto. El sorteo se realizará el 3 de

Diciembre y el premio podrá ser utilizado en la semana del 7 al 13 de

diciembre.

118

Ilustración 3. 12 Afiche de la promoción “Tus ventas te llevan de viaje”


En cuanto a estrategia Pull:

Auspiciar el evento Reina Mundial del Banano capítulo Ecuador.

Este evento que se realiza cada año en la ciudad de Machala cuenta con

gran acogida por los habitantes. Y será la plataforma para que éstos

conozcan la marca Colina. Los beneficios son:

• Nombran auspiciantes en publicidades en radio, prensa escrita y

redes sociales además de afiches en la ciudad y en pantallas LED.

• Nombran marcas auspiciantes en todos los eventos previos y en la

noche del certamen.

• Consumo exclusivo del producto para las candidatas y el equipo que

maneja el certamen.

119

Ilustración 3. 13 Facebook de la página oficial del certamen

Fuente: Página oficial en Facebook del certamen.

120

Ilustración 3. 14 Afiches publicitarios del certamen

Fuente: Organización Reina Mundial del Banano Ecuador

121

Ilustración 3. 15 Diseño de Banners


Cuñas radiales:

Las cuñas radiales tienen como objetivo apoyar la gestión de venta a los

intermediarios en los meses de baja rotación. El mensaje es persuasivo

valiéndonos de la diferenciación de la empresa.

Se enfocará en resaltar los beneficios del agua para que los consumidores

no la beban solo por sed sino porque ayuda en la salud y es necesaria.

122

• La cuña se realizará en la radio Canela de Machala, que tiene

cobertura no sólo en la ciudad sino también en toda la provincia.

• Se escoge esta radio por su alto porcentaje de radioescuchas con

respecto a otras emisoras.

• Se contratará el Plan Jambelí.

.

Ilustración 3. 16 Descripción de los paquetes radiales disponibles

Fuente: Radio Canela.

123

3.6.5. Programación. Tabla 3.9: Programación.


3.6.6. Control y Monitoreo Tabla 3.10: Control y Monitoreo.


MEDIO ENE. FEB. MAR. ABR MAY. JUN. JUL. AGO. SEPT. OCT NOV. DIC.

Cuñas Radio Canela

LetrerosAfichesGorrasExhibidoresLlaverosBlock de notasPlumasPase Noche en HillaryPase Día en HillaryAuspicio Reina del BananoRoll ups

Cambio orientación etiquetaPublicidad vehiculosCapacitaciones

ATL

OTROS

BTL

AREA INDICE MEDICIÓN PERIODICIDAD RESPONSABLE RESPONSABLES TAREAS MEDICION CUMPLIMIENTO

Ventas Presupuesto de ventas

Ventas Reales/ Ventas

PresupuestadasMensual Dpto. Ventas Vendedores Ventas

Diarías 70%

Ventas Cobertura del mercado

(Mercado actual-Mercado

anterior)/Mercado anterior

Semestral Dpto. Ventas Vendedores# puntos de

venta captados

65%

124

3.7. Conclusión del Capítulo

Las estrategias de marketing planteadas acorde a las estrategias que se

aplican en este modelo de negocios contribuirán al crecimiento no sólo en

ventas sino también en participación de mercado.

Se ha establecido estas estrategias para un segmento del mercado que ha

estado desatendido por la empresa y que al no tomar acciones ha sido

captado por la competencia. El segmento de aplicación de las estrategias

son los intermediarios detallistas: tiendas, minimarkets y despensas.

En cuanto al Marketing Mix, los puntos donde más se enfoca el proyecto son

Plaza y Promoción. Sin embargo, se han trabajado ciertos aspectos de

Precio y Producto para fortalecer las demás

En Producto, se han realizado adecuaciones en el aspecto visual, como el

establecimiento de un nuevo eslogan, cambio de la orientación del nombre

en las botellas de 500ml, etc. Estos cambios serán necesarios puesto que

fueron concebidos por los mismos consumidores en la Investigación de

mercados.

El refuerzo de la parte visual del producto no sólo que resultará atractivo a la

vista del consumidor sino que será estar un paso delante de los

competidores ya que muchos de ellos no trabajan en el aspecto físico y

visual de sus productos.

Los aspectos de cobertura del mercado se manejarán a través de

establecimiento de rutas de venta de acuerdo a las zonas previamente

establecidas. Este aspecto es muy importante ya que estar presentes en el

punto de venta mucho antes que la competencia o cubrir estas zonas con

más eficacia va a ser el punto que marque la diferencia.

La parte promocional está muy ligada a los requerimientos de los

intermediarios. Todas las acciones que se tomarán están basadas en

125

aquellos beneficios que ellos esperan y por lo tanto tienen sustento ponerlas

en práctica.

Los medios a utilizar serán BTL (Below the line), como participación como

auspiciante de evento, entrega de materiales que fortalezcan el punto de

venta, y sorteos de viajes. También se realizará en medios ATL publicidad

mediante cuñas radiales.

En general, todas las acciones que se tomarán como parte del Marketing mix

tienen garantía de que funcionarán porque están muy bien fundamentadas

en los resultados que proporcionó la investigación de mercados.

Hay meses en los que se pondrá mayor énfasis ya que son aquellos en

dónde hay menos rotación del producto. Estos meses son principalmente

Septiembre, Octubre y Noviembre.

El control y monitoreo de estas acciones están a cargo del departamento de

Ventas ya que estos aspectos están muy relacionados a la comercialización

CAPÍTULO IV ANÁLISIS FINANCIERO

126

4. ANÁLISIS FINANCIERO

4.1. Proyección de la demanda (ingresos).

4.1.1. Ventas Anuales

Las ventas en unidades en el año 2014 fueron de 862.174 lo que

multiplicado por los precios respectivos refleja un total de $306.657,01

dólares. Para obtener estas ventas anuales se tomó como referencia las

ventas logradas en los seis primeros meses del año (Enero-Julio).

Las ventas se quieren proyectar en un 25% Según la investigación de

mercados y la microsegmentación, el mercado meta al que se está

dirigiendo la estrategia comercializa sólo tres presentaciones del producto

agua Colina (Bidón, galón y Botella 500ml).

Así, el crecimiento proyectado sólo se aplicará para estas tres

presentaciones de producto. Las otras dos presentaciones del producto

seguirán proyectándose como en el 2014 es decir, el 8% anual.

Tabla 4. 1 Proyección de ventas de 2014 a 2015


unidades dólares unidades dólaresAGUA FUNDA 500CC 266710 13.335,52$ 288047 14.402,36$

AGUA GALONERA 4 LITROS 35745 17.872,65$ 44682 22.340,81$ AGUA BOTELLA 500CC 297049 47.527,91$ 371312 59.409,88$

AGUA BIDON 20 LITROS 250197 225.177,14$ 312746 281.471,42$ AGUA FUNDA GALON 4 LITROS 12472 2.743,80$ 13470 2.963,31$

TOTAL 862174 306.657,01$ 1030256 380.587,78$

2014 2015PRESENTACIÓN

127

4.1.2. Ventas Mensuales

Para el cálculo de las ventas mensuales se tiene como información relevante

la estacionalidad de las ventas, la misma que es proporcionada por la

empresa acorde a sus históricos.

La distribución de las ventas es de la siguiente manera:

Tabla 4. 2 Estacionalidad de las ventas



La empresa GUARANA S.A. comienza el año con ventas normales pero a

medida que transcurre el mes de enero y comienza febrero se produce un

incremento en las ventas. Este incremento se mantiene desde febrero a abril

que son los meses donde más vende la empresa. Esto debido al clima

caluroso, los cambios de temperatura y festividades como carnaval.

Sin embargo, luego de estos meses las ventas empiezan a decrecer hasta

septiembre, octubre y noviembre que son los meses donde se vende menos.

MES PORCENTAJE DESCRIPCIÓNENERO 8% Ventas Normales

FEBRERO 10%MARZO 10%ABRIL 10%MAYO 9%JUNIO 9%JULIO 8%

AGOSTO 8%SEPTIEMBRE 7%

OCTUBRE 7%NOVIEMBRE 6%DICIEMBRE 8%

ENERO 8%

Etapa de Calor, festividades carnaval,etc.

Sigue Calor pero van decreciendo las ventas

Ventas Normales

Ventas Normales

Bajas ventas por clima o enfoque en otros gastos.

128

Aplicando estos porcentajes a las ventas anuales, se obtiene una proyección de ventas mensuales.

Tabla 4. 3 Proyección de ventas mensual en dólares.


4.2. Costos y Gastos

Los costos a los que incurren en la fabricación varían de una presentación a otra y la empresa incluye en estos costos la mano de

obra directa, costos indirectos de fabricación, materia prima utilizada y costos de comercialización. Se realizó también la

proyección de los gastos para el año 2015.

Tabla 4. 4 Costo por presentación de producto en dólares.



2014 2015Valor Total Valor Total

AGUA FUNDA 500CC 0,04 10668,41 11521,89AGUA GALONERA 4 LITROS 0,43 15370,48 19213,10

AGUA BOTELLA 500CC 0,14 41586,92 51983,65AGUA BIDON 20 LITROS 0,4 100078,73 125098,41

AGUA FUNDA GALON 4 LITROS 0,16 1995,49 2155,13TOTAL 169700,03 209972,18

PRESENTACIÓN COSTO

129

Los gastos que maneja actualmente la empresa se han categorizado en dos

grupos:

• Gastos de Sueldos y Salarios: se incluye al gerente, los jefes de cada

departamento, y los ayudantes de vendedores.

• Otros gastos: luz, teléfono, mantenimiento vehicular, entre otros.

Tabla 4. 5 Gastos de sueldos y salarios.



En relación al rubro de Otros Gastos, en el año 2014 se establece en

$25.800 dólares (acorde a proyección).

4.3. Gastos de Marketing

Estos gastos, se incluyen por primera vez en la proyección del año 2015

puesto que la empresa no ha realizado antes alguna actividad de marketing.

Para el presente proyecto se establecieron gastos de marketing acorde a las

acciones que se tomarán, es decir, la publicidad en medios ATL y BTL que

se especificó en el capítulo de plan de marketing.

El gasto total en marketing es de $17.179,80 dólares y en la siguiente tabla

se especifica las cantidad de actividades, el valor monetario de cada una de

ellas y la cantidad de meses en los que se va a invertir.

130

Tabla 4. 6 Gastos de marketing.


4.4. Flujo de caja mensual

El siguiente flujo de caja mensual está basado en los datos proyectados del

año 2015 y ciertos datos (como los gastos de marketing) se han ubicado

acorde a la programación establecida en el capítulo anterior.

Los gastos de Sueldos y salarios además de Otros gastos han sido

distribuidos equitativamente en los doce meses. Cabe recalcar que no

existen gastos financieros ya que no se va a realizar ningún tipo de inversión

bancaria.

GASTOS DE MARKETING Cantidad Costo Unitario Mensual Meses a Invertir Gasto AnualLetreros 50 100 5000 1 5000Afiches 200 0,25 50 3 150Gorras 150 3 450 1 450Exhibidores 50 60 3000 1 3000Llaveros 150 0,3 45 4 180Block de notas 150 0,6 90 4 360Plumas 200 0,18 36 4 144Pase Noche en Hillary (3x3) 110 900 1 900Pase Día en Hillary (5X3) 60 750 1 750Auspicio Reina del Banano 1 250 250 2 500Roll ups 2 70 140 1 140Cambio orientación etiqueta 1 20 20 1 20Publicidad vehiculos 5 150 750 1 750Capacitaciones 3 1000 3000 1 3000Cuña radial 1 367,08 367,08 5 1835,40

TOTAL 14481 17179,40

131

Tabla 4. 7 Flujo de caja mensual proyectado para el año 2015.


ENE. FEB. MAR. ABR. MAY. JUN. JUL. AGO. SEPT. OCT. NOV. DIC. TOTALVentas 30447,02 38058,78 38058,78 38058,78 34252,90 34252,90 30447,02 30447,02 26641,14 26641,14 22835,27 30447,02 380587,78Costo de Ventas 16797,77 20997,22 20997,22 20997,22 18897,50 18897,50 16797,77 16797,77 14698,05 14698,05 12598,33 16797,77 209972,18Utilidad Bruta en Ventas 13649,25 17061,56 17061,56 17061,56 15355,40 15355,40 13649,25 13649,25 11943,09 11943,09 10236,94 13649,25 170615,61

Gastos Sueldos y Salarios 4702,17 4702,17 4702,17 4702,17 4702,17 4702,17 4702,17 4702,17 4702,17 4702,17 4702,17 4702,17 56426,00Gastos de Marketing 4441,00 5000,00 3000,00 171,00 417,08 0,00 561,00 617,08 417,08 538,08 367,08 1650,00 17179,40Otros Gastos 2214,50 2214,50 2214,50 2214,50 2214,50 2214,50 2214,50 2214,50 2214,50 2214,50 2214,50 2214,50 26574,00Utilidad Operativa 2291,58 5144,89 7144,89 9973,89 8021,66 8438,74 6171,58 6115,50 4609,35 4488,35 2953,19 5082,58 70436,21

Gastos Financieros 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00Utilidad antes Imp. Renta 2291,58 5144,89 7144,89 9973,89 8021,66 8438,74 6171,58 6115,50 4609,35 4488,35 2953,19 5082,58 70436,21

Flujo Anual 2291,58 5144,89 7144,89 9973,89 8021,66 8438,74 6171,58 6115,50 4609,35 4488,35 2953,19 5082,58 70436,21

Flujo de Caja Proyectado Mensual (en dólares)

132

4.5. Estado de Resultados

El estado de resultados está proyectado a 3 años siendo el 2014 el año base

sobre el cual se realizará la proyección.

Se establece que las ventas de bidón, galón y botella de 500ml se

incrementen un 25%. Las presentaciones en funda mantendrán su

crecimiento del año 2014 es decir un 8% anual.

Los gastos crecerán 3% cada año.

Tabla 4. 8 Estado de resultados.


De acuerdo a la proyección, la utilidad neta disponible para el año 2015 será

de $46.699,21 dólares.

133

4.6. Escenarios posibles

Tabla 4. 9 Escenario Optimista


Tabla 4. 10 Escenario pesimista


2014 2015 2016 2017Ventas 306657,01 395116,67 509831,22 658654,51Costo de Ventas 169700,03 217823,98 280162,23 360961,24Utilidad Bruta en Ventas 136956,98 177292,69 229668,99 297693,27

Gasto Sueldos y Salarios 51196,80 56426,00 58118,78 59862,34Gastos Marketing. 0,00 17179,40 17694,78 18225,63Otros Gastos 25800,00 26574,00 27371,22 28192,36Utilidad Operativa 59960,18 77113,29 126484,21 191412,94

Gastos Financieros 0,00 0,00 0,00 0,00

Utilidad antes de Impuestos 59960,18 77113,29 126484,21 191412,94

15% Repartición Trabajadores 8994,03 11566,99 18972,63 28711,94Utilidad antes de Imp. Renta 50966,16 65546,29 107511,58 162701,0022% Imp. A la Renta 11212,55 14420,18 23652,55 35794,22Utilidad Disponible 39753,60 51126,11 83859,03 126906,78

Estado de ResultadosEscenario Optimista

2014 2015 2016 2017Ventas 306657,01 351530,01 403043,92 462187,66Costo de Ventas 169700,03 194268,56 222451,46 254785,19Utilidad Bruta en Ventas 136956,98 157261,45 180592,46 207402,47

Gasto Sueldos y Salarios 51196,80 56426,00 58118,78 59862,34Gastos Marketing. 0,00 17179,40 17694,78 18225,63Otros Gastos 25800,00 26574,00 27371,22 28192,36Utilidad Operativa 59960,18 57082,05 77407,68 101122,15

Gastos Financieros 0,00 0,00 0,00 0,00

Utilidad antes de Impuestos 59960,18 57082,05 77407,68 101122,15

15% Repartición Trabajadores 8994,03 8562,31 11611,15 15168,32Utilidad antes de Imp. Renta 50966,16 48519,74 65796,53 85953,8222% Imp. A la Renta 11212,55 10674,34 14475,24 18909,84Utilidad Disponible 39753,60 37845,40 51321,29 67043,98

Escenario pesimistaEstado de Resultados

134

En la tabla 4.9, se han proyectado las ventas en un 30% en las

presentaciones antes mencionadas. Los gastos se mantienen con

crecimiento del 3%. En este escenario se obtienen utilidades para el año

2015 de $ 51126,11 dólares.

Sin embargo en el escenario pesimista (ver tabla 4.10), donde las ventas

sólo se proyectan un 15%, se obtiene un decrecimiento en la utilidad con

respecto a la del año 2014. Es decir, la utilidad para el año 2015 sería de

$37.845,40 dólares. Cabe mencionar que este decrecimiento sólo se daría

en el primer año proyectado ya que luego de eso se empieza a generar

mayor utilidad.

4.7. Marketing ROI (Return of Investment).

El Retorno a la inversión de marketing se realiza con la siguiente fórmula:

Así se obtiene:

Es decir que por cada dólar que se invierte se recupera 1,72 dólares

4.8. Conclusión del Capítulo.

Las ventas crecerán un 25% con la aplicación de las estrategias y en el

primer año proyectado se obtiene ventas de $380.587,78 dólares, siendo de

este valor $46.699,21 dólares la utilidad generada. Esto quiere decir que el

proyecto da un resultado positivo.

En el Marketing ROI se puede destacar que la aplicación de las acciones de

marketing en medios ATL como BTL tiene un resultado óptimo. Por cada

dólar que se invierte se recupera $1,72 dólares.

Utilidad - Gasto MarketingGasto de Marketing

46699,21 - 17179,4017179,4

1,72

135

Las ventas se han proyectado en un 25% y reflejan resultados positivos. Sin

embargo, si las ventas llegarán a crecer sólo el 15% se tendría resultados

negativos pero sólo en el primer año de implementación del proyecto. Es por

esta razón que es importante la cobertura efectiva del punto de venta.

Este dato proporciona luces de que es factible y rentable la implementación

del presente proyecto.

CONCLUSIONES

En el análisis situacional se pudo evaluar cada aspecto del macro y

microentorno que pudieran afectar la implementación del proyecto. En el

macroentorno se tuvo un escenario positivo ya que las variables que lo

definen presentaban oportunidades en su mayoría. El crecimiento de la

Industria, el crecimiento del PIB y la economía en general respaldan que

este proyecto sea llevado con éxito.

La cultura de llevar una vida sana, nuevos hábitos alimenticios, entre otras

propician que aumente también el consumo de agua embotellada por ser

éste la bebida natural por predilección.

Hay que tomar en cuenta sin embargo, que en pro del bienestar de los

consumidores cada vez se realizan avances tecnológicos que garantizan la

salud. En otros países incluso ya se están realizando investigaciones asi que

es muy importante estar actualizado ya que un avance tecnológico podría en

un futuro implicar una inversión en máquinas o procesos.

La investigación de mercados dio lineamientos para la implantación de la

estrategia de marketing. Aspectos como los beneficios que esperan los

intermediarios, la razón por la que compran, los atributos que más valoran,

como perciben la marca Colina y la competencia en general llevaron a

desarrollar acciones en el mix de marketing que se acoplen a estos

requerimientos.

Se utilizarán medios ATL como BTL para la publicidad. En la estrategia Push

se realizarán promociones que incluyen descuentos, entrega de material

para el punto de venta así también como sorteo de viajes que los

intermediarios podrán ganar mediante el cumplimiento del monto de venta

establecido. Esto último se realizará para fomentar las ventas en los meses

de baja rotación. En la estrategia Pull se realizarán cuñas radiales y auspicio

de evento para atraer a los consumidores.

Después del análisis financiero se puede concluir que la implementación de

estas acciones y el proyecto en general resultan rentables. El retorno de la

inversión en marketing es positivo, ya que por cada dólar que se invierte se

recuperan $1,72 dólares.

Con la proyección de 25% de crecimiento en ventas la empresa obtiene

$46.699,21 dólares. En un escenario pesimista, donde la empresa sólo

crezca el 15% se obtienen resultados negativos es por esto que es

fundamental el control y monitoreo.

La empresa cuenta con la capacidad instalada, procesos y personal para

producir agua embotellada en la cantidad que se proyecta pero debe centrar

sus esfuerzos en el personal de venta. Es muy importante la cobertura del

punto de venta y es junto con el precio y las promociones son los aspectos

que más valoran los intermediarios. La propuesta de valor que la empresa

dará a su mercado meta es ofrecerle mejores precios y más que eso

preocuparse por sus requerimientos otorgándole beneficios que los

satisfagan.

Una empresa que sea capaz de brindar beneficios, estar con el producto

cuando su cliente lo necesita y forjar las relaciones con ellos aun sin perder

el verdadero sentido del negocio (que es la venta) será una empresa que

pueda despuntar en el mercado y ser exitosa en todo sentido. Este proyecto

busca que eso suceda.

RECOMENDACIONES

En primer lugar la empresa debe estar consciente que el cliente y el

mercado no es el mismo que años atrás. Cada día los consumidores y

clientes se vuelven más exigentes, más instruidos y buscan productos que

realmente les generen beneficios.

Resulta indispensable que la empresa maneje aspectos de Marketing (ya

sea mediante empresas independientes ó estableciendo un departamento en

la empresa para aquello).para poder diferenciarse de su competencia y salir

adelante en un mercado tan competitivo como lo es el de aguas

embotelladas.

No hay que descuidar la cobertura de las zonas donde se encuentran

ubicados los puntos de venta ya que el cliente tiene muchas otras opciones

para elegir y no les resulta difícil cambiar de proveedor. El jefe de ventas de

la empresa debe ser el que esté constantemente monitoreando que se

cumpla con el recorrido de rutas.

Y finalmente se debe capacitar a los vendedores ya que son estos los

representantes de la empresa ante los clientes. Deben ellos fomentar una

buena relación con los intermediarios para que incluso esto genere valor

agregado que contribuya a cumplir con los objetivos de ventas.

Como recomendación adicional a los aspectos actuales de la empresa, se

aconsejaría que se realice una investigación de mercado posterior a la

implementación del proyecto para evaluar los resultados conseguidos.

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ANEXOS

ANEXO I

DISEÑO DE ENCUESTA

1. Mencione marcas de agua que conoce.

2. Mencione qué marcas de agua comercializa actualmente.

3. Evalúe los siguientes atributos que considera a la hora de comprar el

producto, siendo 1 el más importante y 8 el menos importante.

• Calidad_____

• Precio_____

• Sabor _____

• Facilidades de pago____

• Promociones ____

• Facilidades de entrega____

• Diseño y presentación_____

• Otros (cuál)___________________

4. De acuerdo a los siguientes atributos califique las siguientes marcas

siendo 1 el puntaje más bajo y 5 el más alto.

COLINA

PURE

WATER

PATRICK

NIEVE

AMAZONAS

PRECIO

PRESENTACION

COBERTURA

CALIDAD

FACILIDAD PAGO

PROMOCIONES

5. Marque con una X qué presentación vende más:

• Botella 500ml _____

• Galón ____

• Bidón _____

• Funda 500ml _____

6. Marque con una X con qué frecuencia adquiere producto:

• Dos veces por semana ___

• Semanal___

• Cada quince días____

• Mensual _____

7. Marque con una X cómo adquiere el producto:

• Por carro repartidor de la empresa _____

• Otro carro repartidor particular ______

• Por cuenta propia._____

8. Califique cómo es la atención recibida por el vendedor de agua.

9. ¿Recibe su pedido en el tiempo establecido?

Sí____ No____

10. ¿Ha tenido problemas con el producto?

Sí____ No____

11. Si su respuesta anterior fue Sí, especifique cuál de los siguientes

problemas presentó:

• Bidones rotos____

• Botellas en mal estado____

• Otros (cuál)_____________________________________

Mala Regular Buena Muy Buena Excelente

12. ¿Qué tipo de beneficios, recibe por parte de su proveedor de agua?

• Descuentos___

• Premios___

• Facilidades de pago /crédito___

• Material de venta___

• Otros (cuál)_________________________

13. ¿Qué tipo de beneficio le gustaría recibir?

________________________________________________________

14. Al momento de comprar ¿Quién decide la marca?

El cliente___ Usted____

15. ¿Comercializa actualmente la marca Colina? Si su respuesta es Sí

vaya a la pregunta 17.

Sí_____ No_____

16. ¿Estaría dispuesto a comercializar Agua Colina? Finaliza su

encuesta.

Sí______ No______

17. ¿Comercializaría exclusivamente agua Colina?

Sí______ No_____

ANEXO II

DISEÑO DE ENTREVISTAS

Diseño de entrevista para intermediario que venda marca Colina.

1. ¿Qué es lo más importante para Ud. al momento de comprar agua

embotellada?

2. ¿Qué marcas comercializa actualmente a más de la marca Colina?

3. ¿Por qué eligió esas marcas?

4. ¿Por qué no comercializa solo una marca de agua?

5. ¿Qué presentación vende más?

6. ¿Le han otorgado algún tipo de promoción, descuento o facilidades de

pago o recibe algún tipo de beneficio por la comercialización de algún

tipo de marca de agua embotellada?

7. ¿Qué tipo de incentivo le gustaría recibir por parte de la marca

Colina?

8. ¿Cómo percibe la aceptación de parte de sus clientes con respecto a

la marca Colina?

9. ¿Le ha tocado atender consumidores que le piden determinada marca

de agua?

10. ¿A su parecer cual es el principal factor por el que las personas eligen

cierta marca?

Diseño de entrevista para dueño de negocio que no comercializa la marca Colina.

1. ¿Qué es lo más importante para Ud. al momento de comprar agua

embotellada?

2. ¿Qué marcas de agua embotellada comercializa?

3. ¿Recibe algún beneficio, incentivo, promoción, descuento por

comercializar estas marcas?

4. ¿Por qué eligió esas marcas?

5. ¿Por qué no comercializa solo una marca de agua?

6. ¿Qué presentación del producto vende más?

7. ¿Al momento de realizarse la compra quién decide la marca de agua

que venderá: usted o sus clientes?

8. ¿Cómo percibe la aceptación de sus clientes al momento de comprar

alguna marca de agua?

9. ¿Conoce de la marca de agua Colina?

10. ¿Ha comprado alguna vez la marca Colina?

11. ¿Por qué no comercializa o por qué dejó de comercializar (depende

de la respuesta anterior) esa marca?

12. ¿Estaría dispuesto a cambiar de marca si le ofrecen mayores

beneficios?

13. ¿Qué beneficios le gustaría recibir por parte de su proveedor de

agua?

ANEXO III

DISEÑO DE PREGUNTAS DE FOCUS GROUP

Preguntas para la primera sesión:

1. ¿Qué marcas de agua conocen en el mercado?

2. ¿Qué atributos valoran de una marca de agua embotellada?

3. ¿Qué tan a menudo consume agua embotellada?

4. ¿Qué marcas de agua consumen en sus casas? (bidones).

5. ¿Quién es el que compra el producto para sus casas?

6. ¿Dónde compra el agua embotellada?

7. ¿ha tenido algún inconveniente o experiencia con el producto que ha

comprado?

8. ¿Ha comprado una marca diferente anteriormente?

9. ¿Por qué dejo de comprar determinada marca?

10. Qué tan importante es la marca para ud?

11. ¿Qué tan importante es para ud el diseño de la botella?

12. ¿Estaría dispuesto a pagar más por un desarrollo del envase del

producto?

Preguntas para segunda sesión:

1. ¿Qué producto asocia ud con la palabra colina?

2. Presentación de la marca Colina.

3. Valoración de los atributos. Que los participantes vean la botella y

mencionen que aspectos visuales les parecen favorables o

desfavorables.

4. ¿Qué tan atractiva les resulta la etiqueta y el logo? ¿Qué cambiarían?

5. Ejercicio de dibujo: los participantes deberán proponer un logo para la

marca.

6. Prueba incógnita: presentación en vasos de 3 marcas diferentes

incluida Colina bajo el nombre de A, B, C. y que valoren el sabor.

7. Precio: los participantes estimarán el precio de la botella de 500ml y

del bidón de 20lts.

8. ¿Han visto alguna publicidad de la marca Colina? Especificar dónde.

9. ¿Dónde les gustaría ver publicidad de Colina?

ANEXO IV

DESARROLLO DE ENTREVISTA

1. ¿Qué es lo más importante para Ud. al momento de comprar agua embotellada? El factor más importante al momento de comprar agua embotellada

depende. Por ejemplo si se trata de bidones compro cualquier marca

que primero me distribuya. Claro que tengo algunos que son ya como

que amigos pero no es que le compro a una marca en especial. El

carro que primero pase por mi tienda a ese le compro ya que nunca

puedo estar sin bidones porque me compran a diario. En el caso ya

de botellas más pequeñas trato de tener siempre de varias marcas, es

importante para mí el precio a como me las venden y si es que me

queda ganancia.

2. ¿Qué marcas comercializa actualmente a más de la marca Colina? Ahora tengo la Dasani, la Pure Water y la Tesalia en cuanto a botellita

pequeña. Lo que es bidones se comprar Nieve, Pure Water depende

la que pase cuando estoy queriendo producto. Pero en general

compro la Amazonas también la Good Water.

3. ¿Por qué eligió esas marcas? Como le dije anteriormente no es que las tenga por algo particular,

sino que no puedo tener la tienda sin producto ya que se mueve

bastante la venta de agua. En cuanto a bidones si tengo que tener

siempre. A la Pure Water le se coger seguido porque me dejan la

perchita para colocar mis bidones. Pero también si se coger de otros.

4. ¿Por qué no comercializa solo una marca de agua? No se puede al menos en botellita trato de tener varias marcas porque

todas maneras el cliente sabe elegir y trato tener las baratitas y las

que son de más precio. En bidones y galones si podría coger una sola

marca pero en cambio no siempre me pasa a vender cuando necesito

se me termina antes entonces me toca coger de otros carros.

5. ¿Qué presentación vende más? La de bidones se mueve más, casi que todo el barrio por esta zona

me compra hay gente que lleva de cuatro o cinco, para escuelitas que

quedan cerca. Se vende bastante ese producto.

6. ¿Le han otorgado algún tipo de promoción, descuento o facilidades de pago o recibe algún tipo de beneficio por la comercialización de algún tipo de marca de agua embotellada? Los que se coger me venden a precio de mayorista, al menos la

Colina si me sabe dar plazo para pagarle. De ahí la Pure Water me da

perchas, letreros ese tipo de cosas. La nieve también me hace

descuentos.

7. ¿Qué tipo de incentivo le gustaría recibir por parte de la marca Colina? Bueno me gustaría que también me den perchas para colocar el

producto, puede ser descuentos algún incentivo que uno pueda

elegirles solo a ellos. O que uno reciba algún premio por vender sus

productos alguna cosa que nos motive a preferirlos ya que casi

ninguna marca ofrece algún plus para el vendedor.

8. ¿Cómo percibe la aceptación de parte de sus clientes con respecto a la marca Colina? Es buena, nunca he tenido quejas excepto por una vez que los

bidones estaban muy delicados y se hundían pero de ahí en sabor en

precio lo aceptan muy bien. En bidones tengo más aceptación.

Cuando es de elegir en el caso de las botellas la gente me pide más

la Pure Water pero porque la presentación es mejor y piensan que es

de mejor calidad también por lo que cuesta un poquito más.

9. ¿Le ha tocado atender consumidores que le piden determinada marca de agua? Como le dije anteriormente hay clientes en el caso de las botellas

pequeñas que si me piden deme Pure Water o Dasani. Pero en otros

casos solo piden deme una botella de agua y uno les da la que uno

quiere.

10. ¿A su parecer cual es el principal factor por el que las personas eligen cierta marca? A veces es por la apariencia que dan por ejemplo la Dasani tiene su

respaldo de marca, la gente asocia hasta el envase con la calidad del

agua. Hay marcas de agua que son buenas como el Amazonas pero

a veces la gente no le tiene mucha confianza igual que la Colina.

Diseño de entrevista para dueño de negocio que no comercializa la marca Colina.

1. ¿Qué es lo más importante al momento de comprar agua embotellada? Lo más importante para mí al menos en lo que se refiere a esta clase

de productos es que me ofrezcan buenos precios y no me fallen en la

entrega. Son productos que rotan bastante se hace pedido cada

semana y siempre hay que tener en la tienda. Que sean marcas

conocidas y que uno más o menos vea que tienen registro sanitario.

2. ¿Qué marcas de agua embotellada comercializa? Tengo la Pure Water, la Dasani, la Amazonas se comprar también la

Nieve, Good Water, etc.

3. ¿Recibe algún beneficio, incentivo, promoción, descuento por comercializar estas marcas? La Pure Water me da crédito, me puso el letrero de la tienda, me hace

el descuento de mayorista aunque eso igual no es un incentivo sino

que es parte de un proceso de compra donde se debe vender a un

precio en que nosotros podamos obtener una ganancia. De ahí las

otras también me saben dar descuento o me dan plazo para pagar el

pedido que les hago, me presta bidones, etc.

4. ¿Por qué eligió esas marcas? Son las más reconocidas de mercado por su calidad y otras por su

precio, me conviene por las ganancias. Aparte que son las que pasan

seguido por mi local.

5. ¿Por qué no comercializa solo una marca de agua? No es por una razón especial sino que uno debe tener siempre

variedad para que el cliente elija y no se vaya sin comprar. Si no le

gusta de una marca uno debe tener una alternativa.

6. ¿Qué presentación del producto vende más? Bidones se vende más que las otras presentaciones aunque botellita

también se mueve sobretodo en épocas de calor se vende bastante.

7. ¿Al momento de realizarse la compra quién decide la marca de agua que venderá: usted o sus clientes? La mayoría de las veces yo mismo elijo cual venderle también

depende de cada cliente, hay cliente que le gusta una marca de agua

y me la piden pero sino yo le despacho la que tenga.

8. ¿Cómo percibe la aceptación de sus clientes al momento de comprar alguna marca de agua? En general todos están satisfechos, con la marca que no me gusta

mucho y que los clientes se dan cuenta es la Cristalina porque tiene

sabor un poco dulce y eso no les gusta a los clientes.

9. ¿Conoce de la marca de agua Colina? Si la he escuchado es de aquí de Machala mismo.

10. ¿Ha comprado alguna vez la marca Colina? Hace tiempo compraba pero el carro repartidor dejo de pasar por aquí

y luego ya empezó a distribuir la Pure Water y esa es la que más se

comprar e cuanto a bidón. Si sabía ser buena marca la Colina.

11. ¿Por qué no comercializa o por qué dejó de comercializar (depende de la respuesta anterior) esa marca? Porque el carro que me repartía ya no hacia ruta por acá entonces le

empecé a comprar a otros.

12. ¿Estaría dispuesto a cambiar de marca si le ofrecen mayores beneficios? Si estaría dispuesto pero siempre y cuando mantengan la ruta de

venta y nos den beneficios a los que vendemos.

13. ¿Qué beneficios le gustaría recibir por parte de su proveedor de agua? Puede ser descuentos, material para la tienda, algún incentivo al

vendedor en sí algo que beneficie al vendedor y de apoyo al local.

ANEXO V

Mapa de zonificación para establecimiento rutas de venta.

ANEXO VI

CODIGO DESCRIPCIÓN VENTA P.U. IMPORTE3 AGUA FUNDA 500CC 324230 0,04 12969,24 AGUA GALONERA 4 LITROS 12874 0,4 5149,65 AGUA BOTELLA 500CC 130548 0,12 15665,76

7861099700089 AGUA BIDON 20 LITROS 81946 0,8 65556,8TOTAL 99341,36

REPORTE DE VENTA AÑO 2010


7861099700089 AGUA BIDON 20 LITROS 200551 0,83 166457,337868435554009 AGUA FUNDA GALON 4 LITROS 24095 0,22 5300,9

TOTAL 233861,31



7861099700089 AGUA BIDON 20 LITROS 263680 0,85 2241287868435554009 AGUA FUNDA GALON 4 LITROS 21090 0,22 4639,8

TOTAL 307557,29


CODIGO DESCRIPCIÓN VENTA P.U IMPORTE3 AGUA FUNDA 500CC 246954 0,05 12347,74 AGUA GALONERA 4 LITROS 36775 0,45 16548,755 AGUA BOTELLA 500CC 314338 0,14 44007,32

7861099700089 AGUA BIDON 20 LITROS 245291 0,85 208497,357868435554009 AGUA FUNDA GALON 4 LITROS 11548 0,22 2540,56

854906 TOTAL 283941,68


DESCRIPCIÓN 2010 2011 2012 2013 2014AGUA FUNDA 500CC 12969,2 21558,2 20784,8 12347,7 13335,52

AGUA GALONERA 4 LITROS 5149,6 9430,8 16059,15 16548,75 17872,65AGUA BOTELLA 500CC 15665,76 31114,08 41945,54 44007,32 47527,91

AGUA BIDON 20 LITROS 65556,8 166457,33 224128 208497,35 225177,14AGUA FUNDA GALON 4 LITROS 0 5300,9 4639,8 2540,56 2743,80

TOTAL 99341,36 233861,31 307557,29 283941,68 306657,01

REPORTE DE VENTAS 2010-2013 (DÓLARES)

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