Unidade 6- Marketing - FUCAPE Business...
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Disciplina Marketing Marketing
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DisciplinaMarketing
MarketingMarketing
DisciplinaMarketingOrganização
• UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO
• UNIDADE 2 – MARKETING COMO INSTRUMENTO PARA CRIAR VALOR
• UNIDADE 3 – MARKETING DE SERVIÇOS
• UNIDADE 4 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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• UNIDADE 4 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• UNIDADE 5 – COMPOSTO DE MARKETING
• UNIDADE 6 – SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
• UNIDADE 7 – MARKETING DIGITAL
• UNIDADE 8– PLANO DE MARKETING
DisciplinaMarketing
Segmentação
Estratégias de marketing são criadas para atender grupos de consumidores que se
assemelham.assemelham.
DisciplinaMarketing
O consumidor e suas influências comportamentais
• Determinantes Interpessoais: Cultura / Sociedade / Família
• Determinantes Pessoais:• Determinantes Pessoais:Atitudes / Aprendizado / Percepção
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DisciplinaMarketing
Marketing e Cultura
• Cultura popular: música; filmes; esportes; livros; celebridades.
• Eventos culturais: casamento; morte; feriados; questões sociais (poluição, jogos, vícios).
DisciplinaMarketing
Profissionais de marketing influenciam nossa
visão de mundo e o modo como vivemos.
Marketing e Cultura
DisciplinaMarketingCultura. O que é?
Valores, crenças, preferências
e gostos passados de uma geração a outra.
(Boone e Kurtz, 1998, p. 168)
É a “lente” através da qual as pessoas
enxergam os produtos. (Solomon, 2002, p.371)
As pessoas compram os produtos não pela sua utilidade, mas por seu significado. Daí a importância da marca e do seu
relacionamento com o consumidor.
DisciplinaMarketingMarcas unem pessoas.
DisciplinaMarketingRelacionamento Produto x Clientes
- Ligação de autoconceitoproduto ajuda a estabelecer a identidade do usuário.
- Ligação nostálgicao produto atua como um elo o produto atua como um elo
com um eu do passado.- Interdependência
o produto faz parte da rotina do usuário.- Amor
promove elos emocionais de afeto, paixão ou outra emoção intensa.
(Solomon, 2002, p. 29 e 30)
DisciplinaMarketingMas o que é Marketing Cultural?
Usa a cultura como base e instrumento para transmitir determinada mensagem
(e, a longo prazo, desenvolver um (e, a longo prazo, desenvolver um relacionamento) a um público específico, sem que a cultura seja a atividade fim da empresa.
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MARKETING CULTURAL
A cultura e o turismo
Instituições culturais
Tradições folclóricas
Patrimônio histórico
Produção Cultural
Sítios religiosos
Comes e bebes
DisciplinaMarketingMARKETING CULTURAL
A cultura e a economia
Estudos de Impacto
Observar as externalidades positivas e negativas e ver se vale a pena. ver se vale a pena.
Além da mensuração do impacto econômico,
é preciso avaliar se outros projetos dariam mais retorno que o projeto avaliado.
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MARKETING CULTURAL
Carnaval de Salvador - 2001
Nº de participantes: 551 mil moradores + 349 mil outros brasileiros + 52 mil estrangeiros
Nº de empregos: 125.200Nº de empregos: 125.200
Movimentação de negócios: R$ 537 milhões
Ocupação hoteleira: 98%
Horas de transmissão na TV: 251 nacional + 104 internacional
Reciclagem de latinhas: 150 toneladas
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MARKETING CULTURAL
Seleção de Projetos Culturais
Objetivo:
criar uma comunicação direta com o público-alvo
-Adequação ao público-alvo;
-Qualificação do público-alvo (eficácia de atingimento);-Qualificação do público-alvo (eficácia de atingimento);
-Potencial de público (renome do artista ou tema);
-Originalidade do Projeto;
-Tema abordado e sua compatibilidade com os valores e a imagem
da empresa;
-Época de realização.
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MARKETING CULTURAL
Seleção de Projetos Culturais
Objetivo:
Atrair, manter e treinar funcionários.
-Manter os funcionários (orgulho, privilégios exclusivos, -Manter os funcionários (orgulho, privilégios exclusivos, desenvolvimento do espírito crítico e auto-estima);
-Treinamento (seminários com atores, aulas, concursos de fotografia);
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MARKETING CULTURAL
Seleção de Projetos Culturais
Objetivo:
Estabelecer relações duradouras com a comunidade
Check-list:
1. Qual parcela da comunidade o programa vai potencialmente atingir e de que forma?que forma?
2. O projeto é flexível para atender sugestões da comunidade?
3. Permite reedições a longo prazo?
4. Qual a contribuição social após encerramento?
5. Será gratuito ao público?
6. Está integrado aos valores da comunidade?
7. Prevê articulações com órgão públicos e ONGs para o desenvolvimento da comunidade?
DisciplinaMarketingMARKETING CULTURAL
Seleção de Projetos Culturais
Objetivo:
Reforçar ou aprimorar a imagem corporativa ou de marca
-Temática (contemporânea, tradicional...)-Temática (contemporânea, tradicional...)
-A linha de proposta encontra-se ligada à imagem da
concorrência?
-Repetição periódica – projeto precisa permitir reedições.
-Atrelar a linha cultural à atividade de negócio – desejável,
mas não imprescindível.
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MARKETING CULTURAL
Seleção de Projetos Culturais
Objetivo: Manter ou incrementar o conhecimento da marca ou da empresa
-Awareness (conhecimento da marca) – aspecto quantitativo.-Awareness (conhecimento da marca) – aspecto quantitativo.
-Projeto tenha grande impacto e repetição junto ao público.
-Foco – em uma única atividade para garantir associação
imediata. Ex: Unibanco e cinema.
-Exclusividade no incentivo de um projeto
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MARKETING CULTURAL
Seleção de Projetos Culturais
Objetivo: Potencializar o composto de comunicação da marca
-Propaganda – investimento em divulgação deve ser
equivalente ou em dobro com relação ao projeto em si.
-Relações públicas – potencialização dos resultados ao ajudar
a atingir distintos públicos da empresa.
-Promoções – produtos relacionados ao tema (livros, CDs) e licenciamento,
atividades promocionais, atividades promocionais de vendas (descontos
em pacotes para clientes).
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MARKETING CULTURAL
Avaliação de resultados
Pesquisas quali e quanti
Clipping (cobertura de mídia)
Nº de pessoas impactadas diretamente (público)Nº de pessoas impactadas diretamente (público)
Manifestações recebidas em função do projeto
Nº de currículos recebidos / trainees
Lealdade funcionários
Recall / awareness / imagem
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O pior do Carnaval: Duracellpatrocinou pane elétrica
A marca de pilhas Duracell decidiu patrocinar o bloco de carnaval Crocodilo, onde Daniela Mercury cantaria por mais de 7 horas
seguidas. A intenção da marca era simbolizar a sua longa duração ao colocar uma pilha gigante na cenografia do caminhão, fazendo
parecer que a energia do trio elétrico vinha da marca.parecer que a energia do trio elétrico vinha da marca.
Existia também a associação da marca à cantora, que esbanja "energia", e contaria com a companhia do coelhinho de Duracell
no bloco, conforme a foto:
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O pior do Carnaval: Duracellpatrocinou pane elétrica
• Pois é... mas a empresa, que já passou por alguns casos de azar recentemente, passou por mais um apuro. Em meio à folia no circuito Barra-Ondina, o trio de Daniela Mercury ficou sem energia (!). A pane elétrica deixou o bloco sem som e luzes. Depois de cinco minutos de quase silêncio, a energia elétrica foi Depois de cinco minutos de quase silêncio, a energia elétrica foi reestabelecida e o show continuou.
• Será que trocaram a pilha? :-)
• O bloco ainda ficou parado por uma hora em frente ao camarote de Ivete Sangalo por uma outra falha mecânica. E um folião relatou na internet que o coelhinho de Duracell se cansou e passou mal... ops... será que isso vai prejudicar a imagem da marca?
DisciplinaMarketingSegmentação e posicionamento
Identificaçãode
Avaliação dossegmentos e
Posicionamento
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de segmentosde
mercado
segmentos eseleção demercado-alvo
do
produto
DisciplinaMarketingSegmentação de mercados
Segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser alcançado por um composto de marketing distinto.
•Premissas:
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•Premissas:– Os mercados são heterogêneos.– As preferências são identificáveis e mutuamente excludentes.
•Razões para segmentar:– Permite melhor observação do mercado.– Permite melhor ajustar o produto às necessidades dos clientes.– Permite melhor controle sobre os programas implementados.
DisciplinaMarketingSegmentação
Prof. Bill Pereira 26
DisciplinaMarketing
Seleção dos segmentos de mercado
• Marketing de massa
• Marketing diferenciado
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• Marketing diferenciado
• Marketing de nicho
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Requisitos para a segmentação eficaz:
• Mensurabilidade
• Substancialidade
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• Substancialidade
• Acessibilidade
• Operacionabilidade
DisciplinaMarketingCritérios de segmentação
• Critérios de segmentação
– Benefício
– Estilo de vida e ciclo de vida do comprador
– Situação de uso
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– Situação de uso
– Regras de escolha e decisão
– Lealdade à marca
– Sensibilidade a preço
– Comportamento de compra
DisciplinaMarketing
Bases de segmentação de mercado – clientes individuais
• Geográficas– Observar a decisão estratégica de segmentar o mercado
geográficamente, isto é, a decisão atuar em uma árealimitada
• Demográficas– Sexo, faixa etária, grupo étnico, poder aquisitivo,
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– Sexo, faixa etária, grupo étnico, poder aquisitivo, escolaridade, classe social, etc...
• Psicográficas– Baseada em ESTILO DE VIDA: A forma pela qual uma pessoa
ou um grupo de pessoas vivenciam o mundo e, emconsequência, se comportam.
• Comportamentais– Taxa de uso, benefício procurado, ocasião de compra,
sensibilidade a preço...
DisciplinaMarketing
Bases de segmentação –clientes corporativos
• Tamanho, geografia, tipo de indústria.
• Processo de compra– Organização dos centros de compras e decisão.
– Estrutura de poder.
– Critérios de escolha.
Fatores situacionais
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• Fatores situacionais– Urgência
– Tamanho do pedido
– Sazonalidade
• Fatores operacionais– Tecnologia da empresa
– Necessidade de serviços, custos de mudança...
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Questionamento para próxima aula
• Como você segmentaria o mercado de consumidores de roupa? Quais os critérios
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consumidores de roupa? Quais os critérios desta segmentação?
http://www.slideshare.net/caaaks/vaiveis-segmentao-de-mercado
DisciplinaMarketingCaso: Gatorade
• Qual era o público inicial do produto Gatorade?
• Que critérios de segmentação foi usado para definir este público?
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definir este público?
• Quais os problemas que a Gatorade enfrentava em ter um foco definido?
• Qual a reação dos concorrentes
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DisciplinaMarketing
DisciplinaMarketing
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Decisão de Escolha do Canal de Compras?
Decisão de Escolha do Canal de Compras?
1. Preço (custo x benefício)1. Preço (custo x benefício)
E como é o processo de ...
1. Preço (custo x benefício)
2. Variedade (“tudo no mesmo lugar”)
3. Localização (“acesso”)
1. Preço (custo x benefício)
2. Variedade (“tudo no mesmo lugar”)
3. Localização (“acesso”)
Fonte: LatinPanel
DisciplinaMarketingPortanto: os desafios…
“FIDELIZAÇÃO”Classe AB
Classe DE
“ ACESSO ”
Classe C
“CUSTOMIZAÇÃO”
