Unidad 9 - Marketing Socialunderucamarketing2.weebly.com/uploads/2/8/4/2/28422841/unidad_9... ·...

Unidad 9 – Marketing SocialMarketing II

Lic. Juan Manuel Arias1 Marketing II

Lic. Juan Manuel Arias

Marketing Social

Mg. Maria Marta Preziosa



Criterios básicos para

La toma de decisiones en Marketing



Criterios básicos para la toma de decisiones en MKTG

FINES

1. Satisfacer necesidades del cliente

2. Aumentar el market-share

3. Ganar al competidor?

4. Aumentar rentabilidad

5. Ser el primero en la mente del consumidor (brand

awareness)

6. Fidelizar al cliente



Criterios básicos para la toma de decisiones en MKTG

7. Innovar

8. Posicionar el producto en la mente del consumidor

9. Satisfacer al target identificado en la segmentación

10. Generar nuevos usos del producto

11. Generar nuevos usuarios

12. Generar necesidades??

MEDIOS

Las claves de éxito de los fines anteriores son la comunicación y la logística



“Es un medio de satisfacer las necesidades del consumidor ,

pero preservando y mejorando el bienestar del mismo“. Ej

automovil, cigarrillo, etc.

Es una nueva y moderna corriente del marketing tradicional.

El dilema es si es un “ complemento “ o una “contracorreinte “

( practicas abusivas ) . “ marketing salvaje “ ( P Kotler ).

Objetivo : es proteger la defensa del consumidor en todos sus

aspectos, principalmente srelacionados con la comunicación.

Concepto y finalidad del Marketing Social .



RSE

Ley

Etica



Etica y Responsabilidad Social Empresaria (R.S.E)

� Se refiere al comportamiento de las empresas. Personal y

sociedad en general.

� Se introduce en la definición de la “misión“ de la empresas.

� Es un “contrato social“ de la empresa con la sociedad.

� Contempla la protección y defensa del consumidor y el

medio ambiente.

� Abarca tanto el medio externo (sociedad y mercado) como

el medio interno (personal de la empresas) Ej la seguridad.

� Estructura a través de Códigos de Etica y Comité de Etica.



Protección y Defensa del Consumidor

� Ley de Lealtad Comercial (22802 /83): identificación de los productos,

origen, contenidos de los productos, etc.

� Ley de Defensa del Consumidor (24240 /93): derechos del

consumidor, información de los productos, publicidad engañosa,

condiciones de venta, reclamos , penalidades, etc.

� Dec 276 /99 (complemento): Sistemas de arbitraje por estado,

empresas y consumidor. Es un sistema extra-judicial que resuelve

conflictos relacionados con la comercialización de productos.

� Ley de Defensa de la Competencia (25196 /91): Tiende a eliminar el

monopolio y la concentración, ej Carrefour y Norte, Telefónica y

Movicom , Petrobras , Jumbo y Disco, Loma Negra y Camargo Correa,

etc.

� Reforma de la Constitución Nacional art 42 y 43: “acción de amparo

y derecho de protección a la salud.

� Habeas Data (ley 25326 /00 ): “ privacidad de datos personales.”



Estructura e Instituciones en nuestro pais

� Subsecretaria de Defensa de la Competencia y el Consumidor , dependiente del Min

de Economía.

� Dirección de Defensa del Consumidor.

� Dirección de Lealtad Comercial.

� Dirección de analisis de precios y evaluación de mercados.

� Defensor del Pueblo “Obursman“ Ley 24 284 /93 .

� Centros de Atención del Consumidor. (C.A.C )

� Comisión Nacional de Defensa de la Comptencia .

� Sistema Nacional de arbitraje de consumidor .

� Registros nacionales de Asociaciones de Defensa del consumidor ( Adelco, etc ) sin

fines de lucro .

� Secretaria de Medio Ambieente y Desarrollo Sustentable deprendiente del M.S.P .

� Subsecretaria de Recursos Naturales (bosques, fauna silvestre, etc ).

� Subsecretaria de planificación y Calidad Ambiental (cambio climático, capa ozono,

residuos, etc).



Protección del Medio Ambiente

� Abarca todas las acciones que eviten el cambio del estado natural del

medio ambiente.

� En la reforma de la Constitución Nacionaal ( art 41 ) se incorporó el

“derecho al medio ambiente “ .

� Da nacimiento al llamado “marketing verde“ , es decir la protección del

medio ambiente evitando la diferentes formas de conataminación

(residuos, toxixidad, mayor durabilidad de las cosas, sistemas de

resiclado, rehuso, etc. Ej: las “bolsas ecológicas“, tachos diferenciados,

� Productos Orgánicos. Libres de fertilizantes, residuos tóxicos,

insecticidas, etc. se busca la diversidad biológica y la preservación de

los recursos naturales.

� Ley nacional de produccción orgánica (1999). Certificaciones. UE . ej “

libre de humo“.

� Nace la corriente de la “ecoeficiencia“ en la empresas con el objetivo de

lograr menores desperdicios y contaminación.



Criterios básicos para

La toma de decisiones ÉTICAS en Marketing



Soberanía del ConsumidorCraig Smith Test

• 1. CAPACIDAD; del

consumidor

• 2. INFORMACION:

disponibilidad y calidad

• 3. ELECCION:

oportunidad de cambiar

• Factores de

vulnerabilidad: edad,

educación, ingreso,....

• Juicio suficientes sobre si

las expectativas sobre la

compra pueden ser

cumplimentadas

• Nivel de competencia (vs.

Monopolio)



Criterios básicos para la toma de decisiones ETICAS en MKTG

FINES

1. La centralidad de la dignidad de la persona humana

como sujeto y destinatario de las actividades

económicas

2. La empresa como creación de riqueza para la

inclusión y desarrollo humano

3. La persona posee autonomía sobre sus acciones y

puede auto-controlarse

4. La competencia es buena como búsqueda de la

mejorar de la calidad de vida




5. La veracidad en la comunicación

6. La independencia y objetividad en la toma de

decisiones equitativas o justas (vs. Corrupción)

7. El respeto por la autonomía en la toma de decisiones

de los otros (vs. manipulación)



RESPONSABILIDAD (INGL.)

• liabilityliabilityliabilityliability

• 1. 1. 1. 1. - responsabilidad f., obligación f.2. 2. 2. 2. (to prosecution) -sujeción f.3. 3. 3. 3. (debt) - deuda s. pl. (COMERCIO) - el pasivo

• accountableaccountableaccountableaccountable

• 1. 1. 1. 1. - responsable ((((forforforfor)))) (por) 2. 2. 2. 2. (explicable) - justificable

• responsibilityresponsibilityresponsibilityresponsibilitys. - responsabilidad f.onononon one'sone'sone'sone's ownownownown responsibilityresponsibilityresponsibilityresponsibility- bajo su propia responsabilidad thatthatthatthat isisisis notnotnotnot my my my my responsibilityresponsibilityresponsibilityresponsibility- eso no es asunto mío



CAVEAT

VENDITOR

CAVEAT

EMPTOR





A. CAVEAT EMPTOR

– Dejar que el comprador se cuide a sí mismo

– “Buyer beware”= el consumidor es racional

• El único criterio de mktg es maximizar beneficio de los stakeholders dentro de la ley (pensamiento friedmaniano)

• Obligación fiduciaria de los AGENTES

(= aumentar el VPN, obediencia a todas las directivas “razonables” de los principals, dentro de la ley)

con los PRINCIPALS (= stockholders).

Agent actúa “en nombre de” los principals



Criterios del marco Ético Craig Smith

B. CAVEAT VENDITOR

• “Seller beware”; “let the seller take care”

(= que el vendedor tome los cuidados)

• El criterio para evaluar las acciones de mktg. es la

satisfacción del consumidor.

• Asociaciones de defensa del consumidor: provisión

de información objetiva



– VERACIDAD

1. Que lo que digo sea verdad

2. Que el otro tenga derecho a saber

3. Que el otro esté en condiciones de asimilarlo

4. Que sea el momento oportuno

5. Que contribuya al bien.

•• DecirDecir es diferente a comunicarcomunicar la verdad:

– 1. Lenguaje no verbal

– 2. Modismos o códigos de contextos.

– 3. Abuso de sentido literal o tecnicismos.

– 5. Falacias, engaño y falsificación.

Criterios y Valores



Criterios y Valores

• OBJETIVIDAD/INDEPENDENCIA

– en la toma de decisiones - neutral– ecuánime- hacia la empresa y empleados

– VS. CONFLICTO DE INTERES

– Uso del puesto para enriquecimiento personal que distorsiona mi

función en esa organización y mi contribución al bien común

– Revelar los conflictos reales o potenciales conflictos a las partes interesadas

– Obtener una evaluación externa

– Abstenerse de la transacción

• RESPETO

– Tener al otro como destinatario de mi acción y no como fin

– Distancia óptima entre la indiferencia y el avasallamiento



Problemas éticos en marketing (Frecuente en toma de decisiones)

� Sobornos (regalos, dinero bajo la mesa, comisiones cuestionables)

� Manipulación del cliente (inducir a usar servicios que no necesitan)

� Faltas de honestidad (mentir a los clientes para obtener ordenes de compra)

� Precio (precios diferenciales, precios mas altos aduciendo superioridad)

� Producto (fallas de seguridad, slogans con resultados exagerados)

� Uso de información (información competitiva confidencial distorsión, falsificación de cifras, distorsión o mal uso de estadísticas o información)

� Publicidad (engaño de clientes)

� Compras (reciprocidad en la selección de proveedores)



Problemas éticos del marketing Alcance de las actividades de mktg

PRODUCTO

� Seguridad

� Posicionamiento y segmentación de mercado

� Entrega del servicio

� Impacto ambiental del producto y su packaging

PRECIO

� Fijación de precios

� Discriminación de precios

� Precios predatorios

� Price gouging, overcharge

� Inflar precios para poder rebajarlos

PROMOCION (comunicaciones de marketing)

� Publicidad engañosa

� Daño social de la publicidad

� Técnicas de ventas cuestionables

� Conflictos de interés en la venta

� Sobornos

� Marketing directo e información privada

DISTRIBUCION

� Exclusividad y discriminación

� Control de canales (incluso del franchising)

� Promociones anticompetitivas

� Estándares mas bajos para el mercado de exportación



Tres teorías sobre las obligaciones éticas de los fabricantes - M. Velásquez

1. Teoría del contrato:

Lo básico es considerar que el comprador es racional y accede a la

información. Incluye cumplir el contrato, la ley, confiabilidad y

seguridad del producto, evitar la influencia indebida, obligación de

informar los hechos que puedan afectar la decisión de compra.

• Criticas

– se asume igual capacidad de negociación de un

comprador y un vendedor

– el comprador por mas racional que sea, no tiene el

conocimiento especifico que tiene el productor o el

distribuidor o intermediario



2. Teoría del debido cuidado

Ejercer un especial cuidado para asegurar que el interés del

consumidor no sea dañado por los productos. Versión débil de

CAVEAT VENDITOR

Impone responsabilidades en el diseño del producto (testeo) en la

producción (eliminar defectuosos) y en la provisión de información

• Criticas

• paternalismo

• los consumidores se exponen a riesgo

• quien es responsable por los riesgos no previstos por el

fabricante




3. Teoría de los costos sociales

Un productor debe pagar los costos de cualquier daño ocurrido a través de

cualquier defecto del producto aun cuando el productor ejerció el debido

cuidado en el diseño y tomo las debidas precauciones de avisar a los

usuarios de los posibles daños previstos.

Para asegurar la eficiente alocacion de recursos los productores deben

soportar los costos sociales por daños aun cuando no hubo negligencia

o porque el daño no era previsible o prevenible.

La eficiencia resulta de la internalizacion de dichos costos que luego se

pasan al consumidor en precios mas altos. Esto hace que el productor

se concentre en la seguridad del consumidor y se distribuya el costo

entre todos los consumidores y no en unos pocos que no pueden

asumir la perdida incurrida



Lic. Juan Manuel Arias26 Marketing II


Gracias

Unidad 9 - Marketing Socialunderucamarketing2.weebly.com/uploads/2/8/4/2/28422841/unidad_9... ·...

Documents

Transcript of Unidad 9 - Marketing Socialunderucamarketing2.weebly.com/uploads/2/8/4/2/28422841/unidad_9... ·...