Content Strategy One Konferenz

Désirée Hilscher, Yvonne Miller Zürich, 10. Mai 2012

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In the web industry, everything that

conveys meaningful information to

humans is called ‘content’.

Erin Kissane, Content Strategist and Editor

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Click to edit Master title style „Unser Content genügt nicht mehr“

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Click to edit Master title style Warum der Content nicht mehr genügt

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Click to edit Master title style „Wir brauchen eine Content Strategy“

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Click to edit Master title style „Super Idee! …Und wie machen wir das jetzt?“

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Du brauchst

• Management Attention

• einen Plan

• die Kompetenz, ihn umzusetzen

Das Wichtigste:

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Wie realisiert man eine Content Strategy?

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1. Lege Deine Ziele fest

• Was möchtest Du mit dem Content erreichen?

Wozu dient er?

Nutzen:

• Du weisst, wozu Du Content publizierst und was

seine Aufgabe ist.

• Du kennst damit den einen Teil der relevanten

Kriterien der Content-Analyse.

Typische Dokumente:

• Zieledefinition, operative Ziele

Szenario 2012 - 2015

2012 2013 2014 2015

Anzahl Besuche /Traffic) 156'000.00 187'200.00 224'640.00 269'568.00

Anzahl Transaktionen: Leads 760 1'064 1'490 2'085

Leadwert (Ø Operation) CHF 20'000.00 21'000.00 22'050.00 23'152.50

Transaktionswert total CHF 15'200'000.00 22'344'000.00 32'845'680.00 48'283'149.60

Konversionsrate (Einkäufe/Besuche) (%) 0.49% 0.57% 0.66% 0.77%

Stornierungen CHF 7'600'000.00 8'937'600.00 9'853'704.00 14'484'944.88

Stornierungsquote (%) 50% 40% 30% 30%

Leadwert der zu Umsatz führt 7'600'000.00 13'406'400.00 22'991'976.00 33'798'204.72

Gesamtumsatz (on- und offline) 150'000'000.00 157'500'000.00 165'375'000.00 173'643'750.00

%-Anteil Leads zum Gesamtvolumen 5% 9% 14% 19%

Vollkostenschätzung für den Betrieb (exkl. Umsetzung) Initial laufend laufend laufend

SEO/SEM, Content, Kampagnen, WA, Personaleinsatz usw. 740'000.00 190'000.00 262'000.00 209'000.00

Online-ROI (Gewinn/Umsatz) 90% 99% 99% 99%

Tipp: Formuliere Dein

Ziel quantitativ und

mit einem

Zeithorizont.

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2. Erkenne die Bedürfnisse deiner Zielgruppen

• Wer sind Deine Zielgruppen? Was erwarten sie

vom Content?

Nutzen:

• Du verstehst Erwartungen bezüglich Zeit, Form,

Ansprache und des Inhalts selbst.

• Du kennst damit den zweiten Teil der relevanten

Kriterien der Content-Analyse.

Typische Dokumente:

• Zielgruppendefinition, Personas, Szenarien,

Phasenbedürfnisse

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3. Analysiere den Ist-Zustand des Contents

Stelle fest, was du aktuell kommunzierst:

• Erfasse den Umfang: Was ist wo vorhanden? Wer

ist dafür verantwortlich?

• Bewerte die Qualität: Ist der Inhalt

zielgruppengerecht aufbereitet? Unterstützt er die

Ziele?

Nutzen:

• Du verfügst über eine qualifizierte Sicht des

Contents sowie über die aktuelle Arbeitsteilung

• Du erkennst, wo Schwachpunkte und Potenziale

liegen.

Typische Dokumente:

• Ist-Struktur, Bewertungsraster, Interviewleitfaden,

Site Assessment-Kriterien…

Tipp: Erfasse den

Umfang vor der

qualitativen

Bewertung. Tipp: Wie machen es

die anderen? Wo

hebst Du dich ab?

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4. Entwirf das Sollbild des Contents

Entscheide Dich, was du kommunizieren möchtest.

• Wie möchtest Du Dich positionieren?

• Welche Leitidee und Grundsätze gelten für den

Content?

Nutzen:

• Du weisst, was du online anbietest und wie Du

digital kommunizierst.

• Du gibst den kommunikativen Rahmen vor, in dem

sich Content bewegt.

Typische Dokumente:

• Leitidee und Grundsätze,

Differenzierungspotenzial…

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5. Lege fest, wie Du das Sollbild erreichst

• Entscheide, was Du tun musst, um vom Ist-Zustand

zum Sollbild zu gelangen

Nutzen:

• Du kennst die relevanten Arbeitspakete, kannst

schätzen, was es kostet und wann Du welches

Paket angehst - fertig ist der Projektantrag!

Typische Dokumente:

• Übersicht und Beschreibung Arbeitspakete,

Roadmap, Budget …

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6. Plane die konkrete Umsetzung

Definiere alles rund um die Content-Produktion:

• Wer und mit wem? Definition von Rollen (Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortungen)

sowie Organisationsprozesse

• Wo? Kanäle

• Was? Themen und Inhalte, Informationsarten, Botschaften pro Kanal

• Wie? Inhaltsformen, Stile

• Womit? Alle Arbeitsschritte, benötigte Arbeitstools, geltende Richtlinien

• Wann? Frequenz der Publikation und Zeitpunkt aller Arbeitsschritte

Nutzen:

• Du besitzt die Basis für die Produktion des Contents: Verantwortung,

Aufgaben, Kompetenzen; Zeitpläne und Deadlines

Typische Dokumente:

• Projektplan, Redaktionskonzepte, Publikationspläne,

Kommunikations-Guidelines, Checklisten….

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Du und die

anderen

7. Erstelle, pflege, kontrolliere den Content nach Plan

• Du setzt die Pläne um.

Nutzen:

• Du erschaffst aktiv, selbständig und mittelfristig Content

• Du beherrschst den Content und bist ihm nicht ausgeliefert.

• Du bist nicht mehr von Eigeninitiative abhängig

• Du weisst, wie Du mit Benutzern kommunizierst und welche

Informationen diese wann und wie benötigen.

• Du arbeitest gemäss der Positionierung und realisierst Messages.

Typische Dokumente:

• Content-Vorlagen, Guidelines, Pläne, Masken…

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8. Miss die Zielerreichung und optimiere den Content

• Schau nach: Wurden die Ziele erreicht? Was kann

man optimieren? Was muss man ändern?

Nutzen:

• Du weisst, ob Du Deine Ziele erreichst und entwickelst

den Content weiter.

• Dank der Definition, was „zielgruppenorientierter

Content“ heisst, kannst Du gezielt prüfen und

Optimierungshebel ansetzen.

Typische Dokumente:

• Auswertungen, KPI-Sets…

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Content ist Chefsache, kein Praktikantenjob.

Content braucht einen langfristigen Plan – eine Strategie.

… Fragen?

Gehe Deinen Content strategisch an

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Hohlstrasse 536

8048 Zürich

Tel +41 44 560 12 12

Fax +41 44 560 12 13

zuerich@unic.com

www.unic.com

Unic AG

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Yvonne Miller

yvonne.miller@unic.com

desiree.hilscher@unic.com

Désirée Hilscher

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• Gründung 1996 in der Schweiz

• Konzeption, Entwicklung und Betrieb von hochwertigen E-Business-Lösungen zur

Unterstützung von E-Commerce, digitaler Kommunikation und Collaboration

• Unabhängige, inhabergeführte Gruppe mit 250 Mitarbeitenden (2011)

• Umsatz von 37 Mio CHF bzw. 31 Mio Euro (2011)

• 6 Standorte: Amsterdam, Bern, Brüssel, Karlsruhe, Wien und Zürich

Unic auf einen Blick

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Integrierte Lösungen aus einer Hand

E-Commerce

Online-Shops

Mobile Commerce

Multichannel Retail

Product Information

Management (PIM/PCM)

Digitale

Kommunikation

Brand Websites

Corporate Portals

Mobile & Online-

Marketing

Social Media

E-Mail-Marketing

Webanalyse

Beratung

Kreation

Umsetzung

Betrieb

Collaboration

Intranet

Enterprise 2.0

Extranet

Collaboration Platforms

Enterprise Search

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