(UFSC, 1986)eniopadilha.com.br/documentos/SantaCruzdoSul2.pdf · 2017-10-27 · "Marketing é...

• Engenheiro Eletricista (UFSC, 1986)• Especialista em Marketing Empresarial (FERJ/UFPR, 1997)• Mestre em Administração (UNIVALI, 2007)

10 Títulos Publicados 28 edições 44 mil exemplares vendidos

170 Cidades 26 estados + DF 2 países

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Produção

MercadoFinanceiro

Pessoas

ADMINISTRAÇÃO

"Marketing é Propaganda, publicidade e comunicação com o mercado"

"Gerente de Marketing é pessoa que se preocupa com as vendas da empresa ou com

processos de comunicação e propaganda" "Investir em Marketing é, basicamente,

investir em processos (maneiras) de promover a empresa ou seus produtos"

Produção MercadoFinanceiroPessoas

é o processo de

Esta visão enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, Illinois.) foi ratificada em 1985 pela AMA.

planejar e executar

"Marketing

a concepção, o preço, a promoção e distribuição

para criar trocasde idéias, bens e serviços

que satisfaçam os objetivosde indivíduos e organizações.”


American Marketing Association (Definição de 1985)

é o processo deplanejar e executar

"Marketing


para criar trocasde idéias, bens e serviços

que satisfaçam os objetivos de indivíduos e organizações.”


Esta visão enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, Illinois.) foi ratificada em 1985 pela AMA.


é o processo de

Esta visão foi enunciada por Jerome McCarthy (Basic Marketing. A Managerial Approach.

Homewood, Illinois.)

planejar e executar

"Marketing


para criar trocas

de idéias, bens e serviços

que satisfaçam os objetivos de indivíduos e

organizações.”

O marketing não pode ser definido por ações isoladas ou pontuais. A idéia de PROCESSO (começo, meio, fim...) é fundamental para o entendimento do marketing. Ao decidir-se pelo marketing como estratégia de conquista do mercado o profissional deve ter claro que haverá investimento (de tempo e dinheiro) de forma sistemática e permanente



é o processo de



planejar e executar

"Marketing


para criar trocas



organizações.”

Planejar e Executar são partes da essência do marketing. Planejar e não executar geralmente

é perda de tempo e de dinheiro. Executar sem planejamento

é aventura (e não estratégia empresarial)



é o processo de



planejar e executar

"Marketing


para criar trocas



organizações.”

Concepção: o que fazer Preço: quanto isto custa para o público-alvo Promoção: como o público-alvo será informado sobre o produto e estimulado a adquiri-lo Distribuição: como esse produto chegará ao público-alvo



é o processo de



planejar e executar

"Marketing


para criar trocas



organizações.”

Idéias e Produtos (bens e serviços) constituem o objeto de trabalho do marketing.

As idéias são coisas que as organizações querem transmitir para um público, com o objetivo de conquistar admiradores,

adeptos, seguidores e parceiros. Os produtos (bens e serviços) são coisas que a organização produz e

disponibiliza para realizar trocas comerciais com o mercado.



é o processo de



planejar e executar

"Marketing


para criar trocas



organizações.”

O conceito de TROCA é central no Marketing E trocas são feitas quando são identificados

INTERESSES RECÍPROCOS. As empresas e profissionais de Engenharia e de Arquitetura devem

identificar os interesses dos seus clientes e criar (ou modificar) produtos que propiciem

as trocas que representem vantagens recíprocas



é o processo de



planejar e executar

"Marketing


para criar trocas



organizações.”

A satisfação das partes envolvidas deve ser o objetivo central do marketing.

Se, por um lado, devemos identificar os desejos, necessidades e anseios dos clientes potenciais, para que eles sejam satisfeitos com o nosso produto, também não podemos perder de vista as nossas próprias necessidades e desejos, pois o marketing deve garantir que a nossa relação com o cliente seja interessante também para a nossa prória

empresa. Além disso, é importante observar que observar que, não havendo

satisfação de TODAS as partes envolvidas não existe marketing. Talvez seja apenas propaganda enganosa



Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.

(Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.) (AMA - American Marketing Association - Definição 2008

Definição de Marketing (2008)


Artesanato

Do artes ão aos stakeholder s 500 anos de história das relações de mercado

2000

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Toda a produção de bens de consumo, um tecido, um móvel, um artefato de cozinha ou uma ferramenta, era produzida inteiramente por uma única pessoa.

Artesanato

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ManufaturaProcesso no qual o trabalho de produzir alguma coisa é dividido entre várias pessoas.

Artesanato

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Manufatura

Revolução IndustrialA manufatura foi elevada ao estado de "maquinofatura". Os produtos deixaram de ser fabricados por um conjunto de operários e passaram a ser feitos por maquinas operadas por empregados treinados.

Artesanato

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ManufaturaRevolução Industrial

Ascensão dos vendedoresOs vendedores sempre existiram. Mas nunca tiveram um valor tão alto no mercado quanto no período compreendido entre a segunda metade do século XIX e a primeira metade do século XX.

Artesanato

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Ascensão dos vendedores

MarketingO império do Cliente. A atenção ao cliente e suas necessidades, desejos e anseios. O cliente e suas vontades foram trazidos para o centro da arena.

Artesanato

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Marketing

StakeholdersIndivíduos ou grupos de indivíduos que tenham, em relação a empresa, níveis relevantes de propriedade, poder, controle ou influência.

Artesanato

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Marketing

Stake holders

Do artes ão aos stakeholder s 500 anos de história das relações de mercado


Administração do Mercado (popularmente conhecido como MARKETING) refere-se à Gestão Estratégica que a empresa faz da sua relação com todos os elementos essenciais para a sua sobrevivência e crescimento empresarial.

Os elementos principais do mercado são: • Os Clientes • Os Concorrentes • Os Fornecedores

Mas outras instituições também devem ser observadas e atendidas:

Empresa Cliente

Fornecedores Concorrentes

Vizinhança

EmpregadosMeio AmbientePoder Público

Acionistas


Produto

Investidores

ONGs

Entidades de Classe

(Definição) “qualquer atividade ou benefício que uma parte possa

oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produção pode

ou não estar vinculada a um produto físico.”

(KOTLER, Philip; BLOOM, Paul. Marketing para Serviços Profissionais. 1.ed. São Paulo: Atlas, 1988, p.191)

SERVIÇOProdução MercadoFinanceiroPessoas

Intangibilidade Inseparabilidade

Variabilidade Inarmazenabilidade Improtegibilidade

Precificação Subjetiva

CaracterísticasSERVIÇO


Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Inarmazenabilidade

Improtegibilidade


CaracterísticasINTANGIBILIDADE

Produção e Negociação de Mercadorias

ProduçãoNegociação

e venda Consumo

Produção e Negociação de Serviços

Negociação e venda

Consumo

Produção


SERVIÇO

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Inarmazenabilidade

Improtegibilidade


INTANGIBILIDADE● Serviços são essencialmente intangíveis; ● Não estão disponíveis durante o processo da

negociação; ● A redução do risco percebido pelo cliente se não é

obtida pela experimentação; ● O fornecedor precisa investir no Desenvolvimento e

manutenção da sua credibilidade.



Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Inarmazenabilidade

Improtegibilidade


INSEPARABILIDADENegociação

e vendaConsumo

Produção

● Serviços não permitem separação entre quem produz e quem consome;

● Os clientes (consumidores) interferem decisivamente no processo de produção;

● O fornecedor de serviços precisa ajustar o processo à participação inevitável do cliente;



Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Inarmazenabilidade

Improtegibilidade


VARIABILIDADE● Como consequência direta da inseparabilidade, o

processo de produção de serviços não pode ser previsível como o processo de produção de mercadorias;

● A participação dos clientes no processo precisa ser incluída no planejamento do processo de produção;

● sistematização de processos e treinamento da equipe são providencias indispensáveis;



Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Inarmazenabilidade

Improtegibilidade


INARMAZENABILIDADE● Também referenciada, na literatura, como

Perecibilidade; ● Serviços não podem ser armazenados, estocados,

guardados e nem produzidos mais tarde; ● É preciso aproveitar com o máximo de eficiência os

recursos indispensáveis para a produção de serviços (principalmente o tempo).

● Fazer Gestão de Demanda.



Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Inarmazenabilidade

Improtegibilidade


IMPROTEGIBILIDADE● O processo produtivo do serviço (que é o que pode

ser utilizado como diferencial competitivo) não pode ser protegido por registros ou patentes;

● Portanto, o desenvolvimento dos processos produtivos devem prever ganhos indiretos.



Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Inarmazenabilidade

Improtegibilidade


PRECIFICAÇÃO SUBJETIVA● Serviços, ao contrário de mercadorias, apresentam

variação muito grande de preços para produtos semelhantes;

● Elementos subjetivos são definitivos para o processo de precificação.



Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Inarmazenabilidade

Improtegibilidade


Credibilidade

Habilidades de relacionamento pessoal;

Sistematização de processos e treinamento;

Gestão de demanda e Administração do tempo

Gestão de ganhos indiretos pela inovação;

Conhecimento do valor do produto para o cliente.

Soluções de Marketing



Produto de consumo restrito

Produto com alto componente intelectual

Produto intermediário

Produto com Vantagens e benefícios não evidentes ao cliente

CaracterísticasSERVIÇOS DE ARQUITETURA/ENGENHARIA





Produto com Vantagens e benefícios não evidentes ao

cliente

PRODUTO DE CONSUMO RESTRITO● Pouca gente compra, poucas vezes na vida. ● Técnicas e recursos de marketing tradicional

(produtos de consumo de massa) não se aplicam. ● Aponta para o uso intensivo de Marketing Direto e

de Rede.


SERVIÇOS DE ARQUITETURA ENGENHARIA

Características





cliente

PRODUTO COM ALTO COMPONENTE INTELECTUAL AGREGADO

● O exercício da Engenharia ou da Arquitetura exige uma formação superior e razoavelmente rigorosa.

● A visão dos clientes é muito diferente da visão do profissional.

● É preciso adotar uma estratégia didática eficiente na abordagem aos clientes



Características





cliente

PRODUTO INTERMEDIÁRIO

● Os serviços de Engenharia/Arquitetura são agregados a outros produtos e processos para gerar o PRODUTO FINAL

● Exige novo posicionamento do produto durante a negociação.



Características





cliente

PRODUTO COM VANTAGENS E BENEFÍCIOS NÃO EVIDENTES AO CLIENTE

● Cliente não sente prazer ou satisfação mediata (na entrega do serviço)

● A satisfação ou prazer do cliente está diretamente ligado ao PRODUTO FINAL que, geralmente, não está “próximo” ao serviço de Arquitetura/Engenharia

● Aponta para uso intensivo de pós-venda (pós-entrega)



Características





cliente

Soluções de Marketing

Investimento em estratégia de comunicação direta

Adoção de discurso didático para esclarecimento dos clientes

Posicionar (explicitamente) o produto como “material de Construção”

Ações de esclarecimento posterior aos clientes sobre os resultados dos serviços realizados.



Características

10 Fundamentos de um vendedor

de serviços de Engenharia e Arquitetura

10 Fundamentos de um vendedor de serviços de Engenharia e Arquitetura

Conhecimentos e Habilidades

Competências/Capacidades3

1 2

Talentos/Características Naturais

Honestidade(Ética, caráter)

Talentos/Características Naturais11.1

01/10


Sensibilidade Social(Saber ouvir, ter empatia, bom senso)


02/10


Bom Humor(Ter senso de humor)


03/10


Estabilidade Emocional(equilíbrio emocional. Saber lidar com a

frustração e com as adversidades)


04/10


Paciência(Muita Paciência)


05/10


Segurança(Competência Profissional:

conhecimentos e habilidades específicas )

Conhecimentos e Habilidades22.1

06/10


Fluência Verbal(e capacidade de argumentação)

Conhecimentos e Habilidades22.2

07/10


Boa Imagem Pessoal(Marketing Pessoal e Marca Pessoal)

Capacidades/Competências33.1

08/10


Credibilidade(cumprimento de horários, prazos,

compromissos e promessas)


09/10


Disponibilidade(Ser acessível e disponível)


10/10


Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de

serviços de Engenharia

Obstáculos e armadilha s na negociaç ão de serviços de Engenharia

1 O profissional sente-se inseguro diante do cliente

2 O cliente apela para “a nossa amizade” para obter

vantagens no preço e nas condições de pagamento.


3 O cliente e o profissional não se entendem quanto aos

limites da negociação. (até onde vai o serviço que está

sendo contratado)


4 O cliente pede para retirar um ou mais itens do serviço

oferecido, com o objetivo de reduzir o preço.


5 O cliente não tem noção do grau de complexidade (de

dificuldade) do serviço que está sendo solicitado.


6 O cliente diz: “Está muito CARO !!!”


7 O cliente pergunta: “Por que é tão caro este serviço ?”


8 O cliente pede um desconto no preço


9 O cliente diz: “Eu não tenho dinheiro para

pagar esse valor.”


10 O cliente diz: “O seu concorrente faz

por muito menos.”


O cliente sensível ao Preço



O que leva um cliente a se tornar sensível ao preço

em uma negociação?



Açúcar

Sal de cozinha

Leite em caixinha

Carvão para churrasqueira

Detergente

Gasolina

Sabonete, Shampoo, desodorante

Médico

Cabeleireiro

Dentista

PRODUTOS QUE SÃO COMPRADOS POR PREÇO (?)


O cliente sensível ao PreçoNão ter dinheiro

Não dar importância ao uso do produto

Achar que é tudo a mesma coisa -

1

2

3 Senso de commodity


Senso de commodityO cliente acredita que todos os engenheiros fazem a mesma coisa, da mesma maneira, no mesmo tempo e

com a mesma qualidade.

Por que o preço deveria ser diferente? Por que ele deveria pagar mais caro para um ou outro?


Diferenciação CompetitivaEspecialização

PosicionamentoInvestimentos permanentes


15 Técnicas e recursos que podem funcionar

em negociações de serviços de Engenharia

e Arquitetura

15 Técnicas e recursos que podem funcionar em negociações de serviços de Engenharia e Arquitetura

1 Dar mostras de estabilidade profissional e financeira

2 Iniciar a conversa com um assunto do maior interesse do cliente, manifestando sincero

interesse pelo tema (aprender o valor de uma boa conversa sobre

um assunto novo)


3 Mostrar ao cliente uma lista dos clientes que já contrataram

serviços semelhantes ao que está sendo negociado


4 Apresentar fotografias de serviços realizados (fotos bem feitas, e

ficha técnica clara)


5 Convidar o cliente para um “tour” por algumas obras já

realizadas (se o cliente tiver tempo,

certamente vai aceitar o convite, com prazer)


6 Apresentar orçamentos claros, completos e “bem

acompanhados” (Sempre. Mesmo que a negociação pareça

informal)


7 Evitar o “velho truque” de deixar uma “folga” no preço, para dar

como desconto na hora da negociação.


8 Ao perceber que o cliente conhece um dos ex-clientes, estimular a

consulta para obter mais informações

(isto transmite segurança)


9 No limite do possível, fazer com que a negociação seja feita fora do “território

do cliente”. Se possível no escritório do profissional (almoço e jantar

também é interessante, mas café-da-manhã é melhor)


10 Levar outra pessoa para acompanhar

(e participar) da negociação. (Isto cria o efeito“dois-contra-

um”)


11 Discutir a influência do serviço que está sendo negociado no valor do

produto final (Esclarecendo ao cliente, com exemplos

concretos e números reais, o custo -- no produto final -- de um trabalho mal feito)


12 Antecipar-se aos argumentos que o cliente irá apresentar,

especialmente os ligados à concorrência


13 Incorporar ao serviço uma LISTA DE COMPRAS

(Muito mais do que uma lista de Especificação de materiais)


14 Considerar a possibilidade de, eventualmente, aceitar o

Escambo.


15 Nunca deixar para o cliente a tarefa de fazer o próximo contato.


Muito Obrigado!

[email protected]

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