MetrixLab

10 Digitale Marketing Lessen

Andy Santegoeds

MetrixLab

Les 1

Er zijn geen regels voor digitale

marketing. Zeker gezien de

hoeveelheid veranderingen.

Er zijn wel heel veel learnings die

gebruikt kunnen worden om zo

optimaal mogelijk de inspanningen op

dit vlak te ondersteunen.

Welke learnings zijn er al?

““…. Difficult to secure accurate data… “

““…. marketers were often not able to act

on the insights acquired… “

Les 2

Om campagnes te evalueren worden

online vaak de verkeerde indicatoren

en methoden gebruikt.

Ook het simpelweg copieren van ander

type onderzoek naar Internet werkt

niet goed. De validiteit van data is

daarom erg belangrijk.

Introductie – Wat kan en moet je meten?

1. De Click Through Ratio’s vertellen maar een (zeer) klein gedeelte van het verhaal. Een gemiddelde

CTR bij online display advertising is < 0,20%.

2. Ongeveer tussen de 15% en 20% van alle mensen die Internet gebruiken klikken op banners (bron

Comscore). Dat betekent dat de klik niet alles zegt.

3. Veel adverteerders gebruiken standaard tracking onderzoek om de effecten van online in kaart te

brengen:

1. Houdt geen rekening met gefragmenteerd internetgedrag

2. Houdt geen rekening met de wijze waarop uitingen worden getoond

4. Veel methoden zijn gebaseerd op het vragen naar effect onmiddellijk na het zien van de uiting. Op

deze manier worden andere media ook niet beoordeeld.

5. We kunnen bezoekers tellen en klikgedrag volgen, maar weten zelden waarom mensen komen en

hoe succesvol een bezoek is.

Implicaties voor marketing en onderzoek

From Static to Moment-

To-Moment Attention

and Evaluation

From asking question

to register attention

From Likert and Radio

grids to visual Drag

and Drop

Als de engagement van de respondent met een vragenlijst toeneemt zal ook de

validiteit van de data toenemen.

Traditional MetrixLab’s Approach

Les 3

Digitale marketing is een goede manier

om doelstellingen te realiseren die te

maken hebben met de positie van het

merk.

Meerdere case studies laten zien dat

digitale marketing succesvol is.

Voorbeelden genoeg voor display

advertising, video, sociale netwerken

en search.

Maar sommige campagnes zijn meer succesvol dan anderen

Brand Awareness

45%

3%

0% 20% 40% 60%

Max

Average

Max Average

Image of the brand

35%

4%

0% 10% 20% 30% 40%

Max

Average

Max Average

Het gemiddelde effect van een online branding campagne is 3% tot 4% afhankelijk van

de indicator die gebruikt wordt. Het maximale effect is echter veel groter en wordt voor

een groot deel verklaard door bereik en frequentie, maar ook door creatie.

Effecten op kennis, houding en gedrag

Les 4

De effecten van frequentie zijn

substantieel.

Naarmate de frequentie van exposure

toeneemt neemt ook het effect van

deze campagne toe. Er is echter wel

een minimum en een maximum.

De optimale frequentie lijkt tussen 3 en 7 contacten te liggen

Contact Frequency and awareness

0%

1%2%

2%

3%

4%

5%

6% 6%6%

6%

1%

2%3%

3%

4%

5%

6%

7% 7%7%

7%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

0x 1x 2x 3x 4x 5x 6x 7x 8x 9x 10x

Top-Of-Mind Awareness Spontaneous Awareness

Les 5

Vaak zien we bij online campagnes dat

ze voor 1 formaat zijn gemaakt. Bij

plaatsing in een ander formaat wordt

de uiting alleen veranderd in formaat.

Verschillen in formaat en positie vallen

met name op als de omgeving in

beschouwing wordt genomen. De

verschillen zijn behoorlijk groot.

De verschillen in formaat en positie

De waardering voor uitingen is hetzelfde

Ad Reactions Brand Action (more interested and buying intent)

Ad Reactions are all statements related to the banner Brand action are possible brand effects in terms of more interest or more

buying intent

Echter, aandacht voor de uitingen is niet hetzelfde

De verschillen in formaat en positie zijn groot

Ad Noticed Viewing Time

Ad Noticed is percentage of people taking notice of the banner (Capture) Viewing time is time spent on banner (Retention)

Waardoor effectiviteit ook verschilt

Recognition Message Take Out

Recobnition is based upon seeing the ad and recognizing it Message take out is remember seeing the message

Les 6

Op het moment dat een pagina wordt

geopend exploreren mensen eerst de

headlines en visuals. Uitingen worden

niet continu opgemerkt.

Naarmate een site meer “engaging” is

neemt de effectiviteit van uitingen toe.

Dit effect is sterker dan de invloed van

context.

Op welke wijze beoordeel je een uiting?

Belangrijk – Een uiting is niet het eerste dat mensen zien

1 sec 2 sec 3 sec 4 sec

5 sec 6 sec 8 sec7 sec

Sommige uitingen trekken meer aandacht en

hebben meer effect:

Klik-uitnodiging - Direct/Indirect

Type uiting - Interactief/Video

Timing – Merk/Product/Logo/Boodschap

Tempo tekst

Aanwezigheid – Loop

Aanwezigheid – Mensen

slide 24

Selectie uitingen: wel/geen Mensen

Wel (9) Geen (21)

slide 25

Top2 en Bottom2 – Herkenning

Geen mensen Wel mensen

Top2

Bottom2

5% 6%

37% 30% 58% 46%

8% 18%

Uitingen met mensen presteren erg goed op herkenning. Het is hierbij onbelangrijk dat mensen vaak

of lang worden getoond (Knorr Vie).

slide 26

Evaluatie Index

Geheugen Index

De Aandacht Index is het gemiddelde van het percentage mensen dat de uiting

prefereert (top 1) en de kijktijd per informatieblok in de uiting (indices).

De Geheugen Index is het gemiddelde van spontane en geholpen herinnering,

herinnering van de boodschap en herkenning van de uiting (indices).

De Evaluatie Index is het gemiddelde van 5 dimensies:

Likeability, Onderscheidend vermogen, Geloofwaardigheid en Persoonlijke

relevantie, Begrijpelijkheid en Passendheid bij merk (indices).

Aandacht Index

Merkactie Index

De Merkactie Index is het gemiddelde van “Door deze advertentie ben ik meer

geïnteresseerd in MERK” en “Door deze advertentie ben ik van plan een (extra)

product/dienst van MERK af te nemen.” (indices).

Effectiviteit Index in detailUitingen met mensen scoren aanzienlijk hoger op geheugen. Ook op aandacht, evaluatie en merkactie scoren uitingen met mensen hoger dan uitingen zonder mensen. .

Significant 95%

Significant 95%Significant 95%

Significant 95%

Les 7

Interactieve campagnes op een sociaal

netwerk geven een multiplier effect

voor het merk. Dit effect wordt ook

nog eens vergroot doordat meer

mensen via een sociaal netwerk

participeren.

Het effect op een sociaal netwerk is

met name afhankelijk van de

kwaliteit van de actie en minder

door de afzender.

Het effect van een actie op een sociaal netwerk wordt met name bepaald door de kwaliteit van de actie en minder door de afzender.

What is the effect of a Social Network?

1. The effects of a social network are really strong; interacting with the brand creates effects that are hard to achieve with normal advertising.

2. There is also an additional conversion effect of a social network; through tell a friend function, the number of people interacting with the brand will increase.

3. The effects are less related to the sender, more to the relevancy and likeability of the activity.

Additional Conversion of 50%

Normal Banner Effect

Stronger Brand Impact

Control Group

Les 8

Online video is in staat iets toe te

voegen aan een standaard tv

campagne.

Steeds meer mensen kijken online

video en de redenen hebben vaak te

maken met kosten en amusement.

Opzet Onderzoek

14/10/2009 30

Basis Onderzoek om inzicht te krijgen in gebruik online video (N=27.000)

Inzicht in houding en gedrag van online kijkers (N=1.680)

LG Arena mobiele telefonieFord Ka KPN internet starterspakket

Reclamebekendheid: Effect van combinatie televisie en online video is sterker dan van een medium alleen

Reclamebekendheid

6% 5%9%

1%4%

7%8%

17%21%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Top of Mind Spontaan Geholpen

Alleen Online Alleen TV TV en Online

= significant

Basis = unexposed (n=1215)

Reclamebekendheid

14/10/2009 31

Overweging en Voorkeur: Pre-roll is van toegevoegde waarde naast de inzet van televisiecampagne

3%0%

2% 3%4%

16%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

overweging voorkeur

Overweging en Voorkeur

Alleen Online Alleen TV TV en Online

Basis = unexposed (n=1215)

= significant

14/10/2009 32

Effecten van video op merkvoorkeur en koopgedrag

14/10/2009 33

Populatie

(spontane) Bekendheid

Overweging

Voorkeur

Klant

Frequentie

Waardering

&

Contact TV

Spontane (reclame)bekendheid kan via contactfrequentie met de pre-roll gestuurd worden. Dit effect is sterker als contact met tv minder is. Overweging en voorkeur zijn minder door frequentie te beïnvloeden. Om dieper in de funnel te komen is het belangrijk dat naast video ook contact met TV is en de pre-roll goed beoordeeld wordt.

Les 9

Crossmediale campagnes zorgen voor

additioneel bereik en versterken

werking van de creatie.

De grootste valkuil is …

creativiteit

Synergy in crossmedia: bereik en effect

Cross Media

Effect

Meer media

Meer bereik

Synergy

in creaties

Effect Online only Effect TV only Synergy-effect Online/TV

Merkeffecten Top of Mind Awareness

0% 4% 8% 12% 16% 20%

TV/Radio

TV/Print

Radio/Print

Medium 1 Medium 2 Synergie

Source: SWOCC

Les 10

Creativiteit blijkt echter de grootse

reden voor succes. Goede uitingen zijn

in staat de effecten van campagnes

enorm te vergroten.

Regels voor creativiteit zijn er niet.

Dus ook geen trucjes.

Overall Learning:

Er zijn geen “regels”

Er zijn wel genoeg “learnings”

Investeren in learnings maakt

bedrijven effectiever. Zorg wel dat de

goede vragen gesteld worden!