85

Tv-program och filmer i strålkastarljuseti publikundersökningar

SUSANNE SPERRING & TOMMY STRANDVALL

MediaCity iDTV Lab, Åbo Akademi, PO Box 311,FIN-65100 Vasa, tommy.strandvall@abo.fi

Med de mycket insiktsfulla orden “Life was like abox of chocolates. You never know what you’regonna get.” sammanfattade Forrest Gumps mor li-vets små och stora begivenheter i filmen ForrestGump (1994). Devisen håller säkerligen sträck dåavsikten är att förutspå vilka vägar du eller jag kom-mer att vandra i framtiden. Men beträffande tv- ochfilmproduktion behöver den inte göra det. Tvärtombåde kan och bör man ta reda på vad chokladaskeninnehåller för att få veta hurudan framgångspoten-tial och kvalitet filmer, tv-program eller webbplatserhar. Tack vare publikundersökningar är det möjligtatt kartlägga exempelvis en films möjligheter att nåen bred publik och kvaliteten på berättelsen som ut-spelar sig på duken. Att genom förhandsundersök-ningar förutspå vad chokladasken innehåller och hurden faller personerna som förser sig av den i smakenligger i såväl producentens som tittarens intresse;för producenten betyder det minimerad ekonomiskrisktagning och kunskap om vad publiken vill haoch för publiken innebär det bättre medieprodukter ilinje med vad den önskar.

Att låta en testpublik, beståendes av personersom hör till målgruppen, utvärdera innehåll och ut-formning av olika medier såsom film, tv, interaktivtv och webbplatser hör till MediaCity iDTV Lab’skärnverksamhet. I den här artikeln kommer vi att geen allmän presentation av publikundersökningsla-boratoriets verksamhet samt illustrera de utrymmenoch utrustning som laboratoriet förfogar över.

För att konkretisera den publikforskning somiDTV Lab utför åt producenter och distributörer avolika media presenterar vi också metodologin i ochförverkligandet av publikundersökningarna och ex-empel på de resultat testen genererar.

Verksamhet och metodologi

iDTV Lab är en tre personer stark utvecklingsenhetvid MediaCity, som är en fristående enhet vid detsvenskspråkiga universitetet Åbo Akademi i Vasa iFinland. Tillsammans med publikundersöknings-laboratoriet hör utbildning inom och utveckling avinteraktiva tv-program till MediaCitys verksamhets-områden samt uthyrning av teknik och utrymmenför film- och tv-produktion. MediaCity arbetar bådemed diverse utvecklingsprojekt och med att säljaundersöknings- och utvecklingstjänster till kunderinom mediebranschen i huvudsak i Finland ochSverige. Centret för utveckling av interaktiv tv, iDC,vid MediaCity utvecklade tillsammans med samar-betspartners Finlands första digitala, interaktiva tv-format med komplett synkroniserad och integreradJava- och MHP-interaktivitet (Multimedia HomePlatform, en standard för interaktiv tv), kallat Enig-ma, och som sänts på Rundradions finlandssvenskakanal FST i två säsonger under hösten 2004 och2005. För tillfället är flera interaktiva tv-programunder arbete inom iDC, bland andra kan nämnas ettinteraktivt språkträningsprogram som vänder sig tillbarn i åldern 10 till 13 år.

Publikforskningslaboratoriet vid MediaCity ärutrustat med avancerad teknik som hjälper oss attanalysera innehåll och utreda hur mediekonsumen-terna nyttjar och reagerar på olika typer av media.Med sina fem hemtrevliga vardagsrum där enskildapersoner eller grupper kan konsumera och utvärderaolika slags medier och innehåll kan det med fog räk-nas till ett de mest avancerade laboratorierna i Eu-ropa. En del av utrustningen och programvaran somanvänds har utvecklats vid laboratoriet.

I laboratoriet finns en fristående Tobii X50ögonrörelsekamera som kan användas för att studeratv- och datorbaserat material men även tryckt mate-

86

rial och fysiska föremål. Kameran fungerar medinfrarött ljus och spårar samt spelar in en personsögonrörelser. Den placeras mellan knäna på tittarenoch stör därmed inte tittarupplevelsen nämnvärt.Tillsammans med den bandade tv-skärmen ger me-toden värdefull kunskap om exakt var och hur längeen person har tittat på tv-rutan. Man kan alltså sevad tittaren fokuserat på och till exempel mäta hurmycket uppmärksamhet tittaren gett grafik ochinteraktiva applikationer. Också i användbarhets-tester har kameran visat sig värdefull då den genere-rar information om var en webbsurfare går in på enwebbsida, hur han eller hon navigerar på sidan ochtill exempel vilka annonser surfaren tittar på (se ex-empelvis Goldberg & Wichansky 2003).

En annan metod vi använder oss av är mätningav psykofysiologiska reaktioner, hudkonduktansoch puls för att vara konkret, som möjliggör en ana-lys av mediekonsumenternas reaktioner. Biologiskapsykologer vet i dag att känslor är förknippade medelektrokemiska förändringar i kroppen. Med psyko-fysiologins hjälp kan man, genom att mäta personerspuls, hudkonduktans och andning bland annat få engod inblick i människors mentala liv och därmedkunskap om känslotillstånden i givna ögonblick(Rosensweig, Leimann & Breedlove 2002; Stern,Ray & Quigley 2001).

I praktiken mäts hudens resistans mot ström hostestpersonerna. Det är de svettkörtlar på människo-kroppen – främst vid handflatan och fotsulorna –som i första hand reagerar på psykisk stimuleringoch fysiologiska förändringar, med acetylkolin somkemisk transmittor, och inte på temperaturväxlingarsom är intressanta. Förenklat är svettkörtlarna småtuber som öppnas vid hudens yta. Beroende på akti-viteten i det sympatiska nervsystemet stiger svettmot hudens yta och ju mer svett som stiger uppåt ien körtel desto lägre är resistansen. Ibland men intei alla fall stiger svetten upp ovanpå huden. Då hu-den blir svettig stiger SCL-värdet, vilket alltså är detsom mäts med silver och silverklorid- elektrodernavi fäster på tittarnas fingrar (se exempelvis Stern,Ray & Quigley 2001 för en djupare diskussion avmetoden).

Vårt laboratorium är utrustat med specialbyggdutrustning som kan samla in data om sex personersreaktioner samtidigt. Utrustningen registrerar hud-konduktansen dvs Skin Conductance Level (SCL)och hjärtfrekvensen (PPG) hos testpersonerna. Föratt analysera dessa reaktioner har vi utvecklat enegen programvara som heter eValu8 med vars hjälpvi kan synkronisera personernas reaktioner med denvideobild som de har sett på (se bild 1). Dessutomkan vi direkt få ut statistik så som medelvärden och

minimi- och maximivärden samt bokmärka intres-santa avsnitt och reaktioner.

Andra metoder för datainsamling som vi nyttjarär kameraövervakning, vilket är användbart då bete-ende under mediekonsumtion studeras. I samtligafem rum i laboratoriet finns övervakningskamerorinstallerade, i grupprummet finns även en motordri-ven kamera installerad. Vi har även utvecklat etteget system med vars hjälp vi kan registrera knappt-ryckningarna på tevens fjärrkontroll. Data om vilkaknappar personerna har tryckt på och när ger infor-mation som används då man utvärderar användar-vänligheten för interaktiva tv-program och -tjänster.Till laboratoriets utrustning hör också sändnings-utrustning för MHP-baserad interaktiv digital televi-sion. Detta gör det möjligt för oss att testa inter-aktiva tv-program och interaktiva applikationer och-tjänster på riktigt genom att vi kan använda sammatyper av digitalboxar som konsumenterna harhemma.

När vi genomför större publikundersökningaranvänder vi oss av ett mentometersystem som bestårav 110 fjärrkontroller. Det sker ofta att vi genomförpubliktester ute på fältet, exempelvis har många fin-ländska spelfilmer förhandstestats på biografer iHelsingfors. Då använder vi mentometersystemetför att samla in publikens åsikter om filmen iställetför att använda pappersenkäter. Det datorbaseradesystemet sparar enkätsvaren direkt på datorn och dekan genast analyseras statistiskt. Detta sparar väl-digt mycket tid eftersom vi genast efter en test-visning av en film kan ge preliminära statistiska re-sultat om testpublikens åsikter. Dessutom är detockså rent pratiskt enklare att använda fjärrkon-troller i en mörk biografsalong än det är att användapapper och penna för att svara på enkätfrågor. Enannan fördel är den att man kan hålla koll på attsamtliga deltagare svarar på samtliga frågor. Denstörsta nackdelen är den att man inte kan inkluderaöppna frågor. Detta problem har vi löst genom attalltid inkludera en eller två intervjugrupper där del-tagarna även får svara på öppna enkätfrågor samtkommentera filmen eller programmet i en intervju.

Alla de metoder för datainsamling som beskrivitsovan kombineras alltid med enskilda- eller grupp-intervjuer och öppna frågeformulär. Eftersom vi all-tid skräddarsyr testerna beroende på forskningsob-jektet, forskningsfrågorna och kundens önskemål såvarierar metoderna från gång till annan naturligtvis.En typisk undersökning i iDTV Lab innebär allt-somoftast en blandning av kvantitativa och kvalita-tiva, objektiva och subjektiva data vilket vi tror gag-nar resultaten. Med hjälp av de breda statistiska re-sultaten vi får då vi genomför större visningar kan vi

87

göra en grov predicering av produktens potentiellaframgång då den släpps på marknaden. Tack vare demer djupgående intervju- och enkätkommentarernakan vi ge våra kunder nyttig information som de kananvända för att förbättra produkten eller marknads-föringen. En kombination av både kvantitativa ochkvalitativa data ger alltså både bredd och djup dådet gäller resultaten.

Med de här metoderna strävar iDTV Lab till attförverkliga det mål som man uppställt för verksam-heten, nämligen att hjälpa innehållsproducenter attskapa och utveckla bättre medieprodukter samt attutveckla det interaktiva elementet i medierna, ochdå särskilt i televisionen. Fokusen ligger alltså påinnehållet och användaren, det vill säga konsumen-ten. Vi undersöker också hur funktionell, intressantoch användarcentrerad en interaktiv produkt ellertjänst är.

Även om det är en innehållsproducent som geriDTV Lab i uppdrag att låta ett antal personer somhör till målgruppen utvärdera tjänsten eller produk-ten så vinner också mediekonsumenterna, användar-na, på den testning som görs. Få företagare vill säljaoch utveckla komplicerade tjänster som ger varken

mervärde eller en trivsam upplevelse och få konsu-menter lär vilja betala för det heller. Att utförapublikundersökningar innebär en ”win-win-situa-tion” för båda parter, eftersom producenten sparartid och pengar och konsumenterna får produkter ochtjänster som de vill ha och kan använda. Publik-undersökningar ger även ny information som produ-centerna kan använda för att utforma och anpassamarknadsföringen av sin produkt. Dessutom gerprocessen kunskap som producenten kan användadå nya produkter och tjänster skall utformas, produ-centen kan till och med få helt nya idéer genom attlyssna på slutanvändarna och deras behov.

För att uppnå vårt mål, att hjälpa innehålls-producenter ta fram och utveckla bra medieproduk-ter utför vi som tidigare nämnts publikundersök-ningar i vårt laboratorium men också på många an-dra platser, exempelvis i biografer. Vi är godkändtestinstans av Finlands Filmstiftelse vilket innebäratt filmmakare kan söka om stöd för att låta för-handstesta sin film hos oss. iDTV Lab har under desenaste åren utfört publikundersökningar av mångafinska spelfilmer innan de har haft premiär på bio-graferna. Andra medier som testats hos oss är tradi-

Bild 1. Skärmbild från programvaran eValu8 för utvärdering av psykofysiologiska reaktioner

88

tionella tv-program, MHP-baserade interaktiva tv-program, webbplatser och -butiker, radioprogramoch reklamfilmer. Hittills har lejonparten av demedieprodukter som testats varit helt eller nästanklara men man kan naturligtvis också testa idéer, pi-loter och prototyper.

Personer med rätt att testaTill grundprinciperna vid iDTV Lab hör devisen attdet är representanter ur den riktiga målgruppen somska höras då en film, tv-program eller en webbplatsska testas. Vuxnas åsikter om en tv-dramaserie förunga tonåringar är inte av primärt intresse eftersomdet inte är till dem som producenten vänder sig medsin berättelse. Det är unga tonåringar som ibland el-ler ofta ser på dramaserier på tv som är intressantadå. Likadant är det med andra medier.

För att få tag i testpersoner ur de rätta målgrupp-erna då vi ska testa olika medieprodukter har vi ska-pat en databas över lämpliga testpersoner både iFinland och i Sverige. Vår databas består av perso-ner som själva registrerat sig och som vill delta ipublikundersökningarna när sådana ordnas på hem-orten. För närvarande har vi testpersoner vi kankontakta för publikundersökningar i fem finländskastäder i Vasa, Kuopio, Tammerfors, Åbo och Hel-singfors. I Sverige har vi testpersoner i Stockholm,Göteborg, Malmö och Umeå. Vid registreringen,som fortlöpande kan göras på iDTV Labs webbsidaoch under tillfälliga kampanjer som ordnats runtomi Finland och Sverige, har filmtestarna uppgett olikademografiska variabler såsom ålder, utbildning,uppgifter om sin film- och tv-konsumtion, medie-preferenser med mera. På så vis kan vi plocka ut entestpublik som så exakt som möjligt motsvarar denmålgrupp en film, webbplats eller ett tv-programvänder sig till. Vi ringer alltid upp de testpersonersom vi har för avsikt att bjuda in till ett testtillfälleoch kan då kontrollera ytterligare bakgrundsvaria-bler om nödvändigt. Dessutom får vi då en bekräf-telse på om personen kan komma eller inte och kandå relativt exakt skräddarsy testpubliken.

I samband med iDTV Labs lansering av publik-undersökningar i Sverige samlade vi in svenska test-personer och intresset kan med fog beskrivas somstort. Över 20 000 personer registrerade sig som vil-liga utvärderare av film och tv inom loppet av envecka. En snabb översikt av de svar som 8 990 mänoch 11 165 kvinnor uppgett apropå sin film- och tv-konsumtion ger vid handen att humor och fartfylld-het står högt i kurs hos den här gruppen. På flervals-frågan ”Vilka filmer tycker du bäst om?” kryssade

82 % för komedier medan ungefär 73 % av alla sva-rande har valt thrillers och actionfilmer. Ocksåäventyr och drama faller de här personerna i sma-ken. I tabellen nedan ges en översikt över svarensom de cirka 20 100 personerna avgett.

Tabell 1. Testpersonernas filmpreferenser

Vilka filmer tycker du bäst om?

Ritade barnfilmer 2 776 13,81 %Sydamerikanska filmer 4 052 20,16 %Nordiska filmer 4 535 22,56 %Asiatiska filmer 5 256 26,15 %Europeiskt 6 645 33,06 %Animerade filmer 7 783 38,72 %Nordamerikanska filmer 8 021 39,91 %Dokumentärer 8 519 42,38 %Skräckfilmer 8 888 44,22 %Sci-fi-filmer 8 915 44,35 %Svenska filmer 9 332 46,43 %Romantiska filmer 10 002 49,76 %Drama 13 475 67,04 %Äventyrsfilmer 13 556 67,44 %Actionfilmer 14 579 72,53 %Thriller 14 835 73,81 %Komedi 16 553 82,35 %

En viktig variabel i filmtestsammanhang är hur oftapersonerna går på bio. I den här populationen är det81 % som går på bio åtminstone en gång i månaden.5 % går varje vecka medan 2 % går sällan eller ald-rig på bio.

Tabell 2. Testpersonernas biografbesök

Hur ofta går du på bio?

Varje vecka 1 070 5,08 %Några gånger per månad 7 040 33,45 %Ungefär en gång per månad 8 952 42,53 %Någon gång i året 3 570 16,96 %Mycket sällan 351 1,67 %Aldrig 65 0,31 %

En motsvarande flervalsfråga som den om film-preferenser ställdes också beträffande tv-programoch ävenledes här knep humorn första platsen. Hu-moristiska program tilltalar alltså de allra flesta, då78 % har valt det. Filmer på tv och dokumentärer fårockså många att bänka sig framför teven, liksom un-derhållningsprogram, dramaserier och nyheterna.De här tv-programmen har hälften av dem som sva-rade på vår enkät kryssat för. De alternativ som intefick något stort gehör hos filmtestarna är bland an-dra regionala program och andliga program.

89

Tabell 3. Testpersonernas tv-preferenser

Vilka tv-program tycker du bäst om?

Humor 15 598 77,60 %Tv-filmer 14 789 73,58 %Dokumentärer 13 988 69,59 %Underhållningsprogram 12 494 62,16 %Dramaserier 11 381 56,62 %Nyheter 10 141 50,45 %Musikprogram 9 445 46,99 %Vetenskapsprogram 9 426 46,90 %Resemagasin 8 784 43,70 %Aktualitetsprogram 7 024 34,95 %Naturprogram 6 957 34,61 %Historieprogram 6 917 34,41 %Sitcoms 6 886 34,26 %Frågesporter 6 570 32,69 %Livsstilsprogram 6 538 32,53 %Samhällsprogram 6 391 31,80 %Matprogram 6 341 31,55 %Sport 6 263 31,16 %Talkshows 6 023 29,97 %Debattprogram 5 899 29,35 %Dokusåpor 5 633 28,02 %Tecknat 5 273 26,23 %Kulturmagasin 5 156 25,65 %Realityprogram 4 600 22,89 %Ungdomsprogram 4 244 21,11 %Utbildningstv 3 212 15,98 %Spelprogram 2 567 12,77 %Regionala program 2 298 11,43 %Andliga program 1 636 8,14 %Barnprogram 1 347 6,70 %

Att barnprogram återfinns sist på listan har troligensin förklaring i att de allra flesta som registrerat sigsom testpersoner är över 15 år. I tabell 3 ovan finnsen översikt över vilka program på tv som lockar desvenska testpersonerna.

Av knappt 20 000 som svarade på frågan hur oftade ser på DVD- eller VHS-filmer i vardagsrums-soffan hemma säger 3 656 personer, eller 18 %, attdet sker nästan dagligen. 53 % uppger att de ser enfilm hemma varje vecka medan det blir lite längreintervall för 29 % av filmtestarna, någon gång permånad.

Tabell 4. Testpersonernas filmkonsumtion hemma

Hur ofta ser du på filmer hemma?

Nästan varje dag 3 656 18,35 %Några gånger i veckan 10 579 53,10 %Någon gång per månad 5 689 28,55 %

Testernas upplägg och utförande

Det upplägg som våra tester har ser i stort sett lika-dant ut från gång till gång (se bild 2 nedan). Vi inle-der alltid våra tester med att uppgöra en forsknings-plan tillsammans med vår uppdragsgivare där vi de-finierar testets omfattning och innehåll. Vi inklude-rar alltid ett visst antal standardfrågor som vi haranvänt tidigare då vi testat andra liknande produk-ter. På så sätt kan vi även jämföra resultaten fråntestet med andra liknande test. Följande steg är atttillverka enkäter och slå fast de konkreta frågor somska ställas i enkäter och intervjuer samt att bjuda intestpersoner ur produktens målgrupp. Då vi testar enny film plockar vi, beroende på projektets omfatt-ning, ut och ringer ett hundratal personer ur data-basen som bjuds in till testvisningen.

Väl på plats bänkar sig publiken i biosalongenoch först då avslöjas namnet och genren på filmensom visas. Vi avslöjar inte i normala fall vilken filmdet är frågan om på förhand eftersom det då vore lättför personerna att ta del av information om filmeninnan testvisningen. Detta skulle försvåra vår principom att publiken inte ska ha några förhandsuppfatt-ningar eller förkunskaper om den produkt de ska se.Efter att filmen visats deltar på förhand utsedda per-soner i gruppintervjuer där de ombeds berätta vad detyckte om olika aspekter av filmen. Samtidigt besva-rar de andra tittarna enkätfrågor inne i biosalongenmed hjälp av vårt mentometersystem. Tack varefjärrkontrollerna kan de enkelt, snabbt och anonymtsäga sin åsikt. Den här kombinationen av kvantitativoch kvalitativ metod har visat sig mycket lyckad ipublikundersökningar av tv och film.

Då vi genomför undersökningarna i vårt labora-torium bjuder vi på samma sätt in ett tiotal personerför att testa tv-program, film, mjukvara, webbplatsersamt interaktiva tv-program och -applikationer. Somtidigare nämnts så mäter vi vid behov tittarnaspsykofysiologiska reaktioner, hudkonduktansen ochpulsen, under det de ser på en film eller tv-program.Andra datainsamlingsmetoder vi regelbundet tilläm-par i laboratoriet är loggningar av knapptryckningarpå fjärrkontroller och videoövervakning.

För att få objektiv information om testpersoner-nas reaktioner under en film eller ett tv-programmäter vi även deras hudkonduktans och hjärtfrek-vens. Vi använder alltid den här metoden som ettkomplement till kvalitativa intervjuer och enkäter.Kungstanken är att i en intervju kan personerna för-sköna sina åsikter om vad de egentligen tyckte om

90

en film men pulsen och den elektrokemiska aktivite-ten på huden kan de inte styra (de funktioner somregleras av det autonoma nervsystemet). Därtill kanman gå på djupet i vad tittaren kände och upplevde,när och hur, i en intervju vilket inte psykofysio-logiska data tillåter.

I det följande ska vi ge exempel på de resultatman kan få ut av alla data vi samlar in i laboratorietgenom att utgå från en studie av ett MHP-baseratinteraktivt tv-program som utfördes våren 2005.

Case: EnigmaHösten 2004 och 2005 sändes Finlands första digi-tala, interaktiva tv-format, Enigma, med komplettsynkroniserad och integrerad interaktivitet via mo-biltelefon och digitalbox. Den här cross-mediafrågesporten, som vänder sig till 20-35-åringar, låtertittaren följa med två lags batalj om poäng genom

att svara på triviafrågor i en knapp halvtimme. Elvafrågor ställs och tre av fyra alternativ är korrekta.Poängen och antal korrekta alternativ korrelerar, såju fler rätta alternativ du har valt, desto högre poängfår du. Tittaren hemma i tv-soffan kan också svarapå frågorna som lagen i studion tävlar om och haneller hon deltar då via en mobiltelefon som stöderJava eller med en MHP-digitalbox.

MediaCity, som var med och utvecklade tv-forma-tet, lät alltså publiktesta det här programmet under2005. Målet var bland annat att mäta publikens upp-skattning av interaktiviteten i Enigma och undersökahuruvida publiken tyckte det gav ett mervärde attsjälva delta i frågesporten. 35 personer deltog i utvär-deringen av programmet, där en del fick vara inter-aktiva själva, medan andra var traditionella icke-interaktiva tittare under programmets gång. En tredjegrupp prövade på båda sätten att se programmet, detvill säga att både vara passiv och interaktiv.

I studien spelade vi in tittarnas ögonrörelser föratt bland annat utröna hur mycket uppmärksamhetde ägnade åt den interaktiva applikationen jämförtmed videobilden från studion. Bild 3 illustrerar deögonrörelsedata som fås med den här metoden. Bol-len på mannens glasögon anger att tittaren har foku-serat en längre tid på mannens ögon. Svansen somhärleds till applikationen med de erhållna poängenuppe i högra hörnet visar varifrån tittarens blickhoppat. Efter att ha kontrollerat sina poäng ser nutittaren på tävlingsdeltagarens öga.

Bild 2. Upplägg av ett typiskt filmtest. Testet om-fattar ett hundratal personer och genom-förs på ca. 1 ½ vecka

Planering Sampel Visning Analys Rapportort 1

1 ½ vecka

Bild 3. Data från ögonrörelsekameran

91

Bild 4 här ovan illustrerar så kallade ”Hotspots”, det vill säga var tittaren fokuserat sin blickmest. Tittaren här är en 30-årig kvinna som deltog iEnigma med en MHP-digitalbox. Den grå färgenavser området där hon tittat mest under de tre om-gångar hon var med och spelade. En stor del av hen-nes uppmärksamhet ägnades åt det interaktiva ele-mentet det vill säga MHP-applikationen.

Bland annat via analyser av ”Hot spots” och såkallade ”Areas of interest” kunde vi konstatera attapplikationen med frågorna och fyra svarsalternativtog en stor del av tittarens uppmärksamhet i börjanav programmet. Efterhand lärde sig tittaren hur del-tagandet och interaktiviteten fungerar och den pro-centuella andelen tid under en fråga som tittaren serpå applikationen minskar vartefter. Ett annat resultatär att tittarnas intresse för de egna poängen ökar alltefter i spelet.

En annan forskningsfråga i publikundersök-ningen var tittarupplevelsen, och då uttryckligen

hur spännande och underhållande tv-publikentyckte att interaktiviteten var. Vi undrade huruvidaaktiviteten i det autonoma nervsystemet ökade dåtittaren var interaktiv. För att få svar på den fråge-ställningen var mätningen av de psykofysiologiskareaktionerna till stor hjälp. Som tidigare nämndessåg en grupp testdeltagare Enigma såväl interaktivtsom icke-interaktivt. Hos alla utvärderare i den härgruppen ökade värdena under tiden då de självaspelade med i programmet. Då vi kan anta att käns-lor och elektrokemiska förändringar i svettkörtlarär relaterade (Stern, Ray & Quigley 2001) kan vidra slutsatsen att tittarna har varit mer upphetsadedå de var interaktiva än då de såg passivt på tv-programmet.

Bilden nedan illustrerar värdena för pulsen (denövre kurvan) och hudkonduktansen SCL (den lägrekurvan) hos en 26-årig kvinna som deltog i studien.Hon var inte interaktiv under den första ronden avfrågesportsprogrammet och då sjunker SCL-värdet

Bild 4. Hot spots, eller var tittaren fokuserat sin blick mest

92

(hudkonduktansen). Den högra delen av grafen be-skriver den andra ronden då hon var interaktiv ochdeltog med en MHP-digitalbox.

iTV och njutningDen här studien av det interaktiva frågesports-programmet Enigma som vi ovan gett en del resultatfrån utgör i praktiken en förberedande studie för dengemensamma doktorsavhandling som författarna tillden här artikeln som bäst arbetar med. Med sammametoder och ett liknande studieupplägg mäter vi njut-ningen hos tv-publiken som ser underhållningspro-gram med olika grader av interaktivitet. Syftet medavhandlingen är alltså att kartlägga hur tv-tittarenupplever underhållningsvärdet i tv-genren nöjes-program, såväl med som utan interaktivitet. Det härär ytterst intressant eftersom den medierelateradenjutningen är ett viktigt lockbete för den modernamänniskan. Känslan av njutning och underhållning, isin mångfacetterade form med såväl, fysiologiska,affektiva som kognitiva aspekter kraftigt sammanflä-tade i varandra (Vorderer, Klimmt & Ritterfield,

Bild 5. Psykofysiologiska data hos en 26-årig kvinna. Under den passiva rond 1 föll SCL-värdena medande steg i rond 2 där hon själv spelade med.

2004), måste finnas närvarande då vi konsumerar me-dier. Beträffande tv-innehåll ser man oftast att tradi-tionella medieanvändare söker en njutningsfull upp-levelse utan att försöka investera för mycket energioch ambitioner i upplevelsen. Interaktiva medie-användare däremot strävar efter tävling och att åstad-komma någonting, och väljer därför produkter somlovar att utmana deras förmågor. Detta är speciellttydligt i datorspel men kan också bli aktuellt för in-teraktiv television. (Vorderer, Klimmt & Ritterfield,2004). Vår övergripande frågeställning är då hur deninteraktiva tv-tittaren upplever nöjesvärdet i olikainteraktiva program inom underhållningsgenren, medtonvikt på att kartlägga vilka faktorer det är som ärattraktiva ur publikens synvinkel.

Det har gjorts en del studier tidigare där man för-sökt utröna vilka effekter interaktiviteten har inomunderhållning. Resultaten från en sådan studie vi-sade att tittare med större kognitiv kapacitet verkadenjuta av en interaktiv film mera än sådana tittaresom såg på filmen traditionellt utan interaktions-möjligheter. De som hade mindre av denna kogniti-va kapacitet var mer benägna att känna motstånd

93

mot interaktivitet och dessa njöt mera av en icke in-teraktiv film (Vorderer, Knobloch & Schramm,2001). Några slutsatser som drogs av den publikun-dersökning kring det interaktiva tv-programmetEnigma som vi tidigare presenterade är att samtligasom fick vara interaktiva under programmets gångskulle välja att vara interaktiva igen om de fick möj-lighet att välja. Tittarna uppgav också att interakti-viteten gjorde tv-programmet mera spännande, ettpåstående som särskilt de som deltog i programmetmed hjälp av digitalbox omfattade.

Likväl är utvecklingen av och kunskapen om in-teraktiv tv i relation till njutning och tittarupplevelseännu i sin linda. För att få en så lyckad utveckling av

interaktiv tv som möjligt är det viktigt att studera in-teraktiv tv i relation till tittarupplevelse. Kunskapom vad publiken finner vara god underhållninginom interaktiv tv gagnar såväl tv-tittare som aktö-rer i tv-branschen, och forskare. Tv-tittarna får sigtill livs ett programutbud med god kvalitet och me-ningsfull interaktivitet på publikens villkor medanproducenterna kan föra utvecklingen av interaktiv tvåt rätt håll i enlighet med vad publiken vill ha. Vihoppas kunna tillföra den här kunskapen med våravhandling, för olyckligt vore det om vi i framtidenser tillbaka på tv-utvecklingen, bara för att konsta-tera ”Interactive tv was like a box of chocolates.You never know what you’re gonna get.”.

Bibliografi

Goldberg, Joseph H. & Wichansky, Anna M. (2003) EyeTracking in Usability Evaluation: A Practitioner’s Guide.In Hyönä Jukka, Radach Ralph & Deubel Heiner (eds.)The Mind’s Eye: Cognitive and Applied Aspects of EyeMovement Research. Amsterdam: Elsevier.

Rosenzweig, M.R, Leimann, A.L, & Breedlove, S.M. (2002)Biological Psychology. Sunderland, MA; SinauerAssociates.

Stern, M. Robert; Ray, William J.; Quigley, Karen S. (2001)Psychophysiological Recording. Oxford, Oxford Uni-versity Press.

Vorderer, P.; Klimmt, C., & Ritterfeld, U. (2004) Enjoyment:At the Heart of Media Entertainment, CommunicationTheory, 14 (4), 388-408. Retrieved December 11,2005 from http://www.asc.upenn.edu/usr/ogandy/c634/enjoyment%20vorderer.pdf

Vorderer, P., & Knobloch, S. & Schramm, H. (2001) DoesEntertainment Suffer From Interactivity? The Impactof Watching an Interactive TV Movie on Viewers’Experience of Entertainment, Media Psychology,vol.3, no.4, pp.343-363.

94

NEW BOOK FROM NORDICOM

I would like to order …… copy/copies of Implications of the Sacred in (Post)Modern Media

Name:.........................................………………………………………………………………................................

Address:..........................................……………………………………………………………................................

.........................................………………………………………………………………………...............................

.........................................………………………………………………………………………...............................

VAT No:..........................................……………………………………………………………...............................

Send the coupon to:NORDICOM, Göteborg University, Box 713, SE 405 30 Göteborg, Sweden

Fax: +46 31 773 4655, e-mail: anne.claesson@nordicom.gu.se

Price: SEK 280, € 30 (+P&P)

The news media report global conflictsrelated to religion. New expressions ofreligiosity and spirituality appear inpopular media culture. The relationshipbetween media and the sacred hasbecome an inevitable topic.

This book offers new and fresh per-spectives on the media, the sacred andreligion. It has a Nordic voice. Thismeans that it focuses on empirical datacollected from the Nordic countries.Most of the authors are from the Nordicregion, yet critical views from othercorners of the world are brought in aswell.

This book creates a platform for agenuinely multidimensional and cross-disciplinary discussion on the subject ofthe media, the sacred and religion in thecontext of (post)modern media.