Tutorial Teorias de La Comunicacion

SEDE RIO BLANCO, VER.TUTORIAL

TEORIAS DE LA COMUNICACIN IL.C.C. JULIO CESAR FLORES TELLEZ.

[TEORIAS DE LA COMUNICACIN I]

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OBJETIVOS Identificar las diversas perspectivas de investigacin de las teoras de la Comunicacin para comprender la amplitud del campo de aplicacin de esta rea e identificar las reas de anlisis de esta ciencia. Distinguir los elementos del proceso de la comunicacin para mostrar la complejidad de la construccin de mensajes. Enunciar las primeras perspectivas que surgieron sobre el estudio de la Comunicacin para demostrar la evolucin que ha mantenido

UNIDAD I. ORGENES DE LA COMUNICACIN1.1 Historia y desarrollo de la comunicacin 1.2 Objeto de estudio de la Comunicacin 1.3 Ciencias Sociales y Comunicacin 1.4 Definicin de Comunicacin e informacin 1.4.1 Diferencias y distinciones entre ambos conceptos 1.5 Proceso de la Comunicacin 1.5.1 Lenguaje, lengua y habla 1.5.2 Elementos del proceso de la comunicacin 1.6 Modelos de comunicacin 1.6.1 Modelos lineales 1.6.2 Modelos circulares 1.7 Tipos de comunicacin 1.7.1 Comunicacin Verbal 1.7.2 Comunicacin No Verbal 1.7.3 Comunicacin Interpersonal 1.7.4 Comunicacin Intrapersonal 1.7.5 Comunicacin mediada 1.7.6 Comunicacin Masiva 2 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.


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1.1 HISTORIA Y DESARROLLO DE LA COMUNICACIN Los seres humanos no nos comunicamos porque s, tenemos la necesidad de transmitir, ideas, proyectos, pensamientos, etc. Y es por esto que necesitamos comunicarnos. La historia de la comunicacin tiene su origen millones de aos atrs; el hombre, desde que existi, busc siempre una forma, aunque sta sea primitiva de comunicar sus pensamientos y a su vez las acciones. La historia de la comunicacin define a sta ltima como la transmisin y recepcin de ideas, mensajes e informacin; en los ltimos aos se fueron desarrollando distintas formas que nos permitieron acceder a diferentes tipos de comunicacin: visual, verbal, escrita, auditiva, etc. La comunicacin que se establece entre dos personas se considera el resultado de miles de mtodos de expresin que se vinieron desarrollando durante varios aos. La historia de la comunicacin asegura que la misma no siempre se da de forma verbal, puede ser por gestos y mediante un papel y un lpiz. Pero si queremos adentrarnos ms en la historia de la comunicacin, debemos recordar que los seres humanos no somos los nicos que nos comunicamos, Charles Darwin destac en varios de sus estudios que la comunicacin naci bsicamente de los animales para lograr una supervivencia biolgica. Y los estudios realizados recientemente le dan la razn, existe una amplia gama de comunicacin animal; un claro ejemplo a citar es el de la abeja que al encontrar nctar, retorna a su colmena para dar la noticia. Los cientficos han identificado diversos tipos de comunicacin en animales como los pjaros que establecen ciertos criterios para aparearse, demostrar hambre, marcar un territorio, etc. Con respecto a la historia de la comunicacin a travs del lenguaje, encontramos ciertos aspectos opuestos; algunas palabras parecen imitar sonidos naturales (onomatopeyas), mientras que otro tipo de sonidos provienen de diversos estados emocionales tales como la risa o el llanto. Pero estos dos ltimos se consideran medios de comunicacin, y ms an, son de los ms antiguos que se conocen. Muchos son los expertos de la comunicacin que aseguran que el lenguaje se ha desarrollado a partir de sonidos que acompaaban gestos; hoy en da podemos encontrar no menos de 3.000 lenguas que a medida que se desarrollan opacan a otras existentes. A medida que el mundo evolucion, tambin lo hizo la historia de la comunicacin y no slo se cambiaron dialectos aqu sino que se desarrollaron nuevas formas de transmitir las ideas, los pensamientos y las acciones. El papel de impresin fue el medio ms antiguo de comunicacin, luego de la va oral, los egipcios fueron los primeros en descubrir el material en el cual se podan dejar impresos varios escritos. Su descubrimiento ayud a confeccionar el pergamino; luego en el siglo XV, un alemn Johan Gutenberg lo utiliz para imprimir la Biblia por primera vez en Europa. La comunicacin escrita trajo como ventajas las posibilidades de estudio, investigaciones cientficas y una ramificacin de la literatura. Pero ya ms en nuestra poca, podemos decir que la historia de la comunicacin ha evolucionado de formas que eran casi impredecibles; cuando muchos pensamos que la fuente ms masiva de comunicacin era la televisin y la radio, apareci Internet. Internet cambi todo tipo de concepcin sobre las fuentes y las formas de la comunicacin, hoy se 3 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.


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ha convertido en un medio masivo por el cual no slo podemos comunicarnos, sino tambin hacerlos de forma ms rpida y segura. Adems de escribir, tenemos la posibilidad de intercambiar fotos, programas, msica y archivos de todo tipo; es un medio que promete seguir sorprendindonos en cuanto a materia de comunicacin. 1.2 OBJETO DE ESTUDIO DE LA COMUNICACIN. La comunicacin se revela hoy como un quehacer tan antiguo como la humanidad, como un trmino omnipresente en los discursos locales, nacionales e internacionales, como una profesin de moda, pero tambin, como un concepto poco comprendido incluso por quienes incursionamos en este campo de estudio. Por ello, nos permitimos empezar esta discusin acudiendo a las definiciones que se han hecho de la comunicacin. Si acudimos a una fuente bsica como el Diccionario de la Real Academia Espaola (2001) tenemos un primer acercamiento. Encontramos que comunicacin: se deriva del latn communicat o que significa: accin y efecto de comunicar o comunicarse. Trato, correspondencia entre dos o ms personas. Transmisin de seales mediante un cdigo comn al emisor y al receptor. Unin que se establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas o habitaciones, mediante pasos, crujas, escaleras, vas, canales, cables y otros recursos. Despus de ofrecer estas definiciones, el diccionario sugiere ver medio de comunicacin y va de comunicacin. Para tratar de complementar esta informacin consultamos el trmino comunicar que es, segn esta misma fuente: Hacer a otro partcipe de lo que uno tiene, entre otras definiciones. Esta bsqueda no nos da como resultado algo ms completo de lo que el imaginario comn nos ofrece. El Objeto de Estudio de la Comunicacin: Entendemos por comunicacin el proceso mediante el cual los seres vivos obtienen informacin acerca de su entorno para compartirla con los integrantes de un determinado grupo gregario. 1.3 LAS CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIN. Las ciencias sociales son aquellas ciencias o disciplinas cientficas que se ocupan de aspectos del comportamiento y actividades de los seres humanos, no estudiados en las ciencias naturales. En ciencias sociales se examinan tanto las manifestaciones materiales e inmateriales de las sociedades. Las ciencias sociales fueron reconocidas como tal en el siglo XVIII. Su principal objeto de estudio es el hombre. La caracterstica diferenciadora entre las ciencias naturales y las sociales es que los seres humanos poseen habilidades cognitivas especficas que crean una conciencia y representaciones mentales abstractas que en general influyen en su comportamiento y crean unas reglas de interaccin entre individuos complejas, por tanto a diferencia de las ciencias naturales introducir los hechos mentales reales o supuestos. Por otro lado las ciencias sociales, se diferencian de las humanidades en el nfasis dado al mtodo cientfico o metodologas rigurosas de anlisis. 4 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.


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El principal grupo de ciencias sociales esta formado por: Antropologa, Ciencias de la Comunicacin, Economa, Educacin, Geografa, Historia, Lingstica, Derecho, Ciencia poltica, Psicologa, Sociologa

1.4 DEFINICION DE COMUNICACIN E INFORMACION. En un primer acercamiento de la definicin de comunicacin puede realizarse desde su etimologa, la palabra se deriva del latin COMMUNICARE que significa compartir algo, poner en comn. Por lo tanto la comunicacin es un fenmeno inherente a la relacin que los seres vivos mantienen cuando se encuentran en grupo, a travs de la comunicacin las personas o animales obtienen informacin respecto a su entorno y pueden compartirla con el resto. En sentido general, la informacin es un conjunto organizado de datos procesados, que constituyen un mensaje que cambia el estado de conocimiento del sujeto o sistema que recibe dicho mensaje. Los datos sensoriales una vez percibidos y procesados constituyen una informacin que cambia el estado de conocimiento, eso permite a los individuos o sistemas que poseen dicho estado nuevo de conocimiento tomar decisiones pertinentes acordes a dicho conocimiento. Desde el punto de vista de la ciencia de la computacin, la informacin es un conocimiento explcito extrado por seres vivos o sistemas expertos como resultado de interaccin con el entorno o percepciones sensibles del mismo entorno. En principio la informacin, a diferencia de los datos o las percepciones sensibles, tienen estructura til que modificar las sucesivas interacciones del ente que posee dicha informacin con su entorno. 1.5 DIFERENCIAS Y DISTINCIONES ENTRE AMBOS CONCEPTOS. Comunicacin: Es un proceso de transmitir ideas o bien smbolos, que tienen el mismo significado para dos o ms sujetos los cuales intervienen en una interaccin. Informacin: Es un conjunto de mecanismos que le permiten a un sujeto retomar y reelaborar los datos del medio ambiente para estructurarlos de una manera especifica con el objeto de que le sirvan como gua de accin

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[TEORIAS DE LA COMUNICACIN I]COMUNICACION Es un fenmeno especficamente humano Conlleva relaciones dialgicas Se da entre iguales Implica relaciones simtricas

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INFORMACION Implica diferentes relaciones humanas Conlleva relaciones unilaterales Institucionaliza al emisor Implica la imposicin de una determinada visin del mundo por lo que rechaza proposiciones criticas

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[TEORIAS DE LA COMUNICACIN I]1.5.

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EL PROCESO DE LA COMUNICACIN

La comunicacin es de suma importancia para la supervivencia de especies gregarias, pues la informacin que sta extrae de su medio ambiente y su facultad de transmitir mensajes sern claves para sacar ventaja del modo de vida gregario. Proceso de transmisin de informacin de un emisor (A) a un receptor (B) a travs de un medio. En la transmisin y la recepcin de esa informacin se utiliza un cdigo especfico que debe ser codificado, por el emisor y decodificado por el receptor. Los procesos de comunicacin son interacciones mediadas por signos entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas reglas semiticas comunes. Tradicionalmente, la comunicacin se ha definido como "el intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de informacin mediante habla, escritura u otro tipo de seales". Todas las formas de comunicacin requieren un emisor, un mensaje y un receptor destinado, pero el receptor no necesita estar presente ni consciente del intento comunicativo por parte del emisor para que el acto de comunicacin se realice. En el proceso comunicativo, la informacin es incluida por el emisor en un paquete y canalizada hacia el receptor a travs del medio. Una vez recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta. 1.5.1 LENGUAJE, LENGUA Y HABLA. El trmino LENGUAJE en sentido estricto slo se tendra que aplicar para referirse al humano debido a sus caractersticas especiales, en este sentido los llamados lenguajes de los animales no tendra que considerarse lenguaje si no SISTEMA DE COMUNICACIN. El hombre puede ensear muchas cosas a los animales pero lo que nunca ha conseguido es ensearle a hablar, ni los animales ms inteligentes pueden llegar a hablar como los humanos (pueden por medio de la repeticin aprender un poco de vocabulario. CHOMSKY dice que el lenguaje humano es un SISTEMA DISCRETO porque est formado por un nmero de unidades bsicas bien definidas, las palabras y es ilimitado el nmero de combinaciones y de usos posibles de estas unidades. CHOMSKY dice que una de las caractersticas del lenguaje es su ASPECTO CREATIVO se ve en tres propiedades: Alcance ilimitado, el lenguaje humano sirve para expresar libremente ideas nuevas y para comunicar mensajes nuevos. Libertad frente al control del estmulo, el lenguaje humano no se encuentra sometido al control de ningn estmulo exterior ni de ningn estado emotivo, es decir no poder afirmar que utilizamos ms frecuentemente la palabra perro cuando nos encontramos delante de 7 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.


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un perro que cuando nos encontramos en otras situaciones en las que no vemos a un perro. Adecuacin contextual, el lenguaje humano puede utilizarse adecuadamente en situaciones nuevas. CHOMSKY dice que la capacidad del lenguaje es INNATA, nacemos con un dispositivo especial gracias al cual el nio/a en condiciones normales puede desarrollar su lengua materna. Este dispositivo de adquisicin del lenguaje DAL se encuentra con el problema de determinar su naturaleza. COMPETENCIA lingstica de un hablante es el conjunto de un sistema lingstico mediante el cual es capaz de producir un nmero infinito de oraciones que constituyen su lengua ej: hablar cataln. ACTUACIN lingstica es la conducta o actividad y esta determinada por la competencia lingstica participa de una determinada conducta ej: la de hablar cataln El lenguaje es una capacidad o facultad extremadamente desarrollada en el ser humano; es un sistema de comunicacin ms especializado que los de otras especies animales, a la vez fisiolgico y psquico, que pertenece tanto al dominio individual como al social, y que nos capacita para abstraer, conceptualizar, y comunicar. Segn Ferdinand Saussure, en el lenguaje humano estructurado debe diferenciarse entre lengua y habla: a) Lengua: llamada tambin idioma, especialmente para usos extralingsticos. Es un modelo general y constante para todos los miembros de una colectividad lingstica. Los humanos crean un nmero infinito de comunicaciones a partir de un nmero finito de elementos, por ejemplo a travs de esquemas o mapas conceptuales. La representacin de dicha capacidad es lo que se conoce como lengua, es decir el cdigo. Una definicin convencional de lengua es la de "signos lingsticos que sirve a los miembros de una comunidad de hablantes para comunicarse". La lengua es un rgano mvil situado en el interior de la boca, impar, medio y simtrico, que desempea importantes funciones como la masticacin, la deglucin, el lenguaje y el sentido del gusto. b) Habla: materializacin o recreacin momentnea de ese modelo en cada miembro de la colectividad lingstica. Es un acto individual y voluntario en el que a travs de actos de fonacin y escritura, el hablante utiliza la lengua para comunicarse. Son las diversas manifestaciones de habla las que hacen evolucionar a la lengua. 1.5.2. ELEMENTOS DEL PROCESO DE LA COMUNICACIN Los elementos de la comunicacin humana son: fuente, emisor o codificador, cdigo (reglas del signo, smbolo), mensaje primario (bajo un cdigo), receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o interferencias) y la retroalimentacin o realimentacin (feed-back, mensaje de retorno o mensaje secundario). Fuente: Es el lugar de donde emana la informacin, los datos, el contenido que se enviar, en conclusin: de donde nace el mensaje primario. 8 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.


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Emisor o codificador: Es el punto (persona, organizacin) que elige y selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder llevarlo de manera entendible al receptor. En el emisor se inicia el proceso comunicativo. Receptor o decodificador: Es el punto (persona, organizacin) al que se destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya que en l est el descifrar e interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que slo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la persona que no slo recibe el mensaje sino que lo percibe y lo almacena. El mensaje es recibido tal como el emisor quiso decir, en este tipo de receptor se realiza lo que comnmente denominamos el feed-back o retroalimentacin. Cdigo: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y smbolos que el emisor utilizar para trasmitir su mensaje, para combinarlos de manera arbitraria porque tiene que estar de una manera adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un ejemplo claro es el cdigo que utilizan los marinos para poder comunicarse; la gramtica de algn idioma; los algoritmos en la informtica, todo lo que nos rodea son cdigos. Mensaje: Es el contenido de la informacin (contenido enviado): el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la informacin. Canal: Es el medio a travs del cual se transmite la informacin-comunicacin, estableciendo una conexin entre el emisor y el receptor. Mejor conocido como el soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo telefnico, en el caso de una conversacin telefnica. Referente: Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende todo aquello que es descrito por el mensaje. Situacin: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo. Interferencia o barrera: Cualquier perturbacin que sufre la seal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la conversacin, o la distorsin de la imagen de la televisin, la alteracin de la escritura en un viaje, la afona del hablante, la sordera del oyente, la ortografa defectuosa, la distraccin del receptor, el alumno que no atiende aunque est en silencio. Retroalimentacin o realimentacin (mensaje de retorno): Es la condicin necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta) sea deseada o no. Logrando la interaccin entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicacin) o negativa (cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicacin). Si no hay realimentacin, entonces solo hay informacin ms no comunicacin.

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[TEORIAS DE LA COMUNICACIN I]1.6. MODELOS DE LA COMUNICACIN. 1.6.1 MODELOS LINEALES. 1.6.2 MODELOS CIRCULARES.

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Verdaderamente no ha existido nunca una teora de la comunicacin. Lo que tenemos es un sinnmero de resultados de investigaciones aglutinados bajo el indefinido nombre de: Teora de la Comunicacin. La gran mayora de los estudiosos de la comunicacin han formulado sus propios y personales esquemas y modelos. En un principio stos se basaban en una simple relacin de estmulo-respuesta para llegar hoy a plantear profundas interpretaciones. Los profesionales de la comunicacin, por otra parte, siempre han realizado su trabajo sobre la base de la experiencia y el sentido comn, y entre ellos y los investigadores sobre temas comunicacionales ha habido muy poca o ninguna colaboracin en la mayora de los pases, ni qu decir en el nuestro. La investigacin de la comunicacin empez como investigacin de la comunicacin de masas despus de la Primera Guerra Mundial (1914-1918). Los primeros modelos de comunicacin fueron los denominados modelos de aguja hipodrmica, modelos simples de estmulo-respuesta (E-R,), como el de la figura 1.

Los aportes realizados por figuras de la talla de Laswell, Lazarsfield, Hovland y Lewin, mostraron que haba algo ms. Existen cambios en la gente entre el estmulo y la respuesta. El nuevo modelo E-O-R (Estmulo-Organismo-Respuesta) fue presentado por Harold D. Laswell en su clsico: Quin dice qu, por cul canal, a quin, con qu efecto? El primer modelo E-O-R lo vamos en la figura 2, el modelo definitivo de Laswell se aprecia en la figura 3. Laswell se nos presenta como un punto referencial histrico de importancia, por ello, vamos a dedicarle algunos prrafos.

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Harold D. Laswell: Los modelos lineales 1. La frmula descriptiva del proceso de comunicacin En 1948 el profesor Laswell, de la Universidad de Yale en los Estados Unidos, public, en la revista The Comunication of Ideas, un artculo que tuvo el gran mrito de plantear claramente los elementos que estn en juego en un proceso de comunicacin. Laswell propona all una frmula de concatenacin o encadenamiento lineal de cinco preguntasprograma: Quin - dice qu - por cul canal - a quin - con qu efecto? Este esfuerzo de sntesis es particularmente valioso, dado que agrupa los cinco puntos fundamentales del proceso de comunicacin. Las primeras investigaciones de Laswell datan de los aos 20; durante la Segunda Guerra Mundial (1939-1945) se ocup del anlisis de la comunicacin poltica. Examin las frmulas de Aristteles y Quintiliano que tenan relacin directa con la formacin de oradores (por tanto de emisores); estudiando los mecanismos de la propaganda se inspir para crear su propia frmula. 2. Significacin de los elementos de la frmula a) Quin: Quin es el emisor, es decir, el origen, la fuente de toda comunicacin. Laswell incluy en esta denominacin todas las categoras de emisores: desde el simple periodista que escribe una nota hasta las agencias internacionales periodsticas o publicitarias. b) Dice qu: Se trata aqu del mensaje. Laswell se detiene principalmente en el anlisis de la informacin contenida en el mensaje en trminos estadsticos, esto es, procediendo a una clasificacin sistemtica y cuantitativa de los datos informativos del mensaje. c) Por cul canal: Se trata de los medios usados para transmitir el mensaje. Laswell introdujo la nocin de anlisis de medios, es decir, la investigacin del o de los mejores canales capaces de vehiculizar el mensaje al o a los receptores. d) A quin: En relacin con el anlisis de medios, el anlisis de receptores es, para Laswell, sobre todo cuantitativo. Preconiza medir en trminos de cantidad el universo a alcanzar para aislar una o varias partes. e) Con qu efecto: Se trata del impacto que Laswell concibe en forma global. En otros trminos: el estmulo contenido en un mensaje dado, vehiculizado por tal medio, dirigido a una poblacin o segmento de mercado de tal volumen dando tal resultado. ste ser, por ejemplo, el anlisis del impacto de un mensaje publicitario en determinada regin del mercado en trminos de volumen de ventas, imagen, posicionamiento, etctera. 3. Precisiones aportadas a la frmula La frmula de Laswell fue el punto de partida de varias mejoras, modificaciones y precisiones por parte de otros investigadores.

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As, Richard Braddock, en un artculo titulado An extension of the Laswell formula (Una extensin de la frmula de Laswell), propuso las siguientes precisiones a la preguntaprograma: Quin - dice qu - a quin - en cules circunstancias - por cul canal - con qu fin - y con qu efecto? Si bien esta nueva formulacin aporta precisiones suplementarias, no es menos lineal que la primera, dado que est asociada al famoso sistema Estmulo-Respuesta (E-R) que ha teido todos los primeros estudios del comportamiento realizados en los Estados Unidos.

4. Crtica Marshall H. McLuhan sostuvo, ms adelante, que los lmites entre medio y mensaje son casi inexistentes. Jean Cloutier afirma por su parte que, en una estructura social que ha superado la comunicacin de masas para volver al campo de la comunicacin individual, el hombre se torna EMIREC (EMIsor - RECeptor) y que por consecuencia quien y a quin corresponden a un mismo individuo.

Uno de los ms interesados en este tema de la comunicacin fue precisamente un ingeniero de la empresa Bell: Claude Shannon. Llamar a la teora de Shannon teora de la informacin -como se ha hecho normalmente no es del todo correcto; si alguna vez hubo una teora de la comunicacin, la de Shannon es candidata ms que vlida. La comunicacin la entiende como un proceso de transferencia de informacin Shannon proporcion nuevas dimensiones a la construccin de un modelo de comunicacin humana, aunque su modelo era bsicamente un modelo fsico de las comunicaciones de radio y telefnicas (Fig. 4).

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Desde entonces en el vocabulario de la comunicacin aparecieron conceptos como entropa, redundancia, bit, capacidad del canal, ruido y feed-back. Todo este nuevo vocabulario viene de la ingeniera. Hasta llegar a Shannon, los modelos de comunicacin humana estaban basados en una simple frmula ir-no-ir: el mensaje alcanzaba al receptor o no lo alcanzaba. Durante los aos 1948 y 1949, Shannon y su compaero de tareas en la empresa Bell, Warren Weaver, realizaron una de las ms importantes contribuciones a la formacin de la teora en el campo de las comunicaciones, tanto de las comunicaciones humanas como de la tecnologa de comunicacin. Shannon y Weaver 1. La teora de la informacin En 1948, Shannon y Weaver lanzaron una teora matemtica de la comunicacin, casi al mismo tiempo que Laswell, elaboran su frmula de cinco elementos. Se trata de un modelo de comunicacin o, ms exactamente, de una teora de la informacin pensada en funcin de la ciberntica, la cual es el estudio del funcionamiento de las mquinas, especialmente las mquinas electrnicas. Cuando Shannon habla de informacin, se trata de un trmino con un sentido completamente diferente del que nosotros le atribuimos generalmente (noticias que nos traen diariamente la prensa, la radio y la TV). Se trata para l de una unidad cuantificable que no tiene en cuenta el contenido del mensaje. El modelo de Shannon se aplica entonces a cualquier mensaje, inde-pendientemente de su significacin. Esta teora permite sobre todo estudiar la cantidad de informacin de un mensaje en funcin de la capacidad del medio. Esta capacidad se mide segn el sistema binario (dos posibilidades, O 1) en bite (bnary digits) asociados a la velocidad de transmisin del mensaje, pudiendo esta velocidad ser disminuida por el ruido. El modelo de Shannon se representa por un esquema compuesto por cinco elementos: una fuente, un transmisor, un canal, un receptor, un destino. Dentro de este modelo incluimos el ruido, que aporta una cierta perturbacin. 13 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.

[TEORIAS DE LA COMUNICACIN I]2. Los elementos del modelo de Shannon y Weaver

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a) La fuente: es el elemento emisor inicial del proceso de comunicacin; produce un cierto nmero de palabras o signos que forman el mensaje a transmitir. Por ejemplo, puede ser la persona que, habiendo descolgado el telfono y marcado el nmero, comienza a hablar. Puede ser, del mismo modo, el parlante de la radio o de la TV. b) El transmisor: es el emisor tcnico, esto es el que transforma el mensaje emitido en un conjunto de seales o cdigos que sern adecuados al canal encargado de transmitirlos. As, en nuestro ejemplo, el transmisor transformar la voz en impulsos elctricos que podrn ser transmitidos por el canal. c) El canal: es el medio tcnico que debe transportar las seales codificadas por el transmisor. Este medio ser, en el caso del telfono, los cables, o la red de micro-ondas utilizada por la empresa telefnica en comunicaciones internacionales. d) El receptor: tambin aqu se trata del receptor tcnico, cuya actividad es la inversa de la del transmisor. Su funcin consiste entonces en decodificar el mensaje transmitido y vehiculizado por el canal, para transcribirlo en un lenguaje comprensible por el verdadero receptor, que es llamado destinatario. Es entonces el aparato telefnico, el receptor de radio o el televisor. d) El destinatario: constituye el verdadero receptor a quien est destinado el mensaje. Ser entonces la persona a quien se dirige el llamado telefnico o el conjunto de personas audiencia de radio o de TV. f) El ruido: es un perturbador, que parasita en diverso grado la seal durante su transmisin: nieve en la pantalla de TV, fritura o lloro en un disco, ruidos de interferencia en la radio, tambin la voz demasiado baja o cubierta por la msica; en el plano visual puede ser una mancha sobre la pantalla, un cabello en el objetivo del proyector, una falla de registro grfico, etc. Tambin se debe considerar, muy especialmente, el ruido no tcnico. Esto es, aquel que proviene del contexto psicosocial. Todos los 14 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.


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elementos precedentes son considerados como ruidos que pueden, entonces, provenir del canal, del emisor, o del receptor, del mensaje, etctera. El modelo de Shannon y Weaver es muy atractivo debido a su relativa sencillez y flexibilidad. No obstante, anlisis ms detenidos muestran que en realidad no es mucho ms que un modelo E-R ampliado. Dicho modelo explica poco sobre la comunicacin humana.

Sin embargo el modelo de Shannon y Weaver ha demostrado ser muy til y ha aparecido un sinfn de versiones en libros de texto sobre comunicacin humana. El modelo de David K. Berlo, de 1960, puede servir como ejemplo (fg. 6). El siguiente paso en el intento de formar una Teora de la Comunicacin fue la introduccin de la hiptesis del flujo en dos etapas elaborada por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet (1948) y ms tarde por Eliku Katz. Aaden la opinin del lder al modelo E-O-R (ms adelante, en 1966, el colombiano Humberto Lpez desarrolla y perfecciona un concepto similar: la Teora de los Legitimadores) (fg. 7).

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Ejemplos de Modelos de Comunicacin Circulares.

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[TEORIAS DE LA COMUNICACIN I](TUTORIAL PARTE 2) 1.7. TIPS DE COMUNICACIN

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Segn el cdigo que en ellas se ocupe, existen distintos tipos de comunicacin: Lingstica escrita: cuando el cdigo empleado es lingstico escrito. Por ejemplo, la correspondencia por carta. Lingstica oral: cuando el cdigo empleado es lingstico oral. Por ejemplo, cuando conversamos. No lingstica visual: cuando el cdigo empleado es no lingstico visual. Por ejemplo, la publicidad. No lingstica gestual: cuando el cdigo empleado es no lingstico gestual. Por ejemplo, los gestos que utilizamos a diario. No lingstica acstica: cuando el cdigo empleado es no lingstico acstico. Por ejemplo, la sirena de la ambulancia.

1.7.1. COMUNICACIN VERBAL. 1.7.2. COMUNICACIN NO VERBAL. Cdigos No Lingsticos. Son aquellos cdigos que no necesitan del lenguaje. No requieren de un idioma determinado para ser capaces de transmitir el mensaje. Para que estos cdigos sean tiles, tanto el emisor como el receptor deben saber sus significados, pero no tienen que saber leer ni escribir. Ellos se debe a que estos cdigos, como no utilizan el lenguaje, no son escritos ni orales. Los cdigos no lingsticos se dividen en cdigo no lingstico visual, cdigo no lingstico gestual y cdigo lingstico auditivo. Cdigo No lingstico Visual. Se transmite a travs de la vista. Para captar el mensaje, el receptor debe ver la seal que el emisor le enva. No debemos confundir ver con leer. En cuanto a la relacin con el cdigo lingstico escrito, tambin hay que verlo; pero no basta con eso, porque hay que saber leer y conocer el idioma para comprender el mensaje. En cambio, cuando nos comunicamos con el cdigo no lingstico visual, solo basta con ver. Un ejemplo tpico de cdigo no lingstico visual es el de la mayora de las seales de trnsito, que son utilizadas son utilizadas en lugar de letreros escritos de manera que es 17 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.


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mucho ms fcil captar el mensaje an si no sabemos leer ni escribir o si no conocemos el idioma en el que un letrero podra estar escrito.Ejemplos de Cdigos No Lingsticos Visuales. 1. Seal trnsito "Hombres Trabajando".

a) Significante: la seal de trnsito "Hombres Trabajando". b) Significado: el conductor debe tener cuidado y precaucin porque hay hombres trabajando en la calle cerca del lugar donde est ubicada la seal de trnsito.

Cdigo No Lingstico Gestual. En este cdigo, el emisor transmite sus mensajes a travs de gestos, utilizando su cuerpo. Podra parecerse al cdigo no lingstico visual, ya que se trata de un signo o seal comunicativa que el receptor tambin debe recibir a travs de la vista. Pero no debemos confundirnos, pues lo que distingue a este tipo de cdigo es su origen. Este consiste en que el emisor hace gestos para transmitir el mensaje, en cambio, el otro corresponde a cualquier seal que solo es necesario ver. Un ejemplo de cdigo lingstico gestual es el lenguaje de los sordomudos. Cdigo No Lingstico Auditivo. Tambin se le llama cdigo no lingstico acstico o sonoro. Se transmite a travs del odo, es decir, el receptor debe escuchar la seal para recibir y entender el mensaje. En el cdigo no lingstico auditivo, la seal es ms universal y no incluye palabras ni nada lingstico ni tampoco elementos visuales. NOTA: en cualquier situacin comunicativa, hay que cuidar no confundir el emisor con el objeto que produce el sonido, ya que estos objetos suelen servir simplemente como un medio para que el verdadero emisor transmita el mensaje. Por ejemplo, en el caso de las campanas de la iglesia, es el sacerdote y no las campanas, quien desea transmitir a toda la comunidad que la misa va a comenzar. Ejemplos de Cdigos No Lingsticos Auditivos. 1.Campanas de una iglesia. a) Significante: las campanas de una iglesia. 18 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.

[TEORIAS DE LA COMUNICACIN I]b) Significado: anuncian que la Misa va a comenzar. 2. Sirena de una ambulancia. a) Significante: la sirena de una ambulancia.

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b) Significado: avisa a los dems para que le abran paso porque hay una persona en estado grave de salud que necesita ser trasladada urgentemente a un hospital.

1.7.3. COMUNICACIN INTERPERSONAL. Definicin: " La comunicacin interpersonal es la actividad humana mediante la cual un sujeto promotor manifiesta sus contenidos de conciencia mediante una forma perceptible por los sentidos, a un sujeto receptor, con el objeto de que ste tenga acceso a esos mismos contenidos de conciencia, de esta manera esos contenidos pasan a ser de ambos o comunes intencionalmente". La comunicacin interpersonal es la forma de comunicacin ms importante para el hombre. Desde muy pequeos comenzamos a formar parte de ella, ya que una de las primeras relaciones que establecemos es de tipo afectivo(cuidadores) y aunque al inicio de nuestras vidas no tenemos un lenguaje estructurado la comunicacin no verbal nos permite establecer estas primeras relaciones de tipo interpersonal, haciendo un recuento de nuestras vidas podramos encontrar que los momentos ms importantes de nuestra existencia, desde las decisiones ms trascendentales de nuestra vida (hasta algunas que no lo son tanto) giran alrededor de un dilogo, de alguna influencia personal. Es por esto que es muy importante conocer bien los elementos esenciales de la comunicacin interpersonal y el modelo de comunicacin circular nos lo muestra de forma ms fcil de comprender: Aqu tenemos que la primera intencin es lo que el emisor quiere que el receptor sepa, el emisor es la persona que est comunicando algo, el cdigo es la forma en que lo dice (palabras, gestos etc.) el mensaje es lo que dice, el des cdigo es lo que el receptor entiende del mensaje, el receptor es el que est recibiendo el mensaje, y la intencin es lo que finalmente entendi el receptor. Esto es muy importante porque nos da una muestra de que muchas veces es una cosa lo que queremos expresar y es otra lo que las dems personas entienden de aqu es tambin de donde muchas veces surgen las barreras de la comunicacin. Estas son algunas de las barreras ms comunes AMBIENTALES: Estas son las que nos rodean, son impersonales, y tienen un efecto negativo en la comunicacin, puede ser incomodidad fsica (calor en la sala, una silla incomoda, etc.) distracciones visuales, interrupciones, y ruidos (timbre, telfono, alguien con tos, ruidos de construccin.)

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VERBALES: Estas son la forma de hablar, que se interponen en la comunicacin, a modo de ejemplo: personas que hablan muy rpido, o no explican bien las cosas. Las personas que hablan otro idioma es obvia la barrera, pero incluso a veces nuestro propio idioma es incomprensible, por nosotros mismos, ya sea por diferencia de edad, clases sociales, nivel de educacin he incluso entre dos profesionales, de distinto inters, como ejemplo: un medico, no podra hablar de temas medicinales con un ingeniero, sino solo con un colega o persona relacionada, con la salud. El no escuchar bien, es otro tipo de barrer verbal, cuando no existe atencin. INTERPERSONALES: Es el asunto entre dos personas, que tienen efecto negativo en la comunicacin mutua. Estas barreras interpersonales ms comunes, son las suposiciones incorrectas, y las percepciones distintas.

1.7.4. COMUNICACIN INTRAPERSONAL. La Comunicacin Intrapersonal es el proceso comunicativo mediante el cual un sujeto realiza la transferencia de la informacin (imagen del objeto) adquirida por los sentidos, de un lugar en la mente en el que significa nada (emisor), a otro, en la misma mente (receptor), en donde signifique algo (retroalimentacin). Tal significacin es obtenida por la comparacin (mensaje) con otras imgenes, existentes en la misma mente, de otros objetos (o del mismo, en algn momento previo de la existencia). 1.7.5. COMUNICACIN MEDIADA. Comunicacin mediada es cuando un tercero hace de canal entre ambos puntos o entes de la comunicacin, la mediacin se usa cuando dos entes de comunicacin no se entienden, como en el caso de los secuestradores con la policia, el negociador es el mediador; o en el caso de malos entendidos en transacciones comerciales el mediador es el que coloca a los dos entes comerciales en la mesa de negociacin hasta llegar a un punto medio en que ambos ceden y se llega a algn acuerdo. La comunicacin no mediada es cuando ambas partes se ponen de acuerdo sin necesidad de un tercero que sirva de mediador entre las partes. O cuando no se llega a ningn acuerdo o entendimiento entre ambas partes y desisten de continuar con la comunicacin. 1.7.6. COMUNICACIN MASIVA. La comunicacin social es la aplicacin de los principios de las tcnicas de la informacin, sociolgicas, polticas y econmicas para la difusin de datos, vertebrados y estructurados, sistematizados y estetizados, dirigidos a grandes conglomerados. En otras palabras, implica el manejo de informacin orientada a numerosos sectores de la poblacin, a la nacin misma y a los habitantes de otros territorios, es decir, a la sociedad en general. 20 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.


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La comunicacin dirigida a grandes sectores tiene sus manifestaciones iniciales en las comunidades primitivas. La horda, el clan y la tribu, para lograr la vinculacin primaria, instrumentan medios de comunicacin acordase a sus incipientes manifestaciones culturales y sociales. La gran separacin de historia y prehistoria, se cincela en el maravilloso material de la palabra escrita, en el medio de los smbolos convencionales, cuando el hombre, producto de la sociedad, es capaz de hordar e incursionar en la comunicacin que permanece. La paciente labor de los amanuenses en la Edad Media, supli la falta de medios masivos, pero a nivel estrictamente de elites. Reducidsimos grupos eran los que tenan acceso a la informacin consignada en los conventos. Recordemos que el proceso de acumulacin de la cultura en esos crculos obedeci a la tendencia generalizada de los nuevos conquistadores, de repulsa a la cultura y sus manifestaciones, pues se les consider como signo de afeminamiento. As, el proceso de culturizacin y rescate de los valores tradicionales, consignados en manuscritos y otros mtodos rudimentarios de acopio y conservacin de informacin, se llev al cabo casi en el clandestinaje, a partir del edicto de Miln. El imperio Romano primero, y la aparicin del Sacro Imperio despus, permitieron la tranquilidad aparente y el clima para que los eclesisticos asimilaran las culturas orientales y las codificaran y decodificaran con la mentalidad, primero de Constantino, y de Carlomagno despus. Desde ese entonces, el manejo al travs de la comunicacin fue posible. El individuo, al leer un texto, queda preso de la palabra escrita por otro. Su reaccin ser, en consecuencia, acorde a la intencin inicial del emisor. Los medios masivos de comunicacin han evolucionado mas en los ltimos veinte aos, que toda la comunicacin en general en los ltimos dos mil. Salvo las regiones marginadas fsicamente de las zonas de influencia de la civilizacin contempornea, no hay un solo individuo que no alcance directa o indirectamente los efectos de la comunicacin social; de ah su importancia. Es el fenmeno, tal vez, omniabarcante por excelencia. Su impacto est presente en los niveles consciente e inconsciente, individual y colectivo, como lo veremos posteriormente, al analizar su impacto pludimensional, en todos los niveles y sentidos, tanto de la vida personal como social.

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[TEORIAS DE LA COMUNICACIN I] UNIDAD II

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CAMPO DE INVESTIGACION DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACIN2.1 reas de investigacin sobre el campo de la Comunicacin 2.2 La investigacin de la Comunicacin 2.2.1 Primeros investigadores del rea de la Comunicacin 2.3 Perspectivas de estudio de las teoras de la comunicacin 2.3.1 Teora matemtica de la informacin 2.3.2 Teora hipodrmica 2.3.2.1 Teora de la sociedad de masas 2.3.2.2 Modelo de comunicacin de la teora hipodrmica 2.3.3 Teora de la persuasin 2.3.3.1 Factores de la audiencia 2.3.3.2 Factores del mensaje 2.3.4 Teora de los efectos limitados 2.3.4.1 Estudio del consumo de los medios 2.3.4.2 Flujo en dos pasos

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2.1. AREAS DE INVESTIGACIN SOBRE EL CAMPO DE LA COMUNICACIN. 2.2 LA INVESTIGACIN DE LA COMUNICACIN. Una disciplina se define cuando forma parte de una estructura teortica. Los estudios sobre la comunicacin suelen presentar teoras de otras ciencias sociales. Esta variacin teortica hace difcil que se llegue a trmino con un campo totalizado. Sin embargo, existe un rango de elementos comunes que sirven para dividir las investigaciones sobre comunicacin. Dos tipos de divisiones tienen que ver con contextos y los campos tericos asumidos. Para muchos autores y estudiosos la comunicacin se divide en lo que llaman contextos o niveles, pero que en muchas ocasiones representan historias institucionales. El estudio de la comunicacin en los EE.UU., cuando ocurren dentro de departamentos de psicologa, sociologa, lingstica, antropologa y escuelas de periodismo, entre muchas otras, generalmente desarrolla escuelas de la retrica. Mientras muchos de estos se convirtieron en "departamentos de comunicacin", por lo general retienen sus races histricas adhiriendo la mayora de las veces a teoras del discurso de la comunicacin en casos pasados y despus de los medios de comunicacin social. La gran divisin entre el discurso de la comunicacin y los medios masivos se vuelve complicado para un nmero de pequeas sub reas de los estudios en comunicacin lo que incluye la comunicacin intercultural e internacional, los pequeos grupos de comunicacin, las Tecnologas de la informacin y la comunicacin, las polticas y marcos legales de la comunicacin, las telecomunicaciones y el trabajo en otros niveles variados. Algunos de estos departamentos toman una gran perspectiva social y cientfica, otros tienden ms hacia una perspectiva humanista y todava otros se impulsan a s mismos hacia la produccin y la preparacin profesional. Estos "niveles" de comunicacin ofrecen algunos modos de agrupar las teoras de la comunicacin, pero inevitablemente algunas teoras y conceptos pasan de una rea a otra o encuentran su sitio definitivamente. Otro modo de dividir los campos de la comunicacin enfatiza en los asumidos que estn a la base de teoras particulares, modelos y aproximaciones. Mientras estas aproximaciones tienden tambin a tener sus divisiones institucionales bsicas, las teoras dentro de cada una de las siete "tradiciones" de la teora de la comunicacin que Robert Craig sugiere, tienden a reforzarse unas a otras y retienen el mismo terreno de asumidos epistemolgicos y axiolgicos. Estas "siete tradiciones" consisten en las siguientes:[ 1. Retrica: Prctica del arte discursivo. 2. Semitica: Mediacin intersubjetiva a travs de signos. 3. Fenomenologa: Experiencia de la "otredad" y el dilogo. 4. Ciberntica: Proceso de la informacin. 23 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.


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5. Socio psicologa: Expresin, interaccin, e influencia crtica y discurso reflexivo. 6. Socio cultura: Reproduccin del orden social. Craig encuentra que estas siete tradiciones claramente identificables se definen una en contra de la otra y a la vez permanecen cohesionadas en aproximaciones que describen el comportamiento de la comunicacin. Como una ayuda taxonmica, estas etiquetas ayudan a organizar la teora por sus asumidos y ayuda a los estudiosos a entender porqu algunas teoras parecen inconmensurables. Mientras los tericos de la comunicacin utilizan con frecuencia estos dos tipos de aproximaciones, parece ser que olvidan o marginan el lugar del lenguaje y las mquinas de la comunicacin como las tecnologas de la comunicacin. La idea, tal como es expuesta por Vygotsky, es que la comunicacin como herramienta primaria definida de acuerdo a su herramienta permanece slo a las afueras de la teora de la comunicacin. Esto encuentra algunas representaciones en la escuela de comunicacin de Toronto en lo que se conoce como teora media representada en la obra de Innis, McLuhan y otros. Parece ser que el modo en el cual individuos y grupos utilizan las tecnologas de la comunicacin, permanece como elemento central para los investigadores de la comunicacin. La idea que rodea esto y en particular el lugar de la persuasin, es constante a travs de las "tradiciones" y "niveles" de la teora de la comunicacin. Algunos campos de la comunicacin y sus teoras Produccin del mensaje: Teora constructivista y teora de la asamblea. Proceso de la informacin: Teoras de la elaboracin de preferencias y teora de la inoculacin. Discurso e interaccin: Teora de los actos discursivos y administracin coordinada del significado. Desarrollo de las relaciones: Teora de la reduccin de incertezas y teora de la penetracin social. Relaciones en proceso: Teora de los sistemas de relacin y dialctica relacional. Organizacional: Teora de la estructura y teora del control coercitivo. Pequeos grupos: Teora funcional y teora de la convergencia simblica. Procesos de los medios masivos y sus efectos: Teora cognitiva social y teora de usos y gratificaciones. Medios masivos y sociedad: Teora de la agenda establecida y teora de la espiral del silencio. Cultura: Teora de los cdigos discursivos y teora de la conservacin del rostro.

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2.2.1. PRIMEROS INVESTIGADORES DEL AREA DE LA COMUNICACIN. 2.3. PERSPECTIVAS DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACIN. Los primeros estudios fueron llevados a cabo en 1910. En Europa, las personas dedicadas a hacer comunicacin eran socilogos, psiclogos, matemticos y filsofos. Durante los aos sesenta, el movimiento hippie fue objeto de estudio. Entre los principales exponentes, se encuentra el alemn Wilburg Scramm, afirma que la comunicacin no es una ciencia, sino una encrucijada de disciplinas (matemticas, filosofa, sociologa). Historia de la investigacin en comunicacin. Los precursores de la comunicacin residan en la Universidad de Chicago: Charle Cooley, John Dewey, Hebert Mead. El primer legado es el hacer nfasis en la interaccin social, en la descripcin y en las relaciones interpersonales, ya que los investigadores proponen un proceso cientfico. La investigacin en comunicacin se ha podido beneficiar de los aportes de la sociologa aplicada. Es decir, la fusin entre investigacin terica e investigacin aplicada, ya que crea una base muy til para el futuro de las ciencias de la comunicacin. Para los investigadores de la escuela de Chicago, la comunicacin no se limitaba a la simple transmisin de mensajes, sino que la concibieron como un proceso simblico mediante el cual una cultura se erige y se mantiene. Charles Cooley: Interaccionismo simblico, teora del ser social (opinin pblica) (yo interactuando). A este precursor se le debe el interaccionismo simblico y es fundador de la corriente del pensamiento o tambin conocido como anlisis moderno (1910). Los medios masivos de comunicacin provocaron cambios significativos en las condiciones humanas, pues Cooley seala cuatro fuerzas que provocan la opinin publica: expresividad, aceptacin, permanente, rapidez o difusin. La nueva comunicacin de masas ha representado una evolucin en todas las fases de la vida. Charles Cooley propone una teora del ser social, conjunto con la opinin pblica en donde se agrupan actitudes y opiniones como una entidad social a travs de la comunicacin. La opinin pblica no es un simple conglomerado de conclusiones del individuo, sino que es una organizacin, un producto cooperativo y una influencia recproca. Herbert Mead. Retoma la teora del ser social elaborada y aportando nuevas definiciones al interaccionismo simblico; es decir, se interesa en el proceso de interaccin social a travs de smbolos y se concentra antes que nada en el acto de la comunicacin, sin embargo, Mead propone una teora de la formacin social del s, en donde el individuo toma conciencia de s mismo a partir de observaciones sobre funciones del lenguaje a partir del juego individual y del juego colectivo. Segn Mead, esta capacidad de jugar permite vivir en relativa armona con los diferentes puntos de vista existentes dentro de las sociedades complejas. John Dewey. Se le considera como uno de los pioneros en la investigacin de la comunicacin. Sus conceptos de esta son: de la comunicacin, de la inteligencia, se le 25 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.


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caracteriza por una fusin entre la ciencia y la participacin de la comunidad. Considerando a la comunicacin como un instrumento de precisin social. Para Dewey, la comunicacin es el fundamento de toda relacin humana y produce bienes materiales y sociales que une a los individuos entre si y permite la vida colectiva. Se inclina por el establecimiento de comunicacin de masas, basado en el consenso a travs de la institucin de una prensa libre, capaz de transmitir los descubrimientos de la ciencia para proporcionar una comprensin de fuerzas que controlan la vida moderna; de este modo se origina un nuevo sistema de comunicacin. Reivindica una ciencia que ilumine nuestros objetivos, nuestras comprensiones y que permita una accin cooperativa. Los padres de la comunicacin. Paul Lazarsfeld (matemtico, socilogo), Kurt Lewin (psicosocilogo), Carl Hovland (psiclogo), Laswell (Politlogo), Integrante de la universidad de Chicago, su principal obra de estudio son las tcnicas de propaganda ("The Propaganda Technique in the World of War" 1927). Este estudio se centra principalmente en las estrategias y medios de esfuerzos utilizados, en donde define a la propaganda como el manejo de las actitudes colectivas mediante la manipulacin de smbolos significativos. Subraya el gran papel desempeado por los medios masivos de comunicacin en la formacin de la conciencia nacional y patritica. Su estudio de la propaganda se centr en la comunicacin, en el anlisis de los procesos y de los efectos. Kurt Lewin. Alemn de la Universidad de Berln. Ejecuta un programa de investigacin sobre las dinmicas de grupo. Su principal obra es "The Iowa Child Welfare Research Station". En donde se interesa en los problemas propios de la comunicacin de grupo, en los modelos del grupo relativos a la comunicacin. Inventor del trmino campo psicolgico y se interesa en los problemas de la personalidad y de la interaccin; definiendo como una totalidad de hechos coexistentes, interdependientes los cuales facilitan el estudio objetivo de los individuos. Carl Hovland. Se interesa en la formacin de las actitudes y siendo jefe del departamento de guerra de estudios experimentales, se orient hacia la investigacin de la psicologa social sobre los mecanismos de la persuasin, sobre todo en los efectos de documentos flmicos en reclutas. Estudi la opinin de las variaciones individuales en el seno sometidos a diferentes argumentaciones. La persuasin como caracterstica principal de la audiencia o segn la percepcin del comunicador por parte del pblico. Paul Lazarsfeld. Tras la invasin de los Nazis a Austria, Paul emigr a los Estados Unidos y descubri los valores fundamentales de investigacin de la comunicacin: 1-. Posee un gran conocimiento en investigacin cuantitativa y cualitativa. Ya que fue capaz de modificar y unificar estos dos tipos de investigacin para alcanzar objetivos en comunicacin. 2-. Logra respaldar su trabajo en la siguiente obra "The Bureau of Applied Social Research of the Columbia University". Que se convirti en uno de los institutos ms importantes hasta nuestros das en investigacin de la comunicacin.

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Establece un puente entre la investigacin acadmica y el inters comercial, combinando de esta manera la teora y los problemas concretos (la prctica). Consolidacin de la comunicacin. Durante la Segunda Guerra Mundial trae como consecuencia la utilizacin masiva de los medios de comunicacin, y como primer medio masivo tenemos a la radio; en donde demuestran el gran poder que tienen lo mensajes para influir en la gente, por lo que aparece una nueva universidad en el estudio de la comunicacin (Universidad de Columbia). Personajes: Berelson, Merton, Kappler, Katz, Lowenthal, Herzog. Las investigaciones realizadas por la Universidad de Columbia se centran totalmente en la propaganda, la persuasin, la opinin pblica, los usos y efectos de la comunicacin en donde con la oficina de Lazarsfeld a todas estas investigaciones se les llama los conflictos y los consensos de la comunicacin, en donde el lado poltico es totalmente olvidado.

2.3.1 TEORIA DE LA MATEMATICA DE LA INFORMACIN. Es la teora relacionada con las leyes matemticas que rige la transmisin y el procesamiento de la informacin. Ms concretamente, la teora de la informacin se ocupa de la medicin de la informacin y de la representacin de la misma (como, por ejemplo, su codificacin) y de la capacidad de los sistemas de comunicacin para transmitir y procesar informacin. La codificacin puede referirse tanto a la transformacin de voz o imagen en seales elctricas o electromagnticas, como al cifrado de mensajes para asegurar su privacidad. La teora de la informacin fue desarrollada inicialmente, en 1948, por el ingeniero electrnico estadounidense Claude E. Shannon, en su artculo, A Mathematical Theory of Communication (Teora matemtica de la comunicacin). La necesidad de una base terica para la tecnologa de la comunicacin surgi del aumento de la complejidad y de la masificacin de las vas de comunicacin, tales como el telfono, las redes de teletipo y los sistemas de comunicacin por radio. La teora de la informacin tambin abarca todas las restantes formas de transmisin y almacenamiento de informacin, incluyendo la televisin y los impulsos elctricos que se transmiten en las computadoras y en la grabacin ptica de datos e imgenes. El trmino informacin se refiere a los mensajes transmitidos: voz o msica transmitida por telfono o radio, imgenes transmitidas por sistemas de televisin, informacin digital en sistemas y redes de computadoras, e incluso a los impulsos nerviosos en organismos vivientes. De forma ms general, la teora de la informacin ha sido aplicada en campos tan diversos como la ciberntica, la criptografa, la lingstica, la psicologa y la estadstica. El tipo de sistema de comunicacin ms estudiado consta de varios componentes. El primero es una fuente de informacin (por ejemplo, una persona hablando) que produce 27 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.


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un mensaje o informacin que ser transmitida. El segundo es un transmisor (como, por ejemplo, un telfono y un amplificador, o un micrfono y un transmisor de radio) que convierte el mensaje en seales electrnicas o electromagnticas. Estas seales son transmitidas a travs de un canal o medio, que es el tercer componente, como puede ser un cable o la atmsfera. Este canal es especialmente susceptible a interferencias procedentes de otras fuentes, que distorsionan y degradan la seal. (Algunos ejemplos de interferencias, conocidas como ruido, incluyen la esttica en la recepcin de radios y telfonos, y la nieve en la recepcin de imgenes televisivas). El cuarto componente es el receptor, como por ejemplo el de radio, que transforma de nuevo la seal recibida en el mensaje original. El ltimo componente es el destinatario, como por ejemplo una persona escuchando el mensaje. Dos de las principales preocupaciones en la teora de la informacin son la reduccin de errores por interferencias en los sistemas de comunicacin, y el uso ms eficiente de la capacidad total del canal. Un concepto fundamental en la teora de la informacin es que la cantidad de informacin contenida en un mensaje es un valor matemtico bien definido y medible. El trmino cantidad no se refiere a la cuanta de datos, sino a la probabilidad de que un mensaje, dentro de un conjunto de mensajes posibles, sea recibido. En lo que se refiere a la cantidad de informacin, el valor ms alto se le asigna al mensaje que menos probabilidades tiene de ser recibido.

2.3.2 TEORIA DE LA HIPODRMICA. Teora de la aguja hipodrmica. Esta teora nace en 1930, la postura sostenida por dicho modelo, se puede sintetizar con la afirmacin de cada miembro del pblico de masas en lo personal y colectivamente hablando, en donde el mensaje llega directo a estos. A esta teora tambin se le llama del piquetazo, ya que histricamente la teora coincide con el peligro de las dos guerras mundiales, con la difusin de gran escala de las comunicaciones masivas. Este modelo representa las primeras reacciones suscitadas entre los diferentes contextos y entornos sociales. El modelo comunicativo de esta teora se enfoca a la accin de la psicologa conductista. Teniendo como objetivo estudiar el comportamiento humano con los mtodos del experimento y la observacin: en donde este comportamiento es estudiado en relacin con el organismo y ambiente al que pertenece. Dnde el elemento crucial esta representado por el estmulo en las masas y que estas carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, lderes y estructura organizacional. Caractersticas 28 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.


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Los procesos irracionales que explica el paradigma neurobiolgico; las caractersticas de una sociedad de masas, marcadas por el aislamiento y la enajenacin; y el desarrollo espectacular de los medios de comunicacin hacen que la teora hipodrmica sea perfectamente razonable en este contexto. Con ello se ve que la manipulacin es posible. Los medios de comunicacin de masa vehicularn el mensaje. Es posible crear un estmulo, un mensaje, tan fuerte que se "inyecte" (de ah el nombre de "hipodrmica"): es posible dar en el blanco. Entre el emisor y el receptor, entre el estmulo y la respuesta, no hay ninguna intermediacin que impida conseguir los objetivos, hay una relacin directa de causa-efecto, algo mecnico, un vaco. De modo que la manipulacin es posible porque frente a un poder enorme de medios de comunicacin de masas no hay ningn elemento de resistencia. Harold Lasswell : Precisamente en uno de sus estudios sobre la propaganda, publicado en 1927 deca: "cuando se han descartado todas las objeciones, y cuando todas las estimaciones extravagantes han sido reducidas a lo esencial, persiste el hecho de que la propaganda es uno de los instrumentos ms poderosos del mundo moderno.

2.3.2.1 TEORIA DE LA SOCIEDAD DE MASAS. Las teoras formales de la comunicacin social surgen en la tercera dcada del Siglo XX. Se caracterizan por tener preceptos filosficos y sociolgicos. Surge el crecimiento de las sociedades industrializadas, y su antecedente inmediato es la explotacin de la fuerza de trabajo, la burguesa y la divisin de clases sociales. A la sociedad de masas se le conoce como las formas industrializadas de producir informacin, entretenimiento y convencimiento a una sociedad de consumo. Estas surgen teniendo como antecedente: * Divisin social: Se determinan a travs de divisiones por reas especializadas, una profesin, con la finalidad de transformar un bien. * Concentracin de poblacin urbana. * Produccin automatizada de mercancas: Produccin desmedida de mercancas, con la finalidad de conseguir dinero sin la inversin, sin importar lo que le suceda a la sociedad. * Movimientos polticos: Buscan que se promueva la participacin de las masas prometindoles el voto. La tesis de analizar a la sociedad actual como una sociedad de masas, perciben a una sociedad catica, destructiva, alienante y pesimista porque las lites han perdido el papel dirigente que la historia les haba asignado en el pasado, el orden y los valores tradicionales han sido trastocados y las masas protagonizan la marcha de la historia 29 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.


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desde la mediocridad y el acceso al poder. Si bien la teora se elabora en los veinte (Mannheim, Ortega y Gasset), alcanza una amplia difusin en la posguerra. El estudio de la opinin pblica en el contexto de la sociedad de masas ir unido al tema de la propaganda y a la investigacin en comunicacin de masas. Las masas sern entendidas como colectividades pasivas, receptivas y fcilmente manipulables tanto en autoritarismos como en democracias. De acuerdo a Wright Mills el concepto clsico (terico) y el concepto emprico (moderno) de opinin pblica tiene relacin con lo descrito en el capt. 13 de su libro la elite del poder (1956): En el pblico (sociedad de pblicos) 1) expresan opiniones tantas personas como las reciben; 2) las comunicaciones pblicas se hallan organizadas de modo que cualquier opinin manifestada en pblico puede ser comentada o contestada de manera inmediata y eficaz., las opiniones formadas en esa discusin 3) encuentran salida en una accin efectiva si es necesario contra el sistema de autoridad dominante y 4) las instituciones autoritarias no penetran en el pblico, cuyas operaciones son ms o menos autnomas. Cuando prevalecen estas condiciones no encontramos ante el modelo activo de una comunidad de pblicos. En el extremo opuesto, en una masa (sociedad de masas), 1) es mucho menor el nmero de personas que expresa una opinin que el de aquellas que la reciben, pues la comunidad de pblicos se convierte en una coleccin abstracta de individuos que reciben impresiones proyectadas por los medios, las comunicaciones estn organizadas de tal forma que el individuo difcilmente pueda replicar con eficacia, 3) la masa no es independiente de las instituciones, al contrario. 2.3.2.2. MODELO DE LA COMUNICACIN DE LA TEORIA HIPODRMICA.Modelo comunicacional de la aguja Hipodrmica.Medios Masivos. Omnipresente. Omnipotente. Audiencia. Homognea. Sin relaciones sociales, manipulables.

Postulados. El aislamiento de cada individuo en la masa annima. La debilidad de una audiencia indefensa y pasiva que se deriva en la resolucin y fragmentacin de la misma. Cada individuo es un tomo aislado que reacciona por separado a las rdenes y sugerencias de los medios de comunicacin de masas. sociedad con escasez de relaciones interpersonales y una relacin social amorfa.

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[TEORIAS DE LA COMUNICACIN I]2.3.3 TEORIA DE LA PERSUASIN.

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El primer abordaje sistemtico sobre el tema se le atribuye a Carl Hovland, Irving Janis y Harold Kelley(1953). Su foco se centraba en el cambio de actitud en funcin de la persuasin, bajo una ptica ms cercana a los procesos cognitivos del aprendizaje que al conductismo en boga (Liska y Cronkhite, 1995). Su aproximacin al tema pareca prometer que el cambio de las actitudes podan ser un mtodo efectivo en combatir el prejuicio, los estereotipos, la delincuencia y los efectos negativos de la propaganda (Philipchalk y McConnell, 1994). Segn su enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente las creencias del receptor del mensaje. Este cambio en las creencias se producira siempre que el receptor recibiera creencias distintas a las suyas y adems que estas fueran acompaadas de incentivos. Ser entonces el proceso de persuasin dividido en etapas con diferentes niveles de anlisis, cada una con elementos claves, a saber: 1. La fuente(quien emite el mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor, poder, etc.). 2. El contenido del mensaje (calidad de los argumentos, incentivos prometidos, organizacin, claridad, si pone nfasis en los aspectos racionales o emocionales, etc.). 3. El canal comunicativo (visual- auditivo; directo-indirecto) y 4. El contexto (relajado, serio, agradable o desagradable, distracciones, etc). Por supuesto es que estos efectos estarn mediatizados por ciertas caractersticas de los receptores como la susceptibilidad ante la persuasin, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, etc. Entonces esperaremos que un mensaje con argumentos muy complicados y tcnicos tendr ciertos efectos positivos en un pblico con abundantes conocimientos sobre el tema y con gran inters en saber o en el tema, esperando lo contrario con un pblico que carezca del inters y/o el conocimiento necesario. Hovland y su equipo (Liska y Cronkhite, 1994) describieron cuatro efectos psicolgicos que los mensajes pueden producir en el receptor, como son la atencin,comprensin, aceptacin y retencin, siendo todos ellos necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo. El concepto de atencin reconoce que no todos los mensajes que se emiten con intencin de persuadir son captados por los receptores, por lo que un mensaje, aunque sea sintctica y semnticamente muy bueno, si no es captado es ms bien ignorado, desechado o intil frente a las creencias que la persona ya posee. La comprensin es otro elemento axial del proceso de persuasin. Los mensajes demasiado complejos o ambiguos se pueden perder sin efecto alguno o, peor an, pueden ejercer el efecto en sentido contrario al deseado por el emisor. Un claro ejemplo 31 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.


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de ello pueden ser las informaciones de la Bolsa, los artculos tcnicos sobre economa o? el informe del tiempo. El paso de la aceptacin se consigue cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. Se postula que el grado de aceptacin de un mensaje depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca al receptor. Finalmente la retencin es una etapa necesaria si se pretende que el mensaje tenga un efecto en el largo plazo. 2.3.3.1 FACTORES DE LA AUDIENCIA. Qu es audiencia? Es la pregunta que se ha tratado de responder con el paso de cada poca. Cuando la comunicacin colectiva pas a ser relevante y tomada en cuenta como objeto de estudio, mltiples concepciones fueron emitidas y aceptadas como vlida en su preciso momento, sin embargo, al tomar en consideracin todos los factores comunicacionales se han ido descalificando hasta llegar a una definicin general de audiencia. La comunicacin colectiva es diferente a otras maneras de comunicacin; sta se dirige a una gran cantidad de persona que reciben las informaciones de manera simultnea, su principal caracterstica no es la capacidad de la enorme difusin sino el tipo de mensajes que transportan, y de acuerdo a este criterio los estudios de las audiencias consideraban a las personas como pasivas e influenciable, pero pasa a ser activas, pensante e individuales. As es posible determinar que la audiencia es el pblico que tericamente interacta con los medios de comunicacin, recibiendo informacin de cualquier canal meditico o de un tipo de contenido. Sin embargo, existen confusiones en los trminos de factores de segmentacin en los cuales brindan toda la informacin necesaria para hacer ms efectiva desde la venta de un producto o hasta la simple recepcin de un mensaje o informacin. Es importante disipar todas las dudas con respecto a un concepto vlido de audiencia, ya que dificultara los procesos comunicativos, puesto que no tiene ningn sentido enviar un mensaje a falta de una audiencia receptora, que en todo caso pudiese responder al mensaje en s, por lo tanto es imprescindible entender que la multitud es un conglomerado de personas que extraa vez est constituida por los mismos individuos, generalmente no existe estructura ni composicin social. Segn Huerta Bailn, la masa es un grupo de personas que han perdido su identidad individual y su caracterstica heterognea. Al ser miembros masivos las diferencias personales se pierden y al no compartir el mismo espacio no es un colectivo y, los pblicos se cohesionan debido a los intereses en comn, son audiencias ms estables a travs del tiempo y responden activamente a la informacin recibida, mas la audiencia no siempre es pblico, al igual que audiencia tampoco es multitud, ni masa. Al emitir mensajes a las masas y multitudes se emplea el modelo de comunicacin lineal, porque no habr feedback. La fuente emisora del mensaje slo est interesada en pronunciarlo, sin importar que alterado pudiese llegar, o cul sera la reaccin y 32 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.


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aceptacin de lo emitido. Si se busca tantear un mercado o tener respuesta a su mensaje, considerar a las personas como masa o multitud es un craso error. Por lo tanto, las audiencias cobran ms importancia, porque permite que exista una interaccin entre el receptor y el locutor, ejerciendo el modelo circular de la comunicacin. Las audiencias tienen esa capacidad de ser participativos y conexos dado que son los interlocutores, dan respuesta a la informacin recibida y de esta manera el emisor tambin se involucrar y comprometer de forma mayor con los mensajes. El anlisis y la concepcin correcta del concepto de audiencia es una herramienta que permite el desarrollo comunicacional en diferentes aspectos de la vida, puesto que con el entendimiento de quien es la audiencia, el mensaje se modifica al lenguaje o caractersticas socioculturales de las personas involucradas o receptores del mismo. 2.3.3.2 FACTORES DEL MENSAJE. Conjunto de cdigos organizados por el emisor con una intencionalidad. El mensaje es el contenido de la comunicacin. En el modelo, el mensaje lleva implcito su elaboracin sobre la base de un sistema de signos que sirven de elementos portadores, comprende el tema la racionalizacin de lo que se dice en torno a ese tema y la forma en que se expresa. Todo mensaje lleva tambin un sistema de valoraciones que el emisor ha plasmado en la seleccin del tema y en el tratamiento de este. Esto supone una escala de valor que se quiere trasmitir. El proceso de estructurar un mensaje sobre la base de signos disponibles lo denominamos codificacin. Para hacer eficaz un mensaje es necesario el conocimiento por parte del emisor de los conocimientos y formas de percepcin del receptor, o sea de sus cdigos, de forma que se asegura la interpretacin adecuada del mismo. Estos cdigos son: Estereotipos Significados Representaciones Valores Adems, seis son los requisitos que debe contener un mensaje con el fin de que no exista deformacin de lo que realmente se quiere trasmitir: Credibilidad: La comunicacin establecida por el mensaje presentado al receptor, sea real y veraz, de manera que ste descubra fcilmente el objetivo de nuestra labor y elimine actitudes pre- concebidas que deformaran la informacin. Utilidad: La finalidad de nuestra comunicacin ser dar informacin til que sirva a quien va dirigida. 33 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.


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Claridad: Para que el receptor entienda el contenido del mensaje ser necesario que la transmitamos con simplicidad y nitidez. Continuidad y consistencia: Para que el mensaje sea captado, muchas veces es necesario emplear la repeticin de conceptos, de manera que a base de la continuidad y consistencia podamos penetrar en la mente del receptor para vencer las posibles resistencias que ste establezca. Adecuacin en el medio: En el proceso para establecer comunicacin con los receptores en una organizacin ser necesario emplear y aceptar los canales establecidos oficialmente, aun cuando estos sean deficientes u obsoletos. Disposicin del auditorio: Es vlido el siguiente principio: la comunicacin tiene la mxima efectividad, cuando menor es el esfuerzo que realiza el receptor para captar. De tal manera, una comunicacin asequible dispone al auditorio a captar la noticia, una forma oscura, que implique grande esfuerzos por parte del receptor, lo predispone negativamente a los mensajes. Un acto de comunicacin entre dos personas es completo cuando estas entienden, al mismo signo del mismo modo. La Recepcin de los Mensajes Implica una actividad intensa del auditor que debe reconocer los signos, interpretar los signos y eventualmente preparar una respuesta, o sea 3 rdenes de comunicacin son posibles: Imaginemos que tengo un dolor de muelas y mi rostro se contrae de dolor y me pongo la mano en la mejilla. Es claro que expreso dolor y cualquiera que me mire lo vera. No obstante no quise expresarlo, mis movimientos incluso, fueron involuntarios. Exprese mi dolor pero no realice una comunicacin. Solo existe comunicacin si se utiliza expresamente un estimulo para expresar algo. El miedo, o el dolor, no es verdaderamente una comunicacin, o bien es, segn Dennet una comunicacin de orden 0. Hay 3 rdenes de comunicacin segn la intencin del comunicador: Comunicacin de Orden 1: cuando mi finalidad es simplemente conseguir un comportamiento del receptor. Ej.: grito fuego, para que los dems huyan. Comunicacin de Orden 2: la finalidad es obtener un estado mental en el receptor. Ej.: salir de mi casa dejando la luz encendida, querindole hacer creer al receptor (la finalidad), que hay alguien ah. Comunicacin de Orden 3: cuando queremos obtener del receptor un estado mental en relacin con nuestro estado mental, cuando queremos que el receptor reconozca una intencin de nuestra parte.

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[TEORIAS DE LA COMUNICACIN I]2.3.4 TEORIA DE LOS EFECTOS LIMITADOS.

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Esta teora retoma la teora de los efectos, pero dndole un gran giro, lo cual dio pie a la concepcin que actualmente se tiene de la relacin medios - pblico. La teora del conductismo o de efectos limitados habla de los efectos que los medios logran en el pblico, pero, a diferencia de la teora de los efectos, sta entiende y percibe que la gente se deja persuadir de los medios slo si quiere y, por lo tanto, ya no asume al pblico como una masa sin criterio, sino como una aglomeracin de diferentes grupos con la capacidad de decidir qu es lo que quieren ver, cundo y cmo (el pblico puede cambiar de canal de televisin, puede cambiar de emisora, puede apagar los aparatos de los cuales se sirven los medios, puede no prestarles atencin, etc.). Es en ese momento cuando se entiende la importancia del entorno frente a la informacin; es decir, que entre el emisor y el receptor hay un contexto por donde la informacin pasa y por donde sta puede transformarse, pues no todo el pblico recibe una informacin del mismo modo, ya que el efecto que sta produce depende del medio social, poltico, econmico y cultural; es decir, depende del receptor. De la anterior conceptualizacin es de donde nacen los estudios sobre las caractersticas de los receptores y la influencia del contexto, pues los medios ya no determinan maneras de pensar y de actuar, sino simplemente las refuerzan de diferentes maneras y bajo diferentes circunstancias ?en algunos casos con mayor impacto que en otros?. Este modelo de comunicacin complementa el planteado por Lasswell al enunciar que el lugar donde se da el mensaje es de capital importancia, lo que, por descontado, termina por implicar que el pblico tiene opiniones y, por lo tanto, complementa el mensaje; es decir, produce un efecto de retroalimentacin ( |feedback). 2.3.4.1 ESTUDIO DEL CONSUMO DE LOS MEDIOS. (Tambin Teora de los Usos y Gratificaciones) El enfoque toma como punto de partida al consumidor de los medios masivos de comunicacin, ms que los mensajes de estos en funcin de sus experiencias directas. Contempla a los medios del pblico como usuarios activos de los medios ms que pasivamente influidos por ellos. Por lo tanto, no presume una relacin directa entre mensaje y efecto, sino que postula entre los medios del pblico hacen uso de los mensajes y que esta utilizacin acta como una variable en el proceso del efecto. 1-. Concibe al pblico activo. 2-. En el proceso de comunicacin masiva es el miembro del pblico el que activamente selecciona los mensajes. 3-. Los medios compiten con otras fuentes de necesidades al igual que se da a la competencia entre ellos, para captar la atencin de la audiencia.

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4-. Las personas son suficientemente conscientes de lo que seleccionan, leem ven y oyen. 5-. La calidad y la relevancia social de los mensajes no debe juzgarse, ya que los usos que le da el pblico es superfluo. Pierde su influencia Mensajes. Absoluta. Satisfacen Proporcionan, Necesidades. Gratificaciones. Usos de los medios masivos de comunicacin: Diversin. Escape de la rutina, escape de los problemas, desahogo emocional. Relaciones sociales. Compaa, utilidad social, referencia, exploracin de la realidad, refuerzo de valores. Supervisin. Informacin. 2.3.4.2. FLUJO EN DOS PASOS. Esta teora se le debe a Paul Lazarfeld y a los primeros estudiantes comuniclogos en los aos cuarenta. Quienes buscaban documentar empricamente la manera en que los medios masivos de comunicacin influyen en la presentacin, seleccin y votacin de candidatos presidenciales, y se convierte en el estudio cientfico de las masas. Utilizando una sofisticada encuesta. Metodologa en encuesta de panel. Lazarfeld encontr que los medios no tenan influencia masiva en los votantes, sino que estos eran persuadidos por miembros de grupos primarios o referencias por los que se consideraban lderes de opinin. En este perodo bajo el predominio del funcionalismo en la sociologa, cuando las concepciones simplistas de la sociedad de masas compuesta por los individuos de todo tipo de relaciones sociales, son rechazadas a favor de un descubrimiento de los lazos gregarios entre las personas. Lazarfeld en conjunto con otros investigadores desarrolla entonces el enfoque de la influencia personal. As, los medios ms que cambiar la actitud de los seguidores hacia ciertas personas, objetos y procesos, refuerzan predisposiciones, actitudes y valores preexistentes de los lderes de opinin. Caractersticas del lder de opinin. 1-. Efecto de activacin. 2-. Efecto de reforzamiento. 3-. Efecto de conversin. Forma de ser. 1-. Se exponen a los medios masivos de comunicacin. 2-. Influencian a las personas. 3-. Poseen del conocimiento del tema. 4-. Tener o relacionarse con los dems (necesario e inevitable).

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[TEORIAS DE LA COMUNICACIN I]UNIDAD III.-FUNCIONALISMO

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La teora funcionalista propone que las sociedades suponen de mecanismos propios capaces de regular los conflictos y las irregularidades, as como las normas que determinan el cdigo de conducta de los individuos variarn en funcin de los medio existentes y esto es lo que rige el equilibrio social. Por lo que pasemos a entender a la sociedad como un organismo, un sistema articulado e interrelacionado. A su vez, cada una de estas partes tiene una funcin de integracin y mantenimiento del propio sistema. Segn Parsons, la teora de sistemas, se basa en la teora funcionalista, y establece que la sociedad se organiza como un sistema social que debe resolver cuatro imperativos fundamental para subsistir: Adaptacin al ambiente, Conservacin del modelo y control de tensiones, Persecucin de la finalidad Integracin mediante las diferentes clases sociales. De acuerdo al rol que asuman los subsistemas para resolver estos problemas fundamentales, actuarn como funcionales o disfuncionales. Los funcionalistas tienen una visin biologicista de la sociedad, es decir, entienden a la sociedad como una entidad orgnica cuya normalidad viene postulada por fenmenos que se repiten regular y sistemticamente. Historia El funcionalismo es una corriente que surge de numerosos estudios en Inglaterra (a mitad la dcada de 1930) en las ciencias sociales, especialmente en sociologa y tambin de antropologa social. Su principal influencia es el socilogo francs mile Durkheim, que piensa que los hechos sociales determinan los hechos culturales. Otros autores de influencia son Talcott Parsons, Herbert Spencer y Robert Merton. Se caracteriza por el utilitarismo otorgado a las acciones que deben sostener el orden establecido en las sociedades, y por un enfoque empirista que preconiza las ventajas del trabajo de campo. El funcionalismo estudia la sociedad sin tener en cuenta su historia, sino tal y como se la encuentra; intentando comprender, como cada elemento de la sociedad se articula con los dems formando un todo, y ejerciendo una funcin dentro de esa sociedad. La corriente funcionalista es la escuela ms extendida, se ha llegado a naturalizar y se estudia como paradigma de las ciencias de la comunicacin. La escuela propone una serie de teoras concretas con continuidad basadas en distintas disciplinas: la teora hipodrmica, la teora de los efectos limitados, la teora matemtica de la comunicacin y otros enfoques ms particulares. La teora funcionalista de la comunicacin mile DurkheimEn el mbito de la comunicacin, la teora funcionalista nace a principios del siglo XX con la obra de Harold Lasswell, World Politics and Personal Insecurity y Propaganda and Promotional Activities. Otro de los autores que ha realizado grandes aportaciones a la Teora funcionalista fue Paul Lazarsfeld mediante su trabajo The People's Choice. Como todas las teoras de la comunicacin, trata sobre el poder y la influencia de los medios de comunicacin en el pblico.

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Esta teora afirma que los medios de comunicacin, entendidos como emisores de informacin, siempre tienen la intencin de obtener un efecto sobre el receptor, es decir, se intenta persuadir a los espectadores. Para conseguirlo se formulan las siguientes preguntas: quin, dice qu, a quin, a travs de qu medio y con qu efecto. Los receptores, por su parte, tienen un conjunto de necesidades que los medios deben satisfacer. La funcin de esta institucin tiene tres niveles. Por un lado se estandarizan los fenmenos sociales. Adems esclarece las condiciones de los modos de vida y, por ltimo, analiza las funciones de las operaciones repetidas dentro de una sociedad. Respecto de la influencia de los medios de comunicacin en la sociedad, la teora funcionalista habla de que los medios son utilizados por el Estado (el Gobierno) para vigilar el entorno, controlarlo y para transmitir la herencia social, antes transmitida mediante la educacin. La caracterstica de los medios de comunicacin se resume en dos grandes funciones sociales y una disfuncin: Funcin de conferir prestigio: la posicin social de personas, acciones o grupos se ve prestigiada y enaltecida cuando consigue atraer la atencin favorable de los medios, Funcin de reforzar las normas sociales: al dar publicidad a las conductas desviadas se acorta la distancia entre la moralidad pblica y las actitudes privadas, ejerciendo presin para que se establezca una moral nica, Disfuncin narcotizante: los medios disminuyen el tiempo dedicado a la accin organizada; el hombre informado tiende a considerarse participante, cuando en realidad no desarrolla accin alguna: conoce los problemas pero no acta para resolverlos. Como representantes de esta teora tambin podemos destacar a M. McLuhan, Berelson y Charles Wright. Funciones de los Medios de Comunicacin Segn Wilbur Schramm: 1. Funcin de contacto, acercamiento. Medios y personalizacin. 2. gestin y ejercicio de liderazgo (poltico), coordinacin de grupos. 3. Instruccin 4. Entretenimiento. Segn Robert Merton y Paul Lazarsfeld 1. Alertar a los ciudadanos sobre amenazas o peligros. 2. Proporcionar los instrumentos necesarios a los ciudadanos para la realizacin de actividades cotidianas. 3. Influir en aquellos ciudadanos que se someten a la necesidad y el valor de estar bien informados (entender el mensaje en gran parte a travs del Receptor) 38 LIC. MEDIOS DE LA INFORMACION.


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4. Atribucin estatus/prestigio a personas que son objeto de atencin de los Medios. 5. Disfunciones -> distanciar al ciudadano de lo pblico y narcotizar, generar apata o inactividad. FUNCIONALISMO Y COMUNICACION A lo largo de la existencia humana la comunicacin ha sido necesaria e indispensable, con esto se da un desarrollo de la misma a la par del desarrollo humano; por esto, su estudio se ve en la problemtica de la extensin, por lo que surge una gama de versiones sobre las definiciones de lo que es la comunicacin y su rea de trabajo. El funcionalismo; As debemos tener claro que la sociedad y la comunicacin van a nacer paralelas. La necesidad de satisfacer los requerimientos bsicos de subsistencia trae aparejada la necesidad de comunicacin, lo que conlleva a la unin de los hombres. La teora funcionalista se enfoca al estudio de los efectos de los medios masivos de comunicacin, tomando como base a sus principales autores y destacando de sus teoras los elementos que ayuden a comprender los medios masivos con relacin a la sociedad tanto desde su punto de vista individual como global. Lo que caracteriza al funcionalismo es que para encontrar constantes en todas las sociedades y elaborar un conjunto de leyes generales que le den una teora cientfica o un conjunto interrelacionado de leyes, elabora una serie de problemas funcionales comunes a toda sociedad con el supuesto que bajo la apariencia de una gran diversidad de conductas se ocultan los mismos problemas humanos. Ahora bien, el sistema social no puede ser analizado desde un punto de vista esttico, sino que tambin debe encontrarse su funcin, para su estudio dinmico. Llegando as a un anlisis estructural-funcional. Con esto, el funcionalismo queda como la corriente que nos servir como base para el estudio de los medios masivos y su relacin con la sociedad. Para poder comprender sus efectos, pero tambin ayudar en el estudio de los medios como institucin de una manera detallada para comprender el porqu de dichos efectos con base en sus estructuras. As, es necesario rescatar las caractersticas de los medios masivos: Las masas requieren organizaciones formales complejas. Los medios masivos se dirigen a pblicos muy amplios. Las comunicaciones masivas son pblicas; es decir, su contenido est abierto a todos. Pblico heterogneo. La relacin Emisor - Pblico es impersonal. Ahora bien, conociendo la importancia social que tienen los medios es necesario conocer su productividad aprovechando que llegan a un mayor nmero de personas y para esto se le asignan tres grandes funciones:

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[TEORIAS DE LA COMUNICACIN I]Educar- Informar - Entretener.

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La efectividad de los medios masivos es una expresin que alude a la eficacia de los medios para alcanzar un objetivo dado y se puede aplicar al pasado, al presente o al futuro, pero siempre indica intencionalidad, con lo que se puede hablar de efectos, y al hablar de stos nos referimos a lo que ya ha sucedido como consecuencia directa de la comunicacin de masas, fuese o no pretendido. Con esto aseguramos que los efectos de los medios de comunicacin siempre conllevan al intento de establecer una relacin entre el contenido del mensaje y los datos que son ajenos a los medios, y tenemos que el contenido de eso se presenta en formas que parecen tener mucha mayor constancia en el tiempo que otros fenmenos culturales. Medios Masivos en el proceso socializador. Primero debemos entender lo que es la socializacin y as tenemos que sta es el proceso de aprendizaje por el cual el individuo adopta actitudes y forma su personalidad mediante el contacto con los dems y de acuerdo a una sociedad

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