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Submitted on 13 Jun 2019

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Eacutetude compareacutee de la repreacutesentation sociale des marquesde sport chez les sportifs franccedilais et djiboutiens

application au cas des footballeurs et athlegravetesYoussouf Ballah Youssouf

To cite this versionYoussouf Ballah Youssouf Eacutetude compareacutee de la repreacutesentation sociale des marques de sport chez lessportifs franccedilais et djiboutiens application au cas des footballeurs et athlegravetes Education UniversiteacuteBourgogne Franche-Comteacute 2018 Franccedilais NNT 2018UBFCH024 tel-02155140

THEgraveSE

pour lrsquoobtention du grade de

Docteur

Discipline

STAPS-Sciences de gestion

Speacutecialiteacute

Socio-psychologie et management du sport

ETUDE COMPAREE DES REPRESENTATIONS SOCIALES DES MARQUES DE SPORT

CHEZ LES SPORTIFS FRANCcedilAIS ET DJIBOUTIENS

APPLICATION AUX CAS DES FOOTBALLEURS ET ATHLETES

Preacutesenteacutee et soutenue par

YOUSSOUF BALLAH YOUSSOUF

Le 17 deacutecembre 2018

Sous la direction de

Anne-Marie LEBRUN

Composition du jury

Guillaume BODET - Professeur des Universiteacutes LYON 1 - rapporteur

Gary TRIBOU - Professeur des Universiteacutes STRASBOURG - rapporteur

Alain FERRAND - Professeur des Universiteacutes POITIERS - Preacutesident du jury

Anne Marie LEBRUN - Maitre de Confeacuterences HDR BOURGOGNE-FC - Directeur de thegravese

Remerciements

Mes quatre anneacutees drsquoaventure acadeacutemique ne peuvent se terminer sans que jrsquoadresse mes

remerciements les plus chaleureux agrave ceux qui mrsquoont porteacute haut drsquoune maniegravere ou drsquoune

autre

En premier lieu mes remerciements les plus sincegraveres vont agrave ma directrice de thegravese Madame

Anne-Marie LEBRUN qui mrsquoa guideacutee conseilleacutee et encourageacutee pendant toutes ces anneacutees de

travail Gracircce agrave vos conseils et bienveillances agrave mon eacutegard jrsquoai deacutecouvert des nouvelles

compeacutetences mais aussi jrsquoai compris mes limites et mes capaciteacutes Pour tout je vous suis tregraves

reconnaissant

Je remercie eacutegalement les membres du jury Messieurs les Professeurs Guillaume BODET

Gary TRIBOU et Alain FERRAND qui mrsquoont fait lrsquohonneur drsquoaccepter drsquoeacutevaluer ce travail

Je remercie lrsquoensemble des enseignants du laboratoire (Psy-DREPIC3S) et particuliegraverement

- Monsieur Patrick Bouchet pour ses encouragements ses bienveillances ainsi que

pour son coup de pouce pour faire relayer mes questionnaires finaux

- Madame Marie-Franccediloise Lacassagne qui a eu lrsquoamabiliteacute de mrsquoaccueillir dans son

eacutequipe de recherche (SPMS)

Mes remerciements vont eacutegalement agrave lrsquoeacutegard de mes collegravegues docteurs doctorants et amis

de Djibouti et ceux de la France Je pense notamment agrave (Abdo Hamadou Ali Med Boris

Douksieh Guillaume Quxxa Julien Roxane Nimo Hanfareh Obakar Mahamadeacute Gohar

Abdi Karim Gelareh Khaled Manna Robaheacute Khafid Narcissehellip) et particuliegraverement

agrave Carlos (pour le soutien informatique) Cleacutement (pour les conseils) Karim (pour le soutien et

pour le bureau) Gaboni (pour les soutiens et passation de questionnaires) Dabaleh (pour

lrsquoencouragement et passation de questionnaires) et bien sucircr Sofiene (pour la passation de

questionnaires les remarques et pour les bons moments drsquoeacutechange) Jrsquoadresse eacutegalement

mes remerciements

- A tous les proches famille amis et connaissances qui se reconnaitront

- Enfin agrave lrsquoUniversiteacute de Djibouti pour le congeacute doctoral

ETUDE COMPAREE DES REPRESENTATIONS SOCIALES DES MARQUES DE SPORT (SPORTWEAR) CHEZ

LES SPORTIFS FRANCcedilAIS ET DJIBOUTIENS

APPLICATION AU CAS DES FOOTBALLEURS ET ATHLETES

Reacutesumeacute Les pheacutenomegravenes de laquo sportivisation raquo des socieacuteteacutes contemporaines et le

deacuteveloppement des moyens de technologies de lrsquoinformation et de la communication ont

permis aux marques de sport une ascension rapide et lucrative agrave lrsquoeacutechelle mondiale De

mecircme la surmeacutediatisation du sport et des ceacuteleacutebriteacutes sportives ne fait qursquoaccroitre cette

tendance De plus en plus les gens ont tendance agrave consommer de faccedilon eacutemotionnelle ce

qui sous-tend des comportements individuels et collectifs

Lrsquoobjectif de cette thegravese est de mieux comprendre les comportements et les attitudes

des sportifs consommateurs (Djiboutiens et Franccedilais) des marques de sport Pour ce faire

elle utilise les laquo repreacutesentations sociales raquo (Moscovici 1961) comme laquo grille raquo drsquoanalyse qui

permettra de mettre en eacutevidence drsquoune part les cognitions partageacutees des consommateurs et

drsquoautre part les strateacutegies marketing mises en place par les entreprises Ce travail va

permettre de comparer les relations sportifs-marques de sport des deux groupes de sujets

diffeacuterents du point de vue socioculturel en lrsquooccurrence les sportifs Franccedilais et les sportifs

Djiboutiens

Deux eacutetudes exploratoires lrsquoune qualitative (entretien semi-directif) et lrsquoautre

quantitative (association libre de mots) ont permis de reacutecolter les premiers jeux des donneacutees

aupregraves des sportifs (footballeurs et athlegravetes) Djiboutiens et Franccedilais La premiegravere eacutetude

exploratoire a fait eacutemerger les cateacutegories de discours Quant agrave la deuxiegraveme eacutetude elle a

permis de deacutefinir le champ et la structure des repreacutesentations sociales Enfin une eacutetude

confirmatoire via un modegravele drsquoeacutequations structurelles a permis de tester lrsquoensemble des

hypothegraveses selon les marques les sports pratiqueacutes et selon lrsquoappartenance nationale de

groupes In fine les reacutesultats nrsquoont pas reacuteveacuteleacute de diffeacuterences significatives entre Adidas et

Nike De mecircme une dichotomie nrsquoa pas eacuteteacute eacutetablie entre les repreacutesentations sociales des

athlegravetes et les repreacutesentations sociales des footballeurs Par contre on constate des

contrastes entre les repreacutesentations des sportifs en fonction de leurs appartenances

nationales

Mots clefs Etude compareacutee Repreacutesentations sociales Marques de sport

COMPARATIVE STUDY OF THE SOCIAL REPRESENTATIONS OF SPORTSWEAR BRANDS

AMONG FRENCH AND DJIBOUTIAN SPORTSMEN AND WOMEN

APPLICATION TO THE CASE OF FOOTBALLERS AND ATHLETES

Summary The phenomena of sportivization of contemporary societies and the

development of information and communication technologies have enabled sports brands

to rise rapidly and profitably on a global scale Similarly the over-mediatization of sport and

sports celebrities only increases this trend More and more people tend to consume

emotionally which underlies individual and collective behaviours

The objective of this thesis is to understand better the behaviours and attitudes of

sports consumers (Djiboutians and French) of sports brands To do this it uses social

representations (Moscovici 1961) as an analytical grid that will make it possible to

highlight on the one hand the shared cognitions of consumers and on the other hand the

marketing strategies put in place by companies This work will make it possible to compare

the sports relations of the two groups of different subjects from a socio-cultural point of

view in this case French and Djibouti sportsmen and women

Two exploratory studies one qualitative (semi-directive interview) and the other

quantitative (free association of words) made it possible to collect the first data sets from

Djiboutians and French athletes (footballers and athletes) The first exploratory study

revealed the categories of discourse The second study defined the scope and structure of

social representations Finally a confirmatory study using a structural equation model

made it possible to test all the hypotheses according to brands sports practised and the

national affiliation of groups In the end the results did not reveal any significant differences

between Adidas and Nike Similarly a dichotomy has not been established between the

social representations of athletes and the social representations of footballers On the other

hand there are contrasts between athletes representations according to their national

affiliation

Keywords Comparative study Social representations Sports brands

Sommaire

Introduction geacuteneacuteralehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip8

Partie I Cadre theacuteoriquehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

Chapitre 1 Contexte de la recherchehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

Introduction du chapitre 1helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip19

Conclusion du chapitre 1helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip37

Chapitre 2 Les repreacutesentations socialeshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

Introduction du chapitre 2helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip39

Conclusion du chapitre 2helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip63

Chapitre 3 Les apports des identiteacutes pour la compreacutehension des RShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip64

Introduction du chapitre 3helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip64

Conclusion du chapitre 3helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip96

Chapitre 4 Les marques de sport Objet deacutetudehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip98

Introduction du chapitre 4helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip98

Conclusion du chapitre 4helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip141

Synthegravese de la partie theacuteoriquehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip143

Partie II Approche exploratoire des RShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip145

Chapitre 5 Etude qualitative exploratoirehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip146

Introduction du chapitre 5helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip146

Section 1 CORPUS FRANCAIShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip151

Section 2 CORPUS DJIBOUTIENhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip176

Section 3 ETUDE COMPARATIVEhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip201

Conclusion du chapitre 5helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip212

Chapitre 6 Etude quantitative exploratoirehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip215

Introduction du chapitre 6 helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip215

Section 1 METHODOLOGIE DE LA RECHERCHEhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip216

Section 2 ANALYSE DES RESULTATShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip221

Conclusion du chapitre 6helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip244

Chapitre 7 Proposition du modegravele et corps des hypothegraveses de recherchehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip245

Introduction du chapitre 7helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip245

Conclusion du chapitre 7helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip267

Synthegravese de la Partie 2 helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip268

PARTIE III Approche confirmatoire des RShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip270

Chapitre 8 Meacutethodologie deacutetude quantitative helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip271

Introduction du chapitre 8 helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip271

Section 1 ANALYSES EXPLORATOIRES DES ECHELLES helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip275

Section 2 RESULTATS DES QUALITES PSYCHOMETRIQUES DE MESUREShelliphelliphelliphelliphelliphellip285

Conclusion du chapitre 8helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip294

Chapitre 9 Analyse des eacutequations structurelleshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip296

Introduction du chapitre 9 helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip296

Conclusion du chapitre 9helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip349

Synthegravese de la partie 3 helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip350

Conclusion geacuteneacuterale helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip351

Bibliographiehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip359

Liste des Figures helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip391

Liste des Tableaux helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip392

Liste des Annexes helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip394

Table des Matiegravereshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip395

Annexehelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip405

laquo Tout ce que je sais crsquoest que je ne sais rien raquo

Socrate (470-399 av J-C)

Introduction Geacuteneacuterale

Page 8

Introduction geacuteneacuterale

Le but de cette thegravese est de comprendre les comportements et les attitudes des

sportifs consommateurs de marques de sport agrave travers le concept de repreacutesentations

sociales Pour ce faire une approche comparative France vs Djibouti a eacuteteacute mise en œuvre

dans ce travail

Suite aux travaux de Moscovici (1961) les repreacutesentations sociales sont devenues

une theacutematique centrale dans le domaine des sciences humaines et sociales (Poussard et

Balasque 2009) Les apports de cette theacuteorie ont eacuteteacute prouveacutes notamment dans le domaine

de la santeacute

En ce qui concerne les eacutetudes comparatives entre les repreacutesentations sociales de

diffeacuterents groupes elles ont contribueacutees agrave saisir le rocircle de certaines dimensions comme le

positionnement identitaire (Galand et Salegraves-Wuillemin 2009) la pratique des sujets et les

valeurs culturelles (Jodelet 1989) Dans la relation avec un objet donneacute plusieurs travaux

portant sur les comparaisons des repreacutesentations sociales ont eacuteteacute meneacutes notamment dans le

domaine de la santeacute Dans ses travaux sur la folie Jodelet (1989) met en eacutevidence que la

repreacutesentation oriente et justifie les pratiques Morin (1994 2003) megravene eacutegalement une

eacutetude sur la repreacutesentation du Sida aupregraves des jeunes afin drsquoeacutevaluer lrsquoinsertion des conduites

de preacutecaution Il montre que lrsquoaction preacuteventive tient compte de la singulariteacute du public

Geacuteneacuteralement ces exemples montrent que la theacuteorie des repreacutesentations sociales

(Moscovici 1961) explique la faccedilon dont les membres drsquoun groupe conceptualisent et se

positionnent par rapport agrave une maladie

Drsquoautres eacutetudes sur les repreacutesentations sociales existent dans le domaine du

marketing Bodet et Lacassagne (2012) se sont inteacuteresseacutes agrave lrsquoimage de la marque selon le lieu

et lrsquoeacutevegravenement sportif Michel (1999) quant agrave elle srsquoest inteacuteresseacutee agrave lrsquoeacutevolution des

marques par lrsquoapproche de la theacuteorie du noyau central (Abric 1987) Dans son eacutetude la

marque est consideacutereacutee comme un objet de repreacutesentation fondeacutee sur des valeurs cognitives

(Ladwein 1993) mais aussi soumise aux influences des anteacuteceacutedents culturels (Michel 1999)

Introduction Geacuteneacuterale

Page 9

Pour aborder nos travaux sur les repreacutesentations des marques de sport nous nous

inspirerons dans un premier temps des travaux de ces auteurs Pour comprendre les

comportements et attitudes des consommations des sportifs nous utiliserons comme

laquo grille raquo drsquoanalyse la theacuteorie de repreacutesentations sociales (Moscovici 1961) A cet effet nous

nous demandons si lrsquoenvironnement est un deacuteterminant qui conditionne les comportements

des sportifs vis-agrave-vis des marques de sport (Kunkel Funk et Lock 2017) En drsquoautres termes

nous souhaitons voir si le contexte socioculturel justifie agrave lui seul le contenu et la structure

des repreacutesentations sociales des sportifs

Dans cette recherche les marques de sport sont consideacutereacutees comme laquo pheacutenomegravenes

sociaux raquo ou laquo objets sociaux raquo constituant un enjeu pour les sportifs pratiquants En effet le

contenu des repreacutesentations sociales qui sera produit par les sportifs pratiquants via la

technique drsquoassociation libre de mots (Lacassagne Pizzio et Jebrane 2006) deacutependra en

partie de leurs cognitions socialement eacutelaboreacutees (Jodelet 1989) Les connaissances relatives

aux repreacutesentations sociales sont eacutegalement essentielles dans le domaine du marketing car

elles permettent drsquoappreacutehender lrsquoattitude des clients Dans le cadre manageacuterial il est

essentiel de prendre en consideacuteration ces deux dimensions repreacutesentations sociales et

attitude (et aussi comportement)

En effet les repreacutesentations sociales du fait de leurs complexiteacutes theacuteoriques nous

offre la possibiliteacute de proceacuteder diffeacuteremment du point de vue meacutethodologique afin que ce

travail srsquoinscrive dans une perspective originale Ainsi nous proposerons drsquoattribuer le rocircle

central agrave la variable laquo repreacutesentation sociale raquo En partant du principe que les

repreacutesentations se construisent dans la dynamique sociale et culturelle on postule par

conseacutequent qursquoelles agiraient sur les attitudes et comportements des sportifs pratiquants

Par ailleurs pour que cette thegravese se deacutemarque du point de vue theacuteorique et

meacutethodologique des autres travaux entrepris sur les repreacutesentations sociales ou encore sur

les marques de sport notamment dans le domaine du marketing et de la psychologie

sociale nous nous inteacuteresserons amplement au rocircle des identiteacutes des sportifs puisque celles-

ci auraient des laquo relations complexes et multiples raquo avec les repreacutesentations sociales (Cohen-

Scali et Moliner 2008) Ainsi nous allons essayer de mettre en avant cette interdeacutependance

entre les identiteacutes et les repreacutesentations sociales drsquoune part (surtout les identiteacutes comme

Introduction Geacuteneacuterale

Page 10

base de construction des repreacutesentations sociales) mais eacutegalement entre les repreacutesentations

sociales et les comportements et attitudes des sportifs pratiquants (les fonctions remplies

par les repreacutesentations sociales au niveau des pratiques et des dynamiques de relations

(Abric 2003 2011) ou encore les principes organisant les variations interindividuelles (Doise

1989)) En clair le modegravele que nous allons proposer montrera comment les repreacutesentations

sociales font la jonction entre les identiteacutes (variables indeacutependantes) et les comportements

et attitudes des sportifs (variables deacutependantes) En drsquoautres termes les repreacutesentations

sociales sont correacuteleacutees agrave la fois aux identiteacutes et aux comportements et attitudes des sportifs

et agissent donc comme une variable meacutediatrice

En outre pour pouvoir reacuteellement attester empiriquement du rocircle central des

repreacutesentations sociales (via total effect) nous testerons en parallegravele au sein du mecircme

modegravele les relations entre les identiteacutes et les comportements et attitudes des sportifs (via

path coefficient) Cette proceacutedure meacutethodologique permet de veacuterifier si les identiteacutes

agissent en mecircme temps sur les repreacutesentations sociales et sur les comportements et

attitudes des sportifs pratiquants Sachant que pour certains auteurs lrsquoinfluence des

identiteacutes (via groupes primaires et secondaires) contribuent agrave la construction des

repreacutesentations sociales qui se traduisent en termes drsquoattitudes (Thomas et Alaphilippe

1993 Sherif 1967 Deconchy 2003 in Bergamaschi 2011) En somme notre recherche est

construite selon le modegravele hypotheacutetico-deacuteductif Pour faire face aux eacuteventuelles difficulteacutes

lieacutees agrave la meacutethodologie mais aussi pour amplifier la dimension laquo novatrice raquo de cette thegravese

nous avons fait un choix meacutethodologique original En clair la phase empirique de cette thegravese

est baseacutee sur une logique pluri-meacutethodologie (Abric 1994 Jodelet 1989) En effet les

reacutesultats issus des premiegraveres eacutetudes ont contribueacute agrave la mise en place des eacutetudes suivantes

Au final trois eacutetudes srsquoeacutechelonnent et forment la phase empirique de cette thegravese A lrsquoissu de

cette deacutemarche une mesure des repreacutesentations sociales a eacuteteacute conccedilue agrave la base selon la

technique drsquoindeacutependance au contexte (Lo Monaco Lheureux et Halimi-Falkowicz 2008)

mais traiteacutee comme une eacutechelle et non pas selon la logique structuraliste Du point de vue

meacutethodologique nous avons apporteacute une approche analytique diffeacuterente (approche PLS)

parce que les indicateurs du construit laquo repreacutesentation sociale raquo utilisent des meacutethodes

formatives Ce choix se justifie en partie au fait que les indicateurs du construit formatif

laquo repreacutesentation sociale raquo sont construit agrave partir des informations issues des entretiens

Introduction Geacuteneacuterale

Page 11

exploratoires mais aussi en raison du nombre important drsquoindicateurs que compte le

construit (Diamantopoulos et Siguaw 2006) Statistiquement les indicateurs formatifs ne

peuvent pas ecirctre traiteacutes agrave lrsquoaide de meacutethodes baseacutees sur la covariance In fine une telle

conceptualisation meacutethodologique de mesure formative nous a permis de surmonter la

complexiteacute que comporte le modegravele de recherche

Lrsquoeacutetude de la repreacutesentation sociale est certes une tradition dans le domaine des

sciences humaines et sociales mais de plus en plus drsquoeacutetudes lrsquoutilisent dans le domaine du

marketing A travers cette thegravese nous pourrons contribuer agrave faire valoir le bien fondeacutee de

repreacutesentations sociales pour comprendre les attitudes et comportements des

consommations des marques de sport chez un public sportif et particuliegraverement les

footballeurs et athlegravetes

Nous consideacuterons que la repreacutesentation sociale est une variable meacutediatrice qui

apporte des explications manageacuteriales non neacutegligeables En clair nous cherchons agrave

deacutemontrer que la connaissance socialement eacutelaboreacutee (repreacutesentation sociale) joue un rocircle

deacuteterminant notamment dans la prise de deacutecision lors drsquoun achat (Aaker Benet-Martinez et

Garolera 2001)

Pour ce faire nous proposons de comparer les relations sujets-marques de deux

groupes de sujets diffeacuterents du point de vue socioculturel Les marques pour leurs parts ont

fait lrsquoobjet de plusieurs eacutetudes notamment pour ameacuteliorer lrsquoimage des marques (Tribou

1999) ou encore pour comprendre les intentions drsquoachat (Ambroise 2006) Toutefois il a eacuteteacute

constateacute que la conversion de la plupart des intentions drsquoachats varie selon des diffeacuterences

individuelles de consommateurs (Mortwitz et Schmittlein 1992 in Darpy 1997) Plusieurs

raisons semblent expliquer cette situation notamment les effets du contexte (Tversky et

Shafir 1992 in Darpy 1997) ou encore certains facteurs psychologiques (Bagozzi 1992)

Cette thegravese nous offre donc la possibiliteacute de veacuterifier si ces causes sont suffisantes pour

comprendre les inhibitions apparentes au niveau de la deacutecision drsquoachat Est-ce que le

contexte est reacuteellement une explication suffisante pour comprendre la deacutecision drsquoachat (ou

la deacutecision de non-achat)

Introduction Geacuteneacuterale

Page 12

Selon la litteacuterature les repreacutesentations sociales permettent de comprendre mais aussi

drsquoexpliquer et drsquoorienter les messages en vue drsquoanticiper et preacutevenir un certain nombre

drsquoactions (Morin 1994) Par exemple peut-on alors anticiper la non deacutecision drsquoachat gracircce agrave

la theacuteorie de repreacutesentations sociales Cela nous permet donc drsquoenvisager une expeacuterience

empirique dans laquelle les repreacutesentations sociales joueraient un rocircle deacuteterminant Ainsi

nous allons tester des hypothegraveses par le biais drsquoeacutetudes empiriques exploratoires et

confirmatoires

Les enquecirctes se sont deacuterouleacutees simultaneacutement dans deux pays diffeacuterents agrave savoir en

France et agrave Djibouti Pour controcircler lrsquoeffet de la speacutecialiteacute sportive nous nous sommes

limiteacutes aux footballeurs et aux athlegravetes Egalement la premiegravere eacutetude nous a conduit agrave saisir

les deux marques les plus connues par les sujets Adidas et Nike Cela limite naturellement

les effets laquo deacuteviants raquo qui peuvent ecirctre lieacutes agrave la nature de la marque Par ailleurs la validiteacute

de ces enquecirctes meacuteritera une reacuteflexion quant agrave la transposabiliteacute agrave drsquoautres marques de

sport En mecircme temps une comparaison entre les marques retenues nous eacuteclairera sur la

consideacuteration des marques comme modeacuteratrices dans les relations entre variables

preacutedictives et variables agrave expliquer

Nous avons mis en œuvre deux approches pour optimiser les qualiteacutes

psychomeacutetriques dans lrsquoanalyse confirmatoire Drsquoabord pour le modegravele de mesure nous

avons proceacutedeacute agrave des analyses exploratoires sous SPSS 21 et sous SmartPLS2 Ce proceacutedeacute

nous a permis de retenir des items qui ont ensuite eacuteteacute analyseacutes selon lrsquoapproche

confirmatoire La deuxiegraveme condition de la validation a porteacute sur les mesures structurelles

reacutealiseacutees sous SmartPLS2 La validation de cette condition a donc permis de tester les

diffeacuterentes relations hypotheacutetiques (Hair 2011)

Notre probleacutematique porte sur une eacutetude comparative des repreacutesentations

sociales des marques de sport chez les sportifs et preacuteciseacutement appliqueacutee sur le cas des

footballeurs et athlegravetes Franccedilais et Djiboutiens Pour reacutepondre agrave cette probleacutematique notre

travail srsquoarticulera autour des trois grandes parties agrave savoir la partie theacuteorique et deux

parties empiriques

Introduction Geacuteneacuterale

Page 13

Concernant la premiegravere partie elle comporte quatre chapitres (chapitres 1 2 3 et 4)

et offre une analyse approfondie des concepts retenus dans le cadre de ce travail

Le premier chapitre intituleacute laquo Contexte de la recherche raquo relate le contexte du projet

et permet drsquoappreacutehender la reacutealiteacute du terrain pour les deux groupes en question (Franccedilais et

Djiboutiens)

Le chapitre 2 laquo La theacuteorie des repreacutesentations sociales raquo explicite le cadre conceptuel

agrave travers la theacuteorie du noyau central (Abric 1994) et la theacuteorie des principes organisateurs

(Doise 1989) Nous nous inspirerons de ces champs theacuteoriques notamment dans le cadre de

la deuxiegraveme eacutetude exploratoire quantitative

Le troisiegraveme chapitre qui srsquointitule laquo Apports des identiteacutes pour la compreacutehension des

repreacutesentations sociales des marques de sport raquo deacutetaille les theacuteories les plus importantes

relativement agrave la notion drsquoidentiteacute en psychologie sociale Il mettra en relief trois types

drsquoidentiteacutes agrave savoir lrsquoidentiteacute personnelle (Baugnet 1988 Erikson 1968 Fischer 1996)

lrsquoidentiteacute sociale (James 1890 Durkheim 1893 Moscovici 1984 Tajfet et Turner 1979) et

lrsquoidentiteacute sportive (de Waele et Husting 2001 Brewer Van Raalte et Linder 1993 Smith

Hale et Collins 1998)

Le dernier chapitre (chapitre 4) de cette premiegravere partie (partie theacuteorique) va passer

en revue la litteacuterature concernant les concepts laquo comportements raquo et laquo attitudes raquo selon

lrsquoapproche marketing Plusieurs concepts feront lrsquoobjet drsquoanalyse mais un accent particulier

sera mis sur lrsquo laquo intention drsquoachat raquo et le laquo bouche agrave oreille raquo drsquoune part et la laquo satisfaction raquo

drsquoautre part

Les apports theacuteoriques sont le soubassement essentiel de la deuxiegraveme phase de cette

thegravese crsquoest-agrave-dire la phase empirique Celle-ci se preacutesente en deux parties une partie

exploratoire et une partie confirmatoire Lrsquoensemble des diffeacuterentes eacutetudes empiriques vise

agrave reacutepondre aux objectifs de la recherche

Dans un premier temps nous preacutesenterons lrsquoapproche exploratoire qui comportera

trois chapitres (chapitres 5 6 et 7)

Introduction Geacuteneacuterale

Page 14

La premiegravere eacutetude empirique preacutesenteacutee dans le chapitre 5 srsquoinscrit dans un cadre

exploratoire sur les repreacutesentations sociales des marques de sport chez les sportifs

pratiquant comme activiteacute physique et sportive le football ou lrsquoathleacutetisme Cette eacutetude

mobilise comme technique de collecte de donneacutees lrsquoentretien semi-directif Les sportifs

Franccedilais et Djiboutiens sont inviteacutes agrave se prononcer par rapport agrave ce qursquoils pensent des

marques de sport Les contenus des donneacutees obtenues via lrsquoenregistrement sont exploiteacutes

au moyen du logiciel TROPES Ainsi les eacuteleacutements les plus redondantes dans leurs discours

nous interpellent sur lrsquoimportance qursquoils peuvent avoir

Le premier chapitre laquo eacutetude qualitative exploratoire raquo de la partie empirique sera

preacutesenteacute en trois sections La premiegravere section concernera les entretiens semi-directifs

reacutealiseacutes aupregraves des sportifs Franccedilais La deuxiegraveme section portera sur les sportifs Djiboutiens

selon les mecircmes modaliteacutes drsquoenquecircte Enfin la derniegravere section sera deacutedieacutee agrave la comparaison

des donneacutees des deux corpus

La deuxiegraveme eacutetude (chapitre 6) tout comme la preacuteceacutedente srsquoinscrit dans un cadre

exploratoire Elle a mobiliseacute plus de quatre cent sujets et nous avons choisi comme

technique drsquoinvestigation la meacutethode drsquoassociations libres inspireacutee des travaux de Vergegraves

(1992 1994) Cette technique est tregraves utiliseacutee dans lrsquoeacutetude des repreacutesentations sociales du

fait qursquoelle permet drsquoacceacuteder directement aux univers seacutemantiques correspondants

(Laplanche et Pontalis 1973 Bodet Meurgey Lacassagne 2009 Michel 1999 Lebrun et

Bouchet 2010) Nous avons donc demandeacute aux sujets de citer dix mots ou expressions qui

leur venaient spontaneacutement agrave lrsquoesprit quand ils entendaient le mot laquo Adidas raquo ou laquo Nike raquo

Ainsi on pouvait activer le champ de la repreacutesentation sociale agrave travers les eacuteleacutements du

contenu connecteacutes aux mots inducteurs Par cette meacutethode on parvient agrave identifier les mots

qui peuvent ecirctre potentiellement candidats au noyau central de la repreacutesentation sociale en

question (Abric 1994) Lrsquoaccegraves au champ de repreacutesentation est compleacuteteacute par lrsquoanalyse de

similitude (Flament 1981) selon la classification ascendante hieacuterarchique (Lacassagne

Bouchet Weiss et Jebrane 2004 Bodet Meurgey et Lacassagne 2009)

Le deuxiegraveme chapitre de la partie empirique (chapitre 6) deacutetaille en profondeur les

eacutetapes de la deuxiegraveme eacutetude empirique (eacutetude quantitative exploratoire) Il sera diviseacute en

Introduction Geacuteneacuterale

Page 15

deux sections soit une section sur la meacutethodologie appliqueacutee et une section sur les analyses

des reacutesultats

Les reacutesultats issus des eacutetudes exploratoires (qualitative et quantitative) ainsi que les

apports de la revue de la litteacuterature ont enfin permis de mettre en place un modegravele de la

recherche Le troisiegraveme chapitre de la partie empirique (chapitre 7) va donc porter sur la

proposition du modegravele conceptuel et des hypothegraveses de la recherche

Dans un deuxiegraveme temps nous preacutesenterons lrsquoapproche confirmatoire qui constitue

eacutegalement la troisiegraveme eacutetude empirique Celle-ci srsquoinscrit dans un cadre confirmatoire et a

mobiliseacute pregraves de mille personnes dont les reacuteponses ont pu ecirctre exploiteacutees Le questionnaire

a eacuteteacute distribueacute en mecircme temps en France et agrave Djibouti Lrsquoarchitecture du questionnaire (les

eacutechelles et les variables eacutetudieacutees) sera preacutesenteacutee dans la partie consacreacutee agrave la meacutethodologie

de cette eacutetude Cette troisiegraveme partie srsquoagence en deux chapitres distincts

Le premier chapitre de la partie (chapitre 8) va porter sur la meacutethodologie de lrsquoeacutetude

les outils mobiliseacutes ainsi que les conditions de validation des items Pour ce faire deux

sections seront preacutesenteacutees agrave savoir une section sur lrsquoanalyse exploratoire des eacutechelles et

une section sur les reacutesultats de la qualiteacute psychomeacutetrique des eacutechelles

Pour conclure un dernier chapitre de cette thegravese intituleacute laquo Analyse des eacutequations

structurelles raquo va permettre de tester lrsquoensemble des relations hypotheacutetiques entre les

variables retenues Ce chapitre 9 sera compleacuteter par des discussions des reacutesultats la

conclusion geacuteneacuterale comprenant les diffeacuterents apports limites et perspectives de la

recherche

Page 16

Partie I CADRE THEORIQUE

Chapitre 1 Contexte de la recherche

Chapitre 2 Repreacutesentations sociales

Chapitre 3 Apports des identiteacutes pour la compreacutehension des RS

Chapitre 4 Les marques de sport Objet drsquoeacutetude

Partie II Approches exploratoires des RS des marques de sport

Chapitre 5 Etude qualitative exploratoire

Section 1 Corpus Franccedilais

Section 2 Corpus Djiboutien

Section 3 Etude comparative

Chapitre 6 Etude quantitative exploratoire

Section 1 Meacutethodologie de la recherche

Section 2 Analyse des reacutesultats

Chapitre 7 Proposition du modegravele conceptuel et hypothegraveses

Partie III Etude quantitative confirmatoire des RS des marques de sport

Chapitre 8 La meacutethodologie de lrsquoeacutetude quantitative

Section 1 Analyse exploratoire des eacutechelles

Section 2 Reacutesultats de la qualiteacute psychomeacutetriques des eacutechelles

Chapitre 9 Analyse des eacutequations structurelles

Partie I Cadre Theacuteorique

Page 17

Partie I Cadre theacuteorique

Introduction de la premiegravere partie

Le deacuteveloppement du sport propulseacute par lrsquoarriveacutee de la mondialisation a permis au

secteur des articles de sport des transformations majeures Lrsquoengouement pour les marques

de sport est ainsi devenu un pheacutenomegravene incontestable dans le monde Ce travail aura pour

but drsquoinvestiguer du point de vue psychosocial lrsquoensemble drsquoassociations mentales lieacutees aux

marques de sport des sportifs pratiquants Pour une approche pragmatique nous nous

inteacuteressons aux sportifs Franccedilais et Djiboutiens se trouvant dans deux contextes diffeacuterents

Dans cette premiegravere partie les concepts clefs de notre recherche seront abordeacutes

selon lrsquoapproche theacuteorique qui contribuera agrave la compreacutehension des repreacutesentations sociales

des marques de sport chez les sportifs Pour ce faire quatre chapitres reacuteuniront

successivement les principales variables et cela facilitera la mise en eacutevidence de leurs

relations

Dans un premier temps nous allons preacutesenter le contexte de la recherche (chapitre

1) et preacuteciseacutement nous expliquerons lrsquoutiliteacute drsquoune deacutemarche comparative (1) qui portera sur

deux groupes des sportifs pratiquants vivant dans deux contextes diffeacuterents (2) Nous

complegraveterons notre reacuteflexion par une analyse culturelle (3) selon le modegravele drsquoHofstede

(2014) et nous finirons par une mise en exergue des structurations des sports dans les deux

pays (4)

Le deuxiegraveme chapitre va deacutevelopper la theacuteorie de la repreacutesentation sociale qui

constitue un laquo outil raquo pertinent pour la compreacutehension des liens entre sujet et objet (Abric

2014) mais aussi pour expliquer et orienter les actions futures (Morin 1994) Nous nous

positionnerons dans la ligneacutee des travaux anteacuterieurs entrepris dans le domaine du marketing

et notamment par Michel (1999) Bodet et al (2004) ou encore Lebrun et Bouchet (2010)

Pour expliquer en fin de compte les relations entre sportifs et marques de sport nous

Partie I Cadre Theacuteorique

Page 18

privileacutegierons deux approches agrave savoir lrsquoapproche structuraliste (Abric 2014) et lrsquoapproche

des principes organisateurs (Doise 1989)

Le troisiegraveme chapitre complegravetera les apports theacuteoriques sur les concepts des

identiteacutes selon une approche psychosociale qui sont des trois ordres agrave savoir lrsquoidentiteacute

personnelle (1) lrsquoidentiteacute sociale (2) et lrsquoidentiteacute sportive (3)

Enfin le dernier chapitre sera consacreacute agrave lrsquoexplication des comportements et attitudes

des sportifs consommateurs des produits lieacutes aux marques de sport A cet effet nous

retiendrons lrsquointention drsquoachat et le bouche agrave oreille comme les comportements agrave expliquer

et la satisfaction comme attitude agrave expliquer En somme ces derniegraveres variables feront

lrsquoobjet drsquoanalyse relationnelle avec les variables preacutedictives (identiteacutes) et meacutediatrice

(repreacutesentation sociale) dans la derniegravere analyse confirmatoire

Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche

Page 19

Chapitre 1 Contexte de la recherche

Introduction du chapitre 1

Dans le cadre de cette premiegravere partie theacuteorique nous allons tenter de deacutevelopper

un chapitre portant sur le contexte du projet Il srsquoagira agrave travers les lignes qui suivront de

proceacuteder agrave une comparaison entre deux contextes dans lesquels vivent les sportifs

Djiboutiens et Franccedilais auxquels nous nous inteacuteressons Cela nous permettra drsquoabord de

comprendre lrsquoenvironnement de nos sujets ensuite il nous sera sans doute plus aiseacute de

formuler au mieux les hypothegraveses de la recherche au moyen de la connaissance du contexte

En clair ce chapitre passera en revue un certain nombre drsquoexplications sur le choix de

la meacutethode comparative (I) puis exposera globalement les caracteacuteristiques de chaque pays

(Djibouti et France) (II) et poursuivra avec lrsquoanalyse des dimensions culturelles (III) et

srsquoachegravevera avec la preacutesentation de la dimension structuration des sports pour chaque

contexte (IV)

1 Approche comparative outil drsquoanalyse reacuteflexive

Le recours agrave la meacutethode comparative dans une recherche scientifique est drsquoembleacutee

une strateacutegie drsquoacquisition et drsquoeacutevaluation de ses propres compeacutetences en se situant par

rapport agrave son vis-agrave-vis (Laure de Verdalle et al 2012) En effet on constate que de plus en

plus drsquoentiteacutes qursquoelles soient des entreprises organismes ou mecircmes les instances sportives

ont recours agrave des analyses fondeacutees sur la meacutethode comparative Le principe de celle-ci

consiste agrave eacutevaluer les processus drsquoune autre entiteacute afin de connaitre sa propre position et si

neacutecessaire adopter de meilleures pratiques dans le but de se perfectionner Drsquoailleurs le

monde de la gestion srsquoest fortement impreacutegneacute de cet outil car les entreprises cherchent agrave se

Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche

Page 20

renseigner en interne aussi bien qursquoen externe sur les modes de fonctionnement en phase

avec la strateacutegie globale marketing

Selon Gasparini et Koebel (2015) le monde du sport nrsquoeacutechappe pas agrave cette tendance

geacuteneacuterale elle est le fondement mecircme du sport et srsquoacceacutelegravere avec la mondialisation Selon

ces mecircmes auteurs dans sa dimension compeacutetitive laquo le sport est un univers laquo

intrinsegravequement raquo marqueacute par la permanence des actes de comparaison (des performances

des nations du mateacuterielhellip) qui nrsquoont rien agrave voir avec le type de comparaisons mobiliseacutees pour

rendre compte sociologiquement de ce qursquoest le sport dans ses multiples dimensions

(pratique institution marqueur social et culturelhellip) raquo (p 9-19)

En ce qui concerne notre recherche la comparaison va porter sur le thegraveme de la

repreacutesentation sociale des marques de sport entre les sportifs Djiboutiens et Franccedilais Le

choix concernant lrsquoideacutee de comparer les deux groupes de sportifs de Djibouti et de France

srsquoexplique par la diffeacuterence existant entre les deux contextes sociaux culturels mais aussi au

niveau de la structuration et du management du sport (voir le point IV) En revanche on

admet qursquoune telle constatation peut susciter la question de savoir srsquoil est possible de

comparer deux groupes diffeacuterents sans tenir compte des conditions environnantes La

deacutefinition de Bloch (1992 in Eric Marieacute 2011) nous semble satisfaisante pour reacutepondre agrave

cette interrogation laquo rechercher afin de les expliquer les ressemblances et dissemblances

qursquooffrent des seacuteries de nature analogue emprunteacutees agrave des milieux sociaux diffeacuterents raquo

(p15-50)1 Par conseacutequent pour ce qui relegraveve de la ressemblance les sujets de nos entrevus

sont tous des sportifs pratiquants les mecircmes disciplines sportives et pour ce qui est de la

dissemblance on peut se reacutefeacuterer entre autres au contexte socioculturel Apregraves tout lrsquoapport

scientifique de la meacutethode comparative est de comprendre les effets et les impacts de

chaque contexte sur le contenu des repreacutesentations sociales

1 BLOCH Marc 1928 laquo Pour une histoire compareacutee des socieacuteteacutes feacuteodales raquo Revue de Synthegravese historique t 46 p 15-50 (in Gasparini W amp Koebel M (2015) Pratiques et organisations sportives pour un comparatisme reacuteflexif Sciences sociales et sport (1) 9-19

Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche

Page 21

2 Preacutesentations geacuteneacuterales des deux pays

21 La France

La France est un eacutetat de lrsquoEurope occidentale qui partage ses frontiegraveres avec huit pays

diffeacuterents La capitale de la France est Paris le pays est tregraves priseacute entre autres pour le

tourisme Aussi le pays a une histoire tregraves riche et a heacuteriteacute de la Reacutevolution Franccedilaise des

nombreux patrimoines mateacuteriels et immateacuteriels comme par exemple la Marseillaise (hymne

national) Lrsquohistoire montre eacutegalement que la France a connu plusieurs guerres la derniegravere

en date est la seconde Guerre Mondiale (1939-1945)

La France meacutetropolitaine se situe agrave lrsquoextrecircme de lrsquoEurope occidentale et partage ses

frontiegraveres avec la Belgique et le Luxembourg au nord-est lrsquoAllemagne et la Suisse agrave lrsquoest

lrsquoItalie et Monaco (principauteacute) au sud-est et lrsquoEspagne et Andorre au sud-ouest Le pays est

composeacute eacutegalement des territoires situeacutes aux Antilles Oceacutean pacifique Oceacutean Indien les Icircles

Saint-Paul et Nouvelles-Amsterdam Du coup ses territoires lui permettent de posseacuteder des

frontiegraveres avec le Breacutesil le Suriname et le Pays-Bas soit une superficie de 675 000 km2

Quant agrave la France meacutetropolitaine elle srsquoeacutetend agrave elle seule sur 551 500 km2

Selon lrsquoINSEE le nombre de la population franccedilaise se chiffre agrave 67 millions en janvier

2017 La France compte eacutegalement parmi les pays les plus feacuteconds de lrsquoEurope avec une

moyenne de 196 enfant par femme en 2015 De mecircme le nombre des seacuteniors est en nette

augmentation

La France est doteacutee drsquoun climat contrasteacute Pour la France meacutetropolitaine on y trouve

le climat oceacuteanique le climat meacutediterraneacuteen et le climat sous influence montagnarde

Egalement le climat drsquooutre-mer est un climat nuanceacute On peut noter le climat eacutequatorial le

climat subarctique et les climats polaire et oceacuteanique

La France est un des pays les plus riches de lrsquoEurope son eacuteconomie est diversifieacutee sur

les secteurs comme lrsquoagriculture lrsquoagroalimentaire le tourisme le commerce lrsquoartisanat

lrsquoindustrie lrsquoeacutenergie ou encore lrsquoaeacuteronautique Neacuteanmoins la France pratique

principalement une eacuteconomie de service En 2013 lrsquoIDH de la France eacutetait de 0884 ce qui la

Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche

Page 22

situait au 12egraveme rang des pays de lrsquoUnion europeacuteenne En 2016 le taux de chocircmage est

estimeacute agrave 102 Les plus toucheacutes sont les jeunes les moins diplocircmeacutes et les eacutetrangers

22 Djibouti

Djibouti un eacutetat minuscule de la corne drsquoAfrique appeleacute eacutegalement Reacutepublique de

Djibouti est une ancienne colonie franccedilaise devenue indeacutependante en 1977 Lrsquohistoire de

Djibouti avec la France a commenceacute le 4 mars 1862 Le pays fut drsquoabord appeleacute territoire

drsquoObock puis Cocircte Franccedilaise des Somalis et suite agrave son statut de territoire drsquoOutre-mer en

1967 il fut appeleacute Territoire Franccedilais des Afars et des Issas et enfin Djibouti (Ahmed

Mohamoud 2016)

La Reacutepublique de Djibouti se situe agrave lrsquoextrecircme Est du continent noir et partage ses

frontiegraveres terrestres avec lrsquoEthiopie de lrsquoOuest au Sud soit 349 Km lrsquoErythreacutee au Nord soit

109 Km la Somalie au Sud-est soit 58 Km Quant agrave ses frontiegraveres maritimes elles srsquoeacutetendent

sur 314 Km et seacuteparent Djibouti du Yeacutemen et de la peacuteninsule arabique Au total le pays a

une superficie de 23200Km2 et est composeacute de cinq reacutegions administratives ayant pour

capitale Djibouti

Certes le pays est vu comme un micro eacutetat par sa taille mais vu son positionnement

geacuteographique il est consideacutereacute comme un pays hautement strateacutegique Aujourdrsquohui son

importance geacuteostrateacutegique fait de lui un bout de terre convoiteacute par les grandes puissances

internationales notamment la France les Etats-Unis le Japon ou encore la Chine En tout

on ne compte pas moins de sept nations ayant des bases militaires dans le pays A partir du

deacutebut de la deacutecennie 2000 agrave lrsquoexception de la France qui srsquoy trouvait depuis toujours tous

les pays citeacutes se sont successivement installeacutes agrave Djibouti Ce pheacutenomegravene srsquoacceacutelegravere surtout

avec la recrudescence de la piraterie maritime au large des cocirctes somaliennes

La Reacutepublique de Djibouti est une nation tregraves jeune et compte seulement 905564

acircmes en 2011 (United Nations 2012) Sa population est surtout jeune du fait que les moins

de 21 ans repreacutesentent agrave eux seuls 50 de la population totale Aussi elle est caracteacuteriseacutee

par un fort taux drsquourbanisation soit 771 vivent dans les villes et 65 pour la capitale

(Malik 2013 Central Intelligence Agency 2013) La population est dans sa quasi-totaliteacute de

Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche

Page 23

confession musulmane soit 94 et les langues officielles sont le franccedilais et lrsquoarabe quant

aux diffeacuterentes communauteacutes qui cohabitent elles sont majoritairement Afars et Issas ainsi

qursquoune minoriteacute Arabes Les langues locales sont lrsquoafar lrsquoarabe laquo hakmi et souqiraquo (Kassim

Mohamed 2015) et le somali

Djibouti est par ailleurs doteacute drsquoun climat chaud et sec La seacutecheresse y regravegne

notamment pendant les peacuteriodes les plus chaudes de lrsquoanneacutee Justement il nrsquoexiste

seulement que deux saisons diffeacuterencieacutees par la tempeacuterature (Ahmed 2001) la saison

chaude et la saison fraicircche La premiegravere srsquoeacutetale de juin jusqursquoagrave septembre avec une variation

climatique allant de 30degC agrave 45degC Pendant cette peacuteriode le vent sec et chaud chargeacute de sable

souffle sur la partie nord du pays durant cinquante jours drsquoougrave son nom le khamsin

(cinquante laquojoursraquo en arabe) La seconde deacutebute au mois drsquooctobre et srsquoeacutetend jusqursquoau mois

drsquoavril avec des fluctuations climatiques entre 20degC et 30degC Toutefois quelques peacuteriodes de

transition entrecoupent les deux saisons Elles se caracteacuterisent par une absence de vent et

par une eacuteleacutevation du taux drsquohumiditeacute Enfin drsquoune maniegravere geacuteneacuterale le taux de preacutecipitation

est extrecircmement faible soit 150mman (Ahmed 2001)

Djibouti est comme la majoriteacute des pays drsquoAfrique subsaharienne pauvre et peu

deacuteveloppeacute avec un IDH de 0445 et se situe au 164egraveme rang drsquoun classement comportant 187

pays (Malik 2013) Son eacuteconomie est baseacutee sur le secteur tertiaire des services qui contribue

agrave hauteur de 70 du PIB et de 80 des emplois (BCD et MEFPP) Le taux de chocircmage

avoisine 60 et touche particuliegraverement les meacutenages les plus pauvres et les femmes soit

688 contre 546 pour les hommes (Ministegravere de lrsquohabitat 2013)

3 Aperccedilu culturel des deux contextes

Compte tenu des aspects culturels des deux contextes une attention particuliegravere

sera accordeacutee tout au long de cette partie agrave leurs eacuteventuels effets sur les repreacutesentations

sociales Pour ce faire une analyse theacuteorique srsquoimposera Par la mecircme occasion cette

analyse nous facilitera la compreacutehension des comportements et attitudes des sportifs face agrave

lrsquoobjet des marques de sport En clair nous opterons pour le modegravele drsquoHofstede (1994)

Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche

Page 24

parce que celui-ci nous permettra de comprendre les fluctuations culturelles existantes

entre les groupes des sujets drsquoeacutetude Mecircme srsquoil est critiqueacute ce modegravele reste le plus

performant (Mead 1998 Chiang 2005) par rapport aux autres modegraveles

La revue de la litteacuterature reacutevegravele pour sa part que la culture est un eacuteleacutement

preacutepondeacuterant qui joue sur la perception les comportements les reacuteactions et lrsquoaction face agrave

un objet En partant de ce postulat notre but sera donc de chercher agrave comprendre si le

mecircme objet suscite un mecircme inteacuterecirct et aussi si le mecircme management peut ecirctre appliqueacute

aux diffeacuterentes communauteacutes Les reacuteponses que cette eacutetude va apporter pourront agrave priori

aider les marketeurs agrave comprendre davantage les effets de la culture sur un objet laquo marque

de sport raquo afin qursquoils puissent par conseacutequent proceacuteder de la meilleure maniegravere possible

quant au deacuteveloppement de la strateacutegie marketing

Pour mieux comprendre les diffeacuterents effets de contexte sur le contenu des

repreacutesentations sociales des sportifs il nous a donc paru indispensable de deacutesamorcer la

question laquo effets de contexte raquo du point de vue de lrsquoapproche culturelle Aussi dans

diffeacuterentes eacutetudes des repreacutesentations sociales on constate que la culture est perccedilue

comme un des eacuteleacutements fondamentaux qui conditionne lrsquoorganisation et la structuration

drsquoune repreacutesentation sociale (Moscovici 1976 Jodelet 2006) Au cours de cet exercice de

mise en confrontation des deux contextes nous nous focaliserons sur la theacutematique

culturelle afin de mettre en lumiegravere la penseacutee sociale concernant lrsquoobjet laquo marque de sport raquo

et esquisser par conseacutequent des interpreacutetations adeacutequates pour expliquer la formation

lrsquoorganisation et le contenu de chaque repreacutesentation sociale Dans le mecircme registre on

srsquoefforcera de montrer que lrsquoeacutelaboration des repreacutesentations sociales concernant lrsquoobjet

laquo marques de sport raquo relegraveve drsquoune preacuteoccupation sociale culturelle et marketing

Srsquointeacuteresser agrave la comparaison des repreacutesentations des sportifs drsquohorizons diffeacuterents

crsquoest aussi analyser leurs contextes en deacutecelant les eacuteventuelles diffeacuterences dues agrave leurs

environnements socioculturels Lrsquoideacutee que nous comptons deacutevelopper consiste agrave preacuteciser

que chaque culture induit un type de penseacutee et une forme de perception Autrement dit elle

serait le fondement qui justifiera les diffeacuterences entre les jugements chez les personnes se

trouvant dans des cultures diffeacuterentes Pour ce qui est des contextes drsquoeacutetude en raison de sa

Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche

Page 25

culture baseacutee sur le systegraveme drsquoentraide2 Djibouti pourrait ecirctre consideacutereacute comme un

contexte culturel propice qui impacterait les influences sociales entre les personnes

interrogeacutees et qui se manifesterait dans le contenu de leurs repreacutesentations sociales Tandis

que le contexte culturel Franccedilais en raison de sa culture laquo libeacuterale raquo3 serait moins preacutegnant

sur les relations interpersonnelles des sportifs Ceci nous laisse penser que les personnes

issues de milieux diffeacuterents nrsquoont pas les mecircmes faccedilons de voir et nrsquoont peut-ecirctre pas aussi

les mecircmes goucircts Si ce cas se confirme dans nos prochaines eacutetudes on pourra conclure que

lrsquoemprise de la culture est forte dans la structuration des repreacutesentations Par contre si cette

emprise culturelle ne se fait pas sentir on deacuteduira qursquoen deacutepit de la geacuteographie les sportifs

auraient probablement tous le mecircme goucirct pour les marques de sport Cette derniegravere

eacutevidence mecircme si elle est peu envisageable relegraveverait des effets de la mondialisation Cette

hypothegravese nous invitera donc agrave nous interroger sur les strateacutegies marketing mises en avant

par les marketeurs (voir chapitre 4)

Tout de mecircme lrsquoapprofondissement de la question lieacutee au contexte global

drsquoaujourdrsquohui meacuterite une analyse meacuteticuleuse et notamment en deacutepassant une simple

dichotomisation entre les cultures ou encore les populations Par conseacutequent cela nous

autorise agrave nous interroger et mecircme agrave penser agrave lrsquoexistence drsquoune probable culture mondiale

une population mondiale une pratique universelle et pourquoi pas un monde de penseacutee

laquo uniforme raquo entre tous les sportifs quel que soit leurs lieux drsquohabitation Dans cet ordre

drsquoideacutee ce qui caracteacuterise la mondialisation des marcheacutes crsquoest lrsquoaccessibiliteacute dans le monde

entier des flux transfrontaliers des biens des services des teacuteleacutecommunications et de

lrsquoinformation technologique Les deacuteveloppements de la nouvelle technologie contribuent

alors agrave lrsquoacceacuteleacuteration du pheacutenomegravene de la mondialisation notamment en atteacutenuant lrsquoemprise

culturelle sur les socieacuteteacutes amenuisant les frontiegraveres entre les eacutetats voire mecircme les rendre

laquo permeacuteables raquo et favorisant par conseacutequent lrsquohomogeacuteneacuteiteacute des peuples du monde

Cependant pour pouvoir reacutepondre agrave cet ensemble de suppositions que nous venons

de soulever nous nous inspirerons des deacutemarches drsquoHofstede (1994) qui consistent agrave

eacutevaluer un certain nombre de dimensions culturelles qui nous permettront drsquoexpliquer les

comportements inheacuterents aux caracteacuteristiques culturelles Rappelons qursquoHofstede a initieacute

2 Notre interpreacutetation 3 Notre interpreacutetation

Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche

Page 26

une eacutetude portant sur lrsquoinfluence des valeurs culturelles dans le milieu de travail De 1967 agrave

1973 il a pu recueillir une base des donneacutees des valeurs agrave propos des personnes exerccedilant au

sein drsquoIBM dans 70 pays diffeacuterents (Badraoui Lalaouna et Belarouci 2014) Ainsi il a pu

identifier quatre dimensions de la culture nationale Rappelons aussi que cet auteur deacutefinit

la culture comme une programmation collective de lrsquoesprit humain en adoptant une

perspective processuelle et dynamique de la culture

Le modegravele original drsquoHofstede (1994) comportant les quatre dimensions culturelles a

eacuteteacute revisiteacute et contextualiseacute par Balambo (2013) pour lrsquoadapter aux conditions speacutecifiques du

Maroc Pour notre part en nous inspirant des deacutemarches entreprises par ce dernier nous

nrsquoavons retenu que les trois dimensions applicables dans le cadre de notre recherche4 Il

srsquoagit donc drsquoune dimension individualisme vs collectivisme drsquoune dimension feacuteminiteacute vs

masculiniteacute et drsquoune dimension du fort controcircle de lrsquoincertitude vs faible controcircle de

lrsquoincertitude Avant de passer agrave la mise en situation voici une bregraveve analyse de chacune de

ses trois dimensions

Individualisme vs Collectivisme Drsquoapregraves Hofstede (1994) cette dimension repreacutesente un

continuum formeacute par lrsquoindividualisme et le collectivisme Autrement dit la primauteacute de lrsquoun

atteacutenue celle de lrsquoautre Lrsquoindividualisme quant agrave lui correspond agrave lrsquoideacutee laquelle les inteacuterecircts

personnels de lrsquoindividu et ceux de sa famille proche sont prioriseacutes sur les preacuteoccupations de

ceux du groupe (McCoy et al 2005) Par contre le collectivisme est le contraire de

lrsquoindividualisme il procircne les inteacuterecircts du groupe et met en valeur la coheacutesion et lrsquouniteacute

groupale Cela se traduit donc par une manifestation de la force et de la proximiteacute entre les

membres drsquoun groupe (Bader Yousef Obeidat et al 2012)

Feacuteminiteacute vs Masculiniteacute Cette dimension mecircme si elle semble avoir une connotation

laquo genre raquo ne porte pas sur le sexe des sujets mais plutocirct sur les caracteacuteristiques de la culture

(Hofstede 1980 1984 1991 et 2001) Ces caracteacuteristiques sont lieacutees aux valeurs laquo dures raquo

telles que le gain lrsquoexcellence et la compeacutetition par rapport aux valeurs laquo tendres raquo telle que

4 Nous assimilons la dimension laquo individualisme vs collectivisme raquo aux sports individuels et collectifs respectivement Le laquo feacuteminiteacute vs masculiniteacute raquo nous permet de preacutedire les attributs de la viriliteacute Autrement dit le laquo feacuteminiteacute raquo tendrait plus vers la dimension laquo bien-ecirctre raquo tandis que le laquo masculiniteacute raquo tendrait plus vers la dimension laquo compeacutetitiviteacute raquo Le laquo fort controcircle drsquoincertitude vs faible controcircle drsquoincertitude raquo permet de voir agrave quel point les sportifs sont engageacutes pour prendre le risque

Partie I Cadre Theacuteorique-Chapitre 1 Contexte de la recherche

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lrsquoentraide la solidariteacute et lrsquoempathie (Balambo 2013) Les premiegraveres valeurs traduisent la

masculiniteacute tandis que les secondes traduisent la feacuteminiteacute (Herbig et Dunphy 1998)

Fort controcircle de lrsquoincertitude vs faible controcircle de lrsquoincertitude Cette dimension transpose

en quelque sorte le degreacute drsquoacceptation des situations drsquoambiguumliteacute par les individus Les

socieacuteteacutes agrave fort controcircle de lrsquoincertitude ont tendance agrave se munir des outils juridiques et

reacuteglementaires afin de reacuteduire les situations impreacutevues Tandis que les socieacuteteacutes agrave faible

controcircle de lrsquoincertitude ont tendance agrave accepter chaque jour comme il se preacutesente

Toutefois cette dimension semble infeacuterer les effets de la religion (Parnell et Hatem 1999) A

cet effet pour les socieacuteteacutes de confession musulmane lrsquoomnipreacutesence et la volonteacute de Dieu

ne sont pas reacutevocables Cela veut dire que tout ce qui arrive ne peut lrsquoecirctre que par la volonteacute

de Dieu et nrsquoest donc aucunement eacutevitable

31 Culture Franccedilaise

La France est bien connue pour sa richesse culturelle qui fait drsquoelle un pays de la

diversiteacute culturelle On trouve plusieurs formes de la vie culturelle en France les arts les

lettres les sciences les traditions ou encore les droits de lrsquoHomme sont autant de valeurs

mises en avant La socieacuteteacute franccedilaise est agrave la base une socieacuteteacute qui conserve son heacuteritage

drsquoappartenance agrave la culture judeacuteo-chreacutetienne mais en mecircme temps crsquoest une socieacuteteacute qui

srsquoouvre aux eacutevolutions car de plus en plus une diversiteacute raciale et multiculturelle fait partie

du paysage franccedilais Cette France multiculturelle est une reacutealiteacute que beaucoup de gens

appreacutecient laquo Lrsquoeacutequipe championne du monde de 1998 cette eacutequipe black-blanc-beur des

Thuram Barthez et Zidane avait paru durant quelques mois symboliser une France capable

de faire de son meacutetissage une force collective raquo (Chronique drsquoune deacuteroute annonceacutee Le

Monde 2010)

Lrsquoindividualisme vs collectivisme (IDV) La France avec un score de 71 est une socieacuteteacute

individualiste Cette dimension reacutevegravele que dans la socieacuteteacute franccedilaise les gens ne

srsquooccupent que drsquoeux-mecircmes et de leurs familles directes Cela laisse penser que les