XXIV ENANGRAD

MKT Marketing

TRANSPORTE PBLICO E MIX DE MARKETING DE SERVIOS: SATISFAO OU INSATISFAO?

Jerusa Valentini

Gesibel Makoski Martins

Jssica Lcia Gomes dos Santos

Janana Gularte Cardoso

Florianpolis, 2013

MARKETING - MKT

TRANSPORTE PBLICO E MIX DE MARKETING DE SERVIOS: SATISFAO OU INSATISFAO?

Resumo: O servio de transporte pblico destaca-se por sua importncia econmica, social e ambiental. E, diante do crescimento na utilizao deste meio de transporte, as empresas prestadoras de servio precisam estar atentas s mudanas de mercado e as questes de legislao a fim de garantir a qualidade do servio prestado e a satisfao do usurio. Sob essa perspectiva, o principal objetivo dessa pesquisa foi analisar o nvel de satisfao dos usurios do transporte pblico da cidade de Chapec Santa Catarina, em relao a alguns atributos do mix de marketing de servios. Para tanto, desenvolveu-se uma pesquisa exploratria, descritiva e predominantemente quantitativa, com coleta de dados via Google Docs. Os resultados demonstraram um alto ndice de insatisfao por parte dos usurios. Por fim, os resultados da pesquisa podem servir de subsdios para: (1) formulao/melhoria do plano de mobilidade do Municpio; (2) elaborao de polticas pblicas; (3) formulao de propostas de curto, mdio e longo prazo a fim de resolver os problemas existentes e tambm para o alcance de um processo de mobilidade urbana sustentvel, inclusiva e de qualidade. Palavras-chave: Transporte Pblico. Mix de Marketing de Servios. Satisfao.

Abstract: The public transport service is distinguished by its economic, social and environmental matter. And, due the growing of this mean of transportation, service companies need to be aware of market changes and legislation issues to ensure quality of service and users satisfaction. From this perspective, the main aim of this work was to analyze the level of satisfaction of the users of the public transportation in the city of Chapec - Santa Catarina, relative to some attributes of the service marketing mix. In order to do this, we apply an exploratory, descriptive and predominantly quantitative research, collecting data via Google Docs. The results showed a high level of dissatisfaction among the users and also may provide support to: (1) formulation and improvement of the mobility plan of the city; (2) public policy development and (3) formulation of proposals for short, medium and long term in order to solve the existing problems and also to achieve a process of sustainable urban mobility with inclusion and quality.

Keywords: Public Transportation. Service Marketing Mix. Satisfaction.

1 INTRODUO Diante de um mercado cada vez mais competitivo, as empresas precisam desenvolver a capacidade de responder as demandas, necessidades e desejos dos clientes com rapidez, entregando maior valor e gerando vantagem competitiva frente aos seus concorrentes. Este fato faz com que as organizaes busquem constantemente melhorar a efetividade e a qualidade de todas as suas atividades, principalmente tarefas ligadas aos seus servios. Estudar os servios, na atualidade, de fundamental importncia, devido ascenso desse ramo na economia. Alm disso, as empresas esto utilizando os servios como adicionais ao produto, no intuito de gerar diferenciao, visando maximizar suas taxas de retorno. Sob esse enfoque, o servio de transporte coletivo urbano destaca-se pela sua importncia econmica, social e ambiental. Do ponto de vista ambiental, configura-se como uma alternativa sustentvel de locomoo dentro do permetro urbano das cidades, uma vez que diminui a quantidade de veculos prprios em trnsito, emite menos gases poluentes, produz menor poluio sonora e visual, gera menos engarrafamento, etc. Assim, cabe s autoridades fomentar e fiscalizar tal modalidade, para que este servio seja disponibilizado de forma efetiva, com qualidade e a um custo compatvel com a renda de seus usurios (FERRAZ; TORRES, 2004). Na cidade de Chapec, o servio de transporte pblico terceirizado. No ano de 2009, o Sindicato das Empresas de Transporte de Passageiros do Oeste (SINTROESTE), solicitou junto prefeitura de Chapec o aumento na tarifa das passagens do transporte coletivo urbano da cidade. Em um primeiro momento o pedido foi negado pela gesto muncipe. No entanto, em 2010 a demanda foi atendida em propores menores que a solicitada. J no ano de 2012 a gesto local, atendeu ao pedido do SINTROESTE, aumentando a passagem de R$ 2,30 para R$ 2,50. O aumento foi significativo para a comunidade que utiliza este servio diariamente. Tal fato comprovou-se quando os usurios do transporte coletivo comearam a protestar junto s autoridades do municpio (CHAPEC, 2012). A priori, os protestos tinham como causa principal o aumento do preo das passagens, porm, passou-se a questionar outros pontos como: qualidade dos nibus, atendimento, pontualidade e frequncia das linhas, entre outros; tais quesitos fazem parte de alguns atributos do mix de marketing de servios. Considerando as reivindicaes realizadas, este estudo justifica-se por tratar de um tema atual e uma necessidade eminente da populao da cidade de Chapec. Assim, esse trabalho tem por objetivo analisar o nvel de satisfao dos usurios do transporte pblico de Chapec/SC em relao a alguns atributos do mix de marketing de servios. Sendo que, em termos de mix de marketing de servios as variveis consideradas para a anlise da satisfao foram: produto, preo, praa, pessoas e presena evidente. Em termos gerais, este trabalho ir contribuir para a caracterizao e identificao do nvel de satisfao dos usurios do transporte pblico de Chapec, porque os resultados encontrados podem auxiliar na melhoria da qualidade do servio prestado. Bem como, podero servir de base para a Prefeitura Municipal de Chapec orientar-se no processo de definio de polticas pblicas e de elaborao do edital de licitao, apontando os requisitos a serem contemplados.

O artigo inicialmente apresenta um referencial terico sobre o setor de servios, transporte pblico, mix de marketing e mix de marketing de servio e satisfao do consumidor. Na sequncia, so apresentados os procedimentos metodolgicos empregados e os resultados e discusses. Por fim, apresenta-se as consideraes finais.

2 FUNDAMENTAO TERICA Nesta seo so apresentados os principais conceitos relacionados ao setor de servios, transporte pblico, mix de marketing e mix de marketing de servios e satisfao do consumidor. Tais conceitos foram utilizados como norteadores da pesquisa.

2.1 SETOR DE SERVIOS

Atualmente o setor de servios detm grande participao no Produto Interno Bruto - PIB dos pases desenvolvidos, alm de ser o segmento que mais tem empregado pessoas. Por isso, no setor de servios as pessoas so de grande importncia para as empresas, uma vez que so elas que esto diretamente ligadas aos clientes, influenciando na qualidade do servio prestado. No cenrio atual de competitividade necessrio que as organizaes desenvolvam estratgias de atendimento e satisfao das necessidades e desejos dos seus clientes, almejando alcanar sua fidelidade, uma vez que estes esto cada vez mais exigentes (LIMA et al. 2007).

O servio um bem intangvel, uma ao ou um desempenho que cria valor e gera uma mudana desejada no cliente ou em seu beneficio. Os componentes tangveis e intangveis avaliados pelo cliente so os atributos do servio. Estes so classificados em trs: ue pode ser pesquisado e avaliado antes da compra (search attributes); aquele que pode ser avaliado somente durante a realizao do servio (experience attributes); e o atributo que no pode ser avaliado nem mesmo aps a realizao do servio (credence altributes (DIAS, 2010, p.106). Lovelock oferecido por uma parte ou outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto fsico, o desempenho essencialmente intangvel e normalmente no resulta em propriedade de nem um dos

para os clientes em determinado momento e lugar. Os servios so indispensveis para suprir as necessidades da sociedade. Alm disso, os mesmos se modificam com o passar do tempo. Nos dias de hoje, por exemplo, com a participao mais ativa das mulheres na economia e no mercado de trabalho, as famlias demandam servios que antes eram oferecidos na prpria residncia e que influenciam diretamente na qualidade de vida dos indivduos (LIMA et al. 2007). Existem tambm, outros fatores que esto impulsionando o crescimento do setor de servios, dentre eles destacam-se: mutaes dos padres de regulamentao governamental, flexibilizao das restries impostas por profissionais, privatizao de alguns servios pblicos, novas tecnologias, crescimento da cadeia de servios, globalizao, gesto da qualidade, empresas prestadoras de servios, necessidade de gerao de receita e valorizao de profissionais do conhecimento. Destaca-se que para as empresas que trabalham com produtos fundamental oferecer servios adicionais a fim de criar e manter vantagens competitivas, em um mercado que atualmente oferece produtos com variedade tecnologia, porm proporciona baixo grau de diferenciao (LIMA et al. 2007). Zanberlan et al. (2010), complementa que o servio de transporte coletivo merece ateno especial pelo seu papel importante para a sociedade. Dessa forma, devido ao seu carter essencial, um servio pblico que deve ser oferecido sociedade com qualidade a um preo justo. Se repassado a empresas privadas a fim de melhorar sua eficincia, deve ser bem regulamentado e monitorado, porque os clientes do transporte coletivo, assim como os outros, tambm exigem a qualidade do servio prestado.

2.2 TRANSPORTE PBLICO

A Lei n 12.587, de 3 de janeiro de 2012 regulamenta as diretrizes da Poltica Nacional de o conjunto organizado e coordenado dos

modos de transporte, de servios e de infraestruturas que garantem o deslocamento de pessoas e

Neste aspecto, so classificadas as modalidades de transporte urbano, sendo motorizado e no motorizado; quanto ao servio pode ser classificado conforme seu objetivo: transportar passageiros e/ou cargas; tambm, quanto caracterstica do servio: coletivo ou individual; bem como a sua natureza: pblico ou privado. Por fim, o 3 da lei mencionada dispe sobre as infraestruturas de mobilidade urbana, como: vias, demais logradouros pblicos, estacionamentos; terminais, estaes, conexes; locais para embarque e desembarque de passageiros, cargas; sinalizao de trnsito; equipamentos e instalaes; instrumentos de controle, fiscalizao, arrecadao de taxas, tarifas e difuso de informaes (BRASIL, 2013). Na Cidade de Chapec o Decreto n 10.008 de 31 de janeiro de 2002, Regulamenta o sistema de transporte coletivo urbano integrado, a obteno e uso dos diferentes tipos de crditos e

na legislao vigente, bem como apurar a qualidade do servio prestado aos muncipes. Ferraz e Torres (2004) argumentam que a qualidade do transporte coletivo urbano pode ser avaliada como um todo, de acordo com seus agentes no sistema: governo, usurios, trabalhadores, empresrios e comunidade. atribuio do governo proporcionar um transporte coletivo urbano de qualidade, com segurana, comodidade e rapidez, que seja compatvel com a renda dos usurios e que atenda aos seus interesses. O direito dos usurios utilizar um transporte pblico de baixo custo e de qualidade, assim o passageiro precisa ser reconhecido como um cliente, cuja as necessidades devem ser sanadas. Os autores ainda citam que os trabalhadores das empresas operadoras, devem receber salrio e benefcios adequados a sua jornada de trabalho. Tambm necessrio que eles recebam

treinamento para desempenhar suas funes de forma efetiva e motivadora, contribuindo para a boa imagem da organizao que representam. Os empresrios devem receber um retorno justo sobre seu investimento, que garanta a continuidade de suas tarefas. Por fim, a comunidade deve primar por um transporte que no polua o meio ambiente, reconhecendo sua importncia econmica e social. A qualidade do transporte coletivo urbano pode ser mensurada pelos seus usurios, atravs

lotao, confiabilidade, segurana, caractersticas dos veculos, caractersticas dos locais de parada, sistema de informaes, conecTORRES, 2004, p. 101). A acessibilidade diz respeito ao acesso no local do terminal urbano, ou seja, o local de embarque at a chegada ao destino final, dentro disso, so avaliadas as condies das caladas, iluminao noturna, facilidade de cruzar a faixa de pedestre, bem como a segurana pessoal. A frequncia no atendimento abrange os horrios em que os passageiros esperam os veculos, entre

ponde ao tempo gasto no interior dos veculos e depende da velocidade mdia de transporte e da distncia percorrida entre os locais de embarque e

lotao equivale ao nmero de passageiros dentro dos coletivos (FERRAZ; TORRES, 2004, p. 103). A confiabilidade evidenciada pelo cumprimento dos horrios, sendo que a previso de chegada possui uma margem de tolerncia por parte dos usurios. Em aspectos gerais, a segurana compreende os acidentes em que os veculos podem envolver-se, bem como as aes de violncia em seu interior e nos locais de desembarque

-se as particularidades dos veculos. As caractersticas dos locais de parada envolvem uma sinalizao adequada, cobertura para proteo de intempries climticas, e bancos para acomodao (FERRAZ; TORRES, 2004, p. 105). O sistema de informaes refere-se efetividade do processo de comunicao entre a empresa e os usurios. Nesta tica, ressalta-se que os horrios devem ser informados atravs de folhetos e outros meios de divulgao, e os colaboradores das empresas devem estar preparados para prestar esclarecimentos. A conectividade configura-se como o processo de deslocamento entre dois pontos distantes da cidade sem a necessidade de transbordo, ou seja, de trocar de veculos. Como esta prtica invivel, surge necessidade de integrao fsica e tarifria. O quesito comportamento dos operadores observado pela maneira com que os profissionais das empresas desempenham suas tarefas, ou seja, se esto atendendo os usurios de forma zelosa. Por fim, o estado das vias mensurado pela conservao da superfcie de rolamento e sua sinalizao (FERRAZ; TORRES, 2004).

2.3 MIX DE MARKETING E MIX DE MARKETING PARA SERVIOS

Para fidelizar o cliente, as empresas devem estar atentas s mudanas de mercado e utilizar eficientemente as ferramentas de marketing. Nessa perspectiva, Kotler e Keller (2006), apresentam o conceito de marketing holstico que trata do desenvolvimento, do projeto, da implementao de programas, processos e atividades de marketing, reconhecendo a amplitude e a interdependncia de seus efeitos. Para o marketing holstico todas as partes so importantes - o consumidor, os funcionrios, a concorrncia e a sociedade como um todo - e para isso necessrio uma ao abrangente e integrada. O marketing deve delinear atividades e programas capazes de identificar, criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Para isso, h um grupo de ferramentas utilizadas, tradicionalmente, para descrever as atividades de marketing, denominado mix de marketing. Este trabalha com quatro grupos de ferramentas denominadas 4 P's: produto, preo, praa e promoo. No P de produto esto as ferramentas: variedade de produtos, qualidade, design, caractersticas, nome da marca, embalagem, tamanhos, servios, garantias e devolues. No P de preo apresentam-se: preo de lista, descontos, concesses, prazos de pagamentos e condies de financiamentos. No P de praa (ponto de venda ou distribuio) esto as variveis: canais, coberturas, variedades, locais, estoque e transporte. No P de promoo (comunicao ou comunicao integrada de marketing) encontram-se: promoo de vendas, propaganda, fora de vendas, relaes pblicas e marketing direto (KOTLER E KELLER, 2006). O mix de marketing de servios amplia os 4 P's para sete, incluindo alm de produto, preo, praa e promoo, pessoas, presena evidente e processo. O P de pessoas representa a importncia do processo de seleo, treinamento e motivao dos colaboradores, uma vez que so eles que

prestam o servio ao cliente, e precisam demonstrar competncia, receptividade, iniciativa e habilidade. Frente a isso, os colaboradores das empresas prestadoras do servio de transporte pblico, devem demonstrar cordialidade ao atender os usurios do servio. O P de presena evidente apresenta as condies do ambiente que podem influenciar na percepo da qualidade por parte do cliente, dentre os fatores do ambiente que se destacam esto: a decorao da empresa, o uniforme dos funcionrios, a pintura da frota para as empresas de transporte. O ltimo P: processo classificado como o servio entregue ao cliente, com todas as etapas de seu processo, no qual o cliente avalia apenas o resultado final (LIMA et al. 2007). O marketing de servios e o marketing de produtos apresentam uma diferena principal, encontrada no momento da produo. No mercado de produtos, os mesmos so produzidos antes de serem vendidos, isso torna possvel realizar um controle de qualidade antes que o produto chegue ao cliente. No mercado de servios no possvel produzir o servio antes da venda, ou seja, o servio experimentado no momento em que a compra j foi feita e o cliente j est na posio de usurio. Portanto, em servios a avaliao da qualidade est diretamente ligada experincia, ou seja, a qualidade um atributo que s pode ser avaliado aps a utilizao do servio, dessa forma, a qualidade a essncia do marketing de servios (LIMA et al. 2007). Um servio de qualidade reflexo de toda a empresa, demonstrando uma cultura direcionada ao cliente, destacando a eficincia do processo de planejamento, a utilizao correta de informaes e tecnologias. Alm disso, a qualidade resulta da competncia dos profissionais que prestam o servio e pode ser o fator que diferencia a empresa de seus concorrentes (ZANBERLAN et al. 2010).

2.4 SATISFAO DO CONSUMIDOR

Na atualidade, os consumidores deparam-se com uma grande quantidade de produtos e servios que podem satisfazer suas necessidades e desejos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Alm disso, a grande concorrncia esta dificultando capacidade do consumidor diferenciar as opes e escolher a alternativa que mais lhe convm no momento. Assim, essencial que as organizaes criem e apresentem propostas que atendam realmente as necessidades dos clientes, a fim de oferecer-lhes o mximo de valor possvel (LIMA et al. 2007). Para Kotler e Keller (2006), os clientes criam uma expectativa de valor com base nos custos envolvidos na aquisio de um servio ou produto, ou seja, com base nos recursos despendidos para obter o servio, a pessoa estabelece condies mnimas e requisitos que devem ser atendidos pelas empresas. organizao que tem um

que so: comprar um produto e/ou servio, pagar por ele e consumi-lo ou us-lo. Destaca tambm, que as caractersticas pessoais dos clientes interferem na hora de escolher, alguns compram porque valorizam certos aspectos que outros no consideram relevantes. O autor complementa que os clientes criam expectativas em relao ao valor e satisfao que os produtos e servios oferecem e fazem suas escolhas de acordo com suas expectativas. A satisfao refere-

possibilita afirmar que a satisfao est ligada a percepo dos clientes em relao as suas expectativas. Se o servio ou produto oferecido for o esperado, o consumidor ficar satisfeito, caso contrrio tem-se a insatisfao (KOTLER; KELLER, 2006, p. 142). As necessidades so despertadas por diversos fatores, dentre eles: tempo (alguns produtos que so consumidos com frequncia dependem do tempo em que o ltimo foi consumido), compra de algum produto ou servio (quando algum compra algum produto ou servio, pode ser que necessite de outro complementar), consumo de produtos (quando acaba algum produto, talvez se tenha a necessidade de compr-lo novamente), influncias do marketing (o marketing procura criar estmulos para que os produtos ou servios sejam conhecidos e desejados pelos consumidores) e influncias individuais (os indivduos sentem necessidades diferentes de acordo com a forma que as interpretam) (LAS CASAS, 2012). Com isso, ressalta-se que o cliente ao consumir, espera ser tratado de forma que lhe satisfaa, sendo que quando suas necessidades so identificadas e satisfeitas pelo que uma determinada empresa produz, essa est a caminho de conquistar a fidelidade desse cliente (STEFANO et al. 2004). Diante de tais consideraes, percebe-se que o usurio do transporte pblico, cria uma expectativa de servio, cabendo s empresas prestadoras identificar, monitorar e implementar

estratgias que atendam as necessidade e desejos, agregando valor, a fim de garantir a satisfao das partes interessadas, bem como sua permanncia no mercado.

3 METODOLOGIA Inicialmente, esta pesquisa classificou-se como exploratria, porque esta modalidade permite

Por isso, apropriada para os primeiros estgios da investigao quando a familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so, geralmente, insuficientes

Posteriormente, a pesquisa estruturou-se de forma descritiva, porque caractersticas de objetos, pessoas, grupos, organizaes ou ambientes. Ou seja, descreve aes do

uisa delineou-se como quantitativa, uma vez que essa visa quantificar/mensurar os dados e generalizar tal procedimento em relao populao apreciada (MALHOTRA, 2012). A populao (universo estatstico) um conjunto de entes portadores de, pelo menos, uma caracterstica comum, enquanto a amostra uma parcela finita de tal populao. Sendo que para estudar essa populao fez-se necessrio definir perfeitamente a caracterstica de estudo, a fim de existir um critrio de constituio da populao (CRESPO, 2009).

processo de amostragem for feito corretamente, possvel calcular a margem de erro de parmetros -se o emprego do tamanho de

amostra mnima, neste caso pelas caractersticas do estudo optou-se pela amostra mnima regional de 200 a 500 questionrios (AAKER; DAY; KUMAR, 2004 apud SAMARTINI, 2011). A coleta de dados foi realizada por meio de um questionrio estruturado. Este uma

transforma as informaes ou os dados desejados pelo pesquisador em perguntas visando responder ao seu objetivo de pesquisa (ROSSI, 2011, p. 207). O questionrio foi estruturado e aplicado no formato , com perguntas objetivas e claras que correspondiam ao problema de pesquisa. O primeiro bloco de perguntas conteve cinco perguntas fechadas e uma questo aberta, para identificar o perfil dos usurios. Na sequncia apresentou-se vinte e seis questes de mltipla escolha, que tratavam dos fatores, produto, preo, praa, pessoas e presena evidente, relacionados satisfao do usurio do transporte pblico. O questionrio foi disponibilizado via web (facebook, e-mail e blog) entre os dias 01 de maro a 11 de maro de 2013, neste perodo obteve-se um retorno de 250 questionrios. Para a tabulao dos dados, exportou-se o questionrio do para o Excel, com o objetivo de desenvolver as anlises, utilizando-se os percentuais mais significativos. Os grficos utilizados no estudo so oriundos do resumo das respostas do questionrio. A anlise dos dados possui nuances qualitativas, ou seja, foram analisadas as expectativas e sentimentos dos usurios, a fim de identificar o nvel de satisfao dos usurios do transporte publico de Chapec (MCDANIEL; GATES, 2008).

4 ANLISE DOS DADOS O objetivo deste estudo foi analisar o nvel de satisfao dos usurios do transporte pblico de Chapec/SC em relao a alguns atributos do mix de marketing de servios. Sendo que, em termos de mix de marketing de servios as variveis consideradas para a anlise da satisfao foram: produto, preo, praa, pessoas e presena evidente. encontram-se implcitos nos demais atributos, quando avaliados na perspectiva do servio de transporte pblico. Na cidade de Chapec\SC o transporte pblico oferecido por duas empresas licitadas, estas realizam a locomoo dos passageiros a partir do terminal urbano localizado na regio central, dirigindo-se aos bairros, e retornando ao ponto de partida. Os usurios adquirem os passes atravs das empresas em suas respectivas unidades, esta modalidade de compra fornece descontos, diferente da aquisio do passe nos nibus. Alm disso, o usurio conta com a possibilidade de realizar a integrao tarifria, ou seja, na troca de um veiculo para o outro, paga-se apenas o valor de um passe, desde que seja no prazo de uma hora e em trajetos diferentes. Neste estudo o nibus considerado a ferramenta para a prestao do servio.

No intuito de atingir o objetivo da pesquisa e delinear os resultados e discusses, apresenta-se, inicialmente o perfil dos usurios do transporte pblico de Chapec/SC, e na sequncia as perspectivas referentes satisfao quanto ao produto, presena evidente, pessoas, praa e ao preo. Os resultados da pesquisa apontaram que o perfil dos usurios do transporte pblico de Chapec/SC o seguinte: a faixa etria predominante, com 92%, de 16 a 30 anos de idade. Alm disso, dos usurios, 8% possuem o ensino mdio completo, 79% esto cursando o ensino superior e 16% j o concluram. Percebe-se que o grupo pesquisado caracteriza-se por pessoas em situao economicamente ativa, porque composto em sua maioria por estudantes (72%) e trabalhadores (20%), que se movimentam diariamente em suas atividades e possuem o transporte pblico como uma alternativa de locomoo. Apesar de utilizarem o transporte pblico frequentemente, 69% dos respondentes declararam possuir veculo prprio ou em conjunto com a famlia. O uso do transporte individual, de maneira geral, muito mais cmodo do que o uso do transporte coletivo. Suas principais vantagens so: liberdade da escolha dos horrios e percurso; viagem de porta-a-porta; menor tempo de viagem; no h a necessidade de esperar pelo veculo; e maior conforto em seu interior. No entanto, o uso massivo de veculos automotores apresenta alguns inconvenientes, como: congestionamentos, que aumentam o tempo de viajem, poluio da atmosfera, ocorrncia de um grande nmero de acidentes, entre outros (FERRAZ; TORRES, 2004). Frente a tais apontamentos, pode-se ponderar que as pessoas esto utilizando o servio de transporte pblico, em detrimento da comodidade, uma vez que esto sujeitos aos horrios dos coletivos, pontos de parada, preo da passagem, etc. Analisando as questes referentes ao Produto, verificou-se que 75% dos usurios utilizam o transporte pblico no mnimo quatro dias por semana. Dos respondentes, 57% afirmam usufruir da integrao das linhas. Neste aspecto, vale justia social no sistema de transporte pblico, eliminando as discriminaes geogrficas, pois qualquer que seja o local onde o usurio mora, ele pode ir ao local de trabalho, estudo, lazer, etc.,

dos usurios do transporte pblico faz uso da integrao, com isso constata-se que este componente deve funcionar de forma efetiva. Dos respondentes, 59% analisaram a frequncia das linhas (nmero de horrios) como ruim ou pssima; 34% como regular; e 7% boa. No quesito pontualidade no cumprimento dos horrios, 39% a consideram regular, 30% ruim, 17% boa, e 14% pssima. Mediante a questo sobre o tempo de permanncia do passageiro nos pontos de nibus, 39% argumentam que o mesmo ruim, 32% regular, 27% pssimo e 3% bom. As informaes demonstraram que as pessoas esto insatisfeitas com a frequncia das linhas e com o tempo de permanncia dos passageiros nos pontos de nibus. Isso aponta a necessidade de maior cobertura em alguns trajetos, e reafirma a necessidade da integrao funcionar adequadamente, pois as pessoas esto aguardando muito tempo para o prximo embarque. Em relao pontualidade no cumprimento dos horrios existentes, evidenciou-se uma satisfao regular dos usurios. Isso vai ao encontro da proposio de Ferraz e Torres (2004) os quais argumentam que as pessoas possuem uma tolerncia de espera, ou seja, esto dispostas h

os indivduos chegam at o local de embarque pouco antes do horrio, tanto no terminal urbano quanto no local de passagem dos nibus. Porm, os usurios deslocam-se apenas nos horrios oferecidos, se o intervalo entre um veculo e outro for elevado, acabam por ampliar a espera do passageiro, que pode aguardar em sua casa, trabalho, escola, universidade, entre outros. Ainda, o intervalo pode obrigar os usurios a chegar antes em um determinado destino, e esperar para iniciar suas tarefas. No que tange ao nmero de passageiros no interior dos veculos, 65% dos usurios responderam que a situao pssima, 24% ruim e 10% regular, demonstrando a insatisfao dos usurios, como evidenciado na Figura 1. Essa insatisfao percebida principalmente nos horrios

de passageiros em p elevada, devido ao desconforto decorrente da excessiva proximidade entre as pessoas e limitao de movimentos, que dificulta as

Figura 1: Lotao do nibus (nmero de passageiros)

Fonte: Dados Primrios (2013).

Com base nestas constataes, sugere-se que as empresas que oferecem o transporte coletivo urbano, observem quais os horrios de pico de movimentao da populao e, a partir disso, devem providenciar um plano de horrios que contemple tais necessidades. Como por exemplo,

necessidade de mobilidade. O atributo Presena Evidente, representa as condies do ambiente que podem influenciar na percepo da qualidade por parte do cliente. Sob essa tica, os resultados apontam que o uniforme dos funcionrios bom/timo (50%), regular (39%), ruim/pssimo (10%). Neste ponto, constatou-se que os usurios esto em sua maioria satisfeitos com o modelo de uniforme dos funcionrios das empresas operadoras, demonstrando que os colaboradores encontram-se apresentveis, e o seu uniforme permite que sejam reconhecidos, e assim as pessoas sabem que podem dirigir-se a eles para sanar dvidas quanto frequncia das linhas, horrios, etc. Diante do fator qualidade interna do nibus (conforto dos bancos, espao interno e ventilao), 81% apontaram que a qualidade est pssima e ruim e 17% regular, como apresentado na Figura 2. A limpeza e manuteno dos nibus foram avaliadas como pssima ou ruim (65%), regular (28%) e boa (6%). No quesito estado de conservao dos nibus (idade do nibus), 63% dos participantes informaram que a mesma pssima ou ruim, 27% regular e 10% boa.

Figura 2: Qualidade interna do nibus (conforto dos bancos, espao interno e ventilao)

Fonte: Dados Primrios (2013).

A aparncia interna e externa dos nibus influencia no grau de satisfao dos usurios, pois a avaliao da esttica intrnseca a natureza humana. Por isso, necessrio que os veculos possuam aspectos modernos e cores alegres (FERRAZ; TORRES, 2004). Quanto a este fator, pontua-se que os usurios esto insatisfeitos com a estrutura fsica dos nibus, bem como suas condies de conservao e limpeza. Observa-se, que as empresas de transporte poderiam avaliar sua estrutura a fim de oferecer veculos limpos e conservados, melhorando tanto a qualidade interna quanto a externa, tambm, veculos mais novos emitem uma menor quantidade de gases poluentes, que os veculos antigos. Alm disso, relativo acessibilidade do nibus, 71% consideram pssima/ruim, 22% regular, 8% boa/tima. Alm das caractersticas estticas, a empresa deve atentar para as questes de acessibilidade dos usurios, garantindo que as pessoas possam usufruir do servio de forma cmoda, proporcionando-lhes satisfao. Ou seja, necessrio que as pessoas consigam acessar o terminal urbano e os pontos de embarque e desembarque, bem como a questo da acessibilidade s pessoas idosas, crianas, e gestantes.

O atributo Pessoas representa a prestao do servio ao cliente. Neste processo, os funcionrios precisam demonstrar competncia, receptividade, iniciativa e habilidade. Quando questionados sobre o atendimento do cobrador, 46% dos usurios o avaliaram como regular, 22% bom, 20% ruim e 13% pssimo. Tambm, alegaram que a ateno aos passageiros no embarque e desembarque regular (44%), ruim (24%), pssima (16%) e boa (16%). Consequentemente, os usurios do transporte consideraram que a gentileza e informao ao passageiro durante a viagem ruim e pssima (50%), regular (34%), e boa (15%). Pode-se perceber que os indivduos que utilizam o transporte pblico consideram-se satisfeitos de forma regular em relao ao atendimento dos cobradores durante o trajeto de seu destino. Nesta base, so avaliadas as questes: tratar os passageiros com respeito, responder as solicitaes dos usurios de forma corts, ser prestativo e educado (FERRAZ; TORRES, 2004). Na mesma linha de raciocnio, evidenciaram que o cuidado do motorista ao dirigir ruim ou pssimo (54%), regular (32%) e boa (13%). No obstante, a segurana fsica foi evidenciada de forma ruim e pssima (70%), regular (26%) e boa (5%). Com isso, o cuidado do motorista ao dirigir e o zelo para com a sinalizao de trnsito, um fator de insatisfao, conforme Figura 3.

Figura 3: Cuidado do motorista ao dirigir

Fonte: Dados Primrios (2013).

oportuno ressaltar, que em alguns casos, os motoristas trabalham sem o apoio de um cobrador, ou seja, alm de dirigir devem cobrar as passagens, cuidar na hora do embarque e desembarque dos passageiros, sanar dvidas, etc. Essa situao vai de encontro legislao, como expe no Art. 22 do Decreto n 10.008 de 31 de janeiro de 2002: Concessionrias, independente das caractersticas do sistema eletrnico implantado, manter em cada um de seus veculos, no mnimo, um funcionrio, treinado, para atendimento direto ao usurio, alm

O atendimento no local de venda dos passes foi ponderado como pssimo e ruim (49%), regular (32%), bom/timo (19%). Com isso, salientasse que os usurios esto satisfeitos de forma regular com o atendimento no local de venda dos passes. O atendimento geral das empresas s reclamaes e sugestes dos usurios, foi considerado como pssimo e ruim (68%), regular (25%) e bom (7%). Em relao ao atendimento da prefeitura s reclamaes e sugestes, identificou-se que 77% dos pesquisados o avaliam como pssimo e ruim, 20% regular e 2% boa, verificvel na Figura 4.

Figura 4: Atendimento da prefeitura s reclamaes e sugestes

Fonte: Dados Primrios (2013).

Na orientao de Santos e Rossi (2002, p. 50) a gesto da reclamao no marketing de

como a intangibilidade, difcil avaliao sobre o desempenho da empresa, maior interdependncia

colaboradores das empresas prestadoras, so uma extenso da empresa frente aos clientes, dessa forma estes devem ser selecionados, treinados e orientados para adequadamente atender as necessidades dos mesmos. Nesse sentido, as percepes do consumidor sobre as aes da empresa em face da reclamao podem influenciar na sua lealdade e confiana. Esta lgica baseada em inter-relacionamentos de construtos que dizem respeito a um episdio especfico (percepes sobre a resposta da empresa e satisfao ps-reclamao) e construtos relacionais (confiana e lealdade) (SANTOS; ROSSI, 2002). Frente a tal afirmativa, as empresas prestadoras do servio e a prefeitura poderiam desenvolver canais de feedback as reclamaes dos usurios, visando responder aos seus questionamentos de forma a fomentar uma relao de confiana entre os usurios e os dirigentes do sistema de transporte pblico. Na perspectiva do atributo Praa, localizao dos pontos de nibus, foi avaliada como regular (44%), boa (21%), ruim (19%), e pssima (14%). No que diz respeito segurana e informao nos pontos de nibus, 82% asseguraram ser pssima ou ruim, e 17% regular. No que tange a limpeza e conforto (bancos para sentar e abrigo) nos pontos de nibus, constatou-se que estes foram evidenciados como pssimos ou ruins (87%), e regulares (10%), como demonstrado na Figura 5.

Figura 5: Limpeza e conforto (bancos para sentar e abrigo) nos pontos de nibus

Fonte: Dados Primrios (2013).

Observou-se que os usurios esto satisfeitos de forma regular com a localizao dos pontos de nibus, o que no ocorre nos fatores segurana e informao, bem como limpeza e conforto. Percebe-se, a necessidade de complementar a estrutura do servio oferecido, porque importante que esses clientes disponham de pontos de nibus cobertos, a fim de proteg-los das intempries climticas. Ressalta-se ainda, a necessidade da existncia de bancos para sentar, para melhorar a comodidade dos passageiros, principalmente de deficientes, idosos, mulheres grvidas e enfermos (FERRAZ; TORRES, 2004). Alm disso, a limpeza e conforto do terminal central da cidade foram considerados pssimos e ruins (67%), regulares (24%), e bons (8%). No mesmo sentido, a segurana e informao no terminal foi confirmada como pssima e ruim (64%), regular (28%), e boa (7%). Atualmente, existe o servio da guarda municipal que realiza a vigilncia e segurana da populao e tambm a equipe que realiza o servio de limpeza. Nestes requisitos, ressalta-se a necessidade da Prefeitura ampliar as aes ou programas mais efetivos de segurana e de conscientizao da populao frente conservao do ambiente. Diante do exposto, quanto conservao e sinalizao das ruas, os usurios afirmaram ser 63% pssima/ruim, 31% regular e 6% boa, demonstrando sua insatisfao. Assim, conforme expresso no Decreto n 10.008 de 31 de janeiro de 2002, cabe prefeitura conservar as vias, sinalizao e demais questes relacionadas temtica. No atributo Preo, observando as informaes extradas do questionrio percebeu-se que dos usurios do transporte pblico que utilizam o servio 91% avaliam o preo como sendo ruim ou pssimo, como pode ser visualizado na Figura 6. No obstante, daqueles que utilizam o servio acima de quatro vezes por semana 89,90% avaliam que o preo insatisfatrio. Assim, pode-se inferir que este fato revela uma insatisfao generalizada, no diferenciando o nmero de vezes que a pessoa utiliza o meio de transporte por semana.

Figura 6: Preo da passagem

Fonte: Dados Primrios (2013).

Neste sentido, os clientes criam uma expectativa de valor com base nos custos envolvidos na obteno de um servio ou produto, ou seja, com base no que ele despendeu para obter o servio ele estabelece condies mnimas que devem ser atendidas (KOTLER; KELLER, 2006). Por isso, os usurios do transporte pblico esperam um preo adequado s condies oferecidas, porque direito dos usurios utilizar um transporte pblico de baixo custo e de qualidade, nesta perspectiva o passageiro deve ser visualizado com um cliente que deve possuir suas necessidades sanadas (FERRAZ; TORRES, 2004). No que diz respeito facilidade de compra dos passes (nmero de locais de venda), 75% assumiram ser pssima ou ruim, 18% regular e 6% boa. No tocante a flexibilidade da forma de pagamento, 72% confirmaram ser pssima e ruim, 21% regular e 7% boa. Constatou-se que as pessoas esto insatisfeitas com o nmero de locais de venda disponveis para a compra de passes, bem como sua flexibilidade de pagamento. Sugere-se que as empresas prestadoras do servio de transporte coletivo urbano, reavaliem suas formas de vendas, buscando diversificar sua poltica de recebimentos, como por exemplo, utilizar o servio de carto e cheque, flexibilizando o processo atual, o qual efetuado apenas em dinheiro. Alm disso, deveriam estudar a possibilidade de aumentar os pontos de vendas, pois atualmente est centralizado em uma unidade por empresa, por mais que as duas empresas efetuem a venda de passes, as pessoas no conseguem realizar a recarga do carto em ambas, somente naquela que possuem vinculo. Aps estes apontamentos, evidenciou-se que h insatisfao por parte dos usurios em relao ao transporte coletivo urbano, uma vez que as avaliaes foram em sua maioria negativas. Os componentes de maior insatisfao, so: em termos de Produto, destacou-se a lotao dos coletivos, com 65%. Frente a Presena Evidente, o fator qualidade interna do nibus representou 48% da insatisfao, porm no que diz respeito ao uniforme dos funcionrios, percebeu-se que 50% dos pesquisados consideram-se satisfeitos. Em relao o atributo Pessoas, o aspecto com maior insatisfao foi o cuidado do motorista ao dirigir, responsvel por 54%. No quesito Praa, a limpeza e o conforto destacaram-se negativamente em 53%. Por fim no tocante ao Preo, o custo da passagem gera uma insatisfao de 67% dos usurios, sendo este o fator mais gerador da insatisfao, porque a remunerao disponibilizada s empresas no esta contemplando as exigncias mnimas de qualidade reconhecidas pelos usurios. 5 CONSIDERAES FINAIS Perante as discusses do referencial terico, o aporte metodolgico e ante a anlise do nvel de satisfao dos usurios do transporte pblico de Chapec/SC, em relao a alguns atributos do mix de marketing de servios, chegou-se a algumas consideraes finais. O sistema de transporte pblico municipal de passageiros de fundamental importncia nas cidades. Visto que, possui como funo proporcionar uma alternativa de transporte em substituio ao automvel, visando melhoria da qualidade de vida da comunidade mediante a reduo da poluio ambiental, congestionamentos, acidentes de trnsito, necessidade de investimento em obras virias caras, consumo desordenado de energia, entre outros. O transporte pblico , assim, imprescindvel para a vitalidade econmica, a justia social, a qualidade de vida e a eficincia das cidades modernas. Alm disso, com os dados da pesquisa e de todas as anlises desenvolvidas pode-se inferir que h insatisfao dos usurios, porque a maioria dos fatores apresentados aos pesquisados foram avaliados negativamente. Entre os fatores que mais se destacaram como insatisfatrios esto: no atributo Produto - frequncia das linhas e nmero de passageiros; no atributo Presena Evidente - qualidade interna do nibus; no atributo Pessoas - cuidado do motorista ao dirigir, atendimento das

Empresas e da Prefeitura as reclamaes dos usurios; no atributo Praa - segurana e informao nos pontos de nibus e terminal; e no atributo Preo - custo da passagem. No que tange os fatores de insatisfao atrelados ao atributo Produto pode-se inferir que a frequncia das linhas no est sendo suficiente para atender todos os usurios, e est culminando em superlotao dos nibus. Isso est gerando desconforto aos pesquisados e resultando em baixa qualidade do servio prestado. A avaliao negativa quanto a Presena Evidente, segundo os usurios resultado do fato de os nibus utilizados nos itinerrios no estarem em condies de limpeza e conservao adequadas para a viagem. J as informaes do atributo Pessoas apontam que os motoristas devem dar mais ateno as regras de trnsito e tambm ter cuidado com a acelerao e frenagem do veculo, uma vez que as viagens tambm foram avaliadas como inseguras fisicamente. O fato agravado ainda pelo nmero excessivo de passageiros em algumas viagens; sendo que um passageiro em p fica mais propenso a se desequilibrar numa frenagem do veculo. Pode-se perceber ainda, que as Empresas prestadoras do servio e a Prefeitura no esto dando ateno s reclamaes dos usurios. Isso no positivo para as Empresas, pois o recebimento de sugestes e reclamaes uma forma de melhorar o servio e gerar melhores resultados para as prprias organizaes prestadoras do servio. Alm disso, as empresas precisam estar atentas aos direitos dos consumidores. No que tange a Prefeitura, esta tambm precisa atentar para as reclamaes dos usurios, pois de sua responsabilidade monitorar o servio que oferecido populao. Alm disso, a regulao e a monitorao da qualidade do transporte pblico municipal so legalmente de sua competncia. As insatisfaes ligadas ao atributo Praa demonstram que os passageiros no esto se sentindo seguros enquanto aguardam os nibus, a situao pode estar ligada a segurana fsica no que se refere possibilidade de assaltos, roubos etc., e tambm a segurana das informaes prestadas sobre as viagens, locais, destinos e rotas dos nibus. No atributo Preo se sobressaiu negativamente o preo da passagem. Isso pode estar sendo gerado pelo fato dos usurios estarem fazendo uma anlise de valor, ou seja, os usurios esto comparando o preo que pagam com as condies de qualidade oferecidas. De maneira geral, pode-se perceber que os usurios esto insatisfeitos com as condies oferecidas em comparao com o valor que esto despendendo para utilizarem o servio. Cabe destacar, que os resultados da pesquisa podem servir de subsdios a: (1) formulao/melhoria do plano de mobilidade do Municpio; (2) elaborao de polticas pblicas; (3) criao de propostas de curto, mdio e longos prazos, para resoluo dos problemas existentes e para o alcance de um processo de mobilidade urbana sustentvel, inclusiva e de qualidade. Em termos de limitao da pesquisa oportuno ressaltar trs fatores: a aplicao do questionrio por meio da Internet, no considerou as perspectivas de usurios do servio de transporte que no possuem acesso Internet; a ausncia da abordagem qualitativa, a qual poderia ampliar o entendimento das insatisfaes apontadas; e a utilizao de cinco das sete variveis que compem o mix de marketing de servios.

Por fim, os dados analisados e aqui interpretados so parciais, uma vez que o trabalho caracteriza-se como de natureza predominantemente quantitativa e circunscreve-se em um municpio especfico. Nesse sentido, acredita-se que uma pesquisa do tipo levantamento no setor de transporte pblico municipal brasileiro, comparativa entre cidades ou entre outros pases, possa oferecer importantes elementos que corroborem para a anlise do mix de marketing de servios no transporte pblico municipal, bem como para a sua melhoria.

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