Trade marketing e merchandising em Farmácia

Objetivos

Compreender o conceito de trade marketing e merchandising, a sua

abrangência, áreas de responsabilidade e importância estratégica

Perceber a importância de conhecer o comprador e dominar o negócio do

cliente/retalho

Conhecer as principais tendências e desafios do Trade Marketing

Identificar os principais comportamentos do consumidor no ponto de

Venda

Identificar os fatores que intervêm na otimização do espaço comercial

Conteúdos

Trade Marketing I. O que é o Trade Marketing? II. Relevância no contexto da farmácia moderna III. Responsabilidades do Trade Marketing

I. Conhecer o comprador organ. e o comportamento de compra II. Conhecer e dominar o negócio do cliente /retalho III. Planeamento estratégico e tático IV. Implementação: operações e ferramentas

Merchandising e comportamento do consumidor I. Consumidor / Comprador

I. Necessidades e motivações do consumidor II. Trajeto e comportamento do cliente no ponto de venda em 3

momentos III. Tipo de Compra

II. Merchandising I. Introdução II. Conceito III. Tipos

Conteúdos

III. Para que serve o Merchandising? IV. Vantagens da aplicação de conceitos e técnicas de Merchandising V. Otimização da Farmácia

I. Zonas quentes e zonas frias II. Noção de secção e família III. Noção de linear e de facing IV. Gestão do linear e rentabilidade V. Boas práticas VI. Política do sortido

VI. Considerações finais

OTC´s Elemento essencial na transição de um

sistema baseado no tratamento da doença para um sistema assente na

promoção coletiva e multidisciplinar do bem estar, promovendo a otimização dos

recursos e da sustentabilidade do sistema (SNS)

das decisões de compra são feitas

dentro do ponto de venda (Blessa,

2003), o que faz deste uma

fantástica ferramenta de marketing!

85%

I. O que é o Trade Marketing?


O Trade marketing atua no desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de distribuição, pelo entendimento da relação entre marcas, ponto-de-venda e consumidores, equilibrando os interesses de todos e criando valor em toda a cadeia de distribuição. Arbache et al. (2004) O trade marketing consegue dar uma resposta assertiva às exigencias do ambiente de mercado atual e à sua complexidade no processo de negociação, quer no que respeita aos clientes (B2B) quer no que respeita à conquista dos consumidores (B2C). Adaptado de Merchandising Farma


Indústria

Objetivos e estratégia

Retalho

Objetivos e estratégia

Hábitos do consumidor/Hábitos

do comprador

Visão do negócio

Visão da categoria Estratégias e políticas comerciais

4P´s

Politica de Sortido

Política de inventário

Comunicação POS (Push/Pull)


Desenvolvimento de Canais e/ou Categorias

Gestão de Categorias

Merchandising

Desenvolvimento de novos segmentos de negócio

Promoção no ponto de venda

Formação

Relação

Um alto nível de satisfação, motivação e formação do staff traduz-se num atendimento de melhor qualidade, com melhor grau de satisfação dos clientes e, consequentemente, melhor crescimento e lucro para a farmácia (Massi, 2006).

II.Relevância do Trade Marketing no contexto da farmácia moderna

II. Relevância do Trade Marketing no contexto da farmácia moderna?

Um novo paradigma nos cuidados de saúde

Diversificação/fragmentação de meios de comunicação Um consumidor cada vez mais exigente… e informado Poder das cadeias de distribuição, Necessidade de desenvolver um mix adequado de canais

de distribuição, Complexidade na perceção da oferta de valor Shift Rx→OTC

As tendência na distribuição e no consumo resultam num complexo leque de escolhas tornando difícil a decisão sobre qual a melhor forma de impactar o consumidor.

III.Responsabilidades do Trade Marketing

III. Responsabilidades do Trade Marketing

I. Conhecer o comprador (organizacional) e o seu compor

tamento de compra

O comprador organizacional compra bens para utilização na produção de outros produtos, revenda ou redistribuição. As variáveis que afetam o comprador empresarial são as mesmas que afetam o comprador comum, mas com algumas nuances: o comprador empresarial é, geralmente mais técnico, sensível ao preço e tem maior aversão ao risco. No ambiente de compra organizacional existe uma mais consciência das relações de poder entre fornecedores e compradores, ao mesmo tempo que a persuasão e a empatia desempenham papéis menos importantes.


Importante saber: Quais os intervenientes no processo de decisão e qual o seu grau de influencia Quais os critérios de compra Quais as influencias ambientais, organizacionais e interpessoais As etapas do processo de compra: 1. reconhecimento do problema, 2. descrição da necessidade geral, 3. especificação do produto, 4. procura de fornecedores, 5. solicitação de proposta, 6. seleção do fornecedor, 7. especificação do pedido de rotina e 8. revisão do desempenho.


II. Conhecer e dominar o negócio do cliente/retalho

Saúde encarada de modo preventivo Desejo de ter um acesso autónomo a categorias de produtos Maior controlo sobre a saúde individual (capacitação), o que leva

a procurar proactivamente serviços de rastreio e de monitorização dos principais fatores determinantes da saúde Desresponsabilização do Estado enquanto garante da saúde

publica Sendo a saúde uma indústria profundamente emocional existe sempre uma necessidade crescente de encontrar conselheiros a quem dirigir dúvidas, aprofundar conhecimentos ou para encontrar a melhor solução para o seu problema (reforço do papel da farmácia na comunidade).


III. Planeamento estratégico e tático

As estratégias precisam de ser maximizadas para que haja crescimento com rentabilidade a longo prazo. Essas estratégias passam por maximizar uma vantagem: a comunicação com o consumidor no local de venda Assim é importante, do ponto de vista estratégico, definir: O layout/ambiente da farmácia O caminhos a percorrer pelo produtos de cada loja A margem de contribuição para cada produto O nível de competitividade em preço Programas de fidelização e de recolha de informação



55% da compras numa farmácia são feitas por impulso, das quais: Sugeridas (36%) São aquelas em que o farmacêutico recomenda

um produto Puramente impulsivas (25%) são totalmente imprevisíveis Oportunistas (21%) constituem aquelas em que o consumidor,

perante uma promoção ou um desconto, sucumbe à necessidade de adquirir o produto Recordadas (18%) são aquelas em que o consumidor teve um

contacto prévio com a comunicação da marca e, por isso, sente a necessidade de adquirir o produto (Carrasco, 2005)



As Estimativa de vendas são uma base sólida para a eficiência operacional. Duas metodologias são comuns nesse processo: 1.Botton up Estimativa de vendas com base no histórico 2.Top down Toma-se como base o histórico de vendas ao qual se acrescenta o potencial de vendas resultantes de eventos futuros (promoções, eventos, lançamentos, etc…)


IV. Implementação: operações e ferramentas Operações

1.O acompanhamento de objetivo: acompanhamento da evolução das vendas diárias vs objetivo 2.A estatística de vendas: Histórico de vendas e a faturação em diversas métricas (marca, categoria, sazonalidade….) 3.A leitura de variáveis mercadológicas: mostra a participação de produtos no negócio, considerando variáveis como preço, espaço na área de vendas, stock e aplicação de materiais de merchandising.


IV. Implementação: operações e ferramentas

Baseadas no conceito de intelligence, as operações extrapolam a comunicação e consistem também em mapear, analisar e rentabilizar a fim de garantir uma boa performance da marca junto aos consumidores O Trade Marketing tem funções estratégicas de tomada de decisão, constituindo-se num mediador de marketing, vendas e canal de distribuição, voltado para resultados de vendas, financeiros e de impacto de marca diante do consumidor final



Ferramentas: -Merchandising -Promoção de vendas

•Relação •Formação •Fidelização

-Prémios e incentivos -Ferramentas institucionais ( patrocínios, eventos, etc) -Demonstração/degustação

Trade Mkt

Mix

Visibilidade

Intelligence

Inovação

Pesquisa e

análise de

rentabilidade

Relacionamento

e planeamento

promocional

Atendimento e

Serviços

4 P´s do Mkt

Sortido

Mix de

produtos



I. Merchandising e comportamento do consumidor

I. Consumidor/Comprador

Comprador ≠

Consumidor


I. Necessidades e motivações do consumidor

Est

ímulo

s de M

ark

eting

Preço

Produto

Comunicação

Distribuição

Outros

Est

ímulo

s

Económico

Tecnológico

Político

Cultural

(Sociológico)

(Ecológico)

…

Psico

logia

e Cara

cteríst

icas

do

Consu

mid

or

Motivação

Perceção

Aprendizagem

Experiência

Crenças

Valores

Cultura

Pro

cess

o d

e D

eci

são d

e C

om

pra

Deci

sões

de C

om

pra

Reconhecimento do problema Busca de Informação Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento Pós -compra

Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Montante da compra Frequência de compra Forma de pagamento

Fonte: Kotler e Keller, 2006


II. Trajeto e comportamento do cliente no ponto de venda em 3 momentos

Momento 1

O consumidor estará exposto a centenas de impactos, no entanto nem tudo que os olhos veem é processado pelo cérebro. É preciso que o produto/marca se destaque na mente do

consumidor.


II. Trajeto e comportamento do cliente no ponto de venda em 3 momentos

Momento 2 O impacto é desencadeado, o que faz o consumidor mudar o

seu passo ou mesmo a sua direção. Momento 3 Captar a atenção do consumidor só é relevante se levar ao fecho da compra. Por isto o sortido deve estar adequado à necessidade do consumidor: se for muito vasto pode gerar an

gústia e se for muito reduzido pode gerar frustração.

II. Merchandising

I. Introdução Desenvolveu-se em consequência do nascimento do conceito de livre-serviço e da multiplicação de produtos no mercado (pós-guerra)

II. Conceito Merchandising consiste em cuidar de toda a apresentação do produto no ponto de venda, quer na prateleiras, quer no materiais de divulgação para que a primeira impressão deixada pelos diferentes sentidos seja praticamente suficiente para levar a uma compra impulsiva (Blessa, 2008)

III. Tipos De sedução: desenvolve, no cliente, a tendência para as compras impulsivas

De otimização: Otimização da implantação dos produtos no linear – coerência do sortido

De organização/gestão: Centra-se na rentabilidade do espaço do local de venda

III. Para que serve o Merchandising? Proporcionar melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços

Motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores

Através das seguintes tomadas de decisão:

Local de exposição do produto

Importância do linear que lhe será atribuído

Quantidade de produto na prateleira

Modo de apresentação dos produtos

Quais os produtos expostos (linha, gama…)

IV. Vantagens da aplicação de conceitos e técnicas

de Merchandising

Para o consumidor Facilita a compra Economiza tempo Lembra necessidades Para o ponto de venda Cria fidelidade Atrai novos consumidores Aumenta a lucratividade Valoriza o espaço Para o Fornecedor Aumenta a rotatividade dos produtos Cria fidelidade ao produto e à marca Bloqueia as atividades da concorrência

V. Otimização da Farmácia

I. Zonas quentes e zonas frias

Existem, definidos através das análises de fluxo efetuadas, dois tipos de zona na loja

Zonas quentes:

Zona de maior circulação, de interesse e acesso imediatos. O cliente, por habituação e necessidade, e sendo influenciado pela necessidade que traz consigo, define um trajeto específico que é, também, controlado pela implantação das secções.

Zonas frias:

Local de circulação com necessidade de dinamização. O cliente tem a tendência natural a não passar por estes pontos


II. Noção de família, categoria e gama

Família : Reagrupa todas as categorias de produto que satisfaçam a mesma necessidade. Categoria: Reúne todos os produtos que, no seio de uma mesma família, apresentam uma certa coerência funcional. Gama : Trata-se de produtos que pertencem á mesma categoria e estão ligados entre si porque funcionam da mesma forma ou são vendidos ao mesmo tipo de clientes, nos mesmos pontos de venda e em zonas de preços similares.


III. Noção de linear e de facing

Linear : O linear é toda a superfície que promove a exposição do produto. A rendibilidade do linear é um dos objetivos do merchandising. Ao promover uma exposição apelativa e equilibrada o merchandising está a articular necessidades com escoamento. Facing: O facing funcionará é o conjunto das mesmas referências colocadas numa ou em várias prateleiras. A experiência indica que o mínimo é de três facings, sendo dois aplicável a produtos de maiores dimensões .


IV. Gestão do linear e rentabilidade

Em cada linear as prateleiras ao nível dos olhos são as mais importantes, devendo estar preenchidas com produtos de elevada rentabilidade e rotação. Os produtos que são de fácil alcance dos utentes, são aqueles que vendem mais. Existe mais tendência para os utentes pegarem neles, terem um sentimento de posse e depois acabarem por comprar. É importante eliminar as barreiras físicas existentes entre o utente e o produto.


V. Boas práticas

Se o cliente não se dispersa na farmácia, alguma coisa tem de ser mudada! Têm de ser criadas barreiras para que o utente passe pelos lineares e os veja. Os produtos promocionais podem criar essa barreira As gôndolas devem servir principalmente para os produtos sazonais, de alta rotação. Outra prática relevante é tirar partido da complementaridade dos produtos. Assim conseguimos antecipar necessidades os lineares devem ser alterados de vez em quando, causando a sensação de novidade.


V. Boas práticas


V. Boas práticas

Equilíbrio: Elementos pequenos Vs grandes, espaços vazios… Proporção: Diferentes dimensões, diferentes arrumações Ritmo: Produto dominante, apresentações principais e secundárias. Pode provocar-se repetindo padrões Ênfase: É o ponto de contacto inicial. É o ponto a partir do qual o movimento do olhar tem tendência para fluir Cor: Jogar com o poder da atração e do contraste Iluminação: O olhar é atraído para a área mais iluminada Harmonia: de todos os elementos acima


VI. Política do sortido

VII. Política do sortido

A politica de sortido é fundamental porque: Caracteriza o ponto de venda Responde às expectativas do segmento onde a empresa

pretende aturar Reflete o posicionamento É um fator de atração Fonte de despesas e receitas

O sortido pode ser: Concentrado - constituído por uma categoria de produtos, com profundidade; Diferenciado - constituída por vários grupos de famílias de produtos, originando uma loja genérica, de oferta diversificada mas sem grande profundidade.


VI. Política do sortido

Os produtos podem ser classificados da seguinte forma: Produtos de atração – Num sortido têm por missão alavancar, direta ou indiretamente, as vendas de outros produtos Produtos farol - Dispondo de uma imagem muito forte, a fazem repercutir sobre os restantes produtos os benefício destes; Produtos líderes - Produtos que suscitam maior adesão por parte dos consumidores, facto que lhes permite obter os mais elevados volumes de vendas e índices de rotação na sua categoria; Produtos táticos - produtos lançados no mercado com o objetivo de perturbar a concorrência ou responder com rapidez às suas ações, de modo a impedir que ocorram alterações substanciais nas respetivas quotas de mercado.

VI. Considerações finais

Poucos setores da cadeia do marketing ganharam tanta importância como o merchandising e tudo que gira em seu redor. O Ponto de Venda (PDV) adquiriu uma importância extrema não

só como local de comercialização, mas como meio em que o consumidor decide o que vai comprar, tornando-se o local onde as marcas vão lutar pela preferência do consumidor. As ações no ponto de venda passam pelo crescimento das venda

s, por um trabalho de formação, monitorização, avaliação de mercado e segmentação de canais de vendas. Cada vez mais a gestão do PDV está alicerçada na interligação d

o sell in com o sell out , gerando uma relação win-win para todos os intervenientes. Nem sempre o PDV exige um investimento à parte, mas sim um

investimento de troca de informações e implementação de ações que tragam resultados para ambas as partes.

Trade marketing e merchandising em Farmácia

Leadership & Management

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