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TRADE MARKETING

EL MARKETING Y EL TRADE MARKETING (relacin y diferencia)Relacin:Los objetivos finales de ambos son incrementar ventas satisfaciendo las necesidades del consumidor final.Diferencia:- Marketing tiene como cometido enfocarse en el Consumidor.- Trade Marketing se enfoca en mejorar la rotacin en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin de impacto de exhibicin y promociones, desarrollando merchandising, rentabilidad para el distribuidor y generando traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

TRADE MARKETING (algunas definiciones)1.- El Trade Marketing nace de buscar la satisfaccin del consumidor. El fabricante debe utilizar, para vender su marca y productos, los circuitos de distribucin y la distribucin necesita a las marcas para satisfacer a sus clientes y vender mejor. Ambas partes se necesitan y se complementan (Eduardo Liria)

TRADE MARKETING (algunas definiciones)2.- Conjunto de acciones empresariales para mejorar tanto el margen de los industriales como el de los distribuidores y aportar un mucho mejor servicio a los consumidores. (Alain Picot)

TRADE MARKETING (algunas definiciones)3.- Son operaciones comerciales o de merchandising compartidas por fabricantes y distribuidores (Masson y Wellhoff 1997)

TRADE MARKETING (algunas definiciones)4.- El Trade Marketing tiene como objetivo tratar al distribuidor como un cliente intermedio a fin de aplicarles a ellos la gestin de Marketing mediante el desarrollo de acciones publi-pomocionales conjuntas y de presentacin de los productos en el punto de venta lo que genera un incremento de la demanda del consumidor que redundar en beneficio mutuo fabricante-distribuidor. (Lambin 1995)

TRADE MARKETING (algunas definiciones)5.- El Trade Marketing permite optimizar la actividad clsica del Marketing de la Marca del industrial mediante sus diferentes clientes principales por la bsqueda conjunta de un mayor intercambio a fin de compartir un beneficio suplementario. (Chinardet 1994)

TRADE MARKETING (CONCEPTO MS COMPLETO)Trade Marketing es una alianza estratgica entre miembros de diferente nivel del canal comercial (que habitualmente son fabricante y distribuidor, pero que tambin puede darse entre mayorista y minorista, por ejemplo) para desarrollar la totalidad o una parte de un programa de Trade Marketing compartido en beneficio mutuo y del consumidor.

TRADE MARKETING ORGEN Y EVOLUCIN Nace en los Estados Unidos, en la dcada de los 90s, como un trmino creado por Colgate-Palmolive, para expresar la integracin de funciones de sus departamentos de ventas y mercadotecnia, para establecer una cooperacin ms eficaz.

TRADE MARKETING ORGEN Y EVOLUCIN. (LA LUCHA POR EL PODER)Durante aos, existi una relacin de confrontacin entre el productor-proveedor y el distribuidor, independientemente de la relacin de satisfaccin o insatisfaccin establecida por el tiempo.

TRADE MARKETING ORGEN Y EVOLUCIN (LA LUCHA POR EL PODER) La relacin real dependa bsicamente en la relacin de fuerzas y en un menor grado de la habilidad de negociacin.

TRADE MARKETING ORGEN Y EVOLUCIN (LA LUCHA POR EL PODER) En una primera poca, es el productor-proveedor el que asume el papel principal. El distribuidor adopta slo una actitud pasiva, aceptando las acciones y condiciones que el proveedor propone.

TRADE MARKETING ORGEN Y EVOLUCIN (LA LUCHA POR EL PODER) Posteriormente se va efectuando un cambio en la mentalidad de la distribucin, liderado por los distribuidores ms exigentes, que lleva a una intervencin ms activa, con ms participacin. Ya se considera, no slo como comprador, sino como colaborador del proveedor.

TRADE MARKETING ORGEN Y EVOLUCIN (LA LUCHA POR EL PODER) Hasta la dcada de los 80s se impuso claramente el factor produccin-proveedor y es a partir de la iniciacin de los 90s, que se produce un cambio al incrementarse la importancia relativa del factor distribucin con la aportacin de los hipermercados.

TRADE MARKETING ORGEN Y EVOLUCIN. (EL TRADE MARKETING EN EL ECUADOR) En el Ecuador, a partir de 1996 se inicia la aplicacin del concepto de Trade Marketing. Empresas como Jabonera Nacional (hoy Unilever) y Nabisco Royal(hoy Kraft Foods) dieron sus primeros pasos rompiendo poco a poco ese malestar que an hoy se encuentra en los intermediarios, aunque en menor grado.

TRADE MARKETING ORGEN Y EVOLUCIN (EL TRADE MARKETING EN EL ECUADOR) Ambas empresas, siendo las pioneras, iniciaron un acercamiento con sus distribuidores a travs del ofrecimiento de cursos tales como merchandising, servicio al cliente, ventas, e involucrndolos en los lanzamientos de sus productos.Como es de esperar, ello les demand un gran esfuerzo debido a la idiosincrasia del tendero ecuatoriano, esfuerzo que hasta ahora se mantiene.TRADE MARKETING (EMPRESAS QUE APLICAN EL TRADE MARKETING EN EL ECUADOR)Entre otras se cita:

NestlSumesaEcuasalPronacaUnilever

Kraft FoodsCordialsaToniConfitecaQualaPepsi

LEARNING OBJECTIVES DEL TRADE MARKETING1.- ENTENDER QUIN ES EL DISTRIBUIDORDatos: HistricosSituacin ActualEconmicos-financierosOrganizativos y de cultura

LEARNING OBJECTIVES DEL TRADE MARKETING1.- ENTENDER QUIN ES EL DISTRIBUIDORDatos: *Histricos: Fundador Fecha de Fundacin OrigenFusionesAdquisiciones

LEARNING OBJECTIVES DEL TRADE MARKETING1.- ENTENDER QUIN ES EL DISTRIBUIDORDatos: *Situacin actualGrupo internacional Grupo Nacional SociosEvolucinOrganizacin

LEARNING OBJECTIVES DEL TRADE MARKETING1.- ENTENDER QUIN ES EL DISTRIBUIDORDatos: *Econmico-financieros: Ventas Metros cuadrados de superficie de venta Utilidades

LEARNING OBJECTIVES DEL TRADE MARKETING1.- ENTENDER QUIN ES EL DISTRIBUIDORDatos: *Organizativa y Cultural: Grado de centralizacinOrganigrama Personas clave MisinClima InternoGestin por categoras

LEARNING OBJECTIVES DEL TRADE MARKETING2.- ENTENDER Y ACTUAR SOBRE CMO LOGRAR LA MEJOR RELACIN CON EL DISTRIBUIDOR

Tres caminos: a)Gestin de Informacinb) Orientacin de las Ideas al Distribuidorc) Gestin de la categora en el Dpto. de TMLEARNING OBJECTIVES DEL TRADE MARKETING2.- ENTENDER Y ACTUAR SOBRE CMO LOGRAR LA MEJOR RELACIN CON EL DISTRIBUIDORa)Gestin de Informacin*Conocimientos del Sector (lo desarrolla KA con apoyo de TM)

LEARNING OBJECTIVES DEL TRADE MARKETING2.- ENTENDER Y ACTUAR SOBRE CMO LOGRAR LA MEJOR RELACIN CON EL DISTRIBUIDORb) Orientacin de las Ideas al Distribuidor*Idea global del negocio con enfoque al DistribuidorLEARNING OBJECTIVES DEL TRADE MARKETING2.- ENTENDER Y ACTUAR SOBRE CMO LOGRAR LA MEJOR RELACIN CON EL DISTRIBUIDORc)Gestin de la categora en el Dpto. de TM*Cada categora de productos se ofrece en funcin de la motivacin de compra de los consumidores y segn la experiencia del detallista.LEARNING OBJECTIVES DEL TRADE MARKETING3.- ENTENDER QUE LOS DETALLISTAS TIENEN PROBLEMAS ESPECIALES*P&G y Wal Mart /Acuerdo sobre:-Logstica-Creacin de pedidos automticos-Promociones conjuntas-Rotacin de marcas lderes-Gestin por categorasLA DISTRIBUCIN EN EL ECUADOR

Definitivamente tendemos hacia el incremento de Hipermercados-Supermercados-Autoservicios y a la desaparicin de las Tiendas de cobertura-abarrotes en el Ecuador?LA DISTRIBUCIN EN EL ECUADORLA DEFENSA DEL PEQUEO COMERCIANTE ANTE LOS GRANDES DE LA DISTRIBUCINContrasGran cantidad y fuerza de los compradoresCambios en los hbitos de compra de los consumidoresDeficiente experiencia mercadolgicaDeficiente capacidad del personalSituacin financiera pobreLA DISTRIBUCIN EN EL ECUADORLA DEFENSA DEL PEQUEO COMERCIANTE ANTE LOS GRANDES DE LA DISTRIBUCINHabra alguna forma de Asociacionismo entre las tiendas de cobertura-abarrotes?

Podra darse?LA DISTRIBUCIN EN EL ECUADORLA DEFENSA DEL PEQUEO COMERCIANTE ANTE LOS GRANDES DE LA DISTRIBUCINAsociacionismo??????Cules seran los beneficios para las tiendas de cobertura-abarrotes?Comprar a un menor precio mediante la unin de pedidosMayor capacidad de negociacinMercadera de calidadSe evitaran sobre-stocks de mercaderaLA DISTRIBUCIN EN EL ECUADORLA DEFENSA DEL PEQUEO COMERCIANTE ANTE LOS GRANDES DE LA DISTRIBUCINAsociacionismo??????Cules seran los beneficios para las empresas proveedoras?Entrega, facturacin y cobro de la totalidad de la mercanca al titular del pedidoMayor seriedad al momento del pago (hay un ente encargado)Centralizacin de actividades mercadolgicasLA DISTRIBUCIN EN EL ECUADORLA DEFENSA DEL PEQUEO COMERCIANTE ANTE LOS GRANDES DE LA DISTRIBUCINAsociacionismo??????Cules seran los desventajas para las tiendas de cobertura-abarrotes?Ajustarse por obligatoriedad a las N&E de la central en cuanto a promociones, precios, horarios de atencin, etc.

LA DISTRIBUCIN EN EL ECUADORLA DEFENSA DEL PEQUEO COMERCIANTE ANTE LOS GRANDES DE LA DISTRIBUCINAsociacionismo??????Cules seran los desventajas para las empresas proveedoras?Presin comercialLA DISTRIBUCIN EN EL ECUADORLA DEFENSA DEL PEQUEO COMERCIANTE ANTE LOS GRANDES DE LA DISTRIBUCINAsociacionismo??????Cules seran las N&E para las tiendas de cobertura-abarrotes?Igualdad de derechos para todos???Elasticidad para admitir nuevos socios???Etc.LA DISTRIBUCIN EN EL ECUADORLA DEFENSA DEL PEQUEO COMERCIANTE ANTE LOS GRANDES DE LA DISTRIBUCINAsociacionismo??????Qu se requerira para formar una central de compras?Personal capacitadoLocalesAsesoramiento jurdicoN&EImplementacin de nuevas formas de atencin al cliente por parte de cada Socio, etc.LA DISTRIBUCIN EN EL ECUADORLA DEFENSA DEL PEQUEO COMERCIANTE ANTE LOS GRANDES DE LA DISTRIBUCINAsociacionismo??????Qu acontecera en el medio ambiente comercial del Ecuador? La centralizacin de las tiendas de cobertura-abarrotes frenara por lo menos durante un tiempo el crecimiento constante de los supermercados-hipermercados? Y qu de los hbitos de compra actuales?MERCHANDISING

MERCHANDISINGEtimologa

Trmino anglosajn compuesto por la palabra MERCHANDISE cuyo significado es mercanca y la terminacin ING que significa accin (Mercanca en accin), aunque su significado es mucho ms amplio.

MERCHANDISINGAlgunas definiciones:Es una funcin comercial que tiene como objeto transformar las compras potenciales del consumidor en compras reales en un establecimiento al detalle.

Es el conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa en el punto de venta, que le permite aumentar la rotacin de sus productos.

MERCHANDISINGAlgunas definiciones:

Es la tcnica basada en buscar la mxima rentabilidad del producto en el punto de venta.

Es la mercanca apropiada, en el lugar conveniente, en el momento oportuno, en la cantidad suficiente y al precio conveniente.

MERCHANDISINGObjetivos:Gestionar adecuadamente la superficie de ventasImpulsar la relacin productor-distribuidorAtraer la atencin del comprador hacia productos concretosPoner el producto en manos del compradorLograr una buena gestin lineal de los productosIncrementar la rotacin

MERCHANDISINGObjetivos:Dar vida al productoFomentar el trfico del pblicoCrear ambienteMultiplicar los efectos de una campaaAcercar el producto al consumidorEliminar artculos poco vendiblesMERCHANDISINGTrminos importantes:Productos de consumo fijoProductos de consumo ampliableCompras planeadasCompras impulsivasViajes de compras menoresViajes de compras de abastecimientoPermetro del local (camino de oro)Cross Merchandising

MERCHANDISINGPrincipios:Ubicacin ideal del pasilloPrimeros en el pasilloSocios de pasilloParticipacin de mercado = participacin de perchaMERCHANDISINGPrincipios:Unificados por fabricanteCaras de productosSegmentacin de productosBloques verticalesMERCHANDISINGPrincipios:

Altura de perchaMaterial de punto de ventaReponer los agotadosRotar segn fecha de vencimientoQuitar los invendiblesCara arriba de frenteEspacio por ventas

PRCTICAResponda las siguientes preguntas sobre la base del Esquema de Supermercado:

1.- Enliste los productos de consumo fijo

2.- Enliste los productos de consumo ampliablePRCTICA

PRCTICA5.- Indique el tipo de viaje de compra que ha realizado la Compradora A

6.- Indique el tipo de viaje de compra que ha realizado la Compradora B

7.- Grafique el Camino de Oro en el esquema de Supermercado

PRCTICA8.- Enliste los productos que cumplen con el principio Cross Merchandising

9.- Indique el nombre de la Empresa que cumple con el principio Unificados por Fabricante

PRCTICA

EL SURTIDO

EL SURTIDOPuede definirse como el conjunto de artculos que se exponen para su venta en un establecimiento comercial.

Conjunto que ser ms o menos homogneo dependiendo del tipo de establecimiento . EL SURTIDOImagine un hipermercado o unos grandes almacenes, cree que el surtido puede considerase homogneo?Obviamente la respuesta es no, puesto que en ellos se expone una amplia gama de productos: desde botellas de aceite de oliva hasta calzado de montaa.EL SURTIDOOBJETIVOS:1)Que satisfaga la mayora de las necesidades de los clientes:Anlisis cuantitativos: VentasInformacin de fuentes secundarias (Instituciones oficiales Ejm: INEC, Cmara de Comercio, Asociaciones de empresarios, etc.).Informacin de fuentes primarias mediante encuestas realizadas a los clientes para conocer su opinin sobre la ambientacin de la tienda, su personal, precios, productos, su presentacin, sugerencias, etc.

Obtenida dicha informacin se seleccionan aquellos artculos cuyas cualidades satisfagan las necesidades demandadas por los clientes.EL SURTIDOOBJETIVOS:2)Que genere la mayor rentabilidad al punto de venta

Se busca la combinacin de estos objetivos, sin embargo en ocasiones no se logra la combinacin pues el Punto de Venta debe buscar mayor rentabilidad para sobrevivir.NIVELESHabitualmente se utilizan los siguientes niveles:

1 Sectores o Departamentos: Tambin denominados grupos.Ejemplo: En un hipermercado, se puede dividir el surtido en los siguientes sectores:

Sector de alimentos frescos, perecederos o alterables.Sector textilSector de electrodomsticosSector de droguera-perfumera. etc.NIVELES2 Secciones: Constituyen los centros de actividad de un comercio puesto que agrupan a una serie de artculos similares.

Ejemplo: Sector de alimentos frescosSecciones:*Panadera*Lcteos*Charcutera*Carnicera*Pescadera*Frutas y Verduras. Etc.

Sector de alimentos no perecederos:Secciones:*Congelados*Bebidas y licores*Enlatados, Etc.

NIVELES3 Familias: Agrupan aquellos artculos que presentan una cierta homogeneidad en funcin de su composicin, caractersticas, utilizacin, etc. Normalmente responden a una misma necesidad del consumidor o finalidad global.

Ejemplo: En Lcteos entraran:

LecheYoguresPostresMargarinasMantequillas-cremasQuesos. etc.NIVELES4 Subfamilias: Son las divisiones que se marcan dentro de una familia. Agrupan artculos similares, pero ligeramente diferentes.

Ejemplo: La familia Yogures estara compuesta por las siguientes subfamilias:

Yogures naturales sin azcarYogures naturales azucaradosYogures de saboresYogures con frutasYogures lquidos. etc.NIVELES5 Artculos: Se corresponden con los nombres comunes o denominaciones finales.

Ejemplo: En Yogures de Sabores

Yogurt de fresaYogurt de melocotnYogurt de mora, etc.NIVELES6 Referencias: Designan los artculos especficos que comercializa el punto de venta.

Ejemplo: Yogur Yogurina de mora de 125 gr. En pack de 4 unidades a $0,75

Las referencias son unidades de venta y habr tantas como marcas, tamaos, envases, modelos, colores, precios., disponga el establecimiento.NIVELESNota: La clasificacin por niveles puede hacerse en orden ascendente, es decir, partiendo del nivel inferior, agrupando referencias y formando un segundo nivel y luego un tercero y as sucesivamente hasta llegar a los sectores.

O en orden descendente partiendo de los sectores hasta las referencias.

CRITERIOSSEMEJANZABusca agrupar aquellos artculos similares en funcin de:mismo procedimiento de fabricacin (hecho a mano, fabricado en serie, enlatados)mismas materias primas utilizadas en la fabricacin (plstico, aluminio)misma forma de conservacin (conservas, perecederos)mismo ingrediente principal (lcteos, crnicos, cafs)71CRITERIOSORIGENSe agrupan aquellos artculos que tienen un origen comn, bien porque:proceden de la misma zona geogrfica (vinos chilenos, salchichas alemanas, aceite espaol)Son de un mismo fabricante o diseador (artculos diseados por Dior: ropa, perfumera, joyera, complementos)72CRITERIOSUSO O UTILIZACIN DEL PRODUCTOSe agrupan aquellos artculos que:Van destinados a un mismo grupo de consumidores (ropa de seora, de nio, de caballero, productos dietticos, light)Sirven para usos complementarios (artculos de informtica, material de oficina)Satisfacen una misma necesidad del consumidor (necesidad de lavado: lavadoras; necesidad de conservar alimentos: frigorficos)73CRITERIOSDIFERENCIASTrata de escoger aquellos productos que presentan claras diferencias y que no pueden englobarse en las categoras anteriores.Son artculos a los que generalmente denominamos otros por ser inclasificables.

74DIMENSIONESAMPLITUDMide el nmero de familias de productos que vende el establecimiento.

Comprende el conjunto de artculos que gozan de una cierta homogeneidad en funcin de sus caractersticas, utilizacin, servicio que prestan, etc.

75DIMENSIONESAMPLITUDEjemplo:Una tienda de ropas que vende exclusivamente ropa de mujer, ofrece un sola familia de productos y por tanto, menor amplitud de surtido que otra que exponga varias familias: de hombre, de nios, de bebs.

En funcin de la amplitud puede hablarse de surtido amplio, ancho o extenso o de surtido estrecho o limitado.

76DIMENSIONESAMPLITUDEjm. : Amplitud anchaEmpresa: ComandatoSector: ElectrodomsticosFamilias: Televisores, Videos, Frigorficos, Refrigeradoras, Lavadoras, Aspiradoras.

Ejm. : Amplitud estrechaEmpresa: Sala de arteSector: ArteFamilia: Venta exclusiva de Cuadros al leo

77DIMENSIONESLONGITUDSe refiere al total de productos existentes en un establecimiento.78DIMENSIONESLONGITUDEjm. :Empresa: ComandatoSector: ElectrodomsticosFamilias: Televisores, Videos, Frigorficos, Refrigeradoras, Lavadoras, Aspiradoras.Subfamilias: Televisores: Tubo, LCD, Plasma, LED

79DIMENSIONESPROFUNDIDADMide el nmero de referencias o artculos especficos que existen en el establecimiento dentro de cada una de las diferentes familias de productos.

80DIMENSIONESPROFUNDIDADEjemplo:Dentro de la seccin de electrodomsticos pueden existir distintas familias: televisores, videos, frigorficos, lavadoras, etc., por lo que la profundidad del surtido vendr dada por las diferentes marcas, modelos, tamaos, etc. que existen en cada una de ellas.

81DIMENSIONESPROFUNDIDADEjm. : Surtido ancho y profundoSector: ElectrodomsticosComandato Familias: Televisores, Videos, Frigorficos, Refrigeradoras, Lavadoras, Aspiradoras.Comandato Subfamilias: Refrigeradoras Whirlpool / Tamao / Anti-Friz / Color / DiseoTelevisores SMC

Ejm. : Surtido estrecho y profundoEmpresa de computadoresVenta exclusiva de computadoresApple / Tamao / Color / Capacidad / Procesador / LG..

82DIMENSIONESPROFUNDIDADEjm. : Surtido ancho y poco profundoFarmacia Cruz Azul: Familias:Cpsulas anti-inflamatorias Antiflatulentos Antidiarricos

Ejm. : Surtido estrecho y poco profundoEmpresa Juan ChicheroColadaSabor, Tamao, Envase83DIMENSIONESHOMOGENEIDADMide el grado de complementariedad / coherencia de los productos vendidos en un establecimiento.84DIMENSIONESHOMOGENEIDADEjemplo:Una perfumera que venda perfumes, colonias, cremas, etc. tendr mayor homogeneidad que otra que en vez de cremas venda adornos para el cabello, esmalte de uas o lpices de labio, aunque estos ltimos tienen una homogeneidad (aunque ms lejana) en el sentido de complementariedad en el factor arreglo personal.

85COMPOSICIN DEL SURTIDOETAPAS:Segmentacin del mercado: Accin del establecimiento que busca presentar una referencia al menos por cada uno de los segmentos de consumidores.Determinacin del nmero ptimo de referencias (por debajo de 20/25 cm. de superficie una referencia no es percibida por los clientes).Distribucin por segmentos: Aqu se decide cuntas referencias se presentarn por cada uno de los segmentos de consumidores. Para ello se consultan las cuotas de mercado de los diferentes segmentos.COMPOSICIN DEL SURTIDO. Ejercicio Etapa 1ProductoSaborPresentacinToni Shake

Durazno, frutilla200g., 1 Litro, 2 LitrosToni Yogurt

Durazno, frutilla, Mora200g., 1 Litro, 2 LitrosYogurt MetChocolate, durazno, frutilla200g., 1 Litro, 2 LitrosDiet Toni YogurtDurazno, frutilla, Mora, Natural, Vainilla200g., 1 Litro, 2 Litros

Toni BenecolNatural200g., 1 Litro, 2 Litros

Toni Yogurt con trozos de frutaDrazno, frutilla, mora200g., 1 Litro, 2 Litros

Toni VvalyCiruela pasa, fresa cool, frutos de fuego, frutos de pasin, pia-coco.200g., 1 Litro, 2 Litros

Segn la lista presentada: Cuntas familias de producto se ofrecen a los consumidores?1 Cuntas subfamilias de producto se ofrecen?7Cuntas referencias de producto se ofrecen? 66En el establecimiento no entran todas las referencias y segn el estudio de hbitos, las presentaciones de 1 litro y 2 litros no tienen acogida dentro del sector geogrfico del establecimiento. En este caso Cul es el nmero de referencias a ofrecerse? 22COMPOSICIN DEL SURTIDO. Ejercicio ETAPA 1Las botellas de Yogurt de 200grs. Miden 5 cm. y segn la regla de visibilidad se deben presentar al menos 4 botellas por cada referencia, es decir que cada referencia tendr 20 cm.Entonces en total se contar con 440 cm. de lineal ( 22 referencias por 20 cm. c/u).El dueo del establecimiento desea ubicar dos perchas de 1.33m. con 5 niveles o estanteras c/u. Con estos datos se puede calcular el lineal desarrollado:1,33 x 2 x 5= 13,30 m. de lineal desarrollado

Nota: Cuando los productos a exhibir tienen anchos diferentes, se debe calcular el ancho medio entre ellos.

COMPOSICIN DEL SURTIDO. Ejercicio ETAPA 2Para conocer cuntas referencias como mximo cabran en ese espacio o lineal desarrollado se utiliza la siguiente frmula:

Nm. Mx. Ref. = Lineal desarrollado disponible Lineal mnimo de una referenciaNm. Mx. Ref. = 13,30 = 66,5 0,20Respuesta: 66 referencias como mximo cabran en el lineal desarrollado.

COMPOSICIN DEL SURTIDO. Ejercicio ETAPA 2Una vez que se cuenta con el nmero mnimo de referencias (22) y el nmero mximo (66) que caben en el lineal asignado, se debe luego definir cuntas referencias se presentarn por cada uno de los segmentos de consumidores. Para ello se consultan las cuotas de mercado de los diferentes segmentos. Las cuotas de mercado de este ejercicio son:Toni Shake 10%Toni Yogurt: 38%Yogurt Met: 7%Diet Toni Yogurt; 15%Toni Benecol: 8%Toni Yogurt con trozos de fruta: 12%Toni Vvaly: 10%

COMPOSICIN DEL SURTIDO. Ejercicio ETAPA 3Hay que tener en cuenta que una cuota baja de mercado representa un consumo escaso del producto, por lo que es posible que pueda ser suprimido a menos que se observe que representa una tendencia de fuerte expansin. Y por el contrario, si el segmento de mercado es importante, habr que asignarle varias referencias para cubrir esa demanda.

En este ejercicio, es posible que no todos los sabores de Toni Yogurt, por ejemplo, se consuman por igual, por lo que habr que aumentar el nmero de referencias en aquellas ms consumidas.

COMPOSICIN DEL SURTIDO. Ejercicio ETAPA 3El nmero de referencias que le corresponden a cada segmento, en funcin de la cuota de mercado se calcula con la frmula:

No. Referencias = Cuota de mercado x Nmero mximo de referencias100No. Referencias Toni Shake= 10 x 66 = 7 100No. Referencias Toni Yogurt= 38 x 66 = 25 100

No. Referencias Yogurt Met= 7 x 66 = 5 100

No. Referencias Diet Toni Yogurt = 15 x 66 = 10 100

No. Referencias Toni Benecol= 8x 66 = 5 100

No. Referencias Toni Yogurt con trozos de frutas= 12 x 66 = 7 100

No. Referencias Toni Vvaly= 10 x 66 = 7 100COMPOSICIN DEL SURTIDO. Ejercicio ETAPA 3Aplicando la misma frmula para el nmero mnimo de referencias, se tendra:

No. Referencias = Cuota de mercado x Nmero mnimo de referencias100No. Referencias Toni Shake= 10 x 22 = 2 100No. Referencias Toni Yogurt= 38 x 22 = 8 100

No. Referencias Yogurt Met= 7 x 22 = 2 100

No. Referencias Diet Toni Yogurt = 15 x 22 = 3 100

No. Referencias Toni Benecol= 8x 22 = 2 100

No. Referencias Toni Yogurt con trozos de frutas= 12 x 22 = 3 100

No. Referencias Toni Vvaly= 10 x 22 = 2 100COMPOSICIN DEL SURTIDO. Ejercicio ETAPA 3COMPOSICIN DEL SURTIDOEl profesional de Merchandising debe determinar la profundidad ptima (que siempre estar entre el mnimo y el mximo de referencias) buscando el equilibrio entre la rentabilidad y la satisfaccin de la clientela.