TRABAJO FINAL DE GUINNESS
33
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR INSTITUTO UNIVERSITARIO EXPERIMENTAL DE TECNOLOGÍA LA VICTORIA DEPARTAMENTO DE POST GRADO GERENCIA MENCION NEGOCIOS CASO DE ESTUDIO: CERVECERIA GUINNESS LIBRO APLICADO: ESTARTEGIAS COMPETITIVAS DE MICHAEL E. PORTER INTEGRANTES: CRISTY GOMEZ C.I.: 15.202.152
Transcript of TRABAJO FINAL DE GUINNESS
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA
LA EDUCACIÓN SUPERIOR
INSTITUTO UNIVERSITARIO EXPERIMENTAL
DE TECNOLOGÍA LA VICTORIA
DEPARTAMENTO DE POST GRADO
GERENCIA MENCION NEGOCIOS
CASO DE ESTUDIO:
CERVECERIA GUINNESS
LIBRO APLICADO:
ESTARTEGIAS COMPETITIVAS
DE MICHAEL E. PORTER
INTEGRANTES:
CRISTY GOMEZ C.I.: 15.202.152
DERVIS FUENMAYOR C.I.: 13.457.983
JENNER LEON C.I.: 14.230.618
LEONAR RUBERTO C.I.: 15.203.077
PROF. OMAR AZUAJE
INTRODUCCIÓN
Guinness: Cuando la marca identifica a una nación…
Guinness es una de las marcas más queridas de Gran Bretaña, sin
embargo, las ventas del famoso Black Stout han venido disminuyendo
año tras año tanto en el Reino Unido como en Irlanda.
Pero con casi 250 años de historia a sus espaldas, Guinness no se
va a rendir fácilmente. Ha puesto en marcha una estrategia para tomar
por asalto al mercado de las bebidas más ligeras y refrescantes, con dos
nuevos productos y varios millones de libras en campaña publicitaria.
¿Será suficiente para revertir el declive?
En los últimos dos años el volumen de las ventas de Guinness han
disminuido en un 13% en el Reino Unido y las cosas están aún peor en
Irlanda, donde las ventas han bajado casi un 30% desde 2001. Guinness
sin embargo, sigue manteniendo un buen desempeño en algunos
mercados, particularmente en Nigeria y Estados Unidos.
En el Reino Unido e Irlanda, un gusto creciente por bebidas más
ligeras, más suaves, más refrescantes y un cambio en el comportamiento
del consumidor (con el pasar del tiempo) al entretenimiento en casa, se
han hecho sentir en las ventas de Guinness.
A pesar de ello, la marca aun tiene esperanzas. "Estamos hablando
de una empresa que ha existido durante 250 años y una marca que ha ido
creciendo en fuerza, no sólo en este mercado sino en todo el mundo
durante ese tiempo", dice Philip Almendra, director de marketing de
Guinness
2
HISTORIA DE GUINNESS
Con una historia que se remonta al año 1759, ¿qué otro lugar
mejor para aprender sobre la historia de GUINNESS que la fábrica donde
se originó la cerveza negra por excelencia?
Arthur Guinness nació en Cellbridge, condado de Kildare, en 1725.
Parece ser que Arthur aprendió el arte de hacer cerveza de su padre,
Richard, cuyo oficio de administrador de tierras incluía la tarea de fabricar
cerveza para los trabajadores de la finca del Dr. Arthur Price, que más
adelante se convertiría en Arzobispo de Cashel. En 1759, a la edad de 34
años, Arthur Guinness firmó un contrato de arrendamiento de la fábrica de
cerveza St. James's Gate, en Dublín, por un período de 9.000 años y un
alquiler anual de 45 libras. La fábrica de cerveza sólo tenía 4 acres (1,6
hectáreas) de superficie, además de encontrarse en desuso y
escasamente equipada. Pero en tan sólo 10 años, y a pesar de la
competencia ejercida por las cervezas inglesas importadas, Arthur
empezó a exportar su cerveza a Inglaterra.
Arthur empezó elaborando cerveza tipo ale y, en 1770, comenzó a
fabricar porter, un nuevo tipo de cerveza negra inglesa. La porter de
Arthur tuvo tanto éxito que en 1799 dejó de fabricar ale. A la muerte de
Arthur en 1803, su negocio de fabricación de cerveza había prosperado
enormemente y contaba con prometedoras expectativas de exportación.
Arthur se casó con Olivia Whitmore y tuvo 21 hijos, 10 de los cuales
alcanzaron la edad adulta. Cuando murió, su hijo Arthur Guinness II pasó
a dirigir la fábrica de cerveza. En total, participaron directamente en la
gestión de la fábrica de cerveza 6 generaciones de la familia Guinness.
Arthur Guinness II expandió el negocio, aumentando las
exportaciones y elaborando una nueva cerveza, la 'Extra Superior Porter'.
3
En la década de 1830, St. James's Gate se había convertido en la mayor
fábrica de cerveza de Irlanda. En 1855, el hijo de Arthur II, Benjamin Lee
Guinness, pasó a encargarse del negocio. Bajo el liderazgo de Benjamin,
se introdujo en 1862 la primera etiqueta de marca de fábrica en la
GUINNESS stout. Al morir Benjamin en 1868, pasó a hacerse cargo de la
empresa su hijo, Edward Cecil. Bajo el liderazgo de Edward, la fábrica de
cerveza se convirtió en la mayor del mundo. En 1886, la empresa empezó
a cotizar en la Bolsa de Londres y Edward se convirtió en su presidente. A
finales del siglo XIX la fábrica ocupaba 60 acres (unas 24 hectáreas), las
ventas de GUINNESS stout ascendían a 1,2 millones de barriles al año y
GUINNESS stout estaba disponible en todos los rincones del mundo.
En el siglo XX, la familia Guinness continuó dirigiendo la empresa.
Edward Guinness murió en 1927 y su hijo Rupert pasó a ser presidente
de la misma. El nieto de Rupert, Benjamin, fue nombrado presidente en
1962 y sería el último miembro de la familia Guinness que ocupará este
puesto, del que dimitió en 1986. En 1929 se lanzó la primera campaña
publicitaria de GUINNESS. Se llevaron a cabo otras innovaciones en al
área de productos, como el lanzamiento de la GUINNESS Draught, o
GUINNESS de barril, en 1959. En 1988 se lanzó la GUINNESS Draught
en lata gracias al 'dispositivo flotante de inyección de nitrógeno', un
innovador invento que revolucionó la tecnología del embalaje de la
cerveza. Entre 1940 y 1980 se llevó a cabo una importante puesta a punto
de la maquinaria de elaboración de la cerveza, lo que convirtió a la fábrica
en una de las más tecnológicamente avanzadas del mundo. En 1936 se
inauguró la primera fábrica de GUINNESS en el extranjero. En vista de su
éxito, le seguirían cuatro fábricas más en Nigeria (1962), Malasia (1965),
Camerún (1970) y Ghana (1971). También se concedieron licencias a
fabricantes de otros países para que pudieran elaborar GUINNESS en los
mismos.
4
A finales del siglo XX, GUINNESS se fabricaba en más de 40
países y se vendía en más de 150. En 1997, Guinness Plc se fusionaba
con Grand Metropolitan Plc, siendo el valor de la fusión 24 billones de
libras esterlinas. El resultado fue la formación de una nueva compañía
llamada 'Diageo' Plc. A fecha de hoy, se consumen 10 millones de vasos
de GUINNESS® diarios en todo el mundo.
CRONOLOGIA DE LA EMPRESSA GUINNESS
1759: Arthur Guinness firma el contrato de alquiler de la fábrica de
St. James's Gate por una duración de 9000 años.
1763: Arthur es elegido Encargado (Warden) de la Asociación de
Fabricantes de Cerveza de Dublín.
1767: Arthur se convierte en Presidente (Master) de la Asociación
de Fabricantes de Cerveza.
1769: Primer envío de exportación de GUINNESS® a Inglaterra.
Década de 1770: Arthur empieza a fabricar cerveza tipo porter en
St. James's Gate.
1799: Arthur toma la decisión de dejar de fabricar cerveza tipo ale y
concentrarse exclusivamente en la porter.
1801: Primer registro de fabricación de West India Porter, conocida
actualmente como GUINNESS® Foreign Extra Stout.
1803: Arthur Guinness II pasa a dirigir la fábrica de St. James's
Gate tras la muerte de Arthur.
1817: Primer envío registrado a los Estados Unidos de América.
1821: Se establecen las normas de fabricación de la Extra Superior
Porter, actualmente GUINNESS® Extra Stout.
Década de 1830: St. James's Gate se convierte en la mayor fábrica
de cerveza de Irlanda.
5
1855: Benjamin Lee Guinness se encarga de dirigir la fábrica de St.
James's Gate tras la muerte de Arthur Guinness II.
1858: Primer envío registrado de GUINNESS® Stout a Nueva
Zelanda.
1860-1865: Benjamin Lee Guinness dona 150.000 libras para la
restauración de la Catedral de St. Patrick.
1862: Se introduce la primera etiqueta de marca de fábrica en las
botellas de GUINNESS® Stout.
1959: Se lanza la GUINNESS® Draught (o de barril).
1962: Benjamin Guinness (Vizconde de Elveden y nieto de Rupert)
se convierte en presidente de la empresa.
1963: Abre la fábrica de GUINNESS® de Ikeja, Nigeria.
1988: Se introduce la primera cerveza con dispositivo flotante de
inyección de gas, la GUINNESS® de barril en lata.
1997: Se hace efectiva la fusión entre Guinness PLC y Grand
Metropolitan PLC, por valor de 24 billones de libras, por la que se
forma una nueva compañía denominada 'Diageo' PLC.
2000: La cerveza GUINNESS® se consume en 150 países de todo
el mundo diariamente.
6
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
En su libro Estrategia Competitiva – Técnicas para el Análisis de
los sectores Industriales y de la Competencia, Michael Porter nos define
una estrategia competitiva de la siguiente manera: “Consiste en
desarrollar una amplia formula de cómo la empresa va a competir, cuales
deben ser sus objetivos y que políticas serán necesarias para alcanzar
tales objetivos”.
También dice que estas estrategias están condicionadas al
resultado de la evaluación de cinco fuerzas fundamentales:
1. La que ejercen mis competidores.
2. La amenaza de posibles sustitutos de mi producto.
3. La fuerza negociadora de clientes o compradores.
4. El poder de los proveedores o vendedores.
5. Los posibles nuevos competidores.
Estas estrategias vienen a ser:
1. Liderazgo Total en Costos.
2. Diferenciación.
3. Enfoque o Alta segmentación.
A continuación se presenta un análisis de las estrategias
competitivas puestas en marcha por la empresa cervecera Guinness,
basado en la información aportada por la lectura del libro.
7
LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS
Esta estrategia hace referencia a mantener el costo más bajo frente
a los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central
de la estrategia. Por lo tanto la calidad, el servicio, la reducción de costos
mediante una mayor experiencia, la construcción eficiente de economías
de escala, el rígido control de costos y muy particularmente de los costos
variables, eran materia de escrutinio férreo y constante. Los clientes de
rendimiento marginal se evitaban y se buscaba la minimización de costos
en las áreas de investigación y desarrollo, fuerza de ventas, publicidad,
personal y en general en cada área de la operación de la empresa.
Análisis Caso Guinness:
1960 – 1970.En ésta década inician operaciones cuatro nuevas fábricas
en Nigeria, Malasia, Camerún y Ghana.
2005. A mediados de este año se anuncia el cierre de la fábrica Park
Royal en Londres, toda la cerveza que se vende en UK e Irlanda es
producida en la fábrica de St James´s Gate en Dublín, Irlanda.
2007. Para el mes de Junio de este año, se genera el rumor donde se
menciona el cierre de la fábrica de St James’s Gate en Dublín; este
anuncio fue desmentido por la empresa, objetando que estaban revisando
operaciones, esta revisión de debía principalmente a los esfuerzos de le
empresa por reducir el impacto ambiental causado por la planta de St
James’s Gate.
2007. En noviembre de este año, el Consejo de la Ciudad de Dublín,
emite una moción para impedir la venta de la fábrica como una medida
para garantizar el desarrollo de la ciudad.
8
2008. A mediados de mayo, anuncian que la fábrica permanecerá abierta
pero serán renovadas. Sin embargo, se anuncia el cierre de las fábricas
de Kilkenny y Dundalk para el 2013 cuando inicie operaciones la nueva
fábrica a las afueras de Dublín.
Con la apertura de las fábricas en Nigeria (1962), Malasia (1965),
Camerún (1970) y Ghana (1971), ingresan en nuevos mercados los
cuales hoy día dominan a placer, aprovechando la mano de obra a bajo
costo y las condiciones favorables que generalmente se presentan en
economías emergentes. Además esto le permite a la empresa el ingreso a
nuevos mercados cercanos a estas fábricas sobre todo en el continente
africano.
Cuando cierra la fábrica Park Royal en Londres, se trasladan todas
las operaciones de producción de la empresa a la fábrica de Dublín, con
el objetivo de centralizar y reducir costos de producción. Para Junio del
2007, se rumora el cierre de la fábrica de St James’s Gate, generando
descontento en la población, lo que motiva a la empresa a desmentir
dicho rumor aclarando de que estaban revisando las operaciones como
esfuerzos para reducir el impacto ambiental. Posteriormente, el gobierno
de la ciudad emite una moción para impedir la venta de la fábrica. En
última instancia, la empresa anuncia que la fábrica permanecerá abierta,
sin embargo será renovada y además el cierre de dos pequeñas fabricas
en Kilkenny y Dundalk en Irlanda, para el 2013 cuando inicie operaciones
la nueva fábrica a las afueras de Dublín.
Analizando el desarrollo de los acontecimientos acaecidos entre el
2007 y 2008, se puede observar, que la estrategia de reducción de costos
de la compañía estuvo condicionada a las limitaciones políticas y sociales
9
DIFERENCIACIÓN
Según el autor Michael E. Porter de Estrategias Competitivas, una
de las estrategias que menciona es la de crear un producto o servicio que
fuera percibido en toda la industria como único. La diferenciación se
consideraba como la barrera protectora contra la competencia debido a la
lealtad de marca, la que como resultante debería producir una menor
sensibilidad al precio.
Diferenciarse significa sacrificar participación de mercado e
involucrarse en actividades costosas como investigación, diseño del
producto, materiales de alta calidad o incrementar el servicio al cliente.
Sin embargo, esta situación de incompatibilidad con la estrategia de
liderazgo de costos bajos no se daba en todas las industrias y había
negocios que podían competir con costos bajos y precios comparables a
los de la competencia.
Análisis Caso Guinness:
La cerveza Guinness es un caso especial, donde una marca de
bebida alcohólica ha llegado a identificar el alma de una nación. Una de
las características principales de Guinness es que es una cerveza de
sabor fuerte, color oscuro y espumoso debido a que la cebada utilizada en
su preparación es tostada lo que marca la diferencia en sabor y color,
aparte del nitrógeno y el dióxido de carbono incluido en sus ingredientes
lo que le daba a la cerveza el tope espumoso cuando es vertida en un
vaso lo que la diferencia con otras cervezas del mundo.
Otra inigualable diferenciación de GUINNESS es que trae consigo
una historia que se remonta en la Irlanda del siglo XVIII donde la marca
tenía una imagen venerable, gracias a su creador Arthur Guinness, por lo
10
que tiene aproximadamente 250 años en el mercado, algo que otras
cervezas no han podido lograr.
Otra diferencia es la variedad de cervezas que han lanzado a lo
largo de su historia, esto a pesar de que unas han gustado más que otras
ya que fueron fabricadas con la intención de obtener nuevos mercados y
dependiendo del sitio donde se vendía, esta nunca ha perdido su esencia
ya que todas han sido derivadas de su primera cerveza creada.
Una introducción novedosa que también marco diferencia en el
mercado fueron los dispositivos colocados en las latas y botellas para
hacer el efecto espumeante en las cervezas una vez servidas en vasos lo
que llamaban “The widget”, otro dispositivo fue el que plato o porta vaso
eléctrico llamado “The Surger” que mantenía la cerveza fría y emitía
ondas de ultrasonido para mantener el efecto espumeante de la cerveza.
Otra cosa que ha marcado la diferencia de GUINNESS es su
amplia trayectoria de publicidad presentando situaciones inverosímiles y
surrealista, en anuncios creativos, humorísticos y llamativos, pósters,
campañas publicitarias y anuncios de televisión que incluso le han dado la
oportunidad de ser galardonados en varias ocasiones, entre estas se
encuentra la campaña publicitaria llamada “Tipping Point", realizada en el
2007 y fue nombrada la campaña más costosa jamás realizada, lo que
demuestra una vez más que GUINNESS no escatima en gastos a la hora
de poner una estrategia en marcha para obtener esa diferencia que
siempre ha tenido en el mercado.
11
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION
Esta estrategia, consiste en concentrarse en un grupo específico
de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado
geográfico. La estrategia se basaba en la premisa de que la empresa
estaba en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en
forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura. Como
resultado, la empresa se diferenciaba al atender mejor las necesidades de
un mercado-meta específico, o reduciendo costos sirviendo a ése
mercado, o ambas cosas.
Análisis Guinness:
El enfoque de la marca Guinness debe ser analizado desde tres
perspectivas diferentes:
a. Perspectiva Geográfica: Por mucho tiempo Guinness ha tenido
bien definido geográficamente el mercado hacia el cual ha dirigido
sus productos. Cierto es que la marca se comercializa hoy día en
alrededor de 150 países, su fuerte ha sido siempre los países del
Reino Unido y desde mediados del siglo pasado el mercado
africano.
El mercado del Reino Unido (más específicamente Irlanda)
es su casa, su origen, su orgullo, es lo que le proporciona su
identidad como marca, mientras que por el contrario, el mercado
africano es para ellos su mercado mas rentable (representa cerca
del 40% de sus ventas mundiales), es el futuro. Es a este mercado
virgen hacia donde apuntan la mayoría de las grandes
corporaciones y Guinness ya tiene un amplio espacio ganado.
12
b. Perspectiva del Segmento de la Línea de Producto: En cuanto a la
línea de producto, se puede decir que Guinness tiene claro su
estrategia. Que tiene como punta de lanza a su producto estrella
“Guinness Stout”. Ha sido este producto el que por 250 años lo ha
mantenido como una de las empresas cerveceras más exitosas y
reconocidas en el mundo.
A pesar de la gran variedad de productos que a lo lago de su
historia han lanzado al mercado, todos ellos derivan de ciertas
variaciones en la composición de la “Guinness Stout”. Sin embargo
en los últimos 4 años han comercializado la “Guinness Red” (2006)
y mas recientemente la “Guinness Black Lager” (2010), con la
intención de conquistar nuevos mercados.
c. Perspectiva del Grupo de Compradores: Este ultimo enfoque pasa
por varias etapas, y es quizás el que requiera de un mayor análisis
para su comprensión.
Desde sus orígenes hasta principio de los 70 estaba dirigida
a la clase obrera, utilizando slogans como “Guinness es
buena para su salud”, “Con Guinness tendrá el corazón sano
y brazos fuertes”, daban a la cerveza una imagen bastante
masculina.
En los 70, la compañía trató de reacomodarse nuevamente.
Con el fin de atraer a las mujeres y para suavizar la primera
asociación de la marca con los hombres de la clase
trabajadora, Guinness diseño anuncios brillantes, con estilo,
que aparecieron en revistas de moda británica. También
comercializan sin mucho éxito la Guinness Light (fue sacada
del mercado 2 años después de su lanzamiento).
13
En los 80 Guinness cambió nuevamente su estrategia al
intentar atraer a los jóvenes profesionales, segmento del
mercado al cual habían descuidado.
Es en esta etapa (a juicio de los autores de esta
investigación), cuando Guinness ha tenido varios tropiezos
en la realización de su cometido. Si bien es cierto, la
decisión de mirar al mercado joven en el Reino Unido era la
acertada (para este periodo el consumo de cerveza negra
solo tenia cerca del 20 % del mercado, cuando 30 años
antes dominaba el 90%), las estrategias utilizadas no lo
fueron. En un principio intentaron reposicionar la marca, esta
vez, como una bebida para las personas fuertes, seguras
(algo más o menos parecido a lo utilizado en los años 30).
Ya a mediados de los 90’s las cosas empeoraron, no sólo
había otras cervezas irlandesas en su estilo en el mercado,
sino que estaban perdiendo a gran parte de los bebedores
británicos. Así que colocan en el mercado un dispositivo
(Rocket Widget), en latas y botellas para poder comercializar
por esta vía su famosa cerveza de barril, haciéndola llegar a
los hogares de los consumidores, además de una gran
variedad de campañas publicitarias. Los resultados fueron
no muy alentadores, si bien es cierto que lograron recuperar
el terreno perdido frente a las otras cervezas negras y
además captar la atención de los consumidores ocasionales,
no engancharon al mercado joven ampliamente dominado
por bebidas mas refrescantes como la cerveza amarilla y la
sidra.
No es sino hasta el 2006 cuando se dan cuenta que
les resultaba casi imposible llamar a los jóvenes al consumo
14
de la cerveza negra, y deciden reinventar la estrategia. Esta
vez atacaron al mercado con la “Guinness Red”, una
cerveza mas suave y refrescante, obteniendo buenos
resultados, esta no era una cerveza negra, sino más bien
como un vino rosado, de hecho es muy parecida a la sidra.
La ultima información de esta famosa cerveza que
logramos ubicar nos llamó poderosamente la atención, esta
era el reciente lanzamiento (marzo de 2010), de la
“Guinness Black Lager” una cerveza amarilla (la primera de
la marca) con la intención de captar la atención del
consumidor joven. Un fragmento de la noticia es la siguiente:
“En un comunicado, el director de Diageo en Irlanda, John
Kennedy, afirmó hoy que la nueva cerveza tiene un "sabor
único" gracias la aplicación de nuevas tecnologías en el viejo
arte de la fermentación de la cebada y el lúpulo. "Con esta
Lager, los maestros cerveceros de Guinness han tomado los
250 años de rica herencia para elevar el disfrute de la
cerveza rubia a un nuevo nivel", indicó Kennedy.”
A nuestro juicio, esta podría ser la decisión mas
acertada para el logro de la estrategia, El tiempo nos dirá los
resultados.
15
RIESGOS DE LAS ESTRATEGIAS GENERICAS
Toda acción genera un resultado, también conocido como “Ley de
causa-efecto”, esto nos indica que al aplicarse las estrategias de distintas
clases como métodos de defensa contra las fuerzas competitivas, de
seguro producirá un resultado, algunas veces estos pueden no ser los
esperados. Es por ello de debe ponerse especial atención a los riesgos
que se esta asumiendo al momento de aplicar una estrategia. Michael
Porter nos dice que “Fundamentalmente, los riesgos al buscar las
estrategias genéricas son dos: primero, fallar en lograr o mantener la
estrategia; segundo, que el valor de la ventaja estratégica por alcanzarse
erosione con la evolución del sector industrial. Con mayor exactitud, las
tres estrategias se fundamentan en la erección de distintas clases de
defensas contra las fuerzas competitivas, y no es de sorprender que
comprendan distintos tipos de riesgos”.
Riesgos de las Estrategias Aplicadas por Guinness:
Los riesgos de las estrategias observados se detallan a
continuación:
Guinness ha incurrido en un elevado costo en investigaciones y
desarrollos de tecnología para la elaboración de los dispositivos Rocket
Widget y Surger, en el marco de su estrategia de llevar a los hogares de
los consumidores su cerveza de barril. Esto sirvió para recuperar el
terreno perdido ante otros competidores de productos similares. Estos
costos en los que incurrió Guinness no formaban parte de los costos
operativos de la competencia, sin embargo Guinness decidió asumirlos,
obteniendo resultados satisfactorios, ya que los consumidores leales a la
marca (que por diferentes motivos no frecuentaban mas los pubs)
16
prefirieron pagar un precio un poco mas elevado al ver que podían tener
en sus casas su famosa cerveza “de barril”.
En cuanto a todo el conjunto de acontecimientos que rodearon al
posible cierre de la fabrica de St James’s Gate en Dublín, podemos decir
lo siguiente: El cierre de la fabrica de Park Royal en Londres, aunado a
los anuncios de los cierres de las fabricas de Kilkenny y Dundalk para
mudar sus operaciones a una moderna fabrica que la empresa esta
construyendo en las afueras de Dublín, nos hace presumir que los
rumores del cierre de SJG si tenían algo de cierto.
Esta decisión se consigue con varios tropiezos, el primero fue el
revuelo que se armo entre la población por la mudanza, en este punto se
puede decir que gran parte de la población se sintió traicionada por lo que
la fabrica misma representa para su historia e identidad (esto no favorece
en nada a los intereses de la compañía).
Luego el gobierno de la ciudad emite una moción impidiendo la
posible venta aduciendo que la permanencia de la misma es necesaria
para el bienestar de la población.
Pero como la nueva fabrica estaba en construcción y no se podía
dar marcha a tras, se decidió cerrar las dos pequeñas fabricas y mudar
parte de la operaciones de St James’s Gate. De esta manera tratan de
limar asperezas y cumplen parte de su cometido en cuanto a la reducción
de costos para mantener el liderazgo total en costos.
17
BIBLIOGRAFIA
Heatley, Colm. “Diageo’s Guinness Introduces ‘Black Lager’ in Northern
Ireland”. [Documento en Línea] Disponible en:
http://www.businessweek.com/news/2010-03-23/diageo-s-guinness-
introduces-black-lager-in-northern-ireland.html
[Consultado el 30/03/2010]
Subset, Bali. “NOT EVERYTHING IN BLACK AND WHITE MAKES
SENSE CAMPAIGN”. [Documento en Línea] Disponible en:
http://marketing-case-studies.blogspot.com/2008/07/not-everything-in-
black-and-white-makes.html
[Consultado el 15/03/2010]
McEntegart, Jane. “Will Guinness Red turn around company fortunes?”.
[Documento en Línea] Disponible en:
http://www.tomshardware.co.uk/Guinness-Red-BBC,news-26917.html
[Consultado el 20/03/2010]
The Money Programme. “Do things look black for Guinness?”.
[Documento en Línea] Disponible en:
http://www.open2.net/moneyandmanagement/management_organisation/
video_extras/guinness.html
[Consultado el 23/03/2010]
Dave. “The Rocket Widget”. [Documento en Línea] Disponible en:
http://gadgetopia.com/post/3371
[Consultado el 30/03/2010]
18
Fabb, Debbie. “Last orders for Guinness?”. [Documento en Línea]
Disponible en: http://news.bbc.co.uk/2/hi/7106277.stm
[Consultado el 30/03/2010]
KIRSNER, SCOTT. “Brand Marketing: Guinness”. [Documento en Línea]
Disponible en: http://www.fastcompany.com/magazine/58/marketing.html?
page=0%2C1
[Consultado el 30/03/2010]
Ritson, Mark . “When Brands Lose Their Way: Guinness”. [Documento en
Línea] Disponible en:
http://www.brandingstrategyinsider.com/2007/11/when-brands-get.html
[Consultado el 30/03/2010]
Lande, Laurie. “How an International Beer Co. Keeps Its Brand Distinctive
and Fresh”. [Documento en Línea] Disponible en:
http://www.marketingprofs.com/casestudy/56
[Consultado el 30/03/2010]
“Foaming Over Guinness in a Bottle”. [Documento en Línea] Disponible
en: http://www.wired.com/culture/lifestyle/news/2001/12/49020
[Consultado el 30/03/2010]
EFE. “Guinness lanza al mercado una cerveza rubia en busca del
consumidor joven”. [Documento en Línea] Disponible en:
http://www.emol.com/noticias/tecnologia/detalle/detallenoticias.asp?
idnoticia=404847
[Consultado el 30/03/2010]
19
Fuentes, Sacha. “Guinness Surger, con la espuma como corresponde”.
[Documento en Línea] Disponible en: http://www.xataka.com/hogar-
digital/guinness-surger-con-la-espuma-como-corresponde
[Consultado el 30/03/2010]
Porter, Michael. “Estrategia Competitiva”. Mexico. Compañía Editorial
Continental., S.A. 1985.
“Guinness“. [Documento en Línea] Disponible en:
http://en.wikipedia.org/wiki/Guinness
[Consultado el 25/02/2010]
www. guinness -storehouse.com
[Consultado el 25/02/2010]
www. guinness .com
[Consultado el 25/02/2010]
20
ANEXOS
21
1939
1952
1934
Algunos ejemplos de los pósters
usados por Guinness
1935
1930
22
1969
1979
1985
1967
2006
23
2007
2006 - Surger
1999 – Rocket Widget
1989 - Widget
La Guinness Red una de las ultimas armas de
Guinness para atraer al mercado joven
Algunas de las Innovaciones tecnológicas de Guinness, que
marcan la diferenciación de sus productos.
