Tobacco Marketing Il Caso British American Tobacco 2007
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Tobacco MarketingIl caso British American Tobacco
Roma, 08 Marzo 07Luigi Di Lullo
Executive summary
I GDBs
Il progetto Data Acquisition Programme
British American Tobacco Italia
British American Tobacco: la storia
1902 British American Tobacco nasce da una Joint venture tra Imperial Tobacco e American Tobacco Company
1927 Acquisizione di Brown & Williamson
1960’s/70’s BAT diversifica la sua attività (tabacco, finanza e cosmetica)
1972 American Tobacco esce dalla joint venture e BAT ha l’esclusiva proprietà dei suoi brands in Europa
1989 BAT modifica la sua strategia concentrando il suo business sui prodotti del tabacco
1998 Fusione con Rhotmans
2003 BAT acquista in Italia ETI
British American Tobacco: struttura geografica
Il mercato dove BAT compete è diviso in 5 region + 2:
Europa (incluse Russia ed Ukraina)America Latina (Messico, Sud America e Caraibi)Asia – costa pacifica- (Australia, Cina e Malaysia)Africa e TurchiaAmerica - costa pacifica - (Canada e Giappone)
Il mercato USA e quello Indiano sono serviti da 2 consociate:
US:Reynolds India:ITC (India Tobacco Corporation)
Chinese National Tobacco Corporation: unico player (monopolista) che produce e distribuisce nel mercato cinese
Philip Morris International: player che produce e distribuisce in tutti i suoi mercati nel mondo (escluso USA)
British American Tobacco : player che produce e distribuisce in tutti isuoi mercati nel mondo (escluso USA)
Japan Tobacco International :player che produce e distribuisce in tutti isuoi mercati nel mondo (escluso USA)
Philip Morris USA : società di PMI che distribuisce solo nel mercato USA
British American Tobacco: i competitors
36%
15%13%
8%
3%
0%
10%
20%
30%
40%
CNTC PMI BAT JTI PMUSA
Source: Internal Estimates
British American Tobacco: SoM vs Competitors
CountryBns
sticks%vsTotal
China 1.947 36%
U.S.A 371 7%
Russia315 6%
Japan 286 5.5%
Indonesia 226 4.2%
CountryBns
sticks% of Total
Germany 121 2.3%
Ukraine 114 2%
Turkey 107 2%
Brazil 105 2%
Philippines 104 2%
Volumi realizzati in Italia sono 93 bns sticks, 13° al mondo
Source: Internal Estimates
British American Tobacco: principali mercati
CountryBns
sticks% vs Total
Brazil 76 11.2%
Russia 73 10.7%
Pakistan 31 4.5%
Germany 30 4.4%
Italy 28 4.1%
CountryBns
sticks% vs Total
Japan 26 3.8%
Ukraine 23 3.4%
Bangladesh 21 3.1%
South Africa 21 3.1%
Canada 18 2.7%
Source: BAT 2005 Financial Results
British American Tobacco: principali mercati
BAT 2005: 678 bns sticks
Source: BAT 2005 Financial Results
British American Tobacco: volumi totali
Russia 30%
Ukraine 9.5%
Italy 12%Spain 2.5%
France 3.5%
Germany 13%
Resto UE 29.5%
Source: BAT 2005 Financial Results
BAT nel mondo: volumi realizzati in Europa
244 bns sticks
Executive summary
Il progetto Data Acquisition Programme
British American Tobacco group
British American Tobacco Italia
Global Drive Brands’ strategy
BAT applica le proprie strategie sui GDB:Global Drive Brands
Super Premium Premium Mid Low
Obiettivo: incrementare la % di questi brands nel suo portfolio
I GDBs sono:
Global Drive Brands’ strategy
Super Premium Premium Mid Low
vs
4033 31
23
0
10
20
30
40
50
60
2005 Global Drive Brands Split
Source: BAT 2005 Financial Results
+2%+25%+18% +4%YoY
Global Drive Brands +2
BAT considera altri 2 brands strategici per la sua crescita:
Viceroy
Low Premium/Slim
Vogue
Other Brands’ strategy
BAT è presente in molti paesi e le sue strategie sono sempre “local oriented”:80% vendite provengono dai local brands.
Argentina Russia Italy Germany
Yava
I più famosi sono:
Executive summary
I GDBs
Il progetto Data Acquisition Programme
British American Tobacco group
British American Tobacco Italia
Analisi competitors
Il mercato del tabacco in Italia 25 anni fa aveva un solo player: il Monopolio italiano (Ministero delle Finanze)
Il brand venduto era MS (Monopolio di Stato). SoM 80%
1980,PMI entra nel mercato. In poco tempo conquista la leadership del mercato. SoM 65%
1993,JTI entra nel mercato. SoM 11%
2004,BAT acquista ETI per 2,3 bns €
Analisi volumi: overview mercato
86.6
95.0
99.8101.1
102.8101.6
98.9
92.9 93.2
80.0
90.0
100.0
110.0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Bns sticks
-2.7% +0.3%
-6.1%
+5.0%
+1.7%
+1.3% -1.2%
+9.7%
Source: Internal Estimates
Analisi volumi: 1998 – 2006 trend
Analisi volumi: 2005 smoking ban
Analisi sui volumi: 2005 volume shock
7.6 7.7 7.78.1 7.8
8.9 8.98.3
7.48.0
6.2
6.7
5.0
6.0
7.0
8.0
9.0
10.0
Jan Feb Mar Apr May Jun
2004-2005 Bns sticks
2004
2005
9.3
8.68.9
7.7 7.9
8.6
7.77.67.5
8.28.48.0
5.0
6.0
7.0
8.0
9.0
10.0
Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2004-2005 Bns sticks
2004
2005
Nei primi 2 mesi i volumi si sono ridotti del -16%.
In 12 mesi -6.1%.
Source: Internal Estimates
Analisi sui volumi: dinamics
5.0
6.0
7.0
8.0
9.0
10.0
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
2004-2006 Dynamics
2004
2005
2006
Source: Internal Estimates up to Sep 06
Volumi caratterizzati dall’area geografica:
•Inverno, calo consumi:driver del mercato sud Italia
•Estate, aumento consumi:driver del mercato nord Italia
Analisi volumi:2005 – 2006 trend
6,7
6,2
8,0
7,4
8,3
8,9
8,0
8,48,2
7,06,8
7,8
7,3
8,5 8,5 8,38,6
7,8
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep
Bns sticks
2005
2006
+5.0%
+9.4%
-2.1% -4.4%
-2.0%+2.3%
+2.7
+4.3%
Sep 06 :YtD performances + 0,8%
Source: Internal Estimates
-4,9%
Executive summary
I GDBs
Il progetto Data Acquisition Programme
British American Tobacco group
British American Tobacco Italia
Analisi sui volumi
Analisi competitors: andamento storico
51,6%
62,2%
51,2% 52,0% 52,6% 52,9%
28,2% 27,8%
11,3% 11,6%
7,9%9,11% 8,6%6,1%
28,3%
34,4%
29,5%
46,0%
11,1%10,2%
3,0%1,5%
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Q12006
Q22006
Q32006
OTHERS PMI BAT JTI
Source: RA – Nielsen, up to Sep 06
Analisi competitors: 2005-2006
51,5% 51,0%52,4% 52,8% 52,9% 53,0%
27,8% 27,9%
11,6% 11,5%
28,0%28,3%28.7%29,6%
11,3%11,2%11,2%10,1%
J 05 A 05 S 05 O 05 N 05 D 05 J 06 F 06 M 06 A 06 M 06 J 06 J 06 A 06 S 06
PMI BAT JTI
Source: RA – Nielsen, up to Sep 06
Brands più venduti
Selling Price
4.10€ 3.40€ 4.00€ 4.00€ 3.60€
SoM 22% 12% 7% 3.5% 2.5%
SoM 53%
Source: RA – Nielsen, up to Sep 06
Stuttura Brand portfolio :- Marlboro fase di maturità nel segmento Premium,
declino in ASU30 share- Chesterfield crescita lenta nel segmento Mid - Diana forte brand ma ha un basso appeal per ASU30
Strategic’s brand
Selling Price
3.60€ 3.40€
SoM 6.5% 4.5%
SoM 11,5%
Strategia aggressiva: Ridurre gap con PMI & BAT Strategic segments:
- Lights- ASU30
Focus su 2 brands internazionaliSource: RA – Nielsen, up to Sep 06
Brand strategici:
Selling Price
3.40€ 3.40€ 3.60€
SoM 14% 5.9% 0.7%
SoM 27,9%
Strategia:• Ridurre declino di MS• Incrementare la sua presenza tra ASU30• Focus sui Global Drive Brands
Source: RA – Nielsen, up to Sep 06
Executive summary
BAT Italia
Il mercato del tabacco in Italia
I GDBs
British American Tobacco group
Data Acquisition Programme: obiettivi
Inizio: gennaio 2006
Obiettivi:
•Monitorare le preferenze dei consumatori di tabacco
• Studiare stili di vita e di consumo
attraverso quale canale ?
Data Acquisition Programme: il processo
Grazie per l’attenzione
GODETEVI IL MASTER!!!