The  Politics  of  Branding  A  case  study  of  the  Republican  Party  and  its  

communication  strategy  1994-­‐2006      

Swedish  version    

 

 

 

Institute  of  Political  Science  

Tutor:  Magnus  Reitberger    

 

 

Daniel  Akerman  

Fall  semester  2006  

2 (23)

2

1. Inledning

Med branding menas det helhetsbegrepp som omfattar hela upplevelsen, både de fysiska och

immateriella aspekterna, och både det uttalade såväl som det outtalade, av en produkt, en

tjänst eller en verksamhet. Brandingprocessen innefattar alla aktiviteter som samverkar för att

skapa eller förändra den uppfattning som allmänheten (eller en specifik målgrupp) har av ett

varumärke.

Branding inom politiken tas numera på stort allvar i de anglosaxiska länderna. I USA

diskuteras aktivt hur “the Republican brand name is out of favor, suffering from scandal and

corruption fatigue”1, och i Storbritannien debatterar man kraftigt huruvida The New Labour

brand är ”smittat”2. Om Tony Blairs image är negativ, då är hela New Labour varumärket

skadat eftersom varumärket så tydligt är kopplat till honom personligen.3 Kommentarer som

dessa visar att det finns en insikt om att politisk branding inte bara är ytliga PR-aktiviteter och

marknadsföringstrick.

Inom politiken har branding blivit en allt viktigare faktor därför att i det moderna

informationssamhället påverkar teknologi och massmedia medborgarnas möjligheter att samla

in och behandla information. En annan förklaring är att politiska konsulter idag tenderar att

komma från affärsvärlden.4 Media är i mångt och mycket själva spelplanen, och det har stora

konsekvenser för det politiska arbetet. Behovet av genomarbetade kommunikationsstrategier

är större än någonsin. I takt med det ökar insikten om att branding är ett allt viktigare redskap.

1.1 Syfte

Teorin bakom denna uppsats är att kommersiella varumärkesprinciper kan användas för att

stärka politiska varumärken. Syftet är att svara på frågan om det Republikanska partiets stora

valframgångar under åren 1994-2004 kan förklaras som ett resultat av en metodiskt och

skickligt genomförd brandingprocess.

1 Why did the Republicans lose?, Accuracy in Media, 11 december 2006 2 The trust problem, The Guardian, 15 juni 2004 3 Drop the New from New Labour, The Spectator, 23 september 2000 4 Democrats Challenge, Stay in the Center, Newsweek, 20 november 2006

3 (23)

3

1.2 Metod

Metoden för denna uppsats är att genom en fallstudie granska det Republikanska partiets

kommunikationsaktiviteter, det jag skulle vilja kalla The Politics of Branding. Som alla

fallstudier medför detta att det inte går att göra jämförelser som vetenskapligt stärker den

externa validiteten och möjliggör en generalisering.5

Men en fördel en fallstudie har som jag hoppas kunna använda är möjligheten att gå på djupet

och identifiera ett systematiskt handlingsmönster. Förhoppningsvis kan denna uppsats visa att

politisk branding inte är någon ”fluga” eller något marknadsföringstrick, utan en ofrånkomlig

realitet i dagens mediesamhälle, och fungera som inspiration för nya utvecklande studier av

politiska varumärken.

Som metodologi har jag valt att utgå från en varumärkespyramid framtagen av Scott M. Davis

som visar på de olika kognitiva nivåer som berörs i människors relation till ett varumärke.

Denna modell kommer att vara min utgångspunkt.

1.3 Avgränsning

Till sin natur innebär ett så pass brett område som det Republikanska partiet över en

tioårsperiod en oöverskådlig mängd av information och infallsvinklar.6 En första avgränsning

har varit att begränsa omfånget och djupet inom varumärkesteori till att fokusera på tre

specifika brandingmetoder. En andra avgränsning är att denna uppsats endast behandlar

frågan om hur man bygger upp ett varumärke, och inte diskuterar hur man underhåller

och/eller förstör ett varumärke – även om det är intressanta frågor för att jämföra varumärkens

olika faser. En tredje avgränsning som behövt göras är att bara behandla Republikanernas

egna aktiviteter, och inte Demokraternas - även om det hade varit önskvärt för att stärka

reliabiliteten eftersom ett varumärkes styrka är summan av samspelet mellan alla

kommunikativa insatser. En fjärde avgränsning är att jag pga. utrymmesskäl varit tvungen att

avstå från flera exempel på Republikansk branding.

5 Esaisson. Peter et al, Metodpraktikan. Konsten att studera samhälle, individ och marknad. 6 Enbart en sökning på google.com genererar 32 miljoner träffar

4 (23)

4

Slutligen är det viktigt att poängtera att denna uppsats inte har några anspråk på att ta ställning

till om politisk branding är något bra eller dåligt, eller om det är något medvetet eller

omedvetet. Uppsatsen är en studie som strikt fokuserat sig på de metoder Republikanerna

använt för att erövra och behålla makten.

1.4 Material

Det finns en stor mängd forskning och material beträffande klassisk politisk marknadsföring.

Men när det gäller politisk branding så är materialet mycket begränsat, och är bara i sin linda.

Därför har jag varit tvungen att i stor utsträckning basera min teori på egen erfarenhet, samt

falla tillbaka på allmänna observationer och genom en deduktiv ansats analysera och bekräfta

min teori.

Den teoretiska utgångspunkten för min analys är dels Scott M. Davis ”Brand Value Pyramid”,

en modell som bryter ner och illustrerar de beståndsdelar som utgör ett framgångsrikt

varumärke, samt dels Dr. Schneiders forskning som visar varför politisk branding är relevant.

Utgångspunkten för det empiriska materialet har primärt varit böcker av olika politiska

aktörer och observatörer, samt en stor mängd nyhetsartiklar. Samtliga exempel jag använder

är tämligen väldokumenterade och mer eller mindre oomstridda. Men en biografi är

naturligtvis en partsinlaga, så jag har varit noga med att kritiskt granska materialets reliabilitet

genom att verifiera både primära och sekundära uppgifter så mycket som möjligt.

1.5 Disposition

I det följande kapitlet kommer jag börja med att redogöra för teorierna bakom

varumärkesbyggande, och definiera skillnaderna mellan olika termer, och visa på sambandet

mellan politisk och kommersiell branding ur ett kommunikativt perspektiv.

Därefter följer en fallstudie av det Republikanska partiet och deras positionering och branding

från tiden för ”Contract with America” 1994 fram till George Bushs presidentskap idag.

Sedan avslutas uppsatsen med en analys som kopplar samman de aktiviteter och metoder som

Republikanerna nyttjat, och förklarar effekterna av framgångsrik politisk branding.

5 (23)

5

2. Teoretisk utgångspunkt

2.1 Utgångspunkt

En viktig utgångspunkt för denna uppsats är det moderna samhället och utvecklingen inom

teknologi och massmedia. Ett ständigt växande informationsbrus har skapat en situation där

medborgarna har mycket begränsade möjligheter att hantera överflödet av information - om

det överhuvudtaget finns ett intresse av att göra det (också ett alternativ). Detta påverkar

naturligtvis kommunikationen mellan politiker och väljare. Konsekvenserna för det politiska

arbetet är enorm. Behovet av sofistikerade kommunikationsstrategier är större än någonsin.

2.2 Definitioner

Med branding menas inte reklam/PR och liknande marknadsföringsaktiviteter, ej heller

relaterade metoder som t ex målgruppssegmentering. Branding är en kvalitativ form av

kommunikation till skillnad från reklam och marknadsföring som, i synnerhet inom politiken,

betraktas som kvantitativ (vem spenderar mest pengar), eller möjligen kvalitativ i

bemärkelsen kreativ. På så sätt kan man säga att politisk branding har många likheter med

mjuk makt. Joseph Nye definierar mjuk makt som möjligheten att uppnå sina mål genom att

attrahera och övertyga andra7, vilket är precis vad branding syftar till.

Här följer några definitioner på branding och brandingprocessens olika metoder.8

Brand – ett brand är en blandning av attribut, påtagliga och icke-påtagliga, symboliserade av

en logotyp, som, om rätt tillvarataget, skapar värde och inflytande.

Branding – urvalet och användandet av påtagliga och icke-påtagliga attribut för att

differentiera en produkt, tjänst eller verksamhet på ett attraktivt, meningsfullt och övertygande

sätt.

Positionering - något man gör i sinnet på kunden (väljaren), inte med produkten (politiken).9

Med en produkts positionering menas hur konsumenterna ser på denna produkt relativt till en

konkurrents position.

7 Soft Power: Propaganda Isn’t the Way, International Herald Tribune, 10 januari 2003 8 www.brandchannel.com

6 (23)

6

Ompositionering – kommunikationsaktiviteter i syfte att ge en produkt eller tjänst en ny

position i människors medvetande för att öka eller förändra dess potential.

Co-branding – användandet av två eller fler olika varumärken för att stödja en produkt, tjänst

eller verksamhet (en form av renommésnyltning).

Differentiering – skapandet eller demonstrerandet av unika karaktärsdrag av ett företags

produkter eller varumärken jämfört med konkurrenterna.

Termen branding kommer konsekvent att användas i denna uppsats istället för

varumärkesbyggande, varumärkesprofilering, varumärkesstärkande osv.

2.3 Tre nivåer i brandingprocessen

Scott M. Davis har skapat en modell i form av en pyramid (fig. 1) som illustrerar tre olika

nivåer av ett varumärkes kvalitativa egenskaper.10 Den första nivån består av olika features

och attribut, ofta konkreta eller specifika egenskaper som är lätta att uppnå. Men de är också

lätta och kopiera och därför de minst meningsfulla. Budskapet som i första hand

kommuniceras är funktionella fördelar med produkten, t ex lågt pris, eller en särskild

funktion. Inom politiken skulle detta motsvaras av en konkret sakfråga, t ex betyg i skolan

eller hårdare miljölagstiftning.

På nästa nivå har processen lyfts ett steg till att kommunicera emotionella fördelar, vilka är

konsekvensen av de funktionella fördelarna med produkten eller tjänsten. Detta skulle

exempelvis kunna vara att man känner t ex tillfredställelse över att man köper ekologiskt

odlad mat, eller frihet över att man skaffat en produkt med ny modern (enklare) teknik. Inom

politiken skulle detta exempelvis motsvaras av en ”Bättre skola” eller ”Bättre miljö” eller

”enklare lagstiftning för småföretagare”.

När ett varumärke befinner sig på den högsta nivån i toppen på pyramiden, så representerar

det attityder och värderingar som erbjuder en identitet och i förlängningen en gemenskap. På

den här nivån berör kommunikationen de djupa, ofta omedvetna, behov människor har av

9 Al Ries och Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind 10 Scott M. Davis, Brand Asset Management

7 (23)

7

social och kulturell gemenskap. Dessa psykosociala och kulturella fördelar är de svåraste

att uppnå, men just därför de mest meningsfulla. Man kan säga att om botten utgörs av

kvantitativ kommunikation, så utgörs toppen av en kvalitativ kommunikation.

Figur 1 - Scott M. Davis, Brand Value Pyramid

Ett exempel på ett varumärke som befinner sig på den högsta nivån i denna

varumärkespyramid är Ralph Lauren. Vem som helst kan sy en skjorta, men Polo emblemet

på bröstet signalerar en gemenskap som får användaren att ”må bra”. Det är också en signal

om att man tillhör en viss gemenskap. Ett politiskt exempel skulle kunna vara varumärket på

denna nivå motsvaras av ett gott samvete för att man gjort något för att skapa en bättre värld

åt våra barn och barnbarn, eller stolthet och patriotism.

Konsekvensen av detta är att framgångsrik branding bygger på emotionell och social

övertygelse, inte på fakta och sakargument – eftersom information är engagemangs- och

tidsödande. Känslor tar vi till oss mycket enklare och berör oss mycket djupare.

Med andra ord, ju högre upp i pyramiden du befinner dig, desto starkare varumärke har du

och bättre möjligheter att uppnå lojalitet från dina väljare. Om priset är din enda fördel byter

kunden märke så fort någon annan sänker sitt pris. Att driva en sakfråga inom politiken är ett

bra sätt att differentiera sig, men så fort ett eller flera andra partier omfångar samma fråga så

förlorar du din fördel.

Mest meningsfullt och svårast att kopiera, men också svårast att uppnå

Lättast att uppnå, men minst meningsfullt och lätt att kopiera

Värderingar

Fördelar

Egenskaper och attribut Funktionella fördelar - konkreta egenskaper eller förslag som måste bevisas

Emotionella fördelar – konsekvenserna av egenskaper och attribut

Psykosociala och kulturella fördelar – känsla av gemenskap och identitet

8 (23)

8

2.4 Likheter och skillnader mellan politisk och kommersiell branding

Om man jämför politiskt verksamhet med kommersiell verksamhet så hittar man många

likheter. Någon (ett företag – ett parti/en politiker) erbjuder en tjänst (en produkt – en politik)

till en målgrupp (en grupp kunder – en grupp väljare). Målsättningen är att få en målgrupp att

köpa (fysiskt betala för) en produkt, eller köpa en idé (och betala med min röst).

För mig som kund, liksom för mig som väljare, gäller samma förutsättningar. Det finns ett

stort utbud av produkter och tjänster, likväl som av politiska förslag (eller kandidater/partier),

vilka konkurrerar med varandra om min uppmärksamhet. Detta kräver ett visst engagemang

av mig. Sett ur detta perspektiv är brandingprinciperna för kommersiella tjänster mycket lika

de förutsättningar ett politiskt parti möter, något som Dr Schneider visar i sin forskning.11

Dr Schneider jämför specifikt politisk verksamhet med kommersiell tjänsteverksamhet, och

pekar på att i utbyte mot väljarnas röster så erbjuder partier och kandidater en typ av löfte om

att representera deras värderingar, idéer och intressen. Detta immateriella löfte innebär

tillsammans med den tidsfördröjning som följer av valproceduren och själva förverkligande

av löftet, att politisk konsumtion har många paralleller med tjänstekonsumtion. Det föreligger

en tydlig risk i att man vid köpet inte vet ifall man kommer att bli nöjd.

En viktig skillnad i brandingprocessen mellan politiska och kommersiella tjänster som kan

vara värd att notera är att negativ branding inte är tillåtet i den kommersiella sektorn, men

tillåtet inom politik och dessutom ganska vanligt – i synnerhet inom amerikansk politik. Det

är exempelvis tillåtet för vicepresident Dick Cheney att säga att en röst på Demokraterna ökar

risken för terrorattacker12, medan det är otänkbart att Coca-Cola skulle kunna försöka om-

positionera Pepsi med en negativ kampanj i stil med ”Pepsi är farligt för din hälsa”.

2.5 Syften och mål med politisk branding

En vanlig definition på syftet med branding är: ”…to help non-knowledgeable customers

make a low-risk buying decision for a commodity product with little inherent

differentiation."13

11 Schneider, Branding in Politics – Manifestations, Relevance and Identity-Oriented Management, sid 51. 12 Kerry win risks terror attack, CNN, 7 september 2004 13 www.markitek.com

9 (23)

9

I en tid när fler och fler anser att partiernas politik allt mer liknar varandras, stämmer detta väl

överens med Dr Schneider forskning som identifierar tre konkreta behov som politisk

branding fyller, nämligen informationseffektivitet, riskreducering och sentimentalitetsnytta.14

• Informationseffektivitet därför att de flesta väljare inte vill eller orkar lägga ner en

massa tid och energi på detaljer och information, och uppskattar genvägar till sitt

röstningsbeslut. Politiska varumärken fungerar som informationskällor, varifrån

väljaren bekvämt kan hämta sparad information om vad de politiska

partierna/kandidaterna står, för att underlätta sina politiska val.

• Riskreducering därför att en väljares beslut om vad han skall rösta på innehåller

många komponenter som ökar risken för felbeslut. Politiska varumärken fungerar som

tillitsmekanismer och förtroendeskapare – och har därför ett inflytande som

preferensavgörande för beslutet om var man säkrast lägger sin röst.

• Sentimentalitetsnytta därför att även om nyttan med kommersiella varumärken är

nyttan i första hand expressiv, så kan även politiska varumärken erbjuda

sentimentalitetsnytta för väljare. De kan erbjuda en känsla av solidaritet och

tillhörighet, som i gemensamma värderingar, eller som gemenskap i form av

identifiering med partiet/kandidaten.

Sammanfattningsvis kan man säga att behovet politisk branding fyller är att erbjuda

förutsättningar för väljarna att fatta ett beslut om vem man skall lägga sin rösta på, med

minsta möjliga risk att man behöver ångra sig. Målet med politisk branding är med hjälp av

ett starkt varumärke vinna fler röster än vad enbart sakfrågorna förmår och skapa lojala

partisaner.

14 Schneider, Branding in Politics – Manifestations, Relevance and Identity-Oriented Management, sid 50-53

10 (23)

10

3. Fallstudie

3.1 Republikanerna i USA 1994-2004

Jag har valt att specialstudera det republikanska partiet i USA som 1994 övertog majoriteten i

både Representanthuset och Senaten för första gången sedan 1955, ett historiskt maktskifte

som kom att innebära den längsta perioden av Republikanskt styre sedan 1919-1933.15 Många

skyllde förlusten av kongressen på president Bill Clinton, och politiken under hans första år i

Vita Huset. När George W. Bush efterträdde Clinton kunde många fortfarande inte förstå att

det var en grundläggande perspektivförändring som ägt rum. Men det historiskt långa

maktinnehavet visar att en långsiktig förskjutning i människors uppfattningar ägt rum.

Valresultaten under åren 1994-2004 bekräftar denna bild (se fig. 2). Under denna period vann

Republikanerna i princip varenda val på federal nivå. Enda undantaget16 var presidentvalet

1996 då Bill Clinton segrade. Men det är undantaget som bekräftar regeln. Clinton var och är,

antagligen ett av de allra starkaste politiska varumärkena i världen de senaste 20-30 åren.17

Figur 2 – Valresultat i den amerikanska kongressen 1992-2004

15 Under en kortare period 2001 övertog Demokraterna majoriteten i senaten när en Republikan bytte parti. 16 Vissa hävdar emellertid att Demokraten Al Gore ”vann” presidentvalet 2000. 17 Att gå segrande genom en sådan omfattande personangreppskampanj som Clinton gjorde, inklusive en skandal som Monica Lewinsky affären, måste anses vara ett av de bästa tänkbara exemplen på ett starkt varumärke.

11 (23)

11

3.1.1 Den klassiska bilden av USA: s dominerande partier

Under hela efterkrigstiden fram till och med 80-talet var den allmänna uppfattningen i USA

att det republikanska partiet representerade de rika, och företrädde industrin och stor

företagens intressen. Det fanns en uppfattning om att Republikanerna mer eller mindre styrdes

av extrema ”special-interest” grupper som t ex vapenlobbyn NRA (National Rifle

Association) och tobakslobbyn.

Demokraterna hade däremot en ganska folklig image som representanter för de vanliga

medborgarna, inklusive fattiga och minoritetsgrupper. Fackföreningarna var också en tydlig

del av det demokratiska partiet. Det var m a o en ganska klassisk höger-vänster indelning.

3.1.2 Den nya bilden av USA: s dominerande partier

Men under 90-talet började en tydlig förändring av dessa allmänna uppfattningar att märkas.

Republikanerna gick från att vara Big Business och ”extremister” (NRA) till att bli ”folkliga”.

Istället kom Demokraterna att gå från att representera vanliga arbetare och etniska minoriteter

till att bli sedda som representanter av en rik elit av Hollywoodstjärnor och snobbiga

intellektuella på östkusten, och nu är det Demokraterna som mer eller mindre ”styrs” av

extrema ”special-interest” grupper, som t ex gay- och miljölobbyn.18

Intressant att notera är att detta inte inneburit att Republikanerna blivit av med stämpeln som

pro-big business och pro-NRA – men att dessa ”attribut” inte är lika viktiga och dominerande

i bilden av vad det Republikanska varumärket representerar. Man har lyckats tona ner dessa

”images” samtidigt som Demokraterna misslyckats att exponera dem.

Hur har detta gått till? Denna uppsats vill här visa att Republikanerna använt sig av

sofistikerade brandingstrategier som paketering, positionering och differentiering för att

framgångsrikt förflytta väljarnas medvetande om vad de två partierna står för, och på så sätt

erövra och behålla makten.

18 Gelman, Andrew et al, Rich State, Poor State, Red State, Blue State, What's the Matter With Connecticut? Columbia University, sid 1

12 (23)

12

3.2 Paketering av politiken

Startpunkten för detta stora skifte i uppfattningar var “Contract with America”, det förslag på

åtgärder som Republikanerna gick till val på inför kongressvalet 1994. Istället för att försöka

driva en kampanj med en mängd spridda förslag som skulle ha svårt att få genomslag i media,

och som väljarna skulle ha svårt att få grepp om, så samlade man detaljerna under ett

gemensamt manifest. Precis vad Demokraterna gjorde under Franklin D. Roosevelt med ”The

New Deal”, och under Lyndon B. Johnson med ”The Great Society” och ”War on Poverty”.

Många politiker är övertygade att om allmänheten tror att ett parti har en positiv

handlingsplan, och det andra inte har det, så vinner oftast partiet med planen.19

Även om bara en tredjedel av förslagen i ”Contract with America” genomfördes20, så var

denna paketering av budskapet en viktig kommunikationsstrategi. Det är idag en allmänt

vedertagen uppfattning att Demokraterna saknar ett tydligt ”program”, och att det är en av

anledningarna till att bara 45 % av de amerikanska väljarna kan svara på vad Demokraterna

står för, medan motsvarande siffra för Republikanerna är 68 %.21

3.3 Positionering av politiken

Skaparen bakom ”Contract with America” Newt Gingrich arbetade systematiskt med att

utbilda nyvalda kongressledamöterna efter valet 1994 via sin organisation Gopac22. Ett

berömt memo med titeln "Language: A Key Mechanism of Control”23 innehöll en lista på

positiva ord, t ex möjligheter, reformer, rättigheter, som Republikanerna uppmanades att

medvetet använda för att förmedla en bild av ett optimistiskt regerande, och en motsvarande

lista av negativa kontrasterande ord, som t ex byråkrati, fusk och korruption, som användes

varje gång man talade om Demokraterna.24

Denna strategi att aktivt använda språket för att “rama in” debatter och diskussioner fortgår

och Republikanerna aktivt undersöker, via sin konsult Frank Luntz, vilka ord som väljarna

tycker känns bra eller mindre bra i olika frågor och producerar regelbundet en handbok med

instruktioner om vilka ord och fraser som bör användas.

19 Bill Clinton, Mitt Liv, sid 902 20 Blumenthal, The Clinton Wars, sid 135 21 Democracy Corps, July 2006 22 En political action committee (PAC), som Gingrich skapade för att träna Republikanska politiker. 23 Bilaga 1 – Language: A Key Mechanism of Control 24 Bill Clinton, Mitt Liv, sid 690

13 (23)

13

Genom att systematiskt testa och implementera vissa ord och ibland ett helt nytt språkbruk har

Republikanerna kunnat forma en mer positiv eller negativ bild av den Republikanska

politiken. Istället för ”Logging” kallade man t ex skogsavverkning för ”Healthy forest”, och

istället för ”Drilling for Oil” så kallar man att borra efter olja för "Responsible Exploration

For Energy”.25 I USA är Luntz främst känd för att ha skapat uttrycket ”Death Tax” istället för

"Estate tax" vilket Republikanerna framgångsrikt lyckades etablera. Denna systematiska

teknik att ”rama in” debatten, s.k. ”framing” 26 är en hett omdiskuterad teknik i USA.27

Lingvisten Geoffrey Nunberg vid University of California, Berkeley menar att den språkliga

triumfen inte ligger i slogans eller slagord, utan i att fånga och använda det språk som vanliga

människor använder och kan bäst relatera till.28 Det är just det Republikanerna gjort.

3.4 Ompositionering av motståndarna

Samtidigt som man försökt paketera och positionera sin egen politik, så har man också

systematiskt ompositionerat Demokraterna genom att porträttera dem som elitistiska

kultursnobbar som inte har mycket gemensamt med vanliga (implicit ”hederliga”) amerikaner.

Ett typexempel på republikansk retorik för att svärta ner Demokraterna var en TV-kampanj

mot Howard Dean som visade ett par ”vanliga” människor som utryckte sina tankar:

“I think Howard Dean should take his tax-hiking, Government-expanding, Latte-Drinking,

Sushi-Eating, Volvo-Driving, New York Times-Reading, Body-Piercing, Hollywood-Loving,

Left-Wing Freak Show back to Vermont, where it belongs”. 29

Ett annat exempel på Republikanernas Politics of Branding är från presidentvalskampanjen

2004 då man gjorde en stor sak av att John Kerry kunde tala franska, och systematiskt

försökte positionera honom som en elitistisk östkustliberal, dvs ”not one of us”. I kongressen

startade den republikanske majoritetsledaren Tom DeLay ett möte med att säga "Good

morning, or as John Kerry would say, Bonjour!"30, och budskapet att Kerry ”looked French”

florerade kraftigt i tidnings- och radiokrönikor av kända Republikanska sympatisörer, på

internetbloggar, på Republikanernas hemsida, och på t-shirts. 25 Bilaga 2 – Luntz Research Memo, A Cleaner, Safer, Healthier America 26The Framing Wars, New York Times, 17 juli 2005 27 Framing: Position Your Message for Maximum Impact, Harvard Management update July 2005 28 Democrats loser linguistics, Los Angeles Times, 11 juni 2006 29 Speech Impediments, The American Prospect, 1 mars 2004 30 Kerry criticized for French connection, Republican strategy hits culture, image, Boston Globe, 12 april 2004

14 (23)

14

Detta kan tyckas märkligt då George W. Bush själv kommer från en av USA: s mest

priviligerade familjer, men i en tid när banden till Frankrike var känsliga pga deras motstånd

mot USA: s Irakpolitik så var det mycket effektivt.

Ytterligare ett exempel på hur disciplinerat Republikanerna använt sig av sofistikerad

branding var i samband med Lewinskyskandalen när Gingrich skickade ut påbudet att: ”I

want you to forget the word scandals, and start using the word crimes”.31 Som på ett trollslag

använde alla kongressledamöter i tv-intervjuer och publika framträdanden ordet crimes, och

hela affären lyftes ytterligare en nivå utan att några nya fakta tillkommit.

Slutligen så har utredningar varit en vanligt förekommande taktik under Clintons

presidentskap. Total genomfördes över femtio undersökningar (Whitewater, Troopergate,

Travelgate, Vincent Foster etc) under åren 1992-1998, till en kostnad av över 110 miljoner

dollar, utan att ett endaste brott kunnat styrkas.32 Bill Clinton frågade vid ett tillfälle under

undersökningarna den republikanska senatorn Alan Simpson från Wyoming om denne

verkligen trodde att han och Hillary gjort något klandervärt i Whitewaterhistorien.33 Senatorn

svarade: ”Of course you didn’t do anything wrong. That’s not the point. The point is to make

people think you did something wrong.”34

3.5 Co-branding

Ett annan brandingstrategi som använts mycket effektivt är co-branding, dvs att associera sig

med andra varumärken som målgruppen har en positiv uppfattning av. Genom att systematiskt

och metodiskt koppla ihop det republikanska varumärket med andra varumärken har

Republikanerna lyckats omprofilera sitt varumärke som folkligt.

Ett första exempel är att man mer eller mindre adopterat the Star-Spangled Banner som sin

logotyp. Republikanerna har konsekvent använt den amerikanska flaggan som pin på

kavajslaget, i bakgrunden på varje TV-kampanj, partikongress och framträdande i TV och vid

vartenda möjligt tillfälle.

31 Sidney Blumenthal, The Clinton Wars, sid 292 32 Sidney Blumenthal, The Clinton Wars, sid 791 33 Bill Clinton, Mitt Liv, sid 769 34 Joe Klein, The Natural, sid 109

15 (23)

15

Förvisso har amerikanerna alltid varit ett patriotiskt flaggviftande land, men användandet har

varit så systematiskt och metodiskt att den amerikanska tv-reportern Bill Moyers i ett

uppmärksammat tal gick till angrepp på att ”Flaggan har blivit kidnappad, och förvandlad till

en logotyp – ett varumärke för monopol på patriotism”.35 Han uppmuntrade alla Demokrater

och andra amerikaner att också använda flaggan, för att ”ta tillbaka den” (dock utan större

framgång). Ett tecken på hur framgångsrik denna strategi varit är att det går att köpa

bumperstickers med texten ”It’s not a Republican symbol”.36.

Ett andra exempel är att Republikanerna metodiskt associerat sig med den professionella

bilsportsserien NASCAR37, genom att bl.a. arrangera ”voter registrations” vid stora

tävlingsevenemang som t ex Daytona 500.38 Det har varit så metodiskt att det gett upphov till

begreppet “NASCAR dads”.39

Ett tredje exempel är countrymusiken som Republikanerna använt som motpol till det

”vänstervridna” Hollywood genom att bl.a. låta artister framträda på partikonvent och s.k.

”fund raising events”.40 Countrymusiken anses idag vara en ”cultural battleground”, och

många i Nashville är frustrerade över denna image och jobbar aktivt på att ändra bilden av

country som något strikt republikanskt.41

3.6 Differentiering

Ett av de viktigaste inslagen i en brandingprocess är differentiering, att lyfta fram de

egenskaper som kännetecknar och särskiljer ditt varumärke. För att nå ut med ditt budskap

måste du profilera dig så att människor kan uppfatta vad du står för. Förtydligar du din

produkt (eller politik) väl, så uppnår du samtidigt fördelen att du (implicit) påstår att

motståndaren/konkurrenten inte är det.

35 Tal vid National Conference for Media Reform, 15 maj 2005. 36 Bil 3 – Bumpersticker, It’s not a Republican symbol 37 Jarding and Saunders, Foxes in the Henhouse, sid 77-89 38 www.gop.com 39 'NASCAR dads' downplay their label, USA Today, 27 september 2004 40 Why is Country perceived as Republican, The New Yorker on-line, 27 september 2004 41 In Nashville, Sounds of Political Uprising From the Left, New York Times, 19 augusti 2006

16 (23)

16

Som huvudarkitekt för Republikanernas strategi sedan Newt Gingrich tvingats avgå 1998 så

lade Karl Rove tyngdpunkten på att identifiera tydliga frågor som framkallar starka känslor

hos kärnmålgruppen, och inte på frågor som lockar så många som möjligt, vilket annars är

ganska vanligt.

Helt i enlighet med Jack Trouts lagar om differentiering42 har Republikanerna noggrant valt ut

nyckelfrågor som t ex homosexuellas rättigheter och aborter – än en gång, inte för att de är

breda och populära frågor, utan just därför att de polariserar och verkligen engagerar en

distinkt väljarkärna. Detta stämmer väl överens med teorin om värdenivåerna i

varumärkespyramiden där den högsta graden av kommunikation sker på en psykosocial nivå,

där funktionella argument inte har samma tyngd som emotionella argument i

övertygelseförmåga. Den ökade religiösa prägeln av det Republikanska partiet är också ett

exempel på differentiering.

3.7 Media

Avslutningsvis går det inte att diskutera branding och metoder som paketering, positionering,

och differentiering utan att nämna den roll media spelar. Media inte bara påverkar effekterna

av dessa aktiviteter, de är i mångt och mycket själva spelplanen för dem. Emellertid är detta

ett alldeles för stort område att gå in på i denna uppsats, och ett ämne för helt separata studier,

men det går att konstatera att Republikanerna varit mycket framgångsrika i att använda media

för att föra ut sitt budskap. Man har inte bara positionerat sig själva och Demokraterna med

sitt språkbruk och sin disciplinerade kommunikation, utan även lyckats positionera media som

helhet som vänstervridet och därmed inte pålitligt. En undersökning visade att påståendet att

media har en liberal vinkling är fyra gånger fler förekommande än påståenden om konservativ

vinkling.43

42 Jack Trout, Differentiate or Die 43 Niven, David, Tilt?: The Search for Media Bias, sid 2

17 (23)

17

4. Analys och slutsats 4.1 The Politics of Branding

Genom att framgångsrikt använda sig av brandingmetoder som paketering, positionering och

differentiering har Republikanerna kunnat vinna och behålla makten i nästan alla federala val

sedan 1994, trots att en majoritet av väljarna i undersökningar framhåller att Demokraternas

problembeskrivning av sakfrågor och förslag på lösningar tilltalar dem mycket mer.44

En statsvetenskaplig uppsats från Columbia University som undersökt 40 år av detaljerade

valanalyser utgör ett tydligt bevis på hur effektiv Republikanernas branding varit. Denna

uppsats visar att i varje presidentval sedan 1952, är det desto vanligare att väljaren röstar på

Republikanerna, oavsett etnisk tillhörighet, kön, utbildning eller ålder, ju rikare väljaren är.45

Den i media vanligt förekommande uppfattningen om rika “latte” Demokrater, och fattiga

“NASCAR” republikaner, är en grov förenkling som inte alls stämmer med verkligheten.46

En förklaring till varför bilden att Demokrater har exklusiva utländska mat- och dryckesvanor

och att Republikaner, liksom ”riktiga amerikaner” dricker Budweiser, består, när det i själva

verket är företrädelsevis Republikaner som äter brieost47, är att Republikanerna använder

stigmatiseringsmetoden ”guilt by association”. Dessa ”associativa tankekedjor” beskriver

vilken ”typ” av person du är, och i en tid när vi definieras mer av vad vi konsumerar, snarare

än av våra åsikter och beteenden, är det en mycket effektivare metod för att svärta ner sina

motståndares varumärke, än med klassiska karaktärsdrag som t ex hårda, kalla och hjärtlösa

som Demokraterna beskriver Republikanerna med.48

Bevisen pekar på att Republikanerna skickligt utnyttjat omständigheterna i dagens

överkommunicerade samhälle och i enlighet med Dr. Schneiders forskning erbjudit väljarna

ett alternativ med informationseffektivitet, minimal risk, och efter den 11 september 2001

även sentimentalitetsnytta.

44 The Liberal Label, The American Prospect, 1 september 2003 45 Study debunks journalistic image of rich 'Latte' Democrats, poor 'NASCAR' Republicans, Washington University, 6 april 2006 46 Gelman, Andrew et al, Rich State, Poor State, Red State, Blue State, What's the Matter With Connecticut?, Columbia University 2005 47 A tale of two cheeses, American Demographics, February 1998 48 The Liberal Label, The American Prospect, 1 september 2003

18 (23)

18

Det är också tydligt att, i enlighet med Scott M. Davis varumärkespyramid, så kommunicerar

Republikanerna på det emotionella och psykosociala planet, medan Demokraterna fastnat på

sakfrågor på den funktionella nivån i botten på pyramiden. De uppnår därför inte någon

emotionell kontakt med väljarna. Typiskt nog är det motståndet till Irakkriget som hetsar upp

de Demokratiska väljarna, inte något av deras egna idéer eller initiativ.

4.2 Effekten av Republikanernas Politics of Branding

Demokraternas frustration över att argumenten inte biter kan också förklaras med torierna

bakom varumärkespyramiden. Medan Demokraterna talat om traditionella socialpolitiska

frågor, har Republikanerna fokuserat på de dramatiska aspekterna i sin beskrivning av

situationen i samband med säkerhetsfrågor eller inom det kulturella livet. Demokraterna har

inte kommunicerat på en emotionell nivå, så även om många väljare håller med i sak så blir

dom är inte blivit särskilt upphetsade över det. Republikanerna å sin sida har envetet utnyttjat

rädsla för att ruska om väljarkåren för att få dem att känna hur viktiga valen varit, nästan

ödesmättade. Som varumärkesexperten Naomi Klein49 påpekar så försöker Demokraterna

fortfarande sälja en produkt (en politik) medan Republikanerna säljer en identitet, en identitet

som ”vanligt” folk kan aspirera mot.50

Detta är anledningen till varför politisk branding fungerar. Medan Demokraterna möjligen

övertygat många väljare som varit villiga att göra rationella val, så har det Republikanska

varumärket varit en magnet för osäkra och obeslutsamma som kunnat identifiera sig med det

Republikanska partiet och dess kandidater. Den verkliga vinnaren det senaste decenniet har

varit det Republikanska varumärket. Och det har segrat därför att Republikanerna förstod att

ett starkt varumärke är viktigare än produktens kvalitet. Republikanerna har helt enkelt

lyckats smälta samman politik och identitet.

4.3 Brand Identity

Konsekvensen av detta är att Republikanerna utvecklat en mycket stark Brand Identity, och

uppnått den översta nivån i Scott M. Davis varumärkespyramid. Det Republikanska

varumärket står som garant för en social och kulturell gemenskap, med innebörden att många

av dessa väljare sannolikt inte är mottagliga för policydiskussioner. 49 Världsberömd med sin bok No Logo 50 Hazen, Don, and Chaudry, Lakshmi, Start Making Sense: Turning the Lessons of Election 2004 into Winning Progressive Politics, sid 112-117

19 (23)

19

När George Bush's politik attackeras, så istället för att fjärma sig från politiken, så känner de

sig personligen attackerade – därför att det är deras identitet som angrips. En stor anledning

till att människor identifierar sig som Republikaner är hela det ”paket” med attribut som de

kan identifiera sig med. Detta är också målet med politisk branding, att nå till den nivå där det

inte är själva politiken som är den främsta anledningen till att väljaren lägger sin röst på dig,

lika lite som att priset är anledningen till att du köper en Ralph Lauren Polo skjorta.

4.4 Modell av republikansk varumärkespyramid

Här är en modell som illustrerar den Republikanska kommunikationsstrategin baserat på Scott

M. Davis modell i 2.3.

Figur 3 - Författarens adaption av Scott M. Davis ”Brand Value Pyramid” baserat på Republikanernas

aktiviteter 1994-2004

4.5 Slutsats

Slutsatsen är att det är möjligt att använda kommersiella varumärkesprinciper för att stärka

politiska varumärken, och det är tydligt att det Republikanska partiets stora valframgångar

under åren 1994-2004 kan förklaras som ett resultat av en metodiskt och skickligt genomförd

brandingprocess. Bevisen pekar på att deras användande av en tydlig varumärkesstrategi inom

ramarna för det moderna kommunikationssamhället, varit en viktig, om inte avgörande faktor

bakom deras framgång.

Emotionella fördelar

Funktionella fördelar

Countrymusik Patriotism

Protect America!

Flaggan Psykosociala och kulturella fördelar

NASCAR

Nej till homosexuella bröllop

BudweiserNASCAR

Stolthet

Säkerhet

War on terror!

Begränsad abort

Contract with America

20 (23)

20

5. Sammanfattning

Med branding menas det helhetsbegrepp som omfattar alla aktiviteter som samverkar för att

skapa eller förändra den uppfattning som allmänheten (eller en specifik målgrupp) har av ett

varumärke. I dagens informationssamhälle där teknologi och massmedia styr den

kommunikativa processen, är branding en faktor med stora konsekvenser för det politiska

arbetet. Politisk branding är ett allt viktigare redskap för effektiva kommunikationsstrategier.

Forskning visar att politisk branding är ett faktum därför att ett starkt politiskt varumärke

erbjuder informationsnytta, riskreducering och sentimentalitetsnytta. Med systematiska och

disciplinerat genomförande av brandingmetoder såsom paketering, positionering och

differentiering har Republikanerna i USA stärkt sitt varumärke, samtidigt som man

åstadkommit en motsvarande varumärkesförsvagning av Demokraternas varumärke. I enlighet

med Scott M. Davis varumärkespyramid så kommunicerar Republikanerna på en emotionell

och psykosocial nivå där faktaargument inte har en avgörande tyngd.

Slutsatsen är att det är möjligt att använda kommersiella varumärkesprinciper för att stärka

politiska varumärken, och det är tydligt att det Republikanska partiets stora valframgångar

kan förklaras som ett resultat av en metodiskt och skickligt genomförd brandingprocess.

Bevisen pekar på att deras användande av en tydlig varumärkesstrategi, varit en viktig, om

inte avgörande faktor bakom deras framgång.

Jag vill än en gång påminna att detta är en analys baserad på en fallstudie, vilket inte

garanterar hög extern validitet och genrealisering. Men min förhoppning är att uppsatsen på

ett trovärdigt sätt har gett en klar bild av hur the Politics of Branding fungerar.

Trots att det finns gott om material om varumärkesteori och om marknadsföring av politik, så

hittade jag lite material som relaterade till varumärkesteori inom politik. Det finns ett stort

behov av fler fördjupande studier av politisk branding.

21 (23)

21

6. Referenser/Litteraturlista Litteratur Alterman, Eric, What Liberal Media?: The Truth about Bias and News, Basic Books, 2003 Blumenthal, Sidney, The Clinton Wars, Penguin Books, 2003 Brock, David, Blinded by the Right: The Conscience of an Ex-Conservative, Three Rivers Press, 2003 Clarke, Richard A, Against all Enemies: Inside America’s War on Terror, Free Press, 2003 Clinton, Bill, Mitt Liv, Albert Bonniers förlag, 2004 Davis, Scott M, Brand Asset Management, Jossey-Bass Publishing, 2000 Esaiasson, Peter, Mikael Gilljam, Henrik Oscarsson och Lena Wängnerud, Metodpraktikan. Konsten att studera samhälle, individ och marknad, Norstedts Juridik 2003 Franken, Al, Lies (And the Lying Liars Who Tell Them): A Fair and Balanced Look at the Right, Dutton, 2003 Hazen, Don, and Chaudry, Lakshmi, Start Making Sense: Turning the Lessons of Election 2004 into Winning Progressive Politics, Chelsea Green Publishing Company, 2005 Jarding, Steve and Saunders, Dave, Foxes in the Henhouse: How the Republicans Stole the South and the Heartland and What the Democrats Must Do to Run 'em Out, Touchstone, 2006 Klein, Joe, The Natural: The Misunderstood Presidency of Bill Clinton, Doubleday, 2002 Lakoff, George, Don't Think of an Elephant: Know Your Values and Frame the Debate--The Essential Guide for Progressives, Chelsea Green Publishing, 2004 Luntz, Frank, Words That Work: It's Not What You Say, It's What People Hear, Hyperion 2007 Niven, David, Tilt? The Search for Media Bias, Praeger Publishers, 2002 Nunberg, Geoffrey, Talking Right: How Conservatives Turned Liberalism into a Tax-Raising, Latte-Drinking, Sushi-Eating, Volvo-Driving, New York Times-Reading, Body-Piercing, Hollywood-Loving, Left-Wing Freak Show, Public Affairs, 2006 Nye, Joseph, Soft Power, The Means to Success in World Politics, PublicAffairs, 2004 Ries, Al and Trout, Jack, Positioning – the Battle for your Mind, Warner Books Inc, 1993 Robert, Kevin, Love Marks, Powerhouse Books, 2004 Rodham Clinton, Hillary, Levande Historia, Albert Bonniers Förlag, 2003 Stephanopoulos, George, All Too Human, Little, Brown & Company, 1999 Suskind, Ron, The Price of Loyalty: George W. Bush, the White House and the Education of Paul O’Neill, Simon & Schuster, 2004 Viguerie, Richard and Franke, David, America's Right Turn: How Conservatives Used New and Alternative Media to Take Power, Bonus Books, 2004 Woodward, Bob, The Agenda: Inside the Clinton White House, Simon & Schuster, 1994 Woodward, Bob, State of Denial; Bush at War III, Simon & Schuster, 2006 Artiklar A tale of two cheeses, American Demographics, February 1998 Drop the New from New Labour, The Spectator, 23 september 2000 Soft Power: Propaganda Isn’t the Way, International Herald Tribune, 10 januari 2003 The Liberal Label, The American Prospect, 1 september 2003 Speech Impediments, The American Prospect, 1 mars 2004 Kerry criticized for French Connection, Boston Globe, 12 april 2004, The Trust Problem, The Guardian, 15 juni 2004 Kerry win risks terror attack, CNN, 7 september 2004 'NASCAR dads' downplay their label, USA Today, 27 september 2004 Why is Country perceived as Republican, The New Yorker on-line, 27 september 2004

22 (23)

22

Framing: Position Your Message for Maximum Impact, Harvard Management update, July 2005 The Framing Wars, New York Times, 17 juli 2005 Study debunks journalistic image of rich 'Latte' Democrats, poor 'NASCAR' Republicans, Washington University, 6 april 2006 Democrats’ loser linguistic, LA Times, 11 juni 2006 Building a Political Brand, Singapore Strait Times, 29 juni 2006 In Nashville, Sounds of Political Uprising From the Left, New York Times, 19 augusti 2006 Consider the Brand this Tuesday, USA Today, 6 november 2006 Words failed the GOP, LA Times, 19 november 2006 Democrats Challenge, Stay in the Center, Newsweek, 20 november 2006 Republican “Brand” Needs Repair, governors told, Yahoo News, 1 december 2006 Why did the Republicans lose?, Media Monitor, 11 december 2006 Internetsajter www.senate.com www.house.gov www.washingtonpost.com www.cnn.com www.usatoday.com www.cbsnews.com www.bostonglobe.com www.newyorker.com www.latimes.com www.ischool.berkeley.edu/~nunberg/ www.luntz.com www.democracycorps.com www.gop.com www.democrats.org http://news-info.wustl.edu www.aim.org www.guardian.co.uk www.newsweek.com www.google.com www.brandchannel.com www.markitek.com www.cafepress.com http://adage.com/americandemographics Uppsatser Gelman, Andrew et al, 2005, Rich State, Poor State, Red State, Blue State, What's the Matter With Connecticut?, Columbia University Needham, Catherine, 2005, Brand Leaders: Clinton, Blair and the Limitations of the Permanent Campaign, Political Studies Association, Blackwell Publishing Reeves, Peter and de Chernatony, Leslie, 2003, Political Brand Choice in Britain, Birmingham Business School Scheinder, Helmut, 2004, Branding in Politics – Manifestations, Relevance and Identity-Oriented Management, Journal of Political Marketing, Vol 3 Issue 3, sid 41-67

23 (23)

23

7. Bilagor

Bilaga 1 – GOP memo, Language: A Key Mechanism of Control

Bilaga 2 – Luntz Research Memo, A Cleaner, Safer, Healthier America

Bilaga 3 – Bumpersticker, It’s not a Republican Symbol