The process of launch of a new product: marketing strategies
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Il lancio di prodotto: strategie di posizionamento e riflessi sul brand
Stefano TiozzoA.A. 2012/2013
OBIETTIVI
RINNOVAMENTO
VISIBILITÀ
ENTRARE IN UN MERCATO NUOVO
CREARE UN
NUOVO MERCATO
La strategia di lancio
POSIZIONAMENTO SUL MERCATO
DISTRIBUZIONE COMUNICAZIONE
Ampiezza della gamma prodotti tra i principali costruttori di auto nel
mercato europeo
0
5
10
15
20
25
modelli invenditamarket share %
Comunicazione: i principali canali
tradizionali
• Giornali
• Cartellonistica
virtuali
• Internet
• Mobile
• Tv/radio
di rottura
• Guerrillamarketing
Trend nei canali pubblicitari
Fonte: Nielsen, report di maggio 2013
Il post-lancio
Analisi delle vendite
Customer care
Valutazione possibili migliorie
Il caso "Delfin Commerciale"
dagli aspiratori industriali..
...alla coibentazione: Delcoibent
La riqualificazione energetica traina il settore edilizio
• Detrazione del 65% per interventi di riqualificazione energetica su edifici esistenti
Incentivi fiscali
• Attestazione oggettiva delle prestazioni energetiche di un edificio
Certificazione energetica
La spesa per il riscaldamento di un appartamento in Italia supera di 564 euro la media europea.
Coibentare: l'insufflaggio
L'insufflaggio è una tecnica mediante la quale è possibile isolare termicamente un edificio tramite il riempimento delle pareti a cassa vuota con appositi materiali isolanti.
15 milioni di unità abitative con pareti
a cassa vuota
Mercato potenziale di circa 18 miliardi di euro al prezzo
per l'utente finale
Fasi di lavoro
espansione della rete commerciale
intercettazione nuovo bisogno del mercato: isolare con eco cellulosa
sviluppo della macchina adatta a questa attività: l'Ekosufcell
Analisi costi-benefici
Costo isolamento:1500-2000 €
Risparmio annuo: 400-700 €
Costo isolamento:3000-6000€
Risparmio consumi: 30%
Appartamento di 80m2 in condominio
Ammortamento investimento in circa 4 anni
Villetta
Spesa pre-isolamento: 1500€/ anno
Verso il lancio
Analisi della concorrenza
• 2 players stranieri detengono il 90% delle quote di mercato nel nord Italia
• Prodotti datati: problemi di funzionamento mai risolti
• Prezzo elevato rispetto all'utilizzo effettivo
Obiettivi del progetto "ekosufcell":
• Fase di progettazione: eliminare i difetti dei prodotti concorrenti
• Definizione politica di prezzo "low", aprendo il settore a una gamma di nuovi potenziali clienti.
• Erodere quote di mercato ai leader brand.
Campagna di comunicazione
• 1200 email
• 300 telefonate informative
• Oltre 30 incontri con i clienti
Contatto diretto:
• Spot su tv regionale
• Pagina su rivista mensile specializzata
• Manifesto in esposizione nei maggiori magazzini di edilizia
Pubblicità sui
media:
Raggiungere il maggior numero possibile di potenziali compratori
Informare un target selezionato sull'arrivo del nuovo prodotto e ottenere i primi feedback
Strategia di posizionamento del prodotto
Affiliazione ad associazioni di categoria: es.
Anit
Accordi commerciali con consorzi
Partnership con i produttori di eco cellulosa
Considerazioni generali
Implementare stabilmente il processo
di innovazione nelle PMI
Favorire la creazione di aggregatori di imprese, come il Kilometro Rosso
o I3P
Promuovere la realizzazione di consorzi