THE NEW MARKETING MIX · 2016. 5. 10. · THE NEW MARKETING MIX 1 PRECIO Precio 1. DEFINICIÓN:...

THE NEW MARKETING MIX

1

PRECIO Precio 1. DEFINICIÓN: Valor monetario convenido entre el vendedor y el comprador en un intercambio de venta. Es una de las 4 P's del marketing. 2. CONCEPTO: Tiene un trasfondo filosófico que orienta el accionar de los directivos de las empresas u organizaciones para que utilicen el precio como un valioso instrumento para identificar la aceptación o rechazo del mercado hacia el "precio fijado" de un producto o servicio. De esa manera, se podrá tomar las decisiones más acertadas, por ejemplo, mantener el precio cuando es aceptado por el mercado, o cambiarlo cuando existe un rechazo 3. CASO DE ÉXITO: 20 de Octubre 2008. Microsoft rebaja un 90% el precio de Office y Windows Vista a los universitarios. Microsoft quiere promocionar entre los universitarios el Windows Vista y el Office 2007. Para ello ha lanzado una promoción que rebaja hasta un 90 por ciento el precio de los productos.La promoción llamada ¡Da el golpe! permite comprar la suite completa de Office 2007 Ultimate, que incluye Word, Excel, PowerPoint, Outlook, Access, Publisher y OneNote por sólo 52 euros. El precio oficial del paquete es de 550 euros. Microsoft también ofrece un descuento importante en Windows Vista. La versión Vista Ultimate 32 bits Retail cuesta alrededor de 600 euros (la versión OEM unos 175 euros) y ahora los universitarios podrán comprarla desde 52 euros. Promoción válida sólo para estudiantes universitarios. Para poder disfrutar de este descuento es imprescindible darse de alta en esta página y disponer de un correo electrónico oficial de la universidad y estar matriculado en al menos 0,5 créditos. Microsoft advierte que “si no se proporciona ninguna información en la que se indique su condición de estudiante, se exigirá el precio oficial de los programas, alrededor de 799 euros. No es la primera vez que el gigante informático rebaja considerablemente sus productos para aumentar las ventas, en China rebajó el precio de Office 2007 para evitar su “pirateo”. 4. CASO DE FRACASO: 17 de agosto de 2008Hay un producto de la petroquímica que, a pesar de haber sido “borrado” de la lista que existe en la ley de bienes exclusivos de la nación, sigue siendo producido totalmente por Pemex. A pesar de los intentos de privatizarlo. Y es, además, un producto muy importante para el resto de la industria petroquímica. Es el etileno. Se informa que la capacidad instalada, toda de Pemex, se está utilizando al 64 por ciento. Y no porque no haga falta más. Empresas privadas han buscado formar un complejo, con Pemex como socio minoritario, para producirlo. Ya hubo un fracaso, el gobierno de Fox intentó privatizar la producción del etileno mediante el Proyecto Fénix, y fracasó. En este y otros casos de privatización en petroquímica los fracasos tienen mucho que ver con el gas natural muy caro, y éste es la materia prima fundamental. Tanto en el caso del etileno como en otros, si el gas natural es, como ha sido, muy caro, sobre todo comparado con precios de periodos anteriores, pues no va a ser rentable la producción ni para Pemex ni para los particulares. El del gas natural es parte de un fenómeno muy amplio, resultado del Tratado de Libre Comercio y, en general, de la cadena de compromisos que tienen y tuvieron los gobiernos recientes con la administración estadunidense. Por encima de lo que dice la Constitución, que establece que los hidrocarburos (que incluyen, entre otros, el petróleo y el gas natural) tienen un carácter estratégico y que son exclusivos de la nación, se acepta una “lógica” comercial del país vecino. Los precios, “normalmente”, deben ser fijados por el mercado. Si no hay competencia, los precios no son fijados así. Y como Pemex, a pesar de lo que diga el artículo 28 constitucional, es un monopolio, pues sus precios no son los del mercado.


2

Los precios deben ser fijados entonces en función de los del mercado “libre” más cercano geográficamente a nosotros, y en especial, en este caso, al principal punto de importación de gas natural: el sur de Texas. Y ese precio es carísimo, junto con el de Henry Hub, Luisiana, son de los precios de referencia más caros del mundo. Ahora, el actual gobierno quiere lograr que se produzca etileno, también con un consorcio de participación privada mayoritaria, mediante el proyecto Etileno XXI. Falta resolver que a ellos sí se les entregue gas natural barato. Y eso, claro, está por verse, si todos los compromisos que llevaron al gas caro pueden hacerse a un lado para favorecer a un grupo muy localizado de empresas. Como el etileno es el producto estratégico en la petroquímica y de éste se derivan múltiples petroquímicos llamados secundarios, se debe mantener bajo el control y protección del Estado para garantizar el crecimiento industrial en el país, con el objetivo de impulsar el desarrollo de la petroquímica nacional. Se cumpliría el artículo 28 constitucional, también. Además, dado que el etileno es un hidrocarburo o, en el lenguaje del artículo 27 constitucional, un carburo de hidrógeno, también se le aplica este artículo, tanto porque “corresponde a la nación el dominio directo” del mismo, como que “el dominio de la nación es inalienable e imprescriptible” y que en esta materia “no se otorgarán concesiones ni contratos, ni subsistirán los que en su caso se hayan otorgado y la nación llevará a cabo la explotación de esos productos”. La iniciativa privada puede y debe hacer la transformación secundaria del etileno. Eso sí es compatible con la Constitución y con las leyes. No se puede ignorar que se sabotea a Pemex manteniendo su planta productora de etileno muy por abajo de su capacidad productiva. Es un producto caro, especialmente con los precios actuales del gas. Costo 1. DEFINICIÓN: Gasto originado por el consumo o la utilización de un bien o servicio. 2. CONCEPTO: Es el gasto económico que representa la fabricación de un producto o la prestación de un servicio. Al determinar el costo de producción, se puede establecer el precio de venta al público del bien en cuestión (el precio al público es la suma del costo más el beneficio). El costo de un producto está formado por el precio de la materia prima, el precio de la mano de obra directa empleada en su producción, el precio de la mano de obra indirecta empleada para el funcionamiento de la empresa y el costo de amortización de la maquinaria y de los edificios. 3. CASO DE ÉXITO: 1 de abril de 2008 Se eliminan barreras no arancelarias y bajan costos para empresas. Las secretarías de Economía y de Hacienda publicaron este lunes un decreto por el cual se eliminan barreras no arancelarias, que representan altos costos y cargas innecesarias para las empresas. Con el decreto, publicado en el Diario Oficial de la Federación, se prevé reducir en 4 o 5 por ciento los costos de las empresas y facilitarles además la tramitación en las transacciones del comercio en aduanas, indicó el director general de Comercio Exterior de la Secretaría de Economía, Juan Díaz. El funcionario dijo que el decreto traza líneas generales en relación con el comercio exterior, pero destacó los beneficios que traerá el uso de tecnologías de la información y la comunicación para el desarrollo de ese sector. Economía estima que el comercio electrónico representa hasta 15 por ciento de las operaciones de comercio, sin incluir las transacciones de las estaciones de gasolina, mientras el uso de las tecnologías de la información permitirá a los sectores rezagados incorporarse a la modernidad, señaló a su vez Sergio Carrera, director de Comercio Interior de la Secretaría de Economía, durante una conferencia de prensa. 4. CASO DE FRACASO: 26 de Diciembre 2005. El alto precio de bajar costos.


3

El outsourcing es la transferencia de ciertas operaciones desde el corazón de la empresa hacia un tercero, con el objetivo de reducir costos y concentrar todas las energías en el core business. A partir de la década del noventa, muchas firmas internacionales comenzaron a terciarizar una gama de actividades cada vez más amplia: desde la atención al cliente hasta la fabricación de los productos. Las mejoras tecnológicas en comunicaciones permitieron expandir el fenómeno a escala planetaria. Ahora, se podían tomar las decisiones en Nueva York, dar órdenes de producción a un fabricante de Kuala Lumpur y atender a los clientes desde Bombay o Buenos Aires. Posiblemente, la estrella del outsourcing mundial sea el fabricante de computadoras Dell. ¿Alguna vez se preguntó cómo hace para vender laptops a 600 dólares? Necesariamente, debe tener unos costos bajísimos. Y el modelo que ha encontrado para lograrlo es llevar el outsourcing hasta sus últimas consecuencias. Dell tiene terciarizada la casi totalidad se su servicio de atención al cliente a países con bajos salarios como India, Pakistán y algunas naciones latinoamericanas (entre ellas, la Argentina). Incluso, la compañía ha terciarizado la fabricación de sus productos, desarrollando eficaces mecanismos de coordinación entre decenas de fábricas que no son propiedad de la empresa en diversos países. Veamos algunas cifras... Según la prestigiosa revista Business Week, 23.800 de los 46.000 empleados de Dell estaban radicados fuera de Estados Unidos. Es decir, la firma tiene más empleados en el exterior que en su país de origen. Y la brecha tiende a agrandarse. De los 7000 puestos de trabajo creados en 2003, sólo 1000 estaban en territorio estadounidense. ¿Usted ha comprado una notebook Dell? Fíjese si no dice “made in Malaysia”, porque allí está radicada la empresa a la que Dell paga para fabricarlas. En definitiva, más que una empresa tradicional, Dell es una marca que unifica toda una estructura de otras empresas que fabrican sus productos. El outsourcing sin dudas es una herramienta fundamental para reducir costos y precios al consumidor. Pero en nuestros tiempos, la competencia no es sólo vía precio sino también vía diferenciación y atención. Un producto barato es más atractivo cuando está respaldado por una marca. Dell lo ha comprendido perfectamente. Muchos clientes comenzaron a protestar furiosos por la pésima atención que recibían en los servicios al cliente de India y Pakistán: “No les entiendo lo que hablan”, “Me tratan groseramente”... ¿Qué hizo Dell? Si bien representaba un aumento de costos en el corto plazo, repatrió algunos call-centers a los Estados Unidos. En efecto, el outsourcing puede tener sensacionales efectos en la reducción de costos. Pero ninguna ventaja competitiva puede sostenerse exclusivamente sobre este factor. En el largo plazo, lo que importa es el valor que genera la empresa por medio de la fidelización de clientes vía la calidad y servicio y el compromiso de sus empleados. Si el frenesí del outsourcing sin consideración de la calidad acaba destruyendo la reputación de la empresa, ya no habrá notebooks a 600 dólares que pueda salvarla. Margen 1. DEFINICIÓN: es la diferencia entre el precio de venta, sin IVA y los costes de producción de un producto. 2. CONCEPTO:Es la diferencia existente entre los ingress correspondientes a la venta de un producto o servicio y el importe de los costes variables correspondientes al mismo. De acuerdo con estc concepto se tiene un margen bruto unitario, un margen bruto total y un margen bruto global. 3. CASO DE ÉXITO: Aumentan 9.1% beneficios de BBVA. Madrid, 29 de octubre.2008.- El Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) aumentó un 9.1 por ciento su beneficio atribuido en los primeros nueve meses del año, equivalente a cuatro mil 321 millones de euros (unos cinco mil 400 millones de dólares), informó la entidad.


4

En un comunicado, el banco que preside Francisco González explicó que sin los ingresos extraordinarios ese beneficio atribuible bajó un 5.4 por ciento en un contexto que considera "de los más complejos que ha vivido el sistema financiero mundial en su historia". Agregó que "al cierre del tercer trimestre, en un marco difícil para el conjunto del sistema financiero que ha obligado a tomar medidas extraordinarias por parte de los gobiernos de los principales países". En ese entorno "BBVA ha sido capaz una vez más de mostrar un comportamiento positivo que le fortalece frente a sus grandes competidores". El banco indicó que todas las áreas de negocio del grupo "contribuyen a este desempeño, mostrando la fortaleza de un modelo de negocio enfocado al cliente y basado en una relación duradera de conocimiento y confianza mutuos". Señaló que en México se reportaron en este periodo incrementos de créditos en un 14.9 por ciento y de recursos un 13.5 por ciento en pesos, lo que permite el incremento del margen de intermediación en un 15.4 por ciento a tipos de cambio constantes. Como los gastos aumentan en menor medida, el margen de explotación crece un 19.9 por ciento y el beneficio atribuido alcanza mil 531 millones de euros (unos mil 950 millones de dólares) un 16.3 por ciento más que en el acumulado de los nueve primeros de 2007. En Estados Unidos los negocios aportan al grupo 517 millones de euros (unos 650 millones de dólares) en margen de explotación y 184 millones en beneficio atribuido (262 millones de euros –unos 330 millones de dólares- que incluyen la amortización de intangibles). Durante este periodo se ha llevado a cabo, con éxito, la integración de Texas State Bank en Compass, lo que ha permitido avanzar en la implantación de la marca BBVA Compass. En noviembre culminará el plan de integración en Estados Unidos con la de Laredo National Bank. En América del Sur, el beneficio atribuido acumulado hasta septiembre alcanza 539 millones de euros –unos 680 millones de dólares-, un 17.7 por ciento más que el mismo periodo del año pasado. 4. CASO DE FRACASO: Octubre 2008. Según CRA, quien produce soja, pierde. El análisis de márgenes elaborado por la entidad dio como resultado que el agricultor de soja promedio del país, con el actual régimen de retenciones, está produciendo con quebrantos y se desprende del informe que “dado los precios actuales de la oleaginosa, la estructura de costos vigente, y un rinde promedio de 26,7 quintales, -rendimiento promedio del país publicado por la SAGPyA-, el productor no logra cubrir con los ingresos de la cosecha los gastos de producción”. El informe elaborado por Confederaciones Rurales Argentinas utilizó el modelo de siembra directa de margen bruto de AACREA y relevó costos de los insumos y laboreos en fuentes privadas y en precios de la publicación Márgenes Agropecuarios. Además, para el caso de los que arriendan se consideró un arrendamiento de 12 qq de soja; en el caso de los propietarios de explotaciones agropecuarias sirve como costo de oportunidad que implica trabajar el campo propio. Según el estudio “con retenciones iguales o mayores al 30% el margen resulta negativo; asimismo tampoco sería tolerable una alícuota de retenciones superior al 25%, ya que con esa tasa es altamente probable que el productor tenga quebrantos”. Para el Ing. Javier Jayo Ordoqui, Secretario de la entidad “los números son elocuentes y demuestran como con este nivel de precios las retenciones hacen inviable el negocio agrícola y se tornan claramente confiscatorias, puesto que mientras los productores pierden plata, el estado sigue cobrando sumas siderales”. Elasticidad al precio 1. DEFINICIÓN: Situación en la que la variación en el precio de un producto


5

tiene efectos en su demanda. Cuando el precio sube la demanda baja y viceversa. 2. CONCEPTO: Ante un aumento el precio de un producto (o servicio), los consumidores del mismo reaccionan usualmente disminuyendo la cantidad comprada (consumida). Análogamente, ante una disminución del precio de un producto los consumidores del mismo reaccionan habitualmente aumentando la cantidad consumida del mismo. El en caso de algunos productos, la reacción puede ser grande, en otros casos, pequeña. 3. CASO DE ÉXITO: La elasticidad de los precios del tabaco La máquina de dinero que es el negocio del tabaco está sufriendo un poquito con las leyes, con los nuevos impuestos que han introducido y que vendrán, y con las bajadas de precios que han introducido las empresas. No obstante, está claro que los altos márgenes y los flujos multibillonarios y seguros que genera este negocio continúan, aunque algo menos que antes. A algunos les sorprendió que Philip Morris, fabricante de Marlboro, decidió hacer exactamente lo contrario que su competidor directo en España, al bajar los precios poco después de que estos inicialmente los subieran. No nos debe sorprender que quieran proteger su cuota de mercado y su crecimiento, especialmente en su segundo mercado más rentable de Europa, después de Grecia, ya que, en este negocio, la cuota de mercado asegura los altos flujos hasta ahora recibidos, aunque con presiones hacia la baja por las maniobras internas e imposiciones externas. Entendiendo la estrategia de protección de cuota y de flujo de estas empresas, los gobiernos no pueden dejar en manos de estas empresas la política de precios y la estrategia de venta. Se han hecho muchos estudios sobre el vínculo entre el precio del tabaco y cómo afecta su consumo, la elasticidad de los precios. Se estima que un incremento del 10% en los precios del tabaco reduce el consumo total entre 3-5% y, más importante, reduce el consumo entre los jóvenes de entre 15-19 años en un 17%. El gobierno no sólo debe aumentar los impuestos sobre el tabaco, sino también debe fijar los precios de venta final que deberían aumentarse progresivamente, con su consecuente impacto sobre el consumo. Las empresas tabaqueras tendrán hueco dentro de los márgenes que les queda para sus maniobras de marketing, promoción y beneficios y también para sus guerras entre si. 4. CASO DE FRACASO: El Comentario Porcino de "Jim Long": 10-Enero-2004 * Informe Porcino del USDA El pasado martes fueron dados a conocer los datos actualizados a diciembre 1, referentes al inventario y producción trimestral porcina americana. Las cifras fueron proyectadas contra un mal tratado telón de fondo, y esto fue lo que arrojaron: Un crecimiento de 30,000 hembras en Iowa (o 2,500 por semana) desde el primero de septiembre, no lo creemos. Son muchos los porcicultores que se están retirando y no vemos donde se puede ajustar la cifra de las +30,000 en 13 semanas. El informe USDA parece haber mutado hacia un 5% mas de cerdos que lo que indicaría el inventario. Es un hecho que la creciente comercialización de cerdos desde Canadá ha contribuído ha marcar esa diferencia, pero no es lo suficientemente voluminosa para explicar la discrepancia. El efecto negativo de unos datos inexactos se hace aun peor, por la inelasticidad de la oferta y la demanda hoy en dia. Hace una década los precios variaban un 3% con un cambio de un 1% en la oferta. Hoy la variación no mantiene la relación de 3:1, esta varía entre 8:1 y 12:1, dependiendo de quien esté tabulando las cifras; consecuentemente un cambio del orden entre 3 al 4% en la oferta puede afectar los precios entre un 25-50%. Un porcentaje mínimo de error en los inventarios del USDA pueden ahora significar la diferencia entre ir a la quiebra o irse a Hawaii. La inelasticidad marcada de la oferta y la demanda en


6

nuestros días hace disparar los mercados a Futuro y, con toda seguridad incrementa los ajustes básicos en los contratos que se están negociando. Los datos inexactos en un informe tan importante como el Porcino del USDA no ayuda para nada a recuperar la industria. Precio por canal 1. DEFINICIÓN: Aquellos que aumentan en función del proceso de comprar y vender, y muchos teóricos sostienen que deberían eliminarse porque nada añaden al producto. 2. CONCEPTO: El precio total es una medida de todos los gastos necesarios para cumplir las políticas de ejecución de servicios programadas en el sistema de distribución. Los factores de los costos de la distribución, que incluyen tanto los costos de la distribución de los fabricantes como los márgenes de utilidad de los revendedores, moldean de manera significativa las estructuras de los canales. 3. CASO DE ÉXITO: 24 de Abril del 2008.Decathlon baja un 30% los precios para impulsar el consumo. La cadena de deportes Decathlon ha rebajado un 30% en menos de un año el precio de una amplia gama de productos para hacer frente a la desaceleración del consumo. Prevé además nuevas rebajas para los próximos meses. Sin embargo, se muestra confiada en alcanzar este año un volumen de ventas de 1.000 millones. La ralentización del consumo ya se está notando en las estrategias de los grupos de distribución. La filial española de Decathlon ha puesto en marcha una rebaja de sus precios, al menos en una amplia gama de productos básicos. Los descuentos se pusieron en marcha en el verano de 2007, con una caída de precios de entre el 20% y el 25%, según explicó ayer el consejero delegado de Decathlon en España, Michel D'Humieres. Pero la filial del grupo galo ha decidido ahondar en esta estrategia comercial, al ser 2008 un año 'un poco tenso', reconoció el directivo francés. Una situación que hace cuatro semanas llevó a la cadena de distribución a reducir los precios entre un 10% y un 12% adicional. La enseña de deportes no ha rebajado toda su oferta, sino una gama de, aproximadamente, 150 productos considerados básicos, es decir, aquellos que tiene mayor rotación en las tiendas y son de consumo más habitual. 'La rebajada de precios es una respuesta fuerte sobre todo si los clientes tienen menos poder adquisitivo', aseguró D'Humieres. Además, reconoció que la situación del mercado le llevará a realizar nuevas rebajas en los próximos meses, aunque no desveló en qué porcentaje. 'Nuestro oficio es vender lo más barato posible, pero no vamos a perder la calidad, sino mejorar la producción o la logística', aseguró. Sin embargo, reconoció que han sacrificado márgenes. 'Claro que sí, pero para nosotros es más importante el volumen de ventas'. Aproximadamente entre el 50% y el 60% de la facturación de la filial española se concentra en las marcas propias del grupo como Quechua o Kalenji. En cuanto a la afluencia de clientes durante los primeros meses del año, el responsable de Decathlon España abogó por la 'prudencia', aunque asumió la ralentización del consumo. 'Todo el mundo lo nota', aseguró. Pese al clima negativo, la cadena de tiendas deportivas mantiene su previsión de alcanzar en 2008 un volumen de ventas de 1.000 millones de euros. 'Espero que sí, pero soy prudente porque la coyuntura puede cambiar las cosas', apuntó. El pasado año, Decathlon alcanzó una facturación de 900 millones de euros, un 18,5% más que en el ejercicio precedente. Sin tener en cuenta las cinco aperturas que realizó en 2007, el alza de ventas en superficie comparable fue del 12%.España representa alrededor del 20% de la facturación global del grupo 4. CASO DE FRACASO: 25 de Febrero del 2008. El precio del cordero aumenta un 313% en la cadena de distribución. COAG denuncia la introducción de carne importada a bajo precio, que supone una El precio del cordero aumenta un 313% en la cadena de distribución Una oveja y varios corderos en una explotación ganadera.|HOY


7

Los ganaderos nadan en una crisis en la que apenas pueden pagar lo que cuesta engordar sus cabezas. Sus producciones se pagan a precio de saldo. Sin embargo, en el supermercado la carne de los animales que salen de sus granjas cotiza al alza. La diferencia supone que por un cordero lechal se page al ganadero en torno a 3,50 euros el kilo mientras que en los puntos de venta cueste 11 euros, es decir, un 313 por ciento más. Los productores de ternera también también ven como la diferencia entre lo que reciben y lo que cuesta supera casi el 400%. Los 3,60 euros por kilo que recibe el ganadero se convierten en 15,50 cuando llega al consumidor. En el porcino, el ganadero cobra un euro por kilo de carne que vende, mientras que al consumidor le cuesta casi seis euros el kilo, con lo que la diferencia respecto a lo que se paga al ganadero es del 590 por ciento, denunció en una rueda de prensa el responsable de COAG en Valladolid, Alberto Duque. COAG atribuye esta situación a los «especuladores» de la cadena de distribución de alimentos y a prácticas como la introducción en el mercado de carne importada a bajo precio, lo que conlleva «una competencia insostenible» para el ganadero español. En este sentido critican practicas como importar «un cordero francés que después se sacrifica en Navarra y se vende como español» lo que hace muy díficil la viabilidad para los productores. Margen por canal 1. DEFINICIÓN: La diferencia entre el precio de venta al usuario o consumidor final y el precio pagado al productor por el primer comprador. 2. CONCEPTO: Reprsenta la diferencia entre el precio de venta de un producto efectuado por un determinado intermediario y el pago realizado por el mismo en el momento de la compra. Existirán tantos margenes parciales como agentes intermediaries distintos aparezcan en la distribución de cada producto. El margen absoluto total sera la suma de los márgenes absolutos de los diferentes agentes. 3. CASO DE ÉXITO: El margen de las gasolineras es más alto en España que en el resto de la UE 13.07.08. En comparación con sus homólogas europeas, las estaciones españolas de grupos como Repsol, Cepsa o BP obtienen un 26% más de margen por vender gasoil y un 16% más en gasolinas. La escalada del crudo no afecta igual a cada país. En plena escalada de los precios del petróleo, el último informe sobre distribución de hidrocarburos en España realizado por la Comisión Nacional de Energía (CNE) no va a dejar indiferente a nadie. Este documento, aprobado en el consejo del pasado jueves, pone de relieve que los precios de la gasolina y del gasoil en España están aumentando a mayor velocidad que en el conjunto de Europa y, además, que las gasolineras nacionales sacan más partido económico que sus homólogas del Viejo Continente. Según el informe, en España, el margen bruto en distribución (el que resulta de restar el coste de la materia prima y su transporte al precio de venta antes de impuestos) se situó en mayo en 10,21 céntimos por litro para la gasolina de 95 y en 9,07 céntimos por litro para el gasoil. En Europa, la media se situó en 8,78 céntimos y 7,15 céntimos, respectivamente. Es decir, las gasolineras en España, donde se comercializan al año unos 43.000 millones de litros de gasolina y gasoil, tienen entre un 16% y un 26% más de margen bruto por cada litro. Una de las razones puede ser la eficiencia. Otra (más polémica) es el hecho de que la escalada de los precios del barril de crudo se esté trasladando al consumidor de forma distinta en cada país. Durante los cinco primeros meses de este año, las estaciones de servicio españolas han logrado por cada litro vendido de gasolina 95, una media de 1,94 céntimos más de margen que entre enero y mayo de 2007. En Europa, el incremento ha sido de 1,55 céntimos. En gasoil, los márgenes han caído, pero lo


8

han hecho más en Europa (1,13 céntimos por litro) que en España (0,56 céntimos). La menor fiscalidad que España aplica a los hidrocarburos es, en la práctica, lo único que está haciendo que los usuarios de este país no sufran más que otros países la escalada de los precios del petróleo que se está produciendo a escala mundial. En mayo, el precio sin impuestos de la gasolina 95 en España se situó en 62,569 céntimos de euro el litro, frente a los 61,1 céntimos de media en la UE-14 (todos los países de la UE antes de la ampliación, sin Reino Unido). Si se coge la media ponderada de los cinco primeros meses del año, en España, los precios sin impuestos de la gasolina 95 son un 11,061% más caros que en 2007, frente al 10,62% de incremento que ha sufrido la media de la UE. Lo realmente importante, además, es que esa tendencia se mantiene firme. Mayo fue el sexto mes consecutivo en el que el precio sin impuestos de la gasolina es más alto en España que en la UE, explica la CNE en su informe. Según este documento, el precio sin impuestos de la gasolina en mayo subió 5,209 céntimos el litro con respecto a abril. “No se registraban incrementos de esa magnitud desde septiembre de 2005”, comenta la CNE. 4. CASO DE FRACASO: 30 de junio de 2007. Comercialización de libros, 150% de riesgo para el empresario: Jorge Herrera Las grandes cadenas de comercialización de libros son las únicas que pueden soportar el poco margen de ganancia que genera esta actividad. El negocio de la distribución literaria en México vive una paradoja en todos los sentidos: las editoriales públicas y privadas cruzan por un buen momento, con un promedio de publicaciones anuales que van de los 25 a los 30 títulos, al tiempo en que su comercialización significa un alto riesgo de pérdidas económicas por el poco margen de ganancia para los empresarios del ramo, explicó el editor independiente y funcionario de literatura en la entidad, Jorge Herrera Patiño. Como actual jefe del departamento de Publicaciones en la Secretaría de Cultura de Michoacán (Secum), Herrera Patiño hizo un comparativo entre la distribución literaria de origen empresarial y la gubernamental, en donde destacó que “paradójicamente, la gran cantidad de editoriales privadas y las públicas, y en este caso Michoacán, se encuentran en un muy buen momento; de tres años hasta hoy se han publicado de 25 a 30 títulos por año que es una barbaridad. En lo que tenemos bastante problema es en la distribución que se ha hecho por medio de ferias”. Al hablar sobre los riesgos monetarios que enfrentan los editores independientes, el entrevistado agregó: “hay 150 por ciento de riesgo para un empresario; hay que estar loco para dedicarse a esto. Editar es caro y la recuperación es muy poca comercialmente, el costo de un libro lo multiplicas por cinco y te da tu precio de venta al público. Si yo vendo un libro en 100 pesos, se lo tengo que dar a un librero a consignación, con 50 por ciento de descuento; él me va a regresar el dinero hasta que lo venda y me va a dar 50 pesos por cada libro vendido, de esos 50 pesos que me da ya gasté 20 en hacer el libro, de los 30 restantes tengo que darle 10 al autor y debo gastar otros 10 pesos en administración, distribución y difusión, y me quedan 10 pesos de ganancia. Las grandes cadenas son las únicas que pueden aguantar esto”. Sin embargo, la posibilidad de que un editor se convierta en el vendedor de sus propios libros “tampoco es tan simple hacerlo”, por el enfrentamiento que eso significa con las grandes cadenas trasnacionales. Por lo anterior, Jorge Herrera explica que los editores en México tienen una segunda fuente de ingresos, generalmente, y muchos otros establecen convenios de venta con el sector gubernamental para abastecer de libros de texto a las instituciones educativas. “Esperamos que con la nueva Ley del Libro se rompa un poquito eso: el precio único sería algo que estamos esperando hace muchos años en México para que puedas comprar libros en Guadalajara, en Tijuana, en Monterrey y no tengas que ir a México a buscarlos para revender aquí. Fue la ignorancia la que no dejó pasar


9

la ley, los asesores de (Vicente) Fox le lavaron la cabeza, dijeron que no era el momento; pero si tú ves un análisis detallado de la gente que se dedica a los libros, todos estamos esperando el precio único”. Por último, el funcionario agregó que las satisfacciones personales funcionan como la verdadera ganancia para los empresarios editoriales: “vendes tu carro y te vas a una feria del libro a Europa, o haces el trabajo que te gusta hacer porque es necesario que lo hagas en un país como éste”, y subrayó que la Secum, en el caso de Michoacán, tuvo que recurrir a estrategias de venta de poco costo, como la de convertir su propia oficina en una librería “donde la gente puede llegar a comprar cualquier libro que hayamos editado”. Precio al público 1. DEFINICIÓN: El precio al que un artículo finalmente se vende. 2. CONCEPTO: Expression que designa el precio al que venden los establecimientos detallistas al público en general. Estas ventas suelen realizarse en pequeñas cantidades por lo que también suele denominarse, “precio al por menor.” Valor contractual (es decir entre partes). Normalmente el proveedor de un producto (titular del producto o fabricante) recomienda un precio de venta a sus distribuidores. Tiene valor legal siempre que provenga de un contrato. 3. CASO DE ÉXITO: Los intermediarios fijan el precio de venta al público pensando en lo que el consumidor puede pagar. 6 de marzo de 2008. Los intermediarios fijan el precio de venta al público pensando en lo que el consumidor puede pagar La Unión de Pequeños Agricultores y Ganaderos (UPA-PV), tras un análisis comparativo de los precios en origen y destino de los productos agrícolas y ganaderos, denuncia que la distribución no fija el precio de venta al público en función de sus costes de producción más unos márgenes de beneficio razonables, sino en función de lo que considera que los consumidores pueden o van a pagar por cada producto. En momentos de desaceleración económica y de incertidumbre social, la UPA-PV destaca que los intermediarios y la distribución incrementan espectacularmente sus márgenes comerciales intentando sacar el máximo de beneficios de un contexto generalizado de aumento de precios para perjuicio de consumidores, en lugar de ser responsables y mantener los precios a los niveles previos. Como la UPA-PV denunció ayer, el sector no se explica como la escalada de los precios de venta al público coincide en el tiempo con unos precios en origen bajísimos, con unos precios pagados al agricultor y ganadero ridículos, en muchas ocasiones incluso por debajo de los costes de producción.Como ejemplo, en el último año el precio en origen de la carne de ternera ha decrecido un 6%, mientras que el precio de venta al público ha aumentado prácticamente en un 10%. En el caso de la carne de porcino, el precio en destino se ha mantenido en los mismos índices que los primeros meses de 2007 mientras que el coste pagado al ganadero por los mataderos hoy ha disminuido un 20% en estos doce meses. En agricultura, los cambios han sido aún más drásticos. El precio del tomate pagado por los consumidores se mantiene hoy en los mismos índices que a principios del año anterior (o incluso ha aumentado ligeramente) mientras que el coste en origen de enero de 2007 a 2008 ha descendido un 35%. La patata por su parte, si bien es cierto que el precio de venta al público ha visto reducirse ligeramente entre un 5 y un 8%, el precio en origen ha sido un 70% inferior respecto a un año. Para denunciar todo lo anterior, la UPA-PV ha iniciado una campaña de movilización social para denunciar la situación de asfixia económica que esta viviendo el sector agrario y ganadero en nuestro país paralela a la escalada de los precios en destino. Además, de recogida de firmas en toda España para plantear una iniciativa legislativa popular en el Congreso de los Diputados que modifique la legislación nacional, para limitar y controlar los abusivos márgenes comerciales que aplican las grandes empresas de distribución. 4. CASO DE FRACASO: 12 de Julio del 2004.Detenidos por manipular


10

cuentakilómetros de vehículos para su venta. De los 4 detenidos, dos de ellos regentan un taller mecánico y los otros dos establecimientos de compra-venta de vehículos La Guardia Civil, en la denominada operación “FARISEO” llevada a cabo en Cáceres, ha detenido a 4 personas por su presunta implicación en un delito de estafa, consistente en la manipulación de los cuentakilómetros de vehículos para facilitar su venta a un precio muy superior. La operación se inició a raíz de que la Guardia Civil tuvo conocimiento de la posible existencia de varios vehículos usados que podrían haber sufrido diversas alteraciones para su venta como vehículos de ocasión a precios muy superiores a los del mercado. Investigaciones posteriores permitieron localizar dos establecimientos de compra-venta de vehículos de ocasión en Cáceres, que en su mayoría los adquirían a empresas de alquiler o procedentes de importación. Posteriormente, dos talleres mecánicos de Plasencia procedían a la manipulación de los cuentakilómetros, que en algunos casos superaban los 100.000 km. menos de los que realmente figuraban. Estas modificaciones permitían la venta al público por precios muy superiores a los que podrían corresponderle (entre 6.000 y 18.000 euros) en el caso de no haber sufrido dichas alteraciones. Seguidamente, fueron detenidas 4 personas, dos de ellos regentan un taller mecánico en la ciudad de Plasencia y los otros dos disponían de sendos establecimientos de compra-venta de vehículos de ocasión en Cáceres, por su presunta implicación en los hechos. En los registros realizados en los establecimientos se han intervenido 17 vehículos manipulados y en uno de los talleres mecánicos, se ha intervenido efectos y documentación relacionada con la practica fraudulenta investigada. A los propietarios del taller placentino se les considera, igualmente, autores de similar manipulación llevada a cabo en el año 2002 sobre un total de 9 vehículos, en este caso furgonetas procedentes de alquiler. Las investigaciones han sido practicadas por efectivos de la Unidad Orgánica de Policía Judicial de la Guardia Civil de Cáceres, coordinada y dirigida por la Jefatura de la Comandancia de la Guardia Civil de Cáceres. Precio transferencia 1. DEFINICIÓN: Precio cobrado por el segmento de una organización por un producto o servicio que proporciona a otra parte de la misma firma. 2. CONCEPTO: Es el precio que pactan dos empresas que pertenecen a un mismo grupo empresarial o a una misma persona. Mediante este precio se transfieren utilidades entre ambas empresas. Una le puede vender más caro o más barato, a diferencia del precio de mercado. Por lo tanto, el precio de transferencia no siempre sigue las reglas de una economía de mercado, es decir no siempre se regula mediante la oferta y la demanda. Las normas sobre precios de transferencia buscan evitar que empresas vinculadas o relacionadas (casa matriz y filiales, por ejemplo) manipulen los precios bajo los cuales intercambian bienes o servicios, de forma tal que aumenten sus costos o deducciones, o disminuyan sus ingresos gravables. 3. CASO DE ÉXITO: 03 de ene, 2006. México es líder en los precios de transferencia México, DF.- Un estudio de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) ubicó a México como país líder en América Latina, en materia de Precios de Transferencia. Así lo señala los resultados de la evaluación que la OCDE realizó a México en dicho rubro, en donde expone que México es el único país de Latinoamérica incorporado a dicho organismo mundial (1994). De acuerdo con el artículo emitido por Ejecutivos de Finanzas, la revisión elaborada a requerimiento expreso de las autoridades nacionales, los puntos más relevantes fueron la posición de México como líder en materia de precios de


11

transferencia en América Latina. Destaca el informe que México, es el primero en la región en implementar disposiciones en materia de Precios de Transferencia, ingresos, costos y gastos provenientes de operaciones de importación y exportación realizadas entre las partes vinculadas. Otro punto sobresaliente es la legislación fiscal mexicana en lo que concierne a aspectos como aplicación de métodos tradicionales, (Precio Comparable no Controlado, Precio de Reventa y Costo Adicionado). Por otra parte, añade que los lineamientos establecidos en el Artículo 216 de la Ley de Impuesto Sobre la Renta (LISR) contraviene a lo señalado por la organización en julio de 1995. En dichos lineamientos la OCDE establece el uso prioritario de métodos tradicionales, toda vez que expone que la aplicación de éstas metodologías contribuye a una mejor evaluación o determinación de mercado de cada una de las transacciones analizadas. Indica que éstas metodologías son sustentables en la verificación de precio intercompañía o de los márgenes de rentabilidad derivados de la propia transacción. En lo que respecta al análisis de precios de transferencia se apoya en un adecuado ?análisis de comparabilidad?. Para estos efectos, indica que el contribuyente debe identificar las características específicas de su propia operación. De esta forma están en posibilidad de identificar transacciones externas independientes que pueden ser utilizadas como referentes en la determinación del precio intercompañía. El organismo destaca que el estudio se realizó en términos que establece la propia OCDE en los Lineamientos de Precios de Transferencia para Empresas Multinacionales y Administraciones Tributarias. Señala que los países encargados de la revisión fueron Alemania y Canadá apoyados en el secretariado del grupo de trabajo número seis de la OCDE en materia de asuntos fiscales. 4. CASO DE FRACASO: 30 de sep, 2004. El tránsito de los precios de transferencia en México Que yo recuerde desde el año de 1994 empecé a escuchar de los llamados precios de transferencia, año en que vivíamos del ?boom? de las maquiladoras textiles de exportación, ya que, se presumía que los márgenes de utilidad reportados históricamente por las empresas de este sector eran sumamente inferiores a los rendimientos reales que obtenían las empresas multinacionales al ubicar sus operaciones en México.Diez años han pasado y es fecha en que nuestras autoridades fiscales, así como, las de otros países, mantienen un interés particular en que el intercambio de bienes y servicios entre empresas de grupos transnacionales se transfieran a precios de mercado para así evitar mermar la recaudación del impuesto sobre la renta. Volviendo al punto medular; hablar de precios de transferencia es hablar de precios a los que dos partes relacionadas cuando una participa de manera directa e indirectamente en la administración, control o capital de la otra o cuando una persona o grupo de personas Participan directamente o indirectamente en la administración, control o capital de dichas personas, se transfieren entre si diversos bienes o servicios, incluyendo entre otros la compra-venta de bienes tangibles (materias primas, productos semi-terminados o productos terminados). Califica igualmente con la prestación de servicios (administrativos, de tesorería, de contabilidad y de asistencia técnica) el uso o goce temporal de bienes tangibles o intangibles tales como marcas, patentes o procesos industriales entre otros agréguele usted operaciones de financiamiento. Todo lo anterior, se podía y se puede manipular a costa de una potencial merma de recursos fiscales para los Gobiernos de los distintos países en los que operan las multinacionales, por lo que, la respuesta ha sido implementar una serie de regulaciones en el marco de los impuestos sobre la renta ya que, si el precio de


12

un bien o de un servicio vendido entre dos partes relacionadas no esta pactado a precio de mercado, necesariamente una de las dos partes estarán declarando un mayor o menor ingreso y en consecuencia la otra parte en un mayor o menor costo. Año 2004, en materia de precios de transferencia falta mucho camino por recorrer, la idea es que las empresas multinacionales contribuyan de manera proporcional y equitativa al gasto publico mediante la carencia de manipulación de los precios a los que se transfieren bienes y servicios, para ello hay que llegar a reglas menos complejas sobre la materia y sino al tiempo. Precio exportación 1. DEFINICIÓN: El realmente pagado o por pagar por el producto vendido para su exportación. 2. CONCEPTO: Este precio puede también ser calculado, en caso de no existir, o cuando el encontrado no sea fiable por existir una asociación, vínculo o un arreglo compensatorio entre el exportador y el importador o un tercero. Dicho cálculo puede ser efectuado con base en el precio al cual los productos importados se venden por primera vez a un comprador independiente. En otros casos, o cuando la venta no se hiciera en el mismo estado de importación de los productos, el cálculo se efectúa sobre una base razonable, determinada por la Subdirección de Prácticas Comerciales. Al calcular el precio de exportación se realizan los ajustes necesarios para tener en cuenta todos los gastos en que se incurre hasta la venta, incluyendo, entre otros, los costos de transporte, seguros, mantenimiento, carga y descarga; los derechos de importación y otros tributos causados después de la exportación desde el país de origen, un margen razonable de gastos generales, administrativos, de ventas, de beneficios y cualquier comisión habitualmente pagada o convenida. 3. CASO DE ÉXITO: 21 de Febrero del 2008. Precio de exportación del acero chino aumentó 263% en siete años. Los precios de exportación de los productos de acero chino se dispararon un 263 por ciento en los últimos siete años y siguen subiendo, debido al aumento del coste de materias primas como el hierro y de la mano de obra, informó hoy el diario Shanghai Daily. China sigue sin haber aceptado todavía el aumento de los precios del hierro de un 65 por ciento para este año, pactado entre siderúrgicas de Japón y Corea del Sur con la minera brasileña Companhia Vale do Rio Doce (CVRD), pero probablemente tendrá que hacerlo, señalan en el periódico oficial varios expertos locales. Este aumento de los precios del hierro, sumado a los de los años anteriores (de un 9.5 por ciento en 2007, un 19 por ciento en 2996 y un 71.5 por ciento en 2005), limitará los márgenes de beneficios de las acerías chinas y tendrá un impacto negativo a corto plazo, pero también puede ser positivo a largo término. Esta medida "aumentará la distancia entre las grandes acerías y las pequeñas en márgenes de beneficios" pero "ayudará a acelerar tanto la eliminación de instalaciones obsoletas como la reestructuración y la consolidación de la industria" china del acero, opinó el analista Hu Hao, de la corredora Central China Securities. Hu reveló que la actitud de japoneses y surcoreanos en las negociaciones de los precios del hierro era de espera, hasta que les sorprendió la compra, hace tres semanas, del 9 por ciento de la minera anglo-australiana Río Tinto por parte de Chinalco, el mayor productor chino de aluminio, y se apresuraron a cerrar un trato. Un aumento del 65 por ciento sobre los precios de compra del hierro supondría para las acerías chinas que sus costes de producción se disparen un 20 por ciento este año, hasta suponer una cifra equivalente al 80 por ciento de los beneficios que consiguieron las mayores y medianas siderúrgicas chinas en 2007.


13

Se espera que esto provoque un fuerte aumento de los precios del acero chino tanto en su propio mercado como en sus ventas al extranjero. El aumento de sus precios de exportación en siete años fue difundido por la Cámara de Comercio de Importadores y Exportadores de Metales, Minerales y Productos Químicos de China (CCCMC, en sus siglas en inglés), en respuesta a un estudio de Estados Unidos que asegura que el auge del sector en China se debe a subsidios oficiales. El informe, encargado por la asociación industrial estadounidense Alianza para los Fabricantes Americanos (AAM, en inglés), desde cuyo portal en internet se puede descargar, afirma que China apoyó a su sector siderúrgico con subsidios de 27 mil 110 millones de dólares entre 2000 y 2007 (18 mil 414 millones de euros). La CCCMC aseguró en un comunicado que esas afirmaciones son "infundadas y desviadas de la verdad", y que "el aumento de la producción y las exportaciones de acero de China en los últimos años se deben totalmente a la necesidad de productos de acero, en China y en los países importadores, para su desarrollo económico". Con todo, la prensa oficial no dio detalles sobre subsidios gubernamentales al sector. Según la cámara china, el documento es un arma para que la siderurgia estadounidense pueda presionar a su gobierno y aumentar el proteccionismo norteamericano hacia el acero chino, que pese a los crecientes aprietos en que se ven sus productores por el aumento de los precios del hierro, mantiene precios aún competitivos. 4. CASO DE FRACASO: 8 de Abril del 2003. Cayó un 33% precio de exportación de becerros Como consecuencia de las restricciones impuestas por la Comisión Binacional, el precio de los becerros que alcanzaron a pasar las pruebas de exportación, se desplomó aproximadamente un 33 por ciento, alrededor de 5 pesos promedio por kilogramo de animal en pie, según lo dio a conocer el presidente de la Comisión de la Cadena Productiva Bovinos de Carne del Consejo Estatal de Desarrollo Rural Sustentable, Santiago Rodríguez Bermúdez, sin embargo, el escenario podría componerse para los productores pecuarios luego de la reclasificación a fase tres decretada por la Comisión Binacional. Explicó que antes de las restricciones para la exportación de ganado de Durango hacia el mercado estadounidense, el precio del kilogramo en pie estaba a 21 pesos, alrededor de 1.05 y 1.18 dólares la libra en los Estados Unidos, sin embargo, a partir de abril del año pasado las cotizaciones se cayeron casi a la mitad. De manera particular, destacó que en el presente período de exportación comprendido de septiembre del 2002 a la fecha, los precios por kilogramo oscilaron entre los 12 y 16 pesos, es decir, una cotización muy debajo a la comercialización del ciclo 2001-2002. En realidad, el sector pecuario ha sido muy golpeado tanto en las políticas para pasar animales como en los precios de compra en la Unión Americana, sin embargo, ahora hay confianza en recuperar los niveles de cotización y movilización de ciclos pasados, apuntó Rodríguez Bermúdez. Destacó que de manera ordinaria los meses de abril y mayo son períodos para alumbramientos, y de octubre en adelante comienza la etapa del destete, es decir, inicia la mejor época para la exportación de becerros en pie hacia EUA. En este sentido, el regreso a la categoría tres y la consecuente eliminación de las restricciones no implicarán inmediatamente una recuperación del sector pecuario, dado que el período fuerte y rentable en materia de movilización de animales arranca dentro de seis meses, agregó. Precio oferta 1. DEFINICIÓN: Puesta a la venta de un determinado producto rebajado de precio. 2. CONCEPTO: ofrecer mercancías o servicios para su venta a un precio


14

menos que el reconocido como representativo o apropiado por los compradors y vendedores. 3. CASO DE ÉXITO: Exitosa venta nocturna en Liverpool Las puertas del almacén se cerraron cerca de las dos de la mañana. 7 de mayo de 2007 Zapopan, Jalisco.- Con gran éxito se llevó a cabo la Venta Nocturna de Liverpool Guadalajara en Plaza Galerías el pasado viernes, a la que asistieron unas 10 mil personas aproximadamente para aprovechar la oferta de 18 meses sin intereses y 20 por ciento en monedero electrónico. En punto de las 10:00 horas se abrieron las puertas del prestigiado almacén y se cerraron hasta que salió el último cliente, aproximadamente a las 02:00 horas, informó el gerente Felipe Gámez, quien estuvo al pendiente de que todo marchara bien, pese a la multitud que acudió al lugar. "Tenemos en el almacén todo lo que es primavera-verano, todo lo de moda, lo mejor es que lo tenemos en cantidad, por lo que es interesante darse una vuelta, sobre todo ahora que se viene el 10 de mayo", precisó el entrevistado.El vaivén de la numerosa y selecta clientela se dejó notar sobre todo por la tarde y noche, ya que después de las 19:00 horas un mariachi amenizó el importante acontecimiento y estuvieron en los diferentes departamentos maniquíes vivientes y demostradores de aparatos para ejercicio que sorprendieron en más de alguna ocasión a los compradores. Los tres pisos fueron visitados, pero donde más se aglomeraron los compradores fue donde se encuentra la ropa y artículos para damas, expresó Oscar Luna, gerente de la planta baja, quien entró a la conversación y al igual que el señor Gámez, acompañó a EL OCCIDENTAL durante el recorrido. Generalmente en el año se realizan cuatro o cinco promociones de ventas nocturnas, "es importante para nosotros, como cadena de tiendas departamentales, es algo que impulsa mucho a la gente a comprar y es una gran facilidad, sobre todo cuando necesitamos algún artículo para el hogar, cuando son cosas caras y que no contamos con todo el dinero junto; una promoción de este tipo nos ayuda mucho". Liverpool cuenta con siete direcciones y 124 departamentos divididos en damas, caballeros, infantiles y hogar, mismos que registraron una afluencia mucho mayor de la que se esperaba, según manifestaron los encargados del amplio establecimiento. 4. CASO DE FRACASO: 22 de Junio del 2005. Ofertas de Superama, un fraude: ofrece productos más baratos que en otro súper y los cobra más caro. Las ofertas en el centro comercial Superama resultan un fraude para el consumidor. Se ha convertido ya en una costumbre entre las tiendas departamentales, exhibir los precios de la competencia que siempre son mayores a los propios para atraer al consumidor prometiendo grandes ahorros. Pero a la hora de hacer la compra, resulta que el precio ofertado no se cumple y que, incluso, lo pagado al final, resulta ser más caro que en la competencia. Crónica realizó un recorrido por Superama Lindavista y constató que, por ejemplo, en la etiqueta de pasta seca La Moderna se indica un costo de 2.80 o 2.82 pesos por una bolsa de 300 gramos, pero en realidad los clientes pagan hasta 3.40 pesos, como se muestra en el boleto de compra. En el anaquel anuncian que esta sopa “de moñito” tiene un precio de 2.80 en Superama Lindavista y al lado muestran el precio del mismo producto que es vendido en la Mega Comercial Mexicana de Tlaltelolco en 2.95 pesos, y para probarlo ponen un boleto de compra que lo demuestra, y lo subrayan con marcador amarillo fosforescente. Sin embargo, el precio que ofrece la tienda Superama Lindavista en dicho producto no es el mismo que en caja, por lo que el consumidor termina pagando incluso hasta 60 centavos más que en la Mega Comercial Mexicana. Esto ocurrió el pasado 19 de junio cuando el cliente hizo una compra de 14 bolsas de sopas La Moderna que eran ofertadas en 2.80 pesos y que a la hora del pago


15

la máquina registradora las marcó en 3.40. El cliente hizo notar a la cajera el error y ella llamó al encargado de abarrotes para que le informara cuál era el precio real. Entonces el empleado y el cliente se trasladaron al pasillo donde están las sopas y el encargado de abarrotes verificó que sí existía un error. Se trasladó a la oficina del gerente y éste le pidió que lo viera con la supervisora de piso. Ella verificó los precios y trató de buscar infinidad de justificaciones y pretextos para no aceptar que había un error y que Superama Lindavista estaba cobrando más caro el producto que presumía vender más barato que la competencia. Tanto el encargado de abarrotes como el cliente le recordaron que todas las sopas La Moderna tienen el mismo precio sin importar la figura de la pasa mientras el gramaje sea el mismo. La supervisora de piso revisó los precios, incluso los de la marca Great Value, que propia del grupo Wal Mart, al que pertenece Superama. Aceptó que así debía de ser, pero terminó por decir que nada se podía hacer, que ése es el precio. “Eso se llama fraude, están engañando”, le dijo el cliente y la supervisora de piso insistía que ese era el precio. —¿Entonces no se puede hacer nada? —No, ése es el precio. —Bueno, entonces voy a ir a Profeco. —Si usted gusta puede ir, ésos son nuestros precios. Cabe señalar que hasta ayer se mantenía el engaño y Superama Lindavista seguía vendiendo 60 centavos más cada la sopa La Moderna que tenía en “oferta”. En la tienda Superama Lindavista, mientras la clientela escoge los productos haciendo rápidas comparaciones sobre las diferencias de precios —entre la sucursal y las otras tiendas departamentales—, en los anaqueles con decenas de productos hay carteles que aseguran: “le igualamos el precio de cualquier artículo publicado por la competencia”. A Margarita González, cliente frecuente de la sucursal, le parece buena la idea que la tienda demuestre que en otros lugares es más caro el producto, “pero que no nos quieran cobrar de más con engaños, porque de centavo en centavo imagínese cuánto dinero captan para ellos”. “Como vamos de prisa, los clientes muchas veces no nos damos cuenta si nos cobran de más. En un momento dado algunos centavos se nos hacen muy poco, pero si se lo hacen a todos los clientes, pues la cifra aumenta”, dijo la señora González. Precio indexado 1. DEFINICIÓN: Mide los cambios globales de precios de una variedad de bienes de consumo y de servicios, y se le utiliza para definir el costo de vida. 2. CONCEPTO:Es una medición que ilustra los cambios en el nivel promedio de los precios. es un promedio (ponderado) de los precios de un conjunto de bienes representativos de los consumidores de un país o una localidad. La inflación se refiere a un aumento de precios en todos los bienes y servicios de una economía. Cuando ocurre una inflación, el poder adquisitivo disminuye, o sea que por la misma cantidad de dinero se compra menos de lo que se solía comprar. La tasa de inflación se refiere al incremento porcentual del precio expresado generalmente en años. Una tasa positiva de inflación en relación a un periodo determinado significa que el poder adquisitivo de una moneda durante ese lapso disminuye anualmente a la misma tasa que la inflación. Por lo tanto, la cantidad se debe ajustar hacia arriba si se quiere mantener constante el poder adquisitivo. De igual modo, una tasa positiva de inflación para un periodo determinado significa que el costo durante ese lapso aumenta anualmente al mismo ritmo que la inflación. Los países generalmente desarrollan uno o mas índices para medir la inflación y para ajustar los precios y costos. El instrumento que usualmente se emplea es el


16

índice de precios al consumidor (IPC) y el deflactor producto nacional bruto (PNB). En el caso especifico de los proyectos de agua y saneamiento, es posible obtener índices específicos de construcción en los departamentos de obras publicas o autoridades pertinentes. 3. CASO DE ÉXITO: 24 de abril de 2008 MÉXICO.- El titular de la Sedesol, Ernesto Cordero Arroyo, afirmó que los programas sociales para los sectores en condiciones de pobreza están blindados, con el propósito de enfrentar la crisis alimentaria mundial provocada por los altos precios. Entrevistado después de la firma de un convenio con la Confederación Patronal de la República Mexicana (Coparmex) Ciudad de México, expuso que los programas sociales están indexados a la inflación para mantener sus beneficios.No obstante, pidió reconocer que la inflación en México se encuentra dentro de los niveles previstos, mientras que en países de América Latina oscila entre 16 y 20 por ciento, debido a los altos precios internacionales de los alimentos, entre otros factores. "Los programas sociales para los pobres de México están blindados; a través de Diconsa, el gobierno federal ha tomado medidas para que los productos básicos en el país no aumenten al mismo ritmo que se están incrementando en todo el mundo", subrayó. El funcionario de la Secretaría de Desarrollo Social (Sedesol) destacó las medidas aplicadas por el gobierno desde el inicio de la crisis alimentaria provocada por los altos precios internacionales. México, aseguró, es el país que tiene menores niveles de inflación por ese problema.Eso significa, añadió Cordero Arroyo, que con el apoyo otorgado a familias de menores ingresos a través de Diconsa, los incrementos a los precios de la canasta básica se han controlado. Al mantenerse una inflación en los niveles previstos, se permite que los alimentos básicos estén a disposición de las familias mexicanas a precios accesibles. "No ha habido inflación, no ha habido explosión en los precios hacia arriba, y de todas formas los programas sociales están indexados a la inflación, de manera que no tendrán ningún problema", enfatizó. En el marco de la firma del convenio para promover entre las empresas el programa de estancias infantiles en beneficio de las madres trabajadoras, dijo que se necesitan empresas que se preocupen para la gente, con responsabilidad social corporativa "y conscientes de que México es más que un mercado y una opción de inversión". El titular de la Sedesol indicó al sector patronal que se requieren empresas "con un nuevo estilo de hacer negocios", por lo que el convenio tiene intención de crear una economía más humana que genere empleos, promueva la inclusión, fomente el desarrollo de capital humano y ayude a cerrar la desigualdad entre personas y regiones. El programa de estancias infantiles del gobierno federal inició su operación el 11 de enero de 2007 y a la fecha ha logrado abrir seis mil 400 estancias infantiles que dan atención a cerca de 140 mil niñas y niños en beneficio de 128 mil madres y padres trabajadores, agregó. 4. CASO DE FRACASO: 12-Julio-2008 Aumenta inflación en la Zona Metropolitana del DF. Alcanza 5.8% anual debido al alza de precios en alimentos y material escolar. La inflación en la Zona Metropolitana de la Ciudad de México (ZMCM) aumentó 0.33 por ciento en junio, con lo cual alcanzó 5.8 por ciento anual, debido al alza en los precios de los alimentos y del material escolar. De acuerdo con el Índice de Precios Metropolitano (IPM), que elabora la firma Consultores Internacionales, S.C., la inflación de junio pasado fue superior a la del mismo mes de 2007, cuando se ubicó en 0.18 por ciento. Durante el primer semestre la inflación de la ZMCM "continúa mostrando presiones por parte de las empresas en sus costos fijos, a pesar de que se mantiene el subsidio en ciertos bienes de consumo", afirmó en su reporte. De esta forma, el nivel inflacionario en términos anualizados y acumulados, para junio de 2008 fueron de 5.8 y 2.1 por ciento, respectivamente. Consultores Internacionales S.C., precisó que por objeto del gasto, el nivel de precios alcanzado en junio fue ocasionado, principalmente por el incremento en


17

educación y esparcimiento, cuidado personal, transporte y comunicaciones y vivienda. Precisó que en el rubro de educación y esparcimiento se registró una variación de 1.98 por ciento, ocasionado principalmente por el aumento en el material escolar en el sexto mes del año. En el rubro de cuidado personal el incremento fue de 0.42 por ciento, ante el alza en otros artículos para el cuidado personal, de 9.39 por ciento, en navajas y rastrillos para afeitar de 7.91 y en lociones y perfumes, de 6.14 por ciento. En el sector de transporte y comunicaciones el aumento en el sexto mes del año fue de 0.29 por ciento, debido al alza en el transporte aéreo, de 8.42 por ciento y en llantas de 6.22 por ciento. En el rubro de vivienda, el aumento en junio de 0.28 por ciento obedeció principalmente al incremento en el precio de la energía eléctrica, de 0.31 por ciento y en el del gas, de 0.61 por ciento. La firma de consultoría señaló que la canasta cotizada para la elaboración del IPM está compuesta por 172 productos genéricos, de los cuales 31 por ciento mostró incrementos en sus precios; 37 se mantuvo sin cambios y 31 por ciento descendió. La inflación en la Zona Metropolitana de la Ciudad de México (ZMCM) aumentó 0.33 por ciento en junio, con lo cual alcanzó 5.8 por ciento anual, debido al alza en los precios de los alimentos y del material escolar. De acuerdo con el Índice de Precios Metropolitano (IPM), que elabora la firma Consultores Internacionales, S.C., la inflación de junio pasado fue superior a la del mismo mes de 2007, cuando se ubicó en 0.18 por ciento. Durante el primer semestre la inflación de la ZMCM "continúa mostrando presiones por parte de las empresas en sus costos fijos, a pesar de que se mantiene el subsidio en ciertos bienes de consumo", afirmó en su reporte. De esta forma, el nivel inflacionario en términos anualizados y acumulados, para junio de 2008 fueron de 5.8 y 2.1 por ciento, respectivamente. Consultores Internacionales S.C., precisó que por objeto del gasto, el nivel de precios alcanzado en junio fue ocasionado, principalmente por el incremento en educación y esparcimiento, cuidado personal, transporte y comunicaciones y vivienda. Precisó que en el rubro de educación y esparcimiento se registró una variación de 1.98 por ciento, ocasionado principalmente por el aumento en el material escolar en el sexto mes del año. En el rubro de cuidado personal el incremento fue de 0.42 por ciento, ante el alza en otros artículos para el cuidado personal, de 9.39 por ciento, en navajas y rastrillos para afeitar de 7.91 y en lociones y perfumes, de 6.14 por ciento. En el sector de transporte y comunicaciones el aumento en el sexto mes del año fue de 0.29 por ciento, debido al alza en el transporte aéreo, de 8.42 por ciento y en llantas de 6.22 por ciento.En el rubro de vivienda, el aumento en junio de 0.28 por ciento obedeció principalmente al incremento en el precio de la energía eléctrica, de 0.31 por ciento y en el del gas, de 0.61 por ciento.La firma de consultoría señaló que la canasta cotizada para la elaboración del IPM está compuesta por 172 productos genéricos, de los cuales 31 por ciento mostró incrementos en sus precios; 37 se mantuvo sin cambios y 31 por ciento descendió.

Precio percibido 1. DEFINICIÓN: La cantidad de dinero que un vendedor recibe por los bienes o bien servicios en la fábrica o establecimiento comercial. 2. CONCEPTO: Cantidad de dinero dada a cambio de una mercancía o servicio, es decir, el valor de una mercancía o servicio en términos monetarios. En la compra de bienes y algunos servicios se denomina "precio"; en el alquiler de los servicios del trabajo "salarios", sueldo, etc.; en el préstamo de dinero o capital "interés"; en el alquiler de la tierra o un edificio "renta". Es el valor que el


18

consumidor/usuario está dispuesto a pagar por el bien o servicio que recibirá. ro ejemplo: Su pequeña empresa hace un producto A que cuesta X pesos para hacerse. Usted agrega su beneficio Y y tratar de venderlo. Si usted tiene éxito, obtiene el valor beneficio el número de veces por el número de unidades vendidas. Tradicionales de venta orientados a empresa.Para obtener el valor percibido en concepto, usted tiene que analizar el mercado en términos de lo que valora su cliente. Una vez que haya una idea de qué es lo que es valioso para el mercado, además de las cualidades directa de su producto, puede posicionarse para construir las características adicionales en su relación con el cliente que proporcionan esta nueva percepción de valor.La clave aquí es hacer algo que le cueste relativamente poco, pero que hace la vida mucho más fácil para sus clientes. Se puede poner el café y donuts en el área de recepción. Se puede ofrecer gratis el mismo día de entrega. Se puede ofrecer en el hogar o el servicio de garantía adicional. No debe tener un coste adicional para el cliente que se le atribuye y su mercado objetivo que debe percibir un valor. Algunas de las características más eficaces en realidad tienen muy poco valor real, sino que los clientes se sienten bien o hacer la experiencia de compra más divertido. Ahora puede cargar el doble de la tarifa, igual que su competidor en la ciudad, hacer montones de dinero y aún así tener clientes satisfechos. 3. CASO DE ÉXITO: A pesar de la amarga economía, los ingresos de Lamborghini aumentan. A pesar de la tibia economía global, parece que los ricos aún compran juguetes caros. Tanto las ventas globales como los resultados financieros de Automobili Lamborghini alcanzaron niveles record en la primera mitad del 2008. Los ingresos de la marca aumentaron un 9.6 por ciento, de 253.1 a 277.4 millones de euros ($434.5 millones de dólares). Los ingresos brutos de Lamborghini aumentaron un 32.6 por ciento, de 26.4 a 35 millones de euros. En contraste, Lamborghini ganó 47.1 millones de euros ($73.7 millones de dólares) en el 2007. Las ventas globales de la marca aumentaron de 1,238 a 1,309 vehículos en el primer semestre del año. Lamborghini, que tenía 65 agencias en el 2004, cuenta ahora con 114, ocho de las cuales se inauguraron en la primera mitad del 2008. El CEO de Lamborghini, Stephan Winkelmann, dijo que las ventas en Estados Unidos y Europa permanecieron estables, mientras que en el Medio Oriente aumentaron un 40 por ciento. China y Hong Kong también reportaron fuertes ganancias. Winkelmann cree que los ingresos de Lamborghini serán aun mejores en la segunda mitad del año gracias a la llegada del nuevo Gallardo LP560 a las agencias de la marca. Winkelmann declaró que un programa de reducción de costos ha mejorado las ganancias de Lamborghini, que además cuenta con un programa de accesorios para sus autos, con opciones tan caras como frenos de cerámica por $10,000 dólares, que por lo general tienen un mejor margen de ganancias que los autos en sí. 4. CASO DE FRACASO: 22 de octubre de 2008. Se precipitan ganancias netas de Yahoo en 3Q. Las perspectivas ante las consecuencias de la desaceleración económica en EU se traducirán en desempleo del 10% del personal actual de Yahoo. Yahoo dio a conocer que durante el tercer trimestre del año sus ganancias netas fueron 64% menores que en el mismo periodo de 2007, por lo que recortarán de la nómina a 10% de su personal, de acuerdo con su último reporte financiero Unos 1,500 empleados de Yahoo serán despedidos luego de haber captado ingresos por $1,800 millones de dólares durante el tercer trimestre de 2008, apenas 1% más que lo percibido en el mismo periodo del año pasado, lo que se traduce en $54 millones de dólares en utilidades netas, frente a los $151 millones del periodo en 2007. “Las medidas que estamos tomando este trimestre deberían entregar benficios no


19

sólo de corto plazo para tener mayor flujo de efectivo, sino que seguramente también debería mejorar la agilidad y flexibilidad con la cual compitamos en el largo plazo”, dijo Jerry Yang, cofundador y CEO de Yahoo, en un comunicado. Yahoo pretende reducir sus gastos operativos unos $400 millones de dólares anuales antes de que termine 2008. La semana pasada, las acciones de la compañía Web alcanzaron los $11.37 dólares, su cifra más baja en cinco años y medio. A principio de año, Yahoo rechazó una oferta de compra que le hiciera Microsoft por más de $44,000 millones de dólares, argumentando que la compañía valía mucho más. Precio competencia 1. DEFINICIÓN: Estrategia en donde una compañía establece sus precios basándose en lo que los competidores están cobrando por sus productos o servicios. 2. CONCEPTO: Al conocer el precio de la competencia en el mercado meta (a donde usted vaya a exportar), podrá saber si su producto es competitivo. Actualmente, el precio de un producto no lo es todo para competir, y en diversos casos no importa tanto el precio en la estrategia de competencia de su producto, si éste puede tener otros atributos como diseño, calidad o valor agregado que lo hagan más atractivo que el producto de la competencia. Por ejemplo, en productos manufacturados (muchos de ellos conocidos como “commodities”, estos son productos con poca diferenciación como cepillos de dientes, prendas de vestir, calzado y otras manufacturas diversas), es difícil competir en base al bajo precio, se requiere buscar otras áreas de competencia para su producto, como pueden ser un mejor diseño de su producto, mayor calidad, innovación y valor agregado (alguna atribución en su producto que lo distinga y lo haga más atractivo que la competencia)ç Para conocer el precio de la competencia: 1.Defina la estrategia y objetivo en la fijación del precio. 2.Infórmese sobre los precios de la competencia en el mercado externo a través de BANCOMEXT solicitando información como cliente de sus competidores 3. CASO DE ÉXITO: NOKIA BAJA PRECIOS PARA PRESIONAR A LA COMPETENCIA.El principal fabricante mundial de móviles, Nokia, redujo en julio el precio de muchos de sus dispositivos, según datos del mercado y fuentes de la industria, con lo que aumenta la presión sobre las débiles ganancias de sus rivales. En información de la agencia Reuters, los productores están inmersos en una batalla cada vez más intensa por ganar cuota de mercado mientras la demanda de teléfonos de alta gama comienza a disminuir en Estados Unidos y Europa, donde las economías se han visto afectadas por la crisis mundial del crédito. Nokia realizó las reducciones de precios más bruscas, en hasta un 10 por ciento, para dispositivos con música y vídeo, mientras que efectuó recortes menores en toda la gama, según informó una fuente de una industria de telecomunicaciones europea. "Esta es básicamente una manera de escapar de la competencia. Están ejerciendo mucha presión sobre tus pares menos competitivos", cuestionó David Hallden, analista de Cheuvreux. Los recortes de los precios de Nokia, que controla el 40 por ciento del mercado de móviles, impondrá una mayor presión sobre sus rivales de menor tamaño como Sony Ericsson, que está apostando por teléfonos con música y cámara. "Nokia siempre ha sido extremadamente táctico con su fijación de precios, seleccionando puntos óptimos en distintos segmentos del mercado y realizando ajustes para enfrentar a sus rivales", explicó Ben Wood, director de investigaciones de CCS Insight. Wood precisó que la reducción de precios de la compañía finlandesa llega tras el lanzamiento de los SuperNova, unos teléfonos con precios muy competitivos que


20

llevan reproductor de música integrado, desafiando la cartera Walkman de Sony Ericsson. Nokia aumentó su cuota de mercado a un 41 por ciento en el segundo trimestre impulsada por la creciente demanda en los mercados emergentes, dijeron las firmas de investigación Strategy Analytics y CCS Insight, después de que Motorola informara de haber tenido resultados mejores de los esperados en el período entre abril y junio. La de la compañía estadounidense cayó al 9,4 por ciento, mientras que Sony Ericsson también descendió al 8,2 por ciento, según CCS. Nokia tiene una posición dominante en muchos mercados emergentes, como India, ayudándole a incrementar su volumen de ventas de teléfonos. 4. CASO DE FRACASO: 08/09/2008.Competencia investigará abusos en el precio de los carburantes. El Gobierno quiere llegar a fondo en las eventuales prácticas anticompetitivas que pueden existir en uno de los sectores que considera estratégicos para el país y que anda particularmente revuelto en los últimos años: el energético. A través de un informe que se encargará a la Comisión Nacional de la Competencia (CNC), el Ejecutivo investigará los problemas que en España puedan plantearse desde el punto de vista de la competencia en los mercados de la energía, ya sea el eléctrico, el gasista o el petrolero. Fuentes de la Comisión precisaron que la investigación incluirá también la distribución de carburantes en las estaciones de servicio. Se da la circunstancia de que organizaciones de defensa de consumidores como la OCU o Facua reclamaron la semana pasada a la CNC, organismo adscrito al Ministerio de Economía y responsable de velar por que las empresas que operan en un mismo mercado lo hagan sin trabas, que intervenga e investigue la existencia de pactos de precios entre los operadores petroleros. Aunque incurriendo en errores de bulto, dichas organizaciones critican que el precio del petróleo de referencia en Europa, el brent, haya descendido de 146 dólares a poco menos de 105 por cada barril en apenas dos meses y medio y que, sin embargo, las empresas tarden en repercutir el menor coste de la materia prima en el precio del carburante que paga el consumidor. Desde mediados de julio, la gasolina ha caído un 6,4% y el gasóleo cerca de un 10% de media. La CNC no tiene como misión la de vigilar los precios en sí mismos, que están totalmente liberalizados en España. Lo que sí puede es reprimir conductas contrarias a la competencia. La Comisión sólo puede actuar si tiene "pruebas suficientemente contundentes como para demostrar prácticas ilícitas", recuerda este organismo. El paso que dará con la elaboración de su informe no presume que ya se tengan indicios de comportamientos ilegales, circunstancia en la que el organismo debería ya poner en marcha un expediente. La iniciativa se enmarca en las nuevas funciones de promoción de la competencia del ente que ha relevado al antiguo Tribunal de Defensa de la Competencia, en la misma línea en la que a principios del verano culminó un informe sobre los mercados de compra y explotación de los derechos de retransmisión audiovisual de competiciones futbolísticas en España para valorar si las empresas que operan en ese mercado cuentan con el marco adecuado para competir. Sin embargo, si a raíz de esta investigación se constatan conductas anticompetitivas, se abrirán expedientes sancionadores. A mediados de agosto, el secretario de Estado de Economía, David Vegara, ya avisó de que tomaría medidas si el descenso del petróleo no se trasladaba a los carburantes: "Si vemos que, pasado un tiempo prudencial, no se ven reflejados estos descensos en los mismos niveles en los que teníamos los precios del petróleo en euros hace unos meses, lógicamente investigaríamos el asunto". Vegara matizó que los consumidores no deben esperar una rebaja idéntica a la del crudo, pues la materia prima es sólo uno de los componentes del precio de los carburantes (además hay impuestos) y la compra en euros amortigua tanto las alzas como las bajadas.


21

El objetivo de Competencia será buscar "la posible existencia de posiciones de dominio en el mercado nacional o en partes de éste" por parte de algunas empresas de un sector que considera "especialmente sensible y complejo". La entidad que preside Luis Berenguer también incidirá en la diferencia de precios que arroja España en cada uno de los mercados analizados respecto de sus vecinos de la Unión Europea. El informe posiblemente no estará listo hasta después de Navidades. Hace unos meses, y tras muchas inspecciones, la CNC cargó contra las principales asociaciones de empresarios de la industria alimentaria tras detectar indicios de pacto para subir los precios. No obstante, la Comisión no consideró probable que hubiera acuerdos explícitos. Precio normativo 1. DEFINICIÓN: Estrategia para productos nuevos en la que se fija un precio bajo con el fin de obtener una alta participación de mercado. Denominación que reciben los precios de los productos y servicios vendidos por el Estado, que generalmente son inferiores a los precios de las empresas privadas y que en la mayor parte de os casos cubren solamente el coste de producción de los mismos. 2. CONCEPTO: Normatividad federal relacionada con la integración de precios unitarios. Denominación que reciben los precios de los productos y servicios vendidos por el Estado, que generalmente son inferiors a los precios de las empresas privadas y que en la mayor parte de os casos cubren solamente el coste de producción de los mismos. Denominación empleada para refirse al marco legal que regula la figación de precios: Régimen de precios autorizados:Comprende aquellos productos que necesitan

autorización para ser elevados. Régimen de precios comunicados:Comprende aquellos productos que no

necesitan autorización para ser elevados, pero requieren ser comunicados antes de su modificación.

Régimen de libertad de precios: Comprende aquellos productos, la gran mayoría, que pueden ser elevados sin requerir ninguna autorización ni comunicación.

En la actualidas, las Comunidades Autónomas tienen traspasadas competencies en material de intervención de precios. Por otro lado, la relación de precios autorizados y de precios comunicados a nivel nacional se han ido reduciendo a favor del regimen de libertad de precios. 3. CASO DE ÉXITO: Bruselas obliga a bajar el precio de las llamadas en itinerancia o 'roaming' a los operadores La comisaria europea de Telecomunicaciones, Viviane Reding, es favorable a bajar los precios de los distintos servicios de ’roaming’.REUTERS RTVE.es / EUROPA PRESS 28.08.2008La normativa comunitaria sobre 'roaming' o llamadas en itinerancia ha obligado a los operadores telefónicos a reducir los precios máximos por minuto a la hora de realizar y recibir llamadas desde un país de la Unión Europea distinto al de origen. Así, a partir de esta fecha el precio de un minuto de llamada pasará de 0,49 euros a 0,46 (sin IVA). Del mismo modo, recibirlas pasará de los 0,24 euros que se pagan ahora a los 22 céntimos. La reducción de los precios de este tipo de llamadas en itinerancia, es decir, una llamada hacia o desde un país distinto de residencia del cliente, obedece a una normativa comunitaria que Bruselas introdujo en junio de 2007 para bajar los precios del 'roaming', que en ese momento estaba en torno a los 1,15 euros por minuto. Esta legislación prevé una tercera bajada de precios a partir del 30 de agosto de 2009, momento en el que se pasará a los 43 céntimos por minuto cuando se realizan las llamadas y a 19 céntimos cuando se reciban. También para 'sms' y multimedia La comisaria de Telecomunicaciones, Viviane Reding, ha comentado que a pesar


22

de que esta reducción supone la reafirmación de "una tendencia hacia unos precios de la itinerancia cada vez más bajos", es necesario que los costes decrezcan también para los mensajes de texto y los datos multimedia. Este reglamento expira en junio de 2010 por lo que los comisarios se plantean la posibilidad de ampliarlo a tres años más e incluso extenderlo para imponer bajadas en el envío y recepción de 'sms' en un estado miembro distinto, según el portavoz de la Comisión de Telecomunicaciones, Martin Selmayr. Por el momento, la pretensión de la Comisión es rebajar los precios de este servicio en un 70%. Además, Bruselas no descarta intervenir en el mercado de los datos multimedia para abaratar también su envío y recepción, después de que los reguladores nacionales de telecomunicaciones reconocieran el 12 de agosto que "los precios de los mensajes de texto y de servicios de datos en itinerancia siguen siendo injustificablemente altos". Los reguladores defienden que el precio de los sms debería oscilar entre los 11 y los 15 céntimos. 4. CASO DE FRACASO: Un cambio normativo en Europa disparará la carne de vacuno en Canarias hasta el doble de su precio. Los importadores advierten que la restricción desabastecerá el mercado local. Soria confía en que la UE module en Canarias las restricciones a la importación de carne de Brasil. Economía RUBÉN REJA - LAS PALMAS DE GRAN CANARIA Las restricciones a la importación de carne de vacuno desde Brasil, que impondrá la UE a partir de febrero, provocará "el desabastecimiento" de este producto en Canarias. Los nuevos controles sanitarios, más exigentes, que aplicará Bruselas al país sólo permitirá vender al exterior a 300 empresas brasileñas de las más de 10.000 que suelen comercializar carne. Esta situación, además, "disparará" los precios hasta "doblarse", ya que Brasil concentra hasta el 80 % de la entrada de carne de terceros países a Canarias, según denunció la secretaria de la Confederación Canaria de la Pequeña y Mediana Empresa de Las Palmas (Cecapyme), Pilar Tabar.Los importadores, que han pedido la mediación tanto del Gobierno central como el regional para tratar de suavizar estas restricciones, advierten que "no es tan fácil buscar nuevos mercado para abastecerse". Por su parte, la viceconsejera de Economía y Hacienda del Gobierno de Canarias, Matilde Asián, explicó ayer que el Ejecutivo "tratará de buscar una solución a un problema que podría incrementar los precios". La titular de Economía, que sostiene que "los criterios sanitarios se han elevado al aplicarse el sistema Eras", se comprometió en "trabajar a fondo" para darle una salida al sector. Los importadores recuerdan que países como Uruguay o Argentina han limitado sus exportaciones para cubrir la demanda interna, con lo que Canarias deberá mirar a la Península y al Este de Europa para hacerse con carne, donde su precio es mucho más elevado. Los importadores piden evitar "un desastre". Precio no normativo 1. DEFINICIÓN: Tiene lugar cuando se cobra distintos precios a diferentes compradores por el mismo producto. 2. CONCEPTO: Es una práctica comercial que implica vender unidades similares de un bien o servicio a diferentes precios. Dicha práctica puede tener lugar entre unidades adquiridas por el mismo comprador o bien entre unidades adquiridas por compradores distintos. Sin embargo, para que la diferencia de precios pueda incluirse dentro de la categoría de “discriminación”, la misma debe obedecer a causas que no estén relacionadas con costos diferenciales en la provisión del bien o servicio en cuestión. 3. CASO DE ÉXITO: 7 de Mayo del 2007. El secreto del éxito de las líneas de vuelo a bajo coste, no es el bajo coste de los precios de los billetes, sino que gracias a la libertad que tiene la compañía de poner precios diferentes por el mismo servicio ha sido capaz de discriminar la demanda y extraer de ella su


23

máximo excedente. Las compañías de bajo coste conocen cuanto está dispuesto a pagar un usuario por un billete según las circunstancias en que este se encuentre, y entonces aplican el precio máximo que se está dispuesto a pagar. La explicación es obvia, no todos los vuelos tienen el mismo precio y no todos los billetes del mismo vuelo valen lo mismo, con ello tratan de segmentar la demanda y aplicar a los distintos grupos el precio máximo. Por ejemplo, los billetes más baratos, en general son los que te obligan a pasar la noche del viernes en destino, con ello consiguen que los ejecutivos y personas de negocios no se beneficien de las tarifas que aplican a turistas que eligen el avión por su menor coste, las compañías saben que un hombre de negocios o un ejecutivo que viaja por cuenta de la empresa no va a estar una noche más en destino por ahorrarse un dinero en el billete y eso le permite aplicar tarifas más elevadas. En realidad lo que se está consiguiendo es acceder a un segmento de la población, que antes de que entraran en el mercado este tipo de estrategias no demandaba el servicio. Por lo tanto lo que se ha conseguido ha sido un incremento de la demanda y para satisfacer este incremento solo cabe aumentar la oferta con precios discriminados. Si las compañías pusieran un precio medio estarían perdiendo una cuota de mercado, que sería la parte de la demanda que está por debajo de ese precio y no puede adquirir el billete, con lo que tendría que elegir otro medio de transporte. Al mismo tiempo estarían dejando escapar una parte del excedente del consumidor de aquellos consumidores que estarían dispuestos a pagar más por el billete. Por lo tanto, desde el momento en las compañías pueden segmentar la demanda y aplicar precios distintos a éstas, es claro que la manera de maximizar benéficos es discriminando precios. Con esta política las compañías consiguen un precio medio, pero se lo garantizan con una cuota de mercado mayor, con lo que el riesgo de no llenar vuelos también disminuye. Tenemos que tener en cuenta que el excedente que se le extrae al consumidor que paga más cubre la pérdida de beneficios que producen los que adquieren el servicio por debajo de ese precio medio. 4. CASO DE FRACASO: 7 de junio de 2004. Las aerolíneas abandonan la discriminación de precios por países en la venta de billetes "online", según Bruselas Para el mismo billete, en función del país donde se realizase la reserva vía Internet, había diferencias de hasta un 300% La Comisión Europea ha constatado que las compañías aéreas que aplicaban hasta ahora precios más altos según los países donde se emitieran los billetes han dejado de hacerlo, después de que sus servicios emprendieran una investigación en profundidad en diciembre pasado. El Ejecutivo comunitario se dirigió entonces a 18 compañías aéreas miembros de la Asociación Europea de Aerolíneas, entre ellas las españolas Iberia y Spanair, de las que a finales del mes de abril se recibieron 16 respuestas. "Cierto número declararon que no realizan estas prácticas y otras que ya no las llevaban a cabo", señaló el portavoz europeo de Transportes, Gilles Gantelet. No obstante, la Comisión hizo diferentes pruebas y confirmó que estas compañías ya no aplican prácticas tarifarias discriminatorias. "Es muy importante para nosotros porque sin recurrir a una acción por parte de la Comisión se ha logrado el objetivo", manifestó Gantelet. La iniciativa del Ejecutivo comunitario se debió al gran número de cartas de consumidores que denunciaban discriminación a la hora de comprar los billetes de avión a través de la Red. En general, las compañías aéreas se servían del código postal o de la dirección de la tarjeta de crédito para determinar el domicilio del cliente, a pesar de que el billete emitido fuese idéntico. Para el mismo billete, según el país donde se realizase la reserva vía Internet, había diferencias de hasta un 300% en el precio. Una vez que la Comisión ha comprobado que ya no se llevan a cabo estas


24

prácticas, ha asegurado que seguirá analizando el comportamiento de las aerolíneas para garantizar un mercado interior competitivo y sin trabas.

THE NEW MARKETING MIX · 2016. 5. 10. · THE NEW MARKETING MIX 1 PRECIO Precio 1. DEFINICIÓN:...

Documents

Transcript of THE NEW MARKETING MIX · 2016. 5. 10. · THE NEW MARKETING MIX 1 PRECIO Precio 1. DEFINICIÓN:...