The Making of... the city marketing of Amsterdam

I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 1

The Making of...the city marketingof AmsterdamHet ontstaan vande city marketingvan Amsterdam

Inhoudsopgave contents

Voorwoord Foreword 5

1 Inleiding Introduction 9

2 Het marketing concept The marketing concept 132.1 De plaats van Amsterdam in de wereld Amsterdam’s place in the world 142.2 Uitgaan van de kracht van Amsterdam Starting from the strengths of Amsterdam 14

2.2.1 Conceptuele systematiek Creating the Concept 152.2.2 Analyse: de sterkten, zwakten en kansen Analysis: strengths, weaknesses and opportunities 17

2.3 Doelgroepen Target groups 202.3.1 Doelstellingen van city marketing Objectives of city marketing 23

2.4 Kern van het nieuwe concept Core of the new concept 25

3 Naar een nieuwe organisatie van de city marketing Towards a new organisation for city marketing 273.1 Uitgangspunt voor onderzoek van de organisatie Starting point for study of the organisation 283.2 Het functioneren van de bestaande organisaties Functioning of existing organisations 283.3 Een nieuwe organisatie voor citymarketing – de kop er bovenop A new umbrella organisation for city marketing 303.4 Uitwerking van verantwoordelijkheden en taken Responsibilities and tasks 32

3.4.1 Rollen gemeente Roles of the City of Amsterdam 333.4.2 Rollen overige partners Roles of other partners 34

4 City marketing en beleid City marketing and policy 374.1 De impulsen The impulses 394.2 Focus in regulier beleid: parelprojecten Focus on normal policy: ‘pearl’ projects 394.3 Festival- en evenementenbeleid Festival and events policy 394.4 Vestigingsklimaat, bedrijfsleven en regio Business climate 394.5 Project portal Amsterdam Project portal Amsterdam 404.6 Internationaal persbeleid International press policy 404.7 Gastvrijheid City of hospitality 404.8 Systematiek en monitoring System and monitoring 414.9 Projecten en Verantwoordelijkheden Projects and responsibilities 414.10 Stadsdelen Urban districts 414.11 Interne Communicatie Internal communication 42

5 Een motto voor Amsterdam A slogan for amsterdam 435.1 Analyse van de dragers van het merk Amsterdam Analysis of carriers of the Amsterdam brand 44 5.2 Een nieuw merk A new brand 45

5.2.1 Gebruik van het merk Using the slogan 46

6 Het vervolg Continued 47

bijlagen appendices 52

5

voorwoordforewordFrits Huffnagel

This Spring I was visiting New York; the city which perhapsgave birth to city marketing at the end of the 1970s. Thecity’s slogan ‘I love New York’….was first used in this era toshow the world the city’s power of personality and persuationits meaning to its inhabitants, companies and visitors. DeputyMayor Dan Doctorov, when he was appointed togheter withMayor Bloomberg, impressed me by commenting on the factthat New York was once 18th on various rankings, “New Yorkshouldn’t be 18th on any list. Either top or bottom, but not18th.” This is my ambition for Amsterdam.

My predecessor Geert Dales initiated structured city market-ing for the city of Amsterdam in 2002. He had seen Amster-dam’s position dropping on various rankings, for example asconference city. As tourist destination the city was beingthreatened by several East European cities, and Barcelonaand Madrid. While over the past decades Amsterdam hasscored well as a business location, competition is also rising inthis area. Because companies are thinking about it all morecarefully there are also company headquarters elsewhere thatare coming to Amsterdam. His conclusion was that competi-tion is increasing, city marketing is a new instrument to winattention, and Amsterdam can and should do this a lot better.Everyone agreed. This created energy and conviction whichmeant we were able to give new stimuli to Amsterdam citymarketing in 2003 and 2004. The process we went throughhas broadly been described in “The making of the city mar-keting of Amsterdam”.

The most important success factor is that many in the Amster-dam area – companies, city authorities, regional municipali-ties, and the organisations responsible for marketing – havecollectively seen that both the world and Amsterdam’s eco-nomic structure have changed. The Internet, the creative sec-tor, and financial services have all arrived in force which bringsa growing need for a new city image. The concentration ofregional forces is generating a huge amount of energy. Andwhile every party is contributing, albeit out of enlightenedself-interest, the collective aim is to positively profile the cityto those companies, visitors and inhabitants to whom it hasmost to offer. They must consciously opt for Amsterdam.

Perhaps the second success factor is the thorough approach.The campaign had its kick-off on the 23rd of September 2004;in the two preceding years we had spoken about and dis-cussed the future, the direction in which Amsterdam shouldprogress, and the implementation of policy and communica-tion, in product and promotion. Ultimately it was possible toexpress Amsterdam’s versatility in three words - creativity,innovation and spirit of commerce. Qualities in the heart ofthe people of Amsterdam, that we would like to show to theworld and use to drive city policy. I amsterdam is the personal

Dit voorjaar was ik op werkbezoek in New York. New Yorkbegon eind jaren zeventig met city marketing onder hetmotto I love New York. De ambitie was om de wereld te latenzien wat de kracht van New York is, voor bewoners, bedrijvenen bezoekers. Wat mij trof was een uitspraak van DanDoctorov, de deputy mayor. Toen hij enkele jaren geledensamen met Bloomberg aantrad, zag hij dat New York opsommige lijsten op nummer 18 stond en hij zei: New York zouop geen enkele lijst op nummer 18 moeten staan! Of westaan boven aan, of onderaan, maar niet op nummer 18! Datis ook mijn ambitie voor Amsterdam.

Mijn voorganger Geert Dales begon in 2002 met het organi-seren van city marketing, omdat hij zag dat Amsterdam gingzakken op een aantal ranglijsten, bijvoorbeeld als congres-stad. Als toeristenstad hebben we concurrentie gekregen vaneen aantal Oost-Europese steden, maar ook van Barcelona enMadrid. Als vestigingsplaats voor bedrijven heeft Amsterdamhet de afgelopen decennia heel goed gedaan, maar ook daarneemt de concurrentie toe. Dit komt doordat bedrijven zichhier meer op bezinnen dan vroeger en door de dynamiek vande markt. Dat betekent ook dat er hoofdkantoren van bedrij-ven die elders zijn gevestigd naar Amsterdam komen. Zoheeft het hoofdkantoor van Mexx zich onlangs gevestigd inde Riekerpolder in Amsterdam. De conclusie van Dales was:de concurrentie neemt toe en city marketing is een instru-ment om jezelf goed in de kijker te spelen. Dat kan en moetAmsterdam veel beter doen. Iedereen was het met hem eens.Zo ontstond er een dynamiek, van waaruit wij de city marke-ting van Amsterdam in 2003 en 2004 een nieuwe impulshebben gegeven. Het proces dat wij doorlopen hebben, is bijdeze gebundeld in “Het ontstaan van de city marketing vanAmsterdam”.

Wat zijn de succesfactoren geweest tot nu toe? Het belang-rijkste is dat velen in de Amsterdam Area – het bedrijfsleven,de gemeente Amsterdam, de regiogemeenten, de organisa-ties met een marketingof promotionele doelstelling – geza-menlijk hebben ingezien dat de wereld veranderd is en daar-mee ook de economische structuur van Amsterdam: denkaan internet, de opkomst van de creatieve industrie en definanciële dienstverlening. Daar hoort een nieuw imago bij.De bundeling van krachten in Amsterdam en regio heeftgeleid tot grote dynamiek. Ieder draagt vanuit welbegrepeneigenbelang zijn steentje bij. De gezamenlijke doelstelling isom Amsterdam én de regio te profileren bij juist díe bedrij-ven, bezoekers en bewoners aan wie Amsterdam veel te bie-den heeft, zodat zij bewust zullen kiezen voor Amsterdam.

Tweede succesfactor is de grondige aanpak. Op 23 septem-ber 2004 hebben we het startschot gegeven; na twee jaargesproken en gediscussieerd te hebben over de visie op de

6 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam


proud flag on the ship. A flag which draws attention, but isonly there because of the ship. I amsterdam expresses thediversity, cohesion and individualism of all the people of Ams-terdam. Together we build the city we love.

A third success factor will be our long term vision and deter-mination. One does not simply build and firmly establish agreat brand in months. It took New York over 30 years. So canwe fulfil the promise to develop creative, innovative andenterprising Amsterdam and attract attention to it? I feel con-fident we will. And I am proud of the results thus far. I hopeyou share this pride with me, as well as the willingness toshoulder some of the responsibilities for the future growthand success of our city and region. Because we are Amster-dam. I amsterdam.

Frits HuffnagelAlderman Economic Affairs, City of Amsterdam Vice Chairman Amsterdam Partners.

toekomst, over de richting die Amsterdam Area uitmoet,over de uitwerking daarvan in beleid en communicatie, inproduct en promotie. Uiteindelijk is het gelukt om de veel-zijdigheid van Amsterdam te typeren in drie kernthema’s, dieiedereen herkent: creativiteit, innovatie en handelsgeest. Hetzit in de genen van Amsterdammers, we mogen en kunnenhet de wereld laten zien en we willen dat doorvoeren tot inde vezels van het beleid. I amsterdam is de persoonlijke entrotse vlag op het schip. Een vlag die veel aandacht trekt,maar er alleen is dankzij het schip Amsterdam. I amsterdamgeeft uitdrukking aan de diversiteit, samenhang en individua-liteit van alle Amsterdammers. En samen vormen we de stadwaar we zo van houden.

De derde succesfactor wordt onze lange adem. Een merkbouw je niet in een paar maanden. New York heeft er meerdan dertig jaar over gedaan. Lukt het ons om de belofte waarte maken, om het creatieve, innovatieve en ondernemendeAmsterdam goed te ontwikkelen en onder de aandacht tebrengen? Ik heb er alle vertrouwen in. Ik ben trots op deresultaten tot nu toe. Die trots deelt u hopelijk met mij, netals de verantwoordelijkheid voor stad en regio. Want samenzijn wij Amsterdam. I amsterdam.

Frits HuffnagelWethouder Economische Zaken gemeente AmsterdamVice voorzitter Amsterdam Partners.

9

inleidingintroduction


On 23 September 2004 the slogan ‘I amsterdam’ is launched.It is an important milestone for the city marketing of Amster-dam, ending a time of preparations that started in decemberof 2002. From that moment on the city started work on thecity marketing of Amsterdam, led by the then alderman foreconomic affairs Geert Dales. Eventually the city, togetherwith marketing organisations and organisations with market-ing goals, companies and cultural and knowledge institu-tions, agreed with and supported a new approach to promot-ing the City of Amsterdam.

Why do we need a new approach to city marketing? Becausecompetition between cities in Europe is becoming stronger.Cities across the continent are more effectively emphasisingtheir strong features to attract visitors, companies and newresidents than ever before. Amsterdam and its surroundingslikewise want to show off their enterprise, innovation andcreativity. This is what we have been good at for centuriesand it is (partly) the means by which we are perceived andadmired throughout the world. The fact that we shall beundertaking this new approach to marketing of our citytogether with companies and the towns and areas surround-ing Amsterdam is also a first.

This document has been prepared for those who are inter-ested in how this approach came about: for insight in thepast, to learn from it, to look forward, to take it on boardthemselves, exploit it and expand it even further. From thestart we worked from the idea that city marketing is morethan just a new buzzword. Marketing of the city is muchmore than that. Over coming years the building blocks of citymarketing will likewise be building blocks for important partsof city policy. City marketing is about policy and communica-tion, about the product and promotion. This was also a rea-son for preparing this book: to record the foundations of thecity’s marketing, which will play a role over the coming timein the policy of the city, Amsterdam Partners and the manymarketing organisations involved.

For preparation of this ‘the making of…’ we made extensiveuse of existing material on Amsterdam city marketing:• ‘Choosing Amsterdam’, the first report by Berenschot

which laid the foundations for the content and organisa-tion behind city marketing;

• ‘City marketing, the Amsterdam Approach’, the policy framework that described the city’s part in city marketing,prepared by the administrative coordination group and approved by the board of B&W in April 2004;

• ‘I amsterdam, the portrait of a city’, published in September 2004 by Podium Publishers, with photographs that connect the slogan ‘I amsterdam’ to the city;

Op 23 september 2004 is het motto I amsterdam gelanceerd.Een belangrijke mijlpaal in de city marketing van Amsterdam.De afsluiting van de voorbereidende fase die in december2002 begon. Vanaf dat moment is onder leiding van de toen-malige Amsterdamse wethouder van Economische ZakenGeert Dales aan de marketing van Amsterdam gewerkt. Uit-eindelijk heeft niet alleen de gemeente, maar hebben ookvele promotionele organisaties en organisaties met een pro-motionele of marketing doelstelling, bedrijven en culturele enkennisinstellingen hun handtekening gezet onder een nieuweAmsterdamse aanpak.

Waarom een nieuwe city marketingaanpak? Omdat de con-currentie tussen steden in Europa steeds groter wordt.Steden laten daarom hun sterke kanten steeds nadrukkelijkerzien, om de gewenste bezoekers, bedrijven en bewoners tetrekken. Amsterdam en de regio willen hun ondernemende,innovatieve en creatieve kant tonen. Daarin zijn wij al eeuwensterk geweest en daarmee onderscheiden wij ons in de wereld.Nieuw is ook dat Amsterdam de city marketing gaat uitvoerenin nauwe samenwerking met het bedrijfsleven en de regio.

Voor diegenen die geïnteresseerd zijn in hoe deze aanpak totstand is gekomen is dit boek gemaakt. Om nog eens terug tekijken, om van te leren, om over te nemen, of om nog verderte brengen. Vanaf het begin af aan is gewerkt vanuit het ideedat city marketing meer is dan een nieuw woord voor stads-promotie. De marketing van de stad is ingrijpender dan dat;de komende jaren geven de uitgangspunten voor de citymarketing richting aan een belangrijk deel van het beleid. Citymarketing gaat om beleid én communicatie, product én pro-motie. Dat is ook een reden om dit boek te maken: om dehistorie vast te leggen van datgene dat nog jaren een rol zalspelen in het beleid van in ieder geval de gemeente, Amster-dam Partners en vele promotionele organisaties.

We hebben voor het opstellen van deze ‘making of…’ uitge-breid gebruik gemaakt van bestaand materiaal over de citymarketing van Amsterdam:• ‘Kiezen voor Amsterdam’, het eerste rapport van Beren-

schot waarin de basis voor de inhoud en de organisatieachter de city marketing is gelegd;

• ‘City marketing, de Amsterdamse aanpak’, het beleids-kader dat het gemeentelijke deel van de city marketingbeschrijft, gemaakt door de ambtelijke coördinatiegroepen goedgekeurd door het college van B&W in april 2004;

• ‘I amsterdam, the portrait of a city’ met ruim 200 foto’sdat in september 2004 is uitgekomen bij UitgeverijPodium en dat het motto I amsterdam visueel verbindtmet de stad;

• Het manifest, dat de zestien dimensies en kernwaardenvan Kiezen voor Amsterdam verbindt aan het mottoI amsterdam;


• Het convenant, de overeenkomst tussen Amsterdam Partners en Amsterdamse organisaties met marketingen promotionele doelstellingen over het gebruik van merk enhun rol als Raad van Convenant-partners;

• De brand manual, dat de regels voor vormgeving engebruik van het merk I amsterdam omschrijft.

De opbouw van dit boek over de ontwikkeling van eenAmsterdamse aanpak voor city marketing van Amsterdamvolgt de stappen zoals die in het proces ook genomen zijn omuiteindelijk te kunnen komen tot de lancering van het nieuwemerk: van analyse van de positie van Amsterdam tot hetmaken van het motto. Daarbij komen aan bod het vaststellenvan de conceptuele uitgangspunten voor de city marketing(hoofdstuk 2), onderzoek naar de bestaande marketing-orga-nisatie en een ontwerp van een nieuwe passende organisatie(hoofdstuk 3), de uitwerking van de aanpak in gemeentelijkbeleid (hoofdstuk 4) en de creatie en implementatie van hetmotto (hoofdstuk 5). In het laatste hoofdstuk wordt, na tehebben stilgestaan bij de lancering van het motto, vast eenblik op de toekomst geworpen. Ook dit boek is immers maareen momentopname in het proces van de city marketing vanAmsterdam en de regio.

• The manifesto that connects the sixteen dimensions and core values of ‘Choosing Amsterdam’ to the slogan ‘I amsterdam’;

• The agreement between Amsterdam Partners and Amster-dam organisations with marketing and promotional objec-tives regarding the use of the brand and their role as Covenant Partners;

• The brand manual which describes the rules for designand use of the brand, logo, slogan and credo behind ‘I amsterdam’.

This book describes the development and phasing of Ams-terdam’s approach to city marketing, and follows the stepsthat occurred in the process to achieve the launch of the newbrand. It extends from the analysis of the position of Amster-dam to creation and application of the slogan. We cover thefollowing items: establishing the conceptual starting pointsfor city marketing (chapter 2), research into the existing mar-keting organisation and design of a new and appropriateorganisation (chapter 3), expanding on the new approach incity policy (chapter 4) and creation and implementation ofthe slogan (chapter 5). After pausing for the launch of theslogan, the final chapter casts a glance into the future. The book is, of course, little more than a snapshot of theprocess of city marketing of Amsterdam and the Amsterdamarea..

13

Het marketing-conceptThe marketing concept


2.1 Amsterdam’s place in the world

The starting point for the new approach to city marketing ofAmsterdam was the position of the city in the world. Rankinglists of cities based on various criteria appear regularly andAmsterdam has always scored well on them. For example,recent research showed that the ‘general quality of life’ inAmsterdam was number 10 on the list of major world urbancentres1. At the end of the nineties Amsterdam was also, bycertain criteria, the best business location in the world.2

However, in 2002, the competitive position of Amsterdamcame under pressure according to various other ranking lists.Ever more East-European cities are now presenting them-selves as attractive business and leisure alternatives. Brusselstoo is becoming a serious competitor due to its administrativeand political role as ‘European capital’. Competition is focus-ing increasingly on the marketing of ‘the city’ and is evermore successfully attracting the desired companies, visitorsand residents. Example: after London (44 million), Paris (23million), Rome (10 million) and Dublin (8 million) Amsterdam isthe fifth tourist city at 7.2 million international nights followedby Prague (7 million) and Vienna (6.3 million). Over recentyears Amsterdam has hosted fewer conferences, droppingfrom number five to number eleven.

Although such lists only show part of the picture they dounderline the fact that the position of Amsterdam in theworld is under pressure and that this could have serious eco-nomic consequences. Therefore we decided to give a highpriority to strengthening city marketing. On the one handbecause the strong features of Amsterdam can and should bebetter highlighted and, on the other hand, keeping existingand attracting new inhabitants, companies and visitors mustbe key points for attention in the development and imple-mentation of policy. Continuous attention is being given tothose needs that Amsterdam does not satisfy well, and to thepoints which Amsterdam must improve. However, thestrengths of Amsterdam have been used as starting points fordeveloping the conceptual basis of this new approach. Subse-quently these strengths have been linked to specific targetgroups. The city marketing goals have been described foreach target group.

2.2 Starting from the strenghts of Amsterdam

Our first step was confirming the city’s strengths, thosestrengths on which we could build. In the Berenschot study‘Choosing Amsterdam’ off May 2003 the results of the firststeps highlight the line chosen for the concept that wouldform the core of the new city marketing approach.

1 Mercer Global Information Services, March 2003. The ‘quality of life’ is

based on 39 indicators which provide a picture of the political-social

climate, economic development, socio-cultural progress, health, educa-

tion, recreation, consumer goods, housing and natural environment.2 Economist Intelligence Unit, 2000

2.1 De plaats van Amsterdam in de wereld

Vertrekpunt voor een nieuwe aanpak van de city marketing van Amsterdam is geweest de positie van Amsterdam in dewereld. Regelmatig verschijnen ranglijsten van steden opbasis van verschillende criteria. Amsterdam scoort al langeretijd goed op een aantal van deze lijstjes. Recentelijk ver-scheen bijvoorbeeld een onderzoek waaruit bleek dat de‘quality of life’ in Amsterdam goed is voor een tiende plaatsop de ranglijst van wereldsteden1. Verder was Amsterdameind jaren negentig de beste stad ter wereld voor het vesti-gen van een bedrijf.2

Toch stond in 2002 de concurrentiepositie van Amsterdamvolgens andere ranglijsten onder druk. In toenemende matemelden Oost-Europese steden zich als aantrekkelijke alterna-tieven. Brussel lijkt ook een gedegen concurrent te wordenvanwege haar aantrekkingskracht als Europese hoofdstad. De concurrentie houdt zich intensief bezig met city marketingen weet op die manier de gewenste bedrijven, bezoekers enbewoners te trekken. Zo is Amsterdam na Londen (44 mln.),Parijs (23 mln.), Rome (10 mln.) en Dublin (8 mln.) de vijfdetoeristenstad met 7,2 mln. buitenlandse overnachtingendirect gevolgd door Praag (7 mln.) en Wenen (6,3 mln.).Amsterdam is de laatste jaren als congresstad gedaald van devijfde naar de elfde plaats.

Hoewel dergelijke lijsten maar een fragmentarisch beeldgeven, onderschreven zij de veronderstelling dat de vooraan-staande plek van Amsterdam in de wereld onder druk stonden dat dat economische consequenties kan hebben. Vanuitdeze positie is gekozen voor een versterking van de citymarketing van Amsterdam. Enerzijds omdat de sterke kantenvan Amsterdam beter voor het voetlicht gebracht kunnen en moeten worden; anderzijds omdat het behouden vanbestaande en het aantrekken van nieuwe bewoners, bedrijvenen bezoekers aandachtspunten moet zijn bij het ontwikkelenen implementeren van beleid. Er gaat continu aandacht uit naar de behoeften waar Amster-dam niet aan kan voldoen, en de punten waarop Amsterdamzich moet verbeteren. Voor de uitwerking van de conceptueleuitgangspunten is echter de kracht van Amsterdam als start-punt gekozen. Vervolgens is de relatie gelegd met specifiekedoelgroepen. Per doelgroep zijn doelstellingen van de citymarketing omschreven.

2.2 Uitgaan van de kracht van Amsterdam

Onze eerste stap was het vaststellen van de kracht vanAmsterdam, wat de sterke kanten zijn waarop kan wordengebouwd. In het Berenschot-rapport ‘Kiezen voor Amster-

1 Mercer Global Information Services, maart 2003. De ‘quality of life’ is

gebaseerd op 39 indicatoren, die een beeld geven van politiek-sociaal

klimaat, economische ontwikkeling, sociaal-culturele ontwikkeling,

gezondheid, opleiding, recreatie, consumentengoederen, huisvesting,

natuurlijke omgeving.2 Economist Intelligence Unit, 2000


dam’ van mei 2003 is op basis van deze uitkomsten de lijnbepaald voor het inhoudelijke concept dat de kern vormt vande nieuwe aanpak voor city marketing. Ruim een jaar later isdit concept vertaald in het motto I amsterdam (zie hoofdstuk5). We hebben gekozen voor een aanpak die enerzijds deinhoudelijke dimensies van Amsterdam (de prestatie) belichten anderzijds de kernwaarden van Amsterdam (de persoon-lijkheid) benoemt. In de volgende paragrafen wordt ingegaanop de dimensies die Amsterdam typeren, de sterktes, zwak-tes en kansen en de kernwaarden die onderscheidend zijnvoor Amsterdam.

2.2.1 Conceptuele systematiek

Amsterdam is een magneet met grote aantrekkingskracht opvelen: bedrijven, bezoekers en bewoners. Wat is de krachtvan Amsterdam, nu en in de nabije toekomst? Met die vraagzijn we begonnen. We konden immers twee zaken vaststellen: • Amsterdam vertrekt vanuit een goede positie, de stad

heeft al veel aantrekkelijke kanten;• Amsterdam is sterk op vele terreinen; dat reduceren tot

één focus zou de stad tekort doen.Daarom is voor een systematiek gekozen waarin de verschei-denheid van Amsterdam tot zijn recht komt, terwijl er tocheen samenhang gevonden wordt die de marketing kan sturen.

Het profiel van Amsterdam getypeerd: een associatiewaaiervan zestien dimensiesAmsterdam is sterk door de veelzijdigheid. Daarom steldenwij een profiel van Amsterdam op met zestien dimensies,zoals woonstad, stad van ontmoeting en zakenstad. Alleengezamenlijk typeren ze Amsterdam. Wij komen tot dezeselectie van zestien op basis van:• imago-onderzoeken onder diverse doelgroepen (bezoe-

kers, bedrijven, bewoners);• wetenschappelijke literatuur over city marketing3 en

vestigingsplaatsfactoren;• de interviews over de unieke en onderscheidende elemen-

ten voor Amsterdam (zie bijlage 1); • het ambtswoninggesprek van 24 maart 2003 (zie bijlage 2);• een grote hoeveelheid uitingen over Amsterdam, van

beleidsnota’s tot televisieprogramma’s, van reisgidsen totpromotiemateriaal tot krantenberichten;

• de Omnibus-enquete van de gemeente onder 424Amsterdammers4.

Wezenlijk is dat de city-marketingvisie op deze zestien dimen-sies aansluit bij de inhoudelijke visie op de ontwikkeling vanAmsterdam; product en promotie moeten in lijn zijn.

3 Porter, M. (1990) The competitive advantages of nations. London:

The MacMillan Press; Kotler, P, D.H. Haider en I. Rein (1993) Marketing

places. Attracting investment, industry and tourism to cities, states and

nations. London: Free Press, H. Grosveld, The leading cities of the world

and their competitive advantages, Naarden, 2002, Patteeuw, V. (red)

(2002) City branding. Image building and building images. Rotterdam:

NAI Uitgevers/Publishers.4 De vorm waarin respondenten gevraagd is te scoren week iets af tussen

gesprekspartners en geënqueteerde Amsterdammers. Dit doet naar onze

mening niet af aan de uitkomsten en nadrukken.

One year later the concept is translated into the slogan ‘Iamsterdam’ (see chapter 5). We choose to highlight thestrong dimensions of Amsterdam (the performance) on theone hand and name the key values of the city (its personality)on the other hand. In the following sections we describe Ams-terdam’s typical characteristics, its strengths, weaknesses andopportunities and the core values that typify this city.

2.2.1 Creating the concept

Amsterdam is attractive to many companies, visitors andinhabitants. Where is its power, and where will it be in thefuture? This was the question with which we started. Therewere two key facts: • Amsterdam has a good position, many wonderful things

take place;• Amsterdam is strong in many fields; focusing on one thing

would harm the city.So we opted for an approach that would do justice to Amster-dam’s versatility, and still offer freedom to guide the market-ing process.

Typifying Amsterdam’s profile: sixteen dimensionsAmsterdam owes its strength to its versatility. We thus cre-ated a profile of Amsterdam based on sixteen dimensionssuch as liveable city, meeting place and business city. Onlytogether do they clearly typify Amsterdam. We based thisselection on:• Image research among various target groups (visitors,

companies, inhabitants);• Specialist literature on city marketing3 and establishment

factors;• Interviews on the unique and distinguishing elements of

Amsterdam (see appendix 1); • The ‘official residence’ discussion on 24 March 2003 (see

appendix 2);• Numerous statements on Amsterdam, from policy

documents to television programmes, from travel guides to promotional material to newspaper reports;

• The city’s Omnibus questionnaire among 424 ‘Amsterdam residents.4

In fact, the vision of city marketing in these sixteen dimen-sions parallels the view on Amsterdam’s policy development;product and promotion must be in line.

3 Porter, M. (1990) The competitive advantages of nations. London:

The MacMillan Press. Kotler, P, D.H. Haider en I. Rein (1993) Marketing

places. Attracting investment, industry and tourism to cities, states and

nations. London: Free Press, H. Grosveld, The leading cities of the world

and their competitive advantages, Naarden, 2002, Patteeuw, V. (red)

(2002) City branding. Image building and building images. Rotterdam:

NAI Uitgevers/Publishers.4 The way in which respondents were asked to score was slightly different

between discussion partners and interviewed Amsterdammers. We

believe this does not interfere with outcome and emphasis.


By allowing the values indicated by our partners and thosequestioned to be a part of these dimensions, we established apicture of priorities, opportunities and blank spots for the cur-rent image and for what we are aiming at (see figure).

Valuation of the sixteen dimensions of Amsterdam in a spidergraph

Door gesprekspartners en geënquêteerden waarden te latentoedelen aan de dimensies, voor het huidige beeld en hetstreefbeeld, ontstond het beeld van prioriteiten, kansrijkedimensies en witte vlekken (zie figuur).

De waardering van de zestien dimensies weergegeven in eenspinneweb

KnooppuntHub function

ZakenstadBusiness city

WoonstadResidential city

KennisstadCity of knowledge

Evenementen stadCity of events

WinkelstadShopping city

UitgaansstadNight life

Kunstzinnige stadArtistic city

Compacte stadCompact city Architectuur

Architecture

Leefbare stadLiveble city

MensenPeople

Sex, drugs, R&RSex, drugs, R&R

HoofdstadCapital

GrachtenstadCity of canals

OntmoetingMeeting place

Huidige situatie Current situation

Streefbeeld Target picture


2.2.2 Analyse: de sterkten, zwakten en kansen

Hoe komen we tot de prioritaire dimensies? Per dimensie zijnde sterkten, zwakten en kansen benoemd (zie bijlage 3). Daar-bij hebben we tevens rekening gehouden met de context:wat zijn internationaal belangrijke concurrerende waarden inde nabije toekomst? Wat zijn in die context de kansen voorAmsterdam, gezien de ingezette inhoudelijke plannen? Daar-over geven internationale trendstudies en onderzoeken uit-sluitsel.

De grafische weergave in de vorm van het spinnenweb [zieboven] laat zien dat er een aantal opvallende overeenkomstenen verklaarbare verschillen te zien zijn. Amsterdam scoorthoog wat betreft de grachten (oud en nieuw, sfeer, monumen-ten en historie), cultuur (kunstzinnig en uitgaan) en ontmoeting(inclusief de dimensie mensen).

Wanneer de omnibus-score vergeleken wordt met eerdereonderzoeken onder Amsterdammers, is het niet verrassenddat zij nu aangeven in de toekomst een meer leefbare stad tewensen: veiliger, schoner, beter bereikbaar, meer groen. Insommige gevallen lopen imago en streefbeeld ver uiteen,zoals bij de dimensie sex, drugs en rock ’n roll bij de geïnter-viewden. Daarbij werd aangegeven dat sommige beelden alzo gevestigd zijn dat de gemeente daar op het gebied vanpromotie weinig meer aan hoeft te doen.

Wanneer we kijken naar de sterktes, zwaktes en kansen, ont-staat het beeld van een stad die zijn kracht haalt uit de veel-zijdigheid en tegelijk moet oppassen zich hier niet in te ver-liezen. Kansen om zich te onderscheiden zijn zeker aanwezig.De sterkten, zwakten en kansen zijn in Kiezen voor Amster-dam vervolgens als volgt samengevat.

De sterke kanten van Amsterdam: de veelzijdige stadDe kracht van Amsterdam is de combinatie van Amsterdamseassociaties, de veelzijdige stad. De grachten van Amsterdamzijn zo bijzonder dat ze als wereldwonder gezien worden; zebieden als boulevards de stad de nodige allure. De grachtenleggen nieuwe verbindingen. Maar Amsterdam is meer danhet oude centrum, of het gebied binnen de grenzen van destad. Het is de hoofdstad van Nederland en staat in verbin-ding met plaatsen en functies in heel Nederland en Europa.Met Schiphol op twintig minuten reisafstand van de binnen-stad, de haven – die vijfde van West Europa is – en de grote

2.2.2 Analysis: strengths, weaknesses and opportunities

How do we establish the priority dimensions and key values?Appendix 3 shows the strengths, weaknesses and opportuni-ties of each dimension, supplemented and summarised. Herewe have also taken account of the context: what will the inter-nationally important competitive values be in the near future?What are Amsterdam’s opportunities in this context, given theintrinsic plans used? International trend studies and researchprovide the decisive answers (See appendix 3). The graphicalpresentation in the form of spiders’ webs [see above] shows anumber of striking similarities and explicable differences.Amsterdam scores high on canals (old and new, atmosphere,history of monuments), culture (artistic and entertainment)and as a meeting place (including the dimension people).

If we compare the Omnibus score to previous research amongAmsterdam residents, it is no surprise that they would prefera more liveable city in the future: safer, cleaner, better accessi-ble, greener. In some cases the current image and targetimage are quite the opposite, as is the case with interviewees’ideas on the ‘sex, drugs and rock & roll’ dimension. Someimages are already so deeply established that there is noneed for the city to carry out any promotional activities in thatarea.

If we look at the strengths, weaknesses and opportunities weend up with an image which derives power from its versatilitybut which at the same time shows it should be careful not tolose itself in this versatility. There are plenty of opportunitiesto differentiate the city. The strengths, weaknesses andopportunities are presented in Choosing for Amsterdam andcan be summarised as follows:

Amsterdam’s strengths: the versatile city Amsterdam’s strengths lie in its associations. Amsterdam’scanals are so special that many see them as a wonder of theworld; as boulevards they provide style. And there is more toAmsterdam than the city centre or old city boundaries. It isthe capital of the Netherlands, it is well connected and func-tions across the Netherlands and Europe. Schiphol (within 20-minute distance) from the inner city, the port (the fifth in westEurope) and the many virtual logistics centres offer hugebenefits, Amsterdam is one of the most popular business and

Nu al sterk en benutten Versterken, investeren en later benuttenAlready strong / benefit from Strengthen, invest and benefit from later on

Dimensies Cultuurstad ZakenstadDimensions Cultural city Business city

Grachtenstad (oud en nieuw) KennisstadCanal city (old and new) Knowledge cityOntmoeting WoonstadMeeting place Residential city


tourist junctions in Europe. It offers low business set-up costsand high-quality business accommodation for many kinds ofenterprises.

However, there is more that makes Amsterdam an attractivebusiness city. Compared to London, Paris and Frankfurt, itsrelatively low business set-up costs, the special historic innercity character, skilled and multilingual working population, themodest costs and impressive convenience of living in the city,good educational facilities and cultural climate all contributeto Amsterdam as interesting alternative to investors andgreat business location for companies. Amsterdam is a uniquecombination of airport, seaport, international city and regionwhich fulfils the set-up needs for international companies.Both the people and the city’s design express openness anddiversity, inviting the visitor to meet and fall in love with thecity. The presence of art, culture and entertainment, fromRembrandt’s Night Watch to galleries, from dance events toAjax football club and the many monuments, seduce manypeople to the city. A complete city, where one can find any-thing one might need to feel both inhabitant and tourist atthe same time and which is always interested in more. Ams-terdam’s various elements supplement each other, the powerlies in the combination. Amsterdam is the city where you wantto be, not only to see. The complete city stretches to waybeyond the official city boundaries: Schiphol, the bulb fields,the beach, Almere, het Gooi too belong to Amsterdam, alsoin the minds of foreigners.

The city’s weaknesses: Amsterdam poorly organisedThere is also another side to this versatile city. Whoever cando everything cannot do anything properly, that is Amster-dam’s image as well. For instance, the city should betteremphasise the fact that neighbourhoods have their own iden-tity, whereas suburban districts should realise that it would bebetter to join hands with Amsterdam to make it even strongerrather than compete with the city. Facilities and services areunder pressure. Matters that are considered to be the powerof Amsterdam such as openness, high educational levels, mul-tilingualism, the historic centre, require better investment.Amsterdam is becoming less hospitable and accessibility toois a problem, partly due to coming year’s building work in thecity. International accessibility remains a point of attention;visitors find the regional and local transport system quitecomplicated.

Whoever is tolerant and offers freedom to many tastes alsoruns risks. Amsterdam must protect the city’s ‘style’, and rec-tify the cheap, less authentic, restricted quality of the retailpicture. Many European cities grimace when they see cheaptourist flights arriving. This compact city can sometimes bevery small, Dutch and hardly distinctive.

Amsterdam’s opportunities: the progressive cityThe progressive city has produced its history and today’sAmsterdam. That is what typifies Amsterdam. Rembrandt, thecanals and trade are the products of a modern city. The his-tory of Amsterdam as a progressive and free city is an oppor-tunity for the future. The combination of old and new makes

hoeveelheid virtueel logistieke centra is het een gewild zake-lijk en toeristisch knooppunt in Europa. Amsterdam heeft lagevestigingskosten, en kwalitatief goede bedrijfsruimtes vooralle soorten ondernemingen.

Het zijn niet alleen deze harde vestigingsfactoren die Amster-dam een aantrekkelijke zakenstad maken. Amsterdam is eenaantrekkelijk alternatief voor investeerders en als vestigings-plaats voor bedrijven in vergelijking met Londen, Parijs enFrankfurt, door de relatief lage vestigingskosten, de bijzon-dere historische binnenstad, een hoogopgeleide beroeps-bevolking die haar talen spreekt, met de mogelijkheid omstedelijk te wonen, [woorden verwijderd t.o.v. vertaling] goedonderwijs [idem] en dankzij haar culturele klimaat. Uniek in dewereld is de combinatie van luchthaven, zeehaven, internatio-nale stad en een regio die de vestigingsmogelijkheden voorbuitenlandse bedrijven completeert. Zowel de mensen als devormgeving van de stad stralen openheid en diversiteit uit ennodigen uit tot ontmoeting. Het aanbod van kunst en cultuuren vermaak, van Nachtwacht tot galerieën, van dance-eventstot Ajax tot de vele monumenten, verleiden velen en trekkenhen naar de stad. Een stad die compleet is, waar alles is watiemand nodig heeft om zich bewoner en toerist tegelijk tekunnen voelen en die altijd open staat voor méér. De verschil-lende elementen van Amsterdam versterken elkaar, de verwe-venheid is de kracht. In Amsterdam wil je zijn, niet alleen watzien. De complete stad strekt zich uit tot ver buiten de officiëlestadsgrenzen: Schiphol, de bollenvelden, het strand, Almere,het Gooi, horen ook bij Amsterdam, zeker voor de buitenlander.

De zwakke kanten van de stad: Amsterdam slecht op ordeDe veelzijdige stad heeft ook een keerzijde. Wie alles kan isnergens echt goed in; die uitstraling heeft Amsterdam ook.Voor zover buurten bijvoorbeeld een eigen identiteit hebbenzou de stad dat meer kunnen benadrukken. Stadsdelen zienniet altijd dat zij bij hun eigen profilering niet moeten con-curreren met Amsterdam, maar juist mee kunnen liften en hetgeheel nog sterker kunnen maken. De kwaliteit van de voor-zieningen en dienstverlening staat onder druk. In zaken die dekracht van Amsterdam heten te zijn, zoals de openheid, hoogopleidingsniveau, meertaligheid, het historisch centrum, kanmeer worden geïnvesteerd. De gastvrijheid neemt af en debereikbaarheid is een probleem, mede in relatie tot de werk-zaamheden in de stad de komende jaren. Ook de internatio-nale bereikbaarheid blijft punt van aandacht en bezoekers vin-den het regionaal en binnenstedelijk vervoer onoverzichtelijk.

Wie tolereert en gedoogt geeft velen vrijheid maar loopt ookrisico’s. Amsterdam moet waken voor teruglopende ‘allure’van de stad – goedkoop, afnemende authenticiteit, beperktekwaliteit van het winkelaanbod. Vele steden in Europa zuch-ten bij het zien van de toeristen die met goedkope vluchtenbinnenvliegen. De compacte stad kan soms ook héél klein,Hollands en weinig onderscheidend zijn.

Kansen voor Amsterdam: de vooruitstrevende stadDe vooruitstrevende stad heeft haar geschiedenis en hethuidige Amsterdam opgeleverd. Dat typeert Amsterdam.Rembrandt, de grachten, de handel zijn producten van een


moderne stad. De geschiedenis van Amsterdam als vooruit-strevende en vrije stad is een kans voor de toekomst. Dekoppeling van oud en nieuw, op vele gebieden, maaktAmsterdam in vele opzichten uniek. Amsterdam moet dieunieke elementen beter benoemen en zich daar nadrukkelijkmee afficheren.

De historische en monumentale plekken in Amsterdam zijniconen van de creativiteit, innovatie en handelsgeest van destad door de eeuwen heen. Daarmee sluiten ze aan bij dekansen van deze tijd. Met trots en durf zijn het oude en hetnieuwe aan elkaar te verbinden, zonder het oude te beschadi-gen of concessies te doen aan het nieuwe. Amsterdam hoeftbijna niets nieuws te verzinnen, maar moet zich meer toeeigenen. Zoals de regio, die er voordelen bij heeft om bij Amsterdam te horen, enwaarmee Amsterdam alsknooppunt (airport city) enzakenstad aantrekkelijkerwordt. Waardoor de villa’sbuiten de stad in gedachtenook tot Amsterdam behoren.Amsterdam is bekender in dewereld dan Nederland, envanuit dat perspectief hoortde hele Randstad bij Amster-dam. Nieuwbouwprojectenborduren voort op de allurevan de oude grachten, op eenmanier die bij deze eeuw ende nieuwe woningen past.

Ook op andere gebieden lig-gen kansen in de koppelingvan oud en nieuw, gevestigden opkomend. Amsterdamheeft als kennisstad veel inhuis, kan daarnaast de nabij-heid van andere universiteitenin instituten claimen en inhou-delijk velden benadrukken alslife sciences en duurzaam-heid. Amsterdam excelleertop het gebied van medischekennis en wetenschappen ende GG&GD is landelijk toonaangevend. Zowel in de zorg als inde kunst kan Amsterdam het verband leggen tussen eenroemrucht verleden, het heden en de toekomst.

Kunst en handelsgeest vinden elkaar bijvoorbeeld in decreatieve industrie: design, mode, dans, fotografie, televisie,multimedia. Nergens gebeurt er zoveel als in Amsterdam.Zowel de nieuwe Zuidas als het gevestigde Museumplein zijnpotentiële iconen van de vooruitstrevende stad, want heteconomische is cultureel en het culturele is economischgeworden. De ontwikkeling van Amsterdam als kennisstad,zakenstad en woonstad moeten Amsterdam en de omgevingop de lange termijn economisch meer opleveren. Het zijn juistdeze kwaliteiten die steeds meer betekenis krijgen in een

Amsterdam unique in many ways. Amsterdam needs to betteridentify and claim these unique elements.

Amsterdam’s historical and monumental places are icons ofcreativity, innovation and spirit of commerce of the citythroughout the centuries. The icons allow the city to meettoday’s opportunities. Old and New can be combined proudlyand daringly, without harming the Old and without makingconcessions to the New. Amsterdam hardly needs to think ofanything new, it should only claim more, like its region whichshould benefit from the fact that it belonged to Amsterdam,and which would turn Amsterdam the junction (airport city)into a more attractive business city. By which the villas outsidethe city also belong to Amsterdam. Amsterdam is betterknown to the world than the Netherlands, and from this per-

spective the entire Randstad(urban agglomeration ofwestern Netherlands)belongs to Amsterdam. Newdevelopment projects imi-tate and elaborate the styleof the old canals, in a wayalso appropriate for thiscentury.

Other areas too presentpossibilities to combine oldand new, present andfuture. Amsterdam theknowledge city has much tooffer, it could also claim thenearness of other universi-ties in institutions andemphasise intrinsic fieldssuch as life sciences andsustainability. Amsterdamexcels in medical knowledgeand sciences, and healthcaresucceeds at national level.Both in terms of healthcareand art Amsterdam cancombine a renowned past,present and future.

Art and spirit of trade forexample find each other in the creative industry: design, fash-ion, dance, photography, television and multimedia. Mosthappenings take place in Amsterdam. Both the new Zuidas(Southern city axis) and the established Museumplein (square)are potential icons of the progressive city, for economy hasbecome culture and culture has become economy. The devel-opment of Amsterdam and the area as a knowledge city,business city and residential city should improve the long-term economic health of the Amsterdam area. It is preciselythese qualities which are becoming ever more significant in aworld where globalisation is leading to worldwide competi-tion between cities. Due to the omnipotence of the knowl-edge economy only social and economic added value will becreated wherever top performances are made. Amsterdam

“I walked home. There, I opened the doors to the garden. The birds

were singing and the neighbours were still asleep. I thought of God

who wasn’t going to wait for that Indonesian woman, and I couldn’t

imagine it. Then I asked myself why I felt so happy, but actually I

already knew. The city had looked at me lovingly, or perhaps I

should say that for several minutes I had felt completely at home

with her, completely in sync with all the things there were to be

seen, with the scraps and fragments of other lives, the sounds and

motion, the rhythm of a morning in a metropolis.

And yet, as a matter of fact, I didn’t get this loving look as a gift. No, I

had to coax it out of her. Moments of love always have to be stolen.

Or do they, by some odd chance, just fall into your lap? Is this

receiving of love, this visual embrace, all a question of patience,

waiting and watching? It could be.”

“ Amsterdam is definitely a woman. I admire her. She’s rife with

wealth and diversity. She is agile, quick and intelligent. She’s blond;

she has to be because I go for blondes. She’s of an unknown age, but

remains effortlessly in the regions of youth. Sometimes she makes

more of an effort to look younger. Sometimes she’s absurd, but not

that often, she has too much power for that.”

Martin Bril uit / from I amsterdam, portrait of a city.


too provides ‘quality of life’; to this end Amsterdam hasplenty to offer to excel, shed light on its unique qualities andjustify its high ambitions.

The key valuesAmsterdam’s profile - with the sixteen dimensions - presents anumber of key values. Of course here too we used imageresearch, interviews, the official residence discussion, promo-tional material and travel guides. When combined the keyvalues are unique and clearly differentiate Amsterdam. Theycannot be expressed in a slogan or a pay-off - that would beadding cream to a cream cake - but are the underlying termswhich present the basic ingredient to all statements - cream inthe cake. They describe the character of Amsterdam. Amster-dam owes its unique position to the combination of creativity,innovation and spirit of commerce. They can be developed incoherence.

These key values are linked to stories, symbols, images andpeople to “load” the terms with brand carriers: that is howthe terms will live, that is how they will be able to travel andthat is how statements will contribute to properly presentingthe Amsterdam brand to the world. An essential condition forthis is continuity because recognition of the core valuesdemands time.

2.3 Target groups

The target groups for city marketing are very general in thefirst instance: companies, visitors and inhabitants: both exist-ing and potential, and both national and international. Theylook towards Amsterdam from their own perspectives. Citymarketing concerns both existing enterprises and new ones:growth must come from both.

To develop the policy framework we analysed what other seg-mentation would be relevant for Amsterdam by answeringthree questions:• Which of the target groups provide the greatest return in

the form of visitor and purchasing behaviour?

wereld waar globalisering leidt tot wereldwijde competitietussen steden. Door de almacht van de kenniseconomie zalalleen nog sociale en economische toegevoegde waardeworden gecreëerd op plekken waar topprestaties wordengeleverd. Amsterdam biedt net als anderen ‘quality of life’;Amsterdam heeft daarbij genoeg in huis om te excelleren,haar unieke kwaliteiten in de schijnwerpers te plaatsen enhoge ambities te rechtvaardigen.

De kernwaardenUit het profiel van Amsterdam met de zestien dimensies zijnenkele kernwaarden te halen. Daarbij zijn wij vanzelfsprekendook weer gevoed door de imago-onderzoeken, de interviews,het ambtswoninggesprek, promotiemateriaal en reisgidsen. In combinatie zijn de kernwaarden uniek en onderscheidendvoor Amsterdam. Deze komen niet tot uiting in een slogan ofpay off – dat zou slagroom op de taart zijn – maar zijn deonderliggende begrippen waarop alle uitingen terug te voerenzijn – slagroom in de taart. Zij beschrijven het karakter vanAmsterdam. Amsterdam is uniek door de combinatie vancreativiteit, innovatie en handelsgeest. Deze zijn in samen-hang te ontwikkelen.

Aan die kernwaarden koppelen we verhalen, symbolen, beel-den, mensen om de begrippen te “laden” met dragers vanhet merk: zo gaan de begrippen leven, zo zijn ze overdraag-baar en zo kunnen vele uitingen bijdragen aan het neerzettenvan het merk Amsterdam in de wereld. Noodzakelijke voor-waarde hiervoor is continuïteit, omdat herkenbaarheid van dekernwaarden om tijd vraagt.

2.3 Doelgroepen

De doelgroepen voor city marketing zijn in eerste instantieheel algemeen gesteld: bedrijven, bezoekers en bewoners,zowel de bestaande als de potentiële, zowel nationale alsinternationale. Zij kijken vanuit een eigen perspectief naarAmsterdam. Het gaat bij city marketing niet alleen om dehuidige afnemers, maar ook om de nieuwe: de groei moetdaar immers vandaan komen.

Om tot het beleidskader ‘De Amsterdamse aanpak’ te komenhebben we geanalyseerd welke nadere segmentatie voorAmsterdam relevant is door op drie vragen antwoord te geven:• Welke doelgroepen leveren naar verwachting de grootste

“return” op in de vorm van bezoeken koopgedrag?

Nu al sterk Versterken / investeren Already strong Strengthen/invest

Kernwaarden Creativiteit ExcellentieKey values Creativity Excellence

InnovatieInnovationHandelsgeestSpirit of commerce


• Bij welke doelgroepen heeft Amsterdam momenteelreeds een sterke mentale positie (Amsterdam heeft in deogen van deze doelgroepen nu al veel te bieden)?

• Welke doelgroepen hebben elkaar nodig en versterkensamen de marktpositie van Amsterdam (bijvoorbeeld -kenniswerkers en innovatieve bedrijven); met anderewoorden, welke doelgroepen zijn èn als afnemer èn alsmede-producent van belang?

Op basis hiervan zijn zeven primaire doelgroepen voor de citymarketing van Amsterdam benoemd: 1. Zakelijk beslissers van internationale ondernemingen, die

hun Europese hoofdkantoor in de regio Amsterdam vesti-gen, mede vanwege de virtuele “Gateway to Europe”(ABN Amro, Heineken, Hitachi, ING, KBB Vendex, KLM,Microsoft, Numico, Cisco, Philips en zo verder).

2. Logistieke dienstverleners: de partijen die in opdracht vanderden (veelal de ladingeigenaren zoals de industrie) zor-gen voor opslag en vervoer van goederen binnen Europa.Ook kunnen zij de bewerking en assemblage ervan rege-len of zelf doen. Interessante industriële partijen voor deAmsterdamse regio zijn de industrieën die grondstoffenverwerken tot halffabrikaten of eindproducten – wat eenhoge toegevoegde waarde voor de regio betekent – danwel een locatie zoeken voor de distributie van hun eind-producten.

3. Creatieve industrie: design-bedrijven in media, content-producenten, vormgevers, ICT, mode, productie en zake-lijke dienstverlening, veelal bestaand uit middelgrote enkleine ondernemingen en veelal geleid door jonge Neder-landse ondernemers.

4. Kenniswerkers: veelal jonge creatievelingen en weten-schappers, die zich aangetrokken voelen tot het kennis-en zakenklimaat in de stad en door de quality of life. Voor Amsterdam als vestigingsmilieu van internationalebedrijven en voor Amsterdam als kennisstad is het vanbelang dat er creatieve werkers in de stad wonen, dat ereen tolerant en open stedelijk klimaat heerst, dat er bredeculturele voorzieningen zijn en dat er verschillende soortenontmoetingsplaatsen zijn. Dit betekent ook dat er goedecentrumvoorzieningen, regionaal gedifferentieerde vesti-gingsmilieus en woonmogelijkheden zijn. Aantrekken envasthouden van talent is het motto. Aanwezigheid vantalent is een vestigingsvoorwaarde voor veel bedrijven.

5. Actieve stedelingen: bewoners die aangetrokken wordendoor faciliteiten en leefmogelijkheden en atmosfeer vangrootstedelijk Amsterdam (aantrekken van actieve stede-lingen en binden van actieve stedelingen). Hierondervallen groepen als empty nesters (huishoudens waarvande kinderen uit huis zijn en die terug willen keren naarAmsterdam), jonge tweeverdieners, homo-stellen, jongeprofessionals en studenten. Op langere termijn (rond2020) is de verwachting dat ook in Amsterdam door devergrijzing een tekort op de arbeidsmarkt ontstaat. Destad en de regio moet jonge mensen en hoogopgeleidenaantrekken om de trekkende rol in Nederland en WestEuropa als kenniscentrum en creatief centrum te behoudenen uit te bouwen; stedelijke regio’s gaan elkaar steedsmeer beconcurreren om hoogopgeleide werknemers aante trekken en binden. Op kortere termijn is ook de doel-

• Which of the target groups has the closest ‘mental’ relationship with Amsterdam at the moment (Amsterdam already has lots to offer in the minds of these target groups)?

• Which of the target groups need each other and together strengthen the market position of Amsterdam (for exam-ple, workers in the knowledge sector need innovative com-panies); in other words, which of the target groups are interested as both consumers and as co-producers?

Based on these questions, we differentiated seven primarytarget groups for the city marketing of Amsterdam: 1. Business decision-makers of international enterprises with

their head offices in the Amsterdam area, using it as theirvirtual Gateway to Europe (ABN Amro, Heineken, Hitachi,ING, KBB Vendex, KLM, Microsoft, Numico, Cisco, Philips, etc.).

2. Logistics service providers: the operators who areinstructed by others (often the industrial cargo owners) tohandle storage and transport of goods within Europe.They may also process and assemble these loads them-selves. Interesting industrial parties for the Amsterdamarea are industries that process raw materials into semi-fin-ished or end products – this provides extra added value forthe area – or are searching for a location for the distribu-tion of their end products.

3. Creative sector: design companies in the media, contentproducers, designers, ICT, fashion, production and busi-ness service providers, usually existing mid-size and smallenterprises and often led by young Dutch entrepreneurs.

4. Knowledge workers: usually young creatives and scientistswho feel attracted to the knowledge and business climatein the city and by the quality of life. It is important for Ams-terdam as a creative location and city of knowledge thatthe creative people live in the city. Also that a climate oftolerance and openness prevails, that there are broad cul-tural facilities and that there are different sorts of meetingplaces. This also means that there must be good centralfacilities, regionally differentiated location environmentsand living possibilities. Attracting and keeping talentedpeople to Amsterdam is important, because the presenceof talent is a condition for many companies.

5. Active city dwellers: residents attracted by the facilitiesand atmosphere of big-city Amsterdam (attracting activecity dwellers and uniting them). This includes groups suchas empty nesters (households from which the children haveleft and who want to return to Amsterdam), two-incomecouples, homosexual couples, young professionals and stu-dents. In the long term (about 2020) it is expected thatthere will be a decline in working people due to the agingof the population at large. The city and its surroundingarea must therefore be able to effectively attract especiallyyoung people and the highly educated to take on leadingroles in the Netherlands and West Europe to maintain andbuild the city further as a centre of knowledge and creativ-ity. City neighbourhoods will compete increasingly witheach other to attract and unite well educated staff. In theshort term, the target group of households with youngchildren who left the city is important for Amsterdam:attracting those who love the city and its facilities will give

Actieve stedelingActive city dwellers

Inwoners van Amsterdam en regio

Inhabitants of Amsterdam area

Logistieke dienstverlenersLogistic service

providers

Creatieve industrieCreative industry

KenniswerkersKnowledge workers

Internationalebezoekers

International visitors

Zakelijke beslissersinternationale

ondernemingenBusiness

decision makers

an impulse to life and pleasure in the city and reinforce thecity’s reputation.

6. International visitors: foreign tourists and congress partici-pants who feel attracted to the facilities of Amsterdam andsurroundings. The most important target countries areneighbours England, Germany and Belgium and in the sec-ond place France, Spain, Italy and Scandinavia. The long-distance market of the USA is also important both fromtourist and business points of view. Within all these targetcountries specific groups with specific themes will beapproached (e.g., a campaign in the USA aimed at peoplewith a modern lifestyle interested in design).

7. The current inhabitants of Amsterdam and surroundings asambassadors for the city. Residents and business peopleusually select Amsterdam because it has much to offer.They can then show this to others, family, friends andacquaintances outside the city and to business partnersand their clients. Those living in Amsterdam are especiallyenthusiastic about and loyal to its atmosphere, culture,multi-character nature and the fun the city brings, as wellas to its diversity, entertainment, canals, beautiful buildingsand personal freedom according to the Burgermonitor.

groep van huishoudens die in de fase met jonge kinderende stad hebben verlaten van belang voor Amsterdam: hetaantrekken van degenen met een stedelijke oriëntatie engerichtheid op stedelijke voorzieningen geeft een impulsaan stadsgebruik en levendigheid van Amsterdam.

6. Internationale bezoekers; buitenlandse toeristen encongresgangers die zich aangetrokken voelen tot de voor-zieningen van Amsterdam en regio. De belangrijkste doel-landen zijn de buurlanden Engeland, Duitsland en Belgiëen in tweede instantie ook Frankrijk, Spanje, Italië enScandinavië. Daarnaast is ook de (lange-afstandmarkt) VSheel belangrijk, zowel toeristisch als zakelijk. Binnen dedoellanden worden specifieke doelgroepen met specifiekethema’s aangesproken (bijv. in de VS een campagnegericht op mensen met een moderne levensstijl, die geïn-teresseerd zijn in design/ vormgeving)

7. De huidige inwoners van Amsterdam en regio als belang-rijke ambassadeurs voor de stad. Bewoners en onder-nemers hebben veelal voor Amsterdam gekozen, omdatAmsterdam hen van alles te bieden heeft. Zij kunnen datoverbrengen aan anderen, aan familie, vrienden en beken-den buiten de stad en aan zakenpartners en klanten.Amsterdammers zijn met name enthousiast over de sfeer,de cultuur, de veelzijdigheid en de gezelligheid van destad, en daarnaast ook over de diversiteit en verscheiden-heid, uitgaan, de grachten en mooie gebouwen en de vrij-heid, zo blijkt uit de Burgermonitor.

Zeven doelgroepen rond één zwaartepuntSeven target groups around one centre of gravity

Creatieve, innovatieve,ondernemende, talentvolle

AmsterdammersCreative, innovative,

entrepreneurial, talentedpeople of Amsterdam


Het is niet verwonderlijk dat het economische perspectief indeze city marketing-selectie domineert. De wereld is de afge-lopen deennia ingrijpend veranderd en daarbij past een nieuwimago. Dit moet uiteindelijk wel rendement opleveren, zoweleconomisch als ook cultureel en sociaal. Amsterdam heeft veelbaat gehad van haar reputatie als cultuurstad en bij de“quality of life”-aspecten, die internationaal vermaard zijn. Dit wil níet zeggen dat dit de enige groepen zijn die Amster-dam kent of die de voordelen ondervinden van het citymarketingbeleid; het geeft echter wél richting aan de acti-viteiten: investeren we juist in deze doelgroepen, dan heeftheel Amsterdam en de omgeving er op de lange termijn ietsaan. Samengevat: een creatieve kennisstad trekt direct enindirect werkgelegenheid aan. Indirecte werkgelegenheidontstaat omdat bedrijven naar plaatsen trekken waar veeltalent woont.

Met de benoeming van de doelgroepen is het mogelijk om dedoelstellingen van de Amsterdamse city marketing nader tespecificeren. Alleen zo is gerichte actie mogelijk en alleen zokun je de effectiviteit enigszins beoordelen. De specifieke doel-stellingen per doelgroep zijn vanzelfsprekend gerelateerd aande geformuleerde prioriteiten in dimensies en kernwaarden.

2.3.1 Doelstellingen van city marketing

City marketing is geen doel op zich, maar een middel.Amsterdam wil door middel van city marketing een onder-scheidende relevante positie verwerven en behouden bij degeselecteerde doelgroepen, met als resultaat een stijging (ofhandhaving) van het bezoek of het gebruik van producten endiensten in Amsterdam en regio door deze doelgroepen.

De investeringen in het merk Amsterdam moeten resultatenopleveren op het gebied van inkomsten, bezoekersaantallen,investeringen, marktpositie in de wereld, imago, enzovoort.Deze resultaten vormen samen de “return on the brand”.“Return on the brand” bestaat uit drie componenten, dieelkaar onderling versterken:• Mentale positie (subjectief): de ontwikkeling van bekend-

heid van en voorkeur voor Amsterdam bij de geselec-teerde doelgroepen;

• Bezoek-, investerings- en koopgedrag (absoluut): de ont-wikkeling van aantal bezoeken, aantal bedrijfsvestigingen,hoeveelheid bestedingen van de geselecteerde doel-groepen;

• Marktpositie (relatief): de ontwikkeling van de positie (hetmarktaandeel) van Amsterdam op de relevante internatio-nale lijstjes ten opzichte van de belangrijkste concurrenten.

Om te kunnen vaststellen of city marketing bijdraagt aanversterking van de positie van Amsterdam zijn aan de zevendoelgroepen meetbare doelstellingen gekoppeld: doelstellin-gen op het gebied van spontane bekendheid en voorkeur(subjectief), daadwerkelijk bezoek-, investerings en koop-gedrag (objectief) en internationaal marktaandeel (relatief). In onderstaande tabel wordt een weergave gegeven van despecificatie van doelstellingen per doelgroep, zoveel mogelijkgerelateerd aan reeds beschikbaar cijfermateriaal:

It is not surprising that it is the economic perspective thatdominates in this selection of city marketing target groups.The world has changed dramatically over the past years, andthis calls for a new image. Eventually this must lead toreturns, economic as well as cultural and social. Amsterdamhas gained great benefit from its reputation as an internatio-nally renowned cultural city and by its good ‘quality of life’aspects. That does not mean to say that these are the onlygroups who know Amsterdam or who see the benefits of acity marketing policy. However, it does give direction to thepromotional activities: if we invest in just these target groupsthen in the long run it will be of benefit to the Amsterdamarea.

In summary, a creative knowledge city creates employmentopportunities both directly and indirectly. Indirect opportuni-ties are created because companies are attracted to locationsin which many talented people live.

Specifying these target groups makes it possible and neces-sary to specify further the objectives of Amsterdam city mar-keting. Only then will it be possible to focus actions and theeffectiveness of the policy can only then be evaluated. Thespecific objectives for each target group are of course relatedto the formulated priorities in dimensions and core values.

2.3.1 Objectives of city marketing

City marketing is not an objective in itself but a means to anend. Amsterdam will be able to achieve and maintain a dis-tinctive relevant position with the selected target groupsbecause of city marketing. This will lead to an increase (ormaintenance) of the number of visitors or the use of productsand services in Amsterdam and surroundings by these targetgroups.

Investing in the brand Amsterdam must produce results in theareas of income, visitor numbers, investments, market posi-tion in the world, image, etc. These results together form the‘return on the brand’, which consists of three componentswhich mutually support each other:• Mental position (subjective): rise of familiarity with and

preference for Amsterdam in the selected target groups;• Visitor, investment and purchasing behaviour (absolute):

rise in the numbers of visitors, number of company invest-ments, number of orders from the selected target groups;

• Market position (relative): rise in the position (market share) of Amsterdam on the relevant international lists compared to its most important competitors.

In order to establish whether city marketing contributes tostrengthening the position of Amsterdam, measurable objec-tives were linked to the seven target groups: objectives in thearea of spontaneous brand awareness and preference (subjec-tive), actual visit, investment and purchasing behaviour (objec-tive) and international market share (relative). The specifica-tions for the objectives for each target group are given in thefollowing table and are related as far as possible to dataalready available:

Mentale positie Mental position(subjectief)(subjective)2004 – 2006 – 2008

Spontane bekendheid van Amsterdam als vestig-ingsplaats, associatie van Amsterdam met de 6dimensies, mate van voorkeur voor Amsterdam inrelatie tot concurrenten en meest bepalendedimensies daarbij.

Spontaneous recall of Amsterdam as place ofbusiness, association of Amsterdam with the 6dimensions, degree of preference for Amsterdamin relation to competitors and most determiningdimensions therein.

Spontane bekendheid van Amsterdam als vestig-ingslocatie voor logistieke dienstverleners enindustriële verwerkingsbedrijven; associatie vanAmsterdam met ….Spontaneous recall of Amsterdam as creativeknowledge centre, association of Amsterdamwith….

Spontane bekendheid van Amsterdam als creatiefkenniscentrum, associatie van Amsterdam met….

Spontaneous recall of Amsterdam as creativeknowledge centre, association of Amsterdamwith….

Spontane bekendheid van Amsterdam als kennis-stad, associatie van Amsterdam met …..

Spontaneous recall of Amsterdam as knowledgecity, association of Amsterdam with …

Spontane bekendheid van Amsterdam als highquality of life-stad; associatie van Amsterdam met…..Spontaneous recall awareness of Amsterdam ashigh ‘quality of life’ city; association of Amster-dam with …..

Spontane bekendheid van Amsterdam als stadmet een aantrekkelijke openbare verblijfsruimte,als vakantiebestemming, associatie van Amster-dam met …..Spontaneous recall of Amsterdam as city with andattractive public accommodation space, as avacation destination, association of Amsterdamwith …..

Mate van associatie van Amsterdam met de 6dimensies ‘Trots’ op Amsterdam

Degree of association of Amsterdam with the sixdimensions‘Proud’ of Amsterdam

MarktpositieMarket position(relatief)(relative)2004 – 2006 – 2008

Er bestaan diverse rankings, die in hun onder-linge verband kunnen worden gebruikt om derelatieve marktpositie te taxeren. Bijv. concurren-tiepositie in Europa als vestigingsplaats (Cush-man): nr 5 in 2003 (Londen, Parijs, Frankfurt,Brussel)There are various ranking lists that in combinationcan be used to evaluate the relative market posi-tion, e.g. competitive position in Europe as placeof business (Cushman): no. 5 in 2003 (after Lon-don, Paris, Frankfurt, Brussels)

Positie Schiphol en haven op basis van omvangoverslag (EZ): nr 4 in 2001 (zowel Schiphol alshaven) (voor Schiphol: Londen, Frankfurt, Parijs;voor haven: Rotterdam, Antwerpen, Hamburg)The position of Schiphol and the port based ontranshipments (EZ): no. 4 in 2001 (both Schipholand port) (for Schiphol: after London, Frankfurt,Paris; for port: after Rotterdam, Antwerp, Ham-burg)

Prestaties op innovatiegebied (European Innova-tion Scoreboard): nr 13 (Noord-Holland) in 2002(Stockholm, Helsinki, München, Stuttgart)Performance in innovation (European InnovationScoreboard): no. 13 (North Holland) in 2002 (afterStockholm, Helsinki, Munich, Stuttgart)

(Benchmark wordt nog onderzocht)

(Benchmark is still being studied)

Quality of Life Worldwide (Mercer): nr. 10 in 2003(Zurich, Wenen, Geneve, Kopenhagen, Frankfurt,Bern)Quality of Life Worldwide (Mercer): no. 10 in 2003(after Zurich, Vienna, Geneva, Copenhagen,Frankfurt, Bern)

Hotel Performance in Hotel Benchmark Survey(Deloitte & Touche) (score nog onbekend)Benchmark-steden: Rome, Parijs, Venetië,Barcelona (nog geen benchmark gevonden)Hotel Performance in Hotel Benchmark Survey(Deloitte) (score not yet know)Benchmark cities: Rome, Paris, Venice, Barcelona(no benchmark yet found)

Quality of Life Worldwide (Mercer): nr. 10 in 2003(Zurich, Wenen, Geneve, Kopenhagen, Frankfurt,Bern)

Quality of Life Worldwide (Mercer): no. 10 in 2003(after Zurich, Vienna, Geneva, Copenhagen,Frankfurt, Bern)

Bezoek/koopgedrag Visit/purchasing behaviour (absoluut)(absolute)2004 – 2006 – 2008

Het aantal gevestigde Europese hoofdkantoren in regio A’dam (ook percentueel tov Europeseconcurrenten).

Number of registered European headquarters inthe Amsterdam area (also as a percentage relatedto its European competitors).

De gegenereerde inkomsten van in de regioAmsterdam gevestigde bedrijven in de logistiekedienstverlening en industrie (ook afgezet tegenbranche-ontwikkeling)The generated income from logistics serviceproviders in the Amsterdam area (also againstbranch development)

Het aantal mensen werkzaam in de creatieve

industrie, gevestigd in de regio Amsterdam, alspercentage van het totale werknemersbestand.Number of people working in the creative sectorlocated in the Amsterdam area as a percentageof the total workforce.

Het aantal kenniswerkers, wonend in de regioAmsterdam, als percentage van de totaleberoepsbevolking.Number of knowledge workers living in the Ams-terdam area as a percentage of the total profes-sional population.

Percentage actieve stedelingen, wonend in regioAmsterdam in vergelijking met andere regio’s.

Percentage of active city dwellers in the Amster-dam areas in comparison to other areas.

Omvang en percentuele verdeling van overnacht-ende bezoekers naar profiel (individuen, zakelijkebezoekers, landen, hotelklassen)

Size and percentage distribution of stay-over visi-tors according to profile (individuals, business vis-itors, countries, hotel classes)

Saldo van in- en uitstroom van bewoners in Ams-terdam, redenen om te komen en te vertrekken,percentage van het inkomen dat binnen Amster-damse regio wordt besteedBalance of those leaving the city, reasons forcoming and leaving, percentage of the incomethat is used within the Amsterdam area.

Zakelijk beslissers Business decision-makers

Logistieke dienstverleners Logistics service providers

Creatieve industrie Creative industry

Kenniswerkers Knowledge workers

Actieve stedelingen Active city dwellers

Internationale bezoekers International visitors

Amsterdammers Amsterdam inhabitants


2.4 Kern van het nieuwe concept

Uit de eerste analyse van de associaties en beelden die hetmerk Amsterdam oproept, hebben wij de conclusie getrokkendat we niet moeten streven naar één overkoepelende bood-schap. We willen niet kiezen voor één of twee dimensies endaarmee andere dimensies uitsluiten. De kracht van Amster-dam is de combinatie van Amsterdamse associaties, de veel-zijdige stad. Amsterdam moet geen sectoren verstoten. Voor-stel is dus niet te kiezen voor Amsterdam Sportstad of voorCultuurstad ten nadele van het sex, drugs, rock&roll-profiel.We kiezen ervoor om de waaier aan dimensies als geheel zosterk mogelijk te maken. Dat is ook de strategie die New Yorkeen tiental jaren geleden inzette: niet alleen het vuil en deonveiligheid zijn aangepakt, maar ook de cultuur heeft eenimpuls gekregen, de kennis, de verblijfsruimten, de zaken, hetwonen en zo verder

Uit het onderzoek bleek dat Amsterdam de sterkten in haarhuidige imago moet uitbuiten op dimensies als cultuurstad,oude en nieuwe grachtenstad en ontmoeting, gekoppeld aande waarden creativiteit, innovatie en handelsgeest. Er liggenveel snel te verzilveren kansen (zie bijlage 3). Wel moet degemeente de manifestaties van deze dimensies nog meer dannu onderhouden. De kansen voor Amsterdam liggen op de middellange termijn(2005 – 2010) bij de inhoudelijke ontwikkeling van de dimen-sies zakenstad, kennisstad, woonstad, gekoppeld aan excel-lentie en intellectualiteit. Op deze dimensies kan Amsterdamover enkele jaren goed scoren maar alvorens deze nadrukke-lijk te profileren moeten de investeringen gerendeerd heb-ben. Dat betekent overigens niet dat Amsterdam dán dedimensies waar zij nu goed in is (cultuurstad, grachtenstad)laat vallen; het betekent echter dat Amsterdam geleidelijkaan op onderscheidende dimensies met concurrentiekrachtsterker probeert te worden en dat te zijner tijd ook kan uit-buiten.

Het kiezen voor deze brede aanpak heeft consequenties voororganisatie en beleid. De veelzijdigheid van Amsterdam toontzich ook in de veelheid aan organisaties met een promotio-nele of marketing doelstelling in de stad en de regio. Er isvoor gekozen deze veelheid te laten bestaan, maar tegelijker-tijd de slagvaardigheid, de coördinatie en de eenheid te ver-beteren. In het volgende hoofdstuk gaan wij verder in op deorganisatie van de city marketing. Het ontwikkelen van eeninhoudelijke en een city marketingvisie op Amsterdam ligtdicht bij elkaar. Streven is te komen tot een uitwisseling in delopende trajecten op het gebied van visie- en beleidsontwik-keling, communicatie en city marketing. De kracht daarvan iséén sterke Amsterdamse aanpak voor visie, beleid en merk. Inhoofdstuk vier wordt de relatie daartussen beschreven.

2.4 The core of the new concept

From the first analysis of the associations and images that thebrand Amsterdam evokes we drew the conclusion that weshould not strive for a single ‘umbrella’ message. We did notwant to choose one or two dimensions and thereby shut outthe others. Amsterdam’s strengths lie in the combination ofassociations, the versatile city. Amsterdam should not rejectsectors (as did ‘Tilburg Moderne Industriestad’ in the past).Our suggestion is not to choose Amsterdam Sports City orCultural City to the detriment of the Sex, Drugs and Rock &Roll profile. We choose to profile the entire range of dimen-sions as strongly as possible. This was also the strategy usedby New York some ten years ago: it attacked both the messand the unsafety, but it also stimulated the city’s culture,knowledge, hotels, shops, housing and so on. From the studyit appears that Amsterdam should take advantage of thestrengths of its current image based on dimensions such ascultural city, old and city of canals [and as a meeting place,with values such as creativity, innovation and spirit of com-merce. Amsterdam can easily cash many opportunities [seeappendix 3]. Nevertheless, the city needs to better displaythese.

Our research also shows that Amsterdam’s opportunities inthe medium term (2005 – 2010) lie in the domain of its devel-opment as business city, knowledge city, residential city,linked to excellence and intellect. In a couple of years Amster-dam will be able to score well in these dimensions, however,in order to present them emphatically, investments will haveto be made. This does not mean that Amsterdam will droppromoting its good side (cultural city, canal city); but it doesmean that Amsterdam will gradually use its distinctive dimen-sions to increase its competitiveness and eventually use thiscompetitiveness (compare to New York’s strategy years ago).

Opting for this wide approach has consequences for bothorganisation and policy. Amsterdam’s versatility is alsoexpressed in the number of organisations with marketinggoals in the city and the region. The city has decided to main-tain this versatility, upgrading efficiency, coordination andunity at the same time. The following chapter covers theorganisation of city marketing. The development of city policyand a city marketing vision for Amsterdam are close. We sug-gest information exchange in the current projects as to visionand policy development, communication and city marketing.The power of this will be one strong approach to vision, policyand brand. The relationship between concept and policy isdiscussed in chapter 4.


Naar een nieuweorganisatie van de city marketing Towards a new organisation for city marketing

27


3.1 Starting point for the study of the organisation

City marketing is neither a fully democratic process or a cen-trally controlled system. It is teamwork in which a large num-ber of actors play on a large number of stages and must beable to work independently within their specialised fields ofexpertise and networks, yet with a broadly agreed script. Toomuch central control in such a diverse field leads to the sys-tem failing to function. It is about all the actors working on acooperative basis with the same toolkit. The only things thatshould be controlled centrally are the critical ones.

Our starting point has been that the city does not need tomanage the entire programme, but should clearly guide a lim-ited number of key issues. The city also has the task of assist-ing in the clear division of tasks and responsibilities to providea boost to new issues and in those areas that are forgotten byothers. Organisations involved should have the encourage-ment and opportunities to take their own initiatives butshould also know clearly where the city is heading and whatthe game rules are. These rules will be set up cooperativelywith companies, intermediates, the region and partners.

3.2 Functioning of existing organisationsAt the start of 2003 Amsterdam hosts many organisationsfocusing on city marketing or elements of it. All of these havea different history, structures and participants. Many receivesubsidies and contributions subject or not to contract. Manyfocus on the promotion of certain products and targetgroups. The purpose of the study Choosing for Amsterdamwas to create a picture of the field, and make related recom-mendations to strengthen Amsterdam’s city marketing organi-sation. The research was not meant to analyse strengths andweaknesses nor to list contributions offered by organisationsin the various product market sectors.

Interviews were held with more than twenty marketing spe-cialists for this study and information was taken from the dis-cussion on city marketing in the mayor’s residence on 24March 2003. Annual reports and budgets were also studied.We consulted international benchmark analyses in whichBarcelona, Berlin, Dublin, Amsterdam and Rotterdam werecompared by organisational structure, strategy, activities,financing and achievements.5

Four dominant themes were found: the passion of the peopleof Amsterdam for their city, the strength of the Amsterdamcivil society, vision and direction and finally bottlenecks in thefunctioning of the organisation.

5 This benchmark was carried out by LaGroup.

3.1 Uitgangspunt voor onderzoek van de organisatie

City marketing is geen democratisch proces, maar ook geencentraal geleid systeem. Het is een samenspel waarin eengroot aantal actoren actief is op verschillende schaakborden,die in belangrijke mate zelfstandig moeten kunnen opererenin hun onderscheiden expertisevelden en netwerken. Te veelcentrale sturing zou in een zo rijk geschakeerd veld disfuncti-oneel zijn. Waar het om gaat is dat alle actoren werken vanuiteen gemeenschappelijke basis en met een zelfde gereedschaps-kist als het gaat om het merk Amsterdam. Centraal moetenalleen die dingen geregeld worden die daarin kritisch zijn.

Ons uitgangspunt is geweest dat de gemeente niet moetstreven naar beheersing van het gehele veld, maar gerichtmoet sturen op een beperkt aantal issues rond het merk.Voorts heeft de gemeente een taak ten aanzien van eenheldere verdeling van taken en verantwoordelijkheden, en iser een aanjaagfunctie op nieuwe issues en op terreinen waarhet veld het laat afweten. Organisaties in het veld moetenruimte krijgen om zelf initiatieven te nemen, maar dienen welondubbelzinnig te weten waar de gemeente naar toe wil enwat de spelregels zijn. Deze spelregels worden gemeenschap-pelijk gemaakt met bedrijfsleven, middenveld, regio enandere partners.

3.2 Het functioneren van de bestaande organisaties

Amsterdam telt begin 2003 veel organisaties die zich met citymarketing of met onderdelen daarvan bezig houden. Dezehebben alle een verschillende ontstaansgeschiedenis, verschil-lende structuren, verschillende participanten. Velen krijgensubsidies en donaties waarover verschillende afsprakengemaakt zijn. Velen zijn gericht op de promotie van een speci-fiek productenpakket of op bepaalde doelgroepsegmenten.Het onderzoek voor Kiezen voor Amsterdam was gericht ophet krijgen van een overzicht over het totale veld, met alsdoel tot aanbevelingen te komen om de organisatie van decity marketing in Amsterdam te versterken. Het ging dus nietom een sterkte/ zwakte-analyse per organisatie of om een uit-puttende inventarisatie van de bijdragen die de organisatiesin de verschillende product-marktsegmenten bieden. Voor het onderzoek zijn ruim twintig vertegenwoordigers vanhet promotionele veld geïnterviewd en is geput uit de discus-sies in het ambtswoninggesprek op 24 maart 2003. Daarnaastzijn jaarverslagen en begrotingen bestudeerd. Ook een inter-nationale benchmark waarin Barcelona, Berlijn, Dublin,Amsterdam en Rotterdam vergeleken werden op organisatie-structuur, strategie en activiteiten, financiën en resultatenleverde input.5

Er bleken begin 2003 vier dominante thema’s te leven bij depromotionele organisaties: de passie van Amsterdammersvoor hun stad, de kracht van het Amsterdamse middenveld,visie en regie en tenslotte knelpunten in het functioneren vande organisaties.

5 Deze benchmark is uitgevoerd door LaGroup.


• De passie van Amsterdammers: de promotionele organi-saties van Amsterdam zijn veelal ontstaan vanuit eenspecifieke passie voor een product of vanuit de behoefteeen specifiek product beter te verkopen. Hun sterkebetrokkenheid bij het product maakt ze ook eigenzinnigen moeilijk stuurbaar, zo is het geluid. Deze eigenzinnig-heid zou doorgeschoten kunnen zijn in zelfgenoegzaam-heid, waarmee scherpte en kritisch vermogen verlorendreigen te gaan. Maar het veld merkt duidelijk dat er eenconcurrentieslag gaande is tussen steden en wij troffeneen grote bereidheid aan om gezamenlijk de schoudersonder de city marketing van Amsterdam te zetten.

• De kracht van het Amsterdamse middenveld: Amsterdamheeft een fijnmazig middenveld dat zich in meer of min-dere mate begeeft op het terrein van de city marketing.Het middenveld op het raakvlak van het lokale bedrijfsle-ven en city marketing is naar ons gevoel opvallend vitaal,zeker in vergelijking met het beeld dat andere sektoren tezien geven. Keerzijde van het hechte middenveld is dat ereen kleine groep mensen is die elkaar voortdurend ont-moeten vanuit verschillende functies, waardoor het vooreen buitenstaander moeilijk is om de onderscheiden verant-woordelijkheden uit elkaar te houden. Typisch Amster-dams cultuuraspect is dat de gemeente Amsterdam en demiddenveld organisaties – die mede dankzij subsidies vande gemeente bestaan – elkaar dan weer bij- en dan weerafvallen. Dit gaat ten koste van de imago’s van zowelgemeente als organisaties. Ondanks de behoefte aanverandering is het veld uiteindelijk te gefragmenteerd om alle organisaties dezelfde kant op te krijgen.

• Visie en regie: unaniem constateren de geïnterviewdendat het de gemeente Amsterdam begin 2003 ontbreektaan een visie op city marketing, aan een visie op het merkAmsterdam en bijbehorend beleid. Op dat moment is erzeker behoefte aan regie en ook de bereidheid deze teaccepteren.

• Het functioneren van promotionele organisaties: hoewelgeen een promotionele organisatie ronduit slecht functio-neert is geen enkele organisatie begin 2003 in staat omde rol van regisseur voor de city marketing in deze vormop zich te nemen. Een aantal organisaties zit in de klemvan dubbele of onduidelijke rollen. Een aantal organisatiesis te klein of te zwak om een rol in de city marketing te spe-len. Daar is samenvoeging of verdergaande samenwerkingde oplossing. Er is veel overlap in de promotionele activi-teiten en bijbehorend wervingsmateriaal en -activiteiten.

Op een aantal dimensies die voor het imago van Amsterdambelangrijk zijn ontbreekt anno 2003 organisatiekracht. Als wewillen versterken op dimensies als woonstad of kennisstad,dan moesten wij bestaande organisaties sterker op city mar-keting in moeten zetten of organisatorisch versterken.

Door de organische groei van het promotionele veld, is deaandacht voor de dimensies die tezamen het beeld vanAmsterdam maken onevenredig verdeeld. Hierdoor wordenop dat moment verschillende doelgroepsegmenten nietbediend en laat Amsterdam kansen liggen. Afhankelijk van despeerpunten, moet Amsterdam daarin investeren.

• The passion of Amsterdam’s inhabitants: Amsterdam’s mar-keting organisations are born almost always due to a prod-uct passion or desire to sell a product better. Their greatinvolvement in and loyalty to the product means they areself-willed and difficult to control. This obstinacy isexpressed in a self-satisfaction which threatens to destroycritical objectivity. However the sector understands there iscompetition between cities and we found a great deal ofreadiness to pull together under the banner of the citymarketing of Amsterdam.

• The Amsterdam civil society: Amsterdam has a close-knitfield of organisations, involved in the area of city market-ing in various ways. Organisations in the field of local busi-ness life and city marketing are, in our opinion, remarkablyvigorous, especially in comparison to what we see in othersectors. The opposite to a close-knit civil society is thesmall group of people who meet regularly from variousfunctions whose responsibilities and commitments are diffi-cult for an outsider to understand. It is typical of Amster-dam that the city and these middle ground organisations(most existing thanks to city subsidies) regularly fall in andout with each other. This affects the image of both the cityand the organisations. Despite the need for change thesector is too fragmented to get all the organisationspulling unequivocally in the same direction.

• Vision and direction: at the start of 2003 intervieweesunanimously observed that the city did not have a vision ofcity marketing, or a vision of the brand Amsterdam and theappropriate policy. At that moment there is definitely aneed for direction and also a readiness to accept it.

• Functioning of marketing organisations: although in 2003none of the marketing organisations functioned poorlythere was also no single organisation that appeared capa-ble of taking on the role of guide and director of city mar-keting. A number of organisations appeared a little unsureof their roles. Some were too small or weak to play aneffective role in city marketing. The solution to this wouldnaturally be merger or disappearance. There is great over-lap in marketing activities and thus measurable inefficiency.

Organisational impact was poor in a number of areas impor-tant to Amsterdam’s image. If policy indicates willingness tostrengthen a certain sector such as ‘residential city’ or ‘knowl-edge city’, we will have to involve existing organisations incity marketing more than in the past or improve their organi-sation, we concluded in 2003.

The organic growth of the promotional sector has caused dis-proportionate attention for those dimensions which togethercreate Amsterdam’s image. Consequently we can say that in2003 various target groups remain ignored and Amsterdammisses out on opportunities. Amsterdam should invest in thisdepending on the spearhead priorities.


Analysis of the existing organisations, set off against the phi-losophy and objectives, suggests the need for a new organi-sation for city marketing. We do not intend to replace the oldorganisations but want to use their existing capabilities. Eachhas experience, expertise and meaning for its specific targetgroup. It is essential that a unifying guide be created abovethis fragmented area to bring activities into a single line. Thisled to the establishment of Amsterdam Partners on March 42004.

3.3 A new umbrella organisation for city marketing

In 2003 the city decided to direct and encourage Amster-dam’s city marketing. On the one hand based on a new visionand a new policy, clearly identifying responsibilities. On theother hand by bringing to life a new coordinating organisa-tion, a platform on which all parties come together. A neworganisation not only to replace the existing one, but also tocarry tasks and responsibilities that remain. Such a neworganisation also offers the possibility to create certain higheffect initiatives in the form of public-private partnerships.

The new thing about this proposal is the fact that:• The City of Amsterdam will be operating as one, at levels

of policy and organisation;• Content and financial guidance will be based on policy;• Input will be increased, both human and financial input;• Involving a larger and a new group of people.

Based on this analysis of the current organisation, other com-parable organisations and the intrinsic objectives, we havedecided on an organisation along the following lines: 1 Vision and brand development by the City of Amsterdam;2 Direction and brand management by a public/private

platform;3 Establishing a four-year city marketing cycle.

1 Vision and brand development for the City of AmsterdamFrom the viewpoint of its public responsibility, the City ofAmsterdam should formulate a vision of the brand name,should set it down, manage the execution of policy and evalu-ate the brand. This is the collective city marketing and branddevelopment. The direct controlling instrument will also beset up from that perspective.

2 Direction and brand management by a public/privateplatformIn order to get all parties in the Amsterdam area workingtogether on city marketing, Amsterdam Partners was set upon 4 March 2004 as a platform for government, industry, thearea and organisations with marketing and promotional objec-tives. Active management consists of Willem Stevens (Presi-dent and senior council Baker & McKenzie), Frits Huffnagel(Vice-president and Councillor for Economic Affairs of Amster-dam), Annemarie Jorritsma (Mayoress of Almere), BoudewijnBeerkens (CFO Wolters Kluwer) and Hans Zwarts (President ofthe Chamber of Commerce in Amsterdam). The Board isheaded by Job Cohen (Mayor of Amsterdam).

De analyse van de bestaande organisaties, afgezet tegen deconceptuele uitgangspunten en de doelstellingen, wezen opde behoefte aan een nieuwe organisatie voor de city marke-ting. Niet ter vervanging van de oude organisaties; ook hierbijgaan we uit van de bestaande kracht. Elke organisatie heeftimmers ervaring, expertise en betekenis voor zijn specifiekedoelgroep. Wel is het noodzakelijk dat er een koepel bovendit gefragmenteerde veld komt die een lijn brengt in de acti-viteiten. Dat werd Amsterdam Partners, opgericht op 4 maart2004.

3.3 Een nieuwe organisatie voor city marketing – de kop er bovenop

De gemeente heeft medio 2003 besloten de lijn in te zettenvan het sturen en stimuleren van de city marketing vanAmsterdam. Enerzijds door middel van een nieuwe visie eneen nieuw beleid, waarbij de verantwoordelijkheden helderbelegd zijn. Anderzijds door het in leven roepen van eennieuwe overkoepelende organisatie: een platform waarin allepartijen samen komen. Een nieuwe organisatie vervangt niet alhet bestaande, maar is de kop daar bovenop en vervult detaken en verantwoordelijkheden die nu blijven liggen. Daar-naast biedt een nieuwe organisatie de mogelijkheid ombepaalde wensen te vervullen, zoals de verbinding vanpubliek en privaat en de betrokkenheid van de regio.

Het vernieuwende van dit voorstel is:• Het duidelijk langs één lijn gaan opereren, zowel inhoude-

lijk als organisatorisch;• Inhoudelijke en financiële sturing op basis van beleid;• Het vergroten van de inzet, zowel van mensen als finan-

cieel;• Het betrekken van een bredere en een vernieuwde groep

van mensen.

Op grond van de analyse van de huidige organisatie, anderevergelijkbare organisaties en de inhoudelijke doelstellingen isgekozen voor een organisatie langs de volgende lijnen: 1. Visie en merkenbouw bij de gemeente Amsterdam;2. Regie en merkenmanagement bij een publiek-privaat

platform;3. Het instellen van een jaarlijkse city marketingcyclus.

Ad 1. Visie en merkenbouw bij de gemeente Amsterdam De gemeente Amsterdam is vanuit haar publieke verantwoor-delijkheid degene is die de visie op het merk formuleert, hetmerk neerzet, de uitvoering van het beleid controleert en hetmerk evalueert. Dit is de collectieve city marketing en ‘merken-bouw’. De directe sturingsinstrumenten worden ook vanuitdat perspectief ingezet.

Ad 2. Regie en merkenmanagement bij een publiek-privaatplatformOm met alle partijen in Amsterdam en regio gezamenlijk tewerken aan de city marketing, is op 4 maart 2004 AmsterdamPartners opgericht als platform voor overheid, bedrijfsleven,regio en organisaties met marketingen promotionele doel-stellingen. Het Dagelijks bestuur bestaat uit Willem Stevens


(voorzitter en senior counsel Baker & McKenzie), Frits Huff-nagel (vice-voorzitter en wethouder Economische Zaken vanAmsterdam), Annemarie Jorritsma (burgemeester van Almere),Boudewijn Beerkens (CFO van Wolters Kluwer) en Hans Zwarts(voorzitter Kamer van Koophandel Amsterdam). Het AlgemeenBestuur staat onder leiding van Job Cohen (burgemeester vanAmsterdam).

Ad 3. Instellen van een tweejaarlijkse city marketingcyclusEens in de twee jaar kunnen alle organisaties die zich op ditterrein willen bewegen projectvoorstellen indienen, die ge-honoreerd kunnen worden vanuit het city marketingfonds.Amsterdam Partners stelt de briefing voor de city marketing-cyclus vast in de vorm van een uitgangspuntennota, op basisvan de beleidsuitgangspunten van het college van B&W en deprioriteiten van het bedrijfsleven. Op basis daarvan dienen deorganisaties voorstellen in. Amsterdam Partners heeft eenzware adviesrol in de honorering van de voorstellen vanuit hetcity marketingfonds.

De kracht van een city marketingcyclus is dat er een wegings-kader ontstaat dat enerzijds in lijn is met het beleid en ander-zijds recht blijft doen aan de pluriformiteit en de eigenzinnig-heid van de organisaties en de Amsterdamse regio. Het gaater nadrukkelijk niet om eens in de twee jaar een andere koerste gaan varen – dat zou geen recht doen aan de inspanningenen de tijd die het kost om een herkenbaar merk neer te zet-ten. Het gaat er wel om eens per twee jaar accenten te ver-schuiven en in te spelen op nieuwe ontwikkelingen.

3. Establishing a two-year city marketing cycleEvery two years the organisations that wish to join in thiswork domain can submit project proposals which may beaccepted by the city marketing fund. Amsterdam Partners setthe briefing for the city marketing cycle in the form of a noteof key principles based on the Municipal City Executive’s pol-icy principles and the companies’ priorities. On the basis ofthis all organisations will submit their proposals. AmsterdamPartners has the task of advising whether to honour the pro-posals from the city marketing fund.

The power of a city marketing cycle is the fact that it leads toa framework which on the one hand dovetails with policy andon the other hand continues to do justice to the diverse char-acter and self-will of organisations involved and the Amster-dam area. It is certainly not about steering a new course onceevery two years. This would not do justice to the efforts andtime required to create an impressive recognisable brand. Butit is indeed about shifting accents every two years andresponding effectively to new developments.

De organisatie van Amsterdam PartnersThe Amsterdam Partners organisation

GHADMO

EZCommunicatie

DROOGADIVV

Almere, Aalsmeer, Amstelveen, Haarlem, Zaanstad, Zandvoort, Velsen/IJmuiden, Provincie NH, Haarlemmermeer, Overig

Regio / Amsterdam area

Bedrijfsleven / IndustryImpuls, Raad van Advies Advisory Board, donateurs,

KvK Chamber of Commerce

Gem

eent

elijk

e d

iens

ten

Cit

y d

epar

tmen

ts

Cohen(voorzitter Chairman)

Jorritsma

BeerkensZwarts

Huffnagel(vice voorzitter Vice-chairman)

Stevens(voorzitter Chairman)

AAAAmportsACPARCAMAmsterdam PartnersATCBKennisKring AmsterdamAUBTopsport A’dam

Raad

van Co

nvenantpartners

Bo

ard o

f Co

nvenant Partners

AB, Board of Directors

DB, Administrative Board


The cycle currently consists of the following financial flows: • The city marketing fund, of which 750.000 is made avail-

able by the City Council for three years. As the industryand the Amsterdam area will donate this amount. Amster-dam Partners is responsible for the allocation of thesefunds.

• Funding of stimulus activities in order to get the newapproach rolling. The city has allocated 500.000 for thisin 2004 as well as 2005 and Amsterdam Partners is alsoresponsible for these spendings.

• Means for strengthening particular sectors, the connectionbetween city marketing and policy, with 550.000 avail-able for 2004 and 2005. B&W decides on the allocation ofthese funds, advised by seven city departments.

3.4 Responsibilities and tasks

The different parties involved in Amsterdam Partners do notall have the same roles and responsibilities. These have beenset down in various formal documents, such as the Amster-dam Partners statutes (agreed upon on March 4, 2004), acovenant between marketing organisations (agreed upon onSeptember 23, 2004), and the partner and donor policy.

In the city marketing of Amsterdam, Amsterdam Partners hasthree different roles: 1 Licence holder: Amsterdam Partners handles brand man-

agement. On behalf of the City of Amsterdam, the founda-tion takes care of management, monitoring and permittinguse of licences for the brand Amsterdam and the accompa-nying image style and the language to be used. Amster-dam Partners provides licences to Amsterdam organisa-tions who want to act as licensees of the brand Amsterdamand keeps an eye on its use.

2 Decision-maker: Amsterdam Partners determines the strat-egy for the marketing of the City of Amsterdam and for-mulates and evaluates objectives for development andstrengthening of the brand Amsterdam. Excecutive man-agement confirms ‘The Amsterdam brand’ every twoyears.

3 Policy implementation: Amsterdam Partners is responsiblefor promoting the image of Amsterdam to the businesscommunity, visitors, inhabitants and appropriate other par-ties at local, regional, national and international levels.Amsterdam Partners achieves this by, for example:• strengthening the brand Amsterdam, by developing

promotional material and stimulating the use of newand existing carriers of the brand Amsterdam, etc.;

• stimulating third-party initiatives aimed at realising asbroad as possible use of the brand Amsterdam and itsaccompanying images and the language to be used’;

• coordinating and initiating festivals and other events inAmsterdam;

• maintaining and broadening a network of people andinstitutions who can contribute to the realisation of thefoundation’s objectives;

• maintaining, managing and utilising a fund for financingactivities and projects falling within the objectives of thefoundation.

De cyclus omvat op dit moment de volgende financierings-stromen: • Het city marketingfonds, waarvoor 750.000 vanuit de

gemeentevoor drie jaar beschikbaar is. Het bedrijfslevenen de regio verdubbelen dit bedrag. Amsterdam Partnersis verantwoordelijk voor de toekenning uit dit fonds.

• Uitgaven aan impulsactiviteiten, om de nieuwe aanpakgoed op de rails te zetten. Hiervoor is voor zowel 2004 als2005 500.000 beschikbaar gesteld door de gemeente-raad. Amsterdam Partners is ook voor deze uitgaven ver-antwoordelijk.

• Middelen voor sectorale versterking, de verbinding tussencity marketing en beleid. Hiervoor is 550.000 beschik-baar over de periode 2004-2005. B&W beslist over dezeuitgaven, geadviseerd door de zeven diensten, die ooksamen de helft van het geld beschikbaar stellen.

3.4 Uitwerking van verantwoordelijkheden en taken

De verschillende partijen die bij Amsterdam Partners betrok-ken zijn hebben niet allemaal dezelfde rollen en verantwoor-delijkheden. Deze zijn vastgelegd in verschillende formeledocumenten, zoals de statuten van Amsterdam Partners overde periode 2004-2005, een convenant tussen de organisatiesmet een promotionele of marketing doelstelling (gesloten op23 september 2004) en het partner- en donateurenbeleid.

In de city marketing van Amsterdam vervult Amsterdam Part-ners drie verschillende rollen: 1. Licentiehouder: Amsterdam Partners verzorgt het merken-

management. De stichting zorgt – namens de gemeenteAmsterdam – voor het beheren, bewaken en in gebruikgeven van (licenties van) het merk Amsterdam en de daar-mee samenhangende beeldstijl en vormtaal. AmsterdamPartners geeft licenties uit aan Amsterdamse organisatiesdie willen optreden als licentienemer van het merkAmsterdam en houdt toezicht op het gebruik daarvan.

2. Beslisser: Amsterdam Partners bepaalt de strategie voorde marketing van de stad Amsterdam en formuleert enevalueert doelstellingen voor de ontwikkeling en verster-king van het merk Amsterdam. Het Dagelijks Bestuur stelttweejaarlijks “Het merk Amsterdam” vast.

3. Beleidsuitvoerder: Amsterdam Partners is verantwoorde-lijk voor het bevorderen van het imago van Amsterdam,bij het bedrijfsleven, bij bezoekers, bij bewoners en bijrelevante anderen, zowel op lokaal, regionaal, nationaalals internationaal niveau. Amsterdam Partners doet ditdoor, onder meer:• het versterken van het merk Amsterdam, onder meer

door het (doen) ontwikkelen van promotiemateriaal enhet stimuleren van het gebruik van nieuwe (uit)dragersvan het merk Amsterdam;

• het stimuleren van initiatieven van derden onder meergericht op het realiseren van een zo breed mogelijkgebruik van het merk Amsterdam en de daarmeesamenhangende beeldstijl en vormtaal;

• het coördineren en initiëren van festivals en andereevenementen in Amsterdam;

• het onderhouden en uitbreiden van een netwerk van


personen en instellingen die een bijdrage kunnen leve-ren aan de verwezenlijking van het doel van de stichting;

• het instandhouden, beheren en benutten van een fondster financiering van activiteiten en projecten vallendebinnen het doel van de stichting (“city-marketingfonds”).

3.4.1 Rollen gemeente

De gemeente levert een groot aandeel aan AmsterdamPartners en de city marketing, financieel en inhoudelijk. De gemeentelijke activiteiten hebben het karakter van eenpermanent programma, waarin de gemeente Amsterdam vier verschillende rollen vervult. 1 Licentiegever: als eigenaar van het merk Amsterdam is

de gemeente Amsterdam licentiegever aan AmsterdamPartners. Dit wordt geformaliseerd in een licentieovereen-komst, welke periodiek moeten worden onderhouden.

2 Medebeslisser: via het voorzitterschap van het algemeenbestuur en vice-voorzitterschap van het Algemeen enDagelijks Bestuur van Amsterdam Partners heeft degemeente een belangrijke stem in de strategie vanAmsterdam Partners. Burgemeester en wethouder EZdienen hun positie als bestuurleden optimaal te benuttenten faveure van de Amsterdamse regio.

3 Beleidsontwikkelaar en –uitvoerder: de gemeente isverantwoordelijk voor een aantal inhoudelijke beleids-terreinen die grote invloed hebben op het profiel vanAmsterdam, Het verknopen van beleid en city marketingis geen automatisme; het vergt een manier van denkendie gaandeweg ingeslepen raakt.

4 Communicator namens het merk Amsterdam: de burge-meester is nationaal en internationaal het gezicht vanAmsterdam; in Amsterdam en regio is helder dat de wet-houder EZ en de voorzitter van het DB zich daar dagelijksvoor inspannen. Dat blijkt ook uit de wijze waarop zij in demedia zullen spreken over de city marketing van Amster-dam. Tussen voorzitter DB en wethouder EZ is intensiefcontact over perscontacten en dergelijke.

In de city marketing-cyclus ziet de verdeling van rollen er als volgt uit:

3.4.1 Roles of the City of Amsterdam

The city provides a large share of Amsterdam Partners andcity marketing, both financially and intrinsically. The city’sactivities are characterised as a permanent programme inwhich the City of Amsterdam fulfils four different roles: 1 Licence provider: as owner of the brand Amsterdam the

city provides the licence to Amsterdam Partners. This isformalised in a licence agreement which must be updatedperiodically.

2 Co-decision-maker: the city, as President of the Board andVice-president of the General and Daily Boards of Amster-dam Partners, has an important voice in the strategy ofAmsterdam Partners. The mayor and alderman for Eco-nomic Affairs must utilise their positions as board membersin favour of the area of Amsterdam.

3 Policy developer and contractor: the city is responsible fora number of areas of policy that have a great influence onthe profile of Amsterdam. Cross-linking of policy and citymarketing does not occur automatically and it requires away of thinking that gradually becomes ingrained.

4 Communicator on behalf of the brand Amsterdam: themayor is the spokesperson for Amsterdam, nationally andinternationally; in Amsterdam and its surroundings it isclear that the alderman for Economic Affairs and the Presi-dent of the Board handle the daily duties. This will alsobecome apparent from the way they will speak in themedia about city marketing of Amsterdam. There is inten-sive discussion between the President of the Excecutiveand the aldermen of Economic Affairs regarding press con-tacts and other such matters.

In the city marketing cycle, the division of roles looks like this:

20082007200620052004

Bel

eid

skad

er c

ity

mar

keti

ng20

04/0

5p

olic

y fr

amew

ork

city

m

arke

ting

200

4/05

Spin

new

eb 0

-met

ing

Spid

er’s

web

sta

rt s

tatu

s

Cit

y m

arke

ting

cycl

us 2

004/

06C

ity

mar

keti

ng c

ycle

200

4/06

“Het

mer

k A

mst

erd

am”

2005

/06

“The

bra

nd A

mst

erd

am”

2005

/06

Spin

new

eb 1

-met

ing

Spid

er’s

web

1st

mea

sure

men

t

Bel

eid

skad

er c

ity

mar

keti

ng20

06/0

9p

olic

y fr

amew

ork

city

m

arke

ting

200

4/05

Cit

y m

arke

ting

cycl

us 2

007/

08C

ity

mar

keti

ng c

ycle

200

4/06

“Het

mer

k A

mst

erd

am”

2007

/08

“The

bra

nd A

mst

erd

am”

2005

/06

Spin

new

eb 2

-met

ing

Spid

er’s

web

2nd

mea

sure

men

t

Verk

iezi

ngen

Gem

eent

eraa

d

Cou

ncil

elec

tion


3.4.2 Roles of other partners

Business communityThe business community is involved through seven large(multi-)national coporations located in the Amsterdam area.These are ABN-AMRO, Heineken, ING, KLM, Nuon, Philipsand Schiphol. Aside from these seven contributors a largenumber of companies in the service industry, the legal profes-sion, real estate, hotels, convention centers and publishingparticipate in Amsterdam Partners. They will all make contri-butions in terms of content, check and advise AmsterdamPartners and provide in addition an annual financial contribu-tion and a one-time donation as a stimulus for positioning theAmsterdam brand. The large enterprises in the Amsterdamarea will be represented on the Board of Directors or on theAdvisory Board. The Board of Directors was installed by themayor on September 8, 2004. In addition there is a group ofsponsors. The intention is to involve the marketing directorsof the large companies as advisors. End May 2004 a meetingof the marketing directors took place on the marketingefforts of Amsterdam compared to its competitors. Variouscompanies were involved in selecting the creative agency.

Covenant partnersAfter consultation with the city, Amsterdam Partners estab-lished a covenant or agreement in which Amsterdam Partnersset up cooperation arrangements with eight organisations:Amsterdam Airport Area (AAA), Amsterdam Uitburo (AUB),Amsterdam Tourist and Convention Board (ATCB), Amster-dam Center for Architecture (ARCAM), Topsport Amsterdam,KennisKring Amsterdam, Amports and Amsterdam Cruiseport(ACP).

These covenant partners are important because a major partof the image of Amsterdam will come through them and theywill simultaneously initiate and organise image-building activi-ties. Together they have huge media reach both with Amster-dam’s inhabitants and specific product-market combinationsin the world (e.g., ARCAM, Amports, Amsterdam AirportArea). They are licensees of the brand Amsterdam. Finallythey will also contribute to the further ‘loading’ of the brandwith respect to content. These agreements were set down incontract signed on 23 September 2004. The partners thatsign the agreement will act together as the Board ofCovenant Partners.

The activities of the partners concern policy and marketingactivities for Amsterdam that are intended to carry the advan-tages of Amsterdam or specific Amsterdam products, serv-ices, qualities and characteristics to the world.

The City of Amsterdam is not a Covenant Partner, as the cityis, firstly, part of daily management of Amsterdam Partnersand in this way committed. Secondly, the city has its ownbilateral subsidy relationships with these organisations, whichallows them to manage the interactions.

Thus some interesting three-way relationships exist betweenthe city, Amsterdam Partners and the individual organisations,

3.4.2 Rollen overige partners

BedrijfslevenHet bedrijfsleven is betrokken in de personen van zeven grote(multi-)nationale ondernemingen die gevestigd zijn in deAmsterdamse regio. Dit zijn ABN-AMRO, Heineken, ING,KLM, Nuon, Philips en Schiphol. Daarnaast is er een groot aan-tal bedrijven uit sectoren als de zakelijke dienstverlening, deadvocatuur, het vastgoed, het hotelwezen, de congrescentraen de uitgeverij, dat substantieel bijdraagt. Deze bedrijvenleveren allen. Zij leveren inhoudelijke bijdragen, zullen toetsenen adviseren, leveren daarnaast een jaarlijkse contributiebij-drage en een eenmalige impuls om het merk neer te zetten.

De grote ondernemingen in Amsterdam en regio krijgen eenvertegenwoordiging in het Algemeen Bestuur (AB) of in deRaad van Advies. Op 8 september 2004 is het AB in deambtswoning door de burgemeester geïnstalleerd. De marke-tingdirecteuren van de grote bedrijven zijn betrokken als advi-seurs. Eind mei 2004 heeft er een bijeenkomst met marke-tingdirecteuren plaatsgevonden, waarbij is gekeken naar demarketinginspanningen van Amsterdam in verhouding tot zijnconcurrenten. Een aantal bedrijven is betrokken geweest bijde selectie van het creatieve bureau.

ConvenantpartnersAmsterdam Partners heeft in overleg met de gemeente eenconvenant opgesteld, waarin Amsterdam Partners afsprakenmaakt over de samenwerking met acht organisaties, te wetenAmsterdam Airport Area (AAA), Amsterdam Uitburo (AUB),Amsterdam Toerisme en Congresbureau (ATCB), ArchitectuurCentrum Amsterdam (ARCAM), Topsport Amsterdam, Kennis-Kring Amsterdam, Amports en Amsterdam Cruiseport (ACP).

De convenantpartners zijn belangrijke partners, omdat viahen een belangrijk deel van de uitstraling van Amsterdambepaald wordt en zij tevens beeldbepalende activiteiteninitiëren en organiseren. Gezamenlijk hebben zij een grootmediabereik, bij zowel Amsterdammers als op specifiekeproduct-marktcombinaties in de wereld (bijvoorbeeldARCAM, Amports, Amsterdam Airport Area). Zij zijn licentie-nemer van het merk Amsterdam. Ten slotte zullen zij ook bij-dragen aan het verder inhoudelijk “laden” van het merk. Deafspraken zijn vastgelegd in een convenant dat op 23 septem-ber 2004 is ondertekend. Gezamenlijk zullen de ondertekenaars optreden als de Raadvan Convenantpartners.

De activiteiten betreffen de inhoudelijke en marketingacti-viteiten van Amsterdam die tot doel hebben de voordelenvan Amsterdam of specifieke Amsterdamse producten, dien-sten, kwaliteiten en eigenschappen in de wereld systematischuit te dragen.

De gemeente Amsterdam is géén convenantpartner, aange-zien zij ten eerste onderdeel uitmaakt van het DB van Amster-dam Partners en zich op die wijze reeds committeert en tentweede haar eigen “bilaterale” subsidierelaties met dezeorganisaties heeft, dankzij welke sturing mogelijk is. Zo ont-


staan er interessante “driehoekjes” tussen de gemeente,Amsterdam Partners en de individuele organisaties, waarbijsturing mogelijk is door focus en werkafspraken, en de sub-sidie-relaties een stimulerende werking kunnen hebben.

RegioOok de Amsterdamse regio is vertegenwoordigd in Amster-dam Partners. De burgemeester van Almere, Annemarie Jor-ritsma, is lid van het bestuur. Het bestuur bespreekt de rolvan de regio met de burgemeesters van de grote gemeentenen stelt in overleg met hun een plan op. In de gemeentelijkemanagement leergang onderzochten deelnemers de moge-lijkheden van samenwerking tussen de gemeente en de regioop het gebied van city marketing. De rol van de regio zal nogverder worden vormgegeven. Op 1 september bespraken deregio-gemeenten en Amsterdam onder voorzitterschap vanJorritsma de regionale parelprojecten en hun relatie met decity marketing.

which allows management via focus meetings and workagreements and have a stimulating effect on the subsidy rela-tionships.

Amsterdam areaThe Amsterdam area is also represented in Amsterdam Part-ners, with the mayor of Almere, Annemarie Jorritsma, asmember of the Board. The Board consults with the mayors ofthe large councils and sets up plans in cooperation with them. Managers of the city of Amsterdam studied the possibilitiesof cooperation between Amsterdam and its area in the springof 2004. The role of the Amsterdam area will be furtherdefined. On the 1st of september Jorritsma chaired a meetingof the cities in the area of Amsterdam, to discuss the ‘pearls’in their projects in connection to city marketing.


City marketing enbeleidCity marketingand policy

37


City marketing could easily degenerate into a ‘flashy’ pay-offor a ‘catchy’ logo, which doesn’t guaranteea long-termapproach. City marketing must be linked to the city’s socio-cultural, economic and physical planning policy such as forexample has been set down in the programme of the boardof mayor and aldermen for 2002-2006, with its accompa-nying elaboration in policydocuments such as Hermezon the economy of Amster-dam 2004-2008, the Artsplan 2005-2008, the Struc-ture plan Amsterdam,Choosing for Urbanisation(2003-2010), the Social Struc-ture plan 2004–2015, theMemorandum Topsport2003-2010 and the Actionplan Large City Policy2002–2009 and strategicplans of the department ofInfrastructure, Traffic andTransport. The Amsterdamprogrammes also contain anumber of activities aimed atimproving the living andsocial climate in areas suchas security, accessibility,healthcare, education andsocial control. Obviouslythese activities contribute toa growing positive cityimage.

The cooperation betweencontent experts in the vari-ous policy areas and thecommunication and market-ing specialists of Amsterdamis key to the Amsterdamapproach to city marketing.This approach is building asustainable relationshipbetween content, policy and marketing or in old-fashionedterms: product, place, promotion and personnel. Thisapproach thereby does justice to the Amsterdam culture andstructure; there are cities that are more centralised and oper-ate in a more top-down fashion. The disadvantages of suchtop-down operations are that there is far less use of the cre-ativity in the city, areas of the city and their services and inaddition marketing operates to a different score from content.

The city has set up a policy framework for city marketing atthe start of 2004 in which they detailed their part in the citymarketing of Amsterdam. This policy framework is also theinput to the content from the City of Amsterdam in the policyof Amsterdam Partners.

City marketing kan snel verworden tot een ‘flashy’ pay off of een ‘catchy’ beeldmerk. Dat garandeert geen duurzameaanpak. City marketing is onlosmakelijk verbonden met hetsociaal-culturele, economische en fysiek ruimtelijke beleid vande gemeente, zoals dat bijvoorbeeld is vastgelegd in het Pro-

gram Akkoord van het col-lege van burgemeester enwethouders voor 2002-2006,met bijbehorende uitwerkingin beleidsnota’s als Hermezover de economie vanAmsterdam 2004-2008, hetKunstenplan 2005-2008, hetStructuurplan Amsterdam,Kiezen voor Stedelijkheid(2003-2010), het SocialeStructuurplan 2004-2015, deNota Topsport 2003-2010,het Actieplan Grote Steden-beleid 2002-2009 en de stra-tegische toekomstplannenvan de dienst Infrastructuur,Verkeer en Vervoer. Daar-naast bevatten de Amster-damse programma’s ook talvan acties die gericht zijn ophet verbeteren van het woon-en leefklimaat, op gebiedenveiligheid, bereikbaarheid,zorg, onderwijs, sociale maat-regelen. Vanzelfsprekend dra-gen deze acties in grote matebij aan een positiever imagovan Amsterdam.

De samenwerking tusseninhoudelijk deskundigen opde beleidsterreinen en decommunicatie- en marke-tingspecialisten van Amster-dam is kenmerkend voor deAmsterdamse aanpak van citymarketing. Deze aanpak legt

een duurzame verbinding tussen inhoud, beleid en marketingof in ouderwetse termen: product, plaats, promotie en perso-neel. Deze aanpak doet daarmee recht aan de Amsterdamsecultuur en structuur; er zijn steden die meer gecentraliseerden top down werken. Nadelen van top down werken: erwordt veel minder gebruik gemaakt van de creativiteit in destad, de stadsdelen en de diensten en daarnaast zingt demarketing “los” van de inhoud.

De gemeente heeft begin 2004 een beleidskader city marke-ting opgesteld waarin zij haar aandeel in de city marketingvan Amsterdam concretiseert. Het beleidskader is tevens deinhoudelijke inbreng van de gemeente Amsterdam in hetbeleid van Amsterdam Partners.

“I know her streets of course. I know her streets like the veins in my

hand. I have memo-rized those streets that lead me away from her

while also drawing me back to her, her tenuous concrete, cobble-

stone and tarmac arms that reach out with opening fingers: Over-

toom, Wibautstraat, Van Hallstraat and the bend of the Haarlem-

merweg where Ge-rard and Karel van het Reve were born; also that

windswept vista that passes behind the Central Station heading

towards the Piet Hein Tunnel or the Middenweg; then there’s the

Willemsparkweg, the Amstelveenseweg past the Olympisch Sta-

dion and the Rijnstraat. The streets of Amsterdam that I really love

are the streets that allow me to go elsewhere but still allow me the

chance to turn around, turn back and return to her.

The smell of her highways, direct contact.

Coming from Utrecht, near Vinkeveen, I can see the form of the

Rembrandttoren jutting out, vague and grey above the horizon. At

night a light flickers at the top of it. Coming from Rotterdam and

The Hague, you pass Schiphol Airport, where the Netherlands is

momentarily an international no-man’s land; the only difference is

Amsterdam in the dis-tance with the elegant modesty of her sky-

line. Coming from the north, approaching from Purmerend, you are

clutched and confronted by the powerful, broad motorway that

splits into the northern and western ring roads, including the Coen-

tunnel. After this there looms the high, steaming smokestacks of the

Hemcentrale, promptly followed by the towers of the Belastingdi-

enst. All these roads, all these routes, they let me come and go.

Amsterdam, I know her.



4.1 The impulses

The City of Amsterdam provides impulses to the city market-ing of Amsterdam by:• linking projects to city marketing objectives;• linking festivals and events to city marketing objectives;• starting new marketing projects and include those wichalready exist in an integral approach.

4.2 Focus on normal policy: ‘pearl’ projects

Many of the projects and activities arising from the regular2002 – 2006 policy programme will strengthen Amsterdam’sdesired image. The aim of these ‘pearl’ projects is to link themwith city marketing: how do we gain maximum benefit fromthe Zuidas building project as part of the desired image as cityof business and as residential city? How can we make betteruse of the centres of knowledge to sell the city to peopleworking in the knowledge sector? How can we use interna-tional education to develop Amsterdam as city of knowledge?How can we stimulate the Uitmarkt to make it even more cre-ative and innovative? A city department is responsible for eachproject; the objective is to implement the projects in co-opera-tion with several departments. The link between project andcity marketing is realised via the official coordination group forcity marketing (ACCU in Dutch).

The selection has been made by assessing projects on thebasis of three sets of criteria: target groups, key values anddimensions. These scores are shown in the table on the fol-lowing page.

What does their selection mean? • The communication of these projects is in accordance with

the agreements with regard to the new creative concept.• These projects will take priority in the city marketing plat

forms such as Internet, international press policy, hospital-ity and so forth.

• Policy innovation for these projects will be given priority in the seven departments

4.3 Festival and events policy

Festivals and events are ideal carriers to strengthen Amster-dam’s profile. This involves events with a distinctive formulaand their own special quality. Over the coming two years special attention will be paid toutilising successful festivals and events, which will strengthenAmsterdam’s image nationally and internationally. Goodexamples are the Uitmarkt 2004, Sail 2005, several sportsevents in 2005 linked to the year of the water.

4.4 Business climate

The missions of Economic Affairs and the Port Authority natu-rally give attention to Amsterdam’s business climate. The aimis to combine the activities of EZ, GHA, DMO, DRO and OGAin four areas, namely creative industries, airport-seaport,knowledge and life sciences. As part of the city marketing the

4.1 De impulsen

De gemeente Amsterdam geeft het gemeentelijk deel van decity marketing van Amsterdam een impuls door:• een aantal inhoudelijke projecten te verbinden met de city

marketingdoelen;• de festivals en evenementen te verbinden met de city

marketingdoelen;• een aantal marketingprojecten te starten, die in enkele

gevallen reeds bestaan maar nu integraal worden aange-pakt en die in enkele gevallen nieuw zijn.

4.2 Focus in regulier beleid: parelprojecten

Vanuit het reguliere beleid 2002 – 2006 zijn er vele projectenen activiteiten, die het gewenste imago van Amsterdam kun-nen versterken. Doel van deze inhoudelijke parelprojecten isom ze te verbinden met de city marketing: hoe profiteren wemaximaal van de Zuidas in het gewenste imago van zakenstaden woonstad? Hoe kunnen de kennisclusters beter inzettenom ons te verkopen bij de kenniswerkers? Hoe kunnen weinternationaal onderwijs gebruiken om Amsterdam als kennis-stad te ontwikkelen? Hoe kunnen we stimuleren dat de Uit-markt nog creatiever en innovatiever wordt? Per project iseen dienst verantwoordelijk; bedoeling is om de projectenmet meerdere diensten gezamenlijk op te pakken. In deambtelijke coördinatiegroep city marketing (ACCU) komt deverbinding tussen het project en de city marketing tot stand.

De selectie is gemaakt door de projecten te toetsen op driesets van criteria: doelgroepen, kernwaarden en dimensies.Deze scores staan in de tabel op de volgende pagina.

Wat betekent de selectie van deze parels? • De communicatie van deze projecten is conform de

afspraken rond het nieuwe creatieve concept.• Deze projecten krijgen voorrang bij de city marketing-

platforms als internet, internationaal persbeleid, gastvrij-heid en zo verder

• De beleidsinhoudelijke innovatie van deze projecten krijgtprioriteit bij de zeven diensten

4.3 Festival- en evenementenbeleid

Festivals en evenementen zijn bij uitstek dragers om het pro-fiel van Amsterdam op de gewenste manier te versterken.Het gaat hier dan om díe festivals en evenementen waarbij deformule onderscheidend is en een eigen kwaliteit heeft. Voor de komende twee jaar zal er speciale aandacht uitgaannaar het benutten van bestaande goedlopende festivals enevenementen, die het imago van Amsterdam nationaal eninternationaal versterken. Goede voorbeelden daarvan zijn deUitmarkt 2004, Sail 2005, enkele brede sportevenementen in2005 gekoppeld aan het jaar van het water.

4.4 Vestigingsklimaat, bedrijfsleven en regio

Vanuit de missies van Economische Zaken en het Haven-bedrijf, bestaat een natuurlijke aandacht voor het vestigings-


aim is to give powerful proof of Amsterdam as city of knowl-edge and business, with a distinctive combination of creativ-ity, innovation and business instinct.

4.5 Portal Amsterdam project

More and more visitors to Amsterdam use internet before,during and after their visit. This is true for tourists and confer-ence participants, but foreign investors are also increasinglyusing the Internet to substantiate their choice of location.Internet is not just a means of information, but also a meansof communication, experience, commerce and export and aninstrument via which to develop an image. Amsterdamrequires a state-of-the-art internet portal to meet the needsof foreign visitors and companies. The website should serveto meet the needs directly. The emphasis will be put on‘order’ functions for example for hotel rooms or tickets. Thewebsite will be created in a joint project between AmsterdamPartners, the Amsterdam Uitburo, Amsterdam’s Tourism andConference Bureau and the city of Amsterdam.

4.6 International press policy

The city’s international press policy is generally passive. Spe-cific requests by foreign media are generally met to satisfac-tion, but not many initiatives are taken by the city itself. Until now, insufficient thought has gone into the content of theinformation offered. But finding information about Amsterdamis needlessly complicated for foreign journalists. There is nocentral contact point, either in the form of a contact person orvia the website. There is no central guidance. This is requiredand has therefore been incorporated in the city marketing pro-gramme. A group was formed in 2004 to handle internationalpress policy, for which the initiative lies with Amsterdam Part-ners. The City of Amsterdam is represented in it (DCC, GHA,DRO and EZ) as well as in several relevant promotional organi-sations.

4.7 City of hospitality

Being hospitable is one of the main conditions for a good cityimage. Amsterdam’s hospitality is below par according to sur-veys in 2001 and 2002 among visitors and tourists, and theindustry. Hospitality is a broad term, improvements are onlygradually realisable in co-operation with the urban districts. Aproposal has therefore been made to make noticeableimprovements in this area over the period 2004 – 2005. It willalso be reviewed to what extent this can be integrated withthe citizenship project. A hospitality group has been formed,for which the initiative lies with Amsterdam Partners. The Cityof Amsterdam is represented in this group (DCC, DRO andEZ).

klimaat van Amsterdam. Het streven is om de activiteiten vanEZ, GHA, DMO, DRO en OGA te verbinden op vier gebieden,te weten creatieve industries, airport-seaport, kennis en lifesciences. Doel in het kader van city marketing is om zo tekomen tot een krachtig bewijs van Amsterdam als kennis- enzakenstad, met als onderscheidende combinatie creativiteit,innovatie en handelsgeest.

4.5 Project portal Amsterdam

Steeds meer bezoekers gebruiken internet, zowel vóór, tij-dens als na hun bezoek. Dit geldt voor toeristen en voor con-gresgangers. Ook potentiële buitenlandse investeerdersmaken steeds meer gebruik van het internet om hun locatie-beslissingen te onderbouwen. Internet is niet alleen een infor-matiemiddel, maar ook een communicatiemiddel, een erva-ring, een commercieel en exportmiddel en een instrument omaan een imago te bouwen. Amsterdam heeft een ‘state of theart’ internetportal nodig die aansluit op de behoeften van bui-tenlandse bezoekers en bedrijven. De behoeften dienen opde site direct vervuld te kunnen worden. De nadruk zal komente liggen op bestelfuncties voor bijvoorbeeld hotelkamers oftickets. De site komt tot stand in een samenwerkingsprojectvan Amsterdam Partners, het Amsterdams Uitburo, hetAmsterdams Toerisme en Congres Bureau en de gemeenteAmsterdam.

4.6 Internationaal persbeleid

Het huidige internationale persbeleid van de gemeenteAmsterdam is anno 2003 vooral een passief beleid. Op verzoe-ken van buitenlandse media wordt in het algemeen adequaatingespeeld, maar er zijn weinig initiatieven van de kant van degemeente. Er is tot nu toe onvoldoende nagedacht over deinhoud van het beschikbare informatiemateriaal. Het zoekenvan informatie over Amsterdam is voor buitenlandse journa-listen nodeloos gecompliceerd. Er is geen centraal aanspreek-punt, noch in personen, noch via de website. Er wordt op ditpunt ook geen regie gevoerd. Er is behoefte aan richting, van-daar de aansluiting bij city marketing.In 2004 is er een werkgroep internationaal persbeleid ge-vormd, waarvoor het initiatief ligt bij Amsterdam Partners. Degemeente Amsterdam is in deze werkgroep vertegenwoor-digd (DCC, GHA, DRO en EZ) evenals enkele relevante promotio-nele organisaties.

4.7 Gastvrijheid

Een gastvrije stad is een van de belangrijkste randvoor-waarden voor een goede city marketing. De gastvrijheid vanAmsterdam staat onder druk, blijkens onderzoeken uit 2001en 2002 onder zakelijk en toeristisch bezoekers en hetbedrijfsleven. Gastvrijheid is een breed begrip waar alleen gaandeweg ver-beteringen realiseerbaar zijn, in samenwerking met de stads-delen. Daarom is het voorstel om een aantal zaken aan te pak-ken die gastvrijheid merkbaar verbeteren in de periode2004–2005. Daarnaast zal bekeken worden in hoeverre inte-gratie met het project burgerschap mogelijk is.


Er is een werkgroep gastvrijheid gevormd, waarvoor het initi-atief ligt bij Amsterdam Partners. De gemeente Amsterdam isin deze werkgroep vertegenwoordigd (DCC, DRO en EZ).

4.8 Systematiek en monitoring

In hoofdstuk 2 zijn de meetbare doelstellingen voor de zevendoelgroepen verwoord, steeds bestaande uit een doelstellingvoor mentale positie, voor gedrag en voor marktpositie. DoorAmsterdam Partners wordt een meetinstrument ontwikkeldwaarmee de resultaten van city marketing kunnen wordengemeten.

4.9 Projecten en verantwoordelijkheden

De city marketing dient in de lijn belegd te worden, omdathet gaat om de verbinding tussen inhoud en marketing.Daarin is voorzien met het instellen van de ambtelijke coördi-natiegroep city marketing (ACCU). De vetgedrukte +-tekenslaten zien welke gemeentelijke dienst verantwoordelijk is enverantwoording aflegt richting college B&W voor de voort-gang van het gemeentelijke deel. Het zwaartepunt van de citymarketing van Amsterdam zal bij Amsterdam Partners komente liggen.

4.10 Stadsdelen

Ook de stadsdelen hebben een rol bij de city marketing. Er isoverlegd over de wijze waarop samenwerking inhoudelijkeinvulling mogelijk is. Bovenstaande projecten zullen waar

4.8 System and monitoring

The quantifiable objectives for the seven target groups arementioned in Chapter 2. These consist of an objective formental position, behaviour and market position. AmsterdamPartners is developing a tool to measure the results of citymarketing.

4.9 Projects and responsibilities

City marketing must be coordinated as it concerns linksbetween contents and marketing. The official coordinationgroup for city marketing (the city marketing coordinationgroup, known as ACCU) has been set up to this end. The +signs (in bold) show which municipal service is responsible andreports to the municipal executive as to progress concerningthe municipal part. The centre of the city marketing of Amsterdam will lie withAmsterdam Partners.

4.10 Urban districts

Urban districts also play a role in city marketing. Consultationhas taken place to establish how cooperative detailing of con-tent will be possible. The projects mentioned above will be

Gemeente Amsterdam City of Amsterdam Amsterdam Partners Amsterdam PartnersActiviteit EZ dCC GHA DRO OGA DMO DIVV Amsterdam Partners Prom. organisaties Partners regio Bedrijfsleven

Activity EZ dCC GHA DRO OGA DMO DIVV Amsterdam Partners Prom. organisations Partners region Business-

Convenantpartners, city marketingfonds Convenant partners, city marketing fund

+ + + + + + + * + + +

Merkenbouw – o.a. implementatie en merkhandvest Brand building – including implementation and brand manifesto

+ + + + + + + * + + +

Vestigingsklimaat Business climate

+ + + +Festivals en evenementen Festivals and events

+ + + + + * +

Portal Amsterdam Portal Amsterdam

+ + * +

Internationaal persbeleid International press policy

+ + + + * +

Gastvrijheid Hospitality

+ + + + * +

Systematiek en monitoring System and monitoring

+ + * +

+ deelname projectgroep, + trekker gemeentelijk aandeel in project, * trekker project totaal

+ participation project group, + driver municipal share in project, * driver total project


carried out in co-operation with the urban districts where pos-sible. City marketing is a recurring subject on the administra-tive consultative agendas of the central city and urban dis-tricts. In the autumn of 2004 the Mayor will discuss with theChairmen of the urban districts how they can incorporate thebasic principles of city marketing in their own policy.

4.11 Internal Communication

The department of Communication (DCC) coordinates thestreamlining of communication concerning the municipal citymarketing policy via the ACCU consultation. AdditionallyDCC stimulates the implementation of the Amsterdam brandwithin the municipal organisation. Directors of the serviceshave the final responsibility for ensuring that the brand isfirmly embedded in their own service or directorate. DCCprovides a good internal communication structure whichenables parties to reach agreement with each other and toexchange their expertise and experience in applying thebrand in the various projects and activities.

mogelijk in samenwerking met de stadsdelen worden aange-pakt. City marketing is een terugkerend onderwerp op debestuurlijke overlegagenda’s van centrale stad en stadsdelen.In het najaar van 2004 bespreekt de burgemeester met destadsdeelvoorzitters hoe zij de uitgangspunten van de citymarketing in hun eigen beleid kunnen verweven.

4.11 Interne Communicatie

De gemeentelijke directie communicatie (DCC) coördineertvia het ACCU-overleg het stroomlijnen van de communicatieover het gemeentelijk city marketingbeleid. Daarnaast stimu-leert en initieert dCC de implementatie van het merk Amster-dam binnen de gemeentelijke organisatie. De directeuren vande diensten zijn eindverantwoordelijk voor een goede ver-ankering van het merk binnen hun eigen dienst of directie.DCC zorgt voor een goede interne communicatiestructuur,waardoor partijen elkaar weten te vinden en hun expertise enervaringen bij de toepassing van het merk in de diverse pro-jecten en activiteiten kunnen uitwisselen.


Een motto voorAmsterdamA slogan foramsterdam

5.1 Analyse van de dragers van het merk Amsterdam

Amsterdam heeft door de jaren heen veel ‘dragers’ van hetmerk gehad en nog steeds zijn overblijfselen van oude merkente zien in promotiemateriaal. ‘Amsterdam heeft ‘t’, ‘AmsterdamCapital of Inspiration’, en ‘Capital of Sports’, ‘Small city, bigbusiness’ en ‘Cool city’ zijn enige voorbeelden van dragersdie nog zijn tegen te komen. Het ontbreekt echter aan conti-nuïteit, terwijl een drager tijd nodig heeft om herkenning tekrijgen en functioneel te zijn. Daarbij bieden deze slogans uithet verleden geen overkoepelende paraplu voor de kern-waarden en activiteiten van Amsterdam. Zij beslaan slechtseen enkele dimensie, of richten zich op één doelgroep.

Het merk Amsterdam bleek ook organisatorisch slecht gedra-gen te worden. Zo ontbraken er afspraken over het gebruikvan het merk, over eenheid in stijl en beschikbaarheid vanbeeldmateriaal. Het was voor weinig partijen aantrekkelijk omzich bij de dragers van het merk aan te sluiten. Waar moeten dragers van het merk aan voldoen? Een inhoude-lijk beschrijvende naam is herkenbaar maar minder onderschei-dend en specifiek voor het merk waar het naar verwijst: er zijnmeer kunstensteden op de wereld dus ‘Amsterdam kunsten-stad’ of ‘Amsterdam wereldstad’ is in het communicatiegeweldtussen de steden niet uniek en onderscheidend. Dat zelfdegeldt voor een procesmatig beschrijvende namen: een sloganals ‘Amsterdam heeft het’ zegt weinig over de identiteit vanAmsterdam. Zij roept in de nieuwe wereld van merken en iden-titeiten eerder een beeld op van saaie kleurloosheid dan dathet een uniek onderscheidend profiel oplevert. Daarmee is nietgezegd dat op deelgebieden van de city marketing deze inhou-delijke en procesgerichte slogans niet goed kunnen werken.Slogans als ‘Amsterdam airport area. Nerve center for yourEuropean business’ blijken heel functioneel in het logistiekesegment. Een drager moet daarom ook de mogelijkheid bie-den om erop te bouwen voor specifieke segmenten.

Mokum is het voorbeeld van een fantasienaam (ofschoon hetwel een historische basis heeft aangezien het Bargoens is). Eenfantasienaam is creatief, verrassend en realiseert een unieke ver-wijzing naar het merk. Nadeel is dat de herkenning problemenkan opleveren omdat de fantasienaam alleen betekenis heeft incombinatie met het merk. Vaak komen deze begrippen onge-stuurd op. Als ze moeten worden bedacht is veel energie nodigom de juiste associatie in de markt te zetten. Unieke dragers alsBig Apple en Lichtstad roepen een directe en eenduidige asso-ciatie op en worden door iedereen herkend. Het zijn fantasie-namen die “geladen” zijn en betekenis hebben gekregen.

Er bestond binnen de stad en de regio een brede behoefteaan het tastbaar maken van de nieuwe positionering vanAmsterdam. In het neerzetten van een nieuw merk waarmeede dimensies en kernwaarden van de stad worden getypeerd.Tevens waren organisaties in sterke mate bereid om hun naamte koppelen aan een nieuw merk. Dat heeft ook wel eisengesteld aan het merk, bijvoorbeeld dat het voor elke organi-satie bruikbaar moet zijn en – heel belangrijk – dat het in hetbuitenland te gebruiken is.

5.1 Analysis of carriers of the Amsterdam brand

Over recent years Amsterdam has had many brand ‘carriers’;remains of old brands can be found in promotional material.‘Amsterdam has it’, ‘Amsterdam Capital of Inspiration’, ‘Capi-tal of Sports’, ‘Small City, Big Business’ and ‘Cool City’ aresome of the examples of slogans we continue to run into. ButAmsterdam needs continuity, slogans need time to be recog-nised and become effective. Slogans from the past do notprovide an umbrella for Amsterdam’s key values and benefits.They tend to cover but a single dimension, or focus on a sin-gle target group.

The Amsterdam brand has also been badly managed. Therewere few if any agreements on brand usage, uniformity ofstyle and availability of image material. The idea of combiningslogans attracted few.

With which rules should brand carriers comply? An intrinsicdescriptive brand name is recognisable yet less distinctiveand specific for the brand it refers to: there are several artisticcities in the world so ‘Amsterdam city of art’ or ‘Amsterdamthe art metropolis’ are neither unique nor distinctive in thecommunication war between cities. The same goes for aprocess-based descriptive brand name: a slogan such as‘Amsterdam has it’ does not say much about Amsterdam’sidentity. In the brave new world of brands and identities itcalls up an image of total lack of colour rather than a distinc-tive profile. This does not mean that intrinsic and process-ori-ented slogans cannot work well in certain areas of city mar-keting. Slogans such as ‘Amsterdam Airport Area - nerve cen-ter of your European business’ is effective for the logisticssector. So carriers should also provide specific sectors thepossibility to build on these slogans.

Mokum is an example of an imaginary brand name (althoughit has a historical foundation). An imaginary brand name is cre-ative, surprising and makes a unique link to the brand. Thedisadvantage, however, is that recognition might cause prob-lems as the imaginary brand name only means somethingwhen combined with the brand. These terms often come upin an unguided way. Inventing them involves a lot of energywhen they need to be conveyed to the market. Unique carri-ers such as Big Apple and the City of Light lead instantly toassociations and are recognised by all. These are loadedimaginary brand names which have developed a huge mean-ing.

Both the city and the region need a ‘tangible’ new position-ing; a new brand that will typify the city’s benefits and values.Organisations are willing to link their brand names to a newbrand. This means the brand has to meet conditions; forinstance it has to be useable for any organisation and alsoeffective beyond national frontiers.



5.2 Een nieuw merk

In de nieuwe aanpak heeft Amsterdam Partners, in navolgingvan de bovenstaande analyse, gekozen voor een motto alsmerk, dat zowel praktisch als inhoudelijk als paraplu kan func-tioneren, flexibel is zonder onuitgesproken te zijn en staatvoor de kernwaarden en dimensies van Amsterdam.

I amsterdam is het nieuwe motto van Amsterdam en regio.Het is de vlag op de city marketingplannen. Het motto is eenvan de middelen om Amsterdam internationaal op de kaart tezetten. Waarom hebben wij hiervoor gekozen? I amsterdam ishelder, kort en krachtig. Het is goed te onthouden en spreektaan, zo bleek uit het vooronderzoek. I amsterdam begint inAmsterdam en de regio en waaiert in de loop der jaren uit overde wereld. Het concept is ontwikkeld door KesselsKramer.

Het idee, de missie, achter I amsterdam is beschreven in hetmanifest. Uitgangspunt is de Amsterdammer, de ambassa-deur van de stad. Het gaat om de bewuste, persoonlijkekeuze voor Amsterdam. I amsterdam is het motto van deAmsterdammer en de regio Amsterdam. I amsterdam stelt deAmsterdammer in staat om zijn trots en vertrouwen tot uitingte brengen en tegelijkertijd zijn stad te steunen en lief te heb-ben. I amsterdam is flexibel inzetbaar, echter het dient altijdvanuit de Amsterdammers zelf te komen; dat is de werkelijkekracht van het motto. De inwoners, de mensen die hier werk-zaam zijn, de mensen die hier studeren, stadsbezoekers en demensen die Amsterdam hebben opgezocht in de hoop op eenbetere toekomst zij immers het meest voor de hand liggendeantwoord op de vraag waarom Amsterdam de stad van hunkeuze is. I amsterdam belichaamt het gevoel van Amsterdam;daarom zal het gebruik ervan tot een stadsmerk leiden datherkenbaar is over de gehele wereld.

Vele organisaties, instellingen, bedrijven en evenementenkunnen gebruik maken van het nieuwe merk, echter nietonbeperkt en niet in welke vorm dan ook. Het gebruik wordtgecoördineerd onder regie van Amsterdam Partners. Zeker inhet begin, als een merk nog kwetsbaar is, zal AmsterdamPartners het gebruik van het merk zorgvuldig afwegen.

5.2 A new brand

In the new approach, Amsterdam Partners has opted for aslogan which will serve as umbrella in both a practical andintrinsic sense, will be versatile without being implicit and willstand for Amsterdam’s main benefits and values. I amsterdamis the new slogan for the city and region. It will be the flag oncity marketing plans. It will be one of the instruments used toestablish Amsterdam’s name on the world map. Why wechose for I amsterdam? It is clear, short and powerful. I ams-terdam is easy to remember and an appealing slogan accord-ing to research thusfar. I amsterdam starts in Amsterdam andits region and over time will travel the world. The concept wasdeveloped by Kessels Kramer.

The idea behind and mission of I amsterdam has beendescribed in the manifesto. The starting point is the Amster-dammer, city ambassador. I amsterdam is the slogan for bothpeople and area. I amsterdam allows the people to voice theirpride and confidence while expressing support and love fortheir city. I amsterdam can be used in many ways, but mustalways come from the people; this is the slogans true power.The people who live here, the people who work here, thepeople who study here, the people who visit here and thepeople who come to Amsterdam seeking a better future are,in the end, the best evidence for why Amsterdam is a city ofchoice. I amsterdam should embody the spirit of Amsterdam,and therefore its use will create a city brand recognized theworld over.

Many organisations, institutions, companies and events will beable to benefit from the new brand, however not in an unre-stricted manner and and not in any form desired. Brand usagewill be coordinated under the supervision of Amsterdam Part-ners. Especially in the beginning, when the brand is still vul-nerable, Amsterdam Partners will carefully consider how it isused, by whom, for what etc.


5.2.1 Using the slogan

From the brand manualThe way in which the slogan should be used has beendescribed in the manual by Kessels Kramer. The manualspecifically limits usage. This document contains the followingparts: • I amsterdam mission statement• I amsterdam slogan & proportions• I amsterdam font + colour specifications• I amsterdam pure formI amsterdam conclusion formI amsterdam applied formI amsterdam forwardI amsterdam downloadsI amsterdam legal guidelines.

A number of forms as to usage of I amsterdam are describedand illustrated. I amsterdam in combination with photographyis the basis for the I amsterdam campaign. Here I amsterdamshows the human face and the human story of Amsterdam.I amsterdam also means a clear choice. I amsterdam is anactive statement that can be used as an answer. Therefore,I amsterdam is a conclusion. So, use I amsterdam to answerspecific questions about who, what, where and why in choicesfor Amsterdam. The questions themselves should be thesame size and typeface as the answer: I amsterdam. Alwaysplace I amsterdam on a separate line from the question. Thiscreates a spatial heartbeat giving I amsterdam an appropriatefinality and strength. If there is more information, include thelogos of partners in a separate space from the question andI amsterdam. This cues the reader to register the further sup-port and partnership for Amsterdam in the specific area inquestion, and maximizes the call of the City of Amsterdamoverall. Where do I find inspiration? I amsterdam

5.2.1 Gebruik van het merk

Uit de brand manualHoe het motto te gebruiken is, is beschreven in de brandmanual van Kessels Kramer. De brand manual stelt met namegrenzen aan de vorm van het gebruik. Dit document omvatde volgende onderdelen: • I amsterdam mission statement;• I amsterdam motto & proportions;• I amsterdam font + colour specifications;• I amsterdam pure form;• I amsterdam conclusion form;• I amsterdam applied form;• I amsterdam forward;• I amsterdam downloads;• I amsterdam legal guidelines.

Er zijn een aantal vormen voor het gebruik van I amsterdambeschreven en geïllustreerd. I amsterdam in combinatie metfotografie is de basis voor de I amsterdam campagne. Iamsterdam laat zo het menselijke gezicht en het persoonlijkeverhaal van Amsterdam zien. Gebruik I amsterdam om speci-fieke vragen te benantwoorden over wie, wat, waar en hoe inde keuze voor Amsterdam. De vragen worden in dezelfde stijlvormgegeven als het antwoord: I amsterdam. Door I amster-dam op een aparte regel te plaatsen ontstaat een rustmo-ment waardoor het het sluitende antwoord op de vraagvormt. Logo’s van van partners kunnen apart geplaatst wor-den als er behoefte bestaat om meer informatie te geven. Delezer wordt daarmee uitgenodigd om op specifieke terreinenverder te kijken naar wat partners van Amsterdam hun te bie-den hebben. Waar vind ik inspiratie? I amsterdam

Het vervolgContinued

47

De 23e september markeert het begin van de I amsterdamcampagne. In de kleine zaal van het Amsterdamse Concert-gebouw verzamelden zich vele vertegenwoordigers van hetbedrijfsleven, culturele instellingen en promotionele organisa-ties om kennis te maken met de campagne. Het boek Iamsterdam, met foto’s van Amsterdam en omgeving enAmsterdammers, is als eerste tastbare resultaat gepresen-teerd. De foto’s uit dit boek worden vanaf dit moment eenmaand lang in het Amsterdamse museum voor fotografiegeëxposeerd en worden daarna opgenomen in een reizendeexpositie. Japan is het eerste land dat in het najaar van 2004wordt aangedaan.

We zeggen nadrukkelijk begin van de campagne, ondanks hetvoorbereidende werk en wat er daarmee al is bereikt. Vanafhet moment van de lancering van het motto gaat het immersom het invullen van wat het merk is. Dat is iets dat de tijdmoet krijgen om te groeien, misschien wel acht of twaalf jaar,merkte Therèse van Schie, directeur van het Amsterdamse

The 23rd of September marked the beginning of the ‘I ams-terdam’ campaign. Representatives from the business com-munity, cultural institutions and promotional organisations,amongst others, got acquainted with the campaign in the ele-gance and old charm of the Amsterdam Concert Hall. Thebook ‘I amsterdam’, showing photographs of the city, its sur-rounding area and local residents represents the first tangibleresult. The book will be exhibited in the Amsterdam Museumof Photography for a month, and subsequently included in atravelling exhibition, Japan to be the first destination inautumn 2004. We expressly say the start of the campaign, inspite of all the preparatory work undertaken and results

already achieved. From the slogan launch we must give bodyto what the brand stands for. It will need time to grow, may-be 8 or 12 years, Therèse van Schie, director of the Amster-dam Uitburo, correctly commented. That is why a slogan hasbeen chosen that can and should last for many years to come.

1 The book and the exhibition in FOAM are titled ‘I amsterdam. A portrait

of a city and its people’. Both feature specially commissioned work by 20

Amsterdam-based photographers, a lively portrait of the Dutch capital’s

colourful inhabitants, cultural tolerance and physical beauty.

1 Het boek en de in FOAM expositie heten ‘I Amsterdam. Een portret van

een stad en haar inwoners.’ Beiden tonen speciaal, in opdracht gemaakte

werken van 20 Amsterdamse fotografen; een levendig portret van de kleur-

rijke inwoners van de hoofdstad, culturele tolerantie en fysieke schoonheid.

Uitburo, terecht op. Daarom is er ook gekozen voor eenmotto dat jaren meekan en meemoet.

Wat tot nu toe is bereikt lieten de getuigenissen van een grootaantal ‘captains of industry’, creatieve ondernemers, burge-meesters uit de regio en directeuren van culturele instellingenzien. Allemaal, van Tony Ruys van Heineken tot ‘tovenaar vanAmsteram’ Hans Klok, van burgemeester Fons Hertog van deHaarlemmermeer tot Duncan Stutterheim van ID&T, voelen zijzich verbonden met Amsterdam. Persoonlijk, omdat zij erwonen of werken, en als vertegenwoordiger van hun organisa-tie. En allen onderkennen dat er een wederzijds belang is tus-sen hun organisatie en de stad Amsterdam en spreken dewens uit dat beide kanten hun voordeel kunnen doen met degezamelijke inspanningen op het gebied van city marketing.Dat al deze partners zo achter Amsterdam en achter I amster-dam staan is het resultaat van de afgelopen anderhalf jaar.

Dat wat we vanaf dat moment willen bereiken staat alle par-tijen helder voor de geest. Het ‘product’ Amsterdam is goed,stelt wethouder Frits Huffnagel, maar daar waar het verbe-terd kan worden moet dat ook gebeuren. Door de gemeente,met hulp van andere relevante partijen. En de city marketingzelf en de campagne die in dat kader gevoerd wordt, zullende stad, de regio en de partners rendement moeten opleve-ren: meer bezoekers, meer bedrijven en meer bewoners.

De eerste stap, zo zegt burgemeester Cohen, is dat de hui-dige Amsterdammers zich verbonden voelen met I amsterdamen het motto met trots zullen dragen. Daarom zijn oproep aanalle aanwezigen en alle Amsterdammers: “Spreid het voort.”

What has thus far been achieved was demonstrated by thetestimonies of many captains of industry, creative entrepre-neurs, regional mayors and directors of cultural institutions.All of them, from Tony Ruys of Heineken to the ‘magician ofAmsterdam’, Hans Klok, from the mayor of Haarlemmermeer,Fons Hertog to Duncan Stutterheim of ID&T, feel closelybound to Amsterdam. Personally, because they live and workthere, and more formally as representatives of their organisa-tions. They all acknowledge the mutual interest between theirorganisations and the city, and hope both sides will benefitfrom the joint city marketing efforts. That all these partnersare eager to back Amsterdam and ‘I amsterdam’ is thanks tothe work undertaken over the past year and a half.

All parties clearly understand what we want to achieve. TheAmsterdam ‘product’ is good, says Economics Alderman FritsHuffnagel, but could also be improved where necessary whichwill happen with help from other committed parties con-cerned. The city marketing and the specific campaign linkedto it will benefit city, region and partners. The result will bemore visitors, more companies and more residents. According to mayor Cohen the first step is for current resi-dents to feel committed to ‘I amsterdam’ and proudly carryand disseminate the slogan. Thus his appeal to all present andall people and lovers of Amsterdam - “Spread the word.”

“I like ordinary days, the days without fuss, without festivities,

without good weather, without championship celebrations for

Ajax, or large street festivals or cultural events.

I love to see the woman I admire without make-up and without

jewelry. As far as I’m concerned, she has just woken up and rubbed

the sleep from her eyes. She has combed her hair, she is ready, new

again, fresh, bright and full of anticipation. She is at one with the

early moments of the day and aware of everything that has gone

before and led up to this new morning. She counts her blessings as I

count mine.

Her presence is one of those blessings; she is forever my muse,

Amsterdam, I amsterdam.

“ A rose is a rose is a rose,” Gertrude Stein once wrote. A city is a city

is a city.

It doesn’t really matter which city you’re in. New York is not Tokyo

is not Amsterdam is not Paris. To live in a city is to love her, and to

be open to her. See everything, hear everything, smell everything,

feel everything. Steal her moments. Don’t waste them, take note of

them, that’s all I have to say.”



I amsterdam Het ontstaan van de city marketing van Amsterdam 51 51

bijlagenappendices


OrganisatieOrganisation

1 AMPRO

2 AMPRO

3 ARCAM

4 Amsterdam Airport Area

5 Amsterdam Cruiseport

6 Amsterdam Ports Association

7 Organisatie Topsport Amsterdam

8 Amsterdam Tourist Board

9 Amsterdams Congres Bureau

10 Amsterdams Uitbureau

11 Bedrijvenvereniging Zuidoost

12 Gemeente Amsterdam / DWA

City of Amsterdam / DWA

13 Gemeente Amsterdam

City of Amsterdam

14 Gemeente Amsterdam . EZ en DCC

City of Amsterdam EZ en DCC

15 Gemeente Amsterdam, Havenbedrijf

City of Amsterdam, Port Authority

16 Industrial Promotions

17 Kunst en Meerwaarde

18 Kamer van Koophandel

19 Ontwikkelingsbedrijf

20 ORAM

21 SADC

22 Stichting Amsterdam Destinatie

23 St. KennisKring Amsterdam

24 De Balie

25 Maison Descartes

26 Groentenkraam Jopie

27 De Waag – Maatschappij voor

oude en nieuwe media

28 Rijksuniversiteit Groningen

29 Imca Group BV

30

31 Universiteit van Amsterdam

GesprekspartnerDiscussion partner

Mw. O. Taminiau

Dhr. E. Bökenkamp

Dhr. J. Rost Onnes

Mw. O. Taminiau

Dhr. M. Kloos

Mw. A. Toorop

Mw. L. Kuijer-Campfens

Dhr. H. van Appeldoorn

Dhr. W. Ruijgh

Dhr. T. Krijns

Dhr. S. Diender

Mw. A. Bevers

Dhr. M. Schreuder

Dhr. M. Buchel

Dhr. M. La Rose

Mw. T. van den Berg

Dhr. R. Marijnissen

Dhr. G. Dales

Dhr. W. Vehmeyer

Dhr. R. J. van Ark

Dhr. H. Gerson

Dhr. H. Bosma

Dhr. P.D. Hoogenraad

Mw. F. Gieben

Mr. J. Bevaart

Drs. P. Oderrmatt

Dhr. J. Swaans

Dhr. J. Steyn

Dhr. W.M. Trommels

Mw. H. Hooftman

Drs. H. Eppink

C. Buchwald

C. De Voogd

J. Roozen

Mw M. Stikker

Prof. dr. G.J. Ashworth

E. de Vlieger

P. Kranenberg

S. Majoor

FunctiePosition

Directeur Director

Marketingmanager Marketing manager

Voorzitter Chairman

Directeur Director

Directeur Director

Zakelijk leider Business manager

Marketingmanager Marketing manager

Voorzitter Chairman

Directeur Director

Directeur Director

Directeur Director

Communicatiemanager Communication manager

Directeur Director

Directeur Director

Directeur Director

Hoofd afdeling cultuur Head of the cultural dept.

Programmamanager Programme manager

Wethouder EZ Alderman of EZ

Directeur EZ Director of EZ

Directeur Concerncomm. Director of concern comm.

Directeur Director

Communicatiemanager Communication manager

Namens EZ On behalf of EZ

Directeur, bestuurslid ATB Director, member of the ATB

Directeur Director

Gemeente Amsterdam City of Amsterdam

Directeur Director

Directeur Director

Vert. plaatstelijke hotels Rep. of local hotels

Directeur Director

Directeur Director

Directeur Director

Eigenaar M5200 Albert Cuyp Owner of M5200 Albert Cuyp

Directeur Director

Hoogleraar citymarketing en stadsgeografie

Professor of city marketing urban geography

Directeur Director

Oud voorzitter Ampro Former chairman of Ampro

Promovendus city marketing Doctoral student of city

marketing

Datum Date

29 januari January 2003

3 maart March 2003

6 mei May 2003

25 maart March 2003

18 februari February 2003




31 januari January 2003

26 maart March 2003

7 maart March 2003





11 dec December 2002

13 maart March 2003

Tweewekelijks vanaf jan 2003

Biweekly as of Janaury 2003

14 maart March 2003








7 maart March 2003

6 maart March 2003

24 maart March 2003

20 maart March 2003

24 maart March 2003

6 maart March 2003

19 maart March 2003

7 maart March 2003

25 maart March 2003

Appendix 1 Gesprekspartners Discussion partners

Geïnterviewde vertegenwoordigers promotionele veld Interviewed representatives from the promotional field

Geïnterviewde opinieleiders Interviewed opinion leaders

nb: vrijwel iedereen was aanwezig bij de voorbespreking van het concept-rapport op 7 mei jongstleden.

almost everybody attended the preliminary talks of the draft report on 7 May 2003.


Naam deelnemer Naam organisatieParticipant Organisation

Berger, J.C. De Bijenkorf BV

Claus, F. Claus & Kaan Architecten

Dales, G.J. Wethouder EZ gemeente Amsterdam

Diender, S.G.M. Amsterdam Tourist Board

Faber, W.G. Wethouder EZ gemeente Almere

Gehrels, C.G. Projectleider citymarketing Amsterdam

Guttmann, F. Canal Bike & Canal Bus BV

Hellendoorn, J.C. KLM N.V.

Helmann, M.H. Eurocongres Conference Management BV

Hermanides, P. Hotel Arena

Hodes, S.J. La Group

Kervezee, R.T. Van Gogh Museum

Leeser, B. Gassan Diamonds BV

Luijten, P. Schiphol Group

Meggelen, B. van Idee & Organisatieontwikkeling Maatwerk

Noorda, S.J. Universiteit van Amsterdam

Praag, M. van AFC Ajax

Raaij, W.F. van Katholieke Universiteit Brabant

Ramakers, L. Mojo concerts

Rost Onnes, J.J.N. en

Taminiau, O. Stichting Amsterdam Promotion

Stutterheim, D.C.P. ID&T

Van Ark, R.J. gemeente Amsterdam, Concerncommunicatie

Vehmeyer, W. Gemeente Amsterdam, Economische Zaken

Veldhuis, A.L. Amsterdam New Media Association

Wijsmuller, M.A. WorldWise Marine Holding BV

Windt, F.H. Mercure Hotel Amsterdam Airport

Appendix 2 Deelnemers ambtswoninggesprek Participants official residence discussion

Deelnemerslijst ambtswoninggesprek 24 maart 2003 List of participants official residence discussion 24 March 2003

NB: in het ambtswoninggesprek over de internationale concurrentiepositie van Amsterdam is in februari 2003 het onderwerp city marketing eveneens aan de

orde gesteld. Daar waren de vertegenwoordigers van het internationale bedrijfsleven en de Nederlandse multinationals met hoofdkantoor in Amsterdam

en omgeving.

the official residence discussion on Amsterdam’s international competitiveness in February 2003 covered the subject of city marketing. Discussions

were attended by representatives of international companies and Dutch multinationals, headquartered in or around Amsterdam.


Kno

opp

unt

Hub

Am

ster

dam

hee

ft e

en in

fras

truc

ture

le s

chak

el-

func

tie

(Sch

ipho

l, d

e ha

ven,

rin

g A

10) i

n N

eder

-

land

en

in d

e w

erel

d, o

ok d

e d

igit

ale

wer

eld

.

Am

ster

dam

is e

en n

erve

cent

re in

Eur

opa,

ook

dan

kzij

Am

six

(Am

ster

dam

Inte

rnet

Exc

hang

e) a

ls

gro

otst

e in

tern

etkn

oop

unt

op h

et E

urop

ese

vast

elan

d. H

oew

el A

mst

erd

am a

an c

ong

esti

e lij

dt

lijkt

het

fen

omee

n ve

rgel

eken

met

and

ere

hoof

d-

sted

en in

de

wer

eld

rel

atie

f.

Am

ster

dam

fun

ctio

ns a

s an

infr

astr

uctu

re li

nk

(Sch

ipho

l, th

e p

ort,

A10

rin

g r

oad

) in

the

Net

her-

land

s an

d in

the

wor

ld, a

s a

dig

ital

cit

y. A

mst

er-

dam

is E

urop

e’s

nerv

e ce

ntre

, als

o b

ecau

se o

f

AM

SIX

(Am

ster

dam

Inte

rnet

Exc

hang

e) a

s th

e

larg

est

hub

on

the

Eur

opea

n m

ainl

and

. Alt

houg

h

city

suf

fers

fro

m c

ong

esti

on, t

his

is m

odes

t co

m-

par

ed t

o ot

her

cap

ital

s.

Ont

moe

ting

Mee

ting

pla

ce

De

geze

lligh

eid

van

Am

ster

dam

, ged

rage

n do

or

de id

entit

eit

van

haar

bew

oner

s:w

erel

d-ge

orie

n-

teer

d, n

ieuw

sgie

rig e

n m

eert

alig

. Het

bee

ld v

an

een

gran

d-ca

fé: e

en s

amen

zijn

van

indi

vidu

en.

Kan

sen

ligge

n in

het

faci

liter

en v

an in

form

ele

ont-

moe

tinge

n, c

ombi

natie

s va

n hi

gh e

n lo

w c

ultu

re,

com

bina

ties

van

kuns

t, w

eten

scha

p en

maa

tsch

ap-

pij e

n on

tmoe

tinge

n ro

nd t

hem

a’s

zoal

s re

ligie

Am

ster

dam

is a

gre

at p

lace

, thi

s is

sup

por

ted

by

the

iden

tity

of

its

resi

den

ts: w

orld

-ori

ente

d, c

uri-

ous

and

mul

tilin

gua

l. Th

e im

age

of a

gra

nd c

afé:

colle

ctio

n of

indi

vidu

als.

Opp

ortu

nitie

s lie

in fa

cili-

tatin

g in

form

al m

eetin

gs, c

ombi

natio

n of

hig

h an

d

low

cul

ture

, com

bina

tions

of a

rt, s

cien

ce a

nd s

ocie

ty

and

gat

herin

gs

invo

lvin

g t

hem

es s

uch

as r

elig

ion.

Schi

pho

l

Vijf

de

have

n va

n E

urop

a

Rin

g A

10

Ner

ve c

entr

e B

usin

ess

Eur

opa

Vir

tuee

l-log

isti

eke

cent

ra

De

dig

ital

e st

ad in

Am

ster

dam

onts

taan

. De

eers

te t

er w

erel

d

Am

six

(Am

ster

dam

Inte

rnet

Exc

hang

e) is

het

gro

otst

e in

tern

etkn

oop

pun

top

het

Eur

opes

e

vast

elan

d

Gat

eway

to

Eur

ope

Schi

pho

l

Fift

h E

urop

ean

por

t

A10

rin

g r

oad

Ner

ve c

entr

e of

Bus

ines

s E

urop

e

Vir

tual

log

isti

cs c

entr

e

The

dig

ital

cit

y cr

eate

d in

Am

ster

dam

. The

fir

st

of it

s ki

nd in

the

wor

ld

Am

six

Buu

rtkr

oeg

en

Plei

ntje

s

Ken

nis

vree

md

e ta

len

Sfee

r

Gez

ellig

, je

thui

s vo

elen

Geo

rgan

isee

rd e

n g

efac

ilite

erd

Nei

ghb

ourh

ood

bar

s

Squa

res

Kno

wle

dg

e of

for

eig

n la

ngua

ges

Am

bia

nce

Soci

able

, fee

ling

at

hom

e

Org

anis

ed a

nd f

acili

ties

ava

ilab

le

Con

ges

tie

OV

onv

old

oend

e, v

oora

l bui

tenk

anto

orur

en

Kw

alit

eit

OV

nie

t m

eer

van

dez

etijd

Bep

erki

ng c

apac

itei

t Sc

hip

hol

Vern

ieuw

end

ver

mog

en la

ag

Con

ges

tie

Con

ges

tion

Insu

ffic

ient

pub

lic t

rans

por

t, e

spec

ially

out

sid

e

offic

e ho

urs

Qua

lity

of t

rans

por

t ou

tdat

ed

Lim

it o

n Sc

hip

hol A

irp

ort’s

cap

acit

y

Low

inno

vati

ve c

apac

ity

OSM

caf

é’s,

gee

n ve

rmen

gin

g

Net

wer

ken

en g

roep

en

OSM

caf

é’s,

no

mix

ing

Net

wor

king

and

gro

ups

Ber

eikb

aarh

eid

scam

pag

ne

Aan

slui

ting

Ran

dst

ad Z

uid

Air

por

t C

ity-

con

cep

t

verb

ind

ing

met

IJm

uid

en

Kw

alit

eit

van

het

men

selij

ke

Nie

uwe

tram

s

Op

por

tuni

ties

Acc

essi

bili

ty c

amp

aig

n

Ran

dst

ad S

outh

con

nect

ion

Air

por

t C

ity-

con

cep

t

Con

nect

ion

to IJ

mui

den

Hum

an d

imen

sion

qua

lity

New

tra

ms

Labe

len/

herk

enba

ar m

aken

van

gebi

eden

Com

bina

tie v

an h

igh

en lo

wcu

lture

Gra

nd c

afé-

gevo

el (‘

alle

en m

aars

amen

’)

Soci

ale

en c

ultu

rele

net

wer

ken

Info

rmel

e on

tmoe

tinge

n (s

chak

enop

het

M.E

. Ple

in)

Relig

ieuz

e pl

aats

en

Labe

ling/

crea

ting

dist

inct

pro

file

of a

reas

Com

bina

tion

of h

igh

and

low

cul

ture

Gra

nd c

afé

feel

ing

(‘alo

ne b

ut t

oget

her’

)

Soci

al a

nd c

ultu

ral n

etw

orks

Info

rmal

mee

ting

plac

es

(che

ss o

n th

e sq

uare

s)

Relig

ious

pla

ces

Dim

ensi

esSt

erkt

esZw

akte

sK

anse

nD

imen

sion

sSt

reng

ths

Wea

knes

ses

Op

por

tuni

ties

Appendix 3 Omschrijving dimensies en analyse sterktes, zwaktes en kansrijke punten per dimensie Description of dimensions and analysis of strengths, weaknesses and opportunities per dimension


Gra

chte

nsta

d C

ity

of c

anal

s

De

bel

evin

gsw

aard

e en

bou

leva

rd-f

unct

ie v

an

wat

er: A

mst

erd

am w

oont

, wer

kt e

n sp

eelt

op

het

wat

er. D

e g

rach

ten

als

bee

ld v

an h

et o

ude

Eur

opa,

sym

boo

l van

allu

re e

n ri

jkd

om, e

en

wer

eld

won

der

. De

gra

chte

nsta

d d

reig

t ha

ar

auth

enti

cite

it t

e ve

rlie

zen

als

het

erfg

oed

nie

t

beh

oud

en w

ord

t.

The

app

eal a

nd b

oule

vard

fun

ctio

n of

wat

er:

Am

ster

dam

peo

ple

live

, wor

k an

d le

isur

e on

the

wat

er. T

he c

anal

s as

imag

e of

Old

Eur

ope,

sym

-

bol

of

styl

e an

d p

rosp

erit

y, a

won

der

of

the

wor

ld. T

he c

ity

of c

anal

s th

reat

ens

to lo

se it

s

auth

enti

city

if t

he h

erit

age

is n

ot p

rese

rved

.

Hoo

fdst

ad C

apit

al

Voor

de

wer

eld

is A

mst

erd

am H

olla

nd e

n H

olla

nd

is A

mst

erd

am. A

ls h

oofd

stad

con

curr

eert

Am

ster

-

dam

met

Den

Haa

g w

aar

het

pol

itie

ke c

entr

um

Haa

g is

gev

esti

gd

. Het

Pal

eis

op d

e D

am is

een

kans

om

de

‘gra

ndeu

r’ v

an d

e st

ad t

e cl

aim

en:

het

pal

eis

als

wer

eld

wijd

leit

mot

iv v

an A

mst

er-

dam

: eve

nem

ente

n, o

ntm

oeti

ngen

met

gra

ndeu

r,

dod

enhe

rden

king

, dem

onst

rati

es. A

mst

erd

am a

ls

hoof

dst

ad v

an E

urop

a op

bep

aald

e m

omen

ten

To t

he r

est

of t

he w

orld

Am

ster

dam

is t

he

Net

herl

and

s an

d v

ice

vers

a. A

s ca

pit

al t

he c

ity

com

pet

es w

ith

The

Hag

ue a

s p

olit

ical

cen

tre.

The

Dam

Pal

ace

is a

n op

por

tuni

ty t

o cl

aim

the

cit

y’s

‘gra

ndeu

r’: t

he p

alac

e as

inte

rnat

iona

l sym

bol

of

the

city

: eve

nts,

gra

nd e

vent

s, R

emem

bra

nce

Day

, dem

onst

rati

ons.

Am

ster

dam

as

cap

ital

of

Eur

ope

at s

pec

ific

tim

es.

Vele

fun

ctie

s w

ater

Com

bin

atie

van

fun

ctie

: won

en e

nwer

ken

Verb

ind

ing

via

het

wat

er, g

rach

tenm

aken

bou

le-

vard

s

Am

ster

dam

van

af h

et w

ater

wor

dtg

ezie

n al

s

wer

eld

won

der

Bee

ld v

an h

et o

ude

Eur

opa

Stra

alt

allu

re e

n ri

jkd

om u

it

Wat

er h

as n

umer

ous

func

tion

s

Com

bin

ed f

unct

ion:

livi

ng a

nd w

orki

ng

Con

nect

ion

via

wat

er, c

anal

s m

ake

bou

leva

rds

Am

ster

dam

is s

een

as a

won

der

of

the

wor

ld

from

the

wat

er

Imag

e of

old

Eur

ope

Exp

ress

es s

tyle

and

wea

lth

Eve

nem

ente

n

Am

ster

dam

is H

olla

nd

Am

ster

dam

mer

s zi

jn e

r tr

ots

op

Eve

nts

Am

ster

dam

is t

he N

ethe

rlan

ds

Am

ster

dam

mer

s p

roud

of

the

city

Vie

s

Teve

el f

unct

ies

in d

e g

rach

teng

ord

el(d

ruk

te

gro

ot)

Teve

el n

ieuw

bou

w

Verl

ies

aan

auth

enti

cite

it (D

amra

kals

‘kar

akte

rmo-

ord

’)

Dir

ty

Too

man

y fu

ncti

ons

in t

he r

ing

of

cana

ls (t

oo

muc

h p

ress

ure)

Too

man

y ne

w b

uild

ing

s

Loss

of

auth

enti

city

(Dam

rak

seen

as

char

acte

r

assa

ssin

atio

n)

Gee

n p

olit

iek

cent

rum

Verw

arre

nd v

oor

bui

tenl

and

ers

Arr

ogan

tie

Not

a p

olit

ical

cen

tre

Con

fusi

ng f

or f

orei

gne

rs

Arr

ogan

ce

Det

ails

/ va

riat

ie

Nie

uwe

gra

chte

n (K

NSM

, IJb

urg

)

Beh

oud

erf

goe

d

Bel

evin

gsw

aard

e

Det

ails

/ va

riat

ion

New

can

als

(KN

SM, I

Jbur

g)

Pres

erve

her

itag

e

Ap

pea

l

Lob

by

Pale

is o

p d

e D

am a

ls 'h

art

vanN

eder

land

(dem

on-

stra

ties

, dod

enhe

rden

king

)

Pale

is o

p d

e D

am t

erug

gev

en a

anhe

t vo

lk

Eur

opes

e ho

ofd

stad

Lob

by

Lob

by

Dam

Pal

ace

as h

eart

of

the

Net

herl

and

s (d

emon

-

stra

tion

s, R

emem

bra

nce

Day

)

Giv

e b

ack

Dam

Pal

ace

to t

he p

eop

le

Eur

opea

n ca

pit

al


Zake

nsta

d B

usin

ess

city

Am

ster

dam

hee

ft e

en g

oed

e m

ix t

usse

n za

chte

en h

ard

e ve

stig

ing

spla

atsf

acto

ren

en is

daa

rdoo

r

conc

urre

nt v

an L

ond

en, P

arijs

en

Fran

kfur

t. D

e

scha

al v

an A

mst

erd

am h

eeft

een

eno

rme

pot

en-

tie:

de

stad

is g

root

gen

oeg

om

van

vel

e d

isci

-

plin

es ie

ts in

hui

s te

heb

ben

, op

som

mig

e

geb

ied

en o

ok d

e to

p, e

n zo

kle

in d

at je

wel

ove

r

je e

igen

dis

cip

line

heen

moe

t sp

ring

en o

m ie

ts

voor

elk

aar

te k

rijg

en. D

e sc

haal

ste

lt o

ns in

sta

at

om p

roje

cten

met

elk

aar

aan

te g

aan,

zoa

ls o

p

het

geb

ied

van

cre

ativ

e in

dus

trie

s. V

oor

de

inte

r-

nati

onal

e za

kenw

erel

d m

oet

Am

ster

dam

zic

h ju

ist

gro

ter

kunn

en m

aken

doo

r d

e re

gio

aan

zic

h

verb

ind

en. D

e co

mb

inat

ie v

an S

chip

hol,

Zuid

As,

Zuid

oost

en

bin

nens

tad

is u

niek

in d

e w

erel

d.

Am

ster

dam

con

tain

s a

goo

d m

ix b

etw

een

soft

and

har

d e

stab

lishm

ent

fact

ors,

whi

ch m

akes

it a

com

pet

itor

of

Lond

on, P

aris

and

Fra

nkfu

rt. I

ts

scal

e g

ives

it e

norm

ous

pot

enti

al: t

he c

ity

is la

rge

enou

gh

to p

osse

ss m

any

dis

cip

lines

, it

exce

ls in

som

e ar

eas,

and

at

the

sam

e ti

me

is s

o sm

all t

hat

you

mus

t co

mb

ine

forc

es t

o ac

hiev

e an

ythi

ng. I

t

enab

les

us t

o ta

ke o

n p

roje

cts

colle

ctiv

ely,

as

in

the

field

of

the

crea

tive

ind

ustr

ies.

For

inte

rna-

tion

al b

usin

ess

it m

ust

incr

ease

its

scal

e b

y b

ond

-

ing

wit

h ot

her

reg

ions

. The

com

bin

atio

n of

Am

s-

terd

am S

chip

hol,

Sout

hern

axi

s, S

outh

eas

t an

d

city

cen

tre

is u

niq

ue t

hrou

gho

ut t

he w

orld

.

Sex,

dru

gs,

R&

R S

ex, d

rug

s, R

&R

Het

ban

del

oze

kara

kter

van

de

stad

is e

en k

en-

mer

k va

n vr

ijhei

d v

an m

enin

gsu

itin

g e

n g

edra

g.

Sex,

dru

gs

en r

ock&

roll

is e

en f

eit

in d

e m

eest

gro

te s

ted

en v

an d

e w

erel

d. U

niek

er is

de

his-

tori

sche

ver

bin

din

g v

an d

e se

ksin

dus

trie

en

de

have

n, d

e ro

man

tiek

van

de

ban

del

oosh

eid

.

Aan

wez

ighe

id lu

chth

aven

en

zeeh

aven

in c

omb

i-

nati

e m

et a

antr

ekke

lijke

stad

Aan

wez

ighe

id b

edri

jfsru

imte

Lag

e ve

stig

ing

skos

ten

verg

elek

enm

et P

arijs

, Lon

-

den

, Fra

nkfu

rt

Hoo

g n

ivea

u b

eroe

psb

evol

king

Ag

glo

mer

atie

effe

ct

Goe

de

mix

van

har

de

vest

igin

gsf

acto

ren(

pri

js/

kwal

itei

tver

houd

ing

)

en z

acht

e fa

ctor

en (d

ynam

iek,

com

pet

enti

es)

Prox

imit

y of

air

por

t an

d s

eap

ort

com

bin

ed w

ith

app

ealin

g c

ity

Plen

ty o

f b

usin

ess

acco

mm

odat

ion

Low

bus

ines

s se

t-up

cos

ts c

omp

ared

to

Pari

s,

Lond

on, F

rank

furt

Hig

h le

vel o

f w

ork

forc

e

Con

urb

atio

n ef

fect

Goo

d m

ix o

f ha

rd e

stab

lishm

ent

fact

ors

(pri

ce/

qua

lity

rati

o)

and

sof

t fa

ctor

s (d

ynam

ic, c

omp

eten

ces)

Eco

nom

isch

inte

ress

ant

Tole

rant

ie

‘Tea

sing

’/aa

ntre

kkel

ijk

Vrijh

eid

van

men

ing

suit

ing

eng

edra

g

Eco

nom

ical

ly f

avou

rab

le

Tole

ranc

e

Bur

eauc

rati

e, t

evee

l lok

ette

n

Onb

erei

kbaa

rhei

d

Wet

- en

reg

elg

evin

g b

elem

mer

t

Rui

mte

voo

r in

vest

erin

gen

Kne

uter

ige

klei

nsch

alig

heid

Gee

n ci

ty

Gee

n se

ctor

enb

rand

s

Kw

alit

eit

van

de

ber

oep

sbev

olki

ngst

aat

ond

er

dru

k

Bur

eauc

racy

, too

man

y d

esks

Inac

cess

ible

Leg

isla

tion

and

reg

ulat

ions

ob

stru

ct

Roo

m f

or in

vest

men

t

Smal

l sca

le c

hara

cter

No

city

No

sect

or b

rand

s

Qua

lity

of w

ork

forc

e is

und

er p

ress

ure

Vie

s

Ban

del

oosh

eid

Nie

t aa

ntre

kkel

ijk v

oor

gez

inne

n

Vern

ieuw

t ni

et, v

erza

dig

d

Dru

gsi

ndus

trie

(pol

itie

k, c

rim

inee

l)

Dir

ty

Dis

ord

erly

Zuid

As,

Zui

doo

st

Sted

elijk

won

en

Com

bi m

aats

chap

pij,

ken

nis,

cult

uur

Ond

erne

mer

sklim

aat

Prijz

en

Eno

rme

pot

enti

e va

nweg

e sc

haal

(pp

s-vo

rm)

Sam

enw

erki

ng

Cre

atie

ve in

dus

trie

s (IC

T,M

arke

ting

), cr

eati

ve c

ity

Silic

on A

lley

Reg

io

Ond

erne

mer

s ko

este

ren

Tv-m

aker

s na

ar N

oord

, m.a

.w.:H

ilver

sum

loop

t

leeg

Sout

hern

axi

s, s

outh

-eas

t

Urb

an li

ving

Com

bin

atio

n so

ciet

y, k

now

led

ge

,cul

ture

Bus

ines

s cl

imat

e

Pric

es

Eno

rmou

s p

oten

tial

due

to

scal

e (p

ps

form

)

Co-

oper

atio

n

Cre

ativ

e in

dus

trie

s (IC

T, M

arke

ting

), cr

eati

ve c

ity

Silic

on A

lley

Reg

ion

Han

g o

n to

bus

ines

ses

TV m

aker

s m

ove

nort

h, in

oth

er w

ord

s H

ilver

sum

is e

mp

tyin

g

Jacq

ues

Bre

l’s h

aven

rom

anti

ek

His

tori

sche

ver

bin

din

g h

oere

nhav

en

Jacq

ues

Bre

l’s p

ort

rom

ance

His

tori

c lin

k p

rost

itut

e p

ort

Dim

ensi

esSt

erkt

esZw

akte

sK

anse

nD

imen

sion

sSt

reng

ths

Wea

knes

ses

Op

por

tuni

ties


The

city

’s d

isor

der

ly c

hara

cter

sho

ws

its

free

dom

of e

xpre

ssio

n an

d b

ehav

iour

. Sex

, dru

gs

and

rock

&ro

ll oc

curs

in m

ost

maj

or c

itie

s in

the

wor

ld.

Mor

e ex

cep

tion

al is

Am

ster

dam

’s h

isto

ric

link

to

the

sex

ind

ustr

y an

d t

he p

ort,

the

rom

anti

c si

de

of

the

wild

life

.

Men

sen

Peo

ple

De

div

ersi

teit

in d

e st

ad. D

e b

ewon

ers

van

Am

s-

terd

am z

ijn k

osm

opol

iet,

ind

ivid

ualis

t en

info

rmee

l. E

r sl

uim

ert

echt

er ie

ts o

nder

de

zog

e-

naam

de

open

en

toeg

anke

lijke

cul

tuur

van

Am

s-

terd

am: d

e m

idd

eng

roep

en o

ntb

reke

n, d

e ui

t-

valle

rs z

ijn d

uid

elijk

zic

htb

aar,

de

seg

reg

atie

is

ster

k. A

mst

erd

am h

eeft

vel

e g

ezic

hten

en

ber

oem

dhe

den

(Sp

inoz

a, D

esca

rtes

, Lei

bni

z, R

em-

bra

ndt,

sch

ilder

s, s

chri

jver

s, o

nder

nem

ers,

spor

ters

, arc

hite

cten

).

The

city

’s d

iver

sity

: the

res

iden

ts a

re c

osm

opol

i-

tan,

ind

ivid

ualis

t an

d in

form

al. H

owev

er t

he s

o-

calle

d o

pen

and

acc

essi

ble

cul

ture

doe

s sh

ows

gap

s: t

here

are

no

mid

dle

cla

ss g

roup

ing

s, d

rop

outs

are

ver

y no

tice

able

, the

re is

str

ong

seg

reg

a-

tion

, Am

ster

dam

has

man

y fa

ces

and

cel

ebri

ties

(Sp

inoz

a, D

esca

rtes

, Lei

bni

z, R

emb

rand

t, p

aint

ers,

wri

ters

, bus

ines

s p

eop

le, s

por

ters

and

arc

hite

cts)

.

Leef

bar

e st

ad L

ivea

ble

cit

yH

et s

pan

ning

svel

d: A

mst

erd

am g

roen

, het

wat

er,

de

lag

e b

ouw

hoog

te v

an h

aar

mon

umen

ten,

de

par

ken…

en

Am

ster

dam

onv

eilig

, vui

l, af

gel

eefd

.

Am

ster

dam

mer

s zi

jn b

lij o

m in

Am

ster

dam

te

won

en, n

iet-

Am

ster

dam

mer

s b

lij z

ijn o

m e

r ni

et t

e

won

en. D

e ka

nsen

van

Am

ster

dam

als

leef

bar

e

stad

lig

gen

nie

t al

leen

in h

et o

nder

houd

, de

reno

-

vati

e en

ver

nieu

win

g v

an d

e in

fras

truc

tuur

, maa

r

zeke

r oo

k in

de

men

sen:

de

stad

en

haar

bez

oek-

ers

koes

tere

n en

gas

tvri

jhei

d t

onen

.

Are

a of

ten

sion

: Am

ster

dam

gre

en, t

he w

ater

, low

bui

ldin

g h

eig

ht o

f m

onum

ents

and

par

ks a

nd …

Am

ster

dam

uns

afe,

dir

ty, d

ecre

pit

. The

res

iden

ts

are

hap

py

to li

ve in

the

cit

y, n

on-r

esid

ents

are

‘Tea

sing

’/ap

pea

l

Free

dom

of

exp

ress

ion

and

beh

avio

ur

Div

ersi

teit

Tale

n

Ber

oem

dhe

den

Ind

ivid

ualis

me

Div

ersi

ty

Lang

uag

es

Cel

ebri

ties

Ind

ivid

ualis

m

Park

en

Wat

er

Bou

who

ogte

Stra

atho

ogte

Men

selij

ke m

aat

Ont

span

nen

sfee

r

Park

s

Wat

er

Bui

ldin

g h

eig

ht

Stre

et h

eig

ht

Hum

an d

imen

sion

Rel

axed

atm

osp

here

Not

ap

pea

ling

for

fam

ilies

No

mod

erni

sati

on, s

atur

atio

n

Dru

gs

ind

ustr

y (p

olit

ics,

cri

min

al)

Gro

epen

(Eng

else

n, C

hine

zen)

i.v.

m. s

chaa

l

Rou

ting

van

de

stad

Mid

den

gro

epen

ont

bre

ken

Zich

tbar

e ui

tval

lers

Gro

ups

(Eng

lish,

Chi

nese

) wit

h re

gar

d t

o sc

ale

Cit

y ro

utin

g

Lack

of

mid

dle

-cla

ss g

roup

s

Dro

pou

ts t

oo n

otic

eab

le

Onv

eilig

heid

Vuili

ghe

id

Onv

old

oend

e ha

ndha

ving

Ang

st

Afg

elee

fd

Goe

dko

op

Slec

ht o

nder

houd

en w

ijken

beg

in

20e

eeuw

Uns

afe

Dir

ty

Insu

ffic

ient

ord

er

Fear

Det

erio

rati

on

Che

ap

Bui

tenl

even

Am

ster

dam

mer

s

Kra

cht

van

de

div

ersi

teit

Gez

icht

en in

het

mer

k b

reng

en (d

e id

olen

van

Am

ster

dam

)

Rel

igie

His

tori

e: g

ezic

hten

“le

ven”

Out

doo

r in

hab

itan

ts

Am

ster

dam

’s in

hab

itan

ts

Pow

er o

f d

iver

sity

Bra

nd f

aces

(the

idol

s of

Am

ster

dam

)

Rel

igio

n

His

tory

: fac

es “

live”

Ob

ject

ieve

vei

lighe

id s

tijg

t

Gas

tvri

jhei

d

Scho

onm

aaka

ctie

s

Am

ster

dam

is e

en w

erel

dsta

d m

et v

oor-

en

nade

len

Uit

dag

end

e om

gev

ing

Ove

rzic

htel

ijk, t

oeg

anke

lijk

(bor

den

in d

e st

ad e

n

de

per

iferi

e)

Inve

ster

en in

gro

en

Reno

vatie

en

vern

ieuw

ing

van

spor

tacc

omm

odat

ies

Ob

ject

ive

safe

ty in

crea

sing

Hos

pit

alit

y

Cle

anup

act

ions

Am

ster

dam

is a

met

rop

olis

, wit

h ad

vant

ages

and

dis

adva

ntag

es


hap

py

not

to li

ve t

here

. Its

op

por

tuni

ties

as

resi

-

den

tial

cit

y d

o no

t ju

st li

e w

ith

mai

nten

ance

, ren

o-

vati

on a

nd m

oder

nisa

tion

of

the

infr

astr

uctu

re,

but

als

o w

ith

the

peo

ple

: to

cher

ish

the

visi

tors

and

the

cit

y an

d t

o ex

pre

ss h

osp

ital

ity.

Arc

hite

ctuu

r A

rchi

tect

ure

Am

ster

dam

is h

et s

ymb

ool v

an d

e g

oud

en e

euw

,

waa

rbij

de

toeg

anke

lijkh

eid

van

het

arc

hite

c-

toni

sch

erfg

oed

ver

bet

erd

moe

t w

ord

en. B

ezoe

k-

ers

moe

ten

het

van

dic

htb

ij ku

nnen

zie

n. D

e

arch

itec

toni

sche

hoo

gst

and

jes

van

de

17d

e ee

uw

zett

en z

ich

voor

al d

oor

in d

e ve

elzi

jdig

heid

, inn

o-

vati

e en

kw

alit

eit

van

de

won

ing

bou

w v

an d

e 20

e

eeuw

, van

Ber

lag

e to

t IJ

bur

g.

Am

ster

dam

is t

he s

ymb

ol o

f th

e G

old

en A

ge,

acce

ss t

o ar

chit

ectu

ral h

erit

age

mus

t im

pro

ve.

Vis

itor

s m

ust

be

able

to

see

thin

gs

up c

lose

. The

arch

itec

tura

l hig

h p

oint

s of

the

17t

h ce

ntur

y sh

ow

thro

ugh

in m

ulti

face

ted

, inn

ovat

ion

and

qua

lity

of

hous

e b

uild

ing

of

the

20th

cen

tury

, fro

m B

erla

ge

to IJ

bur

g.

Com

pac

te s

tad

Com

pac

t ci

tyA

mst

erd

am is

een

glo

bal

vill

age,

alle

s is

er,

vaak

te v

oet

ber

eikb

aar.

Com

pac

t is

som

s oo

k

ben

auw

d e

n kn

eute

rig

. Am

ster

dam

maa

kt v

an d

e

com

pac

thei

d w

eer

krac

ht d

oor

de

herk

en-

baa

rhei

d v

an g

ebie

den

te

verg

rote

n. U

itd

agin

g is

het

‘lab

elen

’van

geb

ied

en in

de

stad

, waa

rbij

de

nab

ijhei

d m

eer

acce

nt k

rijg

t. G

ebru

ik t

egel

ijk d

e

wijd

shei

d v

an d

e om

gev

ing

: bin

nen

tien

min

uten

sta

je in

de

wei

land

en.

Am

ster

dam

is a

glo

bal

vill

age,

eve

ryth

ing

is a

cces

-

sib

le o

n fo

ot. C

omp

act

can

also

mea

n co

nstr

icte

d

and

snu

g. I

mp

rovi

ng t

he p

rofil

e of

the

are

as w

ill

add

to

the

ben

efits

. The

cha

lleng

e is

to

‘lab

el’

area

s in

the

city

, with

the

em

pha

sis

on p

roxi

mity

.

Eas

y ac

cess

to

open

are

as: y

ou c

an b

e ou

tsid

e th

e

city

in t

he m

ead

ows

etc.

in 1

0 m

inut

es.

Oud

- gou

den

eeu

w

Am

ster

dam

se S

choo

l ‘St

ijl’,

1900

Icon

en

Veel

zijd

ig

Men

selij

ke m

aat

Old

, Gol

den

Ag

e

Am

ster

dam

Sch

ool ‘

Styl

e’, 1

900

Icos

Mul

tifa

cete

d

Hum

an s

ize

Glo

bal

vill

age

Cos

mop

olit

isch

dor

p

Onb

erei

kbaa

rhei

d

Glo

bal

vill

age

Cos

mop

olit

an v

illag

e

Poor

ly m

aint

aine

d n

eig

hbou

rhoo

ds

earl

y

20th

cent

ury

Mod

ern

is s

oms

lelij

k of

doo

rn in

het

oog

Toeg

anke

lijkh

eid

van

het

oud

e b

eper

kt, t

eleu

r-

stel

lend

Mod

ern

can

also

be

ugly

or

an e

yeso

re

Lim

ited

acc

ess

to o

ld b

uild

ing

s, d

isap

poi

ntin

g

Ono

verz

icht

elijk

OV

Te v

ol

Park

eren

Inac

cess

ible

Inco

nven

ient

ly a

rran

ged

pub

lic t

rans

por

t

Too

full

Park

ing

Cha

lleng

ing

env

ironm

ent

Wel

l lai

d o

ut, a

cces

sib

le (t

raff

ic s

igns

in t

he c

ity

and

the

per

iphe

ry)

Inve

st in

gre

en

Ren

ovat

ion

and

ren

ewal

of

spor

ts f

acili

ties

AR

CA

M

Won

ing

bou

w (I

Jbur

g, O

ost

have

ngeb

ied

)

‘Ren

ovat

ie’-

arch

itec

tuur

, com

bin

atie

oud

en

nieu

w

Zuid

As/

Zuid

oost

(ban

aan)

Pale

is o

p d

e D

am: a

llure

, ker

mis

daa

r w

eg, n

aar

Stat

ions

ple

in, Z

O

Port

uges

e sy

nag

oge

AR

CA

M

Hou

se b

uild

ing

(IJb

urg

, Eas

t p

ort

area

)

‘Ren

ovat

ion’

arc

hite

ctur

e, c

ombi

natio

n ol

d an

d ne

w

Sout

hern

Axi

s/ s

outh

eas

t (b

anan

a)

Dam

Pal

ace:

sty

le, f

air

mov

ed t

o S

tati

onsp

lein

,

Sout

heas

t

Port

ugue

se s

ynag

ogue

Sted

elijk

won

en

Noo

rd-Z

uid

lijn

Lab

elen

van

de

geb

ied

en: n

abijh

eid

kri

jgt

acce

nt

“Alle

s is

er”

sec

tore

n

Verw

even

heid

Urb

an li

ving

Nor

th-S

outh

line

Lab

ellin

g a

reas

: em

pha

sis

on p

roxi

mit

y

“Eve

ryth

ing

ava

ilab

le”

sect

ors

Inte

rrel

ated

ness

Dim

ensi

esSt

erkt

esZw

akte

sK

anse

nD

imen

sion

sSt

reng

ths

Wea

knes

ses

Op

por

tuni

ties


Kun

stzi

nnig

e st

ad C

reat

ive

city

D

e co

mb

inat

ie v

an h

igh

en lo

w c

ultu

re le

vert

hel

e

inte

ress

ante

cro

ssov

ers

op w

aard

oor

nieu

we

kun-

stvo

rmen

ont

staa

n. D

aarn

aast

hee

ft A

mst

erd

am

inho

udel

ijk v

eel i

n hu

is. D

e st

ad z

ou a

an b

ijvoo

r-

bee

ld d

e Zu

idas

een

ple

k ku

nnen

cre

ëren

in d

e

juis

te c

onte

xt v

anw

ege

de

pot

enti

eel g

rote

pub

-

lieks

stro

men

: een

cul

tuur

huis

met

con

tinu

ïtei

t in

de

pro

gra

mm

erin

g, w

aar

tent

oons

telli

ngen

wek

enla

ng k

unne

n b

lijve

n st

aan

voor

het

gro

te

pub

liek

en o

mra

nd w

ord

en d

oor

sym

pos

ia v

oor

de

bet

rokk

enen

, met

een

wer

eld

wijd

e re

put

atie

.

Uit

dag

ing

is k

unst

enaa

rs v

an n

aam

te

koes

tere

n

Com

bin

atio

n of

hig

h an

d lo

w c

ultu

re p

rovi

des

inte

rest

ing

cro

ssov

ers

crea

ting

new

for

ms

of a

rt.

The

city

has

an

enor

mou

s am

ount

of

cult

ure

to

offe

r. It

cou

ld c

reat

e a

pla

ce o

n th

e so

uthe

rn a

xis

for

exam

ple

in t

he r

ight

con

text

to

dra

w p

oten

-

tial

ly la

rge

num

ber

s of

peo

ple

: a c

ultu

ral c

entr

e

wit

h co

nsta

nt p

rog

ram

mes

, wit

h ex

hib

itio

ns o

n

dis

pla

y fo

r m

any

wee

ks a

nd s

urro

und

ed b

y sy

m-

pos

ium

s fo

r th

ose

invo

lved

, wit

h a

wor

ld-w

ide

rep

utat

ion.

The

cha

lleng

e is

to

cher

ish

reno

wne

d

arti

sts.

Uit

gaa

nsst

ad N

ight

life

Het

aan

bod

is b

reed

en

gev

arie

erd

. Het

tot

aal

lijd

t ec

hter

aan

ver

pre

tpar

king

en

vulg

aris

atie

. De

allu

re z

oals

de

stad

die

ken

de

in d

e ja

ren

20 is

verd

wen

en. I

nter

essa

nt f

enom

een

is d

e hi

pp

e

stra

ndte

nten

in d

e re

gio

, het

‘Am

ster

dam

aan

zee’

-gev

oel.

Uit

dag

ing

is d

e co

mb

inat

ie v

an h

igh

en lo

w c

ultu

re, v

an c

onte

nt e

n co

ntex

t.

Hug

e am

ount

to

offe

r. H

owev

er t

he c

ity

is t

hrea

-

tene

d w

ith

bec

omin

g a

‘the

me

par

k’ a

s w

ell a

s

wit

h vu

lgar

isat

ion.

The

cit

y’s

styl

e an

d a

llure

whi

ch it

had

in t

he 1

920s

has

dis

app

eare

d. T

rend

y

cafe

s in

the

reg

ion

are

an in

tere

stin

g p

heno

me-

non,

the

Am

ster

dam

-by-

the-

sea

feel

ing

. The

cha

l-

leng

e is

to

com

bin

e hi

gh

and

low

cul

ture

, con

tent

and

con

text

Con

cent

rati

e ku

nst/

cul

tuur

Op

leid

ing

en, u

itvo

erin

g, p

odia

Tren

dse

ttin

g

Lite

ratu

ur/s

chri

jver

s

Schi

lder

ijen

Fest

ival

s

Am

ster

dam

is d

e sc

ène

Mus

ea

Sand

ber

gin

stit

uut

– to

p o

f th

e w

orld

,

Rie

tvel

d in

iets

min

der

e m

ate

Con

cent

rati

on o

f ar

t/cu

ltur

e

Cou

rses

, per

form

ance

, sta

ge

Tren

dse

ttin

g

Lite

ratu

re/w

rite

rs

Pain

ting

s

Fest

ival

s

Am

ster

dam

is t

he s

cene

Mus

eum

s

Sand

ber

g In

stit

ute

– to

p o

f th

e w

orld

, Rie

tvel

d

slig

htly

less

so

Gev

arie

erd

aan

bod

the

ater

Kle

inku

nst

AU

B: t

oeg

anke

lijkh

eid

Prem

ière

s st

ad

Dru

gs

(par

ty)

Wal

len

Tren

dy

Alle

s is

er

Vari

ed a

vaila

bili

ty o

f th

eatr

e

Cab

aret

AU

B: a

cces

sib

ility

Cit

y of

pre

mie

res

Dru

gs

(par

ty)

Wal

len

(red

-lig

ht d

istr

ict)

Tren

dy

Eve

ryth

ing

is a

vaila

ble

Kw

alit

eit

kuns

t

Ont

slui

ting

Qua

lity

art

Not

op

en e

noug

h

Stre

nge

slui

ting

stijd

en

Park

eren

moe

ilijk

Toeg

ang

/toe

gan

kelij

khei

d b

eper

kt

Info

rmat

ie o

ver

uitg

aan

afw

ezig

Chi

que

uit

gaa

n (m

et a

llure

) nie

t m

ogel

ijk

Verp

retp

arki

ng

Taxi

’s n

iet

aant

rekk

elijk

Ran

zig

Gee

n ‘k

eten

’ reg

ie u

itg

aan

Stri

ct c

losi

ng t

imes

Diff

icul

t to

par

k

Lim

ited

acc

ess/

acce

ssib

ility

Insu

ffic

ient

info

rmat

ion

abou

t ni

ght

life

Chi

c ni

ght

life

(allu

re) n

ot a

vaila

ble

Cit

y is

tur

ning

into

an

amus

emen

t p

ark

Taxi

s ar

e no

t ap

pea

ling

Cro

ssov

ers:

de

com

bina

tie v

an h

igh

en lo

w c

ultu

re

leve

rt h

ele

inte

ress

ante

nie

uwe

kuns

tvor

men

op.

Com

bin

atie

van

con

tent

en

cont

ext.

Cre

ativ

e in

dus

trie

s

Mus

eum

ple

in

Verb

ouw

ing

van

het

Rijk

smus

eum

.

Form

ule

van

de

gra

tis

dep

end

ance

van

het

Rijk

s-

mus

eum

op

Sch

ipho

l uni

ek in

de

wer

eld

.

Spec

ialis

tisc

he a

mb

acht

en

Des

ignm

useu

m Z

uid

As

Spin

oza

(rel

igie

, Por

tug

ese

syna

gog

e)

Des

cart

es

Cro

ssov

ers:

the

com

bin

atio

n of

hig

h an

d lo

w c

ul-

ture

res

ults

in v

ery

inte

rest

ing

new

for

ms

of a

rt.

Com

bin

atio

n of

con

tent

and

con

text

.

Cre

ativ

e in

dus

trie

s

Mus

eum

ple

in

Rijk

smus

eum

ren

ovat

ion

The

free

Rijk

smus

eum

for

mul

a at

Sch

ipho

l Air

por

t

uniq

ue in

the

wor

ld.

Spec

ialis

t tr

ades

Des

ign

mus

eum

Sou

ther

n ax

is

Spin

oza

(rel

igio

n, P

ortu

gue

se s

ynag

ogue

)

Des

cart

es

Com

bi-t

icke

ts

Muz

iek

(Par

adis

o, H

eine

ken

Mus

ic H

all,

Vrie

nden

van

Am

stel

)

Hip

pe

stra

ndte

nten

‘Am

ster

dam

aan

zee

’

Flan

eren

/ p

arad

eren

Trek

t je

ugd

Com

bin

atio

n ti

cket

s

Mus

ic (P

arad

iso,

Hei

neke

n M

usic

Hal

l, ‘V

rien

den

van

Am

stel

’ con

cert

s)

Tren

dy

bea

ch t

ents

‘Am

ster

dam

by

the

sea’

Para

din

g/f

laun

ting

Ap

pea

ling

to

youn

g p

eop

le


Win

kels

tad

Sho

pp

ing

cit

yH

et a

anb

od is

gev

arie

erd

maa

r on

toeg

anke

lijk,

par

kere

n is

vaa

k ee

n b

elem

mer

ing

om

naa

r A

ms-

terd

am t

e ko

men

. Het

aan

bod

is h

elaa

s oo

k st

an-

daa

rd, m

en h

oeft

nie

t na

ar A

mst

erd

am t

e g

aan

om ie

ts s

pec

ifiek

s te

vin

den

. De

uitd

agin

g z

it in

de

exce

llent

ie, i

n d

e va

riat

ie, i

n he

t cl

aim

en v

an

sect

orb

rand

s zo

als

Mila

an d

e ha

ute

cout

ure

gec

laim

d h

eeft

.

A v

arie

d s

upp

ly b

ut in

acce

ssib

le, p

arki

ng o

ften

form

s an

ob

stru

ctio

n to

goi

ng t

o A

mst

erd

am. T

he

shop

s ar

e st

and

ard

, sho

pp

ers

do

not

visi

t th

e ci

ty

to f

ind

som

ethi

ng s

pec

ific.

The

cha

lleng

e is

to

exce

l in

vari

atio

n, t

o cl

aim

sec

tor

bra

nds

like

Mila

n ha

s d

one

for

haut

e co

utur

e.

Eve

nem

ente

nsta

d C

ity

of e

vent

sA

mst

erd

am m

ist

bui

ten

de

spor

t (S

ail,

Aja

x, E

K

voet

bal

) eve

nem

ente

n m

et e

en in

tern

atio

naal

kara

kter

. De

ruim

te in

de

bin

nens

tad

leen

t zi

ch

hier

ook

nie

t g

oed

voo

r. D

e ‘t

wee

de

ring

’ (A

ms-

terd

am Z

uid

-Oos

t) b

ied

t ka

nsen

voo

r he

t

ontw

ikke

len

van

gro

otsc

halig

ver

maa

k, o

p h

et

geb

ied

van

sp

ort,

muz

iek

en k

unst

bijv

oorb

eeld

.

Kan

s is

ook

sp

eid

ing

van

eve

nem

ente

n,

afg

este

md

op

de

func

tie

van

het

geb

ied

(the

ater

-

fest

ival

s op

het

Lei

dse

ple

in, k

unst

man

ifest

atie

s

op h

et M

useu

mp

lein

).

The

city

mis

ses

inte

rnat

iona

l eve

nts

wit

h th

e

exce

pti

on o

f sp

orts

(Sai

l, A

jax,

Eur

opea

n C

ham

-

pio

nshi

ps)

. The

re is

no

suit

able

sp

ace

for

this

in

the

cent

re. T

he s

econ

d r

ing

roa

d (A

mst

erd

am

sout

h-ea

st) p

rovi

des

op

por

tuni

ties

for

larg

e-sc

ale

even

ts g

eare

d t

o th

e ar

ea’s

fun

ctio

n (t

heat

re f

es-

tiva

ls o

n th

e Le

idse

ple

in, A

rt e

vent

s on

the

Mus

eum

ple

in).

Gev

arie

erd

Veel

aan

bod

PC H

oofs

traa

t

Bije

nkor

f

Hug

e va

riet

y

Wid

e ra

nge

PC H

oofs

traa

t (s

hop

pin

g s

tree

t)

Bije

nkor

f (d

epar

tmen

t st

ore)

Aja

x

Sail

Roe

ien

Am

stel

Uit

mar

kt

Kon

ing

inne

dag

RA

I

Aja

x fo

otb

all c

lub

Sail

Roe

ien

Am

stel

(row

ing

)

Uit

mar

kt (m

arke

t)

Que

en’s

bir

thd

ay

RA

I (ex

hib

itio

n ce

ntre

)

Ran

cid

No

chai

n m

anag

emen

t w

ith

reg

ard

to

nig

htlif

e

Slec

ht p

arke

ren

Gee

n ‘g

ebie

den

’

Gee

n bi

jzon

dere

win

kels

, zel

fde

als

ande

re p

laat

sen

Gee

n on

der

sche

iden

de

clus

ters

Te w

eini

g le

ven

Bou

wp

ut

Diff

icul

t to

par

k

No

‘are

as’

No

spec

ial s

hop

s, s

ame

as in

oth

er p

lace

s

No

dis

tinc

tive

clu

ster

s

Not

eno

ugh

livel

ines

s

Bui

ldin

g p

it

Op

enb

are

ruim

te c

entr

um o

nvol

doe

nde

voor

even

emen

ten

Bee

ldb

epal

end

e fe

stiv

als

(daa

rom

ga

ik e

rhee

n)

ontb

reke

n

NL-

uit

stra

ling

i.p

.v. i

nter

nati

onaa

l

Insu

ffic

ient

pub

lic s

pac

e in

cen

tre

for

even

ts

No

maj

or f

esti

vals

NL

app

eal i

nste

ad o

f in

tern

atio

nal

Kw

alit

eit/

exce

llent

ie

Vari

ëren

Labe

ling

(Wat

erlo

ople

in, P

CH

, mar

kten

, 9 s

traa

tjes)

Qua

lity/

exc

elle

nce

Vari

atio

n

Lab

ellin

g (W

ater

loop

lein

, PC

H, m

arke

ts, 9

str

eets

)

Doo

rs o

f p

erce

pti

on

Rui

mte

in ‘t

wee

de

ring

’ (ni

et in

bin

nens

tad

)

Am

ster

dam

en

Zuid

-Oos

t

Spor

t

Con

cert

geb

ouw

/ork

est

Doo

rs o

f p

erce

pti

on

Spac

e in

the

‘’se

cond

rin

g’ (

not

in t

he c

ity

cent

re)

Am

ster

dam

and

Sou

thea

st

Spor

ts

Con

cert

hal

l/or

ches

tra

Dim

ensi

esSt

erkt

esZw

akte

sK

anse

nD

imen

sion

sSt

reng

ths

Wea

knes

ses

Op

por

tuni

ties


Ken

niss

tad

Cit

y of

kno

wle

dg

eD

e in

telle

ctua

litei

t en

cre

ativ

itei

t va

n A

mst

erd

am

zijn

in h

aar

verl

eden

gew

orte

ld. V

anw

ege

de

VO

C, d

rukk

ers

en u

itg

ever

ijen.

De

ster

kte

van

Am

ster

dam

ten

aan

zien

ken

nis

is h

aar

dri

ve o

m t

e

exp

erim

ente

ren:

het

is e

en v

rijp

laat

s, e

en b

roed

-

pla

ats.

Daa

rnaa

st li

gt

hier

een

kan

s om

te

exce

llere

n in

pla

ats

van

van

alle

s w

at t

e he

bb

en,

bijv

oorb

eeld

op

het

geb

ied

van

life

sci

ence

s.

The

city

’s in

telle

ctua

lism

and

cre

ativ

ity

are

root

ed

in it

s p

ast.

Exa

mp

les

are

the

VO

C (D

utch

Eas

t

Ind

ia C

omp

any)

pri

nter

s an

d p

ublis

hers

. The

cit

y’s

stre

ngth

wit

h re

gar

d t

o kn

owle

dg

e is

its

dri

ve t

o

exp

erim

ent:

a f

ree

por

t an

d b

reed

ing

pla

ce. o

f

idea

s. It

mus

t ex

cel i

n ce

rtai

n ar

eas

inst

ead

of

just

offe

ring

a b

road

ran

ge

of f

ield

s, f

or e

xam

ple

the

field

of

life

scie

nces

.

Woo

nsta

d W

oons

tad

Am

ster

dam

is s

ted

elijk

won

en m

et e

en

men

selij

ke m

aat:

de

glo

bal

vill

age.

In t

egen

-

stel

ling

tot

wat

men

den

kt, i

s d

e ru

imte

in

Am

ster

dam

nie

t sc

haar

s: A

mst

erd

am is

de

dun

st

beb

ouw

de

gro

te s

tad

ter

wer

eld

. De

kans

en t

en

aanz

ien

van

leef

baa

rhei

d e

n ar

chit

ectu

ur li

gg

en in

het

verb

ind

en v

an o

ude

wijk

en e

n ni

euw

bou

w

zoal

s d

e ni

euw

e g

rach

ten

(KN

SM, I

Jbur

g).

Am

ster

dam

is u

rban

livi

ng w

ith

a hu

man

fac

e an

d

dim

ensi

on: a

glo

bal

cit

y. A

s op

pos

ed t

o w

hat

is

com

mon

ly t

houg

ht, s

pac

e in

Am

ster

dam

is n

ot

scar

ce. A

mst

erd

am is

the

leas

t d

ense

ly p

opul

ated

maj

or c

ity

in t

he w

orld

. Op

por

tuni

ties

for

imp

rov-

ing

live

abili

ty a

nd a

rchi

tect

ure

lie in

con

nect

ing

old

nei

ghb

ourh

ood

s an

d n

ewly

dev

elop

ed a

reas

,

via

the

new

can

als

for

exam

ple

(KN

SM, I

Jbur

g)..

Twee

uni

vers

itei

ten

AM

C/V

U Z

ieke

nhui

zen

Stud

ente

n

Hog

esch

olen

Scie

ncep

ark

Ond

erw

ijs (a

anb

od, i

nter

nati

onaa

l, sp

ecia

lism

en)

Cre

ativ

itei

t va

n A

’dam

Two

univ

ersi

ties

AM

C/V

U H

osp

ital

s

Stud

ents

Col

leg

es o

f hi

ghe

r ed

ucat

ion

Scie

nce

par

k

Ed

ucat

ion

(num

erou

s fie

lds,

inte

rnat

iona

l, sp

ecia

l-

ties

)

Am

ster

dam

’s c

reat

ivit

y

Com

pac

t, a

lles

in d

e b

uurt

Glo

bal

vill

age

Arc

hite

ctuu

r w

onin

gen

Sted

elijk

won

en

Rui

mte

nie

t sc

haar

s: A

mst

erd

am is

de

dun

st

beb

ouw

de

gro

te s

tad

ter

wer

eld

.

Com

pac

t, e

very

thin

g in

the

are

a

Glo

bal

vill

age

Arc

hite

ctur

e of

hom

es

Urb

an li

ving

Spac

e is

not

sca

rce:

Am

ster

dam

is t

he le

ast

den

-

sely

bui

lt m

etro

pol

is in

the

wor

ld.

Wei

nig

pro

fiel

Nie

ts/

niem

and

too

naan

gev

end

Gee

n ca

mp

us

Afn

emen

de

kwal

itei

t

Not

hig

hly

pro

filed

No

achi

evem

ent/

ind

ivid

ual l

ead

ersh

ip

No

cam

pus

Dec

line

in q

ualit

y

Mid

den

gro

epen

weg

Seg

reg

atie

Oud

erw

etse

won

ing

voor

raad

Moe

ilijk

voo

r st

arte

rs

Mid

dle

-cla

ss g

roup

s ha

ve le

ft

Seg

reg

atio

n

Out

dat

ed h

ousi

ng s

tock

Diff

icul

t fo

r st

arte

rs

Bijz

ond

er v

anw

ege

de

com

bin

atie

van

wet

en-

scha

p, c

ultu

ur e

n m

aats

chap

pij

Alle

s in

de

buu

rt (L

UW

, TU

D, R

UL

Rui

mte

vaar

t)

Inte

rnat

iona

liser

ing

Spec

ialis

tisc

he a

mb

acht

en

Ken

nisi

nfra

stru

ctuu

r

ICT

Life

scie

nce

Duu

rzaa

m

Inte

llect

uele

klim

aat

Spec

ial b

ecau

se o

f co

mb

inat

ion

of s

cien

ce, c

ul-

ture

and

soc

iety

Eve

ryth

ing

in t

he a

rea

(LU

W, T

UD

, RU

L, s

pac

e

trav

el)

Inte

rnat

iona

lisat

ion

Spec

ialis

t tr

ades

Kno

wle

dg

e in

fras

truc

ture

ICT

Life

sci

ence

s

Sust

aina

ble

Inte

llect

ual c

limat

e

Her

stru

ctur

erin

g o

ude

wijk

en

Verb

ind

ing

en n

ieuw

bou

w

Fact

or v

oor

vest

igin

g h

oog

waa

rdig

e b

edri

jven

Mid

den

gro

epen

Exc

elle

nte

won

ing

en v

oor

inte

rnet

man

ager

s/p

ro-

fess

oren

Res

truc

turi

ng o

ld n

eig

hbou

rhoo

ds

Con

nect

ions

to

new

dev

elop

men

ts

Bus

ines

s lo

cati

on f

acto

r fo

r hi

gh-

gra

de

com

pan

ies

Mid

dle

-cla

ss g

roup

s

Exc

elle

nt h

omes

for

Inte

rnet

man

ager

s/

pro

fess

ors

Colofon Credits

Uitgave Published by

Gemeente Amsterdam City of Amsterdam

oktober 2004 october 2004

Tekst en samenstelling Dutch copy

Berenschot

Vertaling Englisch rendering

englisch text company, The Hague

Coordinatie Coordination

Egbert Wolf / Bestuurs Dienst Amsterdam

Vormgeving Design

An van Elst / RoVorm bv

Druk Printing

Joh. Enschede Amsterdam

The Making of... the city marketing of Amsterdam

Documents

Transcript of The Making of... the city marketing of Amsterdam