The Level of Brand Value Influence of Marketing Public Relation … · 2015-02-13 · Pazarlama...

Öz: Çalışmanın amacı, Pazarlama Halkla İlişkilerinin (MPR) kullandığı araçların gençlerin marka değeri algıları üzerindeki önemi ve rolünü belirleyerek, bu araçların her birinin gençlerin marka değeri algıları üzerinde ne ölçüde etkin olduğunu ortaya koymaktır. Araştırmanın ana kitlesini Erzurum Atatürk Üniversitesinde eğitim gören öğ-renciler oluşturmaktadır. Araştırmada, 375 tüketiciye yüz yüze anket yöntemi uygulan-mıştır. Veriler SPSS 20 istatistik paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Verilerin analizinde ortalamalar, standart sapma, frekans dağılımları, korelasyon ve regresyon analizinden yararlanılmıştır. Çalışmanın bulgularına göre, genç tüketicilerin büyük bir çoğunluğunun (%79) satınalma kararlarında marka tercihi yaptıgı ve genç tüketicilerin marka değeri üzerinde, televizyon ve radyo reklamları, sponsorluklar, promosyonlar, ta-nıtım kampanyaları ve elektronik mesajların etkili olduğu buna karşın, fuarlar ve festival-ler, gazete ve dergi reklamlarının etkili olmadığı gözlenmiştir.

Anahtar Kelimeler: Halkla İlişkiler, Pazarlama, Pazarlama Halkla İlişkileri, Marka Değeri

The Level of Brand Value Influence of Marketing Public Relation Tools on Youth Consumers: An Application at Atatürk University

Abstract: The purpose of this study is to determine the importance and the role of the marketing public relation tools, and to expose the extent of each tool’s influence on young people’s perception of brand value. The samples of the study comprise of the students of Atatürk Üniversity. Survey questionnaires were distributed to 375 consumers by face to face meetings. SPSS 20 data analysis program was used in the data analysis. Averages, standard deviation, frequence distributions, correlation and regression analysis have been used in the data analysis. According to the findings of the study, the majority of the young consumers present their preferences. Television and radio advertisements, sponsorships, promotions, publicity campaigns and electronik mails are influential on the young people’s perception of brand value. On the other hand fairs, festivals, and newspaper and magazine advertisements are not found to be influential.

Keywords: Public Relations, Marketing, Marketin Public Relations, Brand Value

Pazarlama Halkla İlişkileri (Mpr) Araçlarinin Genç Tüketicilerin Marka Değerini Etkileme Düzeyi ve

Atatürk Üniversitesinde Bir Uygulama

*) Yrd.Doç.Dr.,AtatürkÜniversitesiİletişimFakültesi,HalklaİlişkilerveTanıtımBölümü.(eposta:[email protected])

M. Serdar ERCİŞ (*)

Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 2013 17 (2): 325-345

326 / M. Serdar ERCİŞAtatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 2013 17 (2): 325-345

GirişGünümüzdeheralandayaşanandeğişimlergelenekselpazarlamaanlayışınıetkilemiş

vetemelindetüketiciistekveihtiyaçlarınınyattığıçağdaşbirpazarlamaanlayışıortayaçıkmıştır.Değişimeayakuyduranişletmelerçağdaşpazarlamaanlayışlarınıhalklailiş-kilerdestekligenişbiruygulamaalanınadönüştürerekhareketkabiliyetlerinidahaesnekhalegetirmiştir.Pazarlamavehalkla ilişkilerinartanbirşekildebirbirineyakınlaşmasıgüçlübiryaklaşımıortayaçıkarmışvehalklailişkilerinpazarlamakararvefaaliyetlerinedestekvermekamacıylagerçekleştirdiği faaliyetlerin tümüPazarlamaHalkla İlişkileriolarakdeğerlendirilmiştir.Diğerbirdeyişle,PazarlamaHalklaİlişkileri,pazarlamaamaç-larına hizmet eden halkla ilişkiler olarak ifade edilmiştir. PazarlamaHalkla Ilişkilerihemenhementümpazarkoşullarındagenişbirtüketicikitlesinihedefalmaktadır.Sözko-nusuyelpazeiçinde,gençtüketicileroldukçabüyükbirmüşterikitlesinioluşturmaktadır.Bunedenle,gençpazarolarakifadeedilengençtüketicikitlesi,PazarlamaHalklaİlişki-leristratejilerininyoğunolarakuygulandığıönemlibiralanhalinegelmiştir.Bunoktadanhareketle,gençpazarayönelikbuçalışma,PazarlamaHalklaİlişkileraraçlarının,gençtüketicilerinmarka değeri algıları üzerindeki etkilerinin belirlenmesi vemarka değeriboyutları (marka bağlılığı, algılanan kalite,marka çağrışımları vemarka farkındalığı)ile ilişkilerinin incelenmesinihedeflemektedir.Çalışmaüçbölümdenoluşmaktadır. İlkbölümde,PazarlamaHalklaİlişkileri,ikincibölümdemarkadeğerivemarkadeğeribo-yutlarıhakkındateorikbilgilerverilmekteveüçüncübölümdeAtatürkÜniversitesi’ninmerkezkampüsündeöğrenimgörenöğrencilereyönelikbiruygulamayeralmaktadır.

I. Pazarlama Halkla İlişkileri (MPR)Pazarlamastratejisi ile ilgilenenvepazarlamayadestekverenhalkla ilişkilerçalış-

malarıPazarlamaHalklaIlişkileri(MPR)adıaltındaelealınmaktadır.PazarlamaHalklaIlişkileristratejikbirşekildekonumlandırıldığındapazarlamayailişkinhedeflerigerçek-leştirmeyeyönelik faaliyetleridestekleyenönemlibirdinamikhalinegelmektedir.Pa-zarlamaHalkla İlişkileri, pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı, satışı vemüşteritatmininiteşvikeden,işletmeyiveürünlerinitüketicilerinbeklentileridoğrultusundage-liştirmeyihedefleyenbirhalklailişkilersürecidir(OkayveOkay,2001,416).Diğerbirdeyişle,PazarlamaHalklaIlişkileri;kuruluşlarıveürünlerinitüketiciistekleri,ihtiyaçla-rı,çıkarveilgileriilebirlikteelealangüvenilirbilgiveetkileşimiletişimiylesatınalmayıvetüketicitatmininiteşvikedenprogramlarınplanlanması,yürütülmesivedeğerlendiril-mesisürecidir(Harris,2003:12).PazarlamaHalklaİlişkileriprofesyonelceveetkilibirşekilde kullanıldığında işletmenin satış ve pazarlama hedeflerine ulaşmasına yardımcıolacakçokçeşitli iletişim tekniklerininbaşarılı birkombinasyonunuoluşturur (Henry,1995:3).PazarlamaHalklaİlişkileri işletmeler tarafındanpazarlamayadesteksağlayanbirfonksiyonolarakyenipazarlaroluşturmak,ikincilpazarlaraulaşmak,zayıfpazarlarıdesteklemekvehedefkitleyigenişletmek içinkullanılır.Aynızamanda,marka imajınıgüçlendirmek, ürüne ilişkin tüketiciyi bilgilendirmek, satış geliştirme kampanyalarına

327Pazarlama Halkla İlişkileri (Mpr) Araçlarinin Genç Tüketicilerin Marka Değerini Etkileme Düzeyi ve Atatürk Üniversitesinde Bir Uygulama

destekolmak,müşterilerdekurumakarşı inançvegüvensağlamakgibibirçokamacıhedefler.

PazarlamaHalklaİlişkileriileilgiligerekulusalvegerekseuluslararasıalandabirçokakademikçalışmavardır.Buçalışmalardanbirtanesi,TaiwanLingTungÜniversitesin-den,Chung-KaiLitarafından2007yılındayapılançalışmadır.Chung,97kadıntüketi-cidenek ileyaptığı“TheEffectOfBrand ImageOnPublicRelationsPerceptionAndCustomerLoyalty”adlıçalışmasında;PazarlamaHalklaİlişkileriuygulamalarınınmarkaalgısınailişkinsatınalmakararlarıüzerindekietkisiniincelemişvePazarlamaHalklaİliş-kileriuygulamalarınıngüçlübirmarkaimajıyaratarak,tüketicifarkındalığıvesadakatioluşturmadabüyükbiretkiyesahipolduğusonucunaulaşmıştır(Chung,2007:26-42).

Yine,ChiaHung tarafından 2008 yılında yapılan ve International JournalOfMa-nagementdegisindeyayınlananve367sigortamüşterisidenek ileyaptığı“TheEffectofBrandImageonPublicRelationsPerceptionsandCustomerLoyalty”başlıklıanketçalışmasında;Halklailişkilerin,pazarlamailetişimifaaliyetlerinidesteklemeçabalarınınürüneyönelikolumlumüşterialgısıoluşturmadaoldukçabaşarılıoldugunuifadeetmek-tedir(Hung,2008:237).

Bir başka uluslararası çalışmada, Harris, 1999’da yayınlananValueAdded PublicRelations:TheSecretWeapon of IntegratedMarketing (DeğerKatanHalkla İlişkiler:BütünleşikPazarlamanınGizliSilahı)isimliikincikitabında,halklailişkilerinizoleedil-mişbirfonksiyonolmaktanötebütünleşikpazarlamada(integratedmarketing)anahtarkonumundabirelementolduğunuifadeetmektevebubakışaçısıyla;Pazarlamaodak-lı halkla ilişkiler strateji ve tekniklerinin ürünlere karşı farkındalık yaratmak, satışlarıcanlandırmak,iletişimiçabuklaştırmakvetüketcilerleşirketlervemarkalararasındailiş-ki kurmak gibi pazarlama iletişimi hedeflerini desteklediğini vurgulamaktadır (Harris,1999:26-27).

Babacan,KamanlıoğluVeAlemdar “Pazarlama İletişimiVeHalkla İlişkilerUygu-lamalarındaİnternetKullanımı:İzmir’deYeralanSeyahatAcenteleriÜzerineBirAraş-tırma”başlıklıbirçalışmayapmıştır.Çalışmanınbulgularınagöre;82AgrubuseyahatişletmesininkullandığıPazarlamaHalklaİlişkileriaraçlarının(televizyon,radyo,tanıtımfilmleri,internet,gazete,dergi,afiş,broşürvebillboardgibi)kurumuetkinolaraktanıttığı(%99,0),hizmetleritanıttığı(%99,0),kurumimajıoluşturduğu(%90.3),müşteriilişkile-rinikolaylaştırdığı(%79,3)vesatışlarıartırdığı(82,9)gözlenmiştir(Babacan,Kaman-lıoğluveAlemder,2008:5-24).

YapılanakademikçalışmalardananlaşılacagıgibiPazarlamaHalklaİlişkileriuygu-lamalarınıntüketicilerinmarkadeğeriüzerindeetkinliğibüyüktür.ŞüphesizbuetkinliküzerindePazarlamaHalklaİlişkileriaraçlarıoldukçaönemlidir.Bıçakçı(2006)PazarlamaHalklaİlişkileriaraçlarını;yazılıteknikler(gazete,dergi,kitap,broşür,depliyan,kitap-çık,bülten,afiş,pankart,elilanı,billboard),yayınortamları(tv,radyo,filmler,videolar,slaytlar),diğeraraçlar(internet,mobiltelefonteknolojileri,intranet,extranet,kurumsal


bilgiportalları,cdrom’lar,sergiler,fuarlar,festivaller,konferanslar,seminerler,sempoz-yumlar,paneller,yarışmalar)şeklindesınıflamaktadır(Bıçakçı,2006:96-97).PazarlamaHalkla İlişkilerininkullandığı tanıtımaraçlarınaaitdiğerbir sınıflandırma iseGöksel,Kocabaş ve Elden’e (1999) aittir. Göksel,Kocabaş ve EldenMPR araçlarını; tanıtımkampanyaları,televizyonveradyoreklamları,gazetevedergireklamları,sponsorluklar,promosyonlar,fuarvefestivallerveelektronikmesajlarolarakifadeetmektedir(Göksel,KocabaşveElden,1997:103).

II. Marka DeğeriMarkaürününiteleyenvetanımlayanbirisim,terim,sembolyadatümbunlarınbi-

leşimişeklindebirürünüdiğerürünlerdenayıranbirkarakterolarak(Öztuğ,2002:15)veyabirürün/hizmetin,satıcıvesatıcılartarafındanrakiplerindenfarklılaştıraraktanım-lanmasınayarayan,isim,terim,işaret,sembol,tasarımve/veyatümbunlarınkombinas-yonuolarak(Kotler,1999:45)tanımlanmaktadır.Markazamaniçindekendineözgübirdeğeroluşturmaktavemarkaya ilişkinyönetim süreci tüketiciler için tatminlebirliktebirmarka değer algısına (marka değeri) dönüşmektedir. Bu bağlamda, işletmeler içintüketicilerinmarkadeğerininönemiortayaçıkmaktadır.Markadeğeri,tüketicininürünkonusundakidüşüncesidir.Markadeğerininortayaçıkarılması,markanındeğerininöl-çülmesiyleanlamkazanmaktadır.Başarılıbirmarkastatü,prestijgibitoplumiçerisindeçokdeğerverilenkavramlarıbünyesindebarındırmaktadır.Böyledeğerleresahipolmayıisteyentüketiciler,markayıbugibideğerlereulaşmakiçindetercihetmektedirler.Diğerbirdeyişlemarkatüketicileresaygınbirkimlikkazandırmaktadır.Bugünküreselbağlam-dabenimsenen tümmarkaların,bubaşarılarınıgüçlümarkadeğerlerioluşturarakeldeettikleribilinmektedir.Dünyanınenönemlibasketbol ligiNBA’inbugünkükonumunagelinceyekadargeçtiğigelişimaşamalarındanhareketle,doğupbüyümesivedünyanınen çok izlenenbasketbol ligi olması, 205ülkede 43 farklı dildemilyara yakın insanaulaşmasıvebununsonucundayıllık4milyardolarayaklaşangelirleriyleönemlibirgös-teriendüstrisinedönüşmesivebirshow-businesshalinegelmesi,küreselboyuttamarkadegerioluşturmabaşarısıileilgilidir.

Kellermarkadeğerini;markabağlılığı,markafarkındalığı,markaçağrışımıvealgıla-nankaliteolarakdört’eayırmaktadır(Keller,2003:53).

Marka Bağlılığı:Markabağlılığı tutumsal vedavranışsal bağlılık olarak iki farklıaçıdanelealınır.Tutumsalmarkabağlılığı,markanınkoruyucusuolacakkadar,davranış-salmarkabağlılığıisemarkayadeğerininüzerindebirbedelödemeyikabuledecekkadarbirbağlılığıifadeeder(LeeveBack,2008;338).Markabağlılığı,tüketicilerinbelirlibirmarkayakarşıolanolumlututumlarıveomarkayısüreklisatınalmadavranışlarıdır.Mar-kabağlılığırakiplerinyoğunpazarlamafaaliyetlerinerağmen,tüketicininaynımarkayıtekrarsatınalmakararlılığıdır (Oliver,1999:36).Markabağlılığına,dünyadakategori-sininlidermarkasıolancoca-colaiyibirörnektir.Türkiye’deolduğugibidünyanınpekçokyerindedeCoca-Colamarkasınailişkinbağlılıkoldukçagüçlüdür.Dünyanüfusunun%94’üCoca-Cola’nınvarlığındanhaberdardır.Ürün,dünyadasudansonraenfazlatüke-


tileniçecektir.BirsaniyedetüketilenCoca-Colamiktarıyaklaşık8.000şişedir(Kırdar,2003, s:131)GünümüzdeendeğerlimarkalardanbiriolanCoca-Cola’nın,piyasade-ğerininbüyükkısmımarkabağlılığındankaynaklanmaktadır.Markabağlılığıaçısındandiğer çarpıcı bir örnekApple’dir.Ağustos 2011’deABD’li Exxon’u geride bırakarak,dünyanınendeğerlişirketikonumunayükselenApple,yineaynıseneiçinde100milyardolarınüzerindecirogerçekleştiren teknolojidevlerikulübünekatılmıştır.Şirketinnetkârıbiröncekiyılaoranlatamikikatartışgöstererek26milyardolaraulaşmıştır.Aynıyılüstündonanımveyazılımlarıyla(software&hardware)PCpazarındakiüstünlüğünüvemarkadeğerinigöstermişolanApple,dünyagenelindemarkabağlılığıenyüksekşirketseçilmiştir.

Marka Farkındalığı:Farkındalık,tüketicininsahipolduğubiralgılamayeteneğidir.Tüketiciilgilimarkayıbelirlibirürüngrubuiçindederecelendirebilmektedir.Markanıntemel tanınırlığı farkındalıkyaratılaraksağlanabilir.Busebeplemarkanın tüketicizih-nindetamolarakoluşmasıancaktüketicilertarafındanfarkedilebilmesiilemümkündür.Farkındalıkmarkayadairalgılamaların,fikirlerinoluşmasıiçinönkoşulniteliğindedir.Markafarkındalığı,tüketicitarafındantanınmayı,hatırlamayı,tüketicizihnindeenüstse-viyedefarkındaolmayı,bilgihakimiyetinivemarkanınanımsanmaperformansınıiçerirvetüketicilerinbirmarkayıtanımavehatırlamadüzeyiniifadeeder(Kimvd.,2008:77).THY’ninsonyıllardaki ticaribaşarısınınenönemli sebeblerindenbirioluştuğumarkafarkındalığıdır.THYbunupekiştirebilmekiçinKobeBryant,LionelMessi,ManchesterUnited,Barcelonavediğerçokönemliküreselmarkadeğeriolankişivegruplarasponsorolmuştur.BunailavetenzenginikramlarıylaTürkmisafirperverliğindenörneklersunmasıfarkındalıkdüzeyiniartırmaktadır.

Marka Çağrışımı: Marka çağrışımlarından yapılan çıkarımlar, markaya yöneliktutum ilebirliktemarka tüketici ilişkisindemarkakonumununalgılanmasını sağlarveimajınıbiçimlendirir.Markaçağrışımı, tüketicininmarkaylailgiliolarakaklındayadazihnindeoluşanherşeydir.Diğerbirdeyişle,markaçağrışımı,markanınrekabetiçindebulunduğurakipmarkalardanayırtedilebilmesinisağlayanbirözellikyadayararbileşeniolarakifadeedilir(Aaker,1991:109).Markaçağrışımı,tüketicilerinmarkafarklılaşmasıvemarkauzantısındakibilgileriişlemesineveyenidenhatırlamasınayardımeder.Bununyanındabirsatınalmanedenioluştururvetüketicideolumluetkilerbırakır(Aaker,1991:27). Markaçağrışımlar,markaya ilişkinbilgileri tüketicilerehatırlatmayayardımcıol-maktadır.Buanlamdaçağrışımlarınözetbilgilerolduğusöylenebilir.Örneğinsatınalmasürecindelogogibimarkasembolleriböylebirişlevüstlenmişlerdir.Markaçağrışımları,birmarkanındiğerlerindenayırtedilmesinidesağlamaktadır.Birçokmarkaçağrışımı,markanınkullanılmasıveyatercihedilmesiyönündemarkanınbelirliniteliklerini,yara-rınıiçerebilir.Bütünbunlarsatınalmakararınıetkileyecekşeylerdir.Markaçağrışımlarıolumluduygularıuyararakbunlarımarkaüstünetaşınmasınayardımcıolmaktadır.Örnekolaraksevilenbirsanatçınınbirürüntanıtımındaürünlebağdaştırılmasıtüketicideolum-luduygularüretir.Örneğin,Tarkanveopetreklamlarıgibi.


Algılanan Kalite:Algılanankalite;beklentiler ile alternatiflerarasındaki ilişkilerinvesoyutbirkavramvemarkakonusundakidüşüncelerintoplamındankaynaklananbirolgudur(Aaker,1991:85).Algılanankalite,ürününbirbütünolarakkusursuzluğuveüs-tünlüğükonusundakitüketicininyargısıdır.Algılanankalite,birişletmeiçinsürekliola-rakstratejikbirgüvencegörevigörürveişletmeleriçinönemlibirdeğişkendir.Algılanankalitepekçokmarkaiçinrekabetçiçevreyiifadeederveaynızamandabumarkalarınbuçevredekipozisyonlarınıdagösterir.ÖrneğinOtomobilsektöründe,Mercedesmarkası-nınkullanıcılarınasunduğu,seçkinlikveprestijsunma,gösteriş,enileriteknoloji,malze-mekalitesi,süreçleriniyileştirilmesi,güvenduygusu,sağlamlıkveenüstdüzeydetatminolanakları,tüketicilerinkalitealgısınınyüksektutulmasındaoldukçaönemlidir.Tümbuözellikler“Arabalarikiyeayrılır,Mercedesvediğerleri”sloganınınoldukçabelirginbirşekildebenimsemesinenedenolmuştur.

III. MPR Araçlarının Marka Değeri Boyutlarına Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Alan Araştırması

A. Araştırmanın AmacıAraştırmada,PazarlamaHalklaİlişkileriaraçlarının,AtatürkÜniversitesiöğrencileri-

ninmarkadeğerialgılarıüzerindekietkileriilemarkadegeriboyutlarıarasındakiilişkile-rininortayakonulmasıamaçlanmıştır.

Şekil.1. MPRAraçlarınınMarkaDeğeriÜzerindekiEtkisineİlişkinBirModel

C. Araştırmanın Evreni ve YöntemiAraştırmanınevreniniErzurumAtatürkÜniversitesi’ndeeğitimalanöğrencileroluş-

turmaktadır. Araştırmada veriler kapalı uçlu anket yöntemi kullanılarak toplanmıştır.Anketçalışması,14-19Ocak2013tarihleriarasındayapılmıştır.Araştırmanınörnekbü-yüklüğün=π(1-π)/(e/Z)2formülüile%5hatapayıve%95güvenaralığında384olarakbelirlenmiştir(Kurtuluş,1998,s.235).Anketkolaydaörneklemyöntemiileseçilen410kişiyeuygulanmıştır.Anketformununilksorusuolan“SatınalırkentercihettiğinizbelirlibirSporayakkabısımarkasıvarmı?”sorusunahayırcevabıverilen32anketilebereber,


yanlışveeksikdoldurulananketlerelendiktensonratoplam375anketdeğerlendirmeyealınmıştır.Anketler,AtatürkÜniversitesi İletişimFakültesiöğrencilerinden10öğrencitarafındanyapılmıştır.Anketçalışmasıöğrencileregereklieğitimverildiktensonrayüz-yüzemülakat şeklinde uygulanmıştır.Araştırmada 5‟li likert tipi ölçek kullanılmıştır(1=kesinliklekatılmıyorumve5=kesinliklekatılıyorum).

Araştırmaiçinkesinanketformuhazırlanıpveritoplanmasınageçilmedenöncearaş-tırmaörneğinitemsiledecekşekildeseçilen20öğrenciyeöntestyapılmıştır.Bukişileresatınalmakararlarınıverirkenbelirlibirmarkatercihedipetmediklerisorulmuşvemarkadeğerinibelirleyendeğişkenlerdenoluşanölçeğideğerlendirerekanketformundakiso-rularınanlaşılırlığınıbelirtmeleriistenmiştir.Anketformubudeğerlendirmelerdensonratekrartestedilmişveformasonşekliverilmiştir.VerilerSPSS20istatistikpaketprogramıkullanılarak analiz edilmiştir.Verilerin analizindeortalamalar, standart sapma, frekansdağılımları,korelasyonveregresyonanalizindenyararlanılmıştır.

Anketformundadörtgrupsoruyeralmıştır.Anketinbirincibölümünde;gençtüke-ticilerin satın aldıkları spor ayakkabısına ilişkinmarka tercihlerini öğrenmeyeyönelik11markaseçeneğisorusuyeralmaktadır.İkincibölümde;Aaker(2002),Yoo&Donthu(2002),ChaudhuryandHolbrook(2001),Oliver(1999),Sirdeshmukhetal.(2002),Ber-ry(2000)’ninkullandığımarkabağlılığınailişkin11soru,Yoo&Donthu(2002),Aaker(2002)veBerry(2000)’inkullandığımarkafarkındalığınailişkin6soru,Aaker(2002),Aaker (2002) veBerry (2000)’in kullandığımarka çağrışımına ilişkin 12 soru,Aaker(2002),Yoo&Donthu(2002),Oliver(1999),Sirdeshmukhvd.(2002),Berry(2000)’ninkullandığıalgılanankaliteyeilişkin10soruveAaker(2002),Yoo&Donthu(2002),Las-sarvd.(1995),Berry(2000)’ninkullandığımarkadeğeriniilişkin12soruyeralmaktadır.Üçüncübölümde,PazarlamaHalklaİlişkileritanıtımaraçlarınailişkin10soruyeralmak-tadır.Anketindördüncüvesonbölümündeisecevaplayıcılarındemografiközelliklerinibelirlemeyeyöneliksorularbulunmaktadır.

D. Araştırmanın HipotezleriAraştırmanınamacıvemodelidoğrultusundahipotezlerişuşekildebelirlenmiştir.H1:Mpraraçlarının,gençtüketicilerinmarkadeğeriüzerindeetkisivardır.H1a:Tanıtımkampanyalarının,gençtüketicilerinmarkadeğeriüzerindeetkisivardır.H1b:Televizyonveradyoreklamlarının,gençtüketicilerinmarkadeğeriüzerindeet-

kisivardır.H1c:Gazetevedergi reklamlarının, genç tüketicilerinmarkadeğeri üzerinde etkisi

vardır.H1d:Sponsorlukların,gençtüketicilerinmarkadeğeriüzerindeetkisivardır.H1e:Promosyonların,gençtüketicilerinmarkadeğeriüzerindeetkisivardır.H1f:FuarlarveFestivallerin,gençtüketicilerinmarkadeğeriüzerindeetkisivardır.


H1g:Elektronikmesajların,gençtüketicilerinmarkadeğeriüzerindeetkisivardır.H2:Markabağlılığının,gençtüketicilerinmarkadeğeriüzerindeetkisivardır.H3:Markafarkındalığının,gençtüketicilerinmarkadeğeriüzerindeetkisivardır.H4:Markaçağrışımının,gençtüketicilerinmarkadeğeriüzerindeetkisivardır.H5:Algılanankalitenin,gençtüketicilerinmarkadeğeriüzerindeetkisivardır.H6:Mpraraçlarıilegençtüketicilerinmarkabağlılığıarasındailişkivardır.H6a:Tanıtımkampanyalarıilegençtüketicilerinmarkabağlılığıarasındailişkivar-

dır.H6b:Televizyonveradyoreklamları ilegençtüketicilerinmarkabağlılığıarasında

ilişkivardır.H6c:Gazetevedergireklamlarıilegençtüketicilerinmarkabağlılığıarasındailişki

vardır.H6d:Sponsorluklarilegençtüketicilerinmarkabağlılığıarasındailişkivardır.H6e:Promosyonlarilegençtüketicilerinmarkabağlılığıarasındailişkivardır.H6f:FuarlarveFestivallerilegençtüketicilerinmarkabağlılığıarasındailişkivar-

dır.H6g:Elektronikmesajlarilegençtüketicilerinmarkabağlılığıarasındailişkivardır.H7:Mpraraçlarıilegençtüketicilerinmarkafarkındalığıarasındailişkivardır.H7a:Tanıtımkampanyaları ilegenç tüketicilerinmarka farkındalığı arasında ilişki

vardır.H7b:Televizyonveradyoreklamlarıilegençtüketicilerinmarkafarkındalığıarasında

ilişkivardır.H7c:Gazete ve dergi reklamları ile genç tüketicilerinmarka farkındalığı arasında

ilişkivardır.H7d:Sponsorluklarilegençtüketicilerinmarkafarkındalığıarasındailişkivardır.H7e:Promosyonlarilegençtüketicilerinmarkafarkındalığıarasındailişkivardır.H7f: Fuarlar ve Festivaller ile genç tüketicilerinmarka farkındalığı arasında ilişki

vardır.H7g:Elektronikmesajlarilegençtüketicilerinmarkafarkındalığıarasındailişkivar-

dır.H8:Mpraraçlarıilegençtüketicilerinmarkaçağrışımıarasındailişkivardır.H8a:Tanıtımkampanyalarıilegençtüketicilerinmarkaçağrışımıarasındailişkivar-

dır.H8b:Televizyonveradyoreklamlarıilegençtüketicilerinmarkaçağrışımıarasında

ilişkivardır.H8c:Gazetevedergireklamlarıilegençtüketicilerinmarkaçağrışımıarasındailişki

vardır.


H8d:Sponsorluklarilegençtüketicilerinmarkaçağrışımıarasındailişkivardır.H8e:Promosyonlarilegençtüketicilerinmarkaçağrışımıarasındailişkivardır.H8f:FuarlarveFestivallerilegençtüketicilerinmarkaçağrışımıarasındailişkivar-

dır.H8g:Elektronikmesajlarilegençtüketicilerinmarkaçağrışımıarasındailişkivardır.H9:Mpraraçlarıilegençtüketicilerinkalitealgılarıarasındailişkivardır.H9a:Tanıtımkampanyalarıilegençtüketicilerinkalitealgılarıarasındailişkivardır.H9b:Televizyonveradyoreklamlarıilegençtüketicilerinkalitealgılarıarasındailiş-

kivardır.H9c:Gazetevedergi reklamları ile genç tüketicilerinkalite algıları arasında ilişki

vardır.H9d:Sponsorluklarilegençtüketicilerinkalitealgılarıarasındailişkivardır.H9e:Promosyonlarilegençtüketicilerinkalitealgılarıarasındailişkivardır.H9f:FuarlarveFestivallerilegençtüketicilerinkalitealgılarıarasındailişkivardır.H9g:Elektronikmesajlarilegençtüketicilerinkalitealgılarıarasındailişkivardır.

IV. Verilerin AnaliziA. Tüketicilerin Demografik ÖzellikleriGençtüketicilerindemografikbilgilerineilişkinfrekansdağılımlarıtablo1’deveril-

mektedir.

Tablo 1. TüketicilerinDemografikÖzelliklerineİlişkinTanımlayıcıİstatistikler

FREKANS YÜZDECİNSİYET Kadın 165 44

Erkek 210 56GELİR (Aylık) 0-500 45 12

501-1000 195 521001-1500 130 341501-2000 3 12001+ 2 1

Tablo1’degörüldüğügibicevaplayıcıların%44’ükadın,%56’sıerkektüketicilerdenoluşmaktadır.Gelir açısındanbakıldığında;0-500TL.arasıgelire sahipolanlar%12,501-1000TL.arasıgeliresahipolanlar%66,1001-1500TL.arasıgeliresahipolanlar%32,1501-2000TL.arasıgeliresahipolanlar%1ve2001TL.veüstügeliresahipolanlar%1oranındadır.


B. Tüketicilerin Tercih Ettikleri Spor Ayakkabısı MarkasıKatılımcılarınençoktercihettiklerisporayakkabımarkasınailişkinbulgulartablo

2’degösterilmiştir.

Tablo 2. TüketicilerinTercihEttikleriSporAyakkabısıMarkasıSPORAYAKKABISIMARKASI FREKANS YÜZDEADİDAS 40 11NİKE 100 27CONVERSE 53 14SALOMON 18 5PUMA 17 4REEBOX 16 4PONY 15 4KİNETİX 67 18MOLTEN 19 5KAPPA 15 4JUMP 15 4Toplam 375 100

Gençtüketicilerinençoktercihettiklerisporayakkabısımarkası%27oranındaNikeve%18oranındaKinetix’tir.Gençtüketicilerinenaztercihettiklerisporayakkabısımar-kasıise,%4oranındaPuma,reebox,pony,KappaveJump’tur.

C. Pazarlama Halkla İlişkileri (MPR) Araçlarına İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler

CevaplayıcılarınpazarlamaamaçlıhalklailişkileraraçlarınınsporayakkabımarkasıtercihlerineilişkinedilensonuçlarTablo3’degösterilmiştir.

Tablo 3. MPRAraçlarınaİlişkinTanımlayıcıİstatistiklerDeğişkenler Ortalama Standart SapmaTanıtımKampanyaları 3,9600 0,72096Televizyonveradyoreklamları 4,2013 0,92210Gazetevedergireklamları 3,0547 1,7170Sponsorluklar 3,9200 0,74248Promosyonlar 3,8080 0,85843Fuarlar,FestivallerveSergiler 3,8640 1,05980ElektronikMesajlar(SMS-WebMesajları) 3,8600 0,89202


Eldeedilensonuçlaragöre;gençtüketicilersporayakkabımarkası tercihindeTele-vizyonveRadyoreklamlarıilksırada(4,20),Tanıtımkampanyaları(3,92)ikincisırada,Sponsorluklarüçüncüsırada(3,92)takipederken,enazortalamayagazetevedergirek-lamları(3,05)sahiptir.

D. Marka Bağlılığına İlişkin Tanımlayıcı İstatistiklerİlkolarakmarkabağlılığıölçeğiningüvenirlilikanaliziyapılmış,ölçeğeuyumsağla-

mayan3değişkenelenmiştir.KalandeğişkenlervegüvenirlikkatsayısıTablo4’tegös-terilmiştir.

Tablo 4. MarkaBağlılığınaİlişkinTanımlayıcıİstatistikler

Değişkenler Ortalama Standart Sapma

Dahasonrakisatınalımlarımdayinebumarkayıtercihederim 4,0200 0,966

Bumarkasporayakkabısımarkalarıarasındakieniyiseçimim 4,0827 0,83768

Busporayakkabısımarkasıilksıradatercihedeceğimmarkadır 3,2613 0,83440

Busporayakkabısımarkasınınhizmetlerinidüşündüğümdeverdiğimkarardanmutlulukduyuyorum 4,2507 1,04503

Sporayakkabısıtekrarsatınalacakolsaydımbaşkabirmarkasatınalırdım 3,8453 0,84497

Yakınlarımiçinbusporayakkabısımarkasınısatınalırım 3,5253 0,92717Busporayakkabısımarkasınınfirmasıileilgilisorunyaşasambile,başkabirmarkasatınalmam 3,4213 0,50513

Diğersporayakkabısımarkalarıdahaiyitekliflersunsabilebumarkaileilgilikararımdeğişmez 3,4747 0,80025

Tablo4’tegörüldüğügibi;markabağlılığınıngenelortalaması3,7351olup,enyüksekdeğer4.2507ile“Busporayakkabısımarkasınınhizmetlerinidüşündüğümdeverdiğimkarardanmutlulukduyuyorum”ifadesindegerçekleşmiştir.İkincisırada,4.0827ortalamaile“bumarkadiğermarkalararasındakieniyiseçimim”ifadesi,üçüncüsıradaise,4.0200ortalamaile“Dahasonrakisatınalımlarımdayinebumarkayıtercihederim”ifadesiye-ralmıştır.Grupgüvenilirlikkatsayısı(Cronbach’Alpha)0,82’dir.

E. Marka Farkındalığına İlişkin Tanımlayıcı İstatistiklerMarkafarkındalığıölçeğiningüvenirlilikanaliziyapılmış,ölçeğeuyumsağlamayan3

değişkenelenmiştir.KalandeğişkenlervegüvenirlikkatsayısıTablo5’tegösterilmiştir.


Tablo 5. MarkaFarkındalığınaİlişkinTanımlayıcıİstatistikler

Değişkenler Ortalama Standart Sapma

Busporayakkabısımarkasıbukategoridebilinenbirmarkadır 3,8987 ,96205

Busporayakkabısımarkasıhizmetleriniçokiyitanıtıyor 3,7787 ,95714Busporayakkabısımarkasınısatınalmadanönceşirketvehizmetlerihakkındabilgimvardı 3,9067 ,87712

Tablo5’tegörüldüğügibimarkafarkındalığıdeğişkenlerinden“Busporayakkabısımarkasınısatınalmadanönceşirketvehizmetlerihakkındabilgimvardı”ifadesienyük-sekortalamayasahip(3,90)iken,İkincisırada,3,8987ortalamaile“Busporayakkabısımarkasıbukategoridebilinenbirmarkadır”ifadesiyeralmaktadır.“Busporayakkabısımarkasıhizmetleriniçokiyitanıtıyor”ifadesi(3,77)endüşükortalamayasahiptir.Grupgüvenilirlikkatsayısı(Cronbach’Alpha)0,78’dir.

F. Marka Çağrışımlarına İlişkin Tanımlayıcı İstatistiklerMarkaçağrışımlarıölçeğiningüvenirlilikanaliziyapılmış,ölçeğeuyumsağlamayan7

değişkenelenmiştir.KalandeğişkenlervegüvenirlikkatsayısıTablo6’dagösterilmiştir.

Tablo 6. Markaçağrışımlarınailişkintanımlayıcıistatistikler

Ortalama Standart Sapma

Busporayakkabısımarkasınınlogovesembolünükolaycahatırlarım 3,5253 1,10360

Busporayakkabısımarkasınınfirmasıünlüdür 3,8427 0,85236Busporayakkabısımarkasıbanagüveniçağrıştırıyor 3,8080 0,74248Busporayakkabısımarkasınınfirmasıbanatoplumçıkarlarınayöneliksosyalfaydayıçağrıştırıyor 3,9200 00,85843

Busporayakkabısımarkasıbanayenilikçiliğiçağrıştırıyor 3,8640 1,05980Busporayakkabısımarkasınınfirmaçalışanlarıprestijlikişilerdir 4,1280 0,74550

Tablo 6’da görüldüğü gibimarka çağrışımı değişkenlerinden “Bu spor ayakkabısımarkasınınfirmaçalışanlarıprestijlikişilerdir”ifadesienyüksekortalamaya(4,12)sa-hipken,“Busporayakkabısımarkasınınfirmasıbanatoplumçıkarlarınayöneliksosyalfaydayıçağrıştırıyor”ikinciyüksekortalamaya(3,86)sahiptir.“Busporayakkabısımar-kasının logove sembolünükolaycahatırlarım” ifadesi iseendüşükortalamaya (3,52)sahiptir.Grupgüvenilirlikkatsayısı(Cronbach’Alpha)0,85’tir.


G. Algılanan kaliteye ilişkin tanımlayıcı istatistiklerAlgılanankaliteölçeğiningüvenirlilikanaliziyapılmış,ölçeğeuyumsağlamayan4

değişkenelenmiştir.KalandeğişkenlervegüvenirlikkatsayısıTablo7’degösterilmiştir.

Tablo 7. AlgılananKaliteyeİlişkinTanımlayıcıİstatistikler

Ortalama Standart Sapma

Busporayakkabısımarkasıiçinödediğimfiyatkarşılığındaaldığımhizmettenmemnunum 3,5413 0,59208

Buhayatsigortasımarkasınınhizmetkalitesinegüveniyorum 3,9253 0,62461

Busporayakkabısımarkasınıngarantiettiğihizmetkalitesiningelecektedevamedeceğineinanıyorum 3,9147 0,79313

Busporayakkabısımarkasınınfirmaçalışanlarınınkonusundauzmanolduğunudüşünüyorum 4,2667 0,72269

Busporayakkabısımarkasınınacentelerininhizmetleriniyeterlibuluyorum 3,7653 0,52568

Busporayakkabısımarkasınınbanasunduğuhizmetleriyeterlibuluyorum 3,9573 0,83589

Tablo 7’de görüldüğü gibi algılanan kalite değişkenlerinden, “Bu spor ayakkabısımarkasının firma çalışanlarının konusunda uzman olduğunu düşünüyorum” ifadesi enyüksekortalamaya(4,26)sahipken,“Busporayakkabısımarkasınınbanasunduğuhiz-metleriyeterlibuluyorum”ikinciortalamaya(3,95)sahiptir.“Busporayakkabısımarkasıiçinödediğimfiyatkarşılığındaaldığımhizmettenmemnunum” ifadesiiseendüşükorta-lamaya(3,54)sahiptir.Grupgüvenilirlikkatsayısı(Cronbach’Alpha)0,89’dur.

H. Marka Değerine İlişkin Tanımlayıcı İstatistiklerMarkadeğeriölçeğiningüvenirlilikanaliziyapılmış,ölçeğeuyumsağlamayan4de-

ğişkenelenmiştir.KalandeğişkenlervegüvenirlikkatsayısıTablo8’degösterilmiştir.


Tablo 8. MarkaDeğerineİlişkinTanımlayıcıİstatistikler

Ortalama Standart Sp.

Busporayakkabısımarkasıbenimbeklentilerimikarşılayacakkusursuzbirhizmetsunuyor 3,8507 0,69689

Busporayakkabısımarkasıbenimkişiliğimiyansıtıyor 4,1573 0,66565Yakınlarımdatercihettiğiiçinbusporayakkabısımarkasınadeğerveriyorum 3,7040 0,79124

Busporayakkabısımarkasınıtercihetmişolmamkendimiiyihissetmemisağlıyor 3,7840 0,72669

Diğermarkalaraynıgörünselerbilebusporayakkabısımarkasınısatınalmakdahaanlamlıdır 4,2507 1,04503

Busporayakkabısımarkasınınbenzermarkalararasındaeniyisiolduğunudüşünüyorum 3,8453 0,84497

Yakınlarımdabusporayakkabısımarkasınınhizmetlerinideğerlibuluyor 3,5253 0,92717

Busporayakkabısımarkasınaolanbağlılığımınanlamıgüngeçtikçedahadaartıyor 3,4213 ,050513

Tablo8’degörüldüğügibimarkadeğerideğişkenlerinden,“Diğermarkalaraynıgö-rünselerbilebusporayakkabısımarkasınısatınalmakdahaanlamlıdır”ifadesienyüksekortalamaya (4,25) sahipken,“Busporayakkabısımarkasıbenimkişiliğimiyansıtıyor”ikinciyüksekortalamaya(4,15)sahiptir.“Yakınlarımdabusporayakkabısımarkasınınhizmetlerinideğerlibuluyor”endüşük(3,52)ortalamayasahiptir.Grupgüvenilirlikkat-sayısı(Cronbach’Alpha)0,86’dır.

I. Pazarlama Halkla İlişkileri Araçları ile Marka Değeri Boyutlarına İlişkin Korelasyon AnaliziPazarlamaHalklaİlişkileriaraçlarıvemarkadeğeriboyutlarıarasındakiilişkileriin-

celemekamacıylakorelasyonanaliziyapılmıştır.Analizsonuçları tablo10’dagösteril-miştir.


Tablo 10. KorelasyonAnaliziSonuçları

PR Marka Değeri

Tanı

tım

Kam

pany

alar

ı

Tv v

e R

adyo

R

ekla

mla

rı

Gaz

ete

ve D

ergi

R

ekla

mla

rı

Spon

sorl

ukla

r

Prom

osyo

nlar

Fuar

lar

ve

Fest

ival

ler

Elek

tron

ikM

esaj

lar

MarkabağlılığıKorelasyonP.N

,138**,001375

,533**,000375

,120**,000375

,347**,000375

,338**,000375

-,075,076375

,336**,000375

Markafarkındalığı

KorelasyonP.N

,292**,000375

,484**,000375

,150**,000375

,108*,010375

,014,734375

-,085,079375

,252**,000375

Markaçağrışımları

KorelasyonP.N

,014,737375

,499**,000375

,137**,000375

,363**,000375

,245**,000375

-,018,178375

,383**,000375

AlgılanankaliteKorelasyonP.N

,174**,000375

,170**,000375

,239**,000375

,230**,000375

,320**,000375

,029,507375

,125**,000375

**:p<0,01*:p<0,05

Genç Tüketicilerin Marka Bağlılığı:Genç tüketicilerinmarka bağlılığı ile Pazar-lamaHalklaİlişkileriaraçlarıarasındakiilişkiyebakıldığında;gençtüketicilerinmarkabağlılığı ile tanıtım kampanyaları, tv ve radyo reklamları, gazete ve dergi reklamları,sponsorluklar,promosyonlarveelektronikmesajlararasındaistatistikiolarakanlamlıvepozitifilişkiolduğutespitedilmiştir(p<0.05).Enyüksekilişkinintvveradyoreklamlarıileolduğugörülmektedir(0,533).İkincisıradasponsorluklar(0,347)gelmektedir.Ensonsıradaisegazetevedergireklamlarıyeralmaktadır(0,120).Bunakarşınmarkabağlılığı-nınfuarlarvefestivallerileilişkiliolmadığıgörülmektedir.Busonuçlardoğrultusunda,H6a,H6b,H6c,H6d,H6e,H6ghipotezlerikabuledilmiştir.BunakarşınH6fhipotezirededilmiştir.

Genç Tüketicilerin Marka Farkındalığı:Genç tüketicilerinmarka farkındalığı ilePazarlamaHalkla İlişkileri araçları arasındaki ilişkiye bakıldığında; genç tüketicilerinmarkafarkındalığıiletanıtımkampanyaları,tvveradyoreklamları,gazetevedergirek-lamları, sponsorluklar, promosyonlar ve elektronikmesajlar arasında istatistiki olarakanlamlıvepozitifilişkiolduğutespitedilmiştir(p<0.05).Enyüksekilişkinintvveradyoreklamlarıileolduğugörülmektedir(0,484).İkincisıradatanıtımkampanyaları(0,292)gelmektedir.Ensonsıradaiseelektronikmesajlaryeralmaktadır(0,122).Bunakarşın


markafarkındalığınınpromosyonlar,fuarlarvefestivallerileilişkiliolmadığıgörülmek-tedir.Busonuçlardoğrultusunda,H7a,H7b,H7c,H7d,H7ghipotezlerikabuledilmiştir.Bunakarşın,H7eveH7fhipotezirededilmiştir.

Genç Tüketicilerin Marka Çağrışımı:GençtüketicilerinmarkaçağrışımıilePazar-lamaHalklaİlişkileriaraçlarıarasındakiilişkilerebakıldığında;gençtüketicilerinmarkaçağrışımıiletvveradyoreklamları,gazetevedergireklamları,sponsorluklar,promosyon-larveelektronikmesajlararasındaistatistikiolarakanlamlıvepozitifilişkiolduğutespitedilmiştir(p<0.05).Enyüksekilişkinintvveradyoreklamlarıileolduğugörülmektedir(0,499).İkincisıradasponsorluklar(0,383)gelmektedir.Ensonsıradaisegazetevedergireklamlarıyeralmaktadır(0,137).Bunakarşınmarkaçağrışımınıntanıtımkampanyaları,fuarvefestivaller ile ilişkiliolmadığıgörülmektedir.Busonuçlardoğrultusunda,H8b,H8c,H8d,H8eveH8ghipotezlerikabuledilmiştir.BunakarşınH8aveH8fhipotezlerirededilmiştir.

Genç Tüketicilerin Kalite Algısı:GençtüketicilerinkalitealgısıilePazarlamaHalklaİlişkileriaraçlarıarasındakiilişkiyebakıldığında;gençtüketicilerinkalitealgısıiletanı-tımkampanyaları,tvveradyoreklamları,gazetevedergireklamları,sponsorluklar,pro-mosyonlarveelektronikmesajlararasındaistatistikiolarakanlamlıvepozitifilişkioldu-ğutespitedilmiştir(p<0.05).Enyüksekilişkininpromosyonlarileolduğugörülmektedir(0,320).İkincisıradasponsorluklar(0,239)gelmektedir.Ensonsıradaisegazetevedergireklamlarıyeralmaktadır(0,125).Bunakarşınalgılanankaliteninfuarlarvefestivallerileilişkiliolmadığıgörülmektedir.Busonuçlardoğrultusunda,H9a,H9b,H9c,H9d,H9eveH9ghipotezlerikabuledilmiştir.BunakarşınH9fhipotezirededilmiştir.

İ. MPR Araçları ile Marka Değeri Boyutlarına İlişkin Regresyon AnaliziAraştırmamodelindePazarlamaHalklaİlişkileritanıtımaraçlarınınvemarkadeğeri

bileşenlerinin genç tüketicilerinmarka değeri algılarına etkilerini incelemek amacıylaçoklu regresyon analizi yapılmıştır.Marka değeri bağımlı değişken; pazarlama halklailişkilertanıtımaraçları,algılanankalite,markabağlılığı,markaçağrışımlarıvefarkın-dalığıisebağımsızdeğişkenlerdir.YapılananalizsonucundaToleransdeğerleri1-R²de-ğerindendüşükolanmarkaçağrışımlarıdeğişkeninin,marka farkındalığıdeğişkeni ileyüksekkorelasyonsağlamasınedeniyleçokludoğrusallıkgösterdiğitespitedilmiştir.Bunedenle bu iki değişken toplanarak analiz tekrarlanmıştır.Analiz sonucuTablo 11.’degösterilmektedir.


Tablo 11.MPRAraçlarıveMarkaDeğeriBoyutlarınınRegresyonKatsayılarıve AnovaTestiSonuçları

Bağımlı değişken:MarkaDeğeri R R2 Düzeltilmiş R2

Tahminlerin Standart Hatası

Bağımsız Değişkenler: PazarlamaHalkla İlişkiler Tanıtım Araçları,Algılanan Kalite, Marka Bağlılığı,MarkaÇağrışımlarıveFarkındalığı

0,883 0,780 0,772 0,10

ANOVA Değerleri Kareler Toplamı sd Ortalama

Kare F pModel 1.Regressyon 13,752 13 1,058 98,290 0,000Artıklar 3,885 361 0,011Toplam 17,637 374

AnalizsonucuPazarlamahalklailişkilertanıtımaraçları,algılanankalite,markabağ-lılığı,markaçağrışımlarıve farkındalığınınmarkadeğeriüzerindeetkisinin%77,2ol-duğu tespitedilmiştir.Anova testidebuetkininα=0.01seviyesindeanlamlıolduğunugöstermektedir.

ModeldeyaralandeğişkenlerinBetadeğerleriTablo12.’degösterilmiştir.Tablo12.’degörüldüğüüzere,tanıtımkampanyaları,televizyonveradyoreklamları,

gazetevedergireklamları,sponsorluklar,promosyonlar,fuarlarvefestivaller,elektronikmesajlar,markabağlılığı,markaçağrışımlarıvemarkafarkındalığıdeğişkenleriregres-yonmodelinedâhiledilmiştir.Akademikçalışmalarda0,95güvenaralığındapdeğerinin0,05’denküçükolmasıbeklenir.Buşartısağlamayandeğişkenlermodeledahiledilmez-ler.Modeledâhiledilendeğişkenlerinbetakatsayılarıincelendiğinde;gençtüketicilerinmarkadeğerialgıları,markaçağrışımları(0,535),markafarkındalığı(0,542)vemarkabağlılığı (0,473)etkilidir.Aynızamanda televizyonve radyoreklamları (0,587), spon-sorluklar(0,532),promosyonlar(0,466),tanıtımkampanyaları(389)veelektronikme-sajlar(0,257)markadeğerialgısıüzerindepozitifyöneetkilidir.Ancakgençtüketicileraçısındanfuarvefestivaller(-,019),gazetevedergireklamları(-,011)vealgılanankalite(-,013)marka değeri algısı üzerinde etkili değildir.Modelde reddedilen değişkenlerinBetadeğerlerinebakıldığındaoldukçadüşükolduklarıgörülecektir.

Busonuçlardoğrultusunda,H1a,H1b,H1d,H1e,H1gveH2,H3,H4,hipotezlerikabul edilirken,H1f,H1c veH5 hipotezleri red edilmiştir.Buna göreTV, radyo rek-lamları,sponsorluk,promosyon,elektronikmesajlarvetanıtımkampanyalarıileyapılanpazarlamaamaçlıhalklailişkileruygulamalarıgençlerinmarkadeğerialgılarınıolumluşekildeetkilemektedir.Benzerşekildemarkanınfarkındaolmaları,markaileilgiliçağrı-şımlarınınolmasıvemarkabağımlısıolmalarıdamarkadeğerialgılarınıolumluşeklideetkilemektedir.


Tablo 12. MPRAraçlarıveMarkaDeğeriBoyutlarınınRegresyonKatsayılarıve AnovaTestiSonuçlarıBetaKatsayıları

Bağımlı değişken:

MarkaDeğeri

Standartlaştırılmamış katsayılar

Standartlaştırılmış katsayılar t

değerleri pB Standart hata BetaModel 1. Tolerans Vif

Sabitdeğişken ,942 ,265 3,551 ,000Tanıtım

Kampanyaları -,027 ,012 ,389 2,179 ,030 ,369 2,707

Televizyonveradyoreklamları

-,067 ,011 ,587 6,148 ,000 ,281 2,561

Gazetevedergireklamları -,011 ,010 -,054 -1,112 ,267 ,259 3,860

Sponsorluklar -,156 ,011 ,532 14,733 ,000 ,468 2,136Promosyonlar ,118 ,013 ,466 8,793 ,000 ,217 4,604FuarlarveFestivaller -,019 ,008 -,095 -2,357 ,159 ,375 2,667

ElektronikMesajlar -,031 ,007 ,257 4,477 ,000 ,497 2,013

MarkaBağlılığı ,476 ,047 ,473 10,159 ,000 ,282 2,548AlgılananKalite -,013 ,040 -,014 -,325 ,745 ,313 3,195

MarkaÇağrışımı ,458 ,039 ,535 11,666 ,000 ,290 2,451

MarkaFarkındalığı ,441 ,041 ,542 10,219 ,000 ,273 2,210

Sonuç ve ÖnerilerÇalışmatemelolarakPazarlamaHalklaİlişkileriaraçlarınıngençtüketicilerinmarka

değerialgılarıüzerindekietkinliğiniölçmeyiamaçlamıştır.Pazarlamavehalklailişkile-rinartanbirşekildebirbirineyakınlaşmasıgüçlübiryaklaşımıortayaçıkarmışvehalklailişkilerinpazarlamakararvefaaliyetlerinedestekvermekamacıylagerçekleştirdiğifa-aliyetlerintümüPazarlamaHalklaİlişkileriolarakdeğerlendirilmiştir.ÇalışmadaPazar-lamaHalkla İlişkilerininkullandığı araçlarvemarkadeğeriboyutları olarak iki temelparametreyeralmıştır.PazarlamaHalklaİlişkileriaraçlarını;tanıtımkampanyaları,tvveradyoreklamları,gazetevedergireklamları,sponsorluklar,promosyonlar,fuarvefesti-vallerveelektronikmesajlarvemarkadeğeriniise,markabağlılığı,markafarkındalığı,markaçağrışımıvealgılanankaliteboyutlarıoluşturmuştur.

Çalışmada,gençkatılımcılarınçoğunluğu501-1500TLgeliresahiperkektüketici-lerdir.Çalışmadakatılımcılarınbüyükbirçoğunluğusporayakkabısısatınalırkenmarka


tercihiyapmaktıklarını ifadeetmişlerdir.Genç tüketicilerinençok tercihettikleri sporayakkabısımarkasınınNikeveKinetixolduğunugözlenmiştir.

Gençtüketicilermarkatercihindesırasıyla,televizyonveradyoreklamlarını,tanıtımkampanyalarınıvesponsorluklarıenfazlaorandatakipederken,gazetevedergireklam-larınıenazorandatakipettiklerinibelirtmişlerdir.

Cevaplayıcılaramarkadeğeriboyutları olan farkındalık, çağrışım, algılanankalite,markabağlılığıvemarkadeğeriileilgiliolarakçeşitliifadelersunulmuştur.Gençtüke-ticilermarkabağlılığıdeğişkeninde,markayıherzamansatınalacaklarınıvediğersporayakkabısımarkalarıdaha iyi tekliflersunsabilemarka ile ilgilikararlarınındeğişme-yeceğini,marka farkındalığında isemarkanınpazardaolduğunun farkındaolduklarını,markaçağrışımındamarkanınrakiplerindenfarklıolduğunu,algılanankaliteaçısındankalitelibirürünsatınalmakisterlersebumarkayısatınalacaklarınıifadeetmişlerdir.

Gençtüketicilerinmarkabağlılığı,markafarkındalığıvemarkaçağrışımınınenyük-sekorandatvveradyoreklamlarıileveendüşükorandagazetevedergireklamlarıileilişkiliolduğu,algılanankaliteniniseenyüksekorandasponsorluklaveendüşükorandaelektronikmesajlarlailişkiliolduğugözlenmiştir.Aynızamanda,gençtüketicilerinmar-kadeğerialgılarıüzerinde,televizyonveradyoreklamları,sponsorluklar,promosyonlar,tanıtımkampanyalarıveelektronikmesajlarınetkiliolduğubunakarşın,fuarvefestival-lerinvegazete,dergireklamlarınınetkiliolmadığıgözlenmiştir.

Genç tüketicilerinmarkabağlılığı, üzerinde tvve radyo reklamlarıvepromosyon-ların,marka farkındalığıüzerinde, tvve radyo reklamlarıve tanıtımkampanyalarının,markaçağrışımlarıüzerinde,tvveradyoreklamlarıvesponsorlukların,algılanankaliteüzerindepromosyonlarvegazetevedergireklamlarınındiğerPazarlamaHalklaİlişkileriaraçlarınaoranladahabaskınolduğuveözelliklegençtüketicilerinmarkabağlılığı,mar-kafarkındalığıvemarkaçağrışımlarınıntvveradyoreklamlarındanöncelikleetkilendiğigözlenmiştir.

Araştırmadaneldeedilenbubulgularagöre,PazarlamaHalkla İlişkileriaraçlarınıngenç tüketicilerinmarkabağlılığı,marka farkındalığı,markaçağrışımıvekalite algısıüzerinde etkili olduğunun belirlenmesi nedeniyle, işletmelerin bu değişkenlere ilişkinpazarlamastratejilerinivetaktiklerinigözdengeçirmeleri,aynızamandagençtüketici-leraçısından,PazarlamaHalklaİlişkileriaraçlarınırekabettefarklılıkoluşturanbirsilaholarakdahaetkinkullanmaları,vebunayönelikPazarlamaHalklaİlişkileristratejilerinigeliştirmeleri gerekmektedir.Genç tüketicilerinmarka değeri açısından, televizyon veradyoreklamları,sponsorluklar,promosyonlar,tanıtımkampanyalarıveelektronikme-sajlarailişkindahaetkinstratejilergeliştirmekvegençtüketicilereyönelikolarakfuarlar,festivaller,gazetevedergireklamlarıgibiPazarlamaHalklaİlişkileriaraçlarınailişkinstratejileredahaçokönemvermekgerekmektedir.


KaynakçaAaker,D.(1991).ManagingBrandEquity.NewYork:TheFreePress.Aaker,D.(2002).BuildingStrongBrands,PaperbackPublisher.UnitedKingdom:Simon

&SchusterLtd.Babacan,E.,E.KamanlıoğluveM.YeniçeriA.(2008).“PazarlamaİletişimiveHalkla

İlişkilerUygulamalarındaİnternetKullanımı:İzmir‘deYerAlanSeyahatAcenteleriÜzerineBirAraştırma”.İstanbulÜniversitesiİletişimFakültesiDergisi,31,5-24.

Berry, L.L. (2000). “Cultivating Service Brand Equity”. Journal of theAcademy ofMarketingScience28(1),128-37.

Bıçakçı,İ.(2006).IletişimveHalklaİlişkiler(6.Bsk.).Istanbul:MediacatYayınları.Chaudhurı,A.,Holbrook,M.B. (2001). “TheChain of Effect fromBrandTrust and

BrandAffecttoBrandperformance:TheRoleofBrandLoyalty”.JournalofMarketing,65(April),81-93.

Chia-HungH.(2008).“TheEffectofBrandImageonPublicRelationsPerceptionsandCustomer Loyalty”. International Journal ofManagement, (Jun), 25(2),237.

ChungKai,L.(2007).“TheEffectofBrandImageonPublicRelationsPerceptionandCustomer Loyalty”, Ling Tung University, Taiwan, Republic of China,MarketingIntelligence&Planning,26(1),26-42

Göksel,A.B.,Kocabaş,F.veElden,M.(1997).PazarlamaIletişimiAçısındanHalklaIlişkilerveReklam.Istanbul:YayıneviYayıncılık.

Harris,T.(2003).TheMarketer’sGuidetoPublicRelations:HowToday’sCompaniesareUsingtheNewPRtoGainaCompetitiveEdge.NY:JohnWilley.

Henry,R.A.(1995).MarketingPublicRelations:TheHow’sthatMakeitWork.Iowa:IowaStateUniversityPress.

Okay,A.,Aydemir,O.(2005).Halklaİlişkiler.İstanbul:DerYayınları.Oliver,L.R.(1999).“WhenceConsumerLoyalty”.JournalofMarketing,V(63)(Special

issue),33-44Sirdesmukh,D.,Singh,J.,veSabol,B.(2002).“ConsumerTrust,ValueandLoyaltyin

RelationalExchanges”.JournalofMarketing,66(1),15-37.Keller,K.L.(2003).StrategicBrandingManagement:Building,MeasuringAndManaging

BrandEquity.NewYork:N.J.PearsonEducationInc.Kırdar,Y. (2003).“İşletmelerdeMevcutÜrünlerinPazarlamaStratejilerininOluşturul-

ması”.(YüksekLisansTezi),İzmir:EgeÜniversitesiSosyalBilimlerEns-titüsü.


Kim,Kyung Hoon;Kim,Kang-Sik;Kim,Dong Yul;Kim,Jong Ho; Suk-hoo, Kang.(2008). “Brand Equity In Hospital Marketing”. Journal of BusinessResearch,Vol.61,75-82.

Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. (1995). “Measuring Consumer-Based BrandEquity”.JournalofConsumerMarketing.12(4),4-11.

Lee,J.S.,Back,K.J.(2008).“Attendee-BasedBrandEquity”.TourismManagement,Vol.29,pp.331–344.

Oliver,R.(1999).“WhenaConsumerLoyalty”.JournalofMarketing(SpecialIssue),Vol.63,35-49.

Öztuğ,F.(2002).MarkanKadarKonuşMarkaİletişimiStratejileri.İstanbul:MediacatYayınları.

L.Harris,T. (1999).ValueAddedPublicRelations:TheSecretWeaponof IntegratedMarketing.ForewordbyPhilipKotler,NTCBusinessBooks.

Kotler,P.(1999).PrinciplesofMarketing(EightEdition).NewYork:Prentice.Yoo,B.,Donthu,N.(2002).“DevelopingandValidatingaMultidimensionalConsumer-

BasedBrandEquityScale”.JournalofBusinessResearch.52(1),1-14.

The Level of Brand Value Influence of Marketing Public Relation … · 2015-02-13 · Pazarlama...

Documents

Transcript of The Level of Brand Value Influence of Marketing Public Relation … · 2015-02-13 · Pazarlama...