The Consumer Conscience
-
Upload
corporate-citizenship -
Category
Documents
-
view
215 -
download
0
description
Transcript of The Consumer Conscience
Liza Lort Phillips, Ben Shimshon
October 20th 2009
�
The world we live in..
�
The reputation equation
�
The New Battle of Hearts, Minds and Market Share
Trust
�
� �� ���� � �� ��������� ����
• Dove Onslaught • Dove Onslaught(er)
http://www.youtube.com/watch?v=epOg1nWJ4T8
http://www.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjso
�
Repercussions if you get it wrong
������������ �����������
� �� � ����� ����
��������� ���� ������
���������������� �������
����������
! " ������� �����#� �� �$����
�� �����������#����������
�������������
��������� ������� ��
���� � ����
14 October 2009
�
� �����������������������������
We're doing this because it's what you want us to do. It's also the right thing to do. We're calling it Plan A because we believe it's now the only way to do business. There is no Plan B.‘ Stuart Rose
‘The market is ready... we have to make sustainability a significant, mainstream driver of consumption.’Tesco CEO Terry Leahy
‘Brands of the future should be managing their social, economic and environmental footprint as an integral part of brand management.’
�
12 October 2009
�
Role of social media
Innocent
McDonalds
��
No wonder we’re confused!
Headlines from our consumer research
Brand Democracy & Corporate Citizenship
��
!�����������"#� �$����%������������������������� ���� �%�&��$���&���'�%�&����$���'�%�&��(�������%�&��������)
��
!�����������"#� �$����%������������������������� ���� �%�&��
$���&���'�%�&����$���'�%�&��(�������%�&��������
% & ����������� ��������#����������� ���� ����' � ���� ��� �������������
����������
-(�������������� ���������� ����������������������� �������
% )���������� � ����� �������������� ��� �������������������
% � ���������*�+ �,��' ,�� ��' ������' ������ ��
% (���������������� ���#�� ���������������������
% � ����������������$�������' ���������� ��,��' ���������������� � ����
�*
� ��� �����
% � �� ��� ��#���������� �������������-���������.������
-" ��� ��� �������������� ��������������#
-)����� ���������������������� ������
% )�� �
% /# ��#
% 0 �������������� #�
% ������ ���� � �#�������������#�����������������������
% 1��' ����2� ��� ��������� ����' ����$�#��������
-& �������������3-�4��5
-6������������ ��' ���' ���������������3��4-�5
��+����
"��������
,����
"��������
"&���&�-���.
��������� �����
7 �� ��#�8������������� ��� ����� ���#������
� �������$������������$����������'������/������������$����������
����$���&����0�1������������&��������������������$���������� ���������������&����&��$�������0
��
� �������������������&��$���&�������&��2
"&���&�
% *�. ����
% 3 �&���4� . ������5��6
% 7������4��. ����� � '���. ����8 96
% 8 ����������%����������&���������$��
��������
��+����
"��������
,����
"��������
"&���&�-���.
��������� �����
7 �� ��#�8������������� ��� ����� ���#������
"&���&�-���.
-���9� �����
: � �������#��' �$����� �������$����� ��' ���
� �������$������������$����������'������/������������$����������
����$���&����0�1������������&��������������������$���������� ���������������&����&��$�������0
�:
� �������������������&��$���&�������&��2
"&���&�
%,�����$����$�����$����&��4*�. �"�"�6
%,���������%�����%����$�����������������������
�$����4�*. 6
% ��. ���%����&���������� �����������(��'�(&��
���%��. ����$���������(&%������&$��(�$&���
����&��������$&������%��&(�$��(����
"&���&�
% *�. ����
% 3 �&���4� . ������5��6
% 7������4��. ����� � '���. ����8 96
% 8 ����������%����������&���������$��
��������
� +����
"��������
,����
"��������
"&���&�-���.
��������� �����
7 �� ��#�8������������� ��� ����� ���#������
"&���&�-���.
-���9� �����
: � �������#��' �$����� �������$����� ��' ���
"��$�����-���.
������ �����
1 ����� ������������(#������
� �������$������������$����������'������/������������$����������
����$���&����0�1������������&��������������������$���������� ���������������&����&��$�������0
��
� �������������������&��$���&�������&��2
"��$�����
%,���������%�����%����$���������(�������(������
�������$������&$���4� . 6
%,���������%����%����/��������&���
�����������4��. 6
% +����$���&��&��4����������%����(������"#� �
$������6
"&���&�
%,�����$����$�����$����&��4*�. �"�"�6
%,���������%�����%����$�����������������������
�$����4�*. 6
% ��. ���%����&���������� �����������(��'�(&��
���%��. ����$���������(&%������&$��(�$&���
����&��������$&������%��&(�$��(����
"&���&�
% *�. ����
% 3 �&���4� . ������5��6
% 7������4��. ����� � '���. ����8 96
% 8 ����������%����������&���������$��
��������
��+����
"��������
,����
"��������
"&���&�-���.
��������� �����
7 �� ��#�8������������� ��� ����� ���#������
"&���&�-���.
-���9� �����
: � �������#��' �$����� �������$����� ��' ���
"��$�����-���.
������ �����
1 ����� ������������(#������
"��������-���.
������� �����
" �� ��������1��������(#������
� �������$������������$����������'������/������������$����������
����$���&����0�1������������&��������������������$���������� ���������������&����&��$�������0
��
� �������������������&��$���&�������&��2
"��������
% � . ������
% ; ������#9<�4�*. �� � '���. �"�6
% +���������%�����%����$�����������������������
�$����4**. 6
% 3 �&��'�(&�� ����������(�����$����4��. ����
�����*5��6�
"��$�����
%,���������%�����%����$���������(�������(���������
����$������&$���4� . 6
%,���������%����%����/��������&��������������
4��. 6
% +����$���&��&��4����������%����(������"#� �
$������6
"&���&�
%,�����$����$�����$����&��4*�. �"�"�6
%,���������%�����%����$�����������������������
�$����4�*. 6
% ��. ���%����&���������� �����������(��'�(&��
���%��. ����$���������(&%������&$��(�$&������
�&��������$&������%��&(�$��(����
"&���&�
% *�. ����
% 3 �&���4� . ������5��6
% 7������4��. ����� � '���. ����8 96
% 1���������� ����������&���������$����������
% �*. �������������%��������$��������������
����������$���� ������$������(���
��
"���&������������������(�����������$�������$�����0�� ���%�����������
$���������������� �&��������$�������(�%� ���������$����$�����%�(��������
���������������&$������$�(������������'�$������������. ����$&���&�
.
*.
� .
�*.
� .
�*.
� .
�*.
� .
�*.
* .
"&���&� "&���&� "��$����� "��������
� ����� �����=���������� ����
�*
��. ��%����%���������������
��. ��%����%����/��������&��������
���$������(�� ����(����
:�. ��%����%��&��(������������������� ������%/���
���������(���������������(��
��.
1����/��������&���������������������������$��(����'�����$&���%�
�������&�����������0
+����
"��������
,����
"��������
��
>�����%����/���������������������'����%��&���$������ ����0�� ��
�� �����(���� �)
)�&�� ����������������������������&����������$����������'����
$��$��������� %��(����������&�������? ����������%����/��
�������%� ��������(����(��������
������������� ����������������������������������������������� ����� ��������� �������
������� ��������������� �� �������������������������������������������� ����� ��������
!" � ��������# �# $
���� ���%������������������������& ��' ������������%��� ��( �����)��� �������� ��� ��
������ ������ ��������������������* ����������� �+, �� ��-# ��� �* ����� �������������
���������������� �� ������� ����� �� ������������������������ �*�������� �����& ��'��
������������������ � !.����������� ���$
��
� &���������� �(����������������������-�����������%�&�$��������� ��������$������������%��������
% *�������; � ������ ��#���������������' ������� �����; ' ���2���$�����������
������' �������#<������ �����
-=���� ��������� ���������������������#��������������
-1 ��4�� ��� ����� ���� ���������������������; ����� ��� ����' ����' ���������
�����
������������������ ������� ��� ����������������������������� �������������
�������������������������������������������������� �� ����������� � !
% >" ����#��$�' ��#��$�' ?��@��������������� �$�����������A�� �������#�$�' �
����������� ������� ����; ������#<�����$��#�������$�' ���������� ��
��
� &���������� �(����������������������-�����������%�&�$���������
��������$������������%��������
�:
@ �$�����%���� �%�&����������$�����$�'��"#� ���� �$�����$�
�����(�������&�����0
% � �������� � ���������������� �����������������
������������� ���� ���' ���������� ��B
-: ��<��>� ��� ���� ��#? � � ����� ��������� ���
�����$��#��� ������������������������ ����������
�� �#
% B�� ������� � ������ ��� ��� ����������� �����' ������� ��
������������ ��������
-(�� ������: ��#�& ��$�� �#�����������$� ���* ����#<��
���� �������' �� ��4�� ��
�
) � &���&������$�������$�&���%�������������� ����������%����&� ����%�&����$���
>����������������'����������'� ����$���&��$�������������$����������������� ������������� ���$��%�&��(��������������)
When they stopped to think about it, main shopper mums felt this didn’t address the key
issue around disposable nappies – the environmental impact
it's in response to the bottled water debate that’s happening … “Don’t buy bottled water, always ask for tap water in a restaurant” … and that
[the Volvic advert] to me feels like it's quite aggressive and saying “Come on, keep buying water, because you know you're helping
someone over in Africa”. Young Professionals
��
,����$��������������������$�'�(&�������������$������$�������
(������������&����������� ��������$���$�����&$��$�����%
.
*.
� .
�*.
� .
�*.
� .
�*.
� .
�*.
* .
+� $��7 �� A�$�� " �( � � ��� � ����� � 8 � � ����� � �% � � ��
����� � ��( ��
( ���� &�
9 � ��� ���� ���%
�������% ��
�������
9 ���$���&���%
$���
,&$�=<�������� ����
For a soft drinks producer, choosing the strongest link leads to:
12% more consumers feeling ‘much warmer’
10% more consumers saying they’re a lot more likely to trial the product
5% more consumers saying they’d be prepared to pay 5% more
��
" ����(����%������%�? $���&��������/��(������$������������������
��������(����&�0�
5� .
5* .
5� .
5� .
5� .
5� .
.
� .
� .
� .
� .
; ������� ����$����������� �� ��������
���� ���������������� ��� ��B$���
; ������� ����$����������� �� �������� ����
��������$��� ���� �&��������
>����C��(����������
>�(����������
��
1������'���&��������������������������%�������������(���$�����
�����(����$�����������$�������
% �� ����$���������� ��#������ �� �����7 ��
������
-(���������� ��� ������ ���� ���������' #����
���������������� ���� ' �������������� ��
������� ��
�� ��������� ������������ ��/� ��0�����1������
������ �*�� �� �� ���������� ����# ���������
�������2� ������������ �� ���������� ��������� ��
��� ��# �������������������# �������� ��2� �����
�� ��� ������ !" � ��3�����" �# $
��
1��� %�%�&�$���&��$�����������(����%����&���D��&����/ ������� %�$���&�����
����%�������(�&��%�&��(����? (&����������%�&�������������$������
�4 ��������3��������� ������%������5���������
���� ������� ������ ����������� �*������ ����������
����� ������# �� *����%������5���������
���� ������� ������ ��6�0������ ������������ !" � ��
������# �# $
�*
!�����������"#� �$����%������������������������� ���� �%�&��
$���&���'�%�&����$���'�%�&��(�������%�&��������
% & ����������� ��������#����������� ���� ����' � ���� ��� �������������
����������
-(�������������� ���������� ����������������������� �������
% )���������� � ����� �������������� ��� �������������������
% � ���������*�+ �,��' ,�� ��' ������' ������ ��
% (���������������� ���#�� ���������������������
% � ����������������$�������' ���������� ��,��' ���������������� � ����
��
!�����������"#� �$������������������������������ ���� -
% 1������&����������������%�&��$���&���
% � ���������������������%����%�&����$���
% ; � �%�&��(���/������(&�������$�� ���%�&�$���%
% 1������������$���� %������������%�&��"#� �������%�$��������
%�&��$���&����
��
• Fit for the future – a tougher, more questioning world
• Fit for the consumer – connect in a personal, creative and motivating way
• Fit for the brand – enhance and build on existing brand personality to drive loyalty
Key messages for brands
��
Sustainability Diagnostic
Map ‘hot spots & sweet spots’
Ask your consumers
Develop the Big Idea
Make your Brand Fit
� ���������������
�
" ��������������(���
��
Connecting with consumers: Real Beauty campaign
• Launched in 2004
• European sales of firming products
up 700% six months into campaign
• US sales of firming products
increased 600% in the first two
months
• Campaign exceeded company
expectations; global sales
surpassed the $1 billion mark in
2005
��
Demonstrating your credentials to customers(and saving money!)
• A full footprint assessment from ‘well to waste’
• Identified hotspots, sweet spots and ‘housekeeping issues’
• Opportunity to leverage ethical issues in order to build brand loyalty
• Greater leverage in negotiating contracts with customers
• A potential wellspring of ideas for brand story..
��
Connecting with a cause that is relevant
>0�����# � �����������������# ����
�����789�# ���# �� �� # ���� ����
� ����/���������������� ��� ����������
7:;�# ����������������������������
��<��%����������� �������� ������
���� ���%��# �� ������ ������
=������ ��������4 ������& �>�
��
Get Fit programme
• Understand the hot spots & sweet spots
• Show the evidence on which to build greater credibility and trust
• Tell a new brand story
• Manage risks
• Cost savings
• Leverage in contracts
• Brand credentials
Brand Benefits
• More sales
• Consumer loyalty
• Differentiation
�*
And one final thought…
“The rise of the conscience consumer is a movement that is gathering momentum. It will change the face of business and brands”
Patrick Cescau, former Chief Executive, Unilever
Give us a ring
For further information please contact:
Liza Lort-Phillips Associate DirectorCorporate Citizenship5th Floor, Holborn Gate330 High HolbornLondon WC1V 7QGUnited Kingdom
T: +44 (0)20 7861 1616E: [email protected]: www.corporate-citizenship.com