terminologie media
description
Transcript of terminologie media
Termeni de Media
2
Sumar Rate Card Discount Taxe Comision de media Buget de media Target de media Day Parts Rating points Gross Rating Points (GRPs) Reach Effective Frequency Indicele de afinitate Share of Voice (SOV) Brief-ul de media
3
Termeni de Media Rate Card
costul standard al unei expuneri tv, radio sau presa este diferit de la un suport media la altul
cea mai scumpa este expunerea tv, urmata de presa si de radio este diferit pentru televiziuni diferite, pentru publicatii diferite
sau pentru posturi de radio diferite
rate card-ul primit de la suporturile media (tv sau radio) se refera la spoturile de 30 sec pentru spoturi diferite de 30 sec, se aplica anumiti
coeficienti, stabiliti in rate card acesti coeficienti nu sunt “liniari” (un spot de 10 sec, de ex.,
nu costa 33.3% din costul spotului de 30 sec, ci 50%) liniaritatea este o conditie care se poate negocia pentru
bugete mari
4
Termeni de Media
Discount este reducerea din rate card, de care
beneficiaza fiecare client, in functie de buget este diferit, in functie de
suportul media bugetul clientului agentia de media
este principala diferentiere dintre agentiile de media (alaturi de calitatea si complexitatea serviciilor)
5
Termeni de Media
Discount exista mai multe categorii de discount
Global Agency Discount (GAD) discount-ul “standard” de agentie, pentru un suport
media pentru ca se angajeaza sa consume un anumit buget,
intr-o anumita perioada de timp (de obicei 1 an), agentia de media beneficiaza de la inceputul anului de acest discount
un client care se adreseaza direct suportului media nu are decat bugetul lui; agentia de media “cumuleaza” bugetele mai multor clienti si, de aceea, are un discount mai mare
6
Termeni de Media
Discount exista mai multe categorii de discount
Client Volume Discount (CVD) difera, in functie de bugetul clientului nu este acordat de toate suporturile media, dar poate fi
negociat
Prepayment Discount pentru plata in avans, in 2 transe sau in 4 transe (in
functie de buget) nu este acordat de toate suporturile media, dar poate fi
negociat
7
Termeni de Media
Discount exista mai multe categorii de discount
Wellcome bonus pentru clientii care nu au “intrat” in suportul media
respectiv nici in anul negocierii, nici in anul precedent negocierii
nu este acordat de toate suporturile media, dar poate fi negociat
Share Budget Discount pentru faptul ca cea mai mare parte a bugetului se va
cheltui la suportul media respectiv nu este acordat de toate suporturile media, dar poate fi
negociat
8
Termeni de Media Discount
exista mai multe categorii de discount Package discount
acordat de grupurile media care “detin” mai multe suporturi media (ex. MPG), pentru aparitii simultane in aceste suporturi media
nu este acordat de toate grupurile media, dar poate fi negociat
toate aceste discount-uri se pot cumula, sau se pot aplica secvential (in trepte) GAD 30% + CVD 5% nu inseamna intotdeauna
discount total 35%
9
Termeni de Media Taxe
taxa de cinema pentru CNA de obicei 3% din bugetul net se aplica tuturor bugetelor tv
taxa locala pentru administratia locala de obicei 3% din bugetul net se aplica tuturor bugetelor (tv, radio, presa)
taxa de sanatate pentru Ministerul Sanatatii pentru tigari si bauturi alcoolice de obicei 12% din bugetul net se aplica tuturor bugetelor (tv, radio, presa)
10
Termeni de Media
Taxe agentia de media doar “colecteaza” aceste
taxe de la clienti (nu le pastreaza) in functie de fiecare suport media in parte,
TVA-ul se aplica sau nu la fiecare dintre aceste taxe
11
Termeni de Media
Comisionul de media este procent din bugetul net al clientului difera de la un client la altul
12
Termeni de Media Bugetul de media
exista mai multe categorii de buget buget la rate card buget net (bugetul la rate card – discount) buget care include si taxele (buget net + taxe + comision
media) buget total (buget care include si taxele + TVA)
este foarte important sa stim ce fel de buget are clientul negocierile se fac, de obicei, cu bugetele la rate card sau cu
bugetele nete daca avem de a face cu un buget total, trebuie sa il
transformam in buget net pentru a putea negocia discount-ul bugete diferite implica discount-uri diferite
13
Termeni de Media
Target de media este absolut necesar sa apara in brief-ul de
media selectia suporturilor media si a programelor
depind de target audientele, postanalizele, eficienta campaniei
nu pot fi calculate daca nu avem target-ul de media stabilit la inceput
14
Termeni de Media Target de media
este diferentiat in functie de sex varsta educatie
low medium high
venit low medium – low medium – high high
15
Termeni de Media Target de media
este diferentiat in functie de resedinta
rural urban <50,000 locuitori urban 50,000 – 200,000 locuitori urban >200,000 locuitori
regiune Bucuresti Muntenia Moldova Transilvania Banat Dobrogea
job activi inactivi
16
Termeni de Media
Target de media daca vreuna din diferentieri nu este
specificata in brief, soft-urile de media iau in considerare toate categoriile exemplu: daca nu este specificata regiunea, se iau
in considerare toate regiunile
target-urile de marketing trebuie transformate in target-uri de media
clientul trebuie sa isi dea acordul pentru target-ul de media
17
Termeni de Media
Target de media universul
este totalitatea indivizilor din target cu cat target-ul este mai restrictiv, cu atat
universul este mai mic daca universul este prea mic, target-ul de media
trebuie redefinit
18
Termeni de Media
Day Parts termen folosit mai ales in analizele tv exista 6 day-part-uri stabilite
morning time (MT) – intre 07:00 si 10:30 day time (DT) – intre 10:30 si 16:30 early fringe (EF) – intre 16:30 si 19:00 prime time (PT) – intre 19:00 si 23:00 late fringe (LF) – intre 23:00 si 01:00 night time (NT) – intre 01:00 si 07:00
19
Termeni de Media
Day Parts in general emisiunile din prime time sunt cele
mai scumpe pentru radio PT este intre 08:00 si 12:00
20
Termeni de Media Rating Points (Rating)
Principalul indicator al audientei unui suport media Numarul de persoane din cadrul publicului “tinta” expusi*
unui vehicul media intr-o perioada de timp determinata; Definitia se refera la un public tinta, deci este obligatoriu sa
specificam care este acesta; *expunere:
persoane care se uita la TV; persoane care asculta radio; persoane care citesc un ziar / o revista; persoane care privesc un panou.
1 Rating Point reprezinta 1% din publicul tinta expus unui anumit suport media;
Rating = Audienta (nr. de persoane) / Univers x 100 Modul de calcul al acestor rating-uri depinde de sistemul de
cercetare specific fiecarei categorii media in parte.
21
Termeni de Media Rating Points (Rating)
Folosind aceeasi definitie, notiunea de Rating poate fi aplicata oricarui suport media - nu numai pentru televiziune
Diferenta rezulta din metodologia sistemului de masurare al audientei pentru diferitele categorii media;
Exemplu: Presupunem dimensiunea universului publicului tinta = 1,000,000
Numarul de persoane din target care privesc sambata seara “Seara Regasirii" la PRO TV - 450,000;
Numarul de persoane din target care citesc editia de vineri a cotidianului Libertatea - 75,000.
Rating - ProTv = 45.0 Rating - Libertatea = 7.5
22
Termeni de Media Rating Points (Rating)
Elementul cheie in realizarea si evaluarea unui plan media;
Rating-ul unui suport media este diferit (de obicei mai mare) decat Rating-ul minutelor de publicitate incluse in acel suport
In momentul planificarii unui spot, se estimeaza audienta acestuia pe baza unui rating mediu al suportului media respectiv;
La post-evaluare, se iau in calcul rating-urile exacte masurate pentru fiecare suport media.
23
Termeni de Media Gross Rating Points (GRPs) - Academic
Evaluarea unui media plan in GRP's Suma tuturor rating-urilor realizate / livrate de un media plan; Nr. de GRPs nu dau informatii cu privire la audienta duplicata; Este obligatorie specificarea target-ului.
Piata romaneasca de publicitate este destul de confuza Unele persoane considera ca Rating-ul este proportional cu
Universul Tinta; Se folosesc mai multe definitii
GRPs = Rating-uri pentru un target mai mare (ex. Total Indivizi); TRPs = Rating-uri pentru target-uri mai mici (ex. Target-ul unui anume
brand);
Ca regula generala, am adoptat numele convenţional GRPs pentru a desemna suma rating-urilor unui grup tinta de “cumparare” (buying target group).
24
Termeni de Media Gross Rating Points (GRPs) - Conventii
GRPs - Gross Rating Points Suma rating-urilor calculate pentru un target extins
Target secundar - folosit în rapoarte de analiza competitiva; Audience Buying Target - pentru deal-uri la GRPs;
30” CPP = costul unui GRP la un spot de 30”; Gross Impressions = GRPs x Univers / 1000;
TRPs - Target Rating Points Suma rating-urilor calculate pentru target-ul definit al brand-
ului respectiv; 30” TCPP = costul unui TRP la un spot de 30”; Target Impressions = TRPs x Universe / 1000.
25
Termeni de Media Reach
Procent din publicul tinta care a fost expus cel putin o data (de “n” ori sau mai mult) unei campanii de publicitate intr-o anumita perioada de timp;
Definitia este valabila pentru orice public tinta; pentru simplificare, vom folosi în viitoarele formule notiunea de TRPs;
Reach 1+ = TRPs - audienta duplicata; Average Frequency (OTS) = TRPs / Reach 1+
26
Termeni de Media Effective Frequency / Effective Reach
Numarul de expuneri al unui mesaj publicitar care este necesar pentru ca acesta sa aiba efectul dorit asupra publicului tinta.
Notiunea de Effective Reach deriva din cea de Effective Frequency Se stabileste ca obiectiv media.
27
Termeni de Media Indicele de afinitate
Affinity Index = TRPs / GRPs x 100 Poate fi calculat pentru un singur program, sau
pentru rating-uri medii pe diferite segmente orare; 30” TCPP = 30” CPP / Affinity Index.
28
Termeni de Media Share of Voice (SOV)
Este procentul de GRPs obtinuti de un brand, din totalul de GRPs obtinuti de toata categoria din care face parte acel brand
Activitatea competitiei influenteaza nivelul la care trebuie sa fim noi insine, pentru a putea fi eficienti SOV influenteaza sensibil cota de piata - Share of Market
(SOM); Produsele cu o cota mare de piata trebuie sa
investeasca mult in publicitate pentru a-si putea mentine pozitia;
Pentru cresterea cotei de piata, este obligatorie cresterea SOV.
29
Termeni de Media Brief-ul de media
trebuie sa contina numele clientului (brand-ului) target-ul de media
poate fi stabilit cu ajutorul agentiei de media, in functie de target-ul de marketing
bugetul (cu sau fara discount, cu sau fara taxe etc.) poate fi propus de agentia de media
perioada campaniei poate fi propusa de agentia de media
suporturile media dorite (tv, radio sau presa) pot fi propuse de agentia de media
publicatiile (respectiv statiile) dorite pot fi propuse de agentia de media
30
Termeni de Media Brief-ul de media
trebuie sa contina lungimea spoturilor (respectiv dimensiunea machetelor)
poate fi propusa de agentia de media split-ul de spoturi
exemplu: avem spoturi de 30 sec si de 20 sec; cat la suta din totalul de spoturi (sau din bugetul net) se doreste a fi de 30 sec si cat de 20 sec
poate fi propus de agentia de media split-ul de day parts (cat prime time si cat extra prime time)
poate fi propus de agentia de media obiectivele de media (cati TRPs, ce Reach, ce Frecventa, ce
SOV etc.) pot fi propuse de agentia de media