CURSO ESPECIALIZACION COMMUNITY MANAGER

LA PROFESION DEL COMMUNITY MANAGER

TEMA I LA PROFESION DEL COMMUNITY MANAGER

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Indice.1. Antecedentes. 2. Entorno de trabajo 2.1 La Web 1.0 2.2 La Web 2.0 2.3 La Web 3.0 3. Socializacin 4. Ser o no ser, estar o no estar 5. Definicin de Community Manager 6. Social media manager SMM Community manager CM 7. La Profesin de Community Manager 8. Esfera de comunicacin y esfera de confianza 9. Perfiles de community manager 10. Resumen 11. Glosario 11. Bibliografa 12. Autoevaluacin

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La profesin de community manager Antecedentes Aproximadamente hace 20 aos se inicia un proceso y una expansin en el mundo de Internet y de las tres W (World Wide Web), hasta el 2011 hemos contemplado como las posibilidades de Internet se han adaptado de mejor manera a todo pblico. Las redes sociales, la socializacin de contenidos y las estrategias de comunicacin han cambiado, as como tambin el proceso de comunicacin e informacin, bien sea una comunicacin entre empresas, instituciones personas, estas comunicaciones conllevan en su dinmica una finalidad nica, y que se refiere fundamentalmente a la mejora de procesos en todos los mbitos. El boom de las redes sociales online, la incursin de todas las organizaciones en estas, el manejo de las marcas, la administracin de estas en ambientes virtuales, y la comunicacin horizontal y directa con el publico en medios sociales, ha demandado y demanda la presencia de el community manager o gestor de comunidades online como figura dinamizadora de los procesos. La adaptabilidad de la red a las necesidades de los usuarios, ha hecho necesaria la gestin de contenido. Las empresas e instituciones que realizaban el proceso de migracin a Internet en los 90 no eran conscientes de las conversaciones online que su pblico, usuarios y seguidores realizaban. Tampoco tenan conocimiento de quienes eran las personas que lideraban o influenciaban en la red acerca de cualquier tema o inters. Carecan de todo tipo de informacin relevante sobre la percepcin que se tenia de ellos. Se ha hecho necesario ampliar el entorno de comunicacin para poder mejorar los procesos informativos, de reciclaje y mejora. Las nuevas tecnologas contemplan nuevos entornos y soportes de comunicacin que ofrecen mayor relevancia a las personas y sus pensamientos sobre productos, servicios o marcas. Los pioneros en darse cuenta de que los procesos de mejora van ligados a la experiencia usuario, han sacado y estn sacando el mximo provecho a Internet y las redes sociales. Observamos que la comunicacin es necesaria, que la tecnologa potencia la comunicacin y que todos podemos comunicarnos segn que soportes o herramientas tengamos a mano. Entendemos que la comunicacin forma parte activa del valor del producto o servicio que se comercializa, dejaramos entonces en segundo plano la importancia de este fenmeno?, pondramos en manos inexpertas la administracin de la imagen online de una empresa o institucin a quien no tiene experiencia? La respuesta a ambas preguntas es NO.3

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El auge de Internet y su evolucin hacia el entorno colaborativo online, no tiene una reciente creacin, de hecho, los gestores o administradores de foros en la red, mantenan y aun mantienen una comunidad basada en temas e intereses comunes gestionados por un moderador. Este moderador era o es el encargado de conservar el orden y el contenido de los temas tratados. A da de hoy esta figura sigue realizando las labores encomendadas, pero orientadas principalmente a temtica no al usuario La Web 1.0 La Web 1.0 representa desde la creacin de Internet la forma ms inmediata de comunicacin en masa sin fronteras. Creada bsicamente en HTML (Hiper Text Markup Languaje), permite a travs de links dentro de la pgina, acceder a informacin, imgenes, documentos, etc. Es una Web solo de lectura, el usuario no puede interactuar con el contenido de la pgina, no es posible comentar, citar respuestas, etc. La administracin de contenido esta cerrada a las acciones del webmaster, encargado de la administracin del sitio. La Web 1.0 es una acepcin que se refiere a un estado de la World Wide Web y cualquier pgina creada o diseada con un estilo anterior a la aparicin de la Web 2.0. Es un trmino que ha sido creado para describir la Web antes del impacto de la fiebre de las puntocom a comienzos del 2.000 momento en el cual Internet da un giro en cuanto a la forma de negocio que se comienza a generar. La evolucin de la Web 1.0 en el que las transacciones marca-usuario eran nulas o minsculas, las relaciones online se basaban en llevar a los medios digitales el folleto de turno de la empresa o institucin; siendo que, una empresa tenia en Internet la misma informacin que el folleto impreso, pero con mayor alcance, y ese alcance es proporcionado por su introduccin en Internet. El concepto Web 1.0 segn la Wikipedia es el siguiente: La Web 1.0 es de slo lectura. El usuario no puede interactuar con el contenido de la pgina (nada de comentarios, respuestas, citas, etc.), estando totalmente limitado a lo que el Webmaster sube a sta. http://es.wikipedia.org/wiki/Web_1.0 Este ejemplo es una visin http://www.complexify.com/buttons/ ) clara de las Web 1.0 (ver link

El Elemento fundamental en que se basaba el la Web 1.0 era que el origen, la fuente o contenido provena de un diminuto nmero de creadores y se destinaba a un inmenso nmero de lectores. La gente poda obtener informacin directamente

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visitando la fuente, por ejemplo, adobe.com temas de diseo grafico, Microsoft.com temas de Windows. Como se sabe la masa que vive en Internet alcanza un nmero que crece a una velocidad inimaginable. Segn Ericsson, proveedor de equipos mviles, para finales de 2010 haba 500 millones de usuarios y llegara a doblarse en 2011 y cuadruplicarse en 2015.Este poder de crecimiento es debido al cambio de mentalidad. Las pginas de las grandes empresas dirigan su contenido a la mayor parte de usuarios objetivos, pero al mismo tiempo estaban creando la necesidad en los usuarios no solo de leer sino tambin de escribir. El cambio de paradigma hace un salto generacional y contempla pasar de la lectura a la escritura. S la informacin y los contenidos estn al alcance de todos, entonces todos podemos escribir.

En la actualidad, la innovacin hacia el entorno 2.0 y el espritu constante de evolucin a pasos agigantados, ha generado y mantiene una actitud proactiva para aprender e informar. La gestin de la evolucin en la comunicacin y el manejo de la informacin como arma principal de venta y fidelizacin experimenta la puesta en marcha de una figura encargada de manejar esas interacciones online. No podemos olvidarnos que en las relaciones sociales, el fin ltimo es una negociacin, y estas se plantean sin pensarlo, es decir, yo tengo y te doy, tu necesitas y me pides. Vale ahora traslademos ese juego a Internet con conceptos claros. En las empresas tradicionales, la comunicacin cliente/producto siempre era tratada por el vendedor. Por ejemplo vamos a un concesionario de coches, preguntamos al vendedor por un coche determinado y este nos responde con un argumentario de ventas unidireccional; nos saca folletos, nos ensea el coche, el motor, las llantas, etc. y nos vende el coche si la idea era comprar un coche. Pues bien, nuestra nica fuente de informacin es el vendedor, estamos aislados de fuentes externas, de influencias, de sensaciones y de experiencias de usuarios que han comprado ese mismo coche.

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Esa brecha de informacin se resuelve con participacin, con dinamizacin de contenidos y con la utilizacin de la informacin como utilidad en la vida cotidiana. Web 2.0 Hemos roto ya con la brecha digital, avanzamos y evolucionamos, vamos por el pasillo de la transicin comunicacional online y llegamos a redes sociales y comunidades

Que existe de novedoso, principalmente el entorno colaborativo, la informacin generada, publicada y compartida por los usuarios hacen que florezcan nuevos servicios basados principalmente en ese tipo de contenido, surge la retroalimentacin del conocimiento.

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Web 1.0 1993 2003 Caractersticas: Folletos online Modo solo lectura Minima unidad de contenido en pagina HTML En estado esttico Visualizacin a travs de navegador Editable solo por webmaster Arquitectura cliente servidor Protagonistas del entorno, Geeks

Web 2.0 desde 2003 Caractersticas: Mltiples contenidos compartidos a travs de servicios de interactividad Modo de escritura compartida Escritura mltiple en mensajes, artculos, post. En estado dinmico Visualizacin a travs de navegador y lectores RSS Arquitectura de servicio Web Editable por todos Protagonistas del entorno, aficionados

En el ao 2.004 Tim O`Reilly (ver Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Tim_O'Reilly ) quien es considerado como el padre de la Web 2.0, define el concepto como arquitectura de la informacin, es la forma como los usuarios generan y construyen la Web, es mas vista como una actitud mas que como una tecnologa. El enfoque destinado al usuario final, puede dar a entender que se ha reinventado Internet, tambin que se ha dado un uso demasiado comercial a la Web, pero la realidad es que la participacin es fundamental para que el 2.0 sea entendido.7

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Web 2.0 es entender que la red es la plataforma, y por esto, las reglas de los negocios son otras. Y la regla principal es esta: Los usuarios son valiosos. Y lograr crear base de datos mejores y ms amigables para que cada vez ms usuarios las utilicen, es a lo que debe aspirar una compaa de la Web 2.0. Tim OReilly Los entornos cerrados e individuales se abren y el compartir es el objetivo en beneficio de todos, se genera participacin, conversacin y transparencia de informacin. El contenido es moneda de cambio en este contexto y es alrededor del contenido donde se genera la comunicacin de forma simple. La adaptacin del contenido es posible que no pueda ser visualizado segn que formatos, pero la compatibilidad y el software libre hace que los usuarios se adapten en funcin de necesidades, sin esperar que las grandes empresas saquen nuevas versiones de software. Creative Commons (http://es.creativecommons.org) es la plataforma flexible libre de derechos de autor, donde compartir es prioritario frente a limitar o restringir. Algunos ejemplos llegados con la evolucin de las Web 2.0 Doubleclick - plataforma de publicidad online evoluciona a Google Adsense Ofoto pasa a ser Flickr comunidades fotogrficas Sitios personales Blogs bidireccionales capaces de integrar Mashup

Los Mashup es una pgina Web o aplicacin que usa y combina datos, presentaciones y funcionalidad procedentes de una o ms fuentes para crear nuevos servicios. La Web http://digg.com/ es un Mashup de varios sitios de noticias controlado casi enteramente por los usuarios del sitio. El protagonismo que los usuarios llegan a dar a un producto, marca, servicio, etc., genera confianza, la confianza genera reputacin, la reputacin se hace simple cuando llega de la mano de los usuarios y ms accesible cuando se utiliza la Web como plataforma As que poco a poco vamos cerrando el crculo. Contenido Interactuar Compartir Socializar

Cuando entendemos que la comunicacin es contenido y el contenido es el Rey y los campos por donde desarrolla el Rey las interacciones se encuentran en8

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Internet, cuyo fin ltimo es socializar, entonces sabemos que estamos llevando una vida 2.0 Si definimos el concepto, podemos decir que: Ismael Nafra (autor del libro Web 2.0. El usuario, el nuevo rey de Internet): Si Internet fuese un programa informtico, la Web 2.0 representara una nueva y mejorada versin del mismo. Segn David Weinberger (coautor del Manifiesto Cluetrain): Tus clientes saben ms sobre tu negocio y tus productos que t mismo. La evolucin a 2.0 sugiere que las nuevas formas de comunicacin entre los consumidores y las organizaciones (empresas, instituciones) sean ms dinmicas. No pretende tener una receta nica que identifica o establece parmetros a la 2.0, pero si es necesario comprender que las tecnologas utilizadas para que los proyectos colaborativos se lleven a cabo son muchas y distintas con un solo fin. Entre las herramientas que permiten una adaptacin mas inmediata en la dinamizacin y fomento de contenido, surge y entran a escena herramientas como RSS la sindicacin de contenidos, el XHTML, las hojas de estilo, Ajax, Ruby on Rails, XML y dems son lenguajes, complementos y herramientas necesarias para la construccin y dinamizacin 2.0 y que adems permite la flexibilidad de la Web. Los RSS son las siglas de (Real Simple Sindication), un formato en XML (Extensive Markup Languaje) que es utilizado para difusin de informacin actualizada, en la mayor parte de los casos, son los usuarios los que se suscriben a la fuente de contenidos para estar informados de manera mas inmediata. La lectura de las fuentes Web se realiza por medio de agregadotes, no es necesario visitar todas las pginas para acceder a la informacin que nos interesa, los agregadores o RSS gestionan la informacin y la muestran en resumen, haciendo mas fcil la navegacin de contenido por parte del usuario. Los agregadores ms populares son: Google reader Bloglines MyYahoo Netvibes

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El lenguaje XHTML ha pasado a sustituir el lenguaje HTML como estndar en las pginas Web, el objetivo de este lenguaje es ir introducindose poco a poco en la Web semntica Ver http://es.wikipedia.org/wiki/XHTML Formato XML (Extensible Markup Languaje ) es mas que un lenguaje, una manera de definir los diferentes lenguajes que conforman las Web y adaptarlos a la visualizacin del usuario. XML es una tecnologa sencilla que tiene a su alrededor otras que la complementan y la hacen mucho ms grande y con unas posibilidades mucho mayores. Tiene un papel muy importante en la actualidad ya que permite la compatibilidad entre sistemas para compartir la informacin de una manera segura, fiable y fcil. Un complemento importante en la maquetacin y diseo de una pagina Web son las CSS (Cascading style sheet) u hojas de estilo en espaol. La filosofa que se encuentra en el desarrollo de CSS es la de separar la estructura de un documento de su presentacin. El buen manejo y utilizacin de las hojas de estilo puede generar que la Web tenga mayor relevancia en los buscadores gracias a la facilidad de la lectura por parte del spider de los buscadores. Ajax (Asynchronous JavaScript And XML) es una tcnica de desarrollo Web para crear aplicaciones ms interactivas, aunque contiene algunos problemas para la indexacin de sus contenidos en los buscadores. A nuevas herramientas, nuevos esquemas de relaciones orientados fundamentalmente a los usuarios y que estos adquieran mayor protagonismo, bien sea porque comparten informacin en chats, foros y comunidades porque se convierten trasforman en lideres de opinin por blogs o microblogging por el contrario son evangelizadores de usuarios a travs de la publicacin de contenido.

Volvamos al ejemplo del concesionario donde hemos ido a comprar el coche. Supongamos que salimos de all con toda la informacin y nos metemos en Internet, buscamos foros, redes sociales, comunidades virtuales, etc. y realizamos las mismas preguntas que hicimos al vendedor, seguramente la percepcin sobre el mismo coche ser diferente. No digo que sea negativa de forma necesaria, digo diferente porque comenzamos a percibir ms de un punto de vista. De all que los usuarios y sus percepciones y opiniones, hagan que compremos o dejemos de10

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comprar el coche que fuimos a ver al concesionario y del cual salimos convencidos. La aparicin de medios de participacin colectiva como son las redes sociales, hacen que el sistema de valoraciones sobre un tema especifico o cualquier tema vare en funcin de las recomendaciones positivas o negativas del entorno online. Estas valoraciones pueden afectar de manera directa a una marca, una empresa, unos servicios, etc. Y si no existe un canal o figura que sirva de mediador entre las valoraciones de los usuarios en los medios de participacin colectiva y la empresa las consecuencias serian inmedibles. Internet se podra considerar como un entorno democrtico donde todo el mundo opina, prescribe, difama, critica de forma annima. Un espacio donde el internauta vestido de usuario, consumidor, cliente o proveedor puede erosionar la imagen de una persona, marca o institucin. La gestin de los procesos de comunicacin online 2.0 bien sea en una empresa, o institucin, deben de ser moderados bajo el lema y la accin de Escucha Activa . Slo aquellos quienes se adapten de manera eficaz a las nuevas condiciones, podrn conseguir las ventajas diferenciales que les permitirn sobrevivir en un mercado globalizado. De all que la evolucin de 1.0 a 2.0, genere: La democratizacin de los medios y de los contenidos, acercando a todos la posibilidad de crear y comunicar en la red La sencillez en los procesos de comunicacin, los procesos son fciles e intuitivos, no es necesaria un alto grado de experiencia para acceder a la red. Abarata el coste de difusin, al poner en manos de muchos el contenido y las replicas a esos contenidos. Hace mas efectiva la segmentacin, es posible saber que publico es mas afn a determinados temas y como influyen en sus vidas. Genera mayor negocio (publicidad), el aumento de los forjadores de la comunicacin 2.0 aumenta el trfico en la red y promueve una mayor apertura de canales susceptibles de ser comercializados. Produce viralidad (efecto multiplicador del mensaje). Muchos canales convierten un mensaje en miles de mensajes con un mismo objetivo, dar a conocer el mensaje.

Podemos crear canales de comunicacin temticos y hacerlos crecer con la influencia de las opiniones de los usuarios, pero para ello necesitamos un entorno.11

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Por ejemplo el caso de la empresa Boeing: Un nio de 8 aos le enva un dibujo con uno de sus aviones a la compaa area indicando como seria el avin ideal, por supuesto desde le punto de vista del nio, y la empresa le responde con una carta formal y corporativa indicndole que no aceptaban ideas que ellos mismos no hubiesen solicitado. El padre del nio decide hablar sobre el tema en su blog y en su cuenta personal de Twitter contando la experiencia y la respuesta recibida. La repercusin de sus comentarios fue tan elevada en los medios donde se publico, que los responsables de Boeing decidieron recoger las quejas y rectificar con el siguiente Twitt Somos expertos en aviones, pero novatos en social media. Realmente es un caso de reputacin online que veremos en captulos posteriores, pero lo importante es ver como una reaccin de una gran empresa, puede volverse en su contra si gracias a que los usuarios ventilan masivamente la insatisfaccin creada por Boeing. Claramente este comportamiento no afectara las ventas de flotas de aviones de la empresa, ni de sus relaciones comerciales con las aerolneas que vuelen con aviones fabricados por Boeing, pero si marcara negativamente la percepcin del colectivo frente a esa empresa. Es por ello prioritario conocer lo que se dice en Internet. La Web 2.0 segn Iigo Vins, responsable de Digital PR, Un aumento de las ventas, notoriedad, imagen de marca de productos, servicios y de la propia empresa; y quiz lo ms importante, no slo clientes satisfechos sino embajadores de la empresa. Esto es lo que Web 2.0 puede aportar a la organizacin Internet como medio de difusin debe de ser y es el entorno que debe estar orientado hacia intereses que ayuden a mejorar las relaciones entre los actores que influyen en la red, es por ello que debemos socializar. La colaboracin online, las nuevas formas de comunicacin y participacin hacen que la convergencia en los medios sea mas compleja. En la red y en la actualidad esa complejidad y volumen de informacin debe de ser manejada, debe existir una figura con un rol de comunicacin cliente/producto, debe de ser gestionada, tratada y mejorada. La gestin recae en la figura del community manager, persona que se desenvuelve en un entorno donde las capacidades de aprendizaje, adaptacin y respuesta se mueven a gran velocidad. Hablaremos de las funciones y caractersticas de la figura del gestor 2.0 ms adelante, pero se debe entender que su funcin es necesaria en los nuevos procesos de comunicacin para poder as orientar polticas y objetivos de la empresa e institucin que representa.

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Web 3.0 Como hemos venido explicando, la revolucin online no se detiene, la red continua su evolucin y aunque no tiene mucho mas desarrollo por el momento, introduce el concepto, Web semntica. Recordemos que de participacin cero comunicacin unidireccional, pasamos a una comunicacin bidireccional con grandes volmenes de informacin y a gran escala, ahora es necesario ordenar hacer mas efectiva la bsqueda de tanta informacin de una manera inteligente. La Web semntica creada por Tim Berners-Lee la Web 3.0 viene a decir que es una Web extendida, dotada de ms significado; desarrollada con lenguajes universales y promete una nueva experiencia Web. La inteligencia que se aplica o aplicara permitir a los usuarios realizar preguntas y encontrar respuestas a las mismas de una forma ms sencilla y rpida debido a la mejor estructuracin de la informacin. La estructuracin de la informacin comprender la utilizacin de muchos lenguajes mas avanzados que el HTML. La semntica en la red permite relacionar diferentes recursos de informacin desde documentos a datos y acercarse aun ms a las necesidades de los usuarios. Se pasa de la bsqueda genrica a la bsqueda por significado. http://es.wikipedia.org/wiki/Web_sem%C3%A1ntica

Aun esta en desarrollo y su avance genera grandes expectativas, de hecho uno de los buscadores ms representativos de la Web semntica es Wolfram Alfa. Este buscador utiliza el lenguaje natural para responder a las preguntas que se le realizan. El algoritmo del buscador calcula las diferentes respuestas y elige de modo selectivo la informacin en Internet dando as la respuesta correcta. El inventor del buscador Stephen Wolfram dice "Como si estuviramos interactuando con un experto, el buscador puede entender lo que estamos hablando, realizar el clculo y dar la respuesta precisa" http://blog.wolframalpha.com/

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la transformacin de la estructura de Web actual a la de Web semntica, la utilizacin de Inteligencia Artificial en combinacin con la nueva estructura, la prevalencia del usuario en la creacin y rendimiento del modelo y la potenciacin de nuevas formas de ocio y comunicacin entre los usuarios son los cambios que la diferencian de las webs 1.0 y 2.0 Socializacin. La socializacin online proveniente de la era 2.0 segn palabras de la experta Gaby Castellanos, devora la Web y el microsite y da cabida a el social media. La disminucin de el impacto de las Web tradicionales se pueden ver en estos grficos (ver http://www.gabycastellanos.com/la-web-y-el-microsite-han-muertoviva-el-social-media/) La disminucin de las graficas aclaran la evolucin y la transformacin de los procesos de comunicacin que se desenvuelven en Internet y estas suelen estar centradas en comunidades virtuales. Claramente se ve como espacios Web del tipo elpais.com ha realizado una disminucin de usuarios desde 2007 a 2010 y continua en franco descenso, los titulares de su website ya pueden ser vistos desde otros sitios webs con mayor capacidad de interaccin. Los agregadores son ms intuitivos y ms sencillos. La interaccin surge sobre un tema moderado por una persona, con una conduccin y estructura determinada; pero siempre dirigida por el lder de la comunidad virtual. Se habla de temas no de personas. Muy por el contrario la socializacin de los contenidos se centran ms en el usuario, hay una diferenciacin en cuanto a que el organigrama de las redes sociales es ms horizontal y el de las comunidades virtuales es ms vertical. Gestores de contenidos del tipo paper.li con las funcionalidades de wordpress y de microblogging hacen que se genere un peridico digital con miles de periodistas que se encargan de traer desde mltiples fuentes las noticias. Se facilita el descubrimiento de contenidos relevantes y tambin de personas de inters en la Web. Podramos confundir red social y comunidad virtual, pero la diferencia entre ambas es que una red social puede crear y manejar una comunidad virtual, pero una comunidad virtual no puede ser una red social. Como hemos visto, venimos de analizar los conceptos: Web 1.0 personas conectndose a la red. Web 2.0 personas conectndose a personas. Web 3.0 la semntica en la red.

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El usuario ha pasado de ser pasivo a ser social, colaborativo, participativo y cooperativo. En este video se observa como el cambio es explicado de manera muy grafica. http://www.youtube.com/watch?v=PL-ywltLjzk&feature=related La socializacin de la red y el auge de participacin de los usuarios deben de ser enfocado hacia las necesidades que una empresa o institucin tenga establecidas en el plan de marketing. Detrs siempre hay una estrategia que comprende marketing, comunicacin, netnografa (Netnografa es la rama de la sociologa que se encarga del anlisis del comportamiento libre de individuos en Internet.), SEO, (SEO por sus siglas en ingls, de Search Engine Optimization) es el conjunto de tcnicas encaminadas a mejorar la visibilidad de una pgina Web en los diferentes buscadores de manera orgnica sin la necesidad de pagar para obtener una posicin patrocinada dentro de los buscadores. SEM (SEM por las siglas en ingls de Search engine marketing), es una forma de marketing en Internet que busca promover los sitios Web mediante el aumento de su visibilidad en el motor de bsqueda de pginas de resultados publicidad y por supuesto conocimiento de la Web 2.0. El nuevo entorno de comunicacin 2.0 trabaja en conjunto con dos tipos de roles, el dinamizador y el estratega. La figura de dinamizador es la del Community Manager. Este debe ser el dinamizador de una comunidad, el rostro de una marca, la voz y boca de una empresa que tenga imagen en el mundo 2.0 y todo ello acorde con la poltica online de la misma. Una empresa que no tiene un buen planteamiento acerca de lo que quiere hacer en 2.0 no puede tener un Community manager, ya que su rol queda sin efecto. Para que exista un Community Manager debe haber presencia 2.0 y para mantener una comunidad hay que crearla, y eso conlleva el da a da Las empresas e instituciones se acercan a la red y producen sus contendidos para Google. En Espaa Google maneja el 90 % de las bsquedas realizadas por Internet, no es por ello extrao trabajar los contenidos para el medio desde donde lo van a encontrar. La batalla de los generadores de contenidos, diseadores y webmaster es aparecer en las primeras posiciones de Google, la premisa de que indica que a mejor posicin mas visitas, hace recordar el porque las empresas estn en la Web, para vender. Si ven su contenido antes del contenido de los dems, se aseguraran una venta. El problema es la dispersin del contenido, s los usuarios no llegan al contenido, entonces habr que llevar el contenido a los usuarios. Aplicaciones Web como Flickr para fotografas, canales youtube para videos, Slideshare para compartir presentaciones son lugares en donde los usuarios buscan tambin recursos. Identificando las formas de navegacin de los usuarios,15

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sus gustos y permanencia en webs, las empresas podrn llevar sus contenidos a esas plataformas para que puedan ser compartidas. Esta labor de compartir recursos y contenidos en diversas plataformas y de diversos tipos, garantiza que Google tambin tomara en consideracin el esfuerzo por hacer llegar la informacin a los usuarios y catalogar de mejor manera esos contenidos. Al incluir nuestros contenidos, los usuarios de estos portales encontraran las propuestas, el saber hacer de las empresas y a lo que se dedican, tambin pueden ponerse en contacto con la empresa, siendo este el fin ultimo, contactar y hacer una venta. No solamente las imgenes o el video son contenido, las redes sociales como Twitter, Facebook, Linkedin los blogs bien sean corporativos, personales o que se opine en otros blogs de inters, garantiza que los usuarios tengan ms cerca los contenidos. Ser o no ser, estar o no estar. Hace algn tiempo en una charla de Marc Corts en el FECEMD (federacin espaola de economa digital) este profesional comenta que: La cuestin ya no es si tengo que estar o no, la cuestin es cmo tengo que estar. El video del alcance de las redes sociales en Internet, explican de manera grafica como en poco tiempo Internet y la socializacin ha permitido un crecimiento brutal de la comunicacin en red. http://www.youtube.com/watch?v=ikIwvc4tzoQ&annotation_id=annotation_914656 &feature=iv Facebook en Junio 2011 ha anunciado de manera oficial que alcanz los 500 millones de usuarios desde 2004. Significa que Facebook como pas tiene el tamao en poblacin de USA, Alemania y Japn juntos. Estos datos son gigantes, inmensos, entonces, porque no estar en redes sociales si todos los usuarios de los productos y servicios confluyen all? No cabe duda que las nuevas formas de hacer negocio estn despertando un gran inters en las empresas e instituciones. Estas han cambiado la forma en que las empresas e instituciones promueven sus iniciativas. El conocimiento ya es social, el aprendizaje es colectivo, la informacin es organizada por la red y las redes sociales el medio que funciona como disparadero de contenido. Las redes sociales son un nicho de mercado bien segmentado que hace que cualquier labor de marketing genere un retorno de inversin positivo. Ser positivo siempre que no arrollemos en la venta, porque no es lo mismo ir a comprar a que te vayan a vender.16

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El ROI siglas de Return Of Investment no ser el que estamos acostumbrados; es decir, cuanto dinero nos aportan los usuarios de Internet?, sino mas bien que beneficio nos da en imagen de marca las opiniones de los usuarios?. El ROI como frmula es muy sencilla, slo necesitamos dos variables: beneficio obtenido e inversin hecha. Con esta frmula podemos calcular el beneficio obtenido por cada euro invertido.

Lo que no puede ser medido, Joseph M. Juran, padre de la calidad

no

puede

ser

mejorado.

Si invertimos 100 en una campaa y vendemos 1000 tenemos un ROI de 900%. Podemos medir la inversin realizada pero no podemos medir el beneficio obtenido por las conversaciones que los usuarios mantienen acerca de los productos de una empresa Para medir el impacto que tienen las relaciones entre la Marca y sus seguidores en los Medios Sociales, es necesario disear y medir una estrategia acompaada de objetivos cuantitativos y cualitativos. Social Media IOR las relaciones como moneda de rentabilidad. 2011 - Bubok Publishing S.L. El rol de un gestor de comunidades online permite al usuario sentirse mas humano, con trato ms sensible y ms cercano y lo considera casi una figura neutral en la interaccin online. En la actualidad el consumidor no es lo que era, ahora los gustos de consumo lo marcan las recomendaciones y estas recomendaciones se generan en redes sociales. No es lo mismo gestionar una reclamacin por telfono al centro de atencin telefnica de movistar que gestionarla por Twitter con @movistar_es, si hacis la prueba vern la inmediatez y la asertividad de quien esta relacionndose en nuestro propio canal. Entonces, a la pregunta hay que estar en Internet y tener presencia online?, la respuesta es SI, a la pregunta cualquiera puede ser community manager?, la respuesta es NO. La imagen de el mapa de Internet (ver anexo 1) explica el entramado de la red, el medio donde el gestor de comunidad debe moverse. Grficamente explica como antes de salir a Internet hay una serie de pasos que deben de estar resueltos. Se entiende que debemos estudiar el entorno para cuantificar econmicamente el coste de puesta en marcha y cualificar nuestros recursos actuales y su afinidad a los procesos que se van a emprender.17

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Las regulaciones tcnicas, los medios de comunicacin, la normativa, los navegadores, el hosting, la seguridad, la administracin electrnica, el comercio electrnico, aplicaciones, marketing y dems, son nichos que el community manager debe conocer para salir a la red. Imaginaros que el gestor de comunidad no conoce como los nuevos medios como los smartphones son equipos necesarios para su labor, o por el contrario, no conoce como sacar provecho de las plataformas de microblogging. La importancia que va a tener el resultado de los nuevos procesos de comunicacin online en el proceso de las empresas e instituciones hace necesario e imperativo que se infiera en la capacidad de procesos, as como tambin de herramientas que se tienen a mano para establecer la estrategia de salida a la red. Un community manager no es el gur que todo lo sabe en la gestin de comunidades 2.0, pero si es el mediador entre cliente-usuario. Es quien ayuda no solo a resolver, sino a realizar un proceso de fidelizacin, a generar mejor imagen de marca a travs de la medicin de resultados en su gestin. Si los procesos de recogida de informacin, los procesos de comunicacin interna y el establecimiento de procedimientos claros y sencillos no tienen el respaldo tecnolgico necesario, muy mal se va a dar respuestas a los interlocutores. Haciendo un estudio de la imagen que mostramos, podemos entender que cualquiera no puede gestionar ese rol. Profesiones tan amplias como diseador, periodista, programador, marketing, etc., pueden ayudar, pero una visin ms amplia es ms efectiva. Los nativos digitales, Un nativo digital, llamados as a los que han crecido con la red, son los nacidos en la era digital, han desenvuelto su vida en la era digital y son usuarios permanentes de la tecnologa con un gran conocimiento de ellas. A los nativos digitales les hechiza hacer varias cosas al mismo tiempo, son multitarea. Afrontan distintos canales de comunicacin simultneos, prefiriendo los formatos grficos a los textuales. Funcionan mejor trabajando en red. Destacan la inmediatez en sus acciones y en la toma de decisiones. Son los nativos digitales las personas que digieren de mejor manera las funciones de un community manager. La focalizacin de las funciones hace que el trabajo del community manager sea ms efectivo y el conocimiento de los nativos digitales juega mucho a favor. Muchos dinamizadores 2.0 son personas jvenes, con grandes destrezas tecnolgicas. El community manager de coca cola Espaa Sertxu Snchez es un ejemplo de juventud en un trabajo de gran responsabilidad como es el llevar la imagen y la voz de coca cola Espaa a mas de 18.850 seguidores en Twitter. Por tanto la figura del community manager es la persona encargada de crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet con independencia18

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de la plataforma que empleen de una forma estratgica, con objetivos claros y concretos y con el conocimiento de las nuevas tecnologas y su inmersin en ellas. El futuro de la actividad en las redes sociales, blogs, y todo lo 2.0 que se aparezca debe ser gestionado, y del xito de esa gestin depender el futuro de la red. Como hemos dicho con anterioridad, mucho se ha dicho sobre quien debe ser o no el responsable de la comunicacin. Son diversas las habilidades que debe reunir este perfil, no slo debe tener ciertas capacidades tcnicas, sino que debe tener aadidas otras referidas con el marketing, el lenguaje (debe disfrutar escribiendo) e incluso con factores ms humanos como la creacin de atencin e inters y respeto hacia los que se dirige. Debe ser un buen redactor para transmitir ideas y conceptos, y tener capacidad de anlisis. En definitiva, capacidad tcnica, y dominio de herramientas digitales con habilidades personales y sociales inmensamente desarrolladas. . Definicin de Community Manager Imaginemos una situacin, pongamos que tenemos una tienda de ropa y que en ella entablamos conversacin con cada cliente que entre a la tienda y adems llegar a conocerles, establecer una relacin ms all de cliente/dependiente y poder escuchar sus inquietudes. Pongamos tambin que el cliente sale de la tienda y se queda con una buena impresin de nuestro servicio en una relacin tu a tu. Ahora pongamos que esa conversacin se realiza en Internet a la vista de todos y que las opiniones que se emiten tambin esta a la vista de todos, cual seria el efecto multiplicador de esa conversacin?, en principio, mucho mayor que en la relacin offline descrita. As es la vida en realidad, interaccin absoluta, las opiniones pueden ser, buenas, malas o regulares y sern estas opiniones las que marcaran la reputacin de la tienda y la percepcin que los clientes tengan de ella. Entonces, Como podemos manejar la imagen que se genera por opiniones emitidas online? Con la puesta en escena de un Community Manager. Actualmente, buena parte de las empresas consideran las funciones del dinamizador de comunidades, como una oportunidad de vender y crecer a coste cero. Se creen que manipulan herramientas para manejar a millones de usuarios en las redes sociales. Y no es extrao que piensen as gracias a la gratuidad en los servicios Web 2.0, la transparencia de las conversaciones y la informacin que se genera. Es un error pensar que cualquiera puede ser community manager, y mucho mas dejar en manos de un becario la comunicacin online de su empresa. La especializacin del cargo es necesaria si se quiere obtener resultados positivos.

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Hoy por hoy se han generado muchos debates sobre quien debe o no debe ser community manager, o cuales son las funciones del mismo. Se ha llegado a decir que los comunicadores y profesionales de la comunicacin son periodistas, pero hasta ahora hemos visto que no solo la comunicacin basta para moverse en el mundo 2.0; es por ello que algunas organizaciones como la Asociacin Espaola de Responsables de Comunidades online, quienes establecen en su papel de defensores de la profesin lo siguiente: AERCO Es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos. Aerco http://www.aercomunidad.org/ David Coghlan, Profesor en Trinity Collage de Dublin afirma: Es el arte de la gestin eficiente de la comunicacin de otros online en las diferentes herramientas idneas para el tipo de conversacin que creamos conveniente con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta en Twitter, una Pgina de Fans en Facebook). Es el rostro de la marca. Segn Jeremiah Owyang un Community Manager es un bicho raro con enormes orejas, grandes ojos y una boca pequea Refirindose claro esta al desconocimiento que hay sobre esta figura. Pero la definicin ms exacta y entendible de un Community Manager que trabaja como dinamizador de contenido, opinin e imagen es la que esta representada en este video que se explica asi mismo en el post al que hacemos referencia.http://blog.playscenes.net/que-facil-es-entender-las-redes-sociales/ en el video aparece un bebe, Imaginemos que el bebe del video es nuestro publico o usuario, lase, seguidores, fans, prosumer, etc. El folio que le damos al bebe es nuestro contenido y las manos que entregan el folio es el community manager de la pyme, micropyme, autnomo, institucin, etc. El community manager acerca el contenido a el usuario de las redes sociales, bien sea Twitter, Facebook, blogs, etc. Podemos entender a twitter como marquesina de titulares que deriva trfico a la pgina de Facebook y completa ms informacin en un blog. Nuestro usuario (bebe) al recibir la informacin se re, (le gusta) su risa hace que el contenido se20

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multiplique, sea compartido (se rompe en mas partes el folio o contenido) y sigue gustando, va a mayores, se convierte en contenido viral. Una accin inicial del Community manager genera que los usuarios a los que les gusta el contenido se conviertan en fans, y recomienden a todos sus amigos y redes a las que pertenecen. Como vemos, un contenido bien dirigido y de calidad genera una gran aceptacin que luego es compartida y vista desde todo el mundo gracias a las redes sociales ya la labor del community manager. La estructura y el origen de la profesin o ms bien del oficio, la encontramos en la fuente de la socializacin de la red. Segn Eduard Corral, co-fundador de Bloguzz Diageo, ha sido la pionera en proponer la figura de community manager para la dinamizacin de la marca de whisky J&B. Una marca que plantea su marketing en eventos anunciados por email y sms, y que acerca la vida offline a la online va marketing mix, se ha permitido obtener una recogida de datos importantsima y necesaria para saber donde estn sus consumidores, donde hay que ir, que es lo que desean y que esta dispuesta la marca a hacer por ellos. En Espaa a partir de 2008 ya se gestionaban marcas online y se meda la influencia de estas en la red. La soledad del target, del usuario como objetivo ha quedado relegada a un segundo plano y pasa a tomar parte importante la opinin y el desarrollo de la experiencia del usuario. El respeto que se ha comenzado a mostrar a los usuarios y sus experiencias como tal, han hecho que la medicin de los mensajes y la forma de interactuar tomen un carisma social. Por supuesto que la economa va detrs de todo proceso de socializacin, pero no cabe duda que es un cambio de mentalidad. El modelo que ha generado el cambio de mentalidad en las nuevas formas de comunicacin aparece plasmado en un formato de conclusiones ordenadas llamado el manifiesto de cluetrain. Este libro es visto como las nuevas relaciones de las empresas y el mercado (clientes) se basan en conversaciones. A estas alturas de avances comunicacionales, la gente no pierde tiempo ante minutos de promocin televisiva, ahora la gente pasa a la accin, van a Internet, si desean enterarse de un producto no esperan a la televisin, migran hacia la red, donde pueden hablar, informarse y ser interactivos. Es ms divertido conversar sobre marcas y productos con otra gente que recibir de manera unidireccional una informacin. Twitter es el favorito de los usuarios para pedir recomendaciones, el usuario @recomendar es uno de los encargados de hacer viral cualquier21

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recomendacin que pidamos. Ya veremos en el apartado de herramientas como utilizar estas y los trucos. Nuevas aplicaciones del tipo foursquare accesibles desde smartphones, resuelven necesidades bsicas como la de encontrar un restaurante cerca de donde te encuentras y conocer quienes han comido en ellos y que recomiendan. Para los dueos de negocios o tiendas es una herramienta fantstica para atraer clientes. Pongamos como ejemplo en la ciudad de Murcia, cerca de Hoteles como el AC Hotels, Hotel Ibis, y Hotel Campanile se encuentra el Restaurante Del Gallo Blues. Este local que posee una cocina nica y representaciones musicales en vivo ofrece a travs de foursquare ofertas para quienes se encuentren cerca de su zona. Entonces en el caso de que un ejecutivo que viene por trabajo a la ciudad de Murcia, se hospeda en los hoteles antes mencionados y desea conocer donde comer, que hacer, donde esta ubicado lo que busca, etc. puede acceder desde su smartphone a la aplicacin foursquare y encontrar el lugar, la distancia desde donde esta haciendo check in y que recomendaciones han posteado quienes les han visitado. Obteniendo una recomendacin de usuarios que ya han visitado ese lugar y que han compartido sus impresiones va foursquare. Las empresas se han dado cuenta de esta realidad y necesitan saber como entrar en esas conversaciones, esta realidad es evidente, Cual es la forma que las empresas tienen entonces de entrar en estas conversaciones? Seguramente no es inflando sus planes de marketing y su presencia en los medios tradicionales, mas bien siendo parte de esas opiniones, trasladndose a el medio donde se conversa. Foursquare es una herramienta de conversacin y recomendacin fenomenal en el caso de geomarketing y las ventajas comerciales que genera este tipo de marketing hacen que la viralizacin de ofertas se trasladen tambin al microblogging via Twitter. Cada herramienta permite una conversacin diferente en un medio diferente pero con una nica finalidad, comunicar a gran escala. En cualquier caso el manifiesto de cluetrain en sus 95 puntos hace un vuelo muy definido de cual es la forma para tratar la comunicacin en los nuevos mercados. Fijaros que precisamente en el punto 95 el manifiesto declara: 95. Estamos despertando y conectndonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando. Es una llamada de atencin directa que indica a los que se estn relacionando en los nuevos estados de comunicacin y abre los ojos sobre que es lo que se debe hacer para comunicar. El manifiesto de cluetrain desvela una llamada a la accin para todas las empresas e instituciones que operan en un mercado de nuevas conexiones. Redes sociales en general.22

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Manifiesto cluetrain http://tremendo.com/cluetrain/ anexo .Algunos iniciados y emprendedores han tomado el camino del yo puedo (monto una empresa), yo soy (conocedor de mi negocio)y yo comunico ( vendo y resuelvo )Ver ejemplo Diario de un empresario que crey en 2.0 http://blog.playscenes.net/diario-de-un-empresario-que-creyo-en-2-0/ pero necesitan ser mas amplios y menos autosuficientes. De hecho consideran tener un rol innato de community manager al estar implicados en todos los procesos de la empresa, pero en realidad no se puede estar en todos los departamentos a la vez, hay que diversificar. Segn Jorge Lucio Snchez Galn, jefe de la oficina de Optima en Telefnica Espaa Es necesario focalizar los esfuerzos donde somos mas productivos y delegar las funciones mas importantes en quienes poseen mas experiencia, la focalizacin es necesaria y eso conlleva a mejores puestos de trabajo o eliminarlos Existen trminos paralelos, conexos, similares o relativos, segn se vea acerca de la profesin de un Community manager, pero no hay que ir muy lejos para saber que el si existe un nuevo canal de comunicacin, entonces debe de existir un nuevo rol que lo desempee, lo gestione y dirija. Punto 40 del manifiesto de cluetrain: 40. las compaas que no pertenecen a una comunidad de dialogo, morirn Manifiesto cluetrain Las responsabilidades, funciones, cargos, y dems experiencias de la profesin sern desarrollados mas adelante, solo queremos poner de manifiesto que la comunicacin es lo importante, que el contenido es el rey y que el usuario no es el target. Tres puntos importantes, simples y precisos sobre como hacer para colocar a un Community manager en funcionamiento. Punto 11 de manifiesto de cluetrain Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor informacin y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la retrica corporativa acerca de aadir valor a productos de consumo general. Social media manager SMM Community manager CM A lo largo de el auge de la evolucin de las redes sociales, se ha generado en las marcas, empresas e instituciones la necesidad de introducirse en ellas para tener un canal mas potente de difusin con sus clientes. No entraremos en detalles de23

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que tipo de clientes hablamos a que cluster pertenecen, ni cuales se van a potenciar ms o mejor, como sus procesos productivos son inferidos por las redes sociales. Solo queremos dejar claro que la estrategia es fundamental dentro del vasto mundo conversacional de las redes sociales. Punto 32 cluetrain Los mercados inteligentes encontrarn proveedores que hablen su mismo lenguaje. Veremos que para acceder a una mayor difusin es necesaria una estrategia, no podemos decir alegremente que hay que estar en Facebook, Linkedin o Twitter sin una poltica acertada o medianamente estudiada de lo que se quiere comunicar. Recordemos que venimos de un cambio de paradigma tras la evolucin Web, tambin hay que recordar que los clientes de antao no son los de ahora y que las necesidades han cambiado. Hay que trabajar con las expectativas de los usuarios, las cuales son fluctuantes, varan segn las recomendaciones que se originan entre ellos y que son solo posibles de satisfacer con una estrategia bien definida. No se puede atacar directamente al usuario potencial, hay que realizar una labor de paciencia. Es necesario no confundir el departamento de marketing con las acciones y medios online. Aqu esta la parcela de trabajo del SMM, con los datos recibidos por el trabajo constante del community manager en la monitorizacin de la red, con lo datos suministrados por el departamento de direccin de marketing, el departamento de ventas, la direccin comercial y departamentos que influyan en la penetracin de imagen de marca; el social media manager gestionara la estrategia necesaria para salir a la red, dar las directrices al community manager y comenzar el ciclo.

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Detrs del Community manager existe una figura importante en el desarrollo de las acciones online, es la persona que establece la estrategia global para comunicar en la red. El Social media manager realiza labores de: Disea la estrategia, Selecciona los medios donde estar presente, Disea y/o adapta la Web segn las estrategia u objetivos del plan de marketing, Combina las mtricas para remodelar o mejorar el plan de marketing Plantea una poltica mucho mas corporativa de cara a la red . Establece contactos offline y online

Las plataformas sociales, las aplicaciones sociales, los medios de comunicacin social, las plataformas sociales colaborativas, el networking online. Las comunidades online, los integradores sociales, los marcadores sociales, todos ellos son lugares donde establecer estrategias diferentes, la red es un mundo, pero en ella convive un submundo donde los intereses y las personas tiene diversos gustos y confluyen en diversos lugares, por tanto, el estudio de las costumbres afinara mas la estrategia para conseguir dinamizar en la red. Cada uno de los usuarios en la red tienen distintas actitudes y diferentes perfiles, las formas en que se relacionan en los medios sociales varan, aunque parezca extrao, cada uno tienen un papel fundamental en la dinmica conversacional La escalera socio-tecnogrfica o escalera de Forrester (del Instituto de investigacin Forrester) clasifica a los consumidores segn la intensidad en el uso de las tecnologas sociales (de mayor a menor intensidad). Clasifica en seis peldaos cada grupo de consumidores, facilitando as la estrategia social a utilizar. La escalera de Forrester se explica en 7 peldaos. Peldao creadores: usuarios que publican con una frecuencia no menor de 1 vez al mes un contenido Web o post en un blog o fotos e imgenes de video a la red. Peldao Crticos, Usuarios que reaccionan a un contenido online subido o creador por otros, comentan y enriquecen el contenido.

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Peldao Coleccionistas, son usuarios que guardan las URLs, etiquetan en servicios tipo technorati, delicious, utilizan fuentes RSS para estar actualizados sobre contenido de su inters. Peldao Sociable, Usuarios participativos y activos en las redes sociales Peldao Espectadores, consumen lo que producen los dems, blogs, foros, videos, popcast,etc. Peldao Inactivo, son usuarios que no participan.

Con la identificacin de los usuarios, no pretendemos hacer una escala de valores que estn separados entre si, sino mas bien identificar cada uno de ellos pero teniendo en consideracin que no son excluyentes uno de otro. Ver http://www.forrester.com/b2btechno/ La Profesin de Community Manager El cargo de Community Manager es un estado con un rol muy amplio. As convendra ser. Un Community Manager es la voz de la compaa externamente y la voz de los consumidores internamente. El mayor valor que puede aportar un Community Manager es el de valer como un filtro con la pericia de conectar personalmente con los consumidores, humanizando la marca. Cuando el trabajo del Community manager est organizado adecuadamente, puede proveer informacin muy relevante sobre la opinin de los consumidores en numerosas reas y cada vez ms se est convirtiendo en un modo muy gil e innovador de proporcionar atencin al cliente y soluciones extraordinarias en los servicios de postventa. La rutina diaria de un community manager est llena de de actividades complejas y diversas. Su trabajo incluye identificar a influenciadores, rescatar, crear y actualizar los contenidos en las redes en las que acta, monitorizar la reputacin online de la marca con los mecanismos adecuados y especficos, hacer crecer la comunidad, estar al tanto de las innovaciones tecnolgicas que ampliaran su radio de accin, moderar los comentarios de los consumidores y fomentar su participacin, etc. Son tantas las interacciones que un Community Manager puede tener que hacer que para tener xito ste debe tener preparados toda una serie de reglas y proyecciones de accin. La recomendacin general es que un community manager sea una persona real dentro de la empresa o institucin, el motivo radica en que la cercana y credibilidad de su trabajo es mas tangible, es decir, se entiende o es mas entendibles que una persona se equivoque y no que una empresa o institucin lo haga.26

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El auge de las redes sociales, los nuevos canales de comunicacin y la moda que algunos han querido crear en torno a la figura del community manager, hacen que el lenguaje universal que utiliza sea el boca odo, boca a boca, susurro Word of mouth. Ver ejemplo http://www.casarela.com/blog/boca-oido

La fuerza de el boca odo es importante porque la comunicacin se ha vuelto mas fluida, mas compartida, se practica lo que algunos llaman el Sharismo, y no es otra cosa que una tcnica que consiste en la difusin de mensajes para despertar el inters de un grupo de consumidores y que stos ejerzan de emisores. Este sistema permite que con un bajo coste la amplificacin del mensaje llegue a niveles virales. La funcin del Community manager es que mediante la escucha activa establezca una serie de procesos, tendentes a construir opinin. Sea cual fuere los objetivos que persigue una empresa que accede a formar parte de Internet, estos estarn ligados a la creacin de opinin. Hacer que el usuario se involucre y colabore generando comentarios compartiendo sus experiencias, preguntando, etc. Ofrecer un espacio (plataforma) y las herramientas necesarias. Lo importante es motivarlo para que sea muy participativo. Dar seguimiento constante. Estar al tanto de todas las conversaciones que se generan y siempre agradecer su participacin. Planificarlo todo minuciosamente. Objetivos exactamente detallados, medios, acciones para conseguirlos, medicin de los objetivos, etc. La gente lo hace por compartir su experiencia con otros. No interesa que lo haga por la marca, no es un vendedor es un recomendador. Veamos el siguiente ejemplo, nos ubicamos en una peluquera de barrio, el local es aforo adecuado para debates sobre productos, prensa rosa, televisin, etc. El bar de toda la vida es ambiente de discusiones acaloradas sobre futbol poltica,27

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todo ello en un mbito offline. Los intercambios de informacin que se realizan en esto foros son sinceros, desinteresados y muy esclarecedores en muchos casos, se entiende tambin que esas opiniones al final sean tratadas como rumores, pero esa precisamente es la desventaja de estar en offline. Pero en definitiva dejan una firma positiva siempre independientemente del resultado de las conversaciones. Los medios online y las redes sociales, lugar de trabajo del community manager, son el escenario de las conversaciones de la peluquera y del bar que hemos comentado anteriormente, pero en Internet. En este caso Internet da la oportunidad de que todas las versiones se aclaren y va haciendo que el tema derive siempre en opiniones contrastadas, de tal forma que la gestin online debe ser la de : Controlar la reputacin online de la marca Fomentar conversaciones y debates que generen informacin de inters Hacerse eco de las necesidades de los usuarios Ofrecerles soluciones viables y correctas Consolidar la personalidad de Internet en el entorno donde mantiene la interaccin

Visto los puntos anteriores, es necesario decir que las caractersticas del community manager van desde ser un webmaster cualificado, para poder entender la fuente de inspiracin de su trabajo, es un relaciones publicas debido a el manejo de las conversaciones e interacciones que mantiene en la red, es un conocedor del marketing y las promociones ya que su capacidad de comunicacin debe hacerlas llegar a travs de los canales que maneja, es un analista del gabinete de crisis, debe saber medir el impacto de las opiniones y controlar el alcance de estas en la marca que gestiona, un buen gestor de crisis no tendr problemas en manejar problemas de reputacin online, tendr las herramientas necesarias para solventarlas. Muchas veces las funciones que desempea el gestor de comunidades online estarn dirigidas a blogueros, twitteros, agencias, usuarios en general de redes sociales, clientes, periodistas, departamentos de empresa, etc. Sern estos los receptores de la comunicacin y los receptores de la dinamizacin de los contenidos que se generen. En algun momento determinado seran ellos quienes por medio del trabajo del community manager sean fans y colaboradores de nuestra labor. Aunque no siempre se cuenta con seguidores tan peso pesados. El community manager a pesar de ser la voz de enlace entre el exterior de la empresa o institucin, es necesario que sepa que es lo que va a comunicar. La28

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marca que defiende comunicara bajo dos premisas fundamentales, transparencia y cercana. El primero depender de cmo se har llegar el mensaje a los usuarios y el segundo como se comunicara. La excusa, s el producto servicio es bueno, llevara el camino rodado, pero sino es bueno el producto o servicio, estaremos haciendo flaco favor al producto y el boca odo como forma de comunicacin se convertir en opiniones negativas, totalmente diferente a el objetivo que buscamos. El Community Manager es la persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una marca en Internet. Dinamiza una comunidad virtual y sirve, a la vez, de puente entre la empresa y la sociedad, a travs de un entorno online. Su accin es la de comunicar, comunicar y comunicar, incluso cuando esta en escucha activa, estar comunicando. Ver caso Marc Jacobs http://www.notoriety.es/2011/05/11/marc-jacobs-communitymanager-y-gestion-de-crisis/ Un ejemplo perfecto de el boca odo en una comunidad es http://www.trnd.es/ en esta comunidad se prueban nuevos productos que son comerciales y que dejan en la experiencia del usuario la posibilidad que el fabricante de determinado producto cambie o mejore algo que el usuario considera que no es favorable. Hace poco una de las acciones destinadas a obtener opinin sobre un producto era la de la afeitadora para hombres Philips que funciona bajo el agua. El producto tena un valor cercano a los 200 euros. La empresa envi varias unidades de afeitadoras a usuarios que previo cuestionario haban accedido a probarla y contrast luego del periodo de prueba los resultados del uso de la afeitadora. El resultado se puede ver aqu http://philips-sensotouch.trnd.es/ Estas acciones de TRND son una muestra y son mas comerciales y mas de marketing, pero definen directamente cuan importante es la opinin de los usuarios en base a un producto El convertir al usuario en prescriptor de un producto o servicio es el gran xito de un community manager. Convertir a un usuario en prosumer, es decir que est a favor del consumo, que trabaje y opine a favor del producto y que adems genere confianza del producto en su radio de influencia social online es consecuencia de un trabajo bien hecho. Como indicamos en la evolucin de las webs, sabemos que todos formamos parte de las comunidades, que estas se forman de la inteligencia colectiva y que los contenidos que se generan en ellas son tambin colectivos y surgen como no puede ser de otra manera, de forma colaborativa y participativa.

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Funciona al 100 %. Los fabricantes de software ms conocidos en el mundo es Microsoft, cuentan con miles de personas que trabajan en todo el mundo bajo una poltica nica de empresa. El competidor principal o por lo menos uno de ellos en materia de software es Linux. La empresa Linux no existe, es el resultado de la incesante colaboracin de todos aquellos quienes tienen el conocimiento en todas partes del mundo y que se centran en un objetivo comn, el desarrollo de sistemas operativos y programas informticos de coste cero adaptados a los ordenadores de todos. Trabajan bajo el nombre de Open Source debido a que es el software distribuido y desarrollado gratuitamente y se engloba en el llamado software libre. http://es.wikipedia.org/wiki/C%C3%B3digo_abierto Lo que realmente importa es que el espritu del Open Source fomenta la participacin a gran escala y que el debate generado de ese proceso acelera el desarrollo del mismo. Hemos mencionado que la sinceridad en el proceso de comunicacin y la cercana son indispensables en la gestin 2.0. No es extrao que la empresa se dedique a vender, de hecho de eso vive, por lo tanto, la llegada de una empresa a los medios 2.0 genera el tpico comentario de creo que estos me van a vender la moto pero a su vez, los empresarios dicen, para que vamos a exponernos en Internet si solo van a hablar mal de nosotros. la gente est hablando de tu producto, marca, compaa o servicio (ser mejor que ests escuchando). Rodney Rumford en 17 Reasons Your Business Should Be on Twitter Es importante considerar que el proceso de adaptacin a la Web 2.0 no es nica y exclusivamente hablar y conversar, el proceso de adaptacin esta formado tambin por el diseo Web, la optimizacin de la Web, auditar el contenido y sus referencias, unificar la imagen frente a los usuarios. Existe una empresa de alquiler de coches en Las Palmas de Gran canaria, con muchos aos en el mercado y un nivel de confianza alto. A mediados del 2006 salen a Internet con un producto moderno online, diferente a la imagen offline; es decir, pareca que eran dos empresas con un mismo nombre, la imagen online difera totalmente con la imagen offline. Las comunicaciones de correo electrnico se realizaban por correo de Hotmail, aun teniendo un dominio propio y una cuenta de correo acorde al dominio. La recomendacin realizada una vez efectuada la auditoria a la empresa y a su gestin online (realmente no tenan gestin online), fue la de unificar la imagen, colores, logo, letras, un cambio radical de branding, lamentndolo mucho, la

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empresa llego a realizar un ERE y no se logro realizar ningn cambio, pero las propuestas fueron hechas. Los cambios en la optimizacin de la Web y la unificacin de imagen en cuanto a diseo y estructura, permitir una mejor indexacin en los buscadores de Internet, y de la percepcin de los usuarios, por tanto se deber cuidar mucho, las palabras claves o keywords, la optimizacin de las imgenes en base a los keywords seleccionados, auditar el contenido y sus links, puede que algunos contenidos no estn cuidados o se alejen de la imagen de la empresa y ser necesario entonces reconducirlos y mejorarlos. En la asignatura de SEO y mtricas veremos como se amplan estas recomendaciones, pero es necesario reconocer el entorno y su implicacin en la labor a realizar. Si crees que lo tienes todo bajo control, es que no vas suficientemente deprisa. Mario Andretti, campen del mundo de Frmula 1 (1978) Muchas son las ofertas de empleo que aparecen en Internet en busca de gestores contenidos en la red, la mayora de ellas exigen los siguientes requisitos. Fuerte experiencia en redes sociales Conocimientos demostrables en la categora o producto que va a representar Excelente escritura y lectura Gran manejo del marketing online en redes sociales Facilidad de gestin en la publicacin de multimedia Experiencia en CRM Visin estratgica Independiente, creativo, comunicador Analista Web Mas de 5 aos de experiencia, etc.

Vamos, que se requiere de un perfil amplsimo y de gestin comercial, marketing, amante de Internet. Hay que ser visibles a los ojos de nuestros seguidores, puede el community manager dinamizar la comunidad enviando contenido, pero debe tener claro que nadie enva contenido a menos que:

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Los creadores entiendan realmente lo que dicen (a nivel estratgico) Deben querer saber que se propague Quien crea deben de creer que propagando la idea aumentaran la fuerza de su mensaje (a nivel reputacin, seguidores, etc.) El esfuerzo necesario para propagar la idea debe ser menor que los beneficios

Esfera de comunicacin y esfera de confianza La red y los medios sociales son parcelas de comunicacin perfectamente adaptables a todos. Siendo as, podemos decir que esa es nuestra esfera de comunicacin. Entendemos que la comunicacin no son el objetivo principal de las redes sociales, sino mas bien la comunicacin es una va para llegar al ocio, para informarse, para ahorrar en mensajes que antes se enviaban va mvil, para recordar tiempos que solo estn en la memoria de pocos y que gracias a la red se pueden compartir, para decir y hacer cosas importantes y sin importancia alguna. Starbucks aprendi que la forma ms efectiva de gastar sus dlares en marketing no es realizando los anuncios de televisin ms divertidos, sino ms bien haciendo mejores las experiencias que tengan con ellos sus clientes. John Moore, Tribal Knowledge El punto de partida es la comunicacin desde nuestra esfera de comunicacin pero la meta de la comunicacin va ms all de solo hablar. Desde que comenzamos a hablar hasta que compartimos ya entramos en confianza y solo se genera confianza si la lo hacemos a travs de las redes sociales. Parece un juego de palabras pero es un bucle que se genera en las transacciones 2.0. La comunicacin nos permite mantener una conversacin cercana y sincera con los interlocutores que participen en ella, dependiendo del grado de implicacin que tengan los interlocutores, la opinin de uno tendr ms peso o mayor valor que la de otros. La importancia de la notoriedad implica reputacin, las opiniones generan credibilidad segn de quien venga, si el interlocutor es o posee gran influencia, entonces su autoridad creara una actitud de prescriptores llegando a formar parte de la esfera de confianza. Los factores que alimentan o conviven en la esfera de comunicacin y confianza son:32

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Sinceridad: no hablar de nosotros mismos, comentar temas de inters general para ganar empata, si somos buenos en ello pasaremos a tener el siguiente punto Notoriedad: la creacin de una masa critica a tu alrededor te dar el siguiente punto Credibilidad: si nos creen valemos Reputacin: si valemos influenciamos Capacidad de prescripcin: la influencia que ejercemos ser clave en la capacidad de prescripcin

Nos hacemos mayores, pero no cambiamos. Nos volvemos ms refinados pero en el fondo seguimos siendo como cuando ramos pequeos, criaturas que esperan ansiosamente que les cuentes otra historia, y la siguiente, y otra ms Paul Auster Historias de personas, de empresas de instituciones son elementos vivos que se manifiestan el las esferas de la comunicacin y la confianza. Mencionamos anteriormente que los clientes de hoy no son lo que eran y que el mercado de hoy no es el que era, la identidad de las empresas ha pasado de ser la identidad corporativa establecida en el manual de empresa, a ser las historias, los mensajes y las experiencias de los clientes y usuarios quienes en la actualidad estn forjando la imagen de la empresa. Una historia bien contada genera afecto, una historia bien contada puede hacer que el malo de la pelcula se convierta en bueno a la vista de los espectadores. Una historia bien contada sobre la base de un buen fondo, hace que los seguidores se vuelquen a trabajar a favor de nuestra historia. La entrega de valor aadido, la solucin de problemas y el fomento de diversin son necesarios para despertar el inters en las personas que forman parte de las redes sociales, pero tambin servir para que esas personas interesadas se muestren dispuestos a compartir todo lo que se comente y produzca por el emisor inicial. Sabemos que el community manager dentro de sus capacidades y funciones que veremos mas adelante, tiene la necesidad de desarrollar contenido en base a: Ser novedad: la escucha activa del community manager es necesaria para saber que gusta a la comunidad y que puede funcionar sin necesidad de hacer refritos de propuestas exitosas.

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Fcil de recordar: si algo es fcil de recordar ser entonces sencillo de compartir y de comentar. Debate y competencia: por naturaleza la competitividad es humana, si se genera algo que permita que la gente se midan online, los triunfos y fracasos sern extendidos por la red. Historia: la curiosidad sera fomentada por el Storytelling (ver caso old Spyce http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE ) Utilidad: video y aplicaciones ayudan al fomento de la comunicacin. Todos los elemento antes mencionados conforman la viralidad o el Storytelling. No es realmente una forma de actuar, es simplemente una manera de comunicar. El storytelling o arte de contar historias surge en Estados Unidos en los aos 90 y desde entonces su uso no ha hecho sino aumentar en el mundo de la comunicacin y en el de la poltica. Considerado durante un tiempo como una forma de comunicacin destinada a los nios, el storytelling resurge, adaptado a los nuevos tiempos, como un instrumento de persuasin y propaganda en manos de quien dispone del poder para ello. No deberamos hablar de emisor y receptor, deberamos hablar de creadores de relatos y consumidores de relatos". Antonio Nuez, autor del libro, Ser mejor que lo cuentes Perfiles de community manager En apartados comentados con anterioridad hemos citado el concepto que refleja Wikipedia y otros actores como AERCO (Asociacin Espaola de Responsables de Comunidades Online) sobre que es un community manager. Entendiendo que es un rol desempeado por una persona con educacin y conocimientos multidisciplinares es la persona encargada de crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet con independencia de la plataforma que empleen. Esta definicin, permite que se defina las 3 tareas primordiales y ms frecuentes en cualquier community manager: Creacin de perfiles/pginas en redes sociales Actualizacin de contenidos en estos perfiles y pginas. Dilogo con los usuarios de estos perfiles y pginas.

Accin, reaccin, causa y efecto., Lo esencial es invisible a los ojos Matrix34

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Ahora bien, una vez determinados los puntos de actuacin, la labor de un community manager puede ser tan diversa, como diversas sean las marcas, empresas y/o instituciones que requieran de sus servicios. Son varios y diversos los factores que harn se determine que tipo de community manager sea requerido, depender de los recursos disponibles, el nivel de conocimiento interno, perfil y objetivos del departamento de marketing y otros departamentos. Si consideramos siempre como premisa nica, que cada marca esta obligada a encontrar su propia va en la gestin de las redes sociales en funcin de sus necesidades, podemos construir 3 grandes perfiles de community manager en funcin del tipo de empresa y sector en el que opera. El community manager Operativo, puede realizar sus labores en empresas con fuerte presencia online, por ejemplo empresas de comercio electrnico o medios de comunicacin, lugares donde la dinmica de sus funciones se vea utilizadas al 100%, el trabajo estratgico del community manager estar integrado dentro de las responsabilidades del equipo de marketing (fijar estrategia, acciones y desarrollar contenido de valor), por lo que la labor del community manager es puramente operativa y de implementacin. El perfil es bajo medio, catalogado como asistente. El Community Manager Estratgico, puede desempear sus funciones en empresas de negocios offline pero sin grandes presupuestos de comunicacin, donde el tipo de negocio no es el marketing, o bien que le tipo de negocio no se dirigen a consumidores finales. Ejemplos: empresas de distribucin, empresas de tecnologa o negocios B2B. El trabajo a desempear es la definicin e implementacin de la estrategia en redes sociales, incidencia en lderes de opinin y, en algunos casos, tambin responsable de la optimizacin SEO y campaas SEM. El perfil es mas de un especialista digital de perfil alto, frecuentemente freelance o parte del equipo de agencia de relaciones pblicas El Community Manager activador (o de activacin), las empresas para este perfil son empresas de gran consumo, empresas offline en transicin a online en cuanto a el modelo de negocio. El trabajo a realizar por parte del community manager es el de implementacin de las campaas de activacin de marca, pero con espacio y flexibilidad para adaptar la estrategia y contenidos para ser ms eficaces. No es un trabajo de estrategia, ya que sta viene integrada dentro del plan digital desarrollado por agencia y cliente o por el social media marketing. El perfil del activador es un perfil medio, punto intermedio entre los otros dos modelos. No es estratega pero tampoco puramente implementador, por lo que requiere de ciertas habilidades y experiencia. Habitualmente integrado dentro del equipo de la agencia digital o de la empresa.

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El perfil de community manager ms habitual es el de activacin, ya que es el perfil ms adecuado para las empresas de gran consumo, las ms intensivas en recursos de comunicacin a consumidor final. Ikea tiene este perfil, y trabaja mucho debido a las campaas virales que desatan y los juegos que promueven por Facebook para captar fans y seguidores. El perfil de community manager estratgico es menos habitual, ya que requiere de un presupuesto que las empresas no tienen o bien prefieren invertir de otra manera. La importancia que le otorgan a las redes sociales aun no esta muy asimilada y son la tpica empresa que esta en redes sociales sin estrategia, solo para captar datos y luego intentar convertirlos en beneficio. Existen tambin empresas que utilizan un community manager estratgico o de activacin por falta de conocimiento o de tiempo para asumir ellos mismos esta responsabilidad y contratar un community manager Operativo que de apoyo en la implementacin. En definitiva, sea quien sea el perfil que desempee las labores de comunicacin de las empresas en redes sociales, tendr que tener unas caractersticas y unas funciones que le permitan brillar en las redes sociales, generar contenido de calidad, escuchar activamente lo que esta ocurriendo entorno a la marca o cliente que le contrate, ser emptico, generar ruido, espontneo y cercano sin abandonar las directrices y poltica de la empresa o marca. Las revoluciones no ocurren cuando las sociedades adoptan nuevas tecnologas, sino cuando adoptan nuevos comportamientos. Clay Shriky, Here comes everybody

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ResumenLa profesin de community manager El boom de las redes sociales online y la adaptabilidad de la red a las necesidades de los usuarios ha hecho necesario ampliar el entorno de comunicacin para poder mejorar los procesos informativos, de reciclaje y mejora. Las nuevas tecnologas contemplan nuevos entornos y soportes de comunicacin que ofrecen mayor relevancia a las personas y sus pensamientos sobre productos, servicios o marcas. Los pioneros en darse cuenta de que los procesos de mejora van ligados a la experiencia usuario, han sacado y estn sacando el mximo provecho a Internet y las redes sociales. Hemos pasado de la Web 1.0 referida a un estado de la World Wide Web de slo lectura. El usuario no puede interactuar con el contenido de la pgina (nada de comentarios, respuestas, citas, etc.), estando totalmente limitado a lo que el Webmaster sube a sta. El cambio de paradigma hace un salto generacional y contempla pasar de la lectura a la escritura. S la informacin y los contenidos estn al alcance de todos, entonces todos podemos escribir. La brecha de informacin activa se resuelve con participacin, con dinamizacin de contenidos y con la utilizacin de la informacin como utilidad en la vida cotidiana. Surge as la evolucin a la Web 2.0, caracterizada por su entorno colaborativo, la informacin generada, publicada y compartida por los usuarios hacen que florezcan nuevos servicios basados principalmente en ese tipo de contenido, surge la retroalimentacin del conocimiento. Web 1.0 1993 2003 posee caractersticas tales como, folletos online, modo solo lectura, minima unidad de contenido en pagina HTML, en estado esttico, visualizacin a travs de navegador, editable solo por webmaster, arquitectura cliente servidor, protagonistas del entorno, Geeks Web 2.0 desde 2003 posee caractersticas tales como: mltiples contenidos compartidos a travs de servicios de interactividad, modo de escritura compartida, escritura mltiple en mensajes, artculos, post, en estado dinmico, visualizacin a travs de navegador y lectores RSS, arquitectura de servicio Web, editable por todos, protagonistas del entorno, aficionados. Aparecen nuevas plataformas de construccin como Creative Commons flexible libre de derechos de autor, donde compartir es prioritario frente a limitar o restringir. Aparecen tambin los Mashup es una pgina Web o aplicacin que usa y combina datos, presentaciones y funcionalidad procedentes de una o ms fuentes para crear nuevos servicios. La Web http://digg.com/ es un Mashup de varios sitios de noticias controlado casi enteramente por los usuarios del sitio.37

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La sindicacion de contenido o RSS el XHTML, las hojas de estilo, Ajax, Ruby on Rails, XML y dems son lenguajes, complementos y herramientas necesarias para la construccin y dinamizacin 2.0 y que adems permite la flexibilidad de la Web. A nuevas herramientas, nuevos esquemas de relaciones orientados fundamentalmente a los usuarios y que estos adquieran mayor protagonismo, bien sea porque comparten informacin en chats, foros y comunidades porque se convierten trasforman en lideres de opinin por blogs o microblogging por el contrario son evangelizadores de usuarios a travs de la publicacin de contenido. La democratizacin de los medios y de los contenidos, acercando a todos la posibilidad de crear y comunicar en la red La sencillez en los procesos de comunicacin, los procesos son fciles e intuitivos, no es necesaria un alto grado de experiencia para acceder a la red. Abarata el coste de difusin, al poner en manos de muchos el contenido y las replicas a esos contenidos.

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Hace mas efectiva la segmentacin, es posible saber que publico es mas afn a determinados temas y como influyen en sus vidas. Genera mayor negocio (publicidad), el aumento de los forjadores de la comunicacin 2.0 aumenta el trfico en la red y promueve una mayor apertura de canales susceptibles de ser comercializados. Produce viralidad (efecto multiplicador del mensaje). Muchos canales convierten un mensaje en miles de mensajes con un mismo objetivo, dar a conocer el mensaje.

La Web semntica creada por Tim Berners-Lee la Web 3.0 viene a decir que es una Web extendida, dotada de ms significado; desarrollada con lenguajes universales y promete una nueva experiencia Web. La inteligencia que se aplica o aplicara permitir a los usuarios realizar preguntas y encontrar respuestas a las mismas de una forma ms sencilla y rpida debido a la mejor estructuracin de la informacin. La estructuracin de la informacin comprender la utilizacin de muchos lenguajes mas avanzados que el HTML.La semntica en la red permite relacionar diferentes recursos de informacin desde documentos a datos y acercarse aun ms a las necesidades de los usuarios. Se pasa de la bsqueda genrica a la bsqueda por significado. El inventor del buscador Stephen Wolfram dice "Como si estuviramos interactuando con un experto, el buscador puede entender lo que estamos hablando, realizar el clculo y dar la respuesta precisa" http://blog.wolframalpha.com/ Socializacin. La socializacin online proveniente de la era 2.0 segn palabras de la experta Gaby Castellanos, devora la Web y el microsite y da cabida a el social media. La socializacin de los contenidos se centran ms en el usuario, hay una diferenciacin en cuanto a que el organigrama de las redes sociales es ms horizontal y el de las comunidades virtuales es ms vertical. El usuario ha pasado de ser pasivo a ser social, colaborativo, participativo y cooperativo. En este video se observa como el cambio es explicado de manera muy grafica. http://www.youtube.com/watch?v=PL-ywltLjzk&feature=related Aplicaciones Web como Flickr para fotografas, canales youtube para videos, Slideshare para compartir presentaciones son lugares en donde los usuarios buscan tambin recursosNo solamente las imgenes o el video son contenido, las redes sociales como Twitter, Facebook, Linkedin los blogs bien sean39

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corporativos, personales o que se opine en otros blogs de inters, garantiza que los usuarios tengan ms cerca los contenidos. Las redes sociales y sus gestores de contenidos deben rentabilizar sus esfuerzos. El ROI siglas de Return Of Investment no ser el que estamos acostumbrados; es decir, cuanto dinero nos aportan los usuarios de Internet?, sino mas bien que beneficio nos da en imagen de marca las opiniones de los usuarios?. El ROI como frmula es muy sencilla, slo necesitamos dos variables: beneficio obtenido e inversin hecha. Con esta frmula podemos calcular el beneficio obtenido por cada euro invertido.

Lo que no puede ser medido, Joseph M. Juran, padre de la calidad

no

puede

ser

mejorado.

Si invertimos 100 en una campaa y vendemos 1000 tenemos un ROI de 900%. Podemos medir la inversin realizada pero no podemos medir el beneficio obtenido por las conversaciones que los usuarios mantienen acerca de los productos de una empresa Para medir el impacto que tienen las relaciones entre la Marca y sus seguidores en los Medios Sociales, es necesario disear y medir una estrategia acompaada de objetivos cuantitativos y cualitativos. Social Media IOR las relaciones como moneda de rentabilidad. 2011 - Bubok Publishing S.L. Los nativos digitales, Un nativo digital, llamados as a los que han crecido con la red, son los nacidos en la era digital, han desenvuelto su vida en la era digital y son usuarios permanentes de la tecnologa con un gran conocimiento de ellas. A los nativos digitales les hechiza hacer varias cosas al mismo tiempo, son multitarea. Afrontan distintos canales de comunicacin simultneos, prefiriendo los formatos grficos a los textuales. Funcionan mejor trabajando en red. Destacan la inmediatez en sus acciones y en la toma de decisiones. Son los nativos digitales las personas que digieren de mejor manera las funciones de un community manager. La focalizacin de las funciones hace que el trabajo del community manager sea ms efectivo y el conocimiento de los nativos digitales juega mucho a favor. Muchos dinamizadores 2.0 son personas jvenes, con grandes destrezas tecnolgicas. El community manager de coca cola Espaa Sertxu Snchez es un ejemplo de juventud en un trabajo de gran responsabilidad como es el llevar la imagen y la voz de coca cola Espaa a mas de 18.850 seguidores en Twitter.

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Por tanto la figura del community manager es la persona encargada de crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet con independencia de la plataforma que empleen de una forma estratgica, con objetivos claros y concretos y con el conocimiento de las nuevas tecnologas y su inmersin en ellas. El futuro de la actividad en las redes sociales, blogs, y todo lo 2.0 que se aparezca debe ser gestionado, y del xito de esa gestin depender el futuro de la red. Como hemos dicho con anterioridad, mucho se ha dicho sobre quien debe ser o no el responsable de la comunicacin. Definicin de Community Manager AERCO Es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos La estructura y el origen de la profesin o ms bien del oficio, la encontramos en la fuente de la socializacin de la red. Segn Eduard Corral, co-fundador de Bloguzz Diageo, ha sido la pionera en proponer la figura de community manager para la dinamizacin de la marca de whisky J&B. En Espaa a partir de 2008 ya se gestionaban marcas online y se meda la influencia de estas en la red. La soledad del target, del usuario como objetivo ha quedado relegada a un segundo plano y pasa a tomar parte importante la opinin y el desarrollo de la experiencia del usuario El auge de los smartphones y las aplicaciones que trabajan en ellos, hacen mas sencillo la vida de la gestion on line. Twitter, Facebook, Linkedin, Foursquare entre otros son plataformas que mediante el mvil pueden ser accesibles y mantenerse conectado a las redes sociales. n una nica finalidad, comunicar a gran escala. Estas aplicaciones moviles definen lo que le manifiesto cluetrain en sus 95 puntos expresa. 95. Estamos despertando y conectndonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando. Manifiesto cluetrain http://tremendo.com/cluetrain/ Social media manager SMM Community manager CM El Social Media Manager:

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Es el encargado de disear la estrategia en los diferentes medios sociales en los que est presente la empresa. Tambin se encarga de adaptar la Web a la estrategia en redes sociales. Tiene un punto de vista corporativo. Cobra ms que el Community Manager.

La imagen refleja la estrategia del SMM y la entrada de resultados y vuelta a estudiarse para volver a probarla. El CM Tiene contacto directo con las comunidades y gestionarlas forma parte de su da a da, entre otras tareas. Segn la AERCO es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses42

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de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos. Su punto de vista est ms enfocado al usuario. Cobra menos que el Social Media Manager. En este entorno de estrategia y usuarios, la escalera de forresterdefine cada uno de los usuarios en peldaos

La Profesin de Community Manager La funcin del Community manager es que mediante la escucha activa establezca una serie de procesos, tendentes a construir opinin. Sea cual fuere los objetivos que persigue una empresa que accede a formar parte de Internet, estos estarn ligados a la creacin de opinin. Hacer que el usuario se involucre y colabore generando comentarios compartiendo sus experiencias, preguntando, etc. Ofrecer un espacio (plataforma) y las herramientas necesarias. Lo importante es motivarlo para que sea muy participativo. Dar seguimiento constante. Estar al tanto de todas las conversaciones que se generan y siempre agradecer su participacin. Planificarlo todo minuciosamente. Objetivos exactamente detallados, medios,43

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acciones para conseguirlos, medicin de los objetivos, etc. La gente lo hace por compartir su experiencia con otros. No interesa que lo haga por la marca, no es un vendedor es un recomendador.. Los medios online y las redes sociales, lugar de trabajo del community manager, son el escenario de las conversaciones de la peluquera y del bar que hemos comentado anteriormente, pero en Internet. En este caso Internet da la o